ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
MARKETING
PROPAGACE
Klára Svobodová Eva Popelková Roman Maršík Veronika Jelínková Michaela Buláková
LS 2008 VSRR, 3. roč. 3. kruh
-1-
PROPAGACE (Promotion – marketingová komunikace):
Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, jejímž cílem je větší prodej výrobku nebo služby. [1] Také je jejím cílem snaha ovlivnit chování lidí na základě procesu prezentace idejí, sdílení myšlenek a šíření marketingových informací. [2] Jakákoliv propagační činnost, prováděná v praxi, si vyžaduje plánovité, předem dobře připravené, zorganizované a cílevědomé rozhodování a definování o pěti faktorech, jimiž jsou: 1) 2) 3) 4) 5)
poslání (mission) sdělení (message) použitá média (media) peníze (money) měření výsledků (measurment) [2]
Při volbě cílového segmentu je vždy třeba si ujasnit CO, JAK, KDY, KDE a KOMU má být sděleno. Autor sdělení musí mít také jasno i o tom, co vlastně příjemci požadují a musí být schopen na tyto jejich požadavky rychle a pružně reagovat. [2] Při volbě typu sdělení se autor sdělení musí rozhodnout o jeho obsahu (racionální, emocionální nebo morální argumenty), struktuře a formě, dále volbě média a mluvčího. [2] Používá se ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní řízení tržních procesů a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé ovlivňování nákupního a spotřebního chování zákazníků. [2]
Propagační mix: 1) 2) 3) 4) 5)
podpora prodeje reklama prodejní personál (osobní prodej) public relation (práce s veřejností) přímý marketing [1]
Všechny tyto nástroje marketingové propagace (komunikace) mají své vlastní odlišné cesty, jimiž podnik může sdělovat svým současným a také potenciálním zákazníkům vše, co považuje za potřebné a důležité. [2]
-2-
Podpora prodeje:
Z obecného hlediska je podporou prodeje jakýkoliv časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. V rámci podpory prodeje se vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků, a to buď formou okamžité koupě anebo nějaké jiné činnosti s rysy nákupního chování (touto jinou činností může být např. závazné objednání zboží, sepsání dodavatelsko-odběratelské smlouvy).[2] Zahrnuje široký sortiment krátkodobých motivačních nástrojů jako např. vzorky, kupóny k odběru zboží se slevou, možnost vyzkoušet výrobek zdarma, ochutnávky, výstavy zboží a jeho předvádění. Také firemní propagace v podobě reklamních předmětů, prodejních soutěží. [1] Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům zahrnuje: a) b) c) d) e) f) g)
cenové obchodní dohody, necenové obchodní dohody, společnou reklamní činnost, výstavky nabízeného zboží, podporu na vystavování zboží, pracovní schůzky, večírky, pohoštění, rauty. [2]
Podpora prodeje vůči spotřebitelům zahrnuje: a) b) c) d) e) f) g) h) i)
kupony slevy z ceny (pro zboží krátkodobé spotřeby), rabaty (pro zboží dlouhodobé spotřeby), cenové balíčky prémie odměny loterie soutěže vzorky[2]
-3-
Podpora prodeje v maloobchodní činnosti zahrnuje: a) b) c) d) e)
slevy z ceníkových cen maloobchodní kupony dvojité kupony výstavky zboží předvádění vlastností zboží[2]
K hlavním cílům podpory prodeje patří snaha o zvýšení tržeb z prodeje, rozšíření tržního podílu a zvýšení zisku. [2] Strategické cíle podpory prodeje zahrnují zejména snahy o zvýšení prodeje propagovaného výrobku, zvýšení spotřeby propagovaného výrobku, motivovat zákazníky (aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční), přesvědčovat zákazníky k dalším nákupům propagovaného zboží, působit na zákazníky (aby byli vůči propagovanému zboží loajální), motivovat distributory k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů. [2] Taktické cíle podpory prodeje zahrnují zejména snahy o úspěšné soutěže s konkurenčními výrobky, zvyšování tržního podílu propagovaného výrobku (značky), rychle a výhodně se zbavovat zboží (které již není zákazníky příliš požadováno, jehož je na skladu příliš mnoho, které se z různých důvodů prodává pomalu, jež je poškozeno, u kterého se blíží konec záruční lhůty). [2]
Reklama: Je neosobní forma propagace uskutečňovaná prostřednictvím placených médií jako noviny, časopisy, rozhlas, televize, reklamní tabule (bilboardy), plakáty, výlohy atd. Velkou výhodou je masovost těchto médií, především pak novin, televize a rozhlasu, a také rychlost působení na široký okruh potenciálních zákazníků. [1] Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupili a aby mu dali přednost před nabídkou konkurentů. [2] V ČR se reklama řídí kodexem, který byl vydán Radou pro reklamu. Říká, že reklama nesmí navádět k porušování zákona, musí být slušná, čestná a pravdivá, musí respektovat zásady čestného soutěžení a nesmí snižovat důvěru spotřebitelů. [2]
Typy reklamy: 1) primární (reklamou výrobku) 2) selektivní (propaguje značku) 3) institucionální (zaměřena na vytvoření pozitivní představy o firmě) [1] -4-
Reklama má tradičně tři základní formy, které vycházejí jednak z časového aspektu a jednak z životního cyklu výrobku: a) zaváděcí reklama b) přesvědčovací reklama c) připomínací reklama [2]
Prodejní personál (osobní prodej):
Na rozdíl od neosobní formy propagace jako je reklama, vyškolený a schopný prodejní personál je nejlepší formou osobní propagace, tak říkajíc zákazníkovi z očí do očí. Relativně nevýhodou této formy propagace je poměrně úzký okruh zákazníků, které je tento personál schopen ovlivnit. Na druhé straně má přímý kontakt se zákazníkem výhodu nejintenzivnějšího působení s nejvyšší pravděpodobností úspěchu. [1] Přípravě prodejního personálu je potřeba věnovat patřičnou péči, školit je a vhodně motivovat a vyhodnocovat. [1] Osobní prodej je využíván pro některé specifické druhy zboží. [2]
Prodejní personál: 1) prodavači v obchodech 2) obchodní cestující (zaměstnanci, kteří objíždějí současné i potenciální zákazníky, především firmy) 3) dealeři (Dealeři jsou smluvní partneři, nikoliv zaměstnanci firmy. Pracují na základě smlouvy o zprostředkování z obchodního zákoníku a za svou práci mají provizi.) [1] U zboží s relativně krátkodobou spotřebou má úspěšný prodejce možnost navštěvovat zákazníky opakovaně v určitých časových intervalech. [2]
Public relations (práce s veřejností):
Hlavním úkolem je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování. [2] Klíčovými pojmy jsou slova: soustavné, kladné působení a ovlivňování. [2]
-5-
Práce s veřejností má dvě základní složky: a) komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku - Firma se snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o firmě hovořili vždy jen pozitivně, ať už v rámci plnění pracovních povinností, ale i v soukromí a na veřejnosti. Tato forma komunikace je označována také jako interní marketing. [2] b) komunikaci s vnějším (externím) prostředím (subjekty mimo podnik) - Firma se snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými (i potenciálními) zákazníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, tiskem, rozhlasem a televizí. Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udržování dobrého jména (image) podniku. [2]
Soubor základních nástrojů, které jsou zkráceně nezvány podle akronymu „PENCILS“ (tužky):
P – publications (publikace – výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy) E – events (veřejné akce – sponzorování sportovních a kulturních akcí) N – news (novinářské zprávy – kladně znějící informace a zprávy o podniku, jeho výrobcích) C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu – investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských společenství a aktivit) I – identity media (projevy podnikové identity – dopisní papíry s hlavičkou podniku, navštívenky, podnikové uniformy) L – lobbying activity (lobbovací aktivity – snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti) [2]
-6-
Goodwill: Goodwill je jistou obdobou image i public relations. Taktéž představuje dobrý zvuk výrobku, firmy nebo určitého odvětví. Oproti běžnému propagačnímu úsilí splňuje goodwill dvě funkce. [3] Je v určitém smyslu výsledkem propagačního úsilí o nazírání a představě veřejnosti o dobrém jménu výrobku, služeb nebo podniku. Druhá působnost spočívá v tom, že získáváním dobrého mínění o podniku a výrobcích nebo službách působí zpětně jako samostatný propagační prostředek bez jakýchkoliv finančních nákladů. Někdy je dokonce účinnější než široká a značně nákladná propagace, kterou podnik provádí. [3] Z tohoto hlediska přináší goodwill pro podnik značné úspory na finanční krytí nákladné propagace, nebo působí tak, že propagace nemusí být prováděna v tak širokém rozsahu. Projevuje se jako tichý a nenápadný spolupracovník a agitátor podniku. [3] Goodwill hraje nemalou úlohu při případných žalobách pro porušení nehmotných práv podniků, u ochranných známek při jejich zneužití, nebo při zjištění nekalé soutěže, kde se požaduje náhrada škod i z titulu zmenšení nebo ztráty goodwillu. [3]
Přímý marketing: Přímý marketing (někdy je také označován termínem cílený nebo direkt marketing) bývá obvykle přesně zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment trhu. [2] Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který dosahuje požadovanou odezvu zákazníků pomocí vhodně zvolených nástrojů médií a při němž jsou transakce obvykle organizovány a realizovány z jednoho místa. [2] Pro přímý marketing je typická přímá, nezprostředkovaná forma komunikace, která se při dnešní přesycenosti lidí reklamou ukazuje být obecně mnohem účinnější. [2]
Všechny formy přímého marketingu mají čtyři základní charakteristiky, a sice to, že tato podoba komunikace a prodeje je vždy: 1) 2) 3) 4)
neveřejná (sdělení není určeno široké veřejnosti, ale jen konkrétním spotřebitelům, přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu, aktuální (sdělení jsou záměrně připravována tak, aby bylo co nejaktuálnější), interaktivní (obsah, formu i styl sdělení lze rychle a pružně měnit na základě reakcí oslovených spotřebitelů) [2]
-7-
Do přímého marketingu tedy patří: a) b) c) d)
písemné nabídky prostřednictvím pošty telefonický marketing elektronické obchodování prostřednictvím Internetu zasílání zboží objednaného podle nabídkových katalogů [2]
Přímý marketing může mít dvě formy: a) adresný přímý marketing (Nabídky jsou určeny konkrétním osobám, které jsou obvykle zaneseny do firemní databáze klientů.) b) neadresný přímý marketing (Sice oslovuje určitý vybraný segment trhu, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby.) [2]
Strategie (jak dostat produkt od výrobce k zákazníkovi): 1) Metoda tlaku (push method): Výrobce se intenzivně snaží „protlačit“ distribučními cestami co nejvíce zboží ke spotřebiteli, k čemuž využívá různé propagační aktivity, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej. [2] 2) Metoda tahu (pull method): Zákazníci sami vyžadují určité zboží, které „táhnou“ přes obchodníky až od výrobce, obvykle pod vlivem reklamy, kladných referencí a osobních zkušeností s výrobkem. [2] Výrobci obvykle nepoužívají jen jeden izolovaný přístup, ale často vzájemnou kombinaci obou strategií, tzv. push-pull metoda. [2]
Určování rozpočtu na propagaci: 1) Metoda možností (kolik firmě zbude peněz) 2) Metoda procenta z příjmu (vychází z myšlenky, že si na propagaci výrobek vydělá sám) 3) Metoda konkurenční rovnosti (dáváme na propagaci minimálně tolik co konkurence) 4) Metoda cíl-úkol (stanovíme si cíl a určíme, kolik k jeho naplnění potřebujeme investovat na propagaci) [1]
-8-
Použitá literatura:
[1] – Švarcová, Jena: Ekonomie – stručný přehled: Zlín CEED 2001, ISBN 80-902552-5-6 [2] – FORET, Miroslav (Procházka Petr, Urbánek Tomáš): Marketing – Základy a principy, Brno: Computer Press, 2003 (1.vyd.), ISBN 80-7226-888-0 [3] - KUNČAR, Slavomil: Marketing pro všechny (Marketing spolehlivá cesta k úspěšnému podnikání), Krnov: SLAKUN, 1992, ISBN 80-901211-0-1
-9-
