PROKLIENTSKÝ PŘÍSTUP V POJIŠŤOVNICTVÍ

Ma sa ryk ova un i verzit a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Finance

PROKLIENTSKÝ PŘÍSTUP V POJIŠŤOVNICTVÍ Customer-oriented approach in insurance industry Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Svatopluk NEČAS, Ph.D.

Autor: Bc. Andrea JANATOVÁ

Brno, 2016

Jméno a příjmení autora:

Bc. Andrea Janatová

Název diplomové práce:

Proklientský přístup v pojišťovnictví

Název práce v angličtině:

Customer-oriented approach in insurance industry

Katedra:

Financí

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Svatopluk NEČAS, Ph.D.

Rok obhajoby:

2016

Anotace Předmětem diplomové práce „Proklientský přístup v pojišťovnictví“ je zhodnocení proklientského přístupu u vybraných komerčních pojišťoven na českém pojistném trhu a formulace doporučení ke zlepšení stávajícího stavu u daných komerčních pojišťoven. První kapitola se teoreticky zabývá marketingem, finančními službami a jejich marketingovým mixem, řízením vztahů se zákazníky, asymetrií informací a charakteristikou životního pojištění. Další část práce se zaměřuje na hodnocení proklientského přístupu pojišťoven v praxi, analýzu internetového prostředí, reklamy a vybrané pobočky každé pojišťovny. V závěru je provedeno srovnání vybraných pojišťoven a navrženo doporučení ke zlepšení stávajícího stavu.

Annotation The subject of the thesis “Customer-oriented approach in insurance industry” is to evaluate the customer-oriented approach of the selected commercial insurance companies on the Czech insurance market and to formulate recommendation on improvement of the current state of the selected commercial insurance companies. The first chapter is theoretically concerned with marketing, financial services and their marketing mix, customer relationship management, information asymmetry and life insurance characterization. The next chapter is focused on the evaluation of customer-oriented approach of the insurance companies in practice, analysis of internet environment, commercial and selected subsidiary. The comparison of the selected insurance companies and suggestion of the recommendation on improvement of the current state are introduced in the end of the thesis.

Klíčová slova marketing, finanční služba, marketingový mix, řízení vztahů se zákazníky, asymetrie informací, životní pojištění, mystery shopping, proklientský přístup

Keywords marketing, financial service, marketing mix, customer relationship management, information asymmetry, life insurance, mystery shopping, customer-oriented approach

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Proklientský přístup v pojišťovnictví vypracovala samostatně pod vedením Ing. Svatopluka Nečase, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 4. ledna 2016 ________________________ vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Svatopluku Nečasovi, Ph.D., který svými cennými připomínkami a radami přispěl k vypracování této diplomové práce. Díky patří rovněž pracovnicím oslovených pojišťoven za čas věnovaný zpracování nabídek poptávaných pojištění. V neposlední řadě chci poděkovat rodině za psychickou i materiální podporu nejen při psaní této práce, ale během celých mých studií, a také přátelům, kteří mi pomáhali načerpat energii a nabrat nové síly.

Obsah ÚVOD ................................................................................................................................. 13 Vymezení globálního cíle a parciálních cílů ................................................................... 13 Přehled použitých metod pro řešení práce .................................................................... 13 1

2

TEORETICKÉ SOUVISLOSTI PROBLEMATIKY ................................................ 15 1.1

Charakteristika marketingu ................................................................................ 15

1.2

Vlastnosti finančních služeb ................................................................................. 16

1.3

Marketingový mix finančních služeb ................................................................... 18

1.3.1

Distribuce pojistného produktu........................................................................ 21

1.3.2

Propagace a komunikační mix ......................................................................... 25

1.3.3

Lidé v komerční pojišťovně............................................................................. 27

1.3.4

Materiální prostředí komerčních pojišťoven .................................................... 30

1.3.5

Procesy komerční pojišťovny .......................................................................... 35

1.4

Řízení vztahů se zákazníky .................................................................................. 37

1.5

Asymetrie informací na pojistném trhu .............................................................. 40

1.6

Charakteristika životního pojištění ..................................................................... 44

PROKLIENTSKÝ PŘÍSTUP POJIŠŤOVEN V PRAXI ........................................... 47 2.1

Mystery shopping a podkladové dokumenty....................................................... 47

2.2

Metodika hodnocení vybraných komerčních pojišťoven.................................... 50

2.2.1

Stanovení kvalitní služby ................................................................................ 50

2.2.2

Kritéria hodnocení........................................................................................... 52

2.3

Analýza a hodnocení České pojišťovny ............................................................... 54

2.3.1

Internetové prostředí a reklama pojišťovny...................................................... 54

2.3.2

Vybraná pobočka pojišťovny........................................................................... 56

2.3.3

Životní pojištění Můj život .............................................................................. 57

2.3.4

Celkové zhodnocení pojišťovny ...................................................................... 59

2.4

Analýza a hodnocení pojišťovny Kooperativa .................................................... 61

2.4.1

Internetové prostředí a reklama pojišťovny...................................................... 61

2.4.2

Vybraná pobočka pojišťovny........................................................................... 62

2.4.3

Životní pojištění Perspektiva ........................................................................... 64

2.4.4

Celkové zhodnocení pojišťovny ...................................................................... 65

2.5

Analýza a hodnocení pojišťovny AXA ................................................................ 66

2.5.1

Internetové prostředí a reklama pojišťovny...................................................... 66

2.5.2

Vybraná pobočka pojišťovny........................................................................... 67

2.5.3

Rizikové životní pojištění ActiveLife .............................................................. 68

2.5.4

Celkové zhodnocení pojišťovny ...................................................................... 70

2.6

Analýza a hodnocení pojišťovny UNIQA ............................................................71

2.6.1

Internetové prostředí a reklama pojišťovny ......................................................71

2.6.2

Vybraná pobočka pojišťovny ...........................................................................72

2.6.3

Rizikové životní pojištění s dividendou – edice 2015 .......................................73

2.6.4

Celkové zhodnocení pojišťovny ......................................................................74

2.7

Analýza a hodnocení pojišťovny ERGO..............................................................75

2.7.1

Internetové prostředí a reklama pojišťovny ......................................................75

2.7.2

Vybraná pobočka pojišťovny ...........................................................................76

2.7.3

Úrazové pojištění Skládačka ............................................................................77

2.7.4

Celkové zhodnocení pojišťovny ......................................................................77

2.8

Srovnání proklientského přístupu vybraných pojišťoven ..................................78

2.9

Návrh doporučení ke zlepšení stávajícího stavu..................................................81

ZÁVĚR ...............................................................................................................................84 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...................................................................................87 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK.................................................................................95 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ................................................................................96 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................97

ÚVOD V současnosti má každý zájemce o pojištění možnost vybírat z nepřeberného množství pojišťovacích subjektů, o nichž si může díky internetu najít spoustu hodnocení. Z pohledu těchto subjektů je tedy velmi důležité se odlišit, a proto je třeba uplatňovat proklientský přístup. Současně je v dnešní době velmi důležité udržet si stávající zákazníky. Dlouhodobí zákazníci totiž obecně generují vyšší příjmy než zákazníci noví. Jsou zároveň méně ovlivnitelní marketingovými aktivitami konkurence, pokud je o ně kvalitně postaráno. Také mohou být dobrým zdrojem ústní reklamy. (Yu, Harrison, 2014, s. 136–137). Toto lze aplikovat i na oblast pojišťovnictví. Jelikož se jedná o službu, je mnohem důležitější, aby pojišťovna opravdu dbala o udržení svých stávajících klientů. Jako zásadní se jeví, aby klienti měli pocit výjimečnosti, jelikož pojištění jako služba je nehmatatelné povahy a klienti posuzují kvalitu této služby mimo jiné právě podle zákaznického servisu, který jim pojišťovna poskytuje.

Vymezení globálního cíle a parciálních cílů Globálním (hlavním) cílem této diplomové práce je zhodnocení proklientského přístupu u vybraných komerčních pojišťoven na českém pojistném trhu a formulace doporučení ke zlepšení stávajícího stavu v rámci předmětné problematiky u daných komerčních pojišťoven. Pro dosažení tohoto hlavního cíle je stanoven parciální cíl, kterým je nastavení kritérií pro hodnocení proklientského přístupu komerčních pojišťoven.

Přehled použitých metod pro řešení práce Pro dosažení výše uvedených cílů budou použity tyto vědecké metody – deskripce, mystery shopping, analýza a syntéza. Metoda deskripce je použita mimo jiné v první kapitole diplomové práce. V této kapitole je charakterizován finanční marketing společně s finančními službami, které jsou svými vlastnostmi velmi specifické. Následně je zde nastíněn marketingový mix těchto služeb. Jelikož cílem práce je zhodnocení proklientského přístupu, je důležité tuto oblast marketingu charakterizovat. A protože proklientský přístup není otázkou pouze jediného setkání zákazníka s firmou či institucí, ale jedná se o dlouhodobý vztah, je dále v první kapitole 13

věnována pozornost zásadám řízení vztahů se zákazníky. Další část první kapitoly je již zaměřena na oblast pojišťovnictví – je zde charakterizována asymetrie informací na pojistném trhu a životní pojištění, neboť na toto odvětví pojištění je práce dále aplikována. Další metodou použitou v této práci pro naplnění cíle je metoda mystery shopping. Tato metoda je nejprve v první části druhé kapitoly teoreticky vymezena. Následně je použita pro účely hodnocení jednotlivých poboček vybraných komerčních pojišťoven. Aby tato metoda mohla být aplikována, je v druhé kapitole vymezeno i to, jak by měla hodnocená služba vypadat. Na základě toho jsou definována kritéria pro hodnocení proklientského přístupu komerčních pojišťoven. Třetí metodou použitou v práci je analýza. Tu nalezneme ve druhé kapitole této diplomové práce v části hodnocení jednotlivých vybraných pojišťoven. U každé pojišťovny je provedena analýza její prezentace v rámci internetového prostředí a reklamy, následně je pak zanalyzována návštěva vybrané pobočky pojišťovny. Závěrem jsou dosažené poznatky z hodnocení vybraných pojišťoven syntetizovány a na základě těchto poznatků jsou navržena doporučení ke zlepšení stávajícího stavu.

14

1 TEORETICKÉ SOUVISLOSTI PROBLEMATIKY V rámci této kapitoly bude uvedena charakteristika finančního marketingu; pozornost bude zaměřena na finanční služby, které jsou svými vlastnostmi velmi specifické. Proto budou tyto vlastnosti blíže charakterizovány a bude nastíněn marketingový mix těchto služeb. Teoretická znalost marketingového mixu finančních služeb je nezbytná pro další část této práce, kde bude na jeho základě hodnocen proklientský přístup finančních institucí v oblasti pojišťovnictví. Další část této kapitoly se bude zabývat zásadami řízení vztahů se zákazníky. Následně bude charakterizována asymetrie informací na pojistném trhu, kterou je pro účely této práce důležité znát. Nakonec bude nastíněna charakteristika životního pojištění, jelikož práce je aplikována právě na tuto oblast pojištění.

1.1 Charakteristika marketingu MARKETING se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších definic, která vystihuje podstatu marketingu, je „uspokojování potřeb ziskově“ (Kotler, 2013, s. 35). Poněkud formálnější definici nabízí American Marketing Association: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost“ (American Marketing Association, 2013). Můžeme také rozlišovat mezi definicí marketingu z pohledu společnosti nebo managementu. Společenská definice se soustřeďuje na roli, kterou marketing sehrává ve společnosti: „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními“ (Kotler, Keller, 2013, s. 35). Z pohledu managementu zformuloval definici Peter Drucker, přední teoretik managementu: „Můžeme předpokládat, že určitá potřeba prodeje bude existovat vždy. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Marketing se totiž snaží znát a chápat zákazníka natolik dobře, že navržený výrobek nebo služba mu budou vyhovovat, a prodají se tudíž samy. Výsledkem marketingu by ideálně měl být zákazník připravený koupit. Jediné, co by potom zbývalo, je učinit výrobek nebo službu dostupnými“ (Progress Excellence Network, 2013). Vlivem rozvoje finančního trhu se součástí podnikatelských aktivit začíná stávat klient, který kromě tradičních služeb využívá i jiné finanční služby související s novými investičními a finančními možnostmi tržního hospodářství. Zvyšování nároků klientů, postupná deregulace 15

trhu, vývoj nových technologií a intenzivní konkurence ze strany nebankovních finančních institucí patří k činitelům, které napomáhají v posledních letech k tomu, aby finanční instituce přehodnotily svůj přístup ke klientovi a k trhu. Starý způsob přístupu ke klientům se změnil a začaly vznikat nové produkty, prezentované novým způsobem a poskytované prostřednictvím nových distribučních kanálů. Pro FINANČNÍ MARKETING uvádí Matušínská (2009, s. 10) několik definic: 

„Finanční marketing je lidská činnost, která je za pomocí směnných procesů zaměřena na uspokojování lidských přání a potřeb v oblasti finančních služeb.“



„Finanční marketing je teorie a praxe, jak si úspěšně počínat na finančním trhu s cílem získat tržní podíl, respektive jeho udržení, a maximalizovat ekonomický efekt.“



„Finanční marketing je souhrn fází analýzy, plánování, koordinace a kontroly všech aktivit finanční instituce, zaměřených na současné i potenciální trhy, jejichž cílem je uskutečňovat pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků podnikatelské cíle dané instituce. A to vše při respektování zvláštností finančního sektoru jako celku, tak i specifických rysů jednotlivých finančních objektů.“

Marketing finančních služeb je specifický s ohledem na specifičnost finančních sužeb jako takových. Proto bude těmto službám věnován samostatný pododdíl.

1.2 Vlastnosti finančních služeb SLUŽBOU je „jakýkoliv úkon nebo výkon, který jedna strana poskytuje druhé straně a který je ve své podstatě nehmatatelný a nezakládá žádná vlastnická práva. Její výroba může, ale nemusí být vázána na fyzický výrobek“ (Kotler, Keller, 2013, s. 394). FINANČNÍ SLUŽBA je „jakákoliv činnost nebo výhoda spojená s financemi, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví“ (Matušínská, 2009, s. 11). Finanční služby mají úzký vztah k finančním zdrojům jednotlivců a podniků. Pod finanční službou si lze představit bankovní služby, pojištění, platební karty, dluhopisy, obchodování s akciemi apod. Podobu marketingových programů spojených se službami významně ovlivňují čtyři charakteristiky, jež služby odlišují od fyzických výrobků – nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost (Payne, 1996, s. 15).

16

NEHMATATELNOST

spočívá v tom, že na rozdíl od fyzických výrobků nemohou být služby

prohlédnuty, ochutnány, osahány, poslechnuty nebo očichány před tím, než se spotřebitel odhodlá k jejich pořízení. Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost nebo jistota, lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Výsledkem je větší míra nejistoty. Aby snížili míru své nejistoty, odvozují zákazníci předpoklady o kvalitě služby od místa, lidí, vybavení, komunikačních materiálů, symbolů a ceny. Společnosti poskytující služby se snaží demonstrovat kvalitu pomocí fyzických důkazů a sebeprezentace. Jelikož služby nezahrnují žádný fyzický výrobek, nabývá zvláštního významu provozovna poskytovatele – její označení, design prostředí a recepce, oblečení zaměstnanců, informační materiály atd. (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 13–14). Další vlastností odlišující služby od výrobků je jejich

NEODDĚLITELNOST.

Zatímco fyzické

výrobky jsou vyrobeny, pak skladovány, poté distribuovány a teprve později spotřebovány, služby bývají obvykle vyráběny a spotřebovávány současně. Nejde například skladovat ostříhání vlasů a nelze jej dosáhnout bez kadeřníka. Poskytovatel je součástí služby. Často musí být přítomen i klient, proto je interakce poskytovatele a klienta jednou ze zvláštních charakteristik marketingu služeb (Kotler, Keller, 2013, s. 393–399). Jelikož kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a komu je poskytuje, jsou služby vysoce PROMĚNLIVÉ.

Zákazníci si jsou této proměnlivosti vědomi a často před volbou poskytovatele

služeb hovoří s ostatními lidmi. Aby firmy ujistily zákazníky o svých kvalitách, nabízí jim záruky spokojenosti, které mohou snížit zákazníkův pocit rizika (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 16–17). Služby nelze skladovat, proto může být jejich POMÍJIVOST problémem ve chvíli, kdy poptávka začne kolísat. Například provozovatel městské hromadné dopravy musí kvůli časům dopravní špičky vlastnit podstatně více vozidel, než kolik by jich stačilo v situaci, kdy by byl počet cestujících v průběhu dne stále stejný. Řízení poptávky nebo vytíženosti je naprosto kritické – správné služby musí být k dispozici správným zákazníkům na správných místech ve správných časech a za ty správné ceny maximalizující ziskovost (Kotler, Keller, 2013, s. 393–399). Při srovnání klasických služeb a služeb finančních lze výše uvedené vlastnosti služeb rozšířit o další, které vycházejí ze specifik finančního trhu. Za prvé se jedná se o

ZODPOVĚDNOST,

respektive delegování odpovědnosti zákazníkem na poskytovatele finanční služby. Většinou 17

je velmi obtížné porozumět všem formálním náležitostem, které se týkají koupě finanční služby, proto zákazníci většinou věří a spoléhají na důvěryhodnost poskytovatele služby. Zároveň musí být patrná zodpovědnost za vložené finanční prostředky, se kterými pak instituce hospodaří. Další vlastností je

ODLOŽENÁ SPOTŘEBA

– při koupi většiny finančních

služeb se vzdáváme realizace současné spotřeby ve prospěch budoucí spotřeby (stavební spoření, penzijní připojištění, investiční fondy apod.), popřípadě budoucí spotřeba vůbec nevznikne (platba pojistného, pokud nenastane pojistná událost). Poslední specifickou vlastností je

DLOUHODOBOST

(STÁLOST)

vzájemného vztahu mezi poskytovatelem

a příjemcem finanční služby – většina finančních produktů se řadí do kategorie dlouhodobé spotřeby (běžné účty, hypotéky, leasing, pojistné smlouvy, investiční projekty, platební karty apod.), nejedná se o jednorázovou záležitost, ale dochází k budování relačních vztahů, což nabízí řadu příležitostí pro poskytovatele především v podobě cross-sellingu1 (Matušínská, 2009, s. 11–12). Poté, co byly podrobně uvedeny specifické vlastnosti služeb, se nyní můžeme zabývat jejich marketingem, který je taktéž velmi specifický.

1.3 Marketingový mix finančních služeb Specifikem marketingu finančních služeb je to, že kromě klasického marketingového mixu, nazývaného také

EXTERNÍ MARKETING,

se ve finančních institucích uplatňuje také interní

a interaktivní marketing, jehož vzájemné propojení znázorňuje obrázek č. 1. Úlohou

INTERNÍHO MARKETINGU

je přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní zaměstnance

prostřednictvím uspokojování jejich individuálních potřeb. Cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zaměstnanců, které se projeví růstem klientely (Payne, 1996, s. 168–172). INTERAKTIVNÍ

MARKETING

spočívá ve zručnosti zaměstnanců při styku s klienty. Ve

finančním sektoru je výběr pracovníků v „první linii“ klíčovou úlohou, jelikož vnímaná kvalita služeb závisí na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím. V interakci zaměstnanec – klient by případné selhání pracovníka neznamenalo jen finanční a materiální ztráty, ale především ztrátu důvěry klienta (Korauš, 2015, s. 28–29).

1

Pojmem cross-selling se rozumí křížový prodej. Jedná se o obchodní taktiku „navyšování prodeje, jejímž cílem je prodat více doporučením souvisejícího zboží nebo služeb“ (ManagementMania, 2015).

18

Obrázek č. 1 Tři typy marketingu ve službách

Zdroj: Vlastní zpracování na základě KORAUŠ, Anton. 2015. Marketing vo finančnom sektore. Bratislava: Sprint, 536 s. ISBN 978-80-89710-14-0. s. 29.

Pod pojmem MARKETINGOVÝ MIX se rozumí „soubor marketingových nástrojů, pomocí nichž finanční instituce usiluje o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ (Matušínská, 2009, s. 13). Aby bylo požadovaných marketingových cílů dosaženo co nejefektivněji, musí být marketingové nástroje „namixovány“ ve správné kombinaci a používány harmonicky, synchronizovaně a ve vzájemné provázanosti. Nejpoužívanější roztřídění marketingových nástrojů je v marketingové terminologii označováno jako tzv. 4P: 

product (produkt),



price (cena),



place (místo, distribuce),



promotion (propagace, marketingová komunikace).

PRODUKT je podle Kotlera a Kellera (2013, s. 807) „cokoliv, co může být nabízeno na trhu pro uspokojení přání či potřeby, od hmotných statků přes služby, zážitky, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky“. Marketingové pojetí produktu vychází z toho, že produkt není zpravidla nakupován pouze pro svou hlavní funkci, ale při nákupním rozhodování působí celá řada aspektů, jako například image, značka, design, obal, kvalita, záruka, poskytovaný servis apod. Specifikem finančního produkt je to, že je to služba nebo balíček služeb poskytovaný zákazníkovi finanční instituce na určitém trhu.

19

CENA je v prostředí tržního mechanizmu nosičem ekonomických informací. Informuje nás o výši nákladů na získání určitého produktu či služby. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena stává významným ukazatelem kvality. Pod pojmem

MÍSTO

se rozumí nejen místo realizace prodeje, ale také distribuční cesta

produktu od poskytovatele k zákazníkovi a celý s tím související komplex činností. Do PROPAGACE se řadí činnosti, které informují, přesvědčují a ovlivňují nákupní rozhodování zákazníků. Tyto činnosti jsou poměrně různorodé, a proto budou blíže rozebrány v následujícím pododdílu (Zuzaňák, 1998, s. 26–32). Ve službách, kam patří také finanční sektor, se marketingový mix rozšiřuje o další tři nástroje na celkový počet tzv. 7P. Toto rozdělení marketingového mixu bude stěžejní pro praktickou část práce, na jeho základě budou hodnoceny jednotlivé pobočky pojišťoven. Jsou to: 

people (lidé),



physical evidence (materiální prostředí),



processes (procesy).

LIDÉ jsou velice důležití, protože dochází k přímému kontaktu zákazníka s poskytovatelem služby, tedy zaměstnancem instituce. Vzhledem k tomu, že i zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obě hlediska jsou důležitá pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 31). MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby, jelikož zákazník nedokáže službu posoudit dříve, než ji spotřebuje. Pod pojmem materiální prostředí se rozumí všechny aspekty kontaktu zákazníka s podnikem. Jedná se například o vnější a vnitřní vzhled ředitelství podniku, jeho poboček či provozoven zahrnující nábytek, barvu kanceláří či provozoven a úroveň hluku v nich, provedení smluvních dokumentů, oblečení personálu atd. Pod pojmem

PROCESY

se rozumí všechny procesy a procedury související s prodejem,

podporou prodeje a následným servisem. Větší nebo menší část těchto procesů a procedur má zákazník možnost vnímat a vytváří si tak určitou představu o daném podniku a kvalitě jeho služby – na základě jejich úrovně se rozhoduje o koupi nabízené služby (Matušínská, 2009, s. 13–15).

20

Podle Lauterborna (1990) se však klasický přístup 7P dívá na trh z pohledu finanční instituce, nikoliv klienta. Marketingové plánování, definice finančního produktu a konečně i finální nabídka ale musí začít ještě o krok dříve, a to z pohledu klienta. Pro lepší pochopení zákaznických potřeb doporučuje Lauterborn použít model tzv. 4C: 

customer value (HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA) – dnešní zákazníci mnohem více vnímají, jaká je z jejich pohledu celková hodnota a komplexnost služby. Ne vždy platí, že to, co jako hodnotu vnímá výrobce nebo poskytovatel, je přínosem i pro klienta.



cost to the customer (NÁKLADY

PRO ZÁKAZNÍKA)

– současného zákazníka zdaleka

nezajímá jen cena služby, ale velmi pozorně vnímá celkové náklady, které musí ve spojení s touto službou vynaložit. Citlivě poměřuje čas, energii, nepohodlí nebo případné problémy, které jsou se získáním a provozem služby spojené. 

convenience (POHODLÍ,

PŘÍJEMNOST)

– zákazníci v dnešní době jen velmi neradi

ztrácejí zbytečně čas, ať už cestováním na druhou stranu města nebo dlouhým čekáním. 

communication (KOMUNIKACE) – díky rostoucí konkurenci se finanční služby daleko více stávají vztahovou záležitostí, ne jenom záležitostí několika transakcí. Pro zákazníka je důležité komplexní poradenství, budování vztahu.

Každý z výše zmíněných marketingových nástrojů 7P marketingového mixu je třeba si ještě podrobněji charakterizovat s ohledem na předmět diplomové práce, kterým jsou pojišťovny a pojištění, což je učiněno v následujících pododdílech. Marketingový nástroj produkt, tedy pojistný produkt, a cena, tedy pojistné, již v tuto chvíli nebudou podrobněji charakterizovány. Pozornost na ně bude zaměřena v další části práce, kde budou charakterizována konkrétní nabízená pojištění v jednotlivých vybraných pojišťovnách a výše pojistného.

1.3.1 Distribuce pojistného produktu Distribuce je chápána jako „proces, kterým se produkt dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase. Představuje celý komplex činností zaměřených na výběr kanálů prodeje a všechny procesy spjaté s pohybem produktu od poskytovatele ke konečnému spotřebiteli“ (Matušínská, 2009, s. 93). Distribuční cesty se člení do dvou základních skupin, a to na nepřímé a přímé v závislosti na tom, zdali se na jejich činnosti podílí mezičlánky či nikoliv. Tyto mezičlánky se používají z důvodu zajištění lepší dostupnosti služby pro zákazníka – mohou napomoci svými kontakty, 21

zkušenostmi, specializací a rozsahem působnosti daleko efektivněji, než by mohl producent služby zajistit sám. Jestliže mezi výrobcem, respektive dodavatelem a zákazníkem (spotřebitelem, uživatelem, klientem) dochází k přímému kontaktu, hovoříme o PŘÍMÉ DISTRIBUČNÍ CESTĚ. Pokud je mezi výrobcem, respektive dodavatelem a zákazníkem distribuční mezičlánek (např. velkoobchod, maloobchod, síť prodejců apod.), hovoříme o

NEPŘÍMÉ DISTRIBUČNÍ CESTĚ

(Řezáč, Šikulová,

2008, s. 49–54). Členění distribučních kanálů není podle literatury, zabývající se problematikou pojišťovnictví, jednotné. Každý z autorů rozděluje distribuční kanály svým způsobem. Objevují se mezi nimi jak některé shodné prvky, tak naopak i prvky zcela rozdílné. Některá dělení distribučních kanálů jsou jen velmi obecná, jiná jsou velmi konkrétní. Insurance Europe (2014, s. 69), shromažďující data o evropském pojistném trhu, člení distribuční kanály následujícím způsobem: 

PŘÍMÝ PRODEJ

– pojištění, které je distribuováno přímo pojišťovnou, bez účasti

zprostředkovatele, skrz použití přímého marketingu o zaměstnanci pojišťovny, o distanční prodej (call centra, internet, e-mail atd.), 

ZPROSTŘEDKOVATELÉ

o agenti (reprezentující zájmy pojistitele) o agenti spolupracující s jednou pojišťovnou, o agenti spolupracující s více pojišťovnami, o makléři (reprezentující zájmy pojištěného), o ostatní zprostředkovatelé (například prodejci aut, realitní makléři, cestovní kanceláře, atd.), 

BANKOPOJIŠTĚNÍ,



OSTATNÍ.

Obecnější členění uvádí Hora, Šulcová, Zuzaňák (2004, s. 49) a distribuční cesty dělí na: 

zprostředkovatelé pojištění,



kooperační partneři,



alternativní distribuční kanály.

22

ZPROSTŘEDKOVATELÉ jsou zde rozděleni podle zákona o zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech na vázaného pojišťovacího zprostředkovatele, podřízeného pojišťovacího zprostředkovatele, pojišťovacího agenta a pojišťovacího makléře. Mezi PARTNERY

KOOPERAČNÍ

zařazují autoři banky, zdravotní pojišťovny, leasingové společnosti, stavební

spořitelny, prodejce automobilů a cestovní kanceláře. Jako ALTERNATIVNÍ DISTRIBUČNÍ KANÁL je uveden prodej pojištění prostřednictvím telefonních center a internetu (Hora, Šulcová, Zuzaňák, 2004, s. 49–51). Jako další dělení můžeme uvést členění dle Čejkové, Martinovičové, Nečase (2011, s. 89): 

KMENOVÍ PRACOVNÍCI KOMERČNÍ POJIŠŤOVNY,



OBCHODNÍ REFERENTI,

kteří nabízejí a prodávají pojištění pro vlastní pojišťovnu a řídí

podřízené zprostředkovatele pojištění, 

PRACOVNÍCI V PROVOZNÍCH PROSTORECH POJIŠŤOVNY,

kteří poskytují informace, řeší

požadavky klientů, aktuální změny v pojištění, uzavírají nové pojištění a jiné služby, 

ZPROSTŘEDKOVATELÉ

(externí), kteří vykonávají činnosti a úlohy pro pojišťovnu

v případě, že na prodej nestačí vlastní kmenoví pracovníci pojišťovny. Ve Vybraných kapitolách z pojišťovnictví (1996, s. 107–111) nalezneme tyto distribuční kanály: 

pracovníci obchodní služby v zaměstnaneckém poměru,



obchodní zástupci,



makléři,



jiné formy obchodu,



„cizí“ prodejní sítě, kooperace.

PRACOVNÍCI OBCHODNÍ SLUŽBY V ZAMĚSTNANECKÉM POMĚRU jsou pracovní smlouvou pevně svázáni s pojišťovnou, v níž buďto zastávají vedoucí funkce, nebo plní úkoly spojené s prodejem. Autoři této publikace člení OBCHODNÍ ZÁSTUPCE dále na zástupce pojišťovny, pro něž je prodej pojištění hlavním zaměstnáním, obchodní zástupce pracující pro několik pojišťoven a zástupce pojišťovny, pro něž je prodej pojištění vedlejším zaměstnáním. Za MAKLÉŘE

jsou považováni „podnikatelé, tj. samostatně pracující osoby, kteří svými

odbornými znalostmi a svou profesní kapacitou nejsou pozadu za obchodními zástupci. Na rozdíl od nich však nejsou vázáni k jediné pojišťovně“ (Vybrané kapitoly z pojišťovnictví, 1996. s. 109). Jako příklady

JINÝCH FOREM OBCHODU

23

jsou uvedeny strukturované prodejní

organizace či přímý prodej. Mezi „CIZÍ“ PRODEJNÍ SÍTĚ a KOOPERACE můžeme zařadit banky či stavební spořitelny (Vybrané kapitoly z pojišťovnictví, 1996. s. 107–111). Zuzaňák (1998, s. 53) rozděluje distribuční kanály poměrně podrobně na tyto kategorie: 

přepážkový prodej,



prodejci,



pojišťovací zprostředkovatelé o exkluzivní zprostředkovatel, o nezávislý zprostředkovatel, o makléř,



banky,



stavební spořitelny,



leasingové firmy,



penzijní fondy,



kampeličky,



přímý marketing.

PŘEPÁŽKOVÝ

PRODEJ

definuje jako prodej na přepážkách pojišťoven, bank, případně dalších

vhodných místech (např. přepážkách umístěných v obchodních domech). PRODEJCI pojištění Zuzaňák myslí pojišťovací agenty, pojišťovací poradce či finanční poradce, kteří vedle pojištění nabízejí i další finanční produkty jako stavební spoření, penzijní připojištění, pomohou klientovi vyřídit úvěr, poradí v oblasti investování volných finančních prostředků apod. POJIŠŤOVACÍ ZPROSTŘEDKOVATELE rozděluje do tří skupin. Exkluzivní zprostředkovatel pracuje výhradně pro jednu pojišťovnu, se kterou má uzavřenou smlouvu. Naproti tomu nezávislý zprostředkovatel může sjednávat pojištění pro větší počet pojišťoven. Makléř jedná na základě plné moci klienta a hledá pro něj optimální pojistnou ochranu. Prodej pojištění STAVEBNÍMI SPOŘITELNAMI, LEASINGOVÝMI FIRMAMI

a

KAMPELIČKAMI

je většinou vázán na

poskytovaný finanční produkt (Zuzaňák, 1998, s. 53–57). Dále se v této práci budeme řídit dělením podle Insurance Europe, které vychází z toho, zda jsou pojistné produkty prodávány přímo, nebo s pomocí zprostředkovatelů.

24

1.3.2 Propagace a komunikační mix Jak již bylo uvedeno výše, propagace zahrnuje činnosti, které informují, přesvědčují a ovlivňují nákupní rozhodování. V marketingovém pojetí je používán širší pojem, než je propagace, který zahrnuje vedle ústní komunikace i další formy. Hovoří se o komunikačním mixu, aby se odlišilo, že se jedná o marketingové pojetí propagace. Obecně je

KOMUNIKACE

základem fungování lidské společnosti. „Předmětem komunikace

může být jakýkoliv výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) představený (prezentovaný) jednou stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou. A právě prezentaci jedné a následnou reakci druhé strany chápeme jako komunikaci“ (Foret, 2003, s. 5). Marketingová komunikace se velmi často soustřeďuje na překonávání neinformovanosti, vytváření image. Tento přístup k marketingové komunikaci má určitá omezení. Působí velmi krátkodobě, je příliš drahý a většinu zpráv tohoto typu se dozvědí nesprávní lidé. V dnešní době dochází k posunu vnímání komunikačního procesu, který je dnes chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích, a to před uskutečněním prodeje, při nakupování a po ukončení spotřeby (Korauš, 2015, s. 175–177). „Komunikace je vlastně proces, který efektivně zprostředkuje tok informací mezi finanční institucí, jejím cílovým trhem a širokou veřejností. Komunikovat znamená správně odevzdávat informace“ (Korauš, 2015, s. 177). Informace mohou být zprostředkovány v různé formě – slovem, písmem, symboly, znaky. Význam komunikace pro finanční instituci spočívá v tom, že jako důležitý nástroj pomáhá do určité míry překlenout oddělenost pojišťovny a trhu. Pomocí komunikace finanční instituce vstupují do vnějšího prostředí a prezentují navenek svojí image, informují veřejnost o svých produktech a jejich komparativních výhodách, ovlivňují rozhodování klientů v nákupním procesu. Komunikace může probíhat jako vědomá nebo nevědomá. VĚDOMÁ

KOMUNIKACE

se uskutečňuje pomocí plánovaného použití

marketingových komunikačních nástrojů, které tvoří marketingový komunikační mix, zatímco NEVĚDOMÁ KOMUNIKACE

se týká těch zdrojů, které finanční instituce nemá pod kontrolou.

Jsou to především články a komentáře v novinách či na internetu o instituci, jejích produktech a aktivitách. Můžeme zde zařadit i publikované názory odborníků a veřejné mínění související s institucí. Pověst produktů a finanční instituce výraznou měrou ovlivňují samotní spotřebitelé i tím, že si vzájemně vyměňují zkušenosti a informace (Korauš, 2001, s. 119–128).

25

Do marketingového komunikačního mixu pojišťovny řadíme tyto komunikační kanály: 

reklama,



podpora prodeje,



události a zážitky,



public relations,



přímý marketing,



interaktivní marketing,



osobní prodej.

REKLAMA je jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb jasně uvedeným sponzorem pomocí televize či rozhlasu, novin či časopisů, billboardů, cedulí, plakátů, brožur, letáků, katalogů, prospektů, odborných časopisů, filmů, webových stránek a dalších. Můžeme sem zařadit i tzv. direct mail, čímž se rozumí přímá pošta v podobě např. dopisu s nabídkou, pohlednice, letáku, brožury, katalogu, výroční zprávy apod. Reklama informuje a přesvědčuje o výhodách propagovaného produktu nebo služby. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Pro přenos reklamních sdělení je velmi důležitá správná volba reklamních prostředků (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 132–133). PODPOROU

PRODEJE

se rozumí široká škála krátkodobých impulzů podněcujících

k vyzkoušení nebo nákupu výrobku či služby. Podpora prodeje se dělí na podporu spotřebitelů (jako jsou vzorky, kupony, dárky), podporu prodejních partnerů (nejrůznější marketingové fondy na reklamu nebo speciální vystavení výrobků v obchodech) a podporu prodejců (soutěže pro prodejce, školení a trénink). Patří sem mimo jiné také veletrhy, výstavy, soutěže, ochutnávky a další podobné akce (Payne, 1996, s. 163–164). UDÁLOSTI A

ZÁŽITKY

chápeme jako společností sponzorované aktivity a programy navržené

pro vytvoření každodenních nebo speciálních interakcí značky se spotřebiteli, které zahrnují sportovní, umělecké, zábavné a s kauzou spojené události a méně formální aktivity. PUBLIC

RELATIONS

(běžně je užívaná zkratka PR) je pestrá škála programů zaměřených

interně na zaměstnance společnosti nebo externě na spotřebitele, ostatní firmy, vládu nebo média s cílem podporovat či chránit image společnosti anebo představit její jednotlivé výrobky. Umožňuje slaďovat soukromé a veřejné zájmy, slouží četným institucím, společnostem, úřadům, spolkům, nadacím atd. k tomu, aby dosahovaly svých cílů. Prostředky používané v oblasti PR jsou například vydávání zpráv, řečnické projevy, tiskové konference, 26

výroční zprávy, brožury, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály a články, sponzoring a další (Řezáč, Šikulová, 2008, s. 55–60). PŘÍMÝ

MARKETING

využívá pošty, telefonu, faxu, e-mailu či internetu k přímé komunikaci,

vyžádání odezvy nebo vyvolání dialogu s konkrétními i potenciálními zákazníky. Mezi hlavní nástroje přímého marketingu můžeme zařadit katalogový prodej, přímý zásilkový marketing (výše zmíněný direct mail), telemarketing či elektronické nakupování. INTERAKTIVNÍ

MARKETING

jsou on-line aktivity a programy navržené k oslovení zákazníků

nebo potenciálních zákazníků a přímo nebo nepřímo usilující o zvýšení povědomí, zlepšení image nebo podpoření prodejů výrobků či služeb (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 136–138). OSOBNÍ PRODEJ má celou řadu podob. Jedná se o přímou komunikaci a pěstování obchodního vztahu mezi osobami s cílem prodat produkt nebo službu a současně vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který přispívá k vytváření žádoucího image. Proces osobního prodeje zahrnuje identifikaci a hodnocení potenciálních klientů, předběžné shromažďování informací o klientovi, navázání kontaktu s klientem, prezentaci a předvádění produktů, vyjasnění případných dotazů a námitek, uzavření obchodu a péči o klienta po uskutečnění prodeje (Řezáč, Šikulová, 2008, s. 55–60).

1.3.3 Lidé v komerční pojišťovně Kromě respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu si musíme dále uvědomit rozdílné role zaměstnanců pojišťovny, ve kterých ovlivňují jak marketingové činnosti, tak styk se zákazníkem. Judd (1987) navrhl kategorizační schéma zaměstnanců, které vychází z frekvence jejich styku s klientem a z účasti na běžných marketingových činnostech. Tato kategorizace rozlišuje čtyři skupiny zaměstnanců. Toto členění je možné aplikovat také na oblast pojišťovnictví. Jsou to kontaktní, obsluhující, koncepční a podpůrní pracovníci, jak můžeme vidět na obrázku č. 2. KONTAKTNÍ PRACOVNÍCI jsou v častém nebo pravidelné styku se zákazníky a výrazně se podílí na marketingových činnostech. Ve finančních institucích zastávají hlavně funkci prodeje a poskytování služeb. Musí být dobře vyškoleni, motivováni a připraveni každý den pečovat o zákazníky a vstřícně reagovat na jejich potřeby a požadavky.

27

Obrázek č. 2 Rozdílné role zaměstnanců Přímý vztah k marketingovému mixu

Nepřímý vztah k marketingovému mixu

Častý nebo pravidelný styk se zákazníkem

Kontaktní pracovníci

Obsluhující pracovníci

Výjimečný nebo žádný styk se zákazníkem

Koncepční pracovníci

Podpůrní pracovníci

Zdroj: Vlastní zpracování na základě JUDD, Vaughan C. 1987. Differentiate with the 5th P: People. Industrial Marketing Management [online]. 16(4): 241-247 [cit. 2015-11-06]. DOI: 10.1016/0019-8501(87)90032-0. ISSN 00198501. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/0019850187900320

OBSLUHUJÍCÍ

PRACOVNÍCI

jsou například recepční. Tito pracovníci se nepodílejí přímo na

marketingových aktivitách, jsou však v častém kontaktu se zákazníkem. Proto musí mít jasnou představu o marketingové strategii podniku a o své úloze citlivě reagovat na požadavky zákazníků. KONCEPČNÍ

PRACOVNÍCI

ovlivňují prvky marketingového mixu, do kontaktu se zákazníkem

však přicházejí zřídka, popř. vůbec. Patří sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje nových produktů apod. PODPŮRNÍ PRACOVNÍCI zajišťují všechny podpůrné funkce. Tito pracovníci nemají pravidelný kontakt se zákazníkem a ani se příliš nepodílejí na běžných marketingových činnostech. Svou podporou však významně ovlivňují veškeré činnosti organizace. Patří sem například pracovníci personálního oddělení či útvaru zpracování dat (Payne, 1996, s. 168–170). Vzhledem k zaměření této práce bude další část tohoto pododdílu věnována kontaktním pracovníkům. Dle Korauše (2015, s. 316) by měl mít zaměstnanec finanční instituce, který je v přímém kontaktu se zákazníkem, následujícím schopnosti: 

„vyjadřovací schopnosti (obsahové formulování, jazyková obratnost, slovní zásoba, srozumitelnost),



vystupování (navazování kontaktů, přizpůsobivost, komunikaci gesty, moderní image),



takt (neprosazování osobnosti „za každou cenu“, umění naslouchat, věcnost),

28



přesvědčivost (znalost produktů, víra v kvalitu nabídky, účinná argumentace, názorná demonstrace),



schopnost ovlivňovat (znalost psychologie prodeje),



pozorovací schopnost (vnímavost, tvorba závěrů),



sebeovládání (objektivnost při analýze vlastní činnosti).“

Mezi vlastnosti, kterými by měl zaměstnanec v přímém kontaktu se zákazníkem disponovat, dle Korauše (2015, s. 316) patří: 

„iniciativa (aktivní přístup, vlastní nápady, samostatnost v konání),



úsudek (abstraktní myšlení, racionální chování),



sebevědomí (poznání sebe samého, poznání hranice vlastních možností, poznání vlastní odolnosti v hraničních situacích),



cit pro obchod (schopnost vcítit se do pozice zákazníka, „šestý smysl“ pro posouzení obchodní příležitosti),



přímočarost a upřímnost (ztotožnění se ze zájmy finanční instituce, vstřícnost vůči zájmům zákazníka),



sebekritičnost (identifikace a odstranění vlastních chyb),



radost z uzavřeného obchodu (snaha o získání souhlasu zákazníka).“

Mimo určitých schopností a vlastností by měl zaměstnanec být vyškolený v několika oblastech. Měl by mít přehled a znát (Korauš, 2015, s. 317): 

„organizaci pojišťovny (organizační schéma, vedoucí pracovníci, obrat a historie vývoje pojišťovny v hlavních ukazatelích, počet a rozmístění poboček a jejich personální obsazení, hlavní cíle finanční instituce),



organizaci prodeje a služeb (organizační schéma, územní rozčlenění, seznamy existujících a potenciálních zákazníků, propagační materiály, seznamy prodejních pomůcek (instruktážní filmy, pomůcky na komunikaci a argumentaci se zákazníky, kartotéka zákazníků, zákaznické karty), podmínky zaměstnaneckých soutěží ve výkonnosti prodeje),



katalog produktů a služeb (seznam produktů, charakteristika jednotlivých produktů s jejich výhodami a osobitými znaky, návody na řešení potřeb zákazníky a způsoby použití produktů, cílové segmenty trhu, nabídky konkurence s jejími výhodami i slabými místy),

29



návod na komunikaci se zákazníkem (obchodní rozhovor, řešení námitek, správná argumentace,

praktické

využití

nabídnutých

produktů,

příklady

obchodní

korespondence), 

obchodní podmínky (pravidla obchodního styku, cenová politika, zvláštní podmínky),



přílohy písemných materiálů (prospekty, vizitky, formuláře).“

1.3.4 Materiální prostředí komerčních pojišťoven Materiální prostředí se týká celkové úrovně prodejních a reprezentačních prostor pojišťovny. Rozumí se tím všechny aspekty kontaktu zákazníka s institucí. Jsou to právě první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání. Promyšlené vytváření atmosféry navozuje zákazníkovi představu o povaze finanční služby, její kvalitě či profesionalitě provedení (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 144–145). Materiální prostředí, tj. interiér i exteriér poboček, definujeme jako „prostředí, ve kterém probíhá dodávka služby a ve kterém dochází k interakci mezi firmou a zákazníkem“ (Matušínská, 2009, s. 104). Styl, v němž je zařízen interiér pobočky, atmosféra, která tu vládne, navozuje náladu a také ovlivňuje chování zákazníka. To, jaký vliv má materiální prostředí na zákazníky, ale také na zaměstnance, zobrazuje obrázek č. 3. V marketingu služeb rozlišujeme dva druhy materiálního prostředí, a to základní a periferní. Periferní a základní prostředí se podílí společně na vytváření celkové image služby. Než se zákazník rozhodne využít nabízenou službu, posuzuje ji podle viditelných znaků, tedy podle konkrétního hmotného prostředí, které jej obklopuje. ZÁKLADNÍ

PROSTŘEDÍ

na rozdíl od periferního nemůže zákazník vlastnit. Přesto může mít

základní prostředí takový vliv na poskytovanou službu, že ho lze považovat plným právem za součást služby. Základní prostředí finanční instituce tvoří jeho estetika, prostor, teplota, pohodlí, barvy, soukromí, vzhled personálu, světlo, kvalita vzduchu apod. (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 145–151). Například Matušínská (2009, s. 109) uvádí v tabulce č. 1, jak mohou barvy ovlivnit vnímání finanční instituce.

30

Obrázek č. 3 a zákazníky

Materiální prostředí finančních služeb a jeho vliv na zaměstnance

Zdroj: Vlastní zpracování na základě JANEČKOVÁ, Lidmila. 2003. Marketing finančních služeb. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita. 126 s. ISBN 80-724-8197-5. s. 96.

PERIFERNÍ

PROSTŘEDÍ

je součástí koupě služby; nemá vlastní hodnotu. Podílí se však na

vytváření identity společnosti poskytující finanční služby. Příkladem periferního prostředí mohou být informační materiály, které si zákazník odnáší s sebou, formuláře, které vyplňuje, psací potřeby, které má k dispozici (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 145–151). Neméně důležitá je podpora v místě prodeje, tj. „skupina prostředků umístěných v obchodě, jako jsou stojany, tištěné materiály na pultech nebo výkladní skříně. Lze k nim přiřadit interní rozhlas, demonstrační obrazovky, interaktivní kiosky, tj. místa, kde zákazník může získat informace o nabídce produktů a instituci“ (Matušínská, 2009, s. 109). Tyto materiály jsou nazývané POP MATERIÁLY. Název je odvozen z termínu POP (Point of Purchase - z pohledu 31

nákupu/zákazníka), ten nahradil v minulosti používaný termín POS (Point of Sale - z pohledu prodeje/prodávajícího), neboť středem pozornosti je v současnosti zákazník a jeho potřeby. Tabulka č. 1 Prostorové a emocionální efekty barev Barva Modrá Žlutá Zelená Červená Oranžová Hnědá Bílá Černá Stříbrná, zlatá

Vazba na osobnost Respekt, autorita, volnost, svěžest, asexualita, moudrost Opatrnost, novotářství, dočasnost, vřelost, vyvolává stres Bezpečí, přirozenost, uvolněnost nebo lehkovážnost, živoucí věci Lidskost, vzrušení, dychtivost, vášnivost, síla Schopnost, poživačnost, neformálnost, přátelství, snižuje agresivitu Neformálnost, uvolněnost, mužnost, přirozenost Laskavost, čistota, nevinnost, jemnost, uhlazenost, formálnost Kultivovanost, moc, autorita, tajemství Elegance, bohatství, vznešenost

Zdroj: MATUŠÍNSKÁ, Kateřina. 2009. Marketing finančních služeb: distanční studijní opora. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné. 203 s. ISBN 978-80-7248-520-8. s. 109

Hlavní úkoly POP jsou připomenout v místě prodeje všechna komunikační poselství, která byla zprostředkována jinými informačními zdroji – obvykle masovými médii, detailně informovat o nabízeném produktu, o jeho specifických užitných hodnotách a o výhodách koupě a završovat proces marketingové komunikace a vytvářet intenzivní signál pro impulzivní prodej. POP prostředky v oblasti nabídky finančních služeb, resp. v pojišťovnictví lze rozdělit do několika základních skupin podle místa, kde jsou na dané pobočce umístěny, a jakou mají tedy plnit funkci. Dle Matušínské (2009, s. 103–114) lze rozlišit několik základních zón: 

vnější značení,



vstupní zóna,



čekací prostor,



hala pojišťovny,



pracoviště poradce.

1.3.4.1 Vnější značení Zejména obchodní místa, jako jeden z prvních kontaktů s klientem, by měla odrážet vysokou kulturu společnosti a bez zbytečné okázalosti vytvářet u klientů pocit důvěry vedoucí k uspokojivému řešení nabídky pojistných služeb danou pojišťovnou. Obchodní místo by mělo odpovídat požadavkům současného klienta, tedy musí být správně označené (například 32

světelnými boxy s logem pojišťovny, nápisy ze samostatných písmen), snadno dostupné (rozumí se v dosahu hromadné dopravy, zajištění parkovacích míst), dobře přístupné (pokud možno bezbariérové – zájemci o pojištění se rekrutují i z řad handicapovaných a invalidních občanů). Ke správnému označení kanceláře patří také upoutávkové směrové tabule podél městských komunikací, které dovedou současné i budoucí klienty až na správné místo. Samostatnou podskupinou vnějších značení jsou POP prvky do výloh – jde o velmi důležitých nástroj komunikace, obvykle jde o podsvětlené či nasvětlené rámy na vyměnitelné aktuální nabídky, například plakáty (Matušínská, 2009, s. 110–111). 1.3.4.2 Vstupní zóna Vstupní zóně jsou přizpůsobeny i POP prvky – ty by měly být především praktické, nepřenosné, a přesto zvát klienta dále. Sem tak bývají navrhovány zaklapovací rámy na plakáty, stojan na letáky, stolek, případně tzv. uvítací stojan s informacemi o pobočce, aktuálními sděleními, akční nabídkou, popř. opatřeny fotografií ředitele obchodního místa (Matušínská, 2009, s. 111). 1.3.4.3 Čekací prostor Především na velkých pobočkách se v poslední době objevují při vstupu do samotné haly pojišťovny určité formy recepce pro první zachycení nově vstupujících zákazníků. Obsluha tohoto pracoviště by měla umět okamžitě poradit klientovi, kam má dále jít pro splnění svého požadavku. POP v tomto prostoru bývají tvořeny především různými kaskádami na letáky a formuláře, případně menším stojánkem na akční nabídku a stojanem na plakát a letáky. Obsluha recepce bývá někdy nahrazena automatickým systémem "queue system" pro odebrání čísla pracoviště, kam se má klient dále odebrat, nicméně tento automatizovaný organizér může působit negativně, neboť zákazníci si poměrně často nevědí s jeho obsluhou rady. Velmi kvalitní sezení v čekací zóně je již běžné, je ale nutno klientovi nabídnout po dobu čekání možnost listovat v nabídkách pojišťovny, vzít si leták nebo se dozvědět více z interaktivní prezentace. Proto do čekací zóny kromě kaskád a stojanů na letáky a plakáty bývají umístěny interaktivní prvky - touchscreeny nebo internetové kiosky s nabídkou finanční instituce nebo celé sesterské skupiny (Matušínská, 2009, s. 111).

33

1.3.4.4 Hala pojišťovny Protože klient se potřebuje v hale pojišťovny dobře orientovat, součástí systému POP je vždy i kvalitní orientační systém nejenom samotné haly, ale i jednotlivých pracovišť a zázemí obchodního místa. Prvky orientačního systému mohou být připevněny na zeď, zavěšeny od stropu nebo mohou být zavěšeny na jiné POP prvky (stojany). Samozřejmostí kanceláře je vhodně a vkusně zvolený nábytek, který by měl splňovat estetické a hygienické potřeby klientů i zaměstnanců (jedná se zejména o snadnou údržbu bez zbytečných speciálních čistících postupů). Vítaným oživením kanceláře může být živá zeleň, ať ve formě rostlin v květináči nebo květin ve vázách. Vlastní hala tvoří vstupní bránu obchodního místa, právě zde dochází k prvnímu kontaktu občana s pojišťovnou jako takovou. Proto by měla zaujmout nejen svou vybaveností, představující jednotnou image dané pojišťovny (reklamní plakáty, kalendáře), ale také něčím, co dokumentuje úspěchy nebo ocenění pojišťovacího domu, či prosté oslovení klienta ve formě mnohokrát proklamovaného sloganu. Neodmyslitelnou součástí každého obchodního místa jsou také vhodně umístěné propagační materiály, které dají na vědomí přicházejícím, s kým mají co do činění (profilové letáky) a co jim vlastně pojišťovna může nabídnout, například produktové materiály (Matušínská, 2009, s. 111). 1.3.4.5 Pracoviště poradce2 Pracoviště poradce by mělo být především spořádané, úhledné a přehledné. Dohled nad jednotlivými zaměstnanci je otázka managementu každé pobočky. Pracoviště má být dobře označeno (typ pracoviště, jméno poradce, popř. informace s omluvou, že dané pracoviště je právě uzavřeno) a poradce má mít všechny potřebné dokumenty ihned po ruce. Kromě kaskád na formuláře pak bývá na pracovišti opět aktuální nabídka (malý stojánek s plakátkem či kaskáda) a různé brožury, které poradce může jako doplňující nabídku předat klientovi. Nedílnou součástí tohoto pracoviště je samotný poradce. Základním aspektem hodnocení klientů je příjemné vystupování a jednání poradců, nemluvě o jejich oblékání (samozřejmostí by měl být formální oděv). V praxi komerčních pojišťoven se již ujala potřeba vést své zaměstnance k odpovídajícímu odívání při kontaktu s klienty. Pro zaměstnance pracujících v kancelářích je odívání zpravidla upraveno Kodexem odívání.

2

Pro kontaktního pracovníka, tedy pracovníka v přímém kontaktu se zákazníkem, bude v práci používán pro zjednodušení výraz pojišťovací poradce nebo pouze poradce.

34

Další z hlavních složek materiálního zázemí kanceláře je technická vybavenost napomáhající profesionálnímu přístupu ke klientům – vybavenost osobními počítači a jinou technikou. Tyto prostředky jsou důležité pro každodenní práci všech zaměstnanců kanceláře. Kvalitní hardwarové i softwarové vybavení obchodních míst přispívá ke zrychlení a zkvalitnění práce pro klienty, ať již jsou to různé nabídkové modelové situace, placení pojistného, řešení rozličných problémů, ale i uzavírání pojistných smluv (Matušínská, 2009, s. 112).

1.3.5 Procesy komerční pojišťovny Procesy, pomocí nichž jsou služby vytvářeny a dodávány, jsou jedním z hlavních faktorů marketingového mixu služeb. Zákazníci ve službách totiž často vnímají systém poskytování služeb jako nedílnou součást samotného produktu. Rozhodování v oblasti řízení procesů má proto důležitý význam z hlediska marketingu služby. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces. Procesy zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi (Payne, 1996, s. 173–174). Tento pododdíl se bude věnovat procesům a procedurám souvisejících s prodejem a podporou prodeje pojistných produktů a dále s následnou péčí o klienta. Patří sem (Zuzaňák, 1998, s. 63–64): 

pracovní postupy prodejců,



prodejní proces,



postupy související se správou pojištění,



procesy související s výplatou pojistných plnění.

Pro účely této práce je nejdůležitější prodejní proces, který lze vymezit následujícími kroky (Řezáč, Šikulová, 2008, s. 71): 

identifikace a hodnocení potenciálního klienta,



sběr informací o potenciálním klientovi,



navázání kontaktu,



samotná prezentace a nabídka pojistného produktu,



uzavření obchodu,



péče o zákazníka po uzavření obchodu.

35

Pojišťovací poradci musí být školeni k aktivnímu vyhledávání správných potenciálních klientů. Musí jich často kontaktovat celou řadu, aby uzavřeli několik obchodů. Mohou k tomu využívat různé adresáře či internetové stránky. Potenciální klient může být hodnocen podle finanční situace, rozsahu podnikání, potřeb a přání či místa působení. Poradce by měl ještě před tím, než naváže kontakt, shromáždit a získat maximální množství informací o zájemci pojištění, např. zda se jedná o právnickou nebo fyzickou osobu, jaké má klient pojistné potřeby, stanovit si cíle jednání, nejlepší postup pro jednání s využitím telefonického hovoru nebo osobní návštěvy. Pečlivou úvahu vyžaduje načasování, protože většina klientů bývá v některých obdobích více zaneprázdněna. Nakonec by měl poradce promyslet strategii prodeje. Navázání kontaktu je okamžik, kdy se poradce poprvé setká s potenciálním klientem. V této fázi by měl poradce vědět, jak setkání zorganizovat a jak by mělo proběhnout správné navázání kontaktu. Měl by zde zapůsobit celkový dojem poradce, vhodné úvodní pozitivní formulace a další poznámky. Dále by měly následovat otázky umožňující získat informace o potřebách zájemce o pojištění, jeho zájmech. Základem je umění naslouchat klientovi. Do fáze samotné prezentace a nabídky pojistného produktu můžeme zahrnout dochvilnost poradce, jeho poctivé jednání, připravenost a umění naslouchat a vcítit se do situace klienta. Klient také hodnotí jeho rychlou, seriózní a důkladnou práci. Dodržováním těchto pravidel si poradci vytvářejí dobré vztahy se svými zákazníky. Během prezentace poradce představí produkt, poukáže na jeho přínosy, přednosti, zdůrazní, jaké problémy řeší, vysvětlí jeho hlavní užitné vlastnosti. Klient mívá často během prezentace dotazy a námitky, může vyvstat problém. Při vyjasňování by měl poradce reagovat pozitivně, přijímat námitky jako příležitost k poskytnutí dalších informací. Každý poradce musí s námitkami umět pracovat. Po zvládnutí námitek se poradce pokouší uzavřít obchod. Měl by vědět, jak rozeznat na straně klienta signály k uzavření obchodu, a to jak verbálních, tak neverbálních poznámek nebo otázek. Když se zákazník posadí čelem a souhlasně přikyvuje, ptá se na ceny, podmínky, může to znamenat vhodnou situaci k uzavření obchodu. Poradce může také nabídnout klientovi zvláštní motivaci k uzavření obchodu, například slevu. Důležitým krokem prodejního procesu je péče o zákazníka po sjednání obchodu. Je nutné zajistit spokojenost klienta a tak získat příležitost k opakování obchodu. Po uzavření obchodu by měl poradce zkompletovat všechny tiskopisy související s podpisem pojistné smlouvy a předat je na obchodní místo k evidenci. Pak by měl naplánovat další kontakt, ověřující zda 36

byl obchod řádně splněn, měl by zjistit případné problémy a vyvrátit jakékoliv pochybnosti související s prodejem, přesvědčit klienta o svém zájmu (Řezáč, Šikulová, 2008, s. 71–73). Nyní jsme se seznámili s marketingovou činností společností, která ovšem pro úspěšný prodej výrobků a služeb nestačí. Kromě toho je pro proklientský přístup třeba s klienty rozvíjet dlouhodobé obchodní vztahy, o čemž pojednává následující oddíl.

1.4 Řízení vztahů se zákazníky Ústředním pojmem v úvahách o vztahu se zákazníkem je vytváření hodnoty. Cílem řízení vztahů se zákazníky (běžně používaný anglický ekvivalent customer relationship management, neboli CRM) je vytvářet se zákazníky takové vztahy, které jsou prospěšné pro obě strany – společnost i zákazníka (tzv. win-win efekt). Je nutné rozlišit dva pohledy na CRM. Jedním z nich je chápání CRM jako podnikatelské (firemní) filozofie a druhým je pak technologické a softwarové řešení. CRM jako firemní filozofie je tedy filozofií charakterizující část firemní strategie, kde je spokojený, věrný a loajální zákazník cílem veškerého snažení. Společnost tohoto cíle nedosáhne jinak než právě technologickým řešením CRM (Hommerová, 2012, s. 15). Výstižná je definice, která je prezentována Thompsonem (2007, s. 2): „CRM je podnikatelskou filozofií a strategií pro získávání a udržení nejhodnotnějších vztahů se zákazníky. CRM vyžaduje zákaznicky orientovanou podnikatelskou kulturu pro podporu efektivních marketingových, obchodních a servisních procesů. Cílem je lepší porozumění potřebám zákazníků a kvalitnější reakce na ně, pročež je nutné sdílení informací o zákaznících přes všechny obchodní kanály“. Z výše uvedené definice lze vyvodit první zásadu pro řízení vztahů se zákazníkem, a sice že cílem řízení vztahů se zákazníky není maximální zvyšování tržeb z jednotlivých nákupů, nýbrž vytvoření trvalého vztahu se zákazníkem. Konkurenční schopnost není založena výlučně na cenové soutěži, nýbrž i na tom, zda je společnost schopna pomoci zákazníkovi zajistit příslušnou hodnotu. Druhou zásadou je pohlížet na produkt jako na proces. V tomto kontextu je pak naprosto bezvýznamné tradiční dělení zboží a služeb. Produkt by měl být považován za entitu, v jejímž rámci dochází k výměně mezi společností a zákazníkem. Prostřednictvím této výměny jsou schopnosti a znalosti společnosti částečně transformovány do vytváření zákaznické hodnoty. 37

Třetí zásada se vztahuje k odpovědnosti společnosti. Podle této zásady nestačí, uspokojuje-li společnost potřeby zákazníka. Nestačí ani, je-li zákazník spokojen. Společnost může vytvářet solidní vztahy za předpokladu, že přijme odpovědnost za rozvoj těchto vztahů a nabídne zákazníkovi možnosti k vytváření vlastní hodnoty (Storbacka, Lehtinen, 2002, s. 13–29). Každý podnik, který se rozhodl pro implementaci CRM, musí být schopen: 

identifikovat své zákazníky,



rozlišit od sebe jednotlivé zákazníky,



vstoupit s nimi do interaktivního kontaktu,



přizpůsobit své výrobky, služby a servis individuálním potřebám zákazníka.

Všechny tyto kroky zajišťují dvě části CRM, na které můžeme CRM rozdělit, a to operativní a analytická. ANALYTICKÁ

ČÁST

CRM se dotýká analytické práce s veškerými daty

a využívání datových skladů. Do této části patří například segmentace klientů, určení skupin ziskových zákazníků, analýzy chování zákazníků, analýzy marketingových kampaní. Jedná se tedy o optimalizaci současných obchodních procesů a definování nových procesů podporujících firemní strategii. Tato část CRM pomáhá pracovníkům při vytváření různých zákaznických strategií nejen podle potřeb zákazníků, ale také podle jejich přínosu pro společnost. OPERATIVNÍ

ČÁST

CRM realizuje předem definované obchodní procesy. Je to ta část CRM,

která je určená pro podporu interakcí se zákazníky přes různé typy kanálů, od telefonních zákaznických center přes elektronické kanály až po vyřizování poštovních zásilek a řízení prodejních míst. Řadí se sem všechny druhy kontaktů se zákazníkem a cílem je zlepšená komunikace se zákazníkem a hlavně spokojený zákazník (Hommerová, 2012, s. 15–16). Většina firem v dnešní době již pochopila, že právě spokojený zákazník je nutný pro dlouhodobý úspěch a rozvoj společnosti. Hommerová (2012, s. 42) uvádí, že

SPOKOJENOST

zákazníka je „determinována názorem zákazníka na míru, v níž obchodní případ splnil jeho potřeby a očekávání“. Je tedy snaha díky CRM maximalizovat spokojenost zákazníka. Co se týče metod pro měření spokojenosti zákazníka, bývá často využíván KANO

MODEL,

který

můžeme vidět na obrázku č. 4. Tato metoda je postavena na rozdělení požadavků na vlastnosti nabízeného produktu či služby do tří základních skupin: 

povinné,



jednorozměrové, 38



atraktivní.

Můžeme říct, že pokud nejsou splněny

POŽADAVKY POVINNÉ,

zákazník bude velice

nespokojen. Na druhou stranu jejich splnění má jen malý vliv na spokojenost. Jsou to základní kritéria produktu. V případě

JEDNOROZMĚROVÝCH POŽADAVKŮ

lze vysledovat lineární

závislost jejich naplnění a spokojenosti zákazníků. Čím více je tedy požadavek splněn, tím spokojenější je zákazník. Poslední požadavky, tedy POŽADAVKY ATRAKTIVNÍ, mají nejsilnější vliv na spokojenost zákazníků. Jejich naplnění vede k více než proporcionálnímu nárůstu spokojenosti zákazníků. Zároveň platí, že pokud nejsou tyto požadavky splněny, nevede to k nespokojenosti zákazníka (Chlebovský, 2006, s. 48–50). Obrázek č. 4 KANO Model spokojenosti zákazníků

Zdroj: Vlastní zpracování na základě CHLEBOVSKÝ, Vít. 2005. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, vi, 190 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0798-1. s. 49.

Spokojenost zákazníka je jedním z klíčů, jak si zákazníka udržet, a proto je nezbytně nutné pravidelně spokojenost zákazníků zjišťovat. Protože podle Kotlera a Kellera (2007, s. 183) „vysoce spokojený zákazník zachovává déle věrnost, kupuje více zároveň s tím, jak společnost dává na trh nové výrobky a zlepšuje existující, hovoří příznivě o společnosti a jejich výrobcích, věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a je méně citlivý na cenu, poskytuje společnosti nápady na výrobky nebo služby a jeho obsluha je méně nákladná než obsluha nových zákazníků, protože se provádějí rutinní transakce“. 39

S pojmem spokojenost je spojena také

LOAJALITY ZÁKAZNÍKŮ.

Ta vyžaduje „takový stupeň

získání zákazníků, kdy dojde k emocionálnímu přimknutí zákazníků ke značce nebo k podniku“ (Hommerová, 2012, s. 45). Pokud zákazníci doporučují výrobek nebo službu jiným, znamená to, že mají mimořádnou důvěru v hodnotu dodávané značky nebo v podnik, který doporučují. Proto je loajalita zákazníků závislá na míře spokojenosti zákazníků, na míře jejich udržení u podniku a míře jejich ochoty doporučovat výrobky nebo služby podniku jiným lidem. Vysoká míra spokojenosti je jednou ze záruk loajality zákazníka (Hommerová, 2012, s. 44–45). Loajalitu lze chápat různými způsoby. Většina dostupných definic rozděluje loajalitu na postojovou a behaviorální. POSTOJOVÁ

LOAJALITA

znamená, že zákazník má ke značce

pozitivní vztah, emoční vazbu, je to jeho oblíbená značka, kterou obvykle i doporučuje a pochvalně se o ní zmiňuje. BEHAVIORÁLNÍ

LOAJALITA

je definována jako opakující se

zákaznické chování, zákazník u dané značky setrvává či ji opakovaně kupuje (Nenadál, 2004, s. 61–68). Modernější pojetí chápe loajalitu jako komplexní ukazatel, zahrnující jak postoje, tak chování. Postoje mají sice vliv na chování, ale nikoliv jediný. To, co jen nakonec pro výkonnost společnosti určující, je chování zákazníků. Proto je důležitý při měření loajality sledovat obě dvě složky (Hommerová, 2012, s. 45). Po teoretickém vymezení finančního marketingu, kdy byla pozornost zaměřena i na finanční služby a jejich marketingový mix a po charakteristice řízení vztahů se zákazníky je potřeba se blíže podívat na pojistný trh a jeho specifikum, kterým je asymetrie informací na tomto trhu. Dále bude charakterizováno životní pojištění, jelikož je další část práce konkretizována právě na tuto oblast pojištění.

1.5 Asymetrie informací na pojistném trhu Než se budeme zabývat samotnou asymetrií informací, je třeba objasnit podstatu pojistného trhu. TRH je obecně „mechanismus, jehož prostřednictvím se kupující a prodávající střetávají, aby určili cenu zboží a množství, jež se nakoupí a prodá“ (Samuelson, 2007, s. 27). Součástí trhu je i

POJISTNÝ TRH.

Ten představuje „určité společenské prostředí a území, na kterém

působí nabídka a poptávka po produktech pojištění a zajištění“ (Čejková, Nečas, 2005, s. 18). ASYMETRIE

INFORMACÍ

představuje situaci, kdy ekonomické subjekty na jedné straně trhu

mají lepší informace než subjekty na druhé straně. Subjekty mohou dané lepší informace 40

využívat a zneužívat, čímž může dojít k poškození jiných účastníků trhu. Právě v pojišťovnictví má asymetrie informací významný dopad na fungování pojistného trhu. Na první pohled vidíme, že subjekty, mající zájem o uzavření určitého pojištění jsou lépe obeznámeny se svojí situací než pojišťovna, dokonce mohou i záměrně uvádět mylné údaje o situaci a na druhou stranu pojišťovna má lepší informace díky velkému množství klientů a pojistných událostí, které řeší. Rovněž má pojišťovna obvykle lepší informace o vlastním zkonstruovaném produktu pojištění, co se týká pojistných podmínek, lhůt a dalších předpokladů pro výplatu pojistného plnění (Sojka, 2001). Ducháčková a Daňhel (2010, s. 18–28) dělí asymetrii informací na pojistných trzích na asymetrii s výhodou na straně poptávky a s výhodou na straně nabídky. VÝHODOU NA STRANĚ POPTÁVKY

autoři rozumí informační výhodu na straně klienta pojišťovny. Tato výhoda

spočívá v tom, že nikdo nezná svoji situaci, zdravotní stav, technický stav majetku, finanční situace atd. lépe, než samotný klient, který se pojišťuje. Autoři uvádějí práci Stiglitze a Rothschilda, kteří vycházeli z tvrzení, že osoba, sjednávající si pojištění zná lépe pravděpodobnost, že bude mít nehodu, než pojišťovna. Pro snížení této asymetrie je zde navrženo opatření, kdy pojišťovna svým klientům nabídne různé kombinace výše pojistného a výše spoluúčasti, což by mě vést k segregaci různých klientů podle rizikovosti díky jejich volbě, jakou výši pojistného budou platit. Asymetrie informací S VÝHODOU NA STRANĚ NABÍDKY, tedy pojišťovny, vzniká u rozhodování pojišťovny o výši pojistného. Vzhledem k velkému počtu klientů a pojistných událostí může pojišťovna ve svých úvahách využít historický statistický soubor klientů, pojistných událostí a pojistných plnění a z toho odhadovat budoucí vývoj aktuálně uzavíraných pojistek. Díky velikosti statistického souboru je možné využití zákona velkých čísel pro vzájemné vyrovnání rizik, jakožto další práci s rizikem. Pojišťovny na základě historických dat a dalších získaných informací vytvoří kalkulační model pojistného, který v čase upravují. Můžeme zde uvést i lepší znalost pojišťovny v oblasti pojištění a pojistných podmínek, tedy produktu, který samotná pojišťovna tvoří a výluk z pojištění, z pojistných podmínek vyplývajících. Při uzavírání pojištění se klient zavazuje svým podpisem, že souhlasí s pojistnými podmínkami, které si však často vzhledem k jejich rozsáhlosti nepřečte a poté až při nárokování pojistného plnění zjistí, že událost, která nastala, spadá pod jednu z mnoha výjimek, vyjmenovaných v pojistných podmínkách. Je zřejmé, že zatímco klient se musí s rozsáhlými pojistnými podmínkami dopředu seznámit, pojišťovna má vůči němu informační výhodu, neboť tyto podmínky určuje a co více, zná přesně účel a smysl jednotlivých opatření 41

v nich. Na druhou stranu právě vymezení pojistných podmínek a výjimek v nich můžeme považovat ze strany pojišťovny za jeden z aspektů snižování informační asymetrie (Ducháčková, Daňhel, 2010, s. 18–28).

Ochrana spotřebitele Další snížení informační asymetrie je v českých podmínkách zajištěno mimo jiné také zákonem o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí. Pro účely této práce je stěžejní část o informační povinnosti, na kterou musí pojistitel pamatovat před uzavřením smlouvy. Tato informační povinnost pojistitele je jednou z klíčových výhod zájemce o pojištění, která přispívá k vyrovnání sil v rámci smluvního vztahu mezi smluvními stranami v nerovném postavení, konkrétně mezi obchodně „nezkušeným“ zájemcem o pojištění, na straně jedné, a zkušených profesionálem – pojistitelem, na straně druhé. Podstata informační povinnosti obecně spočívá v tom, že pojistitel je povinen zájemci o pojištění poskytnout veškeré podstatné údaje související s daným závazkových vztahem. V této souvislosti se v ustanovení § 21a zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí stanoví, že (z. č. 38/2004 Sb., § 21a): „Pojistitel je povinen klientovi před uzavřením pojistné smlouvy poskytnout informace o a) sobě, kterými jsou 1. název pojistitele, 2. název členského státu, kde má pojistitel svoje sídlo, a tam, kde to přichází v úvahu, adresa agentury nebo pobočky pojistitele, která uzavírá pojistnou smlouvu, 3. adresa sídla pojistitele, popřípadě agentury nebo pobočky, která uzavírá pojistnou smlouvu, a 4. místo zápisu pojistitele v obchodním nebo obdobném veřejném rejstříku, jeho identifikační číslo nebo odpovídající prostředek identifikace v takovém rejstříku a informace o názvu a sídle orgánu odpovědného za výkon dohledu nad jeho činností, jedná-li se o pojistnou smlouvu uzavíranou na dálku, b) způsobu vyřizování stížností pojistníků, pojištěných, obmyšlených nebo oprávněných osob, včetně možnosti obrátit se se stížností na Českou národní banku nebo s návrhem na finančního arbitra, a c) právu rozhodném pro pojistnou smlouvu tam, kde strany nemají možnost volby práva rozhodného pro pojistnou smlouvu, nebo právu, které navrhuje pojistitel v případech, kdy strany mají možnost volby rozhodného práva. 42

Pojistitel je dále povinen klientovi před uzavřením pojistné smlouvy týkající se pojištění osob poskytnout informace o závazku, kterými jsou a) charakteristika všech pojištění a všech opcí, b) pojistná doba, c) způsoby zániku pojištění, d) způsoby a doba placení pojistného, e) způsoby výpočtu a rozdělení bonusů, pokud jsou obsahem pojištění, f) způsob určení výše odkupného, g) informace o výši pojistného za každé sjednané pojištění včetně doplňkového pojištění, pokud bylo požadováno, h) v případě pojištění vázaného na investiční podíly definice podílů, na které je vázáno pojistné plnění, i) povaha podkladových aktiv pro pojištění vázané na investiční podíly, j) podmínky a lhůty týkající se možnosti odstoupení od pojistné smlouvy, způsob určení možných odečítaných částek a informace o adrese, na kterou je možno odstoupení od pojistné smlouvy zaslat, a k) obecné informace o daňových právních předpisech, které se vztahují k danému pojištění.“ V případě, že se jedná o životní pojištění zákon informační povinnost pojistitele dále specifikuje a stanovuje, že (z. č. 38/2004 Sb., § 21a): „V případech týkajících se životního pojištění, ve kterém má být klient nositelem investičního rizika a kdy je toto pojištění spojené se standardním fondem kolektivního investování, vnitřním fondem pojišťovny, indexem akcií nebo s jinou odvozenou hodnotou, je pojistitel povinen informovat klienta o a) riziku investice s uvedením charakteru rizika nebo o tom, kde je možno tuto informaci získat, b) neexistenci záruky návratnosti investice, c) způsobu a rozsahu záruky, je-li dána, a d) předpokládaných nebo možných výnosech nebo vlastnostech investice, přičemž nesmějí být uváděny údaje pouze za vybrané nebo vybraná časová období, ve kterých bylo dosaženo mimořádné výnosnosti, a o tom, že minulé výnosy nejsou zárukou budoucích výnosů.“

43

1.6 Charakteristika životního pojištění Pojistný trh můžeme rozdělit z hlediska mnoho kritérií, pro účely této práce je nejdůležitější dělení dle zákona č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví na životní a neživotní pojištění. Rozdělení pojistných odvětví dle toho členění najdeme v příloze č. 1 této práce. Původním posláním životního pojištění bylo zabezpečení určitých finančních zdrojů pro rodinu v případě úmrtí nebo ztráty výdělečné schopnosti živitele. Původní pojištění rizika smrti mělo většinou podobu tzv. pojištění pohřebního s pojistnou částkou, odpovídající zhruba nákladům pohřbu. Soudobé životní pojištění se od tohoto pojetí diametrálně liší, jeho původní význam se výrazně posouvá a rozšiřuje a jako výrazný fenomén naší hektické doby se dále rozvíjí. Stále ale základem životních produktů zůstává původní rizikový motiv. Sjednáním vhodného životního pojištění může jedinec získat na jedné straně jistotu, že v případě, že se mu stane něco osudově nepříznivého, budou jeho nejbližší finančně zabezpečeni, na druhé straně v případě, že se on sám ve zdraví dožije dohodnutého konce pojištění, bude mu vyplacena dohodnutá pojistná částka (Ducháčková, Daňhel, 2010, s. 135–136). V rámci tohoto pojištění má pojištěný možnost výběru z několika pojištění, a to (z. č. 89/2012 Sb., § 2833): 

pojištění pro případ smrti,



pojištění pro případ dožití se určitého věku nebo dne určeného smlouvou jako konec pojištění,



pojištění pro případ jiné skutečnosti týkající se změny osobního postavení této osoby.

Tato pojištění lze sjednat jako

POJIŠTĚNÍ OBNOSOVÉ,

jehož účelem je získání dohodnuté

finanční částky v důsledku pojistné události ve výši, která je nezávislá na vzniku nebo rozsahu škody (z. č. 89/2012 Sb., §2821). V POJIŠTĚNÍ

PRO PŘÍPAD SMRTI

je pojistnou událostí smrt pojištěného a pojistitel je povinen

poskytnout obmyšlené osobě pojistné plnění ve sjednané výši. V případě, že se pojištěný dožije konce smlouvy, pojištění zaniká bez jakékoli náhrady. Toto pojištění lze sjednat na dobu určitou, ale i na dobu neurčitou (Ducháčková, 2009, s. 114–116). Jako příklad

POJIŠTĚNÍ PRO PŘÍPAD DOŽITÍ

lze uvést pojištění mládeže, pojištění věnové či

stipendijní pojištění. Pojistnou událostí je u tohoto pojištění dožití se určitého věku nebo dne 44

stanoveného v pojistné smlouvě jako konec soukromého pojištění, v tomto případě má pojištěný právo na výplatu pojistného plnění ve sjednané výši, a to jednorázově nebo postupně například formou stipendia či věna. Pokud pojištěný zemře, pojistitel buď vrací již zaplacené pojistné snížené o náklady na sjednání a správu pojištění, anebo si takové pojistné ponechává, vše záleží na ujednání v konkrétní pojistné smlouvě (Daňhel, 2005, s. 191–192). POJIŠTĚNÍ PRO PŘÍPAD SMRTI NEBO DOŽITÍ představuje kombinaci dvou předchozích pojištění, pojistnou událostí je proto smrt pojištěného nebo dožití se konce pojistné smlouvy. Pojistné plnění se vyplácí v případě smrti pojištěného obmyšlené osobě nebo v případě dožití přímo pojištěnému. Posledním možným pojištěním v rámci pojištění životního je

POJIŠTĚNÍ PRO PŘÍPAD JINÉ

SKUTEČNOSTI TÝKAJÍCÍ SE ZMĚNY OSOBNÍHO POSTAVENÍ TÉTO OSOBY.

Změna osobního

postavení osoby není v zákoně blíže definována, ale můžeme ji považovat za významnou událost mající podstatný vliv na další život člověka – může se jednat například o svatbu či narození dítěte. Dále sem můžeme zařadit pojištění velmi vážných onemocnění. Pojistná částka se v tomto případě vyplácí oprávněné osobě, pokud byla u pojištěného diagnostikována jedna z předem definovaných a ve smluvních ujednáních dohodnutých vážných nemocí či postižení (Ducháčková, 2009, s. 118–119). V rámci životního pojištění lze sjednat mnoho druhů doplňkových připojištění. Existující doplňková připojištění k životnímu pojištění mající zdravotní charakter (Čechmánek, 2012): 

připojištění úrazu,



připojištění trvalých následků,



připojištění léčení úrazu,



připojištění sportovních činností a jiných aktivit,



připojištění nemoci,



připojištění bolestného,



připojištění vážných chorob,



připojištění pracovní neschopnosti,



připojištění trvalé invalidity,



připojištění pobytu v nemocnici,



připojištění zproštění od placení pojistného,



připojištění dlouhodobé péče a pojištění asistenčních služeb, 45



připojištění chirurgického zákroku,



připojištění pro diabetiky,



ostatní připojištění mající zdravotní charakter.

Po teoretickém vymezení pojmu finanční marketing, charakteristice finančních služeb, které jsou svými vlastnostmi velmi specifické, marketingového mixu těchto služeb a pojišťovacích aspektů nezbytných pro dané téma, bude další část této práce věnována praktickému využití teoreticky vymezených poznatků o zásadách řízení vztahů se zákazníky. V rámci aplikační části pak bude realizováno hodnocení poboček vybraných pojišťoven na základě metody mystery shopping.

46

2 PROKLIENTSKÝ PŘÍSTUP POJIŠŤOVEN V PRAXI Přestože nadpis této kapitoly navozuje dojem čistě praktické části, je třeba v jejím úvodu nejprve charakterizovat na teoretické bázi metodu mystery shopping. Tato metoda bude použita pro hodnocení vybraných poboček pojišťoven. Následně budou uvedena kritéria, na základě

kterých

budou

poté

pojišťovny

hodnoceny.

V rámci

této

části

bude

i charakterizováno, jak by služba měla vypadat. Další a zároveň stěžejní část této kapitoly je zaměřena na analýzu a hodnocení jednotlivých pojišťoven. Pro účely této práce je vybráno 5 komerčních pojišťoven. U každé pojišťovny je analyzována její prezentace v rámci internetového prostředí a reklamy. Dále je hodnocena jedna vybraná pobočka dané pojišťovny pomocí metody mystery shopping. Na základě jedné pobočky ale nelze vynášet obecné hodnotící soudy o kvalitě subjektu jako celku, závěry práce tak rozhodně nebudou mít tuto ambici. V závěru této kapitoly je provedeno srovnání hodnocení vybraných pojišťoven a jsou navržena doporučení ke zlepšení stávajícího stavu.

2.1 Mystery shopping a podkladové dokumenty Anglický název mystery shopping (dále jen MS) se obvykle do češtiny nepřekládá. Pokud bychom ale přesto ekvivalent pro toto sousloví hledali, je možno použít „testovací nákup“, „tajný nákup“ či „fiktivní nákup“. V zahraničních zdrojích můžeme pro MS nalézt též ekvivalenty jako

„Secret Shopping“,

„Phantom Shopping“,

„Mystery Consumer“,

„Anonymous Consumer Shoppers“, „Silent Shopper“, „Mystery Customer Research“, „Scheinkäufe“, „Kontrollkäufe“ nebo „Testkunden“ (Wagnerová, 2011, s. 71). The Market Research Society (2014, s. 9) definuje tuto metodu takto: „Mystery shopping lze definovat jako využití jedinců, kteří jsou schopni (roz)poznat a posoudit dodržování postupů při poskytování služeb klientům, a to tím, že si hrají na potenciální/skutečné zákazníky. O svých zážitcích pak podávají podrobnou a objektivní zprávu.“ Další možnou definicí MS je například ta, kterou ve své knize uvádí Wagnerová. Sama čerpá ze zahraničního zdroje DianaNadine Böhm: „Mystery shopping je skrytým zúčastněným pozorováním, prostřednictvím kterého lze subjektivně vnímané pracovní chování zaměstnance v prodejní interakci objektivně posoudit. V praxi to pak znamená, že mystery shopper (hodnotitel), jehož úkol není zaměstnanci znám, předstírá nákupní záměr, požaduje službu nebo si nechává poradit. V rámci takto vymezené situace se uskutečňuje kvazireálný prodejní rozhovor, který je následně zhodnocen“ (Wagnerová, 2011, s. 71). Dle České národní banky je mystery shopping považován za jeden z nástrojů průběžného monitoringu kvality činnosti 47

zaměstnanců podílejících se na zprostředkování pojistných produktů (Česká národní banka, 2014, s. 7). Z hlediska metodologie můžeme MS považovat za speciální metodu sběru dat. MS je založen na metodě zúčastněného pozorování. Využívá se manipulace s některými nezávisle proměnnými (podněty, podnětové situace) a sledují se závisle proměnné (reakce pozorovaných subjektů na tyto podněty). Aby bylo dosaženo objektivních výsledků, musí být dodrženy základní metodologické požadavky, kterými jsou udržení konstantních podmínek a vyváženost. Ty dosáhneme tak, že bude vytvořen přesný scénář, který bude pozorovatel či tazatel dodržovat, a záznamové dokumenty, do kterých své hodnocení bude zaznamenávat (Wagnerová, 2011, s. 70–71). Usiluje se o to, posuzovat zaměstnance v situacích, které se podobají běžné pracovní náplni. V této metodě se pro tazatele užívá názvu mystery shopper. Dle Van der Wiele (2005, s. 535) by měl být mystery shopper nezávislý, kritický, objektivní a anonymní. Cílem MS je většinou změřit kvalitu služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto služeb, dalším cílem ale také může být měření efektivnosti různých školení, anebo testování toho, zda se zaměstnanci chovají ke všem lidem stejným způsobem a nediskriminují některé zákazníky (Hesselink, 2003, s. 2). Mystery shopping můžeme rozdělit do několika kategorií. Jako příklad nám může posloužit společnost IPSOS, která MS rozlišuje na (IPSOS, 2014): 

MYSTERY VISITS

– hodnocení prodejny a prodejního personálu z hlediska obsluhy

zákazníka, např. plnění standardů, vzhled a chování prodejce, komunikační schopnosti prodejce aj., 

MYSTERY CALLS, E-MAILS

– hodnocení telefonní a e-mailové obsluhy zákazníka,

sleduje se například počet dovolání se, doba čekání na odpověď, formální úroveň kontaktu, dostupnost, sdělené informace, prodejní drive, zpětné volání, schopnost identifikovat zákazníka aj., 

MYSTERY BUYING

– hodnocení nabídky doplňkových služeb a produktů, sledují se

slevy, způsob balení, nabídka zákaznického klubu, plnění pracovních postupů, forma budování vztahu se zákazníkem aj., 

MYSTERY DELIVERY

– hodnocení procesu doručení objednaných zásilek (termíny

dodání, dodržení domluvených termínů, požadované doklady, stav doručené zásilky, vystupování kurýra a dojem, jakým na zákazníka působil aj., 48



MYSTERY AUDIT

– hodnocení vybavenosti prodejny aktuálními letáky a promo

materiály, připravenost marketingové kampaně apod., 

MYSTERY SHOPPING RETENČNÍCH AKTIVIT

– hodnocení aktivit vedoucích k udržení

zákazníka, který je rozhodnut přestat využívat službu či produkt nebo od společnosti úplně odejít; sleduje se například aktivita a snaha prodejce o udržení zákazníka, zjišťování důvodů odchodu, nabídnutí slev či bonusů, konkrétní retenční nabídky, nasměrování na specialisty aj., 

COMPLAINT MYSTERY SHOPPING

– hodnocení rychlosti a způsobu vyřízení stížností,

sleduje se využití kontaktu se zákazníkem k zjištění jeho dalších aktuálních potřeb, vrácení peněz, vstřícnost komunikace, přístup u neoprávněných reklamací atd., 

MYSTERY SHOPPING S REÁLNÝMI ZÁKAZNÍKY

– v roli mystery shoppera vystupuje

reálný zákazník disponující konkrétní službou a splňující parametry, které je složité simulovat, například bankovní účet, telefonní tarif apod.. Dle výše uvedeného rozdělení mystery shoppingu bude v této práce použita metoda mystery visit, při níž bude hodnocena prodejna a prodejní personál. Průběh MS můžeme obecně rozdělit do několika po sobě jdoucích fází. V první fázi je vybrán cíl výzkumu, kritéria a cílová skupina. Dalším úkolem je vytvoření záznamových dokumentů, popř. dotazníků, scénáře. Následuje výběr a školení mystery shopperů. Poté probíhá samotný mystery shopping, v rámci něho se pak sbírají potřebná data a následuje zpracování výsledků, které zahrnuje analýzu dat a doporučení pro další možný rozvoj (Wagnerová, 2011, s. 74). Z důvodu přehlednosti, jednotnosti a časové nenáročnosti bývají jako záznamový dokument nejčastěji vytvořeny dotazníky. Někdy do nich hodnotitelé jen zaznamenají, zda se určitá sledovaná aktivita při interakci vůbec objevila nebo kolikrát nějaký jev nastal (např. kolikrát zazvonil telefon na informační lince pro zákazníky, kolik personálu bylo v prodejně). K tomuto účelu postačí jednoduché

CHECKLISTY

(dotazníky, které předkládají určité

formulace týkající se pracovního chování, a hodnotitel označuje, zda se určitý typ chování v pracovně vyskytl, či ne). V případě, že je třeba hodnocení více specifikovat, je možné používat tzv.

RATING SCALES

(hodnotících numerických nebo slovně hodnotících stupnic).

Poslední možností, jak dotazníky koncipovat, je možnost hodnotitelů JEDNOTLIVÁ KRITÉRIA.

SLOVNĚ HODNOTIT

Tuto variantu ale omezuje horší vyhodnocování dotazníků, které je

velmi časově náročné (Finn, 1999, s. 196). V této práci je využit checklist pro zaznamenání splnění či nesplnění zvoleného kritéria. 49

2.2 Metodika hodnocení vybraných komerčních pojišťoven Pojišťovny budou hodnoceny na základě několika kritérií. V prvním kroku budou analyzovány internetové stránky každé pojišťovny a jejich činnost na sociálních sítích Facebook, LinkedIn a Twitter3. Následně bude analýze podrobena reklama pojišťovny. Hlavním cílem bude zjistit, jakým způsobem se pojišťovna prezentuje veřejnosti. Krokem nejrozsáhlejším bude hodnocení vybraných poboček pojišťoven, a to na základě metody mystery shopping, která byla blíže charakterizována v předchozím oddíle této práce. Z důvodu omezeného rozsahu práce byla pro účely hodnocení zvolena vždy pouze jedna pobočka každé pojišťovny (jak již bylo uvedeno výše). Je zřejmé, že na základě jedné návštěvy nelze vynášet obecné hodnotící soudy o kvalitě subjektu jako celku, závěry práce tedy nebudou mít tuto ambici. Cílem práce není ani určení pořadí pojišťoven.

2.2.1 Stanovení kvalitní služby V souladu se stanovenými cíli práce je třeba se nejprve zamyslet nad tím, jak by měla kvalitní služba vypadat. Tento pododdíl tedy uvádí očekávanou a preferovanou službu dle pohledu autorky práce. Na základě toho poté můžeme definovat kritéria hodnocení. Kritéria budou rozdělena na základě marketingového mixu. Pozornost bude zaměřena na materiální prostředí pojišťovny, její pracovníky a také na prodejní proces, který úzce souvisí s pracovníky. Všechny vybrané pobočky mají společné to, že se nacházejí v krajském městě, konkrétně v Brně. Lze tedy očekávat, že služba v každé pojišťovně bude standardizována a bude na vysoké úrovni. Zároveň jsou do výzkumu zahrnuty jak velké, tak i menší pojišťovny. Nyní je tedy již možné přistoupit k očekávané charakteristice služby. V blízkosti pobočky, tzn. maximálně 5 minut chůze od pobočky, se nalézá parkoviště, které mohou klienti4 využít, nebo je pobočka dobře dostupná prostředky hromadné dopravy (zastávka tramvaje/autobusu/trolejbusu/metra). Pobočka pojišťovny je označena viditelně. Místo před vchodem do kanceláře je čisté, taktéž výlohy, v nichž může být představena jedna ze současných „akcí“. Na dveřích je viditelně označena otevírací doba. Pobočka disponuje bezbariérovým přístupem.

3

Do této analýzy byly zahrnuty sociální sítě nejvíce využívané v České republice. Dle Krčmáře (2015) je v České republice 4 až 4,5 milionu aktivních uživatelů sociální sítě Facebook, 650 000 uživatelů sítě LinkedIn a 300 000 uživatelů sítě Twitter. 4 Ve druhé kapitole této práce bude nazýván klientem i zájemce o pojištění.

50

Celý interiér pobočky je také čistý a uklizený. Není zde nadměrný hluk, který by narušoval komunikaci klienta s pracovníkem pobočky. Na pobočce není ani příliš zima, ani přetopeno. Při vstupu do kanceláře můžeme nalézt naplněné informační stojany a nově příchozí se dokáže rychle zorientovat v interiéru a zjistit, na koho se má se svým dotazem obrátit. A to buď díky určité formě recepce, jejíž pracovník dokáže nově příchozímu poradit, anebo díky informační tabuli či jinému prvku orientačního systému, například informačnímu panelu pro odebrání pořadového čísla. Barevná kombinace interiéru koresponduje s vizuálním stylem pojišťovny. Všechny informační stojany jsou naplněné. Pobočka je vybavena čekacím prostorem se sezením a možností se informovat ohledně aktuální nabídek dané pojišťovny, možností si přečíst časopisy či napít se. Jednotlivé přepážky mohou být odděleny nebo může být pobočka koncipována jako open space. Vždy však musí být určitým způsobem zajištěn diskrétní prostor pro komunikaci klienta a poradce. Pracoviště poradce je čisté, upravené a uklizené. Na stole se nenachází zbytečné věci, které nejsou k výkonu zaměstnání potřeba. Pracoviště je řádně označeno jménem poradce, popř. jeho specializací. Po příchodu je klient osloven co nejdříve, doba, než je osloven, je přiměřená vzhledem k množství klientů, kteří přišli před ním. Klient je vstřícně přivítán a je mu nabídnuto sezení. Poradce se představí a podá klientovi ruku. Oděv, účes, doplňky, popř. líčení pracovníka odpovídají vykonávané pozici. Pojišťovací poradce je zdvořilý a příjemný, má jasné vyjadřování, nepoužívá příliš odborných výrazů, ale snaží se, aby klient vše pochopil a všemu rozuměl. Klade konkrétní otázky směřující k analýze potřeb klienta a udržuje oční kontakt. Poradce má zájem o potřeby klienta. Produkty nabízí s odbornou péčí5 a vybírá produkty odpovídající rizikovému profilu klienta. Zároveň představuje výhody, jak dané pojišťovny, tak i samotných produktů. Klientovi je jasně a srozumitelně vysvětlena charakteristika nabízených produktů z hlediska užitku pro klienta. Všechny pojmy přímo související s nabízenými produkty poradce vysvětluje, aniž by klient musel poradce k jejich interpretaci vyzvat.

5

Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele definuje pojem odborná péče jako „úroveň zvláštních dovedností a péče, kterou lze od podnikatele ve vztahu ke spotřebiteli rozumně očekávat a která odpovídá poctivým obchodním praktikám nebo obecným zásadám dobré víry v oblasti jeho činnosti“ (z. č. 634/1992 Sb., §2). S odbornou péčí je také povinna jednat dle § 6 odst. 1 zákona č. 277/2009 Sb. pojišťovna a dle § 21 odst. 1 zákona č. 38/2004 Sb. pojišťovací zprostředkovatel.

51

Na závěr poradce poděkuje za návštěvu a rozloučí se pozdravem. Předá klientovi kontakt na sebe. Pokud klient požádá o pozdější kontaktování nebo poradce pozdější kontaktování slíbí, dodrží slovo a ozve se.

2.2.2 Kritéria hodnocení Na základě předchozího pododdílu můžeme zformulovat kritéria hodnocení. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ: 

VNĚJŠÍ ZNAČENÍ A EXTERIÉR

o Nalézá se v blízkosti pobočky parkoviště, které mohou klienti využít, či je dobře dostupná prostředky hromadné dopravy? o Jsou výlohy kanceláře čisté? o Je čisté místo před vchodem do kanceláře? o Nalézá se zde bezbariérový přístup? o Je vnější značení pobočky dobře viditelné? o Je snadné pobočku najít? o Je viditelná otevírací doba? 

VSTUPNÍ ZÓNA

o Je vstupní hala čistá? o Jsou informační stojany naplněné? o Nachází se na pobočce „recepce“, jejíž pracovník může nasměrovat nově přicházejícím klientům? o Nachází se u vstupu do pobočky informační tabule či jiné prvky orientačního systému pro zorientování nově přicházejících klientů, popř. informační panel na pořadová čísla? 

ČEKACÍ PROSTOR

o Je kancelář vybavena čekacím prostorem? o Mají klienti možnost si v čekacím prostoru sednout? o Má klient možnost se informovat ohledně aktuálních nabídek, možnost si přečíst časopisy či napít se? 

HALA POJIŠŤOVNY

o Jsou jednotlivé přepážky oddělené nebo je pobočka koncipována jako open space? Má klient dostatek soukromí? o Koresponduje barevná kombinace interiéru s vizuálním stylem pojišťovny? 52

o Na pobočce není ani příliš zima, ani přetopeno? o Není na pobočce nadměrný hluk, který by narušoval komunikaci klienta s pracovníkem pobočky? 

PRACOVIŠTĚ PORADCE

o Je pracovní místo poradce čisté a upravené? o Nachází se zde pouze věci potřebné k výkonu zaměstnání? o Je pracoviště poradce řádně označeno jménem, popř. specializací? LIDÉ: 

PŘIVÍTÁNÍ

o Je doba, kterou musí klient čekat, než bude osloven, přiměřená? o Je klient vstřícně přivítán? o Je klientovi nabídnuto sezení? o Představí se poradce klientovi a podá mu ruku? 

OBLEČENÍ PORADCE A JEHO VZHLED

o Jsou oděv, účes, doplňky a příp. líčení pracovníka odpovídající vykonávané pozici? 

KOMUNIKAČNÍ SCHOPNOSTI

o Je pojišťovací poradce zdvořilý a příjemný? o Má jasné vyjadřování, nepoužívá příliš odborných výrazů? o Klade konkrétní otázky směřující k analýze potřeb klienta? o Udržuje oční kontakt? 

PRODEJNÍ SCHOPNOSTI

o Má poradce zájem o potřeby klienta? o Nabízí produkty s odbornou péčí? o Představuje výhody dané pojišťovny? o Vysvětluje jasně a srozumitelně charakteristiku nabízených produktů z hlediska užitku pro klienta? o Vysvětluje poradce klientovi všechny pojmy související s životním pojištěním, aniž by klient musel poradce k jejich interpretaci vyzvat? o Odpovídá pojišťovnou nabídnutý produkt rizikovému profilu klienta? 

UZAVŘENÍ ROZHOVORU

o Předal poradce klientovi kalkulaci poptávaného životního pojištění? o Předal poradce klientovi pojistné podmínky bez vyžádání ze strany klienta? 53

o Poděkoval pojišťovací poradce za návštěvu? o Rozloučil se pozdravem? o Předal klientovi kontakt na sebe? o V případě, že chce být klient kontaktován později nebo že poradce slíbí pozdější kontaktování, dodržel poradce slovo? Posledním bodem analýzy bude rozbor toho, jak pojišťovny splňují informační povinnost dle zákona, a to na základě dokumentů, které budou mystery shopperovi předány v pojišťovně. Součástí práce bude i charakteristika produktu, který bude mystery shopperovi na jednotlivých pobočkách nabízen. Mystery shopper, který bude hodnotit vybrané pobočky pro účely této práce, je student, který jde na pobočku s cílem informovat se na životní pojištění, nejlépe rizikové bez investiční složky. Chce se pojistit pro případ úrazu, trvalých následků, pobytu v nemocnici a závažných nemocí. Nemá jasnou představu o výších pojistných částek, proto si chce nechat v pojišťovně odborně poradit. Hodnotitel si žádnou schůzku nesjednává dopředu. Chce, aby mu bylo vše řádně vysvětleno, nejlépe na konkrétních příkladech z reálného života.

2.3 Analýza a hodnocení České pojišťovny První hodnocenou pojišťovnou je pojišťovna s největším podílem6 na trhu životního pojištění (19,9 %), a to Česká pojišťovna (ČP).

2.3.1 Internetové prostředí a reklama pojišťovny V první části hodnocení České pojišťovny budou brány v úvahu internetové stránky pojišťovny, aktivita na vybraných sociálních sítích a reklama. Internetová stránka České pojišťovny je přehledná. Snadno zde najdeme nabídku jednotlivých pojištění a jejich stručnou charakteristiku. U každého pojištění najdeme i odkaz na pojistné podmínky. Pojišťovna nabízí i sjednání některých pojištění on-line. Jako výhodu shledávám v tom, že si člověk může zjistit, jak dobře má pojištěn svůj život, zdraví a majetek proti nečekaným událostem. Nejprve je třeba si na úvodní stránce ČP vybrat, v jaké životní situaci se člověk nachází (student, první práce, bydlení v nájmu, vlastní bydlení, mladá rodina, aktivní rodina, děti z domu či senior). Podle vybrané životní situace si člověk vybere 6

Podíl na pojistném trhu je určen dle České asociace pojišťoven a dle tabulky Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 dostupné z: http://www.cap.cz/images/statistickeudaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3.cz.pdf

54

konkrétní věci, které člověk vlastní, či kterým aktivitám se věnuje. Na základě jeho výběru mu jsou doporučena pojištění, která by si měl sjednat. Na stránkách rychle najdeme i telefonní kontakt či pobočky pojišťovny. Můžeme zde ohlásit i pojistnou událost, nahlásit některé změny ve smlouvě. Česká pojišťovna pro své klienty nabízí i tzv. klientskou zónu, ve které může klient spravovat všechny své pojistné smlouvy u České pojišťovny. Jako jedinou nevýhodu považuji fakt, že při kliknutí na některé odkazy se mi stránka nezobrazovala vždy správně a se všemi informacemi (Česká pojišťovna, 2015a). Česká pojišťovna je aktivní i na sociálních sítích Facebook, LinkedIn a Twitter. Na všech těchto sítích můžeme najít jak aktuální reklamní kampaně, tak i pozvánky na dny otevřených dveří, na veletrhy a další informace ohledně propagace pojišťovny (Česká pojišťovna, 2015b; Česká pojišťovna, 2015c; Česká pojišťovna, 2015d). Dle tiskové zprávy z března roku 2015 spustila Česká pojišťovna jarní kampaň, která byla k vidění zejména na billboardech a bigboardech. Kampaň byla spuštěna i v rámci rádiových spotů, tiskové inzerce a on-line formátů. Hlavním sdělením této jarní kampaně je rychlost likvidace v majetkovém pojištění a v pojištění aut, která vychází z reálných čísel dlouhodobých statistik ČP. Cílem kampaně, dle tiskové zprávy, bylo zvýšit povědomí o výhodě rychlosti likvidace a podpořit tak sjednání obou typů pojištění právě u této pojišťovny (Česká pojišťovna, 2015e). Jako příklad této kampaně můžeme uvést reklamu se sloganem „Spolehněte se na nás!“, kde je zdůrazněna velikost pojišťovny společně s konkrétním údajem, který uvádí, že 95 % škod pojišťovna uhradí do 5 dnů od dodání podkladů (TV spoty, 2015a). Z dalších reklam této pojišťovny si můžeme představit reklamu, která vyšla již v roce 2014, a to na životní pojištění Můj život. V této reklamě jsou představeny hlavní benefity tohoto produktu, kterými podle tiskové zprávy ze září roku 2014 jsou flexibilita, srozumitelnost a jednoduchost. Motivem celé reklamy je dětská skládačka složená do obrázku rodiny a slogan „Můj život je fajn, poskládám si ho sám“ (Česká pojišťovna, 2014a). Životní pojištění Můj život je zde představeno jako flexibilní pojištění, které lze sestavit přesně podle svých potřeb (TV spoty, 2014a). Další část hodnocení České pojišťovny bude zaměřena na vybranou pobočku této pojišťovny a její personál.

55

2.3.2 Vybraná pobočka pojišťovny Vybraná pobočka České pojišťovny se nachází v centru Brna7, tudíž je pobočka velmi dobře dostupná městskou hromadnou dopravou. Pobočka je označena polepy na oknech budovy a její označení je viditelné. Vybraná pobočka má dva vchody. Místo před oběma vchody bylo v den návštěvy čisté, výlohy také. Na obou vchodových dveřích byla viditelně označena otevírací doba. Pobočka disponuje u jednoho vchodu bezbariérovým přístupem. Celý interiér pobočky je čistý a uklizený. Při vstupu do pobočky nalezneme hned u vchodu terminál pro odebrání pořadového čísla. Jako velkou přednost pobočky bych vyzdvihla recepci u vstupu, jelikož jednotlivé přepážky této pobočky jsou rozděleny do dvou budov, mezi kterými je možno přecházet. Díky recepci se může kdokoli informovat, kde se konkrétní přepážka nachází. Mimo to se v budově nachází i cedule s označením směru, kterým se přepážka nachází. Informační stojany se nenachází ani při vstupu, ani v čekacím prostoru. Čekací prostor je celkově tmavý, je zde místo k sezení a chybí tu letáky k prohlédnutí či přečtení. Je zde automat na chlazené nápoje, které jsou zpoplatněny. Celý interiér pobočky je koncipován jednoduše v bílo-modré barvě, která je pro ČP typická. Na pobočce není ani příliš zima, ani přetopeno. V jedné části pobočky jsou jednotlivé přepážky odděleny. V druhé je pobočka koncipována jako open space, i tak má ale klient dostatek soukromí. V době návštěvy probíhala na pobočce menší rekonstrukce, která způsobovala hluk a z části tak narušovala komunikaci klienta s pracovníkem pobočky. Pracoviště poradce bylo čisté, upravené a uklizené. Na stole se nenacházely zbytečné věci, které nejsou k výkonu zaměstnání potřeba. Pracoviště bylo označeno jménem poradce i jeho specializací. Doba čekání s pořadovým číslem byla v řádu několika minut a byla přiměřená vzhledem k počtu klientů, kteří přišli dříve. Po příchodu k přepážce pojišťovací poradkyně pozdravila a zeptala se, s čím může pomoci. Bohužel se však nepředstavila ani nepodala ruku. Oděv, účes, líčení i doplňky odpovídaly vykonávané pozici. Sjednocujícím prvkem oděvu byla vestička tmavě modré barvy s logem pojišťovny. Vestička působila ne úplně kvalitním zpracováním. Pojišťovací poradkyně byla zdvořilá a příjemná, vyjadřovala se jasně a nepoužívala příliš odborných výrazů, snažila se, aby bylo vše pochopitelné. V první řadě udělala rychlý přehled 7

Adresa vybrané pobočky je Moravské náměstí 8, Brno.

56

o tom, která pojistná rizika jsou již pojištěna jak u České pojišťovny, tak i u jiných pojišťoven. Vše bylo zaznamenáváno do listu nazvaného „Kompletní přehled zajištění“, který byl na konci schůzky poradkyní předán, a kopii si ponechala. Na listu můžeme nalézt 4 skupiny, a to motorová vozidla, život a zdraví, majetek a odpovědnost, budoucnost. Poradkyně prošla všechny skupiny pojištění a ověřila, jaká pojištění má již klient v jednotlivých skupinách uzavřena. Vše do listu zaznamenávala. V tomto spatřuji přednost, jelikož na základě této rychlé analýzy může poradce následně navrhnout i jiná pojištění, o která klient nemá přímo zájem. Na základě tohoto přehledu poradkyně na závěr doporučila uzavřít i pojištění odpovědnosti, které v rychlosti charakterizovala a vytiskla návrh smlouvy. Jediný nedostatek spatřuji v terminologii, jelikož název „zajištění“ není použit podle zákona o pojišťovnictví správně. Dále se poradkyně zabývala poptávaným životním pojištěním. Vybrala produkt investiční životní pojištění (IŽP) Můj život. Poradkyně bohužel až na konci schůzky sdělila, že kalkulovaným pojištěním je právě investiční životní pojištění. Při výběru jednotlivých připojištění a výše pojistných částek poradkyně sama navrhovala svá doporučení. Bohužel se ale poradkyně nezeptala, jaká výše pojistného je vyhovující, a sama určila ideální výši 1 000 Kč. Pojištění, která doporučila sjednat, kryjí dobu nezbytného léčení úrazu, závažná onemocnění, hospitalizaci ve zdravotnickém zařízení, trvalé následky úrazu, trvalé následky úrazu v motorovém vozidle, smrt a asistenci. Životní pojištění Můj život bude blíže charakterizováno v následujícím pododdílu. Poradkyně se celkově snažila pojištění charakterizovat z pohledu užitku pro klienta tak, aby bylo pochopitelné, z jakého důvodu vybrala jednotlivá pojištění a jejich pojistné částky. Odpověděla na všechny doplňující dotazy a v případě nepochopení formulovala vysvětlení jinak. V závěru schůzky poradkyně předala koncept modelace životního pojištění a na požádání pak i pojistné podmínky pro vybrané životní pojištění. Předala také svoji vizitku pro případ dalších dotazů ze strany klienta. Poradkyně chtěla dohodnout termín pozdějšího kontaktování. Termín byl dohodnut, poradkyně se ale již neozvala.

2.3.3 Životní pojištění Můj život Životní pojištění Můj život je investiční životní pojištění. V rámci tohoto pojištění bylo poradkyní doporučeno sjednat připojištění, která jsou uvedena v tabulce č. 2. Můžeme zde vidět i pojistné částky modelovaných připojištění a výši jejich měsíčního pojistného.

57

Tabulka č. 2 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u pojištění Můj život Pojištění Pojištění pro případ smrti Pojištění doby nezbytného léčení úrazu Pojištění pro případ trvalých následků úrazu Pojištění pro případ trvalých následků úrazu v motorovém vozidle Pojištění pro případ hospitalizace ve zdravotnickém zařízení Pojištění pro případ závažných onemocnění (varianta rozšířená) Pojištění pro případ závažných onemocnění (varianta základní) Pojištění zdravotních služeb – Asistence (varianta Rekonvalescence) Celková výše měsíčního pojistného

Pojistná částka Pojistné 10 000 Kč 4 Kč 500 Kč 365 Kč 500 000 Kč 140 Kč 500 000 Kč 200 Kč

40 Kč 48 Kč

100 000 Kč 100 000 Kč

87 Kč 53 Kč 86 Kč 823 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování na základě kalkulace získané při návštěvě pobočky České pojišťovny

Pojištění pro případ smrti musí být v rámci životního pojištění uzavřeno. Nebylo nutné zajišťovat rodinu ani finanční závazky, proto poradkyně doporučila sjednat nejnižší možnou částku s tím, že se pojistná částka může v průběhu trvání smlouvy zvýšit v závislosti na změnách životní situace. Pojistné plnění u připojištění doby nezbytného léčení úrazu se vyplácí v případě, že doba léčení je minimálně 8 dní s tím, že se pojistné plnění vyplácí zpětně od prvního dne začátku léčení. Částka vyplacená pojišťovnou se navyšuje podle počtu dnů léčení. 1. – 120. den vyplatí pojišťovna 500 Kč, 121. – 240. den vyplatí 1 000 Kč a 241. – 365. den dokonce 1 500 Kč (Česká pojišťovna, 2014b, s. 25–26). Dalším připojištění, které poradkyně zahrnula do kalkulace, jsou trvalé následky úrazu. Toto připojištění je nastaveno s progresivním plněním od 0,01 %. Plnění 500 000 Kč je vyplaceno dle závažnosti poškození uvedeného v oceňovací tabulce od 0,01 % a díky progresi může dosáhnout až 3 000 000 Kč. Pojišťovací poradkyně doporučila sjednat i připojištění pro případ trvalých následků úrazu v motorovém vozidle z důvodu příležitostné jízdy automobilem. Toto připojištění funguje na stejném principu jako připojištění trvalých následků úrazu, tedy včetně šestinásobné progrese. V případě trvalých následků vzniklých v důsledku úrazu v motorovém vozidle pojišťovna sčítá pojistná plnění z připojištění trvalých následků úrazu a z připojištění trvalých následků úrazu v motorovém vozidle (Česká pojišťovna, 2014b, s. 25). To považuji za velký přínos, hlavně pro klienta, který automobilem

58

jezdí pravidelně. V případě pojistné události pak dostane vyšší plnění, než kdyby měl sjednáno jen připojištění trvalých následků úrazu. V případě připojištění hospitalizace ve zdravotnickém zařízení je pojištěnému vyplaceno 200 Kč za každý den ve zdravotnickém zařízení v případě úrazu i nemoci. Zdravotnickým zařízením pojišťovna myslí nemocnice, ozdravovny, rehabilitační ústavy, lázně, léčebny TBC a respiračních nemocí, LDN a hospice (Česká pojišťovna, 2014c, s. 10) Připojištění závažných onemocnění nabízí pojišťovna ve dvou variantách, rozšířená a základní. V rozšířené variantě najdeme v pojistných podmínkách 39 diagnóz, ve variantě základní 14 diagnóz. V případě diagnózy jednoho ze závažných onemocnění uvedených v pojistných podmínkách po uplynutí 6 měsíců od sjednání bude pojistitelem jednorázově vyplacena sjednaná částka (v tomto případě 100 000 Kč) a připojištění zanikne (Česká pojišťovna, 2014b, s. 21–23). Dále poradkyně doporučila sjednat připojištění asistence ve variantě Rekonvalescence, která zahrnuje lékaře na telefonu, informace o preventivních prohlídkách a jejich nárocích, poskytnutí druhého lékařského názoru, objednání k lékaři, odvoz z a do nemocnice, osobního asistenta a například i proplacení nákladů za lehkou sádru při léčbě zlomeniny. Některé ze složek toho balíčku jsou ale omezeny. Například doprava z a do nemocnice lze využít max. dvakrát za pojistný rok8 a ve výši 2 500 Kč na jednu pojistnou událost. Omezená je i možnost využít osobního asistenta. Při hospitalizaci delší než 48 hodin, při imobilitě nebo při pracovní neschopnosti lze využít telefonické konzultace s odborníkem ve výši 2 500 Kč na jednu pojistnou událost, lze využít i možnosti dovozů léků nebo zdravotnických pomůcek opět ve výši 2 500 Kč na jednu pojistnou událost, max. dvakrát za pojistný rok, dále lze využít i možnost nákupu či úklidu ve výši 5 000 Kč na jednu pojistnou událost, jednou týdně po dobu 2 nebo 3 týdnů dle délky imobility (Česká pojišťovna, 2014d, s. 41).

2.3.4 Celkové zhodnocení pojišťovny Díky přehlednosti internetových stránek lze na stránkách snadno a rychle najít vše potřebné ohledně jednotlivých pojištění, sjednat některá pojištění on-line, nahlásit pojistnou událost i některé změny ve smlouvě. Česká pojišťovna nabízí i tzv. klientskou zónu, která klientům usnadní správu svých pojistných smluv. 8

Pojistným rokem se rozumí „období začínající technickým počátkem pojištění a končící dnem bezprostředně předcházejícím datu prvního výročí a dále období začínající výročím a končící dnem bezprostředně předcházejícím nejbližšímu následujícímu výročí“ (JM Komfort, 2010).

59

V dnešní době, kdy je velká většina populace propojena sociálními sítěmi, se i Česká pojišťovna rozhodla být aktivní jak na své stránce na sociální síti Facebook, tak i na sítích LinkedIn a Twitter. Díky tomu se mohou jak současní, tak i potenciální klienti informovat o aktuálních nabídkách a celkově o činnosti pojišťovny velmi jednoduše. Ve své nejaktuálnější reklamě pojišťovna nepropaguje konkrétní produkt, ale upozorňuje na svou velikost na českém trhu i rychlost likvidace pojistných událostí. Na internetových stránkách pojišťovny mimo jiné lze snadno a rychle najít všechny její pobočky. U každé pak najdeme její přesnou adresu, kontaktní telefon, otevírací dobu a služby, na které se na konkrétní pobočce specializují. Lehce si lze tedy vybrat pobočku, jež vyhovuje potenciálnímu klientovi jak svou polohou, tak i otevírací dobou a konkrétní požadovanou službou. Vybraná pobočka je pak dobře viditelná i díky venkovnímu označení a polepům na oknech budovy. Jak prostor před pobočkou, tak interiér pobočky je čistý a upravený. Čekací prostor by mohl působit trochu příjemnějším dojmem. Mohlo by být například přidáno další osvětlení, aby si klient mohl čekání zpříjemnit čtením, jelikož současné osvětlení je nedostatečné. Z toho důvodu by mohly být přidány i informační stojany s aktuální nabídkou pojišťovny. Na druhé straně oceňuji umístnění do tohoto prostoru kromě terminálu pro odebrání pořadového čísla i recepci, na které se může klient informovat, kde se konkrétní přepážka nalézá. Jelikož jsou přepážky rozděleny do dvou budov, považuji recepci za nezbytnou. Po příchodu k přepážce se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Pracoviště bylo označeno jménem poradkyně i její specializací. Poradkyně byla celkově příjemná. Jako nedostatek považuji fakt, že se poradkyně málo ptala, málo zjišťovala potřeby a aktuální situaci, aby na základě toho mohla zvolit ideální kombinaci připojištění a výši pojistných částek. Navíc sama bez předchozí konzultace určila jako vhodnější produkt investiční životní pojištění, i když bylo přáním uzavřít rizikové životní pojištění. Sama zvolila celkovou výši měsíčního pojistného. I přesto dokázala navrhnout optimální připojištění a výši jejich pojistných částek. Dokázala vše vysvětlit, uváděla konkrétní příklad pro jasnější představu, ale některé termíny objasnila až na požádání (například pojmy čekací a karenční doba, výčet závažných onemocnění rozšířené a základní varianty, obsah připojištění asistence ve variantě Rekonvalescence). Za přednost považuji úvodní analýzu dosavadních pojištění, které klient má sjednány, a to jak u České pojišťovny, tak u ostatních pojišťoven. Na základě této krátké analýzy má poradce 60

dopředu představu, jaká další pojištění může klientovi nabídnout, o jaké by mohl mít klient zájem. Na druhé straně je třeba dodat, že poradkyně této analýzy využila a chtěla již na této schůzce sjednat pojištění odpovědnosti. V tuto chvíli by mohl klient nabýt dojmu, že zájem sjednat alespoň nějaké pojištění poradkyně upřednostňuje před zájmem o přání klienta. Poradkyně předala na konci schůzky vytištěnou kalkulaci životního pojištění, pojistné podmínky bohužel až na vyžádání. Dále předala svou vizitku, aby mohla být v případě jakéhokoli dotazu kontaktována, což hodnotím kladně, jelikož klienta mohou některé otázky napadnout až po schůzce. Jako velký nedostatek ale považuji to, že se poradkyně neozvala ve smluvený termín, ač jeho dohodnutí iniciovala ona. Na základě dokumentů získaných během návštěvy pobočky můžeme konstatovat, že pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona.

2.4 Analýza a hodnocení pojišťovny Kooperativa Jako druhá pojišťovna bude podrobena hodnocení pojišťovna Kooperativa, která má druhý největší podíl9 na trhu životního pojištění (15,1%).

2.4.1 Internetové prostředí a reklama pojišťovny V první části hodnocení pojišťovny Kooperativa budou analyzovány její internetové stránky, aktivita na vybraných sociálních sítích a reklama. Internetové stránky pojišťovny Kooperativa jsou přehledné a mají nápaditý design. Na úvodní stránce najdeme odkaz na vše, co bychom na stránce mohli hledat. Nejprve je zde odkaz na jednotlivá pojištění, rozdělená do různých skupin, jako osoby, majetek, odpovědnost, vozidlo, cesta, podnikání, města a obce a průmysl. Po rozkliknutí odkazu se nám zobrazí všechna pojištění, která v rámci této skupiny lze u pojišťovny sjednat. U každého pojištění najdeme jeho stručnou charakteristiku a také dokumenty, které jsou pro dané pojištění relevantní včetně pojistných podmínek. Dále na úvodní stránce najdeme možnost nahlásit pojistnou událost on-line či zjistit průběh vyřizování konkrétní pojistné události. Samozřejmě na stránce najdeme i kontakty či informace o jednotlivých pobočkách. Stejně jako Česká pojišťovna i pojišťovna Kooperativa nabízí správu svých pojistných smluv a nahlášených škod, a to na tzv. Kooportálu (Kooperativa, 2015a). 9

Podíl na pojistném trhu je určen dle České asociace pojišťoven a dle tabulky Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 dostupné z: http://www.cap.cz/images/statistickeudaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3.cz.pdf

61

Na profilu pojišťovny Kooperativa na sociálních sítích Facebook a LinkedIn nalezneme většinou různé slogany a u toho tematické fotografie (Kooperativa, 2015b; Kooperativa, 2015c). Kooperativa je aktivní také na sociální síti Twitter, kde jsou uvedeny zejména aktuality, ale i zde můžeme vidět slogany s tematickými fotografiemi (Kooperativa, 2015d). Jako nejnovější reklamu můžeme nalézt reklamu na rodičovské pojištění, kde významnou roli hrají rodičovská moudra. Jako příklad můžeme uvést: „Jestli se to s tebou utrhne, tak tě přetrhu!“ či „Jestli se utopíš, tak si mě nepřej!“ (TV spoty, 2015b). Další velkou kapitolou jsou reklamní bannery pojišťovny nad silnicemi, které zde najdeme již od roku 2014. Autorům bannerů se povedlo vymyslet 51 povedených sloganů, které mají donutit řidiče přemýšlet o způsobu jízdy (Objevit.cz, 2014). Další část hodnocení bude na základě návštěvy vybrané pobočky pojišťovny Kooperativa.

2.4.2 Vybraná pobočka pojišťovny Vybraná pobočka pojišťovny Kooperativa se nachází v těsné blízkosti hlavního nádraží v Brně10. Tudíž je velmi dobře dostupná jak městskou hromadnou dopravou, tak vlakem; poblíž pobočky je i placené parkoviště, které mohou klienti využít. Pobočka je označena pouze logem pojišťovny, nenachází se zde žádné polepy, které by se ani nehodily k architektuře budovy, ve které pobočka sídlí. I přes chybějící polepy je pobočka označena dostatečně viditelně. Otevírací doba je na vstupních dveřích a pobočka disponuje bezbariérovým přístupem. Místo před vchodem do pobočky bylo v den návštěvy čisté. Celý interiér pobočky je také čistý a uklizený. Po vstupu zde nalezneme pohodlné sezení, které mohou využít klienti, kteří právě čekají na volnou přepážku. V této části se nalézá terminál pro odebrání pořadového čísla, zároveň je zde i recepce. V tomto prostoru můžeme nalézt i obrazovku, na které jsou promítány aktuální „akce“ pojišťovny. Tři přepážky, které se na této pobočce nalézají, najdeme v další místnosti. Tato místnost je koncipována jako open space, přepážky jsou ale dostatečně oddělené, aby jednotliví klienti nebyli rušeni cizí konverzací. Informační stojany jak v čekacím prostoru, tak i v místnosti s přepážkami jsou naplněné. Celý interiér pobočky je laděn do zelené barvy, která je pro pojišťovnu Kooperativa typická. Celkově pobočka působí velmi příjemným dojmem. Není zde ani příliš zima, ani přetopeno. Klient zde má naprostý klid ke komunikaci s pracovníkem pobočky. 10

Adresa vybrané pobočky je Nádražní 14, Brno

62

Pracoviště poradce bylo čisté, upravené a uklizené bez zbytečných věcí, které nejsou k výkonu zaměstnání třeba. Pracoviště bylo označeno jménem poradce. Doba čekání s pořadovým číslem byla v řádu několika minut a byla přiměřená vzhledem k počtu klientů, kteří přišli dříve. Po příchodu k přepážce pojišťovací poradkyně pozdravila a zeptala se, s čím může pomoci. Bohužel se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Oděv, účes, líčení a doplňky poradkyně odpovídaly vykonávané pozici. Všechny poradkyně na pobočce sjednocoval šátek zelené barvy. Pojišťovací poradkyně byla velmi zdvořilá a příjemná, vyjadřovala se jasně a vše vysvětlovala tak, aby to bylo pochopitelné. Poradkyně se hodně ptala, mimo jiné i na to, jaká výše měsíčního pojistného je adekvátní a jaká rizika je potřeba pojistit. Bohužel se ale nezeptala, jaké životní pojištění je preferované; jestli rizikové či investiční, a až na konci schůzky sdělila, že kalkulovaným pojištěním bylo investiční životní pojištění Perspektiva. Snažila se poradit ohledně vhodného nastavení parametrů pojištění a vždy vysvětlila i to, proč tak zvolila. Procházela jednotlivá připojištění, která mohou být v rámci vybraného produktu uzavřena, a diskutovala o vhodnosti uzavření. U připojištění vážných onemocnění používala pojistné podmínky, kde některá z onemocnění blíže popsala, aby bylo pochopitelné, o jaké onemocnění se jedná. Do modelace bylo tedy zahrnuto pojištění pro případ smrti, poté připojištění trvalých následků úrazu a trvalých následků závažného úrazu, denní odškodné za následky úrazu, vážná onemocnění a pobyt v nemocnici. Životní pojištění Perspektiva bude blíže charakterizováno v následujícím pododdílu. Jelikož se jedná o investiční životní pojištění, poradkyně zmínila i investiční složku pojištění a řádně ji vysvětlila. Upozornila ale také na to, že pojištění sestavila převážně jako rizikové, proto částka ze spořící složky vyplacená na konci pojištění je v modelaci velmi nízká. Zároveň i informovala o možnosti příspěvku zaměstnavatelem a možnosti pojistit na stejnou smlouvu partnera či děti, z důvodu snížení nákladů a poplatků. V závěru schůzky poradkyně ještě informovala o možnosti získání slevy na jiná pojištění v případě uzavření tohoto životního pojištění. Předala svou vizitku s telefonním číslem a e-mailem, na kterém je možné ji kontaktovat v případě dalších dotazů. Předala také vytištěnou modelaci životního pojištění a po vyžádání i pojistné podmínky na CD.

63

2.4.3 Životní pojištění Perspektiva Životní pojištění Perspektiva je investiční životní pojištění. V rámci tohoto pojištění poradkyně doporučila sjednat připojištění, která můžeme nalézt v tabulce č. 3. Zde jsou uvedeny i výše pojistných částek, na které byla připojištění modelována. Zároveň jsou v tabulce uvedeny i výše měsíčního pojistného v rozpadu na jednotlivá rizika. Tabulka č. 3 Zvolená připojištění a pojistné částky, výše pojistného u pojištění Perspektiva Pojištění Pojištění pro případ smrti Pojištění denního odškodného za následky úrazu Pojištění pro případ trvalých následků úrazu Pojištění pro případ trvalých následků závažného úrazu Pojištění pro případ pobytu v nemocnici Pojištění pro případ vážných onemocnění (varianta Pro ni) Celková výše měsíčního pojistného

Pojistná částka Pojistné 100 000 Kč 7 Kč 300 Kč 195 Kč 100 000 Kč 18 Kč 500 000 Kč 35 Kč 300 Kč 24 Kč 300 000 Kč 12 Kč 291 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování na základě kalkulace získané při návštěvě pobočky pojišťovny Kooperativa

Jako u každého životního pojištění i u tohoto je třeba sjednat pojištění pro případ smrti. Poradkyně doporučila pojistnou částku u tohoto pojištění ve výši 100 000 Kč, aby v případě smrti mohly být z tohoto pojistného plnění hrazeny například náklady na pohřeb. Pojistná částka u toho pojištění, ale i u dalších připojištění jde později zvýšit či snížit. U připojištění denního odškodného za následky úrazu je karenční doba 7 dní. Poté vyplatí pojišťovna za každý den léčení 300 Kč, a to zpětně od prvního dne léčení. Pojistná částka u připojištění trvalých následků úrazu lze rozlišit, zda se jedná o závažný úraz či ne. Za závažný úraz považuje pojišťovna Kooperativa úraz od 10,1 %. Rozsah trvalých následků úrazu zpravidla ohodnotí příslušný odborný lékař určený pojišťovnou na základě prohlídky pojištěného a podle příslušné oceňovací tabulky. V případě úrazu od 0,1 % je vypláceno plnění ve výši 100 000 Kč s možností šestinásobné progrese, takže pojistné plnění může být až 600 000 Kč. V případě úrazu od 10,1 % je vyplaceno 500 000 Kč, opět je zde sjednána progrese, takže plnění může být ve výší až 3 000 000 Kč (Kooperativa, 2015e, s. 19). Rozdělení podle závažnosti trvalých následků úrazu na menší a větší trvalé následky považuji za přínosné. Může být potom zvolena nižší pojistná částka pro menší trvalé následky, při kterých není většinou zapotřebí velké přizpůsobení okolí poškozenému, a vyšší pojistná částka pro větší trvalé následky, kdy už většinou jsou zapotřebí nějaké větší úpravy,

64

například domu kvůli lepší dostupnosti pro poškozeného. V tom případě dostane klient i vyšší pojistné plnění. Dalším připojištěním je pobyt v nemocnici, za který pojišťovna vyplatí 300 Kč za každý den. Posledním připojištěním je připojištění vážných onemocnění, které poradkyně doporučila sjednat ve variantě Pro ni, kde jsou zahrnuta hlavně ženská onemocnění.

2.4.4 Celkové zhodnocení pojišťovny Díky přehlednosti internetových stránek lze na stránkách snadno a rychle najít vše potřebné ohledně jednotlivých pojištění, nahlásit pojistnou událost i zjistit průběh vyřizování konkrétní pojistné události. Pojišťovna Kooperativa nabízí i tzv. Kooportál, který klientům usnadní správu pojistných smluv. Pojišťovna Kooperativa se mimo jiné rozhodla být aktivní na svých stránkách na sociálních sítích Facebook a LinkedIn, kde může veřejnost sledovat příspěvky pojišťovny, většinou se jedná o různé slogany a u nich tematické fotografie. Ty nalezneme i na sociální síti Twitter. V nejnovější reklamě se pojišťovna Kooperativa zaměřila na rodičovské pojištění. Pojišťovna je ale známá i pro svou rozsáhlou kampaň reklamních bannerů nad silnicemi se slogany, které mají donutit řidiče přemýšlet o způsobu jejich jízdy. Na internetových stránkách pojišťovny pak mimo jiné lze snadno a rychle najít pobočku dle aktuální polohy. U každé pobočky pak najdeme její přesnou adresu, otevírací dobu, kontaktní telefon, služby, na které se na konkrétní pobočce specializují, a také další informace o pobočce (například to, zda se zde nachází bezbariérový přístup, dětský koutek, připojení k wi-fi, zda je zde umožněno platit kartou či informace o večerním nebo víkendovém provozu). Vybraná pobočka je pak dobře viditelná díky venkovnímu označení. Jak prostor před budovou, tak i interiér pobočky je čistý a upravený. Celkově pobočka působí velmi příjemným dojmem, který podporuje i zelená barva, do které je interiér laděn. K zeleně vymalované zdi barevně ladí zelené sedačky a skříňky. Najdeme zde i poměrně hodně květin; toto množství ale nijak neruší, květiny naopak doplňují celkový dojem z pobočky. V čekacím prostoru najdeme pohodlné sedačky a obrazovku, díky které se může klient zabavit při čekání na volnou přepážku. Po příchodu k přepážce se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Pracoviště bylo označeno jménem poradkyně. Poradkyně byla ale jinak velmi příjemná, hodně se ptala, 65

diskutovala o zvolených připojištěních a výši pojistných částek. Bohužel se ale nezeptala na preferované životní pojištění a sama zvolila investiční životní pojištění. Vše vysvětlovala velmi důkladně a uváděla i konkrétní příklady. Ještě před samotnou kalkulací se poradkyně zeptala na představu o celkové výši měsíčního pojistného a o kombinaci připojištění. Všechny pojmy týkající se životního pojištění Perspektiva poradkyně vysvětlovala průběžně, nebylo potřeba se jí na vysvětlení některých z nich doptávat. Při charakterizování připojištění vážných onemocnění používala i pojistné podmínky a některá onemocnění vysvětlovala vlastními slovy pro lepší pochopení, o jakou nemoc se jedná. Poradkyně předala na konci schůzky vytištěnou kalkulaci životního pojištění, pojistné podmínky bohužel až na vyžádání. Pojišťovna nabízí pojistné podmínky pouze na CD, což může být pro někoho, kdo nevlastní počítač, značně limitující. Předala také kontakt na sebe, což hodnotím kladně, jelikož klienta mohou některé dotazy napadnout až po schůzce. Na základě dokumentů získaných během návštěvy pobočky můžeme konstatovat, že pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona.

2.5 Analýza a hodnocení pojišťovny AXA Třetí hodnocenou pojišťovnou je pojišťovna AXA. Pojišťovna AXA, přesněji AXA životní pojišťovna, má na trhu s životním pojištění 2,7% podíl11.

2.5.1 Internetové prostředí a reklama pojišťovny Přestože životní pojištění nabízí jedna ze společností značky AXA, a to AXA životní pojišťovna a.s., budou internetové stránky, aktivita na sociálních sítí a reklama hodnoceny v rámci celé značky AXA v České republice. Internetové stránky pojišťovny AXA jsou přehledné. Na úvodní straně vidíme hned telefonní kontakt, na který se v případě dotazu můžeme obrátit. Jsou zde také rozděleny jednotlivé produkty pojištění do různých skupin, jako např. životní a úrazové pojištění, auto, důchod, domov, investování a cestovní pojištění. Po rozkliknutí jakéhokoli pojištění zde najdeme jeho výhody, popis, dokumenty ke stažení a další. Dále AXA nabízí sjednat určitá pojištění on-line a on-line také pojištění zaplatit. I pojišťovna AXA nabízí vlastní osobní účet, a to Moje AXA, pro správu svých smluv (AXA, 2015a). 11

Podíl na pojistném trhu je určen dle České asociace pojišťoven a dle tabulky Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 dostupné z: http://www.cap.cz/images/statistickeudaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3.cz.pdf

66

Dále je pojišťovna velmi aktivní na sociálních sítích Facebook a Twitter, kde spustila kampaň Ten moment, která propaguje úrazové pojištění 5 PLUS a rizikové životní pojištění ActiveLife. Na své stránce na síti Facebook se zároveň snaží svými komentáři zapojit i potenciální klienty, například tím, že u reklamy na cestovní pojištění mají lidé poslat své fotky z dovolené (AXA, 2015b; AXA, 2015c). Pojišťovna AXA pro Českou republiku nemá aktivní profil na sociální síti LinkedIn. Nejnovější televizní reklama pojišťovny AXA je reklama na životní pojištění, kde je zdůraznění připojištění hospitalizace, s kterým podle reklamy můžeme získat dvojnásobné finanční plnění při dlouhodobém pobytu v nemocnici (Národní galerie reklamy, 2014). Další část hodnocení pojišťovny bude zaměřena na vybranou pobočku pojišťovny AXA.

2.5.2 Vybraná pobočka pojišťovny Vybraná pobočka pojišťovny AXA se nachází v centru Brna12, je tedy dobře dostupná. Pobočka je označena polepy na oknech a logem pojišťovny. Její označení je dostatečně viditelné. Místo před vchodem do pobočky bylo v den návštěvy čisté. Otevírací doba je viditelná na vstupních dveřích. Pobočka disponuje bezbariérovým přístupem. Celý interiér pobočky je čistý a uklizený. Čekací prostor je propojený s prostorem přepážek. V čekací zóně nalezneme pouze sedačky, není zde možnost si cokoli přečíst, napít se. Prostor pobočky doplňují jen plakáty s aktuální nabídkou, žádné informační stojany. V místnosti se nacházejí tři přepážky, které jsou koncipovány jako open space. I když jsou přepážky odděleny, jsou příliš blízko u sebe, proto konverzace s pracovníkem pobočky byla částečně rušena dalším klientem, který se nacházel u druhé přepážky. Celý interiér pobočky je laděn do bílé a tmavě modré barvy, typické pro pojišťovnu AXA. Není zde ani příliš zima, ani přetopeno. Pracoviště poradce bylo čisté, upravené bez zbytečných věcí, které nejsou k výkonu zaměstnání zapotřebí. Pracoviště nebylo označeno jménem poradce ani jeho specializací. Vzhledem k obsazenosti pouze jedné přepážky ze tří nebylo potřeba čekat. Pojišťovací poradkyně pozdravila a zeptala se, s čím může pomoci. Bohužel se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Její oděv, účes, líčení a doplňky odpovídaly vykonávané pozici. Pracovníky nesjednocoval žádný specifický prvek na oděvu. 12

Adresa vybrané pobočky je Josefská 6, Brno.

67

Pojišťovací poradkyně byla zdvořilá a příjemná, vyjadřovala se jasně a vše vysvětlovala a uváděla konkrétní příklady, tak aby bylo vše pochopitelné. Nejprve se zeptala na představu, zda má být životní pojištění uzavřeno jako investiční či pouze rizikové. Od této chvíle kalkulovala pouze s rizikovým pojištěním. Následně přešla k připojištěním, u kterých ji také nejdříve zajímala představa o potřebě jejich uzavření vzhledem k podstupovaným rizikům. Dále navrhovala vlastní doporučení a vždy objasnila, proč tak zvolila. Poradkyně vybrala rizikové životní pojištění ActiveLife. Při zvolení výše pojistných částek také zohlednila finanční limit, a to 1 000 Kč měsíčně. Informovala o možnosti změn v průběhu pojištění a možnosti získat zdarma připojištění pro případ smrti následkem úrazu autonehodou v případě, že v pojistné smlouvě budou minimálně tři připojištění. Do modelace poradkyně zahrnula pojištění pro případ smrti, pojištění pro případ trvalého tělesného poškození následkem úrazu, pojištění denního odškodného za dobu nezbytného léčení úrazu, pojištění denní dávky při pobytu v nemocnici následkem úraz nebo nemoci, pojištění pro případ závažných onemocnění a pojištění pro případ invalidity 1., 2. a 3. stupně. Blíže bude životní pojištění charakterizováno v následujícím pododdílu. Z důvodu nefunkčnosti tiskárny poradkyně zaslala kalkulaci na e-mail. Ačkoliv slíbila přiložit i pojistné podmínky, nestalo se tak. Pojistné podmínky byly dodány až po požádání v dalším e-mailu. Předala na sebe kontakt s možností ji v případě jakýchkoli dotazů zatelefonovat či poslat e-mail.

2.5.3 Rizikové životní pojištění ActiveLife Životní pojištění ActiveLife je rizikové životní pojištění. V rámci tohoto pojištění poradkyně doporučila sjednat připojištění, která můžeme vidět v tabulce č. 4. Zde najdeme i výše pojistných částek, které poradkyně zvolila, a výši pojistného pro jednotlivá připojištění. V kalkulaci získané v pojišťovně je u jednotlivých připojištění pouze výše ročního pojistného, ale pro lepší srovnání s ostatními pojišťovnami bude do tabulky pojistné přepočítáno na měsíční částky tak, že roční pojistné bude vyděleno 12 a zaokrouhleno na celé koruny. Pojištění pro případ smrti musí být v rámci životního pojištění uzavřeno. V případě tohoto pojištění poradkyně doporučila sjednat pojistnou částku ve výši 50 000 Kč. U připojištění pro případ smrti následkem úrazu autonehodou se jedná o pojistnou událost v případě, že smrt pojištěného nastala do jednoho roku od data úrazu pojištěného, ke kterému došlo v době trvání pojištění, v příčinné souvislosti s uvedeným úrazem (AXA, 2014, s. 6). 68

Tabulka č. 4 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u pojištění ActiveLife Pojištění Pojištění pro případ smrti Připojištění pro případ smrti následkem úrazu autonehodou Pojištění denního odškodného za dobu nezbytného léčení úrazu Pojištění pro případ trvalého tělesného poškození následkem úrazu Pojištění denní dávky při pobytu v nemocnici následkem úrazu nebo nemoci Pojištění pro případ závažných onemocnění Pojištění pro případ invalidity 1., 2. a 3. stupně s plněním do maximálního uvedeného stupně s konstantní pojistnou částkou Celková výše měsíčního pojistného

Pojistná částka Pojistné 50 000 Kč 42 Kč 100 000 Kč 0 Kč 100 Kč 72 Kč 500 000 Kč

90 Kč

100 Kč 300 000 Kč

26 Kč 250 Kč

200 000 Kč

125 Kč 605 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování na základě kalkulace získané při návštěvě pobočky pojišťovny AXA

Pojistné plnění v případě denního odškodného za dobu nezbytného léčení úrazu je vyplaceno zpětně od 1. dne léčení úrazu, pokud je kdy doba nezbytného léčení úrazu minimálně 7 dní. Při pojistné události u pojištění pro případ trvalého tělesného poškození následkem úrazu s progresivním plněním do 700 % je vyplaceno pojistné plnění až ve výši 3 500 000 Kč s tím, že se plní za trvalé tělesné poškození již od 1 %. Pojistné plnění z pojištění denní dávky při pobytu v nemocnici následkem úrazu nebo nemoci je vypláceno s progresivním plněním a znamená to, že je pojistné plnění vyplacené podle počtu nocí strávených v nemocnici. V případě 1 až 90 dnů pojišťovna vyplatí sjednanou výši pojistného plnění vynásobenou počtem nocí strávených v nemocnici. Od 91. dne se výše plnění navyšuje dle tabulky v pojistných podmínkách pro rizikové životní pojištění ActiveLife. V případě hospitalizace pojištěného na jednotce intenzivní péče (JIP), je za noci strávené na JIP poskytován navíc další jednonásobek pojistné částky, maximálně však za dobu 90 dní pro jednu pojistnou událost. Jakmile pojištěný dosáhl věku 65 let, vztahuje se toto pojištění pouze na pojistnou událost hospitalizace v důsledku úrazu, nikoliv nemoci (AXA, 2014, s. 7). Navíc poradkyně doporučila sjednat i připojištění pro případ invalidity 1., 2. a 3. stupně s pojistnou částkou 200 000 Kč.

69

2.5.4 Celkové zhodnocení pojišťovny Díky přehlednosti internetových stránek lze na stránkách snadno a rychle najít vše potřebné ohledně jednotlivých pojištění, sjednat některá pojištění on-line či on-line zaplatit pojistné. Pojišťovna AXA nabízí svým klientům i vlastní osobní účet Moje AXA pro snadnou správu svých pojistných smluv. Pojišťovna AXA se rozhodla být aktivní na svých stránkách na sociálních sítích Facebook a Twitter, kde aktuálně spustila kampaň Ten moment na propagaci úrazového a životního pojištění. Zároveň se snaží prostřednictvím sociální sítě Facebook komunikovat se svými současnými i potenciálními klienty a aktivně je zapojit. Na sociální síti LinkedIn není pojišťovna AXA v rámci ČR aktivní. Nejnovější reklama této pojišťovny se zaměřuje na životní pojištění, ve které jsou vyzdviženy přednosti pojištění. Na internetových stránkách pojišťovny lze mimo jiné snadno a rychle najít konkrétní pobočku podle města, ve kterém ji hledáme. U ní pak najdeme její přesnou adresu, kontaktní telefon, otevírací dobu a konkrétní nabídku produktů na pobočce. Vybraná pobočka je pak dobře viditelná díky polepům a logu pojišťovny. Jak prostor před budovou, tak i interiér pobočky je čistý a upravený. Pobočka je celkově menší, proto je čekací prostor propojen s prostorem přepážek. I přes nepříliš mnoho místa by mohl být čekací prostor opatřen něčím na čtení či na pití. Po příchodu k přepážce se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Pracoviště nebylo označeno jménem poradkyně ani její specializací. Poradkyně byla jinak velmi příjemná, uváděla konkrétní příklady, aby bylo vše pochopitelné. Ještě před samotnou kalkulací se zeptala, zda má být pojištění rizikové či investiční. Zajímalo ji i to, jaký je finanční limit pro pojistné. Všechny pojmy, které bylo potřeba v souvislosti s životním pojištěním vysvětlit, vysvětlila řádně i na konkrétních příkladech, nebylo tedy třeba se doptávat. Jako nedostatek považuji blízkost přepážek a nedostatečné oddělení jedné od druhé, jelikož komunikace s poradkyní byla rušena klientem, který se nacházel u vedlejší přepážky. Vzhledem k velikosti pobočky by mohlo být jedním z řešení zredukování počtu přepážek na dvě. Tím pádem by mohly být přepážky umístěny dál od sebe. Vzhledem k nefunkčnosti tiskárny poradkyně slíbila poslat kalkulaci i s pojistnými podmínkami na e-mail. Slovo dodržela a ještě ten samý den kalkulaci odeslala; bohužel však 70

bez zmíněných pojistných podmínek, které zaslala na žádost v dalším e-mailu. Předala také kontakt na sebe, což hodnotím kladně, jelikož klienta mohou některé dotazy napadnout až po schůzce. Na základě dokumentů získaných během návštěvy pobočky můžeme konstatovat, že pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona.

2.6 Analýza a hodnocení pojišťovny UNIQA Další hodnocenou pojišťovnou je pojišťovna UNIQA s 2,5% podílem13 na trhu životního pojištění.

2.6.1 Internetové prostředí a reklama pojišťovny V první části hodnocení pojišťovny UNIQA budou analyzovány její internetové stránky, aktivita na vybraných sociálních sítích a reklama. Internetové stránky pojišťovny UNIQA jsou přehledné. Na úvodní stránce najdeme několik základních kategorií, ze kterých si můžeme vybrat podle toho, co nás zajímá. Jedná se o kategorii občané, podnikatelé, škody a likvidace a klientský program. Jednoduše na stránkách nalezneme charakteristiku jednotlivých pojištění. Na úvodní straně najdeme i kontaktní telefon či on-line hlášení škod (UNIQA, 2015a). Pojišťovna UNIQA není aktivní ani na sociální síti Facebook ani na síti Twitter. Má ale svoji stránku na síti LinkedIn, kde můžeme nalézt mimo jiné aktuální informace o pojišťovně, ale také například volná místa, která jsou momentálně vypisována (UNIQA, 2015c). Již v září roku 2014 spustila pojišťovna UNIQA reklamní kampaň s podtitulem Myslete na štěstí srdcem. Cílem této celoevropské kampaně je podnítit zájem o aktuální témata našeho života, nové trendy a hlavně o aktivní přístup k životu. Součástí je i nový slogan Myslete UNIQA. Dle tiskové zprávy chce být pojišťovna UNIQA „oporou všem, kteří jsou ochotni vzít svůj život do vlastních rukou, a vytvářet pro ně zázemí pro případ nepříznivých situací“ (UNIQA, 2014). Dominantní v celé kampani je TV spot (TV spoty, 2014b). Ten doplňují i inspirativní slogany k zamyšlení uvození vždy „Myslete na to, že…“. Jako příklad můžeme uvést slogan „Myslete na to, že nejmenší krok bývá ten nejtěžší“, „Myslete na to, že to

13

Podíl na pojistném trhu je určen dle České asociace pojišťoven a dle tabulky Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 dostupné z: http://www.cap.cz/images/statistickeudaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3.cz.pdf

71

nejlepší je teprve před vámi“, „Myslete na to, že někdy vyhrajete a někdy se poučíte“ a další. Další částí této kampaně je speciální microsite myslete.uniqa.cz. Na ní se veřejnost nejen dozví o smyslu a pozadí celé kampaně, ale současně může k popisovaným tématům doplnit svůj komentář nebo zkušenost, hlasovat pro vybraná témata, navrhnout další nápady, soutěžit nebo připsat svůj vlastní inspirativní slogan k zamyšlení (UNIQA, 2014). Na začátku roku 2015 spustila druhou vlnu této kampaně (UNIQA, 2015d). V rámci této kampaně používá pojišťovna i jiný font písma, který můžeme společně se sloganem „Myslete na…“ najít i na její internetové stránce. Další část hodnocení pojišťovny UNIQA bude zaměřena na vybranou pobočku.

2.6.2 Vybraná pobočka pojišťovny Vybraná pobočka pojišťovny UNIQA se nachází v Brně v blízkosti zastávky městské hromadné dopravy14. Pobočka je dobře označena logem pojišťovny. Ve výloze se nachází aktuální nabídka pojišťovny. Otevírací doba je dobře viditelná. Pobočka disponuje bezbariérovým vchodem. Místo před vchodem bylo v den návštěvy čisté. Celý interiér pobočky je také čistý a uklizený, vymalován v bílé barvě. V pobočce se nachází recepce, jejíž pracovník posílá klienty k jediné přepážce, která se na pobočce nalézá. Celý čekací prostor je jednoduchý, vybavený pouze místem k sezení. V další místnosti se nachází „přepážka“; nalézají se zde dva stoly, z čehož jeden je prázdný. Najdeme zde na pobočku pojišťovny až moc květin. Přepážka byla po příchodu volná, proto nebylo třeba čekat. Pracoviště poradkyně nebylo nijak označeno. Na stole se nacházely pouze věci, které jsou potřebné k výkonu zaměstnání. Po příchodu poradkyně pozdravila a nabídla sezení. Bohužel se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Oděv, účes, líčení i doplňky odpovídaly vykonávané pozici. Přestože byla poradkyně zdvořilá, působila již od první chvíle dojmem, že je rušena a obtěžována. Vše sdělovala rychle, moc se neptala a ani se nesnažila jednotlivá připojištění vysvětlovat. Při jakémkoli dotazu odpovídala velmi stručně. Jako nedostatek považuji také to, že se poradkyně nezeptala, jestli má být životní pojištění uzavřeno jako investiční či jako rizikové. Sama zvolila investiční životní pojištění a tuto skutečnost bohužel ani neoznámila. Zadávala pojistné částky jednotlivých připojištění s komentářem: „Abyste věděla, kolik vás to bude stát.“ a nakonec zvolila pojištění pro případ smrti, připojištění trvalých následků, 14

Adresa vybrané pobočky je Pekařská 23, Brno.

72

připojištění velmi závažných onemocnění, denní odškodné od 10. dne léčení úrazu a nemocniční denní dávky. Vybrané Rizikové životní pojištění s dividendou – edice 2015 bude charakterizováno v následujícím pododdílu. Co se odlišovalo od jiných pojišťoven, bylo to, že poradkyně chtěla na začátku kalkulace vědět výšku a váhu a zda se jedná o kuřáka či nekuřáka. V závěru schůzky poradkyně předala kalkulaci životního pojištění a pojistné podmínky (na CD), ty ale bohužel až na vyzvání. Poradkyně na sebe nepředala žádný kontakt.

2.6.3 Rizikové životní pojištění s dividendou – edice 2015 V rámci Rizikového životního pojištění s dividendou – edice 2015, které je investičním životním pojištěním, poradkyně doporučila sjednat připojištění, která jsou i s pojistnými částkami, uvedena v tabulce č. 5. Nalezneme zde i výši měsíčního pojistného. Pojištění pro případ smrti musí být opět sjednáno a na doporučení poradkyně byla zvolena výše pojistné částky 30 000 Kč. Jelikož zatím není potřeba zajistit rodinu v případě smrti, zvolila poradkyně minimální možnou výši. Tabulka č. 5 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u Rizikového životního pojištění s dividendou – edice 2015 Pojištění Pojištění pro případ smrti Pojištění denního odškodného léčení úrazu Pojištění pro případ trvalých následků úrazu Pojištění nemocniční denní dávky (nemoc + úraz) Pojištění velmi závažných onemocnění Celková výše měsíčního pojistného

Pojistná částka Pojistné 30 000 Kč 53 Kč 500 Kč 151 Kč 600 000 Kč 41 Kč 100 Kč 23 Kč 100 000 Kč 99 Kč 367 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování na základě kalkulace získané při návštěvě pobočky pobočky UNIQA

V případě denního odškodného za dobu nezbytné doby v důsledku léčení úrazu poradkyně zvolila pojistnou částku ve výši 500 Kč. Karenční doba je v tomto případě 10 dnů. Do kalkulace byla zvolena varianta vyplácení plnění až od 10. dne léčení. Připojištění trvalých následků úrazu s progresivním plněním lze sjednat ve variantě s plněním od 0,5 % a od 10 %. Poradkyně zvolila variantu od 10 %. Opět je zde šestinásobné progresivní plnění, tedy plnění může dosáhnout až 3 600 000 Kč.

73

U připojištění nemocniční denní dávky vzniká nárok na plnění za každý den pobytu v nemocnici jak následkem úrazu, tak následkem nemoci. Poradkyně zvolila pojistnou částku ve výši 100 Kč. V pojistných podmínkách nalezneme 34 diagnóz, které jsou kryty připojištěním velmi závažných onemocnění. Zde byla zvolena konstantní pojistná částka 100 000 Kč (UNIQA, 2015b, s. 13–15).

2.6.4 Celkové zhodnocení pojišťovny Díky přehlednosti internetových stránek lze na stránkách snadno a rychle najít vše potřebné ohledně jednotlivých pojištění a on-line hlášení škod. Pojišťovna UNIQA není aktivní na sociálních sítích Facebook a Twitter. Její profil ale nalezneme na sociální síti LinkedIn, kde jsou uvedeny hlavně aktuality o pojišťovně. Reklamní kampaň pojišťovny s podtitulem Myslete na štěstí srdcem a sloganem Myslete UNIQA, která je spuštěna již od roku 2014, se snaží podnítit zájem o aktuální témata našeho života, nové trendy a hlavně o aktivní přístup k životu. Této kampani jsou přizpůsobeny i internetové stránky pojišťovny, na kterých je použit jiný font písma, pro tuto kampaň typický. Na internetových stránkách pojišťovny najdeme snadno i pobočku dle konkrétního města. U každé pobočky pak najdeme její přesnou adresu, otevírací dobu, kontaktní telefon a e-mail. Jak prostor před pobočkou, tak interiér pobočky je čistý a upravený. Čekací prostor byl poněkud strohý a mohl by působit trochu příjemnějším dojmem. Mohlo by zde být přidáno něco na čtení, informační stojany s aktuální nabídkou, něco na pití. Vzhledem k tomu, že se na pobočce nenalézá terminál pro odebrání pořadového čísla, který ani vzhledem k velikosti pobočky není potřeba, je zde pracovník na recepci, který informuje o obsazenosti přepážky. Po příchodu k přepážce se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Pracoviště poradkyně nebylo nijak označeno. V místnosti, kde poradkyně pracovala, se nacházelo dle mého až příliš mnoho květin na to, že se jedná o pobočku pojišťovny. Chování a komunikace poradkyně působily dojmem, že je rušena a obtěžována. Informace sdělovala rychle, na dotazy odpovídala stručně. Příliš jednotlivé pojmy nevysvětlovala. Jako velký nedostatek považuji to, že poradkyně zvolila investiční životní pojištění a tuto skutečnost ani neoznámila a že se v první řadě zaměřila na to, aby celkové pojistné bylo co nejnižší. V souvislosti s tímto také 74

doporučila u denního odškodného za dobu nezbytné doby v důsledku léčení úrazu zvolit variantu vyplácení plnění až od 10. dne, jelikož by byla levnější, tj. vyžadovala by nižší placené pojistné, než varianta zpětně vypláceného plnění od 1. dne léčení. Dále také do kalkulace zahrnula připojištění trvalých následků úrazu s progresivním plněním ve variantě od 10 %, aniž by se nejprve zeptala, jaká z variant od 0,5 % nebo od 10 % je preferovaná. Pojišťovny UNIQA se od ostatních pojišťoven odlišovala tím, že v rámci vytváření kalkulace potřebovala poradkyně znát i výšku, váhu a zda se jedná o kuřáka či ne. Poradkyně na konci schůzky předala vytištěnou kalkulaci životního pojištění, pojistné podmínky bohužel až na vyžádání. Pojišťovna nabízí pojistné podmínky pouze na CD, což může být pro někoho, kdo nevlastní počítač, značně limitující. Poradkyně nepředala žádný kontakt na sebe. Na základě dokumentů získaných během návštěvy pobočky můžeme konstatovat, že pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona.

2.7 Analýza a hodnocení pojišťovny ERGO Poslední hodnocená pojišťovna je pojišťovna ERGO, která má 0,4% podíl15 na trhu s životním pojištěním.

2.7.1 Internetové prostředí a reklama pojišťovny Nejprve bude pozornost zaměřena na internetové stránky pojišťovny, aktivitu na sociálních sítích a reklamu. Internetové stránky pojišťovny jsou přehledné, hned na úvodní stránce nalezneme levý panel, kde si můžeme zvolit pojištění, které nás zajímá. U každého pojištění najdeme i pojistné podmínky ke stažení. Na úvodní stránce vidíme ihned i telefonní kontakt na zákaznickou linku. Pojišťovna nabízí možnost on-line sjednání pojištění či on-line hlášení škod (ERGO, 2015). Ze sociálních sítí Facebook, LinkedIn a Twitter si pojišťovna ERGO vybrala být aktivní pouze na svém profilu na sociální síti Facebook. Dle tiskové zprávy z dubna 2014 získají klienti nový, rychlý a pohodlný způsob, jak pojišťovnu oslovit se svými dotazy i požadavky. 15

Podíl na pojistném trhu je určen dle České asociace pojišťoven a dle tabulky Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 dostupné z: http://www.cap.cz/images/statistickeudaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3.cz.pdf

75

Profil je také jejich dalším informačním kanálem s nejaktuálnějšími informacemi o produktech či dění ve společnosti (ERGO, 2014a). Pojišťovna ERGO se neprezentuje televizními spoty. Další pododdíl je již zaměřen na hodnocení vybrané pobočky pojišťovny.

2.7.2 Vybraná pobočka pojišťovny Vybraná pobočka pojišťovny ERGO se nachází v centru Brna v blízkosti Zelného trhu16, je tedy dobře dostupná městskou hromadnou dopravou. Pobočka je viditelně označena logem pojišťovny a polepy. Otevírací doba je také viditelně na dveřích do pobočky. Menším handicapem je to, že přístup není bezbariérový. Místo před vchodem do pobočky bylo v den návštěvy čisté, výlohy také. Celý interiér pobočky je také čistý a uklizený. Čekací prostor byl propojený s prostorem přepážek a nacházely se zde pouze dvě sedačky. Není zde možnost se čehokoli napít či si něco přečíst. Na pobočce byly roll up bannery s aktuální nabídkou. V místnosti se nacházela pouze jedna přepážka. Přepážka a sedačky byly nepřiměřeně blízko u sebe. Tyto dvě části by podle mého názoru měly být více odděleny, aby klienti mohli své záležitosti řešit v soukromí. Informační stojany byly naplněné. Celý interiér pobočky byl jednoduchý s několika reklamami v červené barvě, která je pro pojišťovnu ERGO typická. Na pobočce nebylo ani příliš zima, ani přetopeno. Pracoviště poradce bylo čisté, upravené a nenacházely se zde věci, které nejsou nezbytné k výkonu zaměstnání. Pracoviště nebylo označeno jménem poradce ani jeho specializací. Po příchodu na pobočku byl u poradkyně klient. Doba čekání byla vzhledem ke klientovi, který přišel dříve, přiměřená. Po příchodu k přepážce poradkyně pozdravila a zeptala se, s čím může pomoci. Bohužel se nepředstavila ani nepodala ruku. Její oděv, účes, líčení i doplňky odpovídaly vykonávané pozici. Poradkyně byla zdvořilá a příjemná, vyjadřovala se jasně a vše se snažila vysvětlit. I přes původní přání sjednat životní pojištění poradkyně doporučila úrazové pojištění Skládačka s tím, že je vhodnější. Ukázala smlouvu, ve které je i tabulka, jež ukazuje při zvolení různých pojistných částek jednotlivých připojištění výši pojistného. Jednotlivá připojištění poradkyně

16

Adresa vybrané pobočky je Minoritská 449/2, Brno.

76

vysvětlila až po následném dotazu. I když bylo přáním uzavřít i připojištění vážných onemocnění, sdělila pouze to, že vybrané úrazové pojištění takové připojištění neobsahuje. V závěru poradkyně předala pojistné podmínky a tabulku se sazbami pro jednotlivá připojištění, dále také kontakt na sebe pro případ dalších dotazů.

2.7.3 Úrazové pojištění Skládačka Jelikož poradkyně nevytvářela kalkulaci na konkrétní pojistné částky, ale pouze předala dokument, ve kterém můžeme nalézt možná připojištění a jejich pojistné při určitých pojistných částkách, dané informace nalezneme v příloze č. 2 této práce. Pro sjednání smlouvy je potřeba pojistit alespoň jedno z následujících rizik – trvalé následky úrazu, smrt následkem úrazu, doživotní úrazový důchod. U připojištění trvalých následků úrazu se vyplácí plnění dle rozsahu trvalého poškození, které zůstane rok po úrazu. Toto pojištění se sjednává i se čtyřnásobnou progresí. Zdarma je k tomuto připojištění také rehabilitační management, který zahrnuje náklady na rehabilitaci, fyzioterapii a elektroterapii, náklady na domácí asistenci, donášku jídla, nákupů, úředních věcí apod. při poškození nad 35 %. Pokud rok po úrazu zůstane trvalé poškození v rozsahu nad 35 %, vyplácí pojišťovna v případě uzavření doživotního úrazového důchodu polovinu sjednané částky jako doživotní důchod a jednorázově pětinásobek. Pokud je rozsah poškození nad 50 %, vyplácí se doživotní důchod ve sjednané výši a jednorázově desetinásobek. Zachraňovací náklady zahrnují náklady nad rámec veřejného zdravotního pojištění, například náklady na taxi (ERGO, 2014b, s. 8–11).

2.7.4 Celkové zhodnocení pojišťovny Díky přehlednosti internetových stránek lze na stránkách snadno a rychle najít vše potřebné ohledně jednotlivých pojištění, sjednat některá pojištění on-line i on-line nahlásit pojistnou událost. Pojišťovna ERGO používá svoji stránku na sociální síti Facebook jako nový, rychlý a pohodlný způsob, jak mohou současní i potenciální klienti oslovit pojišťovnu se svými dotazy i požadavky. Pojišťovna je na této stránce sama aktivní, informuje o novinkách ve 77

společnosti ERGO i o produktech. Profil na sociálních sítích LinkedIn a Twitter nemá. Pojišťovna ERGO se neprezentuje televizními spoty. Na internetových stránkách pojišťovny mimo jiné lze snadno a rychle najít všechny její pobočky. U každé pak najdeme její přesnou adresu, otevírací dobu, kontaktní telefon a e-mail. Pojišťovna nedisponuje tolika pobočkami jako ostatní hodnocené pojišťovny; pobočky se nacházejí v Praze, Brně, Plzni, Písku a Ústí nad Labem. Jak prostor před pobočkou, tak interiér pobočky je čistý a upravený. Čekací prostor by mohl být více oddělen od přepážky, aby klienti mohli své záležitosti řešit v soukromí. Také by mohl být opatřen něčím na čtení a možností napít se. Po příchodu k přepážce se poradkyně nepředstavila ani nepodala ruku. Pracoviště nebylo označeno jménem poradkyně ani její specializací. Poradkyně byla celkové zdvořilá a příjemná. I přes přání sjednat životní pojištění doporučila poradkyně pojištění úrazové. Vyjadřovala se jasně a vše se snažila vysvětlit tak, aby to bylo pochopitelné. Jednotlivá připojištění vysvětlila až po následném dotazu. Při přání uzavřít i připojištění vážných onemocnění pouze sdělila, že v rámci vybraného úrazového pojištění to není možné. Poradkyně na konci schůzky předala tabulku se sazbami pro jednotlivá připojištění v úrazovém pojištění Skládačka, pojistné podmínky bohužel až na vyžádání. Dále předala kontakt na sebe, což hodnotím kladně, jelikož klienta mohou některé otázky napadnout až po schůzce. Na základě dokumentů získaných během návštěvy pobočky můžeme konstatovat, že pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona.

2.8 Srovnání proklientského přístupu vybraných pojišťoven V tomto oddílu bude provedeno celkové srovnání všech vybraných komerčních pojišťoven z hlediska jejich internetových stránek, aktivity na sociálních sítích Facebook, LinkedIn a Twitter a reklamy. Poté bude srovnáno splnění předem stanovených kritérií pro hodnocení proklientského přístupu na základě návštěvy vybraných poboček daných pojišťoven. Co se týká internetových stránek, všechny vybrané komerční pojišťovny mají stránky přehledné, snadno a rychle na nich lze najít vše potřebné. Vybrané pojišťovny jsou i aktivní na svých stránkách na sociální síti Facebook. Tuto sociální síť používají pojišťovny jako nástroj své propagace, ale také jako rychlý způsob, jak je mohou současní i potenciální klienti 78

oslovit se svými dotazy, pozitivní i negativní kritikou. Velmi podobnou aktivitu lze sledovat i na profilech pojišťoven na ostatních sociálních sítích; v případě České pojišťovny a pojišťovny Kooperativa na sítích LinkedIn i Twitter, v případě pojišťovny AXA na síti Twitter. Jediná pojišťovna UNIQA z vybraných pojišťoven na sociální síti Facebook aktivní není, ta si zvolila jako svůj nástroj propagace a komunikace s klienty sociální síť LinkedIn. Pojišťovna ERGO je aktivní pouze na síti Facebook. Reklamy vybraných komerčních pojišťoven jsou většinou zaměřeny na konkrétní produkt či, jako v případě České pojišťovny, na pojišťovnu jako takovou, na její velikost a rychlost likvidace pojistných událostí. Pojišťovna UNIQA zaměřila svou kampaň s podtitulem „Myslete na štěstí srdcem“ také na propagaci celé pojišťovny, ne jen jednoho produktu. Pro větší přehlednost najdeme v příloze č. 3 tabulku shrnující splnění či nesplnění jednotlivých kritérií pro hodnocení poboček. Tabulka je pouze informativní, cílem této tabulky a celkově i práce není určit pořadí pojišťoven. Pojišťovny byly hodnoceny na základě řady kritérií rozdělených do několika kategorií. V kategorii vnější značení a exteriér byly pobočky srovnatelné,

jediným nedostatkem byla absence bezbariérového přístupu

u pojišťovny ERGO. Ve vstupní zóně a celkově na některých pobočkách chyběly informační stojany, konkrétně na pobočce Česká pojišťovny, pojišťovny AXA a UNIQA. Umístění informačních stojanů při vstupu do pobočky a do prostoru samotné pobočky považuji za dobrý marketingový tah, jelikož se tímto způsobem mohou současní, ale i potenciální klienti dozvědět o aktuální nabídce pojišťovny, např. při čekání na volnou přepážku se tak klienti mohou seznámit se zcela jiným produktem pojišťovny, než kvůli kterému vlastně přišli, a následně si ho uzavřít. V případě pobočky Kooperativa, kde se informační stojany nacházely, byly i naplněné informačními letáky. Na pobočkách Česká pojišťovny, pojišťovny Kooperativa a UNIQA, byla umístěna recepce, popř. informační tabule pro lepší orientaci klientů. U malých poboček pojišťoven AXA a ERGO byl čekací prostor propojen s přepážkami, což bylo žádoucí. V čekacím prostoru všech poboček se vždy nacházelo místo k sezení. Na pobočkách ale chybělo cokoli, co by ukrátilo čas čekajícího klienta, ať již dříve zmiňované informační stojany nebo časopisy na čtení. Výjimkou byla pobočka pojišťovny Kooperativa, kde v čekacím prostoru byla umístěna obrazovka, na které byla promítána aktuální nabídka pojišťovny. Na pobočkách chyběla také možnost se napít. Jediná Česká pojišťovna na svou pobočku umístila automat na chlazené nápoje, ten byl ale zpoplatněný. 79

O dostatku soukromí pro komunikaci klienta a poradce nerozhodovalo, zda jsou přepážky oddělené či jsou koncipovány jako open space. Důležitá byla vzdálenost jedné přepážky od druhé, která byla nedostatečná na pobočce pojišťovny AXA, kde byla konverzace s poradcem rušena klientem u vedlejší přepážky; dále byla klíčová také dostatečná vzdálenost čekacího prostoru a přepážek, která nebyla splněna na pobočce pojišťovny ERGO. Na pobočkách ostatních pojišťoven bylo dostatek soukromí. Barevná kombinace u všech poboček korespondovala s vizuálním stylem pobočky. Buď byl interiér laděn celkově do nějaké konkrétní barvy, jako v případě pobočky pojišťovny Kooperativa, kde byly zdi vymalovány na zeleno a doplněny zeleným nábytkem, nebo byly zdi čistě bílé doplněné barevnými doplňky, jako v případě České pojišťovny a pojišťovny AXA (modrá) a pojišťovny ERGO (červená). Prostor pobočky pojišťovny UNIQA byl čistě bílý. Na všech pobočkách nebylo ani příliš zima ani přetopeno. Na všech pobočkách kromě pobočky České pojišťovny nebyl ani hluk, který by narušoval komunikaci klienta a poradce. Na pobočce České pojišťovny probíhala momentálně rekonstrukce. Po dokončení rekonstrukce lze předpokládat, že zde hluk také nebude. Pracoviště poradce byla vždy čistá a upravená, nacházely se tam pouze věci potřebné k výkonu zaměstnání. Pracoviště nebyla označena jménem poradce ve třech případech, na pobočce pojišťovny AXA, pojišťovny UNIQA a pojišťovny ERGO. Doba čekání byla na všech pobočkách přiměřená. Po příchodu poradkyně vždy pozdravily a nabídly sezení. Bohužel na žádné pobočce se poradkyně nepředstavily ani nepodaly ruku. Při práci s lidmi považuji tento moment za velmi důležitý pro navázání vztahu s klientem. Navíc v kombinaci s chybějícími jmenovkami na pobočce pojišťovny AXA, UNIQA a ERGO to nevytvářelo úplně dobrý dojem. Oděv, účes, doplňky i líčení odpovídaly vykonávané pozici poradkyně na každé pobočce. Oblečení poradkyně bylo vždy upravené. Na pobočce České pojišťovny sjednocovala poradkyně vestička tmavě modré barvy s logem pojišťovny, na pobočce pojišťovny Kooperativa pak šátek zelené barvy. Poradkyně byly zdvořilé a příjemné. Výjimku tvořila poradkyně na pobočce pojišťovny UNIQA, která působila dojmem, že je rušena a obtěžována. Všechny poradkyně udržovaly oční kontakt. 80

Pouze modelované pojištění pojišťovny AXA odpovídalo předem definovanému rizikovému profilu. V případě České pojišťovny, pojišťovny Kooperativa a pojišťovny UNIQA bylo nabídnuto investiční životní pojištění. Poradkyně na pobočce České pojišťovny a pojišťovny Kooperativa až v závěru schůzky upozornily na to, že se jedná o IŽP. Poradkyně na pobočce pojišťovny UNIQA dokonce tuto skutečnost ani neoznámila. Je tedy otázkou, z jakého důvodu poradkyně téměř na všech pobočkách upřednostnily IŽP před rizikovým životním pojištěním. Na pobočce pojišťovny ERGO bylo doporučeno sjednat úrazové pojištění, které nezahrnovalo připojištění vážných onemocnění. Všechny poradkyně nabízely pojištění s odbornou péčí a zajímaly se o přání a potřeby. Ani jedna však nepředstavovala výhody dané pojišťovny. Všechny poradkyně až na poradkyni na pobočce pojišťovny UNIQA vysvětlily jasně a srozumitelně charakteristiku nabízeného produktu z hlediska užitku pro klienta. Pouze na pobočce pojišťovny Kooperativa a AXA vysvětlily poradkyně všechny pojmy týkající se nabízeného produktu, aniž by k tomu byly vyzvány. Všechny poradkyně předaly na konci schůzky vytištěnou kalkulaci, poradkyně na pobočce pojišťovny AXA kalkulaci zaslala z důvodu nefunkčnosti tiskárny na e-mail. O pojistné podmínky k produktu muselo být na všech pobočkách požádáno. Všechny poradkyně poděkovaly za návštěvu a rozloučily se pozdravem. Všechny kromě poradkyně na pobočce pojišťovny UNIQA předaly svou vizitku s možností kontaktování v případě dalších dotazů. Jediná poradkyně v České pojišťovně iniciovala domluvení termínu pro pozdější kontakt, ale již se neozvala. Toto považuji za velké opomenutí, jelikož poradkyně takto může v očích klienta ztratit důvěryhodnost. Vzhledem k tomu, že poradkyně zastupuje pojišťovnu, má to negativní dopad i na ni. Na základě dokumentů získaných během návštěv poboček vybraných pojišťoven můžeme konstatovat, že všechny pojišťovny splňují informační povinnost dle zákona.

2.9 Návrh doporučení ke zlepšení stávajícího stavu Z mého pohledu by měla pobočka pojišťovny zaujmout svým příjemným dojmem již při vstupu. Na základě návštěvy jednotlivých poboček bych doporučila doplnění čekacího prostoru o informační stojany s aktuální nabídkou, časopisy a o možnost se napít. Kromě zjištění aktuální nabídky pojišťovny, díky kterému je vytvořen potenciál pro cross-selling, je přidanou hodnotou využití času klienta při čekání.

81

U vstupu do pobočky a celkově v prostoru celé pobočky jsem na některých pobočkách postrádala informační stojany s aktuální nabídkou. V době internetu si již spousta lidí zjistí aktuální „akce“ na internetu z pohodlí domova, ale je zde stále část obyvatel a vždy bude, kterou tento způsob informování neoslovil. Navíc se jedná o způsob, jak pojišťovna může propagovat své produkty. Na některých pobočkách bych doporučila zaměřit se na dostatek soukromí klienta při komunikace s poradcem na přepážce. Ať už se jedná o blízkost přepážek či blízkost sezení v čekacím prostoru. U příliš blízko umístěných přepážek bych doporučila zvětšit vzdálenost mezi nimi, například snížením počtu přepážek, nikoliv však na úkor prodloužení čekací doby. V situaci, kdy by se pojišťovna měla rozhodovat, čemu dát přednost, jestli kratší čekací době či menšímu počtu přepážek, dle mého názoru by měla upřednostnit menší počet přepážek, aby pak klient na úkor vytíženosti pobočky neobětoval své soukromí. V případě přílišné blízkosti přepážky a prostoru pro sezení v čekací zóně bych doporučila vhodnější prostorové uspořádání pobočky. V každém případě by měla být přepážka označena jménem poradce a poradce by se měl klientovi představit a podat ruku. Klient tak bude vědět, s kým jedná. Z pohledu etikety není přípustné podání si ruky přes stůl17, proto by poradce měl stůl obejít a klienta takto uvítat. Samozřejmě pouze v případě, že by poradce nemusel obcházet například celou řadu přepážek. Navíc v případě, že poradce zná klientovo jméno, by bylo vhodné a více než proklientské jménem i oslovovat. V případě, že potenciální klient naznačí možnost uzavření nějakého konkrétního pojištění a srovnává nabídky v různých pojišťovnách, měl by poradce vyzdvihovat výhody dané pojišťovny, či konkrétního produktu; čím pro klienta může být produkt opravdovým přínosem. Vždy by měl ale poradce dbát na to, aby jím nabídnutý produkt co nejvíce odpovídal rizikovému profilu klienta. V první řadě by zvolené pojištění mělo krýt všechna rizika, která si klient přeje mít pojištěna. Dále by měl poradce nechat klientovi ke zvážení, zda chce uzavřít spíše rizikové či investiční životní pojištění, popř. může poradce sdělit své doporučení s vysvětlením, v čem by jím zvolený produkt mohl být přínosnější pro klienta. Poradce by měl vysvětlit všechny pojmy související s nabízeným pojištěním sám od sebe, aniž by se klient musel na některé pojmy doptat, popřípadě by se měl ujistit, že klient 17

Více informací např. na http://www.chovani.eu/podavani-a-polibeni-ruky/c39

82

pojmosloví zná. Samozřejmě poradce nemůže s klientem procházet celé pojistné podmínky bod po bodu, ale poradce by se měl zaměřit na základní pojmy, popřípadě na kritické body v pojistných podmínkách, a klientovi je vysvětlit či ověřit, zda je klient chápe. Zároveň by měl poradce předat klientovi společně s kalkulací pojistné podmínky nebo minimálně informovat, kde je může klient najít. Určitě by měl každý poradce předat kontakt na sebe a v případě, že slíbí kontaktování později, slib dodržet.

83

ZÁVĚR Pro každou firmu či instituci, tedy i pro pojišťovnu, je velmi důležitý proklientský přístup ke svým stávajícím, ale i potenciálním klientům. Díky tomu se stanou klienti věrnými dané pojišťovně. To pro ni mimo jiné znamená i to, že klient se může stát méně ovlivnitelným marketingovými aktivitami konkurenčních pojišťoven. Vnímání pojišťovny ovlivňují mnohdy opravdu i maličkosti. Pojišťovna by se tedy měla soustředit na to, jak se odlišit od konkurence. Cílem této diplomové práce bylo zhodnotit proklientský přístup u vybraných komerčních pojišťoven na českém pojistném trhu a zformulovat doporučení ke zlepšení stávajícího stavu v rámci předmětné problematiky u daných komerčních pojišťoven. Parciálním cílem pak bylo nastavení kritérií pro hodnocení proklientského přístupu komerčních pojišťoven. První kapitola se zabývala teoretickým úvodem do problematiky. V první řadě byl charakterizován pojem finanční marketing, dále byly vymezeny finanční služby, které jsou svými vlastnostmi velmi specifické, a marketingový mix těchto služeb. Jelikož cílem práce bylo zhodnotit proklientský přístup, bylo důležité tuto oblast marketingu charakterizovat. A protože je proklientský přístup otázkou dlouhodobého vztahu zákazníka s firmou či institucí, byla pozornost zaměřena také na zásady řízení vztahů se zákazníky. Další část první kapitoly se soustředila na oblast pojišťovnictví; byla zde charakterizována asymetrie informací na pojistném trhu a také životní pojištění. Druhá kapitola se již zabývala stanoveným cílem. V úvodu této kapitoly byla charakterizována metoda, na základě které byly pobočky vybraných pojišťoven hodnoceny, a to metoda mystery shopping. Následně bylo stanoveno, jak by hodnocená služba měla vypadat. Z tohoto výčtu pak byla zformulována kritéria pro hodnocení proklientského přístupu komerčních pojišťoven. U každé pojišťovny pak byla analyzována její prezentace na internetových stránkách, na sociálních sítích Facebook, LinkedIn a Twitter a v reklamě. Dále byla na základě návštěvy hodnocena jedna pobočka u každé vybrané pojišťovny. Je třeba opětovně zdůraznit, že na základě jedné pobočky nelze vynášet hodnotící soudy o kvalitě subjektu jako celku a závěry práce rozhodně tuto ambici nemají. V závěru druhé kapitoly bylo provedeno srovnání hodnocení vybraných komerčních pojišťoven a byla navržena doporučení ke zlepšení stávajícího stavu. Výsledky této části práce shrnuje následující text. Pro hodnocení byla vybrána Česká pojišťovna a pojišťovny Kooperativa, AXA, UNIQA a ERGO. Co se týká internetových stránek, všechny vybrané komerční pojišťovny mají 84

stránky přehledné, snadno a rychle najdeme na stránkách vše potřebné. Všechny vybrané pojišťovny jsou aktivní minimálně na jedné ze zvolených sociálních sítí Facebook, LinkedIn či Twitter (blíže viz oddíl 2.8). Tyto sociální sítě pojišťovny využívají mimo jiné jako rychlý způsob komunikace se současnými i potenciálními klienty. Druhou oblastí hodnocení byla reklama vybraných pojišťoven. Reklamy pojišťovny většinou zaměřují na konkrétní produkt pojištění či se snaží díky reklamě propagovat celou pojišťovnu. V případě své nejnovější reklamy Česká pojišťovna upozorňuje na svojí velikost na českém pojistném trhu a rychlost likvidace pojistných událostí v majetkovém pojištění a v pojištění aut. Pod záštitou pojišťovny UNIQA probíhá momentálně kampaň „Myslete na štěstí srdcem“. Tato kampaň také propaguje pojišťovnu jako celek. Pojišťovny Kooperativa a AXA naopak zaměřily nejaktuálnější reklamu na konkrétní produkty, jmenovitě na rodičovské pojištění pojišťovny Kooperativa a na životní pojištění pojišťovny AXA. Poslední hodnocenou oblastí byla návštěva vybrané pobočky každé výše zmíněné pojišťovny. V této části hodnocení se očekával výskyt nejvíce problémů a zároveň prostor pro generování návrhů na zlepšení. Bylo zvoleno celkem 46 kritérií, která byla v průběhu návštěvy hodnocena. Pro větší přehlednost byla kritéria rozdělena do dvou velkých skupin: MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A LIDÉ.

Dále byla skupina MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ rozčleněna na další

podskupiny – vnější značení a exteriér, vstupní zóna, čekací prostor, hala pojišťovny a pracoviště poradce. Skupina

LIDÉ

byla rozčleněna na následující podskupiny – přivítání,

oblečení poradce a jeho vzhled, komunikační schopnosti, prodejní schopnosti a uzavření rozhovoru. Navržená doporučení ke zlepšení stávajícího stavu jsou zaměřena mimo jiné na čekací prostor. Doporučila bych umístit informační stojany s aktuální nabídkou jak do čekacího prostoru, tak i ke vstupu na pobočku. Dále bych čekací prostor doplnila o možnost si něco přečíst a napít se. Další oblastí vhodnou ke zlepšení je soukromí klienta při komunikaci s poradcem na přepážce. Například na pobočce pojišťovny AXA se přepážky nacházely u sebe tak blízko, že byla rušena konverzace klientem a poradcem u vedlejší přepážky. Možné řešení je například v redukci přepážek na menší pobočce. Nepříjemná situace nastala také na pobočce pojišťovny ERGO, kde bylo místo k sezení vyhrazené pro čekající klienty příliš blízko přepážky. Tuto situaci bych vyřešila vhodnějším prostorovým uspořádáním pobočky. V každém případě by měla být přepážka označena jménem poradce a poradce by se měl klientovi představit a podat ruku, tak aby klient věděl, s kým jedná. Pro vytvoření dobrého 85

vztahu s klientem by měl poradce v případě, že zná jeho jméno, tímto jménem i oslovovat. Dále by měl poradce dbát na to, aby jím navrhovaný produkt co nejvíce odpovídal rizikovému profilu klienta; ve vybraném pojištěním by tedy měla být zahrnuta všechna rizika, o které má klient zájem. V případě životního pojištění, na které byla aplikována tato práce, by měl poradce nechat klientovi ke zvážení, zda uzavřít rizikové či investiční životní pojištění, popř. sdělit své doporučení. Současně by měl poradce při komunikaci s klientem vyzdvihovat výhody dané pojišťovny, či konkrétního produktu; čím pro klienta může být opravdovým přínosem produkt uzavřít právě u této pojišťovny. Poradce by měl vysvětlit všechny pojmy související s nabízeným pojištěním sám od sebe, aniž by se klient musel na některé pojmy doptat. Zároveň by měl poradce předat klientovi společně s kalkulací pojistné podmínky nebo ho informovat o tom, kde je klient může najít. V případě, že poradce slíbí pozdější kontaktování, slib by měl určitě dodržet. Jak již bylo uvedeno, cílem této práce rozhodně nebylo stanovit pořadí pojišťoven či určit, která je dobrá či naopak špatná. Snahou bylo odhalit slabá místa v proklientském přístupu a navrhnout možnosti zlepšení. Jakkoli byla za každou pojišťovnu vybrána pouze jedna pobočka, což nemůže být bráno jako reprezentativní vzorek, je dle názoru autorky přesto možné využít poznatky a závěry z této práce ke zlepšení proklientského přístupu vybraných pojišťoven a k odstranění dílčích nedostatků. I jedna negativní zkušenost totiž může zájemce či klienta navést ke konkurenci, která je v odvětví pojišťovnictví velmi pestrá.

86

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Odborné publikace [1] ČEJKOVÁ, Viktória a Svatopluk NEČAS. 2005. Pojistný trh: distanční studijní opora. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 82 s., 8 příl. ISBN 80-210-3661-3. [2] ČEJKOVÁ, Viktória, Dana MARTINOVIČOVÁ a Svatopluk NEČAS. 2011. Poistný trh: teória i prax. 1. vyd. Bratislava: Iura edition, 222 s. Ekonómia (Iura Edition). ISBN 978-80-8078-399-0. [3] DAŇHEL, Jaroslav. 2005. Pojistná teorie. Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, 332 s. ISBN 80-864-1984-3. [4] DUCHÁČKOVÁ, Eva a Jaroslav DAŇHEL. 2010. Teorie pojistných trhů. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 216 s. ISBN 978-80-7431-015-7. [5] DUCHÁČKOVÁ, Eva. 2009. Principy pojištění a pojišťovnictví. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 224 s. ISBN 978-80-86929-51-4. [6] FORET, Miroslav. 2003. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, xv, 275 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-722-6811-2. [7] HOMMEROVÁ, Dita. 2012. CRM v podnikových procesech. 1. vyd. Praha: Grada, 134 s. ISBN 978-80-247-4388-2. [8] HORA, Jan, Jaroslava ŠULCOVÁ a Aleš ZUZAŇÁK. 2004. Příručka pro zprostředkovatele pojištění. Praha: Linde, 249 s. Praktické ekonomické příručky. ISBN 80-720-1488-9. [9] CHLEBOVSKÝ, Vít. 2005. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, vi, 190 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0798-1. [10] JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. 2000. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. [11] JANEČKOVÁ, Lidmila. 2003. Marketing finančních služeb. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita, 126 s. ISBN 80-724-8197-5.

87

[12] KORAUŠ, Anton. 2001. Marketing v poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 343 s. ISBN 80-888-4891-1. [13] KORAUŠ, Anton. 2015. Marketing vo finančnom sektore. Bratislava: Sprint, 536 s. ISBN 978-80-89710-14-0. [14] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. 2007. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [15] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. 2013. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [16] MATUŠÍNSKÁ, Kateřina. 2009. Marketing finančních služeb: distanční studijní opora. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 203 s. ISBN 978-80-7248-520-8. [17] NENADÁL, Jaroslav. 2004. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 335 s. ISBN 80-726-1110-0. [18] PAYNE, Adrian. 1996. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada, 247 s. ISBN 80-7169276-X. [19] ŘEZÁČ, František a Miroslava ŠIKULOVÁ. 2008. Marketing v pojišťovnictví: distanční studijní opora. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 90 s. ISBN 978-80-210-4538-5. [20] SAMUELSON, Paul Anthony a William D NORDHAUS. 2007. Ekonomie: 18. vydání. Vyd. 1. Praha: NS Svoboda, xxiii, 775 s. ISBN 978-80-205-0590-3. [21] STORBACKA, Kaj a Jarmo LEHTINEN. 2002. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 167 s. Expert (Grada). ISBN 80-716-9813-X. [22] Vybrané kapitoly z pojišťovnictví. 1. vyd. Praha: Česká asociace pojišťoven, 1996. [23] WAGNEROVÁ, Irena. 2011. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. Vyd. 1. Praha: Grada, 155 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-3701-0. [24] ZUZAŇÁK, Aleš. 1998. Marketing v pojišťovnictví. Praha: Linde, 79 s. Praktické příručky (Linde). ISBN 80-720-1137-5.

88

Internetové zdroje [25] AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2013. About AMA [online]. [cit. 201510-11].

Dostupné

z:

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-

Marketing.aspx [26] AXA. 2014. Zvláštní pojistné podmínky pro úrazové pojištění 0114 [online]. [cit. 2015-12-09].

Dostupné

z:

https://www.axa.cz/produkty/zivotni-a-urazove-

pojisteni/rizikove-zivotni-pojisteni-activelife/obsah/dokumenty-ke-stazeni/pojistnepodminky/pojistne-podminky-pro-rizikove-zivotni-pojisteni-a.aspx/ [27] AXA. 2015a. [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.axa.cz/ [28] AXA. 2015b. In. Facebook [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www. facebook.com/axa.cr/?fref=ts [29] AXA. 2015c. In. Twitter [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: https://twitter.com/ AXA_CZ [30] ČESKÁ ASOCIACE POJIŠŤOVEN. 2015. Životní pojištění – předepsané smluvní pojistné dle metodiky ČAP podle objemu 1-9/2015 [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.cap.cz/images/statisticke-udaje/vyvoj-pojisteno-trhu/2015.3. cz.pdf [31] ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. 2014. Úřední sdělení České národní banky ze dne 19. září 2014 [online]. [cit. 2015-10-02]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/miranda2 /export/sites/www.cnb.cz/cs/legislativa/vestnik/2014/download/vestnik_2014_16_22 214580.pdf [32] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2014a. Česká pojišťovna spouští kampaň na nové životní pojištění Můj život [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.ceska pojistovna.cz/tiskova-zprava?4896599-ceska_pojistovna_spousti_kampan_na_nove_ zivotni_pojisteni_mu [33] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2014b. Doplňkové pojistné podmínky verze ŽP-DPP-ML0002 [online]. [cit. 2015-12-09]. Dostupné z: https://www.ceskapojistovna.cz /documents/10262/6503391/7159_PP_MUJ_ZIVOT_07_2015.pdf

89

[34] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2014c. Předsmluvní informace k životnímu pojištění Můj život [online]. [cit. 2015-12-09]. Dostupné z: https://www.ceskapojistovna.cz /documents/10262/6503391/7159_PP_MUJ_ZIVOT_07_2015.pdf [35] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2014d. Zvláštní pojistné podmínky pro pojištění zdravotních služeb – Asistence č.j.: 17/2014 (ZPP-A) [online]. [cit. 2015-12-09]. Dostupné z: https://www.ceskapojistovna.cz/documents/10262/6503391/7159_PP_MUJ_ZIVOT_ 07_2015.pdf [36] ČESKÁ

POJIŠŤOVNA.

2015a.

[online].

[cit.

2015-12-03].

Dostupné

z:

https://www.ceskapojistovna.cz/ [37] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2015b. In. Facebook [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ceskapojistovna/?fref=ts [38] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2015c. In. LinkedIn [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: https://www.linkedin.com/company/11955?trk=tyah&trkInfo=clickedVertical%3Aco mpany%2CclickedEntityId%3A11955%2Cidx%3A2-1-2%2CtarId%3A145064088 1227%2Ctas%3A%C4%8Desk%C3%A1%20poji%C5%A1 [39] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2015d. In. Twitter [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: https://twitter.com/CeskaPojistovna [40] ČESKÁ POJIŠŤOVNA. 2015e. Jarní kampaň České pojišťovny [online]. [cit. 201511-25]. Dostupné z: http://www.ceskapojistovna.cz/tiskova-zprava?5901211-jarni_ kampan_ceske_pojistovny [41] ERGO. 2014a. ERGO pojišťovna spustila nový firemní profil na sociální síti Facebook

[online].

[cit.

2015-11-25].

Dostupné

z:

http://www.ergo.cz/file

admin/Inhalte/czech_republic/2012/documents/tiskove_zpravy/12_ERGO_FB.pdf [42] ERGO. 2014b. Všeobecné pojistné podmínky pro úrazové pojištění – US 140101 [online]. [cit. 2015-12-09]. Dostupné z: http://www.ergo.cz/fileadmin/Inhalte/ czech_republic/2012/documents/NOZ_2014_VPP/Skladacka_VPP.pdf [43] ERGO. 2015. [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.ergo.cz/ [44] FINN, Adam a Ujwal KAYANDÉ. 1999. Unmasking a phantom: a psychometric assessment of mystery shopping. Journal of Retailing. 75(2): 195-217. DOI: 90

10.1016/S0022-4359(99)00004-4.

ISSN

00224359.

Dostupné

také

z:

http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0022435999000044 [45] HESSELINK, Martijn a Ton VAN DER WIELE. 2003. Mystery Shopping: In-Depth Measurement of Customer Satisfaction [online]. [cit. 2015-10-01]. Dostupné z: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=411653 [46] INSURANCE EUROPE. 2014. European Insurance in Figures: Statistics No 50 [online]. [cit. 2015-11-07]. Dostupné z: http://www.insuranceeurope.eu/sites/default /files/attachments/StatisticsNo50EuropeanInsuranceinFigures.pdf [47] IPSOS. 2014. O Mystery Shoppingu [online]. [cit. 2015-11-19]. Dostupné z: http://www.mysteryshopping.cz/#!o-mystery-shoppingu/c1jvm [48] JM KOMFORT. 2010. Slovníček pojmů [online]. [cit. 2015-12-17]. Dostupné z: http://www.jmkomfort.cz/slovnicek-pojmu/ [49] JUDD, Vaughan C. 1987. Differentiate with the 5th P: People. Industrial Marketing Management [online]. 16(4): 241-247 [cit. 2015-11-06]. DOI: 10.1016/00198501(87)90032-0. ISSN 00198501. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com /retrieve/pii/0019850187900320 [50] KOOPERATIVA. 2015a. [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www. koop.cz/ [51] KOOPERATIVA. 2015b. In. Facebook [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.facebook.com/KOOPCZ/?fref=ts [52] KOOPERATIVA. 2015c. In. LinkedIn [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: https://www.linkedin.com/company/82591?trk=tyah&trkInfo=clickedVertical%3Aco mpany%2CclickedEntityId%3A82591%2Cidx%3A2-2-3%2CtarId%3A14506423 23839%2Ctas%3Akoopera [53] KOOPERATIVA. 2015d. In. Twitter [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: https://twitter.com/KooperativaCZ [54] KOOPERATIVA. 2015e. Zvláštní pojistné podmínky pro úrazové pojištění [online]. [cit. 2015-12-09]. Dostupné z: http://www.koop.cz/pojisteni/pojisteni-osob/zivotnipojisteni-perspektiva

91

[55] KRČMÁŘ, Michal. 2015. Základy online marketingu – sociální sítě a statistiky [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: http://www.krcmic.cz/zaklady-onlinemarketingu-socialni-site-a-statistiky/ [56] LAUTERBORN, Robert F. 1990. New Marketing Litany: Four P’s Passe; C-Words Take

Over

[online].

[cit.

2015-11-07].

Dostupné

z:

http://rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf [57] MANAGEMENTMANIA. 2015. Křížový prodej (Cross-selling) [online]. [cit. 201512-25]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/krizovy-prodej-cross-selling [58] NÁRODNÍ GALERIE REKLAMY. 2014. AXA: Životní pojištění [online]. [cit. 2015-11-25].

Dostupné

z:

http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/axa-zivotni-

pojisteni/ [59] OBJEVIT.CZ. 2014. OBRAZEM: Silnice zahltily bannery pojišťovny Kooperativa [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://objevit.cz/obrazem-silnice-zahltilybannery-pojistovny-kooperativa-t91088 [60] PROGRESS EXCELLENCE NETWORK. 2013. Peter Drucker on Sales and Marketing [online]. [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.processexcellence network.com/innovation/columns/peter-drucker-on-sales-and-marketing/ [61] SOJKA, Milan. 2001. Asymetrické informace a jejich důsledky pro metodologii ekonomie. Seminář Asymetrické informace - nová cesta ke zdůvodnění státních zásahů?. Centrum pro ekonomiku a politiku, 13. 11. 2001. Žofín. Publikováno: 21. 03. 2002. [online]. [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://cepin.cz/cze/prednaska.php ?ID=241 [62] THE MARKET RESEARCH SOCIETY. 2014. Code of Conduct [online]. [cit. 201510-01].

Dostupné

z:

https://www.mrs.org.uk/pdf/mrs%20code%20of%20

conduct%202014.pdf [63] THOMPSON, Ed. 2007. Toolkit Decision Framework: Gartner´s CRM. CRM Success Handbook [online]. [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.customer think.com/files2/Gartner-CRM-Handbook.pdf

92

[64] TV SPOTY. 2014a. Česká pojišťovna: Můj život je fajn, poskládám si ho sám [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/ceska-pojistovna-mujzivot-je-fajn-poskladam-si-ho-sam/ [65] TV SPOTY. 2014b. UNIQA: Myslete na štěstí srdcem, myslete UNIQA [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/uniqa-myslete-na-stesti-srdcemmyslete-uniqa/ [66] TV SPOTY. 2015a. Česká pojišťovna: Spolehněte se na nás! (2015) [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/ceska-pojistovna-spolehnete-se-nanas/ [67] TV SPOTY. 2015b. Kooperativa: Moudrá rada nad zlato (rodičovské pojištění) [online]. [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/kooperativa-moudrarada-nad-zlato-rodicovske-pojisteni/ [68] UNIQA. 2014. UNIQA pojišťovna s novou reklamní kampaní [online]. [cit. 2015-1125]. Dostupné z: http://www.uniqa.cz/home/uniqa/novinky/0073_MysleteUNIQA. php [69] UNIQA. 2015a. [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.uniqa.cz/home/ [70] UNIQA. 2015b. Doplňkové pojistné podmínky pro připojištění velmi závažných onemocnění

[online].

[cit.

2015-12-09].

Dostupné

z:

http://www.uniqa.cz/

repository/media_cnt/UNIQA-Czechia/15_EU~2086401_soubor_No_name_hcm00 83541.pdf [71] UNIQA. 2015c. In. LinkedIn [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupné z: [72] UNIQA. 2015d. Startuje TV reklamní kampaň UNIQA pojišťovny [online]. [cit. 2015-11-25].

Dostupné

z:

http://www.uniqa.cz/home/uniqa/novinky/0078_kam

pan.php [73] WIELE, Ton Van der, Martin HESSELINK a Jos Van IWAARDEN. 2005. Mystery shopping: A tool to develop insight into customer service provision. Total Quality Management. 16(4): 529-541. DOI: 10.1080/14783360500078433. ISSN 1478-3363. Dostupné

také

z:

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14783360500

078433 93

[74] YU Annie Pei-I a Tina HARRISON. 2014. Financial services customer relationships. The Routledge Companion to Financial Services Management Routledge. Dostupné z: https://www.routledgehandbooks.com/doi/10.4324/978020 3517390.ch9

Ostatní zdroje [75] ČECHMÁNEK, Miroslav. 2012. Doplňková připojištění k životnímu pojištění. Brno: Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Ing. Svatopluk NEČAS. [76] Zákon č. 277 ze dne 22. července 2009 o pojišťovnictví, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů České republiky. 2009, částka 85. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2009-277 [77] Zákon č. 38 ze dne 17. prosince 2003 o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí a o změně živnostenského zákona (zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí). In: Sbírka

zákonů

České

republiky.

2003,

částka

12.

Dostupný

také

z:

http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2004-38 [78] Zákon č. 634 ze dne 16. prosince 1992 o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů České republiky. 1992, částka 130. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1992-634 [79] Zákon č. 89 ze dne 3. února 2012 občanský zákoník ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka

zákonů

České

republiky.

2012,

částka

33.

Dostupný

http://obcanskyzakonik.justice.cz/images/pdf/NOZ_interaktiv.pdf

94

také

z:

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Obrázek č. 1 Tři typy marketingu ve službách ..................................................................... 19 Obrázek č. 2 Rozdílné role zaměstnanců.............................................................................. 28 Obrázek č.3 Materiální prostředí finančních služeb a jeho vliv na zaměstnance a zákazníky 31 Obrázek č. 4 KANO Model spokojenosti zákazníků ............................................................ 39

Tabulka č. 1 Prostorové a emocionální efekty barev ............................................................ 32 Tabulka č. 2 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u pojištění Můj život ... 58 Tabulka č. 3 Zvolená připojištění a pojistné částky, výše pojistného u pojištění Perspektiva 64 Tabulka č. 4 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u pojištění ActiveLife . 69 Tabulka č. 5 Zvolená připojištění, pojistné částky a výše pojistného u Rizikového životního pojištění s dividendou – edice 2015 ...................................................................................... 73

95

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK

CD

compact disk

CRM

customer relationship management

ČP

Česká pojišťovna

ČR

Česká republika

IŽP

investiční životní pojištění

JIP

jednotka intenzivní péče

KOOP

Kooperativa

LDN

léčebna dlouhodobě nemocných

MS

mystery shopping

PR

public relations

TBC

tuberkulóza

96

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1

Odvětví životních a neživotních pojištění podle zákona o pojišťovnictví

Příloha č. 2

Parametry úrazového pojištění Skládačka pojišťovny ERGO

Příloha č. 3

Splnění předem zvolených kritérií jednotlivými pojišťovnami

97

Příloha č. 1 Odvětví životních a neživotních pojištění podle zákona o pojišťovnictví Část A Odvětví životních pojištění I.

II. III. IV. V.

VI.

VII.

VIII. IX.

Pojištění a. pro případ smrti, pro případ dožití, pro případ dožití se stanoveného věku nebo dřívější smrti, spojených životů, s výplatou zaplaceného pojistného, b. důchodu, c. pojištění úrazu nebo nemoci jako doplňkové pojištění k pojištění podle této části. Svatební pojištění nebo pojištění prostředků na výživu dětí. Pojištění uvedená v bodě I písm. a) a b) a bodě II, která jsou spojena s investičním fondem. Trvalé zdravotní pojištění podle čl. 2 odst. 1 písm. d) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující životní pojištění 1). Kapitalizace příspěvků hrazených skupinou přispěvatelů a následné rozdělování akumulovaných aktiv mezi přeživší přispěvatele nebo mezi osoby oprávněné po zemřelých přispěvatelích. Umořování kapitálu založené na pojistně matematickém výpočtu, jimiž jsou proti jednorázovým nebo periodickým platbám dohodnutým předem přijaty závazky se stanovenou dobou trvání a ve stanovené výši. Správa skupinových penzijních fondů, případně včetně pojištění zabezpečujícího zachování kapitálu nebo platbu minimálního úrokového výnosu. Činnosti podle čl. 2 odst. 2 písm. e) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující životní pojištění 1). Pojištění týkající se délky lidského života, které je upraveno právními předpisy z oblasti sociálního pojištění, pokud zákon umožňuje jeho provádění pojišťovnou na její vlastní účet.

Část B Odvětví neživotních pojištění 1.

2.

Úrazové pojištění a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) cestujících. Pojištění nemoci a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) soukromé zdravotní pojištění.

3.

4. 5. 6.

7. 8.

9.

10.

11. 12.

13.

14.

15.

16.

Pojištění škod na pozemních dopravních prostředcích jiných než drážních vozidlech a) motorových, b) nemotorových. Pojištění škod na drážních vozidlech. Pojištění škod na leteckých dopravních prostředcích. Pojištění škod na plavidlech a) říčních a průplavových, b) jezerních, c) námořních. Pojištění přepravovaných věcí včetně zavazadel a jiného majetku bez ohledu na použitý dopravní prostředek. Pojištění škod na majetku jiném než uvedeném v bodech 3 až 7 způsobených a) požárem, b) výbuchem, c) vichřicí, d) přírodními živly jinými než vichřicí (např. blesk, povodeň, záplava), e) jadernou energií, f) sesuvem nebo poklesem půdy. Pojištění jiných škod na majetku jiném než uvedeném v bodech 3 až 7 vzniklých krupobitím nebo mrazem, anebo jinými pojistnými nebezpečími (např. loupeží, krádeží nebo škody způsobené lesní zvěří), nejsou-li tato zahrnuta v bodě 8, včetně pojištění škod na hospodářských zvířatech způsobených nákazou nebo jinými pojistnými nebezpečími. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající a) z provozu pozemního motorového a jeho přípojného vozidla, b) z činnosti dopravce, c) z provozu drážního vozidla. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo užití leteckého dopravního prostředku, včetně odpovědnosti dopravce. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo užití říčního, průplavového, jezerního nebo námořního plavidla, včetně odpovědnosti dopravce. Všeobecné pojištění odpovědnosti za škodu jinou než uvedenou v odvětvích č. 10 až 12 a) odpovědnost za škodu na životním prostředí, b) odpovědnost za škodu způsobenou jaderným zařízením, c) odpovědnost za škodu způsobenou vadou výrobku, d) ostatní. Pojištění úvěru a) obecná platební neschopnost, b) vývozní úvěr, c) splátkový úvěr, d) hypoteční úvěr, e) zemědělský úvěr. Pojištění záruky (kauce) a) přímé záruky, b) nepřímé záruky. Pojištění různých finančních ztrát vyplývajících a) z výkonu povolání, b) z nedostatečného příjmu,

17. 18.

c) ze špatných povětrnostních podmínek, d) ze ztráty zisku, e) ze stálých nákladů, f) z nepředvídaných obchodních výdajů, g) ze ztráty tržní hodnoty, h) ze ztráty pravidelného zdroje příjmu, i) z jiné nepřímé obchodní finanční ztráty, j) z ostatních finančních ztrát. Pojištění právní ochrany. Pojištění pomoci osobám v nouzi během cestování nebo pobytu mimo místa svého bydliště, včetně pojištění finančních ztrát bezprostředně souvisejících s cestováním.

Část C Skupiny neživotních pojištění a) b) c) d) e) f) g) h)

„Pojištění úrazu a nemoci“ pro odvětví uvedená v části B bodech 1 a 2, „Pojištění motorových vozidel“ pro odvětví uvedená v části B bodu 1 písm. d), bodech 3, 7 a 10, „Námořní a dopravní pojištění“ pro odvětví uvedená v části B bodu 1 písm. d), bodech 4, 6, 7 a 12, „Letecké pojištění“ pro odvětví uvedená v části B bodu 1 písm. d), bodech 5, 7 a 11, „Pojištění proti požáru a jiným majetkovým škodám“ pro odvětví uvedená v části B bodech 8 a 9, „Pojištění odpovědnosti za škody“ pro odvětví uvedená v části B bodech 10, 11, 12 a 13, „Pojištění úvěru a záruky“ pro odvětví uvedená v části B bodech 14 a 15, „Souhrnné neživotní pojištění“ pro všechna odvětví uvedená v části B bodech 1 až 18.

Zdroj: Příloha 1 zákona č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví, ve znění pozdějších předpisů

Příloha č. 2 Parametry úrazového pojištění Skládačka pojišťovny ERGO

Trvalé následky

+ bonus rehabilitační management

Smrt následkem úrazu

Doživotní úrazový důchod Denní odškodné při pracovní neschopnosti Denní odškodné při pobytu v nemocnici / zotavné Kosmetické operace

Drobná poškození

Bolestné

Zachraňovací náklady

Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč) Pojistná částka (Kč) Měsíční pojistné (Kč)

300 tis.

500 tis.

750 tis.

1 mil.

1,5 mil.

2 mil.

2,5 mil.

3 mil.

49

81

122

163

244

325

406

488

30 tis.

50 tis.

75 tis.

100 tis.

100 tis.

100 tis.

100 tis.

100 tis.

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

300 tis.

500 tis.

750 tis.

1 mil.

1,5 mil.

2 mil.

2,5 mil.

3 mil.

30

50

75

100

150

200

250

300

1 tis.

3 tis.

5 tis.

7 tis.

10 tis.

12 tis.

13 tis.

15 tis.

21

63

105

148

211

253

274

316

100

200

300

400

500

600

108

217

325

433

542

650

100

200

300

400

500

600

17

34

51

68

85

103

10 tis.

20 tis.

30 tis.

40 tis.

50 tis.

4

8

13

17

21

1 tis.

2 tis.

3 tis.

4 tis.

5 tis.

11

21

32

43

53

18 tis.

36 tis.

54 tis.

50

100

150

10 000 zdarma

Zdroj: Vlastní zpracování na základě dokumentů získaných při návštěvě pobočky pojišťovny ERGO

Příloha č. 3 Splnění předem zvolených kritérií jednotlivými pojišťovnami Materiální prostředí Vnější značení a exteriér Pobočka je dobře dostupná Výlohy jsou čisté Místo před vchodem je čisté Nachází se zde bezbariérový přístup Označení pobočky je dobře viditelné Pobočku je snadné najít Otevírací doba je viditelná Vstupní zóna Vstupní hala je čistá Na pobočce se nacházejí informační stojany Informační stojany jsou naplněné Nachází se zde recepce Nachází se zde informační tabule či jiné prvky orientačního systém Čekací prostor Je zde čekací prostor V čekacím prostoru se nachází sezení Můžeme se informovat ohledně aktuálních nabídek, přečíst si časopisy či napít se Hala pojišťovny Přepážky jsou oddělené Pobočka je koncipována jako open space Klient má dostatek soukromí Barevná kombinace koresponduje s vizuálním stylem pojišťovny Není zde ani příliš zima, ani přetopeno Není zde nadměrný hluk Pracoviště poradce Pracovní místo je čisté a upravené Nachází se zde pouze potřebné věci Pracoviště poradce je označeno jménem poradce, popř. specializací Lidé Přivítání Doba čekání je přiměřená Klient je vstřícně přivítán Klientovi je nabídnuto sezení

ČP

KOOP

AXA

UNIQA

ERGO

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 0 1 1 1

1 0 1

1 1 1 1

1 0 0

1 0 1

1 1 1 0

1

1

0

0

0

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

0

0

0

0

0

1 1 1

0 1 1

1 0 0

0 1 1

0 1 1

1

1

1

1

1

1 0

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1

1

0

0

0

1 1 1

1 1 1

1 1 1

1 1 1

1 1 1

Poradce se představil a podal klientovi ruku Oblečení poradce a jeho vzhled Oděv, účes, doplňky, popř. líčení pracovníka odpovídají vykonávané pozici Komunikační schopnosti Poradce je zdvořilý a příjemný Poradce má jasné vyjadřování, nepoužívá příliš odborných výrazů Poradce klade konkrétní otázky směřující k analýze potřeb klienta Poradce udržuje oční kontakt Prodejní schopnosti Poradce má zájem o potřeby klienta Poradce nabízí produkty s odbornou péčí Poradce představuje výhody dané pojišťovny Poradce vysvětluje jasně a srozumitelně charakteristiku nabízených produktů z hlediska užitku pro klienta Poradce vysvětluje všechny pojmy související s životním pojištěním bez vybídnutí klienta Pojišťovnou nabídnutý produkt odpovídá rizikovému profilu klienta Uzavření rozhovoru Poradce předal klientovi kalkulaci Poradce předal klientovi pojistné podmínky bez požádání klienta Poradce poděkoval za návštěvu Poradce se rozloučil pozdravem Poradce předal klientovi kontakt na sebe Poradce kontaktoval později klienta, pokud to slíbil Informační povinnost Pojišťovna splňuje informační povinnost dle zákona

0

0

0

0

0

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1 1

1 1

1 1

0 1

1 1

0

0

0

0

0

1

1

1

0

1

0

1

1

0

0

0

0

1

0

0

1

1

1

1

1

0

0

0

0

0

1 1 1

1 1 1

1 1 1

1 1 0

1 1 1

0

-

-

-

-

1

1

1

1

1

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedených návštěv na jednotlivých pobočkách Poznámka: Splnění kritéria je označeno „1“, nesplnění pak „0“. V případě, že kritérium nemohlo být hodnoceno, je označeno „–“. Pokud se vyskytuje u kritéria více součástí, musí být splněny všechny, aby mohlo být kritérium označeno jako splněné.