Project K Groep 11
Jelmer Veenstra Studentnummer: 0208736 Teun Stortelder Studentnummer: 1009303 Linda Meekhof: Studentnummer: 1011456
Inhoudsopgave
2
Nederlandse samenvatting Engelse samenvatting Inleiding Analysefase Geschiedenis Stijl analyse Doelgroep analyse Omgeving analyse Concurrentie analyse Scenario’s Juwelier Kleine kledingwinkel Autodealer De klant De verkoper Samenvatting analysefase Plan van Eisen Businessplan Onderhoud Brochure Brochure inhoud Conceptfase Concept 1 Concept 2 Concept 3 Het eindconcept De volautomatische espresso automaat De module Waterpomp Vieze kopjes kastje Laatje in de rand Etagère Bar Kopjes en lepeltjes Plaatsing in de winkel Evaluatie Renders eindconcept
3 4 5 6 6 8 9 11 12 14 14 15 16 17 17 18 18 20 24 25 25 28 29 31 33 35 35 38 39 40 41 42 43 44 46 47 48
2
Samenvatting NL Vanaf JURA is de opdracht gekomen om door middel van een module de naamsbekendheid van JURA te vergroten. Het idee van JURA was om dit te doen volgens het shop in shop principe. Aan ons de opdracht om de module te ontwerpen en daarbij ook een passende volautomatische espresso machine te ontwerpen. Tevens moest gekeken worden naar de marketing strategie, ofwel het businessplan. In dit businessplan is te lezen dat JURA de winkels waar ze de module willen plaatsen persoonlijk moeten benaderen. Ze moeten verder ook de module voor de kostprijs verkopen aan de winkelier, deze offert namelijk dure winkelruimte op voor JURA en daar moet hij natuurlijk ook wat voor terug krijgen. Verder is het verstandig om bij de module kopjes te leveren van JURA, soms zal het namelijk voorkomen dat de klant alleen het kopje te zien krijgt. Door het merk JURA in het kopje te verwerken weet je zeker dat de klant ziet dat het kopje koffie van JURA is. Bij het ontwerpen is er begonnen met het ontwerpen van een volautomaat, dit resulteerde in drie concepten. Uit die drie concepten is tijdens de milestone meeting er één gekozen om mee verder te gaan. Dit concept is uiteindelijk een volautomaat geworden die redelijk overeenkomt met de huidige lijn, zij het niet dat de bonen en het water zichtbaar zijn omdat er met glazen reservoirs is gewerkt. De module zelf is zo compact mogelijk gehouden, het is een kast waar alle dingen die je nodig hebt tijdens het koffiezetten in opgeborgen kunnen worden. Denk hierbij aan bonen, water, afval, kopjes, schoteltjes enzovoort. Het water dat in de module zit kan gekoppeld worden aan de volautomaat, hierdoor hoef je niet tijdens winkeltijden het water bij te vullen. Verder is het deel van de module die het water en de afvalbak bevat verrijdbaar. Zo kan die makkelijk gevuld worden omdat hij naar de kraan toe gereden kan worden. Bij de module is er ook een etagère ontworpen, hierop kunnen de kopjes en eventueel de lekkernijen zoals koekjes of bonbons op uitgestald worden. Doordat de kopjes nu zichtbaar zijn naast het apparaat nodigt dit meer uit om koffie te pakken. Dit leidt er toe dat de winkel meer gastvrijheid uitstraalt. Omdat er in sommige winkels weinig ruimte is voor de module hebben we besloten dat we de bar die aan de module gekoppeld kan worden optioneel is. Het is namelijk wel fijn om even ergens aan te staan als je het kopje koffie nuttigt, maar het is niet noodzakelijk. Door dit optioneel te maken zorg je ervoor dat sommige winkels alleen de module aanschaffen omdat de bar simpelweg niet in de winkel past. Hierdoor heb je meer winkels die je product aanschaffen dan wanneer je de bar er standaard bij aan hebt zitten. In dit verslag is dus alles te lezen over hoe de naamsbekendheid van JURA vergroot moet worden en wat hiervoor is ontworpen. 3
Summary UK JURA gave us the assignment to create an experience module which function was to increase their branding. According to JURA, a way to achieve this was to consider the shop-in-shop principle. Our main task consisted of creating the total module, thus a new full-automatic espresso machine. Also we had to come up with a new business plan/marketing strategy. In our business plan, we describe that JURA has to personally approach the shop in which they want their modules to be placed. They have to sell their modules for the manufacturing price to keep the shopkeepers interested in buying a module, because the shopkeepers are sacrificing a part of their precious retail space. We recommend supplying the shopkeepers with free cups, because the possibility of the costumer only getting to see the cup exists. Through incorporating the branding in the cups ensures that the costumer knows the coffee they are getting is JURA’s. We started designing the machine itself. This resulted in the three concepts presented to you in the following report. After the milestone meeting, we picked one of the concepts to elaborate further. This resulted in our final module, which we think continues and contemplates the JURA design line. Except for showing the beans and water in transparent reservoirs, which isn’t the case in current JURA design. We focused on keeping our module as compact as possible. The essence of the concept is a closet where everything you need when you make coffee is stored in different drawers. In these drawers you store beans, water, garbage, cups, saucers and etc. The water tank in the module is linkable with the espresso machine on top, making in unnecessary to refill the module during the day. The water tank and waste bin are located in a movable part on wheels, this make it easier refilling and emptying those units. Another part of our module is a whatnot in which cups, chocolates and cakes can be displayed. By displaying the cups next to the machine, makes is optic more accessible to make a cup of coffee. This leads to a greater hospitable appearance. Because some shops don’t have the room for the module, we decided that the bar piece of the module is an option. It is pleasant to have a place to consume your coffee, but it isn’t necessary. Making this a options, we think that more shops will consider purchasing a JURA module in comparison to making the bar compulsory. The following report presents our view on increasing JURA branding through a module we designed for this purpose.
4
Inleiding Project K is een project waarbij een bedrijf de opdrachtgever is, dit jaar was JURA de opdrachtgever. Dit is een merk dat niet bij een heel groot publiek bekend is, maar een deel van het jaar had al wel eens van JURA gehoord. JURA is een Zwitsers bedrijf dat gespecialiseerd is in het maken van volautomatische espresso automaten, deze automaten staan garant voor koffie van een zeer hoge kwaliteit. De automaten zijn ook nog in staat om meerdere soorten koffie te produceren, met één druk op de knop heb je een espresso, latte machiato of een ristretto. De volautomatische espresso automaten van JURA zijn prijzig en dus niet voor iedereen weggelegd. Die mensen die het kunnen betalen moeten dan wel weten wat een JURA is, maar aangezien de doelgroep van JURA niet een hele grote groep is, is het niet handig om reclame op tv uit te zenden. Reclame op tv is namelijk heel prijzig en daardoor zou het hele marketingbudget opgaan aan de reclame. In plaats daarvan heeft JURA bij de universiteit aangeklopt met de opdracht om een module te ontwikkelen die de naamsbekendheid van JURA moet vergroten. De module wordt in een andere winkel geplaatst, een soort shop in shop idee. De exacte opdracht voor dit project luidt dan ook: Vergroot de zichtbaarheid van het merk JURA, door een complete coffee-experience-module’ te ontwikkelen, die als coffee-corner én als marketinginstrument in meerdere geselecteerde winkels/winkelketens en eventueel andere openbare ruimtes (beurzen, exposties) geplaatst kan worden. Waarbij een onderdeel van de module is een te ontwerpen next-generation JURA espresso-volautomaat. Om deze opdracht te voltooien zijn er verschillende analyses gedaan zoals een doelgroep, concurrentie, stijl en omgevingsanalyse. Na de analysefase begon de ideefase, uiteindelijk zijn hier drie concepten uit ontstaan. Deze concepten zijn te vinden in dit verslag, natuurlijk valt er ook te lezen welk concept het beste uit de bus is gekomen en hoe we dit apparaat gaan combineren met de module. De opdracht was het vergroten van de zichtbaarheid van JURA door middel van een module, maar hoe krijg je de module in de winkel, hoe valt de volautomatische espresso automaat op in de winkel, hoe krijgt de klant door dat het een volautomatische espresso automaat van JURA is en hoe weet de klant dat het om kwaliteitskoffie gaat? Dit wordt uitgelegd in het businessplan van het verslag.
5
Analysefase JURA JURA is een producent van volautomatische espresso machines, het bedrijf komt van oorsprong uit Zwitserland en is opgericht in 1931. Het bedrijf is tegenwoordig ook in Nederland actief. Het heeft wereldwijd een omzet van ongeveer 275 miljoen euro. JURA is op ons overgekomen als een heel gedegen bedrijf, het motto doe maar normaal dan doe je al gek genoeg is hier dan ook van toepassing. Ze willen mensen de mogelijkheid bieden om van een lekker bakje koffie, of een van de andere koffievarianten te genieten. Dit proberen ze te bereiken door verschillende soorten volautomaten aan te bieden, enkele varianten voor thuis en enkele varianten met een grotere capaciteit voor winkels en bedrijven. De JURA volautomaten zijn apparaten met een rustige uitstraling, als ze geplaatst worden in de keuken springen ze er niet uit en ook in een bedrijfskantine zullen ze niet alle aandacht naar zich toe trekken. Dit is op zichzelf niet negatief, maar hierdoor zijn veel mensen niet bekend met het merk JURA. Hierdoor wordt de afzetmarkt verkleind en dit kan betekenen dat je niet de maximale omzet behaalt. De opdracht die de aanleiding is voor dit verslag luidt dan ook “ vergroot de naamsbekendheid van JURA”. Zoals eerder genoemd wil JURA zich onderscheiden door kwaliteit, dat het hoofdbureau in Zwitserland zit is dan altijd mooi meegenomen. De tekst made in Switzerland of Swiss made inclusief het witte kruis omgeven door rood roept namelijk bij veel mensen iets op wat aan kwaliteit doet denken. Hoogstwaarschijnlijk komt dit door enkele horloges die in Zwitserland geproduceerd worden. Dit is iets wat JURA zou kunnen gebruiken om uit te stralen dat ze voor kwaliteit staan, dit is echter een optie, dit hoeft niet gebruikt te worden in het ontwerp. Om het bedrijf en de gedachtegang achter het bedrijf wat meer naar voren te krijgen zijn de stijl, doelgroep, gebruiksomgeving en concurrentie van JURA geanalyseerd. Door middel van collages en stukken verduidelijkende tekst worden deze aspecten van JURA geanalyseerd.
De geschiedenis van JURA JURA als bedrijf werd opgericht rond 1931. In die tijd bracht het producten als strijkijzers, broodroosters en perculatorkoffieapparaten op de markt. Later werden ook fornuizen, ovens en dergelijke apparatuur op de markt gezet. Met de koffiezetapparaten ging men verder op de ingeslagen weg, namelijk gebaseerd op het perculatorprincipe. In 1977 kwam er voor het eerst een volautomatische espressomachine op de markt. Het uiterlijk hiervan was wat men nu 6
noemt, retro. Grote afgeronde hoeken, felle rode kleur, strakke vlakken. Maar JURA specialiseerde zich hier nog niet in. In 1983 kwam de Rio Profi(Figuur a.) op de markt. Hiermee begon de specialisatie in volautomaten.
Figuur a.
Figuur b.
Figuur c.
In 1986 kwam de Rio D'Oro(Figuur b.) op de markt. Hiermee ging JURA echt de richting van een specialistisch bedrijf op. In 1991 kwam de Rio Duomatica(Figuur c.) uit. Het nieuwe aan dit product was dat men nu twee kopjes koffie tegelijkertijd kon zetten. In 1994 begon JURA met de Impressa-serie(Figuur d.), deze wordt vandaag de dag nog steeds voortgezet.
Figuur d.
Dit is dus het eerste ontwerp waarop de lijn van vandaag gebaseerd is. Met een afgerond vlak in het midden en een melk spuit rechts. Hierna begon JURA met de Impressa E-linie, waaruit de apparaten van vandaag de dag toe behoren. 7
De stijl
De stijl van JURA bestaat vooral uit simpele vormen, daarnaast is de bediening ook zo simpel mogelijk gehouden. Dit wordt gerealiseerd door een one touch bedieningssysteem, zo heb je met één druk op de knop een bakje koffie. De koffie wordt centraal ingeschonken en de melk aan de linkerkant van het apparaat. Het logo wordt centraal in een cirkel geplaatst. De nieuwste vormen van het apparaat zijn gebaseerd op de vorm van een koffieboon. De wat oudere apparaten zijn opgedeeld in 3 "kolommen". Waarbij de centrale kolom het koffiezetgedeelte is, de rechterkolom voor bediening en de linkerkolom voor het melk toevoegen voor cappuccino en dergelijke.
8
Doelgroep
De doelgroep van JURA bestaat uit mensen vanaf vijfentwintig jaar met een inkomen dat boven modaal ligt. Vaak zijn deze mensen hoger opgeleid en hebben ze een leidinggevende taak binnen een groot of middelgroot bedrijf. Toch is er veel variatie binnen de doelgroep, er zijn tweeverdieners waarbij geen van beide veel bij huis is, maar die een JURA volautomaat makkelijk kunnen betalen. Je hebt koppels waarbij de één de kostwinner is en daardoor veel van huis is. In deze situatie is het voor de ander niet noodzakelijk om te fulltime te werken, hierdoor zou deze waarschijnlijk veel tijd in huis doorbrengen. Nog een andere optie is dat de persoon alleen woont, aangezien deze alleen kostwinner is zal hij of zij hoogstwaarschijnlijk het grootste deel van de dag op het werk bevinden. Een laatste groep die je zou kunnen onderscheiden in de doelgroep zijn mensen die een normaal inkomen hebben, maar erg materialistisch ingesteld zijn en daarom een relatief hoog bedrag over hebben voor een koffiezetapparaat.
9
Enkele aspecten die de doelgroep bindt zijn: Ze zijn materialistisch ingesteld Ze hebben veel te besteden en willen dit ook laten zien Ze gaan voor kwaliteit Ze zien er over het algemeen goed verzorgd uit Dit gaat echter alleen over de personen die zich in de doelgroep van JURA bevinden, de module is echter gericht op winkels. De strategie hierachter is om de naamsbekendheid van JURA te vergroten, het gevolg hiervan moet zijn dat JURA meer volautomaten verkoopt. Om een overzicht te krijgen van waar een JURA coffee-experience module zou passen hebben we een lijst gemaakt met mogelijke plaatsen voor deze module.
Autodealers
Privé klinieken
Juweliers
Kuuroorden
Meubelzaken
Golfclubs
Grote elektronicazaak
Lacrosse/ Hockey/ Polo/
Specialistische elektronica zaak
Specialistische koffie- & theezaak
Society clubs
Beurzen
Universiteit/Hogescholen
Bedrijven (ontvangsthal
VIP-plaatsen stadion/Skyboxen
bijvoorbeeld)
Theaters (Opera voorstellingen,
Paardensportclubs
Duurdere kledingwinkels
klassiek etc.)
Deze locaties komen weinig overeen als het gaat om grootte, inrichting en verkopend goed, maar er zijn wel degelijk overeenkomsten tussen deze locaties. Allen zijn zij namelijk luxe ingericht en gaan zij voor kwaliteit, klantvriendelijkheid staat hoog in het vaandel en de goederen of diensten die aangeboden worden zijn meestal prijzig. Er zijn natuurlijk wel enkele opmerkelijke locaties genoemd, op Universiteiten en Hogescholen zitten misschien enkel een paar docenten die tot de doelgroep van JURA behoren. Het is echter wel zo dat de meesten die hoger onderwijs volgen een goed betaalde baan vinden en zo misschien wel in de doelgroep van JURA terecht komen. Vandaar dat deze locatie ook is toegevoegd aan de lijst, hier kunnen immers veel potentiële klanten aangesproken worden. Verder zitten er natuurlijke grote verschillen tussen de soorten autodealers, het gaat dan ook niet over tweedehands autozaken, maar over dealers van de duurdere automerken. Dit geldt natuurlijk ook voor meubelzaken en andere locaties. Het gaat niet om de soort winkel of de grote, maar de visie van de winkel. Het uitstralen van kwaliteit is hier een belangrijke factor in, dit komt namelijk overeen met de visie van JURA. Aan de hand van kledingwinkels is de locatie iets verder geanalyseerd. 10
Omgeving
In deze collage staan enkele duurdere kledingwinkels, maar deze winkels zijn compleet verschillend in inrichting terwijl de verkochte goederen redelijk overeenkomen. De inrichting van de winkels is aanpasbaar, maar het gebouw zelf is in grote mate een constante, het verschilt dus wel degelijk of het gebouw uit 1870 komt, of in 2009 nieuw gebouwd is. In de collage is een tweedeling tussen de inrichting van de winkels te vinden, waar de ene winkel voor een Chique Vintage uitstraling gaat, gaat de andere meer voor een moderne uitstraling. Wat verder varieert tussen de winkels is de grootte, het is belangrijk om dit mee te nemen in het ontwerp, dit omdat de ene winkel een grote module gemakkelijk weet in te passen, terwijl anderen slechts een oppervlakte van 1,5m² vrij hebben voor de module. Door deze grote verschillen is het zaak om een module te maken die gemakkelijk aanpasbaar is in grootte. De keuze in welke stijl de module komt is niet alleen afhankelijk van de stijl van de winkel, de oude JURA automaten moeten ook in de module passen, vandaar dat de huidige stijl van JURA ook invloed heeft op de module. De uitdaging is dan ook om een module te ontwerpen, die zowel bij de huidige JURA stijl past, maar ook in beide type winkels niet zou misstaan. 11
De concurrentie
Om een beeld te krijgen van de markten waarop JURA zich begeeft, en waarmee de te ontwerpen Next Generation koffiemachine vergeleken zal worden, is de concurrentie onder de loep genomen. Allereerst is hierin gekeken naar andere volautomatische espresso machines. Prominente concurrenten van JURA zijn in deze sector bedrijven als Saeco, Bosch, Gaggia, Siemens, Krups, AEG, Melitta en met name DeLonghi. Laatstgenoemde heeft samen met JURA het grootste marktaandeel in dit segment, dit is bij beide rond de twintig procent. Omdat JURA volautomaten duurder zijn dan die van DeLonghi is JURA qua omzet wel alleen marktleider. Gebruikmakend van de website www.koffiediscounter.nl is te zien dat JURA automaten in prijs variëren van 569 tot 1950 Euro, terwijl DeLonghi tussen de 345 en 1187 Euro zit. De website van DeLonghi heeft een vrij uitgebreid gedeelte waar de visie van het bedrijf wordt uitgelegd, hieruit blijkt dat DeLonghi zich onderscheidt in een “Italiaanse” combinatie van techniek, stijl, kwaliteit en innovatie. Voor het ontwerp heeft DeLonghi ook designprijzen gewonnen.
12
Een duidelijk onderscheid tussen JURA en de meeste concurrenten, naast de prijs, is het feit dat de concurrenten zich over het algemeen op meer dan één markt bewegen. De meeste concurrenten maken verschillende elektronische huishoudelijke voorwerpen, daarnaast houden deze concurrenten zich op een andere manier bezig met reclame dan JURA. Bedrijven als DeLonghi, Siemens, Krups en Bosch proberen via (tv)reclames een breed publiek te bereiken, JURA gebruikt daarentegen veelal guerrillamarketing. Dit is een veel minder breed segment dan (tv)reclames, vandaar dat de naamsbekendheid van JURA ook veel minder is dan die van sommige concurrenten. De bedrijven Saeco en Gaggia zijn net als JURA gespecialiseerd in espresso automaten, beide zijn (deels) in handen van Philips. De gevonden prijzen van beiden liggen gemiddeld lager dan die van JURA, waarbij opgemerkt moet worden dat de Saeco verkrijgbaar is in een grotere prijsrange, zo liggen de beginprijzen van Saeco veel lager dan die van JURA, maar bieden ze ook apparaten aan die in dezelfde prijsklasse liggen als de duurste JURA apparaten. Over de marketing van beide is niet veel te vinden, maar beiden worden minder breed geadverteerd dan de algemenere merken als Bosch en DeLonghi. Op het gebied van design valt op dat er veel overeenkomsten zijn tussen de volautomaten. Terugkomend zijn blokvormige objecten uitgevoerd in zwart en grijs/chroom, met een duidelijk element aan de voorkant waar de koffie uit komt. Een andere noemenswaardige concurrent is Nespresso. Hoewel Nespresso geen volautomatische koffiemachines maakt lijkt Nespresso zich wel te richten op een wat rijkere markt en lijkt het zichzelf neer te willen zetten als een exclusief product. Met strakke designs, tv-reclames waarin George Clooney acteert(de Roger Federer van Nespresso), speciale corners in de Bijenkorf en een cupjes systeem wekken ze de indruk dat de gebruiker een superieur bakje koffie heeft en veel controle over de smaak, terwijl in de praktijk er simpelweg een reeks is van smaken om uit te kiezen en de controle zeer beperkt is.
13
Scenario’s Om een beter beeld te krijgen van de eisen waaraan de module en de volautomaat moeten voldoen is er een aantal scenario’s opgesteld. De scenario’s spelen zich af bij een juwelier, een kledingzaak en een autodealer. De wensen van de klant en van de winkelier worden onderaan de scenario’s besproken. Juwelier Maarten is de trotse eigenaar van een exclusieve juwelierszaak in de PC Hoofdstraat. Hij onderscheidt zich van andere juweliers door het leveren van uitermate goede kwaliteit, hier zit echter wel een prijskaartje aan. Omdat het zo duur is krijgt Maarten weinig klanten in zijn winkel, de klanten die wel naar binnen komen zijn echter wel oprecht geïnteresseerd in zijn producten. De meesten van hen kopen dan ook een product van Maarten. Omdat zulke aankopen zelden een impulsaankoop zijn heeft Maarten een volautomatisch koffiezetapparaat in zijn winkel geplaatst, zo kan hij samen met de klant onder het genot van kopje koffie enkele details van het sieraard bespreken. Omdat Maarten met zijn juwelierszaak uitsluitend goede kwaliteit biedt wil hij ook een koffiezetapparaat die zeer goede kwaliteit biedt. Nadat Maarten even had rondgekeken naar de mogelijkheden kwam hij bij een JURA koffiezetapparaat uit. Omdat JURA ook voor kwaliteit staat lijkt het Maarten handig om het apparaat in de winkel te zetten, zo kunnen de klanten zien dat hij bij alles voor kwaliteit gaat. Maarten hoopt dat de klant hierdoor zijn winkel nog meer als een juwelierszaak ziet die puur voor kwaliteit gaat. Dit zou hem namelijk een betere naam op kunnen leveren bij de klant. Maarten heeft echter een probleem, omdat de grond in de PC Hoofdstraat erg prijzig is heeft zijn winkel een zeer klein oppervlak en dit is voor het grootste gedeelte gevuld met vitrines met sieraden. Maarten heeft dus maar een beperkt oppervlak voor de koffiezetautomaat. Maarten wil de koffiezetter echter niet in een hoekje proppen, dit omdat hij de klant wil laten zien dat ze een kopje koffie kunnen krijgen. Als het in een hoekje wordt gepropt zouden de bezoekers misschien kunnen denken dat het alleen voor medewerkers is. Maarten heeft zijn JURA koffiezetautomaat aangeschaft en hem in de winkel geplaatst. Als een klant binnenkomt in zijn winkel vraagt hij of deze hulp nodig heeft en of deze zin heeft in een kopje koffie. Sommige klanten zijn er alleen om even rond te kijken, maar de meesten zijn wel ergens naar opzoek. De klanten die een specifiek sieraad zoeken willen meestal wel een kopje koffie. Maarten zet dan een kopje voor ze en geeft de klant de koffie in een keramiek/glazen kopje die al bij het apparaat staan. Bij sommige klanten drinkt Maarten een bakje mee, bij anderen niet. Als de klant het kopje leeg heeft en de winkel verlaten heeft brengt Maarten het naar achter en zet het in de wasbak. Als de winkel dicht is loopt Maarten naar achter om de afwas te doen, zet de schone kopjes weer naast het apparaat en gaat naar huis.
14
Het aantal kopjes dat Maarten uit de automaat haalt verschilt per dag, maar als maarten tien klanten per dag heeft die een kopje koffie willen heeft hij een goede dag. Aangezien Maarten zelf ook soms een kopje mee drinkt zet hij ongeveer twintig kopjes per dag. Aangezien het een zeer net geordende winkel is, is het niet handig dat Maarten de koffiebonen en het water moet bijvullen tijdens winkeltijden, laat staan dat hij met het bakje met koffieprut door de winkel moet om deze te legen. Het ideale koffiezetapparaat voor Maarten is dus een automaat die kwaliteit uitstraalt, uitnodigt om koffie te pakken, klein in oppervlak is en minstens zonder te vullen of te legen twintig kopjes kan zetten.
Kleine kledingwinkel Lisanne heeft een kleine maar dure kledingwinkel. Ze is de baas, maar ondertussen staat ze ook in de winkel omdat ze graag betrokken wil zijn met hetgeen wat er in de winkel gebeurd. Als versterking voor de winkel heeft ze nog twee verkoopsters in dienst. De winkel heeft een grote vaste klantenkring maar er komen ook onbekende klanten langs. Lisanne verwelkomt haar klanten alsof ze op visite komen bij haar thuis. Ze is erg behulpzaam en biedt ze vaak een kopje koffie aan als het winkelen wat langer duurt of als de klant klaar is met winkelen. Maar ook even bijkletsen met haar vaste klanten of interesse tonen in de nieuwe klanten is erg belangrijk voor de klantenbinding. Lisanne’s motto is dan ook; als de sfeer goed is in de winkel, de mensen zich welkom voelen en worden is de kans groot dat ze nog een keer langskomen en dit is natuurlijk erg belangrijk. Lisanne hoopt dat haar klanten “het kopje kwaliteit” associëren met haar kleding. Haar kledingwinkel is modern ingericht met strakke lijnen. In de kledingwinkel staan enkele kledingrekken tegen de muur en in het midden van de winkel, deze rekken staan vol met exclusieve kleding. Achter in de kledingwinkel is een gezellig hoekje gecreëerd met een rechthoekige tafel omringd door chique stoelen. Aan het eind van de tafel staat een volautomatische espresso automaat en een rek met glazen kopjes en lekkernijen (koekjes, bonbons). Er is niet heel veel ruimte in haar winkel, de tafels en stoelen nemen namelijk een aanzienlijk deel van de ruimte in beslag. Daarom wil Lisanne dat de tafel en stoelen er stijlvol uitzien en dat de machine wat toevoegt aan de uitstraling van de winkel. Wanneer Lisanne een kopje koffie en een plaatsje aan de tafel aanbiedt. Vraagt ze aan de klant wat voor kopje koffie ze willen. Espresso, Latte Macchiato of een gewoon kopje koffie. Ook vraagt ze de klant of ze er iets lekker bij wil, bijv. een koekje of een bonbon. Wanneer de klant de keuze heeft gemaakt stelt Lisanne de machine in en drukt op de knop. Wanneer het glas gevuld wordt komt de naam JURA duidelijk naar voren. Wanneer de klant dit opmerkt en 15
interesse toont kan Lisanne enkele brochures meegeven over JURA. Nadat de klanten rustig een kopje koffie hebben gedronken en iedereen weer op de hoogte is van alle nieuwtjes in de modewereld vertrekt de klant met een tevreden gevoel. Hierdoor is Lisanne ook erg tevreden en brengt ze de vieze kopjes naar achter, waar ze een klein keukentje heeft met een afwasmachine. De kledingwinkel is van tien uur ’s ochtends tot zes uur ’s avonds open. Verder is de winkel één keer per week, op koopavond, open van tot negen uur ’s avonds. Omdat het een exclusieve winkel is komen er ongeveer twee à drie klanten per uur. Er komen op de drukste dag ongeveer 35 klanten. Lisanne wil het water niet bijvullen wanneer er klanten bij zijn, dus het reservoir moet een capaciteit hebben voor ruim veertig kopjes normale koffie. Als het makkelijk is om de bonen bij te vullen heeft ze daar geen bezwaar tegen om dat onder winkeltijden te doen. Zo kan de klant gelijk zien dat ze speciale koffiebonen in de volautomatische espresso automaat stopt en dat het dus een kwalitatief goed kopje koffie is. Autodealer Lysette werkt bij een grote autodealer, de auto’s die verkocht worden zijn die van het duurdere soort. In de grote showroom zijn een aantal auto’s geplaatst, maar voor de rest is er een zee van ruimte. Lysette wil graag dat de klanten die in de showroom komen kunnen genieten van een bakje koffie, een auto koop je immers niet in een kwartiertje en zeker een auto van deze prijs niet. Vandaar dat Lysette een koffiezetapparaat wil aanschaffen voor in de showroom. Het apparaat moet er echter wel stijlvol uitzien, het moet geen doorn in het oog zijn in vergelijking met de auto’s. Verder wil Lysette dat de klanten even kunnen zitten om de specificaties van de auto door te kijken en om te overleggen over de mogelijkheden. Ze heeft hier een beeld bij in gedachte, het moet een stijlvolle koffiecorner worden met leren stoelen en een mooie tafel. Bij de koffieautomaat moeten de kopjes staan en het moet zo ingericht zijn dat de klanten ook zelf koffie kunnen pakken. Het is het makkelijkst als Lysette koffie voor de klanten haalt, maar ze realiseert zich ook dat ze niet elk moment bij de klant aanwezig kan zijn omdat ze soms informatie over auto’s moet ophalen uit het magazijn. De klant moet zich dan niet ongemakkelijk voelen om zichzelf van koffie te voorzien, daarom moet het koffiezetapparaat duidelijk aanwezig zijn in de koffiecorner. Lysette zal echter niet veel klanten op een dag ontvangen in de showroom, de klanten die er komen zullen echter wel enige tijd in de showroom bevinden en dus wel zin hebben in een bakje koffie. Lysette zou in totaal wel een kopje of twintig per dag zetten. Het legen en vullen van het apparaat is geen groot probleem, in de koffiecorner bevindt zich namelijk ook een kraan en een koelkast. Ook een prullenbak is aanwezig, dus ze hoeft niet door de showroom te lopen met de koffieprut. De vieze kopjes moeten wel ergens neergezet worden, Lysette heeft liever
16
niet dat dit in het zicht is, ze moet dus of een vaatwasser aanschaffen of de vieze kopjes op een andere manier uit het zicht plaatsen. Lysette hoopt dat de koffiecorner effect heeft op de stemming van de klant, ze wil dat de klanten zich meer op zich gemak voelen en dus een klein beetje irrationeel beslissen. Het aanschaffen van zon dure auto is namelijk haast niet te verklaren, hoe hard hij ook kan, je bent in Nederland beperkt door de snelheidslimiet. De klant zou dus ook zon auto aanschaffen voor het imago van de auto en de specificaties van de auto zijn zeer indrukwekkend, maar helaas mag je in Nederland het gaspedaal niet te hard indrukken. Dit gaf Lysette het idee dat het imago van het koffiezetapparaat ook zo moet zijn dat het een luxe koffiezetapparaat is met een goed imago. De prijs van het koffiezetapparaat maakt niet zoveel uit, als het er maar duur uit ziet en goede koffie levert. Dit komt overeen met de auto’s, een uiterlijk/merk wat duur is en een motor waar je u tegen zegt. Lysette wil dus een koffiezetapparaat die er goed uit ziet en hele goede koffie produceert. Verder wil ze deze opstellen in een koffiecorner in combinatie met een zithoek, een aanrecht en een koelkast. Het apparaat moet uitnodigend zijn om koffie te pakken en de vieze kopjes moeten verborgen kunnen worden.
De klant De klant wil zich welkom voelen in de winkel, waarbij de klant rustig op z’n gemak kan winkelen. De klant wil ook graag dat de winkel aandacht aan de klant schenkt, maar dat moet weer niet te opdringerig. Verder wil de klant graag goede service, wanneer de klant hulp nodig heeft moet dit ook geboden worden. Als er iets besproken moet worden, is het handig dat er een comfortabele zitplaats aanwezig is waar onder het genot van een drankje iets besproken kan worden. Het geheel, module en volautomaat moet echter niet alle aandacht op zich vestigen, het moet een toevoeging zijn, maar moet niet meer aandacht trekken dan het te verkopen product. Na het winkelen wil de klant met een tevreden gevoel weggaan, of deze een product gekocht heeft of niet doet hier niet aan af. De verkoper De verkoper wil de klant netjes verwelkomen waarbij de klant zich op zijn gemak voelt. Hij wil service bieden waarbij de klant tevreden vertrekt en een volgende keer weer langskomt. Het uiteindelijke doel is dat de klant een vaste klant wordt bij de winkel. De verkoper wil uiteraard zijn artikelen verkopen, maar wil ook graag dat er een fijne sfeer hangt in zijn winkel. Klanten zullen deze sfeer onthouden en de winkel onthouden in deze sfeer, hierdoor zullen ze eerder nog een keer terug gaan naar de winkel. Om een goede service te verlenen wil de verkoper zijn klanten wat te drinken aanbieden, hierbij is het voor een optimaal resultaat belangrijk dat de 17
klant keuze heeft in wat hij/zij wil drinken. Het verschaffen van een drankje is echter niet het hoofddoel van de winkelier, het verkopen van zijn product is het belangrijkst. Een bakje koffie zal kunnen helpen met het verkopen van een product, maar aangezien de hoofdtaak van de verkoper verkopen is mag het zetten van koffie niet te veel tijd in beslag nemen.
Samenvattend JURA is een bedrijf dat volautomatische espresso machines ontwerpt en produceert. Er komt kwalitatief goede koffie uit de machines en dit is ook het doel dat JURA nastreeft. De huidige koffieautomaten zijn niet heel spectaculair vormgegeven, dat wil zeggen dat het een rustig, doch stijlvol apparaat is. De doelgroep is mensen vanaf 25 jaar die boven modaal verdienen, ze zijn materialistisch ingesteld en zien er goed verzorgd uit. De module wordt vooral verwacht in duurdere kledingzaken, bij autodealers, meubelzaken of bij andere dure aangelegenheden. In de volautomatische espresso machines branche is JURA samen met DeLonghi marktleider, beiden met een marktaandeel van twintig procent. JURA is in dit segment de duurste aanbieder en heeft hierdoor de grootste omzet. JURA wil graag haar naamsbekendheid vergroten, dit moet gecombineerd worden met een nieuw JURA volautomatisch espresso apparaat. Dit apparaat moet in de stijl JURA passen en in de te ontwerpen module passen. De klant wil graag op zijn gemak gesteld worden in de winkel, waar de verkoper graag wil dat de klanten zich op hun gemak voelen. Dit is prima te combineren. Dit alles mee te nemen is er een programma van eisen en wensen samengesteld (PVE) Eisen De module moet door één persoon bediend kunnen worden. Het waterreservoir moet groot genoeg om, zonder bijvullen, de klanten van koffie te voorzien gedurende één dag Het waterreservoir moet door één persoon makkelijk te vullen zijn Waterreservoir moet makkelijk te koppelen zijn aan de koffie volautomaat De module moet ruimte bieden voor genoeg koffiebonen om minimaal één dag koffie te
Waterreservoir met een minimale capaciteit van tien liter Het waterreservoir moet door één persoon in zeven minuten gevuld zijn.
De module moet opslag hebben die groot genoeg is voor 700 gram bonen. 18
zetten. De module moet voor minimaal tien liter koffie koffieprut kunnen opslaan. Het afvalbak moet makkelijk uitneembaar zijn Melk moet gekoeld worden
Op de drukste dag moet de winkel ook alle kanten kunnen bedienen. Bij één keer legen op een dag kunnen vijftig kopjes koffie worden gebruikt. Module moet een JURA uitstraling hebben De module moet zo compact mogelijk zijn, zodat de winkelier zo weinig mogelijk ruimte hoeft in te leveren. Bij de module moet een plek aanwezig zijn waar de koffie genuttigd kan worden. Deze moet echter wel optioneel zijn in verband met de ruimte in de winkel Ruimte bieden voor vijftig schoteltjes Module moet makkelijk schoon te maken zijn.
Het apparaat moet makkelijk te bedienen zijn. Zelfvoorzienend zijn op de stroom na
De module moet ruimte hebben voor 700 gram koffieprut Één persoon moet het afvalbakje kunnen legen en eventueel schoonmaken onder de kraan De module moet een optie hebben om twee liter melk (al dan niet in pak) te koelen op een constante temperatuur van zeven graden Celsius. De module moet ruimte bieden aan minimaal vijftig schone kopjes. De module moet ruimte hebben voor minimaal vijftig vieze kopjes. Naam JURA moet aanwezig zijn en het moet duidelijk zijn dat het om koffie gaat Grondoppervlak van de module mag maximaal 1m2 zijn
-door één persoon in een kwartier -module moet met een doekje af te nemen zijn. -apparaat: onderhoudstabletten Door één persoon bedienbaar binnen anderhalve minuut Bonen en water opslag in het apparaat/module.
Wensen JURA informatie bevatten Waterleiding
De module moet ruimte hebben voor brochures Het apparaat kan worden aangesloten op de waterleiding.
19
Businessplan JURA produceert volautomatische espressoautomaten, het belangrijkste punt dat JURA nastreeft is het leveren van kwaliteit. Dit heeft er toe geleid dat een JURA volautomaat zeer prijzig is, de duurste in zijn klasse. Doordat de volautomaat een hoog prijskaartje heeft is deze niet voor iedereen veroorloofbaar, dit is één van de redenen waarom JURA niet een algemeen bekend merk is in Nederland. Een andere reden waarom JURA niet een al te grote naamsbekendheid heeft is de marketingstrategie, JURA zelf maakt weinig tot geen reclame in de vorm van advertenties. Dit omdat advertenties in kranten, televisiespotjes of radiocommercials een veel te grote groep mensen bereikt. Dit is niet negatief, maar aangezien slechts een heel klein deel van die groep tot de doelgroep van JURA behoort betaal je een zeer hoge prijs voor het bereiken van een klein aantal mensen. De internationale tak van JURA (alles behalve Zwitserland) heeft een omzet van circa 225 miljoen euro. De Nederlandse afdeling is maar een klein deel van de internationale tak, precieze omzetgegevens zijn niet bekend, maar aangezien JURA in heel veel landen wereldwijd actief is wordt de omzet van JURA in Nederland geschat op ongeveer 10 miljoen euro. Dit is gebaseerd op het marktaandeel van 20% in de volautomaten. In Nederland zijn afgelopen jaar 65.000 volautomaten verkocht. Ongeveer 13.000 hiervan waren dus een JURA, uitgaande van een gemiddelde prijs aan de speciaalzaken van 700 euro per stuk. Dit is van belang omdat de omzet van een bedrijf mede bepaalt hoe groot het project wordt opgezet en aan welke bedragen je moet denken. De vraag hoe JURA meer naamsbekendheid vergaard is makkelijk te beantwoorden, door veel te adverteren en aan iedereen luidkeels uitdragen hoe goed JURA wel niet is. Helaas past dit niet helemaal bij het merk JURA, deze willen juist door hun kwaliteit mensen te overtuigen voor een JURA te kiezen. JURA streeft naar innovatie en niet naar imitatie, mede hierdoor is JURA leidend in de volautomatische espresso branche. Al met al heeft dit niet tot de gewenste naamsbekendheid geleid, dus is het tijd voor een nieuw plan. Het nieuwe plan is het vergroten van de naamsbekendheid door middel van het plaatsen van een JURA module in winkels. De winkels waar deze module geplaatst wordt zijn de winkels waar onze doelgroep vaak komt. In de analysefase is een lijst gemaakt op welke locaties de module verwacht kan worden, verder wordt ook de doelgroep in de analysefase beschreven, daar wordt nu dan ook niet verder op ingegaan. De grote vraag is echter hoe JURA de module in de besproken winkels krijgt en belangrijker nog, hoe de JURA volautomaat aan te laten slaan bij de klant? Verder zijn er nog enkele dingen die afgevraagd moeten worden; wat kost het JURA, wat gaat het JURA uiteindelijk opleveren en is het hoofddoel wel naamsbekendheid vergroten?
20
Op de laatste vraag is een simpel doch duidelijk antwoord van kracht: nee het hoofddoel is niet naamsbekendheid vergroten, het hoofddoel is meer omzet te genereren en daaruit meer winst behalen. Verder moet het doel naamsbekendheid vergroten iets genuanceerd worden, het moet namelijk naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten zijn. Het heeft namelijk totaal geen nut om naamsbekendheid te vergroten bij een groep die jou apparaat nooit zal aanschaffen. Uit de doelgroep die je wilt aanspreken zal een deel al bekend zijn met de naam JURA, het is dus de kunst om ze kennis te laten maken met JURA en wel op zo’n manier dat ze zelf ook een JURA apparaat aanschaffen. Om de JURA module in een winkel te krijgen moet je de verkoper/eigenaar overtuigen van de voordelen voor zijn zaak. Een winkelier gaat immers geen stukje van zijn winkel opgeven als hij er zelf niks aan heeft, de grond in een winkelstraat is al duur genoeg. Wat is het voordeel voor de winkelier van het hebben van een koffiezetapparaat in je zaak, we hebben het nu nog niet specifiek over een JURA. Als je als winkelier een koffiezetapparaat in je zaak hebt, ben je in de gelegenheid je klanten koffie aan te bieden. Dit lijkt een heel simpele handeling, maar als de klant dit accepteert zal de klant toch nog enkele minuten in jou zaak blijven om zijn kopje koffie op te drinken. Indien de klant niet meer geïnteresseerd is in het te verkopen product zal deze een gesprek aan knopen met de verkoper. Verloopt dit gesprek soepel dan verlaat de klant met een goed gevoel de winkel, dit houdt in dat hij de volgende keer als hij naar een desbetreffend product op zoek is weer in de winkel zal gaan kijken. Het personeel was immers vriendelijk en er hing een goede sfeer, dat de klant de vorige keer niet kon slagen in de winkel is niet heel erg belangrijk. Dus ben je op dat moment bezig met klantbinding. Een andere optie is dat er veel dingen over het product te bespreken zijn, bijvoorbeeld bij een autodealer. Dit bezoek duurt toch al gauw minimaal een uur, het is dan toch wel fijn om even wat de drinken te hebben. Tevens is het aanbieden van een kopje koffie een teken van gastvrijheid en dit kan nooit negatief uitpakken in de uiteindelijke beslissing om het product te kopen. Waarom de winkelier een JURA koffiezetter in zijn winkel zou moeten hebben in plaats van een ander, meestal goedkoper koffiezetapparaat? Het antwoord op deze vraag kun je in meerdere antwoorden splitsen. Ten eerste het feit dat er uit een JURA volautomaat kwalitatief zeer goede koffie produceert. Hierdoor is het mogelijk dat de klant het te verkopen product in de winkel met de kwaliteit van de koffie associeert. De koffie zegt dat het product in de winkel kwalitatief van een hoog niveau is. De tweede reden waarom de winkelier voor een JURA zou moeten kiezen is het uiterlijk van een JURA volautomaat. Het ontwerpteam heeft een aantal prijzen ontvangen voor het design van voorgaande modellen. Het apparaat straalt klasse en wederom kwaliteit uit, dit kan ook weer geassocieerd worden met het te verkopen goed. De derde reden waarom de winkelier voor een JURA volautomaat moet kiezen is het feit dat er met één druk op de knop zes verschillende koffievarianten gezet kunnen worden. Dit houdt in, dat de klant iets te kiezen heeft en dat is altijd een mooi goed.
21
Hoe wordt de module aan de man gebracht? Het idee is dat er in elke grote stad enkele JURA modules te vinden zijn. Deze zijn dan te vinden in kwaliteit kledingzaken bij autodealers of bij andere locaties die in de analysefase beschreven zijn. Bij een Oger zal de module dus aanwezig kunnen zijn, maar bij een Zeeman is die niet te verwachten. Het is erg lastig om winkeliers te overtuigen een JURA module aan te schaffen, vooral de winkelier informeren zonder te irriteren is moeilijk. Het basisidee om eerst telefonisch contact op te nemen voor een afspraak. Het gesprek komt dan dus zeker op het moment dat het de winkelier uitkomt en als de winkelier al voorzien is en totaal geen interesse heeft kan deze dat ook meedelen. Op de afspraak zal de winkelier nodige informatie krijgen, ook is het handig dat de verkoper een JURA apparaat bij zich heeft, zo kan de winkelier meteen de koffie proeven en ontdekken hoe gemakkelijk het is om het apparaat te bedienen. Het zou kunnen dat de winkelier gelijk overtuigd is, maar de kans is groter dat deze nog even over de beslissing na wil denken. Daarom wordt de winkelier ook nog uitgenodigd voor een bijeenkomst waar meerdere geïnteresseerden aanwezig zullen zijn. JURA zal hier een uitgebreide demonstratie geven van wat de mogelijkheden zijn met het apparaat. Verder zou ook de andere onderdelen van de module aanwezig zijn zodat ook over deze onderdelen meer informatie verworven kan worden. Het streven is om de module voor kostprijs weg te doen aan de winkelier, deze krijgt flink korting en JURA zelf lijdt geen verlies. Dit is voor de winkelier interessant omdat een kopje koffie veel voordelen biedt. Voor JURA is het interessant omdat ze geen verlies op de module maken, maar wel naamsbekendheid opbouwen. Deze naamsbekendheid moet leiden tot grotere omzet doordat mensen die kennisgemaakt hebben met JURA zelf een volautomaat aanschaffen. Wij zijn van mening dat bij de volautomaat de kopjes gratis meegeleverd moeten worden,dit omdat de winkelier anders makkelijk kan beslissen om zijn eigen kopjes te houden. Dit is nadelig voor JURA omdat een stukje van de marketing via de kopjes gebeurd. Op de kopjes staat namelijk het merk JURA en soms zal dit het enige zijn wat de klant te zien krijgt. Zo associeert de klant de goede koffie makkelijker met het merk JURA. Als grotere ketens geïnteresseerd zijn kunnen er natuurlijk andere afspraken gemaakt worden omtrent de kosten. Het zou kunnen dat bijvoorbeeld Volvo bij elke Volvo-dealer een JURA module wil neerzetten, dit gaat om grote hoeveelheden en grote bedragen, dus hier zou overleg over gepleegd kunnen worden. De kosten voor JURA zijn relatief laag, ze moeten een verkoper aannemen die de afspraken plant en langs de winkel gaat. Deze verkoper moet salaris krijgen en een auto van de zaak ter beschikking hebben om langs de winkels te gaan. Verder moeten er zalen gehuurd worden en moet het personeel soms een avond een presentatie geven, deze uren moeten uiteraard wel doorbetaald worden. Het gaan hier dus zeker niet om miljoenen die uitgegeven moeten worden. De opbrengst van dit plan is niet precies te meten, waarschijnlijk zal de afzet van JURA toenemen, maar met hoeveel is moeilijk in te schatten. De winstmarge op de producten van JURA zijn hoogstwaarschijnlijk vrij ruim, vandaar dat er niet heel veel producten extra moeten worden verkocht voordat het break even point van dit plan bereikt is.
22
Er is wel gezegd in elke grote stad moeten een aantal JURA modules te vinden zijn, maar wat is een grote stad en bij welke winkels wordt de module gepositioneerd? Om te beginnen is een stad een grote stad als deze meer dan honderdduizend inwoners heeft, dit zijn er in totaal 21 in heel Nederland. Als je aan deze lijst vast houdt worden de provincies Zeeland, Drenthe en Friesland uitgesloten van deelname, daarom is er besloten om ook Middelburg, Assen en Leeuwarden op te nemen in de lijst van steden. Het totaal waar het project opgezet wordt beslaat dus 24 steden. De provincie Zuid-Holland is de hofleverancier met maarliefst vijf steden.
Het beste is om de module te plaatsen op plekken waar veel verloop van klanten is, kledingwinkels, autodealers en meubelzaken voldoen hier aan. Minder geschikt zijn sportclubs, kuuroorden en juweliers, hier zie je toch vaak dezelfde personen terugkeren. Vandaar dat er per stad minstens één autodealer en één meubelzaak overtuigd moet worden. Van kledingwinkels kunnen er meerdere in een stad benaderd worden, maar het moet niet zo zijn dat elke winkel een JURA module in zijn/haar winkel heeft staan. Als dit gebeurd is de module namelijk niet meer exclusief en heeft het voor de winkelier minder voordelen, de concurrent heeft immers ook een JURA module. Het maximum aantal winkels dat een JURA module heeft staat dan ook op twee per winkelstraat, de meeste steden hebben meerdere winkelstraten, dus er kunnen misschien wel tien modules per stad aanwezig zijn. Welke kledingwinkels benaderd worden moet per straat bekeken worden. Bij de autodealers en meubelzaken is het optimaal om elke vestiging van die dealer of zaak in de desbetreffende stad te overtuigen. Zo kan JURA een soort samenwerkingsverband aangaan met een automerk of meubelketen. Als JURA in elk van deze 24 steden minimaal een autodealer, een meubelzaak en twee kledingwinkels weet te overtuigen om de module te plaatsen moet de naamsbekendheid van JURA onder de doelgroep groeien. Het mooiste is natuurlijk dat er een wisselwerking optreed tussen de winkels en JURA, als klanten bij een luxe autodealer een JURA module zien staan zullen ze dat associëren met kwaliteit, zien ze dan bij een meubelzaak weer een JURA module staan dan zullen ze ook de meubelzaak associëren met kwaliteit. Dit moet uiteindelijk zover komen dat mensen door een elektronicazaak lopen en een JURA volautomaat zien staan en dit associëren met kwaliteit en hierdoor een JURA volautomaat aanschaffen. Hierdoor zal de verkoop van JURA volautomaten toenemen en dus ook de omzet van JURA toenemen, hetgeen waar het allemaal om draait.
23
Onderhoud Aangezien de module en de volautomaat beiden gebruikt worden zou het kunnen dat het op zijn tijd een onderhoudsbeurt nodig heeft. De module zal enkel onderhoud behoeven als er daadwerkelijk iets stuk is, de volautomaat zou echter onderhouden moeten worden om te voorkomen dat deze stukgaat. In de winkels staat een JURA volautomaat, omdat er niets slechter staat dan een defecte volautomaat in een van de winkels is er besloten om een plan op te stellen ten behoeve van het onderhoud van de volautomaat. Bij de aanschaf van de volautomaat in combinatie met de module zal er standaard gratis een servicepakket meegeleverd worden. Dit pakket bevat schoonmaakt artikelen zoals cappuccinatore reiniger, ontkalkingtabletten, reinigingstabletten en waterfilters. Door dit mee te geven weet de winkelier dat de volautomaat onderhouden dient te worden. De winkelier zal het servicepakket hoogstwaarschijnlijk ook gebruiker, hij hoefde er immers niets voor te betalen. Dit servicepakket is niet genoeg om de volautomaat gedurende de hele levensduur te onderhouden, de winkelier zou dus nieuwe reinigingsartikelen moeten kopen als het pakket op is. Bij het servicepakket zit ook inbegrepen dat er gedurende de eerste drie jaar er om het half jaar een monteur langskomt. Deze reinigt de volautomaat grondig en vervangt waar nodig onderdelen, verder controleert hij ook de module op kapotte onderdelen. Indien er iets defect is kan de verkoper natuurlijk ook altijd naar JURA bellen, JURA zal dan zo snel mogelijk een monteur sturen om het defect te verhelpen. Waarom komt de monteur alleen de eerste drie jaar langs? Dit omdat er een redelijk verloop is van de modellen, na drie jaar zullen de modellen die in de winkel staan dus verouderd zijn. Door slechts drie jaar onderhoud te verschaffen zullen de winkeliers overwegen om een nieuwe JURA aan te schaffen. Of het nog steeds mogelijk is om JURU modules en volautomaten aan te schaffen tegen kostprijs hangt af van het resultaat deze actie. Met deze maatregelen wordt het aantal defecte volautomaten in winkels hopelijk gereduceerd tot nul. Verder zal de winkelier hierdoor niet snel een negatief beeld krijgen over JURA doordat de volautomaat steeds stuk is. Het onderhoudsplan voorkomt dus niet alleen defecte volautomaten, maar draagt ook positief bij aan het beeld wat mensen van JURA hebben.
24
Brochure Dat de JURA volautomaat in de winkels is geplaatst wil niet zeggen dat mensen ook daadwerkelijk een JURA gaan aanschaffen. Mensen zullen kennis maken met JURA, maar als er verder geen informatie bij het apparaat aanwezig is zullen mensen zich niet snel bedenken dat de automaat ook in huis niet zal misstaan. Om dit te bewerkstelligen is er een brochure ontworpen die bij het apparaat geplaatst kan worden. De brochure geeft niet alleen informatie over de volautomaat zelf, maar geeft ook een stukje achtergrond van JURA hierdoor krijgt de klant een duidelijker beeld van JURA en hun visie. Verder is het nut van de brochure dat de klanten iets tastbaars mee naar huis kunnen nemen, bij het zien van de brochure zullen ze aan JURA denken. Als dit gebeurd rond de tijd dat mensen overwegen een nieuw koffiezetapparaat aan te schaffen zal dit er toe kunnen leiden dat ze een JURA aanschaffen. In de brochure zelf zullen echter geen prijzen van volautomaten staan, er zullen hoogstens enkele specificaties bij de afbeeldingen gezet worden. De prijs wordt om twee redenen niet genoemd, de eerste is dat de prijs van volautomaten kan verschillen per verkoopadres, de tweede is dat dit misschien kan afschrikken. Als ze echter eerst onder de indruk raken van de kwaliteit van de koffie, de specificaties en het uiterlijk zullen ze eerder overwegen een JURA aan te schaffen dan wanneer ze meteen worden geconfronteerd worden met de prijs.
Brochure inhoud JURA is een producent van volautomatische espresso machines. Het bedrijf komt van oorsprong uit Zwitserland en is opgericht in 1931. Het bedrijf staat voor kwaliteit en bedieningsgemak. Dit wordt gerealiseerd door een “one touch” bedieningssysteem, zo heb je met één druk op de knop een lekker kopje koffie. De stijl van JURA bestaat uit simpele vormen van hoogwaardige materialen waardoor de volautomaat prima past in elk interieur. JURA biedt verschillende soorten volautomaten aan, enkele varianten voor thuis en enkele varianten met een grotere capaciteit voor winkels en bedrijven. U kiest bewust een volautomaat voor koffiespecialiteiten van JURA omdat: U kunt kiezen uit vele soorten verse koffiebonen, geheel naar eigen keuze U een perfect, vers kopje koffie met één druk op de knop kunt maken. U uzelf als een deel van het milieu beschouwt en dit duurzaam wilt helpen beschermen. Smart lead: de gebruikersinterface met beeld en geluid van JURA. De gebruiker krijgt duidelijke uitleg over alle bedieningsopties. Dit vereenvoudigt het gebruik en onderhoud en verkleint tevens de kans op defecten.
25
ENA 9 One Touch
De ENA 9 One Touch is de smalste volautomaat van JURA. Met dit product heeft u verschillende soorten koffie met één druk op de knop. Met dit instapmodel maakt de ENA 8 One Touch uit verse koffiebonen en verse melk de lekkerste koffiespecialiteiten voor veeleisende fijnproevers. De ENA 9 is het basismodel. De andere modellen van JURA hebben minstens dezelfde specificaties. Enkele specificaties van de ENA 9 One touch: Latte macchiato en cappuccino met één druk op de knop zonder dat het kopje hoeft te worden verplaatst Extra romig melkschuim Traploos in hoogte verstelbare combi-uitloop (75 - 125 mm) Aroma Boost voor de extra koffiekick met één druk op de knop 6 koffiespecialiteiten met één druk op de knop 23,8 cm breed Dubbele laklaag met metallic effect
Impressa Z7 One Touch chroom
Dit topmodel laat de harten van zelfs de meest verwende koffieliefhebber sneller slaan. Het complete scala aan koffiespecialiteiten is binnen handbereik. Veelzijdig en eenvoudig. Enkele specificaties: In hoogte verstelbare cappuccino-uitloop voor optimale melkschuim kwaliteit zonder spatten Intelligent voorverwarmen voor warme koffie vanaf het eerste kopje In totaal 11 verschillende producten met één druk op de knop Kopjesverlichting in twee kleuren om het resultaat in de spotlights te zetten Intuïtieve bediening dankzij de Rotary Switch en het tekst-/grafische display
26
Impressa J7
Door een lichte aanraking op het display leest de volautomaat alle koffiewensen van uw vingertoppen af. Voor de Impressa J7 zijn verschillende aromasterkten beschikbaar, waardoor het koffiegenot een persoonlijke belevenis wordt, geheel naar eigen smaak. Enkele specificaties: Touch screen Zero Energy Switch Energie Spaar Modus (E.S.M.©) Kopjes verlichting in amberlight In hoogte en breedte verstelbare koffie-uitloop In de brochure zal ook een verwijzing naar de JURA website komen te staan voor verdere informatie.
27
Conceptfase Na de analyse is het nu tijd voor de concepten, er zijn heel veel ideeën geopperd, de één beter geschikt dan de ander, maar er waren een hoop ideeën. Deze ideeën zijn samengevoegd en leidden weer tot nieuwe inzichten. Er is besloten om drie verschillende concepten te ontwikkelen, deze concepten zijn eerst op basis van de ideeën samengevat in een schema. In het schema is te zien dat er drie totaal verschillende concepten zijn geopperd. Concept 1 is gebaseerd op het feit dat die overal geplaatst moet kunnen worden. Concept 2 is gebaseerd op de huidige lijn, stijlvol met gekromde vlakken. Concept 3 wil juist de echte koffie-experience uitstralen, de bonen zijn zichtbaar en er moet iets meer controle zijn over het koffiezetten. Concept Idee
Enkele specifieke eisen
Concept 1 Smalle module die makkelijk te koppelen is. Hij is overal neer te zetten Bonen niet zichtbaar Water niet zichtbaar Kopjes los Melk los Draaiknop (display eventueel)
Concept 2 Voortzetting van de huidige JURA lijn, het ontwerp bevat gekromde vlakken. Bonen kunnen zichtbaar Water kan zichtbaar Melk + kopjes combineren Display, losse knopjes, draaiknop, alles kan
Concept 3 De echte koffieexperience laten zien.
Bonen zichtbaar Water zichtbaar is optioneel De kopjes moeten op temperatuur zijn Melkreservoir los van het apparaat Draaiknop + display + enkele knoppen voor snelkeuze
Er is dus op basis van de ideeën een schema gemaakt waarin de ideeën verwerkt zijn, de concepten zijn dus erg verschillend. Dit heeft geleid tot de volgende concepten.
28
Concept 1 Concept 1 bestaat uit een volautomatisch espresso automaat, in combinatie met een kophouder/melkkoeler en een sokkel waarop de automaat en kophouder geplaatst worden. Het idee achter dit concept is dat het aan veel verschillende omgevingen aanpasbaar is. Met aanpasbaar kun je denken aan het vergroten van de capaciteit van de automaat en de vorm is, indien je meerdere apparaten hebt, aanpasbaar. De grove vorm van automaat is een driehoek waar een punt van afgehaald is, deze vorm komt in de andere elementen van de module ook terug. Door deze vorm kan de module op verschillende plaatsen in de bedoelde omgeving geplaatst worden: in een hoek, midden in de winkel of tegen de wand.
Het apparaat is afgeleid van de huidige product lijn, alleen kleiner en compacter. Het waterreservoir is makkelijk bereikbaar en koppelbaar als er meerdere modules worden gebruikt. Het JURA logo is goed zichtbaar aan de voorkant, evenals de koffie bonen op de bovenkant. Materialen zijn hoogwaardig kunststof, aluminium en enkele elementen van chroom.
De kopjeshouder zit samen met de melkkoeling in een apart apparaat. De voor en achterkant staan onder een hoek omhoog zodat de vorm van het apparaat overeenkomen met de totale 29
module. De kopjes la kan aan beide kanten worden geopend. De melkkoeling zit links en rechts van de kopjes en wel in de ruimte die overblijft als je de rechthoek in de driehoek plaatst. De la is doorzichtig, zodat de kopjes goed zichtbaar zijn als de la geopend wordt.
Het meubel is bedoeld om de JURA experience te vergroten tijdens het zetten van de koffie. Het is de bedoeling dat de klant dit zelf doet. De basis van de meubel is gemaakt van een donkere houtsoort die glad is afgewerkt. De voorkant van de meubel bestaat op een plaat verwarmd, gekleurd glas, die verlicht wordt door amberkleurige LED’s
30
Concept 2 Concept twee is vooral gericht op de voortzetting van de huidige JURA lijn. Kenmerken van een JURA volautomatische espresso automaat zijn enkelgekromde vlakken en de kleurcombinatie zwart, grijs en chroom. Aan de huidige JURA machine moesten enkele aanpassingen gedaan worden, zo moesten het waterreservoir, bonenreservoir en het opvangbakje voor de koffieprut vergroot worden. Door de reservoirs te vergroten, wordt het bedieningsgemak voor de winkelier makkelijker omdat hij de reservoirs minder vaak hoeft te legen of te vullen. Hieronder is het concept te zien. Het concept is geinspireerd op de koffieboon. De schil van een koffieboon is donker bruin en de binnenkant lichter van kleur. In dit concept loopt er over de voorkant en de bovenkant van de machine een baan die lichter is dan de twee buitenste banen. Boven op de machine staan de vergrootte reservoirs. Hierbij is de middelste het bonenreservoir en de buitenste twee de waterreservoirs. De watercapaciteit is dus twee keer zo groot als de bonencapaciteit. Wat echter ook nodig is omdat er voor een kopje koffie meer water nodig is dan bonen. De reservoirs liggen iets verzonken in de machine en lopen taps toe zodat er geen laagje water achterblijft in het reservoir.
Om niet na zestien kopjes het afvalbakje voor de koffieprut te vervangen, is deze ook vergroot. Hierdoor is de machine hoger en is tevens het lekbakje vergroot. Hierbij is de machine ongeveer 55 centimeter hoog, 40 centimeter diep en ongeveer 30 centimeter breed (deze maten zijn exclusief de kopjeshouder). Voor het gemak van de winkelier moeten de kopjes vlak bij het apparaat staan. Hierboven staat de kopjeshouder naast het koffieautomaat. De kopjeshouder heeft dezelfde kromming als het koffieautomaat. Onder de kopjes bevindt zich de gekoelde melk. De melk wordt door middel van een slangetje gekoppeld aan de melk op klopper.
31
Bij dit concept kunnen de kopjes ook op een molen worden geplaatst. Hierbij zijn de kopjes duidelijk zichtbaar. Het is gelijk duidelijk dat er koffie te halen is. Hieronder is het concept te zien met de kopjes op een molen.
Het apparaat kan bediend worden door middel van een scherm en een draaiknop. Het scherm en de draaiknop worden in de huidige apparaten van JURA ook gebruikt. Echter is in dit concept het scherm schuin geplaatst waardoor je er gemakkelijk op kunt kijken. Daarbij is de draaiknop rechts geplaatst omdat de meeste mensen rechtshandig zijn. Hierboven zijn renders te zien die een indruk geven van het materiaal. De reservoirs zijn van glas waarbij de twee buitenste reservoirs een grijze kleur hebben. Hierdoor is alleen het waterpeil te zien en niet de kleur van het water. Het lekbakje is mat zwart. Hierop zijn de vlekken minder duidelijk te zien dan op een glimmende ondergrond zoals chroom. Tot slot kan het apparaat op een gewone tafel worden geplaatst of op een speciale kastje waarin benodigdheden staan die nodig zijn om koffie te maken.
32
Concept 3 Zoals in het schema te zien is moet dit concept de echte koffie-experience overdragen. Dit houdt in dat je merkt dat je echt aan het koffie zetten bent. Dit kan door bijvoorbeeld de bonen zichtbaar te maken, al dan niet om men ook de mogelijkheid te geven om aan de bonen te ruiken. Verder zou het apparaat meerdere soorten bonen kunnen bevatten, hierdoor heeft de gebruiker meer te kiezen en dus meer controle over zijn bakje koffie. Het uiteindelijke concept is hieronder te zien, het bevat drie compartimenten voor de koffiebonen, heeft een waterreservoir in de vorm van een cilinder en kan bediend worden door midden van sneltoetsen en een draaiknop in combinatie met een display. De cilinder kan ongeveer vijf liter water herbergen, dit is waarschijnlijk niet genoeg om een winkel de hele dag van koffie te voorzien, hier moet dus een oplossing voor worden bedacht in de module, indien dit project verder uitgewerkt gaat worden natuurlijk. De hoogte van het apparaat ligt rond de vijftig centimeter, de breedte rond de zestig centimeter en de diepte is ongeveer veertig centimeter. De getekende versie is het ontwerp, de rendering, die iets afwijkt van de tekening is enkel voor de uitstraling van het materiaal.
33
De drie koffiecompartimenten bij het apparaat zijn ook te vervangen door één groot compartiment, als hiervoor gekozen wordt hoeft de winkelier maar één soort koffiebonen aan te schaffen. Verder zitten er in de vormgeving overeenkomsten met de huidige JURA lijn, het gekromde voorvlak is hier een voorbeeld van, net zo als de materialen die gebruikt zijn. Uitzondering hierop is het houten bonenreservoir, deze valt op omdat hij afwijkt van de rest van het apparaat. Er is voor hout gekozen omdat dit een natuurlijk materiaal heeft en hierdoor het idee van verse bonen versterkt. Dit apparaat zou geschikt zijn in koffie en thee speciaalzaken en in andere zaken waar de klant iets langer verblijft en zelf koffie pakt. Het effect van de drie soorten bonen wordt namelijk teniet gedaan als de verkoper jou bakje koffie zet. Het apparaat zelf is vrij groot voor op een aanrecht, dit zou er toe kunnen leiden dat mensen niet het idee krijgen dat ze het apparaat ook zelf thuis op het aanrecht kunnen zetten. Dit is een puntje waar we aan moeten werken als we met dit concept verder gaan.
34
Het uiteindelijke concept De volautomatische espresso automaat Welk concept komt nou het beste uit de bus, welke sluit het best aan op de doelgroep, oftewel met welk concept moet er verder gegaan worden. Dit is een lastige beslissing aangezien elk concept sterke en minder sterke punten heeft. Concept 1 is heel sterk in zijn presentatie, doordat hij op een verlicht blok staat die aansluit bij de vorm van de volautomaat valt de module als geheel op. Verder is bij Concept 1 de volautomaat zeer compact, dit heeft als voordeel dat deze zeer makkelijk ergens geplaatst kan worden, maar het nadeel hiervan is dat de reservoirs ook compact zijn en dus vaker geleegd en gevuld moeten worden. Nog een minpunt van Concept 1 is dat de uitstraling van het apparaat niet heel erg luxe is, dit wordt veroorzaakt doordat er vrij weinig detail in het apparaat zit. Concept 2 is visueel aardig sterk, het concept ziet er goed uit en ook de combinatie van bonen met water is vernieuwend. Verder is de etagère die bij het concept zit een leuke toevoeging. Door de grote kromming die in de voorkant zit onderscheidt het apparaat zich een klein beetje van de huidige JURA lijn, dit kan ook weer een vernieuwend effect zijn. Ook Concept 2 heeft enkele nadelen, het apparaat is namelijk vrij hoog, dit komt door het afvalbakje en de reservoirs bovenop. Verder kan het apparaat door de belijning misschien gezien worden als drie losse delen en niet als één geheel. Concept 3 heeft als sterkste punt dat hij drie verschillende soorten bonen kan bevatten. Het nadeel van deze volautomaat is dat hij een groot grond oppervlak heeft en daardoor veel ruimte inneemt. Deze grote wordt wel deels gebruikt voor een groter waterreservoir, maar als Concept 3 gekozen wordt de grote van het grondoppervlak gereduceerd worden. We hebben uiteindelijk voor Concept 2 gekozen, dit om meerdere redenen. Ten eerste heeft het grondoppervlak redelijk acceptabele afmetingen. Verder heeft het met de uitstekende water en bonenreservoirs iets extra’s ten opzichte van de andere twee concepten. De conclusie dat drie soorten bonen niet veel zal toevoegen voor de winkelier heeft ook meegespeeld. Dat de etagère werd gepresenteerd bij Concept 2 heeft niet veel invloed gehad op de keuze, de etagère is namelijk een leuke toevoeging, maar zou ook bij de andere concepten geplaatst kunnen worden. Verder sluit Concept 2, na enkele aanpassingen, goed aan bij de huidige JURA lijn. Het apparaat wat in Concept 2 beschreven wordt is echter nog wel eens grondig onder de loep genomen en ook nog op een paar punten gewijzigd. Ten eerste is de hoogte van het apparaat flink gewijzigd, dit zou ten koste gaan van het vergrote bakje voor de restanten van de koffie, maar aangezien hier in de module een andere oplossing voor is bedacht is dit niet erg storend. Verder is er nog even naar de bonen- en waterreservoirs gekeken, de bakken die in het huidige concept op het apparaat staan zijn namelijk niet erg gestroomlijnd en doen dan ook een beetje af
35
aan de vorm van het apparaat. Ook zijn er enkele wijzigingen aangebracht in het lijnenspel en de bediening is ook nog enigszins gewijzigd. Het uiteindelijke concept is hieronder te zien, samen met een maattekening van de definitieve afmetingen van het apparaat. Voor het apparaat zelf is kunststof gebruikt, het water- en bonenreservoir is van glas, of als dit niet haalbaar is van transparant kunststof,de uitspuitmonden en de melkopschuimer zijn net zoals het plaatje wat het lekbakje afdicht van chroom.
Het bonenreservoir is in de vorm van een koffieboon, de waterreservoirs zijn samengevoegd tot één en deze komt nu veel beter overeen met de overige vormen in het apparaat. Ook de belijning is anders, de verdeling van de vlakken is nu iets spannender dan voorheen. Verder is de bedieningsknop is van plek gewisseld, deze zit nu boven het display, hierdoor wordt sneller de link gelegd dat de draaiknop verband heeft met het display. Dit zal het gebruiksgemak moeten bevorderen.
Het hele apparaat oogt wat frisser dan eerst en zal door de aangepaste afmetingen eerder het idee opwekken dat dit apparaat misschien ook wel een optie is voor thuis op het aanrecht. Het waterreservoir en bonenreservoir hebben wel iets minder capaciteit als voorheen, maar aangezien de bonen zeer gemakkelijk bij te vullen zijn omdat er een klep op het bonenreservoir 36
zit en de module extra watercapaciteit biedt is dit geen probleem. Het gevolg van de wateropslag in de module is dat dit apparaat zonder wijzigingen aan de klant kan worden verkocht. Enkele details zoals de plaatsing van het afvalbakje, de werking van de spuitmonden, de draaiknop in combinatie met het display, de sneltoetsen en de melkopschuimer zijn niet genoemd. Deze blijven net zoals ze nu zijn omdat deze nu goed functioneren en omdat er binnen de projectgroep te weinig verstand van bijvoorbeeld melkopschuimers is om hier een nieuw ontwerp van te maken. Vandaar dat deze dingen blijven zoals ze zijn.
37
De module De module moet het meubel worden dat JURA presenteert in een winkel. Er is uitgegaan van het feit dat een winkelier niet graag winkelruimte afstaat, daarom hebben we voor optimale benutting van de ruimte in de module gekozen. Alles wat nodig is bij het koffiezetten kan in de module geplaatst worden, kopjes, bonen, water, schoteltjes en afval. Verder is er ook nog een bar ontworpen, deze is echter optioneel in verband met de beschikbare ruimte in de verschillende winkels. Hieronder de module (zonder bar) en zijn afmetingen.
Het blauw met oranje vlak zal niet zo in de module verschijnen, maar dit is om aan te geven dat hier een poster kan worden geplaatst. Dit zou een mooie foto kunnen zijn, maar het zal ook als reclame kunnen dienen voor de winkel. Er zijn natuurlijk nog wel een aantal dingen onduidelijk, deze willen we graag duidelijk maken, vandaar dat deze zijn verduidelijkt met een aantal tekeningen, de tekeningen zullen tevens worden toegelicht met tekst. De onderwerpen die aangestipt worden zijn: De waterpomp, het vieze kopjes kastje, het laatje in de rand, de molen voor de kopjes, de bar die bevestigd kan worden aan de zijkant van de module en de kopjes en lepeltjes.
38
Waterpomp In het uitrijdbare gedeelte van de module zit een afvalbak, waterreservoir en een pomp om het water omhoog te pompen. Als het mobiele deel in de module gereden wordt klikt deze vast. Dit is belangrijk aangezien hierdoor ook de waterleidingverbinding vast klikt. Het zit ongeveer als volgt in elkaar.
Om het mobiele deel uit de module te halen moet er een knop ingedrukt worden, deze knop zit onder een handvat verborgen. Deze knop zal overigens nog vaker in de module terugkomen. De knop werkt als volgt: aan de hendel wordt getrokken, hierdoor gaat de klikverbinding los en kan het mobiele deel uit de module gereden worden.
Het waterreservoir en de afvalbak zijn beiden aan de achterkant van het karretje uit de module te schuiven, hierdoor kan je het water makkelijk bijvullen en de afvalbak makkelijk legen.
39
Vieze kopjes kastje Zoals te zien is in de tekening die de afmetingen verduidelijkt, is er in de module ook een plek voor vieze kopjes. Dit is natuurlijk geen standaardruimte, want het kan zijn dat er nog een klein laagje koffie in het kopje zit, zet je dit in het kastje dan heb je kans dat het een zooitje wordt. Om dit te voorkomen is er een systeem ontworpen die de resten koffie opvangt en het transport naar de keuken een stuk makkelijker maakt. Omdat vieze kopjes in de vaatwasser moeten, is het kastje ook gebaseerd op een vaatwasser, zoals in de tekeningen te zien is heeft het kastje twee rails met daarop twee bakken. Deze twee bakken kunnen van de rails verwijderd worden om de vieze kopjes naar de keuken te brengen. In die bak zit weer een rooster waar de kopjes op staan, omdat er in dit rooster gaten zitten lekt de koffie in de onderste bak die wel waterdicht is. Het openen van het kastje is volgens hetzelfde principe als hoe het mobiele deel van de module losgekoppeld wordt. Dit is zeer toepasselijk omdat ook een vaatwasser zo werkt.
Het zou natuurlijk kunnen dat de winkelier een waterleidingaansluiting bij het apparaat heeft staan en graag echt een vaatwasser in de module wil hebben. Dit is namelijk handig omdat de module dan zelfvoorzienend is in water, maar ook in het schoonmaken van de kopjes. Er moeten dan wel flinke aanpassingen in het kastje uitgevoerd worden, maar dit is een mogelijkheid.
40
Laatje in de rand In de rand van de module zit een laatje, hier kunnen de schoteltjes, koekjes of lepeltjes in. Aangezien in de rand van de module een kromming zit is het mogelijk dat je tijdens het koffiezetten tegen de rand van het kastje aan staat. Het is dan niet handig dat een handvat iets onder je middenrif prikt, daarom is er besloten om het handvat te verbergen in het laatje. Op de tekening is te zien dat er onderaan het laatje een opening zit, hier kan je hand in en dan kun je het laatje openen door het enkel naar je toe te trekken.
De overige handvaten zijn hetzelfde als die van het kastje van de vieze kopjes, dit houdt dus in het een ovalen kom op het laatje is. Het enige verschil is dat er bij het kastje van de vieze kopjes, de mobiele module en de koelkast een hendel in het handvat verborgen zit.
41
Molen Een onderdeel van de module is de molen die naast de koffieautomaat staat, op deze molen staan de kopjes uitgestald. Door de open uitstraling is het duidelijk dat er koffie te halen is. Hierdoor nodigt het meer uit tot het nemen van koffie. De bladen waar de kopjes opstaan zijn van glas en de staaf waaraan de bladen vast zitten is van staal. Aan de zijkanten van de glazen bladen zit er een randje, dit voorkomt dat een kopje op de rand wordt gezet en dat er bij een kleine kracht tegen de module het kopje van de molen valt. Hieronder is een render van de kopjes te zien.
De diameter van de glazen bladen is 400 millimeter en de hoogte 350 millimeter. Zie de afbeelding hieronder voor de overige afmetingen.
42
Bar Bij een koffieautomaat hoort eigenlijk ook een plek om je koffie op te drinken, dit kan een (sta)tafel zijn of zelfs een hele zithoek. Echter is het zo dat in het PVE staat dat het grondoppervlak dat de module in neemt maximaal 1m mag bedragen. Momenteel neemt de module slechts de helft van dit oppervlak in, er zou dus nog ruimte zijn voor een plek waar je koffie kan drinken. Er is besloten om deze plek optioneel te maken, zo kan de winkelier kiezen of hij/zij deze erbij wil of niet. Als ze beslissen om deze niet aan te schaffen omdat ze niet genoeg ruimte hebben, missen ze in ieder geval geen opslagfuncties van de module missen. Hetgeen ontworpen is heeft iets weg van een tafel die aan de module gekoppeld kan worden, dit leidt tot een soort van bar waaraan men kan staan om even rustig een kopje koffie te drinken. Het is wel zo dat als de module tegen de muur geplaatst is, je tegen de muur aan kijkt op het moment dat je aan de bar staat. De bar bestaat eigenlijk uit twee planken, de bar wordt ondersteund door de andere plank en door de aanhechting bij de module (de ronde balk boven aan de rand). De bar zelf heeft een grote afronding en een glazen middendeel in de vorm van een koffieboon. De bovenkant van de bar heeft dezelfde kleur als de bovenkant van de module en ook de zijkanten komen qua kleur overeen met de module, zo wordt het een bij elkaar passend geheel.
43
Kopjes en lepeltjes De huidige koffiekopjes van JURA zijn wit en vormen de basis van de nieuwe koffiekopjes. Een aanpassing die doorgevoerd wordt is het materiaal, het kopje blijft van aardewerk, maar het schoteltje wordt echter van glas. Hierdoor wordt het effect tenietgedaan dat alles wit is en wordt de combinatie iets opvallender. De module moet de naamsbekendheid van JURA vergroten. Wanneer de koffie wordt aangeboden door de winkel, wordt het kopje koffie vaak gezet door de winkelier, hierdoor komt de klant bijna niet in aanraking met het apparaat. De klant ziet echter wel vaak de module staan en krijgt een kopje koffie aangereikt. Het kopje moet laten zien dat het een JURA volautomaat komt. Dit wordt geprobeerd door het woord JURA in het kopje te plaatsen. De goede kwaliteit van de koffie komt naar boven als de klant een slok koffie neemt, hierbij is het belangrijk dat de connectie met JURA wordt gelegd. De naam van JURA moet dus minstens na één slok koffie zichtbaar zijn. Er is besloten om de naam aan de binnenkant van het kopje te zetten, de redenen hiervoor zijn: de kopjes staan op de etagère naast het apparaat, waarbij ze goed zichtbaar zijn., zet je de naam JURA op de buitenkant, dan wordt het al snel overheersend. Ook wordt er meer gekeken naar de binnenkant van het kopje dan naar de buitenkant. Wanneer de klant de koffie roert, kijkt hoe de koffie eruit ziet en vaak worden de koffiekopjes aan de buitenkant vastgehouden waardoor het JURA logo niet zichtbaar meer zal zijn. De naam JURA aan de binnenkant komt net boven de koffielaag, Hierdoor is de naam JURA nog net te zien als het kopje geheel gevuld. Het reliëf van JURA zal ongeveer 1 millimeter uitsteken. Maten koffiekopjes De onderste diameter van het espressokopje en het koffiekopje zijn even groot, dit houdt in dat er maar één maat schoteltje nodig is. De bovendiameter van het espressokopje is 57 millimeter en de diameter van het koffiekopje is 66 millimeter. Het cappuccinokopje heeft een diameter van 90 millimeter.
Het latte machiato glas is van glas. Ook op het latte machiatto glas wordt er aan de binnenkant van het glas een reliëf van de naam JURA geplaatst. De naam wordt 2 centimeter onder de 44
bovenrand van het glas geplaatst. Echter is een latte machiatto glas vaak tot aan de rand toe vol. Hierdoor zal het langer duren voordat de naam JURA zichtbaar is. De tekst JURA zal waarschijnlijk ook in spiegelbeeld te zien zijn aan de buitenkant. Dit kan nieuwsgierigheid wekken onder de klanten, waardoor ze in de binnenkant van het glas zullen kijken. De hoogte van het glas is 110 millimeter en de diameter bedraagt 40 millimeter. Lepeltje Een lepeltje hoort erbij. Hieronder zie je het ontworpen lepeltje. Hierbij is JURA in de lepelmond gegraveerd, maar deze is echter niet doorgedrukt aan de achterkant, want daar zou je last van kunnen hebben tijdens het drinken. Deze lepeltjes worden in één van de laatjes opgeborgen en zijn niet zichtbaar voor de klanten.
Schoteltjes De glazen schoteltjes worden opgeborgen in een laatjes. Dit laatje is het bovenste laatje onder de etagère. Doordat ze niet zichtbaar zijn, kan hier ook de naam JURA op gegraveerd worden. Wanneer de klant het kopje zal optillen of voorzichtig weer terugzet op het schoteltje. Zal de naam JURA opvallen. Wanneer het kopje op het schoteltje staat, is de naam JURA niet meer zichtbaar.
45
Plaatsing in de winkel Zoals genoemd kan de module apart of samen met de bar geplaatst worden, deze kunnen op veel verschillende manieren aan elkaar gekoppeld worden. In de onderstaande tekeningen is te zien dat de module op vrij veel manieren aan elkaar gekoppeld kan worden, er zijn dan ook nog meer opties mogelijk dan hieronder weergegeven. Verder is de plaatsing in de winkel natuurlijk niet alleen van hoe de module neer te zetten ten opzichte van de muren, maar ook hoeveel aandacht de module moet trekken. Een voorwaarde bij het aanschaffen bij de module is dat de module niet als extra schap wordt gebruikt. Er worden ook geen kleren op de bar uitgesteld of iets anders wat de module bedekt. Een schaal met lekkernijen, of iets anders dat koffie gerelateerd is mag natuurlijk wel op de module geplaatst worden. Verder is het uitgangspunt ook dat de module los van andere schappen komt te staan, dat wil zeggen een tussenruimte van minstens 15 centimeter. Hierdoor wordt het duidelijk dat de module een op zichzelf staand ding is en niet onderdeel is van het interieur van de winkel. Hieronder zijn enkele opties afgebeeld hoe de module te plaatsen is in de winkel.
Module
Bar
Wanden
46
Evaluatie Bij het maken van het prototype viel het op dat sommige dingen niet ideaal waren, de hoogte van de module was een probleem. De hoogte van de module bedraagt 1,30 meter, dit is echter aan de hoge kant. Wanneer men de module voor de muur heeft staan en het waterreservoir af wil nemen geeft dit problemen. Verder is het bedienen van de volautomaat lastig bij deze hoogte. Bij het herontwerp wordt de hoogte van de module dan ook 1,10 meter. Deze twintig centimeter wordt over alle aspecten procentueel doorgerekend, op de bovenste laatjes en de onderste balk na, deze blijven tien centimeter. In de module zelf was er ruimte genoeg voor kopjes, bonen en alle andere dingen die benodigd zijn. Dat het kastje van hoogte verandert is dan ook geen probleem voor de opslag aangezien de kastjes en laatjes groot genoeg blijven. Ook een aandachtspuntje is de hoogglans lak die op de module zit. In winkels wordt veel met spots gewerkt, misschien dat de hoogglans lak iets te veel reflecteert waardoor je misschien verblind kan worden als je naar de module kijkt. Of dit echt het geval is moet blijken in de winkel, maar misschien is het een idee om zijdeglans lak te gebruiken, hierdoor wordt de module wat matter en zal deze dus minder licht weerkaatsen. Voor de rest vonden wij dat er geen storende dingen aan het ontwerp waren, het zag er goed en degelijk uit. De module zou zo in de winkel geplaatst kunnen worden, het enige wat nog ontbreekt is een werkend JURA apparaat. De module zelf moet aanslaan bij winkeliers, hij is niet duur, neemt niet veel ruimte in beslag en voegt wel heel veel toe. Dit leidt ook hoogstwaarschijnlijk tot hogere verkoop van JURA volautomaten, dat was waarschijnlijk wat JURA wilde bereiken toen ze deze opdracht aan de universiteit gaven. Wij denken dat we goed aan de opdracht hebben voldaan en een volautomaat en een module waar zowel JURA, winkeliers en consumenten heel veel plezier aan gaan hebben.
47
48
