PRODUCT POSITIONING BROADBAND ACCESS MULTIMEDIA PT TELKOM INDONESIA

B-24-1

PRODUCT POSITIONING BROADBAND ACCESS MULTIMEDIA PT TELKOM INDONESIA Siti Choiriana, Ir. Bobby O. P. Soepangkat, MSc., PhD., Drs. Sonny Sunaryo, MSc. Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember ABSTRAK Bisnis utama PT. Telkom Indonesia yaitu fixed telepon menunjukkan performansi keuangan yang semakin menurun dari tahun ke tahun. Hal ini disebabkan karena banyaknya konsumen yang cenderung menggunakan seluler sebagai sarana utama komunikasinya. Untuk memperbaiki performansi keuangan tersebut dibutuhkan bisnis baru yang mampu menjadi second curve PT Telkom Indonesia yaitu broadband access multimedia. Bisnis broadband access multimedia pada saat ini persaingannya sudah sangat ketat, karena banyak perusahaan telekomunikasi yang menawarkan jasa yang sama, antara lain Indosat, Exelkomindo, Lintasarta, Citra Sari Makmur (CSM), Icon+, Singtel, British Tellecom, AT&T, dan lain-lainnya. Masing – masing perusahaan tersebut bersaing untuk tetap bertahan di pasar. Dengan kondisi persaingan yang demikian ketat serta supaya produk broadband access multimedia PT Telkom bisa diterima di pasar konsumen multimedia maka PT Telkom harus mampu mengetahui product positioning broadband access multimedia. Untuk mengetahui product positioning broadband access multimedia PT Telkom Indonesia, maka dilakukan penelitian terhadap 120 responden perusahaan pengguna komunikasi data baik Telkom maupun non Telkom. Penilitian ini dilakukan terhadap 10 atribut yang mempengaruhi komunikasi data yaitu cost effective, service level guarantee, back up dan contingency system, performansi produk, supporting service, dukungan sdm yang handal, network management system, bandwidth on demand, realibility untuk aplikasi critical mission serta integrated network dan dukungan local access. Pengolahan data penelitian ini dengan menggunakan metode correspondence analysis. Dari hasil pengolahan data diperoleh bahwa product positioning broadband access multimedia PT Telkom Indonesia yang kuat pada atribut bandwidth on demand, performansi produk, back up dan contingency system, dan network management system, sedangkan top positioning Telkom berada pada atribut integrated network dan dukungan local access. Kata kunci: product positioning, broadband access multimedia, correspondence analysis. PENDAHULUAN Latar Belakang PT. Telkom Indonesia merupakan salah satu operator telekomunikasi di Indonesia yang mempunyai jasa layanan telekomunikasi domestik maupun international. Jasa layanan telekomunikasi yang ditawarkan berupa layanan telepon (voice) dan data network. ____________________________________________________________________________ ISBN : 979-99302-0-0 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi I 25-26 Pebruari 2005 Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember

B-24-2

Pada saat ini persaingan jasa telekomunikasi sudah sangat ketat karena banyak perusahaan telekomunikasi yang menawarkan jasa yang sama, antara lain Indosat, Exelkomindo, Lintas arta, Citra Sari Makmur (CSM), Icon+ dan lain-lainnya. Masing – masing perusahaan tersebut bersaing untuk tetap bertahan di pasar. Selain itu masih banyak perusahaan – perusahan telekomunikasi global yang masuk dalam pasar di Indonesia, seperti antara lain Singtel, British Tellecom, AT&T, dan lain-lain. Sementara itu kondisi dari tahun ke tahun bisnis utama PT. Telkom Indonesia, yaitu fixed telepon menunjukkan performansi keuangan yang semakin menurun. Hal ini disebabkan karena banyaknya konsumen yang cenderung menggunakan seluler sebagai sarana utama komunikasinya. Gambar 1.1 menunjukkan portofolio revenue Telkom antara tahun 2003 sampai dengan 2004. Dari gambar ini terlihat bahwa revenue dari wireline hanya memberikan kontribusi pendapatan sebesar 69,7% (growth +1,2%) dari total pendapatan PT. Telkom Indonesia pada tahun 2004. Pada tahun 2003 revenue dari wireline memberikan kontribusi pendapatan sebesar 64,8% (growth +8,8%) dari total pendapatan, sedangkan data dan internet atau Telkom Broadband Multimedia memberikan kontribusi pendapatan 1,1% pada tahun 2003, dan pada tahun 2004 berubah menjadi 4,8%. Ada beberapa produk yang menjadi unggulan Telkom untuk menjadi second curve nya Fixed telepon, antara lain Telkom Fleksi (Fixed wireless) serta Broadband Access Multimedia. Telkom Fleksi sudah menunjukkan performansi yang bagus di pasar konsumen CDMA, sedangkan Broadband Access Multimedia masih belum menunjukkan hasil yang optimal. PORTOFOLIO REVENUE TELKOM Wireless

4,7 ; +423.9

TAHUN 20032003-2004

Data & Internet

Growth (%)

4,8 ; +225,7 190

???

STAR

170

1,1 ; +174,6 150 130 110 90 70

24,8 ; +33,4 50 30 Treshold

10

69,7 ; +1,2

64,8 ; +8,8

Network

1,6 ; +31,0 Interkoneksi 1,7 ; +0.2 1,5 ; -3,4

Zero Growth

23,6 ; +11,7

-20

Wireline DOG

-40 6

12

18

CASH COW 24

30

36

42

48

54

60

.

66

72

75

Kontribusi (%)

Gambar 1.1 Portofolio revenue Telkom 2003 – 2004 (PT Telkom Indonesia, 2004)

Bisnis Broadband Access Multimedia diharapkan akan mampu menghasilkan 10% dari pendapatan Telkom, tetapi sampai dengan sekarang baru menghasilkan 4% dari pendapatan Telkom. Hal inilah yang menjadi bahan pemikiran kenapa bisnis broadband multimedia belum bisa diterima dengan baik di perusahaan perusahaan atau konsumen konsumen Multimedia. ____________________________________________________________________________ ISBN : 979-99302-0-0 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi I 25-26 Pebruari 2005 Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember

B-24-3

Untuk tetap dapat bertahan di pasar dan tetap mampu berkompetisi maka PT Telkom Indonesia harus mampu memiliki keunggulan daya saing terhadap perusahaan telekomunikasi lainnya. Selain citra produk yang telah diakui oleh banyak pelanggan, maka harga yang kompetitif adalah merupakan suatu kewajiban yang harus dipertahankan untuk dapat terus bersaing. Khusus untuk komunikasi data network sudah banyak operator lain yang menawarkan harga yang sangat kompetitif dan memiliki keunggulan layanan yang baik. Dengan demikian PT Telkom Indonesia juga harus mampu memberikan variasi produk layanan data dengan harga yang kompetitif pula. Selain itu untuk tetap dapat bertahan di pasar, PT Telkom Indonesia perlu mengetahui dimana letak kelemahan dan kekuatannya dalam menjual layanan komunikasi data dibandingkan langsung dengan bagaimana operator komunikasi data menjual layanannya ke pasar. Informasi tersebut dapat diperoleh dari penelitian langsung ke pasar, khususnya pasar pelanggan pengguna komunikasi data. Untuk tujuan itulah maka penelitian tentang pelanggan pengguna komunikasi data perlu dilakukan, khususnya mengenai product positioning broadband access multimedia PT. Telkom Indonesia terhadap operator multimedia yang ada di Indonesia. Secara spesifik, penelitian mengenai product positioning ini dilakukan terhadap 7 operator komunikasi data yang sudah banyak dipakai oleh pelanggan pengguna komunikasi data. Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan PT. Telkom Indonesia akan mampu mengetahui dengan tepat dimana sebenarnya letak kekuatan dan kelemahannya dalam bersaing di pasar komunikasi data, sehingga diharapkan di masa yang akan datang PT Telkom Indonesia akan mampu bertahan di pasar konsumen pengguna komunikasi data. Perumusan Masalah Dari uraian yang disebutkan dalam latar belakang, maka permasalahan yang ada adalah bagaimana menentukan product positioning broadband access multimedia Telkom berdasarkan positioning factors seperti:  Product performance.  Service level guarantee (SLG).  Supporting service.  Dukungan SDM yang handal.  Network management system.  Cost effective.  Integrated network dan dukungan local access.  Realibility untuk aplikasi critical mission serta back up contingency system. agar bisnis broadband access multimedia PT Telkom Indonesia mampu bertahan di pasar pengguna komunikasi data di masa mendatang. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan product positioning Telkom broadband access multimedia berdasarkan positioning factors seperti product performance, service level garantie (SLG), supporting service, dukungan SDM yang handal, network management system, price, integrated network dan dukungan local access, realibility untuk aplikasi critical mission, serta back up contingency system. Manfaat Penelitian Manfaat dari hasil penelitian ini akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam beberapa hal sebagai berikut: a. Untuk menyusun marketing plan Telkom broadband access multimedia. ____________________________________________________________________________ ISBN : 979-99302-0-0 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi I 25-26 Pebruari 2005 Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember

B-24-4

b. Untuk menentukan strategi product positioning boadband access multimedia sehingga dapat diterima di pasar dan mampu mendapatkan pelanggan pengguna data communication dalam jumlah besar. c. Untuk menyiapkan dan memperbaiki kapabilitas internal. Batasan dan Asumsi Untuk lebih memperjelas permasalahan yang akan dibahas dan untuk membatasi agar penyelesaian masalah terfokus, maka diperlukan pembatasan masalah dan asumsi. Dalam hal ini permasalahan dibatasi pada hal-hal seperti:  Penelitian hanya dilakukan terhadap 7 operator penyedia layanan komunikasi data di Indonesia yaitu PT. Telkom Indonesia, PT Indosat, Lintas Arta, Citra Sari Makmur (CSM), Excelkomindo, Icon+, Singtel.  Penelitian hanya dilakukan di Surabaya.  Perusahaan yang menjadi responden adalah corporate customer yang sudah menggunakan data komunikasi, baik melalui Telkom maupun non Telkom, pada tahun 2004 dan jumlahnya sebanyak 120 perusahaan. Asumsi yang digunakan adalah sebagai berikut:  Jumlah responden sebanyak 120 perusahaan pengguna komunikasi data tersebut diasumsikan sudah mewakili komunitas perusahaan pengguna komunikasi data di Surabaya secara keseluruhan. TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Non Statistika Telkom Broadband Multimedia Telkom Broadband Multimedia merupakan layanan jasa telekomunikasi data yang dalam bahasa internal Telkom disebut dengan Solution for Entreprise Network (SEN). Layanan SEN didesain sebagai solusi pengembangan jaringan komunikasi data enterprise dalam penggunaan internet (publik-akses), intranet (intra-perusahaan) dan extranet (antar-perusahaan) yang on-demand (customized) dan berbasis teknologi Virtual Private Network (VPN). Layanan SEN selalu memberikan layanan dengan cara total solution and customized, dimana kepada pelanggan diberikan berbagai alternatif solusi layanan broadband multimedia dengan tingkat layanan (grade of service) yang berbeda. Bentuk konfigurasi layanan SEN ditunjukkan pada Gambar 2.1. Karakteristik Layanan SEN Layanan SEN didukung oleh infrastruktur network TELKOMNet, dimana TELKOM dapat melayani dengan mudah dan cepat bentuk komunikasi data Enterprise berbasis VPN. Infrastrukturnya sudah terintegrasi dan termonitor oleh Network Management System (NMS) untuk mendukung semua jenis layanan SEN, antara lain seperti: a. Network berbasis Intellegent Multiplexer (IMUX). b. Network berbasis frame relay. c. Network berbasis Internet Protocol (IP).

____________________________________________________________________________ ISBN : 979-99302-0-0 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi I 25-26 Pebruari 2005 Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember

B-24-5

Corporate Headquarters

Telecommuters & Remote Users

Suppliers & Consultant s

VPN Services DEDICATED NETWORK SERVICES High Speed Multimedia Services

Business Partner Networks

Mobile Users & Field Sales

INTERNE T SERVICE S

Customer Network

Gambar 2.1 Bentuk dan konfigurasi layanan SEN Global Internet (Telkom Multimedia, 2004) Branch office

Konsep kepuasan Konsep Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa orang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Santoso dan Tjiptono (2001) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan Pengukuran Kepuasan Pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian melalui survey, baik melalui pos, telepon maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (sinyal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Ada beberapa faktor yang membentuk pengharapan pelanggan akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan (Kasali, 1998), yaitu: 1. Apa yang didengar atau diketahui pelanggan dari pelanggan lain (word-of-mouth communication). 2. Keperluan pribadi pelanggan terhadap kualitas pelayanan (personal need). 3. Pengalaman masa lalu pelanggan, semakin berpengalaman pelanggan semakin tinggi tingkat pengharapannya akan kualitas pelayanan (past experience). 4. Pernyataan perusahaan akan pelayanan yang diberikan perusahaan (external communication), misalnya iklan.


B-24-6

Segmentasi Secara umum segmentasi memiliki arti sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Tinjuan Statistika Konsep Sampling Tipe Sampling Secara garis besar, metode penarikan sampel dapat dipilah menjadi dua (Malhotra, 1999), yaitu pemilihan sampel dari populasi secara acak (random sampling) dan pemilihan sampel dari populasi secara tidak acak (non random sampling). Uji Validitas Salah satu faktor penting dalam penelitian adalah melihat alat ukur yang digunakan dalam penelitian tersebut. Oleh karena itu, perlu dilihat masing-masing item yang digunakan untuk mengukur suatu variable. Pernyataan dikatakan valid apabila nilai r hitung > r tabel. Korelasi yang diukur adalah korelasi antara skor atribut terhadap skor total penyusun variabel penelitian. Variabel yang tidak berkorelasi signifikan dengan skor variabel berarti tidak memenuhi uji validitas dan harus dikeluarkan dari pembahasan (Santoso, 2004). Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji ketepatan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Suatu alat ukur dikatakan reliable jika alat ukur tersebut memberikan hasil yang tetap atau sama selama variabel yang diukur tidak berubah (Santoso, 2004). Corespondence analysis Analisis Korespondensi Analisis Korespondensi adalah sebuah teknik multivariate secara grafik yang digunakan untuk eksplorasi data yang berupa sebuah tabel kontingensi (tabel frekuensi) dengan cara memproyeksikan baris-baris dan kolom-kolom dari matriks data tersebut sebagai titik-titik dalam sebuah grafik . Analisis korespondensi berguna untuk mereduksi jumlah kategori dengan menggabungkan kategori-kategori yang mirip menjadi satu kategori, dan juga untuk melihat hubungan antara dua atau lebih himpunan katagori. Konsep-konsep Dasar dalam Analisis Korespondensi Matriks Korespondensi Matrik korespondensi didefinisikan sebagai matriks dari frekuensi relatif pada tabel kontingensi yang berukuran a x b nij ……………............. (2.1) P  ( p )  ( ) axb ij a b n  nij dimana n = i 1 j 1 Vektor jumlah baris dari matriks P r = P1 = (p1.,…,pa.)’ = (n1./n,…, na./n)’ (2.2) Vektor jumah kolom dari matriks P c = P’1 = (p.1, …,p.b)’ = (n.1/n,…, n.b/n)’ (2.3) dimana :

………………

………………


B-24-7

1 = (1, …, 1)’ adalah sebuah vektor yang elemennya 1 b

ni. =  nij , i = 1, 2, …, a j 1 ..............................(2.4) a

n.j = , j = 1, 2, …, b nij  ....................................(2.5) j 1

Matriks profil baris

Profil baris ke-i: ri = ...................................(2.7)

Matriks profil kolom:

 p11 p12  p p1. 1.   p 21 p 22  Rp p 2. 2.     p p a2  a1  p a.  p a.   pi1 pi 2 pib    , ,, pi.   pi. pi.  p11 p  .1  p 21 Cp .2   p  1b  p.b

p12 p.1 p 22 p.2  p 2b p.b

p1b  p1.   p 2b  ..................................(2.6) p 2.    p ab   p a. 

   

p a1  p.1   pa 2  p.2    p ab   p.b 

……………… (2.8)

Profil kolom ke-j:

 cj =  p p ...............................(2.9) paj  1j 2j   , ,, p p p. j  .j  .j Dari matriks profil baris dan profil kolom diatas, kemudian dilakukan reduksi dimensi dengan menggunakan Generalized Singular Value Decomposition, sehingga diperoleh grafik yang mampu merepresentasikan baris-baris atau kolom-kolom tabel kontingensi dalam ruang berdimensi rendah, tetapi masih mampu memberikan informasi sebanyak mungkin dari data asal.


B-24-8

METODOLOGI PENELITIAN Langkah-langkah penelitian Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam penelitian dapat dilihat pada gambar 3.1. Mulai Perumusan masalah dan tujuan Menentukan product positioning broadband access multimedia Telkom berdasarkan posisioning factors seperti performansi produk, SLG, supporting service, dukungan SDM yang handal, network management system, price, integrated network dan dukungan local access, reliability untuk aplikasi critical mission serta back up contingency system.

Tinjauan pustaka dan studi pendahuluan

• Penentuan perameter yang mempengaruhi factor pembelian jasa boadband multimedia • Penentuan operator yang menjual layanan multimedia di Indonesia Penyusunan kuesioner, penentuan sampel, pengumpulan data dan pelaksanaan survey

• Penyusunan kuesioner • Uji validitas dan reliabilitas • Penentuan sampel dengan cara snow ball sampling • Pengumpulan data dari 120 perusahaan pengguna broadband multimedia baik Telkom maupun nonTelkom • Pelaksanaan survey . Pengolahan data Penentuan positioning: dari corespondence analysis

Analisis hasil pengolahan data Positioning broadband access multimedia PT Telkom Indonesia terhadap 6 operator multimedia di Indonesia

Kesimpulan dan saran

Akhir r

Gambar 3.1 Diagram Alir Metodologi Penelitia

PENGOLAHAN DAN ANALISIS DATA Bab 4 ini berisi pengolahan data-data yang telah diperoleh berdasarkan metodologi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, serta analisis dari hasil positioning broadband access multimedia PT Telkom Indonesia. Selain itu pada bab ini juga akan diulas mengenai profile responden yang sebanyak 120 perusahaan.


B-24-9

Studi Pendahuluan Studi pendahuluan diperoleh dengan menyebarkan kuesioner awal sebanyak 60 kuesioner pada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel penelitian. Pelaksanaan survey awal diperlukan untuk menyusun alat ukur yang nantinya digunakan dalam positioning product broadband access multimedia PT Telkom. Hasil dari studi pendahuluan ini diharapkan dapat dijadikan dasar dalam penyusunan ulang (redesign) kuesioner. Uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan terhadap data-data studi pendahuluan ini. Pengumpulan Data Penelitian Pengumpulan data penelitian dilakukan melalui mekanisme wawancara langsung terhadap 120 responden dari perusahaan-perusahaan pengguna komunikasi data. Data yang didapatkan dari penelitian ini berupa:  Profil perusahaan pengguna layanan komunikasi data.  Data urutan prioritas responden terhadap 10 atribut komunikasi data dalam menetapkan pilihan menggunakan layanan komunikasi data.  Positioning product broadband access multimedia 7 operator penyedia layanan komunikasi data di Indonesia. Profil lama berlangganan layanan komunikasi data Profil lama berlangganan komunikasi data menunjukkan bahwa dari 120 perusahaan, 13% perusahaan sudah berlangganan komunikasi data lebih dari 6 tahun, 27% sudah berlangganan 4-6 tahun, 51% sudah berlangganan 1 – 3 tahun, dan 9% pelanggan yang baru berlangganan kurang dari 1 tahun. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.1. lebih dari 6 tahun 13%

< 1 tahun 9%

< 1 tahun 1 - 3 tahun

Real estate&Property 3% Construction 6% Mining 4%

Lain2 5%

HRB 8%

Banking 17%

Finance 13%

4 - 6 tahun lebih dari 6 tahun 4 - 6 tahun 27%

1 - 3 tahun 51%

Gambar 4.1. Profile lama berlangganan komunikasi data

Pendidikan 8% Government 8%

Service 7%

Trading 8%

Manufacture 13%

Gambar 4.2. Profil Segment Pelanggan Pengguna Komunikasi Data

Profil Segmen Pelanggan Pengguna Komunikasi Data Profil segmen pelanggan yang menjadi responden pengguna komunikasi data ditunjukkan pada Gambar 4.2. Profil Marketshare Komunikasi Data Profil marketshare komunikasi data dapat dilihat pada Gambar 4.3. Profil Pelanggan Pengguna Satu Atau Lebih Operator Komunikasi Data Dari hasil pengolahan data tentang pelanggan yang menggunakan sarana komunikasi data, baik yang hanya menggunakan 1 (satu) operator maupun yang menggunakan lebih dari satu operator dapat dilihat pada Gambar 4.4.


B-24-10

Real estate&Property Construction 2% Mining 3% Pendidikan 4% 5%

Government 6% Service 5% Trading 7%

HRB 9%

1 operator 8%

Lain2 3% Banking 30%

Manuf acture 12%

2 operator 64%

Finance 14%

Gambar 4.3. Marketshare Komunikasi Data

3 operator atau lebih 28%

Gambar 4.4. Prosentase Responden Pengguna Satu Atau Lebih Operator

Penentuan Urutan Prioritas Urutan prioritas dibutuhkan untuk mengetahui karakteristik pelanggan dalam menentukan pilihan penggunaan komunikasi data. Urutan prioritas ini akan mempengaruhi pemilihan pelanggan terhadap operator mana yang akan dipilih, karena pertimbangan keunggulan yang dimiliki oleh operator tersebut. Hasil pengolahan data menunjukkan hasil urutan prioritas yang tertinggi adalah atribut cost effective, yang kedua SLG, serta yang ketiga adalah back up dan contingency sytem. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.4. Tabel 4.4. Urutan Pilihan Penentuan Operator Komunikasi Data 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cost Effective SLG Back up dan contingency system Performansi produk Supporting service Dukungan SDM yang handal Network Management system Bandwidth on demand Realibility untuk aplikasi critical mission Integrated network

Penentuan Dimensi Positioning Dimensi positioning merupakan panduan dalam menentukan dimensi yang tepat untuk membaca hasil pengolahan data. Dari hasil penentuan dimensi positioning akan diperoleh berapa dimensi yang tepat yang akan dipakai, apakah 2 dimensi, 3 dimensi atau lebih dari 3 dimensi. Hasil pengolahan data penentuan dimensi positioning dengan menggunakan corespondence analysis ditunjukkan pada tabel 4.3. Tabel 4.3. Hasil Perhitungan Dimensi Dimension 1 2 3 4 5 6

Singular Value ,09478 ,02769 ,01180 ,01092 ,00642 ,00473

Inertia

,00898 ,00077 ,00014 ,00012 ,00004 ,00002 --------Total ,01007 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS ver 11

Proportion Explained ,892 ,076 ,014 ,012 ,004 ,002 ---------1,000

Cumulative Proportion ,892 ,968 ,982 ,994 ,998 1,000 ---------1,000


B-24-11

Tabel 4.3 diatas memuat hasil perhitungan eigen-value (singular value) serta explained percentage dan cumulative percentage. Kegunaan dari tabel diatas adalah untuk menentukan berapa dimensi yang dapat digunakan untuk memetakan hubungan antara variabel dengan operator. Dari cumulative proportion dapat dilihat bahwa dengan solusi 2 dimensi sudah dapat dijelaskan variasi sebesar 96%. Jika menggunakan solusi 3 dimensi maka penambahan cumulative proportion hanya sebesar 1.4% saja, sehingga untuk penelitian ini cukup digunakan solusi 2 dimensi. Penentuan Hasil Positioning Terhadap 10 Faktor Hasil pengolahan data dengan menggunakan metode analisis korespondensi ditunjukkan pada gambar 4.16. Interpretasi dari gambar 4.16 adalah sebagai berikut:  Positioning Telkom paling kuat pada atribut 8, 4, 3, dan 7.  Positioning Indosat paling kuat pada atribut 8, 3, 7, dan 6.  Positioning CSM paling kuat pada atribut 8, 7, 6, dan 4.  Positioning Lintas Arta paling kuat pada atribut 8, 3, 7, dan 4.  Positioning Exelcomindo paling kuat pada atribut 5, 1, dan 3.  Positioning Icon+ paling kuat pada atribut 1, 9, dan 7.  Positioning Singtel paling kuat pada atribut 6, 7 dan 9.

Row and Column Scores ,4

SINGTEL ICON

,2 1

7

6 8CSM INDOS AT L_ARTA TELKOM

5 3

-,0

Dimension 2

9

-,2

2

4

EXCEL

-,4

10

-,6 -,8

Columns Rows

-,6

-,4

-,2

0,0

,2

,4

,6

,8

Dimension 1 Symm etric Normaliz ation

Gambar 4.16. Positioning Broadband Access Multimedia PENUTUP Kesimpulan Dari hasil pengolahan dan analisis data dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Berdasarkan profil responden pengguna komunikasi data:  51% perusahaan sudah berlangganan komunikasi data 1-3 tahun, 27% sudah berlangganan 4-6 tahun, dan 13% sudah berlangganan lebih dari 6 tahun.  Segmen pelanggan pengguna komunikasi data: 17% adalah banking, 13% adalah finance, dan 13% adalah manufacture. ____________________________________________________________________________ ISBN : 979-99302-0-0 Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi I 25-26 Pebruari 2005 Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember

B-24-12



Marketshare pengguna komunikasi data: 30% adalah banking, 14% adalah finance, dan 12% adalah manufacture.  64% responden menggunakan 2 operator, 28% menggunakan 3 atau lebih operator, dan 8% menggunakan 1 operator. 2. Berdasarkan urutan prioritas faktor penentu pilihan operator, diperoleh hasil urutan pertama cost effective, urutan kedua SLG dan urutan ketiga back up dan contingency system. 3. Berdasarkan positioning terhadap 10 faktor:  Positioning Telkom paling kuat pada atribut 8, 4, 3, dan 7.  Positioning Indosat paling kuat pada atribut 8, 3, 7, dan 6.  Positioning CSM paling kuat pada atribut 8, 7, 6, dan 4.  Positioning Lintas Arta paling kuat pada atribut 8, 3, 7, dan 4.  Positioning Exelcomindo paling kuat pada atribut 5, 1, dan 3.  Positioning Icon+ paling kuat pada atribut 1, 9, dan 7.  Positioning Singtel paling kuat pada atribut 6, 7 dan 9. Saran Agar penelitian lebih rinci dan dapat membuahkan hasil yang akurat, maka keseluruhan operator penyedia layanan komunikasi data baik domestik maupun internasional perlu dijadikan responden. Selain itu perlu dilakukan penelitian secara berkala agar perubahan posistioning operator komunikasi data yang terjadi di pasar komunikasi data dapat diamati dengan baik. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S., 1993. Prosedur Penelitian, Rineka Cipta, Jakarta. Kasali, R., 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P., 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Kontrol, Jilid I. Edisi ke delapan, Alih bahasa Ancella Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta. Malhotra, N. K., 1999. Marketing Research An Applied Orientation third edition, Georgia Institute of Technology, Prentice Hall International, Inc. NTT, 2003. Data communication, NTT, Japan. Rangkuti, F., 2003. Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, S., dan Tjiptono, F., 2001. Riset Pemasaran, PT Alex Media Komputindo, Jakarta. Santoso, S., 2004. SPSS untuk Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, S., 2004. SPSS Statistik Parametrik, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono, 2003. Statistika Penelitian, Alfabeta, Bandung. Tjiptono, F., 2004. Marketing Scales, Andi Offset, Yogyakarta. Telkom-Keuangan, 2004. Report Keuangan PT. Telkom, Divisi Regional 5 Jatim, Surabaya. Telkom-Multimedia, 2004. Telkom Multimedia, Divisi Multimedia, Jakarta.


PRODUCT POSITIONING BROADBAND ACCESS MULTIMEDIA PT TELKOM INDONESIA

Recommend Documents