LEARNING, MEMORY & PRODUCT POSITIONING CONSUMER BEHAVIOR 27 APRIL 2008
Erry Kurniawati
LEARNING
Definisi: segala perubahan isi atau pengorganisasian dari LTM atau perilaku dan merupakan hasil dari proses informasi.
Erry Kurniawati
LEARNING Information processing system
Learning process
Learning outcomes
Information processing phase
Perceptual system
Exposure & attention
Short-term memory
Interpretation & transfer
Long-term memory
Storage & retrieval
Purchase & Use behavior Erry Kurniawati
Information processing, Learning & Memory
MEMORY
Definisi: akumulasi total dari pengalaman belajar. Ada 2: 1. STM 2. LTM
Erry Kurniawati
Short-Term Memory Karakteristik: Waktu ‘hidup’ yang singkat –refresh & repetition Kapasitas terbatas, range 5-9 bit informasi –gunakan metode chunking: 0800-4545-427832 (meaningless) diganti mjd 0800-4545-GARUDA Aktivitas elaboratif: konsep & imagery
Erry Kurniawati
Long-Term Memory Terdapat 2 macam memori dlm LTM: 1. Semantic memory –basic knowledge & feeling individu about concept. Contoh: Mercy adalah mobil mewah 2. Episodic memory –memory of sequence of event in which a person participated. Contoh: kencan, wisuda
Erry Kurniawati
LTM.. Cont’d Struktur memori: Schema = schematic memory = struktur pengetahuan. Pada brand = brand image: apa yang konsumen pikirkan & rasakan ketika nama brand disebutkan. Script: bagaimana sebuah perilaku terjadi Retrieval from LTM –aksesibilitas: repetition & kolaborasi Erry Kurniawati
LEARNING: HIGH & LOW INVOLVEMENT
High-involvement: konsumen termotivasi untuk mempelajari sesuatu, contoh: baca iklan baris karena cari kerjaan. Low-involvement: konsumen termotivasi sedikit atau tidak ada motivasi belajar, contoh: konsen nonton sinetron trus ada iklan.
Erry Kurniawati
LEARNING THEORIES 1. 2. 3. 4. 5.
Classical Conditioning Operant Conditioning Iconic Rote Learning Vicarious Learning/Modeling Analytical Reasoning
Erry Kurniawati
TEORI
DESKRIPSI
INVOLVEMENT LEVEL
Classical Conditioning
Reaksi yang muncul terhadap suatu objek dipengaruhi oleh objek lain jika dua-duanya muncul bersamaan (asosiasi antara stimulus: brand name dan respon: membeli brand)
High: Baygon..”Bayer jaminan mutu.” Low: Iklan repetition
Operant Conditioning
Respon yang diberi penguatan akan lebih sering muncul kembali (berulang).
High: Brand jaket nyamandibeli lagi Low: Rinso –brand yg familiar
Iconic Rote Learning
Sebuah konsep atau asosiasi diantara dua konsep yang dipelajari tanpa conditioning
High:CD Player –belajar manual book Low: Jingle Iklan Carrefour
Vicarious Learning/ Modeling
Perilaku yang dipelajari dengan melihat perilaku orang lain atau dengan membayangkan perilaku potensial yang muncul dengan memakai produk tertentu.
High: Komentar thd produk yg dipakai Low: anak liat ibunya dandan
Analitical Reasoning
Individu berfikir untuk merestruktur ulang dan mengkombinasi ulang informasi yang ada atau yang baru dia dapat untuk membentuk asosiasi dan konsep
High:mobil hybrid Low: merica
Erry Kurniawati
Kekuatan Belajar 1.
2.
3. 4. 5. 6.
Importance: ketertarikan & kebutuhan konsumen pada brand Message Involvement: modifikasi iklan dg melibatkan konsumen atau self-referencing Mood: emosi positif Reinforcement: positive & negative Repetition: efek + dan – Dual coding: variasi tema, 2 mode: verbal & visual, echoic memory
Erry Kurniawati
MEMORY INTERFERENCE Dapat diantisipasi dengan: 1. Avoid competing ads 2. Strengthen initial learning 3. Reduce similarity to competing ads 4. Provide external retrieval cues
Erry Kurniawati
Response Environment 1.
2.
Membentuk retrieval environment semirip mungkin dg learning environment. Contoh: Indomie vs Bluemoon Membentuk learning environment semirip mungkin dg retrieval environment. Contoh: OST Sinetron diambil dari lagu trend
Erry Kurniawati
BRAND IMAGE & PRODUCT POSITIONING
Brand Image: skema memori thd brand, yg dipikirkan & dirasakan orang ketika mendengar/melihat brand. - brand equity: SO GOOD Product positioning: posisi sebuah brand sesuai dg target market yg diinginkan produsen. :Femina grup
Erry Kurniawati
PRODUCT REPOSITIONING
Yaitu: keputusan untuk mengubah cara pandang konsumen terhadap produk. Contoh: Green Sand, VW Beattle Takes time, costly Tindakan drastis dg ganti nama brand
Erry Kurniawati
BRAND EQUITY & BRAND LAVERAGE
Brand Equity (=reputasi produk): nilai yg diberikan thd brand melebihi fungsi karakteristik dari produk –Starbucks Brand Laverage=family branding=brand extension=umbrella branding :generalisir brand name kualitas sama
Erry Kurniawati
4 dimensi suksesnya brand laverage: 1. 2. 3. 4.
Complement Substitute Transfer Image
Erry Kurniawati
Brand Extension
Menguntungkan, karena konsumen mengeneralisir: REVLON –kosmetik Kadang tidak feasible, bila segment marketnya berbeda Berisiko, karena konsumen men-generalisir kebaikan & kegagalan brand
Erry Kurniawati
Thank you…. And Have a good day!!!
Erry Kurniawati
