proceedings from the international conference

stránka

/

1

sborník z mezinárodní konference / proceedings from the international conference

Všechny příspěvky sborníku z konference „Ekonomika v pohybu“ byly recenzovány Ing. Jitka Černá, Ph.D. prof. Ing. Jiří Fotr, CSc. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. V Praze dne 3.července 2013

Všechna práva vyhrazena.

ISBN 978-80-245-1943-2 Copyright © Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, Praha 2013. Nakladatelství Oeconomica neručí za obsahovou a technickou kvalitu díla. Za použité materiály a citace odpovídá autor.

2

/ stránka

Výzkum spotřebního chování návštěvníků památek ......................................................... 6 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. , Ing. Renáta Holubová, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha

On-line komunikace návštěvníků památek........................................................................ 14 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Markéta Neubauerová, Ing. Renáta Holubová, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha

Zahraniční potenciál českého moderního umění ............................................................. 22 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Bc. Zuzana Rubešová, Mgr. Olga Dvořáková, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha

Zadání a současné výstupy projektu NAKI ......................................................................... 34 Prof. Petr Dostál, M.A., PhD., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha

Kooperačné podnikanie a tvorba klastrov v Slovenskej republike ............................. 38 Ing. Denisa Gajdová, PhD., doc. Ing. Elena Šúbertová, PhD., Katedra podnikovohospodárska FPM, Ekonomická univerzita, Bratislava

Efektivní řízení rodinných podniků včera a dnes ............................................................. 47 Prof. PhDr. Jana Geršlová, CSc., Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava Predikčné metódy finančnej analýzy ex-ante pochádzajúce z krajín Vyšehradskej štvorky .... 57 Ing. Petra Gundová, Katedra ekonomiky a manažmentu EF, Univerzita Mateja Bela

Kulturní projekty přeshraniční spolupráce Česka ........................................................... 69 RNDr. Eva Heřmanová, Ph.D., Bc. Šárka Havlíková, Metropolitní universita Praha, o.p.s.

Vztah hradu nebo zámku a sociálního okolí ...................................................................... 84 doc. PhDr. Ing. Eva Jarošová, Ph.D,, PhDr. Alois Surynek, Ph.D., Katedra psychologie a sociologie řízení FPH VŠE Praha

Typologie a segmentace návštěvníků organizací spravujících kulturní dědictví umění získat a udržet si návštěvníky ................................................................................... 95 Ing. Radka Johnová, Ph.D., VOŠIS a FF UK, UISK Praha

Možnosti využití etnografických metod v marketingu .................................................. 105 Ing. Daniela Kolouchová, Katedra marketingu FPH VŠE Praha

Církevní právnické osoby v Kutné Hoře jako příklady úspěšných podnikatelských subjektů v sektoru kultury.................................................................................................... 113 Ing. Vojtěch Kouba, Ph.D., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha

Výzkum zahraničních návštěvníků hradu Karlštejn...................................................... 120 Ing. Lukáš Kunst, zástupce kastelána hradu Karlštejn - Ing. Ondřej Pešek, Katedra marketingu FPH VŠE Praha

Vzdělávání v oblasti CSR jako jedna z cest k dalšímu rozšiřování CSR v ČR ............ 130 Ing. Vilém Kunz, Ph.D.; Katedra marketingové komunikace, Vysoká škola finanční a správní, o.p.s.

Účinná podpora umění ........................................................................................................... 137 Tatiana Langerová, Katedra arts managementu FPH VŠE Praha

stránka

/

3


Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života zamestnancov – pozitíva i negatíva slovenskej praxe ...................................................................................................................... 140 Ing. Erika Ľapinová, PhD, Inštitút ekonomických vied EF Univerzity M. Bela v B. Bystrici

Specifika manažerské práce s dobrovolníky (nejen) v kultuře .................................. 151 Ing. Milan Lindner, Ph.D., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha

Hodnocení projektů osobní dopravy.................................................................................. 160 Ing. Michal Mervart, Ph.D., Katedra logistiky FPH VŠE Praha

Kutná Hora – analýza vybraných aspektů rozvoje podnikatelských subjektů v kulturním sektoru ............................................................................................................... 164 Ing. Jana Müllerová, Katedra managementu FPH VŠE Praha

Vypovídací schopnost Indexu IN05 .................................................................................... 169 Ing. Ivan Neumaier, analytik MPO ČR - doc. Ing. Inka Neumaierová, CSc., Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze

HR 2.0 – Príležitosti pre malé a stredné podniky ........................................................... 177 Ing. Cecília Olexová, PhD. – Podnikovohospodárska fakulta Ekonomická univerzita Bratislava

Ideový podklad pro spolugesci Ministerstva kultury v operačním programu Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost ............................................................. 184 doc. Ing. Jiří Patočka, CSc. , Mgr. Mario Kubaš, Ph.D., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha

Koncept 3I a jeho využití k podpoře inovací .................................................................... 188 Prof. ing. Zbyněk Pitra, DrSc, Katedra managementu fakulty informatiky a managementu, Univerzita Hradec Králové

Možnosti aplikace neuromarketingu ................................................................................. 202 Ing. Pavel Rosenlacher, Fakulta biomedicínského inženýrství ČVUT v Praze

Společenská odpovědnost v oblasti kultury a umění .................................................... 208 doc. Ing. Jitka Srpová, CSc., - Ing. Jan Mísař, Katedra managementu FPH VŠE Praha

Dopad řízení informačních technologií na výkonnost podniku ................................. 216 Ing. Petra Štamfestová, Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze Využívání ukazatele celkové efektivnosti zařízení v podnicích v České republice .................. 226 Ing. Hana Svobodová, Ph.D., Katedra managementu FPH VŠE Praha

Specifika managementu památek ....................................................................................... 233 Ing. Ivana Svobodová, Ph.D., Katedra managementu FPH VŠE Praha

Náklady nízké finanční gramotnosti v České republice ................................................ 237 Mgr. Petr Zámečník, Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze

4

/ stránka

stránka

/

5


Výzkum spotřebního chování návštěvníků památek1 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D., Ing. Renáta Holubová, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha V letech 2011 až 2013 proběhlo v rámci projektů Vysoké školy ekonomické v Praze, Národního památkového ústavu a společnosti Ipsos, zaměřené na monitoring trhu, několik výzkumů návštěvníků památkových objektů, a to převážně hradů a zámků v různém typu vlastnictví. Z nich byly nejvýznamnější následující tři: výzkum návštěvníků hradu Karlštejn (říjen 2011 - říjen 2012, rozdělený do několika etap), výzkum mezi návštěvníky různých typů památek po celé ČR (duben 2013) a výzkum na téma památek v obecné populaci České republiky (přelom dubna a května 2013). Při porovnání výsledků těchto výzkumů je možné nalézt několik konkrétních zjištění, které můžeme zobecnit na celou populaci návštěvníků památek. Výzkumný tým se soustředil kolem výuky marketingu kulturního dědictví na FPH VŠE v Praze a v souvislosti s řešením projektu NAKI „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“. Výzkumný úkol analýzy chování zákazníka, v tomto případě návštěvníka památkového objektu, tým řešil za pomoci kvalitativních a zejména kvantitativních metod marketingového výzkumu. Z jejich výstupů je možno uvažovat, jaké jsou postoje k návštěvnosti památek české populace obecně, jaké je spotřební chování návštěvníků a jak se potenciální návštěvník rozhoduje o konkrétní památce.

1.

Informace o výzkumech Termín sběru dat:

KARLŠTEJN 2012: PAMÁTKY 2013: POPULACE 2013:

Cílová skupina:

KARLŠTEJN 2012: Česky mluvící návštěvníci hradu Karlštejn, kteří absolvovali prohlídku Česky mluvící návštěvníci vybraných památek, dotazovaní před, při a po prohlídce Online populace ČR, reprezentativní dle rozložení definovaném Českým statistickým úřadem

PAMÁTKY 2013: POPULACE 2013:

18. 10. 2011 – 8. 1. 2012 1. 3. 2013 – 30. 4. 2013 29. 4. 2013 – 3. 5. 2013

Příspěvek je výsledkem výzkumného projektu „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ (DF11P01OVV024) 1

6

/ stránka

Počet respondentů: KARLŠTEJN 2012: 1 179 návštěvníků hradu Karlštejn PAMÁTKY 2013: 865 návštěvníků vybraných památek POPULACE 2013: 840 obyvatel ČR Způsob vyplňování dotazníků: KARLŠTEJN 2012: Dotazník vyplňovali sami respondenti po skončení prohlídky PAMÁTKY 2013: Dotazník s respondenty vyplňovali studenti POPULACE 2013: Dotazník vyplňovali sami respondenti v online aplikaci společnosti Ipsos Nástroj výzkumu: KARLŠTEJN 2012: Strukturovaný, samovyplňovací dotazník v délce cca 10 minut PAMÁTKY 2013: Strukturovaný dotazník v délce cca 5 minut POPULACE 2013: Strukturovaný, samovyplňovací dotazník, v délce cca 5 minut

2.

Spotřební chování návštěvníků památek Cestování za památkami je mezi českou populací poměrně rozšířená aktivita, a to dle

provedených výzkumů převážně společenská aktivita. Jak ukazují výsledky, památky jsou nejčastěji navštěvovány s partnerem, partnerkou, přáteli a dětmi. Je to společná činnost související s poznáváním národního kulturního dědictví, plánovaným využitím volného času, projevem národní či místní hrdosti na památku, ale i s relaxačním úmyslem. Češi mají výlety za poznáním a památkami rádi. I z dalších, podobných výzkumů vyplývá, že poznání, relaxace a turistika jsou hlavními důvody cestování po České republice obecně.2 Nějakou památku alespoň jednou za rok navštíví naprostá většina Čechů (76 %), více než polovina Čechů dokonce několikrát ročně, jak vyplývá z následujícího grafu č. 1.

CzechTourism, monitoring domácího cestovního ruchu [online]. 2013 - [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/uvod.html 2

stránka

/

7


Graf č. 1: Frekvence návštěv památkových objektů

Zdroj: POPULACE 2013, Ipsos, květen 2013 Většina Čechů při svých výletech preferuje spíše poznávání stále nových památek, přestože se občas rádi vracejí na některé své oblíbené (57 % obyvatel České republiky, kteří alespoň někdy památky navštěvují - dále již pouze "návštěvníci"). Třetina Čechů naopak raději opakovaně navštěvuje svá oblíbená místa a nové památky objevuje spíše příležitostně (34 % návštěvníků). Při srovnání návštěvy, či prohlídky památkového objektu jako takového, případně jeho okolí, ale i návštěvy doprovodných akcí, které se v prostorách památkového objektu konají, lze říci, že čistě za doprovodnou akcí cestuje pouze minimum návštěvníků (7 % navštěvuje většinou pouze doprovodné akce). Výrazně častější je prohlídka památkových objektů a doprovodných akcí stejnou měrou (30 % návštěvníků navštěvuje prohlídky i doprovodné akce srovnatelně), přesto stále převažuje jako primární cíl návštěvy prohlídka památkového objektu samotného, případně okolí, a to bez ohledu na konání doprovodných akcí (68 % návštěvníků většinou absolvuje pouze prohlídku objektu a okolí). Výše uvedenému odpovídá i zjištění, že při návštěvě památky téměř dvě třetiny návštěvníků památek preferují jak placenou prohlídku prostor objektu, tak prohlídku volně (bezplatně) přístupných prostor. Čtvrtina (28 %) uvedla, že absolvuje pouze placenou prohlídku, naopak pouze 10 % návštěvníků pak navštěvuje výhradně volně přístupné části objektu. Výzkum se zaměřil i na to, podle čeho si návštěvníci vybírají, jakou památku navštíví. Hlavním kritériem je blízkost místa výskytu návštěvníků (ať už vzdálenost od jejich bydliště, pokud se chystají pouze na výlet, nebo od místa jejich pobytu, pokud tráví svou dovolenou v

8

/ stránka

České republice). Vybírají však také podle zajímavé a významné historie objektu, či jeho okolí. Níže jsou uvedena nejčastější slova zmiňovaná v odpovědi na otázku: Jaké je pro Vás hlavní kritérium, podle kterého si vybíráte, jakou památku navštívit? Obr. č. 1: Kritéria výběru památek

Zdroj: POPULACE 2013, Ipsos, květen 2013

Vzdálenost ale hraje svou úlohu také v negativním smyslu. Objevuje se jako bariéra zařazení konkrétní památky do výběrového setu. Kromě vzdálenosti, jak je patrné ze schématu níže, odrazuje od návštěvy některých památek také výše vstupného. Obr. č. 2: Bariéry při volbě památky

Zdroj: POPULACE 2013, Ipsos, květen 2013

Návštěva většiny památek bývá plánovaná dopředu, kdy téměř dvě třetiny Čechů si přesně určí datum a místo, které navštíví. Téměř pětina Čechů se pak obvykle rozhoduje o návštěvě památek impulzivně, srovnatelná část spíše náhodně, pokud se návštěvník vyskytne v jejím okolí a památka jej zaujme.

stránka

/

9


Jednotlivé způsoby rozhodování se mohou samozřejmě měnit dle situace. Pro analýzu spotřebního chování je tedy důležitý následující graf č. 2, kde je znázorněn obvyklý, nejčastěji využívaný přístup k výběru památky. Graf č. 2: Typ rozhodování o návštěvě památky

Zdroj: POPULACE 2013, Ipsos, duben 2013

V souvislosti s předchozím typem, ale i nezávisle na něm, jsou pro marketéry velmi důležité motivační aspekty rozhodování. Pokud se tedy jedná o inspiraci pro výlet, zájem o návštěvu nějaké památky a konečné rozhodnutí ji skutečně navštívit, jsou to primárně doporučení od přátel a známých (67 % návštěvníků uvedlo, že právě tento typ doporučení je přesvědčí pro návštěvu nějaké konkrétní památky). Další impulzy přicházejí formou mediální komunikace - zajímavé reportáže v televizi, časopisech či na internetu (56 %). Internetové portály s nabídkou kultury, zábavy a cestování hrají při rozhodování roli u 40 % návštěvníků. Na následujícím grafu je znázorněno jejich procentuální rozložení. Návštěvníci zde odpovídali na otázku: Při rozhodování o návštěvě konkrétního památkového objektu vás obvykle přesvědčí… (přitom bylo možno uvést více odpovědí zároveň).

10

/ stránka

Graf č. 3: Informační zdroje a motivace návštěvy Doporučení od známých či příbuzných

67

Zajímavé reportáže v televizi, novinách, časopisech, na internetu Internetové portály s nabídkou kultury, zábavy, cestování Plakáty s kulturními akcemi, informační letáčky o okolí či přímo památkovém objektu

56 40 35

Oficiální webové stránky jednotlivých památek

32

Dopravní ukazatele či hnědé tabule u silnice, rozcestník značených cest

23

jiné

3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: POPULACE 2013, Ipsos, duben 2013

Obecné impulsy k návštěvě však mohou být rozmanité, stejně jako jejich důvody. Pro srovnání je níže na grafu č. 4 uvedeno rozložení hlavních impulsů u návštěvníků hradu Karlštejn a návštěvníků obecně památkových objektů v ČR. Graf č. 4: Impuls k návštěvě

Prohlídka obecně

29

Významná památka – navštívit, či ukázat ji svým dětem Přijel\a jsem se skupinou lidí, místo vybíral někdo jiný

17

41

31

13 11

Doporučení od přátel

5

Jiná motivace

4

Nějaká konkrétní expozice, vypište jaká:

3

Doporučení z médií (např. reportáž v televizi, rádiu,

1 2

Doprovodná akce konaná na hradě

1

0%

11

Karlštejn 2012

16

Památky 2013

7

6 20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Výzkum KMG VŠE, Karlštejn 2012, Památky 2013

stránka

/

11


V rozhodovacím procesu při současné konkurenci, ať již přímé či nepřímé, je vhodné sledovat možnosti, mezi kterými se návštěvník rozhoduje. Pro manažerské řízení takový výzkum poskytne přehled, co je ve vnímání návštěvníků jejich konkurencí využití volného času. Následující graf č. 5 ukazuje poměr rozložení společně uvažovaných variant, a to opět v porovnání mezi návštěvníky Karlštejna a běžnými návštěvníky památek ČR. Respondenti odpovídali na otázku: Když jste se rozhodoval/a o plánu na dnešní den, jaké varianty jste zvažoval/a kromě návštěvy této památky? Graf č. 5: Varianty při rozhodování návštěvníků Nezvažoval/a jsem žádné jiné varianty

32 11

Návštěvu jiného hradu/zámku

46

16 20

Procházku v přírodě

19

10 Procházku ve městě 14 8 Zůstat doma sám/sama/s rodinnou 10 7 Návštěvu galerie, muzea apod. 10 7 Posezení s přáteli mimo domov (v kavárně, … 9 6 Sportovní aktivity 11 5 Nakupování 6 4 Návštěvu ZOO 7 3 Návštěvu kina 3 3 Posezení s přáteli doma 3 2 Jít do práce 2 1 Bez odpovědi 1 Jiná varianta 0 3 0%

20%

Karlštejn 2012 Památky 2013

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Výzkum KMG VŠE, Karlštejn 2012, Památky 2013

3.

Závěr Z výzkumů vyplývá, že památkové objekty by se měly primárně soustředit na své

současné návštěvníky, přistupovat k nim jako k novým návštěvníkům a zprostředkovat jim příjemnou zkušenost, na kterou budou rádi vzpomínat a o kterou se rádi podělí. Tato zkušenost pak bude předávána dále v jejich okolí. Ať už ústně, nebo prostřednictvím sociálních sítí. To, co motivuje návštěvníky udělat si výlet na konkrétní památku, je jednoznačně probuzený zájem. Zájem o historii objektu i jeho okolí, a to bez ohledu na médium, které ho vyvolá - blízcí lidé, média, specializované servery.

12

/ stránka

Výsledky jednotlivých výzkumů se shodují v tom, že přestože stěžejním produktem pro nové návštěvníky jsou placené prohlídky založené na historickém významu a příběhu památky, návštěva může mít i sekundární motivy. Ať už se jedná o zajímavé, hezké okolí, nebo návštěvu nějaké doprovodné akce konané přímo v objektu, nebo v jeho blízkosti. Ačkoli nejčastěji využívané zdroje pro získání informací o cílové destinaci - památky a okolí, je internet, prosté informace nestačí. Návštěvník musí mít pocit, že ho čeká zajímavý zážitek, musí se těšit. Ať už cíl výletu pečlivě plánuje, rozhoduje se o něm impulzivně v daný den, nebo ho navštíví náhodně, když se vyskytuje v jeho okolí.

4.

Literatura a další zdroje: (1) BAČUVČÍK, Radim, 2011. Kultura jako faktor volného času: nákupní chování na trzích vybraných volnočasových aktivit 2010. 1. vyd. Zlín : VeRBuM. 116 s. ISBN 978-8087500-11-8 (2) BAČUVČÍK, Radim, 2009. Nákupní chování obyvatel České republiky na trzích kulturních produktů 2008. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM. 1 CD-ROM. ISBN 978-80-904273-1-0 (3) CzechTourism, monitoring domácího cestovního ruchu [online]. 2013 - [cit. 2013-0425]. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/uvod.html (4) HOLUBOVÁ, Renáta, 2012. Návštěvníci hradu Karlštejn a národní identita. Diplomová práce 2012. VŠE v Praze.

stránka

/

13


On-line komunikace návštěvníků památek3 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Markéta Neubauerová, Ing. Renáta Holubová, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha 1.

Výzkum vyhledávání informací Spotřební chování jakožto stěžejní součást marketingové strategie prochází neustálým

vývojem a s ohledem na změny životního stylu a růst technologie je zapotřebí neustále sledovat jeho vývoj a změny, předpovídat trendy a včas je implementovat. Rychle a jednoduše získané informace jsou v současné době jedním z hlavních požadavků návštěvníků při rozhodovacím procesu. On-line komunikace v širokém spektru svých alternativ zcela vyhovuje tomuto modernímu způsobu výběru v rámci konkurenčního trhu. Informace, které jsou nejen atraktivní, ale i původní a aktuální, navozují pocit důvěryhodnosti a jejich přesvědčivost utvrdí návštěvníka v tom, že se rozhodl správně a nehledá dále jiné varianty nabídky. Tento obecný předpoklad byl v rámci výzkumného úkolu ověřován v několika na sobě nezávislých výzkumných projektech. Pro tento účel byla formulována výzkumná otázka, zda a v jaké podobě platí i pro potenciální návštěvníky našich památkových objektů, zejména hradů a zámků. První výsledky poskytl marketingový výzkum návštěvníků na hradě Karlštejn, který probíhal v období od 18. 10. 2011 do 8. 1. 2012 na obou prohlídkových okruzích a zúčastnilo se ho 1.179 respondentů, a to pouze českých návštěvníků hradu. Výzkum byl zaměřen primárně na identifikaci typického návštěvníka hradu Karlštejn, jeho spokojenost, motivaci k návštěvě a komunikaci. Výstupů ohledně on-line komunikace je využito v rámci této studie; respondenti odpovídali na otázku „Kde jste si hledal/a informace, když jste plánoval/a dnešní výlet?“ (možnost volby více variant odpovědí).4 Z výzkumu vyplynulo zjištění, že 32% respondentů si před svým příjezdem informace o památce nikde nehledalo. Pokud však byly informace vyhledávány, nejčastěji k tomu byl využit internet. Tento způsob vyhledávání byl zaznamenán v 57 % odpovědí. Obecnější platnost shora uvedených výsledků, dosažených na hradě Karlštejn, byla ověřena výzkumem na návštěvnících náhodně vybraných českých památek, kde bylo dotazováno 865 respondentů s totožnou otázkou. Výzkum byl proveden v období březen až duben 2013 na

Příspěvek je výsledkem výzkumného projektu „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ (DF11P01OVV024) 4 HOLUBOVÁ, Renáta, 2012. Návštěvníci hradu Karlštejn a národní identita. Diplomová práce 2012, VŠE v Praze. 106 s. 3

14

/ stránka

vzorku 44 památkových objektů. Výsledky ve srovnání s předchozím výzkumem byly velmi podobné, u některých otázek zcela totožné. Respondentů, kteří nehledali před návštěvou památky žádné informace, bylo opět 32 %. V případě vyhledávání informací byl u 55 % respondentů zvolen internet. Dále z této podobnosti procentního rozložení můžeme odvodit, že poměr respondentů, vyhledávajících dopředu informace, nezávisí na známosti památkového objektu, která je u českých návštěvníků vzhledem ke hradu Karlštejn extrémní; hlavním zdrojem informací, pokud jsou vyhledávány, je u Karlštejna i ostatních památek internet. Výsledky shora uvedené přehledně zobrazuje graf č. 1., ze kterého je patrné další rozlišení zdrojů, kde návštěvníci informace hledají. Graf č. 1: Informační zdroje 32 32

Informace jsem si nehledal\a 28 23

Na internetu – internetové vyhledávače (např. Seznam, Google apod.) Na internetu – oficiální webové stránky (např. turistických regionů, obcí, kulturních památek apod.)

20 17 12 11

Na internetu – turistické informační portály

10

Od příbuzných\známých

3 6

Bez odpovědi

1 1

V turistických informačních centrech

1 3

0%

Památky 2013

5 4

Na internetu – jiné

V knižních průvodcích, brožurách

Karlštejn 2012

18

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Vlastní výzkum

stránka

/

15


Shora uvedené závěry nasměrovaly cíl navazujícího výzkumu, který se zaměřil na analýzu webových portálů informujících o památkových objektech. Tento výzkum byl prováděn metodou on-line dotazování v průběhu dubna 2013 a zúčastnilo se ho 217 respondentů. Forma on-line dotazování byla upřednostněna z důvodu zaměření výzkumu na uživatele internetu vzhledem k tomu, že shora uvedený výzkum prokázal internet jako většinový zdroj vyhledávaných informací před návštěvou památek. Na otázku „Spokojíte se s informacemi z portálu?“ odpovědělo 67 % respondentů „ano“ a zbylých 33 % respondentů „ne“. Značná většina respondentů se tedy s informacemi na turistických informačních portálech spokojí a neověřuje si informace v jiných zdrojích. Turistické informační portály se objevily třetí v pořadí oblíbenosti zdrojů vyhledávání informací (11-12%), avšak předchozí výzkum upozornil na jejich nevyužitý potenciál. Proto se výzkum dále orientoval na tyto portály. Následující graf č. 2 znázorňuje preference ve způsobu vyhledávání informací o památkách na internetu. Největší zájem by byl o interaktivní portál propojený s oficiální webovou prezentací památky (55 %), menší zájem o oficiální webovou stránku památkového objektu (33 %) a minimální zájem o tradiční informační portál, který je běžně k dispozici (7 %). Graf č. 2: Preference ve způsobu vyhledávání informací na internetu

"Co byste upřednostňovali?" interaktivní portál propojený s oficiálním webem (online aktualizace informací)

7%

oficiální web 38%

55% portál

Zdroj: Neubauerová, M. 2013, s. 43

Ze shora uvedeného rozložení odpovědí vyvstává otázka, z jakých důvodů potenciální návštěvníci upřednostňují vyhledávání informací v souhrnném portálu? Jaký by tedy měl být portál, který bude respondenty přitahovat? Tyto důvody znázorňuje následující graf č. 3. Respondenti mohli zvolit zároveň více možností; 78% odpovědí upřednostnilo přehlednost webového portálu.

16

/ stránka

Graf č. 3 Důvody upřednostnění portálu

"Proč upřednosňuteje portál?" uživatelská přívětivost

11%

možnost proklikat se na původní zdroj (vlastní webové stránky památky)

17%

šíře informací

22%

kvalita informací

22%

dobrá zkušenost

22%

doporučení od známého/příbuzného

33%

přehlednost

78% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%


Shora uvedený graf č. 3 naznačuje význam přehlednosti, rychlosti hledání a spolehlivosti informací (přehlednost 78%, doporučení 33%, dobrá zkušenost 22%, kvalita informací 22%, šíře informací 22%) nad uživatelskou přívětivostí (11%).

2.

Výzkum portálů Ze shora uvedených výzkumů vyplývá, že návštěvníci památek dnes nevyužívají

k získání informací pouze webové stránky konkrétního objektu, který chtějí navštívit, ale k hledání využívají i webové portály, kde je prezentováno více objektů. Podle provedeného on-line výzkumu 5 je nejoblíbenějším portálem mezi uživateli internetu portál Kudyznudy.cz. Jedná se o projekt České centrály cestovního ruchu Czech Tourism. Portál je propojen i s novými médii, je zde inzerováno přes 12 000 nabídek a jeho návštěvnost je v době sezony 700 000 lidí měsíčně. Tento portál je průběžně a pravidelně aktualizovaný, avšak jeho zaměření není pouze na hrady a zámky, nýbrž na široké spektrum oblasti využití volného času a turistického ruchu v České republice. Portál znalo 80% respondentů. Srovnání oblíbenosti portálů a jejich známosti uvádí graf č. 4. Oblíbenost je údaj, který vyplňovali aktivní uživatelé portálu, známost hodnotili všichni účastníci výzkumu.

NEUBAUEROVÁ, Markéta, 2013. Analýza nabídky českých hradů a zámků. Bakalářská práce 2012, VŠE v Praze, s. 30 5

stránka

/

17


Graf č. 4: Porovnání známosti a oblíbenosti

Oblíbenost Známost


Do výzkumu byly zařazeny i dva neexistující smyšlené portály a bylo zjišťováno, zda by tyto názvy měly mezi uživateli úspěch a zda vůbec uživatelé rozlišují jednotlivé portály. Jednalo se o hrady.zamky.cz a pamatky.ceska.cz. První pojem byl velmi úspěšný, umístil se na čtvrtém místě oblíbenosti; paradox lze vysvětlit např. tím, že názvy portálů jsou si mezi sebou velmi podobné a respondenti je mohli lehce zaměnit. Tato skutečnost upozorňuje na význam konkurenční odlišitelnosti portálů. V rámci shora uvedeného výzkumu bylo analyzováno deset existujících tuzemských portálů, jejich srovnání ukazuje tabulka č. 1. Pro portály je velice výhodné propojení se sociálními sítěmi. Bylo přitom zjištěno, že v České republice v současné době neexistuje žádný pravidelně aktualizovaný portál specializující se pouze na nabídku hradů a zámků České republiky. Portály, které jsou funkční a aktualizované, se zaměřují na turistický ruch jako takový, nejsou úzce specializované. Portály, které se zaměřují na hrady a zámky, jsou již zastaralé a jejich databáze není úplná.

18

/ stránka

Databázi památek lze vyhledat také jiným způsobem. Běžnému zájemci může posloužit česká Wikipedia s velmi širokou nabídkou tematických okruhů, avšak nezaručenou původností a správností informací. Povinnost evidovat veškeré kulturní památky má Národní památkový ústav;

tato

databáze

je

veřejně

zpřístupněna

na

internetu

na

http://monumnet.npu.cz/monumnet.php, avšak struktura daných informací není určena pro běžného návštěvníka památkových objektů. Dalším způsobem vyhledávání památek jako turistických cílů jsou tiskoviny, odborné publikace, brožury, atlasy a informační letáky. Tabulka č. 1: Srovnání zkoumaných internetových portálů

Aktualizace

Sociální sítě

Copyright

atlasceska.cz

Návštěvnost (celkem) 13 877 138

průběžná

Facebook

2007 – 2013

castles.cz

x

2012

NE

2003 – 2011

ceske-hradyzamky.cz hrady.cz

x

x

NE

2008 – 2013

x

průběžná

NE

1995 – 2013

hrady-zamky-cr.cz

153 633

20. 3. 2013

NE

2007 – 2013

kudyznudy.cz

450 000 měsíčně

průběžná

2013

mraveniste.cz

130 000

průběžná

nase-pamatky.cz

36 430

2012

Facebook, Twitter Facebook, Google+ Facebook

pruvodce.com

x

21. 4. 2008

NE

2000-2008

zamky-hrady.cz

10 773

x

NE

2000

1999-2013 2011-2012


3.

Analýza zahraničních portálů Kromě českých portálů byly v rámci analýzy posouzeny i tři zahraniční databáze pro

vyhledávání památek, a to: Web GPS Data Team, Castles and Fortifications, Welsh Castle Index a Wikipedia.6

Web GPS Data Team Projekt představuje možnosti využívání GPS dat v rámci užívání navigačních přístrojů. Sdružuje několik států a je pravidelně aktualizován. Kategorie, které lze využít ve formě zaplacené funkce pro přístroj GPS jsou: bezpečnost silničního provozu, obchody, restaurace, ubytování,

6

MLADÁ, Michaela. 2013. Propagační portál památek. 2013. Bakalářská práce.

stránka

/

19


čerpací stanice, turistice lokality a další. Památky lze hledat přes podkategorii Turistické lokality, zde se uživateli nabízí seznam všech hradů a zámků v dané zemi bez ohledu na jejich vlastnictví. Mezi země, které zahrnuje tento systém, patří Austrálie, Rakousko, Kanada, Čína, Chorvatsko, Česká republika, Rusko, Itálie, Irsko, Spojené Arabské emiráty, Velká Británie a další. 7 Nevýhodou této aplikace je absence informací o jednotlivých objektech.

Castles and Fortifications Portál vznikl ve spolupráci Finska a Ruska, jeho účelem je propagace hradů a zámků, které jsou spojeny společnou kulturou těchto dvou zemí. Památka je do databáze zahrnuta pouze v případě, že je významným kulturním dědictvím pro obě země. Na portálu je prezentováno třináct finských a devět ruských památek. Chybí však aktuální informace.

Welsh Castle Index Portál představuje přes 400 velšských hradů a zámků včetně již zaniklých staveb, více než sto památek je zde precizně zpracováno. Jsou zde k dispozici nejen popisy jednotlivých objektů, ale i odborné eseje týkající se hrado-zámecké kultury Velšska.

Wikipedia Tato databáze je tvořena uživateli, kteří sem mohou vkládat informace z mnoha oborů, ale tyto informace nejsou editovány a není povinně ověřována jejich pravost. Poskytuje seznam hradů a zámků z mnoha zemí po celém světě. Databáze však nemá jednotný styl, každá země má vlastní formu zpracování.

4.

Závěr Výzkumy uvedené v této studii vyvolávají mnoho otázek, na které je možno se dále

zaměřit, a to včetně realizace určitých opatření k nápravě zjištěného stavu původních informací v souvislosti s potenciálem internetové sítě jako významného marketingového kanálu a jeho role v rozhodovacím procesu návštěvníka památkového objektu.

5.

Literatura a další zdroje: (1) BAČUVČÍK, Radim, 2009. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7

7

Výčet všech zemí je k dispozici na http://www.gps-data-team.com/

20

/ stránka

(2) BAČUVČÍK, Radim, 2013. Muzea a galerie : nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012. Vyd.1. Zlín : VeRBuM. 116 s. ISBN 978-80-87500-34-7 (3) HOLUBOVÁ, Renáta, 2012. Návštěvníci hradu Karlštejn a národní identita. Diplomová práce 2012. VŠE v Praze. (4) MLADÁ, Michaela. 2013. Propagační portál památek. Bakalářská práce 2013. VŠE v Praze. (5) MLADÁ, Michaela; NEUBAUEROVÁ, Markéta. 2010. Veřejné mínění o značce Národní památkový ústav a Státní hrady a zámky. Seminární práce 2010. VŠE v Praze. (6) NEUBAUEROVÁ, Markéta. 2013. Analýza nabídky českých hradů a zámků. Bakalářská práce 2013. VŠE v Praze. (7) GPS DATA TEAM, 2013. [Online citace: 27. 1. 2013] Dostupná z: http://www.gps-datateam.com (8) Kudyznudy.cz.[Online citace: 27. 1. 2013] Dostupná z: http://www.kudyznudy.cz/. (9) npu.cz. [Online citace: 27. 1. 2013] Dostupná z: http://www.npu.cz/sights/. (10) Thomas, Jeffrey L. 2009. Welsh Castle Index. [Online citace: 15. 4. 2013] Dostupná z: http://www.castlewales.com/. (11) Wikipedia. 2013. List of castles in the Czech republic. Wikipedia. [Online citace: 27. 1. 2013] Dostupná z: www.wikipedia.org.

stránka

/

21


Zahraniční potenciál českého moderního umění8 Ing. Jitka Černá, Ph.D., Bc. Zuzana Rubešová, Mgr. Olga Dvořáková, Ing. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu FPH VŠE Praha Současný trh výtvarného umění v České republice vykazuje výrazná specifika, a to zejména v makrofaktorech, které do značné míry determinují jeho fungování a úroveň. Nevyváženost podmínek vzhledem k určujícím světovým trhům byla důvodem k zaměření výzkumu reálného stavu a očekávaných trendů, který by měl analyzovat souvislosti a zjistit motivační faktory, které zde objektivně existují a tvoří podstatu nepříliš úspěšného českého marketingu v tomto oboru. Uvedený výzkum je realizován v rámci výzkumného projektu „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“. Jeho součástí je předkládaný příspěvek, který si klade za cíl vytvořit vstupní analýzu pro výzkum stavu a potenciálu českých výtvarných děl u nás i ve světě. Metodou komparace zpracovává sekundární data o prodejnosti výtvarných děl Františka Kupky a jemu podobných autorů a v závěru naznačuje cíle následujících dílčích výzkumů, relevantních pro určení marketingové strategie uplatnění českých výtvarných děl.

1.

Analýza současného stavu – František Kupka František Kupka patří k největším jménům české moderní výtvarné scény. Pro jeho

tvorbu, která je typická především jeho nezaměnitelným stylem práce s barvami a geometrickými obrazci, se o něm mluví jako o jednom ze zakladatelů abstraktního umění, takzvaného Orfismu 9, který se formoval ve 20. století. Počátky jeho tvorby byly ve znamení symbolismu a zvláště pak expresionismu, později naopak ve znamení abstrakce, mysticismu a hudební inspirace. Za vrchol jeho života lze pokládat účast na Salonu des Indépendants, kde byl Kupka vystavován mezi kubisty.10 Kupka navzdory svým účastem na Pařížských Podzimních salonech nebyl za svého života příliš pochopen a jeho díla byla častým předmětem kritiky. Dlouhá léta se sběratelé o jeho tvorbu příliš nezajímali. V poslední době se ale o jeho obrazech začíná hovořit především díky cenám, za které je tento rodák z Opočna kupován.

Příspěvek je výsledkem výzkumného projektu „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ (DF11P01OVV024) 8 9

,,Orfismus (někdy také orfický kubismus) oficiálně vznikl odštěpením od kubismu v roce 1913 s berlínskou výstavou malíře Roberta Delaunaye. Umělci orfismu čerpali inspiraci z analogie o metodice linií a barev a vytvářeli tak jakousi polyfonii – harmonie obrazu se odpoutala od umělcova temperamentu a podřídila se zákonům autonomní kompozice podobně jako v hudební skladbě. Byl kladen důraz na rytmus a díla byla bohatě prostoupena hudebností na základě vizuálního dynamismu. Na rozdíl od víceméně monochromatického přísného kubismu onoho období byl orfismus výrazně poetický, barevný a životný. „ viz Server artmuseum, online http://www.artmuseum.cz/smery_list.php?smer_id=87, citováno 4.1.13

Server artmuseum – Františk Kupka, online http://www.artmuseum.cz/umelec.php?art_id=538, parafráz. Dne 4.1.13 10

22

/ stránka

Poslední aukce, která vzbudila pozornost nejen sběratelských kruhů, ale zvláště pak médií, se konala v dubnu roku 2012, kdy se obraz Tvar modré z roku 1913 vydražil za rekordních 57,42 milionu korun (Adolf Loos Apartment and Gallery). „Jde o nejvyšší cenu zaplacenou v aukci za dílo českého umění nejen v České republice, ale i na světovém trhu“11. "Dosažená cena byla překvapením, vzhledem k vzácnosti Kupkových abstraktních obrazů i vynikající provenienci díla má však svou logiku," komentuje výsledek šéfredaktor časopisu Art+Antiques Jan Skřivánek12. Další významnou aukcí byla červnová aukce (2012), kdy se obraz Úsměv O z let 1933 až 1951 prodal za 23,71 milionů korun (1. Art Consulting). A do třetice, aukce díla Apoteóza Heleny z roku 1906, které se na březnové aukci společnosti 1. Art Consulting prodalo za 15,75 milionu korun13. František Kupka se poslední dva roky dostává do popředí a sběratelé jsou ochotni kupovat jeho obrazy za opravdu značné sumy. Díla jsou zajímavá především pro české sběratele a galerie. Jeho obrazy se prodávají dobře a trend je dlouhodobě rostoucí, jak je znázorněno na grafu v obr. 1. Stejně tak můžeme pozorovat vliv ekonomické krize na poptávku po jeho tvorbě. Recese se projevila na poklesu prodaných obrazů a nějakou dobu trvalo, než se trend vrátil na svou původní trajektorii. Nutno ovšem podotknout, že tak, jak je patrné z obr. 1 a 2, před krizí poměr prodaných a neprodaných děl byl ve prospěch prodaných, od roku 2009 přetrvává opačný jev, i když se poměr viditelně s postupem času opět vrací do předchozí situace. Obr. 1: Počet nabízených děl F. Kupky

Zdroj: http://www.artplus.cz/cs/autor/508-kupka-frantisek

Obr. 2: Finanční objem prodaných děl F. K.


Cena, za kterou se Kupka v posledních letech prodává na českém trhu, roste velmi strmě. Mohou za to již zmiňované aukce, které proběhly během loňského roku a také ceny vydražených obrazů, které byly vskutku na české poměry horentní. Rostoucí hlad po jeho tvorbě

11 12 13

Server Aktualne.cz - Kupka, Filla a Čína vládnou rekordnímu trhu s uměním, citováno 4. 1. 2013 Tamtéž, citováno 4. 1. 2013 Server art.ihned.cz - Rok Františka Kupky na trhu: Tvar modré zlomil rekord, o ilustrace ale zájem nebyl

stránka

/

23


je, podle serveru týdeníku Instinkt, způsoben především jeho výjimečností a dále pak malou dostupností jeho děl. Jak dále Instinkt uvádí: ,, za svůj život namaloval asi jen 280 velkých olejů, a z toho pouze polovinu abstraktních“14. O výjimečnosti nemůže být pochyb, jeho tvorba je ovlivněna mnohostrannou osobností, jeho zájmy a v konečném výčtu také jeho vlastní tvůrčí evolucí. Když budeme uvažovat tedy přibližně 140 abstraktních obrazů, je jasné, že tam, kde je malá nabídka ale velká poptávka, tam by zákonitě měla růst cena. Obr. 3: Podíl kategorií děl F. K.

Obr. 4: Podíl aukčních domů prodávajících F. K.



Díla, která Kupka vytvořil, a která dnes se úspěšně prodávají, jsou více typů a obrazy nejsou jediné, co Kupka tvořil. Jak je dobře vidět na grafu výše, nejvíce jsou v prodaných dílech zastoupena tištěná díla, jejichž podíl činí 58%. Dále je významný podíl kresby (23%) a následuje malba s podílem 12%. Poslední graf znázorňuje, které aukční síně se na prodeji Kupkových obrazů podílejí nejvíce. Jak je patrné, nejvíce děl Kupky bylo prodáno v pražské Aukční síni Vltavín (42% prodejů). Nejvíce se ale zatím podařilo ve spojitosti s Kupkou zazářit společnosti Adolf Loos Apartment and Gallery, která pořádala aukci obrazu Tvar modré. Předmětem této studie je především pohled na Kupku, jako na umělce, který má světové parametry, ale ceny jeho děl na světových aukcích jsou daleko za jeho současníky. Pro bližší analýzu toho, jak se obrazům Františka Kupky vede na zahraničních trzích, je možno vycházet z informací dostupných z archivů aukčních domů Christie´s a Sotheby´s.

14

Server http://instinkt.tyden.cz/ - František Kupka: Démon aukčních síní, citováno dne 12. 12. 2012

24

/ stránka

2.

Aukční domy Christie´s a Sotheby´s Jak se František Kupka prodává v zahraničních aukčních domech, je nejlépe poznat

porovnáním aukcí jeho tvorby v Christie´s a v Sotheby´s. Oba tyto aukční domy patří mezi světovou špičku a pod jejich záštitou se draží díla těch nejznámějších umělců ve světových uměleckých metropolích.

Sotheby´s Aukční dům Sotheby´s dražil v roce 2011 díla významných českých výtvarníků z rodinné sbírky amerických manželů Hasoeových. „Movití manželé Susanne a Norman Hascoeovi nashromáždili obrovské sbírky umění a nábytku, které se loni po smrti obou draží v řadě aukcí v Londýně a New Yorku“15. Manželé více jak 20 let sbírali české kubistické autory. Nechyběla díla Františka Kupky, ale také třeba Emila Filly, Josefa Čapka nebo Václava Špály. S přehledem největší pozornost vzbudil právě Kupkův obraz Pohyb, který se prodal za cenu 1,3 milionu liber, což je přibližně 35,5 milionů korun16. Do té doby byl nejdražší Kupkův obraz, Vertikální plány modré a červené, prodán v zahraničí za 18 milionů korun v roce 1998 v New Yorku. Ostatně ani jeho další díla si nevedla špatně. Purpurový plán byl prodán za 26,3 milionu korun, Bílý kotouč za téměř 19 milionů a Le Sourire I za 10,5 milionu korun. Obr. 5: Ceny dražených děl F. Kupky $3 000 000 $2 500 000 $2 000 000 Prodáno za

$1 500 000

Min. odhad $1 000 000

Max. odhad

$500 000 $0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 -$500 000

Zdroj: Server ihned.cz, online http://m.ihned.cz/c1-51922750-ceska-moderna-putuje-po-svete-vrcholembude-prestizni-aukce-v-sotheby-s

Server ihned.cz, online http://m.ihned.cz/c1-51922750-ceska-moderna-putuje-po-svete-vrcholem-budeprestizni-aukce-v-sotheby-s, citováno 4. 1. 13 16 Server kultura.idnes.cz – Kupka přepisuje dějiny, v Londýně se prodal za rekordních 35 milionů, citováno dne 12. 12. 2012 15

stránka

/

25


Obr. 6: Počty vydražených děl F. Kupky v Sotheby´s 2005-2011

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Počet vydražených děl

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Zdroj: Server ihned.cz, online http://m.ihned.cz/c1-51922750-ceska-moderna-putuje-po-svete-vrcholembude-prestizni-aukce-v-sotheby-s

Obr.7: Vývoj cen prodaných děl F. Kupky v Sotheby´s 2005-2011

$2 500 000 $2 000 000 $1 500 000

$2 000 000-$2 500 000

$1 000 000

$1 500 000-$2 000 000

$500 000

$1 000 000-$1 500 000 $500 000-$1 000 000

13.6.2011

Prodáno 13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

$0-$500 000 13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

13.6.2011

6.2.2008

25.6.2009

14.11.2007

16.3.2005

14.11.2007

$0

Zdroj: Server ihned.cz, online http://m.ihned.cz/c1-51922750-ceska-moderna-putuje-po-svete-vrcholembude-prestizni-aukce-v-sotheby-s

26

/ stránka

Jak je patrné z grafů na obr. 5., 6. a 7., aukční dům Sotheby´s se v prodejích Františka Kupky významněji před rokem 2011 nepodílel. Od roku 2005 se jednalo spíše o ojedinělé kusy. Když blíže analyzujeme vývoj cen a především pak na rozdíl odhadovaných cen a cen uskutečněných, je patrné, že hodnota jeho děl bývala zpravidla dost nedoceněná. I odhady jednotlivých obrazů ze sbírky manželů Hasoeových byly celkově podhodnoceny a uskutečněné aukce byly za sumy několikanásobně vyšší. Z analýzy vyplývá, že i na světových trzích začíná být František Kupka pojem, který vzbuzuje pozornost sběratelů, ale především se začíná jevit jako dobrá investice.

Christie´s Aukční dům Christie´s má ve svých archivech daleko více aukcí které se týkaly Kupky. První nalezené jsou již z roku 199217. Na grafech je znázorněn vývoj cen prací Kupky, trvalejší růstový trend se však neprokázal. Kromě pláten Vertikální a diagonální plány, vydražených v roce 2005 za téměř 8,5 milionů korun a plátna Pohyb vydraženém v 1999 za 7,3 milionů korun, není patrný žádný významný cenový trend prodávaných Kupkových děl. Velice zajímavé ale je zde sledovat, jak si již výše zmiňovaný obraz s názvem Pohyb vedl před 12 lety a za kolik se prodal v roce 2011. Nárůst ze 7 milionů Korun na více než 35 milionů je dobrým znamením. Obr. 8: Díla F. Kupky vydražená v Christie´s v letech 1992-2012

7 6 5 4 3 2 1 0

Prodaná díla

Zdroj: Autor podle http://www.christies.com/, http://www.artnet.com/magazineus/news/artmarketwatch/christies-contemporary-5-9-12.asp

17

Poznámka: Databáze aukčního domu Christie´s, aukce se starším datem nenalezeny

stránka

/

27


Obr. 9: Vývoj cen děj F. Kupky v aukčním domě Christie´s v letech 1992 -2012

7.7.2010

11.2.2009

20.11.2009

5.2.2008

3.5.2006

8.2.2007

10.2.2005

23.6.2005

5.2.2004

24.6.2004

27.2.2003

8.2.2001

Vertikální a diagonální plány (2005)

7.2.2002

3.12.1999

3.7.1998

10.11.1999

25.11.1996

10.12.1997

28.6.1994

20.3.1995

$600 000 $500 000 $400 000 $300 000 $200 000 $100 000 $0

19.5.1992 22.6.1993

Pohyb (1999)

Zdroj: Autor podle: http://www.artnet.com/magazineus/news/artmarketwatch/christies-contemporary-5-912.asp

Obr. 10: Vývoj cen děl F. Kupky vzhledem k jejich odhadovaným cenám v Christie´s v 1992-2012

$600 000 $500 000 $400 000 Cena

$300 000

min

$200 000

max

$100 000

19.5.2011

19.5.2010

19.5.2009

19.5.2008

19.5.2007

19.5.2006

19.5.2005

19.5.2004

19.5.2003

19.5.2002

19.5.2001

19.5.2000

19.5.1999

19.5.1998

19.5.1997

19.5.1996

19.5.1995

19.5.1994

19.5.1993

19.5.1992

$0

Zdroj: Autor podle: http://www.artnet.com/magazineus/news/artmarketwatch/christies-contemporary-5-912.asp

28

/ stránka

Aukční dům Christie´s byl co do počtu dražených obrazů Františka Kupky více angažovaný než Sotheby´s. Nutno však podotknout, že ceny, za které se jeho díla prodávala, nedosahovala a ani dnes nedosahují takových cifer jako v roce 2011. Ačkoliv i zde je patrné, že prodaná díla bývají kupci oceněna více, než byla jejich odhadovaná hodnota. Zdaleka se však nejedná o takové rozdíly, jako byly u aukcí děl se sbírky manželů Hasoeových. Touto vstupní analýzou není prokazatelné, proč v tomto aukčním domě si Kupka nevede obdobně dobře jako u Sotheby´s. Každopádně oba aukční domy díky svým archivům poskytují alespoň přiměřeně informací k vytvoření reálného pohledu na stav, ve kterém se obrazy Františka Kupky dnes na světovém trhu nacházejí. Jeden poskytl relativně dlouhou časovou řadu, druhý zase zachytil velmi významné období při prodeji velké sbírky, které ukázalo, že Kupka se brzy na výsluní dostane. Kupka si na domácích aukcích nevede špatně, ale když jej porovnáme s umělci, kteří mají s Kupkou mnoho společného, je zřejmé, že věhlasu, kterého dosáhl například Vasilij Kandinskij, nedosahuje ani v nejmenším. Vasilij Kandinskij byl ruský malíř abstraktních pláten, který žil ve stejné době jako Kupka a jejich styl byl obdobný. Bývá považován za autora prvního abstraktního plátna a působil v Německu a později i v Paříži. Kandinského obraz s názvem Study for Improvisation 8 se v listopadu 2011 vydražil za rekordních 23 milionu dolarů, což je zhruba 447 milionů korun.18 Určitou komparaci lze provést i s následujícím příkladem. Nizozemský malíř Piet Mondrian, který prošel obdobnou tvůrčí proměnou jako Kupka – od krajinek, portrétů a zátiší se odklonil k abstraktnímu realismu. Nicméně Modrianyho obraz Composition avec bleu, rouge byl vydražen v roce 2009 za 556 mil. korun.

3.

Investice do umění Zůstává otázkou, proč je umělec takového formátu, jako František Kupka, pořád na

zahraničních trzích nedoceněn. Příčin může být několik. Nákup uměleckých děl se koná zpravidla ze dvou důvodů: Prvním je vztah sběratele k umění a z něj plynoucí estetické uspokojení. Druhým, který se jeví jako daleko aktuálnější pro dnešní podmínky, je nákup uměleckého díla jako předmětu zpravidla dlouhodobé investice, tedy pokud lze očekávat, že jeho budoucí hodnota bude vyšší než současná.

18

Server artplus.cz – Rekordní Kandinsky a newyorské rozpaky, citováno dne 12. 12. 2012

stránka

/

29


Jako další důvod lze uvažovat takovou motivaci, která vede zájemce k tomu, aby si nějaké dílo pořídil, protože touží po určitém společenském postavení. V podstatě se jedná o statky, které odpovídají kritériím statků okázalé spotřeby. Lidé si je pořizují proto, aby bylo vidět, že jsou movití a mají vysoký společenský status. Důvody pro investování právě do tvorby Kupky jsou zřejmější u českého sběratele, než pro cizince. Češi Kupku znají, je zde určitý rozměr národnostního vztahu mezi sběratelem a autorem. Problém je ovšem v tom, že český trh je v porovnání s Americkým nebo Britským, velmi malý. To povede zanedlouho k situaci, že ti, co si Kupku pořídit chtěli, jej vlastní a tím bude tuzemská poptávka, řekněme uspokojena. Proto, aby ceny jeho tvorby mohly dosahovat výše ostatních autorů stejného období, je třeba vzbudit zájem u zahraničních sběratelů.

4.

Analýza marketingu děl F. Kupky Jak představit světovým sběratelům Františka Kupku v takovém světle, aby jeho tvorba

mohla být prodávána za vyšší ceny a nikdo nezůstal na pochybách, že peníze investované do jeho děl jsou dobře investované? Poslední výstavy mimo naši zemi věnované výhradně Františku Kupkovi se konaly v roce 1994 v Japonsku a v roce 2002 v Paříži. Mimo Evropu bývá Kupka vystavován pouze jako součást výstav celého směru, časového období, nebo jako součást stálých expozic galerií po celém světě. Namátkou Thyssen-Bornemisza Museum v Madridu, Musée d'Orsay v Paříži nebo Museu moderního umění v New Yorku19. Právě v posledním zmiňovaném, Museu moderního umění v New Yorku, MoMA, začala 23. 12. 2012 rozsáhlá výstava s názvem Inventing Abstraction, 1910–1925, která je oslavou 100 let od zrodu abstraktního umění. „V roce 1912 v několika evropských městech představila hrstka umělců, mezi něž patřili Vasilij Kandinsky, František Kupka, Francis Picabia, Robert Delaunay první abstraktní témata veřejnosti.“20 Není pochyb o tom, že akce tohoto charakteru, bude mít pozitivní vliv na image Františka Kupky ve světě. To je přesně to, co jeho tvorba potřebuje. Dostat se na oči veřejnosti i sběratelů a ukázat, že je rovnocenným partnerem mnoha jmen své generace a abstraktních uměleckých směrů.

19 20

Server artnet.com – Frantisek Kupka Server exclusivetours.cz, citováno dne 12. 12. 2012

30

/ stránka

Národní Galerie 30. listopadu 2012 zahájila výstavu věnovanou Františku Kupkovi s názvem Cesta k Amorfě. „Začátkem října 2012 totiž uplynulo sto let od prvního vystavení Kupkových přelomových abstraktních obrazů Amorfa – Dvoubarevná fuga a Amorfa – Teplá chromatika na Podzimním salonu v Paříži“21. Návštěvníkům je nabídnuta exkurze k počátkům Kupkovy tvorby, vidí jeho přerod od portrétu k abstrakci a posléze také jeho nejznámější díla Dvoubarevná fuga a Teplá chromatika, která vyvolala tolik diskuzí na proslulých Podzimních salonech. Je možno doporučit, aby Národní Galerie uspořádala podobnou událost i v zahraničí, aby lidé mohli pochopit chemii a organičnost jeho na první pohled odlidštěných obrazů z vrcholného období. Tím by mohly být naplněny snahy, aby ceny za Kupkova díla měly rostoucí tendenci nejen v Čechách, ale aby se stala zajímavých artiklem i na světovém trhu s uměním.

5.

Trh s uměním a ekonomická krize V poslední části této analýzy je prostor věnován vlivu globální ekonomické krize na trh

s uměním ve světě. Důvody pro nákup umění jako dlouhodobou investici jsou především budoucí zisky z budoucího prodeje díla. Tak, jako krize zasáhla ostatní odvětví ekonomiky, tak i trh s uměním nezůstal ušetřen dopadům hluboké recese. Jak je vidět na grafu z portálu Art market monitor, nejvíce se pokles ekonomiky projevil v letech 2008 a 2009. Predikce byly dost pesimistické, ale čas ukázal, že trh s uměním stojí na pevných základech, kdy střetávající se nabídka a poptávka po umění má zdravé kořeny. Pokles poptávky po umění v roce 2009, kdy dosáhl svého pomyslného dna, se zdá být překonán a poptávka se začala opět zvyšovat v 2010 a 2011. Vcelku zajímavý jev je, že krátce po propuknutí krize začala růst poptávka především po Impresionistech a Moderním umění, ale po nějaké době, když už všichni počítali s odezněním největšího propadu, se začala zvedat poptávka po současném umění. Současné umění je přeci jenom rizikovější aktivum, než taková investice do díla léty prověřeného umělce. Toto chování nám může i z části odpovědět na otázku, proč se Kupka ve světě nemůže momentálně vyhoupnout na úrovně cen podobných umělců. Sběratelé teď vyhledávají spíše díla současných mistrů, jakými jsou například Gerhard Richter (Abstraktes Bild 809-4 prodáno za 684 mil. Kč), Jasper Johns (Flag prodáno za 572 mil Kč), Damien Hirst (Lullaby Spring prodáno za 386 mil. Kč) nebo Jeff Koons (Ballon Flower Magenta prodáno za 514 mil. Kč).22

Server Hospodářských novin - Rok Františka Kupky na trhu: Tvar modré zlomil rekord, o ilustrace ale zájem nebyl, citováno dne 4. 1. 2013, online na http://m.ihned.cz/c1-58943110-rok-frantiska-kupky-na-trhu-tvarmodre-zlomil-rekord-o-ilustrace-ale-zajem-nebyl 22 Server artplus.cz – Nejdražší žijící umělci, citováno dne 4.1.2013, online na http://www.artplus.cz/cs/aukcnizpravodajstvi/1/nejdrazsi-zijici-umelci 21

stránka

/

31


Obr. 11: Současné umění vs. Impresionistické a moderní umění

Zdroj: artmarketmonitor.com

6.

Závěr K tomu, aby se obrazy Františka Kupky prodávaly za ceny blížící se podobným

umělcům, bude zapotřebí především důsledná marketingová strategie postavená především na propagaci tohoto umělce. K tomu, aby se dostal do povědomí sběratelů, však bude potřeba delšího času. Navazující marketingové analýzy prodeje výtvarných děl na českém i světovém trhu objasní další faktory pro porozumění tomuto trhu a zároveň poskytnou argumenty pro tvorbu marketingové strategie pro moderní, ale i současná díla našich výtvarníků. Jak je vidět na grafu večerních aukcí, dnes sběratelé dávají přednost žijícím autorům a celková poptávka po klasickém a moderním umění mírně ustupuje.

7.

Literatura a další zdroje: (1) BAČUVČÍK, Radim, 2009. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7 (2) BAČUVČÍK, Radim, 2013. Muzea a galerie : nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012. Vyd.1. Zlín : VeRBuM. 116 s. ISBN 978-80-87500-34-7 (3) HAGOORT, Giep, 2009. Umělecký management v podnikatelském stylu. Vyd.1.Praha: KANT - Karel Kerlický pro AMU v Praze, 2009. ISBN 978-80-7437-008-3 (4) Ročenka Art+ : trh s uměním v roce . Praha: Ambit Media, 2010. ISSN 1805

32

/ stránka

(5) THOMSON, Don, 2010. Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů. Vyd.1.Zlín: Kniha Zlín. 360 s. ISBN 978-8087162-58-3 (6) TŘEŠTÍK, Michael, 2010. Umění sbírat umění. Vyd.1. Praha: Gasset, 2010. ISBN 978-8087079-09-6 (7) Server ART+ online artplus.cz (8) Stránky Národní galerie v Praze, online ngprague.cz (9) Server Peníze, online peníze.cz (10) Stránky The Museum of Modern Art, online moma.org (11) Server Hospodářských novin, ihned.cz (12) Stránky aukčního domu Sotheby´s, online sothebys.com (13) Stránky aukčního domu Christie´s, online christies.com (14) Server Lidových novin, lidovky.cz (15) Server Art museum, online artmuseum.cz (16) Server Art market monitor, online artmarketmonitor.com (17) Žák, Radek - Trh se současným českým uměním (Magisterská diplomová práce), Masarykova Univerzita, 2010, online, http://is.muni.cz/th/145643/ff_m/Trh_s_ceskym_umenim.pdf

stránka

/

33


Zadání a současné výstupy projektu NAKI Prof. Petr Dostál, M.A., PhD., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha 1.

Zadání projektu NAKI Výzkumy kulturních aktivit, charakter kreativity, možných zdrojů kreativních

kulturních aktivit a rozvojové možnosti kreativní ekonomiky kultury se staly důležitými okruhy ekonomického výzkumu jak v zahraničí (viz Throsby, 2010; Mulder, 2007), tak i v České republice. Speciální směr výzkumu ekonomiky kultury je zaměřen na rozbory kulturní politiky municipalit, regionů a zemí (viz McGuigan, 2004; OECD, 2005; Andersson, Andersson a Mellander, 2011). Tyto základní směry výzkumu jsou také reflektovány ve spektru výzkumných otázek projektu MAKI, který financuje Ministerstvo kultury České republiky. Projekt je nazván „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ (projekt číslo

DF 11P010VV024). Projekt je svěřen Vysoké škole ekonomické

v Praze. Katedra arts managementu Fakulty podnikohospodářské je hlavním koordinátorem projektu. V rámci NAKI (národní identita) tematické priority 4 – prostředí pro rozvoj umění a uchování kulturního dědictví – je úkolem projektu naplnit hlavní cíl program NAKI a přispět k ekonomickému a společenskému přínosu a aplikaci v praxi týkající se národní a kulturní identity. Projekt je rozvržen na pět let. První tři roky projektu (2011-2013) jsou primárně zaměřeny na řešení otázek základního výzkumu. Další fáze výzkumu (druhá polovina 2013 až 2015) je hlavně zaměřena na otázky aplikovaného výzkumu. Jedním z hlavních úkolů projektu NAKI je zmapování specifických ekonomických podmínek české společnosti v sektoru rozvoje kultury. Stěžejní součástí tohoto úkolu je také hledání vhodných zkušeností a příkladů v zemích Evropy. Dalším úkolem projektu je rozbor kulturní politiky a vytvoření návrhů konkrétních doporučení ke kulturní politice státu, regionů a municipalit. Hlavní cíl projektu NAKI je zaměřen na řešení výzkumných otázek v rámci následujících dílčích tematických směrech: 1.

2. 3.

Identifikace kulturní ho potenciálu formou typologické pasportizace kulturních objektů a organizací s nimi spojených, charakterizování reálných podmínek pro fungování malých a středních subjektů (právnické a fyzické osoby, organizace malé a střední velikosti, soukromé subjekty, neziskové organizace a sdružení) apod. Rozbor informací o ekonomickém a právním prostředí pro fungování subjektů a porovnání stavu ČR s vybranými evropskými zeměmi. Rozbor ekonomických nástrojů veřejné ekonomiky při efektivní podpoře kultury a veřejných služeb kultury.

34

/ stránka

4.

Rozbor možností využití kulturního potenciálu ČR a návrh odpovídajících manažerských postupů pro malé a střední subjekty a dále formulace doporučení pro kulturní politiky státu, regionů a municipalit. Rozbor a návrhy vhodných ekonomických nástrojů a nástrojů řízení (uplatňované v organizacích) pro podporu řízení malých a středních subjektů v kultuře.

5.

V návaznosti na tyto dílčí úkoly projekt NAKI má také formulovat vhodné nástroje a doporučení malým a středním subjektům v kulturním sektoru včetně vytvoření certifikovaných metodik pro jejich použití v praxi. Tyto cíle a úkoly jasně ukazují, že tematické spektrum projektu NAKI je velice široké. Řešitelský tým projektu má roce 2013 27 členů. Řešitelský tým se skládá z odborníků z následujících kateder Fakulty podnikohospodářské: katedra arts managementu, katedra podnikové ekonomiky, katedra marketingu, katedra logistiky, katedra managementu, katedra sociologie a psychologie řízení, a katedra personalistiky. Odborníci katedry veřejných financí (Fakulta financí a účetnictví) a Grafické a multimediální laboratoře jsou rovněž členy řešitelského týmu.

2.

Současné výstupy projektu Hlavní současné výstupy výzkumu jsou tři knižní publikace, které vyšly během

podzimu 2012. První knižní publikací je souborná monografie EKONOMIKA KULURY: EFEKTIVNÍ METODY A NÁSTROJE PODNIKÁNÍ V SEKTORU KULTURY (Petr Dostál, Eva Kislingerová a kolektiv). Monografie má 171 stran a obsahuje úvod a 11 kapitol a autorský kolektiv má jedenáct členů: Petr Dostál, Eva Kislingerová, Luboš Smrčka, Jaroslav Schönfeld, Eva Rönerová Homindová, Hana Scholleová, Martina Sieber, Patrik Sieber, Petr Boukal, Hana Vávrová, a Petr Pernica. Souborná monografie je jedna z mála kniha o problematice ekonomiky kultury v češtině. Zabývá se efektivností ekonomických nástrojů využívanými v kreativním průmyslu a v sektoru kultury obecně. Autoři vymezují některé základní pojmy, viz kreativní kulturní aktivity a relevantní sociálně-ekologické prostředí, kreativní průmysl, strukturu kreativního průmyslu, nebo zastoupení právních forem podnikání v sektoru kultury. Autoři se také věnují komplexnímu přístupu k využívání ekonomických nástrojů na příkladu činoherních divadel, efektivnosti investic, vícezdrojového financování, fundraisingu a logistiky. Zvláštní pozornost je věnována účetnictví a účetním výkazům. Druhou knižní publikací je souborná monografie v jazyce anglickém s názvem THE EUROPEAN CONTEXT OF CZECH CULTURAL SECTOR (Petr Dostál, Markéta Dianová a Jan Hanzlík, eds.) Tato souborná monografie obsahuje deset kapitol a má 173 stran. Autorský kolektiv má třináct členů: Petr Dostál, Markéta Dianová, Jan Hanzlík, Jitka Černá, Zuzana Chytková, Hynek Jansa, Miroslav Karlíček, Vojtěch Kouba, Jan Mísař, Jana Müllerová, Jitka Srpová, Alžběta Stránská,

stránka

/

35


a Ivana Svobodová. První část monografie analyzuje kontext Evropské unie ve vztahu k sektoru kultury v souboru 27 členských zemí. Rozbor je zaměřen na veřejné mínění a hodnotové orientace občanů zemí EU, na rozdíly v účasti občanů na kulturních aktivitách, a na systematické rozdíly ve struktuře zaměstnanosti v sektoru kultury souboru zemí EU. Závěrem tato první části monografie autor hodnotí relativní pozice kulturního sektoru České republiky v kontextu zemí EU. Ve druhé části monografie autoři analyzují a hodnotí v souboru případových rozborů široké spektrum změn v kulturním sektoru České republiky. Autoři rovněž věnují pozornost evropskému kontextu analyzovaných změn. Třetí knižní publikace je MANAGEMENT KOLTURY: SBORNÍK Z MÍLNÍKOVÉ KONFERENCE PROJEKTU NAKI (Petr Dostál, Markéta Dianová a kolektiv). Tento sborník obsahuje dvanáct kapitol a má 125 stran. Autorský kolektiv zahrnuje 21 členů: Petr Dostál, Markéta Dianová, Petr Boukal, Jitka Černá, Zuzana Dvořáková, Jindřiška Gregoriniová, Renáta Holubová, Zuzana Chytková, Eva Jarošová, Miroslav Karlíček, Vojtěch Kouba, Jan Mísař, Jana Müllerová, Ivan Nový, Eva Römerová Homindová, Jitka Srpová, Ivana Svobodová, Martina Sieber, Patrik Sieber, Alois Surynek, Šárka Tittelbachová, a Irena Tyslová. Příspěvky v této knize pojednávají o tématech sektoru kultury, které se vztahují k celému širokému spektru jmenovaných cílů projektu. Je nutné opět poznamenat, že také výzkum v této publikaci se primárně věnuje řešení otázek základního výzkumu. Úvodní příspěvky přináší vhled do problematiky ekonomického hodnocení kulturních projektů a fungování neziskového sektoru v kultuře. Detailněji je rozpracováno téma neziskového sektoru, fundraisingu a rozboru nástrojů řízení neziskových organizací v kultuře. Další příspěvky se věnují pilotnímu statistickému šetření, které proběhlo na jaře roku 2012 v Pacově. Závěrečné příspěvky mapují témata arts managementu a kulturního turismu, a to z hlediska jejich propojení se souvisejícími obory jako jsou řízení lidských zdrojů a marketing. Současné výstupy projektu NAKI ovšem také zahrnují celou řadu článků v recenzovaných odborných periodikách a také větší počet kapitol v knižních publikacích a sbornících z různých vědeckých konferencí.

3.

Závěr Závěrem je nutné opět zdůraznit, že současné výstupy z první fáze projektu NAKI jsou

hlavně zaměřeny na řešení otázek základního výzkumu. Počet a objem publikací jasně přesahuje plánované rozměry výstupů v prvních dvou letech řešení projektu. V letech 2012 a 2013 byla realizována výběrová šetření. První šetření bylo provedeno v malém městě Pacov. Šetření se týkalo jak účasti obyvatelstva na kulturních aktivitách, tak i fungovaní malých subjektů sektoru kultury v této lokalitě. Další dvě šetření byla realizována ve větších lokalitách Jindřichův Hradec a Kutná Hora. Také tato šetření zahrnovala jak účast obyvatelstva na kulturních aktivitách, tak také

36

/ stránka

výzkum fungování malých organizací sektoru kultury. Tato šetření již ukazují přechod projetu NAKI do jeho druhé fáze, která bude primárně zaměřena výzkum aplikovaný.

4.

Literatura (1) ANDERSSON, D.E, ANDERSSON, A.E., MELLANDER, C. Eds. (2011) Hadbook of Creative Cities. Cheltenham, Edward Elgar. (ISBN 978-1-84980-120-8) (2) DOSTÁL, P. KISLINGEROVÁ, E. a kolektiv (2012) Ekonomika kultury. Efektivní metody a nástroje podnikání v sektoru kultury. Praha, Nakladatelství Oeconomica. (ISBN 97880-245-1886-2) (3) DOSTÁL, P., DIANOVÁ, M., HANZLÍK, J. eds. (2012) The European Context of Czech Cultural Sector. Slaný, Nakladatelství Melandrium. (ISBN 978-80-86175-83-6) (4) DOSTÁL, P, DIANOVÁ, M. a kolektiv (2012) Management kultury: Sborník z milníkové konference projektu NAKI. Slaný, Nakladatelství Melandrium. (ISBN 978-80-86175-812) (5) MCGUIGAN, J. (2004) Rethinking Cultural Policy. Maidenhead, McGraw-Hill. (ISBN 0335-20701-4 (6) MULDER, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing. Bussum, Coutinho. (ISBN 978-90469-0125-0) (7) OECD (2005) Culture and Local Development. Paris, Organisation for Economic Cooperation and Development. (8) THORSBY, D. (2010) The Economics of Cultural Policy. Cambridge, Cambridge University Press (ISBN 978-0-521-86825-9)

stránka

/

37


Kooperačné podnikanie a tvorba klastrov v Slovenskej republike Ing. Denisa Gajdová, PhD., doc. Ing. Elena Šúbertová, PhD., Katedra podnikovohospodárska FPM, Ekonomická univerzita, Bratislava 1.

Úvod Podnikanie a záujem byť podnikateľom sa z roka na rok znižuje. Za posledné tri roky sa

podiel občanov EÚ, ktorí chcú byť sami sebe šéfom, znížil zo 45 % na 37 %. Tento pokles je spôsobený menej sľubnými podnikateľskými vyhliadkami pre prebiehajúcu krízu .23 Podľa výsledkov Globálneho monitoru podnikania má Slovensko vysoký potenciál podnikania. Začínajúci podnikatelia si veria a nepripúšťajú si strach zo zlyhania po prípadnom vstupe do podnikania. Na druhej strane, im chýba inovatívnosť a ašpirácie preniknúť na zahraničné trhy. Dôvody a ciele pre vznik kooperácie, ak sú vhodne zvolené, môžu byť rozvojovým potenciálom prinášajúcou prospech individuálnym kooperujúcim subjektom. Vo vzťahu ku kooperácii predstavujú ciele prvok, ktorý možno vnímať ako konštruktívny. Avšak bez východiskového určenia spoločných cieľov účastníkov chýba pre spoluprácu prvotný existenčný základ. V oblasti cieľov je nevyhnutné, popri tých spoločných, zohľadniť i možné ciele konfliktné. Zabezpečenie rovnováhy medzi spoločnými, konkurenčnými a kooperačne slabnúcimi cieľmi by malo byť byť predpokladom dlhodobej stability kooperácie. Zohľadnenie konkurenčných cieľov je pritom priamoúmerne závislé na sile partnera.

2.

Ciele a formy kooperácie Za rozhodujúce kritérium si tiež môžeme vybrať podnikové činnosti, v rámci ktorých

môže byť cieľom kooperácie:24 1. 2. 3.

získavanie a vyhodnocovanie informácií: výmena skúseností a názorov, spoločný výskum trhu, komparácie podnikov a podobne. distribúcia a nákup: spoločný nákup, organizácia spoločnej distribúcie a logistiky, administratíva a personalistika: spolupráca pri účtovníctve, elektronickej výmene dát, pri zabezpečení financovania, v oblasti vzdelávania a pod.,

Eurobarometer z roku 2012 v oblasti podnikania MAJTÁN, Š. a kol. 2005. Podnikové hospodárstvo. 1.vydanie. Bratislava: Sprint, 2005. s. 347. ISBN 80-8908546-6. 23 24

38

/ stránka

4.

predaj: spoločný predaj, reklama, brand management, category management a management kvality.

Formy kooperácie môžeme, z hľadiska formálnosti, členené na:25 1.

Formálne – na základe písomných zmlúv a písomných dohôd v súlade s platnou legislatívou. Najčastejšie sa jedná o kúpne zmluvy medzi fyzickými osobami podľa Občianskeho zákonníka, medzi právnickými osobami podľa Obchodného zákonníka. Neformálne – formou rôznych dohôd, formou verbálnej komunikácie. Väčšinou sa realizujú ústne dohody medzi podnikateľmi.

2.

V rámci medzipodnikovej kooperácii môžeme charakterizovať kooperáciu bilaterálnu či multilaterálnu na jednej strane a väzby v rámci nej môžu byť horizontálne alebo vertikálne, prípadne môže ísť o ich kombináciu. Tabuľka č.1: Formy medzipodnikovej kooperácie

kooperácia Horizontálna Vertikálna

bilaterálna Tvorba skupiny Zlepšenie prvkov vo vzťahu výrobca - užívateľ

multilaterálna Sektorová asociácia Združenie v rámci miestnej siete

Zdroj: vlastné spracovanie

Vertikálna, prípadne i maticová spolupráca je typická pre potravinové vertikály.26 Kooperačné väzby podnikov z hľadiska času môžu byť: 1.

Príležitostné – realizujú sa “ad hoc”. Praktickým príkladom môže byť konzorcium. V konzorciu zostáva ekonomická a právna subjektivita zúčastnených podnikov nezmenená, keďže konzorcium nemá právnu subjektivitu. Konzorcium je združenie fyzických alebo právnických osôb, ktoré vzniká ako dočasné spoločenstvo na realizácii určitého účelu (cieľa), najčastejšie rozsiahlejšieho projektu, ktorý prevyšuje možnosti jedného podnikateľského subjektu. Potrebný kapitál a podnikateľské riziko sa delí medzi účastníkmi. Krátkodobé – do jedného roku, napríklad kartel. V karteli zostáva ekonomická a právna subjektivita zúčastnených podnikov nezmenená, pretože kartel nemá právnu subjektivitu. Kartel je združenie fyzických alebo právnických osôb, ktoré vzniká ako dočasné spoločenstvo na realizáciu určitého účelu (cieľa), najčastejšie ovládnutie trhu obmedzením konkurencie. Zmluvy medzi účastníkmi sú predovšetkým písomné. Dlhodobé – dlhšie ako jeden rok, prakticky “kopírujú históriu” zúčastnených podnikov. Ide hlavne o rôzne združenia, ktoré reprezentujú spoločné záujmy vlastníkov, napríklad. hospodárske odborné zväzy, komory, atď.

2.

3.

ŠÚBERTOVÁ, E.: Nové trendy ve spolupráci malých a středních podniků. In: HESKOVÁ, M. a kol. Kooperace. Profess Consulting, Praha 2005. ISBN 80-7259-048-0. Str. 117. 26 ŠÚBERTOVÁ, Elena. Zmeny štruktúry poľnohospodárskych podnikov a formy ich kooperácie v Slovenskej republike. In Riadenie a prezentácia finančných procesov podnikov a holdingových zoskupení v trhovej konkurencii krajín EÚ I. : [zborník vedeckých prác]. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. ISBN 978-80225-2974-7, s. 95-104 25

stránka

/

39


Synek uvádza existenciu šiestich základných foriem kooperácie:27 1. 2. 3.

4.

5.

6.

Práca vo mzde, pri ktorej objednávateľ dá k dispozícii základný materiál a niekedy tiež technické pomôcky. Dodávateľ zabezpečí zhotovenie požadovanej produkcie, ktorú objednávateľ stopercentne odoberie. Práca na objednávku zahŕňa krátkodobé zmluvy na dodávky dohodnutého množstva hotového tovaru alebo polotovaru, ktoré sa vyrobia podľa dokumentácie alebo knowhow, ktoré poskytol objednávateľ. Výrobná kooperácia zahŕňa kooperácie, pri ktorých každý partner vyrába diely alebo komponenty finálneho výrobku. Technológia pochádza od jedného alebo oboch partnerov. Výrobná kooperácia môže tiež znamenať, že každý z partnerov sa špecializuje na nejakú časť výrobného programu, aby tak výmenou s ostatnými partnermi doplnil výrobný sortiment. Kooperácia v administratívnej oblasti môže byť realizovaná napríklad: v správe (spoločné účtovníctvo, výpočtové stredisko, personalistika); v nákupe (kumulácia nákupu s cieľom zníženia ceny); v odbyte (akvizícia zákazníkov, doprava, skladovanie). Spoločným cieľom je všeobecné zníženie nákladov, v zvláštnych prípadoch zníženie fixných nákladov. Pri projekčnej kooperácii pracujú spoločne dva alebo viac partnerov formou jednoduchého konzorcia na projekte časovo obmedzenom až do jeho ukončenia. Môže dochádzať aj ku spoločnému projektovaniu alebo vypracovaniu ponuky (ponukové spoločenstvo) Pri franšízingu jeden podnik poskytuje druhému právo realizovať tovar alebo služby s využitím jeho obchodného mena (napr. McDonald). Formy kooperácie uvádzané

Synekom by sme doplnili – podľa nášho názoru sa

kooperácia môže dotýkať všetkých stupňov transformačného procesu podniku – t.j. kooperácia podnikov môže prebiehať od fáz zásobovania až po distribúciu, čiže v ktorejkoľvek z ďalších fáz oddelení (skladovanie, výroba, marketing, financie a pod.). Vo všetkých týchto oblastiach môžu podniky kooperovať a to v oblasti výroby aj služieb. Malé a stredné podniky (ďalej aj „MSP“) sú nepostrádateľným prvkom hospodárstva každej krajiny – významne prispievajú k rozvoju regiónov, sú zdrojom rastu zamestnanosti a nezastupiteľným tvorcom hrubého domáceho produktu (ďalej „HDP“). Sú často flexibilnejšie v rozhodnutiach a prispôsobovaní sa potrebám zákazníkov ako väčšie spoločností, kreatívnejšie a tým aj inovatívnejšie. Staněk napriek pozitívam, ktoré MSP majú určuje ich životnosť MSP na päť až sedem rokov, z ktorých prevažnú časť tvorí obdobie počas ktorého získavajú daňové a iné úľavy, dotácie, subvencie, atď. Malé podniky by bez výraznej podpory z rozpočtu EÚ, ale i z rozpočtu národných vlád často neprežili ani tak dlho. Za najčastejšie dôvody zániku malých

SYNEK, M. a kol.: Manažérska ekonomika. Kapitola 10: S. 384-404: Grada Publishing, Praha 2008: ISBN 80247-9069-6. str. 396. 27

40

/ stránka

podnikov považuje Ľ. Strážovská:28 rast konkurencie z dôvodu globalizácie trhov, vznik fúzií, akvizícií a strategických spojenectiev a nedostatok kvalifikovaného personálu. Štúdia

Internacionalizácia

európskych

malých

a stredných

podnikov

(2009)

analyzovala všetky aktivity, ktoré vedú malé a stredné podniky k tomu, aby obchodovali so zahraničnými partnermi: vývoz, dovoz, priame zahraničné investície, medzinárodné subdodávky, medzinárodnú technickú spoluprácu. Údaje a závery sú založené na prieskume 9480 malých a stredných podnikov v 33 európskych krajinách. Výsledky prieskumu ukazujú, že 25 % MSP z 27 štátov EÚ exportuje alebo exportovalo v priebehu posledných 3 rokov. Zaujímavosťou však je, že tieto medzinárodné aktivity sú väčšinou realizované v krajinách EÚ, resp. v rámci jednotného vnútorného európskeho trhu, a len asi 13% malých a stredných podnikov v EÚ sú aktívne na trhoch tretích krajín. Mnohé malé podniky sa stále zdráhajú čeliť výzve súvisiacej so vstupom na globálne trhy.29

3.

Klastre v zahraničí a ich hlavné prínosy Klastre sú považované považovať za významný mikroekonomický faktor, ktorý zvyšuje

prosperitu regiónov, zvyšuje prílev priamych zahraničných investícií, vytvára prostredie vhodné pre inovácie a tvorbu znalostí (z toho dôvodu sú regióny so silnými klastrami považované za inovačných lídrov). Malé a stredné podniky nie sú na rozdiel od tých veľkých schopné využívať napríklad úspor z rozsahu, nemajú dostatočné kapacity a prostriedky pre výskum vzdelávanie svojich zamestnancov, získavanie informácií apod. V tejto súvislosti je kooperácia ako spojenie malých a stredných podnikov, prostredníctvom klastra, možnosťou na zvýšenie ich konkurencieschopnosti. Podľa Portera možno klaster chápať ako geografické sústredenie vzájomne prepojených firiem, špecializovaných dodávateľov, poskytovateľov služieb, firiem v príbuzných odvetviach a pridružených inštitúcií ako sú univerzity, agentúry a obchodné združenia, ktoré súťažia ale zároveň konkurujú.30 Zároveň vyslovuje predpoklad, že vzájomne prepojené odvetvia sústredené geograficky na vymedzenom území sú hnacou silou národného, regionálneho a miestneho rozvoja. Vzťahy medzi spoločnosťami môžu byť vertikálne (tvoriace hodnotový reťazec), alebo horizontálne, pokiaľ spoločnosti ponúkajú produkty alebo služby pri využití podobných vstupov,

STRÁŽOVSKÁ, Ľ. 2004. Malé a stredné podnikanie a rodinné podnikanie: osobitosti marketingu. Bratislava: CRANIUM, s.r.o., 2004 s. 310. ISBN 80-9684443-7-7. s 91. 29 http://www.nadsme.sk/files/GEM_Slovakia_2011.pdf, 5.5.2013 30 PORTER, M. E.: Competitive Advantage of Nations, New York: The Free Press 1990. 28

stránka

/

41


technológií a pod. Tvorba takéhoto prepojenia podnikov by zapojeným spoločnostiam malo priniesť výhody. Tie môžu mať formu úspor nákladov, získanie nových trhov alebo zákazníkov na existujúcich trhoch, zvýšenie vplyvu na rozhodovanie vládnych a regionálnych štruktúr a pod. Spoločné záujmy môžu mať podniky v oblastiach ľudských zdrojov, výskumu a inovácií, obchodnej propagácie, financovaní investícií, lobovanie a pod. Sieťovanie alebo kooperácia môže mať podobu formálnej alebo neformálnej výmeny informácií a poznatkov prostredníctvom osobných stretnutí členov klastra, spoločného portálu, novín, informačného centra a pod. Manažment klastra môže sprostredkovávať výmenu informácií medzi členmi klastra ale aj s ďalšími prvkami mikroprostredia (dodávatelia, odberatelia, vzdelávacie a výskumné inštitúcie a pod.). V oblasti ľudských zdrojov môže mať spolupráca podobu zvyšovania kvalifikácie zamestnancov prostredníctvom usporadúvania spoločných seminárov, konferencií, vzdelávacích kurzov ale tiež spoločných vzdelávacích centier. Financovanie takýchto aktivít môže byť z vlastných zdrojov alebo na financovanie môžu byť využité prostriedky z projektov a pod. Inovácie udržiavajú životaschopnosť a prosperitu spoločností na trhu a výskum a vývoj je predpokladom budúceho rozvoja, preto je nemenej významnou oblasťou spolupráce aj spoločný výskum a inovácie. Podpora inovačných procesov sa zameriava na nové produkty a služby alebo zdokonaľovanie už existujúcich produktov a služieb. Spolupráca podnikov v klastri môže mať podobu spoločných informácií a nápadov, spoločných výskumných projektov a pod. Podniky môžu spoločne budovať výskumnú infraštruktúru alebo spolupracovať s výskumnými inštitúciami (výskumné ústavy, vysoké školy a pod.), ktoré disponujú potrebným materiálovým a technickým vybavením, ako aj potrebným ľudským kapitálom. Často sú z toho dôvodu aj prevádzkovateľmi inkubátorov a vedecko-technických parkov. Spolupráca s klastrami je z toho dôvodu aj

významným

prínosom

pre

vysoké

školy

a výskumné

inštitúcie,

pretože

prostredníctvom klastrov sa výsledky výskumu dokážu realizovať v praxi. Oblasť marketingu a obchodu ponúka množstvo príležitostí pre realizovanie spoločných aktivít, napríklad: spoločný nákup (možnosť výraznejšieho tlaku na kvalitu dodávok a ich cenu), spoločná výroba (perspektíva uspokojenia vyššieho počtu zákazníkov alebo možnosť vyššej špecializácie prostredníctvom spojenia podnikov z rôznych článkov hodnotového reťazca čo v konečnom dôsledku umožňuje aj menším podnikom aby sa špecializovali a konkurovali tak väčším, vertikálne prepojeným podnikom), účinnejšia logistika (spoločné náklady na marketingové prieskumy trendov na trhoch, spoločná účasť na výstavách a veľtrhoch, napr. spoločný katalóg výrobkov a služieb, možnosť využitia spoločného loga, obchodnej značky, reklamy a pod.

42

/ stránka

Financovanie investičných zámerov má pre rozvoj regiónov, a samotných klastrov, výrazný vplyv. Spojené financovanie a môže byť významným zdrojom zníženia celkových nákladov. Prístup k financiám môže byť pre klaster jednoduchšie ako pre samotné podniky. Malé a stredné podniky môžu mať prínos s prítomnosti veľkých spoločností v klastri, napríklad pri ručení za úvery pri financovaní spoločných investícií, zdroje môžu byť lacnejšie. Ďalšou významnou oblasťou, ktorá môže byť užitočná pre rozvoj klastrov a jeho členov je lobovanie, ktorého cieľom môže byť zlepšenie legislatívy, dotačnej politiky a pod. Môžu byť tiež podnetom pre vládu alebo regionálne samosprávy v oblasti investícií do osobitnej infraštruktúry, pričom vďaka nákladovej efektivite, ktorú môže klaster dosiahnuť, sú ďalšie investície oveľa jednoduchšie zdôvodniteľné. Pre celkový rozvoj klastra môžu byť významné ďalšie podporné aktivity, ktoré ponúka vedenie klastra svojim členom, napríklad zabezpečovať efektívnu spoluprácu napríklad pri príprave a riadení projektov, zabezpečenie daňového, účtovného či legislatívneho poradenstva, bankových služieb a pod.

4.

Klastre v Slovenskej republike Klaster je v slovenskej ekonomickej teórii relatívne mladý pojem (hoci sa celosvetovo

objavil približne v 90. rokoch minulého storočia) spájania podnikov, prostrednícvom klastrov je na Slovensku zaznamenané až v posledných piatich rokoch, napriek tomu, že výhod plynúcich z klastrovania je oveľa viac ako potenciálne nevýhody s tým spojené. Medzi všeobecné výhody plynúce z klastrovania možno zahrnúť:31 -

31

zvýšenie dopytu pre produkty a služby firiem organizovaných v klastri zvyšovanie kvalifikácie pracovnej sily zlepšovanie technologických kapacít firiem zvyšovanie špecializácie dodávateľov zlepšovanie špecializácie dodávateľov zlepšovanie prístupu na lokálne a globálne trhy znižovanie nákladov reštrukturalizácia a rozvoj regionálnej a (národnej) ekonomiky rozvoj medzinárodnej spolupráce v oblasti delenia trhov, implementácie nových technológií, vývoja nových výrobkov efektívnejšie využívanie regionálnych verejných zdrojov.

GAJDOVÁ, Denisa. Klastre a klastrové iniciatívy v Slovenskej republike. In Aktuálne problémy podnikovej

sféry : zborník vedeckých prác [z medzinárodnej vedeckej konferencie, Bratislava 17. 5. 2012]. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2012. ISBN 978-80-225-3427-7, s. 106-110.

stránka

/

43


Naopak medzi nevýhody možno zaradiť: závislosť na veľkých firmách závislosť na verejných zdrojoch a verejnej intervencii.

-

Z uvedeného vyplýva, že klastre majú viac výhod, ako nevýhod, ak ich vie podnik vhodne využiť. Medzi hlavné prínosy klastrov považujú autori publikácie „Klastrovanie, predpoklad úspechu: 32 dosahovanie úspor z rozsahu a zníženie nákladov (možnosť dosiahnuť kritické množstvo, nárast výroby a odbytu) zníženie obmedzení a zvýšenie špecializácie (špecializácia menších firiem a prístup k medzinárodným sieťam) zvýšenie konkurencieschopnosti zvýšenie rýchlosti prenosu informácií a zavádzania progresívnych technológií (vplyvom blízkosti firiem, silných väzieb) zvýšenie moci a vplyvu menších firiem umožnenie efektívneho prepojenia a partnerstva (spolupráca, veda a výskum, siete, dôvera) tvorba prostredia vhodného pre inovácie a tvorbu znalostí.

-

Ak sa uvedené výhody optimálne využijú, prínosy sa určite dostavia. Preto sme toho názoru,

že

je

žiadúca

väčšia

popularizácia

pozitív

z klastrovania,

najmä

zvýšenie

konkurencieschopnosti a dosahovanie úspor z rozsahu a zníženie nákladov. Na Slovensku je v súčasnosti aktívnych niekoľko klastrov, ktoré sú aktívne predovšetkým v oblasti IT, automobilového priemyslu a cestovného ruchu, napríklad: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

32

Automobilový klaster západné Slovensko bol založený TTSK, mestom Trnava a Materiálovotechnologickou fakultou STU v Trnave v decembri 2007. Elektrotechnický klaster západné Slovensko vytvoril TTSK v marci 2008 spolu s mestom Galanta. Jeho hlavným podporovateľom je firma SAMSUNG Electronics Slovakia. Klaster cestovného ruchu západné Slovensko založil TTSK v decembri 2008 spolu s mestom Galanta. Združenie cestovného ruchu Klaster Liptov z apríla 2008 je iniciatívou siedmych subjektov: miest Liptovský Mikuláš, Liptovský Hrádok, Ružomberok, Jasná Nízke Tatry, Aquaparku Tatralandia, Thermalparku Bešeňová a Skiparku Ružomberok. Klaster Orava, taktiež zameraný na rozvoj cestovného ruchu, vznikol v marci 2009 v okresoch Dolný Kubín, Tvrdošín a Námestovo, pričom ho založilo deväť subjektov, medzi ktorými sú aquapark, lyžiarske strediská, hotely a penzióny a obec Zuberec. Klaster Turiec vznikol v júli 2009 pričom zakladateľmi sa stali mestá Martin a Vrútky, cestovná agentúra Fatra Ski a lyžiarske strediská Snowland vo Valčianskej doline, Jasenská dolina a Winterpark Martinky.

Klastrovanie, predpoklad úspechu, Ministerstvo hospodárstva a výstavby SR, 2012.

44

/ stránka

7.

Klaster Smolenice je iniciatívou z novembra 2009. Jeho členom by mali byť podnikatelia z obce pracujúci v oblasti cestovného ruchu, reklamné a informačné agentúry, obec Smolenice a VÚC Trnava. Za Klastrom Tatry z decembra 2009 stoja najväčší poskytovatelia služieb v oblasti cestovného ruchu vo Vysokých Tatrách (1. Tatranská, Tatranské lanové dráhy ale tiež Aquacity Poprad a mestá Vysoké Tatry, Poprad, Svit a obec Štrba).

8.

5.

Záver Malé a stredné podniky sú často vo zvýšenej miere nútené hľadať cestu k zabezpečeniu

vlastnej konkurencieschopnosti spojenej s tlakom na znižovanie nákladov, zrýchľovanie inovácií alebo zabezpečenie dodatočných zdrojov pre ich ďalší rozvoj. Pre mnohé z nich je preto perspektívnou a cestou prežitia nájdenie partnera, ktorý by umožnil podniku ďalej existovať, teda vytvorenie istého druhu spolupráce (kooperácie). Združenie podnikov vzniká spojením právne a hospodársky samostatných podnikov do väčších hospodárskych celkov, bez toho aby sa musela odstrániť právna samostatnosť podnikov pri rozhodovaní. Kooperácia podnikov je možná prostredníctvom

klastrov,

ktoré

sa

stávajú

účinným

nástrojom

na

posilnenie

konkurencieschopnosti podnikateľských subjektov a rozvoj regiónov.

6.

Literatúra: (1) GAJDOVÁ, Denisa. Klastre a klastrové iniciatívy v Slovenskej republike. In Aktuálne problémy podnikovej sféry : zborník vedeckých prác [z medzinárodnej vedeckej konferencie, Bratislava 17. 5. 2012]. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2012. ISBN 978-80-225-3427-7, s. 106-110. (2) MAJTÁN, Š. a kol. 2005. Podnikové hospodárstvo. 1.vydanie. Bratislava: Sprint, 2005. s. 347. ISBN 80-89085-46-6. (3) PORTER, M. E.: Competitive Advantage of Nations, New York: The Free Press 1990. (4) STRÁŽOVSKÁ, Ľ. 2004. Malé a stredné podnikanie a rodinné podnikanie: osobitosti marketingu. Bratislava: CRANIUM, s.r.o., 2004 s. 310. ISBN 80-9684443-7-7. s 91. (5) SYNEK, M. a kol.: Manažérska ekonomika. Kapitola 10: S. 384-404: Grada Publishing, Praha 2008: ISBN 80-247-9069-6. str. 396. (6) ŠÚBERTOVÁ, E.: Nové trendy ve spolupráci malých a středních podniků. In: HESKOVÁ, M. a kol. Kooperace. Profess Consulting, Praha 2005. ISBN 80-7259-048-0. (7) ŠÚBERTOVÁ, Elena. Zmeny štruktúry poľnohospodárskych podnikov a formy ich kooperácie v Slovenskej republike. In Riadenie a prezentácia finančných procesov podnikov a holdingových zoskupení v trhovej konkurencii krajín EÚ I. : [zborník vedeckých prác]. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. ISBN 978-80-225-29747, s. 95-104 (8) http://www.nadsme.sk/files/GEM_Slovakia_2011.pdf, 5.5.2013

stránka

/

45


Kooperačné podnikanie a tvorba klastrov v Slovenskej republike Ing. Denisa Gajdová, PhD., doc. Ing. Elena Šúbertová, PhD. ABSTRAKT Rast konkurencieschopnosti regiónov vytvára mnoho krajín podporou existencie klastrov a kooperačných zoskupení. Klastre, ako neoddeliteľné súčasti ekonomiky regiónu alebo krajiny, zvyšujú zamestnanosť, vedú k efektívnejšiemu využívaniu vnútorných zdrojov regiónu, prispievajú k inováciám, technologickému rozvoju, umožňujú tok informácií, priťahujú investorov, a v konečnom dôsledku tak zlepšujú schopnosť vytvárať strategické partnerstvá. Klastre sú systémy na jednej strane

vzájomne nezávislých firiem, inštitúcií produkujúcich

znalosti, spájajúcich inštitúcií a zákazníkov prepojených do výrobného reťazca, ktorý vytvára pridanú hodnotu. Koncepcia klastrov vo svojej podstate zahŕňa aj iné ako podnikateľské subjekty ako napríklad univerzity, výskumné agentúry či inštitúcie, ktoré poskytujú špecializované školenia, vzdelávanie, informácie, výskum a technickú podporu. Kľúčové slová: kooperácia, kooperačné podnikanie, klastre

Co-operative business and creation of clusters in the Slovak Republic ABSTRACT Increase of competitiveness of regions creates many of countries by supporting of existence of clusters and cooperative associations. Clusters, as the inseparable parts of economy of the region or country, create employment, lead to the more effective usage of internal resources of region, contribute to the innovations, technological development, enables the information flow, attract investors and finally they improve the ability to create strategic partnerships. Clusters are systems, on the one hand, of mutually independent companies, institutions of knowledge productions, connecting institutions and customers joined to the production chain that creates the added value. The conception of business clusters involves fundamentally also other entrepreneurial subject as universities, research agencies or institutions that offer specific training, education, information, research and technical support. Key words: cooperation; cooperative entrepreneurship; clusters JEL classification: M 21, M 10

46

/ stránka

Efektivní řízení rodinných podniků včera a dnes Prof. PhDr. Jana Geršlová, CSc., Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava 1.

Úvodem 19. století znamenalo zelenou pro vznik a rozvoj rodinného podnikání – vznik

rodinných podniků přivedl na scénu zcela novou kvalitu spojení podnikání a rodiny, spojení dvou systematicky odlišných světů. Rodina ztratila svou autonomii, na druhé straně však získala další rovinu své existence – „podnik u ní sedí stále na stole“.33 Rodinné podniky měly a mají výrazný vliv na rodinný život podnikatele a rodinných příslušníků a bylo vždy nutné nastavit určitá pravidla pro řešení možných konfliktů: firma ovlivňovala nejen krátkodobá rozhodování rodiny, ale také rozhodování dlouhodobá (studium, sňatek apod.), uznání jednotlivých členů atd.

2.

Zvláštnosti rodinných podniků a jejich řízení Na konci 19. století začaly vznikat typické rodinné firmy v mnoha odvětví, které měly –

samozřejmě v mnoha různých variantách – celou řadu společných rysů.34 Tento vývoj byl spojen s industriální společností, se vznikem společenské skupiny podnikatelů. -

-

Pro rodinné firmy bylo typické spojení vlastnictví kapitálu k podnikání a vedení firmy – byly v jedněch rukách, případně se na tom podíleli další členové rodiny spojeni nejrůznějšími rodinnými vazbami. Tím vznikala na jedné straně někdy nepříjemná závislost firmy s jakýmsi „biologickým“ stavem jejich vlastníků (zdravotní stav, počet dětí, věk nebo případně úmrtí v rodině), na druhé straně se nemusely řešit problém institucionální nadřízenosti a podřízenosti, hierarchie, vždy bylo možné najít účinné řešení. Choulostivé nebo citlivé přenesení dispozičních práv majitelů na třetí osobu se řešilo vždy v rámci rodiny podle dohody mezi příbuznými. V rodinných firmách platil vždy princip mezigenerační kontinuity a kontinuity přesahující několik generací zároveň. Většinou podle pravidel nastupoval do vedení firmy syn zakladatele podniku, také ale třeba zeť, bratr, bratranec, zcela výjimečně manželka či dcera. Celý podnik byl rodinou vnímán jako společné dědictví, ze kterého plynou silné vazby zpět k rodině. V takovém podniku platilo právě to vědomí „běhu na dlouhou trať“, to znamená, že rodinné podnikání nemohlo být chápáno jako krátkodobá, jednorázová záležitost, ale něco, co přetrvá dlouhou dobu, že rodina je

Wimmer, R. – Domayer, E.– Oswald, M. – Vater, G. (2005): Familienunternehmen – Auslaufmodell oder Erfolgstyp. Wiesbaden, Gabler Verlag, 2005, s. 192; dále Geršlová, J.(2012): Dějiny moderního podnikání. Praha, Professional Publishing 2012, s. 77-104. 34 Berghoff, H. (2004): Moderne Unternehmensgeschichte. Eine themen- und theorieorientierte Einführung. Paderborn, München, Zürich, Verlag Ferdinand Schöningh, 2004, s. 121. 33

stránka

/

47


-

-

-

35

garancí tohoto dlouhodobého vývoje. Právě snaha zabezpečit pokračování firmy do budoucna uznamenalo v řadě případů naději a víru, že potomci budou v započatém díle pokračovat. V řadě rodinných firem vládl patriarchální způsob „pána domu“, autority, kterou všichni respektovali, zároveň byl v mnoha případech patrný opatrný a někdy až odmítavý přístup a nedůvěra k lidem mimo rodinu. Vedení firmy, oddělení a vůbec vedoucí pozice zpravidla zastávali členové rodiny. Financování firmy bylo zajišťováno zpravidla z vlastních zdrojů – tato zásada byla velmi typická pro rodinné podniky. Většinou rezervovaný přístup měli členové firmy k externím poradcům či dokonce ke kooperujícím firmám. V takových rodinných firmách vládla zvláštní atmosféra daná autokratickým způsobem řízení firmy i malou transparentností vůči okolí. Paternalisticky vedené rodinné firmy – na rozdíl od zdrženlivého postoje ke všem, kteří přišli „zvenčí“ – byly typické velmi úzkými vazbami uvnitř firmy. Pracovní vztahy byly ve znamení vysokého stupně loajality, oddanosti a blízkými vztahy mezi vedením firmy a zaměstnanci. V mnoha případech firem v nich pracovali někteří její zaměstnanci po celý svůj život, dokonce i v další generaci. Šéf, majitel firmy, znal zpravidla buď všechny zaměstnance, nebo jejich podstatnou část, s mnohými si často i tykal. Samozřejmě že tyto charakteristické rysy byly možné jen ve velikostně odpovídající firmě, kde převládla „přehledná“ organizační struktura. V takové atmosféře otevřených vztahů probíhala přímá komunikace, která měla často velmi neformální charakter. Také hierarchie ve firmě byly dány zcela přirozeně příslušností k rodině firmy a ve firmě vládl pocit sounáležitosti, který byl výrazným rysem v řadě typicky rodinných firem. Výsledkem byla určitá pružnost vedení i reakce zaměstnanců na okamžité situace, a v neposlední řadě také i jejich motivace. Nebyl pak často problém, aby zaměstnanci přišli do práce např. ve dnech volna, pokud to firma nutně potřebovala. Právě takové situace dávala vedení firem jistotu i důležitý nástroj pro boj s konkurencí. V řadě rodinných podniků se stalo hlavním podnikatelským mottem dodržení tradice nebo tradic. Dodržování těchto tradic se však stalo v některých případech spíše než receptem na úspěch brzdou: stalo se to v případech, kdy se změnil trh, situace, móda či zájem zákazníků – a podnikatelé propásli šanci včas toto nebezpečí zaregistrovat. Příkladem může být německá firma na hudební nástroje Hohner, která včas nereagovala na úbytek aktivně muzicírujících lidí, příkladem může být i změna v zábavním průmyslu a problémy některých firem – např. dánského výrobce hracích kostek Lego, které nezareagovaly včas na nástup technických vymožeností a nový směr – ke konci 90. let 20. století firma Lego pozdě zareagovala na nástup a rozšíření počítačových her a i když byly kostky Lego vyhlášeny hračkou 20. století,35 dodnes tuto chybu ještě nedohnala.

Podle ankety amerického magazínu Fortune a britského Svazu výrobců hraček.

48

/ stránka

Typickým rodinným podnikem, kde dodnes vládne řada výše uvedených zásad, především v oblasti řízení, je holandská módní firma C & A.36 Zvláštnosti rodin v rodinných podnicích jsou především v tom, že na prvním místě se objevuje dominance podniku. Když se objevily nějaké problémy ve firmě (a ty se v podstatě řešily v podnicích permanentně a každodenně), okamžitě se projevily i v rodině. Firmě a jejím potřebám se přizpůsoboval chod rodiny. Firma, to bylo trvalé téma setkání členů rodiny u jídla nebo náplň volného času – často pak chyběla komunikace o vlastních záležitostech rodiny. Na druhou stranu se jako velké „pojítko“ mezi členy rodiny ukázala právě zodpovědnost za společnou věc, za společnou firmu a z toho vyplývající společné úkoly. Dalším důležitým rysem rodiny rodinného podniku byly velmi nejasné definice jejich vztahů – na jedné straně emocionálně utvářené a ovlivněné vztahy v rodině, na druhé straně vztahy firemní, kterým je často všechno podřízeno – to bylo častokrát také i jádrem konfliktů: vztahy mezi rodiči a dětmi, manželi nebo sourozenci byly často mařeny rozdílem v kompetencích či hierarchii ve firmě. Neustále bylo nutné vysvětlovat, zda hovoří otec se synem či podnikatel se svým nástupcem; zda manželka, která je současně zaměstnaná ve firmě, komunikuje se svým mužem, nebo se svým šéfem; zda spolu hovoří různě staří sourozenci nebo manažeři se stejným postavením ve firmě. S tím souviselo také uznání a respekt členů rodiny – s podnikem v zádech o to víc, vzájemné vztahy apod. Docházelo k velkým střetům a sporům, např. většinou tehdy, když se jednalo o finanční záležitosti, případně když se řešilo dilema rodinného podniku, kdo bude vybrán jako následník šéfa firmy (případně především kdo nikoliv), či kdo dostane kolik procent podílu firmy atd. Nejdůležitějším momentem však bylo následnictví ve firmě, případně zastávání důležitých pozic. Většinou se rodiče snažili nediferencovat a v případě více potomků rozdělit podíly a pozice ve firmě stejně. V případech, kdy nedošlo k dohodě, vstupovaly do hry další skupiny. V těchto případech platilo, že v rodinných firmách bylo nutné mít stanovena přesná „pravidla hry“ a regule odděleně pro podnikání a zvlášť pro rodinu – jenom tak bylo možné spory řešit. Ostatně literatura se shoduje v tom, že právě otázky nástupnictví ve firmách měly největší prostor v oblasti vlivu firmy na rodinu. Veškeré kroky rodiny musely být v souladu s podnikem: správnost veškerých rozhodnutí se posuzovala vždy podle toho, jak moc (či málo) budou ku prospěchu firmě a podpoří její další existenci. Optikou podniku, firmy se posuzovala např. volba partnera, přání mít děti, bydlení, očekávání a plány kariéry, vzdělání, ale také např. styl oblékání, značka auta. Pokud se podíváme na různost úhlů pohledu (včetně uvedených rozdílů mezi rodinou a podnikem), leželo vždy jádro úspěchu firmy (případně i neúspěchu) ve vzájemné pozitivní interakci obou. Společný úkol dával smysl a také soudržnost, zároveň v určitém smyslu nutil k disciplíně ve zvládání nenocionální stránky vztahů – ať už v rodině či v podniku. Samozřejmě tento celý systém fungování rodinných podniků – tak, jak ukážeme na řadě konkrétních příkladů – vyžadoval zcela konkrétní „sebeobětování“,

Geršlová, J. (2011): Co se skrývá za značkou? Historická encyklopedie podnikatelů. Praha, Professional Publishing, 2011, s. 65-67, kapitola C & A – móda původem z Holandska. 36

stránka

/

49


minimálně osobní angažování, protože rodina byla neustále konfrontována s úkoly podniku.37 A právě zvláštní nároky, které jsou na takové rodiny kladeny, na jednotlivé členy, lze sledovat na příkladech rodinných podniků, kterým se tato kooperace všech úspěšně podařila v několika generacích38 – a také se od nich učit. Rodinné podniky jsou instituce, charakterizované vlastnickými a řídícími strukturami (na rozdíl od malých a středních podniků. Představují39 jednotu vlastnictví a řízení firmy – vlastníci, členové rodiny, řídí firmu kapitálově, právně, buď sami, nebo společně s externě pověřenými manažery. V širším slova smyslu však existuje kategorie rodinných podniků, u kterých sice došlo k rozdělení mezi vlastnictvím a řízení/vedení firmy, ovšem chod podniku je nadále kontrolován členy rodiny. K subjektivním rysům patří dodržování jakési rodinné linie a tradice těmi členy rodiny, kteří jsou zodpovědní za chod podniku, objektivní rysy jako obrat firmy či počet zaměstnanců či bilance podnikání, nemají na charakter firmy až takový vliv. I když se většina rodinných podniků rekrutuje z oblasti středního a malého podnikání, existují i velké podniky s označením „rodinná firma“ dodnes – uveďme např. rakouskou firmu Swarovski40 nebo německý koncern Dr. Oetker.41 Síla rodinných firem byla spojena se specifickou a pro podnik typickou podnikovou kulturou, typickým stylem vedení a zvláštním vztahem vlastníka či vlastníků k rizikům, šancím, ale také i k moci. V rodinném podniku byl vždy základní premisou zájem majitele firmy. Tím byl také dán soulad mezi vlastnickými a manažerskými cíli (i v případě, že je v podniku zaměstnán externí management).42 Každopádně je rodina schopna v každém momentě prosadit své vlastní zájmy – i v případě nesouhlasu managementu firmy. Vývojové tendence a trendy v rodinném podnikání se postupně měnily a souvisely s řadou proměnných: když taková firma vznikla, většinou byla zainteresovaná rodina podnikatele, který se po celou dobu svého podnikání snažil nacházet rovnováhu mezi firmou a rodinou, často se obě roviny prolínaly. Zcela jiná situace nastala v páté či šesté generaci s např. 200 společníky, kde bylo ve firmě často již po několik generací zaměstnáno mnoho manažerů zvenčí. V raném stadiu vývoje rodinného podniku byly často v rozporu rodinná a podniková, firemní kritéria – často se stávalo, že rozhodnutí, které bylo

Wimmer, R. – Domayer, E. – Oswald, M. – Vater, G. (2005): Familienunternehmen – Auslaufmodell oder Erfolgstyp. Wiesbaden, Gabler Verlag, 2005, s. 22. 38 Landes, D. S. (2006): Die Macht der Familie. Wirtschaftsdynastien in der Weltgeschichte. München, Siedler Verlag, 2006, 13 an. 39 Frasl, E. J. – Rieger, H. (vyd.) (2007): Family Business Handbuch. Zukunftssicherung von Familienunternehmen über Generationen.Wien, Linde Verlag, 2007. 40 Geršlová, J. (2011): Co se skrývá za značkou? Historická encyklopedie podnikatelů. Praha, Professional Publishing, 2011, s. 301-305, kapitola Swarovski – křišťálový svět původem ze severních Čech. 41 Tamtéž, s. 96-102, kapitola Dr. Oetker – od lékárníka ke králi pudingů. 42 Hennerkes, B. H. – Berlin, M. a T. (2007): Die Familie und ihr Unternehmen in Österreich. München, FinanzBuch Verlag, 2007, s. 25. Uvádí příklady firem Porsche, Humanic nebo Almdudler, kde se nacházel cizí management. 37

50

/ stránka

dobré pro firmu, nemuselo být dobré pro rodinu a opačně. Kompromisy v rozhodnutích pro vedení firem často zabránily možným konfliktům.

3.

Šance a rizika Od 70. let 20. století začalo docházet ke změnám v pojetí „klasického“ rodinného

podnikání v důsledku ekonomických a sociálních zlomům, vlivu globalizace a podstatnému zkracování vývojových a životních cyklů jednotlivých výrobků v rámci konkurenčních vztahů. Měnily se dosud zavedené konkurenční vztahy, měnily se v mnoha případech okruhy zákazníků, ale také finanční a kapitálové toky apod. Právě tyto nové skutečnosti postupně ukázaly, že tradiční systém vedení především v malých a středních rodinných firmách bylo zcela nutné změnit. V managementu rodinných firem, začalo docházet k daleko větším spojením a spolupráci mezi firmami, dosavadní zdrženlivý přístup k vnějšku se podstatně změnil – samotné a izolované firmy byly spíše výjimkou. Přibývalo kooperací, začal se zvyšovat podíl bank, společností i rizikového kapitálu na podnikání. Především v Německu došlo v té době ke generační změně a společnost postupně měnila priority ve vztahu ke konzumu a postupného překonání poválečného nedostatku. Co se ale změnilo ve vztahu právě k rodinnému podnikání (hlavně v kategorii malých a středních podniků), byl přístup dědiců majitelů firem – jejich nástup do čela firmy už nebyl tak samozřejmou věcí a v řadě firem se tyto rodinné záležitosti odrazily především v 90. letech v řadě dosud rodinných firem negativně a v některých skončil krachem firem či postupným prodejem do několika rukou (firmy Villeroy & Boch, výrobce keramiky; firmy Bahlsen, výrobce sušenek; kosmetická firma Muelhens se značkou parfémů a kolínské vody 4711, zásilkový obchod Quelle a řada dalších). Firma Quelle expandovala v 90. letech i v celé řadě postkomunistických zemí, v České republice měla velmi silné pozice.43 Podnik, rodina a společníci a další členové – v rodinných podnicích v podstatě existovaly vždy tři spolu související oblasti, které byl nucen takový podnik „vybalancovat“. V některých rodinných podnicích se dařilo dostat všechny tři základní roviny do souladu, někdy tomu tak nebylo – a v některých případech vedla tato nerovnováha dokonce k zániku firmy. Z hlediska rodiny bylo vhodné jiné chování a jednání než z hlediska firmy nebo společníků. Podnikatelské rozhodnutí v rodinné firmě může být také přijato ostatními členy rodiny jako zraňující, naopak pokud se rozhodne rodina a toto rozhodnutí se neslučuje s podnikatelskou abecedou firmy, bylo podnikatelsky špatné, ohrozilo to firmu – vlastně paradoxně mohla být jakákoliv rozhodnutí špatná. Neshody v rodině přivodily v historii zánik nejedné rodinné firmy. V podstatě zněly úkoly pro přežití firmy velmi jednoduše: po dobu několika generací je nutné, aby rodina a společníci zajistili své užitečné spojení

-

Blíže např. Schöllgen, G. (2010): Die Quelle-Story. Gustav Schickedanz. Biographie eines Revolutionärs. Berlin, Berlin Verlag, 2010. 43

stránka

/

51


-

-

s firmou. Zároveň se v dobách vývoje takových firem na jedné straně rozvolňovalo spojení a napojení jednotlivých generací členů rodiny na firmu, na druhé straně se zvětšoval počet členů rodiny a vlastníků. V řadě firem se zvětšovaly rozepře kvůli např. rozdělení podílů a pozic ve firmě, navíc ne všichni členové rodiny byli vždy stejnou měrou ochotni (a schopni) se firmě obětovat. Jak dokazují některé dodnes existující rodinné firmy, dlouhodobě se v takových rodinách připravují její členové na to, že je třeba pěstovat a dodržovat rodinné tradice směrem k firmě, pěstoval se pocit samozřejmosti, že každý člen rodiny se dá do služeb rodinného podniku – podle jakéhosi motta „podnik má přednost“. Při vytváření konceptu vedení rodinného podniku ve vztahu k jeho rodinným příslušníkům docházelo často k velmi těžkým rozhodnutím (ne všichni sourozenci mají automaticky nárok na vedoucí pozici ve firmě či nárok na stejné podíly apod.). Jsou to často rozhodnutí, která emocionálně provázejí členy rodiny životem.44 Rodinné podniky s více generacemi se snažily rizikům předcházet a poměrně brzy se snažily připravovat mladé rodinné příslušníky na jejich budoucí úkoly. Firmy, které mají už v několikáté generaci, řešily nároky na podíl mnoha desítek členů rodiny – bylo nutné vytvořit organizaci „velké rodiny“. Některé takové podnikatelské rodiny čítaly i stovky členů a tito příbuzní by se – nebýt firmy – vůbec neznali. Základním úkolem takové rodinné firmy bylo vytvoření akceschopného okruhu členů rodiny schopných rozhodování a také zajištění soudržnosti rodiny – což při takovém počtu byl úkol velmi složitý. V podnicích, jako je např. C & A, ale i řadě dalších, dostávají zelenou mladí členové rodiny, kteří jsou vzděláváni na budoucí pozice ve firmě. Aby se zajistila soudržnost ve firmě, pořádají se např. setkání mládeže, informační večery rodiny k tradicím firmy a historii vzniku a vývoje, existuje jakási „rodinná ústava“, se kterou jsou postupně všichni členové seznamováni, setkání členů rodiny s aktuálním vedením firmy apod.45 Tak bylo možné vybudovat dlouhodobé spojení a v rámci velké rodiny najít vhodné tipy na vedoucí místa v podniku. Zároveň se takovým rodinným podnikům dařilo dlouhodobě udržovat jakési vědomí sounáležitosti k firmě, případně určitou identitu podnikatelské rodiny. Existovala řada firem, které byly tvořeny jednotlivými částmi rodu – např. sourozenci druhé či pozdějších generací mají velký podíl firmy a i v linii potomků se tato organizace dodržuje. Tato forma větví se zdála zdánlivě nejjednodušší a nejméně rizikovou – různé rodiny mají stejná práva a podíly. Riziko však spočívalo v situaci, kdy došlo ke sporům mezi členy jednotlivých větví. Uvnitř těchto větví se očekávala absolutní loajalita, což často situaci ještě vyostřilo. Aby se tomuto riziku zabránilo, existovaly velmi důkladné právnické smlouvy nebo případně velmi silné zastoupení externích poradních sborů, protože patová situace mezi jednotlivými větvemi rodiny ohrožovala samotnou existenci firmy. Právě poučení z těchto případů rodinných

Příkladem může být např. již uvedená holandská rodinná firma C & A. Frasl, E. J. – Rieger, H. (vyd.) (2007): Family Business Handbuch. Zukunftssicherung von Familienunternehmen über Generationen.Wien: Linde Verlag 2007, s. 55. 44 45

52

/ stránka

-

podniků vedlo k tomu, že řada vícegeneračních rodinných firem tento princip zcela vědomě zamítlo. Organizační formou, kterou preferovaly především malé podniky, byla volba pouze jednoho potomka do čela (pozice vedení podniku včetně většiny podílu). V podstatě se opakovala situace z doby založení firmy. Tento systém vedení rodinného podniku vypadal zdánlivě jako nejjednodušší s minimem rizikových okamžiků v oblasti rozhodování, za kterou je zodpovědná pouze a jenom jedna osoba – podnikatel. Na druhou stranu to byla přece jen riziková situace právě proto, že osud podniku závisel na jedné osobě – mnoho firem to řešilo ještě existencí silného poradního orgánu nebo skvělého externího manažera na dalších vedoucích pozicích. Důležité bylo také finanční vyrovnání pro další potomky, kteří se práva stanout v čele firmy vzdali (často se objevoval problém jejich stejného uznání v rodinné firmě a naopak i ze strany ostatních např. sourozenců další dodržování tradic spojených s rodinou a firmou). Konflikty mohly přivodit např. nesrovnalosti se zdroji, někdy přeskočily rodinné

konflikty dokonce do firmy a ohrozily její trvání. Typickým příkladem takových nesrovnalostí byly osudy dvou obuvnických firem – Adidas46 a Puma47. Generační výměna byla v mnoha firmách např. v páté či šesté generaci problémem, protože se změnilo dosud tradiční chápání následnictví. V řadě firem došlo i k situacím, že se firma (nebo její část) prodala některému z dlouholetých zaměstnanců firmy, často v pozici vedoucí skupiny managementu. Ostatně profesionalizace managementu přinesla nové postavení rodiny podnikatele – v mnoha případech jako pouze vlastníka kapitálu. Změny v tradicích a dosud zavedených zvycích znamenala konec mnohých tabu – např. i prodeje částí firmy mimo okruh vlastní rodiny. Znamenalo to postupný nárůst kapitálového podílu jiných než rodinných příslušníků v takových firmách. Vnitřní spory, které zavinily pád, měly v podstatě podobný scénář: šéfové podniku se nepohodnou, jednotlivé části rodiny (i firmy) vedou zákopovou válku, vyřešení následnictví bylo zablokováno – a na konci už nešlo vůbec nic. Většina takových konců znamenala ztrátu důvěry, solidnosti firmy a jakékoliv úspěšné kroky byly rázem vniveč. Pokud ztroskotaly tradiční firmy, většinou neztroskotaly na trhu. Rodinné firmy však chápaly i své šance – vyjádřeno představiteli koncernu Dr. Oetker ve čtvrté generaci: „Rizika jsou přesně tam, kde se nacházejí i šance: v rodině“.48 Většinou se shodují představitelé firem dnes ve třetí, čtvrté či páté generaci, že nejdůležitějším momentem pro řešení takových situací byla existence pravidel, o kterých již byla řeč. Jakási rodinná strategie byla většinou velkou šancí zachovat v chodu rodinného podniku řád – a nemuselo se zrovna jednat o

Geršlová, J. (2011): Co se skrývá za značkou? Historická encyklopedie podnikatelů. Praha, Professional Publishing, 2011, s. 11-16, kapitola Adidas – sportovní obuv a oblečení po 2. světové válce. 47 Tamtéž, s. 248-250, kapitola Puma – boty vlastní sestry Adidas. 48 Baus, K. ((2008): Familienunternehmen: Risiko und Chance. Südtirolpanorama, 2008, č. 7, s. 7. Dnes je koncern Dr. Oetker veden již v páté generaci rodiny. 46

stránka

/

53


společenskou dohodu (v první generaci vše fungovalo jednoduše, při rozrůstajícím se počtu členů rodiny podílejících se na chodu podniku byla taková dohoda pouze rámcovým nařízením). Ve strategickém plánu muselo být jasně stanoveno, kdo je za co zodpovědný, kdo je vedoucí a kdo podřízený, kdo smí v podniku pracovat apod. Strategie rodinného podniku však bylo v mnohých případech velmi těžké prosadit – nejen proto, že ve většině z nich existovala averze proti řízení, usměrňování a stanovení pevných zásad. Také se často stávalo, že starší generace byla pro institucionalizaci a zavedení pravidel – avšak pro mladší generaci a nikoliv pro ně samotné. Mladší generaci se zase mnohdy příčilo se podřídit regulaci – tvrdili, že jsou omezováni ve svém nároku na seberealizaci. Právě šancí úspěšných rodinných podniků bylo takové jasné struktury zavést: příkladů najdeme mnoho, ať už se jednalo o stejné možnosti a šance (i stran podílu na firmě) pro mladou generaci, tak také např. při stanovení konkrétních úkolů pro týmové vedení firmy – např. svěřené sourozencům. Právě v takové situaci se projevila řada úspěšných rodinných firem, kdy se sourozenci vzácně doplňovali ve společném vedení. Můžeme uvést např. slavnou historii pěti synů Adama Opela, kteří přivedli rodinnou firmu k rozkvětu,49 nebo historii potomků zakladatele firmy Siemens50. Samozřejmě, že se může stát, že se cesty sourozenců rozejdou, jako se to stalo bratrům Dasslerovým ve firmách Adidas a Puma. Příkladem velmi úzké a úspěšné kooperace dvou sourozenců je firma Aldi, diskontní prodej, bratrů Thea a Karla Albrechtových.51

4.

Závěr Efektivní řízení se má v rodinných firmách možnost opřít o tradice i sílu rodiny.

Dynastie podnikatelských rodin dnes najdeme v řadě zemí, kde nebyla linie podnikání přerušena společensko-politickými událostmi. Základní tezí jejich existence byla – ať už sepsaná, ale ve více případech jen tradovaná strategie: co je a co není možné, co se smí a co ne, byla v dlouhých časových periodách již vypracována řešení situací, které mohly nastat a způsoby jejich řešení, tedy jak se rodina v takové situaci má zachovat. Historie rodinných podniků přináší řadu příkladů nejen rizik, ale i jejich úspěšného překonávání. I když bylo rodinné podnikání v některých etapách vývoje zatracováno, ukazuje se jejich síla. Současnost rodinných firem – oproti očekávání – potvrzuje jejich význam především v tržně orientovaných ekonomikách. Podle studií z konce prvního desetiletí 21. století 52 činí podíl rodinných podniků 70 až 80 % všech podniků. V případě Německa je uváděno, že 95 % podniků a firem je vedeno jako rodinné podniky, přičemž 41,5 % obratu všech podniků pochází právě z rodinných podniků, ve kterých je zaměstnáno 57 % všech pracovních míst.53 Mezi největšími je uváděn Volkswagen, BMW nebo Aldi. V Rakousku bylo

Geršlová, J. (2011): Co se skrývá za značkou? Historická encyklopedie podnikatelů. Praha, Professional Publishing, 2011, s. 225-230, heslo Opel – od šicích strojů k automobilu. 50 Tamtéž, s. 272-277, heslo Siemens – od telegrafu k elektrickým lokomotivám. 51 Tamtéž, s. 21-23, heslo ALDI – nízké ceny a velký obrat. 52 IFF Institut für Familienunternehmen Stuttgart; Wirtschaftswoche Düsseldorf 2008, 23. 6., s. 44. 53 Institut für Mittelstandforschung Bonn, podklady IFM: www.ifm-bonn.org/index.php?id=1027 49

54

/ stránka

v roce 2008 asi 80 % všech podniků v rodinném držení, zaměstnávají více než 70 % všech pracovních míst a bývají označovány za páteř rakouského hospodářství. 54 Ve Švýcarsku je 88 % všech firem uvedeno jako firmy rodinné, přičemž většina z nich jsou malé a střední podniky.55 Výzkum rodinného podnikání v posledních letech nabývá na intenzitě56

5.

Literatura: (1) Baus, K. (2008): Familienunternehmen: Risiko und Chance. Südtirolpanorama, 2008, č. 7, s. 7. (2) Berghoff, H. (2004): Moderne Unternehmensgeschichte. Eine themen- und theorieorientierte Einführung. Paderborn, München, Zürich, Verlag Ferdinand Schöningh, 2004. (3) Frasl, E. J. – Rieger, H. (vyd.) (2007): Family Business Handbuch. Zukunftssicherung von Familienunternehmen über Generationen.Wien, Linde Verlag, 2007. (4) Geršlová, J. (2011): Co se skrývá za značkou? Historická encyklopedie podnikatelů. Praha, Professional Publishing, 2011. (5) Geršlová, J.(2012): Dějiny moderního podnikání. Praha, Professional Publishing, 2012. (6) Hennerkes, B. H. – Berlin, M. a T. (2007): Die Familie und ihr Unternehmen in Österreich. München, FinanzBuch Verlag, 2007. (7) Landes, D. S. (2006): Die Macht der Familie. Wirtschaftsdynastien in der Weltgeschichte. München, Siedler Verlag, 2006. (8) Schöllgen, G. (2010): Die Quelle-Story. Gustav Schickedanz. Biographie eines Revolutionärs. Berlin, Berlin Verlag, 2010. (9) Wimmer, R. – Domayer, E. – Oswald, M. – Vater, G. (2005): Familienunternehmen – Auslaufmodell oder Erfolgstyp. Wiesbaden, Gabler Verlag, 2005.

Většina z nich je vedena ve druhé generaci podnikatelů. Blíže: http://www.eubusiness.at/wirtschaft/127familienunternehmen-wichtig-fuer-oesterreichische-und-europaeische-wirtschaft55 V literatuře k tomuto tématu se ve Švýcarsku jeví jako největší problém právě následnictví v rodinných firmách. Blíže http://www.moneyhouse.ch/en/wirtschaft/top_firmen/familienunternehmen_der_schweiz623402.htm 56 Uveďme např. výzkumy International Council of Small Business and Entrepreneurship (ICSB) a jeho evropská větev European Council of Small Business and Entrepreneurship (ECSB). 54

stránka

/

55


Efektivní řízení rodinných podniků včera a dnes Prof. PhDr. Jana Geršlová, CSc. ABSTRAKT Vznik rodinných podniků především v 19. století přivedl na scénu zcela novou kvalitu spojení podnikání a rodiny. Rodina ztratila svou autonomii, na druhé straně však získala další rovinu své existence. Firma ovlivňovala nejen krátkodobá rozhodování rodiny, ale také rozhodování dlouhodobá (a naopak). Od 70. let 20. století začalo docházet ke změnám v pojetí „klasického“ rodinného podnikání v důsledku ekonomických a sociálních zlomům, vlivu globalizace a podstatnému zkracování vývojových a životních cyklů jednotlivých výrobků v rámci konkurenčních vztahů. V managementu rodinných firem, začalo docházet k daleko větším spojením a spolupráci mezi firmami. Velkým rizikem rodinných firem byly a jsou neshody v rodině. Generační výměna byla v mnoha firmách např. v páté či šesté generaci problémem, protože se změnilo dosud tradiční chápání následnictví. Naopak šancí bylo jednak dodržování pravidel a strategie rodiny. Současnost rodinných firem – oproti očekávání – potvrzuje jejich význam především v tržně orientovaných ekonomikách

Klíčová slova: management; hospodářské dějiny; dějiny podnikání 19. a 20. století

Effective Management of Family Businesses Yesterday and Today ABSTRACT Creation of family businesses, especially in the 19th century, brought on the scene a completely new quality of combination of business and family. The family lost its autonomy but on the other hand it got another level of its existence. A firm influenced not only family's short-term decisions but also long-term ones (and vice versa). In the seventies of the 20th century, considerable changes in the conception of the “classical” family business occurred due to the economic and social radical changes, the impact of globalization and a substantial shortening of individual products development and life cycles within competitive relationships. In the management of family firms far greater links and cooperation among firms began to appear. Disagreements in the family were and still are a considerable risk of family businesses. A generation exchange was a problem in many firms, e.g. in the fifth or the sixth generation because at that time traditional understanding of succession had changed. On the contrary, both compliance with the rules and family strategy were a chance. The present existence of family firms – contrary to expectations – confirms their importance especially in the marketorientated economies.

Key words: Management; economic history; history of business in the 19th and the 20th century JEL classifikation: M 12, N 8

56

/ stránka

Predikčné metódy finančnej analýzy ex-ante pochádzajúce z krajín Vyšehradskej štvorky Ing. Petra Gundová, Katedra ekonomiky a manažmentu EF, Univerzita Mateja Bela Cieľom finančnej analýzy je zhodnotiť finančnú situáciu (finančné zdravie) podniku a určiť, ktoré činitele a s akou intenzitou sa na formovaní finančnej situácie podniku podieľali (viz Lesáková a kol., 2007, s. 21). Z časového hľadiska môže byť finančná analýza koncipovaná na základe dvoch prístupov, a to ako finančná analýza ex-post a finančná analýza ex-ante. Predkladaný príspevok sa zaoberá finančnou analýzou ex-ante, ktorá sa v rozvinutých trhových ekonomikách stala bežnou súčasťou podnikateľského riadenia. V odbornej literatúre sa môžeme stretnúť s mnohými silnými stránkami a výhodami, ktoré finančná analýza ex-ante prináša podniku. Jej metódy umožňujú predikovať finančnú situáciu, dokážu identifikovať kritické aspekty, ktoré by v budúcnosti mohli ohroziť existenciu podnikateľského subjektu a dokonca by mohli vyústiť až do jeho bankrotu. Na druhej strane je nevyhnutné zdôrazniť, že všeobecne známe predikčné metódy (Altmanovo Z-skóre, Index bonity, Beermanova diskriminačná funkcia a iné) boli skonštruované v odlišnom prostredí a sú založené na báze údajov zo špecifického finančného, legislatívneho i informačného prostredia, ktoré sa svojimi parametrami výrazne odlišuje od prostredia, v ktorom pôsobia podnikateľské subjekty krajín Vyšehradskej štvorky (ďalej V4). Na túto skutočnosť musia prihliadať i finanční manažéri podnikov pri uskutočňovaní analýz a predikcií. V podmienkach krajín V4 sa stretávame s modifikovanými metódami finančnej analýzy ex-ante, čo je spôsobené aj skutočnosťou, že ekonomika daných krajín prešla výrazným procesom transformácie. V transformujúcej sa ekonomike sa vyskytovali nezvyčajné, v štandardnom trhovom prostredí sa nevyskytujúce javy. Takými sú napr. „zainteresovanosť“ podnikov na dosahovaní straty, insolventnosť nekončiaca konkurzom, ale prosperitou podniku pod iným „podnikom“, „tunelovanie“ vlastných podnikov a podobne (viz Zalai, 2000a, s. 123). Cieľom predloženého príspevku je zobraziť teoretický a metodologický aparát predikčných metód, ktoré pochádzajú z krajín V4 (Česká republika, Poľsko, Maďarsko a Slovenská republika).

stránka

/

57


1.

Teoretické vymedzenie predikčných metódy krajín V4 Všetky predikčné metódy, ktoré budú detailne priblížené v nasledujúcom texte, patria

do skupiny matematicko-štatistických metód, pričom konkrétne ide o tzv. viacrozmernú diskriminačnú

analýzu.

Viacrozmerná

diskriminačná

analýza

predstavuje

vo

svete

najpoužívanejší spôsob predikcie finančného zdravia podnikov (viz Šnircová, 1997, s. 22). Pri tomto postupe sa posudzuje prosperita podniku na základe výpočtu syntetickej veličiny, do ktorej sú zahrnuté finančné ukazovatele s najlepšou vypovedacou schopnosťou, pričom im je priradená zodpovedajúca váha (viz Hiadlovský, Kráľ, 2005, s. 45). Diskriminačná funkcia má tvar:

Z = a0 + a1x1 + a2x2 + ... + anxn, kde

xi - vybrané pomerové finančné ukazovatele, ai - váhy jednotlivých ukazovateľov.

Spoločným cieľom všetkých analýz skúmajúcich insolventnosť je nájsť väčší alebo menší počet vhodných ukazovateľov xi, ktoré umožnia posúdiť budúci vývoj. Postup týchto analýz spočíva v konfrontácii dostatočne veľkého počtu solventných podnikov z určitého odvetvia a geografickej oblasti s rovnako veľkým počtom podnikov insolventných. Týmto spôsobom sa spracuje mnoho ukazovateľov, ktoré pre obidve skupiny vykazujú typické hodnoty. Tie najvhodnejšie ukazovatele sú potom pomocou rôznych štatistických metód, najmä pomocou multivariančnej diskriminančnej analýzy, ďalej skúmané a sú im priradené váhy ai. Následne sú vytvorené deliace hodnoty, na základe ktorých je možné zaraďovať podnik do rôznych bonitných tried a prognózovať jeho finančnú budúcnosť. Diskriminačná funkcia by mala byť skonštruovaná tak, aby odstup medzi priemernou hodnotou diskriminačnej funkcie v skupine prosperujúcich a v skupine neprosperujúcich podnikov bol čo najväčší a zaradenie podniku do príslušnej bonitnej triedy bolo jednoznačné (viz Kraliček, 1993, s. 101). Ak je počet ukazovateľov pri viacrozmernej diskriminačnej analýze rovný n, vytvárajú n-dimenzionálny priestor. Úlohou diskriminačnej analýzy je určiť optimálnu rozlišovaciu rovnicu (n-1) rozmerného priestoru (nazvime ju nadrovina). Každý zo skupiny hodnotených podnikov má svoj obraz v n-rozmernom ukazovateľovom priestore formou bodu, ktorého súradnice sú hodnoty jednotlivých ukazovateľov. Cieľom je nájsť vo vnútri tohto priestoru rozlišovaciu nadrovinu, ktorá optimálne rozlíši obidve skupiny - prosperujúce podniky od neprosperujúcich (viz Hiadlovský, Kráľ, 2006, s. 91). Ďalej uvedieme charakteristiky konkrétnych predikčných modelov, ktoré sú upravené pre podmienky jednotlivých tranzitívnych ekonomík – Česká republika (Indexy IN), Poľsko (Model Gajdka a Stos, Model Mączyńskiej, Model poznański, Holda model, Model Prusak),

58

/ stránka

Maďarsko (Model Virag a Hajda), Slovenská republika (Ch-index, Gurčíkov index, Binkertova diskriminačná funkciu).

2.

Predikčné metódy v Českej republike Pre podmienky českej ekonomiky sú skonštruované tzv. Indexy IN. Ich autormi sú Inka

a Ivan Neumaieroví. Prvá podoba indexu bola skonštruovaná v roku 1995, pričom išlo o index IN95, ktorý predstavuje typický výpočet súhrnnej miery finančnej pozície podnikov. Konštrukcia indexu IN95 bola vedená snahou skonštruovať jedinú agregovanú hodnotu odrážajúcu celkovú bonitu (mieru kvality) podniku pomocou (diskriminačnej) funkcie, ktorá obsahuje optimálnu kombináciu ukazovateľov, vrátane ich dôležitosti a významnosti (prostredníctvom váh). Inak povedané, index IN95 sa snaží charakterizovať rating ako funkciu vybraných nezávislých premenných (viz Úradníček, 2010, s. 111).

IN95 = 0,22 * x1 + 0,11 * x2 + 8,33 * x3 + 0,52 * x4 + 0,10 * x5 – 16,80 * x6 x1 = celkový kapitál/cudzí kapitál x2= VH pred zdanením a úrokmi/nákladové úroky x3 = VH pred zdanením a úrokmi/celkový kapitál x4 = výnosy/majetok x5 = obežný majetok/krátkodobé záväzky x6 = záväzky po lehote splatnosti/výnosy Hodnoty indexu IN95 možno interpretovať: výsledok indexu IN95 väčší ako 2 predstavuje podnik s dobrým finančným zdravím, podnik s hodnotou IN95 pohybujúcou sa v intervale 1 až 2 sa zaraďuje medzi priemerné podniky, ak je hodnota indexu IN95 menšia ako 1 ide o podnik so zlým finančným zdravím. Autori indexu vytvorili druhú verziu, a to index IN99. Index IN99 má nasledujúci algoritmus výpočtu (viz Neumaierová, Neumaier, 2002, s. 102):

IN99 = - 0,017 * x1 + 4,573 * x2 + 0,481 * x3 + 0,015 * x4, x1 = celkový kapitál/cudzí kapitál, x2 = VH pred zdanením a úrokmi/celkový kapitál, x3 = výnosy celkom/celkový kapitál, x4 = obežný majetok/krátkodobé záväzky (v širšom zmysle).

stránka

/

59


V prípade, ak podnik dosiahne výslednú hodnotu indexu IN99 vyššiu ako 2,070, dosahuje kladné hodnoty čistého ekonomického zisku (tvorí hodnotu). Ak je IN99 menší ako 0,684 podnik vykazuje zápornú hodnotu čistého ekonomického zisku (netvorí hodnotu pre vlastníkov). Hodnota v intervale 0,684 až 2,070 znamená, že situácia nie je jednoznačná, tento interval predstavuje tzv. šedú zónu (viz Kotulič a kol., 2007, s. 120). V roku 2002 skonštruovali obaja autori index IN01, ktorý spája predchádzajúce dva indexy. Zobrali 1 915 podnikov z priemyslu a rozdelili ich na skupinu 583 podnikov tvoriacich hodnotu, skupinu 503 podnikov v bankrote alebo tesne pred bankrotom a 829 ostatných podnikov. Pomocou diskriminačnej analýzy získali index IN01 pre priemysel: IN01 = 0,13 * x1 + 0,04 * x2 + 3,92 * x3 + 0,21 * x4 + 0,09 * x5, x1 = celkový kapitál/cudzí kapitál, x2 = VH pred zdanením a úrokmi/nákladové úroky, x3 = VH pred zdanením a úrokmi/celkový kapitál, x4 = výnosy celkom/celkový kapitál, x5 = obežný majetok/krátkodobé záväzky v širšom zmysle (viz Úradníček, 2010, s. 112). Index IN01 väčší ako 1,77 znamená, že podnik tvorí hodnotu a hodnota indexu menšia ako 0,75 znamená, že podnik smeruje k bankrotu. Medzi hodnotami 0,75 a 1,77 je šedá zóna. Kotulič a kol. (2007, s. 121) uvádza hlavné rozdiely medzi vyššie charakterizovanými indexmi IN: -

index IN95 je pohľadom veriteľa, hodnotí predovšetkým rating podniku, index IN99 zdôrazňuje pohľad vlastníka podniku na tvorbu jeho hodnoty, index IN01 je spojením oboch predchádzajúcich indexov pre priemysel. Autori spomínaných modelov sa rozhodli verifikovať všetky tri indexy znovu na dátach

pre priemysel za rok 2004. K dispozícii mali 1 526 podnikov, ktoré boli rozdelené podľa hrozby bankrotu a podľa tvorby hodnoty (hodnota ročnej EVA). Pre výpočet tvorby hodnoty bola použitá metodika INFA a pre stanovenie hrozby bankrotu predpoklady bankrotu podľa metodiky používanej bankami. Autori zistili nasledovné skutočnosti: -

IN95 si svoju úspešnosť zlepšil zo 75 % (z obdobia pri zostavení indexu) na 80 %, IN99 klesol vo svojej úspešnosti na dátach z roku 2004 pod 50 % (47 %), IN01 veľmi mierne znížil svoju úspešnosť zo 76 % na 74 %.

60

/ stránka

Na základe daných skutočností bol vytvorený index IN05 ako aktualizácia indexu:

IN05 = 0,13*x1 + 0,04*x2 + 3,97*x3 + 0,21*x4 + 0,09*x5. Okrem novo definovaných váh ukazovateľov (ukazovatele x1 až x5 sú rovnaké ako v indexe IN01) sa zmenili aj hranice pre klasifikáciu podnikov. Podniku s hodnotou indexu prevyšujúcou 1,6 je predpovedané výborné finančné zdravie, podnik s hodnotou pod 0,9 je na pokraji bankrotu, podnik s hodnotou medzi 0,9 a 1,6 je v šedej zóne (viz Sedláček, 2007, s. 56). Medzi základné výhody indexu IN05 patrí (viz Neumaierová, Neumaier, 2009, s.4): má jednoznačne definované algoritmy vyčíslenia používaných ukazovateľov, má jednoduchý výpočet, dáva jednoznačné výsledky, pracuje s verejne dostupnými finančnými údajmi o podniku, môže byť použitý nielen v prípade podnikov obchodovaných na kapitálovom trhu; ale aj pre ostatné podniky, je vhodný doplnok paralelnej sústavy ukazovateľov finančno-ekonomickej výkonnosti. Neumaierová a Neumaier (2008) poukazujú na skutočnosť, že používatelia indexu IN05 musia zobrať do úvahy nasledujúce skutočnosti: IN05 bol vytvorený a testovaný na dátach najmä stredne veľkých a veľkých priemyselných podnikov. Je preto pochopiteľné, že najlepšiu vypovedaciu schopnosť majú získané výsledky práve v prípade uvedeného typu podnikov; Pracuje s ročnými údajmi o výkonnosti podniku. Hodnotí preto výkonnosť podniku v ročnom časovom horizonte; Je hrubou orientačnou charakteristikou, pomocou ktorej je možné odhadnúť celkovú výkonnosť podniku. Neanalyzuje však determinujúce faktory, ktoré prispeli k dosiahnutiu danej finančno-ekonomickej výkonnosti podniku.

-

-

stránka

/

61


3.

Predikčné metódy v Poľsku Pre podmienky poľských podnikov bolo skonštruovaných viacero predikčných

modelov, pričom v ďalšom texte uvádzame tie najznámejšie.

3.1 Model Gajdka a Stos Predikčný model J. Gajdka a D. Stosa predstavuje jednu z prvých aplikácií viacrozmernej diskriminačnej analýzy pre podmienky poľských podnikov. Presnosť predikcie na základe daného modelu bola 93 % (viz Gajdka, Stos, 1996, s. 59). Predikčný model má nasledujúci tvar (viz Bombiak, 2010, s. 147):

Z = 0,7732059–0,0856425*x1+0,0007747*x2+0,9220985*x3+0,6535995*x4– 0,594687*x5, x1 = výnosy z predaja/aktíva, x2 = krátkodobé záväzky/náklady na predané výrobky, x3 = čistý zisk/aktíva, x4 = hrubý zisk/tržby (čisté), x5 = pasíva celkom/aktíva celkom. Klasifikačné podmienky sú nasledovné: -

Z ˂ 0,45 pravdepodobnosť úpadku daného podniku, Z ˂ 0,45 pravdepodobnosť dobrej finančnej situácie podniku.

3.2 Model Mączyńskiej (Funkcja Jacobsa) Autorom daného modelu, ktorý bol vytvorené na základe účtovných údajov poľských podnikov, je E. Mączyńską. Presnosť predikcie modelu Mączyńskiej bola na úrovni 94,11 %, pričom jeho tvar je nasledovný (viz Bombiak, 2010, s. 147):

W = 1,5 * x1 + 0,08 * x2 + 10 * x3 + 5 * x4 + 0,3 * x5 + 0,1 * x6, x1 = hrubý zisk + amortizácia/záväzky, x2 = aktíva celkom/pasíva celkom, x3 = zisk pred zdanením/aktíva celkom, x4 = zisk/ročné tržby, x5 = zásoby/ročné tržby, x6 = výnosy/aktíva celkom.

62

/ stránka

V prípade ak podnik dosiahne výslednú hodnotu rovnice menšiu ako 0 hrozí mu v budúcnosti úpadok. Hodnota v rozmedzí 0 a 1 znamená tzv. šedú zónu, t.j. podniku nehrozí ani riziko bankrotu, ale ani dobrá finančná situácia v budúcnosti. Výsledná hodnota, ktorá je väčšia ako 2, ale zároveň menšia ako 1 značí dobré finančné zdravie podniku a hodnota väčšia ako 2 znamená veľmi dobrú finančnú situáciu podniku v budúcnosti.

3.3. Model poznański Model poznański je jedným z najznámejších predikčných model, ktorý bol navrhnutý pre podmienky poľských podnikateľských subjektov. Konštrukcia modelu je založená na štyroch finančných ukazovateľoch, pričom jeho účinnosť bola stanovená na úrovni 92,98 % (viz Rolbecki, 2000, s. 22). Model poznański má nasledujúci tvar (viz Bombiak, 2010, s. 147):

FD = 3,562 * x1 + 1,588 * x2 + 4,288 * x3 + 6,719 * x4 – 2,368, x1 = čistý zisk/majetok, x2 = obežný majetok – zásoby/krátkodobé záväzky, x3 = stály majetok/celkový majetok, x4 = zisk z predaja/ tržby z predaja. Klasifikácia podnikov je na základe výslednej hodnoty nasledovná: FD ˂ 0 podniku hrozí zlá finančná situácia v budúcnosti, FD ˂ 0 podnik môže očakávať priaznivú finančnú situáciu v budúcnosti.

3.4. Model Holda Model Holda patrí spolu s modelom poznański k najpopulárnejším a najpoužívanejším predikčným modelom v Poľsku. Jeho tvar je nasledovný (viz Noworudzki, 2012): Z = 0,605 + 0,681 * x1 – 0,0196 * x2 + 0,157 * x3 + 0,00969 * x4 + 0,000672 * x5, x1 = obežné aktíva/krátkodobé záväzky, x2 = (cudzie zdroje/aktíva) * 100, x3 = tržby/priemerné aktíva, x4 = (čistý zisk, resp. strata/celkové aktíva) * 100, x5 = (dlhodobé záväzky/náklady na predaný tovar) * 360, V prípade Holda modelu je kritickou hodnotou hodnota 0.

stránka

/

63


3.5. Modely B. Prusaka Ako posledný z predikčných modelov pre podmienky poľských podnikov uvádzame model B. Prusaka, ktorý vytvoril dva predikčné modely. Prvý model predikuje bankrot podniku s ročným predstihom, druhý model predikuje bankrot dva roky vopred (viz Noworudzki, 2012).

ZP1 = 6,5245*x1 + 0,1480*x2 + 0,4061 *x3 + 2,1754 *x4 - 1,5685, x1 = prevádzkový zisk/celkové aktíva, x2 = prevádzkové náklady/krátkodobé záväzky, x3 = obežné aktíva/krátkodobé pasíva, x4 = prevádzkový zisk/čisté tržby. V prípade, že podnik dosiahne výslednú hodnotu v intervale [-0,13;0,65] ide o tzv. šedú zónu, výsledná hodnota väčšia ako 0,65 nepredstavuje pre podnik riziko bankrotu v budúcnosti.

ZP2 = 1,4383*x1 + 0,1878*x2 +5,0229 *x3 - 1,8713 x1 = (čistý zisk + odpisy)/celkové záväzky x2 = prevádzkové náklady/krátkodobé záväzky x3 = zisk z predaja/aktíva spolu V prípade druhého Prusakovho modelu interval [-0,7;0,2] predstavuje šedú zónu a výsledná hodnota vyššia ako 0,2 znamená pre podnik žiadne riziko bankrotu v budúcnosti.

4.

Predikčné metódy v Maďarsku Upravené predikčné modely pre maďarské podniky nemajú v Maďarsku dlhodobú

tradíciu. Prvé bankrotné modely vytvorili Mikloš Virag a Otto Hajda, pričom sú založené na účtovných dátach maďarských podnikov z roku 1990 a 1991. Do výberového súboru bolo zahrnutých 154 podnikov, z toho bolo 77 prosperujúcich a 77 bankrotujúcich. Na tvorbu modelu autori použili 17 ukazovateľov, pričom výsledná rovnica obsahuje 4 finančné ukazovatele a má nasledujúci tvar (viz Virag, Kristof, 2005, s. 407):

Z = 1,3566*x1 + 1,63397*x2 + 3,66384*x3 + 0,03366*x4, x1 = okamžitá likvidita, x2 = cash–flow/dlhy, x3 = obežné aktíva/aktíva celkom, x4 = cash-flow/aktíva celkom.

64

/ stránka

Klasifikačné podmienky pre daný predikčný model sú nasledovné: Z < 2,61612 riziko úpadku podniku, Z > 2,61612 solventný podnik.

-

5.

Predikčné metódy v Slovenskej republike Modifikované podoby metód predikcie zvyšujú ich vypovedaciu schopnosť a

spoľahlivosť pre podmienky Slovenskej republiky. Ako jeden z argumentov je možné uviesť údaje o neustále rastúcom počte podnikov, ktoré končia svoju podnikateľskú činnosť vynúteným odchodom z trhového priestoru, a to často aj z toho dôvodu, že ich hospodárska situácia bola nesprávne ohodnotená aj takými exaktnými nástrojmi, akými sú metódy predikcie finančnej analýzy ex-ante (viz Kabát, 2011, s. 9).

5.1. CH-index V roku 1988 Z. Charastinová navrhla model diskriminačnej funkcie, ktorý zohľadňuje špecifiká poľnohospodárskych podnikov, pričom model bol na Slovensku prvou metódou analýzy ex-ante, ktorá sa orientuje na agrorezort. Model vo svojej podstate vychádza z Indexu bonity, ktorý sa ukázal ako relatívne vhodný na hodnotenie poľnohospodárskych podnikov. Výsledná diskriminačná funkcia má tvar:

CH = 0,37 * x1 + 0,25 * x2 + 0,21 * x3 – 0,1 * x4 – 0,07 * x5, x1 = VH za úč. obdobie/celkový kapitál, x2 = VH za úč. obdobie/tržby, x3 = cash-flow/záväzky (v užšom zmysle), x4 = záväzky * 365/tržby, x5 = cudzí kapitál/celkový kapitál. Hranice klasifikačných pásiem boli navrhnuté nasledovne (viz Kotulič a kol, 2007, s. 122): Ch-index vyšší ako 2,5 alebo rovný 2,5 indikuje prosperujúce podniky, Ch-index nižší ako -5 alebo rovný -5 indikuje neprosperujúce podniky s finančnými problémami, Ch-index medzi uvedenými hranicami klasifikuje podnik ako priemerný.

-

5.2. Gurčíkov index Gurčíkov index (nazývaný aj G-index) bol podobne ako CH-index zostavený pre potreby agrorezortu (viz Gurčík, 2002, s. 373).

stránka

/

65


Pri vytvorení modelu boli medzi prosperujúce podniky zahrnuté podniky, ktoré v rokoch 1998 – 2000 vykazovali zisk a súčasne v poslednom zo sledovaných rokov dosiahli rentabilitu vyššiu ako 8 % (podľa autora ide o tzv. hraničnú hodnotu, pri ktorej si vlastníkom vložený kapitál zachováva svoju reálnu hodnotu). Medzi neprosperujúce podniky boli zahrnuté tie podniky, ktoré v priebehu troch sledovaných rokov vykázali stratu. Gurčíkov index má nasledujúci tvar (viz Maňasová, 2008, s. 83):

G = 3,412 * x1 + 2,226 * x2 + 3,277 * x3 + 3,149 * x4 – 2,063 * x5, x1 = nerozdelený zisk/aktíva, x2 = výsledok hospodárenia/aktíva, x3 = výsledok hospodárenia/výnosy, x4 = cash-flow/aktíva, x5 = zásoby/výnosy. Interpretácia výsledku Gurčíkovho indexu je nasledovná: -

G > 1,8 ide o prosperujúci podnik, 1,8 > G > - 0,6 predstavuje tzv.„šedú zónu“, G < - 0,6 ide o bankrotujúci podnik.

5.3. Binkertova diskriminačná funkcia Doposiaľ uvedené metódy predikcie vychádzali z bežnej účtovnej závierky. Binkertova diskriminačná funkcia využíva účtovné závierky za viacero po sebe idúcich rokov, čím sa má zabezpečiť zvýšenie vierohodnosti záverov a predpovede ďalšieho vývoja. Ukazovateľ x1 je výsledkom analýzy najaktuálnejšej účtovnej závierky – roku 1, ukazovatele x2, x3, x4, x8 sú výsledkom analýzy roku 2 a ukazovatele x5, x6, x7 roku 3 (viz Zalai, 2000b, s. 12). Diskriminačná funkcia má tvar:

DF=0,180*x1+0,147*x2+0,237*x3+0,377*x4+0,514*x5+0,505*x6+0,271*x7+0,207*x8, x1 = obežný majetok/krátkodobé záväzky, x2 = vlastný kapitál/dlhodobý majetok, x3 = výsledok hospodárenia/tržby, x4 = výnosy/pridaná hodnota, x5 = (celkový majetok bežného roka/celkový majetok predchádzajúceho roka) – 1, x6 = (vlastný kapitál bežného roka/vlastný kapitál predchádzajúceho roka) – 1, x7 = (cudzie zdroje bežného roka/cudzie zdroje predchádzajúceho roka) – 1, x8 = zisk/(vlastný kapitál + rezervy + dlhodobé cudzie zdroje).

66

/ stránka

Priemerná hodnota diskriminačnej funkcie v slovenských prosperujúcich podnikoch bola 4,35 a v neprosperujúcich mínus 4,35 (viz Hiadlovský, 2002, s. 23). Diskriminačná funkcia bola vytvorená pred takmer 12 rokmi profesorom K. Zalaiom a jeho doktorand Ch. Binkertom. Ich hlavným cieľom bolo vytvoriť nástroj, ktorý s primeranou spoľahlivosťou umožní zaradiť podnik do skupiny prosperujúcich, resp. neprosperujúcich podnikov, a na tomto základe potom prognózovať ich ďalší vývoj. Úplné nóvum v tomto prípade predstavovala skutočnosť, že sa to dialo paralelne v nemeckom a slovenskom prostredí, teda identifikovali sa spoločné a rozdielne črty v krízovom vývoji podnikov v týchto ekonomikách. Zdrojom informácií o podnikoch boli účtovné závierky za tri po sebe nasledujúce roky, pre nemecké podniky v intervale rokov 1991 – 1997 a pre slovenské podniky 1994 – 1997 (viz Zalai, 2000a, s. 123).

6.

Záver V súčasnom podnikateľskom prostredí je dôležité, aby finanční analytici daných

podnikov poznali nielen tradičné predikčné metódy finančnej analýzy ex-ante, ale aj modifikované predikčné metódy, ktoré boli vytvorené na území tranzitívnych ekonomík. V predloženom článku sme sa zamerali na teoretické priblíženie metód predikcie, ktoré boli vytvorené na báze informácií pochádzajúcich z podnikateľských subjektov krajín V4 (Česká republika, Poľsko, Maďarsko a Slovenská republika).

7.

Literatúra (1) BOMBIAK, E. 2010. Modele dyskryminacyjne jako metoda oceny sytuacji finansowej przedsi biorstwa. In Zeszyty Naukowe Akademii Podlaskiej w Siedlcach, Siedlce: Akademia Podlaska w Siedlcach, roč. 13, 2010, č. 86. ISSN 1896-5822, s. 141–152. (2) Gajdka, J., Stos, D. 1996. Wykorzystanie analizy dyskryminacyjnej w ocenie kondycji finansowej przedsiębiorstw. In R. Borowiecki (red.) Restrukturyzacja w procesie przekształceń i rozwoju przedsiębiorstw, Kraków: Akademia Ekonomiczna w Krakowie, 1996. ISSN 0208-7944, s. 59-63. (3) GURČÍK, Ľ. 2002. G-index-metóda predikcie finančného stavu poľnohospodárskych podnikov. In Agricultural economics, roč. 48, 2002, č. 8. ISSn 0139-570X. s. 373 – 378. (4) HIADLOVSKÝ, V. 2002. Využitie metód finančnej analýzy ex ante na predikovanie finančnej situácie podnikov SR. In Acta oeconomica N°14 Ekonomická teória a prax dnes a zajtra. Sekcia IX: Aplikácia matematiky a štatistiky v ekonómii. Banská Bystrica : Ekonóm, 2002. ISBN 80-8055-599-0, s. 19-24. (5) HIADLOVSKÝ, V., KRÁĽ, P. 2005. Využitie diskriminačnej analýzy na predikovanie finančnej situácie podnikov v SR. In Forum statisticum slovacum, roč. 1, 2005, č. 1. ISSN 1336-7420, s. 44-49.

stránka

/

67


(6) HIADLOVSKÝ, V., KRÁĽ, P. 2006. Možnosti predikovania finančnej situácie podnikov v SR s využitím SPSS. In Forum statisticum slovacum, roč. 2, 2006, č. 4. ISSN 13367420, s. 90-95. (7) KABÁT, L. 2011. Ako ďalej v aplikácii Altmanovho modelu? In Finančný manažér, roč. 11, 2011, č. 1. ISSN 1335-5813, s. 7-9. (8) KOTULIČ, R., KIRÁLY, P., RAJČÁNYOVÁ, M. 2007. Finančná analýza podniku. Bratislava : Iura Edition, s.r.o., 2007. 206 s. ISBN 978-80-8078-117-0. (9) KRALIČEK, P. 1993. Základy finančního hospodaření. Praha : Linde, 1993. 110 s. ISBN 80-85647-11-7. (10) Lesáková, Ľ a kol. 2007. Finančno-ekonomická analýza podniku. Banská Bystrica : Univerzita Mateja Bela, Ekonomická fakulta, 2007. 207 s. ISBN 978-80-8083-379-4. (11) Maňasová, Z. 2008. Úpadky podniků v České republice a možnosti jejich včasné predikce. Dizertačná práca. [CD-ROM]. Praha: Podnikohospodárska fakulta, Vysoká škola Ekonomická, 2008 [cit. 2013-20-05], 158 s. (12) NEUMAIEROVÁ, I., NEUMAIER, I. 2002. Výkonnost a tržní hodnota firmy. Praha : Grada Publishing, 2002. 216 s. ISBN 80-247-0125-1. (13) NEUMAIEROVÁ, I., NEUMAIER, I. 2008. Proč se ujal index IN a nikoli pyramídový systém ukazatelů INFA. In: Ekonomika a management, roč. 2, 2008, č. 4. ISSN 1802– 8470, s. 12-19. (14) NEUMAIEROVÁ, I., NEUMAIER, I. 2009. Proč se ujal index IN a nikoli pyramidový systém ukazatelú INFA. In Ekonomika a management, roč. 3, 2009, č. 5. ISSN 18028470, s. 1-10. (15) Noworudzki, G. 2012. Predykcja bankructwa. Polskie modele dyskryminacyjne. [online]. 2012 [cit. 2013-05-16], Dostupné na internete: ˂http://4business4you.com/finanse/analiza_finansowa/polskie-modeledyskryminacyjne/˂. (16) Rolbecki, R. 2000. Analiza dyskryminacji w ocenie sytuacji finansowej przedsiębiorstw. In Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa. 2000, č. 9. ISSN 0860-6846, s. 22. (17) SEDLÁČEK, J. 2007. Finanční analýza podniku. Brno : Computer Press, a.s., 2007. 154 s. ISBN 978-80-251-1830-6. (18) ŠNIRCOVÁ, J. 1997. Možnosti prognózovania finančnej situácie podnikov v slovenskej ekonomike. In Biatec, roč. 4, 1997, č. 4. ISSN 1335-0900, s. 15-22. (19) ÚRADNÍČEK, V. 2010. Alternatívne metódy hodnotenia výkonnosti podniku. Habilitačná práca. [CD-ROM]. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta Univerzita Mateja Bela, 2010 [cit. 2012-02-21], 147 s. (20) Virag, M., Kristof, T. 2005. Neural networks in bankruptcy prediction - A comparative study on the basis of the first Hungarian bankruptcy model. In: Acta Oeconomica. 2005, č. 55. ISSN 0001-6373, s. 403–425. (21) ZALAI, K. 2000a. Metódy predvídania finančnej situácie podnikov (a ich uplatnenie v SR). In Finančný radca, roč. 2, 2000, č. 14-15. ISSN 1335-3861, s. 106-127. (22) ZALAI, K. 2000b Osobitosti prognózovania finančného vývoja slovenských podnikov. In Biatec, roč. 8, 2000, č. 1. ISSN 1335-0900, s. 12-14.

68

/ stránka

Kulturní projekty přeshraniční spolupráce Česka RNDr. Eva Heřmanová, Ph.D., Bc. Šárka Havlíková, Metropolitní universita Praha, o.p.s. 1.

Úvod Cílem příspěvku je výběrově přiblížit některé kulturní projekty přeshraniční

spolupráce Česka, které byly realizovány nebo se realizují zhruba v posledních dvou letech a které byly nebo jsou prostřednictvím příslušných operačních programů financovány ze strukturálních fondů EU. Příspěvek si nečiní nárok na sestavení úplného přehledu, kdy dohledání všech menších projektů a informací o nich by bylo poměrně obtížné, časově náročné, nicméně možné (viz Seznamy

příjemců

podpor

OP

na

http://www.strukturalni-fondy.cz/cs/Informace-o-

cerpani/Seznamy-prijemcu. Chce nicméně poukázat na preferované typy a regionální odlišnosti takovýchto kulturních projektů realizovaných v rámci stávajících euroregionů, v rámci spolupráce s Bavorskem, Polskem, Rakouskem, Saskem a Slovenskem. V neposlední řadě se text letmo dotýká i institucionálního zajištění, bariér a možných dopadů ekonomické krize potenciálně ovlivňujících tuto oblast. Vytváření kulturních příležitostí a navazování spontánních kulturních a sousedských kontaktů je v příhraničních regionech více než důležité, protože tyto oblasti v minulosti zpravidla dlouhodobě trpěly určitou izolací a periferností a v současné době jsou pak navíc obvykle postiženy i nezaměstnaností. Vedle toho, že příhraniční regiony jsou specifické nižší hustotou zalidnění, nižším ekonomickým potenciálem, horší dopravní obslužností, popř. i specifickou mimozákonnou činností (silniční prostitucí, stánkovým prodejem, převaděčstvím apod.), může být v ekonomické rovině problémem i střet zájmů, projevující se v soutěžení a vzájemné konkurenci, a to zejména pokud jde o oblast trhu práce nebo oblast umisťování zahraničních investic. Všestranná spolupráce se sousedními regiony by však měla a mohla tyto sociální a ekonomické handicapy alespoň částečně vyrovnávat a zabezpečit zdejším obyvatelům vyšší životní úroveň a obecně i lepší kvalitu života.

stránka

/

69


2.

Přeshraniční spolupráce a euroregiony V příručce LACE57 je přesněji vymezena věcná náplň přeshraniční spolupráce, a to

jakožto poradenství, podpora a management v oblasti hospodářského rozvoje, dopravy a transportu, územního plánování, ochrany životního prostředí a ochrany přírody, kultury a sportu, zdravotnictví, energetiky, odpadového hospodářství, cestovního ruchu a rekreace, agrárního rozvoje, inovací a přenosu technologií, školství a vzdělávání, sociální spolupráce, záchranářství a ochrany proti/při katastrofách a v oblasti komunikace a spolupráce celních a policejních složek. Základem přeshraniční spolupráce je nicméně především utváření a budování vztahů, v čemž může výrazně napomoci právě kultura a kulturní spolupráce, která prohlubuje etnickou snášenlivost, vztahy mezi dotčenými národnostními skupinami a územní soudržnost. Kultura je bezpochyby účinným nástrojem, jenž může podpořit jak „na okraji stojící regiony“, tak i různým způsobem znevýhodněné skupiny obyvatel. K bezproblémovému soužití ale může docházet jen tehdy, pokud se občané a organizace z obou stran hranice budou účastnit nabízených akcí a aktivit, když si rozšíří své znalosti o vlastním a sousedním regionu, když bude podporováno partnerství obcí a měst, když dojde k zapojení nejrůznějších kulturních institucí do vzdělávání a bude podpořena i oboustranná snaha o odstraňování jazykových bariér. Jednou z forem přeshraniční spolupráce v Evropě jsou euroregiony, které lze chápat jako demokraticky organizované instituce, jež jsou základnou pro zpracování strategií, koncepcí a projektů a pro organizování a řešení aktivit přesahujících státní hranice. U euroregionů není jednoznačně právně stanoveno jejich vymezení; euroregiony v Česku pak nemají žádnou právní subjektivitu. V Evropě se dnes stále častěji vyskytují i další typy nadnárodní spolupráce většího počtu regionů (např. v rámci Iniciativy INTERREG IIIB); vytvořen byl také nástroj pro usnadnění územní spolupráce, a to Evropské sdružení pro územní spolupráci (ESÚS). V rámci Česka je vedle dalších realizován i cíl Evropská územní spolupráce, v jehož rámci se uplatňuje celá řada operačních programů (dále OP), tj. OP Přeshraniční spolupráce ČRBavorsko; OP Přeshraniční spolupráce ČR-Polsko; OP Přeshraniční spolupráce ČR-Rakousko; OP Přeshraniční spolupráce ČR-Sasko; OP Přeshraniční spolupráce ČR-Slovensko; OP Meziregionální spolupráce; OP Nadnárodní spolupráce; Síťový operační program ESPON 2013 (tj. Evropská monitorovací síť pro územní rozvoj a soudržnost); Síťový operační program INTERACT II. V současné době v rámci Česka funguje 13 euroregionů, jejichž přehled a mapové vyobrazení jsou obsahem následující tabulky č. 1 a obrázku č. 1.

GABBE, J., von MALCHUS, V., MARTINOS, H., BLOMEYER, http://www.aebr.eu/files/publications/lace_guide.cz.pdf, s. 12 57

R.

Příručka

LACE.

70

Přístup

/ stránka

z:

Tab. 1: Přehled spolupracujících zemí v rámci jednotlivých euroregionů Euroregion

Spolupráce

Datum vzniku

Partnerský stát

Nisa

ČR - Sasko

21. 12. 1991

Polsko, SRN

Labe

ČR - Sasko

24. 6. 1992

SRN (Sasko)

Krušnohoří

ČR - Sasko

18. 12. 1992

SRN (Sasko)

Egrensis

ČR - Sasko/Bavorsko

3. 2. 1993

SRN (Sasko)

Šumava

ČR - Bavorsko

20. 9. 1993

SRN, Rakousko

Glacensis

ČR - Polsko

5. 12. 1996

Polsko

Praděd

ČR - Polsko

2. 7. 1997

Polsko

Těšínské Slezsko

ČR - Polsko

22. 4. 1998

Polsko

Silesia

ČR - Polsko

20. 9. 1998

Polsko

Pomoraví

ČR - Rakousko

23. 6. 1999

Rakousko, Slovensko

Beskydy

ČR - Polsko

9. 6. 2000

Slovensko, Polsko

Bílé Karpaty

ČR - Slovensko

30. 7. 2000

Slovensko

Silva Nortica

ČR - Rakousko

28. 5. 2002

Rakousko

Zdroj: http://www.ern.cz/analyza/ern_cz/cz/?D=2, 2.6.2013 Obr. 1: Euroregiony Česka

Zdroj: http://mapy.crr.cz/tms/crr_a/euro/index.php#c=3536025%252C5519632&z=0&l=ajax_euro,aja x_euro_plochy&p=&hs=1&, 2.6.2013

stránka

/

71


3.

Finanční podpora přeshraniční spolupráce z EU Kulturní projekty, pokud čerpají dotace z peněžních prostředků EU, mohou být

financovány jednak z Evropského fondu pro regionální rozvoj (dále ERDF), jednak i z Evropského sociálního fondu (dále ESF). Z prostředků ERDF je financována např. iniciativa INTERREG, která podporuje přeshraniční a mezinárodní spolupráci, iniciativa URBAN určená pro obnovu krizí postižených měst nebo nová iniciativa JESSICA, v jejímž rámci mohou být podporovány městské oblasti a konkrétně pak projekty zaměřené na infrastrukturu, kulturní památky, turismus, ale i na brownfieldy nebo výstavbu nových prostor využitelných v oblasti výzkumu či školství. Finanční prostředky z ESF jsou pak určeny především na vytváření pracovních míst a jiné neinvestiční „měkké/ projekty. K financování kulturních projektů z EU mohou být využity i tzv. Komunitární programy. Příspěvky z těchto programů jsou ve většině případů určeny pro konkrétní, předem určený projekt (nikoli pro členský stát jako v případě příspěvků ze strukturálních fondů EU) a jsou poskytovány přímo z rozpočtu EU. Nevzniká na ně automatický nárok, ale program musí projít výběrovým řízením. Jednou z podmínek pro získání příspěvku je i vytvoření „partnerství“ mezi subjekty z různých členských států EU. Mezi nejznámější s kulturou a vzděláváním spjatým projektům patří např. projekt ERASMUS; v Česku byly pro období 2007 – 2013 schváleny Program Kultura (rozvoj kulturní spolupráce v rámci zemí, které se tohoto programu zúčastní, s dotací cca 400 mil. Eur) a Program Media (podpora tvorby audiovizuálních děl se zaměřením na kulturu a jazyky). Od vstupu do Evropského hospodářského prostoru (2004) může Česko čerpat finanční dotace také z Finančního mechanismu Evropského hospodářského prostoru a Norského finančního mechanismu (tj. z prostředků Islandu, Lichtenštejnska a Norska). Mezi podporované oblasti patří také ochrana nemovitého a movitého kulturního dědictví, obnova historických městských a regionálních území a obnova kulturně historického dědictví v regionech. Zmínit lze i International Visegrad Fund (2000). Tento fond byl založen Českou republikou, Slovenskou republikou, Maďarskem a Polskem (Visegradská čtyřka); jeho podstatou je podpora spolupráce daných států v oblasti vědeckých, kulturních a vzdělávacích programů, turistického ruchu a přeshraniční spolupráce. Celkový přehled čerpaných peněžních prostředků pro OP Přeshraniční spolupráce (nikoliv jen pro kulturní projekty) ve stávajícím programovacím období 2007-2013 v rámci všech sousedních zemí uvádí tabulka č. 2. K ní lze obecně, resp pro zajímavost uvést, že v současné době lze v rámci přeshraniční spolupráce vysledovat boom výstavby a obnovy cyklostezek. K lednu 2011 bylo např. v evidenci CRR uvedeno celkem 192 schválených projektů, jejichž předmětem byl rozvoj cykloturistiky.

72

/ stránka

Tab. 2: Celkový přehled vyčleněných finančních prostředků v rámci OP Přeshraniční spolupráce

Cíl 3 ČR - Bavorsko ČR - Polsko ČR - Rakousko ČR - Sasko ČR - Slovensko Celkem

Celkové prostředky v Eur 135 894 647 258 187 467 126 394 580 243 996 376 109 106 049 873 579 119

Celkové prostředky v % 15,56 29,56 14,47 27,93 12,49 100,01

Prostředky z ERDF v Eur 115 510 449 219 459 344 107 435 393 207 396 944 92 740 142 742 542 272

Prostředky od členských států v Eur 20 384 198 38 728 123 18 959 187 36 599 432 16 365 907 131 036 847

Zdroj: http://www.crr.cz/cs/programy-eu/cil-3/12. 4. 2013

4.

Kulturní projekty přeshraniční spolupráce ČR - Bavorsko Spolupráce mezi Českou republikou a Svobodným státem Bavorsko má dlouhodobý

charakter a datuje se již z období před vstupem ČR do EU. V programovém období 2000-2006 byla v této oblasti spolupráce poskytnuta podpora pro více než 370 příhraničních projektů (ne všechny byly zaměřeny výhradně na kulturní oblast), kdy finanční podpora představovala cca 74,1 mil. Eur. V současném programovém období 2007-2013 je přeshraniční spolupráce zaměřena zejména na oblast hospodářskou, kulturní a komunální. Ze strukturálního fondu ERDF pro ni bylo vyčleněno 115,51 mil. Eur. Prioritními osami operačního programu jsou cílená analýza založená na poptávce uživatelů a rozvoj území a životního prostředí, dále zaměření na výchovu, všeobecné vzdělávání, vědu, výzkum a kulturu a rozvoj cestovního ruchu. Podpora je konkrétně zaměřena např. na dvojjazyčnost webových stránek a propagačních materiálů, regionální marketing, podporu cestovního ruchu v rámci příhraničních oblastí, a to i v oblasti IT technologií (v podobě různých informačních systémů sloužících státům na obou stranách hranice apod.), na propagaci památek, institucí, kulturního dědictví a různých kulturních akcí. Z dosavadní praxe vyplývá, že z hlediska počtu uskutečněných projektů se jedná spíše méně aktivní příhraniční regiony, kdy bavorská strana je (např. oproti Sasku) výrazně konzervativnější a pečlivě si vybírá své české partnery. Ne všechny projekty jsou uskutečněny právě z důvodu nedůvěry ze strany Bavorského svobodného státu

stránka

/

73


Obr. 2: Zájmové území OP Přeshraniční spolupráce ČR - Bavorsko

Zdroj: http://www.cil3.cz/preshranicni_spoluprace_cr_bavorsko.htm, 2.6.2013 V rámci bavorsko - české spolupráce lze jako příklad uvést následující konkrétní projekty: Přeshraniční gastronomické slavnosti. Jde o kulturní projekt, který je zaměřen na posílení soužití obyvatel měst Aš na české straně a Fichtelberg na straně Bavorska. Cílem je podpora a propagace místní gastronomie, zaměřená převážně na potraviny z masa. V rámci tohoto projektu jsou prezentovány i informace o partnerských městech a o podpůrných kulturních akcích (např. vystoupení folklorních souborů partnerských měst). Pro zviditelnění projektu byly vytvořeny propagační materiály, projekt byl prezentován na webových stránkách města. Adventní setkání Aš - Bischofsgrün (Adventtreffen Asch – Bischofsgrün). Cílem tohoto projektu je seznámení účastníků akce z obou stran hranic se zvyklostmi a tradicemi vztahujícími se k adventu a vánočnímu času, seznámení s tradičními pokrmy typickými pro tento čas a danou oblast. Součástí projektu jsou i vystoupení kulturních kroužků místních obyvatel, prezentace obou partnerských měst, jejich kulturních zajímavostí a tím nepřímo i podpora cestovního ruchu v této oblasti. Turistická infrastruktura kolem Dračího jezera v okrese Furth im Wald. Cílem projektu je zlepšení turistické infrastruktury vedoucí k rozvoji přeshraniční spolupráce a celkové zatraktivnění oblasti. Mimo jiné se projekt zaměřuje i na vytvoření cyklotras po obou stranách hranice.

74

/ stránka

Historická topografie kulturního dědictví Silva gabreta – Egrensis. Cílem projektu je propojit údaje a databáze z oblasti kulturního dědictví na naší straně hranice a u německých sousedů pomocí GIS. Na české straně je realizátorem projektu sdružení Regioskop (podporované Akademií věd ČR), na německé straně pak Bavorský zemský úřad pro památkovou péči v Mnichově. Projekt byl financován z dotací ERDF a dále byl podporován i ze strany MMR ČR, se nímž byla uzavřena smlouva o podmínkách realizace tohoto programu. Zkušebně byl tento sever uveden do provozu na jaře roku 2011.

ČR – Polsko Pomezí česko-polské hranice je územím s rozsáhlým kulturním dědictvím, významnou charakteristikou je i špatná dopravní dostupnost a izolovanost některých okresů. Proto výraznou podporou pro rozvoj tohoto území byl jak vznik euroregionů, tak i podpory, které byly této oblasti poskytnuty v předchozím programovém období nebo i dříve (tj. programy CREDO, Phare CBC42, INTERREG IIIA Česká republika - Polsko 2004-2006 (zde bylo celkem alokováno 176 vybraných projektů). OP Přeshraniční spolupráce ČR - Polsko 2007-2013 byl připraven česko-polskou pracovní skupinou Task Force; v současném období je pro dané příhraničí typický výrazný rozvoj a obnova činnosti dobrovolných občanských spolků a kulturních sdružení, podporovány jsou i projekty na obnovu a ochranu kulturně-historického dědictví, rozvoj infrastruktury cestovního ruchu (zejména cyklostezek a turistických stezek), na podporu a organizování kulturních akcí, naučných programů, zpracování studií pro budoucí rozvoj příhraničí aj. Obr. č. 3: Zájmové území OP Přeshraniční spolupráce ČR - Polsko

Zdroj: http://www.cil3.cz/preshranicni_spoluprace_cr_polsko.htm, 2.6.2013 stránka

/

75


Ze strukturálního fondu ERDF bylo pro tento operační program vyčleněno cca 219,5 mil. Eur, z toho je na podporu společenských, kulturních a volnočasových aktivit určena částka 7,6 mil. Eur. Pro financování menších projektů je určen tzv. Fond mikroprojektů, z něhož jsou financovány např. programy pro zlepšení kulturních vztahů. Z celkového pohledu projektů realizovaných v rámci přeshraniční spolupráce ČR-Polsko se jedná o aktivní regiony, které se snaží o co největší rozvoj oblasti. V rámci polsko - české spolupráce lze jako příklad uvést následující konkrétní projekty: Kino na hranici je projektem podporujícím česko – polský filmový festival, který proběhl ve městech Český Těšín a Cieszyn a konal se tak přímo „na státní hranici“. Filmové plátno bylo umístěno na jednom břehu hraniční řeky, na druhé straně řeky pak bylo publikum. V rámci festivalu proběhla řada doprovodných kulturních akcí, jako koncerty a výstavy. Důraz byl kladen na propagaci projektu a také díky tomu se tento stal jedním z nejznámějších. Tak jako Pat a Mat - propagace sousedských modelů, kulturních tradic a turistických atrakcí v oblasti pohraničí ve městech Broumov a Nowa Ruda. Cílem projektu je podpora dobrých sousedských vztahů a propagace turistických služeb a produktů. V rámci projektu se uskutečnily koncerty rockové a komorní hudby, umělecké workshopy pro děti i dospělé, kurz českého jazyka či taneční soutěže. Krakonošovy letní podvečery bez hranic. Projekt byl zacílen na podporu a představení řemesel a tradic v oblasti Krkonoš a Podkrkonoší; v jeho rámci vystoupily různé spolky a řemeslníci, zřízeno bylo i řemeslnické městečko. Projekt proběhl ve městě Jilemnice ve spolupráci s Krkonošským muzeem a kromě přehlídky řemeslných tradic se zaměřil i na dvojjazyčnou propagaci prostřednictvím brožur a další šíření informací pomocí nových médií. Jedno město - jedna kultura. Projekt proběhl ve městech Český Těšín a Cieszyn, jeho obsahem byly kulturní akce (různé koncerty, festivaly apod.), které zajistily a představily subjekty z obou stran hranice; vytvořeny byly i společné propagační materiály. Setkávání - tradice, kultura a život v česko - polském pohraničí. Projekt zasáhl zejména města Jablonec nad Nisou a Jelenia Góra, kdy jejich obyvatelům byly prezentovány kulturní tradice z obou stran hranice, což vedlo ke zvýšení jejich zájmu o předmětné území a k navázání nových sociálních kontaktů.

76

/ stránka

ČR - Rakousko Česká republika a Rakousko má v příhraniční spolupráci dlouhodobou historii, velký počet projektů byl realizován v předchozím programovém období. V současnosti jde zejména o prohlubování předchozí spolupráce, o snahu o oboustranné zkvalitnění komunikace, udržitelnost projektů, v oblasti kultury pak zacílení na zlepšení kvality služeb v cestovním ruchu, na spolupráci týkající se uchování historických tradic, na rekonstrukci kulturních a historických památek, na kooperaci při propagaci regionů apod. Setkat se lze i s projekty zaměřenými na spolupráci národních

parků

Šumava

(Jihočeský

kraj),

Kalkalpen

(Oberösterreich)

a

Thayatal

(Niederösterreich). Obr. č. 4: Zájmové území OP Přeshraniční spolupráce ČR - Rakousko

Zdroj: http://www.cil3.cz/preshranicni_spoluprace_cr_rakousko.htm, 2.6.2013 V rámci rakousko - české spolupráce lze jako příklad uvést následující konkrétní projekty: Top výletní cíle v oblastech Dolní Rakousko a jižní Morava (ve zkratce ZIELE-TOPCÍLE). Projekt byl zaměřen na zvýšení návštěvnosti kulturních a jiných atraktivit v daném regionu, a to na základě jejich vzájemné spolupráce a propagace (vznikly např. dvojjazyčné propagační materiály, webové stránky) a dalších marketingových nástrojů. Venuše z Willendorfu a Venuše z Věstonic. Projekt představuje zdůraznění společných kulturních tradic a dějin Rakouska a Česka jakožto součástí středoevropského prostoru.

Projekt se snažil o účinnou prezentaci místních muzeí a nalezišť, poukázání na

tématiku ženy a genderu v dějinách; v rámci projektu vznikl mj. film Svět Venuše aneb když Homo stránka

/

77


sapiens dobyl svět, proběhlo sympozium Noc Venuše a mnoho dalších aktivit za účasti jak laického publika, tak odborné veřejnosti. Dostavba bezpečných úseků na cyklotrase Brno - Vídeň (na území ČR). Cílem projektu je výstavba a rekonstrukce předmětné cyklostezky (cca 12,7 km), která se stane součástí trasy EuroVelo tak, aby odpovídala požadovaným standardům bezpečnosti.

ČR – Sasko Spolupráce mezi Českou republikou a Svobodným státem Sasko je dlouhodobá, neboť byla navázána již v období před vstupem ČR do EU. Partnerství těchto regionů se datuje od roku 1992, kdy bylo podepsáno Společného prohlášení o spolupráci; od následujícího roku pak probíhají pravidelná setkání sasko-české pracovní skupiny. V současném programovém období je spolupráce zaměřena na zlepšení dopravní dostupnosti, na podporu příhraničního cestovního ruchu, vzdělávání a kulturní spolupráci, spolupráci územních samospráv, na podporu zintenzivnění komunikace a vzájemné informovanosti. Oblast kultury je v rámci projektů tohoto OP velmi intenzivně zastoupená; uskutečňuje se řada kulturních setkání v rámci divadelních a literárních festivalů, prezentací tradic či tzv. Dnů kultury. V posledních několika letech došlo také k velkému rozšíření sítí cyklotras, které nespojují jen sousedící města, ale napojují se i na hlavní síť cyklotras v Sasku. Obr. č. 5: Zájmové území OP přeshraniční spolupráce ČR - Sasko

Zdroj: http://www.cil3.cz/preshranicni_spoluprace_cr_sasko.htm, 2.6.2013

78

/ stránka

V rámci sasko - české spolupráce lze jako příklad uvést následující konkrétní projekty: Přes hranice ke hvězdám (Über Grenzen zu den Sternen). Partnery projektu jsou Základní škola J. Vohradského ve Šluknově, Volks- uns Schulsternwarte Bruno-H-B-Bürgel Sohland/Spree e. V. a z části také gymnázium ve Wilthenu. Projekt má přiblížit problematiku hvězdné oblohy, Sluneční soustavy a vesmíru jako takového a vzbudit zájem o astronomii. Součástí projektu byla také návštěva hvězdárny v Sohlandu. Cykloregion Krušné hory - propojení neregionálních cyklotras v česko německém Krušnohoří. Projekt se vztahuje k tzv. Krušnohorské magistrále a jeho cílem je dobudování části této stezky v délce cca 15 km, která propojí Krušnohorskou magistrálu s Labskou stezkou, se Saskem a také s Karlovarským krajem a Bavorskem. Součástí projektu je i propagace jednotlivých regionů a jejich kulturních atraktivit.

ČR - Slovensko Spolupráce mezi Českou republikou a Slovenskou republikou vychází z provázanosti historie obou zemí. Stávající přeshraniční spolupráce navázala na předchozí spolupráci v rámci Iniciativy INTERREG III; počátky OP spadají do let 2005 – 2006. Přeshraniční kulturní spolupráci obou států nahrává jednak jazyková „blízkost“ obou národních řečí, jednak i rozsáhlý kulturně historický kapitál v podobě tradic, kulturních památek, historických sídel, kulturních institucí, tradičních slavností a festivalů. V současném programovém období je přeshraniční spolupráce obecně zaměřena na oblast vzdělávání, hospodářskou, kulturní a společenskou spolupráci a na péči o životní prostředí. V oblasti kultury pak jde nejčastěji o podporu různých kulturních výměn, sportu, různých slavností, příhraničního turismu, snahy o zachování tradic, rozvoje kulturní infrastruktury aj. Je nicméně třeba uvést, že z hlediska realizovaných kulturních projektů není česko-slovenská spolupráce zatím příliš bohatá.

stránka

/

79


Obr. 6: Zájmové území OP Přeshraniční spolupráce ČR – Slovenská republika

Zdroj: http://www.cil3.cz/preshranicni_spoluprace_cr_slovensko.htm, 26. 2. 2013 Blíž k přírodě - Blíž k sobě. Projekt proběhl v rámci spolupráce města Vsetína na české a obce Pruské na slovenské straně hranice. Jeho cílem bylo využití zahrad a pozemků mateřských a základních škol pro výchovnou, vzdělávací, sportovní a relaxační činnost dětí a zaměstnanců těchto institucí, např. formou setkávání v rámci návštěv, výletů či výměnných pobytů. Uspořádána byla i kulturní akce Tancujeme folklór v obci Pruské. Poznejme naše města - Trnava a Břeclav. Cílem projektu má být rozšíření nabídky kulturních a turistických atraktivit, ale i oprava historických objektů či kulturních památek (např. městské hradby v Trnavě, zámecká věž v Břeclavi) aj.

5.

Celkové zhodnocení výše uvedených projektů Přestože v předchozím textu nebyly uvedeny všechny aktuální a s kulturou spjaté

projekty přeshraniční spolupráce, lze se pokusit o jejich určité zobecnění. Z věcného hlediska je nezpochybnitelné, že kromě asi již klasických a tradičních kulturních a školních výměn, tematicky nespecifikovaných (běžných) kulturních setkání a akcí, popř. i vzájemných návštěv a spolupráce pracovníků samospráv, se stále ve větší míře objevují i projekty úžeji zaměřené na prezentaci a uchování místních (folklórních, gastronomických, řemeslných či uměleckých tradic) a projekty

80

/ stránka

vážící se k pěší či cykloturistice. Nově se však objevují i projekty z oblasti IT spočívající ve vytváření či v propojování existujících databází kulturních a historických objektů a dalších informačních zdrojů s pomocí geografických informačních systémů, které pak dále slouží nejen k vlastnímu zdokumentování stávající situace, ale i v příhraničním cestovním ruchu. Objevují se i výrazně specifické projekty zaměřené např. na archeologii či astronomii. Velký boom v rámci přeshraniční spolupráce zažívá i výstavba a obnova cyklostezek. Důraz u všech projektů je kladen na jejich propagaci a (až na česko-slovenskou spolupráci) i na dvojjazyčnost. Jen náznakově z textu také vyplývá, že různí partneři přeshraniční spolupráce (ve vazbě na státní či zemské útvary, jejich ekonomickou situaci a pozici (Bavorsko vs. Sasko), popř. ve vazbě na rozdíly v organizaci územní samosprávy Polsko vs. Česko nebo na historický vývoj dané oblasti) vykazují různou aktivitu, činorodost, resp. konzervatismus, vyšší míru nedůvěry a opatrnosti. Jestliže na jedné straně mezi nejaktivnější patří polští a saští partneři, minimální intenzitu vykazuje přeshraniční kulturní spolupráce se slovenskou stranou, což může mít celou řadu příčin (otázka potřeby, vliv společné historie, upřednostňování jiných než kulturních projektů apod.). V příspěvku nebyla diskutována potřeba vytvoření přehlednější legislativy a jednodušší administrativy v oblasti řízení dotačních procesů, ani otázka potřeby kontrolních mechanismů zabraňujících zneužívání dotací z EU. Nebyly a ani nemohly být diskutovány vazby kulturní přeshraniční spolupráce a kulturní globalizace (přeshraniční spolupráci lze optikou jednotlivých projektů chápat jednak “proglobalizačně“, tj. jako propojování kultur a kulturních činností

spojené

ovšem

s nebezpečím

určitého

ovlivnění

silnější

kulturou,

jednak

„protiglobalizačně“, tj. jakožto snahu o zachování a prezentaci vlastní regionální kultury a kulturního dědictví). Kulturní projekty přeshraniční spolupráce by tedy bylo možné chápat i jako jakousi reakci na globalizační tlaky, podpořenou ze strany EU. Globalizace nicméně představuje i možnost podpory kultury, umění a tradic prostřednictvím informačních a komunikačních technologií, tj. možnost nebývalého šíření informací z kulturní oblasti.

6.

Závěr Přestože lze asi celkově příspěvek shrnout tak, že přeshraniční spolupráce Česka v

oblasti kultury, vzdělávání a cestovního ruchu vykazuje rostoucí tendenci (minimálně z hlediska počtu projektů, pravděpodobně ale i z hlediska objemu poskytnutých dotací), nelze tyto měřitelné atributy pro oblast kultury považovat za ty nejpodstatnější. Nejpodstatnější změnou, jíž lze dříve nebo později dosáhnout, je výsledné zlepšení kvality života obyvatel v příhraničních regionech, obohacení jejich osobního a místního kulturního života, propojení, zintenzivnění a zlepšení sousedských vztahů a nárůst kulturní tolerance.

stránka

/

81


Dá se ale také do budoucna předpokládat, že spolupráce v kulturní oblasti bude úspěšně pokračovat jen v tom případě, že nebude pokračovat ekonomická stagnace, která by velmi pravděpodobně (společně s důsledky povodní v celém středoevropském prostoru) zapříčinila zásadní omezení investic, dotací a obecně transferů do této oblasti s ohledem na aktuálně „potřebnější“ sféry.

7.

Literatura a zdroje: (1) GABBE, J. - von MALCHUS, V. - MARTINOS, H. - BLOMEYER, R. Příručka LACE. Přístup z: http://www.aebr.eu/files/publications/lace_guide.cz.pdf, s. 12. (2) HAVLÍČEK, O. (2012): Euroregiony a přeshraniční spolupráce (Euroregion Nisa). Diplomová práce. Metropolitní universita Praha, o.p.s., 2012, 79 s. (3) HAVLÍKOVÁ, Š. (2013): Kulturní projekty příhraniční spolupráce. Diplomová práce. Metropolitní universita Praha, o.p.s., 2013, 89 s. (4) KAŠPAROVÁ, E. (2013): Euroregiony a přeshraniční spolupráce. Diplomová práce. Metropolitní universita Praha, o.p.s., 2013, 100 s. (5) KREJČÍ, T. a kol. (2010): Regionální rozvoj. Brno, Mendelova univerzita v Brně, 2010, ISBN 978-80-7375-414-3. (6) MARYŠKOVÁ, A. (2012): Přeshraniční spolupráce na konkrétním příkladu Euroregionu Neisse_Nisa-Nysa. Diplomová práce. Metropolitní universita Praha, o.p.s., 2012, 81 s. (7) NETOLICKÝ, V. (2007): Euroregiony - úvod do problematiky. Praha, Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2007, ISBN 978-80-86754-78-9. (8) ŠILHÁBOVÁ, D. (2012): Euroregiony a přeshraniční spolupráce se zaměřením na Euroregion Glacensis. Diplomová práce, Metropolitní universita Praha, o.p.s., 2012, 151 s. (9) VÁCLAVÍKOVÁ, A. - CHMELAŘOVÁ, M. a kol. (2011): Udržitelnost rozvoje společnosti a kvalita života, analýzy sociální reality v příhraničí po vstupu do Evropské unie. Opava, Ústav veřejné správy a regionální politiky, 2011, ISBN 978-80-7248-696-0. (10) VYBÍRALOVÁ, M. (2012): Přeshraniční spolupráce ve vybrané obci – oblast kultury a vzdělávání. Diplomová práce. Metropolitní universita Praha, o.p.s.,2012, 89 s. (11) ZICH, F. (2008): Přeshraniční vlivy působící v českém pohraničí. Ústí nad Labem, Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, 2008, ISBN 978-80-7414-092-1.

82

/ stránka

Kulturní projekty přeshraniční spolupráce Česka RNDr. Eva Heřmanová, Ph.D., Bc. Šárka Havlíková ABSTRAKT Obsahem prříspěvku je náhled na přeshraniční spolupráci v prostoru České republiky se zaměřením na aktuální projekty v kulturní oblasti. Příspěvek mapuje charakter a podobu kulturních projektů podle jednotlivých příhraničních oblastí naší republiky, tj. přeshraniční spolupráci česko - bavorskou, česko - polskou, česko - rakouskou, česko - saskou a česko slovenskou. Text se rámcově dotýká i institucionálního zajištění, resp. bariér dané spolupráce, vztahu ke kulturní globalizacci a možných dopadů současné ekonomické krize. Příspěvek vychází ze spolupráce a z aktivit obou autorek na Metropolitní universitě v Praze. Klíčová slova: Přeshraniční spolupráce, euroregiony, kulturní projekty.

Cultural cross-border projects in Czech Republic Eva Heřmanová – Šárka Havlíková ABSTRACT The content of this contribution is a preview of cross-border cooperation in the area of Czech Republic with a focus on current projects in the cultural field. This report maps the character and form of cultural projects by the border regions of our country, i.e. cross-border cooperation Czech - Bavarian, Czech - Polish, Czech - Austrian, Czech - Saxon and Czech - Slovak. Text is generally affects the institutional arrangements, respectively the barriers of cooperation, respect for cultural globalization and the possible impacts of the current economic crisis. This article is based on cooperation and involvement of both authors at the Metropolitan University in Prague. Key words: Cross-border cooperation, euro regions, cultural projects. JEL classification: R 11, R 12

stránka

/

83


Vztah hradu nebo zámku a sociálního okolí doc. PhDr. Ing. Eva Jarošová, Ph.D,, PhDr. Alois Surynek, Ph.D., Katedra psychologie a sociologie řízení FPH VŠE Praha Při řešení úkolu v rámci uvedeného projektu jsme se zaměřili na problém vztahu kulturní památky a jejího sociálního okolí. Tematicky spadá tato problematika do oboru rozvinuté disciplíny corporate social responsibility. Při hledání podkladů jsme se dostali k řadě publikací, ovšem v nich bylo toto téma pojednáno tak, že většinou podniky zahrnují do svých společensky odpovědných aktivit kulturní zařízení a pomoc jim. Jen okrajově se literatura zmiňuje o corporate social responsibility, kteréžto aktivity realizuje kulturní organizace. To je samozřejmě pro nás výzvou pro detailnější zpracování.

1.

Corporate social responsibility v kulturních organizacích Vztah jakékoliv organizace ke svému okolí je ovlivňován ze strany organizace

v aktivitách souhrnně označovaných jako corporate social responsibility (česky společenská odpovědnost firmy nebo obecněji organizace). Koncept corporate social responsibility vznikl jako reakce na obvinění velkých firem z nerespektování práv občanů nebo jejich pracovníků, nebo ze zanedbávání péče případně dokonce poškozování životního prostředí i z dalších obvinění, že dochází k nepříznivému vlivu na okolí v důsledku činnosti firmy. V odborné literatuře je koncept corporate social responsibility popisován ve třech základních významech (Maignan, Ferrell 2004). -

-

Corporate social responsibility jako povinnost, kterou má organizace vůči svému okolí obecně. Tzn., že organizace musí jednat ve shodě s hodnotami a cíli společnosti a vykonávat jen takové činnosti a mít takové výsledky, které jsou ve společnosti žádoucí. Corporate social responsibility jako povinnost ke stakeholderům (ve smyslu zainteresované osoby). V tomto pojetí se nejedná o obecnou odpovědnost vůči společnosti, která jako abstraktní pojem nemůže být brána jako subjekt, k němuž lze směřovat vztah. Společenská odpovědnost se proto projevuje ve vztahu vůči konkrétním skupinám osob se společnými rysy z pohledu organizace. Činnost organizace se na nich nějakým způsobem přímo nebo nepřímo projevuje a jsou organizací nějakým způsobem více nebo méně ovlivněni. Henriques a Sadorsky (1999, cit. dle Maignan, Ferrell 2004) uvádí čtyři základní okruhy těchto skupin. Jsou to a) organizační účastníci nebo podílníci jako zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé nebo

Text je součástí prací na projektu MK DP 11P 01OVV024 „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“.

84

/ stránka

zákazníci; b) obec a jsou tím myšleni např. místní obyvatelé, zájmové skupiny nebo organizace; c) regulátoři jako jsou obecní úřady, regulační systémy apod.; d) média. Jedná se proto v případě corporate social responsibility o vědomé utváření vztahů k velice různým lidem s tím, že požadavky jednotlivých skupin na organizace mohou být protikladné a vyhovět jim může být pro organizaci těžko řešitelné. Corporate social responsibility jako manažerský proces, ve kterém se jedná o zvládnutí řady dílčích činností, jejichž úkolem je z hlediska organizace žádoucí ovlivnění jejího sociálního okolí. Je to v tomto pojetí soubor aktivit, samozřejmě zdůvodněných, systematizovaných a řízených, které se v organizacích odehrávají. Ackerman (1975, cit dle Maignan, Ferrell 2004) vyděluje v obecné poloze tři hlavní aktivity zahrnované do corporate social responsibility: a) Monitorování a posuzování podmínek prostředí, ve kterém se organizace pohybuje, b) soustřeďování pozornosti a komunikačních aktivit na identifikaci požadavků jednotlivých stakeholderů a jejich formulování do podoby, že budou návodem pro tvorbu politik odpovědnosti, c) vytváření plánů a politik a jejich realizace v jednotlivých naprogramovaných aktivitách s cílem zajistit organizaci pozitivní ohlas. Je jisté, že tato suma uplatňovaných aktivit se může měnit v závislosti na typu organizace, její organizační kultuře, hodnotovém zakotvení vrcholového managementu, instrukcích vlastníků atd.

-

Je zřejmé, že prakticky realizované činnosti corporate social responsibility (zkratkou CSR) musí fakticky respektovat a naplňovat všechny tři koncepty. První koncept spojený s obecnou povinností organizace vůči prostředí zvýrazňuje rovinu hodnot a norem, které je nutné pro dlouhodobé prosazení se na trhu a ve společnosti akceptovat a jimi se řídit. Respekt k morálním normám je pak spojen s úctou a prestiží, které organizace může získat. Bez ohledu na to, do jaké skupiny jsou lidé zařazeni, je jednání v souladu s morálkou uznáváno a přijímáno. Samozřejmě je také nutné respektovat rozdílné zájmy osob a organizace musí jednat tak, aby byl jejich zájem naplňován. Pokud se podaří naplnění zájmu všech s dodržením všech morálních zásad (myšleno skutečně morální zásady uvažované při posuzování správného a nesprávného, dobrého a špatného případně při posuzování spravedlivosti a nikoli dodržování právních norem – to považujeme za samozřejmost), jedná se o ideální stav. A samozřejmě, pokud má být působení organizace na okolí efektivní, je nutné neponechat vliv náhodě, ale vědomě připravit a realizovat takové aktivity, u kterých lze žádoucí výsledek předpokládat. Z marketingového hlediska jsou aktivity spojené s CSR propojeny s organizačním public relations neboli PR. Ty bývají chápány jako součást komunikačního mixu a definovány jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace (Karlíček, Král, 2011). PR tak bývají chápány jako komunikace (záměrná a plánovaná), zaměřená na klíčové skupiny s cílem dosáhnout vzájemného „porozumění“ (ĽEtang, 1994). Ze strany organizace jde o vytváření podmínek pro dlouhodobou úspěšnou koexistenci se svým okolím a zároveň o ovlivňování postojů a chování subjektů v okolí organizace s ohledem na její zájmy ((Karlíček, Král, 2011).

stránka

/

85


2.

Sociální okolí hradu nebo zámku, komunita, veřejnost Hrady a zámky jsou součástí kulturního dědictví ať občanské společnosti nebo národa.

Jako kulturní dědictví se stávají součástí kultury obecně, která je přijímána každou osobou a je součástí jeho osobnosti. V tomto obecném smyslu je obsažena společenská kulturní angažovanost jen jako potence, ale reálné postoje a činnosti jedinců ve vztahu ke kultuře se liší, neboť v takovém případě je kultura uvažována jako vůči jedinci vnější skutečnost, jako určitá součást vnějšího světa. V postojích a chování ke kultuře se jedinci výrazně liší. Každý má jiný vztah, jiný zájem nebo vkus. Některé projevy vnější kultury jako umělecká díla, vstupenky na kulturní pořady nebo expozice si lidé kupují, jiné jsou veřejně a bezplatně dostupné a také tato ekonomická stránka ovlivňuje reálnou kulturní angažovanost člověka. Proto je nutné z hlediska provozu hradu a zámku podporovat pozitivní postoje a potažmo jednání lidí, třeba právě z důvodu, že nakupování kulturních statků je považováno za nejméně nutné a samotné kulturní statky za nejvíce zbytné (Sheldon 2005, cit. dle Diren, Yumrukaya 2009). Prosazení pozitivních postojů ke kultuře se projevuje nejen v lepších ekonomických výsledcích za poskytované služby, ale ovlivňuje to i ochotu dárců nebo sponzorů přispívat na provoz kulturní organizace. Ovlivňují se tak nejen individuální dárci, ale také sponzoři ze soukromých organizací, a ovlivňuje se také dotační nebo grantová politika místních zastupitelských orgánů. Jak už bylo výše uvedeno, jsou vztahy mezi organizacemi a jejich sociálním prostředím ovlivňovány v rámci aktivit označovaných jako corporate social responsibility. Corporate social responsibility je eticky správné jednání, které je součástí marketingové komunikace. (Diren, Yumrukaya 2009) V bezprostředním dosahu organizace, a proto nejbližším sociálním okolím je komunita. Místní komunity jsou prostorem, ve kterém se památky, tedy také hrady a zámky nacházejí. Nejde o pasivní umístění v nějakém prostoru. Místní komunita formuje konkrétní podmínky fyzického prostoru, estetické poměry, zajišťuje spojení různých časových rovin generací prostřednictvím tradicí a vyprávění, vyvolává určité nálady a ovlivňuje názory a postoje jednotlivců, zajišťuje jejich ekonomickou úroveň apod. Ve Velkém sociologickém slovníku (1996) je komunita definována jako „…sociální útvar charakterizovaný jednak zvláštním typem sociálních vazeb uvnitř, mezi členy, jednak specifickým postavením navenek, v rámci širšího sociálního prostředí…. Tradiční komunity, v jejichž prostředí lidstvo prožilo naprostou většinu svých dosavadních dějin, se vyznačovaly následujícími znaky: 1. byly prostorově jednoznačně vymezitelné, snadno odlišitelné od komunit

86

/ stránka

okolních; 2. jejich příslušníci byli propojeni četnými příbuzenskými vztahy (rozvětvené rodiny měly značný význam pro vnitřní organizaci komunity); 3. byly schopny v principu všechny potřeby svých členů, a to převážně ze svých zdrojů; 4. vystupovaly často jako mocensky suverénní celky, a to jak vůči svým členům, tak navenek; 5. ze společného života v jejich rámci plynula určitá příbuznost hodnotové orientace členů.“ (s. 512, 513) Je jisté, že tradiční komunita se rozpadá a její funkce jsou v moderní společnosti oslabovány nebo zcela mizí. Přesto i v moderních společnostech lze zaznamenat, že prostorová blízkost a každodenní kontakty vyvolávají představu blízkosti, bydlení za zajištění ekonomických funkcí vyžaduje organizaci společného soužití v rámci obce a konkrétní životní prostředí a jeho nepříznivý nebo naopak příznivý stav dopadá na všechny v daném místě bez výjimky. Proto i v moderní společnosti lze pozorovat jistou „uzavřenost“, autonomnost a organizovanost a řízení místních komunit. Jestliže se dříve osobnost člověka jednoznačně spojovala s původní komunitou, je dnešní člověk z ní vyvázán, ale to neznamená zcela vyčleněn. Význam komunity pro každodenní život člověka je zásadní. Z uvedeného o komunitě vychází, že komunita představuje sociální celek, který výraznou měrou ovlivňuje chování svých členů, a nejsou viditelné zřetelné strukturní jednotky. Tak tomu samozřejmě není, protože komunita je významně strukturována nikoli jen podle běžných demografických znaků nebo podle ve společnosti tradičních rolí, ale také podle postavení, jaké kdo v komunitě má. Nemáme na mysli sociální status a rozdílné úrovně prestiže, které se spojují s jednotlivými stupni. Jedná se o strukturu postavení, která je určena na základě činností, které člověk vykonává v určitém systému dělby činností ve společnosti. Tato struktura vyjadřuje nejen odlišnosti v názorech, postojích, chování nebo přáních a snahách plynoucích z vykonávané práce, ale také je tato struktura zviditelňována sítí vztahů mezi jednotlivými vykonavateli nebo skupinami vykonavatelů těchto činností. Z hlediska struktury možné spolupráce lze identifikovat následující subjekty, které rozdělují komunitu do zájmově i činnostně relativně jednotných skupin: Představitelé místních samosprávných orgánů nebo státních úřadů Školy a vzdělávací zařízení Občanské spolky a organizace, veřejnost Podnikatelé a vrcholoví manažeři podniků Místní a regionální sdělovací prostředky Například místní orgány státní správy a místní samosprávy podporují ekonomický potenciál svého prostoru a v důsledku toho by měly mít zájem na rozvoji i kulturního potenciálu, který představuje hrad nebo zámek (Vargas-Hernandez 2012). (Že tomu tak mnohdy není a není to zapříčiněno osobní nepřízní nebo nepřátelstvím zúčastněných osob patří k paradoxům dnešní postmoderní doby). stránka

/

87


Nutnost ochrany vnitřní integrity komunity, nutnost šetření zdrojů a zabránění jejich čerpání nad rámec rozumné spotřeby, sledování a omezování přeplněnosti kapacit pro uspokojování potřeb, jakož i znečišťování a zátěž přírodního prostředí jsou běžnými argumenty proti masovému turismu (Vargas-Hernandez 2012). Zároveň se jedná o výčet nepříjemností, kterým jsou vystaveni obyvatelé obcí v okolí historických památek typu hrady a zámky. Kromě toho jsou zde další nepříznivé faktory ve vztahu ke každodennímu životu obyvatel jako je sezónnost a nerovnoměrné zatěžování zdrojů a prostředí v průběhu roku nebo týdne, nevyužívání kapacit v době mimo sezónu a nutnost řešit náhradní programy pro osoby spojené s provozem památky. Velice významným vlivem na život obyvatel v okolí památky je ztráta intimity prostředí v době turistického náporu. Vedle negativních stránek pro život komunity přináší kulturní památka, hrad nebo zámek také pozitivní věci v důsledku svého fungování. Především rozšiřuje pracovní příležitosti v souvislosti se samotným provozem památky (i když památka samotná rozšiřuje okruh pracovních míst jen málo) nebo v návaznosti na rozšířené příležitosti spotřeby návštěvníků památky. Jedná se o místa v pohostinství, ubytovacích službách, v řemeslných oborech při výrobě zboží např. pamětního charakteru, ve službách spojených se sportem, provozem zábavných zařízení atd. Návštěvníci sebou přinášejí jiné názory a pohledy, mají jiná chování, a to může být spojeno s bohatším prožíváním a rozšířenou zkušeností místních (Vargas-Hernandez 2012). Kulturní cestovní ruch posiluje identitu a sebeúctu komunity. Podporuje komunikaci a porozumění mezi lidmi z různého prostředí (Lubbe 2003, cit dle Vargas-Hernandez 2012). Z uvedeného plyne, že negativní a pozitivní dopady existence památky typu hradu a zámku v konkrétní lokalitě způsobují, že provoz i příprava na něj musí být výrazně usměrňovány, eliminovány nebo posilovány, určitě řízeny. Ještě v jedné souvislosti je vhodné mluvit o vztahu mezi památkami a organizacemi, které je provozují a jejich sociálním okolím. Památka typu hradu a zámku je nejen součástí krajiny a dále obecně lidské kultury. Je rovněž součástí místní historie a řada zaznamenaných a tradovaných lidských osudů obyvatel je spojeno s její existencí. Na příkladu motivací návštěvníků muzea je možné uvést i potenciál, který památka jako hrad a zámek ve vztahu k místním obyvatelům má. Muzea a potažmo hrady a zámky mají v podstatě dvě možnosti jak obhájit svoji existenci (Janes, Conaty 2005). Jednak mohou zůstat, jaké jsou a pokračovat ve shromažďování, uchovávání a péči o sbírky. To ovšem bude znamenat další odliv návštěvníků, jak o tom vypovídají návštěvnické statistiky. Nebo se mohou spojit s obcemi i širší komunitou a napojit se ve svých expozicích na řešení reálných problémů, které se lidí v obci nebo širší komunitě dotýkají. Místo nebo spíše vedle výstav a vzdělávacích programů, které jsou přímo napojeny na sbírkové fondy, soustředit pozornost na rozvíjení příběhů, které vycházejí z místní nebo širší komunity a spojovat

88

/ stránka

tyto příběhy s aktuálními tématy, které lidi zajímají. Vlastně podílet se na utváření „ducha místa“ a vstupovat do rozhovorů o těchto věcech. Zmíněné zaměření na aktuální, zajímavé a diskusní témata se velmi organicky může začleňovat do systému vzdělávání. A to nikoli jako „mrtvá“ minulost, ale současnost, která má ovšem nějaké kořeny a ty je vhodné znát.

3.

Vztahy hradu či zámku s okolím – výsledky expertních rozhovorů Vztahy hradu neb zámku s okolím je možné rozdělit do více skupin (okruhů).

V následujícím textu se budeme orientovat na několik z nich: a) b) c)

Vztahy s představiteli místní samosprávy; Vztahy s místními podnikateli; Vztahy se školami a občanskými spolky.

Výše popsané obecné charakteristiky vztahů hradu nebo zámku s okolní komunitou budeme blíže charakterizovat v kontextu současné reality v České republice, a to na základě analýzy respondentů, kteří se na jaře 2013 dobrovolně zúčastnili tzv. expertních rozhovorů (tj. strukturovaných hloubkových rozhovorů s respondenty, kteří se v dané oblasti pohybují několik let, dokáží sdělit své zkušenosti a odborně reagovat na kladené dotazy). Expertní rozhovory vedli zaškolení studenti Vysoké školy ekonomické v Praze. Do souboru respondentů (N=33) byly zahrnuti manažeři památkového objektu, kasteláni a další pracovníci na hradech a zámcích, které jsou ve vlastnictví státu, kraje, obce či města (N=24), soukromých zřizovatelů, tj. právnických či fyzických osob (N=8) nebo neziskových organizací (N=1). Analýza odpovědí je na některých místech textu doplněna ilustrativními autentickými vyjádřeními respondentů (bez uvádění konkrétních jmen osoby nebo místa).

a) Vztahy s představiteli místní samosprávy Respondenti (celkově se jich k tomuto tématu vyjádřilo 26) hodnotí vztahy s představiteli místních samosprávných orgánů pozitivně – za výborné či velmi dobré je považovalo 11 z nich, za dobré či kooperativní 7, za alespoň korektní či kompromisní 4 (v jednom případě i přes drobnou stížnost na malou pružnost). Ojediněle byly vzájemné vztahy označeny za špatné (2x) či v podstatě za neexistující (1x) nebo byla konstatována malá ochota ke spolupráci (1x). Ve volných výpovědích respondentů většinově zaznívala důležitost těchto vztahů. Tam, kde byly vztahy označovány za výborné či velmi dobré, byly zpravidla jmenovány i další aktivity, které propojují obec či město s památkovým objektem.

Patří mezi ně poskytnutí

prostoru hradu či zámku takovým aktivitám jako jsou: stránka

/

89


svatby (se zvýhodněnými podmínkami pro místní obyvatele), vítání nových občánků, předávání vysvědčení žákům devátých tříd, kulturní festivaly, jednorázové kulturní akce (např. vánoční koncerty či příležitostné výstavy), ples města.

-

Je zřetelné, že dobré vztahy se budují postupně, jsou vázány na konkrétní osobnosti místních představitelů a mohou se výrazně měnit v závislosti na personálních změnách v důsledku volebního cyklu, a to oběma směry – jak k lepší vzájemné spolupráci, tak naopak. Příkladem dobré praxe, kdy je spolupráce zároveň ovlivněna konkrétní osobou, může být toto vyjádření: „Máme to štěstí, že starosta obce je opravdu vynikající člověk, se kterým se spolupracuje výborně. V blízkém okolí také spolupracujeme s řadou skupin, ať už v rámci našich resocializačních aktivit nebo vzdělávacích projektů. Hodně toho realizujeme pod hlavičkou místního občanského sdružení a řekl bych, že jsme vlastně takový jeden velký tým. V tomto směru si tedy určitě nemůžeme stěžovat, máme výborné podmínky.“ V některých případech jsou respondenti (zde se jednalo o kastelány) i členy místního zastupitelstva. Takováto aktivita podle jejich vyjádření poskytuje prostor pro zvyšování vzájemného porozumění různorodých potřeb místa a kulturní památky.

b) Vztahy s místními podnikateli Kulturní památka v místě představuje mimo jiné příležitost pro kulturní cestovní ruch. Místním podnikatelům, orientovaným na různé druhy služeb pro návštěvníky hradu či zámku, poskytuje tak potencionální zdroj zisku. Z uvedených důvodů by se dalo předpokládat, že je v zájmu zúčastněných stran hledat či vytvářet prostor pro vzájemně výhodnou spolupráci. Z výpovědí respondentů (k danému tématu se vyjádřilo 21 z nich) však vyplývá, že jsou v této oblasti značné rezervy. Plnou spokojenost se spoluprací vyjádřil pouze jeden respondent – jednalo se o spolupráci při pořádání svateb. Pět respondentů považuje spolupráci za dobrou, někdy propojenou oběma směry. „Sponzorsky nás podporují v kulturních aktivitách, některé akce nám pomohou zajistit. My jim pak zase vycházíme vstříc, když oni tady chtějí nějaké prezentace.“ Čtyři označili vztahy za korektní, nicméně spíše v rovině vzájemné tolerance či respektu než spolupráce. Slovy jedné z respondentek: „Je to takové míjení se - jsou to paralelní životy, kde je respekt. Ale není čas na to se nějakým způsobem dostat nad rámec tohoto respektu.“ Nejčastěji (7x) byly vzájemné vztahy kulturní památky a místních podnikatelů označeny jako nulové, v dalších případech za ojedinělé (3x) či střídavé (1x), a to v závislosti na úrovni obchodní etiky daného podnikatele.

90

/ stránka

Druhou stranou téže mince ve vztazích s místními podnikateli jsou podnikatelé jako možní sponzoři, ať už ve formě finančních příspěvků či naturálního plnění (např. poskytnutí občerstvení při kulturní akci). Odpovědí respondentů bohužel odrážejí současnou ekonomickou situaci, stejně jako obecnější trend, konstatovaný již dříve (viz Kesner, 2005) – zatím nelze očekávat, že by kulturní památky mohly touto cestou získávat výraznější finanční prostředky. Místní podnikatelé jsou spíše živnostníci či menší firmy a nedisponují výraznými finančními prostředky. Jejich podpora má tak často podobu naturálního plnění. O větší firmy ze širšího okolí jako o potencionální sponzory se „uchází“ více subjektů, z nichž mají výhodu takové, které jsou ve větších městech. V odpovědích respondentů nebyl zaznamenán příklad takové praxe, kdy by určitá firma prostřednictvím sponzoringu hradu či zámku cíleně budovala své firemní image. Situaci na daném poli výstižně vyjadřují slova jednoho z kastelánů: „Stále nefunguje to povědomí jako v zahraničí, kdy pan majitel firmy vezme svého zahraničního partnera, vyveze ho za město na zámek a ukáže mu, že tady nechává zrestaurovat obraz nebo podobně. Takhle to v Čechách zatím rozhodně nefunguje. “

c) Vztahy se školami, občanskými spolky a občany. Na otázky v části expertního rozhovoru, která byla zaměřená na vazby na školy v dané lokalitě a na vztah s místními občany, odpovědělo 27 respondentů. Živé vazby na školy v místě bydliště uváděla drtivá většina z nich (24 respondentů). Výjimkou byly tři respondenti (škola není v místě, spolupráce je zcela minimální, žádná vazba na školu nezmíněna). Tam, kde se vazby na místní školy rozvíjejí, mají rozmanitou podobu. Jedná se o finanční pobídky typu sníženého vstupného či výrazných slev (včetně případu „dvakrát ročně volný vstup pro místní školy na základě rozhodnutí majitele objektu), ale i o celou škálu aktivit, jako jsou např.: nabídka edukačních programů jako součásti výuky, umožnění aktivit školním družinám v zahradách či na nádvořích hradu či zámku, nabídka návštěvy jednorázových či opakovaných kulturních akcí (koncerty, divadelní představení, možnost uspořádat v prostorách hradu či zámku vlastní kulturní akci školy (koncert, besídka) či slavnostní ceremoniál (předání vysvědčení na konci školní docházky)

-

Rozvíjí se spolupráce nejen se základními školami, ale i s dalšími typy školských zařízení jako jsou mateřské školy či základní umělecké školy. Zmiňováno je i poskytnutí podkladů a konzultací při tvorbě studentských prací.

stránka

/

91


Na druhé straně existují příklady, kdy děti a studenti pomáhají při údržbě zeleně, účastní se akcí ve prospěch života na hradě či zámku (např. soutěž ve sběru jablek pro medvěda) nebo pomáhají při výjimečných situacích (např. pomoc při úklidu parku po povodních). Respondenti často uváděli, že buď oni sami či další zaměstnanci památkového objektu jsou ve vytváření vazeb na místní i vzdálenější školy proaktivní - sami školy oslovují prostřednictvím zasílaných letáčků či emailové pošty, případně facebooku, spolupracují s krajským odborem školství při propagaci určitých akcí, nabízejí možnost místním školám se za výhodných podmínek zúčastnit edukačních programů, nabízených i širší veřejnosti apod. Obdobně jako při spolupráci s představiteli místní správy, i ve vazbách na místní školy jsou uváděny pozitivní příklady osobního nasazení ředitelů či ředitelek škol ve prospěch spolupráce, a naopak – jeden z respondentů je v místě předsedou školní rady. Vytváření vztahu s okolní komunitou v sobě zahrnuje i spolupráci s místními občanskými spolky, sdruženími, zájmovými organizacemi a dalšími subjekty místního občanského a společenského života. V expertních rozhovorech byly zaznamenány vazby na místní sdružení dobrovolných hasičů, zájmové sportovní kluby, mateřské centrum a širokou paletu dalších neziskových organizací. Jako pobídka pro místní občany k návštěvě hradu či zámku se používá i možnost volného vstupu, pokud s sebou přivedou návštěvu. Na téma vztahu obyvatelů a hradu či zámku v místě jejich bydliště zazněla v odpovědích respondentů široká škála postřehů – na jedné její straně byla zmiňovaná obětavost a štědrost výjimečných jedinců, hrdost obyvatel na hrad či zámek (a s ní spojená připravenost tolerovat i určité nepohodlí v sezóně či při výjimečné akci), přes lhostejnost až po negativní postoje u některých místních obyvatel. Z výpovědí je zřetelné, že pozitivní vztah občanů k památce v místě

není možné apriorně považovat za příznivý či dokonce zainteresovaný.

Naopak je ho nutné postupně budovat. Uvedený požadavek klade na manažery, kastelány a další zaměstnance hradů či zámků značné nároky. Znamená to nejen vysvětlovat zástupcům obce a dalším občanům specifické potřeby památkového objektu, ale i znát různorodé potřeby místních obyvatel a vycházet jim vstříc tak, aby se jejich vztah ke kulturní památce prohluboval a přispíval k utváření jejich vazby k místu bydliště. Zároveň jde o budování respektu místních obyvatel ke kulturně-symbolickému významu památky. To předpokládá jednak preferenci takových typů nabízených aktivit, pořádaných na hradě či zámku, které tento význam citlivě podtrhují a jednak vytváření hranic rozbujelosti účelově komerčních aktivit, které s ním jsou v rozporu.

92

/ stránka

4.

Závěr Cílené formování vztahů hradu nebo zámku s jeho sociálním okolím v sobě zahrnuje

celou paletu aktivit, zaměřených na různorodé skupiny, které mohou ovlivnit fungování objektu v daném místě. Je zřetelné, že pro manažery, kastelány a další zaměstnance hradů a zámků představuje příprava, realizace a koordinace těchto aktivity nemalou pracovní a časovou zátěž. Ti, jako respondenti provedeného kvalitativního šetření, si však významu vztahů s místní komunitou velmi dobře uvědomují, a proto v dané oblasti i konají a tvořivě hledají efektivní nástroje komunikace a vhodné formy spolupráce.

5.

Literatura (1) DIREN, BULUT; YUMRUKAYA, CEREN BULUT Corporate social responsibility in culture and art. Management of Environmental Quality. 2009. Vol. 20, Iss 3, pp 311 – 320. (2) JANES, ROBERT R; CONATY, GERALD T eds. Looking Reality in the Eye: Museums and Social Responsibility. Calgary, Alberta: University of Calgary Press, 2005. (3) L´ETANG, JACQUIE Public relations and corporate social responsibility: Some issues arising. Journal of Business Ethics. 1994. Vol. 13, Iss 2, pp 111 – 123. (4) KARLÍČEK, MIROSLAV, KRÁL, PETR. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. (5) KESNER, LADISLAV. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. (6) MAIGNAN, I.; FERRELL, O. C. Corporate social responsibility and marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 2004. Vol. 32, No 1, pp 3 – 19. (7) VARGAS-HERNANDEZ, JOSÉ G. Sustainable cultural and heritage tourism in regional development of Southern Jalisco. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development. 2012. Vol 8, Iss 2/3, pp 146 – 161. (8) Velký sociologický slovník I. a/o. Praha: Karlinum, vydavatelství University Karlovy, 1996.

stránka

/

93


Vztah hradu nebo zámku a sociálního okolí doc. PhDr. Ing. Eva Jarošová, Ph.D,, PhDr. Alois Surynek, Ph.D. ABSTRAKT Vztah kulturní památky a sociálního okolí je tématem Corporate Social Responsibility (CSR) a Public Relations (PR). CSR představuje princip etického jednání organizace a PR způsob prosazování organizace ve veřejnosti. CSR je odpovědností vůči principům a normám i vůči stakeholderům. CSR je také manažerským procesem ke zvládnutí úkolů žádoucího ovlivnění sociálního okolí. V tomto smyslu se jedná o spolupráci s představiteli místních samosprávných orgánů nebo státních úřadů, školami, občanskými spolky a veřejností, podnikateli a manažeři podniků a sdělovacími prostředky. Vztahy s těmito cílovými skupinami jsou v příspěvku popsány na základě analýzy odpovědí kompetentních respondentů, kteří se na jaře 2013 zúčastnili tzv. expertních rozhovorů. Klíčová slova: Kulturní organizace; corporate social responsibility; komunita, vztahy s místní komunitou

The relations between the castle and its social environment ABSTRACT The relationship between a cultural landmark and its social environment is the topic of Corporate Social Responsibility (CSR) and Public Relations (PR). CSR is a principle of ethical behaviour of an organization and PR is a way of promoting the organization in public. CSR can be viewed as the responsibility to the principles and standards as well as to stakeholders. CSR is also a management process of influencing the social environment. In this sense, CSR is cooperation with representatives of local authorities or governmental offices, schools, civil societies and public, entrepreneurs, business managers and media. The relations with these target groups are described in the paper on the basis of analysing the answers of competent respondents, who participated in the expert interviews in spring 2013. Key words: cultural organization; corporate social responsibility; community, community relations JEL classification: M14

94

/ stránka

Typologie a segmentace návštěvníků organizací spravujících kulturní dědictví - umění získat a udržet si návštěvníky Ing. Radka Johnová, Ph.D., VOŠIS a FF UK, UISK Praha 1.

Turistický ruch a kulturní dědictví Památkové objekty, mezi které patří hrady a zámky, nejsou jen z veřejných rozpočtů

ujídajícími neziskovými organizacemi. Naopak. Kulturní dědictví každé země se významnou měrou podílí na tvorbě domácího produktu prostřednictvím návštěvníků, které přitahuje. Generuje zisky prostřednictvím turistického ruchu z ubytování, stravování, dopravy a pro organizaci bezprostředně ze vstupného i z prodeje suvenýrů, publikací, občerstvení a pořádání programů.

2.

Návštěvníci a jejich segmentace z pohledu nabídky organizace Organizace spravující kulturní dědictví oslovují skupiny návštěvníků, které přicházejí

s rozdílnými představami, potřebami a přáními. Dříve se management památek staral jen o budovy a případné sbírky v nich, jejich zkoumání a uchovávání, a zájemcům je prostě ukazoval. V současném světě však na jedné straně výrazně vzrostla konkurence v oboru využití volného času, o pozornost potenciálních zákazníků usiluje velké množství, byť nepřímých, konkurentů, na straně druhé neziskové organizace jsou hodnocené, dotované nebo sponzorované podle své úspěšnosti na trzích, měřené počtem spokojených návštěvníků. Porozumění zákaznickým postojům a předpovídání chování zákazníka bude hrát významnou roli při tvorbě nabídky [2] výstav, programů i doprovodných služeb. Využití volného času je v ekonomicky vyspělých společnostech nejvýrazněji rostoucím sektorem národního hospodářství [3] a znalost zákazníků, v našem případě návštěvníků hradů a zámků, případně v nich umístěných muzeí, galerií a výstav nebo pořádání představení a programů je základní a nutnou podmínkou pro volbu marketingových strategií. Jen malá část kulturního dědictví většiny zemí se může chlubit světovou proslulostí svého „produktu“, tj. instituce nebo exponátů. Ostatní se musí ptát, čím se odlišit od jiných nabídek, jaké programy nebo aktivity jsou dostatečně atraktivní, aby kvůli nim zákazník přišel. [3] Je možné se profilovat jako turisticky atraktivní oblast nebo jako místní kulturní a společenské

stránka

/

95


centrum, kde se setkávají lidé podobných zájmů? Máme k tomu uzpůsobené prostory, restauraci, kavárnu, společenský sál? Trh návštěvníků památek a muzeí se týká asi poloviny populace v EU, konkrétně 54% respondentů uvádí, že navštívili historickou památku alespoň jednou ročně a 12% více než třikrát ročně [6]. Hrady a zámky jsou na tom lépe než muzea a galerie, kde průzkum Eurobaromentru, stejně jako podobné průzkumy z USA, uvádí zájem cca 40% populace. Češi z těchto průzkumů vycházejí nadprůměrně o cca 5%, stále se však jedná o víceméně nerozpínavý trh. Muzea však mají více věrných zákazníků, přes polovinu z nich uvádí, že chodí třikrát ročně nebo častěji [1], zatímco méně než čtvrtina návštěvníků hradů a zámků navštíví tyto instituce třikrát a více během jednoho roku [6]. K zákaznicky orientovanému marketingu můžeme v případě hradů a zámků přistupovat ze dvou pohledů. Prvním je marketing místa, druhým marketing instituce. Strategie, která se dívá na hrady a zámky jako na místo, které navštěvují turisté, využívá všech nástrojů a přístupů marketingu cestovního ruchu, druhé pojetí hradů a zámků jako institucí spravujících kulturní dědictví, se velmi blíží marketingu muzeí a galerií. K dispozici máme dva základní segmenty návštěvníků tvořené místními obyvateli a turisty. Památky jsou jednou z oblastí kultury, které nejsou ohroženy jazykovou bariérou, proto lze turisty dále dělit na zahraniční a domácí návštěvníky. Tabulka 1: Matice marketingu PRODUKT - ZÁKAZNÍK pro hrady, zámky a další objekty z kategorie kulturního dědictví [9]

Produkt → Zákazník ↓ Turisté zahraniční

Domácí návštěvníci

Místní obyvatelé

Marketing místa Orientace na zprostředkovatele, firmy: cestovní kanceláře, dopravce, průvodce, tour operátory Orientace na spotřebitele: autoturisté, cyklisté, pěší, nadšenci, vzdělavatelé Orientace na firmy: dopravci, stravování, veřejné značení (samospráva) Orientace na spotřebitele: místní komunita, reference, doporučení

Marketing instituce Konference, semináře

Firemní akce, firemní benefity, svatby, eventy,

Výstavy, programy, vzdělávání, školy a volnočasová centra

96

/ stránka

3.

Marketing místa Hrady a zámky mimořádného významu oslovují zahraniční návštěvníky. Do této kategorie

patří především Pražský Hrad, Karlštejn, zámek Konopiště, zámek v Českém Krumlově, Lednice na Moravě apod. Přesto lze pochybovat, že některá z těchto památek je prvotním důvodem samotné návštěvy Česka. Úkolem marketingu zaměřeného na zahraniční návštěvníky ze strany podobných

organizací

prostřednictvím

je

především

zprostředkovatelů,

vstoupit tj.

v povědomí

zahraničních

zmíněných

cestovních

návštěvníků

kanceláří,

českých

incomingových cestovních kanceláří, dopravců (letiště a letecké společnosti, dráhy, mezinárodní a regionální autobusová doprava, MHD), tour operátorů a průvodců, provozovatelů ubytovacích zařízení a veřejného stravování. Možností je řada, od informací v letácích (reklama) po užší vzájemnou spolupráci a poskytování slev formou kuponů nebo turistického pasu např. daného regionu (podpora prodeje). Většina českých hradů a zámků má převážně tuzemské návštěvníky. Nadšenci jsou ti návštěvníci, kteří památku vyhledávají jako primární cíl své cesty. Sami aktivně získávají informace, základním zdrojem informací jsou pro ně webové stránky a publicita v médiích. Jejich rozhodnutí navštívit určitý objekt může posílit konání zajímavé akce. Další skupinou jsou pěší turisté a cykloturisté, kteří kombinují sportovní a kulturní zážitek. V případě cykloturistů může ovlivnit jejich rozhodnutí navštívit interiéry zázemí, které jim organizace poskytne – bezpečné uložení kol. Pěší i cykloturisté se také v místě spíše zdrží, pokud budou mít k dispozici občerstvení. Autoturisté spíše zastaví a přijdou na prohlídku, pokud bude k dispozici zdarma parkoviště, naopak od návštěvy je spolehlivě odradí parkovné účtované po jednotlivých hodinách. Vzdělavatelé volí návštěvu pro dobro doprovázených, patří mezi ně rodiče s dětmi, učitelé se školními skupinami, místní doprovázející návštěvu a průvodci se zájezdy. Přesvědčit vzdělavatele znamená poskytnout jim odpovídající podklady a informace, případně nabídnout služby podle jejich speciálních potřeb. Vzdělavatelé mohou patřit ke kterékoli z výše uvedených skupin a vztahují se na ně i tato doporučení. Projíždějící jsou lidé, kteří se v místě vyskytují z jiného důvodu, než je návštěva hradu nebo zámku, mohou být v místě z pracovních nebo studijních důvodů, na návštěvě, nebo náhodou zastavili na jídlo a odpočinek, případně pouze projíždí. Kombinace nástrojů marketingové komunikace ve spolupráci s místním informačním centrem a dobrým turistickým značením místních pamětihodností je může přesvědčit k náhodné návštěvě. Místní návštěvníci „svůj“ hrad nebo zámek znají, vždyť tam byli určitě už jako děti. Slouží především jako referenční skupina, která může jejich místo doporučit. Pro získání místních návštěvníků k opakované návštěvě bude lépe sloužit přístup z pohledu marketingu instituce, organizace spravující kulturní dědictví.

stránka

/

97


4.

Marketing organizace Zahraniční i domácí návštěvníky instituce získá (i opakovaně) pokud pořádá atraktivní

konference a semináře. Cílovými skupinami jsou vědecké a profesní organizace a nadnárodní firmy. Podobně může organizace postupovat i v případě orientace na domácí trh. Mimořádně ziskovým segmentem jsou firmy. Možností je pronájem prostor pro prestižní firemní akce nebo poskytnutí benefitů zaměstnancům jako jedna z protihodnot za sponzoring. Atraktivní prostředí památky oslovuje i jednotlivce, „spotřebitele“, např. pro konání svateb. Pro místní komunitu je nutná orientace na akce, které přitáhnou zákazníky opakovaně, tedy na výstavy, kulturní, zábavné a vzdělávací programy, programy pro školy a volnočasová centra. Zde by se měl marketing orientovat na podobný přístup, který zajišťuje opakované zákazníky muzeím a galeriím, protože nejčastěji uváděným důvodem pro návštěvu muzeí a galerií je právě probíhající výstava nebo program, který uvádějí téměř dvě třetiny všech zákazníků jako stimul k návštěvě. Z výše uvedeného vyplývá, že i organizace, jejichž podstatou je uchovávat kulturní dědictví, se ve vztahu k jeho zpřístupnění místní veřejnosti musí zaměřit na strategii produktové inovace. Nové a obměněné nabídky v podobě dočasných výstav nebo doprovodných programů přivedou zákazníky k opakovaným návštěvám, což je u nerozpínavého trhu jedním ze základních předpokladů úspěšného marketingu.

5.

Typologie návštěvníků z pohledu marketingu Zahraniční výzkumy se na základě zkoumání životních stylů návštěvníků pokoušejí vytvořit

typologii návštěvníků historických památek a muzeí. Pro potřeby marketingu můžeme zákazníky rozdělit do následujících kategorií: Mezi odborníky patří znalci profesionálové a znalci amatéři. Profesionál zajišťuje organizaci publicitu, je odborníkem v dané oblasti, který výsledky svého zkoumání prezentuje na konferencích a publikuje, v případě svých cest navštěvuje památkové objekty v dosažitelném okolí. Amatér v oboru nepracuje, danou oblast má za svého koníčka a jeho odborné znalosti jsou hlubší, než jak je uvádí podrobný turistický průvodce. Informace získává především z knih a internetu. Taková osoba je ve svém okolí akceptována jako věrohodný referenční zdroj, a nabídka organizace by nikdy neměla takového zákazníka podcenit. Klienti z řad znalců amatérů tvoří sice jen malé procento návštěvníků, ale z této kategorie zákazníků se rekrutují klienti, kteří navštěvují památky a muzea pravidelně. Nejúčinnějším marketingovým přístupem jsou členské programy, které za určitý roční poplatek umožňují neomezený přístup do organizace a jejích případných expozic, knihovny a studovny, a nabízejí slevu na mimořádné výstavy, programy, akce a za zboží resp. publikace. Vyšší úrovně členských programů pak za vyšší jednorázový poplatek nabízejí i neomezený přístup na mimořádné výstavy, mohou zahrnovat i pozvánky na vernisáže, společenské akce s umělci a odborníky.

98

/ stránka

Profesionály a amatéry (professionals, hobbyists) identifikoval John H. Falk [7], dlouholetý zaměstnanec Smithsonian Institute a odborník na návštěvníky a návštěvnost památek a muzeí. Pro marketingové potřeby řadí profesionály a amatéry do jedné kategorie odborníků, neboť jejich potřeby a chování jsou totožné. Profesionálové i amatéři se vyznačují nadstandardními znalostmi, se kterými přicházejí, mají přesnou představu, na co se chtějí zaměřit, a jdou důsledně za tímto cílem. Mohou přijít i s rodinou, ale prohlídka se řídí jejich vlastním zájmem. Používají plány a navigační označení, aby se co nejrychleji dostali k předmětu svého zájmu. Nepoužívají audioprůvodce, jejich znalosti převyšují obvyklé turistické informace. Pokud se v místě chtějí zdržet delší dobu, využívají místa k odpočinku. Pokud jim to jejich pracovní povinnosti dovolí, dávají přednost návštěvě v méně frekventované době, aby nebyli rušeni davem turistů. V turistickém obchodě organizace se zajímají o specializované, vysoce odborné publikace, tištěné i elektronické a také o suvenýry typu čepice nebo trička se jménem a logem navštívené instituce. Chtějí mít památku i se pyšnit tím, že dané muzeum navštívili, a tím dále organizaci propagují. Chtějí-li muzea oslovit profesionály a amatéry jako významný segment trhu, používají jednak cílený marketing zaměřený na zájmové organizace a inzerují své nabídky a programy ve specializovaných odborných časopisech. Odborné programy, besedy a přednášky jsou tím, co tuto kategorii může oslovit nejlépe. Profesionály a amatéry může ve svém oboru oslovit jakákoli organizace, v našem případě na trhu kulturního dědictví, neboť tito lidé vyhledávají místa nabízející neformální vzdělávací aktivity. Průzkumníci, objevitelé (explorers) [7] jsou další z Falkových kategorií. Z hlediska znalostí a zájmu se pohybují mezi amatéry a konzumenty. Jsou to ti, kteří mají všeobecný zájem o obsah památky a jejich hnacím motivem je zvídavost. Nejdou za konkrétním cílem, jen tak se procházejí, prostě proto, že mají rádi historii, vědu nebo umění. Věří, že něco upoutá jejich pozornost, uspokojí jejich potřebu objevovat něco nového a bude je zajímat. V této souvislosti je nutné upozornit, že charakteristika lidského typu „průzkumník“ je daleko širší, a ne všichni svoji potřebu objevování uspokojují právě návštěvou hradu nebo zámku. Zde se otvírá prostor pro marketingovou komunikaci organizací; kategorii průzkumníků, i těch, kteří hrady nebo zámky (zatím) do svého portfolia míst k objevování nezařadili, mohou považovat za svůj cílový segment a pokusit se ho oslovit vhodnou formou zaměřenou na potřebu objevování. Průzkumníci mohou být mezi turisty i mezi místními návštěvníky. Správci hradů a zámků, kteří chtějí oslovit turisty, by měli splňovat podmínku, že se jejich památka nachází v turisticky atraktivní destinaci nebo je sama o sobě cílem turistiky do daného místa. Takových lokalit a institucí je však na světě mnohem méně než muzeí celkově. Navíc větší část turistů podle výzkumu Johna Falka [7] spadá do další kategorie – hledačů zážitků. Muzea lokálního významu by se měla zaměřit na cílený marketing orientovaný na průzkumníky, kteří zatím muzea do své sféry zájmu nezařadili. stránka

/

99


Chování průzkumníků, návštěvníků muzea charakterizují následující typy chování. Jen výjimečně si půjčují audioprůvodce, neradi se řídí návodem, který připravil někdo jiný. Výjimkou mohou být mimořádné vysoce atraktivní dočasné výstavy, kde si průvodce půjčí, aby se dozvěděli něco nového o speciálním exponátu. Zřídka také vyhledávají místa k odpočinku a sezení. Neustále chodí, spíše pobíhají po muzeu. Průzkumníci rádi zajdou i do muzejního obchodu, předmětem jejich zájmu jsou knihy a DVD, co se týče suvenýrů, hledají něco, co upoutá jejich pozornost a uspokojí jejich fantazii, a produkty vztahující se k danému místu. Hledači zážitků (experience seekers) jsou podle Falka [7] lidé motivovaní navštívit místo, které považují za významnou destinaci. Tuto kategorii reprezentují turisté, kteří sbírají zážitky, aby mohli říci: „Tam jsem byl(a), tohle jsem viděl(a).“ To ale v žádném případě neznamená, že by je návštěva netěšila a neodnášeli si z ní pozitivní hodnoty. Hledači zážitků bývají omezeni časem, který mají na návštěvu vyhrazený, to je dáno jejich turistickým programem, ať už v rámci zájezdu nebo individuálního itineráře. Soustřeďují se proto na nejvýznamnější místa, která musí vidět. Ne všichni lidé, které by bylo možno zařadit do kategorie hledačů zážitků, jsou současně i návštěvníky hradů a zámků. Ale ti, kteří jimi jsou, řadí hrady a zámky mezi důležitá místa, která musí navštívit. Přijedou-li do města nebo na nové místo, obvykle (si) pokládají otázku: „Co je tady zajímavého k vidění?“ a pak si v duchu nebo doslova odškrtávají položky, které by měli vidět. Patří k nejaktivnějším fotografům a kameramanům a na snímcích nesmí chybět sami osobně, aby se mohli navštíveným místem pochlubit. Dopřejme jim tu možnost, i to je pro organizaci pozitivní reference. Hledači zážitků běžně používají audioprůvodce i prohlídky s výkladem, nebo se alespoň pohybují podle plánu, mapy nebo navigačních cedulí, aby našli to nejdůležitější. Nepřicházejí tak připraveni jako profesionálové a amatéři a jejich spokojenost se zážitkem umocňují zajímavé informace, které získají v místě. Je-li toho k vidění v daném místě hodně, rádi využijí místa určená k odpočinku. Množství hledačů zážitků v poměru k ostatním typům návštěvníků (segmentům) roste v období prázdnin, dovolených, obecně v hlavní sezóně. V obchodě vyhledávají typické suvenýry: produkty s logem a jménem instituce jako jsou čepice, trička, hrnečky a místní upomínkové a dárkové předměty. Jako marketingový segment jsou hledači zážitků lehce oslovitelní prostřednictvím všech forem turistické propagace. Hodí se především pro muzea, která sídlí v turisticky atraktivních destinacích a/nebo která sama o sobě spadají do kategorie míst, která člověk musí navštívit. Nejúčinnější propagací je ale v tomto případě publicita spojená s tím, že se organizace dostane mezi nejdůležitější pamětihodnosti města nebo místa, a je takto (na čelných místech) prezentována v turistických průvodcích a na webových stránkách. Zprostředkovatelé (facilitators) či vzdělavatelé jsou podle Falkovy typologie [7] motivováni především společensky. Doprovázejí jednotlivce nebo skupinu a za svůj úkol považují zprostředkovat této skupině zážitky a poznání, usnadnit jim učení. Do této kategorie patří učitelé,

100

/ stránka

rodiče s dětmi, průvodci, lidé, kteří doprovázejí své hosty z jiného města nebo z ciziny a ti, kdo chtějí svým známým ukázat, co je zaujalo. Navštěvují památky proto, že si myslí, že je to dobré nebo vhodné pro toho, koho doprovázejí. Tato skupina zprostředkovatelů je motivována užitkem druhých a obvykle jim také přenechává aktivitu, aby si návštěvu řídili po svém. Zprostředkovatelé používají mapky a plány, aby našli to, co stojí za vidění. Mohou vyhledávat i další aktivity, které organizace nabízí, např. takové, o kterých si myslí, že by mohly zaujmout děti. Vyhledávají místa k odpočinku i posezení pokud čekají, až si jimi doprovázené osoby prohlédnou to, co je zaujalo. Zprostředkovatelé přenechávají aktivitu doprovázeným osobám i v obchodě se suvenýry. V případě, že doprovázejí děti, hledají něco, co pro ně má vzdělávací hodnotu. Pro marketing kulturního dědictví je tato kategorie návštěvníků segmentem, který lze zasáhnout inzercí v časopisech, které čtou matky a učitelé (v případě doprovázení dětí) a marketingem zaměřeným na plánování turistických zájezdů. Webové stránky muzea mohou napomoci naplánovat pobyt ve městě s návštěvou hradu nebo zámku tak, aby návštěvníci co nejlépe využili svůj čas. V tomto segmentu však mají památky ostrou konkurenci ve všech dalších organizacích, které nabízejí vzdělávací aktivity pro kvalitní využití volného času. Další velkou skupinu návštěvníků tvoří ovce. Jsou druhou stranou zprostředkovatelů. Stádo, které následuje svého vůdce, často bez možnosti volby, najdeme mezi hromadnými návštěvami ze škol i mezi návštěvami turistických zájezdů nebo doprovodného programu konferencí. Pro instituci je určitě výhodou velké množství organizovaných platících návštěvníků, proto také často skupiny zvýhodňují slevami. Při důsledně marketingovém přístupu by si organizace měla uvědomit, že tito zákazníci sem nepřicházejí s žádným očekáváním (pokud ovšem nemají apriorní averzi – tu je složitější zvrátit), a tudíž je relativně jednoduché dokázat, aby skutečnost předčila očekávání, a z ovce se příště stal alespoň konzument. Pokud však nabídka není dostatečně zajímavě podaná a/nebo pokud nejsou k dispozici únikové aktivity, mohou se z některých ovcí vyčlenit „zlobivé děti“. Tato kategorie nemá nic společného s věkem návštěvníků. Muzejníci a průvodci cestovních kanceláří tak označují návštěvníky, kteří se zjevně nudí a mají tendenci svoji nespokojenost přenášet na ostatní návštěvníky. „Zlobivé děti“ mohou zabavit interaktivní exponáty, krátké filmy případně další „únikové aktivity“ jako posezení v muzejní restauraci, kavárně, v atriu nebo na nádvoří objektu v případě hezkého počasí. Organizace by proto neměly podceňovat ani úroveň doplňkových služeb. Duchovní poutníci Falkem [7] označovaní jako spiritual pilgrims a Cameron(ovou) a Gatewoodem jako numen seekers [4] hledají především místo k rozjímání, duchovní zážitek, zkušenost, která je duchovně posílí. Vyhledávají vlastně jakousi formu úniku ze svého současného života, od kterého si chtějí oddechnout. Nepřicházejí na hrad nebo do zámku kvůli jeho obsahu, stránka

/

101


nýbrž kvůli atmosféře. Hledají estetický zážitek, duchovní splynutí s minulostí, něco, co je samé (a současný materiální svět) přesahuje. Cestování v čase může fungovat trochu jako cestování do ciziny v tom smyslu, že lidé touží po osobním a emocionálním kontaktu s určitou dobou, místem. To vysvětluje úspěšnost různých retro-stylů i sběratelskou vášeň pro starožitnosti. Duchovní poutníci jsou ale skupinou, pro kterou je typické, že přichází opakovaně. Z této skupiny (a z profesionálů) se rekrutuje nejvíce abonentů, členů a přátel organizace. Tato kategorie lidí nejintenzivněji využívá možnost sezení a odpočinku. I duchovní poutníci někdy rádi navštíví obchod, vyhledávají knihy a elektronická média, která jim pomohou rozšířit jejich duchovní prožitek a přenést ho i mimo historické prostory. Marketing orientovaný na duchovní poutníky se zaměřuje na informace o členství a abonentních programech, na informace o době, kdy je relativně klidno bez návalu turistů a na další potenciální duchovní zážitky jako je možnost rozjímání na nádvoří nebo v zahradě. Zvědavci. Lidé motivovaní zvědavostí, ale i zvídavostí (curiosity-driven visitors), jsou typickými turisty, návštěvníky hradů, zámků a dalších památek podle Jaye Roundse [5]. Přicházejí buď neplánovaně, protože jsou v místě, kde se památka nachází, a mají volný čas, který chtějí smysluplně vyplnit, nebo proto, že o dané organizaci slyšeli, a chtějí se přesvědčit na vlastní oči. Marketéři uplatní plakáty a poutače v místě a blízkém okolí, turistické informační značky, letáky a prospekty v informačních centrech, ubytovacích zařízeních a čekárnách veřejné dopravy. A samozřejmě publicitu zvyšující povědomí o organizaci. Do této skupiny mohou patřit lidé, kteří jsou zároveň charakterizováni i jako skupiny průzkumníků, objevitelů, hledačů zážitků, někdy i zprostředkovatelů a duchovních poutníků. Pouze profesionálové a (poučení) amatéři používají odlišnou strategii při své návštěvě. Zvědavci se chovají intuitivně, nejdou za přesným cílem, nemají nastudované informace, neví předem, co je čeká a co jim přinese největší užitek. Očekávají však, že je najdou s minimálním vynaloženým úsilím. Místo, jeho interiéry a případné exponáty v nich dělí do dvou skupin: na zajímavé a nezajímavé. Jen to co uznají za zajímavé, je motivuje, aby tomu věnovali pozornost a zapamatovali si to. Uspokojit tento typ návštěvníků znamená upoutat jejich pozornost určitým limitovaným počtem výrazných zajímavostí. Obecně se odborníkům, např. kurátorům, může takové chování zdát nesystematické a bezcílné, ve skutečnosti je inteligentní a racionální, protože vede k maximálnímu uspokojení návštěvníka, které je cílem marketingu využití volného času. Početně velkou skupinu tvoří konzumenti. Konzument je návštěvník, který památky a muzea navštěvuje pravidelně, doma i na svých cestách (např. o dovolené případně i při služební cestě). Informace získává především aktuální náhodné, jejich hlavním zdrojem jsou média nebo osobní doporučení, hloubka informací je zanedbatelná, ale povrchnost mediálních informací je pro oslovení konzumenta dostatečná. I spokojený konzument je dobrou referenční osobou. Většinou si nezapamatuje nic významného, ale není-li nespokojen, rád hovoří o tom, kde byl, a co

102

/ stránka

se mu tam líbilo, a tím zvyšuje povědomí o akci nebo organizaci. Běžný konzument rád nakupuje v obchodě se suvenýry a využívá možnost občerstvení, pokud ji organizace poskytuje. Suvenýry a fotografiemi se chlubí před svými známými a je tak další vhodnou referenční skupinou. Mezi konzumenty můžeme zařadit i hledače zážitků, zvědavce a ovce. Segmentace návštěvníků založená na těchto výše uvedených kategoriích je efektivním způsobem při aplikování marketingových strategií.

6.

Závěr Závěrem si lze jen přát, aby se organizace spravující kulturní dědictví začaly více orientovat

na zákazníky a jejich potřeby, a uvědomily si, že uchovávání, zkoumání a prohlížení památek a exponátů v nich je pro lidstvo, a že svoji práci dělají pro návštěvníky a také jejich prostřednictvím. Neboť se zákazníkem přicházejí peníze ze vstupného, za suvenýry a publikace, za občerstvení i doprovodné služby. S návštěvníky plynou i peníze do státního a místních rozpočtů v podobě daní, např. ze zisků z cestovního ruchu, z DPH. Prostřednictvím zákaznické spokojenosti plynou organizaci i dotace a granty, oslovuje sponzory a mecenáše. Odborná práce historiků musí být bezprostředně svázána s uspokojováním přání zákazníků. Na druhou stranu je ale nutné říci, že marketing neurčuje strategie organizací spravujících kulturní dědictví. Marketing jen může napomoci zprostředkovat historické kulturní dědictví a práci odborníků v něm širší veřejnosti.

7.

Zdroje (1) JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0 (2) KOTLER Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Twelfth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006. ISBN: 0-13-145757-8. (3) KOTLER Neil; KOTLER Philip. Museum Strategy and Marketing, Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. 1st edition, San Francisco, CA: Jossey-Bass, 1998. ISBN 0-7879-0912-2. (4) Cameron, C.M., Gatewood, J.B. Seeking Numinous Experiences in the Unremembered Past. Ethnology 42(1), 2003. (5) Rounds, Jay: Curator 47/4. Říjen 2004 (6) European Cultural Values, Special Eurobarometer 278 / Wave 67 – TNS Opinion and Social, European Commission, dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_278_en.pdf (7) Falk, John: Museum, Jan-Feb 2008, part 1 – 5, dostupné z http://experienceology.blogspot.com/2008/05/visitor-motivations-part-1.html (8) Paul Williams: Segmenting the Tourism Market, Nov 2008 dostupné z http://www.insights.org.uk/articleitem.aspx?title=Segmenting%20the%20Tourism% 20Market

stránka

/

103


(9) Vlastní výzkum mezi 543 návštěvníky muzeí a galerií pro: JOHNOVÁ, R. Specifika chování zákazníka na trzích kulturního dědictví (především návštěvníků muzeí a galerií), disertační práce, VŠE-KMG, Praha, 2010

Typologie a segmentace návštěvníků organizací spravujících kulturní dědictví - umění získat a udržet si návštěvníky Ing. Radka Johnová, Ph.D. ABSTRAKT Článek zkoumá návštěvníky organizací spravujících kulturní dědictví z marketingového pohledu. Ukazuje šest možných strategií, které kombinují zahraniční, domácí (tj. české) a místní návštěvníky a objekty kulturního dědictví (tj. produkt) jako místo nebo organizaci a její činnost. Druhá část srovnává domácí pozorování s výzkumy v USA a aplikuje oba tyto pohledy na možnou lepší zákaznickou orientaci neziskových kulturních organizací. Cílem je zisk neziskových kulturních

organizací

dosažený

prostřednictvím

většího

množství

zákazníků

nebo

prostřednictvím spokojenějších zákazníků. Klíčová slova: Marketing, kulturní dědictví, typologie návštěvníků, segmentace

ABSTRACT This paper analyses cultural heritage visitors and activities from the marketing point of view. It shows six different strategies combining foreign, domestic (i.e. Czech) and local (community) visitors and cultural heritage objects (i.e. products) as a place or an institution and its activities. The second part of the paper compares domestic observation with U.S. research projects and applies both of them to possible audience building and thus additional profit of cultural not-for-profit organizations. Key words: Marketing, cultural heritage, typology of visitors, segmentation JEL classification: G30

104

/ stránka

Možnosti využití etnografických metod v marketingu Ing. Daniela Kolouchová, Katedra marketingu FPH VŠE Praha 1.

Úvod Marketing plní nezastupitelnou úlohu v inovačním procesu. Jednou z nejdůležitějších

částí v procesu vývoje nového výrobku je marketingový výzkum. Jeho zjištění a správné interpretace spolurozhodují o úspěchu výrobku na trhu. Výzkumy ukazují, že se na trhu etabluje pouze každá čtvrtá novinka, navzdory značným investicím do vývoje výrobků58. Generování silných spotřebitelských vhledů (insightů) už dnes není možné získávat jen standardními kvantitativními metodami výzkumu a prostřednictvím kvalitativních metod v rámci skupinových či individuálních hloubkových rozhovorů, které sice přinesou poměrně rychlé výsledky, ale mohou skrýt zajímavý potenciál pro nový výrobek či službu, resp. přidanou užitnou vlastnost. Unikátní výzkumnou metodou uplatňující holistický přístup, který odhalí jemné rozdíly v uspokojení či frustraci spotřebitelů s užíváním výrobků či služeb v jejich přirozeném prostředí je etnografický výzkum. Etnografie může nabídnout odhalení mýtů, aspirací, jazyka specifické spotřebitelské komunit59. Na rozdíl od dotazníkového šetření, skupinových a hloubkových rozhovorů etnografické metody v marketingu využívají různé formy pozorování lidí v jejich přirozeném prostředí.

2.

Etnografický výzkum a jeho základní principy Etnografický výzkum vychází z antropologie, „vědy o člověku“, kdy antropologové tráví

několik měsíců či let uvnitř specifické kulturní skupiny lidí a provádí detailní pozorování jejich života. Etnografie prozkoumává kulturní odlišnosti, hledá obecné zákonitosti lidské kultury a lidské povahy, uskutečňuje srovnávací analýzu podobností a odlišností mezi kulturami. Na

tomto

místě

je

třeba

zmínit

Ruth

Benediktovou,

jednu

z průkopnic

antropologického zkoumání, která ve své knize Kulturní vzorce došla k závěru, že člověk vidí svět tak, jak jej modifikuje konkrétní soubor zvyků, institucí a způsobů myšlení. Od narození zvyky komunity formují prožívání a chování člověka. Bez znalosti zákonitostí zvyků a jejich různých podob zůstávají fakta, která ovlivňující lidské chování, nesrozumitelná.60

58 59 60

Evanschitzky, H., Eisend, M., Calantone, R. J., Jiang, Y. :Success Factors of Product Innovation Mariampolski, H.: Ethnography for marketers Benediktová, R.: Kulturní vzorce

stránka

/

105


Základním postupem v etnografii je terénní výzkum a relativně objektivní “zúčastněné pozorování”. Zúčastněné pozorování představuje induktivní, etnografickou fázi antropologických výzkumů, založenou na sběru, klasifikaci a deskripci empirických dat přímo mezi příslušníky zkoumané kultury. Základem metody je nejméně několikaměsíční pobyt u zkoumané skupiny, aby výzkumník mohl sledovat každodenní realitu v průběhu různých ročních období. „Výzkumník se přechodně a postupně stává členem sledované skupiny, provádí rozhovory a do detailu zaznamenává výsledky zúčastněného pozorování pomocí písemné, zvukové, kresebné, fotografické, filmové či jiné dokumentace. Jeho práce je většinou popisná, jak naznačuje druhá půle slova etnograf“.61 Páteří výzkumu v terénu a zúčastněného pozorování je dialog. Z tohoto pohledu představuje rozhovor zásadní etnografickou metodu při sběru empirických dat. Etnografické rozhovory mohou mít standardizovanou nebo nestandardizovanou formu. Nestandardizovaná zahrnuje otevřené otázky, naproti tomu standardizovaná forma klade všem respondentům stejné skupiny otázek, ve stejném pořadí, ideálně za naprosto stejných podmínek. Standardizovaný rozhovor a další metoda – standardizované dotazníkové šetření - poskytují velké množství srovnatelných dat, které lze statisticky zpracovávat. Cílem etnografického výzkumu je buď testování předem stanovených hypotéz, nebo získávání nových poznatků, na jejichž základě jsou vytvářeny hypotézy nové, formulována nová teorie, která přispěje k porozumění sledované skupiny. Etnografické metody - terénní výzkum, standartní a improvizovaný rozhovor, pozorování nebo zúčastněné pozorování – spadají do kategorie kvalitativního výzkumu. V polovině 80. let byla „objevena“ etnografie jako cesta k posílení užitečnosti kvalitativního výzkumu v marketingu62, aby pomohla hledat nové tržní příležitosti přímým pozorováním spotřebitelů v jejich přirozeném prostředí.

3.

Využití etnografických metod v marketingu Etnografické postupy nabízí marketérům, designérům, výzkumným agenturám a

vývojovým pracovníkům co nejbližší možný kontakt se spotřebitelem v jeho „domácím“ prostředí. Etnografické metody jsou využívány k identifikování a pochopení spotřebitelů, jejich chování, postojů, názorů. Dokáží rozkrýt původ vzniku a sledovat vývoj v čase u jednotlivých aspektů lidského chování.

61 62

Soukup, V.: Antropologie Mariampolski, H.: Ethnography for marketers

106

/ stránka

Mariampolski považuje za kategorie vhodné k marketingovému zkoumání pomocí etnografie procesní činnosti, jako jsou úklid domácnosti, péče o tělo, nákupní rozhodování, příprava a vaření pokrmů. Mezi alternativní kategorie řadí procesy vyžadující interakci člověkčlověk nebo člověk-technologie: péče o děti, hry, obchodní vyjednávání, vztah lékař-pacient, počítačová navigace, finanční transakce, používání technických přístrojů a zařízení, včetně medicínských.63 Praxe poslední doby ukazuje, že zejména pro výrobu technologických novinek je etnografický výzkum v marketingu nenahraditelný. Mnoho výrobních odvětví si platí vlastní etnografy a investuje značné částky do etnografických, resp. marketingových etnografických výzkumů. Vysledování motivačních faktorů nakupujících a spotřebitelů je pro úspěch firem na vyspělém trhu klíčové. Mezi největší investory do etnografických výzkumů v marketingu patří Intel, Microsoft a Nokia, kteří pochopili, že podrobné „studium lidí“ jim pomůže vyvíjet úspěšnější výrobky. Microsoft zaměstnal prvního antropologa na plný úvazek už v roce 2000.64 Marketéři doporučují využít etnografické přístupy v následujících případech: -

-

pokud chceme potvrdit, posílit či změnit positioning značky, pokud je třeba definovat základní vzorce chování uvnitř málo známé nebo neznámé komunity; když hledáme možnosti, jak do této komunity vstoupit, jak s ní komunikovat lépe; když chceme sledovat její dynamiku ve vnímání produktu či značky, pokud je prostředí, ve kterém je výrobek či služba užíván a nakupován důležitou proměnnou, pokud potřebujeme získat celostní informace o spotřebitelské skupině, o jejich stylu života, vzorcích chování, tužbách, aspiracích atd., pokud se chceme spotřebiteli co nejvíce přiblížit u něj doma, při nákupu v obchodě, v práci, pokud se chceme spotřebitelského procesu přímo účastnit (zúčastněné pozorování) nebo pořídit jeho záznam (pozorování) - fotografii, video, psanou či ústní zprávu65 připravenou buď výzkumníkem, nebo samotným spotřebitelem. Etnografie může být nahlížena jako analytický nástroj pro vyhodnocení spotřebitelské

dynamiky, jako metoda vyzdvihující přímý kontakt a pozorování spotřebitele v přirozených souvislostech při výběru, nákupu a užívání výrobku či služby. Etnografické metody nevylučují kvantifikovaný přístup, ale pracují spíše s alternativními cestami získávání znalostí. Etnografické studie obsahují ale i statistické metody při vyhodnocování nasbíraných dat.

63 64 65

Mariampolski, H.: Ethnography for marketers Johnson, B. A.: How to build a better product Mariampolski, H.: Ethnography for marketers

stránka

/

107


Na rozdíl od standartní je marketingová etnografie realizována v omezeném čase a v rámci limitovaného rozpočtu. Navázání vztahu s respondentem, či skupinou respondentů, získání spolehlivých a hodnotných informací a dosažení efektivních výsledků musí proběhnout během týdnů, max. měsíců a nikoliv roků. Průměrná doba „práce v terénu“ je čtyři až šest týdnů. V marketingovém etnografickém výzkumu se v praxi velmi často využívá metoda pořizování video, audio či psaného záznamu samotným respondentem. Po něm následuje nestandardizovaný individuální hloubkový rozhovor.

4.

Výhody marketingové etnografie Etnografie jako pozorovací metoda ve srovnání s dalšími kvalitativními metodami jako

jsou skupinové i hloubkové individuální rozhovory nabízí unikátní příležitost pro generování strategických marketingových vhledů. Soustředí se na holistický přístup a globální porozumění zkoumaného problému stejně jako propracované metodiky rozhovorů. Marketingová etnografie ale nabízí několik výhod navíc: -

-

-

-

-

66 67 68

pomáhá porozumět méně uvědomělým formám chování a stereotypů, které lidé považují za samozřejmé a během tradičních forem kvalitativního výzkumu by je nezmínili, odhalí rozdíly mezi tím, co lidé dělají a tím, co říkají, že dělají a jako výsledek rozklíčují potřeby, které nebyly vyjádřeny přímo,66 realizuje se v kontextu reálného života spotřebitele, který ovlivněn neznámým prostředím či lidmi. Nepracuje se spotřebitelem jako s individualitou, vidí ho v kontextu dalších členů jeho rodiny, pracovního kolektivu, sociální skupiny, kromě rozhovorů je možné použít metody přímého pozorování (s využitím audio či video techniky), které zaznamenají i řeč těla, umožňuje narušit standartní formu řízeného dotazování „dotaz-odpověď“. Dovoluje nastolit formu tzv. „chápajícího rozhovoru“, která má blíže ke konverzaci než k řízenému dotazování; forma chápajícího rozhovoru ale klade vysoké nároky na výzkumníka, který musí v každém okamžiku najít tu nejlepší možnou otázku, aby správně vytěžil z respondenta konceptuální fakta,67 vychází ze znalosti kulturního prostředí, ve kterém se zkoumají motivy nákupu a užívání produktů; zdrojem analýzy není pouze psychologické zhodnocení spotřebitelského chování, dokáže snadno odhalit používaný slovník a vyjadřování v rámci věkových, etnických či jiných skupin; stává se tak naprosto nepostradatelných zdrojem informací pro copywritery68 a designéry, kteří chtějí, aby výrobek mluvil „originálním jazykem“.

Light Mind: Understanding customer need during new product development Kaufmann, J. C.: Chápající rozhovor Copyrighter – pracovník reklamní či kreativní agentury, který vytváří reklamní texty

108

/ stránka

5.

Principy, které musí být v marketingové etnografii respektovány Výsledky etnografického zkoumání pochází ze dvou hlavních zdrojů: ze zúčastněného

pozorování a rozhovorů v přirozeném prostředí. Etnografové dávají přednost pozorování lidí před dotazováním na to, co dělali nebo chtěli udělat.69 Navzdory svému výjimečnému přínosu nejsou etnografické metody v marketingovém výzkumu hojně využívány. Na základě hloubkových rozhovorů uskutečněných s firmami a výzkumnými marketingovými agenturami je možné specifikovat následující limitující faktory pro širší využití etnografie v marketingu: -

-

-

-

-

etnografický marketingový výzkum není automatický proces, téměř každý nový výzkum vyžaduje specifický přístup, ideálně pilotní výzkum, přestože pozorovací metody jsou systematizovány, výzkumné marketingové agentury musí disponovat velmi schopnými, zkušenými a vyškolenými pracovníky, kteří mají antropologické, sociologické a psychologické vzdělání, znalosti marketingu a analytické schopnosti; etnografické výstupy a jejich vyhodnocení vyžaduje multidisciplinární znalosti a zkušenosti, etnografie je časově náročnější než zavedené skupinové rozhovory a navíc vyžaduje opakované kontakty s respondenty, tato „trendy“ metoda není substituční metodou pro kvalitativní marketingové výzkumy, ale výborně poslouží jako iniciační výzkum před zahájením skupinových rozhovorů a následných kvantitativních výzkumů, které statisticky potvrdí či vyvrátí nastavené hypotézy, její využití je hlavně v oblasti objevování nových, méně známých či špatně pochopených tržních příležitostí, nenabízí dobře měřitelné výsledky, etnografická zjištění je třeba potvrdit jinými kvantitativními metodami, při plánování etnografického marketingového výzkumu je třeba počítat s dostatečným časem na přípravu a organizaci výzkumu, jak ze strany respondenta, tak ze strany výzkumníka, je třeba mít připravenu rozpočtovou rezervu, která pokryje výdaje na potvrzení či vyvrácení zcela nečekaných zjištění.

Arnould, E. J., Wallendorf, M.: Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation. 69

stránka

/

109


6.

Případová studie: uplatnění marketingové etnografie na lékárenském trhu Beiersdorf AG je celosvětová kosmetická firma. Ve svém portfoliu vlastní značku

Eucerin, určenou ženám s citlivou pletí, která je na zahraničním trhu dobře zavedena a je určena pouze pro prodej v lékárnách. V roce 2007 plánovala firma Beiesdorf uvést značku Eucerin i na český trh. Management české pobočky firmy Beiesdorf AG, která do té doby operovala jen na spotřebním rychloobrátkovém trhu se značkou NIVEA a limitovaně na lékárenském trhu se značkou náplastí Hansaplast, měl nedostatek informací o nákupních a spotřebitelských zvyklostech českých žen, které na lékárenském trhu nakupují výrobky pro citlivou pleť těla a obličeje. Cílem studie bylo zjistit: -

co motivuje ženy s citlivou pletí k nákupu kosmetických výrobků právě v lékárnách a co bude důvodem přejít k nové značce Eucerin, identifikovat a potvrdit typologii problémů, kterým jsou ženy díky problémům s pletí vystaveny, ať už zdravotního, psychologického či sociálního charakteru, pochopit všechny aspekty spotřebitelského chování při nákupu a používání speciální zdravotní a léčebné kosmetiky vs. aspekty chování při používání preskripčních léčebných přípravků.70 Jako výzkumná metoda byly zvoleny skupinové rozhovory na začátku a na konci

výzkumu, metoda zúčastněného pozorování při nákupu v lékárně a pravidelné denní on-line zaznamenávání procesu používání léčebné kosmetiky a veškerých myšlenek a situací s tím spojených, a to samostatnými respondentkami. Ženy nejprve 14 dní zaznamenávaly své zkušenosti s konkurenčním výrobkem na základě vlastního výběru a poté 14 dní s výrobkem Eucerin. Výzkumu se zúčastnilo 14 žen s problematickou a citlivou pletí ve věku 25-55 let. Výzkum byl realizován výzkumnou marketingovou agenturou Brand Therapy. Denní záznamy a pozorování v lékárnách přinesly mimo jiné následující poznatky:71 -

-

-

-

70 71

strategie v péči o citlivou pleť zahrnuje jak speciální kosmetické přípravky, tak životně-stylová opatření (jídlo, pitný režim apod.); minimum žen řeší své problémy v dermatologické ordinaci, respondentky nepovažují životní styl za faktor, který má významný vliv na stav jejich pleti, výrobky, které respondentky používaly, byly výsledkem dlouhodobého zkoušení metodou “pokus-omyl” a intenzivního hledání informací na internetu, v ženských časopisech, na letácích volně dostupných v lékárně, ženy často přicházely do lékárny již s jasnou představou přípravku, který si chtějí koupit, aby v lékárně nezdržovaly a nemusely být vystaveny nervozitě magister a farmaceutických asistentek, ženy by velmi uvítali možnost klidného poradenského “koutku” přímo na lékárně,

Preskripční léčebné přípravky = léky, masti apod. na lékařský předpis Brand Therapy: Eucerin: Shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu

110

/ stránka

respondentkám chybí možnost vzít si výrobek přímo na lékárně do ruky a podrobně si přečíst jeho účinky; u zahraničních výrobků považují přední strany výrobků v cizím jazyce z nesrozumitelné; manipulaci s výrobkem zamezuje jejich uzamčení v prosklených vitrínách, ženy velmi oceňují vzorečky tohoto typu kosmetiky, zejména pokud jsou alespoň na třídenní použití, to již dokáží poznat, jestli je pro ně výrobek vhodný či nikoliv, všechny respondentky byly překvapeny účinností výrobků Eucerin, na funkční i emocionální úrovni; na emocionální úrovni hodnotily účinky jako „pocit znatelné úlevy“.

-

-

Všechna zjištění významně přispěla k úspěšnému uvedení značky na český lékárenský trh.

7.

Závěr Marketingová etnografie jako metoda přímého pozorování spotřebitele v jeho

přirozeném prostředí přináší zcela nová zjištění a velmi hodnotné informace i pro zkušené marketingové pracovníky. Ti se vždy musí rozhodnout pro tu nejefektivnější novinku a inovaci, musí zdůvodnit marketingové rozpočty na vývoj, výrobu, propagaci, distribuci a prodej výrobku a ještě zabezpečit zisk akcionářům. Cokoliv jim v jejich rozhodování pomůže je vysoce hodnoceno a ceněno. Etnografické metody pomáhají vyvíjet novinky tak, aby si rychle a snadno našly svoje zákazníky, kteří je budou kupovat znovu a znovu. Zmiňovaná studie z farmaceutického trhu potvrdila, jak důležitá byla etnografická metoda denních záznamů pro odhalení přání a potřeb specifické skupiny spotřebitelů – žen s citlivou pletí.

8.

Literatura: (1) Arnould, E. J., Wallendorf, M. (1994). Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation. Journal of Marketing Research (2) Benediktová, Ruth. Kulturní vzorce. Praha: Argo, 1999. (3) Brand Therapy. Eucerin: Shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu. Říjen 2006. (4) Evanschitzky, H., Eisend, M., Calantone, R. J., Jiang, Y. (2012). Success Factors of Product Innovation: An Updated Meta-Analysis. Journal of Product Innovation Management, 29(December):21-37. (5) Johnson, B. A. (2006). How to build a better product, [available at http://www.pcmag.com/article2/0,2817,1959591,00.asp]. (6) Kaufmann, Jean-Claude. Chápající rozhovor. Praha: Sociologické naklad. SLON, 2010. (7) Light Mind (2005). Understanding customer need during new product development, (accessed May 7, 2013), [available at http://www.lightminds.co.uk/WhitePaper.pdf]. (8) Mariampolski, Hy. Ethnography for marketers. London: SAGE Publications Ltd., 2006. (9) Soukup, Václav. Antropologie. Praha: Portál, 2011.

stránka

/

111


Možnosti využití etnografických metod v marketingu Ing. Daniela Kolouchová ABSTRAKT Výzkum spotřebitelského chování se stal nedílnou součástí marketingového řízení a inovačního procesu. Holistickou výzkumnou metodou, která dokáže rozpoznat skryté rozdíly mezi uspokojením a frustrací v užívání výrobku je etnografický výzkum. Tato původně antropologická výzkumná metoda přesunuje kvalitativní výzkum využívaný v marketingu z laboratoří a kanceláří výzkumných agentur tam, kde spotřebitelé žijí, bydlí, pracují, nakupují, baví se, tráví dovolenou apod. Článek definuje hlavní teoretické principy a podmínky nutné ke správné implementaci etnografických metod v marketingu. Autor poukazuje na výhody etnografického přístupu ve srovnání se standartními metodami kvalitativního výzkumu, jako jsou skupinové rozhovory a individuální hloubkové rozhovory. Článek ukazuje praktický příklad využití etnografické metody v marketingovém výzkumu realizovaném v kosmetickém průmyslu při uvedení kosmetické značky Eucerin na český lékárenský trh. Nabízí i další případy, kdy je vhodné použít etnografické metody pro správné pochopení spotřebitelského chování. Klíčová slova: kvalitativní výzkum; etnografický výzkum; zúčastněné pozorování; spotřebitelské chování

Options and Opportunities of Ethnographic Methods in Marketing ABSTRACT Recent consumer behavior research has become an integral part of the marketing management. A holistic research method which detects differences in satisfaction or frustration during product usage is an ethnographic research. This originally anthropological approach moves qualitative research out of the laboratory and out of the research agency offices into homes, offices, shops, summer destinations, i. e. where people live and work. The article defines the main theoretical principles and conditions needed for correct implementation of ethnographic methods in marketing. The author deals with advantages of ethnographic approach compared to standard qualitative research methods like focus groups and in-depth interviews. The article is giving a practical example of marketing ethnographic research realization in cosmetic business – launch of a new dermo-cosmetic brand Eucerin in the Czech pharmaceutical market. In the end, it tries to recommend various cases which call for ethnography approach in marketing in order to develop right consumers´ understanding. Key words: qualitative research; ethnography; participant observation; consumer behaviour JEL classification: M31

112

/ stránka

Církevní právnické osoby v Kutné Hoře jako příklady úspěšných podnikatelských subjektů v sektoru kultury Ing. Vojtěch Kouba, Ph.D. ., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha Vnímání evidovaných právnických osob církví a náboženských společností jako logických součástí národní a regionální ekonomiky je zatíženo historickými událostmi, jež na dlouhá desetiletí vyřadily církve z hospodářského i společenského života v naší zemi. K tomu částečně napomáhá i typická uzavřenost církevních institucí, které jsou (alespoň proklamovaně) obráceny „mimosvětsky“ a zdánlivě se o věci ekonomiky nestarají, respektive vytváří velmi specifickou ekonomii symbolických statků, kterou ve svých dílech popisuje Pierre Bourdieu [1].72 Pokud zadáme do vyhledávače česká slova „chudá církev“, objeví se několik desítek tisíc odkazů – od vážně míněných studií

z církevního prostředí

po

nenávistné proticírkevní anonymy

v internetových diskusích. Církve byly v polovině 20. století, slovy Zdeňka R. Nešpora, zahnány „za kostelní dveře“ [2], které se zatím otevírají jen velmi ztuha. To má i své zřetelné ekonomické příčiny. Změna, kterou většině společnosti přinesla revoluce v roce 1989, nebyla v případě církví úplná. Neprovedené majetkové vyrovnání a takřka úplná ekonomická závislost církví na státu vedly například k paradoxní situaci, kdy počty aktivních věřících v průběhu let postupně klesají, počty duchovních a pastoračních asistentů, placených státem, naopak setrvale rostou. V současnosti schválené tzv. církevní restituce tak zakládají novou situaci, kdy si jednotlivé církevní právnické osoby během relativně krátké přechodné doby musí vytvořit ekonomickou strategii, ujasnit si své poslání ve společnosti a také skupinu lidí, kterou chtějí oslovit. Změna ekonomických podmínek tím vytváří tlak na obecnou změnu chování jak uvnitř církví, tak ve vztazích církví a většinové společnosti. Pokud jsou obecně žádaným cílem sebevědomé, ekonomicky nezávislé církve, které bez zábran provozují svou činnost v rámci společenství věřících a poskytují nezanedbatelné služby celé společnosti (ať už v podobě sociálních služeb, anebo třeba údržbou a zpřístupňováním památek), můžeme hledat příklady dobré praxe především při pohledu za hranice. Převážně protestantské církve východního Německa převzaly bez problémů model církevní daně, který

72

„Náboženská činnost je činnost, která si nemůže přiznat svou ekonomickou dimenzi a která funguje na

základě toho, že tuto svou dimenzi permanentně popírá…Jakmile si uvědomíme, že je přímo jednou z podmínek fungování a úspěchu náboženské činnosti, aby náboženští aktéři v to, co dělají, věřili a striktně ekonomickou definici své činnosti a své funkce odmítali, pak zcela mizí otázka, jde-li o cynismus nebo ne…“ Viz BOURDIEU, P. (1998) Teorie jednání. Praha, Karolinum, 1998.

stránka

/

113


stimuluje církve nejen k získávání aktivních členů, ale také k otevřenosti v sociálních a vzdělávacích aktivitách. Německé církve se také inspirativním způsobem vyrovnávají s otázkou nadbytečných kostelů, především novostaveb z 20. století [3] Rakouské katolické kláštery, známé svým kvalitním a udržitelným hospodařením, zase mohou sloužit (a v některých případech už slouží) jako vzor pro české řeholní řády, které nyní získají zpět své majetky protiprávně zabavené komunistickým režimem v 50. letech. Napravení majetkových křivd by mělo sloužit k narovnání pokřiveného ekonomického prostředí, a tím postupně i k nalezení odpovídající role církví ve společnosti. Nebezpečí, která církevní právnické osoby během této transformace čekají, jsou značná, a jejich míra je jen stěží odhadnutelná. Jisté je jen to, že se prudce zvýší variabilita ekonomických modelů v rámci všech církví, což zřejmě povede k větší decentralizaci, a to i uvnitř Církve římskokatolické. Nedávný případ římskokatolické farnosti v Trmicích, která kvůli riskantní a nepříliš realistické hospodářské strategii zkrachovala73 nejspíš přestane být neobvyklý. V českém církevním prostředí najdeme ale už dnes množství dobře fungujících subjektů, které dokázaly spojit sakrální dimenzi své činnosti s úspěšným ekonomickým modelem, a tím by se mohly v následujícím období stát příklady dobré praxe pro ostatní V rámci výzkumného projektu NAKI „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ bylo v dubnu 2013 studenty a pedagogy Fakulty podnikohospodářské provedeno terénní šetření v Kutné Hoře. Mimo analýzy lokálního kulturního prostředí provedené pomocí dotazníku určeného občanům města došlo také ke kvalitativnímu výzkumu podnikatelů a lokálních aktérů v kultuře. Mezi ty byly zařazeny také tři evidované právnické osoby církví a náboženských společností. Výsledky ukazují, že právě tyto tři církevní právnické osoby – obě kutnohorské farnosti a místní charita – mohou sloužit jako inspirace pro desítky nebo stovky podobných subjektů v procesu transformace církví v České republice. Římskokatolická

farnost

–

arciděkanství

Kutná

Hora

74

je

vlastníkem

šesti

kutnohorských kostelů, včetně symbolu Kutné Hory, chrámu sv. Barbory. Dále slouží v kostelech v Křeseticích a Gruntě a také ve sloučených farnostech Bykáň a Třebonín. Mimořádnou památkou je i samotná budova arciděkanství z konce 16. století.

Kostel a další aktiva farnosti budou nabídnuty k prodeji v rámci insolvenčního řízení. O jejich záchranu v dnešní podobě usiluje Občanské sdružení pro záchranu kostela a fary v Trmicích „FIAT VOLUNTAS TUA“, viz internetové stránky http://www.kosteltrmice.cz/ 74 Viz internetové stránky: http://www.khfarnost.cz 73

114

/ stránka

Středem náboženskému života farnosti je gotický kostel sv. Jakuba s 85 metrů vysokou věží. Jeho stavebně-technický stav je v současnosti velmi špatný, poslední větší oprava kostela proběhla před 70 lety. Pravidelné bohoslužby se zde konají čtyřikrát týdně, na nedělních bohoslužbách se schází kolem 250 věřících75, probíhá zde většina křtů i svateb. Červencová oslava svátku sv. Jakuba je významnou společenskou akcí pro celé město. Naopak kutnohorský chrám sv. Barbory je k pravidelným bohoslužbám využívaný jen jednou týdně: v neděli v 7 hodin ráno. Snahou farnosti je, podle slov arciděkana Jana Uhlíře, „aby Barbora duchovně nevyhasla“. Časné ráno je pro tuto mši přiznaně vymezeno proto, aby několik desítek věřících nebylo rušeno turisty – a naopak. Podle údajů NIPOS památku v roce 2012 navštívilo celkem 287 394 lidí [4]. Mezi největší problémy, které z hlediska představitelů farnosti tento objekt má, patří příliš úzký vchod, kde se turisté často mačkají, a nemožnost vybudovat nějaký jiný alternativní vstup. Návštěvnický provoz kostela, za který odpovídá vedoucí průvodců, generuje zisk, který je používán především na spolufinancování oprav svatojakubského chrámu a činnost církevní mateřské školy. V budoucnosti by farnost chtěla investovat i do oprav dalších kostelů. Rekonstrukce původně hřbitovního kostela Panny Marie Na Náměti už probíhá, barokní kostel Všech svatých na současném hřbitově je v relativně dobrém stavu, i když je bohoslužebně využíván jen během pohřbů a v prvních dvou listopadových dnech. Otázkou je využití cenného pozdněgotického kostela Nejsvětější Trojice, který stojí na kraji historického města, stejně jako mimořádně velké novorománské stavby v Gruntě. Farnost nemá v současnosti zcela oddělenou duchovní a ekonomickou složku provozu. Většinu aktivit farnosti, která má celkem 11 zaměstnanců, koordinuje arciděkan Jan Uhlíř, který současně pořádá farní setkání mládeže, seniorů, matek s dětmi, cestovatelské besedy, „setkání s hledajícími“, oblíbenou „kavárnu s překvapením“ a mnohé další akce. Římskokatolická farnost Kutná Hora-Sedlec 76 je provozovatelem nejnavštěvovanější kutnohorské památky, kterou je sedlecká kostnice77. Tu paradoxně obdivuje několikrát více platících turistů, než unikátní kostel Nanebevzetí Panny Marie, který je první stavbou katedrálního typu v Čechách, a především dílem, na kterém Jan Blažej Santini-Aichel poprvé uplatnil svůj architektonický koncept tzv. barokní gotiky. Pod správu sedlecké farnosti navíc patří

Interní údaj farnosti Internetové stránky farnosti jsou signifikantně pouhou záložkou na stránkách sedlecké kostnice: www.ossuary.eu 77 Návštěvnost bohužel v databázi NIPOS není zveřejněna. Internetové stránky mluví o 250 000 návštěvnících, zástupci farnosti ale za rok 2012 uvádějí návštěvnost blížící se počtu 300 000 lidí, stejné množství se očekává i v tomto roce. To na první pohled nekoresponduje s návštěvností tzv. sedlecké katedrály, která činí „pouhých“ 80 000 návštěvníků. Toto číslo ale meziročně velmi rychle stoupá. 75 76

stránka

/

115


kostely v sousedních obcích (Malín, Kaňk, Nové Dvory, Lochy, Církvice, a také Jakub – jeden z nejcennějších románských kostelů u nás). Na rozdíl od arciděkanství je v sedlecké farnosti jasně rozdělen duchovní a ostatní provoz. Na bohoslužby, které se v katedrále konají čtyřikrát týdně, přichází několik desítek lidí. V některých venkovských kostelích, včetně kostela v obci Jakub, se bohoslužby nekonají. Farnost zaměstnáva 15 lidí, z toho 6 na částečný úvazek. Za hospodaření farnosti odpovídá ředitel organizační složky, pan Petr Jakeš, který má dobře vymezené kompetence a jasnou vizi. Ve farnosti funguje třístupňové řízení, ředitel organizační složky deleguje úkoly na vedoucí průvodců a informačního centra, kteří mají pružnou pracovní dobu, ale pevně dané dopolední schůzky nad každodenními úkoly. Farnost vyplácí pravidelné odměny, poskytuje zaměstnancům příspěvky na rekreaci dětí a na stravenky a pečlivě třídí odpad. Mezi hlavní současné problémy farnosti patří dopravní situace. Mezi sedleckou katedrálou a kostnicí vede hlavní silnice, v lokalitě nejsou dobře vyřešené přechody pro chodce ani parkování. Do budoucna bude ale nutné vyřešit především otázky spojené se sedleckou kostnicí. Ta není v dobrém stavebně-technickém stavu a nutně potřebuje generální opravu. Jejím výsledkem by podle zástupců farnosti nemělo být jen statické zajištění objektu, ale především celkové zklidnění objektu. Znamená to jak vybudování nového vchodu, kde by bylo možné prodávat suvenýry mimo samotný objekt, tak lepší práci s turisty, kteří by měli vnímat místo, kde byly pohřbeny desítky tisíc mrtvých, s větší pietou. Cílený demarketing, v současnosti v České republice naprosto ojedinělý, by měl vést k tomu, aby stále větší množství turistů navštěvovalo blízký Santiniho chrám. K tomu slouží nově zavedené společné vstupné, které je zatím pouhou možností, mohlo by se ale stát jedinou variantou. Cílem je postupně vyrovnat počet návštěvníků katedrály a kostnice. Dlouhodobou vizí potom je, opravit ze získaných peněz všechny památky ve farnosti. Situace obou kutnohorských farností, které spravují výnosné, celosvětově unikátní památky zrekonstruované v nedávné době z veřejných zdrojů, je samozřejmě jen těžko srovnatelná s běžnými farnostmi v české části naší republiky. Tím zajímavější je proto třetí z církevních právnických osob zařazená do výzkumu, Oblastní charita Kutná Hora78. Ta je v rámci církve navázána přímo na biskupství v Hradci Králové, které jí poskytuje jak supervizi, tak i pravidelné duchovní obnovy pro zaměstnance. Charita provozuje široké portfolio služeb obyvatelům města: Centrum Maják pro děti a mládež (nízkoprahový klub, dílna), Duhové Atrium (pečovatelská služba, aktivizační služby pro seniory, nízkoprahové centrum pro lidi bez přístřeší, noclehárna, terénní programy), Rodinné centrum Kopretina (proti izolaci na mateřské/otcovské dovolené), Středisko A+D (sociální

78

Viz internetové stránky: www.kh.charita.cz

116

/ stránka

poradenství, dobrovolnické centrum, obchůdek),středisko rané péče (pro děti s postižením, předčasně narozené, autisté atd. do 7 let věku). Hlavním úkolem charity je podle ředitele, pana Romana Otruby, sociální prevence, sociální poradenství (drogy, dluhy, exekuce), práce s dětmi, seniory, bezdomovci, sociálně slabými a Romy. Situace romské komunity v Kutné Hoře je, tak jako v mnoha jiných městech, kritická. Romská komunita byla vystěhována z původní lokality Čáslavská, dnes se shromažďuje v obci Neškaredice, která má „ambice“ stát se novým ghettem, anebo po ubytovnách. Sociální pracovníci vyvíjejí mimořádnou aktivitu (docházejí přímo do ubytoven, snaží se předcházet problémům, cíleně pracují s dětmi), díky které zatím ve městě nedochází k větším problémům. Ty jsou spojeny spíše se současnou ekonomickou krizí a chováním některých zaměstnavatelů v průmyslu k dělníkům, především agenturním. Charita pořádá množství akcí pro širokou veřejnost: benefiční koncerty, pravidelné přednášky (např. o autismu), Tříkrálovou sbírka + živý betlém a podobně. Výrobky z chráněných dílen jsou nabízeny v charitním obchůdku, kde byla instalována také sbírka obrazů vytvořených klienty. Charita, která v roce 2012 hospodařila s obratem 17,5 milionu Kč79, zaměstnává celkem 55 zaměstnanců, z toho cca. 15 na částečný úvazek. Významnou součástí činnosti je organizované dobrovolnictví. V dobrovolnickém centru je zaregistrováno více než 60 dobrovolníků ve třech programech, mezi které patří např. návštěvy v LDN, doučování sociálně vyloučených a podobně. Pracovníci Oblastní charity aktivně spolupracují s Městskou knihovnou Kutná Hora, kde probíhají aktivizační kurzy pro seniory a programy Univerzity třetího věku. V tomto roce probíhá v GASK projekt „Senioři dětem“,

jehož obsahem jsou umělecké kurzy pro seniory, vedené

známými výtvarníky. Výnos z benefiční dražby uměleckých děl bude určen na středisko rané péče. Charita spolupracuje také s oběma farnostmi, mimo jiné také ekonomicky – vzhledem ke své likviditě pomohly farnosti půjčkou hotovosti na přestavbu klasicistního domu v Tylově ulici na nový azylový dům. Oblastní charita v Kutné Hoře je na první pohled nenápadnou, ale mimořádně funkční organizací, poskytující služby daleko nad běžný rámec. Charita se důsledně se zabývá všemi ohroženými skupinami a přispívá k sociálnímu smíru ve městě. Navíc se zapojuje přímo do kulturního života města, například vzdělávací a osvětovou činností.

79

Interní informace Oblastní charity Kutná Hora

stránka

/

117


Všechny tři evidované právnické osoby církví a náboženských společností, které byly zkoumány v rámci terénního šetření v Kutné Hoře, mohou sloužit jako příklad stabilizovaných společensky prospěšných subjektů, které mají jasnou strategii i postavení ve společnosti. Přestože se v ORP Kutná Hora v cenzu v roce 2011 k náboženské víře přihlásilo pouhých 7875 obyvatel (15,9%), z toho ke katolictví 3507 (7,1%) 80 [5], jsou tyto tři církevní právnické subjekty respektovanými součástmi života města i regionu a nedílnou součástí místního kulturního i ekonomického prostředí.

1.

Literatura: (1) BOURDIEU, P. (1998) Teorie jednání. Praha, Karolinum, 1998 (2) NEŠPOR, Zdeněk R. (2009) Encyklopedie moderních evangelických (a starokatolických) kostelů Čech, Moravy a Slezska. Praha, Kalich, 2009 http://cs.wikipedia.org/wiki/Speci%C3%A1ln%C3%AD:Zdroje_knih/9788070171299 (3) KUNŠTÁT, M. (2008) K současné německé reflexi sekularizačního paradigmatu. Církevní dějiny: osobnosti, události, struktury, mentality, 2008, roč. 1, č. 1, s. 25 (4) NIPOS (2012) Návštěvnost památek v krajích ČR v roce 2012. Praha, Národní informační a poradenské středisko pro kulturu, 2012. Dostupné na: http://www.niposmk.cz/wp-content/uploads/2013/05/navstevnost_pamatek_2012.pdf (5) ČSÚ PRAHA (2012) Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Středočeský kraj. Praha, Český statistický úřad 2012. Dostupné na: http://www.scitani.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/950047CE5B/$File/pvkrcz020.pdf

80

Ve Středočeském kraji 14,2% resp. 5,5%, v celé ČR 20,6% resp. 10,9%. Viz

http://www.scitani.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/950047CE5B/$File/pvkrcz020.pdf

118

/ stránka

Církevní právnické osoby v Kutné Hoře jako příklady úspěšných podnikatelských subjektů v sektoru kultury Ing. Vojtěch Kouba, Ph.D. ABSTRAKT Současné vyrovnání státu s církvemi zakládá novou ekonomickou situaci pro církve v České republice. Evidované právnické osoby církví a náboženských společnosti se postupně stanou zcela nezávislými subjekty, bez přímé finanční závislosti na státu. Také v současnosti už ale nalezneme církevní právnické osoby, které lze označit jako příklad dobře fungujících podnikatelských subjektů. Mezi ně patří tři zkoumané subjekty ve městě Kutná Hora. Klíčová slova: církve, církevní restituce, Kutná Hora

Church legal persons in Kutná Hora as the examples of successful business subjects in the cultural sector ABSTRACT Restitution of church property nowadays in progress in the Czech republic constitute a new economic situation of czech churches. Church legal persons are turning into independent subject, without any economic reliance on state. Allready at present time we can find the church legal persons that could be declared as an example of subjects working in order. Among them rank the three subjects of research in the city of Kutná Hora.

stránka

/

119


Výzkum zahraničních návštěvníků hradu Karlštejn Ing. Lukáš Kunst, zástupce kastelána hradu Karlštejn - Ing. Ondřej Pešek, Katedra marketingu FPH VŠE Praha 1.

Úvod Státní hrad Karlštejn (dále jen hrad), národní kulturní památka, patří již řadu let

k jedné z nejvyhledávanějších kulturních památek České republiky a to nejen ze strany tuzemských návštěvníků, ale i velkého množství zahraničních turistů. Jak se však v průběhu let otevíraly nové možnosti, formulovaly se nové turistické cíle a i přes posilující destinační management a marketing začal hrad Karlštejn o své prvenství přicházet. Management hradu se pokoušel definovat příčiny tohoto poklesu formou prováděných kvantitativních průzkumů a to s nejrůznějšími výsledky. Ty však byly zaměřeny pouze na tuzemské návštěvníky lokality a hradu Karlštejn. S odstupem deseti let lze konstatovat, že celkový úbytek návštěvníků je zapříčiněn mimo jiné také poklesem počtu organizovaných skupin zahraničních návštěvníků. Důvody tohoto poklesu lze definovat jako dva základní: -

2.

pozvolný pokles celkového počtu turistů přijíždějících do České republiky, neustálý nárůst nabídky cílů pro výlety a rekreaci.

Marketingový výzkum Na hradě bylo v minulosti, zvláště pak v posledních letech, uskutečněno mnoho

výzkumů. Významný je zejména např. ten realizovaný ve spolupráci s Katedrou marketingu Podnikohospodářské fakulty na Vysoké škole ekonomické. Všechny byly zatím zaměřeny výhradně na tuzemské (české) návštěvníky, a to především z důvodu jazykové bariéry na obou stranách. V roce 2012 byl proveden první marketingový výzkum zaměřený i na zahraniční turisty a navazuje tak souvisle na výzkumy předchozí. Stanovit cíl celého průzkumu nebylo tak zcela jednoznačné. Pro lepší orientaci bylo třeba nejprve formulovat několik dílčích cílů. Z obecného hlediska lze konstatovat, že byla snaha

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu NAKI - Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky DF 11P010VV024

120

/ stránka

získat data, která poslouží managementu správy hradu ke stanovení marketingových strategií ve vztahu k zahraničním turistům. Z hlediska marketingového mixu se pak hledala alespoň částečně odpověď na otázky, zda je v současné době nabízený produkt pro respondenty vyhovující a zda je komunikační mix hradu nastaven správně a účelně. Na počátku výzkumu byly stanoveny následující dílčí cíle: získání relevantních dat, která poslouží jako zpětná vazba od respondentů pro hodnotící analýzu stávajícího komunikačního mixu hradu, získání relevantních dat od respondentů, která budou použita pro hodnotící analýzu stávajících produktů hradu a následně jejich úpravu či definici produktů nových, získání relevantních dat, která mají vypovídající hodnotu o chování a motivaci zahraničních respondentů hradu ve vztahu k výběru cílů jejich výletů při návštěvě ČR. Toto chování lze rozdělit do dvou základních podskupin: o chování respondentů před příjezdem do zvolené destinace v ČR. S ohledem na polohu hradu (Středočeský Kraj, okres Beroun) lze předpokládat, že velká část respondentů přijíždí v České republice do Prahy a z ní pak podniká organizované nebo individuální výlety na hrad, o chování respondentů přímo v destinaci před realizací vlastního výletu na hrad. Tedy kde a jak respondenti získávají základní nebo doplňující informace o hradě nebo o možnostech dopravy. Velmi důležitým pro další zpracování marketingových strategií hradu je také zjištění, zda respondenti pro realizaci svého výletu využívají služeb tuzemských cestovních kanceláři či agentur, nebo si celý výlet organizují sami, případně za pomoci recepcí ubytovacích zařízení.

-

2.1 Metodologie Celý výzkum, jak již bylo uvedeno, byl zaměřen výhradně na zahraniční návštěvníky hradu, protože ti byli doposud v podobných průzkumech na hradě zcela opomíjení a právě jejich úbytek způsobil podstatnou ztrátu v návštěvnosti hradu za posledních 15 let. Například ještě v roce 1995 byl podíl tuzemských a zahraničních návštěvníků v poměru 50:5081. Od roku 1995 měla celková návštěvnost trvale sestupnou tendenci a poměr tuzemských a zahraničních návštěvníků se ustálil přibližně na 30 % zahraničních a 70 % tuzemských návštěvníků82. Teprve v roce 2011 se celková návštěvnost hradu meziročně zvýšila a hrad si prohlédlo celkem 221 162 platících návštěvníků na celkem třech prohlídkových okruzích. V roce 2010 byla celková návštěvnost jen 216 611 platících návštěvníků. Meziroční zvýšení celkové návštěvnosti bylo dáno také otevřením nového třetího okruhu hradu.

81

Zdroj: Státní hrad Karlštejn

82

Zdroj: Státní hrad Karlštejn, Vstupenkový systém Coloseum, stav k 31. 12. 2011

stránka

/

121


Průzkum byl časově omezen na období zimních měsíců, konkrétně od 17. listopadu 2011 do 13. března 2012, kdy je většina českých hradů a zámků veřejnosti uzavřena. Průzkum byl zaměřen na konkrétní vzorek všech návštěvníků hradu. Specifikovaná skupina respondentů byla definována pouze jediným kritériem – všichni respondenti museli být zahraniční turisté. Jazykově byl průzkum zaměřen na návštěvníky hovořící anglicky, italsky a německy. Zatímco u italských a německých respondentů lze z naprosté většiny předpokládat, že jejich mateřským jazykem je právě němčina resp. italština, u anglicky hovořících cizinců je tomu jinak. Vzhledem k tomu, že anglický jazyk je jazykem světovým a hovoří jím takřka polovina světové populace, je zřejmé, že u těchto respondentů se setkáme s návštěvníky z celého světa. Také proto je vrácených anglicky vyplněných dotazníků nejvíce. Na druhém místě je návratnost dotazníků německých a na posledním pak italských. Tento poměr je dán množstvím potenciálních respondentů a s tím souvisejícím počtem prohlídek ve sledovaných jazycích. V roce 2011 bylo na hradě uskutečněno celkem 358 prohlídek ve sledovaných cizích jazycích a v nich provedeno 6922 návštěvníků a potenciálních respondentů83.

Stanovení Hypotéz Na základě stanovených cílů a specifikace respondentů byly definovány následující hypotézy, které budou analýzou získaných dat buď potvrzeny, nebo vyvráceny. Definice výzkumných otázek byla rovněž ovlivněna potřebou managementu hradu najít na tyto otázky konkrétnější odpověď, neboť některé z nich se obecně v odborných kruzích Národního památkového ústavu (dále jen NPU) diskutují již velmi dlouhou dobu a to dosud bez jasného výsledku.

Asi největší diskuze se již řadu let vede v NPU o formu prohlídky, definované

v hypotéze H6.

Hypotéza H1 Většina respondentů se o hradě Karlštejn dozvěděla až po příletu do ČR na recepci hotelu. Management správy hradu se dlouhodobě snaží rozšiřovat povědomí o hradě nejen na území ČR, ale také v zahraničí. Důležité tedy bylo zjistit, zda se respondenti dozvídají o hradě až v ČR na recepci hotelu, nebo o něm slyšeli již před příjezdem do ČR.

83

Management správy hradu Karlštejn

122

/ stránka

Hypotéza H2 Většina respondentů nevyužije možnosti nákupu vstupenek online, protože o této možnosti neví. V roce 2008 spustil hrad novou službu - možnost nákupu vstupenek na hrad na konkrétní čas prohlídky pohodlně přes internet. Tržby za online nákup se každoročně zvedaly. V prvním roce fungování služby (v roce 2008) byla celková tržba za online vstupenky 5 270 Kč. V roce 2011 již 849 490 Kč. Tuto možnost nákupu však dosud využívají většinou tuzemští turisté. Předpokládá se, že důvodem je právě nízké povědomí respondentů o této možnosti.

Hypotéza H3 Většinu respondentů nezajímá doprovodný kulturní program na hradě. Hrad ani podhradí nenabízí návštěvníkům takové služby a zážitky, aby byli ochotni zde strávit v ubytovacích kapacitách alespoň jednu noc. Předpokládá se, že je to především proto, že nemají zájem o doprovodný kulturní program, který je sice velmi bohatý a pestrý, ale koná se především ve večerních hodinách po ukončení provozu hradu a navíc se respondenti potýkají s jazykovou bariérou.

Hypotéza H4 Rozhodnutí k návštěvě ovlivňuje u většiny respondentů nabídka zvýhodněných vstupenkových balíčků. Hrad spolu s NPU v současné době analyzuje možnosti nabídky slevových balíčků pro návštěvu více památkových objektů NPU mimo Prahu. Výzkum měl tedy pomoci odpovědět na otázku, zda tato služba může být natolik silnou motivací, aby pozitivně ovlivnila rozhodovací proces respondentů.

Hypotéza H5 Alespoň 1/4 respondentů by využila nabídku sestavení časového plánu pro jednodenní výlet s návštěvou více památkových objektů mimo Prahu. Další službou, kterou v současné době hrad zvažuje je nabídka konkrétního časového plánu návštěvy hradů a zámků v okolí Prahy s uvedením času a místa odjezdu hromadné dopravy, rezervace vstupenek na objektu, zajištění oběda apod. Předpokládá se, že tato služba by měla vyvolat u respondentů kladný ohlas.

stránka

/

123


Hypotéza H6 Většina respondentů bude preferovat jinou formu prohlídky než živého průvodce. V zahraničí jsou běžné prohlídky bez průvodce. V ČR má průvodcovská činnost na památkách dlouhou historii, sahající až do 18. století. Hlavním argumentem pro zavedení statutu „volná prohlídka“ – tedy bez průvodce, je její běžná aplikace v zahraničí a její požadavek zahraničními turisty.

Sestavení dotazníku Dotazník sestává z úvodního představení dotazníku, jeho účelu a žádosti výzkumníka o jeho vyplnění. Úvodní popis rovněž představuje místa na hradě, kde je možné dotazník opět odevzdat. Vlastní dotazník pak skládá z celkem 24 otázek. 19 z nich jsou otázky uzavřené s možností výběru 3 – 5 variant odpovědi a 5 dalších pak otázky polouzavřené. Polouzavřené otázky nabízejí několik možností odpovědí navíc s možností odpovědi „jiné / jinde“ se žádostí o vlastní formulaci odpovědi.

Realizace výzkumu

-

-

Vlastní realizace průzkumu měla dvě úrovně: Automatické získání dotazníku – respondenti dostali dotazník na pokladně hradu při zakoupení vstupenky na anglickou, německou, nebo italskou prohlídku hradu. V prvním měsíci průzkumu (listopad 2011) informovala pokladní respondenty o tom, co jim se vstupenkou předává a požádala o jeho vyplnění. Bohužel se tato cesta neukázala příliš šťastnou, neboť respondenti dotazník buď ihned striktně odmítli, nebo jej obratem hodili od odpadkového koše. Proto bylo následně přistoupeno k realizaci bez podání prvotní informace a respondenti se vše potřebné dozvěděli až z dotazníku, který již drželi v ruce. Návratnost se pak oproti předchozímu měsíci zvýšila. Dobrovolným získáním dotazníku – v místech návštěvníkům volně přístupným, ať již po prohlídce nebo po ní, mohli respondenti připravené dotazníky sami vyplnit a ihned na místě vhodit do sběrného boxu. Celý průběh průzkumu byl podpořen ještě plakáty, které byly rozvěšeny na hlavním

hradním nádvoří a všude tam, kde mohli respondenti dotazník odevzdat, případně si dotazník vyzvednout. O probíhajícím průzkumu rovněž informovali všichni průvodci na závěr prohlídky a požádali návštěvníky o jeho vyplnění dotazníku.

124

/ stránka

2.2 Analýza dat V průběhu dotazování bylo návštěvníkům vydáno celkem 1050 kusů dotazníků, přičemž zpětně vybraných a respondenty vyplněných dotazníků bylo 138 kusů. Procento úspěšnosti v návratnosti vydaných dotazníků tedy vychází celkem na 13,24 %. V porovnání s celkovou návštěvnosti zahraničních turistů ve sledovaném období, se dotazník podařilo předat pouze 12,3 % ze všech zahraničních návštěvníků ve sledovaném období. Z položených 24 otázek výběrem jsou následně uvedena nejdůležitější zjištění. Otázka O6 - Proč jste dnes na Karlštejn přijel/a? Hlavním a očekávaným důvodem, který vedl respondenty k návštěvě hradu, je vlastní prohlídka hradu. Tu uvedlo 69,6 % respondentů. Druhým důvodem návštěvy se stala osoba Karla IV., kterou uvedlo 21,7 % respondentů. Záměrně byla mezi alternativy odpovědi zahrnuta také Kaple sv. Kříže. Ta je sice v zimních měsících zcela uzavřena a zájemci ji mohou navštívit pouze v období květen až říjen, ve skupinách s maximálně 16 osobami a pouze jednou za hodinu, ale je to nejcennější goticky prostor na hradě, který je uváděn a popisován ve všech turistických průvodcích. Tuzemští návštěvníci, kteří mají o Kapli samozřejmě mnohonásobně vyšší povědomí, se na ni v pokladně hradu ptají po celý rok. Proto bylo překvapivé, že kvůli Kapli svatého Kříže přijelo pouze 2,2 % respondentů. Otázka O7 - Byla pro Vás rozhodující poloha hradu v blízkosti Prahy? Přes zapojení otázky do dotazníku spíše doplňkově odpovědělo 37 % všech respondentů rozhodně ano - že pro ně poloha hradu byla rozhodující. Dalších 34,8 % pak uvedlo, že pro ně spíše byla poloha hradu rozhodující. Pro 19,6 % respondentů pak byla poloha hradu lhostejná. V celkovém součtu se celkem 71,8 % respondentů vyjádřilo kladně, což potvrzuje také předpoklad managementu hradu. Sama poloha hradu však není směrodatná. Pokud bude nabídka produktu nedostatečná, může být tento výsledek irelevantní. Otázka O8 – Rozhodujete se při výběru cíle výletu podle atrakcí a služeb pro děti? Podle reálných hodnot jednotlivých odpovědí je většině respondentů jedno, zda v cíli jejich výletu existuje nabídka služeb a atrakcí pro děti. Uvedlo to 26,1 % všech respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla odpověď zcela negativní. 22,5 % respondentů se rozhodně nerozhoduje podle atrakcí pro děti. I přesto, že je četnost pozitivního hodnocení odpovědí „rozhodně ano“ a „spíše ano“ na 3. a 4. místě, sečteme-li tato dvě kladná hodnocení, dostaneme 35,5 %

stránka

/

125


všech respondentů. Pro tuto skupinu respondentů mají doprovodné aktivity pro děti velký význam a mohou je pozitivně ovlivnit při rozhodování o cíli jejich výletu. Otázka O10 - Kde jste hledal(a) informace o hradě? Nejvíce respondentů - 28,3 % odpovědělo, že informace o hradě hledali v tištěném průvodci. Druhou a třetí nejčastější odpovědí se shodnou relativní četností 21,7 % zaujímají odpovědi, že informace hledali respondenti na webových stránkách hradu a jinde. Čtvrtou nejčastější odpovědí byla recepce hotelu, kterou uvedlo 20,3 % respondentů. Otázka O13 - Využil(a) jste možnosti nákupu vstupenek na Karlštejn online? Výše uvedený podíl tržeb za online vstupenky na celkových tržbách za vstupné koresponduje s odpověďmi zahraničních respondentů. Ti naprosté většině 56 % uvedli, že tuto možnost nevyužili, protože o ní nevěděli. Druhou nejčastější odpovědí pak byla varianta „ne, ale o této možnosti jsem věděl“. Tu uvedlo 22,5 % respondentů. Otázka

O15

–

Ovlivňuje

Vaše

rozhodnutí

k návštěvě

hradu

nabídka

zvýhodněných cenových balíčků? (např. turistické pasy se slevou na více památek mimo Prahu) Výsledky dotazování potvrzují obecný předpoklad, že slevy mohou výrazně ovlivnit rozhodování respondentů k návštěvě hradu. Pozitivně to hodnotí 58,7 % všech respondentů. Odpověď „je mi to jedno“ odpovědělo 14,5 % a 19,6 % respondentů poskytované slevy neovlivní v jejich rozhodnutí, zda na památku přijet či nikoliv. Management správy hradu má tak v rukou silný a dosud nevyužívaný nástroj, jak podpořit návštěvnost hradu zahraničními turisty. Předpokladem je však vzájemná kooperace více památek ve Středočeském kraji a správné definování vzájemného finančního vypořádání. Takovéto balíčky nabízejí také některá evropská velkoměsta (ČR, Praha – Prague card; Itálie, Řím – Roma pas…) ale setkáme se s nimi i v menších destinacích také v ČR. Například v Českém Krumlově – Český Krumlov card. Otázka O17 – Využil(a) byste nabídku sestavení časového plánu jednodenního programu návštěvy váce památek mimo Prahu bez služeb cestovní kanceláře? (přesný popis cesty, vlakové spojení, rezervace vstupenek, oběd… Tuto nabídku by uvítalo 58,7 % všech respondentů. Z toho „rozhodně ano“ uvedlo 28,3 % a „spíše ano“ 30,4 % respondentů. Neutrálně se vyjádřilo 8,7 % respondentů a nezájem o nabízenou službu pak vykazuje 47,4 % respondentů. Lez tedy konstatovat, že by taková strategie hradu mohla pozitivně ovlivnit návštěvníky

126

/ stránka

k návštěvě hradu. Pakliže by byla kombinována s vhodně stanovenými slevami, mohla být být velmi silným marketingovým nástrojem. Otázka O18 – Jakou formu prohlídky preferujete? Nejčastější odpovědí na zadanou otázku byl „průvodce“, což uvedlo 73,1 % respondentů. Pouze audioguide by pak uvítalo 10,1 % a tištěného průvodce by vyžadovalo 6,5 % všech respondetnů. Otázka O22 – V jaké zemi žijete? Italsky hovořící respondenti: o 100 % italských respondentů uvedlo jako zemi, ve které žijí, Itálii. Německy hovořící respondenti: 40 % německých respondentů žije v Německu, 17,8 % v Lucembursku, 4,5 % ve Švýcarsku a 4,5 % v Polsku. Anglicky hovořící respondenti: o Nejvíce anglicky hovořících respondentů, 8,7 % žíje v USA, 6,5 % respondentů pak v Kanadě, 5,1 % ve Velké Británii, 4,3 % shodně v Srbsku a v Egyptě, 3,6 % v Belgii a 2,2 % shodně v Mexiku a Litvě. Menší četnost pak uváděli respondenti z Portugalska, Izraele, Dánska, Ruska a Finska. o

Otázka O23 – Jste muž x žena Ze všech respondentů bylo 50,72 % mužů a 37,1 % respondentů ženy. Otázka O24 – Kolik je Vám let? Nejčastější věkovou skupinou respondentů byli mladí lidé do 25 let věku. Ti tvořili 66,24 % všech respondentů. Druhou nejsilnější věkovou kategorií lidé starší 60 let, kteří se zastoupením 16,7 % respondentů a třetí nejsilnější věkovou kategorií byli respondenti ve věku 51 až 55 let. Těch vyplnilo dotazník 10,9 %.

2.3 Hodnocení stanovených hypotéz Před vlastní realizací výzkumu bylo stanoveno 6 hypotéz, které byly provedeným výzkumem diskutovány. Hypotéza H1 - Většina respondentů se o hradě Karlštejn dozvěděla až po příletu do ČR na recepci hotelu. Tuto hypotézu zkoumala otázka O3 dotazníku a podle výsledků dotazování se ji nepodařilo potvrdit. Odpověď „Recepce hotelu“ uvedlo 21 % všech respondentů a byla to až třetí nejčastější odpověď.

stránka

/

127


Hypotéza H2 - Většina respondentů nevyužije možnosti nákupu vstupenek online, protože o této možnosti neví. Touto otázkou se zabývala otázka O13 dotazníku a výsledky dotazovaní tuto otázku potvrzují. Byla to nejčastější odpověď respondent, kteří ji uvedli v 58 %. Hypotéza H3 - Většinu respondentů nezajímá doprovodný kulturní program na hradě. Otázkou se zabývala otázka O14 dotazníku a dotazováním se jí podařilo vyvrátit. O kulturní akce projevilo zájem 63,8 % respondentů. Hypotéza H4 - Rozhodnutí k návštěvě ovlivňuje u většiny respondentů nabídka zvýhodněných vstupenkových balíčků. Touto výzkumnou otázkou se zabývala otázka dotazníku O15. Hypotéza H4 byla potvrzena. 58,7 % respondentů uvedlo, že jejich rozhodnutí k návštěvě hradu ovlivňuje také nabídka zvýhodněných cenových balíčků. Hypotéza H5 - Alespoň 1/4 respondentů by využila nabídku sestavení časového plánu pro jednodenní výlet s návštěvou více památkových objektů mimo Prahu. Hypotézou H5 se zabývala otázka O17 v dotazníku. Výzkumná otázka byla potvrzena, neboť zájem o sestavení časového plánu projevilo 58,7 % respondentů. Hypotéza H6 - Většina respondentů bude preferovat jinou formu prohlídky než živého průvodce. Poslední hypotézou se zabývala otázka dotazníku O18. Otázka byla dotazováním vyvrácena, protože 73,2 % respondentů uvedlo jako preferovanou formu prohlídky právě živého průvodce.

3.

Závěr Základem příspěvku byl provedený kvantitativní výzkum formou dotazníku,

provedeného mezi zahraničními respondenty, jež ve zkoumaném období navštívili hrad. Sledovalo sejejich chování z hlediska psychologie, motivace, využívání informačních zdrojů a vnímání marketingových nástrojů. Bylo stanoveno základních 6 výzkumných hypotéz, které měl výzkum potvrdit nebo vyvrátit. Výsledkem jsou informace, které dávají managementu správy hradu poměrně silný materiál k dalšímu rozvoji marketingové orientace. Protože dotazník se věnoval jen některým tématům, v mnoha oblastech lze požadavky a poptávku návštěvníků pouze odhadovat, či odvozovat od podobných výzkumů v soukromé svéře. To nabízí další možnosti konkrétně zaměřených výzkumů, které pak na hradě mohou

128

/ stránka

probíhat celoročně a to nejen u zahraničních turistů ale i u tuzemských. Porovnáním takových dat, pak získá hrad poměrně přesnou identifikaci svých klientů a dle toho pak může své strategie upravovat a doplňovat.

4.

Literatura: (1) Kotler, P. – Armstrong, G. (2004): Marketing. Praha, Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3. (2) Kotler, P. – Keler, K. L. (2007): Marketing management. Praha, Grada, 2007. ISBN 97880-247-1359-3. (3) Jakubíková, D. (2009): Marketing v cestovním ruchu. Praha, Grada, 2009. ISBN 978-80247-3247-3. (4) www.hradkarlstejn.cz (5) www.npu.cz

Výzkum zahraničních návštěvníků hradu Karlštejn Ing. Lukáš Kunst – Ing. Ondřej Pešek ABSTRAKT Příspěvek se zabývá z marketingového pohledu chováním zahraničních turistů hradu Karlštejn. Navazuje tak na marketingový výzkum realizovaný touto národní kulturní památkou ve spolupráci s Katedrou marketingu Podnikohospodářské fakulty na Vysoké škole ekonomické v Praze. Samotný výzkum byl proveden zástupcem kastelána hradu Karlštejn, Ing. Lukášem Kunstem, který sledoval potřeby turistů v oblasti cestovního ruchu, motivaci k uspokojování těchto potřeb a informační kanály, které respondenti využívají při plánování svých dovolených. Analyzoval kanály, které respondenti používají a jejichž využitím je možné pozitivně působit na rozhodovací proces respondentů tak, aby se na hrad Karlštejn vraceli a podíl na celkové návštěvnosti tak stoupal. Klíčová slova: Produkt, Výzkum, Komunikace se zákazníkem JEL classification: G30

stránka

/

129


Vzdělávání v oblasti CSR jako jedna z cest k dalšímu rozšiřování CSR v ČR Ing. Vilém Kunz, Ph.D.; Katedra marketingové komunikace, Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. 1.

Úvod Stále častěji se v posledních letech začínali hledat odpovědi na otázky, jaká je role

podnikatelského sektoru v dnešní znalostní společnosti, stejně jako neustále rostl tlak jednotlivců, skupin a celé veřejnosti na společensky odpovědné chování podniků a dodržování etických standardů. Přestože teorie společenské odpovědnosti firmy se v různých podobách vyskytuje již od padesátých let minulého století, nebyl dosud tento pojem zcela jednoznačně definován. Je to způsobeno zejména tím, že společenská odpovědnost firem je založena na dobrovolnosti, a nemá striktně vymezené hranice. V důsledku tohoto chápání existuje celá řada definic a přístupů k vymezení společenské odpovědnosti firem, které jsou velmi často dosti vágní, čímž dávají značný prostor k poměrně širokému uplatnění. I přes tyto výrazné rozdíly se většina z nich shoduje v tom, že nazírají na firmu jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nefunguje zcela izolovaně od okolního světa. Mezi další elementární principy, které jsou v rámci konceptu CSR zdůrazňovány lze uvést především[ Bussard, 2005]: -

Princip dobrovolnosti Aktivní spolupráci a otevřený dialog se všemi zainteresovanými skupinami Angažovanost firem Systematičnost a dlouhodobý časový horizont Fungování firmy s ohledem na tzv. „triple-bottom-line business“ Důvěryhodnost O vymezení společenské odpovědnosti se snaží i řada mezinárodních i národních

organizací a hnutí, která se často také snaží o podporu rozšiřování myšlenek CSR a to nejen mezi zástupce podniků. Za všechny je možné jmenovat např. mezinárodní organizace Business for Social Responsibility, World Business Council for Sustainable Development, organizaci Prince of Wales International Business Leaders Forum napojenou na transatlantické instituce jako jsou Světová banka, OSN či ILO. V Evropě je pak CSR podporována orgány EU a sítí jejích národních partnerů.

130

/ stránka

CSR je považována za moderní koncept podnikání, který vyjadřuje orientaci podniku na dlouhodobé cíle a zasahuje do všech oblastí působení firmy. Vlastní zavedení principů společenské odpovědnosti do firmy znamená nutnost zahrnout ji i do základních firemních hodnot, podnikatelské strategie a procesů na různých úrovních organizace. Přijetí principů CSR do každodenní firemní praxe nemusí (by nemělo) redukovat ekonomickou úspěšnost firem.

Stejně tak ekonomické cíle firem nemusí být v rozporu se

společenskými zájmy. Naopak se ukazuje, že jejich úspěšné propojení může firmám přinášet synergický efekt a získávat významné konkurenční výhody. Mezi nejdůležitější přínosy, které mohou společensky odpovědné firmy realizovat, je možné řadit: [Kunz, 2012]: možnost stát se vyhledávaným zaměstnavatelem; větší přitažlivost pro investory a zpřístupnění dalšího kapitálu; zlepšení reputace a získání pozitivního obrazu v očích široké veřejnosti; ocenění u obchodních partnerů a možnost přilákání nových partnerů; rostoucí prodej a loajalita zákazníků; zvýšení efektivity provozu a snížení provozních nákladů; zlepšení managementu rizik a zmenšení nákladů na „risk management“; vytváření potřebného zázemí k úspěšnému fungování a dlouhodobé udržitelnosti a lepší poznání potřeb stakeholderů a možnost rozvíjet kvalitnější spolupráci s nimi

-

I když se ukazuje, že tyto výhody, které společensky odpovědné firmy získávají, mají často primárně nefinanční podobu a jejich účinek není zpravidla bezprostřední, neznamená to, že jsou méně důležité.

2.

CSR v ČR Společenské odpovědnosti firem je zejména v posledním období věnována poměrně

značná pozornost a to jak ve světě, tak i v České republice, včetně hledání cest k dalšímu rozšiřování CSR. Jedním z hlavních úkolů nadále zůstává nejen informovat o základních principech, nástrojích a přístupech k problematice CSR, ale také zdůraznit hlavní výhody, které může pro firmy implementace principů CSR znamenat. Zvyšování povědomí o tomto konceptu a jeho principech resp. vyvolání zájmu o něj, stejně jako o jeho prosazování do praxe, je třeba vést na všech frontách. Informace o CSR musí být dostupné všem zainteresovaným stranám (tedy nejen představitelům podnikatelského sektoru v ČR), včetně zaměstnanců, zákazníků, dodavatelů, investorů i široké veřejnosti. Proto je nutné v ČR i nadále propagovat transparentnost i inovativnost konceptu společenské odpovědnosti firem a současně s tím rozvinout v českém prostředí koncepční celospolečenskou diskusi o roli CSR.

stránka

/

131


Mělo by docházet ke shromažďování a následně i prezentování příkladů rozmanitých aktivit společensky odpovědných firem v rámci České republiky, a to nejen z řad velkých či nadnárodních firem působících u nás. Cílem těchto aktivit by mělo být poukázání na konkrétní přínosy CSR a pomoc při přesvědčování nejen firem, ale i všech ostatních zainteresovaných stran, o nutnosti jejich větší angažovanosti v této oblasti. Velmi významná je též role institucí zaměřených v České republice na CSR a podnikatelskou etiku. K povzbuzení zájmu o problematiku společenské odpovědnosti v ČR i k prezentaci pozitivních příkladů firem, které se již aktivně angažují na poli CSR, mohou velkou měrou přispět i zástupci médií. : [Kunz, Kašparová, 2013] Z hlediska dalšího rozšiřování CSR v České republice je stěžejní i role vlády ČR. I když se již několik let diskutuje mezi odborníky o tom, že by naše vláda měla zahrnout principy CSR do své vládní politiky84 a zároveň, že je potřebné snažit se o vytvoření jednotné strategie při prosazování principů CSR, včetně vytvoření systémových podmínek, které přispějí k rychlé a široké implementaci hlavních myšlenek konceptu CSR do každodenní praxe podnikatelského sektoru v České republice a celkově k rozšíření CSR, tak stále nedocházelo v ČR k vytýčení společné vize či určení hlavních priorit pro tuto oblast.

3.

CSR a vzdělávání v ČR Jednou ze zásadních

cest k dalšímu rozšiřování CSR v ČR

se může stát rozvoj

vzdělávání v této oblasti. Také proto začíná být v ČR v posledních letech stále větší pozornost věnována začleňování CSR do vzdělávání a to zejména budoucích manažerů a podnikatelů. Zatímco v minulosti

byla

problematika

společensky

odpovědného

podnikání

vyučována na vysokých školách v ČR okrajověji v rámci jiných předmětů (např. management, podnikatelská etika, firemní kultura, public relations, marketingová komunikace), začíná být stále více CSR vyučována na vysokých školách v ČR také jako samostatný předmět (např. na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakultě sociálně ekonomické v Ústí nad Labem, Ekonomicko-správní fakultě

Masarykovy univerzity, Ekonomické fakultě

Technické univerzity v Liberci).85

84 Inspirací

v tomto směru nám mohou být i některé sousední země, kde např. v Polsku byla CSR zahrnuta do jeho strategie národního rozvoje 2006 – 2013. 85 V Německu např. Steinbeis Hochschule Berlin nabízí dokonce studium magisterského programu v této oblasti a získání titulu Master of Arts in Responsible Management.

132

/ stránka

Stejně tak

na vysokých školách v ČR postupně narůstá počet bakalářských a

diplomových prací, ve kterých se studenti věnují různorodým tématům společensky odpovědného podnikání, včetně problematiky uplatňování CSR v České republice. Obdobný trend je možné sledovat v ČR i v rámci doktorského studia a to zejména na vysokých školách s ekonomickým zaměřením. Nejlepší závěrečné práce studentů věnující se problematice společenské odpovědnosti firem jsou pravidelně oceňovány nejen samotnými vzdělávacími institucemi, ale zároveň se mohou zviditelnit i v řadě celostátních soutěží nejlepších studentských odborných prací. Jednou z nich je i soutěž o Cenu profesora Františka Egermayera, kterou vyhlašuje od roku 2005 každoročně Česká společnost pro jakost. V soutěži jsou oceňovány nejlepší studentské práce v oblasti systémů managementu kvality, v systémech ochrany životního prostředí, bezpečnosti a ochrany zdraví při práci i v oblasti péče o kvalitu života občanů, včetně ochrany jejich zájmů. Této veřejné soutěže se mohou každoročně zúčastnit studenti středních škol a učilišť, vyšších odborných i vysokých škol v České republice se svými studentskými pracemi z výše uvedených oblastí. Začíná se také a to opět zejména v posledních pěti letech, objevovat odborná literatura k problematice CSR od českých autorů (např. Petříková, Pavlík, Zadražilová, Kunz, Kašparová, Kuldová). Potěšitelnou skutečností je nepochybně i to, že řada zmíněných autorů pedagogicky působí na vysokých školách v ČR, přičemž většina z nich se věnovala problematice CSR (včetně výzkumu) ve svých doktorských pracích. V České republice se také zejména v posledních letech rozšířila i nabídka konferencí, workshopů či seminářů zaměřených na problematiku CSR. Zatímco ještě na konci minulého století byla v ČR věnována pozornost CSR na odborných konferencích spíše jen okrajověji, např. v rámci menších sekcí, tak dnes jsou pořádány v ČR i významné mezinárodní konference zabývající se výhradně otázkami společensky odpovědného podnikání. Např. platforma Byznys pro společnost CSR

ve spolupráci s agentura PubliCon,

pořádala v květnu 2012 v pražském Centru současného umění DOX významnou mezinárodní konferenci s názvem „CSR Summit 2012“. Na této konferenci vystoupila nejen řada významných zahraničních hostů (např. zástupci organizace CSR Europe či CSR

Netherlands), ale i známé

osobnosti českého byznysu včetně zástupců malých a středních podniků. Konference se zúčastnilo i poměrně velké množství studentů vysokých škol.

stránka

/

133


Agentura PubliCon také odstartovala třemi akcemi v závěru roku 2012 sérii zajímavých debatních setkání s názvem „90 minut CSR fóra“. Těchto diskusních setkání, která se konají v hotelu Holiday Inn KCP pravidelně jedenkrát v měsíci vždy na rozličné téma, se účastní nejen majitelé firem či CSR manažeři, ale např. také představitelé neziskového sektoru, či akademičtí pracovníci i studenti. Jedním z témat CSR fóra v roce 2013 se stala i výuka CSR na vysokých školách v ČR. Reportáže z těchto diskusních setkáních je možné také pravidelně nacházet v časopise CSR fórum.

4.

Závěr V České republice na rozdíl od řady zemí Evropské unie zatím nebyla schválena

národní strategie pro podporu CSR.86 Jednou z příčin absence jednotné centrální formální podpory ze strany státu je v ČR také roztříštěnosti agendy CSR mezi jednotlivá resortní ministerstva a to zejména vzhledem ke komplexnosti

problematiky CSR, která zasahuje do řady oblastí (životní prostředí, finance,

zaměstnanost a sociální věci, zdraví). Poměrně dlouho se tak v ČR řešila otázka, které z ministerstev by mělo být za tuto problematiku primárně odpovědné a zároveň by se stalo i hlavním hybatelem při utváření Národního akčního plánu pro CSR, k jehož předložení a realizaci Evropská komise opětovně vyzvala všechny členské státy v roce 2011. V závěru roku 2012 bylo gestorem Národní strategie CSR ustanoveno Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR a začalo okamžitě intenzivně pracovat na národním akčním plánu CSR, jenž by měl přispět k rozšíření CSR v ČR. Záměrem Ministerstva průmyslu a obchodu ČR je dokončit akční plán do podzimu 2013 a následně ho předložit vládě ČR. Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR plánuje na akčním plánu pracovat společně i s dalšími resorty a to zejména s Ministerstvem práce a sociálních věcí ČR či Ministerstvem životního prostředí Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR aktivně spolupracuje při přípravě Národní strategie CSR a Národního akčního plánu i s odbornou sekcí CSR Rady kvality ČR, která se již několik let intenzivně zabývá otázkami rozšiřování CSR v ČR.87 Zásadní z hlediska rozšiřování CSR v České republice bude i další rozvoj vzdělávání v této oblasti a to nejen budoucích manažerů a podnikatelů.

Česká republika patří mezi dvanáct státu EU, které ještě strategii CSR nepřijaly. Ze sedmadvaceti států EU tak dosud učinilo 15 zemí. 87 Podporu konceptu CSR řeší i Strategie národní politiky kvality ČR na období let 2011 až 2015, která stanovuje CSR jako jednu z priorit a vychází z Národní politiky podpory jakosti z roku 2000. Vrcholným poradním, iniciačním a koordinačním orgánem vlády České republiky, zaměřeným na podporu rozvoje managementu a uplatňování Národní politiky kvality v České republice je Rada kvality České republiky. 86

134

/ stránka

5.

Literatura (1) BUSSARD, A. et al. (2005): Spoločensky zodpovedné podnikanie. Prehľad základných princípov a príkladov. Bratislava: Nadácia Integra, 2005. (2) KUNZ, V. (2012): Společenská odpovědnost firem. Grada Publishing. 2012. 208 s. ISBN 978-80-247-3983-0 (3) KUNZ, V. - KAŠPAROVÁ, K. (2013): Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha : Grada Publishing, 2013, 160 str. , ISBN 978-80-2474480-3.

stránka

/

135


Vzdělávání v oblasti CSR jako jedna z cest k dalšímu rozšiřování CSR v ČR Ing. Vilém Kunz, Ph.D. ABSTRAKT V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské odpovědnosti firem ( Corporate Social Responsibility), která je podporována nejen ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád, ale i firem samotných. Nejinak tomu je také v České republice, kde začíná být CSR stále větší pozornost, včetně hledání cest k jejímu dalšímu rozšiřování, přičemž velká pozornost je postupně věnována i vzdělávání v této oblasti. Klíčová slova: Společenská odpovědnost firem; CSR v ČR; vzdělávání; stakeholdeři; oblasti CSR; přínosy.

Education About CSR As One of The Possible Ways to Further Develop This Concept in CZ ABSTRACT In recent years we have lived in a world of rising interest in the isssues of social responsibility, that is supported not only by the multinational and international organizations, the European Union and the governments but also by the firms themselves. The situation in the Czech Republic is not any different and CSR is expanding every day. The focus is shifting to finding new ways of how to teach such a complex subject. Key words: Corporate social resposnibility, Education, CSR in CZ, Stakeholders, Areas of CSR, Advantages JEL Classification: M14

136

/ stránka

Účinná podpora umění Tatiana Langerová, Katedra arts managementu FPH VŠE Praha V oblasti financování umění se potýkáme se závažným problémem, jak správně posoudit budoucí hodnotu novátorských děl, a to jak hodnotu uměleckou, tak hodnotu finanční. Obzvláště o výtvarném umění je všeobecně známo, jak obtížné je předvídat budoucí úspěch současné produkce. Snad nejznámějším příkladem je Vincent van Gogh, který údajně namaloval přes 3000 obrazů, z nichž se za jeho života neprodal ani jeden. Dnes však jsou jeho díla všemi galeriemi a soukromými sběrateli vysoce ceněna. Podobné příklady najdeme také v hudbě (Ticho Johna Cage) či v dramatické tvorbě (Čekání na Godota). Hlavními mecenáši umění v Evropě byly po dlouhou dobu církev a šlechta, které někdy měly při volbě svých umělců šťastnou ruku. Příkladem může být Poslední večeře Leonarda da Vinci z roku 1495 (objednaná vévodou milánským) či strop Sixtinské kaple (zadáno papežem Juliem II. roku 1508). Ačkoli se tyto zakázky oficiálně v té době odůvodňovaly tím, že slouží k oslavě křesťanského Boha, dalším důležitým faktorem byla společenská prestiž, kterou svým mecenášům přinášely. I v současné době mají umělecká díla schopnost přenést společenskou prestiž na ty osoby a národy, které si jich váží (muzea, národní divadla, koncertní sály atd.). V případě výtvarného umění se poměrně nedávno k prestiži přidala možnost značných finančních výnosů (viz miliony dolarů běžně placené za obrazy takových umělců jako například Renoir, Van Gogh, Picasso, jejichž díla bylo na počátku jejich kariéry možno koupit velmi levně). Nyní se dostáváme k hlavnímu faktu, týkajícímu se rozdělování dotací. Finanční částky udělují komise a výbory. Komise obvykle sestávají z autorit, koordinátorů, účetních, státních úředníků (kteří jsou zodpovědní vládě) a zástupců veřejnosti. Například v Praze existují velké městské granty na podporu projektů a umělců v celé řadě uměleckých oborů. Podmínky pro přijetí grantu mají jasná pravidla a jsou dostupné v celé řadě dokumentů. Základním předpokladem uchazeče při každoročním udělování grantů je, aby navrhované dílo bylo v souladu s kulturní politikou města Prahy. Poté nastane první hodnocení určenými odborníky, které se týká praktické a ekonomické realizovatelnosti žádosti. Předpokládá se, že toto hodnocení vyřadí žádosti, kterým chybí dostatečně jasná představa o rozsahu a omezeních projektů a o pravděpodobnosti dosažení vytyčených cílů. Žádosti v této fázi hodnocení mají být podpořeny prokázanými předešlými výsledky. Pouze když žádost projde touto kontrolou, může pokročit do dalšího hodnocení. Je tedy zřejmé, že tento postup (který rozhodně

stránka

/

137


nelze vinit z neobjektivity) straní žádostem podaným lidmi s (1) dobrými jazykovými dovednostmi a schopností dobře prezentovat své nápady (2) jasnou představou o výsledcích, kterých chtějí dosáhnout, a (3) porozuměním ekonomickým potřebám projektu. Tedy v nevýhodě jsou (1) ti žadatelé, jejichž slovní vyjadřování není jejich silnou stránkou, (2) noví uchazeči, kteří ještě nevytvořili portfolio děl a nemohou tak prokázat své schopnosti, a (3) uchazeči, jejichž projekt nemá jasně definovaný výsledek. Je potřeba přijít na to, jak najít neznámé umělce, dříve než uskuteční něco pozoruhodného. Vévoda milánský v roce 1495 a papež Julius II. roku 1508 by byli velmi překvapeni tím, že se Leonardova Poslední večeře a Michelangelovy fresky v Sixtinské kapli staly za posledních 500 let dvěma nejdůležitějšími uměleckými díly na světě. Nejtěžším problémem pro ty, kdo rozhodují o podpoře umělců, je nepředvídatelnost výsledků. Ráda bych navrhla několik metod, pomocí kterých se lze rozhodnout pro podporu úspěšných umělců. Zapojit veřejnost. To znamená otevřít dveře zasedacích místností a soukromých kanceláří těch, kdo rozhodují, a nechat veřejnosti nahlédnout, co se děje a kdo zastává jaké názory. Umožnit veřejnosti vyjádřit se k tomuto procesu. To je přínosné dvojím způsobem: pod veřejným dohledem budou ti, co činí rozhodnutí, nuceni odvádět lepší výkon a veřejnost může zároveň navrhnout nová řešení. Vzájemné obohacování. Vyzvat k rozhodování odborníky z různých oblastí. Je to varianta přístupu „laterálního myšlení“, kterým lze vytvořit radikálně odlišný pohled, jenž podporuje myšlení. Ukázková díla. Uchazeče o grant na inovace lze vyzvat, aby předvedli „ukázky“ svého díla, drobné důkazy svého stylu myšlení. Posouzení. Většina grantových komisí samozřejmě posuzuje žádosti o grant anonymně. Jsou však různé druhy posouzení. Navrhuji, aby začínající umělci posuzovali jiné začínající umělce, což by zabránilo přílišnému prosazování určitých forem současného umění.

138

/ stránka

Účinná podpora umění Tatiana Langerová ABSTRAKT Lidé, kteří rozhodují o finanční podpoře umělců, často řeší problém, jak správně posoudit hodnotu podporovaného novátorského díla i jeho tvůrce. Navrhuji metody, kterými by bylo možné dát šanci i zatím neznámým umělcům. Klíčová slova: umění, podpora

Effective arts facilitating ABSTRACT Funders of the arts face particularly acute problems vis-a-vis their assessments of the future worth (artistic and financial) of innovative works. In this paper I suggest some methods by which funders might back winners rather than losers in the arts, which is to employ relatively unknown artists, those who are not yet established, to provide shortlists of candidate works and projects. Key words: arts, funding JEL classification: G30

stránka

/

139


Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života zamestnancov – pozitíva i negatíva slovenskej praxe Ing. Erika Ľapinová, PhD, Inštitút ekonomických vied EF Univerzity M. Bela v B. Bystrici V príspevku si kladieme za cieľ priblížiť podporu zosúlaďovania pracovného a rodinného života na Slovensku na rôznych úrovniach – na vládnej, na úrovni výskumných, akademických inštitúcií, na úrovni mimovládnych organizácií, na úrovni miestnej komunity, na úrovni zamestnávateľských organizácií, a to v rovine koncepčnej aj v rovine aplikačnej praxe. Samostatnú kapitolu venujeme podpore zosúlaďovania pracovného a rodinného života ako súčasti manažmentu ľudských zdrojov. Okrem odporúčaní pre praktickú realizáciu podpory na úrovni zamestnávateľskej organizácie prinášame príklady dobrej praxe realizácie podpory u slovenských zamestnávateľov.

1.

Koncepčné východiská podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života na národnej úrovni a iniciatívy neziskového sektora a samospráv v tejto oblasti aj samotných príjemcov podpory Problematika zosúlaďovania pracovného a rodinného života zamestnancov sa, nielen

na Slovensku, ale vo všeobecnosti, zvykne v drvivej väčšine prípadov spájať s rodičmi maloletých detí. Potreba zosúlaďovať pracovný a rodinný život, resp. pracovný a mimopracovný život (mimopracovný život je nielen rodinný, ale aj osobný život či aktivity občianske) sa však dotýka každého z nás, každého zamestnanca (nielen zamestnanca, ale aj samozamestnávateľov). Na Slovensku je na vládnej a na rezortnej úrovni problematike zosúlaďovania pracovného a rodinného života venovaná pozornosť ako súčasti agendy rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí. Výbor pre rodovú rovnosť Rady vlády pre ľudské práva, národnostné menšiny a rodovú rovnosť je odborným orgánom Rady vlády pre ľudské práva, národnostné menšiny a rodovú rovnosť, ktorá je poradným orgánom vlády SR pre rodovú rovnosť. Na rezortnej úrovni pôsobí Odbor rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí Ministerstva práce, sociálnych vecí a rodiny SR (problematiku prezentuje aj na webe: www.gender.gov.sk). Problematike zosúlaďovania pracovného a rodinného života sa venuje okrem iného aj v nasledovných oblastiach:

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu Determinanty využívania flexibilizácie práce v SR z pohľadu rodiny a ich implementácia do sociálneho systému Vedeckej grantovej agentúry Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu SR pod číslom 1/0991/12.

140

/ stránka

1. V oblasti tvorby štátnej politiky, systémových riešení, legislatívnej a koncepčnej činnosti rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí spolupracuje s ostatnými organizačnými útvarmi ministerstva, s Výborom pre rodovú rovnosť, sociálnymi partnermi, regionálnou a miestnou samosprávou pri navrhovaní a realizovaní opatrení politiky rodovej rovnosti a opatrení na zosúladenie rodinného, osobného a pracovného života a pri vyhodnocovaní ich plnenia, vyhodnocuje a aktualizuje dokumenty vlády v oblasti rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí (Národná stratégia pre prevenciu a elimináciu násilia páchaného na ženách a v rodinách, Národný akčný plán na prevenciu a elimináciu násilia páchaného na ženách na roky 2009 – 2012, Opatrenia na zosúladenie rodinného a pracovného života, Národná stratégia rodovej rovnosti na roky 2009 – 2013, Národný akčný plán rodovej rovnosti na roky 2010 – 2013 a ďalšie aktivity na plnenie Programového vyhlásenia vlády),

-

-

2. Prostredníctvom prierezových rád, komisií, expertných skupín zabezpečuje činnosť komisie na vykonávanie súťaže „Zamestnávateľ ústretový k rodine, rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí”, priebeh súťaže a jej odbornú garanciu.

-

Medzi strategické dokumenty (opäť v oblasti rodovej rovnosti, ktorej integrálnu súčasť podpora zosúlaďovania predstavuje) na národnej úrovni patrí Národná stratégia rodovej rovnosti na roky 2009 – 2013 a Národný akčný plán rodovej rovnosti na roky 2010 – 2013 (schválený vládou SR). O rodovej rovnosti sa reportuje raz ročne v Súhrnnej správe o stave rodovej rovnosti na Slovensku. Tá sa schvaľuje na úrovni vlády SR a jej poradného orgánu Rady, resp. Výboru. Správa informuje o aktuálnych hodnotách základných medzinárodne sledovaných ukazovateľov stavu rodovej rovnosti s dôrazom na analýzu zistených poznatkov. Ako podklad pre správu sú využívané výskumné štúdie Inštitútu pre výskum práce a rodiny, údaje Štatistického úradu SR, Treximy Bratislava, mimovládnych organizácií, ako aj výskumné poznatky z akademických a vysokoškolských pracovísk Slovenskej republiky a zo zahraničných štúdií vzťahujúcich sa k predmetnej téme. Správa je konzultovaná aj s Výborom pre rodovú rovnosť Rady vlády pre ľudské práva, národnostné menšiny a rodovú rovnosť. Vyššie sme v krátkosti predstavili inštitucionálne zázemie podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života na národnej úrovni, kde figuruje ako súčasť agendy rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí a predstavili sme najvýznamnejšie strategické dokumenty na národnej úrovni, v ktorých. Medzi ďalšie iniciatívy na tejto úrovni patrí napr. organizovanie súťaže Zamestnávateľ ústretový k rodine, rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí za rok 2011 (11. ročník súťaže). O tejto súťaži budeme podrobnejšie hovoriť v ďalšej kapitole.

stránka

/

141


Ďalšia úroveň, na ktorej sa teórii aj praxi podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života venuje pozornosť, je úroveň výskumnej činnosti na pôde akademických inštitúcií. Medzi najznámejšie inštitúcie, ktoré problematike venujú pozornosť patrí Slovenská akadémia vied, Inštitút pre výskum práce a rodiny Ministerstva práce, sociálnych vecí a rodiny SR, Slovenské národné stredisko pre ľudské práva. Na Sociologickom ústave Slovenskej akadémie vied sa problematike M. Piscová, M. Čambáliková, na Ekonomickom ústave Slovenskej akadémie vied J. Košta a kolektív. Na Inštitúte pre výskum práce a rodiny sa problematikou v súvislostiach sociálnej a rodinnej politiky, trhu práce a zamestnanosti či rovnosti príležitostí zaoberajú S. Porubänova, D. Gerbery, B. Bodnárová, J. Filadelfiová, B. Holubová, K. Repková a ďalší. Medzi aktérov podpory na úrovni praktickej patria (okrem už spomínaných štátnej sociálnej, rodinnej politiky, politiky zamestnanosti, rovnosti príležitostí a pod.) najmä zamestnávatelia, samosprávy, neziskové organizácie, občianska spoločnosť. Na Slovensku musíme konštatovať, že v praktickej rovine (v rovine aplikácie podpory v každodennej praxi) sú spomedzi uvedených aktérov najrozšírenejšie práve iniciatívy neziskových organizácií – najmä feministických organizácií, ženských organizácií, občianskych združení, záujmových združení. Problematika zosúlaďovania pracovného a rodinného života je súčasťou ich agendy boja za ľudské práva, osobitne ženské práva, za rodovú rovnosť, za rovnosť príležitostí a pod. Okrem ženských organizácií či organizácií zaoberajúcich sa ľudskými právami je táto problematika súčasťou agendy aj organizácií orientovaných na rodinu. Typickým príkladom takejto mimovládnej organizácie sú materské centrá. Najčastejšie majú formu občianskych združení. Fungujú na báze vzájomnej svojpomoci pri opatrovaní detí, učení sa a odovzdávaní si informácií medzi rodičmi navzájom. Ako dobrovoľníčky sa v práci pre tieto materské centrá angažujú samotní rodičia/najmä matky. Aktivity v materskom centre – pre deti, pre rodičov, aj spoločne pre všetkých – sú veľmi rôznorodé a závisia od individuálnych potrieb a záujmu zo strany rodičov. Na základe vlastných výskumných zistení však v prípade týchto centier pre rodinu (materských/rodinných) však musíme konštatovať, že problematika zosúlaďovania pracovného a rodinného života nepatrí medzi kľúčové témy, ktoré sú v týchto centrách predmetom vzdelávania, diskusií, tréningov, poradenstva, konzultácií, občianskeho angažovania a pod. Skôr ide o témy venované rodine, starostlivosti o deti a ich výchove, prípadne o podporu návratu na trh práce, o získavanie a upevňovanie si praktických zručností potrebných pre uplatnenie na sa trhu práce. Na Slovensku najznámejšími neziskovými organizáciami, so zameraním na podporu rodovej rovnosti, rovnosti príležitostí, ženských či ľudských práv a pod. sú: Aspekt – prvá feministická organizácia na Slovensku, zameraná na vzdelávanie a publikačnú činnosť (vo svojich začiatkoch zameraná na rodovú senzibilizáciu), spravuje knižnicu, poskytuje odborné konzultácie, realizuje výskumné projekty, spolupracuje s médiami a pod. Z ďalších organizácií spomeniem

142

/ stránka

EsFem – centrum pre rodovú rovnosť (nezávislú feministickú organizáciu), Centrum rodových štúdií na Filozofickej fakulte Univerzity Komenského v Bratislave (ako prvá inštitúcia na akademickej pôde v rámci SR zameraná na vzdelávacie a výskumné aktivity v odbore rodové štúdiá), občianske združenie Fenestra, občianske združenie Možnosť voľby a mnohé, mnohé ďalšie. Problematika podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života je však aj jednou zo sfér aktivít spoločensky zodpovedného správania firiem. A to je ďalšia oblasť záujmu neziskových organizácií. Spoločensky zodpovedné podnikanie na Slovensku podporuje Nadácia Pontis. Okrem toho, že prispieva k trvalo udržateľnému rozvoju komunít a krajiny, znižuje náklady, posilňuje dôveru zákazníkov a zvyšuje zisk. Zodpovedné podnikanie umožňuje firmám manažovať ich podnikateľské riziká a zlepšiť manažment ľudských zdrojov. Zároveň zvyšuje príťažlivosť týchto firiem v očiach verejnosti – potenciálnych zamestnancov, investorov, miestnej komunity. Nadácia Pontis administruje združenie Business Leaders Forum, čo je neformálne združenie firiem zaväzujúcich sa k spoločensky zodpovednému podnikaniu. Tiež udeľuje ocenenia Via Bona Slovakia za spoločensky zodpovedné a filantropické správanie firiem. Pokiaľ ide o samosprávy a ich úlohu v procese podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života, na Slovensku sú tieto iniciatívy v začiatkoch. V prvom rade chýbajú údaje o potrebách v tejto oblasti, následne zasa informácie o problematike realizácie podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života zo strany samospráv a o nástrojoch tejto podpory, ktoré na úrovni miestnej samosprávy predstavuje: získavanie a spracúvanie štatistík o problematike, tvorba stratégií podpory, realizácia podpory pomocou nástrojov ako: budovanie infraštruktúry, služby, programy, poradenstvo, informácie, podpora občianskych iniciatív v tejto oblasti a pod. Ešte predtým, ako v nasledujúcej kapitole budem venovať pozornosť zamestnávateľom ako aktérom podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života, spomeniem adresátov podpory, ktorými nie sú iba rodičia, resp. rodičia maloletých detí, ale každý z nás. Na Slovensku žiaľ musíme konštatovať aj nedostatočne aktívny prístup adresátov podpory pri dožadovaní sa svojich práv, pri ich aktívnom obhajovaní, presadzovaní. Opäť takto fakt konštatujeme na základe vlastných výskumných zistení v tejto oblasti (náš výskum bol zameraný špecificky na kategóriu rodičov maloletých detí). Dovoľujeme si na základe vlastných výskumných zistení konštatovať, že pasívny prístup adresátov tejto podpory k požadovaniu, k presadzovaniu svojich práv, k aktivizácii sa za vytvorenie priaznivejších podmienok či už v práci, alebo na úrovni miestnej komunity, je dôsledkom nedostatku informácií o problematike, ale aj nedostatku praktických zručností, schopností, ako to dosiahnuť (kolektívne vyjednávanie, zamestnanecké rady, mentoring, koučing, občiansky aktivizmus – záujem a schopnosť angažovať sa v prospech ostatných, v prospech rozvoja komunity a pod.). stránka

/

143


Pokiaľ ide o toto aktuálne správanie adresátov podpory, ktoré konštatujeme u nás na Slovensku, a o možnosti jeho zmeny žiaducim smerom – k vyššiemu uvedomeniu, aktivizácii – je možné iba na základe dostatočnej informovanosti o problematike (na úrovni všetkých aktérov), na základe šírenia príkladov dobrej praxe, na základe učenia sa a tréningov praktických zručností, schopností, na základe zmeny myslenia, postojov a hodnotových orientácií samotných adresátov, v neposlednom rade na základe vzájomného sa spájania, vzájomnej pomoci a svojpomoci v tejto oblasti. V prvej kapitole sme popísali slovenskú prax podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života na úrovni jednotlivých adresátov (s výnimkou zamestnávateľov). Zamestnávateľom ako aktérom podpory venujeme nasledujúcu kapitolu. Popisujeme súčasný stav, prekážky i možnosti zlepšenia existujúceho stavu.

2.

Zamestnávatelia

ako

aktéri

podpory

zosúlaďovania

pracovného

a rodinného života – pozitíva aj negatívna súčasnej slovenskej praxe Trh práce, resp. sféra pracovného života človeka je jednou z oblastí, v ktorej problematika zosúlaďovania pracovného a rodinného života bude rezonovať stále intenzívnejšie aj v budúcnosti, najmä v súvislostiach demografického i ekonomického vývoja, zmien na strane dopytu po práci, v súvislostiach nastúpených trendov udržateľného rozvoja ekonomiky i spoločnosti či zvyšovania kvality života. Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života by sa z týchto dôvodov malo stať jednou z priorít riadenia ľudských zdrojov v zamestnávateľskej organizácii. Bezprostredne súvisí s podporou princípov rodovej rovnosti, nediskriminácie a rovnosti príležitostí. Oblasť harmonizácie práce a rodiny je súčasťou podnikovej podpory vzdelávania, profesijného a kariérneho rozvoja zamestnancov. Explicitne sa uvádza ako súčasť európskych i národných rodových politík, politík na podporu antidiskriminácie a rovných príležitostí, politík zamestnanosti a boja proti chudobe a sociálnemu vylúčeniu, sociálnych politík, rodinných politík štátu alebo zamestnávateľských organizácií, politík riadenia ľudských zdrojov v zamestnávateľských organizáciách či politík spoločensky zodpovedného podnikania firiem a organizácií. Súčasný stav podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života zamestnancov zo strany zamestnávateľa na Slovensku hodnotí Porubänová (2011, s. 5, 6), s dôrazom na širšie uplatňovanie pozitívne flexibilných foriem práce. Vyzdvihuje význam podpory v súvislostiach zmien na trhu práce, zmien v demografickom vývoji, ako súčasť snáh o sociálnu kohéziu i v súvislostiach so zmenami v hodnotovo-normatívnom systéme mužov a žien. Zároveň však hovorí o prekážkach a stereotypoch, ktoré brzdia či znemožňujú podporné opatrenia v slovenských podmienkach. Medzi nimi figurujú najmä pretrvávajúce rodové stereotypy (tak v osobnom, ako aj v pracovnom živote), nedostatok poznatkov o postojoch, preferenciách populácie v tejto sfére či malý záujem a nedostatočná informovať aktérov a vôbec zainteresovaných skupín (stakeholderov) ako takých (od zamestnávateľov, cez sociálnych partnerov, miestne samosprávy,

144

/ stránka

po samotných adresátov – zamestnancov bez rozdielu demografických či sociálno-ekonomických charakteristík). Porubänová v neposlednom rade vytýka malý záujem o podporu opatrení na zosúlaďovanie pracovného a rodinného života aj decíznej sfére. Zamestnávatelia podľa Porubänovej (2011, s. 6) - a my sa s týmto názorom stotožňujeme - uprednostňujú tradičné modely s dôrazom na určený priebeh a organizáciu práce pred hodnotením finálneho pracovného výsledku. Neochota zamestnávateľov pramení podľa nej vo veľkej miere z nedostatočných vedomostí o výhodách pozitívne flexibilných modelov organizácie práce, z obáv o vyššie nároky na prevádzkové podmienky či o administratívnu náročnosť a pod. Pokiaľ ide o konkrétne nástroje podpory uplatňované slovenskými zamestnávateľmi, flexibilná organizácia pracovného času a foriem práce žiaľ nie je na prvom mieste, skôr zamestnávateľ poskytuje finančné či nefinančné benefity (voľno platené i neplatené z rodinných dôvodov, benefity v naturálnej podobe – poradenstvo, koučing, organizovanie a financovanie či prispievanie na voľnočasovú činnosť zamestnancov i ich rodín, prevádzkovanie vlastných firemných jaslí, detských kútikov, špeciálne programy pre návrat matiek/rodičov po rodičovskej dovolenke do práce). Toto sú podľa výsledkov našich výskumov v praxi zároveň aj najžiadanejšie nástroje podpory zo strany zamestnancov. Pripisujeme to najmä nevedomosti oboch strán o možnostiach a výhodách pozitívnej flexibilizácie práce, čo by mala byť priorita aj pre zamestnávateľa, vzhľadom na obojstranný prospech (bližšie k výhodám pre zamestnávateľa pozri Košta, 2010). Uvedomujeme si, že pre zmenu postojov slovenských zamestnávateľov k agende podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života sú potrebné v prvom rade informácie, príklady úspešnej praxe, návody (metodiky) ako podporu realizovať v praxi. K zmene postojov zamestnávateľa prispeje v prvom rade vecná argumentácia – nákladmi aj výhodami realizácie podpory. Toto sme si stanovili za cieľ v rámci nášho projektu, ktorý podporil aj Európsky sociálny fond. Výstupom projektu nazvaného Posilnenie princípu rovnosti príležitostí u zamestnávateľov v podmienkach Banskobystrického regiónu sú tri monografie, ktoré dávame do pozornosti všetkým – nielen zamestnávateľom – ktorí sa o problematike chcú dozvedieť viac a chcú získať aj praktický návod, ako podporu v praxi zrealizovať (pozri bližšie Pisár, P. a kol. 2008, Šipikal, M. a kol. 2007 a Ľapinová – Jakab, 2008). Cieľom monografie Šipikala a kolektívu s názvom Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života v krajinách Európskej únie (osvedčené príklady z praxe) je sprostredkovať zamestnávateľským organizáciám informácie, metódy a metodiku na príkladoch a možnostiach podpory

zosúlaďovania

pracovného

a

rodinného

života

zamestnancov

realizovanej

zamestnávateľmi v krajinách Európskej únie. Zameranie na podporu zosúlaďovania pracovného a

stránka

/

145


rodinného života a jej možný obsah, rozsah a formy v podmienkach podnikovej praxe, je na úrovni mikropodnikovej, vnútropodnikovej organizácie, ich štruktúry, politiky a programov. Prezentuje teoretický pohľad na problematiku a údaje o jej praktickom uplatňovaní tak, ako vyplývajú z výsledkov štatistických výskumov podnikov v európskych krajinách. Ide o praxou preverené, osvedčené, účinné, inovatívne prístupy zamestnávateľa k podpore, s viacnásobnými pozitívnymi efektmi pre všetky zúčastnené strany. Vedecká monografia Pisára a kolektív s názvom Rovnosť príležitostí na trhu práce sa okrem teoreticko-metodologického aparátu zaoberá výsledkami prieskumu a návrhmi opatrení pre verejný sektor a zamestnávateľov vychádzajúci aj z realizovaného projektu. Monografia vymedzuje základné atribúty teoreticko-aplikačného priestoru pre oblasť harmonizácie rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí mužov a žien vo sfére pracovného života prostredníctvom podpory rovnosti príležitostí na trhu práce, a tieto sú návrhom pre realizáciu konkrétnych podnikových politík. Vzhľadom na širokospektrálny charakter problematiky podpory rovnosti príležitostí sa táto monografia zaoberá špeciálne oblasťou pracovného života zamestnancov, jej prepojenie s osobným a rodinným životom, vykresľuje jej miesto v rámci podnikových hodnôt, podnikovej kultúry, podnikových politík, stratégií a noriem na úrovni zamestnávateľských organizácií, ako aj na rovine koncepčných dokumentov a legislatívnych zakotvení na národnej a medzinárodnej úrovni. Ako posledná v rade vznikla monografia Ľapinovej – Jakab. V tejto odbornej monografii Podpora zosúlaďovania pracovného a rodinného života v zamestnávateľskej organizácii (Metodické a koncepčné východiská) spracovali vzorové príklady pre vypracovanie plánov rovnosti príležitostí v spojení s plánmi podpory osôb s rodinnými povinnosťami. Zámer monografie spočíva v poskytnutí komplexného, holistického pohľadu na proces podnikovej podpory harmonického súbehu pracovného a rodinného života zamestnancov, vrátane funkcií a vzájomných

vzťahov

jednotlivých

zložiek

mechanizmu

podpory

a

sprostredkovať

zamestnávateľským organizáciám informácie, komplexnú metodiku a konkrétne metódy procesnej stránky podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života, s dôrazom na predpoklady a podmienky pre praktickú implementáciu.

3.

Súťaž Zamestnávateľ ústretový k rodine, rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí – prehliadka príkladov dobrej praxe podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života zamestnancov Jedným z osvedčených príkladov dobrej praxe v oblasti podpory zosúlaďovania práce a

rodiny sú súťaže, ocenenia, audity a reportovanie o podpore zosúlaďovania pracovného a rodinného života nielen zamestnávateľmi, ale napríklad aj samosprávami (obec/mesto ústretová/é rodine). Ich úlohou je informovať o spoločensky zodpovednom správaní, zviditeľniť

146

/ stránka

takto sa správajúce firmy, poskytnúť pozitívny obraz o nich v očiach verejnosti, miestnej komunity a dať ich správanie za vzor ostatným. Na Slovensku sa vyhlasuje už od roku 2000 (čo bol nultý ročník) súťaž Zamestnávateľ ústretový k rodine, rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí. Komisia na vykonanie súťaže pozostáva zo zástupcov zamestnávateľských zväzov a združení SR, odborových zväzov SR, Inštitútu pre výskum práce a rodiny, Ministerstva práce, sociálnych vecí a rodiny SR, Ústredia práce, sociálnych vecí a rodiny, Inštitútu pre verejné otázky, Slovenského národného strediska pre ľudské práva a Ženskej loby Slovenska. K základným cieľom súťaže patrí motivácia zamestnávateľov k vytváraniu takých podmienok, ktoré sú citlivé k rodinným povinnostiam zamestnancov a verejné ocenenie tých zamestnávateľov, ktorí venujú systematickú pozornosť harmonizácií pracovného a rodinného života, ako aj vytváraniu rovnosti príležitostí žien a mužov. V kategórii Podpora zosúlaďovania pracovného a rodinného života, vrátane využívania flexibilných foriem práce boli na jedenástom ročníku súťaže (v roku 2011) ocenené nasledovné opatrenia ocenených firiem (bližšie pozri http://www.gender.gov.sk/?page_id=1012): -

-

-

stránka

/

firma NESS KDC, s.r.o. V spoločnosti pracuje 22% žien z celkového počtu zamestnancov/kýň spoločnosti venujúcim sa sofistikovaných činnostiam, ako je vývoj a testovanie softvéru. Vo vrcholovom manažmente majú ženy 33% zastúpenie, je zaručená rovnosť mužov a žien pri kariérnom raste i zvyšovaní miezd. Všetci zamestnanci/kyne pracujú v režime pružného pracovného času (majú možnosť prispôsobiť ho rodine a svojim mimopracovným povinnostiam). Je im poskytovaných 5 dní dovolenky nad rámec zákonného nároku a 3 dni voľna na zdravotné zotavenie (platené ako čas strávený v práci). Zamestnanci/kyne majú možnosť po splnení podmienok pracovať z domu (tzv. Homeoffice). Zdôrazniť treba aj úspešný projekt NESS Summer Club - ide o škôlku pre deti zamestnancov/kýň priamo v priestoroch spoločnosti, hradenú z firemných zdrojov, ktorá je prevádzkovaná počas letných mesiacov. Stredoslovenská energetika, a.s., získala ocenenie v tejto kategórii za úspešné prevádzkovanie podnikových jaslí a podnikovej škôlky a ako jediná spoločnosť z prihlásených zamestnávateľských organizácií kontinuálne využíva viac flexibilných foriem práce (pružný pracovný čas, kratší pracovný čas, domácku prácu, teleprácu, delené pracovné miesto…). Z ďalších aktivít a opatrení na podporu zosúladenia rodinného a pracovného života treba uviesť školenia pre matky na materskej dovolenke v oblasti soft skills, príspevok na predškolské zariadenie pre deti, vyplácanie dovolenkovej a vianočnej mzdy matkám na materskej dovolenke, príspevok pri narodení dieťaťa, atď. T-Systems Slovakia, s.r.o., získali ocenenie za aktívne využívanie flexibilných foriem práce, predovšetkým pružný pracovný čas a kratší pracovný čas. V oblasti zosúlaďovania pracovného a rodinného života úspešne realizujú Work-Life Balance program (zamestnanci/kyne majú možnosť využiť bezplatné konzultácie zabezpečené odborníkmi - pracovné ,finančné, právne témy…) ďalej špeciálny

147


program pre ženy na materskej a rodičovskej dovolenke, program pre ženy po nástupe z materskej, resp. rodičovskej dovolenky do práce, možnosť pracovať z domu (Mobile work) pre ženy s deťmi do 12 rokov, raz mesačne víkendové výlety pre zamestnancov/kyne aj s rodinami (cca 100 zamestnancov/víkend).

4.

Záver Na záver chcem opätovne pripomenúť význam jednotlivých aktérov podpory

zosúlaďovania pracovného a rodinného života v tomto procese, a existujúci potenciál vzájomnej spolupráce v tejto oblasti – od získavania informácií, ich spracúvania, poskytovania, prezentovania, zverejňovania, cez poskytovanie poradenstva a vzdelávania aktérov o teórii i v praxi podpory, cez budovanie infraštruktúry, poskytovanie služieb. Tiež chcem vyzdvihnúť dôležitosť uvedomelého a aktívneho správania všetkých aktérov podpory, vrátane jej samotných adresátov. Bez nich nebude možné dosiahnuť na Slovensku žiaduce smerovanie aj dynamiku realizácie podpory zosúlaďovania pracovného a rodinného života v praktickej rovine, či už na úrovni zamestnávateľov, miestnej samosprávy, alebo na úrovni iniciatív občianskej spoločnosti.

5.

Literatúra: (1) KOŠTA, J. a kol. 2010. Výhody diverzity a implementácie nediskriminačných mechanizmov v oblasti zamestnanosti. Bratislava : Slovenské národné stredisko pre ľudské práva, 2010. 141 s. ISBN 978-80-89016-51-8. Citované [25. 6. 2013]. Dostupné na: http://www.snslp.sk/files/FINAL_STUDIE_-_EU_SAV.pdf (2) ĽAPINOVÁ, E. – JAKAB, K. 2008. Podpora zosúlaďovania pracovného a rodinného života v zamestnávateľskej organizácii (metodické a koncepčné východiská). 1. vyd. Banská Bystrica: Regionálne európske informačné centrum Banská Bystrica a Ústav vedy a výskumu Univerzity M. Bela v Banskej Bystrici, 2008. 126 s. ISBN 978-80-8083435-7. Citované [25. 6. 2013]. Dostupné na: http://www.reic.sk/web_reic/images/enclosures/Podpora%20zos%FAladovania.pdf (3) ĽAPINOVÁ, E – KUNZ, V. 2012. Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života ako nástroj podpory rozvoja ľudských zdrojov, rovnosti príležitostí i kvality života. In: Reproduction of the Human Capital – connections and relations. Conference Proceedings. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 2012. 9 s. ISBN 978-80-8617582-9. Citované [25. 6. 2013]. Dostupné na: http://kdem.vse.cz/resources/relik12/sbornik/download/pdf/78-Lapinova-Erikapaper.pdf (4) PISÁR, P. a kol. 2008. Rovnosť príležitostí na trhu práce. Banská Bystrica: Regionálne európske informačné centrum a Ústav vedy a výskumu Univerzity Mateja Bela, 2008. 1. vyd. 136 s. ISBN 978-80-8083-434-0. Citované [25. 6. 2013]. Dostupné na: http://www.reic.sk/web_reic/images/enclosures/Rovnost%20prilezistosti.pdf (5) Porubänová, S. 2011. Problémy a výzvy zosúlaďovania pracovného, rodinného a súkromného života v Slovenskej republike. In: Komparativní analýza situace v oblasti slaďování rodinného a pracovního života. Praha : Gender Studies, o.p.s. 74 s. Citované

148

/ stránka

[25. 6. 2013]. Dostupné na: http://www.genderstudies.cz/download/Komparativni_analyza.pdf (6) ŠIPIKAL, M. a kol. 2007. Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života v krajinách Európskej únie (osvedčené príklady z praxe). Banská Bystrica: Regionálne európske informačné centrum a Ústav vedy a výskumu Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici, 2007. 109 s. ISBN 978-80-8083-433-3. Citované [25. 6. 2013]. Dostupné na: http://www.reic.sk/web_reic/images/enclosures/Zos%FAla%EFovanie%20rodinn%E 9ho%20a%20pracovn%E9ho%20%9Eivota.pdf

stránka

/

149


Zosúlaďovanie pracovného a rodinného života zamestnancov – pozitíva i negatíva slovenskej praxe Ing. Erika Ľapinová, PhD ABSTRAKT V príspevku si kladieme za cieľ priblížiť podporu zosúlaďovania pracovného a rodinného života na Slovensku na rôznych úrovniach – na vládnej, na úrovni výskumných, akademických inštitúcií, na úrovni mimovládnych organizácií, na úrovni miestnej komunity, na úrovni zamestnávateľských organizácií, a to v rovine koncepčnej aj v rovine aplikačnej praxe. Samostatnú kapitolu venujeme podpore zosúlaďovania pracovného a rodinného života ako súčasti manažmentu ľudských zdrojov. Okrem odporúčaní pre praktickú realizáciu podpory na úrovni zamestnávateľskej organizácie prinášame príklady dobrej praxe realizácie podpory u slovenských zamestnávateľov. Kľúčové slová: Podpora zosúlaďovania pracovného a rodinného života; Zamestnávatelia; Manažment ľudských zdrojov; Príklady dobrej praxe.

Reconciling work and family life of employees - both the positives and negatives of Slovak practice ABSTRACT In this paper, we aim to give information about support for reconciling work and family life in Slovakia at different levels – at the state level, at the level of research, academic institutions, at the level of non-governmental organizations, at the local community level, at the level of employers' organizations – conceptual and practical application. A separate chapter is devoted to promote the reconciliation of work and family life as part of human resources management. In addition to the recommendations for the practical implementation of support in the employer's organizations, we bring examples of good practice of implementing support by Slovak employers. Keywords: Support for reconciling work and family life; Employers, Human Resources Management; Examples of good practice. JEL classification: J24, J81, M14

150

/ stránka

Specifika manažerské práce s dobrovolníky (nejen) v kultuře Ing. Milan Lindner, Ph.D., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha Velká část projektů realizovaných v oblasti kultury se v současné době neobejde bez více či méně významné účasti a pomoci osob, které v souvislosti se svým zapojením a působením v rámci konkrétní akce nepobírají žádnou mzdu, honorář či odměnu - dobrovolníků. Kultura přitom není tímto nijak výrazně specifická, obdobná situace panuje i v oblasti tělovýchovy a sportu či mimoškolní a zájmové činnosti dětí a mládeže, dobrovolnictví se postupně rozšiřuje i do oblasti sociálních a zdravotně-sociálních služeb či školství. Přestože dobrovolná činnost88 má na našem území poměrně bohatou historii, ať již např. v podobě činnosti spolkové, zájmové či individuální, lze současné období nahlížet jako éru jejího postupného znovuzrození coby regulérního a veřejností respektovaného způsobu, jakým se mohou jednotlivci i skupiny na základě svého svobodného rozhodnutí a projevu vlastní vůle aktivně zapojit do realizace zcela konkrétních akcí. Výkon dobrovolné činnosti může mít nejrůznější podobu počínaje zapojením se do organizované sítě dobrovolníků vykonávajících v tuzemsku či zahraničí dobrovolnickou službu ve smyslu znění zákona č. č. 198/2002 Sb., o dobrovolnické službě a změně některých zákonů, v platném znění, přes výkon organizované dobrovolné činnosti mimo režim výše uvedeného zákona, až po činnost v podobě neformální pomoci a výpomoci, poskytování hmotné dárcovské podpory nebo i jen šíření ideové podpory určitých záměrů a myšlenek. Ať již má ale výkon dobrovolné činnosti v zásadě jakýkoliv charakter, platí, že by měl být adekvátně usměrňován za účelem dosahování toho cíle, kvůli němuž k zapojení dobrovolníků primárně dochází – fakt, že je určitá činnost vykonávána dobrovolně, rozhodně neznamená, že nebude adekvátně monitorována, řízena, kontrolována a hodnocena. Relevantní otázkou přitom je, zdali se lze při řízení výkonu dobrovolné činnost spolehnout právě a pouze na standardní metody řízení výkonu běžně užívané v prostředí vztahů

V textu je záměrně užíván obecně koncipovaný termín dobrovolná činnost, nikoliv pak již výrazně přesněji a tím i úžeji zákonem č. 198/2002 Sb., o dobrovolnické službě a změně některých zákonů, v platném znění, vymezený a užívaný termín dobrovolnická služba. 88

stránka

/

151


pracovně-právních a smluvních či zdali má manažerská práce s dobrovolníky (management dobrovolné činnosti) přece jen určitá ať již větší nebo menší specifika. Pohled na management dobrovolné činnost bude v rámci této stati omezen na klíčové subsystémy systému řízení lidských zdrojů tak, jak jsou standardně vymezovány v obecně respektovaných zdrojích89, s modifikací ve smyslu podstaty dobrovolné činnosti, tj. na získávání a přijímání dobrovolníků, jejich adaptaci, řízení výkonu, motivaci, „odměňování“, jakož i ukončování vzájemné spolupráce.

1.

Získávání a přijímání dobrovolníků Pro potenciální zajištění výkonu konkrétních činností na bázi dobrovolnictví bývá

velmi často problémem už samotné získání vhodných kandidátů. Fázi získávání dobrovolníků lze do značné míry přirovnat k získávání kandidátů na obsazované pracovní místo90, tím spíše je však nutné mít neustále na paměti jak to, v čem se oba tyto procesy shodují či podobají, tak ale i to, v čem jsou zcela odlišné. I v rámci získávání dobrovolníků lze bezpochyby využít např. poznatků ohledně volby konkrétních kanálů komunikace s potenciálními uchazeči o zaměstnání s ohledem na jejich účinnost ve vztahu k příslušným cílovým skupinách, poznatků a postupů při jednání s uchazeči, jakož i formulaci samotné poptávky po výkonu dobrovolných činností (co se např. předmětu, rozsahu či předpokladů jejího výkonu týče). Mezi zřejmé odlišnosti naopak patří zejména nutnost více dbát na ekonomickou stránku získávání budoucích dobrovolníků s orientací na finančně nenáročné způsoby a nástroje oslovování zvolených cílových skupin, z nichž by se mohli tito dobrovolníci rekrutovat (ústní informace, letáčky distribuované na vývěsky škol, neziskových organizací, letáčky distribuované v okolí budoucího výkonu činnosti, informace na webových stránkách včetně webových stránek partnerů, „spřátelených“ organizací či veřejnosprávních institucí apod.). Odlišností je bezpochyby i nutné vyznění komunikované poptávky po výkonu dobrovolné činnosti, které by mělo vedle alespoň stručné charakteristiky vlastní činnosti obsahovat i popis smyslu a účelu jejího výkonu, zamýšleného cíle, jakož i prospěchu, kterého dobrovolníci svým zapojením pomohou dosáhnout; další významnou odlišností je to, že

viz např. Armstrong, M.: Řízení lidských zdrojů. Praha, Grada Publishing 2007 či Koubek, J.: Řízení lidských zdrojů. Základy moderní personalistiky. Praha, Management Press 2012 a jiné 90 viz např. Koubek, J.: Personální práce v malých a středních firmách. Praha, Grada Publishing 2011 a jiné 89

152

/ stránka

poptávková kampaň nemusí být striktně časově omezena, narozdíl od poptávky orientované na obsazení konkrétní pracovní pozice může mít i „průběžný“charakter. Naopak menší nároky oproti poptávce po pracovních silách klade fáze získávání zejména na „dokonalost“ fyzického provedení poptávkové kampaně. Oslovení neočekávají profesionální náborovou akci, barevné dokumenty na křídovém papíře ani zapojení specialistů z personálních či marketingových agentur, ba naopak - právem by si poté mohli klást otázku, proč někdo shání dobrovolníky a přitom financuje nákladnou náborovou kampaň, místo níž by mohl hradit standardní mzdové náklady běžných zaměstnanců. Specifickou alternativou by u určitých záměrů zajištění dobrovolného výkonu činností mohlo být i získání statutu veřejně prospěšných prací s možností zapojit do nich prostřednictvím úřadů práce osoby nezaměstnané; další případná analýza této alternativy je však již nad rámec rozsahu tohoto příspěvku. Pokud se organizátorovi podaří získat uchazeče o výkon dobrovolné činnosti, musí stejně jako v situaci vyhledávání nových zaměstnanců i v tomto případě následovat fáze výběru a přijímání dobrovolníků. Na rozdíl od výběru nových zaměstnanců je však v případě dobrovolníků tato fáze výrazně méně klíčová a obvykle má rovněž i odlišný podtext: jejím smyslem není selekce nejlepší(ho) z kandidátek a kandidátů, ale častěji „jen“ selekce takových uchazečů, kteří jednoznačně nevyhovují zadaným parametrům poptávky po výkonu dobrovolné činnosti. Výše uvedené přitom neznamená, že jde o fázi, kterou je možné podcenit, ba naopak. Zodpovědnost manažera o (ne)výběru rozhodujícího je v tomto případě z určitého pohledu dokonce větší, nežli zodpovědnost personalisty běžného zaměstnavatele – kritéria výběru jsou v případě dobrovolníků obvykle výrazně vágnější, rozhodující manažer mívá k dispozici méně kandidátů, které nechce od budoucího výkonu dobrovolné činnosti ani v nejmenším odradit, rozpočet výběru je velmi omezený či dokonce nulový atd. Pro realizaci výběru vhodných budoucích dobrovolníků lze bezpochyby doporučit formu strukturovaného výběrového rozhovoru mapujícího zejména motivaci a předpoklady kandidátů pro výkon dané dobrovolné činnosti, s ohledem na výše uvedené by pak součástí výběru mělo být absolvování alespoň základního spektra jednoduchých osobnostních dotazníků a testů a vyzkoušení reakcí uchazečů v modelových situacích odpovídajících budoucímu předmětu dobrovolné činnosti.

stránka

/

153


Určitou výhodou v případě výkonu dobrovolné činnosti je skutečnost, že případné budoucí rozvázání spolupráce s osobou nevyhovující požadavkům na výkon dané činnosti je v zásadě bezproblémové – tato možnost by měla být zakotvena v následně s úspěšnými uchazeči uzavřené (písemné) dohodě o výkonu dobrovolné činnosti. Více než jinde právě zde pak platí, že nedílnou součástí výběru a příjímání nových dobrovolných spolupracovníků je i celá fáze jejich adaptace (viz níže).

2.

Adaptace dobrovolníků Smyslem procesu adaptace je podpořit jednotlivce při výkonu určité činnosti tak, aby

byl schopen v co nejkratší možné době dosáhnout potřebných dovedností i výkonnosti, v případě dobrovolníků pak jde, a to ve výrazně větší míře nežli u zaměstnanců, rovněž i o ex-post realizované ověření předpokladů k výkonu dané dobrovolné činnosti jako takové. Nedílnou součástí či možná přímo podmínkou úspěšně završené fáze adaptace je individuální podpora adaptovaného jednotlivce ze strany kolegy či nadřízeného pracovníka, který disponuje potřebnými zkušenostmi z výkonu předmětné činnosti. V případě dobrovolně vykonávané činnosti vůbec není na překážku (naopak je spíše ku prospěchu věci), je-li podporou v rámci adaptace pověřen zkušený, spolehlivý a věci znalý (rovněž) dobrovolník. V rámci procesu adaptace jsou, bez ohledu na to, zda se jedná o adaptaci zaměstnanců či dobrovolníků, užívány různé metody práce volené a kombinované dle míry vstupní kompetenční a znalostní vybavenosti adaptovaného jednotlivce, zejména pak mentoring, poradenství, průvodcovství a konzultace či koučink. Během procesu adaptace musí být adaptovanému jednotlivci věnována vyšší nežli standardní pozornost i ze strany nadřízeného pracovníka (není-li dokonce přímo tím, kdo mu proadaptační podporu poskytuje) – tato péče již může být integrálně zakomponována i do oblasti řízení výkonu dobrovolné činnost v podobě vstupních či úvodních mimořádných a řádných hodnocení výkonu.

154

/ stránka

3.

Řízení výkonu dobrovolné činnosti I přes svá značná specifika nesmí mít výkon dobrovolné činnosti nikdy nic společného

s anarchií, vždy musí být odpovědným manažerem plně ovládán, tj. organizován a řízen, a to, jak již bylo řečeno výše, za účelem dosahování toho cíle, kvůli němuž k zapojení dobrovolníků do dané činnosti došlo. Manažer musí v každém okamžiku výkon dobrovolné činnost adekvátně plánovat, řídit, monitorovat, kontrolovat a vyhodnocovat, a to s využitím nástrojů a postupů velmi podobných těm, které jsou využívány při řízení výkonu činností ze strany zaměstnanců. Manažer musí být schopen odolat tlakům okolí i svým vlastním pocitům, které mu mohou do jisté míry bránit chopit se plně svých manažerských pravomocí i odpovědnosti. Skutečnost, že jemu podřízené osoby nejsou v pozici peněžně odměňovaných zaměstnanců, ale dobrovolníků, kteří se pro výkon dané činnosti propůjčili z vlastní vůle a iniciativy, neznamená, že jim nemůže přidělit určitou práci včetně odpovědnosti za její provedení, vyžadovat a kontrolovat potřebnou kvalitu jejího plnění či průběžně kontrolovat jak množství, tak právě i kvalitu jimi odváděné činnosti. Je zřejmé, že řízení výkonu dobrovolné činnosti bude mít nutně jinou podobu v případě realizace činností pod hrozbou rizika z prodlení (činnost dobrovolníků v rámci realizace nezbytných protipovodňových opatření), realizace prestižních činností (činnost dobrovolných spolupracovníků při organizaci filmového festivalu v Karlových Varech) a realizace činností místního charakteru (činnost dobrovolných pořadatelů při organizaci hasičského bálu v obci Mrtník na severním Plzeňsku). V každém z uvedených případů však musí být výkon dobrovolné činnosti řízen, jakkoliv je někdy nutné a efektivní využít metody striktního direktivního řízení v podobě rozkazů a příkazů a jindy nedirektivních demokratických či dokonce participativních nástrojů vedení a koučovacích metod práce s lidmi. Nedílnou součásti řízení výkonu dobrovolné činnosti je rovněž hodnocení kvantity a kvality činnosti odváděné dobrovolníkem, které stejně jako v případě zaměstnanců může být organizováno v podobě řádných periodických, jakož i mimořádných neperiodických hodnocení – v případě dobrovolníků je více než žádoucí, aby jednotlivá hodnocení probíhala formou prezenčního hodnotícího rozhovoru manažera s hodnoceným dobrovolníkem – jedním z významných efektů hodnocení je v tomto případě totiž i efekt motivační (více viz níže).

stránka

/

155


4.

Motivace Nedílnou součástí managementu dobrovolné činnosti musí být rovněž adekvátní

motivace zaměřená nejen na podporu žádoucí kvantity a kvality výkonu dobrovolné činnosti, ale i na stabilizaci osoby dobrovolníka včetně stabilizace kapacity, kterou je ochoten výkonu dobrovolné činnosti věnovat. Motivace má v případě dobrovolníků z podstaty věci charakter spíše nehmotné motivace nežli hmotné stimulace, vedoucí pracovník by měl a současně může v plném rozsahu využít a dále působit na bezpochyby existující sebemotivaci dobrovolníka k výkonu dané činnosti. Zcela logickými hlavními nástroji motivace jsou přitom zejména uznání, pochvala, ocenění množství a kvality odvedené práce i ocenění skutečnosti, že je dobrovolník ochoten a schopen věnovat ze své vlastní vůle volný čas ve prospěch okolí. K dispozici jsou samozřejmě i negativně orientované motivační nástroje, např. pohrůžka vyřazení z kádru dobrovolníků konajících prestižní službu, přeřazení na jinou nežli doposud vykonávanou dobrovolnou činnost, činnost s jinými klienty nežli doposud apod. - je však otázkou kontextu, zda jich vůbec je možné využít. V případě užití nástroje negativní motivace totiž v případě dobrovolníků velmi akutně hrozí, že dobrovolník ztratí vlastní motivaci a vůli danou činnost dále vykonávat a bude pro manažera možná i navždy ztracen. Motivačně by měl manažer na dobrovolníky působit průběžně, tj. nikoliv pouze např. u příležitosti řádného či mimořádného hodnocení výkonu dobrovolné činnosti. Více nežli v případě zaměstnanců je zde nutné trávit s dobrovolníky určitou část jejich pracovního času, všímat si jejich činnosti i výkonů, dokázat je upřímně pochválit, povšimnout si nadstandardních prvků a adekvátně je ocenit, ale i třeba přispět užitečnou radou, návodem, správným předvedením problematických úkonů či konstruktivní zpětnou vazbou podněcující ke zlepšení budoucího výkonu činnosti. Stejně jako v případě systémů řízení lidských zdrojů zaměstnaneckých organizací je i v tomto případě subsystém motivace velmi výrazně provázán se subsystémem odměňování, jakkoliv tento má v případě dobrovolníků velmi specifický charakter (viz níže).

5.

„Odměňování“ Ačkoliv by se mohlo zdát, že v případě dobrovolného výkonu činností nemá

odměňování mezi jednotlivými subsystémy řízení lidských zdrojů vůbec své místo, opak je pravdou – nicméně podoba odměňování je, jak je naznačeno i užitím uvozovek, značně specifická.

156

/ stránka

Jednou ze součástí „odměňování“ dobrovolníků může být například náhrada jimi v souvislosti s výkonem dobrovolné činnosti prokazatelně vynaložených nákladů či paušálu kompenzujícího průměrnou předpokládanou výši takových nákladů. Jinou formou „odměňování“ může být i poskytování odměny ve formě statků a služeb, které však nevykazují znaky naturální mzdy (výtvory z arteterapeutické dílny zdravotně postižených, v níž dobrovolník svoji činnost vykonává, účes vytvořený mentálně postiženým klientem v rámci pracovní terapie, při níž dobrovolník vypomáhá, obrázky namalované dětmi v rámci pracovní dílny vedené dobrovolníkem během „Pohádkové cesty“ pořádané ke Dni dětí apod.). „Odměnou“ však může být paradoxně např. i výkon jiné dobrovolné činnosti, o níž má dobrovolník zájem a která pro něj může znamenat zvláštní prožitek či zážitek – kupř. za celoroční intenzivní dobrovolnou činnost při opravě parní lokomotivy může dobrovolník následně sloužit jako pomocný topič v lokomotivní četě obsluhující stroj během jízd pro veřejnost, za dlouhodobou dobrovolnou organizátorskou činnost dostane dobrovolník nabídku zatančit si ve známém souboru či zahrát si s renomovaným orchestrem během jeho veřejného vystoupení, za dlouholetou vzdělávací a osvětovou práci s mládeží získá dobrovolník osobní pozvánku na setkání se špičkovou vědeckou kapacitou v daném oboru atd. Výše uvedené formy „odměn“ se pohybují na pomezí motivace a vlastního odměňování, svým charakterem však přesto jde stále o součástí „odměňování“, jakkoliv se nejedná o obvyklé odměňování v peněžní formě.

6.

Ukončování vzájemné spolupráce Ani v případě výkonu dobrovolné činnosti se nelze čas od času vyhnout nutnosti

ukončit s některými z dobrovolníků dosavadní vzájemnou spolupráci, ať již je tento krok vyvolán objektivními či subjektivně nahlížitelnými důvody. V případě objektivně existujících důvodů pro ukončení spolupráce, ať již je jimi skončení konkrétního projektu, ukončení činnosti subjektu organizátora dobrovolné činnosti, změna potřeb ve vztahu k zapojení dobrovolníků či důvody jiné, není obvykle nezbytné věnovat tomuto kroku přílišnou péči. Důvody jsou obvykle poměrně jednoduše sdělitelné i ze strany dosavadních dobrovolných spolupracovníků akceptovatelné, přesto je však nutné k ukončení spolupráce s konkrétními osobami dobrovolníků přistoupit s potřebnou vážnosti a zvážit přitom veškerá

stránka

/

157


existující rizika spojená s možností negativního ovlivnění jejich stávající i budoucí sebemotivace k výkonu dobrovolné činnosti jako takové. Velmi vhodné je obvykle spojit ukončení dané spolupráce s oceněním jejich dosavadního přínosu včetně příslibu opětovného navázání spolupráci v okamžiku, kdy bude takový krok opět možný a potřebný, může dojít k plánovitému zprostředkování nabídky (dočasného) výkonu dobrovolné činnosti pro jiné účely apod. Ve výrazně jiné atmosféře se však bezpochyby odehraje ukončení vzájemné spolupráce v případě, kdy mají jeho důvody subjektivní či subjektivně vykladatelný původ. Tento případ nemusí být natolik výjimečný, jak by se mohlo na první pohled zdát, dříve či později se i v rámci výkonu dobrovolné činnosti každý vedoucí pracovník setká s realitou činnosti odváděné ve zcela nedostatečné kvalitě, v rozporu s danými etickými normami, v rozporu s cíli, k nimž má výkon činnosti směřovat apod. Výjimkou nejsou ani případy, kdy je ze strany „dobrovolníků“ výkon dobrovolné činnosti plánovitě neeticky zneužíván k jiným účelům, nežli k těm, k nimž by směřovat měl (viz např. opakovaně zaznamenané pokusy některých účelově jednajících církevních společenství pomáhat pod hlavičkou výkonu dobrovolné činnosti seniorům a přitom získat jejich souhlas se členstvím ve společenství včetně následného požadavku úhrady adekvátních „příspěvků“), popř. dokonce kdy dobrovolník svého postavení zcela zneužije a je následně postižitelný na trestněprávní bázi (krádeže, poškozování cizích práv apod.). V případě porušení pravidel výkonu dobrovolné činnosti, který by měly být, jak plyne i z výše uvedeného textu, deklarovány zcela jasně a nejlépe v písemné formě, musí následovat okamžitá reakce v podobě napomenutí, výtky, výzvy k nápravě nebo rovnou i ukončení vzájemné spolupráce. V případě volby ukončení spolupráce musí být toto rozhodnutí dotčené osobě oznámeno bez jakéhokoliv prodlení, a to včetně důvodů, které k němu manažera vedly – v případě, kdy byla uzavřena dohoda o výkonu dobrovolné činnosti písemně, musí mít písemnou formu i dohoda o ukončení spolupráce.

7.

Závěrem Z výše uvedeného jasně vyplývá, že management dobrovolné činnosti nelze v žádném

případě považovat za jakousi „třetiligovou“ manažerskou práci – v určitých situacích je dokonce její výkon zatížen vyšší odpovědností nežli je tomu u manažerské práce se zaměstnanci, u níž má manažer obvykle k dispozici adekvátní podpůrné a obslužné struktury.

158

/ stránka

Při řízení výkonu dobrovolné činnosti jsou obvykle užívány obdobné metody jako v prostředí vztahů pracovně-právních a smluvních, jakkoliv jsou v řadě případů aplikovány odlišným způsobem či za odlišným účelem; za nejpodobnější lze přitom považovat manažerskou práci v prostředí malých a rodinných firem nebo neziskových organizací. Oblast managementu dobrovolné činnosti, a to nejen v oblasti kultury, do budoucna nárokuje větší pozornost, nežli tomu bylo doposud, nepochybně přitom budou akcentována i další témata či subsystémy řízení lidských zdrojů jako např. vzdělávání a rozvoj dobrovolníků, řízení kariéry v oblasti dobrovolné činnosti a další. Lze přitom předpokládat, že budoucí vývoj si postupně vyžádá např. i vznik centrálně vedeného a obecně sdíleného registru dobrovolníků umožňujícího jak doložení zkušeností konkrétní osoby s výkonem určité dobrovolné činnosti, tak třeba i optimalizaci využití konkrétních dobrovolných kapacit či identifikaci osob, u nichž není žádoucí, aby dobrovolnou činnost aktuálně vykonávaly (osob „se zákazem výkonu dobrovolné činnosti“). Dobrovolná činnost má před sebou, zdá se, novou budoucnost, i proto musí být regulérní pozornost věnována rovněž problematice jejího řízení, které je v mnoha aspektech znatelně odlišné jak od manažerské práce v prostředí velkých i malých podnikatelských subjektů, tak i od řízení v podmínkách veřejnosprávních institucí či nestátních neziskových organizací.

stránka

/

159


Hodnocení projektů osobní dopravy Ing. Michal Mervart, Ph.D., Katedra logistiky FPH VŠE Praha 1.

Úvod Logistika je dnes velmi módním výrazem, který je používán i v takových aplikacích,

které s původním pojetím logistiky vůbec nesouvisejí. Primárně byla logistika chápána jako disciplína zabývající se optimalizací toků zboží tak, aby byla splněna řada požadavků, které lze shrnout do tzv. obecné definice: - disciplína zabývající se celkovou optimalizací, koordinací, synchronizací všech činností, jejichž zřetězení je nezbytné k pružnému a hospodárnému dosažení výsledného synergického efektu. Z této definice ale neplyne výhradné omezení na zbožové toky. Velmi důležité je také uplatňování logistických principů v dopravě osobní.

2.

Projekty v osobní dopravě Zatímco v oblasti zboží je teorie logistiky podrobně propracována, používá řadu i velmi

sofistikovaných metod, pomocí kterých lze řídit logistický řetězec, problematika osobní dopravy je stále poněkud pomíjena a řízena staršími, již nevyhovujícími metodami. Přitom, jak je vidět, z výše uvedené definice, nic nebrání aplikaci logistických postupů i v této oblasti. Základním cílem logistiky je spokojenost zákazníka - to logicky lze uplatnit i zde. Kritérii, podde kterých lze hodnotit výhodnost jednotlivých postupů či projektů, jsou náklady a čas, ani zde není překážek k jejich využití. Specifikem je zde ale to, že projekty realizované v osobní dopravě (výstavba nových tratí drážní dopravy, ale i silnic) nemohou prakticky nikdy dosáhnout návratnosti vložených prostředků, takže z úzce zaměřeného pohledu by se dalo říci, že nemá smysl realizovat jakýkoliv projekt. Přesto se ale takové projekty provádějí s poukazem na zrychlení dopravy, snížení zátěže životního prostředí aj., je tak vidět, že se logistická hlediska v rozhodování odrážejí, nejsou však jasně viditelná. Uvážíme-li, že kritérii hodnocení vhodnosti takového projektu jsou uspořené náklady a čas, je zjevné, že tyto prvky se budou nalézat každý na opačné straně. Náklady vykazuje provozovatel dopravy, bude se tedy jednat o provozní náklady, čas naopak šetří zákazník, tedy cestující. Na jedné straně je tedy vhodné, aby čas, který cestující stráví v dopravě, byl kratší než doba před realizací projektu; na straně druhé je pak záhodno, aby nové provozní náklady byly nižší než původní, aby se tak realizovala pravidelná úspora, která by po jisté relativně krátké době (než skončí životnost díla) splatila investiční náklady a dále už by generovala pouze úspory. Tyto dvě složky budou u různých projektů pochopitelně v různém poměru, proto je pak vhodné přepočítat i časové úspory zákazníků na peníze. Další problémy ovšem nastávají s ohledem na to, že vykazované náklady nejsou náklady úplnými, ale jedná se pouze o náklady interní, kdežto složka externích nákladů zůstává stranou a je hrazena jiným

160

/ stránka

subjektem, případně nejsou hrazeny vůbec, pak se jedná o společenské náklady, např. znečištění životního prostředí. Aby bylo možné odpovědně rozhodnout o výhodnosti toho kterého projektu, bylo by třeba počítat s kategorií úplných nákladů; jelikož proces internalizace externích nákladů je velice pozvolný, je tedy vhodné započítat i složku nákladů externích. Tak např. u výstavby silničních obchvatů, případně tunelů vzniká teoreticky jednoznačná úspora času pro uživatele, měla by vznikat také úspora nákladová, vzhledem k plynulosti dopravy a tím poklesu spotřeby pohonných hmot. Ve vztahu k vloženým investicím bude ale taková úspora malá, zvláště pokud obchvat bude delší než původní trasa, pak se i při vyšší plynulosti dopravy bude úspora blížit nule - je tak logicky potřebné zapojit i méně viditelná kritéria, jako jsou právě externí náklady. Pokud by se ani s pomocí takových kategorií projekt nedostal do kladných hodnot návratnosti, bylo by nutné jej zavrhnout. Jakým způsobem se pak vzniklé náklady přenášejí na uživatele, nebo zda se nepřenášejí vůbec, již bezprostředně s touto otázkou nesouvisí, důležité je do hodnocení zahrnout. Analogická situace pak panuje u projektů veřejné dopravy. Typicky kontroverzními projekty jsou zahlubování tramvajových a železničních tratí, které mají zvýšit plynulost dopravy, případně propustnost tratí. Tyto projekty se realizují v hojné míře v Německu, ale setkáme se s nimi i v jiných zemích, také v České republice existuje projekt na výstavbu sítě podpovrchové tramvaje v Brně, navíc provázané s výstavbou nového hlavního nádraží tohoto města. Věnujme se nyní ukázkovým projektům změn ve veřejné dopravě, které mají údajně pomoci cestujícím k plynulé a rychlejší dopravě.

3.

Brno Brno má v současnosti téměř nejlépe položené nádraží ze všech velkých měst naší

republiky, nalézá se prakticky v centru a u nádraží je největší přestupní uzel městské hromadné dopravy, do prakticky všech významných městských částí se lze dopravit bez dalšího přestupu, všechny směry jsou vhodně pokryty kapacitní dopravou, především kolejovou. Přesun nádraží předpokládá jeho přemístění asi 700 m směrem od centra města tak, aby plocha současného nádraží a mezi současným a budoucím mohla být vhodně využita pro rozvoj města. Tato zdánlivě chvályhodná snaha je doprovázena navíc argumenty o nevhodnosti současného nádraží z hlediska jeho malé kapacity i nevhodné podoby. Tyto argumenty byly již několikrát vyvráceny různými studiemi, které ukazují, že lze velmi dobře rekonstruovat i současné nádraží, a to s polovičními náklady oproti přesunu. Co se týká nové polohy nádraží, její zásadní nevýhoda spočívá v naprosté absenci návazné dopravy, bylo by tak třeba vybudovat nové napojení na městskou hromadnou dopravu, což si vyžádá další dodatečné náklady a také velké změny v uspořádání MHD. Už toto jde proti požadavkům na spokojenost zákazníků. Když se pak dále budeme věnovat nákladům a času pro tento projekt, výsledky nebudou kladné. Protože větší část stránka

/

161


města leží severně od současného nádraží, prodlouží se pro většinu cestujících jízdní doba, ať už bude návazná doprava uspořádána jakkoliv, s přestupy či bez, rozbor jednotlivých variant nemůže být pro svou délku součástí tohoto příspěvku. Evidentně ani náklady neklesnou, ze stejného důvodu budou provozní náklady také vždy vyšší než současný stav. Zbývá tak pouze kategorie externích nákladů, ani ta ale nepomůže ke zlepšení hodnocení, neb plynulost dopravy se nezvýší, čímž nedojde ke snížení zátěže životního prostředí ani jiných externalit. I bez konkrétních výpočtů je tak zjevné, že projekt je velmi nevýhodný, poněvadž vložené prostředky se nikdy nevrátí a cestující budou naopak velmi nespokojeni.

4.

Krakov Toto město, jako nikoliv jediné polské město, v posledních letech rozvíjí svou

tramvajovou síť. Vedle řady jednoznačně vhodných prodloužení na okrajích města do panelových sídlišť či k univerzitnímu areálu vznikla také kontroverzní stavba „rychlostní tramvaje“ vedená tunelem pod hlavním nádražím. Toto opatření bylo ještě zvýrazněno tím, že linkám využívajícím tunelovou trasu, byla přidělena speciální číselná řada, aby byl na první pohled zjevný jejich charakter. Cílem bylo opět zrychlení dopravy a přiblížení cestujících cíli, nespornou výhodou je to, že současná podzemní zastávka se nachází přímo pod nástupišti hlavního nádraží, kdežto původní povrchová zastávka je od nich asi 300 m vzdálena. Mohlo by se tedy zdát, že je jedná o vynikající projekt. Ten má ovšem také své nevýhody. Prvním problémem je, že současné vstupy na nástupiště nejsou v dostatečné míře vybaveny pokladnami, které zůstaly v původní budově poblíž původní povrchové zastávky. Výhoda je tak omezena na cestující vystupující a z nastupujících na ty, kteří nepotřebují zakoupit jízdenku, minimálně pro třetinu cestujících tak je výhoda blízkosti setřena. Druhá nevýhoda vychází z trasování linek. Tunelem procházejí linky dvě, z čehož páteřní trasa jezdící ve špičkovém intervalu 5 minut má trasu o 1800 m delší, než kdyby vedla okolo nádraží po povrchové trati. Navíc tento dodatečný úsek vede po ulici s minimálním stupněm preference. Při uvažované cestovní rychlosti 20 km/h tak projetí úseku navíc trvá přibližně 5 minut, což se vyrovnává úspoře realizované zkrácením docházky cestujících o uvedených 300 m. Druhá linka, u které k prodloužení trasy nedochází, jezdí ovšem v intervalu 20 minut. K tomu je třeba připočíst provozní náklady vyvolané prodloužením trasy, ke zvýšení plynulosti také nedochází, v důsledku vedení větší části nové trasy v běžném provozu. Bez jakýchkoliv návazných projektů se tak tunelové vedení tramvaje pod krakovským nádražím nejeví jako efektivní záležitost, je počítána skutečně spíše na efekt – cestující vystoupivší z vlaku má pocit vstupu do metra, chápaného obecně jako moderní dopravní prostředek vyšší úrovně pro velkoměsto.

162

/ stránka

5.

Závěr Z výše uvedených příkladů je vidět, že hodnocení projektů dle pevně stanovených

logistických hledisek je velice žádoucí, aby nedocházelo k realizaci projektů zbytečných, bez jakékoliv návratnosti, či dokonce zjevně nevýhodných. Přitom tento systém hodnocení by nepřinesl něco radikálně nového, spíše důsledně zavádí systémovost do takového hodnocení a logistika systémovou disciplínou rozhodně je.

6.

Literatura: (1) PERNICA, P. (2005): Logistika (Supply Chain Management) pro 21.století. Praha, Radix, 2005. (2) www.brno.cz – stránky města Brna (3) www.dpmb.cz – stránky Dopravního podniku města Brna (4) http://www.mpk.krakow.pl/pl/ - stránky městského dopravního podniku v Krakově

Hodnocení projektů osobní dopravy Ing.Michal Mervart, Ph.D. ABSTRAKT Článek se zabývá možnostmi využití logistických metod na nové problémové okruhy mimo dosavadní pojetí logistiky. Jádrem je zhodnocení projektu přesunu brněnského nádraží a rychlostní tramvajové trasy v polském Krakově. Projekty jsou stručně hodnoceny z hlediska požadavků stanovených logistikou. Výsledkem je doporučení, zda projekt realizovat. Klíčová slova: logistika; city logistika; nádraží v Brně a Krakově

Evaluation of projects for passenger trasportation ABSTRACT The abstract is focused on possibilities of implementing logistics methods on new problems, which are except current logistics. The merits are the evaluation of the construction of the new railway station for passenger transportation in Brno and new speed tram line in Krakow. The projects are evaluated by logistics. The result is the recommendation for realization. Keywords: Logistics; City logistics; railway station in Brno and Krakow stránka

/

163


Kutná Hora – analýza vybraných aspektů rozvoje podnikatelských subjektů v kulturním sektoru 91 Ing. Jana Müllerová, Katedra managementu FPH VŠE Praha V rámci výzkumného projektu Fakulty podnikohospodářské probíhala v průběhu dubna 2013 další významná etapa plánovaného výzkumu. Uskutečnili jsme terénní výzkum podnikatelského prostředí v kulturním sektoru v podmínkách města Kutná Hora92. Tato lokalita byla do probíhající série terénních šetření zvolena cíleně, s ohledem na typologizaci zkoumaných regionů. Kutná Hora je vnímána jako město s bohatou historickou a kulturní tradicí na mezinárodní úrovni a s velkým potenciálem v oblasti cestovního ruchu. Výzkum mezi podnikatelskými subjekty probíhal formou strukturovaných rozhovorů na základě předem připravených podkladů.

1.

Výzkumné otázky Výzkum podnikatelských subjektů kulturního sektoru v Kutné Hoře byl cílen na

zodpovězení následujících výzkumných otázek: 1. 2. 3. 4.

5.

Jaká je struktura a typologie těchto podnikatelů? Jak vnímají tito podnikatelé stav místního podnikatelského prostředí pro svou činnost? Jak hodnotí spolupráci s městem a jeho institucemi? Spolupracují tito podnikatelé navzájem mezi sebou nebo s jinými organizacemi? Jak probíhá jejich získávání dalších informací důležitých pro podnikatelskou činnost? Probíhá systematické vzdělávání? Jak je vzdělávání podnikatelů zaměřeno – na rozvoj odborných specifických dovedností či na obecné podnikatelské dovednosti? Nakolik aktivně se, v souladu se současnými trendy a doporučeními EU, podnikatelé snaží o co nejvyšší zapojení návštěvníků/zákazníků do procesu vzniku a realizace konečného produktu či služby?

Text je zpracován jako jeden z dílčích výstupů výzkumného projektu „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“ DF11PO10VV024 92 Celý výzkumný projekt je směřován na výrazně širší a hlubší zkoumání kulturního života Kutné Hory, terénní šetření je zaměřeno na občany Kutné Hory, na podnikatelské subjekty, neziskové organizace, kompetentní orgány místní správy. Tento příspěvek se zaměřuje na část provedených šetření mezi podnikatelskými subjekty, výsledky ostatních šetření jsou v kompetenci dalších členů výzkumného týmu. 91

164

/ stránka

2.

Výběr a validita zkoumaného vzorku respondentů. V rámci předběžného výběru respondentů bylo využito veřejně dostupných

elektronických databází podnikatelských subjektů, internetových vyhledavačů a náhodného osobního doporučení. Po sestavení databáze respondentů proběhlo ještě sekundární ověření reprezentativnosti vzorku na základě osobního přímého dotazování zástupců městské správy, občanů Kutné Hory a také samotných představitelů soukromého a neziskového sektoru působících v Kutné Hoře. Cílem sekundárního dotazování bylo ověřit, zda nebyl opomenut subjekt významně ovlivňující kulturní život v Kutné Hoře. Celkem bylo osloveno 15 podnikatelských subjektů působících v Kutné Hoře s dopadem do kulturního života města, z toho 10 fyzických osob a 5 právnických osob.

3.

Specifika Kutné Hory a okolí V rámci projektu Město pro byznys93, který hodnotí podnikatelské prostředí a přístup

veřejné správy města se Kutná Hora v roce 2012 umístila v hodnocení za celou Českou republiku celkem na 107. místě z celkového počtu 205, přičemž při hodnocení samotného podnikatelského prostředí se město Kutná Hora umístilo celkově na 140. místě, při hodnocení pouze kritérií vztahujících se k přístupu veřejné správy to bylo 86. místo [1]. V rámci Středočeského kraje bylo město Kutná Hora celkově na 13. místě z 26 měst. Opět hodnocení přístupu veřejné správy bylo vyšší - 8. místo, než hodnocení podnikatelského prostředí města, kdy Kutná Hora skončila na 12. místě. Nejhůře na veřejné správě podnikatelé hodnotili spokojenost s přístupem radnice (21,5. místo) a s výší daně z nemovitostí (24.), naopak výborně podnikatelé na veřejné správě města hodnotili dostupnost úředníků, jejich vstřícnost a kompetence. Tyto výsledky naznačují, že problémy jsou spíše v celkové koncepci vedení města, než v samotných řadových úřednících. Korupční prostředí veřejné správy bylo podnikateli ohodnoceno jako osmé nejhorší ve Středočeském kraji. Z hlediska námi zkoumaného zaměření je zde několik druhů podnikání silně navazujících na region a jeho historické tradice. Je to jednak restaurátorství, identifikovali jsme poměrně výrazné zastoupení subjektů, jejich předmětem činnosti je restaurátorská činnost, restaurátorské pracoviště v Kutné Hoře má také Národní památkový ústav. A dále je to tradice varhanářství, podle místních informací první historicky doložený varhanář v Kutné Hoře pocházel z roku 1523.

93

Vyhlašuje týdeník Ekonom, garantuje Hospodářská komora a Czech Credit Bureau, dostupné on-line

www.mestoprobyzns.cz

stránka

/

165


Důležitým faktorem pro oblast cestovního ruchu a pro podnikání v kultuře je historie města, výjimečné historické stavby nejen v národním ale i v celosvětovém měřítku, díky nimž byla Kutná Hora v roce 1995zapsána na Seznam UNESCO. Významným činitelem, který se promítá do celé řady podnikatelských aktivit v kultuře a cestovním ruchu v Kutné Hoře je blízkost Prahy, přibližně 75 km.

4.

Místní správa a podnikatelé v kultuře V rámci vyváženého komplexního pohledu na problematiku podnikání proběhl

rozhovor s představiteli místní správy – kompetentními pracovníky za oblast kultury a cestovního ruchu v Kutné Hoře. Z rozhovoru vyplynula tato zjištění: -

-

-

-

-

-

Byla ověřena relevantnost a validita našeho vzorku, až na jedno doplnění byly všechny významné subjekty, které respondenti spontánně uvedli, zahrnuty ve výzkumné databázi. Město má v rámci své dotační politiky na podporu kultury zájem podporovat jak podnikatelské tak neziskové subjekty prostřednictvím nového grantového systému, který by měl vytvářet objektivní podmínky pro získání finančních prostředků různé výše. V letošním roce je pro grantový systém vyčleněno cca1,6 mil. Kč. Lze žádat odstupňovaně o částky do 5 tis. Kč, do 50 tis. Kč a vyšší. Projekty jsou hodnoceny externí komisí, konečné rozhodnutí závisí na rozhodnutí Rady města. Ze strany města nejsou vnímány zásadní rozdíly mezi kvalitou poskytované nabídky soukromých či neziskových subjektů, rozdíl je v aktivitě – neziskové organizace jsou dle názoru MÚ výrazně aktivnější. V rámci aktuálních priorit města je kultura a její podpora přibližně mezi prvními pěti prioritami, v současné době je zpracovává koncepce kultury ve spolupráci s kulturní komisí města. Podporovány jsou nejčastěji: tradiční řemesla, památky, divadlo, tanec, živá vystoupení – došlo k povolení pouliční produkce. Podnikatelské subjekty jsou samostatné, město nemá žádné výrazné nástroje, jimiž by mohlo ovlivňovat jejich činnost nebo je směřovat k nějakým dalším aktivitám, výjimkou jsou situace, kdy město poskytuje pronájem prostor, povoluje letní zahrádky či poskytuje finance. Podpora podnikatelských i nepodnikatelských subjektů v kultuře je realizována převážně formou dotací na činnost, propagace na stránkách města (kalendář akcí). Město také organizuje symposia pro mladé umělce. Rozpočet města Kutná Hora na kulturu a cestovní ruch v roce 2013 je sestaven s příjmy

ve výši 2.584,33 tis. Kč a výdaji 18.043,87 tis. Kč, přičemž celkový rozpočet města činí 347.181,69 tis. Kč.

166

/ stránka

5.

Charakteristika dotazovaných podnikatelských subjektů Z hlediska předmětu podnikání, byla nejčastěji zastoupena hostinská činnost, ve

většině případů spojená s organizováním kulturních akcí, dále to byly malé soukromé prodejní galerie výtvarného umění, restaurátorská činnost, varhanářství, výroba a prodej šperků, prodej dárkového zboží. Dle definice EU o malém a středním podnikání se jak z hlediska obratu, výše majetku i počtu zaměstnanců, všechny zkoumané subjekty řadí do kategorie malých podniků. Ve struktuře dotazovaných podnikatelských subjektů byly zastoupeny jak fyzické tak i právnické osoby s více než dvacetiletou historií podnikání v Kutné Hoře, tak také subjekty, které zahájily svou činnost v Kutné Hoře v roce 2012. Převážná většina dotazovaných působila v Kutné Hoře přibližně 5 – 10 let.

6.

Řízené rozhovory s podnikateli – zásadní sdělení -

-

-

-

stránka

/

Většina podnikatelů je s prací MÚ spíše nespokojena nebo má neutrální vztah. Co se týká podmínek pro podnikání v Kutné Hoře i zde převažuje spíše nespokojenost, chybí infrastruktura (např. dostatečné kapacity pro parkování aut), výraznější koncepce rozvoje a využití potenciálu cestovního ruchu, naprostá většina podnikatelů jako hlavní motivaci a důvod svého podnikání uvádí „žiji zde, narodil jsem se zde“, převažují tedy rodinné vazby nebo získání nemovitosti. Zájem o další průběžné vzdělávání za účelem rozvoje podnikání je velmi nízký. Pokud již ano, pak je zájem o prohlubování znalostí v oboru, rozvoj podnikatelských dovedností je bez zájmu – často „nemá to cenu, ztráta času, nedá se naučit, intuitivně“ Zapojení diváka/zákazníka do vzniku a tvorby „výstupu“ na průměrné úrovni, spíše intuitivní, pro zpestření nabídky, nikoli cílené a záměrné. I když by podnikatelé mohli využívat také finančních příspěvků na svou činnost z prostředků grantů MÚ, jejichž přidělení nezávisí na právní formě žadatele, zpravidla o tom ani nevědí nebo to pro ně není zajímavé. Spolupráce mezi podnikateli příliš intenzivně neprobíhá, pokud ano, pak na úrovni profesních svazů, nebo o. s. Kutnohorsko

167


7.

Závěr

Situace mezi podnikateli v kulturním sektoru je velmi obdobná celkovému podnikatelskému prostředí v Kutné Hoře, jak naznačily průzkumy a hodnocení prováděné Týdeníkem Ekonom. Zastoupení podnikatelských subjektů i nepodnikatelských subjektů v kulturním životě města Kutná Hora je poměrně četné a široké – vyskytují se zde i obory, které jsou spíše výjimečné (varhanářství, restaurátorství), vysoká koncentrace soukromých prodejních galerií, koncentrace ve službách (restaurace, kavárny). Výrazná vazba na původní řemeslné tradice (varhanářství, restaurátorství) zůstala v rámci soukromého sektoru zachována. Zjištění týkající se oblasti zájmu podnikatelů o další vzdělávání, a to zejména v oblasti podnikatelských dovedností, mohou být výzvou pro další a detailnější výzkum mezi podnikatelskými subjekty; navazující výzkumy provedené v rámci projektu prokázaly, že právě v této oblasti mají podnikatelé v kulturním sektoru, zejména OSVČ, velké rezervy a zvýšení jejich znalostí by mohlo výrazně napomoci rozvoji a ziskovosti jejich podnikání.

8.

Elektronické zdroje (1) Město pro byznys, projekt týdeníku Ekonom [on-line], Výsledky za Českou republiku 2012, kontakt Communa s.r.o. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.mestoprobyznys.cz/download/2012/VYSLEDKY/Celkove%20poradi.pdf (2) Město pro byznys, projekt týdeníku Ekonom [on-line], Výsledky za Středočeský kraj 2012, kontakt Communa s.r.o. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.mestoprobyznys.cz/download/2012/VYSLEDKY/Vysledky_Stredocesky% 20kraj.pdf

168

/ stránka

Vypovídací schopnost Indexu IN05 Ing. Ivan Neumaier, analytik MPO ČR - doc. Ing. Inka Neumaierová, CSc., Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze Finanční výkonnost je měřitelná vlastnost podniku. Pro její co možná nejsouhrnnější, z dostupných dat možné a rychlé orientační uchopení jsme v průběhu času vytvořili několik bonitních a bankrotních indexů – rodinu indexů IN. První index zaměřený na indikaci bankrotu vznikl již v minulém století (IN95), následoval na podnikovou bonitu orientovaný index IN99 a v novém století jsme zkonstruovali index bankrotně bonitního typu IN01. Ten byl později aktualizován na index IN05, jehož vypovídací schopnost průběžně kontrolujeme. Poslední testování proběhlo na čtvrtletních datech nefinančních podniků od roku 2007 po rok 2009 (Neumaier, Neumaierová, 2010). Na testovacím vzorku o velikosti necelého tisíce, především velkých podniků, se ukázalo, že vypovídací schopnost Indexu IN05 se zlepšila. Cílem článku je tentokrát zjistit vypovídací schopnost Indexu IN05 pro všechny velikostní skupiny podniků na aktuálních souhrnných datech nefinančních podniků. Dále pak upozornit na odlišnou vypovídací schopnost indexu pro vybraná průmyslová odvětví a význam vybraných ukazatelů obsažených v Indexu.

1.

Index IN05 Nejdříve představíme stávající podobu Indexu IN05 a jeho kriteriálních hodnot

(Neumaier, Neumaierová, 2005).

IN 05 0,13*

kde

A CZ EBIT VYN OA KZ KBU

= = = = = = =

A CZ

0,04 *

EBIT U

3,97 *

EBIT A

0,21*

VYN OA 0,09 * A KZ KBU

Aktiva celkem, Cizí zdroje, Zisk před úroky a zdaněním, Výnosy celkem, Oběžná aktiva, Krátkodobé závazky, Krátkodobé bankovní úvěry.

Článek je zpracován v návaznosti na výzkumný projekt Generátory tvorby hodnoty registrovaný u Grantové agentury České republiky pod evidenčním číslem 402/09/0173

stránka

/

169


Kriteriální hodnoty indexu IN05 pro odlišení prosperujících a neprosperujících podniků jsou 0,90 a 1,60. Mezi těmito hodnotami je šedá zóna nevyhraněných výsledků. Pokud je hodnota IN05 nižší než 0,90, pak podnik vykazuje náchylnost k bankrotu a pokud je hodnota IN05 vyšší nebo rovna 1,60, pak je podnik pravděpodobně dostatečně bonitní a tvoří hodnotu. Index IN05 vznikl na bázi matematicko-statistických metod, konkrétně diskriminační analýzy. Žádná z metod vzniklá na této bázi nedává stoprocentní pravděpodobnost správného zařazení hodnocených podniků, ale rozhodně tyto metody nejsou zatížené subjektivními názory hodnotitelů (při výběru a ovážení indikátorů).

2.

Charakteristika testovacího souboru Pro testování Indexu IN05 jsme použili data za rok 2011 ze statistického ročního

výkazu P5-01 zahrnujícího všechny nefinanční podniky. Výkaz obsahuje podniky všech velikostních kategorií včetně dopočtů za živnostníky a jsou zde podrobná data z rozvahy a výkazu zisku a ztráty. Soubor čítá více než 140 tis. zápisů, tj. konkrétních podniků a dopočtů reprezentující mikropodniky. Vynechali jsme dopočty (většina podniků do 10 zaměstnanců), podniky, u nichž nehrály vazby uvnitř finančních výkazů a některé sekce členění CZ-NACE. Z těchto dat jsme propočetli ukazatel EVA (ekonomický zisk), který je souhrnnou charakteristikou finanční výkonnosti. Následně jsme podniky rozdělili do skupin. První skupinu tvoří podniky mající kladnou EVA (prosperující podniky tvořící hodnotu). Druhou skupinu představují podniky mající účetní ztrátu nebo záporný vlastní kapitál (neprosperující podniky). Podniky, které nepatří do těchto dvou skupin, jsme pro následující propočty nepoužili.

3.

Testování správnosti zařazení podniků Indexem IN05 V tab. 1 jsou uvedeny počty podniků a propočet úspěšnosti Indexu IN05 v roce 2011.

V první sloupci je označení CZ-NACE a ve druhém jeho název. Ve třetím až pátém sloupci je celkový počet podniků ve vzorku, z toho počet neprosperujících (ZT) a prosperujících (TH). Sloupce označené Správně ZT a Špatně TH představují počet podniků pod dolní kriteriální hodnotou Indexu IN05 ve výši 0,9.

Celkem za celý testovaný soubor bylo 63,89%

neprosperujících podniků pod dolní kriteriální hranicí IN05. Tyto podniky byly zařazeny pomocí IN05 správně. Naopak 3,55% prosperujících podniků bylo nesprávně zařazeno Indexem IN05 mezi neprosperující. Nad kriteriální hodnotu 1,6 bylo Indexem IN05 špatně mezi prosperující podniky zařazeno 18,57% neprosperujících podniků. Dobře bylo zařazeno 81,77% prosperujících podniků. Zbytek podniků se umístil v šedé zóně, tj. 17,54% neprosperujících podniků a 14,68% prosperujících podniků.

170

/ stránka

Správnost zařazení podniků Indexem IN05 je patrná také z obrázku 1. Neprosperující podniky (označené ZT) vykazují strmý průběh rozdělení četností. Prosperující podniky (označené TH) mají naproti tomu průběh rozdělení četností plošší. Existuje přesah šedé zóny až pod nejčetnější hodnotu indexu bonitních podniků. Obrázek obsahuje také součet četností obou skupin (označený Celkem). V době svého vzniku IN05 správně zařadil 77% podniků spějících k bankrotu (nyní 64%) a 88% podniků tvořících hodnotu (nyní 82%). Do opačné skupiny podniků (tj. nesprávně), zařadil 9% neprosperujících podniků (nyní 19%) a 2% podniků prosperujících (nyní 4%). Ukázalo se, že správnost zařazení bonitních podniků zůstala vcelku zachována a bankrotní vypovídací schopnost IN05 byla zhoršena.

4.

Odvětvové testování IN05 V tabulce 1 nejsou jenom celkové výsledky ověření Indexu IN05 za celý soubor

nefinančních podniků, ale také výsledky za vybrané sekce (A až J a L až N). Sekce C je podrobněji členěná na dvě místa CZ-NACE, přičemž výsledky za výrobu tabákových výrobků a rafinérie neuvádíme. Pro některé odvětví má Index IN05 lepší vypovídací schopnost, než pro jiné. Z tabulky 1 má uživatel možnost zjistit si úspěšnost Indexu IN05 pro jednotlivá vybraná odvětví. Vypovídací schopnost IN05 je u sekce D Výroba a rozvod elektřiny, plynu, tepla a chladu a u sekce L Činnosti v oblasti nemovitostí problematická. U ostatních odvětví je použitelnost IN05 dobrá.

stránka

/

171


Vypovídací schopnost Indexu IN05 v roce 2011 Název Počet Počet ZT Počet TH Správně ZT Špatně TH ZT v šedé TH v šedé Špatně ZT Správně TH ZEMĚDĚLSTVÍ, LESNICTVÍ A RYBÁŘSTVÍ 1 258 551 707 63,70% 2,97% 19,06% 22,91% 17,24% 74,12% TĚŽBA A DOBÝVÁNÍ 129 79 50 59,49% 2,00% 18,99% 16,00% 21,52% 82,00% Výroba potravinářských výrobků 1 108 738 370 59,62% 2,16% 18,83% 13,78% 21,54% 84,05% Výroba nápojů 150 102 48 71,57% 4,17% 8,82% 25,00% 19,61% 70,83% Výroba tabákových výrobků 4 3 1 Výroba textilií 277 170 107 67,65% 0,93% 17,65% 11,21% 14,71% 87,85% Výroba oděvů 425 265 160 53,96% 5,63% 18,49% 12,50% 27,55% 81,88% Výroba usní a souvisejících výrobků 90 59 31 61,02% 0,00% 10,17% 3,23% 28,81% 96,77% Zpracování dřeva, výroba dřevěných, korkových, proutěných a slaměných 631 výrobků, 418 kromě nábytku 213 62,68% 2,35% 18,90% 25,82% 18,42% 71,83% Výroba papíru a výrobků z papíru 167 99 68 73,74% 2,94% 17,17% 25,00% 9,09% 72,06% Tisk a rozmnožování nahraných nosičů 355 221 134 71,04% 1,49% 14,93% 16,42% 14,03% 82,09% Výroba koksu a rafinovaných ropných produktů 18 14 4 Výroba chemických látek a chemických přípravků 240 117 123 72,65% 0,81% 19,66% 11,38% 7,69% 87,80% Výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků 56 20 36 75,00% 0,00% 5,00% 8,33% 20,00% 91,67% Výroba pryžových a plastových výrobků 653 299 354 65,22% 2,54% 19,40% 16,10% 15,38% 81,36% Výroba ostatních nekovových minerálních výrobků 457 263 194 71,86% 2,06% 13,31% 13,40% 14,83% 84,54% Výroba základních kovů, hutní zpracování kovů; slévárenství 178 101 77 68,32% 3,90% 16,83% 11,69% 14,85% 84,42% Výroba kovových konstrukcí a kovodělných výrobků, kromě strojů 1 766 a zařízení 771 995 65,50% 2,21% 17,12% 13,77% 17,38% 84,02% Výroba počítačů, elektronických a optických přístrojů a zařízení319 144 175 60,42% 2,86% 24,31% 12,57% 15,28% 84,57% Výroba elektrických zařízení 626 244 382 54,51% 1,83% 22,13% 12,04% 23,36% 86,13% Výroba strojů a zařízení j. n. 857 357 500 65,55% 1,80% 20,73% 14,80% 13,73% 83,40% Výroba motorových vozidel (kromě motocyklů), přívěsů a návěsů329 170 159 71,18% 2,52% 16,47% 15,09% 12,35% 82,39% Výroba ostatních dopravních prostředků a zařízení 103 51 52 72,55% 1,92% 15,69% 21,15% 11,76% 76,92% Výroba nábytku 353 235 118 72,34% 6,78% 16,60% 21,19% 11,06% 72,03% Ostatní zpracovatelský průmysl 419 203 216 59,11% 1,85% 21,18% 14,81% 19,70% 83,33% Opravy a instalace strojů a zařízení 468 174 294 66,09% 1,36% 20,69% 14,29% 13,22% 84,35% ZPRACOVATELSKÝ PRŮMYSL 10 049 5 238 4 811 64,59% 2,29% 18,12% 14,84% 17,30% 82,87% VÝROBA A ROZVOD ELEKTŘINY, PLYNU, TEPLA A KLIMATIZOVANÉHO 693 422 VZDUCHU 271 81,99% 37,64% 10,43% 20,30% 7,58% 42,07% ZÁSOBOVÁNÍ VODOU; ČINNOSTI SOUVISEJÍCÍ S ODPADNÍMI 518 VODAMI, ODPADY 222 A SANACEMI 296 52,70% 0,68% 26,13% 10,81% 21,17% 88,51% STAVEBNICTVÍ 4 477 2 538 1 939 67,89% 3,20% 17,61% 17,64% 14,50% 79,16% VELKOOBCHOD A MALOOBCHOD; OPRAVY A ÚDRŽBA MOTOROVÝCH 8 079 4 382 VOZIDEL 3 697 60,11% 2,22% 19,12% 13,50% 20,77% 84,28% DOPRAVA A SKLADOVÁNÍ 2 142 1 142 1 000 58,41% 1,80% 22,42% 11,10% 19,18% 87,10% UBYTOVÁNÍ, STRAVOVÁNÍ A POHOSTINSTVÍ 3 436 2 743 693 65,00% 5,05% 14,15% 12,55% 20,85% 82,40% INFORMAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ ČINNOSTI 1 815 884 931 58,03% 2,04% 20,81% 12,67% 21,15% 85,28% ČINNOSTI V OBLASTI NEMOVITOSTÍ 2 345 1 822 523 77,11% 21,99% 10,65% 21,99% 12,24% 56,02% PROFESNÍ, VĚDECKÉ A TECHNICKÉ ČINNOSTI 3 498 1 740 1 758 61,72% 2,22% 17,70% 14,79% 20,57% 82,99% ADMINISTRATIVNÍ A PODPŮRNÉ ČINNOSTI 2 550 1 285 1 265 54,86% 1,42% 21,40% 9,88% 23,74% 88,70% Celkem 41 677 23 429 18 248 63,89% 3,55% 17,54% 14,68% 18,57% 81,77%

Zdroj: Výpočty autorů z dat ČSÚ Četnosti podniků obou skupin podle hodnoty IN05 v roce 2011 Celkem

ZT

TH

1 800

1 600

1 400

1 200

1 000

800

600

400

200

6,4

6,2

6,0

5,8

5,6

5,4

5,2

5,0

4,8

4,6

4,4

4,2

4,0

3,8

3,6

3,4

3,2

3,0

2,8

2,6

2,4

2,2

2,0

1,8

1,6

1,4

1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0

-0,2

-0,4

-0,6

-0,8

-1,0

-1,2

-1,4

-1,6

-1,8

0

-2,0

CZ-NACE SEKCE A SEKCE B 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 SEKCE C SEKCE D SEKCE E SEKCE F SEKCE G SEKCE H SEKCE I SEKCE J SEKCE L SEKCE M SEKCE N

Zdroj: Výpočty autorů z dat ČSÚ

172

/ stránka

5.

Průběh hodnot vybraných ukazatelů Indexu IN05

V Indexu IN05 jsou obsaženy tři skupiny ukazatelů dle metodiky INFA (Neumaier, Neumaierová, 2002) – ukazatelé vzniku podnikového outputu (sem patří ukazatel EBIT a A

ukazatel VYN ), ukazatelé ovlivňující dělení podnikem vytvořeného outputu (ukazatelé A , EBIT ) A

CZ

U

a ukazatelé finanční stability, za které se tvorba a dělení podnikového outputu odehrává (ukazatel KZ

). OA KBU Z každé skupiny ukazatelů jsme vybrali jednoho zástupce a zkoumali jsme, jak se vyvíjí

jeho hodnota na zkoumaném vzorku podniků u podniků úspěšných (tvořících hodnotu) a neúspěšných (ztrátových). Obrázek 2 ukazuje četnosti hodnot produkční síly EBIT pro prosperující podniky (TH), A

neprosperující podniky (ZT) a celkem. Úspěšné podniky vykazují vždy kladnou hodnotu produkční síly s tím, že nejčetnější hodnota se pohybuje okolo 15 procent. Naopak podniky neprosperující mají nejčastější hodnotu pohybující se již pod nulou. Tento ukazatel výnosnosti aktiv sám o sobě má značnou vypovídací schopnost, neboť co není vytvořeno, nemůže být ani rozděleno. Produkční síla prosperujících a neprosperujících podniků v roce 2011 Celkem

ZT

TH

2 500

2 000

1 500

1 000

500

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

-25%

-30%

-35%

0

Zdroj: Výpočty autorů z dat ČSÚ stránka

/

173


Na obrázku 3 je znázorněna situace u úrokového krytí

EBIT U

. Úrokové krytí je

ukazatelem monitorujícím únosnost zadluženosti podniku (nastavení finanční struktury). Do souvislosti jsou zde dány podnikem vyprodukovaný zisk před úroky a zdaněním a část, kterou si z něj berou v podobě nákladových úroků věřitelé. Prosperující mají nejčetnější hodnotu úrokového krytí 3. Je také vidět, že tyto podniky mají úrokové krytí vždy větší než 1. U ztrátových podniků je situace odlišná. Většina z nich se pohybuje mezi hodnotou 0 a 1, přičemž nejčetnější hodnota je 0,4. Hodnota menší než 1 znamená, že věřitel devastuje podnik. Obrázek 4 je věnován situaci v běžné likviditě KZ

OA KBU

. Likvidita 3. stupně, nebo-li

běžná likvidita poskytuje informaci o finanční stabilitě podniku dané souladem životnosti aktiv a pasiv. Neplatí, že čím vyšší hodnota tím lépe, neboť ukazatel má svoji pro podnik optimální hodnotu, která je dána zejména příslušností k odvětví. Platí však, že hodnota likvidity by neměla klesnout pod 1 a čím vyšší hodnota likvidity, tím menší riziko. Z obrázku 4 je patrné, že pod hodnotou 1 se nachází menší část prosperujících podniků, avšak většina podniků neprosperujících. Úrokové krytí prosperujících a neprosperujících podniků v roce 2011 Celkem

ZT

TH

600

500

400

300

200

100

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

0


174

/ stránka

Běžná likvidita prosperujících a neprosperujících podniků v roce 2011 Celkem

ZT

TH

2 500

2 000

1 500

1 000

500

3,50

3,25

3,00

2,75

2,50

2,25

2,00

1,75

1,50

1,25

1,00

0,75

0,50

0,25

0,00

0


6.

Závěr Index IN05 je agregovaným indikátorem celkové finanční výkonnosti podniku. Je vidět,

že hodně záleží na vzorku podniků, na kterém je platnost Indexu ověřována a to nejen z hlediska velikosti vzorku, podílu prosperujících a neprosperujících podniků v něm, ale i z hlediska velikostní a odvětvové struktury. Minulé ověření (2009) bylo provedeno na menším vzorku a reprezentovalo především velké podniky. Na tomto vzorku podniků se vypovídací schopnost IN05 zlepšila. Současné testování bylo provedeno na jiné velikostní a odvětvové struktuře podniků, než na které Index IN05 vznikl. Index vznikl na velkých a středních průmyslových a stavebních podnicích. Naše hypotéza byla: Používejte Index IN05 pro odvětví a velikostní strukturu podniků, pro které byl zkonstruován. Na základě četných dotazů na platnost Indexu IN05 i u malých podniků a podniků z jiných odvětví, než pro které byl Index zkonstruován, jsme otestovali vypovídací schopnost IN05 pro širokou velikostní a odvětvovou strukturu nefinančních podniků. Výsledky ukazují, že Index IN05 má širší použití, než jsme předpokládali. stránka

/

175


7.

Literatura: (1) Neumaier, I. - Neumaierová, I.(2002): Výkonnost a tržní hodnota firmy. Praha, Grada 2002. (2) Neumaier, I. - Neumaierová, I. (2005). Index IN05. In Červinek, P.: Evropské finanční systémy. Brno, Masarykova universita v Brně, s. 143 - 148, 2005. (3) Neumaier, I. - Neumaierová, I. (2010). Index IN05 pro indikaci krize. In Veber, J.: Jak dál po krizi. Praha, VŠE v Praze, Nakladatelství Oeconomica, s. 28 - 33, 2010.

Vypovídací schopnost Indexu IN05 Ing. Ivan Neumaier, doc. Ing. Inka Neumaierová CSc., ABSTRAKT Na datech 2011 bylo ověřeno, že Index IN05 lze použít pro odlišení prosperujících a neprosperujících nefinančních podniků nejen pro velké a střední průmyslové a stavební podniky. Klíčová slova: Index IN05; nefinanční podniky; finanční výkonnost.

Explanatory power of the index IN05 At the 2011 data it was verified, that the Index IN05 can be used to distinguish prosperous and non-prosperous non-financial companies. This applies not only to large and medium-sized industrial and construction companies. Key words: Index IN; non-financial companies; financial performance. JEL classification: G30, C38, M21.

176

/ stránka

HR 2.0 – Príležitosti pre malé a stredné podniky94 Ing. Cecília Olexová, PhD. – Podnikovohospodárska fakulta Ekonomická univerzita Bratislava Neustále a dynamické zmeny v podnikateľskom prostredí, v ktorom malé a stredné podniky pôsobia, si vyžadujú aj zmeny a inovácie manažérskych prístupov. Rovnako sa to týka aj prístupov k riadeniu ľudských zdrojov, pretože ľudské zdroje predstavujú pre malé a stredné podniky zdroj konkurencieschopnosti založenej na flexibilite, adaptabilite a na inováciách. Príspevok je zameraný na identifikovanie príležitostí, ktoré manažment 2.0 prináša v oblasti riadenia ľudských zdrojov pre malé a stredné podniky, vrátane konkrétnych opatrení a prístupov k riadeniu ľudských zdrojov podľa princípov manažmentu 2.0.

1.

Princípy manažmentu 2.0 Princípy manažmentu 2.0 opísal americký profesor strategického a medzinárodného

manažmentu Gary Hamel [5], pričom vychádzal z podstaty Webu 2.0. Web 2.0 je označenie etapy vývoja webu a je založený na participácii používateľov na tvorbe a kategorizácii obsahu, na decentralizácii autorít, otvorenej komunikácii, dobrovoľnom zdieľaní poznatkov a na interakciách medzi používateľmi. Umožňujú to hlavne sociálne internetové siete, pomocou ktorých môžu firmy napríklad vytvárať záujmové skupiny, sledovať hodnotenia používateľov, komunikovať a spolupracovať s klientmi, wiki – webová encyklopédia, ktorá umožňuje používateľom pridávať nové príspevky a editovať obsah príspevkov a folksonómia (sociálne tagovanie). Sila internetu spočíva v jeho schopnosti koordinácie bez hierarchie a byrokracie. Slovami Garyho Hamela [6]: „Každý má možnosť vyjadriť sa. Nástroje kreativity sú široko dostupné. Experimentovanie je jednoduché a finančne nenáročné. Reálne schopnosti sú dôležitejšie ako formálne zaradenie. Oddanosť zamestnancov je založená na osobnej iniciatíve a záujme. Moc ide zdola. Autorita je nestabilná a závisí od pridanej hodnoty. Hierarchické vzťahy vznikajú len prirodzeným vývojom. Skupiny sa vytvárajú samovoľne. Jednotlivci majú ľahký prístup k informáciám. Všetko je založené na princípe decentralizácie. Všetky nápady majú rovnaké príležitosti na uplatnenie. Kupujúci a predávajúci sa môžu ľahko vyhľadať. Možno sa voľne rozhodovať o tom, ako sa dostupné zdroje využijú na realizáciu nových nápadov. Rozhodnutia sú rovnocenné.“

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu VEGA Modelovanie kauzálnych vzťahov inovácií v malých a stredných podnikoch registrovaného pod evidenčným číslom 1/0328/13. 94

stránka

/

177


Skupina odborníkov z manažmentu, ktorú tvorili akademici, CEO, konzultanti, podnikatelia ako aj investori sa snažili zodpovedať tieto otázky: -

„Čo treba urobiť na vytvorenie organizácií, ktoré budú vyhovovať budúcnosti? Ktoré priority sú kľúčové pre budúcich priekopníkov v oblasti manažmentu?“ [5] Pri hľadaní odpovedí na uvedené otázky vytypovali dvadsaťpäť výziev, ktorým musí

čeliť manažment v budúcnosti, pričom sa mnohé z nich prelínajú a preto je nutné súčasný model manažmentu chápať ako celok. Ich podstatou sú zmeny v prístupoch manažmentu, ktorý by sa nemal orientovať len na maximalizáciu zisku, ale by sa mal zamerať na dosahovanie spoločensky významných cieľov, spoločenskú zodpovednosť a rovnocennosť v uspokojovaní potrieb všetkých zúčastnených strán. Štruktúra organizácií nebude založená primárne na formálnej hierarchii a autoritách, viac bude záležať na objektívnej autorite a moci danej osobnými, odbornými a sociálnymi kvalitami. Nároky na organizácie budúcnosti budú spočívať hlavne v adaptabilite organizácií, inováciách, realizácii nápadov a v efektívnosti procesov. Hlavnou úlohou lídrov nebude prijímanie strategických rozhodnutí, ale lídri budú predovšetkým architekti sociálnych systémov, v ktorých môžu zamestnanci kooperovať a inovovať. Namiesto tvorby stratégie budú manažéri hlavne dbať o vytváranie podmienok, v ktorých budú nové stratégie vznikať a rozvíjať sa.

2.

Posun od HR k HR 2.0 Koncepcia personálnej práce sa vyvíjala postupne od personálnej administratívy až po

riadenie ľudských zdrojov v nadväznosti na vývoj a zmeny v prostredí. V súčasnosti sa v organizáciách uplatňujú mnohé z charakteristických znakov riadenia ľudských zdrojov, aj keď sa stále viac objavujú pochybnosti, či sa ešte dá táto koncepcia realizovať. Niektoré podniky menia svoj pohľad na ľudské zdroje a svojich zamestnancov považujú za jedinečný kapitál tvorby nových hodnôt [3]. Podniky hľadajú nové spôsoby prístupu k svojim zamestnancom a ich riadeniu aj z ďalších dôvodov, predovšetkým potreby reagovať na potreby prostredia. Jednou z možností je aj rozvoj stratégie HR 2.0. Proces rozvoja stratégie HR 2.0 začína [7] identifikáciou požadovanej spôsobilosti organizácie, napr. aký typ sociálneho, ľudského a organizačného kapitálu chce organizácia vytvoriť. Na základe porovnania so súčasným stavom sa potom tvorí stratégia ľudských zdrojov, ktorá by zároveň mala byť prepojená so stratégiou organizácie, ale aj s IT stratégiou vzhľadom na fakt, že web 2.0 významne podporuje HR 2.0. Následne treba segmentovať ľudské zdroje na skupiny podľa ich spôsobilostí, talentu a pod., pričom k jednotlivým skupinám sa bude

178

/ stránka

pristupovať individuálne. Vhodné je definovať aj strategickú mapu a ukazovatele úspešnosti implementovanej stratégie. Podľa Inghmana [7] je potrebné HR 2.0 zamerať na šesť základných oblastí: Ľudia – zameriavať sa nielen na procesy, ktoré podporujú kľúčové talenty v organizácii, ale aj priamo na týchto ľudí. Organizácia – uskutočňovať zmeny v štruktúre a procesoch, ktoré podporia rozvoj sociálneho kapitálu. HR a manažérske procesy – uskutočňovať zmeny, ktoré vedú k otvorenosti a spolupráci. Web 2.0 a ďalšie technológie – hľadať najlepšie spôsoby ich využitia a využívať nástroje, ktoré sú vhodné pre HR 2.0. Schopnosti HR a zmena – premyslieť, ktoré interné zmeny v riadení ľudských zdrojov (ale aj vo vzdelávaní, komunikácii a pod.) treba vykonať, aby sa dala efektívne implementovať a podporovať nová stratégia. Úloha manažérov – zmeniť prístup manažmentu smerom k HR 2.0.

3.

Príležitosti nového prístupu k riadeniu ľudí pre malé a stredné podniky Malé a stredné podniky na udržanie svojej konkurencieschopnosti by v rámci HR 2.0

mali upriamiť svoju pozornosť na viaceré oblasti.

Vybrané personálne činnosti -

-

-

-

-

stránka

/

Analýza pracovných miest. V súčasnosti vzhľadom na uprednostňovanie plochých organizačných štruktúr a štruktúr vyznačujúcich sa vysokou flexibilitou je potrebné primerane upraviť aj opisy pracovných miest tak, aby sa vyznačovali vysokou mierou pružnosti. Vzdelávanie. Pre podniky by malo byť vzdelávanie zamestnancov prioritou v rámci HR činností, pričom vzdelávanie by malo byť zamerané hlavne na rozvoj kreativity jednotlivcov a tímov ako predpokladu ich inovačnej aktivity, tiež na rozvoj systémového myslenia a sociálnych schopností. Nové požiadavky kladie na ľudí vývoj progresívnych technológií, preto treba pozornosť venovať aj tejto oblasti. Manažment talentov. Úspech malých a stredných podnikov spočíva na ľuďoch s veľkým potenciálom rastu a výkonnosti. Potrebné je však sústrediť sa nielen na ich získavanie, ale aj na podporu ich rastu a stabilizáciu v organizácii. Manažment diverzity. Individuálny prístup k zákazníkom, potreba inovácií v rôznych oblastiach či snaha o výnimočnosť môže byť podporená heterogénnosťou zamestnancov a jej zámernom udržiavaní v prípade, že podniku prináša želanú pridanú hodnotu. Využívanie nových technológií v oblasti HR. Súčasné technológie a nástroje umožňujú zmeny aj v prístupe k riadeniu zamestnancov. Potrebné je využívať nové možnosti sociálne siete môžu pomôcť naštartovať komunikáciu medzi zamestnancami, wikipédie dokážu prispievať k spolupráci a výmena nápadov môže spustiť inovácie

179


[8]. Bez ohľadu na spôsob však organizačná kultúra a vzťahy víťazia nad technológiami a podstatné je manažovanie a zmena spôsobu, akým podnik funguje.

Organizačná kultúra Organizačná kultúra ako subsystém organizácie zohráva významnú úlohu pri realizácii činností riadenia ľudských zdrojov. Nevyhnutné je vytvoriť organizačnú kultúru založenú na vysokej vzájomnej dôvere medzi zamestnancami a manažérmi, rešpekte a otvorenej komunikácii, s významnou podporou angažovanosti zamestnancov. -

-

-

Posilňovanie dôvery sa považuje za významný nástroj vytvárania priaznivej klímy na pracovisku, motivácie zamestnancov a stotožnenia sa s organizáciou. Kľúčové oblasti, ktoré posilňujú dôveryhodnosť organizácie [1]: o korektnosť v oblasti riadenia ľudských zdrojov (spravodlivé odmeňovanie, vzdelávanie a rozvoj), o efektívna komunikácia (vízia a stratégia), o kontrolné mechanizmy (jasné očakávania, pravidlá a nariadenia), o prestíž spoločnosti (dobré meno a povesť), o efektívne správanie vyššieho manažmentu, o dodržiavanie externých pravidiel a predpisov. Angažovanosť zamestnancov znamená pozitívne spojenie zamestnanca s organizáciou, ktoré sa prejavuje kladným vzťahom k práci, hodnotám organizácie a lojalitou. Jej prejavmi sú identifikácia zamestnanca s hodnotami podniku, túžba prináležať k podniku a ochota vyvíjať zvýšené úsilie v záujme dosiahnutia cieľov podniku. Pravidlá, ktorými možno dosiahnuť vysokú angažovanosť zamestnancov uvádzajú Dědina a Cejthamr [2]. Tieto pravidlá obsahujú napríklad potrebu definovania jasných, merateľných a realistických cieľov, dôraz na tímovú prácu a plné zapojenie každého pracovníka, pomoc manažérov pri vzdelávaní a vedení svojich podriadených, význam komunikácie na všetkých úrovniach a medzi všetkými článkami, ako aj finančnú zainteresovanosť pracovníkov na úspechu. Komunikácia je súčasťou organizačnej kultúry. Zdravá organizačná kultúra je kultúrou otvorenosti a predpokladá návyk priamo komunikovať, zvyk aktívne počúvať, zameriavať sa na vecné problémy, ako aj ochotu ku kompromisom. K jej znakom patrí aj to, že manažéri včas informujú ostatných pracovníkov o dôležitých aspektoch vývoja organizácie, že vytvoria atmosféru, v ktorej sa pracovníci neboja vysloviť svoj názor, že uprednostňujú spoluprácu pred súperením, kritiku nepotláčajú, ale využívajú ju ako prostriedok na hľadanie konštruktívnych riešení a pod. Dôležitou súčasťou komunikácie z hľadiska výkonnosti zamestnancov je aj využívanie neverbálnych prostriedkov interpersonálnej komunikácie nadriadenými na pracovisku, hlavne tých, ktoré vyvolávajú pozitívne emócie [4].

180

/ stránka

Vedenie zamestnancov Participácia zamestnancov na riadení. Participácia poskytuje zamestnancom možnosť samostatného rozhodovania pri ich každodennej práci a spolupodieľanie sa na rozhodovaní v rámci organizácie. Účasťou zamestnancov na riadení sa podporí pocit spolupatričnosti a vedomie, že manažéri aj zamestnanci sú „na jednej lodi“. Empowerment. Súčasný trend vedenia ľudí, empowerment, spočíva v posilnení právomocí zamestnancov. Na rozdiel od klasického delegovania úloh a právomocí je určitá právomoc trvale zaradená do pracovnej náplne v opise zodpovedností na pracovnom mieste. Empowerment predstavuje tzv. mäkký faktor riadenia a má svoje opodstatnenie vo všetkých špecifických situáciách, v ktorých chýbajú jasné pokyny, pravidlá správania a keď treba pružne sa rozhodovať a angažovať sa s cieľom dosiahnuť potrebný výkon, čo má svoje opodstatnenie z hľadiska flexibility malých a stredných podnikov. Inovatívny prístup. Inovačná aktivita je významným zdrojom konkurencieschopnosti podniku, preto je vhodné podporovať iniciatívu zamestnancov, ktorá nepochybne predstavuje záruku napredovania podniku. V podniku je preto nutné podporovať kreativitu ako komplexnú schopnosť človeka, resp. tímu vytvoriť niečo úplne nové, neobvyklé či nachádzať nové a originálne riešenia problémových situácií. Zároveň treba hľadať spôsoby motivácie k inovačnej činnosti, ale aj aktívne počúvať zamestnancov, poradiť im a pomôcť v ich snahe o nové riešenia. Motivácia a tímová práca. Stotožnenie sa s víziou organizácie predstavuje súčasne veľkú motiváciu k vyššiemu pracovnému výkonu. Synergický efekt nastáva, keď sa to deje vzájomnou spoluprácou v rámci organizácie. Vnútri podniku by sa preto mali vytvárať podmienky na fungovanie zamestnancov ako tímu všade, kde je to možné, pričom trendom je prechod od klasických, statických pracovných skupín k vytváraniu otvorených, meniacich sa tímov a komunít. Pre tímový duch a efektívnosť tímovej práce je veľmi dôležitá dôvera členov tímu, ktorej možno pomôcť rôznymi aktivitami teambuildingu.

-

-

-

-

4.

Záver Peter Drucker dôvtipne napísal už v šesťdesiatych rokoch, že jedinou konštantou je

zmena. Budúcnosť malých a stredných podnikov je tak založená hlavne na schopnosti zvládnuť zmeny a neustále meniace sa podmienky, ktoré si vyžadujú aj nové prístupy v manažovaní zamestnancov ako nositeľov zmien. Úlohou personalistov je tomu pomôcť napríklad progresívnymi inováciami v riadení ľudí, ktoré sú založené na princípoch manažmentu 2.0.

stránka

/

181


5.

Literatúra: (1) Bašistová, A. – Olexová, C. (2012): Organizačná kultúra ako nástroj riadenia ľudských zdrojov. Bratislava, Vydavateľstvo EKONÓM, 2012. 222 s. ISBN 978-80-225-3482-6. (2) Dědina, J. – Cejthamr, V. (2005): Management a organizační chování. Praha, Grada, 2005. 340 s. ISBN 80-247-1300-4. (3) Dvořáková, Z. a kol. (2012): Řízení lidských zdrojů. Praha, C. H. Beck, 2012. ISBN 97880-7400-347-9. (4) Ferencová, M. (2011): Zlepšení přístupu k lidským zdrojům prostřednictvím využití neverbálních prestředků interpersonální komunikace na pracovišti. Studia Trebicensia. Třebíč, Západomoravská vysoká škola Třebíč, o. p., 2011, ISSN 1804-8374, č. 1, s. 5360. (5) Hamel, G. (2009): Moon Shots for Management. Harvard Business Review, February 2009, Vol. 87, Issue 2, p 91-98. 8 p. (6) Hamel, G. (2009): Management 2.0. Leadership Excellence, November 2009, Vol. 26, Issue 11, p 5-5. 1 p. (7) Ingham, J. (2009): HR 2.0 Strategy [online]. 2009. [cit. 2013-06-12]. Dostupné z: http://strategic-hcm.blogspot.sk/2009/05/hr-20-strategy.html (8) Li, Ch. – Bernoff, J. (2008): Groundswell : winnig in a world transformed by social technologies. Boston; Massachusetts, Harvard Business Press, 2008.

182

/ stránka

HR 2.0 – príležitosti pre malé a stredné podniky Ing. Cecília Olexová, PhD. ABSTRAKT Neustále a dynamické zmeny v podnikateľskom prostredí, v ktorom malé a stredné podniky pôsobia, si vyžadujú aj zmeny a inovácie manažérskych prístupov. Rovnako sa to týka aj prístupov k riadeniu ľudských zdrojov, pretože ľudské zdroje predstavujú pre malé a stredné podniky zdroj konkurencieschopnosti založenej na flexibilite, adaptabilite a na inováciách. Príspevok je zameraný na identifikovanie príležitostí, ktoré manažment 2.0 prináša v oblasti riadenia ľudských zdrojov pre malé a stredné podniky, vrátane konkrétnych opatrení a prístupov k riadeniu ľudských zdrojov podľa princípov manažmentu 2.0. Klíčová slova: Ľudské zdroje; HR 2.0; malé a stredné podniky.

HR 2.0 – Opportunities for small and medium-sized enterprises ABSTRACT Continuous and dynamic changes in business environment, in which small and medium-sized enterprises operate, also require the change and innovation of management approaches. The same applies to the approaches to human resource management, as human resources are the source of competitiveness of the small and medium-sized enterprises (SMEs) based on flexibility, adaptability and innovations. The paper is focused on identifying opportunities that management 2.0 brings in human resources management for SMEs, including the specific actions and approaches to HRM according to the principles of management 2.0. Key words: Human resources; HR 2.0; small and medium-sized enterprises. JEL classification: M12, M50

stránka

/

183


Ideový podklad pro spolugesci Ministerstva kultury v operačním programu Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost doc. Ing. Jiří Patočka, CSc. , Mgr. Mario Kubaš, Ph.D., Katedra arts managementu FPH VŠE Praha 1.

Zvýšení konkurenceschopnosti ekonomiky Česká ekonomika je dlouhodobě hendikepována transformačním procesem, v jehož

rámci je příliv zahraničního kapitálu směřován zvláště do oblasti masové materiální produkce. Globální kapitálová centra zaměřená na výzkum, vývoj a inovaci jsou v rámci evropského výzkumného prostoru rozvíjena zejména v silných západoevropských ekonomikách. Ekonomická hrozba pro ČR tak znamená zaostávání za hlavními soudobými proudy globální ekonomiky založenými na inovaci a kreativitě; materiální výroba se přesouvá do méně rozvinutých zemí s komparativními výhodami v oblasti ceny práce.

2.

New Economics – hlavní tahoun Dnes uznávaná perspektiva globálního ekonomického rozvoje označovaná pojmem

New Economics je zatím v rámci české ekonomiky méně zastoupená. Jejím podstatným rysem je důraz na tvorbu nehmotných statků, tj. produktů vědy, výzkumu, vývoje a tzv. kreativních průmyslových odvětvích zaměřených na produkci know-how a jeho následný export do méně rozvinutých produkčních zemí. Tržní uplatnění ideových statků jako produktů tzv. kreativních odvětví se v posledním desetiletí stalo indikátorem vyspělosti národních ekonomik. Konkurenceschopnost kulturních a kreativních produktů se nesnižovala ani v době globální krize. Zatímco celkový mezinárodní obchod na globální úrovni poklesl v roce 2008 o 12%, obchod kreativního sektoru se neustále rozvíjel, s průměrným růstem 14% od roku 2002. V USA přesáhl podíl kreativních průmyslů 5% tamního HDP. Jejich produkty jsou exportním artiklem číslo jedna, ekonomickým výkonem přesahující produkci materiálních průmyslových odvětví, včetně automobilového průmyslu. V Evropské unii vládne obdobná situace. Podíl kulturních a kreativních průmyslů na evropském HDP přesahuje podíl automobilového či chemického průmyslu. Růst kulturních a kreativních průmyslů (dále jen KKP) v Evropě je stabilně vyšší o 12% oproti ostatním ekonomickým segmentům. Kreativní sektor

184

/ stránka

produkující ideové statky je mohutně podporován v nejrozvinutějších zemí evropského prostoru, zejména pak ve Velké Británii a skandinávských zemích, kde růst kulturních a kreativních průmyslů přesahuje několikanásobně růst (pokud se nejedná o stagnaci) ostatních sektorů tamních ekonomik. Ve Spojeném království představují KKP 7-9% (faktor metodiky výpočtu) výkonu celé britské ekonomiky.

3.

Potenciál Ekonomický potenciál ČR v oblasti KKP je

dlouhodobě rozvíjen od průmyslové

revoluce. Problémem je však málo efektivní vazba procesu invence - inovace – praxe, kdy především absence podnikatelských aktivit v poválečném období vedla k odtržení vědy a výzkumu, kreativních aktivit od praktického uplatnění v rámci tržního hospodářství; přenos výsledků kreativních, tvůrčích aktivit do praxe je podstatnou brzdou rozvoje české ekonomiky. Přestože postižení české ekonomiky hospodářskou krizí je méně výrazné v důsledku napojení industriální produkce na západoevropské mateřské firmy zajišťující výzkum a vývoj, dlouhodobé pokračování tohoto trendu by nicméně vedlo ke ztrátě konkurenceschopnosti a definitivnímu vřazení české ekonomiky do kategorie méně rozvinutých zemích orientovaných na materiální produkci s nízkou přidanou hodnotou. Slábnutí ziskového potenciálu, oslabování efektivity by dále nutně vedlo k oslabování investičního potenciálu do vědy, výzkumu, vzdělávání a tvůrčích odvětví obecně.

4.

Kultura Znalostní ekonomika v rozvinutých zemích těsně souvisí s rostoucím podílem KKP

vázaných jak na tržní uplatnění vědy, výzkumu a vývoje, tak na samotnou kreativní tvorbu v oblasti kultury. Jde jednak o tradiční oblasti tvorby kulturních statků ve sféře hudby, audiovizuální produkce, reprografie, tak o nové formy uměleckého a průmyslového designu, architektury či urbanismu. Váha kulturních průmyslu v rámci dynamických evropských ekonomik výrazně roste. Na příklad ve Velké Británii produkce audiovizuálních děl svým ekonomickým významem přesáhla objem tradičních zpracovatelských odvětví, jako strojírenství či loďařství. Zaměstnanost v samotném kulturním sektoru, bez přidružených kreativních odvětví, přesahuje 3% britské zaměstnanosti. KKP jsou nejčastěji vázány jak na tradiční centra kreativity, lokalizována zpravidla do významných ohnisek kulturního a společného života země, kde zaměstnanost tohoto segmentu dosahuje i 15%, tak i na vysoce diverzifikovanou strukturu podnikatelských subjektů. Podmínkou rozvoje KKP je vysoká flexibilita podnikatelského milieu, možnost rychlého přelévání kapitálu

stránka

/

185


mezi firmami a zejména rozvoj malého a středního podnikání, včetně tvorby adekvátních organizačních a finančních nástrojů v rámci hospodářské a kulturní politiky státu. Právě neobyčejná podnikatelská dynamika KKP je signifikantním projevem jejich ekonomického výkonu. V Evropské unii v současnosti působí přes 1 500 000 firem produkující kulturní a kreativní obsahy oproti 17 000 firmám automobilového průmyslu. Nutným předpokladem úspěšné politiky rozvoje tohoto segmentu, je těsná vazba národohospodářské politiky na kulturní politiku státu, jejímž cílem je efektivní uplatnění prostředků na rozvoj kultury, dnes v gesci MK, do oblasti malého a středního podnikání. Nikoliv náhodou se Velká Británie vyznačuje jak dynamickou kulturní politikou, tak i progresivní národohospodářskou vizí, jejíž nedílnou, ba přímo esenciální součástí je kreativní ekonomika (Creative Economy), přímo navázaná na politiku kulturní. V podnikatelské praxi rozvinutých zemích lze podporu podnikání od nástrojů pro financování kultury jednoznačně oddělit. Principem je dosažení maximální efektivity uplatnění vložených prostředků jak z hlediska finanční návratnosti, tak z hlediska dosahování synchronního efektu a přidané hodnoty. Je zřejmé, že právě MK jako gestor kulturní politiky státu, je dlouhodobě jediným kompetentním místem pro posouzení efektivity prostředků vkládaných do KKP, jak z hlediska dlouhodobého sledování efektivity a návratnosti investic do jednotlivých segmentů kulturního života společnosti, tak i z hlediska statistické indikace dosažených výsledků. V globální podnikatelské praxi se čím dál tím více stírá rozdíl mezi technologickou invencí a uměleckou kreativitou, které jsou v současné globální ekonomice neoddělitelné. Pro rozvoj podnikání má rozhodující význam podíl přidané hodnoty bez ohledu na ekonomický sektor v rámci tradičního, dnes již překonaného, modelu ekonomické odvětvové kategorizace. Lze říci, že v oblasti kreativity se i tradičně pojaté odvětví kultury stávají stále významnějším hybatelem globální ekonomiky. Četné studie prokázaly těsnou korelaci mezi investicemi podnikatelského sektoru do designu výrobků, vizuálního face-liftu spotřebitelských produktů a úspěchem na trhu. Požadavky trhu reflektuje i neustálý nárůst zájmu o kreativní pracovníky, v USA vzrostlo množství absolventů uměleckých a tvůrčích odvětví mezi lety 1997 a 2009 o 71%.

5.

Kultura jako zdrojový potenciál pro rozvoj podnikatelských aktivit Vedle KKP založených mj. na aktuální kulturní produkci se v globální ekonomice stále

více prosazuje ekonomické uplatnění kulturního dědictví jak ve formě využití hmotných kulturních statků, tak i v podobě komercionalizace a nového ekonomického uplatnění tzv. živé

186

/ stránka

kultury. Dynamický růst kulturního turismu vázaného na nemovité památkové kulturní dědictví je založený na nových strategiích marketingu, na průlomovém uplatnění nových technologií, zejména pak v oblasti audiovizuální prezentace, a na rozvoji turistických aktivit v rámci internacionalizace ekonomik. Tzv. vnitřní export kulturních statků vázaných na turismus je akcelerován i zapojením regionálních a lokálních specifik v oblasti hmotné a nehmotné kultury, jejichž ekonomické využití bylo donedávna nemyslitelné. Využití kulturního potenciálu země, regionů a lokalit se pak těsně váže na regionální politiku státu a EU, v jejímž rámci je jednou z rozvojových priorit. V tomto ohledu se nejedná pouze o běžnou komercionalizaci kulturních statků, ale o integrální pohled na zdrojový potenciál země směrem k dosažení multiplikačních efektů a násobení celkové výkonnosti národních ekonomik.

6.

Export kulturních statků Globální ekonomika j stále více ovlivňována procesy interkulturní spolupráce. Sama

Evropa nachází podstatné ekonomické stimuly v rozvoji multikulturního prostředí a ve vlastní kulturní diverzitě. Novou ekonomickou váhu získávají národní a regionální specifika v oblasti živé kultury, jak co do uplatnění kulturních tradic vysoké úrovně interpretace, tak i specifických segmentů výtvarného umění a designu. Rostoucí diverzifikace nabídky spotřebních statků založená na kulturních specifikách, uměleckých tradicích, různosti designu, je předpokladem konkurenceschopnosti podnikatelských subjektů. Rozšiřuje se nabídka zboží kulturní spotřeby, dramaticky roste spotřebitelská poptávka, hledají se nové zdroje diverzifikace nabídky. Česká

ekonomika

je

ve

výše

uvedených

souvislostech

charakterizovatelná

diverzifikovaným zdrojovým potenciálem v oblasti kultury, jak v rámci subkultur vázaných na specifické sociální skupiny, tak co do širokého rejstříku regionálních kulturních projevů, které úspěšně přežily sjednocovací tendence v průběhu 20. století. Předností české kulturní tvorby je rovněž flexibilita v přijímání nových kulturních stimulů a schopnost kreativního myšlení. Vysoký potenciál je nicméně obtížně uplatnitelný bez adekvátních nástrojů podnikatelských aktivit a bez odpovídajících přístupů, nástrojů a metod evaluace kulturních akcí a tvorby jako takové. Efektivní rozvoj kreativního podnikání je tak podmíněn úzkou vazbou na rezort kultury, využití dvacetiletých zkušeností s implementací efektivních metod a nástrojů podpory a evaluace kulturních aktivit. Kulturní a kreativní podnikání je specifickou oblastí znalostí ekonomiky, úzce spjaté s podporou kreativity v rámci dlouhodobé a efektivní kulturní a národohospodářské politiky státu. stránka

/

187


Koncept 3I a jeho využití k podpoře inovací Prof. ing. Zbyněk Pitra, DrSc, Katedra managementu fakulty informatiky a managementu, Univerzita Hradec Králové Koncept 3I označuje triádu vzájemně propojených faktorů „inovace – infrastruktura – instituce“ jejichž koordinované působení vytváří (podle mínění řady nezávislých expertů) předpoklady pro nastartování rozvoje ekonomiky ČR, dosud sužované dopady globální krize konce první dekády tohoto století. Má-li být působení tohoto konceptu účinné, vyžaduje, aby byl v podnikatelské praxi správně interpretován. Tedy jako komplexní, holistický a primárně podnikatelský přístup směřující k zajištění trvale udržitelného rozvoje naší společnosti. Nikoliv - jak je, bohužel, příliš často vnímán a využíván - jako podnět k prosazení autonomních programů slibujících (pohříchu většinou jenom zdánlivě) zvýšení úrovně konkurenceschopnosti ČR.

1.

Úvod Rozvoj globální ekonomiky počátku 21. století podporují zejména tři hnací síly: vývoj

nových technologií, působení společenských institucí a posuv v souboru obecně akceptovaných hodnot. Vývoj nových technologií je tak prudký, že část společnosti není schopna na něj adekvátně reagovat a přizpůsobit mu svůj životní styl. Dochází tak mnohdy k nežádoucí generační diverzifikaci v úrovni schopností využívat nové technologie v situaci, kdy to, co včera bylo ještě science-fiction, zítra již bude překonanou minulostí. Instituce, které si společnost vytváří v zájmu zajištění kontinuity a stability svého vývoje, nestačí na tempo technického rozvoje dostatečně rychle a pružně reagovat. V důsledku toho se namísto stabilizačního činitele společenského rozvoje často stávají (většinou nechtěně) jeho brzdou. Každá společenská instituce totiž začne po svém vzniku žít nezávislým životem a její projevy navenek se řídí „genetickým kódem“, založeným ideou, který vyvolal její vznik. Hodnoty jsou faktorem, který řídí naše každodenní jednání a rozhodování; mnohdy spíše podvědomě, než programově. Hodnoty se také mění spolu s tím, jak se mění život společnosti.

Bohužel, mnohem pomaleji než další dvě hnací síly

společenského rozvoje. Tím se často dostávají do rozporu s potřebami účelné podpory vlivu nových technologií na působení společenských institucí, což vyvolává nežádoucí společenské pnutí. Např. vývoj nových technologií léčebné péče vyžaduje výraznou změnu infrastruktury regionální alokace a forem působení nemocnic (institucí, zabezpečujících tuto péči). Snahy o provedení potřebných změn však narážejí na představu o nutné dostupnosti lékařské péče pro všechny (vycházející z většinové hodnotové orientace společnosti). První z uvedených hnacích sil společenského rozvoje (vývoj nových technologií) determinuje to, co je aktuálně reálně uskutečnitelné. Působení společenských institucí množinu

188

/ stránka

uskutečnitelného omezuje na to, co je v daném stavu společnosti možné. Většinově akceptované hodnoty pak tuto množinu společensky možných rozvojových programů omezuje pouze na to, co je sociálně přijatelné. Má-li společnost zajistit vlastní trvale udržitelný rozvoj, musí dokázat ovládnout živelné působení tří uvedených hnacích sil svého rozvoje způsobem, který nejenom zajistí podporu vývoje nových technologií, ale povede ke vzniku prostředí, ve kterém budou aplikace nových technologií vítány a přitom také účelně a efektivně využívány. Koncept 3I nabízí cestu k naplnění tohoto požadavku tím, že nabídne nástroje k vyladění disonancí mezi vývojem nových technologií, působením společenských institucí a vlivem společensky akceptovatelných hodnot. Vývoj nových technologií by měl být v souladu s pojetím 3I usměrňován implementací výhodných inovačních strategií v prostředí infrastruktury účelných kooperačních vazeb mezi skupinou vzájemně spolupracujících institucí (v rámci tzv. inovačních ekosystémů) orientovaných na zajištění udržitelného rozvoje společnosti ve všech třech jeho zásadních směrech: hospodářském, environmentálním a sociálním. Udržitelnost rozvoje globální ekonomiky je spojena se zachováním kvality životního prostředí společnosti při současném zabezpečení konkurenceschopnosti (životaschopnosti) její ekonomiky, tedy s účelným fungováním hospodářství využívajícího přírodní zdroje a přinášejícího společenský prospěch (spravedlnost) všem členům společnosti. Požadavek udržitelnosti lze charakterizovat jako plnění závazku současné generace navýšit hodnotu materiálního a intelektuálního dědictví předcházející generace tak, aby ho mohla předat generaci následující s vědomím, že toto dědictví nepromrhala a je schopna ho předat svým potomkům obohacené o výsledky vlastní práce. Má-li společnost dlouhodobě prosperovat, musí v ní působící organizace (instituce) pravidelně měnit své chování (inovovat) a způsoby vzájemné kooperace (infrastrukturu jejich vzájemné spolupráce). Plnění požadavku sladit hospodářský rozvoj společnosti s jejím vývojem sociálním a přitom udržet kvalitu životního prostředí je proto podmíněno splněním tří předpokladů, vycházejících z pragmatické aplikace konceptu 3I v reakci na působení tří hlavních hnacích sil společenského rozvoje: a) b)

c)

stránka

/

189

zajistit vysokou efektivitu realizace výhodných inovačních strategií jednotlivých společenských institucí; vybudovat spolehlivou soustavu (infrastrukturu) vazeb mezi společenskými institucemi, nezbytnou pro účelnou podporu využití výhodných (a společensky přínosných) inovací; zaměřit chování všech společenských institucí na hledání společných zájmů v zájmu podpory funkčnosti vybudované infrastruktury.


První požadavek je primárně zaměřen na zvládnutí vývoje nových technologií pomocí adekvátních změn v chování institucí, realizujících své inovační strategie. Druhý požadavek se týká nového pojetí působení společenských institucí, které musí díky provedení adekvátních (v souladu s potřebami úspěšné implementace inovačních strategií) změn v jejich chování doprovázených vznikem strategických aliancí - inovačních ekosystémů, zajistit úspěšnou komercializaci inovačních záměrů. Třetí požadavek se vztahuje ke vzniku nové soustavy společenských hodnot, působících na kompatibilitu skupinových zájmů jednotlivých složek společnosti s cílem optimalizace společenského prospěchu z realizovaných výsledků inovačních projektů.

2.

Zaměřit se na řešení správných problémů Realizace inovačních aktivit je všeobecně vnímána jako nejlepší cesta ke zvyšování

prosperity a konkurenceschopnosti organizace (jejich tvůrce), ale v konkrétních případech často není vedení organizace schopno jednoznačně odpovědět na otázku: Jak zajistit komerční úspěch připravených inovačních řešení? Až příliš často dochází k tomu, že slibné inovační záměry nejsou silami organizace proveditelné anebo se zaměřují na řešení pro organizaci nepodstatných problémů. Mnoho organizací totiž přistupuje k volbě svých inovačních aktivit (jako je vývoj nových produktů, modernizace interních procesů či dokonce změna orientace svého podnikání) aniž by definovaly problém, který chtějí těmito inovacemi odstranit. Dopouštějí se tím zásadní chyby; bez podrobnějších úvodních úvah jsou inovační aktivity organizace živelné (vesměs napodobují úspěšné konkurenty), organizaci unikají výhodné podnikatelské příležitosti, dochází přitom k plýtvání vlastními (často velmi omezenými) zdroji a orientace takto pojatých (cílevědomě nepřipravených) inovačních aktivit většinou není v souladu s orientací dlouhodobé podnikatelské strategie organizace (pokud ji má organizace zpracovanou a ve svém společenském působení se touto strategií dlouhodobě řídí, což, bohužel, není v mnoha organizacích pravidlem). Úspěšná realizace inovačního záměru je podmíněna synergickou podporou dvou faktorů: prvním je volba vhodné inovační strategie (a její úspěšná realizace), druhým je účelná investiční podpora implementace výsledků řešení inovačního projektu. Úspěch inovačních aktivit organizace je ve své podstatě účelným a efektivním využitím nově vznikající podnikatelské příležitosti. Díky vytvoření konkurenčních výhod, které organizaci umožní zhodnotit podnikatelskou příležitost dříve a účinněji než se to podaří jejím konkurentům. Proto je inovace svou podstatou podnikatelský fenomén! Není proto pouze tím, za co je mnohdy (mylně!) považována; využitím výsledků vědecko-technického rozvoje při vzniku nabídky nových produktů a služeb. Využití nových

190

/ stránka

poznatků je nepochybně součástí některých úspěšných inovačních řešení, ale samo o sobě k úspěchu nevede. Teprve tehdy, podaří-li se nové poznatky efektivně komercializovat (prostřednictvím vhodného podnikatelského nápadu), představují výsledky vědy a výzkumu inovační podněty. Inovační aktivity je nutné pojímat holisticky a realizace inovačního záměru proto musí vycházet z uplatnění zásad podnikatelského myšlení všech pracovníků organizace, která je tvůrcem inovačního řešení. Správná aplikace podnikatelského myšlení vede k volbě takových inovačních záměrů, které organizaci umožní vytváření zítřejších konkurenčních výhod rychleji, než konkurenti dokážou okopírovat její dnešní konkurenční výhody. To je projevem její konkurenceschopnosti! Konkurenční výhody organizaci přináší úspěšné provádění vhodných marketingových opatření anebo jsou výsledkem úspěšného provedení některého z jejích inovačních programů. V obecném pojetí je možné pojem „konkurenční výhoda“ definovat jako schopnost organizace uspokojovat neustále se měnící potřeby, přání a požadavky zákazníků, tj. jejich očekávání, v určitých aspektech lépe než jiné organizace, její rivalové. Zároveň musí organizace svou reakci na změny v okolí zajistit produktivně, tj. s co nejmenšími náklady při optimálním využití kapacit vlastních zdrojů. Vysoká dynamika vývoje hnacích sil rozvoje dnešní globální společnosti (především jejich nesourodé změny) je příčinou narůstající neurčitosti současného společenského vývoje, ohrožovaného vznikem nepředvídatelných krizových situací. Tato neurčitost sebou přináší vznik nových kritických faktorů úspěchu nabízených inovačních řešení, jako je ekologická nezávadnost (včetně likvidace), bezpečnost užití, energetická úspornost, vysoká úroveň estetiky apod. To klade nové požadavky na zabezpečení produktivity vnitřního prostředí organizace, která se musí naučit účelně využívat externí zdroje pro zabezpečení potřebných provozních kapacit, chovat se společensky odpovědně a důsledně dodržovat při svém společenském působení uznávané zásady podnikatelské etiky. Udržení

potřebné

úrovně

konkurenceschopnosti

společenských

institucí

je

předpokladem toho, aby další vývoj společnosti nebyl živelný, ale řídil se dlouhodobým programem jejího udržitelného rozvoje. To lze zajistit tvorbou vhodných inovačních projektů a celoživotním vzděláváním pracovníků všech společenských institucí. Všichni pracovníci organizace přitom musí ctít zásadu: Podnikatelská (inovační) strategie organizace je uváděna do života prostřednictvím jejích každodenních podnikatelských činností.

3.

Infrastruktura podpory přijetí inovace Zabezpečit úspěšnou transformaci výchozího inovačního (podnikatelského!) nápadu

do podoby úspěšné a společensky akceptovatelné inovace je složitý komplexní úkol, do jehož řešení se musí zapojit řada profesně různorodě orientovaných specialistů. Tyto kapacitní nároky stránka

/

191


nedokáže splnit žádná organizace pouze vlastními silami. Tvůrci inovačních řešení musí umět ve prospěch jeho realizace mobilizovat řadu externích zdrojů, kterými organizace nedisponuje. Nejlépe tak, že se stanou jádrem účelově budovaných strategických aliancí - inovačních podnikatelských ekosystémů - s partnery, schopnými vnést do realizace inovačních řešení ty profesní kompetence, které organizace postrádá. Tmelem této účelové strategické aliance se musí stát všemi jejími členy sdílená vize budoucího inovačního úspěchu a cíle jejího naplnění - výše společenského prospěchu, kterého bude tímto úspěchem dosaženo. Fungování aliance (ekosystému) bude účinné, podaří-li se vytvořit strukturu interních procesů, přesahujících hranice jednotlivých složek organizace, zjednodušit rozhodovací procesy a decentralizovat je až k procesu, který ovlivňují, a vybudovat sociální klima, které je tolerantní vůči chybám a omylům (doprovázejících snahu o odzkoušení nového, dosud neznámého) a podporuje učení se jednotlivců, pracovních kolektivů i aliance jako celku. Inovační podnikatelské ekosystémy jsou nástrojem k získání jinak prakticky nedosažitelných

podnikatelských

příležitostí,

zároveň

však

představují

zdroj

nových

podnikatelských rizik! Proto management jimi zabezpečovaných inovačních aktivit vyžaduje uplatnění zcela jiných manažerských metod, technik a postupů, než jsou běžně využívány jednotlivými

organizacemi

(složkami

ekosystému)

při

ovlivňování

jejich

rutinních

podnikatelských činností. Kreativita tvůrců inovačních řešení vede k provádění myšlenkových experimentů, zaměřených na ověření nových způsobů plnění společenské role organizace. Pojetí těchto myšlenkových experimentů musí vycházet ze signálů identifikujících (i drobné) změny v postojích a chování zákazníků a také v podnikatelském chování dodavatelů i konkurentů. Významnou úlohu při hledání podnětů k provádění myšlenkových experimentů sehrává rozvoj vztahů organizace s externími partnery, jejichž prostřednictvím se jejím pracovníkům otevírají nové úhly pohledu na jimi vykonávané činnosti. K provádění myšlenkových experimentů by měl jedinec nebo kolektiv - v zájmu eliminace nebezpečí upadnutí do pasti profesní slepoty - využít vztahů s jedinci či týmy, které překračují hranice organizace či dokonce oboru jejího působení. Často je podnětem k tvůrčímu řešení zdánlivě neřešitelných problémů uplatnění impulsů zvenčí znalostí které jsou v jiných subjektech či oborech běžné, ale jejich uplatnění v organizace brání tradice a zaběhané myšlenkové postupy. Má-li organizace účelně využívat možnosti využít kreativitu tvůrců inovačních řešení ke snížení nákladů na vývoj inovací při současném udržení potřebného inovačního tempa, definovaného vývojem v oboru jejího podnikání, musí přistoupit k otevření svých inovačních procesů, tzn. připustit překročení tradičních hranic organizace a povolit, aby její intelektuální kapitál a tvůrčí nápady volně proudily ven z organizace a zároveň podobná externí aktiva proudila zvenku dovnitř organizace a posilovala tak efektivitu jejích inovačních aktivit.

192

/ stránka

Otevření směrem dovnitř nabízí využití příspěvku externích subjektů ke vzniku nabídky nových produktů a služeb, jejíž sortiment nemůže organizace zajistit vlastními kapacitami. Otevření směrem ven usnadňuje organizaci zapojit se do inovačních aktivit jiných subjektů a využít tak efektivně myšlenky i zdroje, pro které nemá dostatečnou možnost využití ve svém vnitřním prostředí.

-

-

Otevření řetězce inovační nápad  inovační řešení  inovační podnikání každé organizaci otevírá cestu ke zhodnocení úsilí a investic věnovaných přípravě vlastními silami nerealizovatelných inovačních projektů, nabízí jí možnost získání nových strategických partnerů, možnost zapojit se do činnosti pro ni výhodného inovačního podnikatelského ekosystému a možnost získat výnosy z licencí na své know-how. Umístění výsledků inovačního projektu mimo hranice vlastní organizace snižuje její náklady na výzkum a vývoj, aniž by přitom došlo k omezení možností dalšího rozvoje jejího podnikání. Politika otevřených inovací - a s ní spojený vznik inovačních podnikatelských ekosystémů - je příčinou skutečnosti, že v dnešní globální ekonomice se těžiště konkurenční soutěže ze souboje mezi jednotlivými subjekty přesouvá do soupeření mezi aliancemi spolupracujících subjektů! Inovační podnikatelské ekosystémy však nejsou jen účelovou strategickou aliancí; sdílení zdrojů jednotlivých členů aliance v zájmu tvorby komplexní inovace vyžaduje, aby vůdčí člen aliance dokázal zkoordinovat individuální úsilí jednotlivých složek ekosystému tak, aby prospívalo úspěšnému naplnění inovačních záměrů celku. Podnikatelské inovační ekosystémy proto představují jinou kategorii infrastruktur zabezpečujících inovační rozvoj společnosti. Jsou to virtuální infrastruktury, jejichž existence je vyvolána potřebami realizace určitého inovačního projektu. Po jeho (nikoliv pouze úspěšném) ukončení ekosystém zaniká. Členové zanikajícího ekosystému se mohou spojit v rámci jiného ekosystému, ale za jiných podmínek, v zájmu dosažení jiného cíle a obvykle i v jiných úlohách. Podnikatelský inovační ekosystém prochází podobnými fázemi životního cyklu jako projekt, v zájmu jehož zpracování byl založen. Ukončení projektu znamená zároveň i zánik k jeho podpoře existujícího ekosystému.

4.

Instituce a udržitelný rozvoj společnosti Instituce je pojem označující společenskou entitu upravující vztahy mezi lidmi určitými

(vesměs právními) normami. Společnost vytváří instituce, aby zajistila stabilitu svého fungování v prostředí, jehož dynamika vývoje vnáší do tohoto fungování chaos. Chování každé organizace společenské instituce - je důsledkem synergie kapacitních možností lidského kapitálu (jejích pracovníků) a stavu sociálního klimatu (organizační kultury) jejího vnitřního prostředí. Postoje pracovníků jakékoliv organizace jsou formovány jejich schopností učit se - prostřednictvím plnění jim uložených pracovních úkolů - a soudržností pracovních týmů, jejichž jsou členy. Má-li synergie lidského kapitálu a stavu firemní kultury přinášet navyšování hodnoty intelektuálního kapitálu stránka

/

193


společenské instituce (organizace), musí její organizační struktura umožňovat účelné a efektivní plnění všech pracovních úkolů. Také styl vedení pracovníků musí respektovat soustavu všemi pracovníky organizace akceptovaných hodnot. Soubor v organizaci akceptovaných hodnot je zdrojem jejího rozvoje, ale také interních konfliktů. Hodnoty determinují většinou omezující podmínky (vymezují to, co se nedělá), proto mohou bránit progresivním rozvojovým záměrům. Vedoucí představitelé organizace by si proto měli být vědomi toho, jaké kategorie hodnot ovlivňují pracovní postoje jednotlivců i pracovních kolektivů a jakými mechanismy je tento vliv zprostředkován. Jen tak mohou účinně využít hodnoty jako faktor podpory rozvoje organizace a zároveň zabránit tomu, aby nevyvolávaly nežádoucí interní konflikty. Chování každé organizace se řídí určitým „genetickým kódem“, jehož podstatnou složkou je i soustava hodnot, vložená do vínku společenské instituci při jejím vzniku. Pokud se tento „genetický kód“ nepřizpůsobuje průběžně vývoji společnosti, ve které organizace plní své poslání, může se jakákoliv společenská instituce stát překážkou jejího účelného rozvoje namísto toho, aby plnila smysl svého zřízení, tj. podporovala další rozvoj společnosti. Tomuto nebezpečí konzervatismu jsou vystaveny všechny společenské instituce, včetně podnikatelských subjektů. Účinnou obranou proti jeho negativním dopadům je podnikatelské myšlení manažerů všech typů organizací. I organizace jiného než podnikatelského typu musí své chování posuzovat jako podnikatelské. Každá společenská instituce totiž nabízí něco za něco, což je princip podnikání. Každá společenská instituce se proto musí dlouhodobě řídit strategickou vizí účelného a efektivního plnění svého poslání, musí zajistit reálnou proveditelnost všech opatření, kterými tuto vizi uvádí do života, a musí usilovat o to, aby její působení přinášelo společenskou hodnotu, která je vyšší než hodnota úsilí, vynaloženého na její vznik. Při uplatnění podnikatelského myšlení mohou představitelé společenských institucí vnímat princip udržitelného rozvoje jako jednotící prvek společenského rozvoje, jako tmel integrované odezvy společnosti na chaotické působení tří hnacích sil jejího dalšího vývoje. Tvůrci inovačních projektů musí uplatňovat zásady podnikatelského myšlení při hledání podmínek, za kterých bude možné tento projekt úspěšně realizovat. V rámci úvodních strategických úvah, jejichž východiskem je volba vhodné externí příležitosti, jsou analyzovány podmínky dosažitelnosti cílů, sledovaných využitím zvolené příležitosti k iniciaci souboru inovačních aktivit. Při hledání možností účelného překonání překážek, které organizaci brání vyhovět podmínkám dosažitelnosti zvolených cílů, je nutné položit také otázku: budeme potřebovat strategické partnery? Pokud je (a většinou bývá) odpověď na ni pozitivní, musí být další úvahy tvůrců inovace zaměřeny na vyhledání modelu podnikání, který bude výhodný nejenom pro organizaci samotnou, ale také pro její potenciální partnery.

194

/ stránka

Vznik inovačních ekosystémů představuje výrazný posun v dosavadním pojetí inovačních aktivit – přechod od úsilí jednotlivých organizací využít nové (vesměs vědeckotechnologické) poznatky pro získání rozhodujících konkurenčních výhod v oboru jejich podnikání ke snahám o vytváření účelových aliancí (ekosystémů), schopných měnit pravidla konkurenční soutěže v širším měřítku. Inovace, využívané původně k posílení pozice subjektu v oboru či na cílovém trhu, se tak postupně stávají nástrojem, ovlivňujícím vývoj společnosti. Mají-li mít inovační aktivity dostatečnou sílu k ovlivnění vývoje společnosti, musí být vůdčí složkou inovačního ekosystému - virtuální infrastruktury vytvořené pro účely jejich účinné podpory dostatečně silný (kapitálově i technologicky) podnikatelský subjekt. Primárním úkolem vůdčí složky ekosystému je zajistit účelnou a efektivní spolupráci všech (svým charakterem a typem heterogenních) složek aliance v zájmu dosažení společného cíle: úspěšné komercializace ve vzájemné kooperaci připraveného inovačního řešení. Silný podnikatelský subjekt do role vůdčího článku inovačního ekosystému nominují především: velký rozsah podnikání a síla značky, šíře partnerských vztahů a velký objem znalostí a (podnikatelských!) zkušeností, síla při vyjednávání s regulátory trhu, účinný systém řízení kvality a procesní excelence. To jsou vlastnosti, které umožní zajistit otevřenost interních (nejenom inovačních) procesů všech členů aliance, vybudování jednotné informační základny a společné báze znalostí, zajistit autonomii rozhodování jednotlivých členů, podporovat proces učení se pracovníků, pracovních kolektivů i jednotlivých složek z chyb (ale také z úspěchů), ke kterým v průběhu vývoje inovace došlo, a zejména vybudovat v alianci takové sociální klima, kde motorem spolupráce všech jeho složek bude shoda o tom, jak přispívat účelně k dosažení společného cíle. Vůdčí složka však nesmí podlehnout pokušení vytvářet alianci jako sdružení organizací, zavazujících se přispívat k dosažení jejích podnikatelských cílů. Strategičtí partneři nesmí být pojímáni jako nové organizační složky vůdčího subjektu, podléhající centralizovanému řízení z úrovně jeho vedoucích představitelů. Síla inovačního ekosystému spočívá v udržení rozhodovací i procesní autonomie působení jeho jednotlivých složek. Kreativita jednotlivých subjektů je podmíněna jejich autonomií, proveditelnost jednotlivých kreativních záměrů je podmíněna jejich kritickou konfrontací s realitou podmínek prostředí, které bude podmínky proveditelnosti vytvářet ve vzájemné spolupráci. Rozvoj ekosystému lze zabezpečit lépe spíše vhodným vůdcovským působením, při respektu k individuálním odlišnostem, než snahami o postupnou unifikaci forem koordinace a tím i interních procesů jeho jednotlivých složek.

stránka

/

195


5.

Koncept 3I, udržitelný rozvoj a změna myšlení Východisko z krizové situace, která výrazně zasáhla hospodářsky vyspělé země

(západní, tj. euro-atlantické civilizace), není v obnově předkrizového stavu, ale musí je tvořit výrazná změna - tedy inovace (!) - všech oblastí života společnosti této části současného globálního světa. Tato komplexní (holistická) změna v chování všech složek dnešní společnosti musí směřovat cílevědomě k naplnění určité obecně akceptované vize budoucího stavu společnosti. Jednou z možných alternativ této vize je vize udržitelného rozvoje dnešního světa, známá pod názvem Vision 2050 a navržená světovým podnikatelským sdružením pro udržitelný rozvoj (WBCSD = World Business Council for Sustainable Development). Naplnění této vize si však vyžádá podstatnou změnu myšlení všech aktérů, kteří se budou na jejím uskutečňování spolupodílet. Tzn. také uskutečnění změny v genetickém kódu jednotlivých společenských institucí, které musí pro naplnění zmíněné vize vytvořit příznivé podmínky; zajistit dostupnost s ní spojených cílů a proveditelnost všech opatření, nutných ke vzniku specifikovaných podmínek dosažitelnosti. Předpokladem dosažení takové potřebné změny myšlení je pochopení dvou skutečností, jejichž akceptování se velká část dnešní společnosti (včetně části její politické reprezentace) vytrvale brání. 1) Je nutné posílit společenské vědomí o tom, že vize udržitelného rozvoje není žádnou umělou ideologickou konstrukcí, ale je reálně proveditelným podnikatelským záměrem. 2) Je nezbytné, aby celá společnost pochopila, že podstatou jakékoliv inovace je výrazná změna v chování všech společenských institucí, vyvolaná potřebou vhodně reagovat na vývoj globálního světa, nikoliv pouhé uplatnění nových vědecko-výzkumných poznatků. Na schématu z obr. 1 je naznačeno logické propojení aplikace konceptu 3I s realizací vize udržitelného rozvoje a se změnou myšlení všech aktérů, která musí být primárně podporována novým nastavením systému vzdělávání. Jak naznačuje uvedená schematická představa, jádrem využití konceptu 3I jsou inovační aktivity jednotlivých společenských institucí, které jsou v podstatě jediným reálně využitelným zdrojem nových společenských přínosů. Je nutné si uvědomit, že inovace je adekvátní reakcí na vývoj globálního světa. Její úspěšné provedení záleží na provedení takové změny chování jednotlivých společenských subjektů, které jim umožní generovat konkurenční výhody (vyvolané aplikací nových technologií a nových podnikatelských přístupů) přinášející společenský prospěch.

196

/ stránka

Obr. 1. Kauzální vazby složek konceptu 3I a podmínky jejich účelné synergie

JE NEZBYTNÉ VYVOLAT ZMĚNU MYŠLENÍ VŠECH AKTÉRŮ!

Systém vzdělávání INFRASTRUKTURA užití nových procesů

Vhodně aplikovat zásady podnikatelského myšlení

Uplatnit model podnikání inovačního ekosystému

INOVACE zdroj nových přínosů

INSTITUCE ochrana společenských hodnot

Zajistit efektivitu fungování a transparentnost výkonu orgánů státní správy

VÝCHODISKEM JE SPOLEČENSKÝ KONSENSUS O URČITÉ VIZI BUDOUCNOSTI

Zdroj: vlastní zpracování Pro úspěšný vstup inovace na cílový trh proto musí organizace jejího tvůrce vybudovat účelovou strategickou alianci vytvořenou z organizací - společenských institucí, jako jsou pak výzkumné organizace, univerzity, zkušebny, vývojové laboratoře, výrobci, dodavatelé a subdodavatelé, distributoři a také PR agentury a konzultační firmy. Tato aliance je většinou označována jako podnikatelský inovační ekosystém. Podnikatelský ekosystém představuje infrastrukturu nutnou ke společenskému přijetí inovace jako zdroje společenského prospěchu. Na schématu konceptu 3I představuje infrastruktura prostředí pro uplatnění procesů inovační spolupráce mezi jednotlivými složkami ekosystému. Spolupráce mezi složkami inovačního podnikatelského ekosystému vede ke vzniku nenapodobitelných konkurenčních výhod pouze tehdy, dosáhnou-li jednotlivé v alianci sdružené subjekty shody o charakteru společného podnikání (tj. o sladění modelů podnikání jednotlivých složek ekosystému do „meta-modelu podnikání“ aliance jako celku). Přitom musí překonat několik organizačně-kulturních i sociálněpsychologických bariér. První z nich představuje přirozený odpor proti jakékoliv změně, druhou nekompatibilita informačních systémů i systémů řízení kvality, třetí odlišný profesní jazyk, čtvrtou podceňování cizích znalostí a zkušeností, pátou odlišné zvyklosti a způsoby interní komunikace a šestou vzájemná nedůvěra a přirozená snaha svalovat vinu za chyby a omyly aliance na ostatní složky.

stránka

/

197


Při řešení rozporů mezi jednotlivými složkami ekosystému je tudíž nutné mít oporu v existenci obecných pravidel, která vymezují zásady chování jednotlivých společenských subjektů, spolupodílejících se na tvorbě inovací generujících společenský prospěch. Formulaci těchto pravidel (specifikovaných jako nástroj ochrany hodnot, spojených s naplňováním vize udržitelného rozvoje společnosti) a dohled nad jejich dodržováním musí zajistit orgány státní správy, centrální i regionální instituce zřízené v zájmu udržení stability a pořádku ve společnosti, vystavené permanentně se měnícím podmínkám globálního světa počátku 21. století. Instituce tak tvoří ochrannou vrstvu konceptu 3I, protože představují společenské entity, které vytvářejí příznivé podmínky pro účelné společenské využití inovací vznikajících díky fungování infrastruktury inovačních podnikatelských ekosystémů v souladu s hodnotami sledovanými naplněním vize udržitelného rozvoje. Současná společnost musí svůj další rozvoj založit na opuštění pravidel hry s nulovým součtem, která se osvědčila jako motor jejího rozvoje v předcházejících historických obdobích. Tato pravidla vedla k pozoruhodným výsledkům, a proto jsou dosud přijímána jako obecně (dokonce někdy axiomaticky) platná; ale jejich účinnost byla dalším vývojem hnacích sil rozvoje společnosti již koncem 20. století překonána. Neschopnost velké části společenských institucí se této skutečnosti kreativně přizpůsobit (uplatněním pravidel win-win soutěže) byla jednou z hlavních (a dosud v plném rozsahu nepřiznaných) příčin vzniku společensko-ekonomické krize konce první dekády 21. století. Účinným (a prakticky jediným) nástrojem k tomu, aby většina společnosti dokázala pochopit nutnost změny pravidel, kterými se řídí její každodenní život, a její členové se naučili nová pravidla účelně využívat, je její systém (celoživotního!) vzdělávání. Jeho úkolem je zajistit potřebnou změnu myšlení všech a vyvolat tak i nezbytnou změnu v jejich chování; tím působit i na změnu chování jednotlivých společenských institucí a společnosti jako celku. Hovoří-li se o systému vzdělávání, zaměřuje se pozornost téměř výhradně na fungování vzdělávacích institucí; zejména na školy (od základních až po vysoké). Přitom je ignorována skutečnost, že jedinec (i kolektiv) se učí především tím, co dělá. Formální vzdělání, které jedinec získá ve školní instituci, rychle zastarává působením změn, vyvolaných hnacími silami rozvoje společnosti. Za několik let po absolvování školy jsou jedinci touto formou nabyté znalosti v podstatě k ničemu, pokud sám důsledně nepracuje na jejich rozšiřování i prohlubování. Z toho vyplývá doporučení pro každého jedince: chceš-li obhájit svůj společenský statut, musíš se neustále cílevědomě vzdělávat, aby ses dokázal přizpůsobit novým požadavkům, jejichž splnění společnost od svých členů vyžaduje. Organizace, kde jedinec působí, nebo komunita, jejíž je součástí, představuje svého druhu „školu“, místo kde získává nové znalosti a rozvíjí své dovednosti v jejich využívání. V této „škole života“ se každý jedinec vzdělává opravdu celoživotně. Rozdíl mezi formálním vzděláváním

198

/ stránka

jedince ve školních institucích a jeho neformálním vzděláváním ve „škole života“ spočívá v tom, že školní vzdělání je cílevědomě organizováno a směřuje ke společensky akceptovaným a jasně deklarovaným cílům, zatímco vzdělávání ve škole života je chaotické, neorganizované a mnohdy dokonce směřuje ke společensky nepřijatelným cílům. Proto je důležité, aby fáze celoživotního vzdělávání jedince byly formálně podchyceny. Tj. aby jejich průběh byl také cílevědomě organizován a směřoval k předem deklarovaným (společensky prospěšným!) cílům. V této souvislosti je nutné upozornit na často opomíjenou skutečnost: dospělý člověk se naučí pouze tomu, čemu se naučit chce. A obvykle se chce naučit tomu, co je pro něj prospěšné, co mu umožní lépe se uplatnit (prosadit) ve společnosti, jejíž je součástí. Z toho pro organizační uspořádání celoživotního vzdělávání vyplývá jasný pokyn: zaměřit se na aktuální společenské potřeby (provedení potřebné změny chování) a motivovat jedince ke vzdělávání příslibem odměny (získání určitých výhod v organizaci, která vzdělání vyžaduje) i hrozbou penalizace jejich odmítavých postojů vůči dalšímu vzdělávání.

6.

Závěr Aplikace principu 3I v zájmu zvýšení konkurenceschopnosti ČR a zabezpečení

udržitelnosti jejího rozvoje představuje naléhavou výzvu pro všechny manažery i představitele politické reprezentace. Aplikace tohoto principu v každodenním životě společnosti ČR rozhodně nebude jednoduchou záležitostí. Navíc s nejistým výsledkem. To může mnohé odradit nebo alespoň inspirovat k poznámce, že se jedná příliš složitý úkol, na jehož řešení ještě nejsme připraveni. To však ve svém důsledku vede k tomu, že nebudeme na tento úkol připraveni nikdy. A pravděpodobně nám tím ujede vlak k lepší budoucnosti. Globální svět počátku 21. století je - díky postupující globalizaci - stále více propojen, nejenom přes hranice jednotlivých států, ale dokonce i přes hranice kontinentů. Narůstající složitost fungování globální světové ekonomiky sebou přináší i narůstající neurčitost jejího dalšího vývoje. Ta je v globálním měřítku nezvládnutelná a trend postupující globalizace se otáčí opačným směrem, k regionální fragmentaci. Tedy k dimenzi vzájemně se ovlivňujících celků, které je možné účelně koordinovat. Tento trend vytváří příznivé podmínky pro volbu (proveditelných!) regionálních strategií udržitelného rozvoje, vytvářejících příznivý rámec pro posilování konkurenceschopnosti (v globálním měřítku) regionálních subjektů společenských institucí sofistikovaným uplatněním konceptu 3I. Odmítnout tento přístup jako příliš riskantní však znamená pouze vyhnout se rizikům s ním spojeným. Zároveň to však znamená akceptovat rizika, spojená s volbou jiné cesty; většinou představovanou donkichotským úsilím řešit nové problémy tradičními a v minulosti osvědčenými postupy. Tato rizika jsou však mnohem výraznější a ve svých negativních dopadech závažnější!

stránka

/

199


Moderně myslícím a na své profesní kompetence spoléhajícím manažerům by mělo být mentálně bližší pokoušet se o nápravu současného (krizového) stavu novými - byť neprověřenými praxí - postupy, než se o ni pokoušet vylepšováním v minulosti sice úspěšných, ale v nových podmínkách již nefunkčních metod a technik. Chce to jen osobní odvahu a optimistickou víru ve své schopnosti úspěšně vyřešit i zdánlivě neřešitelné problémy. Jedinec sám to nedokáže, ale ve spojení se stejně uvažujícími jedinci má jeho úsilí o realizaci společného programu společenské změny naději na finální úspěch.

7.

Literatura: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16)

ANTHONY, S.D.: The New Corporate Garage Harvard Business Review, September 2012, pp. 45-53 FAVARO, K. -MEER, D. - SHARMA,S.: Creating an Organic Growth Machine Harvard Business Review May 2012, pp.97-106 KATZENBACH, J. R. - STEFFEN, I. - KRONLEY, C.: Cultural Change That Sticks. Start with What’s Already Working Harvard Business Review, July-August 2012, pp.110-117 LAFLEY, A. G. - MARTIN, R. L. - RIVKIN, J. W. - SIGGELKOW, N.: Bringing Science to the Art of Strategy Harvard Business Review, September 2012, pp. 57-66 NAGJI, B. - TUFF, G.: Managing Your Innovation Portfolio Harvard Business Review May 2012, pp.67-74 REEVES, M. - LOVE, C. - TILLMANNS, P.: Your Strategy Needs a Strategy Harvard Business Review, September 2012, pp. 76-83 SPRADLIN, D.: Are You Solving the Right Problem? Harvard Business Review, September 2012, pp. 85-93 THOMKE, S. - REINERTSEN, D.: Six Myths of Product Development Harvard Business Review May 2012, pp.85-94

200

/ stránka

Koncept 3I a jeho využití k podpoře inovací Prof. ing. Zbyněk Pitra, DrSc, ABSTRAKT Příspěvek se zabývá možnosti uplatnění nových zdrojů dalšího rozvoje společnosti prostřednictvím naplnění představ o jejím trvale udržitelném rozvoji. Koncept 3I (tato zkratka symbolizuje triádu inovace - infrastruktura – instituce) sleduje nápravu dlouhodobě neúnosného stavu uvíznutí většiny společenských institucí v „zóně komfortu“ zkušeností z minula. Předpokládá účinnou mobilizaci všech disponibilních zdrojů společnosti k tvorbě inovací, změnu procesů jejich využívání prostřednictvím nové infrastruktury vazeb mezi subjekty, disponujícími těmito zdroji a sjednocení úsilí v rámci této infrastruktury spolupracujících institucí kolem souboru hodnot podporujících naplnění vize udržitelného rozvoje. Klíčová slova: inovační aktivity, podnikatelské myšlení, udržitelný rozvoj

3I Notion and Its Application for Innovation Support ABSTRACT The paper deals with possibilities of using new tools for the purpose of society’s sustainable development vision bringing into life. The 3I notion (3I represents the connection innovation – infrastructure – institutions) could help move the majority of today’s organizations from their sleeping in the “zone of comfort” of past experience to the active search for new development opportunities. This means a mobilization of existing sources for innovations, organizational transformation, and building strategic alliances (innovation’s ecosystems) for the purpose of generating adequate reactions on 21st century’s economic, social, and environmental challenges. Key words: innovation, entrepreneurial thinking, sustainable development JEL classification: M20

stránka

/

201


Možnosti aplikace neuromarketingu Ing. Pavel Rosenlacher, Fakulta biomedicínského inženýrství ČVUT v Praze Neuromarketing je vnímán jako relativně nová vědní disciplína či odvětví marketingu, přičemž jeho název je složen ze dvou slov – neuro a marketing, což naznačuje o propojení neurověd a marketingu, marketingového výzkumu. Neuromarketing propojuje medicínské diagnostické metody, jakými je například elektroencefalografie (EEG) mozku, s marketingovým výzkumem (Škopková, 2013). Neuromarketing lze vnímat jako metodu, která založena na přístupu nahlížení na spotřební chování z pohledu neurověd, mozku (Morin, 2011). Jak bylo uvedeno, neuromarketing propojuje několik vědních disciplín, jako je medicína, psychologie anebo počítačová technika (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011). Neuromarketing je označován jako poměrně nově vzniklá disciplína marketingu, což potvrzuje také skutečnost, že pojem neuromarketing byl poprvé použit v roce 2002 ve Spojených státech amerických, a to soukromými marketingovými agenturami, například Brighthouse. Za první vědeckou práci na oblast neuromarketingu lze považovat práci, jejímž autorem je Read Montague na Baylor College v roce 2003. V roce 2004 časopis Nature Neuroscience publikoval první článek zaměřený na neuromarketing s názvem „Brain Scam“, který se zabýval především etickou otázkou neuromarketingu (Morin, 2011).

1.

Etika v neuromarketingu Neuromarketing používá v rámci marketingového výzkumu medicínské diagnostické

metody, které monitorují psychofyziologické reakce spotřebitelů na předložené podněty, jakými mohou být nástroje marketingové komunikace či samotné produkty, což vzbuzuje jistou nedůvěru vůči této metodě. Je však potřeba zmínit jeden z hlavních smyslů a principů neuromarketingu, kterým je kvalitněji uspokojit potřeby zákazníků pomocí hlubšího výzkumu, aby se nestalo, že si zákazník přinese domů produkt, který naprosto nevyhovuje jeho potřebám (Lindstrom, 2009). Současně lze jako velmi vhodný nástroj v oblasti etiky neuromarketingu považovat etický kodex, který bude veřejně dostupný na minimálně na webových stránkách a bude jasně a jednoznačně vymezovat oblast působnosti neuromarketingu u konkrétního subjektu a současně určovat mantinely určující, co je nepřípustné pro daný subjekt.

202

/ stránka

2.

Princip neuromarketingu Metoda neuromarketingu je založena na monitorování psychofyziologických reakcí

respondentů na předložené podněty, jakými mohou být produkty či reklamní sdělení. Monitoring je zaměřen především na psychofyziologické reakce, jakými jsou emoce a aktuálně prožívané emoční stavy v reakci na předložené podněty. Emoce a emoční stavy jsou pro marketingovou komunikaci významné především díky skutečnosti, že emočně podbarvené události se ukládají do dlouhodobé paměti recipienta nesmazatelně (Koukolík, 2002). Emočně podbarvená událost uložená v dlouhodobé paměti příjemce sdělení má vyšší potenciál působit na nákupní proces. Cílem každého reklamního sdělení, ale i produktu by mělo být vyvolat emoce u cílové skupiny. Z tohoto důvodu jsou monitorovány emoce u vybraných zástupců cílové skupiny pomocí nejen EEG mozku, ale také HRV (heart rate variability) anebo pomocí kožně galvanického reflexu GSR (Vecchiato, 2009), anebo pomocí fMRI (Fugate, 2008). Metoda GSR monitoruje úroveň bioelektrické kožní vodivosti, která se mění v závislosti na vnitřních stavech respondenta, jakými mohou být také emoce. Úroveň kožní vodivosti je ovlivňována mírou pocení, přičemž měřící elektrody se na lidském těle umísťují na oblasti s nejvyšší hustotou potních žláz, což jsou především vnitřní strany dlaní, plosky nohou a čelo (Dylevský, 2000). Jednou

z výhod

neuromarketingového

výzkumu

ve

srovnání

s konvenčním

marketingovým výzkumem je také průměrný počet respondentů v jednom výzkumu. Typický počet účastníků na jeden neuromarketingový výzkum či studii je 25 až 30 účastníků, což je ve srovnání s například s konvenčním dotazníkovým šetřením značně méně (Cookson, 2011).

3.

Neuromarketingové šetření v oblasti instore marketingu V rámci konkrétního průzkumu psychofyziologických reakcí respondentů byl zjišťován

emoční potenciál vybraných značek supermarketů působících na českém trhu. K měření bylo použito EEG u 15 účastníků, přičemž jednotliví účastníci byli vybráni na základě dotazníkového pretestu podle neuromarketingové typologie dr. Hanse Georga Hausela, který pro poskytl metodiku pro experimentální šetření. Dotazníkový pretest byl uskutečněn na vzorku 80 respondentů. Tato typologie rozděluje respondenty do třech základních skupin, a to do skupiny balance, stimulace a dominance, což jsou složky, které se vyznačují typickým chování, a u většiny lidí jedna ze složek v osobnosti převažuje. Charakteristiku jednotlivých vlastností uvádí Tabulka 1.

stránka

/

203


Tab. 1: Limbické typy dle Häusela

Dominance

Stimulace

- Prosaď se, usiluj o vzestup - Zvětšuj svou moc - Vytlač konkurenci - Buď nezávislý - Musíš být lepší než ostatní

-

Balance

Hledej nová vzrušení Buď jedinečný Vyhýbej se nudě Zkoušej nové Oprosti se od zvyků

-

Vyhni se každé změně Buduj své zvyky Vyhni se nejistotě Usiluj o stabilitu Optimalizuj výdej své energie

Zdroj: vlastní zpracování Ze stanoveného výběrového souboru 80 respondentů bylo na základě výběrových kritérií

vybráno

15

respondentů,

kteří

se

zúčastnili

navazujícího

monitoringu

psychofyziologických reakcí pomocí metody EEG mozku. Ve vybraném vzorku 15 respondentů bylo zastoupeno pět respondentů s výrazně převažující stimulací dle typologie dr. Häusela, pět respondentů s výrazně převažující dominancí a pět s balancí. Respondentům byly pomocí diaprojektoru prezentovány nástroje podpory prodeje v místě prodeje, které jsou typické pro obchodní řetězce. Jednalo se především o shelf talkery upozorňující na slevu, 2+1 zdarma, dopravu zdarma apod. Tab. 2: Prezentované podněty

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Zdroj: Škopková, 2013; vlastní zpracování

204

/ stránka

Jednotlivé vizuální podněty, které jsou uvedeny v Tabulce 2, byly jednotlivým respondentům prezentovány vždy na 5 vteřin. Pořadí uvedených podnětů bylo zvoleno náhodně. Každý z účastníků experimentu byl podroben měření psychofyziologických reakcí samostatně tak, aby nebyl nijak ovlivněn průběhem svého předchůdce.

4.

Výsledky a diskuze U veškerých účastníků byla v rámci monitoringu EEG mozku sledována a analyzována

mozková vlna beta, která je spojena s rozhodovacím procesem, ve kterém se mohou promítat také emoce. Měřicí elektrody byly umístěny na čele respondentů, konkrétně na bodech Fp1 a Fp2 dle mezinárodní normy 10-20 určující pozice elektrod při měření EEG mozku. Výsledky jsou uvedeny níže v grafu, přičemž výsledky jsou vztaženy k jednotlivým skupinám zvolené typologie. Hodnoty udávají průměrnou výši amplitudy (rozkmitu) vln beta, což je udáváno v Hertzích (Hz). Z uvedených výsledků v grafu 1 je zřejmé, že pro zástupce stimulace byl nejvýraznějším stimulem podnět číslo 9 zobrazující dárkový poukaz, a také podnět 8 představující věrnostní program. Pro zástupce dominance byl nejvýraznějším stimulem podnět číslo 5 zobrazující slevu, výprodej, a také podnět číslo 11 znázorňující akci (akční nabídku). Pro typ balance byl nejvýraznějším stimulem podnět číslo 7 – doprava zdarma a podnět číslo 8 – věrnostní program. Graf 1: Průměrná výše amplitudy vln beta na předložené podněty

9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00

Balance Stimulace Dominance

Zdroj: Škopková, 2013; vlastní zpracování Výsledky do jisté míry odpovídá charakteristice jednotlivých typů, kdy doprava zdarma a věrnostní program podporuje jistotu zástupců balance. Stejný trend lze pozorovat také u příslušníků dominance, u kterých byly nejvýraznější stimuly slevy a akce, které jsou zobrazeny ve stránka

/

205


výraznějším barevném provedení (v případě podnětu 5) a méně konvenčním tvarem (u podnětu 11), což je v souladu s charakteristikou typu, který vyhledává výrazné podněty a usiluje o své sebeprosazení.

5.

Závěr Zjištěné výsledky do jisté míry odpovídají charakteristice jednotlivých typů typologie

dr. Häusela a přináší nový pohled na možnosti propagace v místě prodeje vzhledem k vybrané cílové skupině zákazníků. Výsledky mohou přispívat ke zvýšení efektivity propagace v rámci instore marketingu a zvyšovat potenciál přitáhnutí pozornosti dané cílové skupiny zákazníků. Současně je potřeba také dodat, že se jedná o výsledky experimentálního šetření, které se zaměřuje na možnosti neuromarketingu v oblasti instore marketingu, ale současně naznačuje možný směr, kterým se lze ubírat při zvyšování efektivity při propagaci v místě prodeje. Současně by bylo vhodné provést navazující šetření, ve kterém by byly jednotlivé podněty podrobněji kategorizovány například na základě barevných vlastností, obsahu anebo tvaru jednotlivých podnětů, což by značně přispělo ke koncipování obecně zaměřených pravidel použitelných v oblasti instore marketingu vzhledem k dané cílové skupině.

6.

Seznam literatury (1) COOKSON, C. A head start with brainwaves. Financial times [online]. 22. December 2011. Dostupný z www:proquest.com (2) DYLEVSKÝ, I. Somatologie. Olomouc : EPAVA, 2000. ISBN 80-86297-05-5. (3) FUGATE, D. Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look into a future. Journal of services marketing [online]. 2008. Dostupný z www:proquest.com (4) KOUKOLÍK, F. Lidský mozek: funkční systémy, normy a poruchy. Praha : Portál, 2002. ISBN 80-7178-632-2. (5) KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Havlíčkův Brod: GradaPublishing a.s., 2011. ISBN 978-80247-3527-6. (6) LINDSTROM, M. Nákupologie. Brno : Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2396-6. (7) [7] MORIN, C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer Science [online]. January 2011. Dostupný z www: proquest.com (8) ŠKOPKOVÁ, P. Vliv psychologických aspektů nástrojů instore marketingu na rozhodovací proces zákazníka - diplomová práce. Most : Vysoká škola finanční a správní, Katedra marketingové komunikace, 2013. Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavel Rosenlacher. (9) VECCHIATO, G. Changes in brain aktivity during the obseravation TV commercials by using EEG, GSR a HR measurements. Springer Science [online]. December 2009. Dostupný z www:proquest.com

206

/ stránka

Možnosti aplikace neuromarketingu Ing. Pavel Rosenlacher ABSTRAKT Neuromarketing je relativně nově vzniklý obor marketingu, přičemž význam a přínos se zvyšuje spolu se snižováním účinnosti nástrojů marketingové komunikace. Efektivitu je možné zvyšovat také v instore marketingu, kde lze neuromarketing aplikovat. Uskutečněné experimentální šetření zkoumá možnosti aplikace neuromarketingu v instore marketingu a POS reklamy. V experimentu je použito EEG a monitoring mozkových vln beta, v oblasti Fp1 a Fp2 dle normy 10-20. Klíčová slova: emoce, efektivita, instore marketing, neuromarketing,

Neuromarketing application possibilities ABSTRACT Neuromarketing is relatively new discipline, whereas importance and contribution of neuromarketing is rising continually with declining of marketing communication tool efficiency. Efficiency is possible to rise in instore marketing, where is possible to apply neuromarketing. Realized experimental research observes possibilities of neuromarketing applications in instore marketing and POS. In experiment is used EEG and brainwaves beta monitoring in area Fp1 and Fp2 according 10-20 norm. Key word: emotions, efficiency, instore marketing, neuromarketing

stránka

/

207


Společenská odpovědnost v oblasti kultury a umění doc. Ing. Jitka Srpová, CSc., - Ing. Jan Mísař, Katedra managementu FPH VŠE Praha Cílem tohoto příspěvku je analyzovat přístup subjektů podnikajících v kultuře k otázce společenské odpovědnosti (CSR), se zaměřením na malé a střední podniky. Každým rokem roste zájem o společenskou odpovědnost firem, který je hlavně iniciovaný Evropskou unií, která se snaží tento koncept rozšířit mezi všechny podniky na území svých členských států. Díky tomuto tlaku roste zájem i jednotlivých vlád a firem samotných. Přestože je CSR nejvíce medializována u velkých firem, je v posledních letech - jak ukazují mnohé výzkumy - na vzestupu i u malých a středních firem. Přesto se oblasti MSP věnuje daleko méně pozornosti než velkým a nadnárodním firmám. Oblast kultury proto představuje relativní neznámou, kterou je teprve zapotřebí analyzovat a vyhodnotit stávající situaci. Za tímto účelem proběhl první pilotní výzkum mezi MSP ve městě Pacov, zaměřený právě na společenskou odpovědnost těchto subjektů. Po vyhodnocení tohoto výzkumu proběhl druhý výzkum v Jindřichově Hradci a následně zatím poslední v Kutné Hoře.

1.

Stručná definice CSR Firmy se každodenně musí potýkat s neustále se měnícím prostředím, které vyžaduje

vysokou schopnost adaptace (Drucker, 1994). Nejedná se pouze o udržení kroku s novými technologiemi, ale také se způsoby řízení podniku. Jedním z moderních konceptů je společenská odpovědnost firem (CSR). Vychází z předpokladu, že i v podnikatelském prostředí se bude firmám dařit lépe, budou-li se chovat eticky a spolupracovat se svým okolím (Bláha, 2003; Buco, 2008; Mercer, 2008). Nejčastěji používaná definice CSR byla formulována Evropskou Unií a zní:,,Pojmem CSR je míněno dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders (EU, 2001).

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky NAKI registrovaného u Ministerstva kultury České republiky pod evidenčním číslem MK DF11P01OVV024.

208

/ stránka

I když jsou tyto aktivity dobrovolné, firma za ně nese plnou odpovědnost, tak jako ji nese za své činy každý z nás. Podnik se tedy dobrovolně zavazuje vykonávat určité aktivity nad rámec legislativní. Dobrovolnost dává podniku volnost vybrat si samostatně oblast, které se chce firma věnovat. Správné zacílení oblasti je pro podnik velice klíčové a musí se shodovat se zájmy stakeholderů. Oblasti CSR můžeme rozdělit do následujících kategorií : Ekonomická / profit Environmentální / planet Sociální / people Tomuto dělení se často říká trojpilířový princip, nebo-li triple-bottom line. Jde o nejpoužívanější přístup k vymezení oblastí CSR. V dnešní době se k němu přiklání většina firem i akademiků, zabývajících se CSR.

2.

Společenská odpovědnost a malé a středníky podniky Úloha MSP bývá velmi často přehlížena. Je to dáno především kvůli komparaci

s velkými firmami, které mají vyšší zisky a nabízejí více pracovních míst. Pokud se ovšem podíváme na MSP jako na celek, nikoliv jen na jednotlivé firmy, nabírá jejich význam razantně na síle. MSP tvoří zhruba 99% (v závislosti na sektoru) všech podniků v ČR a tvoří 61% celkové zaměstnanosti (Veber, Srpová, 2008). Obdobně tak tomu je i v ostatních státech EU. Díky existenci MSP je podnikatelské prostředí daleko dynamičtější a flexibilnější. Vyšší počet subjektů na trhu navíc zamezuje vzniku monopolu. Takovéto prostředí je pak více konkurenční a nutí firmy, aby se neustále zdokonalovaly a sledovaly zahraniční trendy, které mohou posléze uplatnit na lokálním trhu. Díky své velikosti mohou obsazovat takové segmenty trhu, které by pro velké firmy nebyly lukrativní. Může se jednat jak o již existující oblasti, tak o využití zcela nových příležitostí. Podle průzkumu Business Leaders Fora z roku 2006 (Bussines Leaders Forum, 2006), zaměřeného na MSP v ČR, vychází najevo, že 44% dotazovaných firem je seznámeno s pojmem CSR. Ovšem pouze 20% má na toto téma nějaké dokumenty a stejné procento zaměstnává odborníka na tuto tématiku. Dále se ukázalo, že drtivá většina firem provozuje alespoň jednu CSR aktivitu, která se většinou vztahuje k péči o zaměstnance, jakožto součásti profesního rozvoje a budování etického prostředí. Firmy upřednostňují profesní růst svých zaměstnanců, který se pak zpětně projevuje na znalostním růstu společnosti.

stránka

/

209


Na přelomu roku 2006/2007 nechalo Informační centrum neziskových organizací (ICN) prostřednictvím výzkumné agentury Market Vision s.r.o. provést průzkum na téma: Corporate Social Responsibility jako nástroj konkurenceschopnosti malých a středních podnikatelských subjektu v Praze. Formou hloubkového rozhovoru bylo dotazováno 20 zástupců malých a středních podniků na území Prahy (Market Vision, 2007). Z výzkumu vyšlo, že většina firem chápe CSR spíše jako nástroj PR, který neprostupuje celou strategii firmy. Cílem praktikování CSR je zlepšení image. Většinou bývají tyto aktivity vyvolány majitelem firmy, ale zbytek zaměstnanců se jimi moc nezabývá. Mezi nejčastější důvody patřila obava z nedocenění veřejností takovýchto aktivit a nedostatek času ze strany firem. V otázce externích specialistů na CSR má většina firem negativní přístup. Vzhledem k jednorázovosti aktivit mají firmy obavy, aby nevzniklo morální pouto, podle kterého by musely dál pokračovat v dané činnosti. Navíc panuje názor, že takovýto specialista je zbytečný mezičlánek během realizace těchto aktivit (Market Vision, 2007).

3.

Vlastní dotazníkové šetření 3.1 Úvod V květnu 2012 proběhl ve městě Pacov a jeho okolí pilotní výzkum v rámci NAKI,

zaměřený na spotřebitele. Současně proběhl separátní výzkum mezi tzv. aktéry, tedy podniky působícími v oblasti kultury, vztahující se k tématice společenské odpovědnosti firem. Tento kvalitativní výzkum byl proveden formou řízeného strukturovaného rozhovoru. Následně proběhl další výzkum v říjnu 2012, tentokrát v Jindřichově Hradci, kde bylo stejným způsobem osloveno 34 firem. Z tohoto počtu se podařilo sjednat schůzku se 14 subjekty. Zatím poslední, byl proveden výzkum v Kutné Hoře, v dubnu 2013. Získané poznatky jsou velice důležité pro strukturování dalších výzkumů, jelikož přináší - v ČR zatím první - pohled na tuto oblast podnikání.

3.2 Záměry Cílem výzkumu bylo zjistit přístup malých a středních podniků z oblasti kultury působících v Pacově k CSR. Dalším cílem bylo získat podklady pro formulaci výzkumných hypotéz a finalizaci otázek k následující sérií výzkumů. Vzhledem k tomu, že se většina výzkumů soustředí na velké a nadnárodní firmy, je oblast MSP opomíjena. Navíc v oblasti kultury zatím žádný podobný výzkum v ČR proveden nebyl. Proto je nejprve zapotřebí získat informace a aktuálním stavu problematiky a na základě zjištěného stanovit hodnotící kritéria a doporučení.

210

/ stránka

3.3 Předpoklady Celému procesu výběru formy dotazování a formulaci výzkumných otázek předcházela analýza sekundárních dat. Byly shromážděny výzkumy s podobnou tematikou, které byly posléze analyzovány a na jejich základě se zformulovaly pracovní hypotézy. Předpokládaným specifikem těchto podniků je, že díky své povaze a postavení na trhu mohou být nejenom tvůrci CSR, ale naopak i být příjemcem CSR aktivit podniku jiného.

3.4 Struktura Vzhledem k tomu, že výzkum probíhal formou osobního rozhovoru, ukázala se jako nejlepší varianta strukturovaný rozhovor s polootevřenými otázkami. Respondent má tedy na výběr několik možných odpovědí, ale je zde i možnost pro doplnění, pokud by mu žádná varianta nevyhovovala. V první fázi byly sestaveny otázky do dotazníku, které byly několikrát revidovány a filtrovány. Výsledkem byla série otázek, zkoumající celé spektrum CSR, ovšem stále zachovávající maximální stručnost a přesnost. Hlavními oblastmi výzkumu tedy byly činnosti sociální, environmentální a ekonomické. Otázky byly postaveny tak, aby mohl odpovědět i respondent neznající odbornou terminologii. Každá otázka nejprve nabízela spektrum odpovědí, které měly za úkol respondentovi napomoci zorientovat se v řešené situaci. Na základě pilotního výzkumu byly tyto otázky opět zkonzultovány a poupraveny do finální podoby. Samotnému dotazování předchází kontakt s místním zastupitelstvem, které je seznámeno s plánovaným výzkumem a které pomůže s výběrem subjektů. Tímto způsobem získáme vyšší ochotu respondentů účastnit se tohoto výzkumu.

3.5 Vyhodnocení Výzkumu se zúčastnilo 44 malých a středních subjektů, mezi které patří např. hvězdárna, galerie, kulturní domy, divadelní společnosti, sbory, ateliéry, restaurátoři atd. Většina firem (28) odpověděla, že tento pojem nezná, nebo si jej jen částečně vybavuje. Pouze 16 firem ví, co tento termín představuje. Na tuto otázku se někteří respondenti zdráhali přímo odpovědět. Přestože někteří z nich původně tvrdili, že tento termín znají, tak jej nebyli schopni jakkoliv popsat či o něm sami něco říct. Povědomí o tomto tématu je spíše povrchové a velice nesourodé. Jen velice málo firem nevyvíjí žádné aktivity vůči životnímu prostředí. Ostatní firmy preferuje recyklaci a úsporu energie, nad aktivnějším přístupem. Berou to jako jednoduchou a

stránka

/

211


pohodlnou možnost, jak přispět k něčemu dobrému. Úsporu energie v první řadě vnímají jako úsporu vlastních nákladů, než jako cílenou snahu o minimalizaci dopadu na přírodní prostředí. Polovina firem se pokouší nějakým způsobem podporovat své zaměstnance. Nejvíce se jich soustředí na umožňování pružné pracovní doby a podporování dalšího vzdělávání – ať už jazykové nebo odbornostní. Dalším oblíbeným prostředkem je poskytování stravenek a dárku k životním jubileím. V neposlední řadě jsou také poskytovány příspěvky na dopravu. Mezi další zajímavé aktivity, které se objevily jen v malém množství, patří: sleva pro členy rodiny, wellness programy, firemní školka. K přijímání CSR od jiného subjektu se přihlásilo 15 subjektů, přičemž všechny tyto firmy samy také vyvíjí své vlastní CSR aktivity. Zde nelze říci, že by razantně převládala jedna z forem podpory. Množství finanční i nefinanční formy je skoro vyrovnané, přičemž mnoho (9) z těchto subjektů je příjemcem obou forem. Subjekty často mylně zaměňují pojmy sponzorství a dárcovství. Mnoho subjektů, které v současnosti už nejsou příjemci finanční podpory od jiné firmy, uvedlo, že v minulosti je takto někdo podporoval, ale ve stínu globální finanční krize se tito dárci a sponzoři vytratili. Navíc se objevuje trend, že velké firmy si radši zřizují své vlastní nadace, které pak těmito prostředky financují. Subjekty se tak mnohdy musí spokojit alespoň s nefinanční formou podpory, která má často formu starého vybavení. V tomto případě ovšem může vzniknout i paradoxní situace, kdy je subjekt takto pravidelně zásobován, přestože nemá pro tyto prostředky upotřebení, ale ze strachu, že příště by nedostal už vůbec nic, se radši neozve. Tento nábytek pak musí někde skladovat a tak mu díky tomuto daru naopak stoupají náklady. Dále vyšlo najevo, že firmy, které uvedly, že CSR nepraktikují, ve skutečnosti rozvíjí řadu aktivit z této oblasti. Tento trend je možné sledovat i v jiných výzkumech, proto se nejedná o žádné překvapivé zjištění, nýbrž potvrzující fakt i pro toto odvětví. Subjekty nejvíce preferují aktivity směřující na podporu regionu a spolupráci s místní komunitou. Jako nejvhodnější se jeví nefinanční forma dárcovství (necelých 75% respondentů), v podobě vlastních výrobků (např. do tomboly, školám), propůjčení firemních prostor, pořádání kulturních aktivit (plesy, soutěže). Samozřejmě se užívá i finanční forma, přestože v daleko menší míře (skoro 20%). Zde převládají jednorázové akce, které nemají plánovitější charakter. Mezi ty nápaditější aktivity můžeme určitě zařadit podporování místního útulku, což uvedlo hned několik subjektů. Velká část firem nedokázala vysvětlit, co nebo kdo stojí za tím, že se vůbec snaží tyto aktivity provozovat. Všechny firmy, které uvedly, že znají pojem CSR, dokázaly na tuto otázku odpovědět. V tomto případě byl skoro vždy jako důvod jmenován vlastník/ředitel společnosti a jako druhý nejčastější byl jmenován „tlak zvenčí“, který subjekty nedokázaly zcela definovat. Prý se toto chování od firem dnes již očekává a hraje zde svou roli tlak ze strany zákazníků a státních orgánů (zastupitelstev). Firmy dále uvedly, že velkou bariérou v rozvoji CSR aktivit jsou finance a know-how, což opět jen potvrzuje zjištění ostatních výzkumů zaměřených na MSP. Také zde panuje obava

212

/ stránka

z nedocenění těchto aktivit a možnému vzniknutí závazku v těchto aktivitách nadále pokračovat, přestože to nebyl původní záměr. Podniky projevily zájem spolupracovat s jinými podniky, za účelem CSR aktivit. Podniky které uvedly, že nemají dost financí pro vlastní aktivity, by je byly ochotné organizovat a zajišťovat, pokud by se našel partner ochotný je financovat. Podmínkou by ale bylo zaměření na podporu regionu.

4.

Závěr Malé a střední podniky v sobě skrývají velký potenciál pro CSR. Podpora CSR ze strany

Evropské unie určitě napomáhá k zatraktivnění těchto aktivit v očích firem. Současný stav u firem těchto velikostí ukazuje, že společensky odpovědné aktivity jsou prováděné v České republice zatím jen intuitivně a nejsou tak v dostatečné míře realizovány systematicky. Mnohdy nejsou předávány informace o přínosech a instrukce o implementaci ze strany podnikatele k zaměstnancům, ne z nezájmu o tuto problematiku, ale z důvodu neexistence koncepce. Firmy si také zatím nejsou vědomy konkurenční výhody a posílení pozice na trhu, které s sebou tyto aktivity, a zejména jejich prezentace vně, nesou. V sociálních aktivitách sehrává hlavní úlohu individuální přístup, zastávané hodnoty a osobní založení každého zaměstnance či osoba podnikatele. Jeho etické hodnoty mají výrazný vliv na to, jakou firemní kulturu bude subjekt mít a jak bude navenek vnímán. Sektor kultury se podle prvních zjištění příliš neliší od ostatních oblastí podnikání. Struktura těchto aktivit se zdá být stejná, tzn. převážně zaměřená na rozvoj zaměstnanců a ochranu životního prostředí. Jistým specifikem je, že tyto firmy bývají příjemcem CSR, tedy jsou cílem aktivit jiné organizace. V průzkumu nadále vyšlo najevo, že i tyto firmy se pokoušejí úměrně ke své velikosti a možnostem chovat společensky odpovědně s ohledem na rozvoj místa a okolí působnosti. Podniky působící v oblasti kultury tedy mají o CSR zájem a bude velice přínosné je hlouběji analyzovat. Proto jsou naplánovány další výzkumy ve Stříbře a Broumově. Získané poznatky by měly sloužit k sestavení metodiky, která pomůže firmám z této oblasti s implementací CSR.

stránka

/

213


5.

Literatura: (1) Bláha, J. - Dytrt, Z. (2003): Manažerská etika. Praha: Management Press, 2003, ISBN 807261-084-8. (2) Buco, B. V. (2008): Firms must give back to community even during crisis. BusinessWorld. 2008, roč. 80, č. 4, s. 40. ISSN 01163930 . (3) Business Leaders Forum [online]. c2006 [cit. 2011-01-21]. Dostupný z WWW: . (4) Carroll, A. B. (1979): A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, October 1979. Vol. 4. No. 4. str. 497-505. (5) Drucker, P. F. (1994): Řízení v turbulentní době. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80-85603-67-5. (6) Evropská unie. (2001): Zelená kniha EU, 2001. s. 8. ISBN 92-894-1478-2. (7) Ferrell, O. C. - Hult, G. T. M. - Maignan, I. (1999) Corporate citizenship: Cultural antecedents and business benefits. Academy of Marketing Science. Journal. 1999, roč. 27, č. 4, s. 455-70. ISSN 00920703. (8) MARKET VISION s.r.o. (2007): SPOLECENSKÁ ODPOVEDNOST FIREM [online] c2007 [cit. 2012-6-3]. Dostupný z WWW: <www.marketvision.cz> (9) Mercer, S. (2008): CSR is not just a 'nice' add-on during tough times. Personnel Today[Online]. c2008 [cit.2012-07-03]. Dostupný z WWW: . (10) Veber, J. - Srpová, J. (2008): Podnikání malé a střední firmy - 2., aktualizované a rozšířené vydání. Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2409-6.

214

/ stránka

Společenská odpovědnost v oblasti kultury a umění doc. Ing. Jitka Srpová, CSc., Ing. Jan Mísař ABSTRAKT Cílem tohoto příspěvku je analyzovat přístup subjektů podnikajících v kultuře k otázce společenské odpovědnosti (CSR), se zaměřením na malé a střední podniky (MSP). V textu je stručně shrnuta stávající problematika CSR, vymezení MSP v rámci těchto aktivit a analýza pilotního výzkumu provedeného mezi aktéry v Pacově a následně v Jindřichově Hradci v říjnu 2012 a Kutné Hoře v dubnu 2013. Klíčová slova: Společenská odpovědnost firem, kultura, MSP, empirický výzkum, umění

Social Responsibility in Arts and Culture ABSTRACT The main goal of this paper is to analyze how business entities operating in culture approach Corporate social responsibility, while focusing on small and medium-sized enterprises. In the text there is briefly described the concept of CSR, differentiation of these activities among SME’s and analyses of empirical research done among these enterprises. The first survey was done as a pilot research in town Pacov in May 2012. Followed by research in Jindřichův Hradec in October 2012 and Kutná Hora in April 2013. Key words: Corporate social responsibility, culture, SMEs, empiric research, art JEL classification: M14

stránka

/

215


Dopad řízení informačních technologií na výkonnost podniku Ing. Petra Štamfestová, Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze 1.

Úvod Informační a komunikační technologie (dále jen ICT) se stávají základním pilířem znalostní

ekonomiky jakožto zásadní zdroj konkurenceschopnosti s velkým potenciálem pro udržitelný rozvoj (Hilty a kol., 2006). Nicméně je zřejmé, že samotné ICT ji zabezpečit nemohou, jelikož až kombinace s lidským kapitálem je pro podniky užitečná. Jako další charakteristiky ICT kromě závislosti na kvalifikovaných lidských zdrojích lze považovat velmi dynamické technologické změny, rychle rostoucí rozsah použití a s tím do jisté míry související snižování se nákladů na nové vybavení a software. Co se týče vymezení pojmu ICT, na úvod je třeba uvést, že ještě v současnosti není literatura na toto téma velmi sdílná, z čehož lze usuzovat, že nalezení vhodné definice není lehkou záležitostí. Navíc je mezi definicemi, které jsou k dispozici, velmi složité, ne-li nemožné, nalézt jednoznačnou, resp. většinovou schodu, co se obsahu ICT týče. Al-Mudimigh a kol. definují ICT jako ,,komplexní a heterogenní sadu aplikací, dodávek a služeb k výrobě, distribuci, zpracování a transformaci informací.“ To má potenciál zlepšit sdílení informací, rozhodování, koordinaci, kvalitu produkce, schopnost reakcí podniku a distribuci (AlMudimigh a kol, 2001). Dle Siraj-Blatchfordových mohou být ICT definovány jako ,,všechno, co nám dovoluje získávat informace, komunikovat mezi sebou nebo mít vliv na okolí pomocí elektronického nebo digitálního zařízení“ (Siraj-Blatchfords, 2003). Zhang a kol. definují ICT jako ,,technologie používané lidmi a organizacemi pro účely komunikace a zpracování informací“ (Zhang a kol., 2008). Další pojetí uvádí, že se jedná o ,,akvizice, analýzu, manipulaci, skladování a distribuci informací, jakožto návrh a posyktování vybavení a software pro tyti účely“ (De Watteville, Gilbert, 2000). Dle Voříška jsou ICT ,,hardwarové a softwarové prostředky pro sběr, přenos, uchování, zpracování a poskytování informací a pro vzájemnou komunikaci lidí a technologických komponent IS“ (Voříšek, 2009).

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu IGA 2 Rozhodující aspekty vývoje konkurenceschopnosti podniků a národních ekonomik v globálním hospodářském systému registrovaného u VŠE pod evidenčním číslem IP300040.

216

/ stránka

2.

Vliv informačních technologií na výkonnost podniku Prokázání pozitivního vlivu mezi používáním ICT a produktivitou lze najít např. i u Gilchrista

a kol., Greenana a kol. či Grettona a kol. (Gilchrist a kol., 2001, Greenan a kol., 2001, Gretton a kol., 2004). Na druhou stranu existují i práce, které tvrdí, že dopad ICT na produktivitu je negativní. Mezi tyto studie patří např. práce Roacha či Strassmana (Roach, 1987, Strassman, 1997). Vysvětlení lze najít v tom, že velmi vysoké investice do nových ICT a velká rychlost odepisování již nainstalovaných ICT není kompenzována ziskem v produktivitě. Že investice do ICT nemají pozitivní vliv na ziskovost, konkrétně rentabilitu aktiv, ale na jiné ukazatele výkonnosti, jako je např. obrat zásob, zjistil ve svém výzkumu Barua a kol. (Barus a kol., 1995). To, že investice do ICT nenacházejí svůj odraz v ziskovosti lze vysvětlit tzv. ,,Paradoxem ICT produktivity.“ Ten může vznikat v důsledku neměření vstupů či výstupů, neřízením ICT, přerozdělováním benefitů z ICT na zákazníky prostřednictvím zvyšování spotřebitelova přebytku, ale také v důsledku nedostatečného či zpožděného učení se, přizpůsobení se či restrukturalizaci podniku, což je nutné pro schopnost podniku plně využívat výhod z ICT investic (Brynjolfsson, 1993). Např. výsledky studie z roku 2010 od Steinfielda a kol. ukazují, že pokud je používání ICT v podniku zaměřeno na podporu lidského, resp. intelektuálního kapitálu, jako je např. používání online databází pro nábor zaměstnanců či používání intranetu ke vzdělávání, přístupu zaměstnanců k informacím apod., následně takovéto podniky vykazují lepší výkonnostní výstupy (Steinfield a kol., 2010). Dále např. Lai v roce 2001 došel k tomu, že ICT mohou být zdrojem tvorby hodnoty pro podniky tím, že podporují a usnadňují komunikaci uvnitř podniku, tím dochází ke snižování nákladů a zároveň tato skutečnost dovoluje zaměstnancům předávat si své myšlenky a znalosti mnohem snadněji. A to pozitivně ovlivňuje výkonnost daného podniku (Lai, 2001). Ollo-López a Aramendía-muneta zkoumali vliv ICT na konkurenceschopnost a inovativnost na podnicích sklářského a keramického průmyslu, přičemž se ukázal pozitivní dopad (Ollo-López, Aramendía-muneta, 2012). ICT neovlivňují výkonnost podniku pouze prostřednictvím vlivu na lidský kapitál, ale i působením na jiné dimenze podniku. Jedná se např. o podporu procesů plánování a zlepšování, vztahů s dodavateli, podporu inovativnosti podniku či vztahů se zákazníky, což má dle Portera a Millara za následek růst tržního podílu podniku (Porter, Millar, 1985). Skutečnost, že je v posledních letech nacházen pozitivní vliv mezi ICT a výkonností podniku ukazuje na jistý posun a zlepšení ICT managementu a také to, že podniky uskutečnily jistá přizpůsobení a restrukturalizace, které pomáhají těžit z přínosů implementace a investic do ICT. Samozřejmostí je, že na obdržených výsledcích se nemalou měrou podílí i metodika výzkumu a stránka

/

217


zároveň

nastavení

měření

jednotlivých

konstruktů,

tzn.

výběr

konkrétních

metrik,

prostřednictvím nichž se bude měřit výkonnost podniku a charakteristiky ICT. Pro měření efektivnosti podnikových ICT lze využít např. nástroj COBIT (Control Objectives for Information and related Technology) vytvořený v roce 1996 asociací ISACA (Information Systems Audit and Control Association) a institutem ITGI (IT Governance Institut). Jedná se o sadu tzv. nejlepších praktik poskytující dále i soubor metrik a procesů za účelem měření a řízení podnikových ICT (Cobit 4.1, 2007a). Je definováno pět dimenzí oblastí ICT, které by se měly sledovat a řídit. Jedná se o strategické propojení, sledující zejména sladění ICT operací s podnikovými operacemi, propojení ICT plánů s podnikovými plány. Další oblast, nazvaná hodnotové dodávky, zajišťuje, aby dodávky ICT zajišťovaly naplnění strategie podniku, prostřednictvím zaměření se na optimalizaci nákladů a poskytování skuteční hodnoty ICT. Následující dimenze sledování, nazvaná řízení zdrojů, je o optimalizaci řízení a investic do kritických zdrojů ICT. Jako klíčové je zde bráno sledování optimalizace znalostí a infrastruktury podniku. Jako další oblast sledování a měření, je řízení rizik a poslední je měření výkonu, chápáno ve smyslu monitorování realizace strategie, dokončení projektů či výkonnosti procesů tak, aby bylo dosaženo vytyčených cílů měřitelných prostřednictvím konvenčního účetnictví (Cobit, 4.1, 2007a). ICT cíle jsou odvozovány z podnikových cílů a jsou podporovány ICT procesy, skládající se z dílčích aktivit, napomáhající plnění cílů. Cobit definuje a sleduje celkem 34 procesů, rozdělených do čtyř oblastí, a to oblast plánování a organizování, získávání a zavádění (požadavků na ICT), doručení a podpora a nakonec oblast monitorování a ohodnocení. Výčet konkrétních procesů v jednotlivých oblastech je čtenáři k dispozici v (Cobit 4.1, 2007a). U každého procesu je sledován stupeň zralosti, aktuální výkonnostní ukazatel a ukazatel, měřící stupeň dosažení cíle. Pro každý proces je definováno šest stupňů zralosti, kde např. stupeň 0 znamená neexistující proces, jehož potřebu podnik vůbec neidentifikoval, stupeň 1 znamená počáteční proces, kdy podnik poznal jeho potřebu, nicméně ještě není definovaný a v podniku jsou používány pouze ad hoc přístupy, navíc nejednotně aplikované. Poslední stupeň 5 je optimalizovaný proces, kde na základě neustálého zlepšování jsou procesy dovedeny až naúroveň tzv. nejlepších praktik. Toto hodnocení se pak porovnává s nejlepšími praktikami uvedenými v Cobit (Cobit 4.1, 2007b) a sledují se rozdíly. Dalším nástrojem ke sledování a měření efektivnosti ICT je Balanced scorecard. Je to teprve nedávno, co byl Balanced scorecard, již zmíněný v kapitole věnující se přístupům hodnocení výkonnosti podniku, aplikován na ICT funkce a jejich procesy např. Goldem či Willcocksem (Gold, 1992, Willcocks, 1995). Balanced scorecard tedy není nutné aplikovat pouze na celopodnikové úrovni, ale lze jej přizpůsobit i pro řízení jednotlivých oblastí podniku. Opět jsou zachovány čtyři

218

/ stránka

známé perspektivy sledování výkonnosti – zákaznická, finanční, procesů a učení se a růstu, nicméně jejich obsah je přizpůsoben specifikám ICT. Balanced scorecard pro sledování a řízení ICT strategie se může dále kaskádovitě rozkládat na mapy pro jednotlivá oddělení v rámci ICT.

3.

Výzkum Za účelem zjištění míry kladení důrazu na řízení informačních technologií a jejich vlivu na

výkonnost podniku bylo v říjnu 2012 realizováno empirické šetření. Respondenti výzkumu byli podniky zpracovatelského průmyslu v České republice (akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným, komanditní společnosti, veřejně obchodní společnosti a družstva). Sběr dat probíhal od 2. 10. 2012 do 31. 10. 2012. Vyplněných dotazníků se vrátilo přesně 777, tudíž návratnost z oslovených podniků byla 13,5 %. Návratnost vzhledem k všem podnikům základního vzorku byla 2 %. Co do počtu zaměstnanců, nejvíce byly zastoupeny malé podniky, tedy s počtem 11 až 50 zaměstnanců. V relativním vyjádření tvořily 38,2% všech zastoupených. Následovány byly středními podniky s počtem zaměstnanců 5 – 250 v celkovém počtu 209, tvořily tedy 26,9 %. Přibližně stejně byly zastoupeny i mikro podniky s méně než 10 zaměstnanci v celkovém počtu 208, relativně tedy 26,8 % všech podniků. Velké podniky s více než 25 zaměstnanci tvořily 58 odpovědí, tedy 7,5 %. Pět podniků, tedy 0,6 % všech, počet zaměstnanců neuvedlo. Dle ročního obratu byly nejvíce zastoupeny mikropodniky v celkovém počtu 440, relativně tvořily 56,6 %. Následovány byly malými podniky s ročním obratem mezi 50 až 250 mil. Kč o celkovém počtu 222 podniků, relativně tvořily 28,6 %. S celkovým počtem 73 podniků, relativně 9,4 %, byly zastoupeny střední podniky s obratem mezi 250 až 1000 mil. Kč. Velkých podniků s obratem nad 1 000 mil. Kč bylo 35, tedy 4,5 % všech zastoupených podniků. U sedmi respondentů, tj. 0,9 %, nebyl roční obrat uveden ani nebyl dostupný z veřejných zdrojů. Dle bilanční sumy byly nejvíce zastoupeny mikropodniky v celkovém počtu 475, relativně tvořily 61,1 %. Následovány byly malými podniky s ročním obratem mezi 50 až 250 mil. Kč o celkovém počtu 188 podniků, relativně tvořily 24,2 %. S celkovým počtem 60 podniků, relativně 7,7 %, byly zastoupeny střední podniky s bilanční sumou mezi 250 až 1250 mil. Kč. Velkých podniků s bilanční sumou nad 1 250 mil. Kč bylo 31, tedy 4 % všech zastoupených podniků. U dvaceti tří respondentů, tj. 3 %, nebyla bilanční suma uvedena ani nebyla dostupný z veřejných zdrojů. Měření informačních technologií a výkonnosti podniků bylo prováděno prostřednictvím bodovacích (známkovacích) škál, které jsou vhodné pro znaky (vlastnosti), které nelze měřit exaktně. Konkrétní ukazatele měření jednotlivých konstruktů byly stanoveny samostatně stránka

/

219


autorkou na základě znalostí z nastudované literatury. Samotné měření bylo realizováno prostřednictvím dotazníku. Respondenti byli požádáni o přiřazení hodnot k jednotlivým ukazatelům měření na základě přesvědčení o úrovni jednotlivých ukazatelů měření v jejich podniku na pěti bodové škále od jedné do pěti, kde krajní bodové hodnocení (1) bylo ,,Nesouhlasím,“ hodnocení (2) ,,Spíše nesouhlasím,“ hodnocení (3) ,,Nejsem si jistý,“ hodnocení (4) ,,Spíše souhlasím“ a hodnocení (5) ,,Souhlasím.“ Ukazatele pro měření informačních technologií byly stanoveny takto: 1.

Vyhledáváme a implementujeme technologické změny.

2.

Pro prezentaci využíváme internet.

3.

Oproti konkurenci máme lepšími technické znalosti.

4.

Technologické změny nám přinášejí příležitosti.

5.

Vybavenost IT je na vysoké úrovni.

6.

Aktivity jsou postaveny na elektronické výměně dat.

Ukazatele pro měření výkonnosti byly stanoveny takto: 1.

Tržní podíl podniku roste.

2.

ROI vzhledem ke konkurenci roste.

3.

Tržby podniku vzhledem ke konkurenci rostou.

4.

Zisk podniku vzhledem ke konkurenci roste.

5.

Likvidita podniku je vzhledem ke konkurenci lepší.

6.

Zadluženost je vzhledem ke konkurenci přiměřenější.

7.

Podnik využívá majetek efektivněji než konkurence.

8.

Růst našich investic je vzhledem ke konkurenci větší.

9.

Růst počtu zaměstnanců je vzhledem ke konkurenci větší.

220

/ stránka

Následující tabulky ukazují rozložení odpovědí v jednotlivých měřených konstruktech. Tabulka 1 - Informační technologie - řádková procenta

Zdroj: autorka Na čtyři z šesti položených otázek většina podniků uvedla spíše souhlas na dané tvrzení, nikoliv souhlas jednoznačný. Zajímavé se ukazuje, že poměrně velká část podniků, přesně 11,8 % uvedlo, že pro prezentaci produktů nepoužívají internet a 21,6 % podniků ho spíše nepoužívají, resp. jen výjimečně. Dokonce při sběru dat přicházelo vysvětlení od některých podniků na to, proč zrovna tak či onak odpověděli na dané otázky, resp. pociťovaly potřebu vysvětlit své odpovědi. Na základě těchto odpovědí lze výše uvedenou skutečnost vysvětlit tím, že mi podniky v několika případech psali, že informační technologie a ani internet nevyužívají z toho důvodu, neboť vyrábějí na zakázku, jsou ve svém okolí známí a mají své stálé zákazníky, s kterými obchody vyjednávají individuálně a osobně a dále tyto podniky uváděly, že z tohoto důvodu nepociťují, že by jim absence informačních technologií nějak negativně ovlivňovala výsledky podnikání. Tabulka 2 - Výkonnost - řádková procenta

Zdroj: autorka

stránka

/

221


V oblasti dosahované výkonnosti se podniky nejlépe hodnotily v oblasti zadluženosti, likvidity a aktivity. Celých 52,3 % podniků hodnotí svou zadluženost jako přiměřenější vzhledem ke konkurenci a 46,5 % podniků se takto vidí v oblasti platební schopnosti. 41,7 % podniků se domnívá, že využívá svůj majetek efektivněji, nežli konkurenční podniky. Oblast výkonnosti, ve které si podniky nejvíce nejsou jisty tím, zda dosahují lepších výsledků než konkurence, je jejich ziskovost následovaná tržním podílem. V dosahované rentabilitě si takto není jisto 27,4 % podniků a v růstu tržního podílu si jich není jisto 23 %. Souvislost mezi tržním podílem a ziskovostí je zřejmá. Aby byly zjištěny podrobnější vztahy mezi ukazateli měření jednotlivých konstruktů, byla dále aplikována korelační analýza na vztahy mezi jednotlivými ukazateli. Jedná se o pořadovou Spearmanovu korelaci. Výsledky ukazuje následující tabulka.

Tržní podíl podniku roste

ROI vzhledem ke konkurenci roste

Tržby podniku vzhledem ke konkurenci rostou

Zisk podniku vzhledem ke konkurenci roste

Likvidita podniku je vzhledem ke konkurenci lepší

Zadluženost je vzhledem ke konkurenci přiměřenější

Podnik využívá majetek efektivněji než konkurence

Růst našich investic je vzhledem ke konkurenci větší

Růst počtu zaměstnanců je vzhledem ke konkurenci větší

Tabulka 3 - Korelace

Vyhledáváme a implementujeme technologické změny

0,30

0,29

0,25

0,26

0,21

0,17

0,22

0,31

0,20

Pro prezentaci využíváme internet

0,11

0,11

0,11

0,13

0,04

0,02

0,00

0,09

0,08

Oproti konkurenci máme lepšími technické znalosti

0,28

0,24

0,24

0,23

0,16

0,10

0,26

0,21

0,10

Technologické změny nám přinášejí příležitosti

0,34

0,33

0,30

0,32

0,19

0,13

0,11

0,30

0,25

Vybavenost IT je na vysoké úrovni

0,29

0,27

0,20

0,25

0,23

0,21

0,27

0,25

0,19

Aktivity jsou postaveny na elektronické výměně dat

0,23

0,22

0,21

0,23

0,21

0,21

0,20

0,25

0,17

Zdroj: autorka Všeobecně nízké hodnoty korelačních koeficientů jsou dány metodikou měření prostřednictvím škál. Z výsledků můžeme vidět, že nejsilnější vztah je mezi informačními technologiemi a tržním podílem a rentabilitou podniku. Ze čtvrtého řádku lze pozorovat, že největší vliv na výkonnost v rámci IT mají technologické změny. Ty tedy přináší podniku největší příležitosti ke zvyšování výkonnosti. Naopak z druhého řádku dat lze pozorovat, že nejméně má na výkonnost dopad ta skutečnost, zdali podnik pro svoji prezentaci využívá služeb internetu nebo prezentaci realizuje jiným způsobem. Mezi jednotlivými ukazateli je také poměrně silný vztah mezi technologickými změnami a tržbami či růstem investic, hodnota Spearmanova koeficientu 0,3, resp. mezi

222

/ stránka

technologickými změnami a ziskem, zde byla naměřena hodnota tohoto koeficientu 0,32. Naopak technologické změny málo ovlivňují likviditu, aktivitu a zadluženost podniku. U likvidity je její nejtěsnější vztah s vybaveností podniku IT a aktivitami spojené na elektronické výměně dat, zadluženost je v nejtěsnějším vztahu opět s těmito dvěma ukazateli IT a efektivnost využívání majetku podniku je v nejtěsnějším vztahu s mírou technických znalostí podniku a jeho vybaveností IT.

4.

Závěr Výsledky výzkumu ukázaly na důležitost implementace IT při zvyšování výkonnosti

podniku. Jednou z cest, jak ji mohou řídící pracovníci zlepšit, je právě přes rozvíjení a vyšší míru implementace informačních technologií. Především zahraniční literatura a praxe ukazují, že v dnešní době a zejména v budoucnosti podniky stěží uspějí v konkurenci bez sledování a řízení nefinančních determinantů výkonnosti jako jsou třeba právě IT. Fenomén nové ekonomiky tedy klade velké nároky na podniky zejména z hlediska vysoce

kvalifikovaných

pracovníků

a

implementace

sofistikovaných

informačních

a

komunikačních technologií (ICT). V posledních letech se tedy do popředí a řešení dostává otázka, zda a jak implementace ICT zlepšuje výkonnost podniku. Investice do těchto technologií a jejich každodenní využívání komplementárně vyžaduje investice do znalostí (vzdělávání zaměstnanců) a inovací. Zároveň tyto investice a změny znamenají postoupení rizika a současně vyvolávají přímé náklady investováním do hardwaru a softwaru, jakožto na druhou stranu přináší potenciální užitky

stránka

/

223


5.

Literatura: (1) AL-MUDIMIGH, A., ZAIRI, M., Al-MASHARI, M. (2001): ERP software implementation: an integrative Framework. European Journal of Information Systems. 2001. Vol. 10, p. 216-226 (2) BARUS, A., KRIEBEL, C., MUKHOPADHYAY, T. (1995): Information technology and business value: an analytic and empirical investigation. Information Systems Research. 1995. Vol. 6, Iss. 1, p. 3–23 (3) BRYNJOLFSSON, E. (1993): The productivity paradox of information technology: review and assessment. Communications of the ACM. 1993. Vol. 36, Iss. 12, p. 67–77 (4) COBIT 4.1, IT Governance Institut 2007b, ISBN 1-933284-72-2 (5) COBIT 4.1. Excerpt – Executive Summary, IT Governance Institut, 2007a http://www.isaca.org/Knowledge-Center/cobit/Documents/COBIT4.pdf (6) DE WATTEVILLE, A., GILBERT, L. (2000): Advanced Information and Communication Technology. Oxford: Heinemann Educational Publishers. 2000 (7) GILCHRIST, S., GURBAXANI, V., TOWN, R. (2001): PCs and the Productivity Revolution. Working Paper, Center for Research on Information Technology and Organizations, University of California, Irvine, 2001 (8) GOLD, C. (1992): Total quality management in information services – IS measures: a balancing act. Research Note. Ernst and Young Center for Information Technology and Strategy, Boston, 1992 (9) GREENAN, N., MAIRESSE, J., TOPIO-BENSAID, A. (2001): Information technology and research and development impacts on productivity and skills: looking for correlations on French firm-level data. In: Pohjola, M. (Ed.), Information Technology, Productivity and Economic Growth: International Evidence and Implications for Economic Development. Oxford University Press, Cambridge, p. 119–148 (10) GRETTON, P., GALI, J., PARHAM, D. (2004): The effects of ICTs and complementary innovations on Australian productivity growth. In: OECD (Ed.), The Economic Impact of ICT. Measurement, Evidence and Implication. OECD, Paris, p. 105–130 (11) HILTY, L. M., ARNFALK, P., ERDMANN, L., GOODMAN, J., LEHMANN, M., WAGER, P. A. (2006): The relevance of information and communication technologies for environmental sustainability – a prospective simulation study. Environmental Modelling and Software. 2006. Vol. 21, p. 1618–1629 (12) LAI, V (2001): Intraorganizational communication with intranets. Commun. ACM. 2001. Vol. 44, Iss. 7, p. 95–100 (13) OLLO-LÓPEZ, A., ARAMENDÍA-MUNETA, M. E. (2012): ICT impact on competitinevess, innovation and environment. Telematics and Informatics. 2012. Vol. 29, p. 204-210 (14) PORTER, M, MILLAR, V. (1985): How information gives you competitive advantage. Harvard Bussiness Review. 1985. Vol. 63, Iss. 4, p. 149–160 (15) ROACH, S. (1987): America’s technology dilemma: a profile of the information economy. Morgan Stanley Special Economic Study, New York, USA. 1987 (16) SIRAJ-BLATCHFORD, I., SIRAJ-BLATCHFORD, J. (2003): More than Computers Information and Communication Technology in the Early Years. London: The British Association for Early Childhood Education. 2003. London, ISBN 0904187292

224

/ stránka

(17) STEINFIELD, CH., SCUPOLA, A., LÓPEZ-NICOLÁS., C. (2010): Social capital, ICT use and company performance: Findings from the Medicon Valley Biotech Cluster. Technological forecasting and Social change. 2010. Vol. 77, p. 1156-1166 (18) STRASSMAN, P. (1997): The Squandered Computer. The Information Economic Press, New Canaan, Connecticut. 1997 (19) VOŘÍŠEK, J. a kol. (2009): Principy a modely řízení podnikové informatiky. VŠE Praha. Nakladatelství Oeconomica. 2009. ISBN 978-80-245-1440-6 (20) WILLCOCKS, L. (1995): Information Management. The evaluation of information systems investments. Chapman and Hall, London, Uk, 1995. ISBN 041272670X (21) ZHANG, P., AIKMAN, S., SUN, H. (2008): Two types of attitudes in ICT acceptance and use. International Journal of Human Interaction. 2008. Vol. 24, Iss. 7, p. 628-648, doi: 10.1080/10447310802335482

Dopad řízení informačních technologií na výkonnost podniku Ing. Petra Štamfestová ABSTRAKT Článek se zaobírá jedním z nefinančních aspektů fungování podniku, konkrétně informačními technologiemi a jejich vlivem na výkonnost podniků. Cílem článku a provedeného výzkumu je vymezit pojem informační technologie a možnosti jejich měření, jakožto zjistit míru kladení důrazu na jejich řízení průmyslových podniků v České republice. Klíčová slova: Výkonnost; Nefinanční ukazatelé; Informační technologie.

Impact management of information technologies on business performance ABSTRACT The article deals with one of the non-financial aspects of a company, namely information technologies and their impact on business performance. Aim of the article and of the research in this article is to define the concept of information technologies and their potential of measurement as to determine the level of emphasis on their management in the industrial companies in the Czech Republic. Key words: Performance; Nonfinancial indicators; Information technologies JEL classification: G30 stránka

/

225


Využívání ukazatele celkové efektivnosti zařízení v podnicích v České republice Ing. Hana Svobodová, Ph.D., Katedra managementu FPH VŠE Praha Dnešní provozní řízení se orientuje na zvýšení plynulosti, rychlosti a adaptibilitu procesů, kdy další parametry produkčních procesů, jako je kvalita, nízké náklady, se stávají téměř samozřejmými. Zlepšování produkčních procesů prošlo několika fázemi. Současný cíl provozního managementu je možno charakterizovat pojmem štíhlá výroby. Filozofie štíhlého podniku je založena na řízení činností, které zákazníkovi přináší to, co vyžaduje, a snižování a nejlépe eliminaci ostatních činností (Svozilová, 2011). Nejedná se pouze o prostou redukci nákladů, neboť podnik je především založen, aby prodejem svých výrobků a služeb peníze získával, nikoliv aby je šetřil. Štíhlost je zaměřena na odstranění plýtvání v řetězci mezi zákazníkem a dodavatelem. Za plýtvání se považuje vše, co nezvyšuje hodnotu výrobků a služeb, ale zatěžuje je náklady a časem. Cílem štíhlé výroby je odstranit všechny druhy plýtvání. Z hlediska provozního managementu lze cestu ke štíhlosti charakterizovat jako maximální využití všech zdrojů, které jsou v daném okamžiku k dispozici a produkují takové výrobky a služby, za které zákazník zaplatí. V literatuře je rozpracováno 7 (respektive 8) druhů plýtvání. Podíváme-li se na toto z pohledu řízení výrobních procesů, dochází k plýtvání především časem: výrobní zdroj místo aby produkoval činnost, kterou zákazník ohodnotí a zaplatí, produkuje jiné činnosti, jiné výrobky nebo stojí, čeká apod. Podnik disponuje dvěma základními zdroji (transforming resources): lidským kapitálem a výrobní technikou. Jestliže potřebujeme eliminovat plýtvání jednotlivých zdrojů je nutné je přesně specifikovat a měřit. Další část je zaměřena pouze na jeden zdroj – výrobní techniku. S pokročilými technologiemi a rozvojem techniky rostou nároky na pořízení výrobního zařízení. Základním strategickým rozhodnutím je sladit kapacitu těchto zařízení s velikostí poptávky. Je-li tento první a základní předpoklad splněn, dochází k základnímu provoznímu úkolu dosáhnout jeho maximálního využití. Jednou z možností, jak kvantifikovat toto využití je sledování ukazatele celkové efektivity zařízení.

226

/ stránka

1.

Celková efektivnost zařízení Celková efektivnost využití výrobních zařízení (The overall equipment effectiveness -

OEE) vyjadřuje poměr skutečně vyrobených kvalitních produktů (bez neshodných produktů) k plánovanému (teoreticky možnému) počtu produktů95. Tento vztah svoji podstatou odpovídá ukazateli celkového (integrálního) 96 využití výrobní kapacity zařízení, který se skládá z koeficientu časového (extenzivního) využití kapacity a koeficientu (intenzivního) využití v případě, kdy je za skutečný objem výroby dosazen skutečný objem výroby očištěný o neshodné výrobky. Výpočet OEE97 je prostý: podíl skutečně vyrobených produktů (těch, které jsou označeny za kvalitní) a počtu produktů, které by bylo při daných technickoekonomických podmínkách vyrobit a to vždy vztaženo k určitému času (může se jednat o hodiny, dny, …). Současná praxe dává přednost výpočtu tohoto ukazatele nikoliv přes poměr výstupu (skutečného a plánovaného – reálně možného), ale přes index času. Využití zařízení je potom vyjádřeno jako podíl času, který by měl být spotřebován na výrobu kvalitních produktů k času, který je pro konkrétní podmínky k dispozici (využitelnému časovému fondu). Tento ukazatel má řadu vynikajících vlastností. Je jednoduchý, přehledný, hodnoty k jeho výpočtu jsou většinou ve výrobě zjišťovány, lze ho sledovat za různá období, pro různé výrobky. Jeho další předností je, že umožňuje ukázat příčiny nevyužívání výrobního zařízení. Jeho rozkladem se získá koeficient časového využití, většinou nazývaného jako koeficient dostupnosti (Košturiak, 2006), koeficient ztrát ve výkonu (výkonu) a koeficient proplýtvaného času na výrobě nekvalitních výrobků (kvalita).98 Ukazatel lze dále upravovat vzhledem k cíli. Např. koeficient kvality lze rozložit na koeficient nedodržené kvality z důvodu špatné údržby výrobního zařízení, na koeficient „zmetků“ zaviněné pracovníky, na koeficient ztrát kvality z důvodu rozběhu procesu. Podobný přístup je využit při aplikaci metody Total Productive Maintenance (TPM), kdy jednotlivé koeficienty se rozkládají např. na koeficient ztrát z důvodu nedostatečné údržby, koeficient ztrát z důvodu operátora a koeficienty ztrát z ostatních důvodů.

95 Definition

The overall equipment effectiveness (OEE) is an index measuring the delivered performance of a plant or equipment based on good output [1] 96 Synek, Miloslav: Podniková ekonomika. Praha, C. H. Beck. 2006 97 OEE (%) = Actual good output x 100/ Specified output [1] 98 Overall equipment effectiveness = Availability x Performance rate x Quality rate [3]

stránka

/

227


V základním tvaru je tento ukazatel využíván pro hodnocení efektivnosti výroby jednoho druhu výrobku, ale jeho použití je vhodné i v nižších typech výroby. Lze hodnotit efektivnost výrobního zařízení pro každý vyráběný druh výrobku zvlášť, nebo pro zvolený výrobní program je možno vyjádřit celkové využití výrobního zařízení pro určité období, ale v tom případě je nutné ukazatel upravit99. Ukazatel by měl být použit v takové formě, aby sloužil k cíli, pro který je zjišťován. Vždy záleží na konkrétních podmínkách. Velmi diskutovanou otázkou je, zda plánované přestavby (časy seřízení) se mají vyjmout již z disponibilního času, či je zahrnout do prostojů. Z hlediska hodnocení využití zařízení je vhodnější nesnižovat o jejich výši disponibilní časový fond. To má i praktický význam, protože dochází k tlaku na snižovaní časové náročnosti na přestavby.

2.

Využívání ukazatele OEE v České republice V březnu a dubnu 2013 bylo provedeno studenty Provozního managementu šetření,

jehož cílem bylo na vzorku podniků provést zmapování využívání ukazatele Overall equipment effectiveness . Celkem bylo získáno 88 vyplněných dotazníků, z toho bylo 11 vyřazeno (data neodpovídala realitě nebo se jednalo o podniky služeb, které nevyužívaly výrobní zařízení) a posléze i dalších 9 nebylo zahrnuto do šetření (odvětví stavebnictví). Do šetření bylo přijato 68 vyplněných dotazníků. První část mapovala, zda se v podniku hodnotí využití výrobního zařízení a zda se toto využití sleduje u významných výrobních zařízení (úzké místo), či u většiny nebo u všech výrobních zařízení. 98 % podniků v různé míře hodnotí využití výrobního zařízení a pouze u necelých 5% (3 podniky) nesledují využití výrobního zařízení (viz obrázek č. 1).

99

228

/ stránka

Obrázek 1 - Využití výrobního zařízení

nesleduje se

u významných zařízení

u většiny zařízení

u všech zařízení í

5% 32% 33%

30%

Druhá část šetření byla zaměřena na obeznámenost pojmu celková efektivity zařízení (overall equipment effectiveness), kde 46 % subjektů tento pojem znalo. Na obrázku č. 2 je provedena analýza podle počtu zaměstnanců, kde je možno rozpoznat snižující se tendenci s růstem počtu zaměstnanců v počtu odpovědí, které označily pojem OEE (CEZ) jako za neznámý. Obrázek 2 - Obeznámenost ukazatele OEE členěná podle počtu zaměstnanců

0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1

pojem OEE není znám pojem OEE je znám

0,05 0

Obrázek č. 3 přináší analýzu povědomí o ukazateli OEE členěnou dle odvětví (členění oborů dle Pražské burzy). Před vlastním šetřením byla diskutována otázka, ve kterých podnicích dle oborů bude největší povědomí o využívání indexu celkové efektivity výrobních zařízení, a vznikl předpoklad, že tím oborem bude strojírenství. To vlastní šetření neprokázalo. Ve všech

stránka

/

229


podnicích energetického a elektrotechnického byl tento koeficient označen jako známý a také byl označen jako aktivně využívaný (obrázek č. 5). Na základě velmi malé četnosti těchto oborů ve zkoumaném vzorku (vždy pouze dva podniky), nelze provést žádný zásadní závěr. Obrázek 3 - Obeznámenost OEE podle odvětví

0,3 0,25

0,2 0,15

pojem OEE není znám

0,1

pojem OEE je znám

0,05 0

Poslední oblastí dotazování bylo zjištění využívání indexu celkové efektivnosti výrobního zařízení. Průměrně 30 % podniků zná a využívá tento způsob hodnocení využití výrobního zařízení. Tato otázka byla také analyzována z hlediska počtu zaměstnanců a jednotlivých oborů. Výsledné rozdělení kopírovalo předešlou otázku, ale poměr mezi kladnou odpovědí a zápornou byl průměrně o 15 % horší. Obrázek 4 - Využívání ukazatele členěný podle počtu zaměstnanců

0,4 0,35 0,3 0,25

ukazatel se využívá

0,2

ukazatel se nevyužívá

0,15 0,1 0,05 0 0-50

50-200

200-500

500-1000

nad 1000

230

/ stránka

Obrázek 5 - Využívání ukazatele členěný podle odvětví

0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05

ukazatel se využívá ukazatel se nevyužívá

0

3.

Závěr Cílem šetření bylo zjištění, zda ve výrobních podnicích je hodnoceno využití výrobního

zařízení, zda existuje znalost indexu celkové efektivity výrobních zařízení a do jaké míry je tento ukazatel využíván. Téměř polovina (46 %) respondentů označila tento ukazatel jako známý a pro hodnocení efektivnosti výrobního zařízení jej využívá 30 % podniků ze vzorku. Šetření bylo provedeno na základě diskuse studentů o propojení výuky s praxí a o problematice, jaké nové poznatky mohou pomocí bakalářských a diplomových prací šířit v praxi. Analýza vyplněných dotazníků vypověděla i o určitém rozporu v odpovědích, 98 % dotázaných podniků se přihlásilo k tvrzení, že nějakým způsobem hodnotí využíti výrobního zařízení, současně zde byla možnost vyplnění, jakým způsobem hodnotí toto využití (otevřená otázka), kterou vyplnilo pouze 5 respondentů. To přináší úvahy, zda doopravdy 98 % dotázaných provádí šetření zaměřená na využití zařízení a zda 46% znalost uvedeného ukazatele je reálná.

4.

Literatura: (1) Basu, Ron - Walton, Peter: Fit Sigma: A Lean Approach to Building Sustainable Quality Beyond Six Sigma. USA: Hoboken NJ. J.Wiley & Sons. 2011. ISBN 978-1-119-97373-7. (2) Dostupné: http://site.ebrary.com/lib/vsep/Doc?id=10484854&ppg=6 (3) Košturiak, Ján – Frolík, Zbyněk: Štíhlý a inovativní podnik. Praha, Alfa Publishing. 2006. ISBN 80-86851-38-9 (4) Shirose, Kunio: Tpm for Workshop Leaders. Productivity Press. 1992 (5) Svozilová, Alena: Zlepšování podnikových procesů. Praha, Grada Publishing. 2011. ISBN 978-80-247-3938-0

stránka

/

231


Využívání ukazatele celkové efektivity zařízení v podnicích v České republice Ing. Hana Svobodová, Ph.D. ABSTRAKT Zlepšování produkčních procesů prošlo několika fázemi. Současný cíl provozního managementu je možno charakterizovat pojmem štíhlá výroby. Jedním z ukazatelů je index celkové efektivnosti využití výrobních zařízení (The overall equipment effectiveness - OEE). Tento ukazatel má řadu vynikajících vlastností. Je jednoduchý, přehledný, hodnoty k jeho výpočtu jsou většinou ve výrobě zjišťovány, lze ho sledovat za různá období, pro různé výrobky, umožňuje ukázat příčiny nevyužívání výrobního zařízení (dostupnost *výkon*kvalita). Příspěvek analyzuje na vzorku 68 podniků znalost a používání tohoto koeficientu. Klíčová slova: Štíhlá výroba; Celková efektivnost zařízení.

The use of overall equipment effectiveness in companies in the Czech Republic ABSTRACT Production processes have been improved in several phases. The present target of operations management can be characterized by the concept of lean production.

Overall

equipment effectiveness is one of the indicators. This index has several of excellent attributes. It is simple, easy, values for the calculation are usually measured in production, it can be monitored for different products in different periods, it shows the causes of wasting time (availability x performance rate x quality rate). This paper analyzes knowledge and its application of a sample of 68 respondents. Key words: Lean Production;.Overall Equipment Effectiveness. JEL classification: M11, D 24

232

/ stránka

Specifika managementu památek# Ing. Ivana Svobodová, Ph.D., Katedra managementu FPH VŠE Praha Správce nebo vlastník památkových objektů v roli manažera vykonávají stejné manažerské činnosti, jako jejich kolegové z jiných oborů. Přesto je jejich činnost specifická.

1.

Specifika managementu památkových objektů jejich produktem je zboží (z pohledu ekonomizace památek) s nepopiratelnou hodnotou pro zákazníka, nemůže zde vzniknout bublina, která může splasknout, hodnota produktu v čase se nebude snižovat, mění se životní styl obyvatel, je potřeba se přizpůsobovat novým potřebám zákazníků a novým zákazníkům, manažeři mají přirozenou nižší averzi k riziku s ohledem na vysoké hodnoty spravovaného majetku, oddělená role vlastníka a manažera (vyjma soukromých památek) je staví do nelehké role, která v sobě musí zkloubit pozici zaměstnance a podnikatelského ducha, vlastníkem památky není osoba, ale instituce, podléhající politickým vlivům, musí umět nalézt rovnováhu mezi dvojím pohledem na památku (ekonomizace památky versus uchovatel hodnoty), správce památky vystupuje častěji také jako reprezentant vlastníka.

-

2.

Překážky pro vykonávání manažerské činnosti V rámci expertních rozhovorů, realizovaných studenty Arts Managementu pod

vedením Jitky Černé byla položena otázka zaměřená na překážky, které vnímají správci památkových objektů při vykonávání své manažerské činnosti. Pouze 3 respondenti odpověděli, že žádné překážky nepociťují. Ostatní odpovědi by bylo možné shrnout takto: finanční překážky: o nedostatek financí obecně, o chybějí peníze na marketing – jsou jen na produkci výstavy nebo akce, ale ne na její propagaci, o trvalé podfinancování údržby, o památky nejsou zainvestované, nelze je nabídnout se vším všudy (všechny prostory) a bezpečně

#Článek

je zpracován jako jeden z výstupů projektu DF11P01OVV024 Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky NAKI, poskytovatel Ministerstvo kultury ČR.

stránka

/

233


-

-

překážky na straně návštěvníků: o návštěvníci jsou línější, mnoho z nich si nechce vyčlenit dostatek času na celou akci, kterou pořádá daný památkový objekt, o návštěvníci nemají rádi velké změny, o návštěvníci se bojí umění, které na ně (z jejich pohledu) klade nároky na jejich vzdělání překážky na straně vlastníka: o omezení, která sebou přináší nájemní smlouva, o nedostatek pracovních sil poskytovaných pro administrativu v oblasti grantového a dotačního řízení, o přemíra předpisů. Velmi komplexní pohled na překážky při vykonávání svých aktivit poskytla vedoucí

oddělení správy památkového objektu Klášter Sázava Slávka Matoušová z Národní kulturní památky a poutního místa Klášter Sázava, který zde cituji: -

-

-

-

-

-

„neúměrná byrokratizace provozních aktivit a její stálé narůstání (i u bezvýznamných „prkotin“ – např. výběrová elektronická řízení již od částek 5000 Kč), přenášení kompetencí a úkolů příslušejících jiným institucím zejm. finanční a daňové problematiky na provozní činnosti (nejen) správce památek – kontroly registrů, přenesené daňové odpovědnosti apod., stále se měnící a složitější administrativní a legislativní pravidla v té či oné oblasti a to i vícekrát za rok - začátkem jsou nekompetentní legislativa, zákony, vyhlášky a z nich vyplývající v podřízené linii problematické směrnice a příkazy, které ztěžují či znemožňují vlastní činnosti, a zhoršují vůbec orientaci v těch pravidlech a staví proti sobě mnohdy různé normy - to se děje někdy s okamžitou účinností při rozjednaných aktivitách – vyčerpávání lidského potenciálu a mrhání časem na postupné úpravy či nápravy těch nejkřiklavějších „nesmyslů“, v důsledku toho chybí produktivní čas a posléze i energie pracovat a dokončovat skutečně důležité činnosti vyplývající z poslání památky – její obnovy, údržby, promýšlení, hledání a naplňování jejího čím dál lepšího obsahu a aktivit směrem k lidem a možnost je zajistit v reálu, aplikování pravidel pro centralizované a komerční provozy na provoz decentralizované instituce NPÚ a jejich tak různorodých a odlišných památek s tak různorodými potřebami a jedinečnostmi , dlouhodobé těžké podfinancování zejména v oblasti stavební + údržbové a personální, což reálně způsobuje neřešené havarijní stavy a chátrání, které se ve finále sečte v mnohem vyšších budoucích okamžitých nákladech na řešení havárií a souvisejících škod, ztrátách hodnot, které by vůbec nemusely nastat, kdyby se řeči řešily včas a v souvislostech, dalším důsledkem je pak nedůvěra či rezignace na jakékoliv možnosti zlepšení (se všemi důsledky i pro lidský element – personál, návštěvníci), nereálné očekávání, že „památka si má na sebe vydělat“ z tržeb návštěvníků (toto lze očekávat pouze u menšiny památek) a z toho vyplývající stres či snižování nároků na

234

/ stránka

kultivovanost památky (podbízení se, kýč, snižování standardu služeb nebo jeho nezlepšování) , snižování mezilidských osobních kontaktů a komunikace se servisními pracovníky NPÚ a nadřízenými z důvodu jejich přetíženosti – chybí pak kontakt a skutečná znalost památky a problematiky toho kterého místa a jeho oprávněných potřeb; zplošťuje se tak i rozhodování řídících pracovníků.“

-

3.

Specifika strategického řízení památek V následující tabulce je vyjádření četnosti odpovědí kastelánů a správců památkových

objektů,kteří se zúčastnili expertních rozhovorů, realizovaných studenty Arts Managementu pod vedením Jitky Černé. Celkem bylo k dispozici 49 přepisů rozhovorů, ve 24 z nich však nebyla položena otázka týkající se strategie (Máte strategii nebo Popište strategii). Zbývajících 25 odpovědí bylo rozděleno do následujících skupin. Tab. 1. Uplatňování strategiií v památkových objektech

Počet absolutně relativně

Má strategii 14 56 %

Nemá strategii 4 16 %

Neodpověděli 2 8%

Jiný význam strategie 5 20 %

Zdroj: vlastní výpočet, expertní rozhovory J. Černé Více než polovina respondentů, který byla položena otázka zabývající se jejich strategií uvedla, že ji má a také byla schopna ji popsat. Téměř všichni dotázaní mají tuto otázku promyšlenu a jsou si vědomi omezení, kterým v současné době čelí. Jejich strategie přesto mají spíše krátkodobější charakter, neboť zohledňují stávající ekonomickou situaci jak objektů, tak návštěvníků. Relativně nízký počet dotázaných záměrně odpověděl, že žádnou strategii nemá. Jsou to správci objektů, které vlastní stát nebo církev. V jedné odpovědi bylo doplněno, že se musí řídit zřizovací listinou. Je otázkou do diskuse, do jaké míry cítí správcové státních a církevních subjektů potřebu mít pro výkon své činnosti kromě zřizovacího dokumentu vlastníka také jím vytvořenou strategii pro sdílení vizí vlastníka, resp zřizovatele. Nutno konstatovat, že správci státních objektů nebyli pouze v této kategorii, mnozí z nich jsou zařazeni v první skupině. Pouze dva respondenti nechtěli na tuto otázku odpovědět. Pětina dotázaných odpověla, že strategii má, ale při jejím popisu se zaměřili na poslání (misi). Uváděli, proč existují, proč vykonávají svojí činnost. Zde vzniká prostor, pro další manažerské vzdělávání, které by pomohlo správcům památek soustředit se na cíle, které si dokáží pojmenovat. stránka

/

235


4.

Závěr Manažeři památkových objektů musí zohledňovat specifika svého oboru a také

specifikum svého vlastníka, kterým je nejčastěji stát nebo církev. Jejich manažerské činnosti, které mají standardní charakter jako aktivity jejich kolegů v jiných oborem, jsou tak ovlivněny těmito zvláštnostmi. Setkávají se také často s jiným typem překážek, které jim ztěžují jejich manažerskou práci. Přesto nebo právě proto, se věnují převážně provozním aktivitám a na strategické řízení se zaměřují okrajově.

5.

Literatura (1) Černá, J. – studenti Arts Managementu: Expertní rozhovory se správci památkových objektů. Realizace březen,duben 2013

Specifika managementu památek Ing. Ivana Svobodová, Ph.D. ABSTRAKT Příspěvek je zaměřen na specifika managementu památkových objektů. Vychází z expertních rozhovorů, které realizovali studenti Arts Managementu se 49 správci památkových objektů. Manažeři vnímají poměrně velké množství překážek pro vykonávání své činnosti, zejm. finanční, na straně návštěvníků a na straně vlastníka. Více než polovina respondentů má strategii a využívá strategického řízení. Klíčová slova: management, strategie, památky

Specific management of cultural monuments ABSTRACT The paper focuses on the specifics of management monuments. Arts Management students realized interviews with 49 administrators of monuments. Managers perceive a relatively large number of obstacles to carry out their activities, especially financial, for the visitor and the owner. More than half of respondents have used a strategy of strategic management. Key words: management, strategy, cultural monuments JEL Classification: G30, Z11, M10

236

/ stránka

Náklady nízké finanční gramotnosti v České republice Mgr. Petr Zámečník, Katedra podnikové ekonomiky FPH VŠE v Praze 1.

Finanční gramotnost v ČR v komparaci s dalšími zeměmi Nízkou úroveň finanční gramotnosti v České republice konstatoval průzkum agentury

STEM/MARK uskutečněný v roce 2010 pro Českou národní banku a Ministerstvo financí České republiky100. "Nečekal jsem to nijak růžové, ale že budou výsledky tak úděsné, mě překvapilo," hodnotil tehdy výsledky pro média ministr financí Miroslav Kalousek101. Průzkum finanční gramotnosti byl prováděn standardizovanými rozhovory, přičemž celkový počet respondentů čítal 1005 osob starších 18 let. Vzorek byl zvážen tak, aby byl reprezentativní na populaci České republiky z hlediska věku, pohlaví, vzdělání a velikosti místa bydliště. Výsledky průzkumu ukázaly nejen na nízké povědomí o finančních produktech a jejich účelu, ale také o neefektivním zacházení s rodinnými financemi. Pouze 45 % respondentů si sestavuje rodinný rozpočet, přičemž 44 % z nich plánuje výdaje pouze na měsíc dopředu. Z respondentů, kteří si rozpočet nesestavují (48,5 %) jeho sestavování považuje 54 % za zbytečné. Finanční rezervy má většina domácností nedostačující. Pouze 23 % respondentů má vytvořené finanční rezervy na 6 a více měsíců a dalších 20 % na 3 až 6 měsíců. Ostatní mají rezervy nižší, nebo o nich nemají přehled. Pravidelně finanční rezervy přitom vytváří 60 % respondentů. Ztráty domácností plynou ze špatného umístění vytvářených rezerv. Na běžný účet odkládá rezervy 39 % respondentů, 16 % respondentů tvoří rezervy v hotovosti. Takto odložené prostředky přitom nenesou žádný nebo minimální výnos, který ale zdaleka nepokrývá ani inflaci. Inflaci v současných podmínkách nepokryjí ani spořicí účty, kam prostředky odkládá 11 % domácností, u nich ale dochází alespoň k minimalizaci ztrát a rozdíl mezi výnosem spořicího účtu a inflace lze vnímat jako cenu za likviditu, která je u finančních rezerv nezbytná.

MF a ČNB: Finanční vzdělanost dospělých překvapivě nízká, 13. 12. 2010, tisková zpráva MF ČR a ČNB, dostupné z http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskove-zpravy/2010/2010-12-13-tiskova-zprava-5284-5284, nahlíženo 6. 6. 2013 101 Kučera, Petr, Finanční gramotnost Čechů je úděsná, zjistil Kalousek, 13. 12. 2010, Aktuálně.cz, dostupné z http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/penize/clanek.phtml?id=685499, nahlíženo 6. 6. 2013 100

stránka

/

237


Řada domácností odkládá finanční rezervu do finančních produktů, které nejsou vhodné pro krátkodobé překlenutí výpadku příjmů. Nelze tyto rezervy tudíž vnímat jako likvidní rezervu domácnosti. Nejčastěji se jedná o stavební spoření (17 % respondentů), které má 6letou vázací lhůtu, v níž výpověď znamená ztrátu státního příspěvku a sankční poplatek, dále se jedná o penzijní připojištění102 (11 %), které není vhodné ani jako nástroj uložení likvidní rezervy z důvodu omezené možnosti výběru prostředků v produktivním věku, ale ani jako dlouhodobý nástroj spoření na penzi103. Mezi další nevhodně užívané nástroje patří na spoření nákladné a málo flexibilní životní pojištění (4 %) a nízkoúročené vkladní knížky (3 %).104 Rezervy na stáří si sice vytváří 60 % respondentů, ovšem využívají opět příliš konzervativní produkty, které jsou vhodné především pro lidi s blížícím se důchodovým věkem – penzijní připojištění (68 %) a stavební spoření (37 %). Domácnosti mají obecné povědomí o existenci konkrétních finančních produktů, i když je samy nevyužívají. Velmi často ale neznají funkci produktu ani jeho správné nastavení. Kupříkladu znalost rozdílu mezi kreditní a debetní kartou uvedlo 65 % z respondentů, kteří mají kreditní kartu a slyšeli jak o debetní, tak o kreditní kartě, ovšem správně rozdíl definovalo jen 47 % z nich. České domácnosti jsou vysoce konzervativní. Při volbě investičních a spořicích produktů volí 63 % respondentů nejméně rizikové příležitosti a pro dalších 18 % je nízká rizikovost významným faktorem. Stejně tak se projevuje vysoká preference likvidity. 48 % respondentů chce mít prostředky kdykoli k dispozici a pro dalších 23 % se jedná o významný faktor. Výnos je přitom rozhodující pro 32 % respondentů a významný pro dalších 19 %. Vysoká konzervativnost a preference likvidity snižují potenciální výnosy a přinášejí tak náklady příležitosti. Pokud by 24 % respondentů obdrželo nabídku bezrizikové investice s vysokým výnosem a neomezeným přístupem k penězům, investovali by. Jen 58 % respondentů by takovou

Od 1. ledna 2013 bylo transformováno na doplňkové penzijní spoření, v němž prostředky z penzijního připojištění zůstávají za obdobných podmínek uložené na transformovaném fondu, viz zákon č. 427/2011 Sb., o doplňkovém penzijním spoření 103 Nevhodnost penzijního připojištění, dnes transformovaného fondu v rámci doplňkového penzijního spoření, vyplývá především z povinnosti dosahovat nezáporného připsaného zhodnocení prostředků účastníků. To vede k vysoce konzervativní investiční strategii, která dlouhodobě nepokrývá ani inflaci. Při dlouhodobém investování navíc ani státní příspěvek není příliš významný, a tak účastníci penzijního připojištění dlouhodobě reálně tratí. 104 Výsledky vychází ze spontánních odpovědí respondentů z průzkumu. 102

238

/ stránka

nabídku odmítlo jako podezřelou. Tento výsledek průzkumu potvrzuje působení společností na principu Ponziho schématu105, které jsou v České republice bohužel poměrně úspěšné. Stejně tak o garancích státu mají české domácnosti pouze malé povědomí. 14 % respondentů neví, že jsou vklady v bankách pojištěny, 5 % se dokonce domnívá, že pojištěny nejsou. Naopak 73 % se chybně domnívá, že vklady v pojišťovnách podléhají garanci státu, a 57 % je opět mylně přesvědčeno, že stát ručí za vklady v penzijních fondech. Povědomí o pojištění vkladů v družstevních záložnách106 a u obchodníků s cennými papíry je ještě menší (26 %, resp. 24 %). Část otázek v rámci průzkumu finanční gramotnosti v České republice byla vytvořena OECD a základní výsledky tak jsou porovnatelné napříč 14 zeměmi, v nichž byl průzkum realizován. Výsledkem je odborná studie „Measuring Financial Literacy“ 107. Adele Atkinson a Flore-Anne Messy připravily sadu otázek vztahujících se k finanční gramotnosti, které jsou aplikovatelné bez ohledu na kulturně-společenské prostředí a dostupnost konkrétních finančních produktů. Celkovou finanční gramotnost studie měří na základě tří indikátorů určující míru znalostí, postojů a chování v rámci nakládání s rodinnými prostředky. V České republice autorky studie identifikovaly pozitivní vztah mezi znalostmi a chováním domácností. Má-li domácnost lepší znalosti o finančním trhu, je větší pravděpodobnost, že bude v souladu se svými znalostmi jednat. Ještě větší vztah je ale mezi postoji a chováním, který je v České republice (a Irsku) větší než v ostatních zkoumaných zemích. „Chování se zlepšuje znatelně s postoji v České republice a Irsku,“ konstatuje studie108.

Tyl, Tomáš, 10 způsobů, jak se (ne)nechat připravit o peníze, 2013, Grada, ISBN 978-80-247-4467-4 Povědomí o pojištění vkladů v družstevních záložnách se pravděpodobně od realizace průzkumu zvýšilo. Od té doby došlo k odejmutí licence Vojenské družstevní záložně (8. 12. 2010) a UNIBON – spořitelnímu a úvěrnímu družstvu (8. 3. 2012) a předběžným opatřením bylo zakázáno poskytovat úvěry a přijímat nové vklady družstevním záložnám WPB Capital (15. 5. 2013) a Metropolitnímu spořitelnímu družstvu (7. 5. 2013) 107 Atkinson, Adele; Messy, Flore-Anne, Measuring Financial Literacy: Results of the OECD / International Network on Financial Education (INFE) Pilot Study, 2012, OECD Working Papers on Finance, Insurance and Private Pensions, No. 15, OECD Publishing 108 Atkinson, Adele; Messy, Flore-Anne, Measuring Financial Literacy: Results of the OECD / International Network on Financial Education (INFE) Pilot Study, str. 37, 2012, OECD Working Papers on Finance, Insurance and Private Pensions, No. 15, OECD Publishing 105 106

stránka

/

239


2.

Teorie her a finanční gramotnost Význam finanční gramotnosti a znalosti finančních produktů podkládá též teorie her109.

V základním modelu klient – finanční zprostředkovatel, v němž má finanční zprostředkovatel vystupující v roli finančního poradce výhodu informační asymetrie, může vydělávat na neznalosti klienta. Základní situaci nabízí investice, které může zprostředkovávat v podobě klasických podílových fondů bez předplacených vstupních poplatků, s předplacenými vstupními poplatky, a nebo jako investice prostřednictvím investičního životního pojištění. Třetí varianta je pro klienta nejméně výhodná, naopak finanční zprostředkovatel má z prodeje investic touto formou nejvyšší provize. Pro klienta je nejvýhodnější variantou 110 investice do podílových fondů bez předplacených vstupních poplatků, která nabízí největší míru flexibility a nejnižší objem utopených nákladů i nákladů ušlé příležitosti111. V případě jednokolové hry finanční zprostředkovatel nabídne jedno z řešení (investice prostřednictvím podílových fondů bez nebo s předplacenými poplatky, nebo investice prostřednictvím investičního životního pojištění). Pro klienta je vždy výhodnější řešení přijmout než nepřijmout, neboť v případě přijetí i nejméně výhodného řešení bude jeho zisk kladný, v případě zamítnutí nabízeného řešení bude jeho zisk nulový. Finanční zprostředkovatel je tak motivován nabídnou řešení s nejvyšší provizí za zprostředkování. Blíže reálnému vztahu klient – finanční zprostředkovatel je situace, kdy se z pohledu finančního zprostředkovatele jedná o jednokolovou hru, ale z pohledu klienta se jedná o hru vícekolovou (v případě, že řešení finančního zprostředkovatele odmítne, může využít služeb jiného finančního zprostředkovatele). V této situaci vstupuje do nabízeného řešení ze strany finančního zprostředkovatele faktor finanční gramotnosti klienta, kdy v případě nízké finanční gramotnosti klient bude ochoten přijmout řešení, které mu přináší lepší výsledek než odmítnutí112. Naopak pokud finanční zprostředkovatel očekává vysokou finanční gramotnost klienta, bude hledat optimální řešení, byť mu přinese nižší výnos. S ohledem na jednokolovou hru a očekávání odmítnutí neoptimálního řešení je pro finančního zprostředkovatele výhodnější nabídnou optimální řešení, neboť mu přinese vyšší výnos než nulový.

Zámečník, Petr, Aplikace teorie her na finanční poradenství v České republice, 2013 Ceteris paribus 111 V případě předplacení vstupních poplatků klient sice získá slevu, ale předplácí poplatky i na desítky let. Tyto poplatky tvoří utopené náklady, neboť jsou zaplaceny bez ohledu na to, zda klient sjednanou pravidelnou investici realizuje či nikoli. Náklady ušlé příležitosti vycházejí ze skutečnosti, že předplacené poplatky nemohly být investovány a nerealizují tak očekávaný výnos. 112 Klient s nízkou finanční gramotností nemá přehled o alternativních možnostech, a tak jakékoli nabízené řešení je lepší než nulová varianta odmítnutí. 109 110

240

/ stránka

Finanční poradce ovšem podle teorie her nebude tím, kdo bude vzdělávat klienta. V takovém případě by se jednalo o kooperativní hru. Finanční zprostředkovatel v takovém případě nabízí klientovi řešení, v němž si klient vydělá více než by získal při nekooperativní hře s nízkou finanční gramotností, ale bude požadovat kompenzaci minimálně ve výši rozdílu provize optimálního řešení a zprostředkování investičního životního pojištění. Kooperativní hra ovšem nebude ze strany finančního zprostředkovatele nabídnuta, neboť po zvýšení finanční gramotnosti klient nebude řešení akceptovat. Hra je z jeho pohledu vícekolová a může akceptovat optimální řešení i bez dělby výnosu s finančním zprostředkovatelem. Ve vztahu finanční zprostředkovatel – klient je finanční gramotnost pro klienta výhodou, neboť odbourává informační asymetrii. Zároveň klient má na rozdíl od finančního zprostředkovatele volbu, zda nabízené řešení přijme či nikoli, bez rizika finanční ztráty v případě odmítnutí. Dostatečná finanční gramotnost ho tak staví do silnější vyjednávací pozice. 113

3.

Ztráty domácností z nízké finanční gramotnosti Nízká finanční gramotnost vede k finančním ztrátám domácností nejen ve vztahu

k finančním zprostředkovatelům114. Nízká finanční gramotnost vede k neefektivnímu využívání finančních produktů, z čehož plynou nemalé ztráty z důvodu inflace, vysokých nákladů a nákladů ušlé příležitosti. Rozložení úspor domácností je z pohledu výnosu neefektivní, jak ukazuje analýza Marie Horákové115. Největší podíl v umístění úspor zaujímají bankovní vklady, které v roce 2011 dosahovaly 46,88 % všech úspor. Neefektivní jsou ale také životní pojištění a penzijní připojištění (dnes transformovaný fond doplňkového penzijního spoření) a diskutabilní je přínos stavebního spoření.

Blíže aplikaci teorie her na vztah klient – finanční zprostředkovatel rozpracovávám v článku Aplikace teorie her na finanční poradenství v České republice, který vyjde v dohledné době v časopisu Ekonomika a management. 114 Ani při nízké finanční gramotnosti nemusí finanční zprostředkovatel nabízet nevýhodné řešení. Tím se ale dostáváme na pole etiky. 115 Horáková, Marie, Úspory českých domácností a jejich srovnání s vybranými zeměmi EU, diplomová práce, 2013, VŠE v Praze 113

stránka

/

241


Obr. 1: Úspory českých domácností v roce 2011

Zdroj: Horáková, Marie, Úspory českých domácností a jejich srovnání s vybranými zeměmi EU, diplomová práce, 2013, VŠE v Praze

Bankovní vklady Bankovní produkty jsou z pohledu řízení osobních a rodinných financí nezbytnou složkou portfolia finančních produktů. Slouží jednak k transakčním účelům (běžné účty), ale také k uložení likvidní rezervy domácnosti. Optimální výše likvidní rezervy domácnosti je na úrovni šestinásobku výdajů domácnosti116. Uložení současného objemu úspor domácností na bankovní vklady je tak neefektivní. Ztrátou domácností z držení bankovních vkladů je v prvé řadě ztráta reálné hodnoty vlivem inflace, která dlouhodobě zpravidla převyšuje úrokovou sazbu nabízenou bankami 117. Náklad v podobě inflace a reálnou ztrátu lze akceptovat pouze v případě likvidní rezervy domácnosti, neboť se jedná o cenu za nezbytnou rychlou dostupnost finančních prostředků. Vklady domácností na netermínovaných a termínovaných vkladech dosahují k dubnu 2013 objemu 1 824,1 mld. Kč118. Reálná ztráta domácností z držby bankovních vkladů v roce 2012 dosáhla 21 mld. Kč.

Smrčka, Luboš, Osobní a rodinné finance, 2007, Professional Publishing, ISBN 978-80-86946-41-2 Filip, Miloš, Osobní a rodinné bohatství: kam s penězi, 2006, C.H.Beck, ISBN 80-7179-416-3 118 ČNB, měnová statistika, červen 2013, dostupné z http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/statistika/menova_bankovni_stat/menova_stat_pu bl/2013/menstat_1306_CS.pdf, nahlíženo 7. 6. 2013 116 117

242

/ stránka

Tab. 1: Vklady domácností, úrokové sazby a inflace

Měsíc, rok

Vklady domácností (mld. Kč)

Průměrná úroková sazba (p. a.)

Míra inflace (m/m)

leden 12

1730,9

1,21%

1,80%

únor 12

1740,9

1,19%

0,20%

březen 12

1739,8

1,18%

0,20%

duben 12

1755,4

1,18%

0,00%

květen 12

1752,2

1,19%

0,20%

červen 12

1754

1,18%

0,20%

červenec 12

1755,8

1,17%

-0,10%

srpen 12

1765,3

1,17%

-0,10%

září 12

1767,1

1,17%

-0,10%

říjen 12

1766,8

1,17%

0,20%

listopad 12

1761,6

1,15%

-0,20%

prosinec 12

1782,9

1,15%

0,10%

leden 13

1803

1,11%

1,30%

únor 13

1811,3

1,11%

0,10%

březen 13

1814,1

1,08%

0,10%

duben 13

1824,1

1,04%

0,10%

Zdroj: ČNB, ČSÚ, vlastní zpracování

Česká národní banka zveřejňuje měnové statistiky obsahující mimo jiné objem vkladů domácností na bankovních účtech a průměrnou úrokovou sazbu v daném měsíci. Český statistický úřad zveřejňuje meziměsíční míru inflace měřenou indexem spotřebitelských cen. Z těchto ukazatelů dopočítáme ztrátu domácností z držby bankovních vkladů.

stránka

/

243


Tab. 2: Ztráta z držby bankovních vkladů

Měsíc, rok

Měsíční výnos (mld. Kč)

Měsíční náklad inflace (mld. Kč)

Zisk/ztráta (mld. Kč)

leden 12

1,745

31,156

-29,411

únor 12

1,726

3,482

-1,755

březen 12

1,711

3,480

-1,769

duben 12

1,726

0,000

1,726

květen 12

1,738

3,504

-1,767

červen 12

1,725

3,508

-1,783

červenec 12

1,712

-1,756

3,468

srpen 12

1,721

-1,765

3,486

září 12

1,723

-1,767

3,490

říjen 12

1,723

3,534

-1,811

listopad 12

1,688

-3,523

5,211

prosinec 12

1,709

1,783

-0,074

leden 13

1,668

23,439

-21,771

únor 13

1,675

1,811

-0,136

březen 13

1,633

1,814

-0,181

duben 13

1,581

1,824

-0,243

Zdroj: Vlastní zpracování z dat ČNB a ČSÚ

Celková reálná ztráta domácností z držby bankovních vkladů za rok 2012 dosahuje 20,989 mld. Kč. V prvních čtyřech měsících letošního roku přitom vystoupila na 22,332 mld. Kč. Největší ztráty je dosahováno v lednu, kdy docházelo ke skokovému růstu indexu spotřebitelských cen mimo jiné vlivem daňových změn. Reálná ztráta v roce 2012 činila 1,2 %.

Stavební spoření Stavební

spoření

je

státem

podporovaný

produkt

poskytovaný

stavebními

spořitelnami na základě zákona č. 96/1993 Sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření. Stavební spořitelny na produktu stavebního spoření se šestiletou vázací lhůtou119 nabízejí zhodnocení u spořicích tarifů nejčastěji 2 % p. a. Státní příspěvek, který aktuálně činí 10

Tzn. pokud klient vypoví smlouvu o stavebním spoření, nezíská nárok na státní příspěvek a zhodnocení státního příspěvku, navíc bude muset zaplatit sankční poplatek za předčasnou výpověď smlouvy. 119

244

/ stránka

% z naspořené částky ročně, maximálně 2 tis. Kč, sice celkové zhodnocení zlepšuje, ovšem význam státního příspěvku v dlouhém období a s rostoucími úsporami klesá. Tab. 3: Efektivní roční zhodnocení při pravidelném vkladu 1 700 Kč, cílové částce 500 tis. Kč a 2% zhodnocení

Rok 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20120

Efektivní roční zhodnocení –21,37% –1,83% 1,64% 2,57% 2,85% 2,91% 2,90% 2,85% 2,79% 2,74% 2,68% 2,62% 2,58% 2,53% 2,49% 2,45% 2,42% 2,38% 2,35% 2,33%

Zdroj: Vlastní výpočty z údajů stavebních spořitelen

Stavební spoření při šestileté vázací době dosahuje efektivního zhodnocení při pravidelném vkladu ve výši 2,91 % p. a. Dlouhodobý průměr inflace měřené indexem spotřebitelských cen ovšem dosahuje mnohem vyšších částek.

120 Poznámka:

Ve 20. roce spoření dojde k přespoření cílové částky. Bylo by tedy nezbytné cílovou částku buď

navýšit, čímž se sníží výnos v daném roce, nebo ji uzavřít vyšší od počátku, čímž by byly ovlivněny efektivní výnosy ve všech letech spoření.

stránka

/

245


Tab. 4.: Index spotřebitelských cen

Rok

Index spotřebitelských cen

1997

8,50%

1998

10,70%

1999

2,10%

2000

3,90%

2001

4,70%

2002

1,80%

2003

0,10%

2004

2,80%

2005

1,90%

2006

2,50%

2007

2,80%

2008

6,30%

2009

1,00%

2010

1,50%

2011

1,90%

2012

3,30%

Geometrický průměr

3,45%

Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočet

I při využití standardního produktu stavebního spoření pro šestileté období dosahuje efektivní výnos 2,91 % p. a., zatímco průměrná roční míra inflace činí 3,45 %121. Očekávaná roční reálná ztráta prostředků investovaných do stavebního spoření tak činí 0,54 %. Naspořená částka na účtech u stavebních spořitelen dosáhla v roce 2012 na 434,986 mld. Kč122. Při očekávané roční reálné ztrátě ve výši 0,54 % tratí klienti stavebních spořitelen navzdory státnímu příspěvku 2,349 mld. Kč.

Minulá míra inflace samozřejmě neznamená stejnou míru budoucí inflace. Vzhledem k delší časové řadě však může být dostatečným indikátorem. 122 Vývoj statistik stavebního spoření, dostupné z http://www.acss.cz/cz/novinari-a-odbornici/vyvojstatistik/soubory/P%C5%99ehled%20hlavn%C3%ADch%20%C3%BAdaj%C5%AF%20o%20stavebn%C3%A Dm%20spo%C5%99en%C3%AD-84.xls, nahlíženo 7. 6. 2013 121

246

/ stránka

Životní pojištění Investice prostřednictvím životního pojištění je zcela neefektivní. Jediný význam má v případě, kdy je rezervotvorné životní pojištění využito jako optimální pojištění ke krytí rizika smrti a invalidity123 a rezervotvorná část je minimalizována. Investice prostřednictvím investičního životního pojištění plynou do podílových fondů, do nichž lze zpravidla investovat též přímo. Zástupci pojišťoven a nezávislí finanční zprostředkovatelé doporučují svým klientům uzavření investic prostřednictvím pojištění na základě daňového zvýhodnění124. Jedná se ale pouze o odloženou daňovou povinnost, neboť při výplatě naspořených prostředků jsou výnosy daněny125. Naopak jsou-li prostředky investovány přímo do podílových fondů, nejsou vklady od daně z příjmů osvobozeny, ale po třech letech držby podílových listů budou osvobozeny výnosy126. Druhou nevýhodou rezervotvorných životních je nízká likvidita, neboť zejména při využití daňového zvýhodnění přináší předčasný výběr prostředků nemalé náklady. Největší nevýhodou rezervotvorných pojištění proti podílovým fondům jsou počáteční náklady pojištění, které dosahují až dvojnásobku ročního pojistného. Tyto náklady slouží zejména k úhradě provizí za zprostředkování smlouvy a dalších počátečních nákladů pojišťovny. Ztrátu ze zvýšených počátečních nákladů lze odhadnout na základě výše průměrné provize za zprostředkování ve výši 160 % ročního pojistného a objemu předepsaného rezervotvorného životního pojištění. V roce 2012 bylo na životním pojištění předepsáno 47,438 mld. Kč127. Statistiky ovšem nerozlišují mezi rizikovým životním pojištěním a rezervotvornými pojištěními, které budou zveřejněny až ve výroční zprávě České asociace pojišťoven. Za rok 2011 činil podíl pojistného

Rezervotvorná životní pojištění mohou být vhodnější než riziková životní pojištění pro určité rizikové skupiny obyvatel, neboť obsahují odlišné výluky z pojištění i různou šíři pojistného krytí. Navíc u rizikového životního pojištění bývají doplňková připojištění dražší, což také může vést k optimálnímu řešení pro konkrétní situaci prostřednictvím rezervotvorného životního pojištění. 124 Od základu daně z příjmů fyzických osob lze odečíst pojistné zaplacené na rezervotvorná životní pojištění až do výše 12 tis. Kč ročně, pokud jsou uzavřená alespoň na 60 měsíců a do věku alespoň 60 let a pokud má sjednanou pojistnou částku alespoň 40 tis. Kč při trvání pojistné smlouvy do 15 let a alespoň 70 tis. Kč při trvání pojistné smlouvy delším než 15 let; viz Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 15 odst. 6. 125 Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 8 odst. 7. 126 Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 4 odst. 1w. Tato verze nabývá účinnosti od 1. 1. 2015, dosud činí časový test 6 měsíců. 127Česká asociace pojišťoven, Statistiky – Vývoj pojistného trhu, 2012 – 4. čtvrtletí, dostupné z http://www.cap.cz/FileFromWSS.ashx?file=http://capsrv02/Statistick+daje%2fSTAT_2012_Q4.pdf, nahlíženo 8. 6. 2013 123

stránka

/

247


předepsaného na daňově uznatelných pojištění 81,74 %128. Při adaptivním očekávání se podíl předepsaného pojistného na rezervotvorných životních pojištění nebude příliš lišit a bude dosahovat přibližně 38,772 mld. Kč. Předepsané pojistné u nově uzavřených smluv činilo 8,648 mld. Kč, z čehož jen finanční zprostředkovatelé v roce 2012 zprostředkovali nové smlouvy s ročním předepsaným pojistným v objemu 4,204 mld. Kč129. Odhad počátečních nákladů rezervotvorných životních pojištění činí 11,310 mld. Kč 130. Zdaleka ne veškeré tyto náklady jdou ale na vrub nízké finanční gramotnosti, neboť část smluv byla uzavřena na základě racionální kalkulace při volbě optimálního pojištění ke krytí rizik.

Penzijní připojištění Penzijní připojištění bylo k 1. 1. 2013 transformováno do transformovaného fondu doplňkového penzijního spoření 131 . Připisované výnosy penzijního připojištění vzhledem k povinnosti dosahovat alespoň nezáporného zhodnocení vedou k situaci, kdy penzijní fondy dlouhodobě připisují výnosy na úrovni inflace. Asociace penzijních fondů ČR dosud nezveřejnila připsané zhodnocení penzijních fondů za loňský rok. Podle dosaženého zisku se ale celkové připsané zhodnocení klientům za loňský rok bude pohybovat na úrovni kolem 1,67 %132. To při loňské inflaci 3,3 % znamená reálnou ztrátu ve výši 1,63 %. Při objemu vkladů účastníků penzijního spoření v objemu 246,594 mld. Kč133 dosahuje reálná ztráta 4,019 mld. Kč. Tu sice kompenzují státní příspěvky ve výši 5,913 mld. Kč, ovšem váha státních příspěvků postupně klesá s objemem naspořených prostředků.

128Vlastní

výpočet na základě údajů ČAP z Výroční zprávy 2011, dostupné z http://www.cap.cz/FileFromWSS.ashx?file=http://capsrv02/DOKUMENTY_01%2fCZ_vyrocni_zprava_2011.pdf , nahlíženo 8. 6. 2013 129 Vlastní výpočty na základě společných tiskových zpráv AFIZ a USF ČR, dostupných z http://www.usfcr.cz/cs/tiskove-zpravy-stanoviska/, nahlíženo 8. 6. 2013. 130 Vlastní výpočet na základě odhadu podílu rezervotvorných životních pojištění na nově uzavřených smlouvách a výše počátečních nákladů ve výši 160 % ročního pojistného. 131 Zákon č. 427/2011 Sb., o doplňkovém penzijním spoření. 132 Zámečník, Petr, Zhodnocení penzijních fondů za rok 2012: Žádná sláva, 28. 2. 2012, Investujeme.cz, ISSN 1802-5900, dostupné z http://www.investujeme.cz/zhodnoceni-penzijnich-fondu-za-rok-2012-zadna-slava/, nahlíženo 8. 6. 2013 Ekonomické ukazatele penzijních fondů APF ČR za rok 2012, dostupné z http://www.apfcr.cz/cs/vybraneekonomicke-ukazatele/ekonomicke-ukazatele-penzijnich-fondu-apf-cr-za-rok-2012.html, nahlíženo 8. 6. 2013 133

248

/ stránka

4.

Závěr Ztráty domácností z nedostatečné finanční gramotnosti lze pouze odhadovat.

V příspěvku se zabývám pouze reálnými ztrátami, nepočítám náklady ušlé příležitosti, neboť chybí vztažná alternativní investiční příležitost134. Nejvyšší ztráty plynou z držby bankovních vkladů, které v loňském roce dosáhly v reálném vyjádření 21 mld. Kč. To souvisí s objemem vkladů uložených v bankách, které jsou významně vyšší než vklady optimální výše odpovídající likvidní rezervě domácností. Významné jsou též ztráty ze stavebního spoření. U tohoto bankovního produktu nelze ztrátu přesně kalkulovat na loňský rok vzhledem k vysokým počátečním i následným nákladům držby produktu135. Při pravidelném spoření u standardní smlouvy po dobu 6 let dosahuje efektivní zhodnocení v průměru 2,91 %, což při dlouhodobé průměrné inflaci znamená průměrnou roční reálnou ztrátu ve výši 2,349 mld. Kč – a to včetně zahrnutí státního příspěvku. U penzijního připojištění je reálná ztráta ve výši 4,019 mld. Kč kompenzována státním příspěvkem, na který bylo vydáno v loňském roce 5,913 mld. Kč. Započítání státního příspěvku je ale sporné (a to i u stavebního spoření), neboť se jedná o prostředky, které jsou hrazeny z daní, navíc v situaci, kdy si stát musí půjčovat, aby mohl příspěvek vyplatit136. Náklady rezervotvorných životních pojištění neplynou z inflace, ale ze zvýšených počátečních nákladů oproti alternativní srovnatelné investici do podílových fondů. Objem těchto nákladů se za loňský rok pohybuje řádově na úrovni 11,310 mld. Kč. Celkové náklady „nedostatečné finanční gramotnosti“ domácností za loňský rok se pohybují na úrovni 38,678 mld. Kč.

Potíž plyne především z absence znalosti časového horizontu investice, který je rozhodující pro efektivní rozhodnutí o umístění investice. Zároveň významnou roli zastává vztah domácnosti k riziku. Obecně ale platí, že nižší finanční gramotnost vede k vyšší rizikové averzi. 135 Poplatky za zřízení smlouvy činí nejčastěji 1 % z cílové částky a následné poplatky za vedení účtu se pohybují kolem 300 Kč ročně. 136 Navíc úroky ze státního dluhu jsou vyšší než zhodnocení připisované jako na stavebním spoření, tak na penzijním připojištění. 134

stránka

/

249


5.

Literatura (1) Atkinson, Adele; Messy, Flore-Anne, Measuring Financial Literacy: Results of the OECD / International Network on Financial Education (INFE) Pilot Study, 2012, OECD Working Papers on Finance, Insurance and Private Pensions, No. 15, OECD Publishing (2) Filip, Miloš, Osobní a rodinné bohatství: kam s penězi, 2006, C.H.Beck, ISBN 80-7179416-3 (3) Horáková, Marie, Úspory českých domácností a jejich srovnání s vybranými zeměmi EU, diplomová práce, 2013, VŠE v Praze (4) Kučera, Petr, Finanční gramotnost Čechů je úděsná, zjistil Kalousek, 13. 12. 2010, Aktuálně.cz, dostupné z http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/penize/clanek.phtml?id=685499, nahlíženo 6. 6. 2013 (5) Peck, Sarah, Investment Ethics, 2010, John Wiley and Sons, ISBN 978-0-470-43453-6 (6) Tyl, Tomáš, 10 způsobů, jak se (ne)nechat připravit o peníze, 2013, Grada, ISBN 97880-247-4467-4 (7) Smrčka, Luboš, Osobní a rodinné finance, 2007, Professional Publishing, ISBN 978-8086946-41-2 (8) Zámečník, Petr, Aplikace teorie her na finanční poradenství v České republice, 2013 (9) Zámečník, Petr, Zhodnocení penzijních fondů za rok 2012: Žádná sláva, 28. 2. 2012, Investujeme.cz, ISSN 1802-5900, dostupné z http://www.investujeme.cz/zhodnocenipenzijnich-fondu-za-rok-2012-zadna-slava/, nahlíženo 8. 6. 2013 (10) Asociace pro kapitálový trh ČR, statistiky – vlastní kapitál, dostupné z http://www.akatcr.cz/stats/vk.do, nahlíženo 8. 6. 2013 (11) ČNB, měnová statistika, červen 2013, dostupné z http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/statistika/menova_banko vni_stat/menova_stat_publ/2013/menstat_1306_CS.pdf, nahlíženo 7. 6. 2013 (12) Ekonomické ukazatele penzijních fondů APF ČR za rok 2012, dostupné z http://www.apfcr.cz/cs/vybrane-ekonomicke-ukazatele/ekonomicke-ukazatelepenzijnich-fondu-apf-cr-za-rok-2012.html, nahlíženo 8. 6. 2013 (13) Finanční gramotnost v ČR, Závěrečná zpráva z exkluzivního výzkumu pro Ministerstvo financí ČR a Českou národní banku, květen až říjen 2010, dostupné z http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/spotrebitel/financni_gra motnost/mereni_fg_tk_20101213/financni_gramotnost_20101213_stemmark.pdf, nahlíženo 13. 5. 2012 (14) Metropolitní spořitelní družstvo nesmí dle opatření ČNB přijímat vklady, 29. 5. 2013, tisková zpráva ČNB, dostupné z http://www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/tiskove_zpravy_cnb/2013/20130529_ms d.html, nahlíženo 6. 6. 2013 (15) MF a ČNB: Finanční vzdělanost dospělých překvapivě nízká, 13. 12. 2010, tisková zpráva MF ČR a ČNB, dostupné z http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskovezpravy/2010/2010-12-13-tiskova-zprava-5284-5284, nahlíženo 6. 6. 2013

250

/ stránka

(16) Odejmutí povolení Vojenské družstevní záložně, 8. 12. 2010, tisková zpráva ČNB, dostupné z http://www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/tiskove_zpravy_cnb/2010/20101208_voj enska_zalozna.html, nahlíženo 6. 6. 2013 (17) Odejmutí povolení záložně UNIBON - spořitelní a úvěrní družstvo, 8. 3. 2012, tisková zpráva ČNB, dostupné z http://www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/tiskove_zpravy_cnb/2012/20120308_od ejmuti_povoleni_unibon.html, nahlíženo 6. 6. 2013 (18) WPB Capital nesmí dle opatření ČNB přijímat vklady, 29. 5. 2013, tisková zpráva ČNB, dostupné z http://www.cnb.cz/cs/verejnost/pro_media/tiskove_zpravy_cnb/2013/20130529_wp b.html, nahlíženo 6. 6. 2013 (19) Zákon č. 96/1993 Sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření (20) Zákon č. 427/2011 Sb., o doplňkovém penzijním spoření (21) Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů

stránka

/

251


Náklady nízké finanční gramotnosti v České republice Mgr. Petr Zámečník ABSTRAKT Příspěvek analyzuje náklady nízké finanční gramotnosti v České republice. Vychází ze studie finanční gramotnosti realizovaného agenturou STEM/MARK pro Ministerstvo financí ČR a Českou národní banku a ze studie OECD, které nízkou finanční gramotnost i její význam ukazují. Význam finanční gramotnosti je doložen aplikací teorie her na modelovou situaci klient – finanční zprostředkovatel. Jádrem příspěvku je odhad výší nákladů nízké finanční gramotnosti v České republice. Klíčová slova: Finanční gramotnost; Finanční poradenství; Teorie her.

ABSTRACT The paper analyzes the costs low financial literacy in the Czech Republic. Based on the study of financial literacy realized by STEM/MARK for the Ministry of Finance and the Czech National Bank and the OECD study that show low financial literacy and its importance. The importance of financial literacy is documented by application of game theory to the model of the client - financial intermediary. The core of this paper is to estimate the amount of costs of low financial literacy in the Czech Republic. Key words: Financial literacy; Financial advisory; Theory of games. JEL Classification: D12, D14, D18, D63

252

/ stránka

proceedings from the international conference

Recommend Documents