Ma sa ryk ova un i verzit a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Finance
PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ V ČESKÉ REPUBLICE Private Banking in the Czech Republic Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Jan KRAJÍČEK, Ph.D.
Bc. Filip HEIDER
Brno, 2016
J mé no a př íj me ní aut or a:
Filip Heider
Náze v bak a lář ské pr áce:
Privátní bankovnictví v České republice
Náze v pr áce v a ng ličt ině:
Private Banking in the Czech Republic
Kat edr a:
Financí
Vedo ucí d ip lo mo vé pr áce:
Ing. Jan Krajíček, Ph.D.
Ro k o bha jo by:
2016
Anotace Cílem diplomové práce „Privátní bankovnictví v České republice“ je vyhodnotit dosavadní vývoj privátního bankovnictví v České republice v návaznosti na moţnosti jeho dalšího rozvoje v regionu Jiţní Morava s přihlédnutím k potenciálu jeho rozvoje v Erste Private Banking. V úvodní části je definována banka, privátní bankovnictví, investiční bankovnictví a bankovní marketing. V praktické části jsou analyzovány Erste Private Banking, její konkurenti a typičtí klienti. Dále jsou pak analyzovány makroekonomické ukazatele, které určují moţnost rozvoje bankovní sítě, a nejdůleţitější trendy ve vývoji privátního bankovnictví.
Annotation The aim of the given thesis “Private banking in the Czech Republic” is to evaluate the development of private banking in the Czech Republic in relation to possibility of its further development in the region of South Moravia with regards to its potential for development in Erste Private Banking. In the first part there are defined bank, private banking, investment banking and banking marketing. In the practical part there are analyzed Erste Private Banking, its competitors and typical clients. There are also analyzed macroeconomic indicators, which determine possibility of development of banking networks and the most important trends in private banking.
Klíčová slova Privátní bankovnictví, Erste Private Banking, marketing, konkurence, rozvoj, bankovní sítě, trendy, potenciál
Keywords Private banking, Erste Private Banking, marketing, competitors, development, banking networks, trends, potential
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Privátní bankovnictví v České republice vypracoval samostatně pod vedením Ing. Jana Krajíčka, Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 10. května 2016 vl a s t n or u čn í p od p i s a u t or a
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Janu Krajíčkovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Také bych chtěl poděkovat Bc. Klaudii Kocmanové a Ing. Václavu Točíkovi za cenné rady z Erste Private Banking.
OBSAH ÚVOD.................................................................................................................................. 13 1
PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ ...................................................................................... 15 1.1 BANKA .................................................................................................................... 15 1.2 PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ ......................................................................................... 17 1.2.1 Znaky privátního bankovnictví a jeho pozice v bance ....................................... 17 1.2.2 Historie privátního bankovnictví ...................................................................... 19 1.2.2.1 1.2.2.2
Historie privátního bankovnictví ve světě............................................................................................. 19 Historie privátního bankovnictví v České republice .............................................................................. 20
1.2.3 Investiční poradenství ...................................................................................... 21 1.3 MARKETING V PRIVÁTNÍM BANKOVNICTVÍ ................................................................ 23 1.3.1 Marketingová kampaň, marketingový výzkum a marketingový plán .................. 24 1.3.2 Segmentace trhu .............................................................................................. 26 1.3.3 Distribuční cesty .............................................................................................. 31 2
ERSTE PRIVATE BANKING A JEJÍ KONKURENCE ................................................ 35 2.1 SWOT ANALÝZA ..................................................................................................... 35 2.1.1 Silné stránky Erste Private Banking ................................................................. 35 2.1.2 Slabé stránky Erste Private Banking ................................................................ 36 2.1.3 Příležitosti Erste Private Banking .................................................................... 38 2.1.4 Hrozby Erste Private Banking .......................................................................... 38 2.1.5 Shrnutí SWOT analýzy Erste Private Banking .................................................. 39 2.2 KONKURENCE ERSTE PRIVATE BANKING V ČESKÉ REPUBLICE ................................... 40 2.2.1 Citibank ........................................................................................................... 41 2.2.2 ČSOB Private Banking..................................................................................... 41 2.2.3 Expobank ......................................................................................................... 42 2.2.4 Gutmann .......................................................................................................... 43 2.2.5 J&T Banka....................................................................................................... 44 2.2.6 Komerční banka ............................................................................................... 44 2.2.7 Oberbank ......................................................................................................... 45 2.2.8 PPF Banka ...................................................................................................... 46 2.2.9 Privatbanka ..................................................................................................... 47 2.2.10 Friedrich Wilhelm Raiffeisenbank .................................................................... 47 2.2.11 Sberbank .......................................................................................................... 48 2.2.12 UniCredit Bank ................................................................................................ 49 2.3 ZÁVĚRY ................................................................................................................... 50
3
KONKURENCE A POTENCIONÁLNÍ KLIENTSKÝ SEGMENT NA JIŢNÍ MORAVĚ ...................................................................................................................................... 51 3.1 3.2 3.3
4
KONKURENCE NA JIŢNÍ MORAVĚ .............................................................................. 51 POTENCIÁLNÍ KLIENTSKÝ SEGMENT ERSTE PRIVATE BANKING .................................. 51 ZÁVĚRY ................................................................................................................... 55
EKONOMICKÝ POTENCIÁL V REGIONU JIŢNÍ MORAVA.................................... 56 4.1 4.2
MZDY ...................................................................................................................... 56 POČET PODNIKATELŮ A OBCHODNÍCH SPOLEČNOSTÍ .................................................. 60
UKAZATELÉ HRUBÉHO DOMÁCÍHO PRODUKTU A OBYVATELSTVA V JIHOMORAVSKÉM KRAJI ................................................................................................................................62 4.4 ZÁVĚRY ...................................................................................................................66 4.3
5 POTENCIÁL ROZŠIŘOVÁNÍ ERSTE PRIVATE BANKING V REGIONU JIŢNÍ MORAVY ............................................................................................................................68 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6
MNOŢSTVÍ KLIENTŮ A BOHATSTVÍ A JEJICH VÝVOJ .....................................................68 HLAVNÍ BODY ROZVOJE A PRIORITY ..........................................................................70 DIGITALIZACE ..........................................................................................................74 REGULACE ...............................................................................................................75 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT..................................................................76 ZÁVĚRY ...................................................................................................................78
ZHODNOCENÍ POTENCIÁLU ROZVOJE ERSTE PRIVATE BANKING ..................80
ZÁVĚR ................................................................................................................................83 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................85 SEZNAM GRAFŮ ...............................................................................................................92 SEZNAM TABULEK ..........................................................................................................92 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ...................................................................................93
ÚVOD Cílem práce je vyhodnotit dosavadní vývoj privátního bankovnictví v České republice v návaznosti na moţnosti jeho dalšího rozvoje v regionu Jiţní Morava s přihlédnutím k potenciálu jeho rozvoje v Erste Private Bank. Tohoto cíle je dosaţeno pomocí vědeckých metod, konkrétně analýzy, deskripce, komparace, literární rešerše a syntézy, a parciálních cílů, které jsou vyuţity v jednotlivých kapitolách. Z důvodu citlivosti dat Erste Private Banking je praktická část neveřejná. Jako parciální cíle pro naplnění hlavního cíle práce byly zvoleny: Analýza Erste Private Banking a její konkurence. Analýza konkurence v prostředí Jiţní Moravy a definování klientského segmentu Erste Private Banking. Potenciál rozšíření bankovní sítě privátního bankovnictví Erste Private Banking na Jiţní Moravě. Zásadní faktory, jeţ budou ovlivňovat případný rozvoj Erste Private Banking. Přehled pouţitých vědeckých metod: V první kapitole je pomocí literární rešerše a deskripce charakterizována banka jako podnikatelský subjekt se specifickými vlastnostmi. Dále je definováno privátní bankovnictví s jeho charakteristikami a historickým vývojem. Důleţitou stránkou privátního bankovnictví je i investiční bankovnictví, jeţ je také charakterizováno. Na závěr první kapitoly jsou ukázány zásadní body marketingu v privátním bankovnictví. Druhá kapitola je rozdělena do dvou částí. V první z nich je za pomoci analýzy ukázáno, jaké má Erste Private Banking silné a slabé stránky a jakým příleţitostem a hrozbám čelí. Na závěr této části je SWOT analýza Erste Private Banking. V druhé části této kapitoly je pouţita analýza a komparace konkurenčních privátních bank v České republice a jejich nabídky produktů a sluţeb. Třetí kapitola je rozdělena opět do dvou částí, které slouţí k naplnění daného parciálního cíle. V první části je za pomocí analýzy analyzována konkurence přímo na Jiţní Moravě. Ve druhé části jsou vydefinovány typické znaky segmentu klientů privátního bankovnictví.
13
Čtvrtá kapitola se zabývá analýzou vývoje různých mzdových ukazatelů, ukazatelů podnikatelské struktury a hrubého domácího produktu. Po analýze těchto ukazatelů je provedena syntéza výsledků s předpokládanými závěry pro Erste Private Banking. Pátá kapitola se zabývá studiemi předních světových poradenských firem, jeţ vydávají analýzy vývoje wealth managementu a privátního bankovnictví ve světě. Tato analýza ukazuje, čím se bude vyznačovat vývoj trhu privátního bankovnictví. Šestá kapitola za pomoci syntézy poznatků z předešlých kapitol poukazuje na základní body, díky nimţ se můţe Erste Private Banking rozvíjet v regionu Jiţní Morava.
14
1 PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ Privátní bankovnictví je podmnoţinou bankovnictví jako takového. Pro zakotvení privátního bankovnictví bude nejprve v této kapitole definována banka jako podnikatelský subjekt. Budou popsány podmínky, za kterých můţe v České republice (dále jen ČR) působit a jak ji definuje zákon. Bez splnění těchto podmínek by privátní banky v ČR nemohly vůbec existovat.
1.1 Banka Banky v ČR fungují podle zákona č. 21/1992 Sb., o bankách. Dalšími zákony, které se týkají bank, jsou zákon č. 156/1994 Sb., o pojištění depozit a zákon č. 126/2002 Sb., jenţ harmonizoval naše právo s právem Evropské unie a jenţ umoţnil působení evropských bank na území ČR na základě jednotného evropského pasu (2006/48/ES). Tento zákon je vzhledem k tématu diplomové práce velmi důleţitý, jelikoţ umoţnil zahraničním privátním bankám působit na území ČR. Státy mimo Evropskou unii musí zaţádat o klasickou licenci jako nová česká banka či pokud má jiţ svou pobočku v jiné členské zemi Evropské unie, tak na základě jednotného evropského pasu.1 Zákon o bankách definuje banku jako Právnickou osobu se sídlem v České republice založenou jako akciová společnost, která přijímá vklady od veřejnosti a poskytuje úvěry a má k těmto činnostem udělenou licenci od České národní banky.2 Banka můţe podle zákona o bankách vykonávat i další činnosti, pokud má k těmto činnostem udělenou licenci. Těmito činnostmi jsou:3 investování do cenných papírů na vlastní účet, finanční pronájem (finanční leasing), platební styk a zúčtování, vydávání a správa platebních prostředků, například platebních karet a cestovních šeků, poskytování záruk,
1
PŮLPÁNOVÁ, Stanislava. Komerční bankovnictví v České republice. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007, s. 114 - 118 . ISBN 978-80-245-1180-1. 2 Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách 3 Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách
15
otvírání akreditivů, obstarávání inkasa, poskytování
investičních
sluţeb
podle
zvláštního
právního
předpisu
(zákon
o podnikání na kapitálovém trhu) s tím, ţe se v licenci uvede, které hlavní investiční sluţby a
činnosti
a
doplňkové
investiční
sluţby
je
banka
oprávněna
poskytovat
a ve vztahu ke kterým investičním nástrojům podle zvláštního právního předpisu, finanční makléřství, výkon funkce depozitáře, směnárenská činnost, poskytování bankovních informací, obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta s devizovými hodnotami, které nejsou investičním nástrojem, a se zlatem, pronájem bezpečnostních schránek, provádění administrace investičních fondů a zahraničních investičních fondů, činnosti, které přímo souvisejí s činnostmi uvedenými dříve. Pro privátní bankovnictví je nejdůleţitější licencí licence pro poskytování investičních sluţeb podle zákona č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu. Kdyţ privátní banka tuto licenci dostane, tak podle zákona o podnikání na kapitálovém trhu můţe poskytovat tyto sluţby:4 přijímání a předávání pokynů týkajících se investičních nástrojů, provádění pokynů týkajících se investičních nástrojů na účet zákazníka, obchodování s investičními nástroji na vlastní účet, obhospodařování majetku zákazníka, je-li jeho součástí investiční nástroj, na základě volné úvahy v rámci smluvního ujednání (portfolio management, asset management), investiční poradenství týkající se investičních nástrojů,
4
Zákon č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu
16
provozování mnohostranného obchodního systému, upisování nebo umisťování investičních nástrojů se závazkem jejich upsání, umisťování investičních nástrojů bez závazku jejich upsání.
1.2 Privátní bankovnictví Privátní bankovnictví se v posledních letech stále více rozvíjí s rostoucím počtem bohatých obyvatel. Dalším faktorem rozvoje je i stále větší propojenost kapitálových trhů a fungování jednotné bankovní licence v Evropě. 1.2.1
Znaky privátního bankovnictví a jeho pozice v bance
Privátní bankovnictví se dá definovat jako specializovaná bankovní a finanční sluţba zaměřená na lidi s vysokým bohatstvím, kterým nabízejí banky specializované bankovní produkty a poradenství s investicemi. 5 Tato definice nám ukazuje základní znaky privátního bankovnictví: Specializovaná bankovní a finanční sluţba – tato sluţba je poskytována specializovaně, tedy jsou zde speciálně vyškolení a vzdělaní poradci, tzv. privátní bankéři, kteří se starají o finanční aktiva svých klientů. Privátní bankovnictví provozují většinou specializované banky na bohatou klientelu nebo je to oddělení univerzálních bank. Lidé s vysokou hodnotou majetku – jedná se o sluţbu pro občany, kteří mají majetek s vysoce vyšší hodnotou neţ průměrní občané. Například podle Dvořáka banky dělí soukromé klienty na tzv. retailové a wholesaleové, kdy wholesaleoví klienti mají na rozdíl od retailových individuální přístup a produktové sloţení. 6 Hranice, kdy je klient banky zařazen do privátního bankovnictví, je rozličná u jednotlivých bank. Například u Erste Private Banking (dále jen EPB) je touto částkou vklad přibliţně 300 000 EUR nebo 10 milionů Kč.7 U Privat banky je to však pouze 170 000 EUR.8
5
Private Banking. INVESTOPEDIA [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/p/privatebanking.asp 6 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přepracované a rozšířené vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2005, s. 257. ISBN 80-7201-515-X. 7 Sluţby - pro soukromé investory. Erste Private Banking [online]. 2014 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.ersteprivatebanking.cz/banka/appmanager/portal/epb?_nfpb=true&_pageLabel=epb_doc1 &docid=internet/cs/sc_9614.xml
17
Specializované bankovní produkty – banky, aby získaly nové klienty, musejí inovovat produkty, které mohou tito vysoce bonitní klienti vyuţívat. Mají například speciální kreditní karty, mohou vyuţívat consierge sluţby, veškeré asistenční sluţby od poruchy automobilu
po
právní
poradenství,
dostupnost
svého
privátního
bankéře
24 hodin 7 dní v týdnu atd. Díky velké konkurenci jsou banky nucené tyto produkty neustále inovovat, a to vede k rozvoji, jenţ přispívá rozvoji privátního bankovnictví. Investiční poradenství – privátní bankéři s klienty projednávají jejich investiční strategii. Po vyplnění investičního a ALM (Asset Liability Management) dotazníku „šijí“ klientovi investiční strategii přímo na míru podle jeho averze či vyhledávání rizika. Zároveň musí splňovat investice pravidla podle MiFID (Markets in Financial Instruments Directive; více v kapitole 1.2.3). Investice mohou zprostředkovávat přímo podle přání klienta nebo podle modelových portfolií přes vlastní investiční společnost či investiční společnosti konkurenční. Díky tomu mohou investovat od akcií po deriváty po celém světě (více v kapitole 1.2.3). Postavení privátního bankovnictví v bance závisí na cílech a zaměření banky. V posledních letech zvlášť v ČR proběhly změny v rámci univerzálního bankovnictví. Tyto změny se týkaly hlavně změny od produktové segmentace na klientskou segmentaci. 9 Tato segmentace pomohla zefektivnit působení bank. Nyní zjišťují především nejprve jaké preference a potřeby má klient a aţ poté vyvíjí nové produkty. Vyuţívá se tzv. CRM (Customer Relationship Management).10 Toto pomohlo ke vzniku oddělení privátního bankovnictví v našich univerzálních bankách. Někdy toto privátní bankovnictví (např. EPB) je investiční nadstavbou pro nejbonitnější retailové klienty. U specializovaných privátních bank probíhá především inovace produktů, aby byly klientsky atraktivnější a pomohly získávat nové klienty. Většina bank má pobočky privátního bankovnictví ve většině největších měst v ČR, např. Praha a Brno. V těchto pobočkách působí privátní bankéři, jejichţ počet se dá vyjádřit v jednotkách. Jeden privátní bankéř se vţdy stará pouze o omezený počet klientů na rozdíl od retailového bankovnictví, kde je jich mnohonásobně více. 8
Privatbanka Wealth Management. Privatbanka [online]. 2012 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.privatbanka.sk/cz/privatni-bankovnictvi/komplexni-sprava-majetku/privatbanka-wealthmanagement# 9 POLOUČEK, Stanislav. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2013, xvi, s. 78 - 80. ISBN 97880-7400-491-9. 10 KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2006, xix, s. 259 - 260. ISBN 8071793817.
18
1.2.2
Historie privátního bankovnictví
K tomu, abychom pochopili aktuální situaci v privátním bankovnictví, tak je důleţité ukázat si vývoj privátního bankovnictví v historii. Tato podkapitola je rozdělena na dvě části, na historii privátního bankovnictví ve světě a v ČR, kde se dá o privátním bankovnictví v jisté podobě mluvit aţ po pádu komunismu v roce 1989. 1.2.2.1
Historie privátního bankovnictví ve světě
Historie privátního bankovnictví začíná v Itálii ve Florencii ve 14. století. Tento vznik je spjat s rodinou Medici. V letech 1348 aţ 1392 Vieri di Cambio de’Medici zaloţil první privátní banku s pobočkami po významných městech v Evropě. Původně tyto banky působily jako banky pro zámoţné rodiny, jimţ se staraly o finance. Dále vznikaly další rodinné privátní banky, z nichţ uţ ţádné v této době vzniklé neexistují z důvodů válek, změn ve vládách, náboţenství apod.11 Nejstarší dnes fungující bankou, jeţ ve svých počátcích poskytovala privátní bankovnictví, je Banca Monte dei Paschi di Siena, jeţ byla zaloţena jiţ v roce 1472. Dnes však privátní bankovnictví uţ neposkytuje. 12 Nejstarší bankou, jeţ dodnes poskytuje sluţby privátního bankovnictví, je C. Hoare & Co. v Londýně. Tato privátní banka byla zaloţena jiţ v roce 1672.13 Další významnou anglickou bankou je Coutts & Co., která byla zaloţena roku 1692 a nyní ji vlastní Royal Bank of Scotland. Tato banka spravuje aktiva i britské královské rodině.14 Největší britskou privátní bankou vzhledem k mnoţství aktiv od klientů je podle výzkumu Euromoney HSBC.15
11
History of Private Banking. MPM [online]. 2008 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.mpmswiss.com/cms/index.php/history-of-private-banking.html 12 About us. Monte dei Paschi di Siena [online]. 2016 [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://english.mps.it/aboutus/Pages/default.aspx 13 Our History. C. Hoare & Company [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.hoaresbank.co.uk/our-history 14 Our History. Coutts & Co [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.coutts.com/about-us/history/ 15 Private Banking and Wealth Management Survey 2014: Global asset/product classes awards. Euromoney [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.euromoney.com/Article/3300207/Private-Banking-and-Wealth-Management-Survey2014-Global-assetproduct-classes-awards.html#a
19
Nejstarší bankou v USA je Brown Brothers Harriman & Co., jeţ byla zaloţena roku 1818 ve Philadelphii. 16 Podle Euromoney je největší privátní bankou celosvětově JPMorgan Chase & Co. Pro představu celková jí svěřená aktiva od klientů v roce 2014 jsou více neţ 2 biliony $.17 Jako ráj privátního bankovnictví se dá povaţovat Švýcarsko, kde má i mnoho zahraničních privátních bank sídlo. Nejstarší švýcarskou privátní bankou je Landolt & Cie, banquiers, jeţ byla zaloţena roku 1780 v Neuchâtelu.18 Podle Euromoney jsou druhou a třetí největší privátní bankou UBS a Credit Suisse. 19 Jednou z vůbec nejznámějších privátních bank je německá privátní banka zaloţená roku 1789 v Bonnu Sal. Oppenheim. Nyní je součástí Deutsche Bank. 20 1.2.2.2
Historie privátního bankovnictví v České republice
O privátním bankovnictví v ČR se dá hovořit v podstatě aţ po pádu komunistické vlády v roce 1989 a vzniku samostatné ČR v roce 1993. Důvodem je komunistické popírání soustředění bohatství do rukou jedné osoby či rodiny. První a po dlouhou dobu jedinou bankou, která se i samostatně věnovala privátní klientele, byla v ČR Ţivnostenská banka. Tu v roce 2002 koupila společnost Unicredit a pod touto společností existuje dodnes. 21 Po začátku nového tisíciletí se na privátní bankovnictví zaměřily naše největší banky jako Česká
spořitelna,
Československá
obchodní
banka
a
další.
Po
vstupu
ČR
do Evropské unie začaly vyuţívat jednotné evropské licence i zahraniční privátní banky 16
History. Brown Brothers Harriman [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.bbh.com/en-us/our-firm/history 17 Private Banking and Wealth Management Survey 2014: Global asset/product classes awards. Euromoney [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.euromoney.com/Article/3300207/Private-Banking-and-Wealth-Management-Survey2014-Global-assetproduct-classes-awards.html#a 18 Tradition. Landolt & Cie SA [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.landoltetcie.ch/en/at-the-heart-of-landolt-et-cie#since-1780 19 Private Banking and Wealth Management Survey 2014: Global asset/product classes awards. Euromoney [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.euromoney.com/Article/3300207/Private-Banking-and-Wealth-Management-Survey2014-Global-assetproduct-classes-awards.html#a 20 Over 200 years of company history. Sal. Oppenheim [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.oppenheim.de/deen/company_history.htm 21 UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a.s. UniCredit Bank [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/o-bance
20
a vznikaly jejich pobočky na našem území. Příkladem můţe být jiţ zmíněný Sal. Oppenheim. 22 Nyní máme v ČR 13 bank, jeţ poskytují svým klientům privátní bankovnictví. Jejich přehled uvedu při analýze trhu v kapitole 2. 1.2.3
Investiční poradenství
Aby banka mohla poskytovat privátní bankovnictví pro své nejbonitnější klienty, musí mít povolení a být schopná obchodovat na finančních trzích. V ČR máme na rozdíl od například USA, kde funguje oddělené komerční a investiční bankovnictví, 23 model univerzálního bankovnictví, kdy mohou banky poskytovat jak komerční (retailové) bankovnictví, tak investiční bankovnictví. Samozřejmě banky mohou zvolit jen typ bankovnictví, kterým se chtějí zabývat. Pokud chtějí banky poskytovat investiční bankovnictví, musí mít k tomuto typu bankovnictví v ČR udělenu licenci od České národní banky či fungovat v ČR na základě jednotné evropské licence pokud získají licenci pro investiční bankovnictví ve státě, kde mají svoji mateřskou společnost. Nejprve bude investiční bankovnictví definováno. Revenda definuje investiční bankovnictví takto:24 Investiční bankovnictví zahrnuje transakce, které jsou prováděny s cennými papíry, finančními deriváty a ostatními instrumenty trhů cenných papírů. Do investičního bankovnictví zejména zahrnujeme: emisní obchody, vlastní a zprostředkovatelské obchody s investičními instrumenty, depotní obchody, majetkovou správu, fúze a akvizice.
22
Měšec.cz [online]. 2005 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/tiskovezpravy/privatnibanka-sal-oppenheim-otevira-sve-zastoupeni-v-ceske-republice/ 23 POLOUČEK, Stanislav. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2013, xvi, s. 254 - 256. ISBN 978-80-7400-491-9. 24 REVENDA, Zbyněk. Peněţní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012, s. 115. ISBN 978-80-7261-240-6.
21
Privátní bankovnictví bude převáţně vyuţívat funkce zprostředkovatelských obchodů s investičními instrumenty a majetkovou správu. Aby banka mohla investovat na kapitálových trzích, a tím zprostředkovávat obchody pro své klienty, tak musí mít vlastní investiční společnost či vyuţívat nějaké cizí investiční společnosti. V České republice mají banky vlastní investiční společnosti. Tyto investiční společnosti potřebují, aby mohly obchodovat, být členy burzy. Obchodování pak probíhá podle pravidel dané burzy a v ČR podle zákona o podnikání na kapitálových trzích. Investiční sluţba je: 25 přijímání a předávání pokynů týkajících se investičních nástrojů, nebo provádění pokynů týkajících se investičních nástrojů na účet zákazníka. Pokud daná investiční společnost od dané banky není členem nějaké zahraniční burzy a klient si přeje nákup cenných papírů na zahraniční burze, má k tomuto účelu uzavřené smlouvy s bankami a investičními společnostmi v zahraničí, které mají členství na daných burzách. 26 Tímto jsou privátní banky schopny v podstatě obstarat investiční obchody po celém světě a pomáhá to k rozšiřování mnoţství finančních prostředků, které jsou vkládány do privátního bankovnictví. Problém vzniká z důvodu investování v cizích měnách. Je tedy nutné řízení měnového rizika. To se dá řídit pomocí finančních derivátů (forwardy, futures, swapy, atd.).27 Zároveň pokud je větší mnoţství AUM (Assets Under Management), mohou portfolio manaţeři dosáhnout na zajímavější investiční ochody a za lepších podmínek pro své klienty. Další podmínkou, aby mohla privátní banka obchodovat na účet klienta, je uzavření smlouvy. Jsou dva druhy smluv: 28 komisionářská smlouva – zde banka obchoduje svým jménem na účet klienta, mandátní smlouva – banka obchoduje jménem klienta na účet klienta. 25
LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 179. ISBN 978-80-7478-510-8. 26 LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 179. ISBN 978-80-7478-510-8. 27 ROSE, Peter S. a Sylvia Conway HUDGINS. Bank management & financial services. 9th ed. New York: McGraw-Hill, 2013. xxvi, s. 672 - 674. ISBN 9780071326421. 28 LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 179. ISBN 978-80-7478-510-8.
22
V praxi je především vyuţívána komisionářská smlouva, jelikoţ burzy fungují především na členském principu.29 Stěţejním bodem privátního bankovnictví je správa majetku klienta neboli obhospodařování majetku klienta (Asset management). Klient převede privátní bance svůj majetek, coţ jsou většinou peněţní prostředky. Privátní banka poté na základě smlouvy s klientem, ve které se definuje investiční strategie a další náleţitosti, a podle pravidel MiFID můţe takto nabytá aktiva klienta investovat do různých investičních nástrojů. Mohou to být cenné papíry, nemovitosti, komodity atd.30 Současně můţe spolupráce dosáhnout takového bodu, ţe klientovi je raděno i s daňovou optimalizací aktiv apod.31 MiFID privátním bankám nařizuje, podle jakých pravidel mohou investovat klientské finanční prostředky na kapitálových trzích. Tato směrnice byla schválena Evropským parlamentem v roce 2004, její označení je 2004/39/ES. Do české legislativy byla začleněna novelizací zákona o podnikání na kapitálovém trhu v roce 2008.32
1.3 Marketing v privátním bankovnictví Marketing je nedílnou součástí podnikání. Nyní bude ukázáno, jak mohou privátní banky vyuţít marketingu ku prospěchu svého podnikání. Nejdříve si banka musí zvolit cíl, jehoţ chce dosáhnout. Příkladem můţe být zvýšení podílu na trhu. Zároveň by si banka měla stanovit, jak tohoto cíle můţe dosáhnout, a co pro naplnění tohoto cíle musí provést. Opět například, při zachování cíle zvýšení trţního podílu, můţe naplnit cíl pomocí zvýšení počtu klientů. Toho dosáhne například inovací produktů a sluţeb nebo účinnou reklamní kampaní. 33
29
LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 179. ISBN 978-80-7478-510-8. 30 LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 179 - 180. ISBN 978-80-7478-510-8. 31 POLOUČEK, Stanislav. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2013, xvi, s. 286. ISBN 978-807400-491-9. 32 LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, s. 169. ISBN 978-80-7478-510-8. 33 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 26. ISBN 80-210-3659-1.
23
1.3.1
Marketingová kampaň, marketingový výzkum a marketingový plán
Na začátku kaţdé marketingové kampaně by si měla banka vytvořit SWOT analýzu. Ta ukazuje bance, jaké má konkurenční výhody a nevýhody a jaké jsou příleţitosti a hrozby na trhu. Jednotlivá písmena SWOT značí: 34 S – Strengths – znamená silné stránky banky. Ukazuje, jaké výhody má oproti konkurenčním bankám. W – Weaknesses – jsou slabé stránky. Zde banka uvádí, v čem za konkurencí zaostává. O – Opportunities – jsou příleţitosti. Toto znamená, jaké příleţitosti máme oproti konkurenci. T – Threats – jsou hrozby. Ukazuje situace, jeţ na podnikání banky budou působit negativně. Dalším důleţitým krokem je marketingový výzkum. Marketingový výzkum například Krajíček definuje jako proces sběru, analýzy a zpracování všeho, co může sloužit jako informace organizovaným a systematickým způsobem.35 Jednotlivé součásti marketingového výzkumu v praxi jsou:36 Výzkum trhu. Produktový výzkum. Výzkum marketingové komunikace. Výzkum distribučních cest. Výzkum cen. Marketingový výzkum nám můţe pomoci v zjištění informací ohledně trhu, konkurenci, moţných klientech, cenách na trhu, vývoji nových produktů a sluţeb, atd. Tato data se získávají mnoha různými způsoby. Nejzákladnějším způsobem je vyuţití jiţ získaných dat z existujících statistik (například od Českého statistického úřadu nebo databáze banky – zde banka ví o klientovi všechny potřebné údaje jako příjem, jeho výdaje, sklony
34
KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 27. ISBN 80-210-3659-1. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 27. ISBN 80-210-3659-1. 36 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 27. ISBN 80-210-3659-1. 35
24
k utrácení a vyuţívání bankovních sluţeb, jak chce být informován o novinkách v produktech a sluţbách banky apod.). Dalšími moţnostmi jsou například dotazníky, telefonáty, atd.37 Poté následuje analýza získaných dat, kde banka nejprve zkontroluje získaná data, poté z nich vytvoří databáze a z databází vytvoří diagramy a grafy. K analýze dat se často vyuţívá statistických modelů a výpočtů.38 Na závěr je potřeba vytvořit marketingový plán, kde si banka musí stanovit marketingový plán. Tento plán by měl stanovit: 39 Priority. Cíle. Faktory úspěšnosti. Předpoklady. Strategii. Taktiku, operativu. Organizaci. Rozpočty. Součástí marketingového plánu by měla být:40 Shrnutí – slouţí vedení, aby znalo podrobnosti marketingového plánu. Marketingová situace – informace o postavení banky a jejích produktů a sluţeb na trhu. SWOT analýza. Cíle – co je cílem marketingového plánu. Marketingové strategie – jak chce banka za pomoci marketingu dosáhnout stanovených cílů. Akční programy – stanovení co, kdy, kdo, za kolik. 37
KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 28 - 29. ISBN 80-210-3659-1. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 28. ISBN 80-210-3659-1. 39 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 35. ISBN 80-210-3659-1. 40 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 35. ISBN 80-210-3659-1. 38
25
Přínos – jaký to bude mít finanční efekt na banku. Kontrola – kdo a kdy bude prováděna kontrola. Pokud aplikujeme předešlý postup na banku, tak příklady jednotlivých bodů by mohly být: 41 Současné postavení banky na trhu. Kde by banka chtěla být. Jakého trţního podílu chce banka dosáhnout. Jaké sluţby jsou pro banku rozhodující. Kdy chce stanovených cílů dosáhnout. Jaký má zisk a bilanční sumu. Jaký kapitál bude potřebný pro dosaţení cílů. Marketingový plán má poté několik etap:42 Plánování – ukazuje jaké činnosti a kdy budou prováděny. Zároveň ukazuje potřebu prostředků pro dosaţení cílů. Organizace – tvorba struktury, jeţ je potřebná pro dosaţení cílů. Existují různé typy organizace, např. funkční, územní, klientsky orientovaná. Realizace – měla by slouţit k dosaţení cílů za pomoci rozdělení odpovědností za jednotlivé oblasti plánu. Kontrola – slouţí k posouzení, zdali jsme dosáhli stanovených cílů. Pokud se objeví nějaké odchylky
od
stanovených
cílů,
slouţí
kontrola
k posouzení
jejich
příčin
a následného vyvarování se u dalších projektů. 1.3.2
Segmentace trhu
Aby banka našla klienty, které chce oslovit, musí si rozsegmentovat trh. Například Dvořák rozděluje produkty bank podle velikosti klientů. Tyto segmenty jsou tzv. retailoví klienti (produkty se stejnými vlastnostmi pro všechny klienty – jsou to klienti, kteří mají nízké
41 42
KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 35 - 36. ISBN 80-210-3659-1. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 36. ISBN 80-210-3659-1.
26
mnoţství majetku) a wholesaleoví klienti (jim se produkty šijí přímo na míru – bonitní klienti).43 Abychom mohli začít se segmentací klientů je potřeba vyuţít komplexnější analýzy klientů a jejich vlastností. Mezi faktory, jeţ ovlivňují rozhodování klientů, počítáme psychologické, osobní, sociální a kulturní. 44 Mezi hlavní psychologické faktory počítáme: Motivace – Nejdůleţitější. Ta donutí jedince, aby něco vykonal. Ukazuje vnitřní či vnější pohnutky jedince. Co ho ovládá v rozhodování. Máme mnoho motivačních teorií. Mezi nejznámější řadíme Maslowovu teorii a jeho pyramidu potřeb. Vnímání - Jedinec vnímá své okolí a přijímá z něho informace. Kaţdý jedinec tyto informace vyhodnocuje rozdílně. Zkušenost - Ta ovlivňuje naše rozhodování podle jiţ zaţitých událostí. Víra a postoj – Ukazuje stálý názor a postoj jedince vůči okolí a událostem. Mezi osobní faktory patří: Věk a ţivotní cyklus – Během svého ţivota má člověk různá přání a potřeby. Ovlivňují ho různé zkušenosti, jeţ během svého ţivota zaţil. Povolání – Povolání určuje rozdílný ţivotní styl jedinců. Ekonomické podmínky – Ovlivněny příjmem a jměním jedince. Slouţí pro zařazení klienta v bance do jednotlivých segmentů. Ovlivňují schopnost si spořit či moţnosti úvěrů. Ţivotní styl – Ukazuje, jaký jedinec opravdu je, jaké má sklony k utrácení či šetření. Osobnost a sebeuvědomění – Signalizuje typologii lidského vystupování. Jak se chová ke svému okolí. Sociální faktory ukazují, jak se lidé rozhodují podle toho, do jaké sociální skupiny, sociální třídy patří.
43
DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přepracované a rozšířené vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2005, s. 257. ISBN 80-7201-515-X. 44 KRAJÍČEK, Jan. Ekonomika a řízení bank. 5. aktualizované vydání. Brno: Masarykova Univerzita, 2013. s. 73 – 77. ISBN nebylo přiřazeno.
27
Mezi kulturní faktory patří například náboţenství, země odkud pochází jedinci apod. Tyto faktory ovlivňují rozhodování pří nákupu zboţí a vyuţívání různých sluţeb. Kdyţ začneme vytvářet segmenty, je důleţité stanovit si proměnné segmentace. U těchto proměnných řešíme typ, popis a obsah proměnné. Jako nejdůleţitější jsou povaţovány proměnné typu – geografického, demografického, psychografického a behaviorálního. 45 Segmenty musí zároveň splňovat tři základní charakteristiky a těmi jsou měřitelnost, dostupnost a minimální velikost.46 Měřitelnost – Nutná schopnost kvantifikace sesbíraných dat. Dostupnost – Musíme být schopní dostat se s klienty do interakce. Minimální velikost – Segment by měl být dostatečně velký, aby se stal rentabilním. V bankovnictví u soukromé klientské sféry řešíme tyto faktory: 47 Geografické: o Oblast: například v našem případě Brno a Jihomoravský kraj. o Velikost okresu: rozčlenění podle rozlohy a počtu obyvatel. o Velikost obce: stanovení si například intervalů po 10 000 obyvatelích. o Typ osídlení: město, příměstská oblast, venkov. o Podnebí: kontinentální, přímořské. Demografické: o Věk: stanovení intervalů např. po 5 letech. o Pohlaví: muţ a ţena. o Velikost domácnosti: 1, 2, 3, 4, 5 a více. o Ţivotní cyklus domácnosti: single, mladý pár bezdětný, mladý pár s dětmi, manţelé bez dětí, atd.
45
KRAJÍČEK, Jan. Ekonomika a řízení bank. 5. aktualizované vydání. Brno: Masarykova Univerzita, 2013. s. 77 – 84. ISBN nebylo přiřazeno. 46 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 46. ISBN 80-210-3659-1. 47 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 49. ISBN 80-210-3659-1.
28
o Měsíční příjem rodiny a velikost majetku: stanovíme intervaly v příjmu např. po 10 000 Kč a u majetku po 100 000 Kč. Především tento faktor rozhoduje o zařazení do privátního bankovnictví. o Povolání: manaţeři, zahradníci, atd. o Vzdělání: základní, středoškolské, vysokoškolské, ostatní. o Náboţenství: katolické, pravoslavné, muslimské, atd. o Rasa: bílá, černá, asijská o Národnost: česká, slovenská, atd. Psychografické: o Sociální třída: vyšší, vyšší střední, střední, niţší střední, niţší. o Ţivotní styl: uţívající si, šetrný, atd. o Osobnost: vůdčí, submisivní, atd. Chování: o Při příleţitosti: pravidelné, mimořádné. o Uţitná hodnota: servis, cena, atd. o Uţivatelské
postavení:
neuţivatel,
bývalý uţivatel,
potencionální
uţivatel,
prvouţivatel, pravidelný uţivatel. o Stupeň uţívání: slabý, střední, silný. o Věrnost: neloajální, střední loajalita, loajální. o Připravenost: nevědomý aţ náročný. o Postoj k produktu: nadšený, kladný, lhostejný, záporný, nepřátelský. Zásadní věcí je, aby banka byla schopná přesně si určit a vymezit trh, na němţ je, na kterém chce být, a čeho na něm chce dosáhnout. Zároveň si musí stanovit, jak určí poţadovaný segment, čím je typický, jaké jsou jeho znaky. 48 Abychom správně segmentovali trh, musíme tedy podstoupit následující kroky: 49 48
MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 16. ISBN 0-7506-5981-5
29
Stanovení bankovních cílů, jeţ definují, o jaký segment trhu se firma zajímá. Získání externích dat pomocí trţního výzkumu. Získání interních dat z bankovních databází a pravidel operací v bance. Tento proces probíhá přesně v těchto třech částech:50 Část 1. – můj trh a jak trh funguje: o Krok 1 – definování trhu. o Krok 2 – mapa trhu – ukazuje konkurenci s trţními podíly jednotlivých konkurentů. Část 2. – jak se klienti rozhodují a co kupují: o Krok 3 – určení podle čeho se klienti rozhodují. Část 3. – segmentace trhu: o Krok 4 – určení, proč se klienti takto rozhodují. Pokud jde o data potřebná k segmentaci, dala by se shrnout takto:51 Zákaznické intence vstoupit na trh. Pochopení, jak trh funguje. Velikost trhu a jak je rozdělen. Schopnost profilovat klienta – jeho charakteristiky. Zákazníky poţadované kvality produktů a sluţeb, distribučních kanálů a frekvence nákupu produktů a sluţeb. A jaké výhody a benefity z tohoto plynou. Pravidla pro správnou segmentaci jsou následující: 52 Kaţdý segment by měl obsahovat pouze takové jedince, kteří jsou odpovědní z nakupování produktů a sluţeb nebo tyto nákupy mohou ovlivňovat. 49
MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 15. ISBN 0-7506-5981-5 50 MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 199. ISBN 0-7506-5981-5 51 MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 53 - 54. ISBN 0-7506-5981-5 52 MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 54 - 55. ISBN 0-7506-5981-5
30
Kaţdý segment by měl být dostatečně velký a rentabilní, aby nepřišel vniveč čas a finanční prostředky věnované při jeho výzkumu. Kaţdý segment by měl být dostatečně odlišitelný od ostatních. Kaţdý segment by měl být dosaţitelný naší distribuční sítí. Banka by měla být schopná změnit svoji distribuční síť a své systémy rozhodování u vybraného segmentu. Za výhody segmentace se povaţují: 53 Rozeznání rozdílnosti zákazníků je klíčem k úspěšnému rozvoji banky. Pomáhá ke zvolení správné distribuční cesty a marketingové kampaně. Zároveň je banka schopná zjistit, jaké poţadavky na produkty a sluţby mají jednotlivé segmenty, tudíţ mohou vytvářet produkty a sluţby více zaměřené na jednotlivé zákazníky, tedy více specializované. Umoţňuje bance zjistit trţní příleţitost v daném segmentu a schopnost, jak v tomto segmentu dosáhnout největšího trţního podílu. V případě EPB je přímý průzkum poměrně obtíţný vzhledem k citlivosti dat privátního bankovnictví a je tedy nezbytné vyuţívat především analýz big dat a data mining k vytipování potenciálních oblastí, ve kterých je zajímavé se na privátní bankovnictví zaměřit. 1.3.3
Distribuční cesty
Kdyţ banka získá informace o daném segmentu, musí ho nějak oslovit, vytvořit pro něj co nejzajímavější nabídku produktů a sluţeb. K tomu slouţí různé typy distribučních cest. Ty se aplikují na jednotlivé segmenty vzhledem k jejich faktorům demografickým, geografickým, atd. Abychom mohli správně zvolit distribuční cestu, je potřeba si odvodit vnitřní a vnější proměnné.54
53
MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. s. 55. ISBN 0-7506-5981-5 54 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 107 - 108. ISBN 80-210-3659-1.
31
Mezi vnitřní proměnné při volbě distribuční cesty počítáme: Typ produktů a sluţeb: o Komplexnost – dá se vyjádřit hustotou distribuční sítě, i kdyţ u privátního bankovnictví je velmi úzký okruh potencionálních klientů, tudíţ často noví klienti přibývají přes reference od současných klientů. o Ţivotní cyklus produktu – ţádný produkt není věčný a musí se neustále inovovat nebo zavádět nové produkty. o Povaha finančního produktu a sluţby – bilančně aktivní, pasivní, neutrální. Positioning (postavení na trhu) – kaţdá banka by měla vědět jakou má firemní kulturu neboli kým je, na jakém trhu působí a čeho na něm chce dosáhnout a jaké má zkušenosti. Pokud je schopná odpovědět si na dané problémy, poté je schopná lépe nastavit distribuční síť. Finanční zdroje – banka si musí nejprve propočítat rentabilitu u zavedení distribuční sítě. Lidské zdroje – potřeba kvalifikovaných pracovníků a pobočkové sítě. Mezi vnější proměnné počítáme: Konkurence – nejprve musíme zjistit, jaké banky nám konkurují a čím nám konkurují. Konkurence banky nutí k vývoji stále nových produktů a sluţeb, coţ je trend prospěšný pro klienty. Cílem je nastavit distribuční cesty tak, abychom převedli klienty konkurenčních bank do naší banky. K posouzení konkurence se dá vyuţít benchmarkingu: o Ten Kašparovská definuje jako kontinuální a systematický proces založený na komparaci produktů, procesů, metod a výsledků vlastní organizace s těmi subjekty, které byly vybrány jako vhodné pro toto srovnání. Cílem je zlepšovat vlastní aktivity a výkonnost.55 Z této definice vyplývá, ţe je tento proces potřeba důsledně naplánovat a důkladně provádět podle daného systému. Jsou potřeba speciálně vyškolení pracovníci, kteří poté komunikují výsledky benchmarkingu s vedením banky. Je tu moţnost interního oddělení nebo najmutí externí firmy. Zaměřuje se především na slabé stránky banky. Výsledkem je zjištění nedostatků ve slabých
55
KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2006, xix, s. 21. ISBN 80-7179-381-7.
32
oblastech banky a ukázání moţností jejich následného odstranění. O případných změnách vţdy rozhoduje vedení banky. 56 Trh – je potřeba posouzení dlouhodobého vývoje trhu po námi zavedené distribuční cestě. Právní prostředí – důleţité vědět, jaká organizace provádí regulaci a dohled (v České republice Česká národní banka), podle jakých zákonů banka podniká a jedná s klienty. Nejzákladnější a historicky nejoblíbenější distribuční cestou jsou pobočky bank. Zde mohou klienti zajít řešit své finanční potřeby a poţadavky. Zároveň je při schůzce bankéře s klientem moţnost předat mu informace o nových produktech či sluţbách, jeţ můţe klient v případě zájmu ihned vyuţít. Toto je nejjednodušší a nejefektivnější způsob prodeje produktů a sluţeb pro banku. Nejdůleţitějšími faktory pro pobočky jsou její: 57 Umístění – ideálně na náměstí, hlavní třídě či v obchodním domě. Je důleţité, aby byla banka v povědomí. Toto neplatí pro pobočky privátního bankovnictví, které musí být umístěny nenápadně, aby jejich klienti měli soukromí a diskrétnost. Image – banka musí vypadat moderně a elegantně. Bezpečnost – prostor banky je dobře zabezpečen ochrannými bezpečnostními prvky. Zaměstnanci – nutnost kvalifikovaných zaměstnanců s příjemným vystupováním. Prostorové dispozice – důleţité při prodeji produktů a sluţeb. Pobočky bank se dají členit podle:58 Cílových skupin: o Univerzální – pobočka, ve které probíhá poskytování všech sluţeb, jeţ má banka v portfoliu. o Specializované – pobočky zaměřené na vybrané klientské segmenty např. privátní bankovnictví. Nabídky produktů a sluţeb k prodeji:
56
KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2006, xix, s. 21 - 26. ISBN 80-7179-381-7. 57 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 115. ISBN 80-210-3659-1. 58 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 116 - 117. ISBN 80-210-3659-1.
33
o Specializované – pobočky, jeţ prodávají pouze úzce vymezený typ sluţeb a produktů, často zaměřený pouze pro jednotlivý klientský segment. o Univerzální – prodej všech produktů a sluţeb, které banka nabízí. o Finanční supermarkety – jsou schopny poskytnout i jiné neţ bankovní sluţby např. pojištění, leasing. o Pro běţné potřeby – pobočky, které mají dlouhou otvírací dobu, ale nabízejí pouze ty nejzákladnější typy produktů a sluţeb. Zároveň je potřeba zmínit, ţe kaţdá pobočka by měla být pro banku rentabilní. U kaţdé pobočky se vypočítává marţe. Ta se dá zjistit jednoduše, kdyţ od sumy úroků vybraných od klientů odečteme úroky, jeţ klientům banka zaplatí. Do rentability se počítají také poplatky a provize, jeţ od klientů (patřících k dané pobočce) banka získá za vyuţívání jejích sluţeb a všechny provozní a správní náklady. 59 Existují i další typy distribučních cest. Mezi ně počítáme: 60 Pošta. Telefon. Elektronická komunikace (e-mail). Prostory v jiných institucích. Náboroví agenti.
59
KRAJÍČEK, Jan. Ekonomika a řízení bank. 5. aktualizované vydání. Brno: Masarykova Univerzita, 2013. s. 154 - 155. ISBN nebylo přiřazeno. 60 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. s. 118 - 119. ISBN 80-210-3659-1.
34
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Monografie [1] DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přepracované a rozšířené vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-X. [2] KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2006, xix, 339 s. ISBN 80-7179-381-7. [3] KRAJÍČEK, Jan. Ekonomika a řízení bank. 5. aktualizované vydání. Brno: Masarykova Univerzita, 2013. 158 s. ISBN nebylo přiřazeno. [4] KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. MU Brno ESF, 2005. 140 s. ISBN 80-2103659-1. [5] LIŠKA, Petr, Štefan ELEK a Karel MAREK. Bankovní obchody. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer, 2014, 214 s. ISBN 978-80-7478-510-8. [6] MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. 1. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. 512 s. ISBN 0-7506-5981-5 [7] POLOUČEK, Stanislav. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2013, xvi, 480 s. ISBN 978-8074-00-491-9. [8] PŮLPÁNOVÁ, Stanislava. Komerční bankovnictví v České republice. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007, 338 s. ISBN 978-80-245-1180-1. [9] REVENDA, Zbyněk. Peněţní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012, 423 s. ISBN 978-8072-61-240-6. [10] ROSE, Peter S. a Sylvia Conway HUDGINS. Bank management & financial services. 9th ed. New York: McGraw-Hill, 2013. xxvi, 740 s. ISBN 9780071326421. Elektronické zdroje [11] About us. Monte dei Paschi di Siena [online]. 2016 [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://english.mps.it/aboutus/Pages/default.aspx [12] Aktivity skupiny. Arca Capital [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.arcacapital.com/cz/ 85
[13] Běţné účty a platební karty. Oberbank AG [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.oberbank.cz/OBK_webp/OBK/oberbank_cz/Privatni_klienti/Ucty_a_karty/index.j sp [14] Česká spořitelna zdraţuje a zavádí poplatky za úhradu porna a hazardu. LIDOVKY.cz [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/ceskasporitelna-zdrazuje-a-zavadi-poplatky-za-uhradu-porna-a-hazardu-1k5-/mojepenize.aspx?c=A160419_215915_moje-penize_ele [15] ČSOB Karta dobré vůle. ČSOB Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.csobpb.cz/portal/documents/10748/162827/csob-karta-dobrevule.pdf [16] ČSOB Private Banking je podle Euromoney nejlepší privátní bankou. ČSOB [online]. 2015 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.csob.cz/portal/-/150206 [17] European private banking survey 2015: Fundamental changes behind the scenes. McKinsey&Company[online]. 2015 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/european-privatebanking-survey-2015 [18] Exkluzivní privátní bankovnictví. ČSOB Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-0325]. Dostupné z: https://www.csobpb.cz/portal/index [19] Financování. UniCredit Bank [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/private-banking/financovani
[20] Geld. Und wie man es behält. Gutmann Private bankers [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.gutmann.at/cz [21] History of Private Banking. MPM [online]. 2008 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.mpmswiss.com/cms/index.php/history-of-private-banking.html [22] History. Brown Brothers Harriman [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.bbh.com/en-us/our-firm/history [14] Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR. [23] Hlavní stránka. PPF Banka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.ppfbanka.cz/cz/hlavni-stranka.html 86
[24] J&T Banka. J&T Banka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.jtbank.cz/ [25] J&T Money je nejlepším fondem!. J&T Banka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.jtbank.cz/svet-ocima-banky/1169928-jt-money-je-nejlepsimfondem.html [26] Jak se počítá HDP? Finance.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.finance.cz/makrodata-eu/hdp/vypocet/ [27] Kaţdodenní bankovnictví. UniCredit Bank [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/private-banking/kazdodenni-bankovnictvi
[28] Komerční bankovnictví. ČSOB Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.csobpb.cz/portal/komercni-bankovnictvi [29] Kontakty. ČSOB Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.csobpb.cz/portal/kontakty [30] LBBW Bank v Česku opět mění název, je z ní Expobank. Aktuálně.cz [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/lbbw-bank-v-cesku-opetmeni-nazev-je-z-ni-expobank/r~2e4f3b5c545b11e49d820025900fea04/ [31] LOOKING AT THE FUTURE OF WORLD WEALTH MCKINSEY-STYLE. All About Alpha [online]. 2014 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.allaboutalpha.com/blog/2014/07/21/looking-at-the-future-of-world-wealthmckinsey-style/ [32] Měšec.cz [online]. 2005 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/tiskovezpravy/privatnibanka-sal-oppenheim-otevira-sve-zastoupeni-v-ceske-republice/ [33] Náš tým. Erste Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.ersteprivatebanking.cz/banka/appmanager/portal/epb?_nfpb=true&_pageLabel=e pb_doc2&docid=internet/cs/sc_9615.xml [34] Navigating to tomorrow: serving clients and creating value. PwC [online]. 2013 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.pwc.com/gx/en/banking-capital-markets/privatebanking-wealth-management-survey/assets/pwc-global-private-banking-wealth-managementsurvey-2013.pdf 87
[35] Nejnovější ekonomické údaje. Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/aktualniinformace [36] O nás. ČSOB Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.csobpb.cz/portal/o-nas [37] O nás. Friedrich Wilhelm Raiffeisen [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.fwr.cz/cs/o-nas
[38] Osobní přístup s všestrannou péčí. KB [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.kb.cz/cs/privatni-bankovnictvi/osobni-pristup-s-vsestrannoupeci/?wt_mc=interni.aktualninabidka.chci-osobni-pristup.3 [39] Our company. Scorpiopartnership [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.scorpiopartnership.com/our-company/ [40] Our History. C. Hoare & Company [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.hoaresbank.co.uk/our-history [41] Our History. Coutts & Co [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.coutts.com/about-us/history/ [42] Principy správy majetku. KB [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.kb.cz/cs/privatni-bankovnictvi/principy-spravymajetku/?wt_mc=interni.aktualninabidka.principy-spravy-majetku.2 [43] Privatbanka Wealth Management. Privatbanka [online]. 2012 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.privatbanka.sk/cz/privatni-bankovnictvi/komplexni-spravamajetku/privatbanka-wealth-management# [44] Private Banking and Wealth Management Survey 2014: Global asset/product classes awards. Euromoney [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.euromoney.com/Article/3300207/Private-Banking-and-Wealth-ManagementSurvey-2014-Global-assetproduct-classes-awards.html#a [45] Private Banking. INVESTOPEDIA [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/p/privatebanking.asp [46] Private equity investice. DRFG Investiční skupina [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.drfg.cz/ 88
[47] Privátní bankovnictví. Erste Private Banking [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.ersteprivatebanking.cz/banka/appmanager/portal/epb?_nfpb=true&_pageLabel=e pb_doc6&docid=internet/cs/sc_9610.xml [48] Privátní bankovnictví. Expobank [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.expobank.cz/domu/privatni-bankovnictvi/ [49] Privátní bankovnictví. KB [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.kb.cz/cs/privatni-bankovnictvi/
[50] Privátní bankovnictví. PPF Banka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.ppfbanka.cz/cz/produkty-a-sluzby/privatni-bankovnictvi.html
[51] Privátní bankovnictví. Privatbanka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.privatbanka.sk/cz/privatni-bankovnictvi [52] Privátní bankovnictví. Sberbank [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.sberbankcz.cz/privatni-bankovnictvi [53] Privátní klienti. Oberbank AG [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.oberbank.cz/OBK_webp/OBK/oberbank_cz/Privatni_klienti/index.jsp [54] Privátní Meinl Bank odchází z Česka, Rakušané řeší skandál. Týden.cz [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/svet/privatni-meinl-bankodchazi-z-ceska-rakusane-resi-skandal_357899.html [55] Proč se stát naším klientem. UniCredit Bank [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/private-banking/proc-sestat-nasim-klientem [56] Program Citigold. Citi [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.citibank.cz/czech/gcb/citigold/czech/program_citigold/citigold-programcitigold.htm [57] Regionální statistika ceny práce - Jihomoravský kraj. Integrovaný portál MPSV [online]. 2016 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/stat/vydelky/jim [58] Sluţby - pro soukromé investory. Erste Private Banking [online]. 2014 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z:
89
http://www.ersteprivatebanking.cz/banka/appmanager/portal/epb?_nfpb=true&_pageLabel=e pb_doc1&docid=internet/cs/sc_9614.xml [59] Société Générale Private Banking. KB [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.kb.cz/cs/privatni-bankovnictvi/societe-generale-privatebanking/?wt_mc=interni.aktualninabidka.societe-generale-private-banking.5
[60] Spoření a investování. Oberbank AG [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.oberbank.cz/OBK_webp/OBK/oberbank_cz/Privatni_klienti/Sporeni_a_investova ni/index.jsp [61] Špičkové umístění pro Gutmann. Gutmann Private bankers [online]. 2016 [cit. 2016-0325]. Dostupné z: https://www.gutmann.at/asset/450/Handout_CZ_201506_final.pdf [62] Tradition. Landolt & Cie SA [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.landoltetcie.ch/en/at-the-heart-of-landolt-et-cie#since-1780 [63] UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a.s. UniCredit Bank [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/o-bance [17] Over 200 years of [64] company history. Sal. Oppenheim [online]. 2015 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: https://www.oppenheim.de/deen/company_history.htm [65] Úvěry / financování. Oberbank AG [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.oberbank.cz/OBK_webp/OBK/oberbank_cz/Privatni_klienti/Financovani/index.js p [66] Vaše priority. KB [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: https://www.kb.cz/cs/privatni-bankovnictvi/vasepriority/?wt_mc=interni.aktualninabidka.reknete-nam-vase-priority.1 [67] Veřejná databáze. Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=statistiky
[68] Vítejte. Privatbanka [online]. 2016 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.privatbanka.sk/cz [69] Výsledky pěti největších bank v Česku za rok 2014 - dvěma poklesla bilanční suma. Finparáda [online]. 2015 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://www.finparada.cz/2639Vysledky-bank-v-lonskem-roce.aspx 90
[70] Wealth Management and Private Banking: Connecting with clients and reinventing the value proposition.Deloitte [online]. 2015 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/sg/Documents/financial-services/sea-fsiwealth-management-private-banking-noexp.pdf [71] Winners 2014. PWM Global Private Banking Awards 2015 [online]. 2016 [cit. 2016-0325]. Dostupné z: http://www.privatebankingawards.com/winners/2014-winners/ [72] Winners 2015. PWM Global Private Banking Awards 2015 [online]. 2016 [cit. 2016-0325]. Dostupné z: http://www.privatebankingawards.com/2015-winners/ [73] Základní výsledky - kraje. Český statistický úřad [online]. 2011 [cit. 2016-03-30]. Dostupné z: https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=vystupobjekt&zo=N&z=T&f=TABULKA&verze=1&nahled=N&sp=N&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&katalog=30261&pvo=SLDBZAKL-KRAJE-kraje&pvokc=100&pvoch=3115#w
[74] Zkušenost privátních bankéřů: Milionáři hledají pro své peníze hlavně bezpečí. Hospodářské noviny[online]. 2015 [cit. 2016-03-25]. Dostupné z: http://archiv.ihned.cz/c1-63514010-zkusenost-privatnich-bankeru-milionari-hledaji-pro-svepenize-hlavne-bezpeci Zákony [75] Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách [76] Zákon č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu
91
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Vývoj tempa růstu proti předchozímu roku ve sledovaných ukazatelích mezd v Jihomoravském kraji (v %) ................................................................................................59 Graf č. 2: Vývoj tempa růstu proti předchozímu roku v počtu podnikatelů a obchodních společností v Jihomoravském kraji (v %) ..............................................................................62 Graf č. 3: Vývoj tempa růstu proti předchozímu roku nominálního HDP, počtu obyvatel a nominálního HDP na obyvatele v Jihomoravském kraji (v %) ............................................66 Graf č. 4: Podíl rozvinutých, rozvojových trhů a Střední a Východní Evropy na celosvětovém bohatství dolarových milionářů (v %) ...................................................................................69
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: SWOT analýza Erste Private Banking .............................................................40 Tabulka č. 2: Velikost okresů a počet podnikatelů v Jihomoravském kraji ............................52 Tabulka č. 3: Výše (v Kč) a růst (v %) mediánu mezd v Jihomoravském kraji ......................57 Tabulka č. 4: Výše (v Kč) a růst (v %) průměrných mezd v Jihomoravském kraji .................58 Tabulka č. 5: Výše (v Kč) a růst (v %) devátého decilu mezd v Jihomoravském kraji ...........59 Tabulka č. 6: Počet a růst (v %) podnikatelů v Jihomoravském kraji .....................................60 Tabulka č. 7: Počet a růst (v %) obchodních společností v Jihomoravském kraji ...................61 Tabulka č. 8: Výše (v milionech Kč) a růst (v %) nominálního HDP v Jihomoravském kraji 64 Tabulka č. 9: Výše a růst (v %) počtu obyvatel v Jihomoravském kraji .................................64 Tabulka č. 10: Výše a růst (v %) nominálního HDP na obyvatele v Jihomoravském kraji .....65
92
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ČR - Česká republika EPB – Erste Private Banking ALM – Asset Liability Management MiFID – Markets in Financial Instrument Directive CRM – Customer Relationship Management USA – Spojené státy americké AUM – Assets under Management apod. – a podobně atd. – a tak dále např. – například Kč – Koruny české USD – americký dolar HDP – hrubý domácí produkt PwC – PricewaterhouseCoopers International Limited ETF – Exchange Traded Fund
93
