preview De schakelaars in het hoofd van je potentiële klant

KOOP

CODES

preview

preview

De schakelaars in het hoofd van je potentiële klant

KOOPCODES ™ is een geregistreerd handelsmerk. Copyright © 2009-2010 Erik de Vries BV. Alle rechten voorbehouden.

KOOP

CODES

preview

hij en zij Dit boek is er voor jou, vrouwelijke of mannelijke zzp’er of kleine ondernemer. Waar mogelijk spreek ik jou aan in de jij-vorm. Jouw potentiële klanten – of prospects – kunnen uiteraard vrouwen of mannen zijn, of beide. Omwille van de leesbaarheid gebruik ik hiervoor de hij-vorm.

KOOPCODES ™ is een geregistreerd handelsmerk. Copyright © 2009-2010 Erik de Vries BV. Alle rechten voorbehouden. © 2009 - 2010 Erik de Vries. Uitgave Erik de Vries BV, P.J. Noël Bakerstraat 5, 9728 WH Groningen. Niets van deze uitgave mag door middel van elektronische of andere middelen, met inbegrip van automatische informatiesystemen, worden gereproduceerd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

KOOP

CODES

preview

inhoudsopgave 0

4

Vooraf Je hebt een probleem

4

Bonus

Aan de slag met koopcodes

Sociale drijfveren in het aankoopproces

24

Welkom in het hoofd van je potentiële klant 49

6 8 9

De marktkoopman

28

3

Kun je het?

10

Verplaats je in je potentiële klanten

Ga je het doen?

12

Doelgroepgericht denken en klantgericht communiceren

30

Wat als je concurrent dit in handen krijgt?

13 Beperk je doelgroep en word hun specialist

31

Meerdere specialismen of doelgroepen? Splits je PMC’s

34

Maak van je doelgroep een mens

36

2

52

Het aankoopproces

56

Hoe overtuig je je prospect?

58

Hoe voorkom je dat je prospect afhaakt?

63

Hoe schrijf je een perfecte testimonial?

69

Hoe zorg je dat je prospect voor jou kiest?

73

Hoe maak je van je prospect een koper?

76

Alle koopcodes in één schema

79

5 Hoe bouw je een klant? Acquisitie2.0: Klanten naar je toe organiseren 81

Koopcodes in je marketing Drie problemen met marketingcommunicatie 16 Een andere ingang in het het brein

De attentiecode

21

Een e-marketingsysteem met autoresponders

97

Tip voor starters

99

25

Intermezzo

Jij, je business, je klanten

Wat krijg je?

22

Koopcodes: de schakelaars in het hoofd van je potentiële klant

1 Wie ben jij?

Wat drijft ons koopgedrag?

Welke eisen stelt je prospect aan jouw product of dienst?

38

Diepe drijfveren en onderliggende problemen

41

Tribe marketing

82

Je website: jouw digitale hoofdkwartier

85

Consistentie

91

Van prospect naar klant

94


6 Bronnen Waarom zijn we geprogrammeerd, en hoe? 102 Geraadpleegde literatuur

108

KOOP

CODES

preview

Je hebt een probleem

Je hebt een probleem. En je weet het. Anders was je

mijn marketingcommunicatie doen mijn klanten dát”.

leen nog leren gebruiken. Dat is waar deze e-cursus je

deze woorden nu niet aan het lezen.

Je hebt geen afstandsbediening waarmee je met feil-

bij gaat helpen.

loze precisie hun interesse of kooplust aan kunt zetJe probleem is dat licht knagende gevoel dat je hebt bij

ten. Je ziet geen heldere lijn van oorzaak naar gevolg.

Je vindt hier geen overzicht van bestaande marketing-

je marketingcommunicatie. Een vervelend stemmetje

Van trigger naar gedrag. Soms werkt een reclame-ac-

technieken en -theorieën. Geen stappenplan voor het

in je achterhoofd dat zegt: “Wérkt het nou eigenlijk,

tie goed, soms valt het resultaat flink tegen.

opstellen van een communicatieplan. Geen vier p’s of

wat ik doe met mijn communicatie? Zijn die adverten-

vijf c’s. Geen richtlijnen voor de beste marketingmix.

ties, die website, die nieuwsbrieven nou écht effectief

En dus heb je niets anders om op te vertrouwen dan

Geen tips voor zoekmachineoptimalisatie. Daar zijn al

bezig klanten te werven? Of mis ik kansen doordat ik

je eigen gut feeling.

genoeg boeken over geschreven.

Ho, maar wacht even. Als het waar is dat je marke-

Dit boek gaat over het brein van je potentiële klant.

Ongetwijfeld doe je van alles goed. Je bent onderne-

tingcommunicatie af en toe niet zo geweldig lijkt te

Hoe het werkt. Hoe je er binnen komt. Hoe je er bin-

mer of zzp’er, dus je hebt al bewezen dat je jouw pro-

werken, dan is jouw onderbuik dus ook niet honderd

nen blijft. En hoe je het onweerstaanbaar verliefd laat

ducten of diensten aan de man kunt brengen. Je weet

procent betrouwbaar.

worden op jouw product of dienst.

En toch zijn jouw intuïtie en jouw inlevingsvermogen

Welkom in Koopcodes. Je hebt het instructieboek voor

Maar met die marketingcommunicatie is iets geks aan

je belangrijkste instrumenten om je marketing sterk

de rest van je marketingcommunicatie gevonden. Je

de hand. Het probleem is dat je niet precies kunt zeg-

te verbeteren. Als je eenmaal hebt geleerd hoe het

visie op je business zal ingrijpend veranderen.

gen hóe het werkt. Je hebt vermoedens, theorieën

brein van je klant werkt, zul je er effectiever dan ooit

misschien, wellicht een stapel marketingboeken gele-

gebruik van maken. Je hebt namelijk alle tools al in

zen. Maar al die boeken hebben je niet zoveel geleerd

huis om je marketingcommunicatie trefzeker, doelge-

dat je met zekerheid kunt zeggen: “Als ik dít doe met

richt en genadeloos effectief te maken. Je moet ze al-

het niet goed doe?”

waar je goed in bent en wat je klanten willen.


Erik de Vries

KOOP

CODES

preview

1 Jij, je business, je klanten


KOOP

CODES

preview

Wie ben jij?

Vind je het raar dat ik jou, lezer, deze vraag stel? Mijn

Zie je wat er gebeurt? Ik heb een doel met jou. Ik wil je

Als jouw marketingcommunicatie er niet voor zorgt

product heeft jou al bereikt. Je zit deze woorden nu

iets leren. Dat betekent dat ik iets wil veranderen

dat tenminste een aantal van jouw potentiële klanten

te lezen. Waarom zou het mij nog iets uitmaken wie

in jouw hoofd.

kopers worden, is er iets grondig misgegaan. Als deze

jij bent?

cursus er niet voor zorgt dat jij jouw marketingcomAristoteles zei het 2300 jaar geleden al. “Alle commu-

municatie als een krachtig businessinstrument leert

Ik vraag het je, omdat deze vraag cruciaal is in elk

nicatie moet leiden tot verandering”. Niet sommige,

hanteren, heb ik mijn doel compleet gemist.

communicatieproces. En ons communicatieproces, ik

álle. Niet kan, móet. Wat hij hiermee bedoelde is: als

bedoel dat van jou en mij, is nog maar net begonnen.

het gedrag van de ontvanger niet verandert, heeft er

Je kunt pas iets veranderen in het hoofd van de be-

geen communicatie plaatsgevonden.

oogde ontvanger van je boodschap, als je weet hoe

Mijn ambitie gaat veel verder dan het verkopen van deze e-cursus aan jou. Ik heb deze cursus ontwikkeld omdat ik jou wil leren

je daar binnen komt. Dat kan alleen als je weet wie Aristoteles had een punt. Communicatie is een veran-

hij is en wat hem beweegt. En daarom is het zo vitaal

dering in het hoofd van een ontvanger als gevolg van

belangrijk dat je vóór alles de vraag stelt: Wie ben jij?

de boodschap van een zender.

hoe marketingcommunicatie werkt. Hoe je jouw com-

Als mijn marketing goed heeft gewerkt, ben jij een

municatie met feilloze precisie in de hoofden van jouw

Laat dat eens tot je doordringen. Als zender van bood-

kleine ondernemer of zzp’er. Mijn boodschap vindt bij

potentiële klanten kunt plaatsen. Hoe je ervoor zorgt

schappen – en dat ben je als je marketingcommuni-

jou een gretig lezend oog, omdat jij dicht betrokken

dat potentiële klanten kopers worden, en vervolgens

catie de wereld in stuurt – kun je zenden wat je wilt,

bent bij je eigen marketing. Je voelt de gevolgen van

duurzame relaties. Hoe je jouw doelgroep naar jouw

het is geen communicatie als er niks gebeurt bij jouw

geslaagde of mislukte reclame of acquisitie direct in

business toe organiseert, in plaats van er met je mar-

beoogde ontvangers. Alleen het uitzenden van bood-

je portemonnee. Je bent geïnteresseerd en gemoti-

keting achteraan te hollen. Hoe je veel meer geld kunt

schappen levert geen enkele garantie dat er commu-

veerd. Omdat het succes van jouw bedrijf er wel eens

verdienen met je business dan je ooit hebt gedaan.

nicatie plaatsvindt.

van zou kunnen afhangen.


KOOP

CODES

preview

Mijn aanpak is jouw type bedrijf op het lijf geschreven. Jij bent mijn ideale klant. Daarom heb ik jou gekozen. In deel 3 en 4 ga ik jou leren hoe jij je ideale klanten kiest, hoe je jouw aanbod onweerstaanbaar voor ze maakt en hoe je ze trefzeker door hun aankoopproces leidt. Probeer de neiging te onderdrukken daar nu direct naartoe te bladeren. Neem eerst kennis van enkele fascinerende achtergronden over de manier waarop het brein van jouw klanten werkt. Blijf bij me, er komt een heleboel interessante stuff aan.


KOOP

CODES

preview

Wat krijg je?

Je hebt het instructieboek voor de rest van je mar-

creatieve kant echt te ver van je bed is, word je in elk

ketingcommunicatie in handen. Deze cursus leert je

geval een veel betere gesprekspartner. Voor je recla-

niet alleen hoe marketingcommunicatie nou eigenlijk

mebureau, je webbouwer of de freelance copywriter

werkt, maar ook hoe jij deze principes zelf kunt gaan

en ontwerper waarmee je werkt. Je weet hoe je hun

toepassen.

voorstellen moet beoordelen. Je kunt analyseren of

Je krijgt een stap voor stap handleiding waarin je één

hun ideeën gaan werken. Niet achteraf (hebben ze ge-

Maar het allerbelangrijkste wat je krijgt is grip op

werkt?) maar vooraf (gaan ze werken?).

je succes. Je weet straks precies welke route je moet

voor één kennis maakt met de koopcodes in het hoofd

volgen om de klanten binnen te krijgen die je wilt

van jouw potentiële klant. De koopcodes die bepalen

Je krijgt niet alleen mijn 30 jaar ervaring in marketing-

hoe hij onweerstaanbaar móet reageren op jouw

communicatie, maar ook de kennis van een aantal van

marketingcommunicatie, mits deze de juiste triggers

de grootste copywriters, marketeers, psychologen,

bevat. De koopcodes waarmee je hem stap voor stap

neurobiologen, evolutiebiologen, sociologen, neuro-

black box meer voor jou, geen vervelend stemmetje

door het proces loodst van prospect naar klant en van

marketeers en andere wetenschappers die de wer-

in je achterhoofd, geen onduidelijke kostenpost. Mar-

klant naar duurzame relatie.

king van het menselijk brein hebben onderzocht.

Je krijgt het gereedschap in handen waarmee je je ei-

In deel 6 doe ik verslag van de bronnen die ik heb ge-

gen marketingcommunicatie, je website, je adverten-

raadpleegd en het wetenschappelijk onderzoek dat

ties, je nieuwsbrieven, je acquisitie kunt beoordelen

ten grondslag ligt aan deze cursus. Ik heb deze onder-

en waarmee je genadeloos de fouten blootlegt.

bouwing in een apart deel verwerkt, om het

hebben. Je begrijpt wat je klanten beweegt en hoe je hierop kunt inspelen. Marketingcommunicatie is geen

ketingcommunicatie wordt een feest voor jouw business.

leerdeel zo praktisch en begrijpelijk mogelijk te houJe krijgt een methode waarmee je zelf kunt leren je

den.

marketingcommunicatie te ontwikkelen. En als de


KOOP

CODES

preview

Bonus

Koopcodes is niet alleen van toepassing op je marke-

Alleen al door de kleren die we ’s morgens aantrek-

onbewust. Maar niet in even sterke mate. Je kent vast

tingcommunicatie. Kennis over de werking van ons

ken sturen we een boodschap naar iedereen die we

wel een of meer mensen die (on)behoorlijk kunnen

brein, wat ons drijft, en op welke prikkels wij auto-

die dag tegenkomen om ons op een bepaalde manier

manipuleren en dit ook regelmatig doen. De mate

matisch reageren, komt in alle mogelijke situaties van

te beoordelen. Op het werk, in de kroeg of in de kan-

waarin we manipuleren verschilt van karakter tot

pas.

tine dikken we een verhaal net even wat aan omdat

karakter. Iemand die al een sterk ontwikkeld mani-

Na het leren van deze methode, en zeker als ze er écht

we genieten van het effect: aandacht, lachende ge-

pulatief karakter heeft, zal de kennis van Koopcodes

mee aan het werk zijn gegaan, merken veel mensen

zichten. Maar manipuleren heeft ook een negatieve

wellicht kunnen gebruiken om anderen gemakkelijker

op dat ze ook alledaagse menselijke interactie op een

klank. Mensen beïnvloeden in een richting die ze niet

voor zijn karretje te spannen.

andere manier bekijken. Een van mijn relaties zei: “Ik

willen.

doorzie nu veel beter aan welke invloeden ik bloot sta

Koopcodes zelf geeft hierop het antwoord. Als je deze

en hoe ik geneigd ben onbewust op bepaalde signalen

Wat betreft marketingcommunicatie heb ik hier een

e-cursus hebt doorlopen weet je hoe beïnvloeding

van anderen te reageren. En ik zie ook duidelijker hoe

heel simpel antwoord op. Je kunt klanten misschien

werkt. En ben je dus ook veel beter gewapend tegen

anderen reageren op mijn gedrag.”

één keer bedonderen – als het al lukt - maar dan ben

mensen die van deze technieken gebruik maken zon-

je ze voor altijd kwijt. Eenmaal bedrogen klanten wor-

der dat ze het beste met jou voorhebben. Dit boek

Sommige mensen vragen mij: ”Ben je niet bezig met

den geen duurzame relaties, eerder klokkenluiders

maakt jou niet alleen tot een veel betere marketeer,

manipuleren, als je zo precies weet hoe mensen gaan

waardoor anderen gewaarschuwd worden voor jouw

je wordt er ook een slimmere consument of inkoper

reageren op bepaalde prikkels?” Natuurlijk ben je aan

praktijken. Het is dus gewoon geen slimme strategie

van.

het manipuleren. Manipuleren doen we allemaal,

om mensen door manipulatietechnieken iets aan te

dagelijks. Als je manipuleren definieert als ‘proberen

smeren wat ze eigenlijk niet willen.

het gedrag of oordeel van anderen te beïnvloeden’.

Gebruik de kennis uit deze cursus verstandig en vooral vanuit goede intenties.

Iedereen is hier continu mee bezig – en grotendeels

Manipuleren is een eigenschap die essentieel is voor

onbewust.

de menselijke natuur. Iedereen doet het, grotendeels


KOOP

CODES

preview

10

Kun je het?

Ons grootste gevaar is niet

dat je ‘iets’ wordt. En dan ben je opeens timmerman,

dat we ons doel te hoog stellen en het niet bereiken;

tekstschrijver, aardrijkskundeleraar, ondernemer, se-

maar dat we ons doel te laag stellen en het bereiken.

Zeker jij.

cretaresse of fysiotherapeut.

Jij hebt het al laten zien.

Zonder dat je het door hebt, ga je je steeds meer iden-

Als zzp’er of kleine ondernemer heb je met alle dis-

In onze samenleving leer je van jongs af aan dat je iets

tificeren met de keuzes die je hebt gemaakt. Wat je

ciplines te maken die voor het runnen van een klein

moet worden. Als kleuter weet je zeker dat je piloot

bent geworden wordt een deel van je identiteit. Je

bedrijf nodig zijn. Behalve vakspecialist ben je ook in-

of brandweerman of zangeres gaat worden. Als puber

hebt het al zo vaak verteld als je met iemand kennis

koper, verkoper, marketeer, boekhouder, systeembe-

weet je het niet meer zo zeker, maar dan dwingt de

maakte of op een verjaardagsfeestje. Je hebt het al

heerder, planner, CEO, kantinebeheerder en manusje

school je wel een keuze te maken. Dus kies je de vak-

op zo veel formulieren ingevuld. Je hebt het in je zelf-

van alles. Je bent in je dagelijks leven al stukken veel-

ken die je het leukst vindt of die jou het gemakkelijkst

beeld ingegraveerd. Daar komt bij dat de drang om te

zijdiger bezig dan de gemiddelde loonslaaf.

af gaan.

specialiseren diep is geworteld in onze sociale evolu-

Michelangelo

tie. Als je gaat studeren of werken kom je – meestal tus-

Alle vaardigheden die je nodig hebt om te kunnen leren wat in deze cursus wordt uitgelegd, heb je al in

sen je twintigste en je dertigste – uit op iets wat dan

De essentie is dat ieder mens in aanleg een generalist

je. Het zijn vaardigheden die ieder mens van nature

jouw specialisme wordt. Je bent iets geworden.

is, terwijl de samenleving ons dwingt tot specialisatie.

bezit. Je moet ze alleen wakker schudden en leren ge-

En daardoor vergeten we wat we allemaal nog meer

bruiken.

Zie je hoeveel toevalligheden er in dit proces zitten?

zijn dan die specialist die we zijn ‘geworden’.

De keuzes die je maakt, worden vooral door de sa-

De grootste belemmeringen die je tegenkomt in dit

menleving opgelegd. Je bent 14 en je moet een vak-

De waarheid is dat iedereen veel meer kan dan hij

leerproces zijn de blokkades die je voor jezelf op-

kenpakket kiezen. Je bent 18 en je moet kiezen tussen

denkt.

werpt, door jezelf te definiëren als specialist.

een studie of werk. De samenleving is erop gericht


KOOP

CODES

preview

Die specialist in jou hebben we straks trouwens hard nodig in je marketingcommunicatie, dus gooi hem nou ook weer niet meteen overboord. Voor dit moment is het belangrijk te beseffen dat er een generalist in jou schuilt, die in staat is alles te leren dat je nodig hebt om de koopcodes van jouw potentiële klanten te bespelen.


11

KOOP

CODES

preview

12

Ga je het doen?

Je zou het niet zeggen, maar het grootste probleem

pan’s economische groei na de tweede wereldoorlog.

te verwezenlijken. Pak nu een stuk papier en een pen

dat de meeste mensen ervan weerhoudt te bereiken

De visie achter Kaizen is: als je vanaf nu elke dag een

of potlood, en schrijf het volgende over:

wat ze willen, is niet dat ze het niet kunnen, maar dat

klein stapje verbetert, bereik je uiteindelijk een grote

ze het niet doen.

verbetering. Een aardig boekje is De kunst van Kaizen,

“Ik, <je volledige naam>, maak hierbij de afspraak met

Op de route van droom naar realisering zijn vele zij-

van Robert Maurer.

mijzelf deze complete e-cursus Koopcodes te voltooien,

paden en valkuilen, die je ervan weerhouden je doel

van begin tot eind. Ik maak deze afspraak met mijzelf om-

te bereiken. Ook als je weet dat je doel de inspanning

Simpleology.com

dat ik mijn doel wil verwezenlijken, namelijk meer grip te

meer dan waard zal zijn.

Deze website brengt het bereiken van je doelen terug

krijgen op mijn marketingcommunicatie. Ik weet dat als ik

tot een paar doodsimpele maar o zo logische princi-

Koopcodes volledig voltooi en alle oefeningen uitvoer, ik

Ik heb er alles aan gedaan om van deze cursus een

pes. De eerste wet van Simpleology luidt: de kortste

het succes van mijn bedrijf geheel in eigen hand krijg, om-

gemakkelijk werkbare, uiterst praktische methode te

weg naar je doel is een rechte lijn. De website biedt

dat ik dan precies weet hoe ik potentiële klanten aantrek

maken. Alles wat je hoeft te doen is deze pagina’s één

een handige online tool om doelen en prioriteiten te

en hoe ik hier stap voor stap kopers en duurzame relaties

voor één om te slaan, de teksten te lezen en de op-

stellen en daarop je dagelijkse to do list af te stem-

van maak. Het is erg belangrijk voor mij dit doel te berei-

drachten die je tegenkomt uit te voeren.

men. Gratis, maar ook hiervoor geldt: je moet het

ken, omdat ik daardoor de positie van mijn bedrijf en mijn

DOEN.

eigen persoonlijke situatie blijvend ga verbeteren.”

Maak een afspraak met jezelf

Datum:

Maar ga je het ook doen? Er zijn een aantal methodes om je te helpen je doelen

Als je écht serieus van plan bent je marketingcom-

te bereiken, waarvan het succes is aangetoond.

municatie onder de knie te krijgen met deze e-cursus,

Handtekening:

maak dan nu een afspraak met jezelf. Schrijf deze op

Klaar? Hang dan nu dit papier op in je werkkamer. Je

Kaizen

een stuk papier, want het is bewezen dat een door jou

hebt zojuist een belangrijke stap gezet op weg naar

Kaizen is de methode die bekend is geworden van Ja-

zelf opgeschreven opdracht aan jezelf je helpt je doel

jouw succes!


KOOP

CODES

preview

13

Wat als je concurrent dit in handen krijgt?

Ik zie het gebeuren, elke keer als ik een van mijn klan-

Ik leid je naar de vindplaats van een grote schat, maar

Alleen al door deze e-cursus Koopcodes helemaal te

ten over deze methode vertel. Of tijdens een work-

je moet wel met mij in het diepe duiken om de parels

doorlopen, laat je 90% van je mogelijke concurrenten

shop, wanneer een cursist letterlijk ervaart hoe het

op te vissen. Je moet het wel gaan dóen.

achter je. Je voorsprong op je concurrenten wordt nog

werkt. Op een gegeven moment valt het kwartje, als

groter als je er daadwerkelijk mee aan de slag gaat.

ze doorkrijgen wat voor wapen ze hiermee in handen

Overigens kun je al die ‘hoe word ik snel rijk boeken‘

hebben. Ik zie dat plotselinge besef van urgentie in

en dito websites maar het beste met een grote kor-

Reken even met me mee. Er zijn ongeveer twee mil-

hun ogen. Ik kan de angst bijna ruiken. Snel! Naar

rel zout nemen, hoe aanlokkelijk ze ook zijn gepre-

joen kleine ondernemers en zzp’ers in Nederland.

huis! Aan het werk! Wat gebeurt er als mijn concur-

senteerd. Ze zijn over het algemeen vooral bedoeld

Voor de meesten geldt dat hun marktgebied lokaal is,

renten dit ook in handen krijgen?

om de leverancier ervan snel rijk te maken. Ze maken

het overgrote deel opereert in zijn eigen regio.

vaak gebruik van een aantal van de principes die je in Ik kan me voorstellen dat zo’n gevoel jou bij het bestu-

deze e-cursus gaat leren kennen. Maar het ontbreekt

Een beetje marketingstatistiek toegepast op mijn hui-

deren van deze e-cursus ook af en toe overvalt.

meestal aan de basis: een eerlijk product.

dige verkoopcijfers leert dat niet meer dan één procent van hen deze cursus zal aanschaffen (wat voor

Er zijn twee redenen waarom je je geen zorgen hoeft

Heel veel mensen durven niet iets groots te dromen.

mij overigens een fantastisch resultaat zou zijn). Van

te maken. Of eigenlijk drie.

Heel veel mensen schaffen wel boeken aan om iets

die ene procent zal niet meer dan tien procent het

nieuws te leren, maar lezen er nog geen vijf bladzijden

boek uitlezen. En van die tien procent zal hooguit

De eerste reden is dat dit geen methode is die geba-

in. Je zou je verbazen over het aantal boeken dat on-

tien procent het daadwerkelijk gaan toepassen als de

seerd is op een aantal gemakkelijke trucs. Dit is geen

gelezen in boekenkasten staat. En wees eerlijk, hoe-

winstgevende basis voor hun onderneming.

‘hoe word ik snel rijk boek’. Er moet nog steeds ge-

veel boeken staan in jouw boekenkast waarvan je ooit

werkt worden. Je moet de basis leren beheersen en

van plan was ze te gaan lezen? Waar misschien zelfs

Weet je hoeveel tien procent van tien procent van 1

vervolgens je marketingcommunicatie op de schop

wel een droom op was gebaseerd: als ik dit boek heb

procent van 2 miljoen is?

nemen, voordat je kunt gaan beginnen met oogsten.

gelezen dan kan ik...


KOOP

CODES

preview

0,1 x 0,1 x 0,01 x 2.000.000 = 200 Als jij daadwerkelijk dit boek gaat gebruiken, bevind jij

Er is nog een derde reden, waarom het alleen maar

je statistisch gesproken in het selecte gezelschap van

gunstig is als veel kleine ondernemers en zzp’ers met

slechts tweehonderd andere slimmeriken. Tweehon-

de methode Koopcodes gaan werken. Hiervoor moet

derd ondernemers, verdeeld over alle mogelijke bran-

je even macro-economisch denken. Een belangrijk

ches, verdeeld over heel Nederland. Hoe groot schat

deel van hun totale markt is een business-to-business

je de kans dat daar een rechtstreekse concurrent van

markt. Ze hebben vaak elkaar als klant.

jou tussen zit?

Wanneer een kleine ondernemer of zzp’er zijn succes

De tweede reden waarom je je geen zorgen hoeft te

vergroot, neemt zijn bestedingsruimte ook toe. Een

maken om je concurrenten is een van de essenties

deel van zijn vergrote inkomsten zal hij besteden bij

van deze methode. Jijzelf bent de meest onderschei-

andere kleine ondernemers of zzp’ers. Hoe meer klei-

dende factor in je marketing. Zelfs in het theoretische

ne ondernemers en zzp’ers succesvol zijn, hoe meer

geval dat al jouw concurrenten volgens de principes

economische kruisbestuiving er onderling zal plaats-

van Koopcodes met hun markt gaan communiceren,

vinden. Koopcodes levert extra brandstof voor de mo-

zal jouw marketingcommunicatie zó specifiek zijn, dat

tor waarop onze economie draait.

jij altijd jouw eigen niche-markt zult weten te veroveren. Je leest hier alles over in deel 4 in het hoofdstuk: Hoe zorg je dat hij voor jou kiest?


14

KOOP

CODES

preview

2 Koopcodes in je marketing


15

KOOP

CODES

preview

16

Drie problemen met marketingcommunicatie

Marketing is op zich een prachtig idee.

De marketinggeoriënteerde industrie heeft in ruim

Hoe komt het dat marketingcommunicatie steeds

een halve eeuw een groeiend besef geplant in het col-

minder effectief wordt? Daarvoor zijn drie hoofdoor-

Tot halverwege de vorige eeuw bestond er geen mar-

lectieve bewustzijn van consumenten, dat zij worden

zaken aan te wijzen.

keting en waren consumenten overgeleverd aan een

verleid door een partij die vooral aan zichzelf denkt.

productiegerichte industrie. De industrie vervaardigde

Dat veel van de verleidingen moeilijk zijn te weer-

producten en probeerde deze vervolgens aan de man

staan, zorgt ervoor dat de weerstand tegen marketing

te brengen. De T-ford van Henry Ford was leverbaar in

alleen maar verder toeneemt.

elke kleur, zolang het maar zwart was.

Probleem 1: reclame graaft z’n eigen graf If you talked to people the way advertising talks to

Dat brengt jou, kleine ondernemer of zzp’er in een

people, they'd punch you in the face!

Marketing ontstond vanuit de gedachte dat je de pro-

lastig parket. Jij biedt een eerlijke product of een eer-

Hugh MacLeod

ductieketen ook om kon draaien: door eerst te onder-

lijke dienst die voorziet in echte behoeften van jouw

zoeken welke behoeften consumenten hebben, en

klanten. Jij hebt behoefte aan adequate middelen om

dan pas producten te maken die in deze behoeften

potentiële klanten die behoefte hebben aan jouw pro-

Reclame graaft z’n eigen graf en is daar al eeuwen

voorzien.

ducten of diensten in contact te brengen met jouw

mee bezig. Er loopt een rode draad van de kwakzal-

Op zich zou marketing daardoor een zegen moeten

aanbod. Marketingcommunicatie, het communiceren

vers die wonderolie aanprezen in de middeleeuwen

zijn voor consumenten, die immers meer en meer van

met je markt, is daarvoor in principe het aangewezen

tot de banners op websites die ‘Koop mij nu!’ staan

hun behoeften bevredigd zien door een industrie die

instrument. Maar juist ondernemers als jij ondervin-

te schreeuwen. De strijd om de aandacht van de con-

steeds meer met hen meedenkt. Maar in feite was

den in toenemende mate hinder van het verslechte-

sument wordt grimmiger en de reclame is deze strijd

en is die industrie vooral bezig met het vervullen van

rende imago van marketing en de toenemende afweer

aan het verliezen. En dat heeft de reclame geheel aan

haar eigen behoeften, namelijk het verwerven van zo

van hun potentiële klanten tegen commerciële bood-

zichzelf te danken.

veel mogelijk winst.

schappen.


KOOP

CODES

preview

17

Onderzoek wijst uit dat steeds meer consumenten

decennia in dat er manieren zijn om deze groeiende

Een liter Coca Cola bestaat uit 96% water, 14 suiker-

– het laatste cijfer staat op 80% - niet geloven dat wat

weerstand te omzeilen en kiezen in hun campagnes

klontjes, koolzuur en een geheime combinatie van

adverteerders over hun product beweren betrouwba-

een creatieve omweg. Productvoordelen worden op

kleur- en smaakstoffen. Qua kostprijs en voedings-

re informatie is. Ook adverteerders die wél eerlijke en

een grappige manier belicht; ze proberen de consu-

waarde is het een zeer laagwaardig product. The Coca

waarheidsgetrouwe informatie verstrekken in hun ad-

ment te entertainen. In het kielzog van een humo-

Cola Company geeft jaarlijks 500 miljoen dollar uit om

vertenties, worden in toenemende mate niet geloofd. Hoe komt dat? Dat komt doordat de reclamewereld al eeuwen lang het collectieve bewustzijn van de samenleving aan het trainen is dat reclame onbetrouwbaar is.

in miljarden breinen de associaties te versterken tus-

Uit recent onderzoek blijkt dat 80% van de consumenten niet geloven wat adverteerders over hun product beweren

sen hun product en begrippen als ‘fris’, ‘dorstlessend’, ‘lekker’, ‘blij’, ‘samen genieten’, ‘energie’. Dankzij dit enorme budget weet Coca Cola consumenten over de hele wereld ertoe te bewegen een dollar per liter te betalen voor een product dat ongezonder voor ze is en

De oervorm waar reclame zich sinds mensenheuge-

ristisch spotje wordt op een onbewust niveau merk-

nis van bedient, is overdrijving van voordelen en ne-

voorkeur in het brein van de consument geprogram-

geren van nadelen. Van elk nieuw product claimt de

meerd.

adverteerder dat het beter is dan zijn voorganger en

hun dorst minder goed lest dan water. Bedrijven met kleinere budgetten proberen de strategie van grote adverteerders te kopiëren, wat leidt tot

hij bewijst dat met nieuwe mogelijkheden en een mo-

Een aardige strategie, maar slechts een miniem per-

een overstelpend aantal bedroevend slechte pogin-

dernere vormgeving. Consumenten zijn compleet ge-

centage van de spotjes slaagt in deze opzet en is echt

gen tot entertainment. Grappig bedoelde reclame die

ïndoctrineerd met het idee dat constante productver-

humoristisch genoeg om een blijvend positieve waar-

niet grappig is. Geestig bedoelde woordspelingen die

betering een onderdeel is van de vooruitgang van de

dering te krijgen van consumenten. Bovendien is deze

niet geestig zijn. Stemmetjes en typetjes die een slap

samenleving, maar ontwikkelen tegelijkertijd steeds

strategie alleen succesvol op basis van veel herhaling,

afgietsel zijn van de stemmetjes en typetjes van de

meer weerstand tegen deze vorm van reclame.

waarvoor hoge budgetten nodig zijn.

echte entertainers. De hele strategie is erop gericht

Grote adverteerders en hun reclamebureaus zien al

de kale waarheid over producten – waar consumen-


KOOP

CODES

preview

18

ten steeds argwanender tegenover staan - te verpak-

als ‘onbetrouwbaar’, omdat ze door hun vorm worden

Maar het feitelijke product van elk reclamebureau

ken in een camouflagenet– waar consumenten steeds

herkend als reclame.

wordt gemaakt door het creatieve team. Zij bedenken

beter doorheen kijken.

de campagnes, de leuke zinnetjes, de grappige scripts, de soms geniale tekst-beeld combinaties.

De consument ziet dit alles aan, ergert zich en zapt

Probleem 2: marketing mist een wetenschappelijke

weg, of haalt z’n schouders op. Op een onbewust ni-

onderbouwing

veau wordt hij echter - door jarenlange blootstelling

Hoe deze teams tot hun ideeën komen is een goed bewaard geheim.

aan steeds meer reclame - steeds beter getraind in

De belangrijkste reden waarom marketing steeds

het herkennen van deze verleidingspogingen. Onbe-

maar weer teruggrijpt op die strategieën overdrijving,

Of hun ideeën zullen gaan werken is van tevoren niet

wust bouwt hij een steeds sterkere verdediging op.

herhaling en humor, is dat het reclamemakers en mar-

bekend.

Daardoor wordt reclame steeds minder effectief.

keteers structureel ontbreekt aan een wetenschappelijke onderbouwing van hun vak.

Omdat ze niet weten hoe een nieuw ontwikkelde re-

De trukendoos van de reclame raakt uitgewerkt. En

Reclame was tot halverwege de jaren ’60 van de vorige

clamespot gaat werken, wordt door de grote recla-

daar hebben ook de vele ondernemers en zzp’ers last

eeuw het domein van copywriters. Creatief-commer-

mebureaus en adverteerders veel onderzoek gedaan

van die niets te verbergen hebben maar gewoon een

ciële taalkunstenaars die in staat werden geacht een

naar de manier waarop consumenten op campagnes

eerlijk product onder de aandacht willen brengen

product op een pakkende manier te kunnen verko-

reageren. Door reclame voor te leggen aan consu-

van hun doelgroep. Want ook als je gewoon helder

pen. In de jaren ‘60 werd het visuele aspect belangrij-

mentenpanels of door een campagne in een beperkt

en duidelijk en zonder overdrijving de voordelen van

ker. Sindsdien worden campagnes gemaakt door crea-

gebied te testen, wordt zo goed mogelijk ingeschat

je product of dienst communiceert, stuit jouw bood-

tieve tweetallen, bestaande uit een copywriter en een

hoe de nieuwe campagne zal gaan werken.

schap op de automatische verdedigingslinie van jouw

art director. Ter ondersteuning van deze teams ken-

De reclamewereld werkt dus veelal vanuit een trial

consument. Ook eerlijke reclameboodschappen wor-

nen de bureaus accountmanagers, strategen, markt-

and error proces, gebaseerd op de creatieve intuïtie

den in het brein van consumenten onbewust gelabeld

onderzoekers, mediaplanners en creative directors.

van een paar bijzonder getalenteerde mensen.


KOOP

CODES

preview

19

Het punt is dat noch deze creatieven, noch de hen

zorgen dat in het hoofd van potentiële klanten het

hei gaat zitten zonder internet, zonder radio, zonder

omringende steuntroepen een wetenschappelijk on-

aankoopproces op een beslissende manier wordt be-

televisie, zonder kranten, boeken of ander leesvoer,

derbouwde theorie hebben over de werking van beïn-

ïnvloed, zal geen account manager, geen copywriter,

zonder telefoon en zonder andere mensen, dan sta

vloeding. Terwijl dit toch de essentie is van hun werk.

geen creative director en geen marktonderzoeker de

je niet bloot aan de informatiestroom die normaal

Zij baseren hun werk enerzijds op de gegroeide tradi-

adverteerder kunnen uitleggen.

op je afkomt. Je brein zal zich dan bezighouden met

ties in de reclamewereld en anderzijds op hun bovengemiddeld goed ontwikkelde gut-feeling en creatieve

de informatie die nog wel aanwezig is: het interieur Omdat ze het domweg niet weten.

van het hutje, het uitzicht over de hei, het weer, het

talenten. En niet te vergeten op hun opgebouwde re-

geluid van de schaapskudde in de verte, de vogels en

putatie.

de insecten, een hoog overvliegend vliegtuig, je eigen Probleem 3: de informatiedichtheid versnelt het pro-

Reclamebureaus hanteren wel theorieën over de wer-

gedachten en bezigheden.

bleem

king van communicatie, maar deze zijn gebaseerd op

Je merkt dat je meer rust en ruimte ervaart in je hoofd

flinterdunne en vaak sterk verouderde populair-psy-

De toenemende informatiedichtheid doet iets grap-

en meer aandacht hebt voor de eenvoudige dingen en

chologische denkbeelden. De kern van het reclame-

pigs met ons brein. We gaan sterker selecteren en we

gebeurtenissen om je heen, als je jezelf in zo’n prikkel-

en marketingproduct is nog steeds het intuïtieve cre-

doen dat steeds meer op de automatische piloot.

arme situatie plaatst. Dat komt doordat je brein min-

atieve product, waar ter wille van de grote bedragen

der informatie heeft om te verwerken. Maar het blijft

die moeten worden verantwoord een schil omheen

Alle informatie die op ons af komt moet op de een of

de beschikbare informatie verwerken. Je kunt je brein

wordt gelegd die is opgebouwd uit een vleugje psy-

andere manier door het brein worden verwerkt. Het

niet laten stoppen met het verwerken van de informa-

chologie, een snufje sociologie en een forse scheut

brein kan de informatie in deze groeiende stroom niet

tie die het via de zintuigen krijgt aangereikt. Het hele

statistiek.

negeren. Het kan wel de stroom ontwijken.

systeem van verwerking van zintuiglijke waarneming heeft als doel om te analyseren welke gevaren en kan-

Maar hoe die nieuwe campagne er werkelijk voor gaat

Wanneer je een dag in je eentje in een hutje op de

sen de informatiestroom bevat, en daar adequaat op


KOOP

CODES

preview

20

te reageren. Het brein zal dus altijd de beschikbare in-

Op dat mengsel van geleerde en geërfde kennis grijpt

ren door deze informatie als onbetrouwbaar en on-

formatie verwerken die op dat moment binnenkomt

het brein terug als zich informatie aandient die lijkt

belangrijk te bestempelen en verder buiten beschou-

via de zintuigen.

op informatie die het brein eerder heeft verwerkt. Het

wing te laten.

brein herkent die informatie aan bepaalde patronen Als je niet in je hutje op de hei zit, krijgt je brein veel

en reageert er automatisch op.

meer informatie aangereikt. Ook deze informatie kan

Iedereen die al een tijdje autorijdt, kent het verschijn-

het brein niet negeren. Het zal er iets mee moeten.

sel van de automatische piloot. Je denkt meestal niet na bij de handelingen die nodig zijn om de auto te be-

We staan niet blanco tegenover binnenkomende in-

dienen. Het brein handelt deze af op basis van auto-

formatie. We gaan niet bij elk stukje informatie he-

matismen.

lemaal opnieuw de afweging maken of dit goed of slecht voor ons zou kunnen zijn. We hebben heel veel

Hoe meer informatie het brein te verwerken krijgt,

van deze afwegingen al eerder gemaakt of geleerd

hoe sneller het moet werken. Die snelheidswinst haalt

van anderen.

het brein uit het toenemend gebruik van automatismen. Automatismen berusten deels op evolutionair

Bovendien zijn veel van onze reacties evolutionair

bepaalde reactiepatronen, die al bij onze geboorte in

gevormd. Net zoals onze lichaamsfuncties, onze in-

de hardware van ons brein zijn geprogrammeerd en

telligentie en onze vaardigheden is ook ons gedrag in

die we in de loop van ons leven leren gebruiken.

miljoenen jaren evolutie bepaald. Gewoon volgens de wetten van Darwin van natuurlijke selectie en aanpas-

Wanneer het brein een bepaald patroon in de infor-

sing. Omdat bepaalde soorten gedrag nu eenmaal een

matie herkent op basis waarvan het deze identificeert

betere overlevingskans boden dan andere.

als reclame, zal het steeds meer automatisch reage-


KOOP

CODES

preview

21

Een andere ingang in het brein

Via de traditionele marketingcommunicatie lukt het

overdrijven, grappige woordspelingen, het bagatelli-

nenkomende informatie automatisch in te delen in

steeds minder goed om binnen te dringen in het brein

seren van mogelijke nadelen, tijdelijke aanbiedingen,

belangrijk of onbelangrijk, gevaarlijk of kansrijk, be-

van de potentiële klant. Toch wil je jouw potentiële

signaalwoorden als nieuw, gratis, nu, grijp je kans, pak

trouwbaar of onbetrouwbaar. Automatisch wil zeggen

klant laten weten dat jouw product of dienst uitste-

dat voordeel en honderden andere inhoudelijke sig-

dat dit grotendeels onbewust gebeurt.

kend voorziet in zijn behoeften. Kon je hem maar dui-

nalen werken als reclamesignalen en kun je dus beter

delijk maken hoe goed jij over zijn behoeften hebt na-

allemaal vermijden. Om dezelfde reden moet je op-

Alle reclame wordt automatisch ingedeeld in het

gedacht, hoe goed jouw product of dienst daarbij aan-

passen met - of tenminste nadenken over - het ge-

postvakje ‘onbetrouwbaar’ en veelal ook in het vakje

sluit en hoeveel anderen in soortgelijke omstandighe-

bruik van een typische advertentie lay-out, typische

‘onbelangrijk’. Maar jij kunt ervoor zorgen dat jouw

den jij al naar volle tevredenheid hebt geholpen.

reclametypografie, gebruik van stemmetjes, typetjes,

boodschap automatisch terechtkomt in de vakjes ‘be-

en al die andere vormkenmerken die een boodschap

langrijk’ en ’mogelijk kansrijk’.

Maar wanneer jij jouw oplossing gaat aanprijzen, stuit

onmiddellijk definiëren als reclame.

je op de automatische afweer van zijn brein. Zelfs als

Om deze automatische reactiepatronen goed te kun-

je in je reclameboodschappen niet overdrijft, worden

Blijft er dan nog wel wat over? Jazeker, genoeg. Je

nen benutten, moet je begrijpen waar hun werking

deze toch grotendeels afgeserveerd als reclame, dus

kunt jouw reclameboodschap op een andere manier

op is gebaseerd. Wanneer je weet hoe de automati-

onbetrouwbaar.

formuleren en presenteren. Zodat jouw potentiële

sche reactiemechanismen van jouw potentiële klant

klant hem niet als reclame ervaart en jij toch zijn volle

werken, kun je jouw informatie daarop afstemmen.

De oplossing is om via een andere, onverwachte in-

aandacht trekt. Daarbij maak je gebruik van hetzelfde

valshoek het brein van jouw potentiële klant bin-

mechanisme dat ervoor zorgt dat jouw potentiële

Daardoor zorg je ervoor dat jouw boodschap als een

nen te komen. Een zijdeur waar hij geen verdediging

klant reclameboodschappen wegfiltert. Je benut zijn

andere categorie binnenkomt in het hoofd van je po-

heeft opgesteld. Dat lukt alleen door jouw reclame-

automatische reactiepatronen.

tentiële klant. Niet als reclame maar als hoogst be-

boodschap van alle kenmerken te ontdoen die hem identificeren als reclame. Kenmerken als aanprijzen,

langrijke informatie. Jouw potentiële klant gebruikt automatismen om bin-


KOOP

CODES

preview

22

Wat drijft ons koopgedrag?

Kopen we die nieuwste smartphone omdat we abso-

waarmee we ons verplaatsen of een signaal naar bu-

lutie. De reden waarom we zo gespitst zijn op het

luut op elk moment van ons leven, waar we ook zijn,

ren en voorbijgangers waarmee we ons succes de-

oordeel van onze omgeving is dat we ooit, lang ge-

niet kunnen zonder internet, gps-navigatie, een kom-

monstreren?

leden, geleerd hebben dat we de gemeenschap waar

pas, een 8 megapixel fotocamera, een HD videocame-

we deel van uitmaken nodig hebben om te overleven.

ra, een memorecorder, een tekstverwerker, een pdf-

Voor evolutiepsychologen is het antwoord heel een-

Om kansen te benutten. Om gevaren te weerstaan.

reader, een Xvid videoplayer, een mp3-jukebox, een

voudig. Aan alles wat we aanschaffen en alles wat we

Om ons voort te planten.

gamebox en, o ja, een telefoon? Of kopen we hem

doen liggen diepe drijfveren ten grondslag die voort-

omdat we niet willen achterblijven bij wat onze colle-

komen uit onze sociale evolutie. De geavanceerde

Elk levend organisme heeft basale drijfveren gericht

ga’s vrienden en concurrenten in hun tas of broekzak

21e-eeuwse cultuur waarin we terecht zijn gekomen

op overleving en voortplanting. Dat zijn de oerkrach-

hebben?

vormt het decor waarin wij nog steeds in wezen

ten van het leven en de evolutie. Veel diersoorten

hetzelfde sociale primatengedrag vertonen als onze

hebben ergens in hun evolutie ontdekt dat leven in

Gaan we joggen of sportfietsen in strakke lycra sport-

voorouders die in kleine gemeenschappen van jager-

een gemeenschap de overlevings- en voortplantings-

shirtjes en broekjes omdat we vinden dat deze kleding

verzamelaars de Afrikaanse steppen doorkruisten.

kansen van een individu aanzienlijk vergroten. Maar

ons zweet beter afvoert of ook een beetje omdat we

Het tempo waarin onze hersenen evolueren kan het

het individu kan niet alleen profiteren van de gemeen-

het belangrijk vinden hoe anderen ons zien?

tempo waarin onze cultuur zich ontwikkelt bij lange

schap. De gemeenschap moet ook profiteren van het

na niet bijhouden. We zijn met een brein uit het ste-

individu.

Houden we onze voortuintjes netjes omdat we dat

nen tijdperk terecht gekomen in de 21e eeuwse sa-

zelf zo mooi vinden of omdat we er onze beschaving

menleving.

en levensstijl mee willen etaleren aan iedereen die voorbij komt? En die auto op de oprit: is dat een gebruiksvoorwerp

De mens heeft het voordeel van gemeenschappen als geen andere soort benut. Daarom zijn wij als in-

We kunnen daarom veel leren over onze huidige drijf-

dividuen doortrokken van de sociale principes waar

veren, door te kijken naar de omstandigheden waarin

wij ons evolutionaire succes aan danken. Het leveren

die drijfveren zijn ontstaan: tijdens onze sociale evo-

van een bijdrage aan de gemeenschap. Het gezag van


KOOP

een leider accepteren. Meedoen aan het systeem van

CODES

preview

Sociale drijfveren in ons brein

specialisaties. Meedoen aan het wederkerigheidssy-

23

schappen, het aangaan van bondgenootschappen, het vergaren van middelen en macht, het vergroten

steem waarmee voedsel en diensten werden geruild.

Vanaf de prille ontwikkeling van onze sociale gemeen-

van kennis en vaardigheden.

Betrouwbaar zijn. Consistent zijn.

schapsstructuren hebben zich onze sociale brein-

Deze sociale drijfveren zijn gekoppeld aan emoties als

structuren gevormd. Dit zijn de geprogrammeerde

angst, schaamte, schuld, trots, liefde, verlegenheid,

Maar we zijn door onze sociale evolutie ook doortrok-

reactiepatronen die ons helpen bij het nemen van be-

afgunst en jaloezie, die allemaal te maken hebben

ken van de risico’s die deelname aan een gemeen-

slissingen en het bepalen van ons gedrag ten opzichte

met onze positie ten opzichte van anderen.

schap met zich meebrengen. Dat de gemeenschap

van de gemeenschap. Deze patronen zijn erop gericht

zich ook kan keren tegen een individu dat zich niet

onze positie in de gemeenschap te versterken of niet

Als je goed naar het functioneren van mensen in de

voldoende schikt naar de sociale regels, onvoldoende

te verzwakken. Een sterke positie in de gemeenschap

huidige samenleving kijkt, kun je al die oeroude reac-

bijdraagt, anderen probeert te bedriegen of mislei-

biedt voordelen voor het individu bij het realiseren van

tiepatronen onophoudelijk aan het werk zien. Maar je

den, sociale blunders maakt of ander onaangepast ge-

zijn basale drijfveren overleving en voortplanting.

moet wel door het oppervlak van het dagelijks leven

drag vertoont. Daardoor kan je positie in de gemeen-

Deze structuren in de hardware van ons brein zijn de

heen kijken. De sociale reactiepatronen, die vlak on-

schap verzwakken, waardoor je kansen op overleving

ingeslepen coderingen waarin onze sociale drijfveren

der dat oppervlak liggen, zijn continu aan het werk om

en voortplanting worden verkleind. In het ergste geval

zijn geprogrammeerd. Ze zorgen er ondermeer voor

onze positie in onze moderne gemeenschappen – ge-

kan je door de gemeenschap worden verstoten. De

dat we automatisch reageren als er gevaar dreigt voor

zin, werk, sportclub, vriendengroep, medeweggebrui-

gemeenschap biedt voordelen, maar wel onder voor-

onze sociale positie of als we onbalans tegenkomen in

kers, buren, campinggenoten, virtuele gemeenschap,

waarden.

een transactie.

klas, afdeling - veilig te stellen of te verbeteren.

Onze sterkste sociale drijfveer is angst voor uitsluiting. Andere zijn het voorkomen van reputatieschade, het demonstreren van je vermogens of sterke eigen-


KOOP

CODES

preview

Sociale drijfveren in het aankoopproces

De redenen waarom we studeren, maatschappelijke

Koopcodes werken als schakelaars in het aankooppro-

posities najagen, voorwerpen aanschaffen, bondge-

ces. Zolang een van de schakelaars nog op rood staat,

nootschappen aangaan, en ook waarom we anderen

slaat de koopcode automatisch alarm in het brein. Pas

helpen, zijn voor het overgrote deel terug te voeren

als alle koopcodes op groen staan, gaat de koop door.

op onze sociale drijfveren. In deze e-cursus leer je hoe je alle koopcodes in het In deze e-cursus zoomen we in op de drijfveren die

hoofd van jouw potentiële klant op groen zet.

een rol spelen bij ons koopgedrag. De manier waarop we dingen kopen, ons aankoopproces, wordt nog steeds bepaald door dezelfde sociale drijfveren die ten grondslag lagen aan het ontstaan van onze eerste ruilsystemen: de basisbehoefte waarin de ruil moet voorzien, de behoefte aan balans in het ruilproces, het verkrijgen van zekerheid over de voordelen en de mogelijke nadelen van de ruil, het uitsluiten van risico’s, het taxeren van de betrouwbaarheid van de tegenpartij, het grijpen van kansen. Deze specifieke drijfveren noem ik koopcodes.


24

KOOP

CODES

preview

25

Koopcodes: de schakelaars in het hoofd van je potentiële klant

Koopcodes zijn automatische reactiepatronen die in

helpen sociale doelen te bereiken. Maar we zijn ons

leiding, geen psychologisch trucje om iemand te ver-

ons brein zijn geprogrammeerd. Het zijn programma’s

hier meestal niet van bewust. We denken dat we din-

leiden tot een aankoop die hij niet wil. Het is slechts

in onze hersenen die onderdeel uitmaken van onze

gen kopen uit rationele overwegingen. In werkelijk-

een hulpmiddel om jouw aanbod en de vraag van

hardware. Ze dicteren hoe we op bepaalde signalen

heid worden we aangestuurd door onze koopcodes.

jouw potentiële klanten zo goed en eerlijk mogelijk

in een koopproces reageren. Ze waarschuwen ons

met elkaar in contact te brengen.

voor gevaren. Ze behoeden ons voor sociale missers.

Wanneer je in je marketingcommunicatie rekening

Ze helpen ons bij het automatiseren van de keuzes die

houdt met de koopcodes die ieder mens, en dus ook

Kennis van koopcodes betekent niets anders dan dat

we tijdens ons koopproces maken.

jouw potentiële klanten, hanteren, dan kun je jouw

je weet wat de afwegingen zijn die jouw potentiële

boodschap nauwkeurig afstemmen op hun werkelijke

klant onbewust maakt, en hoe je hier rekening mee

behoeften.

kunt houden. Door rekening te houden met zijn koop-

Koopcodes werken in het onbewuste. We zijn aan hun werking overgeleverd. We kunnen onze koopco-

codes, begeleid je jouw prospect zo goed en eerlijk

des niet uitzetten of negeren. In de meeste gevallen

Tevens kun je anticiperen op alle koopcodes die jouw

mogelijk, door alle twijfels in zijn aankoopproces se-

weten we niet dat we niet zelf een beslissing hebben

prospect onbewust afvinkt tijdens zijn aankoop-pro-

rieus te nemen.

genomen, maar dat een van onze koopcodes dat voor

ces.

ons heeft gedaan.

Dit geeft jou de mogelijkheid op een gerichte manier Wanneer jouw marketingcommunicatie al deze koop-

contact te leggen met jouw markt, met de mensen die

We denken dat we een bewuste beslissing hebben ge-

codes op de juiste wijze activeert, zet je alle scha-

jouw product of dienst nodig hebben. Het maakt van

nomen, maar in werkelijkheid was deze beslissing al

kelaars in het brein van jouw prospect op groen en

jouw marketingcommunicatie een trefzeker instru-

lang door ons onbewuste genomen, en leverde ons

wordt de aankoop onvermijdelijk.

ment.

bewustzijn alleen achteraf een verklaring.

Je marketing afstemmen op deze oeroude koopcodes

Koopcodes zijn sociale hulpmiddelen omdat ze ons

heeft niets immoreels. Het is geen hypnose, geen mis-


KOOP

CODES

preview

26

2. De bondgenootcode 1. De attentiecode 3. De hulpbroncode

4. De contracode 10. De risicocode

5. De indekcode

9. De urgentiecode

6. De imitatiecode 8. De autoriteitscode 7. De balanscode


KOOP

CODES

preview

27

Meer informatie Het e-cursusboek

De lunch is een prettige onderbreking en een noodza-

de slag kunt om de Attentiecode van je potentiële

Het volledige e-cursusboek is voor € 79,-- inclusief

kelijke pauze, omdat de workshop heel wat van je con-

klanten te activeren.

BTW verkrijgbaar op www.koopcodes.nl

centratie vraagt. Bovendien is het een ideale setting

Het e-cursusboek biedt een stap-voor-stap handlei-

om nader kennis te maken met de andere deelnemers

derliggende problemen van je prospects en hoe

ding met voorbeelden om koopcodes te verwerken in

en nuttige contacten op te doen voor je netwerk.

jouw product of dienst die oplost is vergroot.

je marketingcommunicatie.

•

•

Je inzicht in de behoeften, diepe drijfveren en on-

Je hebt een praktische aanpak geleerd om in de

Tijdens het middagprogramma gaan we aan de slag

huid te kruipen van je potentiële klant en je weet

De workshop

met de koopcodes. Je leert hoe je, vanuit de diepe

hoe je je empatische vermogens kunt mobiliseren

Als aanvulling op het e-cursusboek kun je deelnemen

drijfveren en onderliggende problemen van jouw

om door te dringen tot het werkelijk begrijpen

aan een Koopcodes workshop. De workshop duurt

prospect, boodschappen kunt verwoorden die on-

van wat jij jouw potentiële klant te bieden hebt.

één dag en de kosten bedragen € 295,-- exclusief BTW

weerstaanbaar zijn aandacht trekken. Je leert wat

inclusief lunch. Het aantal deelnemers is beperkt tot

de structuur is van deze boodschappen, en hoe je de

combinaties (pmc’s) bevat, kun je wat je geleerd

maximaal 10. Dit doen we omdat we tijdens de work-

Attentiecode hierin toepast. Je schrijft daadwerkelijk

hebt toepassen op de andere pmc’s.

shop intensief met de praktijksituaties van alle deel-

één of meer van deze boodschappen en je krijgt daar

nemers werken. We gaan de koopcodes dus ook toe-

direct feedback op van de workshopleiders.

passen met jouw product of dienst en jouw potentiële

De functie en toepassing van de overige koopcodes

klanten als voorbeeld.

behandelen we in een meer toelichtende vorm. Tij-

Tijdens het ochtendprogramma kruip je in de huid

•

•

Wanneer jouw business meerdere product-markt-

Je hebt meer inzicht gekregen in de functie en toepassingen van alle tien koopcodes.

dens dit laatste onderdeel van de workshop is er veel

Meer mogelijkheden

ruimte voor vragen en discussie.

Verdere ondersteuning is mogelijk in de vorm van

van je potentiële klant en ontdek je wat zijn diepe

individuele training en vervolgcursussen. Op www.

drijfveren zijn om jouw product of dienst te willen af-

Het resultaat van de workshopdag is:

koopcodes.nl vind je hierover meer informatie. Ook

nemen. Je leert wat zijn werkelijke problemen zijn die

•

Je gaat naar huis met één of meer ijzersterke zin-

kun je je hier aanmelden voor een gratis abonnement

netjes die de kern vormen van je nieuwe marke-

om regelmatig tips per e-mail te ontvangen.

door jouw product of dienst worden opgelost.

tingcommunicatie en waarmee je zelf verder aan


preview De schakelaars in het hoofd van je potentiële klant

Recommend Documents