Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Ekonomické informační systémy
POUŢITÍ APLIKACÍ MOBILNÍ KOMERCE V PODNIKOVÉ PRAXI M-commerce applications in praxis Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej ČÁSTEK
Autor: Jaroslava BOBKOVÁ
Brno, listopad 2009
J mé no a p ř í j mení aut or a: Ná z e v bakal ář ské pr áce: Ná z e v pr áce v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve doucí bakal ář ské pr áce: Rok obhajoby:
Jaroslava Bobková Pouţití aplikací mobilní komerce v podnikové praxi M-commerce applications in praxis podnikového hospodářství Ing. Ondřej Částek 2009
Anotace Předmětem bakalářské práce "Pouţití aplikací mobilní komerce v podnikové praxi" je analýza mobilní komerce v České republice, její technologické moţnosti, šíře nabízených sluţeb a vývojové trendy. Dále se podrobněji věnuje charakteristice mobilního marketingu. V druhé části práce je popsán stav marketingu v konkrétním podniku a navrţena řešení zlepšení této oblasti s prvky mobilní komerce.
Annotation The subject of thesis "M-commerce applications in praxis" is the analysis of mobile commerce in the Czech Republic. It's technological options, breadth of services offered and trends. Furthermore, I pursue in more detail in characteristics of mobile marketing. The state of marketing in particular company and proposed solutions to improve this area with the elements Mobile Commerce is described in the second part of the thesis.
Klíčová slova Mobilní komerce, mobilní marketing, mobilní telefon, mobilní sluţby, Tajfun Digital.
Keywords Mobile commerce (m-Commerce), mobile marketing (m-Marketing), mobile phone, mobile services, Tajfun Digital.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Použití aplikací mobilní komerce v podnikové praxi vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Částka a uvedla v seznamu literatury všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 9.11.2009 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ondřeji Částkovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji Radkovi Netouškovi za poskytnuté informace a Mgr. Lence Bínkové za stylistické úpravy.
Obsah ÚVOD ........................................................................................................................ 11 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................ 12 1
MOBILNÍ KOMERCE......................................................................................... 12
1.1 Faktory ovlivňující rozšíření mobilní komerce ................................................................................... 13 1.1.1 Vývoj mobilních telefonů ................................................................................................................... 13 1.1.2 Vývoj uţivatelů mobilních telefonů.................................................................................................... 14 1.1.3 Technologická zařízení ....................................................................................................................... 15 1.1.4 Mobilní operátoři ................................................................................................................................ 18 1.2 Druhy m-komerce .................................................................................................................................. 19 1.2.1 Mobilní platby (M-Payment) .............................................................................................................. 19 1.2.2 Mobilní obchod (M-shop) ................................................................................................................... 20 1.2.3 M-Aukce ............................................................................................................................................. 21 1.2.4 Analýza přístupu na www stránky (M-tracking) ................................................................................ 22 1.2.5 Masové přizpůsobení se (Mass Customisation) .................................................................................. 22 1.2.6 SMS půjčka......................................................................................................................................... 22 1.2.7 Mobilní navigace ................................................................................................................................ 22 1.2.8 Přístup do vnitropodnikové sítě .......................................................................................................... 23 1.2.9 RQ kódy.............................................................................................................................................. 23 1.2.10 Mobilní marketing ......................................................................................................................... 24 1.3
Nabídka operátorů z oblasti mobilní komerce .................................................................................... 24
2
MARKETING ..................................................................................................... 27
3
MOBILNÍ MARKETING ..................................................................................... 28
3.1
Cíle mobilního marketingu ................................................................................................................... 29
3.2 Formy mobilního marketingu .............................................................................................................. 29 3.2.1 Reklamní SMS .................................................................................................................................... 29 3.2.2 Reklamní EMS a MMS ...................................................................................................................... 31 3.2.3 SMS soutěţe ....................................................................................................................................... 31 3.2.4 Advergaming ...................................................................................................................................... 31 3.2.5 Loga a vyzváněcí melodie .................................................................................................................. 32 3.2.6 Bluetooth marketing ........................................................................................................................... 32 3.2.7 WAP prezentace ................................................................................................................................. 32 3.2.8 WAP bannery ..................................................................................................................................... 33 3.3
Výhody a nevýhody mobilního marketingu ........................................................................................ 33
3.4
Budoucnost mobilního marketingu ...................................................................................................... 34
PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................. 35 4 4.1
PODNIK TAJFUN DIGITAL, S.R.O. .................................................................. 35 Předmět podnikání ................................................................................................................................ 35
4.2
Zákazníci................................................................................................................................................ 36
4.3
Konkurence ........................................................................................................................................... 37
4.4
Stav zkoumané oblasti .......................................................................................................................... 37
5
NAVRHOVANÁ ŘEŠENÍ ................................................................................... 39
5.1 WAP prezentace .................................................................................................................................... 39 5.1.1 Způsob aplikace ................................................................................................................................. 39 5.1.2 Cena WAP prezentace ........................................................................................................................ 40 5.1.3 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 41 5.2 Advergaming ......................................................................................................................................... 41 5.2.1 Účel a zacílení hry .............................................................................................................................. 41 5.2.2 Způsob aplikace ................................................................................................................................. 42 5.2.3 Umístění hry ....................................................................................................................................... 42 5.2.4 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 42 5.3 Logo ........................................................................................................................................................ 43 5.3.1 Způsob aplikace ................................................................................................................................. 43 5.3.2 Cena ................................................................................................................................................... 43 5.3.3 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 44 5.4 SMS soutěž............................................................................................................................................. 44 5.4.1 Ceny ................................................................................................................................................... 44 5.4.2 Doba trvání soutěţe ............................................................................................................................ 45 5.4.3 Technické zajištění ............................................................................................................................. 45 5.4.4 Soutěţní otázky .................................................................................................................................. 45 5.4.5 Cena soutěţe....................................................................................................................................... 46 5.4.6 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 46 5.5 SMS informace ...................................................................................................................................... 47 5.5.1 Technické zajištění ............................................................................................................................. 47 5.5.2 Cena sluţby ........................................................................................................................................ 48 5.5.3 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 48 5.6 Bluetooth ................................................................................................................................................ 48 5.6.1 Způsob aplikace ................................................................................................................................. 49 5.6.2 Umístění ............................................................................................................................................. 50 5.6.3 Cena ................................................................................................................................................... 50 5.6.4 Přínosy pro podnik ............................................................................................................................. 50 5.7
Shrnutí řešení ........................................................................................................................................ 51
ZÁVĚR ...................................................................................................................... 52 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ........................................................................... 53
Úvod Od vynalezení prvního mobilního telefonu prošly mobilní technologie rychlým rozvojem. Dnes se jiţ mobilní telefon neuţívá pouze k telefonování, ale stal se také prostředkem marketingu. Vzniká oblast mobilní komerce, jejíţ součástí je také mobilní marketing. Ve své práci se budu zabývat právě mobilním marketingem, zvláště pak moţnostmi prezentace firmy pomocí mobilního telefonu a způsoby získávání zákazníků. Cílem mé práce je analýza mobilní komerce a moţnosti aplikace v podniku Tajfun Digital, s.r.o. K dosaţení tohoto hlavního cíle mi poslouţí následující 4 dílčí cíle: - Analyzovat mobilní komerci v České republice. - Analyzovat způsoby prezentace a získávání zákazníků v podniku Tajfun, s.r.o. - Navrhnout řešení podniku pomocí prvků mobilní komerce. - Zhodnotit přínosy navrhovaných řešení. Ve své práci budu testovat dvě hypotézy a to: - Pouţití prvků mobilní komerce je ve zvoleném podniku moţné. - Navrhovaná řešení budou pro podnik výhodná. Práce bude mít dvě části – teoretickou a praktickou. V teoretické části práce nejdříve definuji pojem mobilní komerce a faktory ovlivňující její rozvoj. Dále se budu zabývat moţnými formami mobilní komerce, které lze v ČR nalézt. Následně se jiţ zaměřím na mobilní marketing, na jeho moţné aplikace a pokusím se také zhodnotit, jaké vyhlídky má do budoucnosti. V praktické části představím podnik Tajfun Digital, s.r.o., analyzuji současný stav procesu získávání zákazníků a prezentace firmy a následně mu navrhnu, jak začlenit prvky mobilní komerce do marketingové strategie. V závěru práce zhodnotím přínosy navrhovaných řešení a naplnění stanovených cílů.
11
TEORETICKÁ ČÁST 1 Mobilní komerce Mobilní obchodování jako oblast vznikající v 90. letech 20. století nemá pevnou definici. V různých zdrojích je definována mírně odlišně. Například Sedláček1 ji definuje: „M-komerce je nákup a prodej zboţí prostřednictvím mobilních telefonů a dalších bezdrátových zařízení.“ Pro moji bakalářskou práci bude přesnější definovat m-komerci jako jakoukoli obchodní aktivitu prováděnou prostřednictvím mobilního zařízení. Mobilní komerce vytváří zcela nové příleţitosti pro mobilní telefony a sluţby, jako je například bankovnictví, bezhotovostní platby nebo rezervace vstupenek. Mobilní komerce představuje transakce pouţívající bezdrátový přístroj a datové spojení, jejímţ výsledkem je výměna informací za sluţby nebo zboţí. Mobilní obchodování je povaţováno za rozšíření oblasti e-komerce, jako jeho podmnoţinu, proto lze také m-komerci definovat jako e-komerci prováděnou mobilními zařízeními.2 M-komerce má však určitá specifika:3 - Nezávislost na místě a času – uţivatel mobilního zařízení můţe provádět transakce bez omezení místa i času, pokud se rozhodne k nákupu, je méně pravděpodobné, ţe si ho rozmyslí, pokud ho učiní okamţitě - Ekonomická dostupnost a jednoduchost – ceny mobilního telefonu jsou niţší neţ ceny počítačů - Personalizace – mobilní telefon vlastní většinou jedna osoba, u počítače se většinou střídá celá domácnost - Okamţitý provoz – mobilní telefony není nutné instalovat, jsou hned k pouţití - Jednoznačná identifikace podle SIM (Subscriber identity module) karty Lze zde najít samozřejmě i nevýhody jako: - Malý displej a s tím související obtíţné ovládání a zadávání dat - Rychlost připojení a přenosu dat 1
SEDLÁČEK, J. E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: BEN – technická literatura, 2006. 351s. ISBN 80-730-0195-0. Str. 311 2 M-commerce. Esemeska [online]. Dostupný na WWW:
3 GÁLA, L.; POUR, J.; TOMAN, P. Podniková informatika. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 482 s. ISBN 80-2471278-4. Str. 151
12
- Doba fungování mobilního zařízení Největším omezením pro rozvoj mobilní komerce je obava lidí z bezpečnosti uţívání těchto sluţeb. Například co se bude dít, kdyţ telefon ztratí a budou v něm mít uloţena citlivá data. Dalším omezením je moţné narušení soukromí. Mnoho lidí povaţuje například zasílání reklamních sdělení podle místa, kde se právě nachází jako velký zásah do soukromí. Také příliš reklamy mnoho lidí obtěţuje.
1.1 Faktory ovlivňující rozšíření mobilní komerce 1.1.1 Vývoj mobilních telefonů Pro rozvoj mobilní komerce je velice důleţitý vývoj mobilních telefonů. Historie sahá na počátek 80. let 20. století. V této době slouţily mobilní telefony pouze k přenosu hlasu a cena byla mnohonásobně vyšší neţ dnes. Roku 1983 představila společnost Motorola první mobilní telefon DynaTac 8000X, bylo ho moţné zakoupit za 3 995 dolarů (asi 100 000 Kč), váţil 800g a jeho rozměry byly 33 x 4,3 x 8,9 cm.4 Obr. 1. Motorola DynaTac 8000X
Zdroj:[online]. Dostupný na:< http://www.vnn.vn/dataimages/original/images547819_DynaTac8000X.jpg>
Neustále dochází k miniaturizaci mobilních telefonů, ale zároveň k rozšiřování jejich funkcí. Díky těmto technologickým inovacím dochází k rozšiřování moţností aplikací mobilní komerce. Mezi tyto inovace patří: 4
TÁBORSKÝ, J. První mobilní telefon: Motorola DynaTAC 8000X. Vše o hardware [online]. 17. 9. 2006. Dostupný na WWW:
13
- SMS (Short Message Service) – moţnost odesílat nebo přijímat krátké textové zprávy - MMS (Multimedia Messaging Service) – zprávy umoţňující odeslat zvuk, video, obrázek a text - EMS (Enhanced Messaging Service) - umoţňují zasílání zvuků a obrázků - WAP (Wireless Application Protokol) – představuje zjednodušenou verzi internetu do mobilního telefonu - Polyfonní a reálné vyzvánění – je druhou generací vyzvánění, první byly melodie monofonní, které lze i dnes v některých telefonech nalézt. Polyfonní melodie se skládají z 16, 24 nebo 48 hlasů. Reálná vyzvánění jsou ve stejné kvalitě jako písně například v MP3 formátu. - Vestavěný fotoaparát - Integrovaná GPS navigace - Podpora Java aplikací – pokud mobilní telefon podporuje aplikace vytvořené v tomto programovacím jazyce, můţeme stahovat různé hry a programy v něm vytvořené. - Displej – zde dochází v průběhu vývoje k vyššímu rozlišení, dnešní telefony mají rozlišení většinou od 120x160 do 480x800 bodů. Dnes jsou také displeje barevné, oproti původním černobílým. - Zvyšování výkonu mobilních telefonů a větší paměť - Zlepšování uţivatelského rozhraní - Podpora technologií GPRS, Bluetooth a další (viz kapitola 1.1.3) 1.1.2 Vývoj uţivatelů mobilních telefonů Dalším významným faktorem ovlivňujícím rozvoj mobilní komerce je rozšíření uţívání mobilních telefonů. Zatímco první mobilní telefony mělo jen velmi málo uţivatelů, dnes dochází k masovému uţívání. V následujícím grafu je znázorněn vývoj počtu uţivatelů mobilní a pevné telefonní linky na 100 obyvatel. Pevné telefonní linky dosáhly maxima roku 2001, kdy měly 37,8 účastníků na 100 obyvatel. Od té doby počet neustále klesá ve prospěch mobilní sítě. Kolem roku 2004 se počet aktivních SIM karet vyrovnal počtu obyvatel, neznamená to však, ţe by měl dnes mobil kaţdý. Je to způsobeno tím, ţe někteří lidé mají více SIM karet, někteří naopak ţádnou. 14
Obr. 2. Účastníci telefonní sítě (počet na 100 obyvatel)
Zdroj: Český statistický úřad [online]. Dostupný na WWW:
1.1.3
Technologická zařízení
Díky vývoji technologických zařízení mobilních sítí dochází k nárůstu uţívání mobilní komerce, ale také k rozšiřování spektra aplikací m-komerce. Z vývoje mobilních sítí je vidět odklon od čistě hlasových sluţeb ke sluţbám datovým. Dochází k rozšiřování multimediálních sluţeb a tím také k jinému posuzování kvality sítí, hlavně rychlosti přenosu a ceny za tyto sluţby. Rozvíjí se mobilní internet, stahování a posílání videa, poslech rádia a on-line sledování TV. Stupně technologického vývoje mobilních sítí jsou nazývány generacemi. První a druhá generace vznikaly primárně k přenosu hlasu, aţ sítě třetí generace vznikaly za účelem přenosu dat. Technologie 3. generace se proto orientují hlavně na vývoj rychlosti přenosu dat. Dále zde vysvětlím technologii Bluetooth, která se v dnešní době uţívá v aplikacích mobilní komerce, hlavně v mobilním marketingu. 1. Generace Počátky sítí první generace spadají do 80. let 20. století. Síť byla zaloţena na analogovém přenosu. Kapacita těchto raných sítí nebyla příliš vysoká. Standardy první generace byly později nahrazeny digitálním přenosem druhé generace. 15
Nejrozšířenějším evropským standardem byl NMT (Nordic Mobile Telephone). Tento standard byl specifikován v severských zemích a spuštěn roku 19815 v Norsku a Švédsku. U nás byl spuštěn společností Eurotel roku 1991, provoz byl ukončen roku 2006. V Americe se prosadil standard AMPS (Advanced Mobile Phone System). V této době se m-komerce ještě příliš nerozšiřovala. Síť nebyla příliš spolehlivá, docházelo k výpadkům a odposlouchávání. Ani mobilní telefony nebyly ještě příliš rozšířené. 2. Generace Druhá generace jiţ umoţňuje digitální přenos hlasu, omezeně i přenos dat. Standardy jsou zaloţeny na technologiích mnohonásobného přístupu do sítě, TDMA (Time Division Multiple Access) nebo CDMA (Code Division Multiple Access), které umoţňují dělení frekvenčního pásma. U přístupu TDMA je kaţdému kanálu přidělen časový úsek. Přenos neprobíhá v čase spojitě, ale ve stejně dlouhých, opakujících se časových úsecích. Technologie CDMA je zaloţena na přidělování individuálních kódů při vstupu do kanálu. Standard GSM (Global systém for mobile communication) je nejrozšířenějším standardem. Jde o celulární systém skládající se ze sítě buněk. S vývojem začala organizace CEPT kolem roku 1990. Byl vytvářen jako otevřený systém, který můţe komunikovat i s jinými sítěmi, umoţňuje tedy mezinárodní roaming. Je zaloţen na technologii TDMA. Lze do něj implementovat nové technologie jako GPRS, HSCDS. Vylepšováním se stal základem k přechodu k 3. generaci UMTS (Universal Mobile Telecommunication Systém). GSM sítě představují v dnešní době základ mobilních sítí, proto je nutná i jejich bezpečnost. Ta je zabezpečována prostřednictvím SIM karty, která obsahuje přihlašovací data do sítě. Dále je mobilní telefon identifikován IMEI (International Mobile Equipment Identity) kódem. Síť je také chráněna šifrováním hovorů a přenosu dat. Tyto sítě jsou omezeny přenosovou rychlostí, která je max. do 9,6 kbit/s, přenos dat trvá dlouhou dobu a to je většinou i nákladově nepřípustné. Tyto sítě stojí na počátku většího rozšiřování mobilní komerce. 2.5 Generace Spadají sem technologie na pomezí 2. a 3. generace. Pro hlasový přenos existuje síť GSM, vedle toho existuje i síť pro přenos dat GPRS (General Packet Radio Service). Existují tedy vedle sebe dvě sítě, na rozdíl od sítí třetí generace, kde je pro přenos hlasu i dat jedna síť. 5
Nordic Mobile Telephone. Wikipedia [online].Dostupný na WWW:
16
GPRS je technologie pracující na paketovém přenosu dat rychlostí aţ 100 kb/s. Cena se účtuje za staţená data, ne za čas spojení. Díky vyšším přenosovým rychlostem umoţňuje poskytovat komfortnější sluţby z oblasti m-komerce. EDGE (Enhanged Data Rates for Global evolution) umoţňuje zvýšení rychlosti GPRS změnou hardware aţ na 150-220 kbit/s. HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) je standard definovaný roku 1997. Vznikl softwarovou změnou GSM ke zrychlení přenosu dat. Datové spojení je aţ čtyřikrát rychlejší, coţ zkracuje dobu nutnou pro připojení. Pouţívání aplikací je proto rychlejší a pohodlnější. Pro uţivatele to znamená zatraktivnění sluţeb jako je například mobilní navigace. 3. Generace Nejnovější technologie umoţňující přenos hlasu, dat, videa i grafiky. Spadají sem sítě vyuţívající celosvětově jedno frekvenční pásmo. Sítě třetí generace lze jednoduše implementovat do sítí druhé generace hardwarovou změnou, proto se předpokládá pokrytí území signálem GSM a částečné pokrytí UMTS. V Evropě standard UMTS (Universal Mobile Telecommunication Systém), pouţívající širokopásmový přístup do sítě W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access). Na vývoji UMTS se pracuje od roku 1990, pod vedením Evropského telekomunikačního institutu ETSI. V ČR byla síť 3. generace spuštěna v roce 2005 společností T-Mobile. 3.5 Generace Protokol HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) vznikl úpravami UMTS. Nabízí vyšší rychlosti pro stahování dat, aţ 14 Mbit/s, sníţení zpoţdění a rozptylu dat. S touto generací sítí se opět rozšíří moţnosti aplikací m-komerce. Díky rychlým přenosům dat bude moţno pořádat videokonference, sledovat TV přes mobilní telefon a další sluţby. Bluetooth Systém umoţňující bezdrátový přenos mezi různými elektronickými zařízeními jako je např. mobil, notebook, tiskárna, aj. na vzdálenost 10 aţ 15 metrů. S vývojem začala roku 1994 společnost Ericsson, která si nechala vypracovat studii o nahraditelnosti kabelového spojení mezi dvěma mobilními telefony, případně mezi telefonem a jiným zařízením.6 Postupně se na vývoji podílely i další organizace. První verze byla zprovozněna v červenci roku 1999.
6
ČEPIČKA, D. Základy technologie Bluetooth. PCWorld [online]. 10. 2. 2009. Dostupný na WWW:
17
Jednotlivé specifikace se liší přenosovými rychlostmi a spotřebou energie. V dubnu letošního roku byla dokončena specifikace 3.0, která umoţňuje rychlost přenosu aţ 480 Mbit/s.7 Tuto bezdrátovou technologii nepodporují všechny mobilní telefony, ale většina nových uţ ano. 1.1.4 Mobilní operátoři Mobilní operátoři, jako poskytovatelé infrastruktury mobilních sítí, jsou také důleţití pro rozvoj m-komerce. V této kapitole se budu zabývat poskytovateli mobilních sluţeb v České republice, technologiemi, které provozují a jejich pokrytím. Telefónica O2 Společnost vznikla 1. 7. 2007 sloučením Českého Telecomu a Eurotelu Praha. O2 spravuje většinu pevných linek v ČR. Dále poskytuje internetové a mobilní sluţby, od roku 2006 také digitální televizní vysílání. Patří k největším poskytovatelům mobilních sluţeb v České republice, k 31. 12. 2008 měla 5,257 mil. zákazníků. Na území ČR má pokrytí signálem sítě GSM 98,9%. O2 poskytuje také sítě třetí generace – datovou síť CDMA a síť UMTS, která umoţňuje přenos hlasu, dat, obrazu a videa. Síť 3G provozuje zatím pouze v Praze a Brně, ale do konce roku 2009 plánuje rozšíření do dalších velkých měst. T-mobile Společnost začala působit v ČR roku 1996 pod názvem RadioMobil a poskytovala GSM síť Paegas. Roku 2002 byla síť i společnost přejmenována na T-mobile. Patří k největším poskytovatelům u nás, k 31. 12. 2008 byl počet zákazníků 5,422 mil. Společnost poskytuje síť 2,5 generace GPRS, EDGE, GSM a roku 2001 získala licenci na poskytování sítě třetí generace UMTS. Spuštěna byla 2005 pod názvem „Internet 4G“, pokrytí signálem je zatím pouze ve větších městech, přičemţ se T-mobile snaţí neustále zvyšovat pokrytí. Vodafone.cz V říjnu roku 1999 získala společnost licenci k provozování GSM sítě. Na trh vstoupila 1.1.2000 pod názvem Oskar Mobil a.s. V červnu 2005 odkoupila Oskar Mobil a.s. společnost Vodafone Czech Republic a.s. Počet zákazníků k 30. 6. 2008 byl 2,751 milionů.
7
BRŮCHA, F. Potvrzeno Bluetooth přijde jiţ 21. dubna. Computerworld [online]. 12. 4. 2009. Dostupný na WWW:
18
Pokrytí sítě 2G na 99,1 % území. Na konci 2008 začal s výstavbou sítě UMTS, v Praze je v provozu od prvního čtvrtletí 2009. Ufon Nejmladší operátor v Čechách. Sluţby u nás začal poskytovat v květnu 2007. Provozovatelem je společnost MobilKom a.s. Na konci ledna 2009 získala společnost 100 tisíc zákazníků.8 Na trhu se snaţí prosadit poskytováním rychlého mobilního internetu s rychlostí aţ 5Mbit/s a poskytováním volání v síti Ufon zdarma. Provozuje síť třetí generace na bázi CDMA.
1.2 Druhy m-komerce Oblast m-komerce obsahuje několik moţností aplikace. Nejvíce je rozšířen prodej zábavy do mobilního telefonu, jako jsou loga, melodie, hry aj., tato forma mobilní komerce je také jednou z nejstarších. Postupně se m-komerce rozšiřuje i do jiných oblastí. 1.2.1 Mobilní platby (M-Payment) Jde o platby prováděné prostřednictvím mobilního telefonu. Za zakoupenou sluţbu nebo zboţí lze zaplatit jednoduše odesláním Prémium SMS. Premium SMS jsou zprávy, které jsou zpoplatněny pro všechny operátory stejnou tarifní částkou. Mobilní platby jsou vhodné pro jiţ zmíněnou mobilní zábavu, kde účtované částky nejsou tak vysoké, nebo různá hlasování v soutěţích. Dnes se také rozvíjí moţnost platit prostřednictvím Prémium SMS například jízdenku v MHD (např. Praha, České Budějovice) nebo lístek na parkování (Ústí nad Labem, Děčín), či si rezervovat lístek do divadla nebo autobusu (Student Agency). Další moţností je mobilní bankovnictví. Existuje v několika formách. Nejstarší je GSM banking, při němţ komunikace probíhá prostřednictvím SMS zpráv. Dnes jiţ tuto sluţbu poskytují všichni mobilní operátoři. Lze tak pohodlně zjistit konečný zůstatek účtu, zadávat platební příkazy a další. Další formou je Java banking, kde komunikace probíhá datovými přenosy, po staţení aplikace na mobilní telefon. Dále PDA banking umoţňuje přístup na stránky banky pomocí webového prohlíţeče v mobilním telefonu, a nakonec WAP banking,
8
Tisková zpráva společnosti U:fon. Ufon [online]. Dostupný na WWW:
19
který umoţňuje přístup k účtu přes wapový prohlíţeč.9 Mobilní bankovnictví, ač dnes existuje v několika formách, se nerozvíjí, neboť je utlumeno internetovým bankovnictvím, které je pohodlnější. Neustále dochází k rozšiřování této formy plateb za sluţby. Podle studie společnosti Arthur D. Little bude objem plateb roku 2012 250 mld.USD, oproti roku 2008, kdy činily 29 mld., coţ představuje 68% meziroční nárůst.10 Podle analytické skupiny Partner by se měly mobilní platby do tří let zdvojnásobit. Roku 2008 platilo ve světě přes mobilní telefon 43,3 milionů lidí. Za rok 2009 je předpokládaný počet 74,4 milion lidí, na rok 2012 se dokonce očekává nárůst na 190 milionů, coţ budou 3% uţivatelů mobilních telefonů.11 1.2.2 Mobilní obchod (M-shop) Jde o moţnost nákupu zboţí přes mobilní zařízení. Mobilní obchod je další příleţitostí pro prodejce. Ti si mohou zvýšit trţby na impulsivních lidech, kteří by si jinak vybírali například na internetu dlouhou dobu, prohlíţeli obrázky, srovnávali s jinými produkty. Podle průzkumu společnosti Factum, by bylo ochotno nakupovat přes mobilní telefon téměř 50% osob uţívající internet v mobilním telefonu.12 Obr. 3. Ochota nakupovat přes mobilní telefon
Zdroj: Factum [online]. Dostupný na WWW: 9
CHVÁTAL, D.,Z. Mobilní bankovnictví: jistý a levný přístup do banky odkudkoli. Měšec [online]. 22. 5. 2009. Dostupný na WWW: 10 MATERNA, P. Mobilní platby: přítel, či nepřítel. Ihned.cz [online]. 18. 6. 2009. Dostupný na WWW: 11 Platby mobilními telefony se zdvojnásobí. Computerworld [online]. 2. 6. 2009. Dostupný na WWW: 12 NOVÁK, O. S mobilním telefonem na nákupy. Factum Invenio [online]. 8. 6. 2009. Dostupný na WWW:
20
Pro objednání by neměl následovat ţádný dlouhý a sloţitý formulář, ale mělo by být vše přehledné i na malém displeji mobilního telefonu. Mobilní obchod má v provozu například nákupní galerie Vltava.cz, a.s. Obr. 4. Ukázka objednacího formuláře
Zdroj:Vltava.cz [online]. Dostupný na WWW: < http://m.vltava.cz/produkt/2720014-toner-cartridge-cyanpro-color-pagepage/objednavka>
1.2.3 M-Aukce Další rozšiřující se aplikace. Po připojení k internetu lze sledovat draţené zboţí i s fotografiemi, nejvyšší přihozenou částku i nakupovat. Tuto sluţbu poskytuje například internetová aukční síň Aukro, která nabízí téměř 450 tisíc poloţek zboţí a má více neţ 1 milion registrovaných uţivatelů. Také společnost iKup.cz nabízí přístup k aukcím prostřednictvím mobilního telefonu. Obr. 5. Ukázka aukce na mobilním telefonu
Zdroj:. Mobilmania [online]. Dostupný na WWW:
21
1.2.4 Analýza přístupu na www stránky (M-tracking) Spočívá ve sledování přístupu na stránky pomocí tzv. log souborů. Lze pak dělat statistiky podle skupin zákazníků, času stráveného na stránkách, zda něco koupí. 1.2.5 Masové přizpůsobení se (Mass Customisation) Slouţí pro jednotlivé skupiny zákazníků. Například určitá skupina má výhodnější podmínky prodeje, ceny. Skupiny se tvoří podle dat zadaných při registraci. 1.2.6 SMS půjčka Nově se začínají rozšiřovat půjčky pouhým zasláním SMS zprávy. Jsou určeny hlavně pro lidi, kteří na konci měsíce nevyjdou s platem a potřebují peníze. Peníze musí být i s úrokem splaceny většinou maximálně do měsíce. Tato půjčka je velice drahá, provozovatelé si za ni účtují mnohonásobný úrok a mnoho lidí má pak problémy se splácením. Výhodou však je jednoduchost získání půjčky. Mezi prvními s ní přišla finská společnost Ferratum, která nabízí půjčky od 500 do 5 tisíc korun. Půjčka musí být splacena za 15 dní. Za kaţdých půjčených 1000 Kč je poplatek 250 Kč13. Tato forma půjček je velice rozšířená v severní Evropě, hlavně Estonsku, Švédsku a Finsku. U nás zatím moc rozšířená není, zabývá se jí jen několik podniků. Půjčují částky v řádech desetitisíců (max. 50 tisíc Kč), ale aţ po předchozí zkušenosti s klientem. Zpočátku půjčují jen malé částky kolem jednoho tisíce korun. 1.2.7 Mobilní navigace Další moţností aplikace m-komerce je navigace v mobilním telefonu. Nevýhodami oproti jednoúčelovým zařízením GPS je menší přehlednost způsobená velikostí displeje, horší ovládání, niţší hlasitost a čitelnost pokynů. Existuje ve dvou formách. První formou je navigace, která si potřebné mapy stahuje z internetu. Funguje tedy po připojení, tzv. offboard mapy. Pozice je určována podle připojení k BTS stanici. Výhodou je, ţe mapy jsou vţdy stahovány, takţe jsou i aktuální. Nevýhodou je stahování dat, které nemusí být nejlevnější, ani nejrychlejší. Tato aplikace je poskytována například internetovým serverem Google, který poskytuje sluţbu Google Map zdarma, platí se pouze staţená data. Umoţňuje vyhledání trasy, satelitní mapy i dodatečné informace. 13
Stránky podniku Ferratum. Ferratum [online]. Dostupný na WWW:
22
Obr. 6. Ukázka mobilní navigace
Zdroj: Mobilmania [online]. Dostupný na WWW:
Druhou formou je navigace jiţ integrovaná do mobilního telefonu tzv. onboard mapy, kde jsou jiţ všechny potřebné mapy obsaţeny. Výhodou je rychlost zobrazování map. Nevýhodou je, ţe mapy se musí aktualizovat ručně. Podle průzkumu prováděného agenturou Mediaresearch uţívá 78% lidí raději mapy na internetu nebo v papírové podobě. O existenci mobilní navigace je informováno 90% populace, uţívá ji však pouze necelá desetina lidí. Důvodem je ve většině případů mobilní telefon, který tuto sluţbu neumoţňuje.14 1.2.8 Přístup do vnitropodnikové sítě Umoţňuje osobám, které mají přístup do podnikového systému do něj vstupovat i prostřednictvím mobilního zařízení. Nutno
zajistit
bezpečnost
systému.
Autorizovat
přístupy,
aby
nedocházelo
k neoprávněným vstupům. Zajistit jejich monitorování, jako ochranu proti neoprávněnému stahování dat, změnám údajů aj. 1.2.9 RQ kódy Novým trendem jsou také 2D mobilní čárové kódy, prostřednictvím kterých je moţné, například z plakátu nějaké akce, vygenerovat automaticky obsah internetové stránky. Provádí se vyfocením kódu do mobilního telefonu, následně aplikace v mobilu zpracuje potřebné informace. 14
ŢÁK, Č. Jak často v Česku vyuţíváme GPS. PCworld [online]. 13. 3. 2009. Dostupný na WWW:
23
Rozšíření brání nutnost vlastnit mobilní telefon s fotoaparátem, ten však musí být programově ovladatelný, aby informace z kódu bylo moţno získat. Tyto kódy jsou zatím hodně rozšířené v Japonsku, Korei a Taiwanu. U nás prostřednictvím těchto kódů nabízí server Seznam přístup ke svým sluţbám jako je sport, firmy, novinky, mapy, email, TV program a další. Obr. 7. Ukázka billboardu od Seznamu
Zdroj: Smobil [online]. Dostupný na WWW:
1.2.10 Mobilní marketing Tato aplikace umoţňuje zefektivnit komunikaci se zákazníkem prostřednictvím mobilního telefonu. Této aplikaci mobilní komerce se budu podrobněji věnovat v kapitole 3.
1.3 Nabídka operátorů z oblasti mobilní komerce V oblasti mobilní komerce existuje široká nabídka sluţeb mezi operátory, vynechám jen nejmladšího operátora U:fona, neboť jeho nabídka není nijak široká a ani zákazníků nemá příliš. Budu se tedy zabývat jen operátory O2, T-mobile a Vodafone.
24
Všichni tři operátoři nabízí odesílání SMS i MMS Ceny jsou dány podle tarifu, který zákazník vyuţívá. Umoţňují také odesílání SMS zpráv z internetu zdarma, Vodafone 760 znaků, T-mobile 160 znaků a O2 pouze 60 znaků. Všichni zmínění operátoři nabízí také připojení k internetu přes mobilní telefon. Nabídky se liší cenou, dle zvoleného tarifu anebo mnoţstvím staţených dat. Umoţňují také umístění reklamního banneru na svých mobilních portálech. Internet v mobilním telefonu má aktivováno 1,5 milionů osob, coţ je kaţdá devátá SIM karta.15 V následujícím grafu je zachycen počet přístupů na internet prostřednictvím mobilního internetu a počty zobrazených stránek za srpen 2009. Obr. 8. Využívání mobilního internetu
Zdroj: Lupa [online]. Dostupný na WWW:< http://konference.lupa.cz/prezentace/>
Všichni mobilní operátoři také nabízí přístup k účtu přes sluţbu GSM banking. Cena odeslaných SMS je účtována standardně podle tarifu. Z mobilních plateb také umoţňují platit pomocí Premium SMS. Nabízí také moţnost odeslání dárcovské SMS za 30 Kč.
15
Počet uţivatelů mobilního internetu se v Česku za poslední rok zdvojnásobil. Ihned.cz [online]. 8. 9. 2009. Dostupný na WWW:
25
Dále všichni operátoři nabízí různá zpravodajství (počasí, sport, doprava, zprávy…). Buď formou portálu na Wapu nebo zasíláním SMS nebo MMS, které si lze měsíčně předplatit. Rozdílem je u kaţdého cena za jednotlivé zprávy a pojmenování této sluţby. Vodafone také nabízí informace o vyúčtování formou SMS. Lze také nastavit částku, při jejímţ provolání nás operátor buď upozorní, nebo zablokuje sluţby. Ostatní mobilní operátoři nabízí pouze elektronické vyúčtování. Všichni operátoři nabízí zvýhodněné tarify a komplexní balíčky pro firmy, ve kterých jsou za zvýhodněnou cenu nabízeny hlasové i datové sluţby. Dále je také nabízen neustálý přístup k firemnímu e-mailu, diáři, kontaktům prostřednictvím mobilního kanceláře. Je moţno stahovat e-maily, přílohy, plánovat schůzky. Tento e-mail je plně synchronizován s firemním. Další nabízenou sluţbou je přístup k firemnímu intranetu. T- mobile nabízí sluţbu prostřednictvím UMTS/EDGE nebo Internet 4G. Propojení mobilní sítě a firemní sítě se realizuje prostřednictvím internetu přes šifrovaný tunel, nebo prostřednictvím řešení ProfiNet.16 Aktivace této sluţby stojí 20 tisíc za jeden přístupový bod, měsíční paušál poté 1 aţ 50 tisíc. Obr. 9. Mobilní intranet
Zdroj: T-mobile [online]. Dostupný na WWW:
Všichni operátoři také nabízí moţnost zasílání hromadných SMS pro firemní zákazníky. Odeslaná zpráva je doručena do SMS centra odkud je poslána na čísla cílových mobilních telefonů.
16
ProfiNet – komplexní řešení pro firmy, zajištění všech telekomunikačních potřeb (pevné hlasové sluţby, mobilní hlasové sluţby, datové sluţby, hromadné rozesílání SMS aj.)
26
2
Marketing
Také na marketing působí nové technologické vlivy jako je televize, internet a mobilní telefony. Konkurence na trhu nutí výrobce ke stálému boji o zákazníky a udrţení pozice na trhu. Podniky mezi sebou neustále bojují o zákazníky, ať uţ výrobou konkurenceschopnějšího výrobku, se kterým se snaţí dostat na nové trhy, nebo stálým oslovováním různých skupin zákazníků. Ve své práci se budu zabývat mobilním marketingem, proto zde uvedu i definici marketingu. Marketing má mnoho definic, jednou z uznávaných je definice Americké marketingové společnosti (AMA) z roku 1995:17 „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a sluţeb za účelem vyvolání směny, upokojující poţadavky jednotlivců i organizací.“ Nástroje, zásady a principy marketingu jsou obsaţeny v marketingovém mixu. Způsoby ovlivnění poptávky jsou známé jako zásada 4P – produkt, cena, komunikace a distribuce. Jednotlivé nástroje kaţdého P jsou v následující tabulce: Obr. 10. Marketingový mix
Zdroj:Kotler. Moderní marketing. Str.70
Cílem marketingu je tedy snaha svým výrobkem oslovit správnou cílovou skupinu, ve správný čas a na správném místě, prostřednictvím účinných prostředků a dosáhnout tak cílů podniku.
17
FORET, M.; DOLEŢALOVÁ, K.; DOLEŢAL, M.; ŠKAPA, R. Marketing DSO. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita. 2004. 178 s. ISBN 20-210-3500-5. Str. 14
27
3 Mobilní marketing Podle Škapy a Částka lze definovat mobilní marketing jako „marketingové aktivity uskutečněné prostřednictvím bezdrátových mobilních technologií, vyuţívající sluţby jako je SMS, MMS, WAP a moţnosti sítí tzv. třetí generace.“18 V počátcích šlo především o spotřebitelské soutěţe na bázi posílání SMS zpráv, proto se také dříve mobilnímu marketingu říkalo SMS marketing. První mobilní telefony byly uţívány výhradně k přenosu hlasu, ale dnes mají mnohem širší vyuţití. V následujícím grafu je zachyceno uţívání funkcí mobilních telefonů, důleţitých pro rozšiřování mobilního marketingu. Obr. 11. Využívání mobilních telefonů
Zdroj:Factum [online]. Dostupný na WWW: < http://factum.cz/images/zpravy/303/1.png>
Uţívání mobilního telefonu v marketingu je jeho nejmladší oblastí. Díky vysoké penetraci mobilních zařízení je mobilní marketing dostupný pro kaţdého. Nástroje mobilního marketingu ovlivňují nejčastěji oblast reklamy a podpory prodeje, ale také tvorbu image firmy. Ze zásady 4P se tedy jedná hlavně o komunikační politiku. S rozšířením mobilního marketingu také roste počet společností nabízejících mobilní marketingová řešení pro ostatní podniky. Mezi největší patří například ComGate, B3Net, 18
ŠKAPA, R.; ČÁSTEK, O. Faktory ovlivňující osvojení mobilních služeb: mezikulturní porovnání. In Vývojové tendence podniků (Svazek II.). 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, 2005, ISBN 80-2103847-0. od s. 617-660, 44 s.
28
Coduco, Axima a další. V květnu letošního roku vznikla také Česká asociace mobilního marketingu.
3.1 Cíle mobilního marketingu Cíle mobilního marketingu se příliš neliší od cílů klasických marketingových aktivit. Mezi hlavní cíle patří představení značky nebo výrobku, tvorba image podniku a značky, povzbuzení nákupního chování, průzkum trhu, získávání zpětné vazby k produktu. K dosaţení těchto cílů uţívá dvou metod, PUSH nebo PULL. Metoda PUSH je zaloţena na oslovení zákazníků z databáze kontaktů prostřednictvím SMS, MMS, WAP push, Bluetooth. Komunikace je podmíněna souhlasem zákazníka. Databáze jsou tvořeny prováděním anket, soutěţí, prodejních akcí aj. Metoda PULL závisí na aktivním přístupu zákazníků, kteří sami kontaktují podnik. Mezi tyto aktivity patří pořádání soutěţí, vytvoření wapové prezentace, zasílání informací na poţádání.
3.2 Formy mobilního marketingu Vyuţití mobilního marketingu je široké. V poslední době jsou různé reklamní kampaně kombinovány i s lokačními sluţbami, při kterých zákazníci dostávají reklamní sdělení podle lokality, ve které se nachází. Jednotlivé formy mobilního marketingu lze uţít samostatně, nebo ve spojení s ostatními marketingovými nástroji, coţ je efektivnější. 3.2.1 Reklamní SMS Stály u zrodu m-marketingu. Dnes jejich podíl klesá na úkor rozšiřování jiných forem mobilního marketingu. Podniky získávají telefonní čísla zákazníků z různých předchozích soutěţí a odeslané reklamní SMS musí platit. Zákazník musí s příjmem SMS souhlasit, nebo mít moţnost příjem těchto SMS zrušit. Podle průzkumu agentury Enpocket jsou zákazníci ochotni dostávat 2-3 reklamní sdělení denně.19 Pokud jsou obdrţené informace relevantní, uvítá je téměř 55% lidí. Zájem zákazníků se však zvyšuje, pokud za příjem těchto sdělení dostávají odměnu. Podle následujícího grafu by pak mělo o reklamu zájem více neţ 70% dotázaných.
19
Pravidla pro SMS marketing vycházejí od spotřebitelů. Ihned.cz [online]. Dostupný na WWW:
29
Obr. 12. Zájem o reklamní sdělení pokud je přislíbena odměna
Zdroj: QR-codes [online]. Dostupný na WWW:
Existují 3 formy reklamních zpráv:20 - sponzorované SMS – například společnost Eurotel zkrátila posílané SMS z internetu zdarma na 60 znaků a za nimi následovalo 100 znaků reklamního sdělení. - klasické reklamní SMS – u zrodu této formy stály mobilní operátoři, kteří informovali o svých výhodných nabídkách, dnes se jiţ rozšiřují i mezi ostatní podniky. V tomto případě je celá zpráva reklamní. Lze také posílat SMS podle lokality, kde se zrovna zákazník nachází. - placený příjem reklamních SMS/MMS – jde o sluţbu, za níţ za příjem SMS nebo MMS dostáváme zaplaceno. Je však nutné vyplnit osobní údaje a zájmy. Podle zájmů jsou pak registrovaní rozděleni do skupin, podle kterých jsou jim zasílány zprávy. Tuto sluţbu provozuje například portál www.hellomobile.cz. Po dosaţení určité částky jsou peníze vypláceny buď sloţenkou, jako kredit, nebo na bankovní účet.
20
SEDLÁČEK, J. E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: BEN – technická literatura, 2006. 351s. ISBN 80-730-0195-0. Str. 304
30
3.2.2 Reklamní EMS a MMS Jde o obdobnou formu jako u SMS zpráv. Jde o zasílání reklamních obrázků, videí a zvuků, za které mohou příjemci dostávat zaplaceno. 3.2.3 SMS soutěţe Hlavním účelem těchto soutěţí je podpora prodeje. Dalším účelem pořádání soutěţí je také získávání databáze kontaktů. Za odesílání SMS do soutěţe zákazníci platí většinou formou Premium SMS. SMS soutěţe jsou dnes velice rozšířené a oblíbené. Na internetu lze nalézt specializované servery, které soustředí soutěţe na jedno místo, například www.SMSnia.cz. Pro soutěţící je důleţitá atraktivita výhry, ale také mechanika soutěţe. Soutěţe lze rozdělit do několika kategorií: -
Rychlostní soutěţe, ve kterých vyhrává buď nejrychlejší soutěţící, nebo kaţdá n-tá SMS. Šance výhry je vyšší a tím také účast. Další moţností je losování výherců z došlých odpovědí.
-
Znalostní soutěţe, které jsou sloţitější na organizaci. Jde o různé kvízy, kříţovky, tipovací soutěţe, zaměřené na znalost značky a různé jiné, týkající se například vymýšlení sloganů, motta, MMS fotky atd.
-
Věrnostní programy, při kterých zákazníci sbírají body za čárové kódy a za ně jsou pak odměněni.
-
Hlasování, které slouţí k získání názoru zákazníků. Tyto soutěţe bývají omezeny odesláním jednoho hlasu z telefonního čísla. Uţívá se nejčastěji při hlasování do hudebních soutěţí, nebo při průzkumu veřejného mínění.
3.2.4 Advergaming Advergaming je označení pro hry s obsahem reklamy. Například hra, která seznamuje s podnikem nebo jeho produkty. Uţívá se ve dvou formách – SMS hry, nebo Java hry. Při hraní SMS her se není nutno připojovat k internetu, ani stahovat ţádná data. Komunikace probíhá odesíláním SMS zpráv. Jedná se například o hádání čísla nebo něco podobně jednoduchého. Java hry vyţadují připojení k internetu. Nejdříve je nutno hru stáhnout, bývají však většinou poskytovány zdarma.
31
Mezi hráče nepatří pouze děti, naopak ve většině případů dospělí. Podle průzkumu agentury Nielsen/ NetRarings patří 30,5% hráčů do věkové skupiny 35-45 let, 16,6% do skupiny 25-34 let a pouze 14,3% tvoří mladiství do 18 let.21 Mobilní hry jsou u nás velice oblíbené, měsíčně je staţeno kolem 50 tisíců her, ročně za částku 42 milionů Kč.22 3.2.5 Loga a vyzváněcí melodie Moţnost pro zákazníky si stáhnout logo firmy, nebo výrobků, nebo znělku specifickou pro firmu. Vedlejším přínosem je budování databáze čísel, zvyšování povědomí o značce a také zvýšení návštěvnosti stránek firmy. 3.2.6 Bluetooth marketing Jak jsem jiţ psala v předchozím textu, bluetooth umoţňuje přenos dat na menší vzdálenosti bez zbytečných kabelů. Lze například uţít v prodejnách nebo při různých výstavách. Pokud se zákazník nachází v tomto prostoru, pak má moţnost si stáhnout například firemní logo, nebo znělku, video či hru zdarma. U nás vyzkoušely kampaně postavené na práci s technologií bluetooth, kdy se na mobilní telefony kolemjdoucích rozesílá konkrétní obsah, např. Telefónica O2 nebo Coca-Cola. Vyuţívání bluetooth marketingu je dobře měřitelné, podle počtu spojení mobilních telefonů s bluetooth zařízením. 3.2.7 WAP prezentace Spočívá v přizpůsobení internetových stránek pro mobilní telefon. Tato změna se provádí v jazyce WML (Wireless Markup Language), který je velmi podobný jazyku HTML (HyperText Markup Language), nebo nově se pouţívá XHTML-MP(Extensible HyperText Markup Language - Mobile Profile), který umoţňuje lepší formátování textu. Takové stránky jsou přizpůsobeny mobilnímu telefonu, neobsahují všechny informace, jako na klasických webových stránkách, ale pouze vybrané nejdůleţitější informace, které budou na malém displeji přehledné.
21
Fakta a mýty (nejen) o advergamingu. Handjoy [online]. Dostupný na WWW: 22 ŠKAPA, R.; ČÁSTEK, O. Faktory ovlivňující osvojení mobilních služeb: mezikulturní porovnání. In Vývojové tendence podniků (Svazek II.). 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, 2005, ISBN 80-2103847-0. od s. 617-660, 44 s.
32
Obr. 13. Uzpůsobené webové stránky Google pro mobilní telefon
Zdroj: Mobilmania [online]. Dostupný na WWW:
V současné době patří mezi nejnavštěvovanější mobilní stránky portály operátorů, dále vyhledávání na Seznamu a Googlu, zpravodajství a různé sociální sítě. Podniky vlastní mobilní stránky jen výjimečně, nejsou zatím příliš rozšířené. 3.2.8 WAP bannery Jsou to reklamy umístěné na internetových stránkách. Pro mobilní telefony by měly být co nejjednodušší, aby jejich prohlíţení přes mobilní telefon nebylo příliš zatěţující a nepřehledné. Bannery by měly obsahovat interaktivní prvky, jako jsou click to call (moţnost přímo zavolat na zákaznickou linku), click to SMS/email (zaslání SMS zprávy nebo emailu), click to download (staţení loga, tapety), click to mobile web (přesměrování na wapovou stránku) aj. CTR (Click Through Rate) je u bannerů na mobilních stránkách mnohem vyšší, kolem 1,8%,23 oproti klasickým webovým stránkám, kde se tato hodnota pohubuje na necelých 0,03%.
3.3 Výhody a nevýhody mobilního marketingu Mobilním marketingem jsou zákazníci oslovování přímo. Reklama zasílaná formou SMS má vysokou účinnost, neboť příchozí zprávy na mobilní telefon si nepřečte jen minimum lidí. Hrozí zde však riziko přesycení lidí reklamou, kdy ji začnou vnímat uţ jako spam.
23
Mobile internet forum 2009. Lupa [online]. 8. 10. 2009. Dostupný na WWW:
33
Výhodou však je, ţe zasílání reklamního obsahu je podmíněno dřívější registrací zákazníka v podniku, kde vyplní informace o sobě, a jsou mu tak jiţ zasílána reklamní sdělení, která by ho mohla zajímat. Jde tedy o formu vyţádané reklamy. Další předností mobilního marketingu je rychlá komunikace s cílovou skupinou zákazníků, měřitelnost výsledků a také moţnost vytváření databází zákazníků. Nevýhodou mobilního marketingu je, ţe je to mladá oblast, ve které ještě mnoho marketingových pracovníků nemá příliš zkušeností. Pro zákazníky existuje riziko zneuţití osobních údajů, pokud je někde zadají. Zde záleţí na důvěře ve značku.
3.4 Budoucnost mobilního marketingu Mobilní marketing se neustále rozvíjí. Předpokládaný objem trţeb za mobilní reklamu činí celosvětově za letošní rok 3,1 miliardy USD, v ČR je předpokládáno 100 milionů korun. Agentura Ineum Consulting zabívající se průzkumy, odhaduje míru ročního růstu 45%, coţ by činilo do 5ti let 28,8 milionů dolarů. Do pěti let se také předpokládá, ţe mobilní reklama bude tvořit 5 -10% celkových výdajů na reklamu.24 Efektivita mobilního marketingu závisí na moţnosti oslovit přesně tu skupinu zákazníků jakou chceme, například podle věku, pohlaví, regionu, zájmů atd. Nejefektivnější je pouţití mobilního marketingu v kombinaci s ostatními médii, jako jsou televizní reklama, tisk, internet aj. Reklama v mobilních telefonech umoţňuje okamţitou interakci. Pokud příjemce bude daná reklama zajímat, bude se chtít dozvědět o nabídce více, lze po kliknutí na příslušné tlačítko přesměrovat na wapovou stránku, nebo přímo zavolat na infolinku, či poslat SMS pro více informací. Z mobilního marketingu je očekáván rozmach mobilních her s reklamním obsahem a zasílání reklamy podle místa kde se zákazník nachází. Podle odborníků mají také největší budoucnost mobilní sociální sítě, například mobilní Facebook. Menší zájem se očekává o zasílání reklamních SMS zpráv. Neustále se však nesmí zapomínat na to, ţe zákazník musí mít o reklamu zájem a musí se zasíláním souhlasit.
24
Reklama do mobilů by se mohla plně rozšířit do dvou aţ tří let. ČT24 [online]. 29. 6. 2009. Dostupný na WWW:
34
PRAKTICKÁ ČÁST Pro praktickou část práce jsem si vybrala podnik Tajfun Digital, s.r.o., kterému se pokusím navrhnout řešení v oblasti mobilní komerce. Konkrétně půjde o moţná řešení způsobů prezentace podniku a moţnosti získávání nových zákazníků s vyuţitím prvků mobilní komerce. Nejdříve stručně seznámím s historií podniku, předmětem jeho podnikání, konkurencí na trhu, strukturou zákazníků a současným stavem zkoumané oblasti. V další kapitole popíši navrhovaná řešení, způsob jejich aplikace a jejich přínosy pro sledovaný podnik.
4 Podnik Tajfun Digital, s.r.o. Podnik sídlící v Třebíči byl zaloţen roku 2000 jako sdruţení fyzických osob. Zakladatelé, pan Radek Netoušek a Jan Mittner, zahájili svoji práci pod názvem společnosti Tajfun CZ. V té době vytvářeli jen jednoduché prezentace pro malé podniky. Roku 2003 začali vyvíjet publikační systém Pavučina, který by umoţňoval zákazníkům jednoduchou správu jejich prezentací. Na jaře roku 2004 byl systém pavučina uveden na trh. Tohoto roku se také podnik transformuje na společnost s ručením omezeným.25 Postupně rostl počet zákazníků i velikost podniku, stále však patří s 5-ti zaměstnanci k malým podnikům.
4.1 Předmět podnikání Podle obchodního rejstříku je předmětem podnikání reklamní činnost a marketing a specializovaný maloobchod.26 Hlavní činností podniku je tvorba internetových řešení a prezentací. Dále nabízí publikační systém „Pavučina2004“, který slouţí pro snadnou správu webového obsahu na internetových stránkách, snadnou správu e-shopu aj., a to i v různých jazycích. Nabízí také polygrafické sluţby, většinou však pouze pro stávající zákazníky a přípravu různých CD nebo DVD s prezentačními materiály.
25
Stránky společnosti Tajfun Digital. Tajfun Digital [online]. Dostupný na WWW: <www.tajfun.cz> Úplný výpis z obchodního rejstříku. Justice [online]. Dostupný na WWW: 26
35
4.2 Zákazníci Jak jsem jiţ psala, společnost začínala pracovat na jednoduchých prezentacích pro několik málo malých firem. Dnes má jiţ mnoho zákazníků hlavně z oblasti Vysočiny, kde také sídlí, ale i z jiných oblastí České republiky. Internet se začal komercionalizovat kolem roku 1994.27 Není to tedy tak dávno, kdy se začaly rozvíjet jednotlivé sluţby internetu. Díky jeho rozvoji je také stále větší nutnost podniků prezentovat se na internetových stránkách. Vzhledem k tomu, ţe internet není příliš starý, existuje mnoho lidí, kteří si tyto stránky sami udělat neumí, nebo na to nemají čas. Z tohoto důvodu si je nechávají vytvářet podniky specializovanými na tyto sluţby. Podle statistiky Českého statistického úřadu má dnes webovou prezentaci 74% podniků, 81 % z nich si ji nechají vytvořit externím podnikem.28 Cílová skupina je tedy velice široká, novým zákazníkem můţe být jakýkoliv podnik. Zákazníky nelze úzce specifikovat, neboť internetové prezentace si nechávají dělat podniky z různých oborů. V zakázkách se objevují nejrůznější internetové obchody nabízející oděvy, různé bytové doplňky, ale i například stavebniny. Dále prezentace restaurací, hotelů, cestovních kanceláří, autobazarů a dalších. Jelikoţ se jedná o sluţby poskytované převáţně jiným podnikům, jedná se o vztah B2B (Business to business). V tomto případě se také jedná spíše o menší podniky, neţ velké, neboť velké podniky mají většinou vlastní IT oddělení, které se o webové stránky stará. Ovšem pokud se mezi zákazníky najde větší podnik, jedná se také ve většině případů o větší projekt, který je následně lépe finančně ohodnocen. V případě B2B jde o cílovou skupinu, která rozhoduje o podnikových financích, tedy o nakupování zboţí a sluţeb pro podnik. Je tedy nutné oslovit jednotlivé osoby v podniku, které o tomto rozhodují. Prodejní cyklus je zdlouhavější neţ ve vztahu B2C (Business to customer), kde rozhoduje kaţdý sám za sebe. Úspěch při prodeji je dán kvalitou prodejního týmu, který by měl být podpořen marketingovými aktivitami.
27
KODÝLEK, P. Historie českého internetu. Webdesign Pay & Soft [online]. 31. 1. 2006. Dostupný na WWW: 28 Webové stránky podniků – jejich obsah a vyuţití. Český statistický úřad [online]. 19. 1. 2009. Dostupný na WWW:
36
4.3 Konkurence Podnik Tajfun Digital zaměstnává kvalifikované a zkušené pracovníky. Také díky kvalitním a propracovaným nabízeným sluţbám má řadu stálých spokojených zákazníků. Vzhledem k stálému rozšiřování uţívání internetu, roku 2008 mělo jiţ přístup na internet 42 % domácností,29 přichází na trh neustále noví konkurenti. Jen v okrese Třebíč nabízí stejné sluţby dalších 20 podnikatelských subjektů, proto by bylo ţádoucí zapojit další komunikační kanál pro oslovení zákazníků, ale také k prohloubení povědomí o značce. Podnik také nedisponuje příliš průbojnou marketingovou politikou. Spoléhá hlavně na spokojenost zákazníků. Na trh je však velmi snadný přístup a v budoucnu by to podniku nemuselo stačit.
4.4 Stav zkoumané oblasti Pro udrţení se na trhu a získávání nových zákazníků je velice důleţité budovat silnou značku a podpořit tak prodejní oddělení. Je nutné, aby zákazníci vnímali značku jako spolehlivou, věděli v jakém oboru podniká a jaké jsou její produkty. Budu tedy podniku Tajfun Digital s.r.o. navrhovat moţné způsoby prezentace podniku s vyuţitím prvků mobilní komerce. Hlavním cílem navrhovaných řešení bude prohloubení povědomí o podniku Tajfun Digital s.r.o., aby byl vnímán jako podnik nabízející kreativní webové prezentace s moţností správy v publikačním systému Pavučina. Dalším cílem navrhovaných řešení bude získání většího počtu zákazníků. Momentálně podnik získává z 85 % své zákazníky díky referencím od stávajících zákazníků. Na svých webových stránkách má tyto reference k nahlédnutí i s detailními popisy zpracování projektů. Podnik se také prezentuje občasným sponzorstvím na různých akcích. Jde o akce pouze lokální, nejčastěji v okolí Třebíče, kde také sídlí. Mezi tyto akce patří většinou různé plesy, kde se podnik angaţuje hlavně vkládáním reklamních předmětů a dárkových poukazů do tomboly. Jde tedy také o akce pouze sezónní. Odkaz na stránky podniku je také zařazen ve fulltextovém vyhledávání.
29
Internetová infrastruktura. Český statistický úřad [online]. Dostupný na WWW:
37
Z oblasti mobilního marketingu podnik nepouţívá ţádné nástroje a stál by o zdokonalení v této oblasti.
38
5 Navrhovaná řešení V této kapitole podniku Tajfun Digital s.r.o. navrhnu dostupná řešení z oblasti mobilní komerce, která se domnívám, ţe pro něj budou přínosná. Cílem navrhovaných řešení bude rozšíření povědomí o značce, budování dobrého vztahu ke značce a zdokonalení komunikace se zákazníky.
5.1 WAP prezentace 5.1.1 Způsob aplikace Pro získání potenciálních zákazníků, kteří uţívají internet v mobilním telefonu, by mohlo poslouţit přizpůsobení webových stránek přes WAP prohlíţeč. Wapové stránky se vytváří nejčastěji ve značkovacím jazyku WML, který je velice podobný jazyku HTML. Na následujícím obrázku je ukázka tohoto jazyka. Obr. 14. Ukázka kódu v jazyku WML
Zdroj: Vlastní zpracování
39
Jak jsem jiţ zmiňovala v teoretické části, wapové stránky by měly být co nejjednodušší a přehledné, aby bylo pohodlné jejich zobrazování na malém displeji mobilního telefonu. Na úvodní stránce by mělo být obsaţeno logo podniku a strukturované menu. Stránky by se měly skládat z několika karet, například informace o společnosti, nabízené sluţby, publikační systém pavučina, reference a kontakt. Obr. 15. Možné přizpůsobení webových stránek pro mobilní telefon
Zdroj: Vlastní zpracování
Hotové wapové stránky lze umístit buď na specializované servery, které nabízí WAP hosting, nebo přímo na stejný server kde je klasická webová stránka. Zde je nutná úprava konfigurace, k rozpoznání pouţívaných druhů souborů ve wapu. 5.1.2 Cena WAP prezentace Pokud by si podnik nechtěl stránky přizpůsobovat sám, můţe vyuţít nabídky specializovaných firem, které se těmito sluţbami zabývají. Tyto sluţby například nabízí iNET Solutions, s.r.o., za cenu od 500 do 2000 Kč podle počtu stránek.30 Nebo například Ing. Jiří
30
Ceník – WAP. Inet Solutions [online]. Dostupný na WWW:
40
Šubrt nabízí jednoduché wapové stránky za 200 Kč.31 Nabídek je samozřejmě mnohem více, pokud by podnik měl zájem, určitě by měl z čeho vybírat. Podnik by také mohl na wapové stránky umístit nějaký banner. Ale vzhledem k tomu, ţe ho nemají ani na klasických internetových stránkách, nepředpokládám, ţe by se jim do něj chtělo investovat. Cenu WAP banneru se mi bohuţel nikde nepodařilo zjistit. Jeho účinek by byl také hodně nepředpovídatelný, neboť bannerové reklamy patří k jedněm z nejstarších na internetu a mnoho lidí je ignoruje. Počet kliknutí na banner je velice nízký, jak jsem jiţ zmiňovala v teoretické části, pouze kolem 1,8%. 5.1.3 Přínosy pro podnik Přizpůsobení webových stránek by znamenalo další přístupový kanál k informacím o podniku. Za poslední rok vzrostl počet uţivatelů mobilního internetu na 1,5 milionů osob.32 Podnik by tak mohl oslovit i další potenciální zákazníky a budovat si tím větší povědomí o značce. Vhodné by bylo zde umístit i počítadlo přístupů, aby byla vidět návštěvnost těchto stránek.
5.2 Advergaming Dále bych podniku doporučila vytvoření hry nebo jiné aplikace s reklamním obsahem. Výhodou těchto aplikací je, ţe zasahují široké skupiny zákazníků, bývají poskytovány zdarma, proto lidem obsaţená reklama nevadí a berou ji jako pomyslnou cenu za tuto aplikaci. 5.2.1 Účel a zacílení hry Účelem hry by bylo zvýšení povědomí o značce a nabízeném produktu, ale také zvýšení návštěvnosti webových, případně i wapových stránek. Hru lze zacílit podle věku, například pro osoby 30-45 let. Podle výzkumu agentury Nielsen/NetRatings je 30% hráčů reklamních her z této věkové skupiny.33 Staţení hry lze podmínit vyplněním formuláře s kontaktními informacemi o hráčích, které mohou být následně uţity k dalšímu zasílání reklamních sdělení a podle kterých lze měřit návštěvnost a úspěšnost hry.
31
Tworba www. Subrt.czweb.org [online]. Dostupný na WWW: Češi si zamilovali internet v mobilu. Idnes [online]. 8. 9. 2009. Dostupný na WWW: 33 Fakta a mýty o advergamingu. Handly [online]. Dostupný na WWW: 32
41
5.2.2 Způsob aplikace Pro vývoj her se uţívá objektově orientovaného programovacího jazyka Java nebo technologie Flash Lite. Tyto platformy umoţňují vytvářet aplikace zpracováním podobné internetovým. Bývají vytvářeny buď na klíč, coţ je finančně nákladné. Podle sloţitosti jde o statisíce aţ miliony korun. Této moţnosti vyuţívají spíše velké podniky k podpoření jejich marketingové kampaně. Navrhuji však spíše pouţití aplikace, kterou podniky nabízí jiţ vytvořenou. Upraví se pouze vzhled podle poţadavku podniku, například na webových stránkách převládá modrá a oranţová, v prostředí hry by se pak uţilo také těchto barev. Dále lze také na pozadí hry zobrazit název a logo podniku. Jde o jednoduché hry jako například pexeso, na kterém jsou na jednotlivých kartičkách prvky z webu. Další takovou hrou můţe být puzzle, kde by se skládalo logo podniku nebo Pavučiny. Tato varianta vyjde cenově mnohem lépe, kolem 10 tisíc korun. Po dokončení hry by se výsledek zasílal na server a zde by byl uloţen, aby se hráči mezi sebou mohli poměřovat a věděli na jakém místě jsou. Pro odesílání výsledků na server by byla nutná registrace hráčů. Na trhu je samozřejmě mnoho podniků, které se zabývají těmito sluţbami. Stačí společnosti zadat poţadavek a ona pro zákazníka navrhne vhodné hry. Výběr her a způsob řešení konzultuje se zákazníkem, dokud není spokojený. 5.2.3 Umístění hry Hotová hra by byla uloţena na webových stránkách. Zde by byla nabízena zdarma nebo za cenu Premium SMS. Pokud by ji podnik nabízel zdarma, mohl by si alespoň vyţádat stručné informace o lidech, kteří mají o hru zájem a vytvářet si tak adresář potenciálních zákazníků. Pokud by si podnik zařídil wapové stránky, bylo by moţné si hru stáhnout i na těchto stránkách. 5.2.4 Přínosy pro podnik Zákazníci budou mít moţnost seznámit se s podnikem nenásilnou zábavnou formou. Pokud bude aplikace zajímavá, sami zákazníci ji mohou přeposílat dále svým známým. Tím se také rozšíří povědomí o značce. Zvýší se tak i návštěvnost internetových stránek.
42
Efektivnost hry se dá měřit počtem osob, které si hru stáhly do svého mobilního telefonu. Pro větší zájem by bylo moţné ji spojit s nějakou on-line nebo SMS soutěţí. Ukládání výsledků hry je motivací pro ostatní ji hrát a snaţit se být první.
5.3 Logo 5.3.1 Způsob aplikace Jedním z dalších navrhovaných řešení je umístění loga podniku a publikačního systému Pavučina, na webové či wapové stránky, jako tapetu ke staţení. Ke staţení by byly poskytnuty dlouhodobě, pokud by o ně byl zájem. Vytvořenou tapetu by bylo moţné uloţit na vlastní webové či wapové stránky, nebo také na stránky specializující se na prodej obsahu pro mobilní telefony. Pro umístění na stránky specializující se na prodej mobilního obsahu by bylo moţné vybírat ze stránek, které nabízí staţení zdarma nebo za cenu Premium SMS. Pro staţení zdarma existují například internetové stránky www.tapety-na-mobil-zdarma.ikrab.cz, kde je nutné se registrovat, poté je moţné uloţit na server vlastní tapety. Na vlastních webových stránkách by pak mohl být odkaz na stránky kde jsou tapety uloţeny. Staţení z vlastních webových stránek by mohlo být buď zdarma, nebo zpoplatněno Premium SMS. Pro zákazníky by však bylo přitaţlivější, aby tato sluţba byla poskytována zdarma. Pokud by podnik nabízel tapety přes Premium SMS, po odeslání této SMS by zákazníkovi přišla zpět SMS s odkazem na wapové stránky, na kterých by bylo logo moţné stáhnout. Zákazník by teda platil cenu za Premium SMS, která by se pohybovala od 3 do 10 Kč a za připojení k wapu. Dále by bylo moţné nabízet logo ke staţení prostřednictvím bluetooth. V tomto případě by se jednalo o bezplatné staţení. 5.3.2 Cena Zde by nebyla nutná investice do tvorby loga, neboť je jiţ podnik má vytvořeno. Nutná by byla pouze technická podpora. Tu nabízí například společnost All Design, s.r.o., u které by zpracování a podpora WAP tapet stála přibliţně 10 tisíc.34 Pokud by podnik uloţil tapetu na specializovaný server, který nabízí staţení i vloţení zdarma, neměl by ţádné zvláštní výdaje. 34
Ceník - SMS marketing. Alldesign [online]. Dostupný na WWW:
43
Obr. 16. Logo podniku a sytému Pavučina
Zdroj: Tajfun Digital [online]. Dostupný na WWW:
5.3.3 Přínosy pro podnik Logo podniku je vizuální značkou, která reprezentuje podnik. Moţnost jejího staţení tedy opět zvýší povědomí o značce a nabízené sluţbě zábavnou formou. Lze tímto způsobem zaujmout i potenciální zákazníky. Podnik by také mohl za staţené logo vyţadovat informace o lidech, kteří si je stáhnou a budovat si tak databázi kontaktů pro další reklamu. Efektivnost lze měřit počtem staţení nebo frekvencí stahování za měsíc či týden.
5.4 SMS soutěţ Podniku bych dále doporučila uspořádat SMS soutěţ. Cílem soutěţe by opět bylo zvýšení povědomí o značce a budování dobrého vztahu k podniku. Dalším cílem by bylo také získání nových zákazníků, kteří by vyuţili získaných výher. Výše účasti v soutěţi by byla podmíněna propagací soutěţe, ale také zájmem lidí o ceny. Bylo by nutné podpořit ji reklamou v tisku, případně jinou formou propagace. 5.4.1 Ceny Za kaţdou příchozí správnou odpověď by soutěţící obdrţel 5% slevu a postoupil do hlavního losování, v němţ by ostatní ceny mohly být například: 1. hlavní cena: 50% sleva na nově vytvořenou prezentaci 2. druhá cena: 20% sleva na nově vytvořenou prezentaci
44
3. třetí aţ pátá cena: reklamní balíčky podniku obsahující například blok, propisku, hrnek aj. s logem podniku. 5.4.2 Doba trvání soutěţe Soutěţ by probíhala 2 měsíce, losování o tyto ceny by se konalo kaţdý týden. Výsledky losování by byly zveřejňovány na webových stránkách, výherci by byli kontaktováni telefonicky. 5.4.3 Technické zajištění K technické podpoře by bylo nainstalováno řešení od podniku Axima, který pro tento účel nabízí aplikaci SMS agent. Jde o klientskou aplikaci, pracující na operačním systému WIN 98, WIN NT, WIN 2000, WIN XP. V podniku Tajfun Digital uţívají Windows XP, instalace by tedy byla moţná. Na počítač v podniku by byla nainstalována aplikace SMS agent a SMS server a připojen GSM terminál s vloţenou SIM kartou. Příchozí SMS s odpovědí prochází nejdříve přes SMS server, kde se uloţí telefonní číslo soutěţícího, případně je moţné nadefinovat vyřazování anonymních SMS z internetu. Následně je SMS předána SMS agentovi, který vyhodnotí obsah zprávy prostřednictvím SQL dotazu a odešle odpověď. SMS agent následně předá odpověď SMS serveru k odeslání zpět na číslo ze kterého přišla soutěţní odpověď. 5.4.4 Soutěţní otázky Soutěţní otázky by se týkaly znalostí o podniku, jednalo by se tedy o znalostní soutěţ. Pokud by soutěţící odpovědi nevěděli, mohli by navštívit webové či wapové stránky, na kterých by odpovědi nalezli. Odpovědi by soutěţící vybírali z nabízených moţností A, B, C. Například: Otázka: Ve kterém roce byl podnik Tajfun Digital s.r.o. zaloţen? A) 1995 B) 2000 C) 2008 Otázka: Jaké sluţby podnik Tajfun Digital s.r.o. nabízí? A) tvorba www prezentací, pro správu webových prezentací nabízí také unikátní publikační systém Pavučina 2004 B) prodej PC sestav C) tisk fotografií 45
Otázka: Kde podnik Tajfun Digital s.r.o. sídlí? A) Jihlava B) Havlíčkův Brod C) Třebíč Formát odesílané SMS musí být v jednoduchém tvaru, aby ji SMS server mohl jednoduše identifikovat, například odpověď na první otázku: TAJFUN1 B. SMS by se odesílaly na číslo SIM karty, která by byla vloţena v GSM terminálu, jednalo by se o klasickou SIM jednoho z operátorů. Cena odeslané SMS by byla podle tarifu operátorů. 5.4.5 Cena soutěţe Pokud by podnik vyuţil SMS agenta od Aximy vyšla by ho roční licence na částku 30 tisíc korun. Nutno ještě připočítat odeslané SMS jako odpověď na příchozí SMS. Pokud by se soutěţe zúčastnilo 500 účastníků, při ceně jedné SMS kolem 2 Kč, by šlo o dalších 1000 Kč. Do ceny této soutěţe by se také musela připočítat propagace soutěţe například v tisku, letáky aj. Celková částka za soutěţ by se mohla vyšplhat celkem na 40 tisíc korun. Jak jsem zmiňovala v teoretické části, tyto soutěţe jsou náročnější na přípravu. Existují však opět podniky, které by se příprav, organizace i konečného vyhodnocení ujaly. Takto zajišťované SMS soutěţe většinou probíhají odesíláním Premium SMS, vyhodnocování soutěţí a všechna administrace je v rukou zprostředkovatelského podniku. Celková cena soutěţe zadané u společnosti Spotřebitelská soutěţ.cz by dosáhla částky 12 tisíc korun. V této ceně není zahrnuta propagace soutěţe. 5.4.6 Přínosy pro podnik Otázky se budou týkat znalostí kolem podniku. Mnoho lidí, kteří nebudou vědět odpovědi a budou se chtít soutěţe zúčastnit, navštíví internetové stránky, aby si odpovědi zjistili. Tím se zvýší návštěvnost stránek. Opět se také prohloubí povědomí o značce a zvýší se počet potenciálních zákazníků. Pokud by se podnik rozhodnul vyuţít řešení od podniku Axima, mohl by zakoupenou licenci k SMS agentovy uţít také k zasílání SMS informací zákazníkům. Toto řešení bude popsáno v následující kapitole.
46
5.5 SMS informace Zasílání novinek o různých akčních nabídkách, o pořádaných sponzorovaných akcích aj., formou SMS zpráv je další moţností prezentace podniku. Tyto zprávy by mohly být zasílány pouze stávajícím zákazníkům, kteří by o ně projevili zájem. Mohli by být zasílány i potenciálním zákazníkům, kteří by hráli jiţ zmiňovanou hru nebo se zaregistrovali do soutěţe nebo si stáhli logo podniku. SMS zprávy by byly pro zákazníky zdarma. 5.5.1 Technické zajištění K zajištění této sluţby by podniku mohla poslouţit opět aplikace od podniku Axima, která nabízí aplikaci SMS agent. Prostřednictvím této aplikace je moţné rozesílat také hromadné SMS zprávy. V tomto případě se například nastaví, ţe SMS agent se bude kaţdé ráno dotazovat prostřednictvím SQL dotazů, zda probíhá nějaká akce, či novinka, o které je třeba zákazníky informovat. Pokud nalezne nějakou informaci k odeslání, je prostřednictvím SMS serveru odeslána na telefonní čísla zadaná v seznamu zákazníků odebírajících novinky. Je moţné vyuţít i některé z SMS brán na internetu, které posílání hromadných SMS umoţňují. Tato aplikace je například nabízena na internetové stránce www.smsbrana.cz. Po dobití kreditu lze odesílat SMS zprávy na více čísel. Nevýhodou ovšem je, ţe by bylo nutné vytvořit si zde adresář s čísly, na které by se zprávy odesílaly. Dnes jiţ také jednotliví mobilní operátoři umoţňují firemním zákazníkům rozesílat hromadné SMS zprávy. Tato sluţba umoţňuje propojení s firemní aplikací. Komunikace pak probíhá přes internet nebo přes pronajatou telefonní linku. Obr. 17. Schéma spojení
Zdroj: vlastní zpracování
47
5.5.2 Cena sluţby Pokud by podnik vyuţil i v tomto případě SMS agenta, nemusel by jiţ platit za licenci, neboť je v obou případech stejná, u SMS soutěţe i SMS informací. Musel by si pouze zaplatit za odesílané SMS. Pokud by měsíčně rozeslal průměrně 100 SMS zpráv za cenu kolem 2 Kč, za rok by podnik investoval do tohoto řešení 2400 Kč. V případě ţe by podnik rozesílal SMS z internetu, přišla by ho jedna zpráva na 1,10 Kč. Při odeslání 100 SMS za měsíc by šlo ročně o částku 1320 Kč. V následující tabulce je uvedena cena řešení za vyuţití tarifu od operátora. Tabulka 1. Ceny tarifů pro hromadné SMS Název služby
Aktivace
Měsíční paušál
Cena
Cena SMS do
SMS v síti ostatních sítí T-mobile
SMS Connect
Vodafone SMS připojení SMS Connector
O2
3 500
595
1,1
1,8
50 000
6 700
Zdarma
1,5
2000
350
Zdarma
1,5
Zdroj: Vlastní zpracování podle ceníků jednotlivých operátorů
5.5.3 Přínosy pro podnik Pro zákazníky by byly tyto informace vyţádané, nedocházelo by tedy k neţádoucí a obtěţující reklamě. Zákazníci by se dovídali o všem důleţitém včas. Také by se tak formoval dobrý vztah k podniku a skupina věrných zákazníků, kteří by podávali reference dále.
5.6 Bluetooth Bluetooth lze uţít jako marketingový nástroj, prostřednictvím kterého lze zákazníkům zaslat informace o podniku, jeho novinkách, akcích, soutěţích, dále je moţno zaslat logo jako tapetu nebo spořič, vlastní hru aj. V následující tabulce je seznam formátů informací a zpráv, jaké lze odesílat.
48
Tabulka 2. Formát odesílaných zpráv Formát
Přenášená informace
TXT
text
vCard
Vizitka (obraz a text s moţností přímého zápisu do tel. Seznamu)
vCal
Kalendář (text s moţností připomenutí azápisem do kalendáře)
JPEG, GIF
Obrázky
GIF
Animované obrázky
ARM, .3GP
Videa
.3GP, WAV, MID
Audia
jar
Java aplikace Zdroj: BlueTo [online]. Dostupný na WWW:
Zákazník musí mít mobilní telefon podporující tuto technologii a musí se nacházet v dosahu signálu. Data jsou zákazníkům posílána zdarma. 5.6.1 Způsob aplikace Moţno je vybírat ze dvou způsobů technického zabezpečení. První moţností jsou specializovaná bluetooth zařízení. Například společnost Blue2Info nabízí toto zařízení s dosahem aţ 150 metrů podle prostředí, kde je instalován. Pro podnik Tajfun Digital by stačilo umístit do pobočky zařízení schopné odesílat aţ 7 zpráv současně, které je také určeno pro menší podniky. Toto zařízení stojí necelých 9 tisíc korun.35 K bluetooth terminálu se lze připojit prostřednictvím ethernetového kabelu, nebo bezdrátově přes wifi. V podniku Tajfun Digital není instalována wifi síť, přistupovalo by se tedy přes kabel. K administračnímu rozhraní, kde lze upravovat a nahrávat informace k odeslání, se pak přistupuje přes jakýkoli webový prohlíţeč. Zde je nutná autorizace uţivatele jménem a heslem. Druhou moţností je pouţít mobilní telefon podporující technologii bluetooth, nevýhodou je však krátký dosah. Dále lze připojit k počítači bluetooth adaptér. Bluetooth adaptér se připojuje přes USB port. Je nutné nainstalovat do počítače ovladače, které však bývají
35
Ceník sluţeb. Blue2info [online]. Dostupný na WWW:
49
dodávány společně s adaptérem. Toto zařízení má dosah 10 aţ 100 metrů. Omezením oproti speciálnímu bluetooth zařízení je menší počet odeslaných dat za sekundu. Obr. 18. Bluetooth adaptér
Zdroj: Kabelmanie [online]. Dostupný na WWW:
5.6.2 Umístění Touto metodou lze oslovit zákazníky, kteří se nachází v určitém prostoru. Bylo by dobré instalovat jedno bluetooth zařízení v sídle podniku. Denně by s ním přišlo do styku průměrně 5 návštěvníků podniku, kteří by byli upozorněni na moţnost staţení mobilního obsahu. Také by s ním přišli do kontaktu lidé jdoucí kolem, kteří by si třeba ani podniku nevšimli. Museli by však mít zapnutou funkci bluetooth. Doporučovala bych také umístit bluetooth zařízení na sponzorované akce. I zde by bylo nutné upozornit zákazníky o moţnosti staţení mobilního obsahu, například prostřednictvím plakátů. 5.6.3 Cena Cenu speciálního bluetooth terminálu jsem jiţ zmiňovala výše, stál by podnik téměř 9 tisíc korun. Mobilní telefon podporující technologii bluetooth lze pořídit nejlevněji za cenu necelých 2 tisíc korun. V podniku mobilní telefon podporující tuto technologii vlastní několik osob, pouze však pro soukromé účely. Byla by tedy nutná investice do sluţebního mobilního telefonu. Bluetooth adaptér do počítače lze sehnat od 200 Kč. 5.6.4 Přínosy pro podnik Touto formou by podnik informoval zákazníky, kteří by měli o informace zájem. Formoval by se tak dobrý vztah k podniku. Umoţňuje oslovit i osoby, které by si podniku jinak nevšimly, tvoří se také větší povědomí o značce. 50
5.7 Shrnutí řešení Prostřednictvím uţití prvků mobilního marketingu dojede k otevření nového komunikačního kanálu se zákazníky. Uţitím těchto prvků podnik dosáhne zvýšení povědomí o značce a vnímání jeho dobrého jména. Zasíláním informací o sponzorovaných akcích také podpoří návštěvnost těchto akcí. Všechna navrhovaná řešení musí být technicky funkční, aby nedocházelo k nedůvěře ve značku. Nesmí být porušena ani pravidla o uchování osobních údajů, jinak dojde k nedůvěře ve značku a její negativní vnímání. V následující tabulce stručně shrnu navrţená řešení, jejich cenu a hlavní přínosy pro podnik. Tabulka 3. Shrnutí návrhů Návrh
Přínos
Cena
WAP
Otevření nového komunikačního kanálu
stránky
Oslovení nových zákazníků
Hra
Seznámení s podnikem zábavnou formou
Od 10 tisíc Kč za puzzle
Rozšíření povědomí o značce
nebo pexeso
Rozšíření povědomí o značce
od 10 tisíc Kč
Budování dobrého vztahu k podniku
(specializovaný podnik)
Zvýšení návštěvnosti stránek
Axima: 40 tis. Kč + ceny
Zvýšení povědomí o značce
Premium SMS: 12 tis. Kč +
Oslovení nových zákazníků
propagace + ceny
SMS
Budování dobrého jména podniku
Axima: licence + 2400 Kč
informace
Tvorba databáze kontaktů
SMS brána: 1320 Kč
Bluetooth
Budování dobrého jména podniku a kladného Terminál: 9 tis. Kč
Tapeta
SMS soutěž
Od 1 000 Kč za 5 karet
vztahu k podniku
Mobilní telefon: od 2 tis. Kč
Oslovení nových zákazníků
Pc adaptér: od 200 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
51
Závěr Ve své práci jsem se zabývala mobilní komercí, neboť je to dynamicky se rozvíjející oblast. Pouţití prvků m-komerce umoţňuje nabízet nové sluţby pro zákazníky. Rozvoj technologií mobilních sítí, ale i telefonů samotných, zrychluje rozvoj této oblasti. Tento rozvoj přináší do obchodních procesů více flexibility, mobility a zrychlení. Cílem práce byla analýza mobilní komerce a moţnosti aplikace v podniku Tajfun Digital, s.r.o. Analýze mobilní komerce jsem se věnovala v teoretické části práce, v níţ jsou popsány dostupné technologie a rozsah moţností aplikací mobilní komerce. Praktická část práce je věnována podniku Tajfun Digital, s.r.o. Na základě poznatků z teoretické části jsem navrhovala podniku dostupná řešení v oblasti mobilního marketingu pomocí prvků mobilní komerce. Přínosy těchto řešení jsou popsány u kaţdého navrhovaného řešení. Samozřejmě však tyto přínosy směřují k cíli, ke kterému byly navrhovány a to zvýšení povědomí o značce a budování jeho dobrého jména. První hypotézu „Pouţití prvků mobilní komerce je ve zvoleném podniku moţné“, povaţuji za potvrzenou. Na druhou hypotézu, „Navrhovaná řešení budou pro podnik výhodná“, nelze jednoznačně odpovědět. Aby byl mobilní marketing účinný, musí být začleněn do celkové marketingové strategie. Lze ovšem říci, ţe z pohledu vloţených prostředků by bylo vhodné alespoň přizpůsobení wapových stránek, neboť nejde o nákladné řešení. Levným řešením ke zkvalitnění komunikace podniku se zákazníky je také bluetooth marketing. Do ostatních řešení – hry, tapet, SMS informací a SMS soutěţe by bylo nutno investovat vyšší částku.
52
Seznam pouţité literatury [1.] Architektura GSM sítě. Hw.cz [online]. 23. 2. 2003. Dostupný na WWW: [2.] BLAŢEK, L., LANDA, M. Ekonomika a řízení podniku. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 96 s. ISBN 80-210-3960-4. [3.] BlueTo [online]. Dostupný na WWW: [4.] Bluetooth
do
Pc.
Kabelmanie
[online].
Dostupný
na
WWW:
[5.] BRŮCHA, F. Potvrzeno Bluetooth přijde jiţ 21. dubna. Computerworld [online]. 12. 4. 2009. Dostupný na WWW: [6.] Ceník
sluţeb.
Blue2info
[online].
Dostupný
na
WWW:
[7.] Ceník
-
SMS
marketing.
Alldesign
[online].
Dostupný
na
WWW:
na
WWW:
[8.] Ceník
–
WAP.
Inet
Solutions
[online].
Dostupný
[9.] Co je bannerová slepota aneb proč nemají lidi rádi všudypřítomné grafické reklamy na internetu. PayPerClick [online]. Dostupný na WWW: [10.]
Co
je
wap.
Wapway.info
[online].
c2009-06-26.
Dostupný
na
WWW:
[11.]
ČEPIČKA, D. Základy technologie Bluetooth. PCWorld [online]. 10. 2. 2009.
Dostupný na WWW: [12.]
Češi a mobilní telefony. Factum Invenio [online]. 6. 6. 2008. Dostupný na WWW: <
http://factum.cz/tz303.html>
53
[13.]
Češi si zamilovali internet v mobilu. Idnes [online]. 8. 9. 2009. Dostupný na WWW:
[14.]
DOČEKAL, D. Budoucnost a současnost „čárových“ kódů pro mobily. Lupa.cz
[online]. 31. 7. 2008. Dostupný na WWW: [15.]
Fakta a mýty (nejen) o advergamingu. Handjoy [online]. Dostupný na WWW:
[16.]
FORET, M.; DOLEŢALOVÁ, K.; DOLEŢAL, M.; ŠKAPA, R. Marketing DSO.
1.vyd. Brno: Masarykova univerzita. 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5. [17.]
GÁLA, L.; POUR, J.; TOMAN, P. Podniková informatika. 1. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2006. 482 s. IBSN 80-247-1278-4. [18.]
Google v mobilu, Google v kapse. Mobilmania [online]. 24. 4. 2008. Dostupný na
WWW: [19.]
HANDL, J. SMS půjčka – jednoduchá, ale drahá. Lupa.cz [online]. 4. 2. 2009.
Dostupný na WWW: [20.]
HANUS, S. Bezdrátové a mobilní komunikace. 1.vyd. Brno: Vysoké učení technické,
2003. 134 s. ISBN 80-214-1833-8. [21.]
CHVÁTAL, D.,Z. Mobilní bankovnictví: jistý a levný přístup do banky odkudkoli.
Měšec [online]. 22. 5. 2009. Dostupný na WWW: [22.]
Internetová infrastruktura. Český statistický úřad [online]. Dostupný na WWW:
[23.]
KODÝLEK, P. Historie českého internetu. Webdesign Pay & Soft [online]. 31. 1.
2006. Dostupný na WWW: [24.]
Kosmické technologie pro váš mobil. Ttpoint [online]. 9. 6. 2009. Dostupný na
WWW: < http://www.itpoint.cz/zprava-itpoint.asp?id=3962&ico=49645943> [25.]
KOTLER, P. Moderní marketing. Přel. J. Langerová. 1. vyd. Praha : Grada publishing,
2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 54
[26.]
KUBÍK, M. Vývoj mobilních telefonů. Galaxie.cz [online]. 7. 5. 2006. Dostupný na
WWW:
dil&k=1> [27.]
MATERNA, P. Mobilní platby: přítel, či nepřítel. Ihned.cz [online]. 18. 6. 2009.
Dostupný na WWW: [28.]
M-commerce. Esemeska [online]. Dostupný na WWW:
commerce/> [29.]
MICHELSEN, D.; SCHAALE, A. Handy business. 1. vyd. Mnichov: Pearson
Education, 2002. 212 s. ISBN 3-8272-7077-4. [30.]
Mobile internet forum 2009. Lupa [online]. 8. 10. 2009. Dostupný na WWW:
[31.]
Mobile internet forum 2009 – prezentace se staţení. Lupa [online]. 8. 10. 2009.
Dostupný na WWW: < http://konference.lupa.cz/prezentace/> [32.]
Mobile marketing. MicroMedia [online]. 11. 12. 2008. Dostupný na WWW:
[33.]
Mobilní intranet. T-mobile [online]. Dostupný na WWW:
mobile.cz/web/cz/business/t-mobile-profinet/mobilni-intranet> [34.]
Mobilní
marketing.
Mobilbonus.cz
[online].
c2006.
Dostupný
na
WWW:
[35.]
Mobilní marketing stále v plenkách? QR-codes [online]. 8. 11. 2008. Dostupný na
WWW: [36.]
MOLNÁR, J. Úvod do sítě 3G. Umts.wz.cz [online]. Dostupný na WWW:
[37.]
Navigace v mobilu – velký přehled. Mynokia.cz [online]. 7. 6. 2007. Dostupný na
WWW: [38.]
Nordic
Mobile
Telephone.
Wikipedia
[online].
Dostupný
na
WWW:
[39.]
NOVÁK, O. S mobilním telefonem na nákupy. Factum Invenio [online]. 8. 6. 2009.
Dostupný na WWW:
55
[40.]
Obchodní rejstřík a sbírka listin Ministerstva spravedlnosti ČR [online]. Dostupné na
WWW:
O nás. O2 [online]. Dostupný na WWW: < http://www.cz.o2.com/osobni/o_nas/>
[42.]
O
společnosti.
T-mobile
[online].
Dostupný
na
WWW:
mobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti> [43.]
O U:fonovi. U:fon [online]. Dostupný na WWW:
[44.]
O
Vodafone.
Vodafone
[online].
Dostupný
na
WWW:
[45.]
PETERKA, J. Česko, země mobilům zaslíbená. Dsl.cz [online]. 16. 6. 2008. Dostupný
na WWW: [46.]
PETERKA, J. Lekce 11: mobilní komunikace. Archiv.cz [online]. c2006. Dostupný na
WWW: [47.]
PETERKA, J. Vodafone rozhýbal mobilní internet v ČR. Archiv.cz [online]. Dostupný
na WWW: [48.]
PIKHART, Z. Mobilní sítě. Access.feld.cvut.cz [online]. 28. 7. 2004. Dostupný na
WWW: [49.]
Platby mobilními telefony se zdvojnásobí. Computerworld [online]. 2. 6. 2009.
Dostupný
na
WWW:
mobilnimi-telefony-se-zdvojnasobi-4118> [50.]
Počet uţivatelů mobilního internetu se v Česku za poslední rok zdvojnásobil. Ihned.cz
[online]. 8. 9. 2009. Dostupný na WWW: [51.]
Pravidla pro SMS marketing vycházejí od spotřebitelů. Ihned.cz [online]. Dostupný na
WWW:
marketing-vychazeji-od-spotrebitelu> [52.]
Prezentace aplikace mobile iKup. Mobilmania [online]. 5. 1. 2006. Dostupný na
WWW:
kdekoliv.html> [53.]
QVGA, FWVGA, WHUXGA.. zmatek ve značení rozlišení displejů mobilních
telefonů.
Mobilmania.cz
[online].
3.
56
5.
2009.
Dostupný
na
WWW:
[54.]
Reklama do mobilů by se mohla plně rozšířit do dvou aţ tří let. ČT24 [online]. 29. 6.
2009. Dostupný na WWW: [55.]
RICHTR, T. Technologie pro mobilní komunikaci. Tomas.richtr.cz [online]. 19. 1.
2002. Dostupný na WWW: [56.]
SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha :
BEN-technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. [57.]
Seznam
na
mobil.
Smobil
[online].
Dostupný
na
WWW:
na
WWW:
[58.]
Sluţby
a
nastavení.
Vodafone
[online].
Dostupný
[59.]
Sluţby. O2 [online]. Dostupný na WWW:
podle-kategorie/> [60.]
Sluţby.
T-mobile
[online].
Dostupný
na
WWW:
mobile.cz/web/cz/residential/tarifysluzby> [61.]
SMS
agent.
Axima
[online].
Dostupný
na
WWW:
[62.]
Stránky
podniku
Ferratum.
Ferratum
[online].
Dostupný
na
WWW:
[63.]
Stránky společnosti Tajfun Digital. Tajfun Digital [online]. Dostupný na WWW:
[64.]
ŠKAPA, R., ČÁSTEK, O. Faktory ovlivňující osvojení mobilních služeb: mezikulturní
porovnání. In Vývojové tendence podniků (Svazek II.). 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, 2005, ISBN 80-210-3847-0. od s. 617-660, 44 s. [65.] na
ŠUPINÝ, O. Mobilní marketing. Marketing Journal [online]. 9. 11. 2008. Dostupný WWW:
marketing__s302x362.html>
57
[66.]
TÁBORSKÝ, J. První mobilní telefon: Motorola DynaTAC 8000X. Vše o hardware
[online]. 17. 9. 2006. Dostupný na WWW: [67.]
Tarify
a
ceny.
T-mobile
[online].
Dostupný
na
WWW:
mobile.cz/web/cz/residential/tarify-a-ceny> [68.]
Tarify
a
ceny.
Vodafone
[online].
Dostupný
na
WWW:
[69.]
Tisková
zpráva
společnosti
U:fon.
Ufon
[online].
Dostupný
na
WWW:
[70.]
T-mobile ProfiNet. T-mobile [online]. Dostupný na WWW:
mobile.cz/web/cz/business/t-mobile-profinet> [71.]
Tvorba
www.
Subrt.czweb.org
[online].
Dostupný
na
WWW:
[72.]
Vltava.cz [online]. Dostupný na WWW:
cartridge-cyan-pro-color-pagepage/objednavka> [73.]
Volání
a
tarify.
O2
[online].
Dostupný
na
WWW:
[74.]
Webové stránky podniků – jejich obsah a vyuţití. Český statistický úřad [online]. 19.
1. 2009. Dostupný na WWW: [75.]
ŢÁK, Č. Jak často v Česku vyuţíváme GPS. PCworld [online]. 13. 3. 2009. Dostupný
na WWW:
58
