zo m ereditie e d in is a m e th it D Too ls a a n bod van de N ew g e ko m e n .
Pote ntie el
Ondernemer Markt
Uw bedrijf bevindt zich in een bepaalde markt. Hier leeft een bepaald aantal mensen van een bepaalde leeftijd. Met een bepaald inkomen, aantal kinderen, opleiding en voorkeuren. U heeft op een gegeven moment besloten in deze regio uw bedrijf te vestigen. Op de omstandigheden van deze markt heeft u geen invloed.
Concurrentie
D eze th em a’ s sto n d en in vo ri ge N ew Todoels
U deelt deze markt met uw concurrenten. Op hun aantal, grootte, kwaliteit, prijzen en aanbod heeft u geen invleod. U kunt de concurrentie alleen analyseren en uw conclusies daaruit trekken.
Hierov er le eesntdue o p d e v o lg m e er bla dzijd es
Tot hier heeft u geen invloed Vanaf hier heeft u direct invloed
Positionering
U heeft dus besloten op deze markt met deze concurrenten een fitnesscentrum te exploiteren. Uw positionering is uw belangrijkste strategische beslissing die grote gevolgen op de lange termijn heeft. U bepaalt of en tegen welke centra u het gaat opnemen en welk marktpotentieel u aan anderen overlaat.
Aanbod en faciliteiten
De slimme ondernemer gaat nu pas beslissen welk aanbod en welke inrichting hij gaat bieden. Dit hangt namelijk niet af van zijn persoonlijke smaak, maar van zijn positionering en soort klanten.
Let o p d e n v o lg o rd e v an . d e sta p p e
!
B e la n g rijk !!!!!
Prijsstrategie
Vanaf hier heeft u de onderneming opgebouwd Vanaf hier moet de onderneming met klanten worden gevuld Uw fitnessclub is af en u gaat starten. Er onstaan meteen lopende kosten en u heeft nog geen klanten! De slimme ondernemer heeft natuurlijk niet zijn hele kapitaal in toestellen en inrichting gestopt, maar geld gereserveerd voor de cruciale startfase. Reclame is hierbij het sleutelwoord… Mensen moeten weten wat u aanbiedt en bijzonder goed kan.
e D e th e m a’scorenctrlaomlli n g tot e n m et e v o lg e n d e vin dt u in ds v a n d e uitg av e o ls . N e w To
e
Greinwalder & Partner
het
Marketing Services
flessen hals model door Hubert Greinwalder
deel 3
U deelt de markt met uw concurrenten. U heeft geen invloed op hoeveel het er zijn, hun bedrijfsgrootte, kwaliteit, prijzen en aanbod. Daarom is het zaak een goede concurrentieanalyse uit te voeren en uw bedrijfsstrategie hierop af te stemmen.
Reclame
Uw externe reclamecampagne sorteert effect en potentiële klanten beginnen met bellen... Nu gaat het erom zoveel mogelijk afspraken te maken. Zijn uw medewerkers in staat om 80% of maar 50% van deze telefoongesprekken om te zetten in een afspraak? Worden de 50 bellers 40 of 25 nieuwe kansen om een lidmaatschap te verkopen?
Telefoon
Verkoop is waarschijnlijk een van de belangrijkste flessenhalzen in een fitnesscentrum: verschillen in de professionaliteit en mentaliteit komen hier duidelijk naar voren. Het doel van verkoop zou moeten zijn: oprechte interesse tonen in de klant en hem een oplossing geven voor zijn probleem. Regelmatige (bij)scholingen en meer focus op sales kunnen wonderen verrichten.
Verkoop
Het fitnesscentrum loopt vol en nu moet blijken wie een goede ‘gastheer’ is. Klanten voelen heel precies aan wanneer ze ergens welkom zijn, en ook wanneer ze slechts behandeld worden als een nummer. Goed klantenmanagement ziet u terug in een hogere klanttevredenheid en een hoog aanbevelingspercentage. Bovendien is het direct meetbaar: het leidt tot minder ledenverloop en een hogere omzet.
Klantenmanagement Controlling U bent als het ware de kapitein van uw bedrijf. U neemt de beslissingen. Op welke basis neemt u deze? Een kapitein of een piloot heeft instrumenten waarop hij de richting, snelheid en hoogte afleest. Voor de besturing van een bedrijf heb je cijfers nodig die door controlling worden geleverd. Fitnessmanagers gaan helaas vaak op hun gevoel af. Dit is gevaarlijk in een tijd waarin de fitnessmarkt zich bijzonder snel ontwikkelt.
Bankrekening
aanbod & faciliteiten
12 | Marketing
flessen halmsodel het
Vraag een fitnessondernemer naar zijn centrum en wat hij zijn klanten te bieden heeft, en u krijgt een lang verhaal te horen. Voorgeschiedenis, hoe lang hij al bezig is, financiële situatie, persoonlijke mening en smaak: het speelt allemaal een rol. In deel III in de serie de ‚flessenhalsen van een bedrijf‘ gaat we in op dit belangrijke onderwerp. Tenslotte worden ook hier miljoenen in een bodemloze put gegooid of faliekant verkeerd geïnvesteerd. Maar laten we bij het begin beginnen...
Het BESTE aanbod is nog niet het JUISTE aanbod Enquêtes onder klanten maken dit inzichtelijk. Vraag je vrouwen die in zogenaamde microstudio’s trainen naar hun mening, dan zijn ze veelal zeer tevreden. Stel je dezelfde vraag in een premium centrum, dan is het resultaat vergelijkbaar. In feite hebben we hier te maken met twee volstrekt verschillende doelgroepen met geheel verschillende verwachtingspatronen. Qua kwaliteit en keuze voor bepaalde apparatuur zijn deze clubs niet met elkaar te vergelijken. Onze marketingspecialisten krijgen vaak de vraag welk merk fitnessapparatuur centra het beste kunnen aanschaffen. Hierop is ons antwoord steevast: vraag het niet aan ons, maar aan uw klanten. Of nog concreter: vraag het aan de doelgroep die u in de toekomst wilt bereiken. Want alleen hun mening telt echt.
m u z ie k
t re n d s
Het GOEDKOOPSTE aanbod is nog niet het AANTREKKELIJKSTE Het klopt dat klanten graag kiezen voor goedkope aanbiedingen als ze geen reden zien om een duurder alternatief te kiezen. De kneep zit hem dus niet in de prijs, maar in het verschil in aanbod. Er is een maar…: als fitnessondernemer moet u zich realiseren dat wat voor u een onderscheidend kenmerk is, voor uw klanten nog lang geen reden is om meer geld uit te geven. U zult uw klanten dus duidelijk moeten maken welk voordeel de duurdere optie voor hen heeft.
t oe ste lle n
r u im t e
vlo te am
le s
se n
leden?!
Bilder © Mike McDonald, zsooofija, Viorel Sima, KROMKRATHOG, photobank.ch, VikaSuh, 2012 Shutterstock.com
er
s
saun a
Praktijkvoorbeelden
Greinwalder & Partner Marketing Services
Over aanbod en faciliteiten van fitnesscentra kunnen we hele boekdelen vullen. Deze voorbeelden helpen u in de toekomst genuanceerde beslissingen te nemen en hierbij eerst vanuit het oogpunt van de klant te denken.
Voorbeeld: indoor-cycling Het imago dat indoor-cycling over het algemeen heeft is dat het hoofdzakelijk door een kleine groep insiders wordt gebruikt om even ‘helemaal los’ te gaan. Dit kan anderen juist afschrikken en biedt weinig ruimte voor nieuwe klanten of beginners. Natuurlijk is dit ‘slechts een mening van buitenaf’, maar het imago is hardnekkiger en wijdverbreider dan u wellicht zult denken. En een dergelijk imago straalt af op uw gehele fitnesscentrum. Zodra u echter BEWUST uw aanbod verandert, zal ook uw imago veranderen. U kunt denken aan speciale beginnersgroepen, doelgroep gesegmenteerde spinninglessen (fatburning, race, hill), etcetera.
Voorbeeld: zelf in- en uitchecken
Voorbeeld: muziekkeuze Waarschijnlijk is de muziekkeuze ook voor u een dagelijks terugkerend thema. Mannen in de ‘free weight zone’ willen het liefst harde muziek met een stevige beat, terwijl anderen juist graag ontspannen, relaxte achtergrondmuziek horen. Wilt u met uw centrum aantrekkelijk zijn voor beide doelgroepen, dan heeft u maar twee mogelijkheden: een strikte splitsing in verschillende ruimtes of exclusief kiezen voor één groep.
Een controversieel onderwerp: toegangspoortjes. Ook bij zelf in- en uitchecken is de centrale vraag: wat wil uw doelgroep? Wat is voor hun belangrijk? Wij weten dat klanten een goede, snelle service waarderen. We zijn ons er ook van bewust dat die service betaald moet worden. Maar niet elke doelgroep heeft daar geld voor over. De kritische consument maakt daarin zelf zijn keuze. Op de eerste plaats komen dus niet de economische aspecten, maar de wensen van uw doelgroep. Stel uzelf vragen als: »» Is deze service waardevol voor mijn doelgroep en hebben ze hier geld voor over? »» Of kan ik mij op andere, belangrijkere vlakken onderscheiden en focussen?
Voorbeeld: personeel Niets ligt zo gevoelig als de begeleiding, de service van uw personeel. Hierbij komen emoties kijken, zowel positieve als negatieve. Test het zelf: In hoeverre komen uw personeel en klanten overeen? Des te homogener deze groepen zijn, des te meer voelen ze zich tot elkaar aangetrokken en dat heeft een positief effect op zowel klantenbinding als het aantrekken van nieuwe klanten. Soort zoekt soort! Gewetensvraag: Werken uw trainers graag met dikke mensen? Tonen zij OPRECHTE INTERESSE in het vinden van een oplossing voor deze mensen? Is dit niet het geval, dan zult u moeite hebben om deze doelgroep te bereiken. Belangrijk om te weten: Uw klanten verwachten deskundigheid, maar ze laten zich vooral overtuigen door de sociale vaardigheden van uw personeel. Het werkt hetzelfde als bij uw belastingadviseur, advocaat of arts: u kunt hun deskundigheid moeilijk beoordelen en daarom gaat u af op de manier waarop ze met uw problemen omgaan.
Regel nr. 1:
Regel nr. 2:
Regel nr. 3:
Uw aanbod en faciliteiten zijn een logisch gevolg van uw positionering en doelgroep. Als u weet welke doelgroep u wilt bereiken, kunt u hiervoor de juiste beslissingen nemen.
Doorslaggevend voor de keuzes die u maakt is niet de mening of smaak van de fitnessondernemer of medewerker, maar de positionering van uw centrum en uw doelgroep.
Des te beter uw aanbod harmonieert met uw positionering en doelgroep, des te groter de aantrekkingskracht van uw centrum op de markt.
Conclusie Het grootste probleem is dat veel ondernemers bij ALLE klanten in de smaak willen vallen. In de hoop voor iedereen aantrekkelijk te zijn, investeren ze overal in. Hiermee wordt het aanbod weliswaar breder, maar bij de begeleiding liggen realiteit en belofte mijlenver uit elkaar. Vergeleken met de specialist verliest de generalist het altijd: specialisten stellen het oplossen van specifieke problemen van hun klanten namelijk centraal. De kunst van het ‘juiste’ aanbod en de ‘juiste’ inrichting hangt dus af van de definitie van uw doelgroep. Stel uzelf de vraag: wie wil ik bereiken? En hoe kan ik de problemen van deze mensen optimaal oplossen (=dienstverlening)? Biedt uw aanbod aantoonbaar een oplossing voor een wijdverbreid probleem, dan heeft u het perfecte uitgangspunt voor een grote vraag en hoog aanbevelingspercentage. Als fitnessondernemer bepaalt u zelf het aanbod en de inrichting. Daarbij zijn de wensen van de doelgroep die u wilt bereiken doorslaggevend.
duur
aanbieding
betaalbaar
voordelig
prijsbeleid
exclusief
knaller
onbetaalbaar
Prijzen zijn relatief. Perceptie van prijs hangt af van iemands behoefte en hoe graag iemand iets wil hebben. De prijs is gebaseerd op de vraag en natuurlijk de kosten. In dit artikel vindt u geen tips & tricks voor de eerstvolgende contributieverhoging, maar wel een paar goede ideeën voor een logisch prijsbeleid.
luxe
eerlijk
gepeperd pittig
flessen halmsodel het
premium
14 | Marketing
I
prijzig koopje
voordeel
n ons flessenhalsmodel komt prijsbeleid op de zesde plaats. Dus nadat u veel geld heeft uitgegeven aan het aanbod en de inrichting wordt het nu tijd om hiervoor de juiste prijs te vinden.
Wat is uw product
Ziet u zichzelf als ‘dienstverlener’ of als ‘verhuurder van apparatuur’? Dienstverleners zien zichzelf in de eerste plaats als ‘probleemoplosser’: deskundigheid en het programma-aanbod staan hierbij centraal. De ‘hardware’, de apparatuur, is niet meer dan een middel. Ziet u zichzelf als dienstverlener, dan heeft dat invloed op de prijsstructuur. Personeelskosten van 30-45% van de omzet zijn het gevolg van deze keuze. Ondernemers die zichzelf vooral zien als een verhuurder van apparatuur, hebben het makkelijk(er). Low-budgetcentra zijn vooral succesvol doordat ze nieuwe doelgroepen bereiken voor wie een lidmaatschap in een fitnesscentrum tot dan toe niet aan de orde was. Personeelskosten van 3-5% van de omzet maken scherpe prijzen mogelijk. Met een maandprijs van 15,95 euro kan toch nog een behoorlijk rendement worden bereikt. Daartussen ligt het brede middenveld van centra die beide formules proberen te combineren. De vraag is hoe klanten dit zien. En hoe deze fitnessondernemers dit in de nabije toekomst willen gaan doen, want dit middenveld heeft het momenteel moeilijk en krijgt het de komende jaren nog zwaarder te verduren.
Steeds meer en beter – voor dezelfde prijs Dit ‘spel’ hebben we de afgelopen twintig jaar in de branche goed kunnen volhouden. Aanvankelijk boden fitnesscentra uitsluitend training op apparaten en iets te drinken. En met de zonnebank konden ze extra geld verdienen. Daarna kwam het cardiogedeelte erbij, en de groepslessen. Nog later kwam de sauna. En de kinderopvang... En wat gebeurde er met de contributie? De stijgende kosten moesten door (nog) meer leden worden gedragen. Daarbij ging het er in eerste instantie niet om om meer geld te verdienen, maar hetzelfde over te houden. Om geld te besparen, kijken ondernemers vaak eerst naar de grootste kostenpost: de personeelskosten. En ja: als het echt moet, vind je altijd wel iemand die voor vijf euro per uur achter de receptie gaat staan. En stagiaires zijn ook lekker voordelig. Maar wat blijft er uiteindelijk over van de kwaliteit van uw dienstverlening?
“Een goed of slecht prijsbeleid kan 30% omzet schelen!” Deze uitspraak van Hubert Greinwalder is nu al bijna twintig jaar oud. En hij is vandaag de dag nog even actueel als toen. Nog steeds maken ondernemers dezelfde fouten. Fouten die voor de volle 100% het rendement bepalen. En dat terwijl een optimalisatie van het prijsbeleid geen enkele investering in de hardware vereist!
de basis van een
effectief
prijsbeleid Prijsbeleid is een ondergeschoven kindje Waarom? Angst en een gebrek aan kennis hebben dit onderwerp in hun greep. Beslissingen worden genomen op basis van kortstondige veranderingen op de markt – of nog erger: het saldo op de bankrekening – en niet op basis van een consequente marketingstrategie. Lijken in de kast Lage abonnementsgelden van oude klanten zijn altijd (!) het gevolg van een inconsequent prijsbeleid. Uitzonderingen, onwetendheid en goed bedoelde gastvrijheid zijn maar een paar voorbeelden waarmee fitnesscentra zichzelf buitenspel zetten. Hierin schuilt behalve de grootste kans ook de grootste angst van fitnessondernemers. Een wijdverbreid misverstand: klanten kiezen altijd het goedkoopste alternatief Zijn producten of aanbiedingen vergelijkbaar? Dan zou de klant wel gek zijn als hij niet voor de meest voordelige aanbieding zou kiezen. Maar langere reistijd, slechte parkeergelegenheid, een donkere zijstraat of een slechte eerste indruk hebben invloed op de prijs-kwaliteitverhouding. Zorgt u voor een optimaal aanbod, dan zullen klanten u daarvoor belonen. Zijn klanten niet bereid uw prijs te betalen, dan ligt het probleem bij uw aanbod! De abonnementsprijs is cruciaal! Bijna 80-90% van de omzet wordt via abonnementsgelden behaald. Toch besteden fitnessondernemers vaak meer tijd en energie in het aanspreken van leden die zelf hun drankjes meenemen, in plaats van in een optimale prijsstructuur. Richt uw aandacht als ondernemer op de contributie en besteed dagelijks/wekelijks/ maandelijks tijd aan een verbetering van uw prijsstructuur.
Bilder © Enache Dumitru Bogdan, 2012 Shutterstock.com
Wees niet bang voor regelmatige prijsverhogingen Consumenten zijn gewend dat prijzen stijgen. Dat komen ze overal tegen. Dus als u uw prijzen niet verhoogt, is dat op z’n zachtst gezegd ‘een beetje dom’. Natuurlijk is het HOE en WANNEER hierbij essentieel. Gelukkig is dat iets wat de marketingexperts van Greinwalder & Partner tot in de puntjes beheersen.
Greinwalder & Partner Marketing Services
fleshset en halms odel
Vermijd incidentele kortingen Iedereen zal proberen een mooie prijs te regelen. En dus zullen mensen om korting vragen. Die worden vervolgens vaak gegeven uit angst dat klanten anders naar concurrenten gaan, maar ze hebben niets meer met de economische werkelijkheid te maken. Kortingen geven is prima, maar dan alleen als ze voldoen aan een bepaalde logica en ze duidelijk worden gecommuniceerd. U bent tenslotte geen marktkoopman! Duidelijke regels voor het stilleggen van abonnementen Tijdelijk stilgelegde abonnementen kunnen per jaar 5-10% omzetverlies tot gevolg hebben. We hebben het hier over een bedrag dat sommige fitnessondernemers als totale jaarwinst boeken! Want iedere euro minder omzet is (in dit geval) een euro minder winst! Het stilleggen van het contract is een wijdverbreid verschijnsel en geldt als klantvriendelijk. Dit is dus een harde noot, die u met de juiste maatregelen echter heel goed kunt kraken. Gezinsvriendelijke aanbieding Als u al een speciaal tarief voor kinderen introduceert, zorg dan dat u meer biedt dan 20% korting (veertig euro contributie in plaats van vijftig). Veertig euro is te veel voor kinderen, maar te weinig om eraan te verdienen. Als u kinderen een korting geeft, doe het dan goed en zet het in als marketingtool. Bijvoorbeeld op de volgende manier: kinderen jonger dan 16 jaar kunnen voor tien tot vijftien euro per maand lid worden als beide ouders (of twee volwassen familieleden) ook lid worden. Doet u het op die manier, dan scoort u ook nog punten omdat u kind- en gezinsvriendelijk bent.
Hubert Greinwalder Beschikt over jarenlange ervaring als bedrijfsadviseur en marketing specialist. Sinds 1991 houdt hij zich bezig met sportmarketing en reclamestrategieën voor de fitnessbranche. Als directeur van Greinwalder & Partner staan voor hem kwaliteit en resultaat altijd op de voorgrond.
