Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D

Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem

Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Proces komunikace  Odesilatel – strana sdělující zprávu druhé straně  Kódování – proces převedení myšlenky do symbolické formy  Zpráva – soubor symbolů, které odesilatel vysílá  Média – Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesilatele k příjemci

Proces komunikace  Dekódování – Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesilatelem  Příjemce – Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou  Odpověď – soubor reakcí příjemce poté, co byl vystaven zprávě  Zpětná vazba – část odpovědi příjemce, které se vrací zpět k odesilateli  Šum – neplánované poruchy, zkreslení v průběhu komunikace

Proces komunikace

Proces komunikace  Pravděpodobnost pozornosti = Vnímaná síla odměny – vnímaná síla trestu Vnímané vynaložené úsilí

Proces komunikace  Monopol komunikačního zdroje=účinek ve prospěch zdroje  Zpráva v souladu s názory = větší účinek  Přesuny pouze v okrajových záležitostech  Povaha zdroje (znalosti, prestiž, moc) = vysoký účinek  Zprostředkovatel komunikace ovlivňuje úspěch

Postup při vývoji účinné komunikace  Určení cílových příjemců  analýza image = odhad současného image firmy, jeho výrobků a jeho konkurentů (na stupnici známosti a oblíbenosti)

Postup při vývoji účinné komunikace Výzkum svého image pomocí sémantického diferenciálu:     

Vytvoření významných faktorů Omezení důležitých faktorů Poskytnutí nástroje k vzorku respondentů Zprůměrování výsledků Zjišťování rozdílů v image

Postup při vývoji účinné komunikace  Sémantický diferenciál

Postup při vývoji účinné komunikace Každý faktor image by měl být prozkoumán:  Jak by prospělo celkovému image firmy, kdyby byla mezera zlikvidována?  Jaká strategie by mezeru v image zlikvidovala?  Jaké by byly náklady na likvidaci mezery?  Jak dlouho by to trvalo?

Postup při vývoji účinné komunikace  Stanovení cílů komunikace  Informovanost  Znalost  Oblíbenost  Preference  Přesvědčení  Nákup

Postup při vývoji účinné komunikace  Obsah zprávy (racionální, emocionální, morální)  Struktura zprávy  Jedno-oboustranné argumenty  Vyvozování závěrů  Pořadí prezentace

 Formát zprávy (např. vliv barvy obalu kávy)  Zdroj zprávy (odbornost, důvěryhodnost, oblíbenost)

Výběr komunikačních kanálů  Kanály osobní komunikace – osoby komunikující napřímo (tváří v tvář, telefon, pošta, email)

 Kanály neosobní komunikace

Určování rozpočtu komunikace    

Metoda možností Metoda procenta z příjmů Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol

Rozhodování o komunikačním mixu  Propagace a její vlastnosti:  Veřejná prezentace – zdání všeobecně uznávaného výrobku  Pronikavost - opakování  Zesílená působivost – zdůraznění firmy  Neosobní charakter – pouze monolog

 Osobní prodej  Osobní setkání  Pěstování vztahu  Reakce – pocit povinnosti kupujícího vyslechnout

Rozhodování o komunikačním mixu  Podpora prodeje (kupóny, soutěže, prémie,..)  Komunikace – přitáhnutí pozornosti  Motivace – úlevy, stimuly  Výzva – vyzvání uskutečnit nákup teď

 Public relations (vztahy s veřejností)  Vyšší důvěrahodnost  Bez nutnosti být ve střehu  dramatizace

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Firmy zvažují:  Druh trhu – trh spotřebního zboží versus trh výrobních prostředků Propagace na prům. trzích může plnit tyto fce:      

Budování povědomí Budování pochopení Účinné připomínání Určování směrů Všeobecné uznání Opakované ujišťování

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Osobní prodej se také může významně podílet na marketingu spotř. zboží. Dobře proškolení prodejci mohou pomocí dealerů:  Zvyšovat úrovně zásob  Vyvolat u nich nadšení  Misionářský prodej

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu  Druh trhu

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu  Strategie tlaku a tahu

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu  Stadium připravenosti ke koupi

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu  Stadium životního cyklu výrobku

Měření výsledku marketingové komunikace =účinek na cílové příjemce = dotazování

Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace  Široké spektrum komunikačních nástrojů a zpráv vyžaduje, aby byly koordinovány, tzn.:  Měly dobrou načasovanost  Měly soulad  Byly účinné v poměru k nákladům

Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace Dnes některé firmy přecházejí ke koncepci tzv. integrované marketingové komunikace, což vyžaduje:  Jmenování ředitele marketingové komunikace  Vypracování použití komunikačních nástrojů  Sledování komunikačních výdajů  Koordinace a načasování komunikačních činností