kampaně
metodika
S využitím zahraničních zkušeností (z Velké Británie, Švédska a Itálie) v oblasti medializace tématu začlenění osob s duševním onemocněním do běžného života
1
Postup při tvorbě a distribuci reklamy je následující: 1. Subjekt reklamy Subjektem, iniciátorem reklamy je v našem případě organizace /Art Movement/ působící v mimoekonomické oblasti. Subjekt reklamy určuje předmět a cíl reklamy (destigmatizace duševního onemocnění, začlenění osob s duševním onemocněním do běžného života). 2. Realizátor reklamy Realizátor reklamy je Art Movement, a vybrané kreativní složky (v našem případě začínáme logem od animátorky G. Miklínové, z loga projektu Paralelní životy bude vycházet další kreativa (outdoor, indoor, Tv a rozhlasový spot ad.), Pro širokou veřejnost je nutné, aby naši „panáčci, z nichž všichni stejní ale jeden odlišný“ byli identifikováni s projektem Paralelních životů a zároveň vyjádřili stěžejní sdělení směrem k většinové společnosti – jsme jako vy, ale nejsme jako vy, přejeme si, abyste nám rozuměli, jako rozumíme my vám.
2
3. Reklamní sdělení Touto fází je myšleno vypracování plánu reklamní kampaně a zpracování reklamních textů, grafiky, scénářů rozhlasové nebo televizní reklamy apod. (co chceme sdělit: nebojte se lidí s duševním onemocněním, buďte informovaní a vzdělaní, odhoďte předsudky a mýty) 4. Reklamní prostředky Po schválení reklamního sdělení následuje výroba tiskovin, rozhlasových a televizních spotů, bannerů apod. 5. Reklamní média Podle reklamního prostředku se vybere médium, kterým bude reklama šířena (televize, rozhlas, internet ad.).
3
Podpůrná reklamní média: V našem případě lze využít sociálních sítí /Fb, Twitter, Google+ ad.), akcí ve veřejném prostoru, guerilla marketingu, zapojení známých osobností a jejich příběhů.
4
6. Rozpočet kampaně V neposlední řadě je potřeba sestavit reálný rozpočet a najít prostředky na jeho pokrytí. Teprve pak můžeme opravdu celoplošnou reklamu spustit. Reálný rozpočet na celorepublikovou, celoplošnou kampaň, která bude probíhat alespoň půl roku je cca 20-30 mil. Kč. Reklamu lze dělit podle: a) obsahu jejího sdělení (reklama propagující výrobky nebo služby), b) z adavatele (komerční, nekomerční nebo politická organizace), c) druhu média, kanálu, kterým komunikace probíhá (televizní, rozhlasová, tištěná reklama, reklama na internetu), d) její působnosti (lokální, regionální, národní, mezinárodní rozsah) e) a podle způsobu apelu na příjemce (reklama působící na city či rozum).
5
Každá reklama je zacílena na určitou skupinu adresátů. Tyto skupiny se klasifikují podle různých kritérií. Tvůrce reklamy přitom musí dobře znát psychologické zvláštnosti a zájmy těchto skupin. Musí se do nich umět vžít a přemýšlet jako oni. Musí pochopit jejich hodnoty a zvyky. Cílovou skupinu určují znaky: > geografické – státy, > národy, oblasti, > okresy, > města, demografické – pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem apod. psychografické - psychologické – odrážejí osobnost člověka, jsou jimi charakter, postoje nebo motivy odrážející životní styl – návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti ad.
6
Jak se rodí kampaň Proces tvorby komunikační kampaně začíná zadáním. Načasování komunikační kampaně, a tedy i její vytváření, podléhá strategickému plánu. Komunikace hlavního sdělení Hlavní sdělení se musí kreativně uchopit a také se musí vypořádat se všemi informacemi, které obsahuje a podat je tak, aby bylo výstižné a srozumitelné (příklad: „blázníš, no a“? nebo využití známé hlášky: „to jsem z toho blázen“ apod.). Na základě toho vznikne několik alternativních konceptů, v nichž se ukáže na následující prezentaci ve veřejném prostoru. To ještě není návrh kampaně, spíše ideový koncept, cesta, hlavní myšlenka a způsob jejího sdělení. Marketingový výzkum organizuje pre-test komunikačního konceptu obvykle s pomocí skupinových diskusí či hloubkových rozhovorů s vybranými respondenty. Výsledky jsou opět prezentovány na pracovní skupině a dostáváme se k vítěznému konceptu komunikace, k němuž vznikne konkrétní reklamní kampaň.
7
Máme hlavní sdělení! Reklamní kampaň bude plnoformátová, to znamená, že obsahuje formáty pro téměř všechna média: TV spot, sadu tiskových motivů, on-line verzi, merchandising, billboardové motivy, rozhlasový spot, kinoreklamu atd. Jak dlouho celý proces trvá? Obvykle ne déle než půl roku, spíš méně. Účinnost, zásah kampaně Po uvedení kampaně on-air, je tu opět čas na marketingový výzkum. S určitým časovým odstupem po průběhu první vlny kampaně, marketingový výzkum měří s pomocí post-testu účinnost reklamní kampaně.
8
Human Touch Mezi základní atributy kampaně patří princip „Human Touch“. Za pojmem se skrývá přístup k cílové skupině, založený na férovém jednání, odpovědném řešení jeho požadavků a problémů, připravenosti k poskytování pomoci.
9
Jedním z příkladů nástroje jak inovativního výstupu projektu, tak efektivního PR nástroje s využitím mezinárodní zkušenosti našich partnerů je: Dokumentární film Paralelní životy, 52 min., Full HD motto: „Rozdíl mezi genialitou a šílenstvím je úspěch“ námět a režie: Klára Jakubová kamera: Henrich Žucha dramaturgie: Lucie Fialová animace, grafické prvky: Galina Miklínová hudba: Martin Hůla alias Bonus, Jana Steidl Kindernayová producenti: Kateřina Riley, Markéta Matoušková, Art Movement
10
11
Příběhy duševně nemocných jsou zakomponovány do filmu tak, aby podal ucelený obraz problémů, které tito lidé řeší. Jejich pozitivní zkušenosti s novým přístupem v psychiatrii zároveň dávají naději lidem, kterých se toto téma dotýká. Příběh zaměstnavatele, který dal práci pacientovi se schizofrenií (29 let) Majitel tiskárny Pavel Chrášťanský z Českých Budějovic se vždycky zajímal o možnost zaměstnávat lidi s postižením, ale z duševně nemocných měl strach. Až jednou mu známá, která věděla o jeho touze pomáhat hendikepovaným, navrhla zrovna schizofrenika Mirka (29 let, nemoc u něj propukla po maturitě, má malou dcerku, přítelkyně od něj kvůli nemoci odešla a tak žije s maminkou). Mirek pracoval v tiskárně několik měsíců a zaměstnavatel byl s jeho prací nadmíru spokojený. Navázali velmi dobrý vztah, “sedli si”. Jednoho dne
12
Mirek nepřišel do práce. Když mu P. Chrášťanský volal, svěřil se, že mu vadí, když v práci hraje rádio. Slyší z něj pak různé hlasy, o kterých má pocit, že promlouvají k němu. A tak kvůli Mirkovi v tiskárně přestali pouštět rádio. O pár dní později se situace opakovala - Mirek nepřišel do práce a panu Chrášťanskému se svěřil, že mu nedělá dobře cesta do práce - má strach z lidí, které potkává. V současné době je Mirek znovu v pracovní neschopnosti, ale Pavel Chrášťanský to nevzdává - stále hledá cesty, jak odstranit problémy, které Mirkovi přináší jeho nemoc a umožnit mu pracovat - snaží se mu zařídit parkování co nejblíž pracoviště, aby mohl jezdit do práce autem, nabízí, že ho bude sám vozit, anebo že mu dá domů potřebné stroje, aby mohl pracovat z domova. Příběh ukazuje, že zaměstnávání duševně nemocných není bez háčků a že vyžaduje od zaměstnavatele jistou dávku pochopení. I tak může ale být oboustranně přínosné.
13
Bonus alias Martin Hůla (34 let) Rapper, písničkář a autor hudby tohoto dokumentárního filmu se sám potýká s těžkostmi duševní nemoci. Temnotě, která ho pronásleduje, se rozhodl čelit svojí tvorbou. Chystané album chápe jako terapeutickou příležitost se s temnotou vypořádat. Autor hudby své zážitky otiskne do podkresu filmu, ale sám v dokumentu vystoupí a podělí se s diváky o své zkušenosti. Tentokrát ne v roli úspěšného hudebníka, ale jako duševně nemocný člověk, kterému se daří i s touto překážkou věnovat práci, která ho naplňuje. Antonie Vynokurová (58 let) Příběh Antonie ukazuje, jakou sílu mohou mít komunitní služby. Před pěti lety to byla žena úplně na dně - po dvou pokusech o sebevraždu, úplně mimo sebe, neschopná vnímat svět a žít v něm. Dnes žije v bytě se zahrádkou na okraji Prahy, pracuje na částečný úvazek jako uklízečka, maluje mandaly a říká “Jsem klidná, šťastná, je mi dobře”.
14
Antonie pochází z Ukrajiny a má kombinovanou diagnózu - psychotická porucha, sociální fobie a posttraumatický stresový syndrom. Ještě před pár lety by se neodvážila nastoupit do tramvaje, ani jít si nakoupit, a i doma nosila tmavé brýle, protože ji děsilo, že jí “svět kouká do duše”. Po pokusech o sebevraždu a ústavní léčbě se dostala do péče sdružení Fokus - právě díky jeho sociálním pracovnicím, které ji dlouho doprovázely, kamkoli potřebovala, a vytrvale povzbuzovaly, si dnes spokojeně žije. Mimo jiné objevila svůj výtvarný talent a má za sebou dvě výstavy svých mandal. Vernisáže pro ni byly nejen hezkým oceněním tvorby, ale také důležitou zkouškou, ve které uspěla: vydržela v klubu plném lidí a dokonce před ně předstoupila a vyprávěla o sobě.
15
Témata, o kterých hovoří přímo pacienti: LÉČEBNY - téma hospitalizace, co se stane s lidskou důstojností po dlouhodobém pobytu v psychiatrické léčebně a proč jsou z hlediska zlepšení stavu vhodnější krátké hospitalizace. NEMOC - osobní zkušenosti s projevy psychóz, konkrétně bipolární poruchy, těžké deprese a schizofrenie. Bezvýchodnost ZMĚNA - Po změně přístupu v léčbě začal u každého našeho pacienta obrat k lepšímu. Jednalo se zejména o využívání služeb komunitních center Fokus a na něj napojených služeb. BYDLENÍ - Co znamená pro duševně nemocného člověka naučit se znovu samostatnosti a mít možnost bydlet ve svém a vytvářet si tak vlastní domov bez omezení. Jaké programy v rámci sociální péče mohou pacienti využít.
16
PRÁCE - SEBEREALIZACE - Po onemocnění je prakticky nemožné vrátit se do bodu pracovního procesu, z kterého byl pacient nemocí vytržen. Po propuštění z léčebny čeká pacienty dlouhá a náročná cesta k získání schopnosti pracovat alespoň pár hodin v týdnu. Možnost se realizovat a pravidelně docházet mezi lidi však napomáhá jejich zdravotnímu stavu. SNY - sny a vize duševně nemocných. Zdravé snění a uvědomění si vlastní budoucnosti je klíčem k realizaci života.
17
Itálie, Terst Italský Terst byl prvním městem v Evropě, kde “deinstitucionalizace” psychiatrické péče proběhla. Tzv. “legge 180” neboli zákon, který zakázal hospitalizaci nových psychiatrických pacientů, byl dokonce první svého druhu na světě. Reformu zahájil v roce 1978 italský psychiatr Franco Basaglia, kompletně byla dokončena v roce 1998. Reforma probíhala pozvolna – každých 5-6 let se snižoval počet psychiatrických lůžek (ve prospěch míst v komunitní péči) o 20-30 procent. V 70. letech měla oblastní psychiatrická léčebna 1182 pacientů, 90 procent z nich bylo hospitalizováno nedobrovolně. Dnes je v Terstu pouze 90 psychiatrických lůžek – kromě šesti lůžek, která jsou v nemocnici, je zbytek rozprostřen v komunitě – v krizových centrech a chráněném bydlení. Většina hospitalizací je dobrovolná, dveře zůstávají otevřené. Výdaje na psychiatrickou péči se přitom oproti 70. letům snížily z 28 na 18 milionů eur ročně.
18
19
Anglie, Londýn Situace v Anglii poslouží jako příklad fungujícího transformovaného systému. Psychiatrická péče v Anglii klade větší důraz na péči o DN pacienty v jejich přirozeném domácím prostředí (v ČR je 85,6 % psychiatrické péče lůžkové (2011). Existuje zde větší množství organizací, rozvinutý systém dobrovolníků a psychiatrických sester, které za klienty pravidelně docházejí přímo domů. Švédsko, Örebro Další z vyspělých zemí, jejíž příklad by bylo možno následovat. Základní pilíře, o které se péče ve skandinávských zemích opírá, jsou mobilní týmy, domy ve větších městech pro krátkodobou krizovou péči s malým počtem lůžek (cca 5) a také psychiatrické sestry, psychoterapeuti a sociální pracovníci, kteří docházejí za svými klienty a sledují jejich stav v domácím prostředí.
20
Rok vydání 2014 Vydáno v rámci projektu Paralelní životy Hlavním organizátorem projektu Paralelní životy je Art Movement. Brožuru můžete získat v PDF formátu na těchto webových stránkách: www.artmovement.cz
21
