Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta
Postoje spotřebitelů v oblasti nosičů jízdních kol a n{sledné n{vrhy na změny marketingového mixu firmy ASN Hakr Brno Bakal{řsk{ pr{ce
Vedoucí pr{ce: Ing. Zuzana Toufarov{
Pavla Kr{lov{
Brno 2010
Velice děkuji vedoucí bakal{řské pr{ce Ing. Zuzaně Toufarové za cenné připomínky a rady. D{le bych chtěla poděkovat zaměstnancům firmy ASN Hakr Brno s.r.o. za čas, který mi věnovali.
Prohlašuji, že jsem tuto bakal{řskou pr{ci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které cituji a uv{dím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 25.5.2010
_______________________
Abstract Kr{lov{, P. Attitudes of consumers in the field of bicycle carries and subsequent proposals for changes in the marketing mix of ASN Hakr Brno Company. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2010. Customers should be the main criterion in the company´s decision – making process regarding product orientation. According to the identified attitudes of consumers, the aim of this work is to suggest changes in the current marketing mix of bicykle carries of ASN Hakr Brno Company to improve competitiveness. In the theoretical part it deals with the purchasing behavior of the consumer, factors that affect it, and the marketing mix. The practical part describes the current marketing mix, analyses the findings of a questionnaire and anticipates changes in the existing marketing mix, especially in advertising. Keywords Consumer, behavior, marketing mix.
Abstrakt Kr{lov{, P. Postoje spotřebitelů v oblasti nosičů jízdních kol a n{sledné n{vrhy na změny marketingového mixu firmy ASN Hakr Brno. Bakal{řsk{ pr{ce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2010. Hlavním kritériem při rozhodov{ní firmy, jaké vyr{bět produkty, by měli být z{kazníci. Cílem této bakal{řské pr{ce je podle zjištěných postojů spotřebitelů navrhnout změny ve st{vajícím marketingovém mixu nosičů jízdních kol firmy ASN Hakr Brno s.r.o. pro zlepšení konkurenceschopnosti. V teoretické č{sti se zabýv{ n{kupním chov{ním spotřebitele, faktorům, které ho ovlivňují, a marketingovým mixem. Praktick{ č{st charakterizuje dosavadní marketingový mix, zpracov{v{ dotazníkové šetření a vyvozuje změny v dosavadním marketingovém mixu především v propagaci. Klíčov{ slova Spotřebitel, chov{ní, marketingový mix.
Obsah
6
Obsah 1
Úvod
13
2
Cíl
14
3
Liter{rní přehled
15
3.1
Spotřebitel a jeho n{kupní chov{ní ............................................................. 15
3.2
Faktory ovlivňující n{kupní chov{ní .......................................................... 15
3.2.1
Kulturní faktory ..................................................................................... 15
3.2.2
Soci{lní faktory ...................................................................................... 16
3.2.3
Osobní faktory ....................................................................................... 17
3.2.4
Psychologické faktory ........................................................................... 20
3.3
Marketingový mix ......................................................................................... 20
3.3.1
Výrobek................................................................................................... 21
3.3.2
Cena ......................................................................................................... 23
3.3.3
Místo čili distribuce ............................................................................... 28
3.3.4
Propagace ............................................................................................... 29
4
Materi{l a metody 4.1
Marketingový výzkum ................................................................................. 36
4.1.1 5
Proces marketingového výzkumu ...................................................... 36 Vlastní pr{ce
5.1
36
41
Firma ASN Hakr Brno s.r.o. ......................................................................... 41
5.1.1
Historie firmy......................................................................................... 41
5.1.2
Současnost firmy ................................................................................... 41
5.2
Analýza sekund{rních dat ........................................................................... 44
5.2.1
Výrobek................................................................................................... 44
5.2.2
Cena ......................................................................................................... 46
Obsah
7
5.2.3
Místo čili distribuce ............................................................................... 47
5.2.4
Propagace ............................................................................................... 47
5.3
Analýza prim{rních dat ................................................................................ 49
5.3.1
Charakteristika respondentů ............................................................... 49
5.3.2
Střešní nosiče kol ................................................................................... 51
5.4
N{vrhy na změny marketingového mixu .................................................. 60
6
Diskuse
64
7
Z{věr
65
8
Použit{ literatura
69
9
Přílohy
73
9.1
Dotazník .......................................................................................................... 73
9.2
Tabulky............................................................................................................ 76
Seznam obr{zků
8
Seznam obr{zků Obr. 1
Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: Pavlíčkov{, 2008, s. 20, upraveno)
19
Obr. 2
Četnost respondentů podle věku
49
Obr. 3
Četnost respondentů podle nejvyššího ukončeného vzděl{ní
50
Obr. 4
Četnost respondentů podle povol{ní
50
Obr. 5
Četnost respondentů podle velikosti obce
51
Obr. 6
Uvažujete o koupi střešního nosiče kol?
52
Obr. 7
Z jakého materi{lu by nosič kol měl být?
52
Obr. 8
Na jakou maxim{lní vzd{lenost potřebujete přepravovat kolo?
53
Obr. 9
Jak často kolo přev{žíte?
53
Obr. 10 Pokud jste si již nosič kol od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. koupili, byli jste spokojeni s n{vodem? 54 Obr. 11 Pro jaký maxim{lní počet osob potřebujete nosič kol?
54
Obr. 12 Kolik jste ochotni zaplatit za nosič kol?
55
Obr. 13 Jak{ cena je pro V{s nízk{, že při ní neoček{v{te kvalitu?
55
Obr. 14 Jakou cenu považujete za příliš vysokou?
56
Obr. 15 Proč uvažujete nebo jste si koupili nosič od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.? 56 Obr. 16 Proč uvažujete nebo jste si koupili jiný nosič než od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.?
57
Obr. 17 Kde upřednostňujete n{kup?
57
Obr. 18 Kde jste se poprvé dozvěděli o firmě ASN Hakr Brno s.r.o.?
58
Seznam obr{zků
9
Obr. 19 Zn{te jiné značky než firmu ASN Hakr Brno s.r.o.?
58
Obr. 20 Jaké r{dio poslouch{te?
59
Obr. 21 Z{vislost mezi velikostí obce a potřebou přev{žet konkrétní počet kol 60 Obr. 22 Z{vislost mezi velikostí obce a znalostí jiné firmy
60
Seznam tabulek
10
Seznam tabulek Tab. 1
Kontingenční tabulka (Zdroj: Souček, 2003, s. 97, upraveno)
40
Tab. 2
Četnost uvažov{ní o koupi
76
Tab. 3
Z{vislost mezi velikostí obce a uvažov{ním o koupi
76
Tab. 4
Z{vislost mezi velikostí obce a požadavkem zamyk{ní kola
76
Tab. 5
Z{vislost mezi velikostí obce a požadavkem zamyk{ní k příčníku 77
Tab. 6
Četnost požadavku materi{lu nosiče
77
Tab. 7
Z{vislost mezi velikostí obce a požadavkem materi{lu nosiče
77
Tab. 8
Četnost potřebné vzd{lenosti přepravy
78
Tab. 9
Z{vislost mezi velikostí obce a potřebné vzd{lenosti přepravy
78
Tab. 10 Četnost tvaru kola
78
Tab. 11 Z{vislost mezi velikostí obce a tvaru r{mu
79
Tab. 12 Četnost převozu kola
79
Tab. 13 Z{vislost mezi velikostí obce a pravidelnosti převozu kola
79
Tab. 14 Četnost spokojenosti s n{vodem
80
Tab. 15 Z{vislost mezi velikostí obce a spokojenosti s n{vodem
80
Tab. 16 Četnost počtu přev{žených kol
81
Tab. 17 Z{vislost mezi velikostí obce a počtem přev{žených kol
81
Tab. 18 Četnost výše č{stky za nosič
81
Tab. 19 Z{vislost mezi velikostí obce a výši č{stky za nosič
82
Tab. 20 Četnost výše č{stky při neoček{v{ní kvality
82
Seznam tabulek
11
Tab. 21 Z{vislost mezi velikostí obce a výší č{stky při neoček{v{ní kvality u výrobku 83 Tab. 22 Četnost příliš vysoké č{stky
83
Tab. 23 Z{vislost mezi velikostí obcí a příliš vysoké č{stky
83
Tab. 24 Četnost důvodu koupě nosiče od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.
84
Tab. 25 Z{vislost mezi velikostí obce a důvodem ke koupi nosiče od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. 84 Tab. 26 Četnost důvodu koupě jiného nosiče než od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. 85 Tab. 27 Z{vislost mezi velikostí obce a důvodu koupě jiného nosiče než od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. 85 Tab. 28 Četnost důvodu nekoupě nosiče
86
Tab. 29 Z{vislost mezi velikostí obce a důvodu nekoupě nosiče
86
Tab. 30 Četnost místa upřednostněného při n{kupu
87
Tab. 31 Z{vislost mezi velikostí obce a místem upřednostněného při n{kupu
87
Tab. 32 Četnost konkrétního kamenného obchodu
88
Tab. 33 Z{vislost mezi velikostí obce a konkrétním obchodem
88
Tab. 34 Četnost zdroje informace o firmě ASN Hakr Brno s.r.o.
89
Tab. 35 Z{vislost mezi velikostí firmy a zdrojem informace o firmě ASN Hakr Brno s.r.o. 89 Tab. 36 Četnost znalosti jiné značky
89
Tab. 37 Z{vislost mezi velikostí obce a znalostí jiné značky
90
Tab. 38 Četnost zdroje informací o autodoplňcích a cyklodoplňcích
90
Seznam tabulek
12
Tab. 39 Z{vislost mezi velikostí obce a zdrojem informací o autodoplňcích a cyklodoplňcích 90 Tab. 40 Četnost spokojenosti se str{nkami firmy
91
Tab. 41 Z{vislost mezi velikostí obce a spokojeností se str{nkami firmy
91
Tab. 42 Četnost poslechu konkrétní stanice r{dia
92
Tab. 43 Z{vislost mezi velikostí obce a poslechu konkrétní stanice r{dia
92
Tab. 44 Z{vislost mezi velikostí obce a poslechu konkrétní stanice r{dia 2 92 Tab. 45 Četnost n{vštěvy brněnského veletrhu Autosalon
93
Tab. 46 Z{vislost mezi velikostí obce a n{vštěvou brněnského veletrhu Autosalon
93
Tab. 47 Četnost věku
93
Tab. 48 Četnost nejvyššího ukončeného vzděl{ní
94
Tab. 49 Četnost povol{ní
94
Tab. 50 Četnost počtu obyvatel v obci
94
Úvod
13
1 Úvod V dnešní uspěchané době, kdy podíl rychlého občerstvení v našem jídelníčku roste, je sport nejen prevencí nebo n{pravou zdravotních problémů, ale také do jisté míry módní souč{stí životního stylu. Dnes, když si pustíte televizi, se ze všech kan{lů na v{s usmívají dokonalí hubení kr{sní lidé. Není tudíž divu, že nynější společnost tolik přikl{d{ v{hu vzhledu jedince. Ženy, kterým není lhostejný n{zor okolí na jejich postavu, se snaží být štíhlé. Muži po vzoru Arnolda Schwarzeneggra na svých tělech vyrýsov{vají jeden sval za druhým. Ovšem už jako naši předci neposilují své tělo na poli či při jiné manu{lně n{ročné činnosti. Zapomín{ se, že sport může být z{bavn{ aktivita s př{teli, že prevence je mnohem levnější než n{prava a že při sportu se z těla vyplavuje endorfin, jenž vyvol{v{ u člověka dobrou n{ladu. Ale ať příčinou sportov{ní je cokoliv, je souč{stí mnoha lidí v České republice. Jeden z velmi oblíbených sportů je jízda na kole, jež m{ u n{s dlouholetou tradici. Pro tento sport existuje na trhu mnoho výrobků od jízdního kola po energetické n{poje. Všechny výrobky by ale měly mít společné, že naplňují př{ní a potřeby spotřebitele. Je mnohem n{kladnější vyrobit produkt, který z{kazník nechce, a přesvědčit ho o opaku, než vyrobit produkt, který z{kazník chce, a nabídnout mu ho. Proto se nyní výrobci snaží poznat spotřebitele, zjistit co chtějí, kdo je ovlivňuje a vyr{bět výrobky jim na míru ušité. Není to ovšem úkol jednoduchý a kr{tkodobý. Každý spotřebitel m{ jiné vlastnosti, žije v jiném prostředí, a proto je jedinečný. Navíc se v čase mění a mění se i jeho př{ní a potřeby. I přestože to může vypadat jako marný boj, měl by se o pochopení spotřebitele výrobce neust{le snažit a podle získaných poznatků s ním komunikovat tak, aby komunikace pro spotřebitele byla co nejpřijatelnější a nejsrozumitelnější, a tudíž spotřebitel poznal, že onen výrobek splňuje jeho př{ní a požadavky. Samozřejmě výrobce nepodstupuje tento n{ročný úkol nezištně. Pokud si vedení každého podniku uvědomí, že z{kazník není jen nutné zlo a přest{v{ ho zajímat v okamžiku prodeje, nastane situace, kdy výrobce bude naslouchat spotřebiteli. V té chvíli bude spokojený nejen spotřebitel, ale i výrobce, jelikož spokojený spotřebitel bude nakupovat u výrobce a výrobci z těchto n{kupů bude plynout zisk.
Cíl
14
2 Cíl Hlavním cílem této bakal{řské pr{ce je podle zjištěných postojů spotřebitelů navrhnout změny ve st{vajícím marketingovém mixu nosičů jízdních kol firmy ASN Hakr Brno s.r.o. pro zlepšení konkurenceschopnosti. Dílčími cíly jsou: 1.
Zjistit, zda obyvatelé malých obcí mají rozdílné postoje než obyvatelé velkých obcí.
2.
Zjistit, které faktory ovlivňují spotřebitele.
3.
Zjistit u spotřebitelů znalost konkurence.
4.
Zjistit, kde z{kazníci upřednostňují svůj n{kup.
5.
Zjistit, kde se poprvé dozvěděli o firmě ASN Hakr Brno s.r.o.
6.
Zjistit, kde z{kazníci hledají informace o autodoplňcích a cyklodoplňcích.
7.
Zjistit, zda z{kazníci upřednostňují ocelové nebo hliníkové provedení nosiče kol.
8.
Zjistit, při jaké ceně neoček{vají u výrobků kvalitu.
Liter{rní přehled
15
3 Liter{rní přehled 3.1 Spotřebitel a jeho n{kupní chov{ní Spotřebitelé jsou pro podnik jedni z klíčových subjektů na trhu společně s konkurenty a spolupracovníky. Proto, aby je výrobci co nejlépe uspokojili, musejí je co nejlépe zn{t. Jak ud{v{ Kotler (2000, s. 100) „spotřebitelé jsou osoby a organizace, které kupují produkty k vlastnímu použití nebo k jejich začlenění do dalšího produktu. Nekupují produkty za účelem jejich dalšího prodeje“. Spotřebitelovo chov{ní je důležitým aspektem pro rozhodov{ní firem, které se ho snaží pochopit a podle získaných poznatků se spotřebitelem co nejlépe komunikovat (B{rtov{, B{rta, Koudelka, 2004). Tento aspekt definují Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) jako „chov{ní, kterým se spotřebitelé projevují při hled{ní, nakupov{ní, užív{ní, hodnocení a nakl{d{ní s výrobkem a službami, od nichž oček{vají uspokojení svých potřeb“.
3.2 Faktory ovlivňující n{kupní chov{ní 3.2.1 Kulturní faktory Kulturní faktory mají výrazný vliv, který je automatický a přirozený. Do určitého kulturního prostředí se spotřebitel narodí, vyrůst{ v něm a přejím{ způsob chov{ní, z{kladní hodnoty a normy. Avšak během života doch{zí u spotřebitele k sebeuvědomění a začín{ se individu{lně chovat. (Schiffman, Kanuk, 2004; Giddens, 1999) Kultura, kterou si lidé před{vají z generace na generaci, se sice v čase mění, ale její proměna je pomal{. Dalo by se také říci, že v kultuře jsou obsaženy zkušenosti generací, proto kultura předchozí generace může mít vliv na preference tradičních značek a výrobků. (Vysekalov{, 2004; Nový, Surynek, 2002) V kultuře existují subkultury, což jsou menší skupiny, které mají od sebe navz{jem odlišné hodnoty a zkušenosti. Kincl (2004) poukazuje, že charakter skupin může být v souvislosti s n{rodností, rasou, n{boženstvím, geografickou oblastí, povol{ním, věkem a pohlavím. Každ{ subkultura znamen{ určitý segment a mnohé marketingové oddělení vytv{ří výrobky těmto skupin{m na míru. (B{rtov{, B{rta, Koudelka, 2004)
Liter{rní přehled
16
Ž{dn{ kultura nemůže existovat bez soci{lních vztahů, avšak ž{dné soci{lní vztahy nemůžou existovat bez kultury. (Nový, Surynek, 2002)
3.2.2 Soci{lní faktory Skutečnost, že nežijeme na pustém ostrově, znamen{, že kolem n{s jsou subjekty, které ovlivňují naši osobnost a přejím{ní kultury. Jsou jimi rodina, škola, př{telé atd. Spotřebitel, který není poustevník, je osoba nach{zející se ve společnosti, kter{ si vytv{ří soci{lní vztahy. Interakci, kter{ je jedním z obsahu vztahu, můžeme vysvětlit „jako výměnu činností mezi subjekty interakčního vztahu“. (Nový, Surynek, 2002, s. 33) K aktivit{m, ve kterých se interakce projevuje, řadíme ovlivnění. Ovlivnění nemusí být vědomé, na chov{ní spotřebitele můžeme působit i nez{měrně. Kincl (2004) uv{dí, že člověka ovlivňují skupiny, které na něho mohou působit přímo i nepřímo, aniž by musel být jejich členem. Takovéto skupiny formují postoje, hodnoty, životní styl, chov{ní a hlavně volbu značek a produktů. Nazýv{me je referenční skupiny. Schiffman a Kanuk (2004) doplňují že, lidé, kteří přísluší k určité skupině, na sebe navz{jem působí tak, aby dos{hli společných nebo individu{lních cílů, tudíž můžeme pozorovat obdobný projev chov{ní jejich členů. Prim{rní skupina je podle Kincla (2004) takov{, ve které jsme členem a působí na n{s neform{lně a nepřetržitě. Patří sem rodina, sousedé, př{telé atd. Rodinu vysvětluje Giddens (1999) jako skupinu, kter{ je spojena manželstvím, pokrevně nebo adopcí, kde dospělí odpovídají za výchovu dětí. Je také nejdůležitějším spotřebitelským subjektem. Rodiče před{vají svým dětem modely svého n{kupního chov{ní. I poté, co děti odejdou z domova, mají na ně rodiče vliv. Děti zase ovlivňují nakupov{ní rodičů ve výběrech dovolené, auta atd. Vysekalov{ (2004) dod{v{ že, partneři naproti tomu zohledňují př{ní svých protějšků a snaží se dospět ke kompromisu. Pro n{kupní rozhodov{ní rodiny je též podstatné, v které f{zi života je. Sekund{rní skupina působí na svého člena jen občas a form{lněji. Mohou to být zaměstnanecké svazy, firmy, odbory, politické strany, n{božensk{ společenství a jiné společenské skupiny. (Vysekalov{, 2004) Zajímavou a důležitou roli hrají tzv. opinion leaders (n{zorový vůdci, vůdci mínění). Jejich pozici může určovat vzděl{ní, ale také fakt, že nejvíce vyjadřují normy skupiny. Ostatní ovlivňují neform{lně a často i neverb{lně např. módou. Marketingov{ komunikace s touto skupinou počít{, a proto se často na ni
Liter{rní přehled
17
zaměřuje, jelikož tím ovlivní i ostatní spotřebitele. (B{rtov{, B{rta, Koudelka, 2004)
3.2.3 Osobní faktory 3.2.3.1 Věk a f{ze života Lidé v určitých f{zích svého života mění své zvyky a tak kupují různé služby a výrobky. Jiné požadavky m{ rodina s dětmi a jiné svobodní lidé. To ovlivňuje, jaký n{bytek si koupí, kam pojedou na dovolenou a mnohé další. Na jednotlivé skupiny se zaměřují různí výrobci. V poslední době se ale také musí zaměřit na v minulosti opomíjené subjekty, jako jsou bezdětní manželé, gayové a jednotlivci. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.2.3.2 Zaměstn{ní a ekonomick{ situace Co si spotřebitel koupí podle Kotlera a Armstronga (2004), ovlivňuje jeho zaměstn{ní a ekonomick{ situace. Každ{ skupina m{ jiné možnosti a potřeby. Některé firmy vytv{řejí software se zaměřením na účetní, lékaře, manažery a pr{vníky. Kincl (2004) zdůrazňuje že, výrobci taktéž musí sledovat ekonomickou situaci na trhu, kter{ ovlivňuje množství příjmů jednotlivých skupin. V době recese výdaje subjektů klesají a subjekty spíše šetří.
3.2.3.3 Životní styl Ačkoliv lidé mohou být stejného věku a stejné n{rodnosti, mohou mít různý životní styl, který můžeme vyj{dřit psychografickými faktory. Označujeme to zkratkou AIO, což znamen{ activities (činnost, jako například pr{ce, sport, koníčky, nakupov{ní, společenské akce), interests (z{jmy, jako například rekreace, jídlo, rodina, móda) a opinions (n{zory, jako například n{zory na produkty, na sebe sama). Pokud vyr{běný produkt nezapad{ do představ spotřebitele o jeho životním stylu, nebude ho kupovat, protože nebude chtít být s ním spojov{n. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.2.3.4 Osobnost „Pojem osobnosti je v psychologii ch{p{n jako souhrn dispozic k psychickým reakcím, který způsobuje, že v téže situaci reagují různí lidé různě.“ (Pavlíčkov{, 2008, s. 12) Osobnost člověka se skl{d{ z mnoha složek například z temperamentu, schopností, postojů, motivů, charakteru, vloh a dovedností. A jelikož každ{ složka je
Liter{rní přehled
18
u spotřebitele jin{, je každ{ osobnost nezaměniteln{ a jedinečn{. (Mikul{štík, 2007; Pavlíčkov{, 2008) Temperament „Temperament je energetick{ a afektivní složka našeho chov{ní, charakterizuje dynamiku psychické činnosti člověka.“ (Pavlíčkov{, 2008, s. 14) Podle klasického dělení temperamentu zn{me čtyři skupiny: 1.
Sangvinik je aktivní, přelétavý optimista. Vyhovují mu měnící se dojmy. Okamžitě reaguje na nové skutečnosti, ale vytrvalost je jeho slabou str{nkou.
2.
Cholerik je iniciativní, vynalézavý a přesvědčivý. Často býv{ ukvapený, konfliktní a panovačný.
3.
Flegmatik je poddajný, klidný, trpělivý a vytrvalý. Jeho reakce jsou pomalé. Není společenský.
4.
Melancholik je přemýšlivý, komplikovaný pesimista. Je plachý, nerozhodný a úzkostlivý.
Ke změn{m temperamentu doch{zí v dětství, ale ve st{ří se už nemění. Jeho vliv je zn{t na charakteru, ale v některých nacvičených situacích je jeho působení minim{lní. Možn{ protože souvisí s biologickými procesy, jeho vliv pozn{me na chůzi člověka, tempu řeči, gestikulaci atd. Temperament oslabuje a zesiluje motivaci. (Mikul{štík, 2007; Provazník, 1997) Postoje „Pojem postoje může být vymezen jako hodnotící vztah.“ (Pavlíčkov{, 2008, s. 17) Toto hodnocení probíh{ pomocí slov avšak i neverb{lně. Důležitost hodnot je obsah postojů, které mají své trv{ní a intenzitu. Postoje ovlivňují zejména př{telé, média, rodina a zkušenosti, proto je postoj relativně st{lý, avšak lze jej změnit nejčastěji novou významnou zkušeností. Postojem je i předsudek, který často býv{ iracion{lní, negativní, převzatý a nesnadno se vyvrací jakýmikoli argumenty. Někteří odborníci se domnívají (podle pozorov{ní generací stejné rodiny, které měly podobné postoje), že postoje jsou č{stečně vrozené. I když člověk m{ určitý postoj k výrobku, nemusí mu být vždy umožněno podle něj jednat, například cena. (Hayesov{, 1998; Nakonečný, 1998; Pavlíčkov{, 2008) Motivy „Příčiny či důvody lidského chov{ní, které d{vají psychologický smysl, jsou nazýv{ny motivy.“ (Pavlíčkov{, 2008, s. 19) Člověk chce vr{tit zpět rovnov{hu, kterou na-
Liter{rní přehled
19
rušil nesoulad v psychologických nebo fyziologických složk{ch člověka (potřeby, z{jmy aj.). St{lost motivů je různorod{, některé jsou dlouhodobé a relativně st{lé, jiné jsou kr{tkodobé. Potřeba Potřeba je podstata motivace. Zabýval se jí A. H. Maslow, který seřadil potřeby od nejnižších, které je nutno nejdříve uspokojit, až po nejvyšší. Fyziologick{ potřeba souvisí se z{kladními potřebami organismu, jako jsou kyslík, potrava, tekutiny, odpočinek apod. Přestože jde o z{kladní potřeby lidského organismu, jejich uspokojov{ní podléh{ společenským zvykům a norm{m. Potřeby soci{lní, zdravotní a ekonomické jistoty zohledňuje potřeba bezpečí. Člověk, a tudíž i spotřebitel, je osobou ve společnosti a je přirozené, že chce být milov{n, kladně hodnocen ostatními a patřit do nějaké skupiny, proto m{ potřebu soun{ležitosti. Obsahem potřeby uzn{ní je př{ní být respektov{n a mít úspěch. Osobní rozvoj a snaha dos{hnout vlastních cílů a z{jmů je obsahem potřeby seberealizace. (Pavlíčkov{, 2008; Provazník, 1997)
Obr. 1
Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: Pavlíčkov{, 2008, s. 20, upraveno)
Charakter Různí autoři pohlížejí na charakter různě. Podle Hartla, Hartlové (2000, s. 207) je charakter vysvětlov{n jako „eticky zhodnocen{ osobnost; projevuje se ve vztazích zejména k lidem, pr{ci, k sobě samému, k život. přek{žk{m, přírodě; struktura je z{visl{ na pevnosti či pružnosti vazeb jednotlivé vlastností, postojů a hodnot.“ Nakonečný (1998, s. 158) uv{dí, že „individu{lní rozdíly se objevují už u novorozenců, avšak zvětšují se věkem vlivem zkušenosti“. Vliv na charakter m{ v prvopoč{tku výchova. V dalším období na něj působí škola, př{telé a zkušenosti jedince. Jak už bylo zmíněno, charakter se projevuje ve vztahu k různým věcem. Pokud pozn{me charakter jedince, můžeme předvídat jeho chov{ní. (Pavlíčkov{, 2008)
Liter{rní přehled
20
3.2.4 Psychologické faktory 3.2.4.1 Vním{ní, pozornost a paměť Vním{ní je „proces odrazu předmětů a jevů okolního světa, které v daný okamžik působí na naše smyslové org{ny“. (Pavlíčkov{, 2008, s. 9) Vním{ní rozdělujeme podle receptorů smyslového org{nu, který pr{vě analyzuje. Proto vním{me pomocí zraku, sluchu, čichu, hmatu a chuti. Lidé nejvíce preferují zrakové vním{ní, a proto se nejlépe učí pomocí pr{ce s textem, grafy a tabulkami (údaje u výrobků). Provazník (1997, s. 73) vysvětluje pozornost takto: „Rozumí se jí zaměření psychické činnosti na vnější nebo vnitřní podněty, které směřují k jejich co nejpřesnějšímu vědomému obrazu.“ V okolí jedince se vyskytuje cel{ řada množství podnětů, proto je pozornost člověka výběrov{, což znamen{, že ji ovlivňují z{jmy, fyzický stav a mnoho dalšího. Při bezděčné pozornosti vním{ jedinec neúmyslně. Podněty zachycené v bezděčné pozornosti jsou většinou naléhavé, neobvyklé, nové a kontrastní (kontrastní n{pisy, standardně se nevyskytující výrobky). Podněty zachycené z{měrnou pozorností, jak už n{zev napovíd{, jsou zachycené z{měrně a člověk musí vynaložit určité úsilí na jejich zachycení. „Paměť je psychický proces, který umožňuje zachytit, uchovat a vybavit si poznatky, z{žitky a zkušenosti.“ (Pavlíčkov{, 2008, s. 10) Protože obsah kr{tkodobé paměti je omezený, zapamatuje si člověk 7±2 údajů. Nejlépe se pamatují údaje d{vající člověku smysl (např. jména). V dlouhodobé paměti nalezneme údaje seřazené podle významu pro člověka.
3.2.4.2 Zkušenost Spotřebitel se chov{ podle jeho zkušeností. Toto chov{ní lze změnit jedině novou zkušeností, kter{ je buďto pro jedince významnější, anebo ona zkušenost otřese jedincem do té míry, že přehodnotí své chov{ní. Pokud subjekt vyzkouší určitý výrobek, je odolnější vůči konkurenci, než pokud jeho zkušenost byla jen zprostředkovan{. Proto mnozí výrobci přistupují k ochutn{vk{m a vzorkům zdarma. (Schiffman, Kanuk, 2004)
3.3 Marketingový mix N{stroje, které použív{me v marketingu, abychom ovlivnili tržby a dos{hli svých z{měrů, nazýv{me marketingový mix. Tyto n{stroje označujeme jako 4P: product (výrobek), price (cena), place (místo) a promotion (propagace)
Liter{rní přehled
21
a všechny n{stroje se z{kazníkem komunikují. (Kotler, 2001; Kotler, 2003; Smith, 2000) Koudelka a V{vra (2007) poukazují na to, že marketingový mix býv{ rozšířen na 5P, kdy p{té P je označov{no jako „people“. 5P se využív{ především ve služb{ch.
3.3.1 Výrobek Kotler, Armstrong (2004, s. 382) ho charakterizují jako „fyzické předměty, služby, ud{losti, osoby, místa, organizace, myšlenky či různé kombinace těchto prvků.“ Rozdíl mezi výrobky, které znamenají z{klad celého podnik{ní, je mnohdy jen v mysli spotřebitele. Například mnoho z{kazníků by poslepu nerozeznalo značku vodky, ale v jejich mysli ví, kter{ značka je nejlepší. Pokud firma vyr{bí nejlepší výrobek, protože vyr{bět dobré výrobky je méně n{kladné než vyr{bět špatné, neznamen{ to, že na trhu zvítězí, protože zvítězí výrobek firmy s nejlepším marketingem. (Kotler, 2000; Kotler, 2003) Rozezn{v{me 3 vrstvy výrobku: j{dro, skutečný vlastní výrobek a rozšířený výrobek. J{dro produktu spočív{ v jeho užitku pro spotřebitele, proto by si výrobce měl uvědomit, co je pro z{kazníka podstatné. Do vrstvy skutečného výrobku zařadíme provedení, design, kvalitu, balení a značku. Produkt pro výrobce nekončí prodejem, ale výrobce poskytuje z{kazníkovi servis, komplexní řešení problému, úvěr, z{ruční lhůtu, mont{ž, a to vše patří do rozšířeného výrobku. (Kotler, Armstrong, 2004) Foret (2006) poukazuje, že u provedení výrobku je stanoveno standardní a vyšší úrovně modelu, přičemž si výrobce musí uvědomit, co z{kazník chce a jakou č{stku je ochoten zaplatit. Kotler a Armstrong (2004) upozorňují, že provedení může být konkurenčním n{strojem, který odliší výrobek od konkurence a pokud požadované provedení poskytne výrobce jako první, jeho konkurenceschopnost stoupne. Podle Foreta (2006) je design komunikující složkou produktu, kter{ je u n{s opomíjen{. Po technické str{nce jsou výrobky konkurenceschopné, avšak designu není věnov{na dostatečn{ pozornost, a proto naše výrobky vypadají zaostale a zastarale. Přičemž se všeobecně ví, že design může vzbudit pozornost spotřebitele, být pro n{s konkurenční výhodou a zlepšit výkonnost výrobku. Kvalita výrobku je jednou z nejdůležitějších vlastností, kter{ napom{h{ vytvoření pozice na trhu. Určuje ji mimo jiné spolehlivost, životnost, pohotovost a údržba. Kotler a Armstrong (2004) uv{dějí, že kvalita rozhoduje, zda je výrobek schopen plnit funkce, pro které byl z{kazníkem koupen. Výrobce vyr{bí produkt takové kvality, kterou požaduje z{kazník samozřejmě i s ohledem na konkurenci, a z{roveň se musí snažit, aby se množství z{vad
Liter{rní přehled
22
snižovalo, ale aby i rostla spokojenost spotřebitele. Jak připomín{ Foret (2006), u mnoha výrobků je pozn{ní kvality proces dlouhodobější než je čas určený pro n{kup, proto z{kazníci zohledňují, jestli výrobek vlastní certifik{t jakosti, jako například ISO. Mohlo by se zd{t, jak poukazují Kotler s Armstrogem (2004), že balení m{ pouze funkci ochr{nit výrobek, poskytnout informace o složení a pokyny k užív{ní. V dnešní době m{ obal ovšem ještě za úkol upoutat pozornost spotřebitele a tím podpořit prodej. Mnoho z{kazníků kupuje produkt ne kvůli samotnému obsahu nýbrž i kvůli obalu. Značku zn{zorňují n{zev, barva a symbol, díky nimž z{kazník rozezn{ onen výrobek od ostatních. Podle Foreta (2006) i značce je nutné věnovat velkou pozornost. Jméno značky by mělo být hlavně lehce vyslovitelné, lehce zapamatovatelné a mělo by vzbuzovat kladné asociace. Jméno firmy je vhodné použít, pokud zav{díme nový výrobek. Symbol a jméno značky by si neměly odporovat, naopak by měly dohromady tvořit úplný celek. Některé značky jsou pr{vně chr{něny nebo se na ně vztahuje autorské pr{vo. Každý výrobek m{ svůj životní cyklus, který se skl{d{ ze zav{děcí f{ze, růstové f{ze, f{ze zralosti a f{ze úpadku, avšak délka a průběh u každého výrobku je jiný. Někdy býv{ ještě přid{v{na nulov{ f{ze, kter{ je v období vývoje a výzkumu. Od chvíle, kdy je výrobek představen na trhu, začín{ jeho zav{děcí f{ze, ve které je zisk nulový nebo dokonce i ztr{tový, neboť objem prodeje je malý a pomalu roste a navíc n{klady na propagaci a distribuci jsou značné. Pokud se zaměříme pouze na propagaci a na cenu, můžeme volit jednu ze čtyř strategií. Při strategii rychlého sbír{ní zvolíme vysoké n{klady na propagaci a vysokou cenu, protože ček{me konkurenci, z{kazníci o výrobku neví a chceme získat výhody tím, že z{kazník n{s bude ch{pat jako značkové zboží. Strategii pomalého sbír{ní, při kterém jsme určili nízké n{klady na propagaci a vysokou cenu, použijeme, jestliže konkurence není nebezpečn{ a z{kazníci o výrobku vědí. Vysoké n{klady na propagaci a nízkou cenu zavedeme při strategii rychlého pronik{ní, neboť se nach{zíme v situaci, kdy je velký trh, nebezpečn{ konkurence, naši z{kazníci jsou cenově citliví a n{klady na výrobek klesají, pokud roste vyrobené množství. Poslední strategií je strategie pomalého pronik{ní, kterou budeme aplikovat v případě, že oček{v{me konkurenci. Naši z{kazníci na velkém trhu vědí o výrobku a jsou cenově citliví. Druhou f{zí je f{ze růstu, kter{ se vyznačuje ziskem, rychlým n{růstem prodeje a konkurencí. Konkurence přin{ší obměny výrobku a díky ní se rozšiřuje distribuce. V této chvíli n{klady na propagaci jsou ve stejné výši nebo se zvýší kvůli boji s konkurencí a ceny výrobku jsou stejné nebo se snižují. V této f{zi se může výrobce, aby zůstal ve f{zi prudkého růstu, poohlédnout po no-
Liter{rní přehled
23
vých segmentech z{kazníků, zlepšovat kvalitu výrobku, vytvořit jeho nové vlastnosti a obměny, zvětšit rozsah distribuce. (Kotler, 2001; Kotler, Armstrong, 2004) Třetí f{ze, již nazýv{me f{ze zralosti, se projeví snížením objemu prodeje a poklesem zisku. Velkou pozornost získala tato f{ze, protože je delší než předchozí a je v ní nejvíce výrobků. V této f{zi lze přijít s obměnami výrobku, novými vlastnostmi, najít nové z{kazníky, přesvědčit „nez{kazníky“, aby výrobek používali, přet{hnout z{kazníky od konkurence nebo změnit složky marketingového mixu. Býv{ ovšem problémem, že majitelé firmy z obavy z rizika nechtějí investovat do inovací produktu. (Kotler, 2001; Kotler, Armstrong, 2004; Perner, 2008) Poslední f{zi nazýv{me f{ze úpadku. Pokles prodeje může vyvolat konkurence, technologický pokrok a změny potřeb a n{zorů spotřebitelů. Firma se pak musí rozhodnout, zda se bude snažit výrobek udržet na trhu či ho opustí. Pokud se rozhodne ho opustit, měla by si rozmyslet, v jakém tempu ho opustí a jak bude zajišťovat n{hradní díly a služby pro někdejší z{kazníky. Důvod setrv{ní na trhu může být vedle sentimentu potřeba mít komplexní nabídku sortimentu. Ovšem ponech{ní výrobku na trhu je velice n{kladné, poněvadž výdaje na propagaci jsou nepřiměřené zisku z výrobku, zbytečně věnujeme pozornost manažerů úpadkovému výrobku a při tom by se mohli věnovat úspěšnějším, navíc pověst jednoho upadajícího výrobku může poškodit reputaci jiných. Jedinou výhodu je možné vidět v tom, že když ostatní firmy opustí trh, můžeme získat jejich z{kazníky. (Kotler, 2001; Kotler, Armstrong, 2004)
3.3.2 Cena Pro Kotlera a Armstronga (2004, s. 483) cena znamen{ „č{stka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny, tj. sumy, které spotřebitel vynakl{d{, výměnou za užitek, který získ{ díky zakoupenému výrobku či službě“. Foret (2006, s. 187) přid{v{, že „vyjadřuje aktu{lní, moment{lní hodnotu produktu na trhu“. Všichni autoři se shodují, že cena je jedin{ složka marketingového mixu, kter{ pro firmu představuje příjem, a ostatní složky jsou pro podnik pouze výdaje. D{le cena představuje velmi pružný n{stroj komunikace se spotřebitelem, avšak podniky neupravují cenu dostatečně podle změn na trhu, zapomínají na ostatní složky marketingového mixu a tvorbu ceny příliš spojují s n{klady a ne se spotřebitelem. Důležité je si u ceny uvědomit, že hlavní je pro z{kazníka hodnota, kter{ plyne z užitku pro spotřebitele. Proto by měla být výše ceny v rovnov{ze s jeho užitkem. Z mnohaleté praxe vyplýv{, že malé firmy oceňují své výrobky velmi nízkými cenami, protože s myslí, že tuto cenu musí stanovit, protože jsou malé
Liter{rní přehled
24
firmy, ale tím odlišují své výrobky od velkých firem, jejichž výrobky se nemusí lišit kvalitou. Kdybychom se podívali na cenovou křivku, zjistili bychom obecně zn{mé, že velmi vysoké ceny znamenají pokles popt{vky, avšak bychom také shledali, že příliš nízké ceny též znamenají pokles popt{vky. Mnoho z{kazníků pohlíží na kvalitu v souvislosti s výší ceny, proto nečekají od velmi levného výrobku vysokou úroveň kvality. (Cooper, Lane, 1999)
3.3.2.1 Faktory ovlivňující stanovení ceny Když se podnik rozhoduje o stanovení ceny, ovlivňují ho interní a externí faktory. Mezi interní faktory řadíme n{klady, marketingový mix, cíle a politiku podniku. Pokud hovoříme o popt{vce, trhu a konkurenci, hovoříme o externích faktorech. (Foret, 2006; Kotler, Armstrong, 2004) Interní faktory Jedním z velmi důležitých faktorů jsou cíle podniku. Pokud podnik plně nevyužív{ své výrobní kapacity, z{kazníci mění sv{ př{ní a bojuje se silnou konkurencí, může zvolit jako svůj cíl přežití na trhu. Některé podniky v tomto případě zvolí snížení cen s oček{v{ním zvýšení popt{vky. Toto řešení není ovšem použitelné dlouhodobě, proto firma musí změnit nebo vytvořit vlastnosti výrobku tak, aby co nejvíce odpovídaly př{ním a potřeb{m spotřebitelů. Ke snížení cen vede též cíl firmy zvýšit svůj podíl na trhu nebo odradit potenci{lní konkurenci, aby vstoupila na trh. Snížit ceny m{ smysl v případě, kdy je trh citlivý na cenu a nízké ceny přil{kají z{kazníky. Ovšem snížením cen nemusíme dos{hnout efektu, který jsme oček{vali. Nižší cena může vyvolat dojem nižší kvality a hrozí nebezpečí, že i konkurence začne snižovat ceny, čili vznikne cenov{ v{lka. Dalším cílem podniku může být tzv. „posbírat smetanu“. Při snaze naplnit tento cíl například firma vyrobí produkt vysoké kvality a z{roveň v této úrovni nem{ na trhu konkurenci. Stanovením vysoké ceny určí výrobku image vysoké kvality a mnoho z{kazníků si jej okamžitě koupí, protože nechce čekat, až se na trhu objeví konkurenční výrobek. V momentě příchodu konkurence do úrovně kvality výrobku, sníží firma ceny a tím nal{k{ z{kazníky, kteří jsou citliví na cenu. Zvyšov{ní cen může podnik použít, pokud je na trhu dostatečně velk{ popt{vka, vysok{ cena vzbudí dojem vysoké kvality a z{roveň nevzbudí z{jem konkurence vstoupit na trh. (Kotler, 2001; Kotler, Armstrong, 2004; Tomek, V{vrov{, 2001) Při stanovení cílů firma nesmí zapomenout na své n{klady, které rozdělujeme na fixní a variabilní. Pokud chceme určitému výrobku stanovit cenu, za kterou se bude prod{vat, musíme si určit minim{lní hranici, kter{ se stanovuje
Liter{rní přehled
25
podle průměrných n{kladů na výrobek. Snižovat n{klady můžeme za pomoci dokonalejších technologií a výrobních postupů. Z{vislost ceny a n{kladů můžeme také pojmout z opačného hlediska. Stanovíme si konečnou cenu výrobku podle konkurence a n{mi požadovaný zisk a poté spočít{me n{klady, ke kterým musí podnik dospět. (Kotler, 2001; Zl{mal, 2005) Dalším faktorem ovlivňujícím stanovení ceny jsou ostatní složky marketingového mixu. Zjistilo se, že ochota z{kazníků platit vyšší ceny je u značek, které mají vyšší kvalitu a jsou více zn{mé, jelikož více investují do reklamy. Nejnižší ceny byli ochotni platit spotřebitelé u značek s nízkou kvalitou a malou investicí do reklamy. D{le cenu ovlivňuje umístění produktu v r{mci řady našich produktů, způsob a místo prodeje. (Grosov{, 2002; Kotler, 2001) Podle politiky podniku je rozhodov{ní o ceně do jisté míry centralizované nebo decentralizované. Ve většině malých a středních podnicích cenu stanovují majitelé nebo vrcholový management. Ve velkých podnicích stanovují cenu manažeři divizí, avšak rozhodnutí je opět na vrcholovém vedení. Mimo tyto osoby se na stanovení ceny podílejí také účetní, ostatní manažeři a prodejci. (Jakubíkov{, 2008) Externí faktory Každ{ firma stanovuje cenu podle úrovně popt{vky, kter{ se odvíjí od křivky popt{vky, kter{ za norm{lních okolností kles{ při růstu cen a naopak. Tato z{konitost ovšem neplatí vždy, jelikož vyšší cena u některých z{kazníků vyvol{ dojem vyšší kvality, avšak výše ceny nesmí překročit určitou hranici. Rovněž zaleží na cenové citlivosti spotřebitele, kterou ovlivňují některé faktory. Kotler (2001, s. 451) připomín{, že „Nagle uv{dí devět faktorů: 1.
Vliv mimoř{dné spotřebitelské hodnoty: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, jedn{-li se o mimoř{dný nebo jedinečný produkt.
2.
Vliv podvědomí o existenci substitutů: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, jestliže mají nedostatečné informace o výrobcích, které mohou daný produkt nahradit.
3.
Vliv obtížné srovnatelnosti: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, je-li obtížné srovnat jakost substitutů.
4.
Vliv poměru ceny k celkovým výdajům: z{kazníci jsou méně citliví k cen{m, jejichž podíl na celkových výdajích je nízký nebo tvoří malý díl jejich příjmů.
5.
Vliv velikosti podílu na celku: z{kazníci jsou tím méně citliví na cenu, čím menší je její podíl na celkových n{kladech na produkt.
Liter{rní přehled
26
6.
Vliv společného podílu na n{kladech: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, jestliže se na n{kladech podílí další strana.
7.
Vliv již dříve vynaložených n{kladů: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, pokud m{ nakupovaný produkt nějakou souvislost s předchozími investicemi.
8.
Vliv z{vislosti ceny a jakosti: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, jeli nakupovaný produkt považov{n za mimoř{dně kvalitní, prestižní, výjimečný nebo luxusní.
9.
Vliv skladovatelnosti: z{kazníci jsou méně citliví na cenu, není-li možné produkt skladovat.“
D{le ud{v{, že v dnešní době snadno dostupného internetu jsou z{kazníci značně citlivější k cen{m, proto se prodejci musí ještě více snažit odlišit své výrobky od konkurence, kter{ nabízí na první pohled stejné výrobky za stejnou cenu nebo ještě levněji, například servisem, mont{ží a dalšími službami. (Kotler, 2001) Jelikož z{kazník porovn{v{ naše zboží s konkurencí, musíme ji zn{t i my, abychom mohli naše výrobky vymezit vůči konkurenci. Konkurenci dělíme na tři skupiny: 1.
Přím{ konkurence produkuje podobné či dokonce stejné výrobky.
2.
Nepřím{ konkurence produkuje výrobky, které mohou nahradit naše produkty.
3.
Tot{lní konkurence své n{kupní a prodejní aktivity prov{dí nepředvídatelně a ovlivňuje ji vývoj prostředí.
Podle ceny konkurence můžeme zvolit cenu našeho výrobku tak, že stanovíme naši cenu vyšší při vyšší kvalitě výroku a naopak. (Jakubíkov{, 2008; Kotler, Armstrong, 2004) Dalšími faktory ovlivňující cenu mohou být například vl{dní nařízení a z{sahy, s nimiž jako takovými výrobce nemusí souhlasit, ale musí se jimi řídit. Z{kazníka také ovlivňuje f{ze ekonomického cyklu, tudíž je to důležitý faktor i pro výrobce. Pl{ny a s nimi spojené n{klady podniku jsou rovněž z{vislé na míře úrokových sazeb a inflace.
3.3.2.2 Metody tvorby cen Při rozhodov{ní o výši ceny pro výrobek by si firma měla stanovit jako strop hodnotu pro z{kazníka a jako minimum své n{klady na výrobek. Tyto hranice by neměla překračovat, jelikož by jí hrozil nulový objem prodeje nebo ztr{ta. (Kotler, Armstrong, 2004)
Liter{rní přehled
27
N{kladově orientovan{ tvorba cen Tato metoda, kter{ je nejjednodušší a firmami často používan{, stanovuje cenu pomocí přir{žky k n{kladům. Její výhodou je, že podnik ovlivňuje velikost zisku u každého produktu. Tudíž si může určit cenu podle požadované n{vratnosti svých investic. Nevýhodou, na kterou mnoho firem zapomín{, je, že n{kladově orientovan{ tvorba cen nezohledňuje jiné faktory jako například konkurenci a popt{vku. (Kincl, 2004; Kotler, Armstrong, 2004) Popt{vkově orientovan{ tvorba cen Při této metodě se naplňuje cíl maximalizace zisku. Jejím z{kladem je ekonomick{ teorie popt{vky a nabídky. V této teorii platí při ceteris paribus, že pokud se zvýší cena, výrobci budou motivov{ni více vyr{bět a tím zvýší zisk. Pokud se ale cena sníží, zvýší se popt{vka. Metoda tvorby ceny orientovan{ na popt{vku zkoum{ vznik popt{vky a její reakce na změny. (Řezníček, Šaradín, 2001) Hodnotově orientovan{ tvorba cen Mnoho firem začín{ přech{zet na hodnotově orientovanou tvorbu cen, jelikož pokud určí cenu nižší než je hodnota pro z{kazníka, výrobky se prod{vají, ale přich{zí o větší zisk, který by získala, pokud by se cena výrobku rovnala hodnotě pro spotřebitele. A naopak, pokud výrobek je prod{v{n za vyšší cenu, než je hodnota pro spotřebitele, objem prodeje je nízký nebo nulový. Hodnotu výrobku pro spotřebitele utv{ří několik složek, kterými například jsou kvalita výrobku, poskytované služby k výrobku, dostupnost výrobku a pověst firmy. Jedním z řešení, pokud firmy mají ceny neodpovídající hodnot{m pro spotřebitele, je například vytvoření různých výrobků různých úrovní kvality s různou cenou pro jednotlivé segmenty z{kazníků. (Kotler, Armstrong, 2004; Jakubíkov{, 2008) Smluvní cena Při použití této metody se prod{vající a kupující na ceně dohodnou. Smluvní cena se využív{ při prodeji nemovitostí a podobně. V tomto případě je vhodné zn{t konkurenci a svého z{kazníka. Výhodou je možnost nabídku měnit podle individu{lních potřeb z{kazníka. (Světlík, 2005) Stanovení ceny podle konkurence Tato metoda je velmi jednoduch{, neboť firma svému výrobku stanoví cenu podle konkurence. Pokud stanoví stejnou cenu jako m{ konkurence, může to
Liter{rní přehled
28
vzbudit v z{kazníkovi, který nedok{že rozlišit výrobky, dojem, že i kvalita je stejn{. Proto mnoho miner{lních vod m{ stejné či podobné ceny. Některé firmy zvolí cenu nižší, ale rozdíl mezi cenou svou a konkurence st{le udržují. Nevýhodou této metody je, že firma nezohledňuje své n{klady. (Kincl, 2004; Kotler, Armstrong, 2004)
3.3.3 Místo čili distribuce Distribuce je složkou marketingového mixu, jejíž změna je značně obtížn{, jelikož je v{z{na smlouvami. Ačkoliv na první pohled to nemusí být patrné, i u distribuce platí, že m{ vliv na ostatní složky marketingového mixu. (Foret, 2006)
3.3.3.1 Distribuční cesty Úkolem distribuce je přesun výrobků od výrobce k z{kazníkovi tak, aby výrobek byl ve vyžadovaném množství na spr{vném místě a ve spr{vný čas. Distribuce se prov{dí pomocí distribučních cest, které dělíme na přímé a nepřímé. (Kincl, 2004) Přím{ neboli bezúrovňov{ distribuce propojuje přímo výrobce a z{kazníka. Příkladem přímé distribuce může být prodej v automatech, z{silkový prodej, prodej ve firemních prodejn{ch a podomní prodej. U vlastní prodejny bychom se měli zajímat, zda: 1.
prodejna upout{ pozornost kolemjdoucích,
2.
jsou prodejci příjemní a dok{ží poradit z{kazníkovi,
3.
je jich dostatečný počet a netvoří se fronty,
4.
otevírací doba vyhovuje z{kazníkům,
5.
sortiment odpovíd{ požadavkům z{kazníků.
Pokud chceme zjistit, zda jsme zvolili prodejnu na spr{vném místě, měli bychom si položit n{sledující ot{zky: 1.
Jaký je počet osob, které projdou okolo prodejny v průměrném dni?
2.
Kolik procent z nich vstoupí do prodejny?
3.
Kolik procent z nich si něco koupí?
4.
Jak{ je průměrn{ č{stka za jeden n{kup?
Cílem prodejny je, aby se z{kazníci vraceli, proto zav{dí různé věrnostní programy. (Kincl, 2004; Zamazalov{, 2009)
Liter{rní přehled
29
Nepřím{ distribuce v sobě zahrnuje mezičl{nky, podle kterých se určuje úroveň distribuční cesty na jednoúrovňovou, dvouúrovňovou, tříúrovňovou a víceúrovňovou. Nevýhodou nepřímé distribuční cesty je skutečnost, že výrobce nem{ kontrolu nad prodejcem a nem{ zpětnou vazbu od z{kazníka. Výhodou naopak je, že větší počet prodejců m{ větší dosah, podílí se na propagaci, přebírají riziko atd. V některých případech distributoři diktují výrobcům podmínky, jelikož je mnoho výrobců a mnoho výrobků. V tomto případě by výrobce měl zaměřit svou pozornost na propagaci, aby spotřebitelé ž{dali výrobky od distributorů. Pak by se mohl zmenšit dikt{t distributorů. (Foret, 2006; Kincl, 2004)
3.3.3.2 Řízení distribuční cesty V okamžiku, kdy si výrobce vybere distribuční cestu, musí vykon{vat každodenní aktivity spojené s řízením distribuční cesty. Při výběru konkrétních čl{nků distribuce by měl hledět na pověst čl{nku, solventnost, zkušenosti, sortiment jím nabízených výrobků, jeho růst obratu, ochotu spolupracovat, a pokud podnik{ v kamenné prodejně tak její umístění. Po té musí výrobce čl{nek st{le motivovat, aby svou pr{ci vykon{val co nejlépe. Čl{nky jsou první z{kazníci, proto je mnohé podniky motivují prémiemi, vyšší marží, n{hradami a jinými formami pozitivního působení. Existuje také negativní působení, které se projevuje hrozbou ukončení spolupr{ce nebo omezení výhodných podmínek obchodu. Je nutno též kontrolovat čl{nky pomocí ukazatelů, kterými jsou například dodací lhůta pro z{kazníky, postup při řešení problémů, objem prodeje a poskytované služby. Pokud vše funguje, je třeba čl{nek odměnit, pokud tomu tak není, je třeba poradit s n{pravou, jestliže se stav nezlepší, ukončit spolupr{ci. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.3.4 Propagace Propagaci, kter{ býv{ nazýv{na jako komunikační mix, vysvětluje Zamazalov{ (2009, s. 182) jako „řízený proces, jehož hlavním úkolem je informovat, přesvědčovat nebo ovlivňovat různé cílové skupiny a vést s nimi dialog.“ Mezi n{stroje komunikačního mixu řadíme reklamu, osobní prodej, sponzoring, podporu prodeje, vztahy s veřejností, internet a přímý marketing. Z{kazník vním{ všechny n{stroje marketingového mixu jako souhrn informací, z nichž si utv{ří n{zor na produkt, proto by se měly jednotlivé n{stroje doplňovat a poskytovat stejné informace, aby z{kazník nebyl zmaten. Tento problém může vyvolat fakt, že na různých složk{ch marketingového mixu pracují různí lidé a jejich výstup ne-
Liter{rní přehled
30
musí být jednotný. Pokud jejich sdělení nevypad{ jako reklamní sdělení, je mnohem účinnější, jelikož navíc přinese spotřebiteli užitek ve formě rady nebo n{padu. Toto sdělení může vypadat jako jiný čl{nek v novin{ch. Komunikace se z{kazníkem, ať je jak{koliv, není proces kr{tkodobý, ale naopak dlouhodobý. Problém je měření výsledků, kdy nedok{žeme určit vliv jednotlivých složek propagace na zisku. (Foret, 2006; Zamazalov{, 2009)
3.3.4.1 Cíle propagace Výběr cílů propagace je z{kladním východiskem pro určení, které složky propagace je vhodné použít. Tyto cíle musí být měřitelné, motivující, z{vazné, srozumitelné, pro všechny přijatelné, ve shodě s marketingovými cíly a s cíly podniku. Měly by se vymezit i dílčí cíle, které budou br{t ohled na pozici značky. Jedním z cílů je vzbuzení v z{kazníkovi potřeby naší kategorie, protože pokud se spotřebitel nedomnív{, že produkt splňuje jeho potřebu a př{ní, není motivov{n k n{kupu. Proto by měl výrobce uk{zat spotřebiteli užitek jeho výrobku, aby si připomněl z{kazník svou potřebu. Jestliže je cílem povědomí o značce, čili rozpozn{ní a zapamatov{ní, je nutné si uvědomit, kde se z{kazník rozhoduje o n{kupu. V případě, že rozhodnutí o n{kupu se uskutečňuje mimo místo n{kupu například doma, je důležité, aby si značku zapamatoval. Pokud se rozhoduje o n{kupu až v místě n{kupu, je nezbytné, aby z{kazník rozpoznal značku mezi ostatními. Z{kazník rozpozn{v{ značku na z{kladě obalu, loga a barvy, proto je při propagaci podstatné prezentovat spojení kategorie a značky zastoupené pr{vě obalem, logem a barvou, z tohoto důvodu je rozhlas nepoužitelný. D{le platí, že pokud dvě značky jsou stejně hodnoceny, z{kazník si koupí tu, o které m{ vyšší podvědomí. Když z{kazníci vědí o vlastnostech, přínosech a silných str{nk{ch produktu, podařilo se splnit cíl znalosti značky. Tato znalost je subjektivní, neboť je založena na vním{ní image značky a pozice v životním stylu. Dalším cílem může být vybudov{ní pozitivního postoje ke značce, poněvadž pokud z{kazník m{ stejné povědomí o dvou značk{ch, koupí tu, ke které m{ kladný postoj. Výrobce by měl posilovat pozitivní postoj z{kazníků ke značce, aby se zvýšila četnost prodejů a loajalita. Negativní postoj musí změnit novou komunikací. Pomocí propagace je také možné podpořit n{kupní z{měry produktu z{kazníky nebo n{vštěvu prodejny. Tento cíl je vhodné si vymezit, když z{kazník druh produktu chce, ale m{ pozitivní postoje k více značk{m. D{le lze z{kazníkovi uk{zat, že neexistují přek{žky v n{kupu výrobku, kterými mohou být produkt, cena nebo distribuce. Jestliže není výrobek distri-
Liter{rní přehled
31
buov{n do všech prodejen, nabídne výrobce seznam míst prodeje nebo komunikuje přímo v místě prodeje. Je samozřejmě hlavním cílem každého podniku, aby z{kazník provedl samotný n{kup. Prodej můžeme podpořit různými slevami, bonusy a soutěžemi. Celou akci lze ještě podpořit reklamou, kter{ také ovlivní prodej. Mnoho firem si myslí, že komunikace se z{kazníkem končí v okamžiku n{kupu, ale opak je pravdou. Pokud není spotřebitel s výrobkem spokojen, koupí příště výrobek od jiné firmy a se svými negativními zkušenostmi se podělí s okolím. Tudíž by se mělo pracovat i se st{vajícími z{kazníky. Proto by měl být jeden z cílů podniku spokojenost z{kazníka. Cílem může být loajalita z{kazníka, kterou můžeme vysvětlit jako vztah z{kazníka a značky. Uk{zalo se, že pokud je výrobek více rozšířen na trhu, m{ i větší loajalitu z{kazníků. Někteří spotřebitelé, jelikož jsou k určité značce loaj{lní, si vytvořili zvyk ji nakupovat. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003)
3.3.4.2 N{stroje komunikačního mixu Reklama Reklama je neosobní forma komunikace se spotřebitelem, kter{ může, pokud je udělan{ špatně, snížit prodej, i když byla velmi drah{. Aby reklama byla dobr{, je nejprve nutné celý produkt důkladně prozkoumat. Po té je nezbytné se rozhodnout, jakou pozici chceme výrobku stanovit, neboli koho m{ oslovit a jaké jsou jeho funkce. Nezbytné je také určit image výrobku, kterou mají spotřebitelé vnímat. Když pak podle zjištěných informací vytv{říme svůj n{pad na reklamu, měl by výrobek st{t v centru pozornosti. Nemusíme ovšem o něm tvrdit, že je nejlepší, stačí, když pravdivě uk{žeme, že je opravdu dobrý. Musíme rovněž nalézt vhodn{ média, abychom touto vytvořenou reklamou oslovili n{mi zvolené cílové skupiny. Ovšem i kdybychom vybrali například špatný časopis, zas{hneme skupinu, kter{ může ovlivnit n{kup našeho cílového segmentu. Reklamu opakujeme do té doby, než přestaneme prod{vat. (Foret, 2006; Ogilvy, 2007) V tiskové reklamě je nejdůležitější titulek, jelikož si ho lidé přečtou pětkr{t častěji než hlavní text. Proto je vhodné do titulku zařadit n{zev výrobku. Přitom se nemusíme b{t, že titulek bude příliš dlouhý, neboť se uk{zalo, že titulek o deseti slovech prod{ více než ten kr{tký. Mnohem více lidí si titulek zapamatuje, obsahuje-li novinku či výhodu pro spotřebitele, jako například inovace či bezpečnější cestu.
Liter{rní přehled
32
V textu nesmíme přistupovat ke spotřebiteli jako k davu, proto ho oslovujme jako jedince, poněvadž jako jedinec n{s bude číst. Ve čten{ři musíme vyvolat z{jem, tudíž by první odstavec měl být poutavý. Opět se nemusíme b{t použít dlouhý text, protože vzbudíme dojem, že m{me co říct. Avšak bychom neměli používat cizí slova, protože spoustu lidí jim nerozumí, a vychloubačn{ slova, protože by n{m lidé nevěřili. Nejvíce lidí věří vyj{dření z{kazníka. Pro ilustraci platí, že musí vzbudit z{jem. Jednou z nejúčinnějších ilustrací je „před a po“, jelikož ukazuje výsledek. Reklamu si lidé lépe zapamatují, pokud využijeme barevnou fotografii, na které jsou zvířata, děti a vše okolo sexu. Nebo lze použít osoby stejného pohlaví jako je n{š segment, neboť se s ním z{kazník ztotožní, avšak nesmíme použít dav. V grafické úpravě je důležité postupovat podle zvyku čten{ře, proto na prvním místě shora umístíme ilustraci, kter{ musí mít popisek, neboť si ho lidé přečtou čtyřikr{t častěji než celý text. D{le umístíme titulek a na z{věr text, který bude naps{n malými písmeny a patkovým písmem, protože se lépe čte. Není vhodné z důvodu nesnadnosti přečtení používat světlé písmo na tmavém podkladu. (Ogilvy, 2007) Míst, kam umístit reklamu, je cel{ řada, jako například hromadn{ doprava, billboardy, časopisy, pohlednice a lavičky, avšak sdělení vždy musíme upravit podle místa. (Foret, 2006) Osobní prodej Osobní prodej, jako jeden z n{strojů komunikačního mixu, je nazýv{n podle osobního kontaktu mezi prodejcem a z{kazníkem. Nemusí se jednat ovšem jen o koncové z{kazníky, ale také o obchodní z{stupce distribučních firem nebo z{stupce výrobce. Hlavní výhodou osobního prodeje je zjišťov{ní informací, ovlivňov{ní z{kazníka, možnost rychlé reakce na změny, péče o z{kazníka a mnohdy příjemnější atmosféra. (Vysekalov{, 2006) Sponzoring Sponzoring je forma obchodu, kdy sponzor poskytne finance, materi{l nebo službu určitému subjektu a sponzorovaný mu poskytne místo pro propagaci. Důležit{ je volba vhodného subjektu, jelikož prostřednictvím sponzoringu komunikujeme se spotřebiteli i zaměstnanci a vytv{říme n{m určitý image. Mezi výhody patří zvýšení povědomí o firmě nebo produktu v místě sponzoringu, a fakt že oslovení specifické skupiny probíh{ v uvolněné atmosféře. Někdy býv{ sponzoring řazen mezi vztahy s veřejností.
Liter{rní přehled
33
Podpora prodeje Podpora prodeje je kr{tkodobý proces, který m{ za úkol zvýšení odbytu a prodeje. Orientuje se na z{kazníky, na person{l a obchodní organizace. Ovšem míra motivov{ní by měla být etickou ot{zkou každého podniku. (Foret, 2006) Z{kazníka motivujeme například slevami, d{rky, soutěžemi a kupóny. Ke slev{m se většinou podniky uchylují v době, kdy chtějí zmenšit objem svých z{sob, aby mohli nakoupit z{soby nové. Dalším důvodem je oček{v{ní, že si nal{kaný z{kazník koupí i jiné zboží, než na které je poskytnuta sleva. Spotřebitel je totiž nal{k{n myšlenkou, že výrobek koupí za nižší cenu než je jeho hodnota nebo že ušetří peníze na n{kup jiného produktu. Ačkoliv se zd{, že použití slev je jednoduch{ z{ležitost, opak je pravdou. Sleva musí být vhodně načasovan{ a musí být vhodně stanoven{ její výše. Pro spr{vné načasov{ní existuje několik možností, jako například po dosažení horní hranice prodeje, postupné zav{dění nebo v nejzazším okamžiku. Prodejce by si také měl dobře rozmyslet, na které zboží slevu poskytne. Vhodné je zvolit výrobek firmy, který je často nakupov{n, a tudíž z{kazník ví o jeho obvyklé ceně. Avšak hrozí nebezpečí, že z{kazník si zvykne při pravidelných sezónních slev{ch nakupovat mimo sezónu. Obchodní slevy jsou určené pro distribuční čl{nky, ale výrobce by měl dodržet, že stejnou slevu poskytne stejným úrovním distribuce. Při rozhodov{ní o slev{ch by firma měla mít na paměti „přik{z{ní o slev{ch“, jenž utvořil Jack Trout (Kotler, Armstrong, 2004, s. 517), jako například: „Nepoužiješ slevy jen proto, že všichni ostatní tak činí. Budeš kreativní při výběru slev. Budeš dodržovat časov{ omezení slev. Přestaneš se slevami, jakmile je to možné. Cena jako n{stroj podpory prodeje totiž může být za určitých okolností efektivním n{strojem zvyšov{ní prodeje, ale st{v{ se škodlivou, pokud se užív{ jako trval{ dieta.“ (Jakubíkov{, 2008, Kotler, Armstrong, 2004; Zamazalov{, 2009) Obchodní organizace a person{l lze podpořit slevami, jak už bylo výše zmíněno, ale také soutěží o d{rky a z{jezdy, které získ{ ten, jenž prod{ největší množství produktů výrobce. Veletrhy a výstavy podporují prodej, ale též zasahují do jiných složek propagace. Jejich význam je v osobním kontaktu výrobce se z{kazníkem, kdy výrobce zjistí, na jaké ot{zky se z{kazník pt{ a jaké jsou jeho reakce. Výrobce naproti tomu může re{lně předvést výrobek a nechat samotného z{kazníka výrobek vyzkoušet. Další pozitivní aspekt veletrhů je v n{vštěvnosti specifické skupiny lidí, kteří mohou být cílovým segmentem firmy. Samozřejmě se zde také výrobce sezn{mí s nabídkou konkurence a jejími novinkami. Rovněž velmi čas-
Liter{rní přehled
34
to využívanou možností je prezentovat se v katalogu vystavovaných firem. (Foret, 2006) Vztahy s veřejností Existuje mnoho definic pro vztahy s veřejností neboli public relations. Public Relations Society of Amerika uv{dí, že „public relations v pluralitní společnosti přispívají k vz{jemnému porozumění mezi skupinami a institucemi a tím pom{hají v rozhodov{ní a účinnějším jedn{ní. Public relations umožňují sledovat soukromé a veřejné z{jmy a slouží četným institucím. Aby dos{hly svých cílů, musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami: spolupracovníky, z{kazníky, novin{ři, jinými společnostmi a společností jako celkem.“ (Koudelka, V{vra, 2007, s. 208) Pr{ce v PR je velmi různorod{ a použití n{strojů z{visí na oboru činnosti firmy. Mezi n{stroje PR řadíme tiskové zpr{vy, kdy instituce využívají volného místa v mediích, a pod{vají zajímavé informace jako například o změně n{zvu univerzity. Dalším n{strojem je tiskov{ konference, kter{ se kon{ tehdy, když je potřeba sdělit informace, které by novin{ři nesehnali jinde, navíc mohou kl{st dotazy a prohlédnout si například nový výrobek. Často používaným n{strojem jsou různé akce jako například v{noční firemní večírky. (Hutchison, 2008; Vysekalov{, 2006) Internet Internet býv{ někdy řazen mezi vztahy s veřejností. Jiní autoři ho osamostatňují. Výhodou internetu je snadn{ dostupnost informací pro z{kazníka, který může být odkudkoliv. Pro výrobce umožňuje snadné zjištění nabídky konkurence a možné porovn{ní. Také komunikace mezi subjekty trhu je rychl{ a s menšími n{klady. Firemní internetové str{nky poskytují prostor pro prezentaci výrobků a jejich prodej, ovšem problémem je, aby se z{kazník o str{nce dozvěděl. Jednou z často využívaných možností je uv{dění internetových str{nek na všech tištěných materi{lech firmy. Jinou možností je využití tzv. bannerů, kdy nejčastěji obdélníkov{ plocha, kter{ je zobrazov{na na jiných internetových str{nk{ch, umožňuje po kliknutí na ni dostat se na firemní str{nku. Na této ploše mohou být zobrazov{ny například obr{zky a animace produktů. Mnoho z{kazníků m{ stejné problémy, a tudíž i stejné dotazy. Internetov{ str{nka umožňuje prezentovat seznam často kladených ot{zek a odpovědí na ně. Tato sekce na str{nce může ušetřit čas lidem, kteří se zabývají technickou podporou. (Foret, 2006)
Liter{rní přehled
35
Přímý marketing Pomocí přímého marketingu doch{zí k přímému oslovení vybrané skupiny. Možnými n{stroji přímého marketingu jsou direct mail, telemarketing, let{ky, časopisy pro z{kazníky, prospekty, katalogy, brožury a tištěné adres{ře. Výhodou přímého marketingu je oslovení n{mi vybrané skupiny a měřiteln{ zpětn{ vazba. Nevýhodou je menší dosah. Tento n{stroj komunikačního mixu je vhodný například pro průmyslový trh nebo pro distribuční firmy. Ovšem je nutné vytvořit si datab{zi a průběžně ji aktualizovat. (Vysekalov{, 2006)
Materi{l a metody
36
4 Materi{l a metody 4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je proces, při kterém se shromažďují a n{sledně analyzují informace, které slouží pro marketingové rozhodov{ní. (Clemente, 2004)
4.1.1 Proces marketingového výzkumu Tento proces se skl{d{ z několika kroků, které, pokud by byly provedeny s nedostatky, by měly negativní vliv na celý výzkum.
4.1.1.1 Definov{ní problému a cíle výzkumu Ve výzkumném procesu je velmi důležité stanovit přesný problém, avšak pokud by byl stanoven velmi úzce nebo velmi široce, negativně by to ovlivnilo celý výzkum. Po stanovení problému je nutné stanovit si cíl výzkumu. (Foret, St{vkov{, 2003) ASN Hakr Brno s.r.o. stanovila jako nejdůležitější problém neznalost svých z{kazníků. Z tohoto problému byl vytvořen cíl, zjistit postoje spotřebitelů v oblasti nosičů jízdních kol.
4.1.1.2 Příprava pl{nu výzkumu a n{vrh metodiky Je nutné stanovit, které informace budeme zjišťovat. D{le musíme určit, jakou metodou bude výzkum prov{děn, jaké statistické analýzy budou posléze provedeny, a určit n{klady na výzkum. Je totiž důležité, aby n{klady nepřes{hly výnosy. (Kotler, Armstrong, 2004) Metody marketingového výzkumu Jednou z metod je průzkum sekund{rních dat. Při této metodě zkoum{me data, kter{ už byla pořízena, ale pro jiný účel. Jelikož data byla určena pro jiný výzkum, vyplýv{ z toho nevýhoda, že tato data nejsou pro n{š výzkum úpln{ a aktu{lní. Výhodou je naopak úspora času a finanční nen{ročnost. Sekund{rní data použit{ v této bakal{řské pr{ci vyplývají ze zkušeností z praxe uskutečněné ve firemní prodejně. Další informace poskytli zaměstnanci firmy ASN Hakr Brno s.r.o., jako například vedoucí prodejny a spolumajitel.
Materi{l a metody
37
Další metodou je průzkum prim{rních dat. Tato metoda sbír{ data přímo v terénu, takže získané informace jsou úplné a aktu{lní. (Kincl, 2004) Při použití kvantitativního výzkumu rozpozn{v{me hlavně faktick{ data, u kterých analyzujeme vztahy a z{vislosti. Oblast ot{zek se může zabývat postoji k výrobkům. (Havlíček, Kašík, 2005) Nevýhodou tohoto výzkumu je nepřizpůsobení se konkrétnímu respondentovi. Pro kvalitativní výzkum je zapotřebí, aby tazatel byl kvalifikovaný psycholog, jelikož kvalitativní výzkum zkoum{ jevy, které se uskutečňují ve vědomí respondenta. Zabýv{ se příčinami a motivy spotřebitelů, proto se přizpůsobuje respondentovi a neomezuje ho. Výzkum je aplikov{n vždy na malou skupinu respondentů. Existuje několik technik získ{v{ní prim{rních dat. Nejpoužívanější technikou je dotazov{ní, které se může prov{dět písemně, on-line, ústně, telefonicky či kombinovaně. Napsaný dotazník je možné zaslat poštou nebo předat osobně. Nevýhodou je nutnost seznamu adres a při zasíl{ní poštou nízk{ n{vratnost. Výzkum prov{děný on-line využív{ Internet. Nevýhodou je nutnost PC a Internetu, i když v dnešní době je Internet dostupný široké veřejnosti. Výhodou je rychlé získ{ní dat v různých form{tech, které usnadňují jejich další analýzu. K ústnímu dotazov{ní je potřeba množství tazatelů, kteří čtou ot{zky a zapisují odpovědi. Nevýhodou je nutnost tazatelů a tím finanční n{ročnost. Výhodou je velk{ n{vratnost a možné předv{dění vzorků. Telefonicky čili CATI dotazov{ní se uskutečňuje pomocí telefonu a PC se speci{lním softwarem. Nevýhodou je finanční n{ročnost tazatelů a vybavení. Naopak výhodou je rychlé dotazov{ní snadno dostupných respondentů. Při kombinovaném dotazov{ní se používají kombinace technik. V dotazníku je možné použít uzavřenou ot{zku, kdy jsou nabídnuty možnosti, z nichž si respondent vybere. Vhodné je zahrnout možnost „jiné“ a „nevím“, protože je důležité nabídnout všechny možné alternativy odpovědí. Nebo lze použít otevřenou ot{zku, kdy respondentova odpověď není omezena, avšak zpracov{ní je velmi n{ročné. (Boučkov{, 2003) Další technikou je pozorov{ní. Pro pozorov{ní je nutný vyškolený pozorovatel, jenž zaznamen{v{ způsoby chov{ní a reakce pozorovaných. Musí být objektivní a nesmí ovlivňovat pozorované. Pozorov{ní dělíme na standardizované a nestandardizované. U standardizovaného je vše přesně stanoveno, jako například kategorie, způsob pozorov{ní, chov{ní pozorovatele a způsob z{znamu. U nestandardizovaného pozorov{ní je stanoven cíl pozorov{ní a vše ostatní je na rozhodnutí pozorovatele. Z toho vyplýv{ nevýhoda špatného srovn{ní výsledků různých pozorovatelů. (Foret, St{vkov{, 2003) Lze také použít techniku experimentu, který zkoum{ vztah mezi nez{vislou proměnou a z{vislou proměnou. Experiment je prov{děn na dvou skupin{ch, jenž jedna je kontrolní
Materi{l a metody
38
a druh{ experiment{lní. Je ovšem nutné, aby byly obě skupiny navz{jem si co nejvíce podobné. Na experiment{lní skupinu působíme nez{vislou proměnou v kontrolovaných podmínk{ch, ale na kontrolní nikoliv. Po té zkoum{me, zda existuje rozdílné chov{ní skupin či jiné vnější projevy. Nevýhodou experimentu je, že nezn{me všechny vlivy, které působí na skupiny. Experiment může probíhat v re{lném prostředí, pak ho nazýv{me terénní. Nevýhodou je velké množství dalších n{mi neovlivnitelných jevů. Nebo je prov{děn v umělém prostředí, poté hovoříme o laboratorním experimentu. Nevýhodou je někdy obtížn{ aplikace do reality. (Kincl, 2004) V této bakal{řské pr{ci byl jako technika pro získ{ní kvantitativních prim{rních dat zvolen dotazník, jelikož mezi požadavky na tazatele nebyla nutnost kvalifikovaného psychologa. Byla využita možnost on-line vyplňov{ní a osobního před{ní.
4.1.1.3 Realizace výzkumu: sběr informací a jejich analýza Před tím než začneme realizovat výzkum, je nutné provést předvýzkum neboli pretest, který provedeme na malém vzorku. Tímto malým vzorkem mohou být zaměstnanci, rodinní příslušníci či zn{mí, kteří splňují požadavky na zamýšlený vzorek. Podle jejich připomínek výzkum upravíme tak, abychom se vyvarovali nepochopení respondenty. (Kozel, 2006) Pretest byl proveden na vzorku 10 lidí. Jelikož ot{zky v dotazníku byly dříve konzultov{ny s Ing. Tofarovou, ze strany respondentů nevznikly ž{dné podněty na změnu dotazníku. Realizace výzkumu je podle Kotlera a Kellera (2007) nejn{kladnější f{zí celého procesu. Můžeme se také setkat s problémy, jako jsou nepravdivě odpovídající respondenti a respondenti, kteří odmítnout odpovídat. Postoje byly zjišťov{ny u z{kazníků firemní prodejny, kteří si koupili některé zboží ze sortimentu prodejny, poněvadž vyplnění dotazníku bylo podpořeno ze strany prodejny 5% slevou na zakoupené zboží. Firma se rozhodla, že pro její první výzkum bude vypovídající vzorek 150 z{kazníků, i když byla upozorněna, že vyšší počet respondentů by byl vypovídající. Ušlý zisk byl prodejci odhadnut na 30 000 Kč. Analýza dat Analýzu dat prov{díme pomocí statistických softwarů, jako například STATISTICA, který byl použit využit při analýze prim{rních dat pro tuto bakal{řskou pr{ci. Analyzujeme data pomocí statistiky, kter{ n{m umožní získat přehledné informace o velkém souboru. Pokud chceme s prvky souboru d{le pracovat, je
Materi{l a metody
39
vhodné je uspoř{dat do neklesající posloupnosti. Ovšem je-li soubor příliš velký, je tento uspoř{daný soubor znaků nepřehledný. V takovém případě je nutné vytvořit tabulku četností. V tabulce četností je každému statistickému znaku či intervalu statistických znaků přidělen počet výskytů v uspoř{daném souboru znaků. Rozlišujeme absolutní, relativní, kumulativní absolutní a kumulativní relativní četnost. Absolutní četnost ud{v{, kolikr{t se varianta statistického znaku vyskytla ve statistickém souboru. Pokud tento výskyt vzt{hneme k celému souboru, vypočít{me relativní četnost, kter{ ud{v{, kolika procenty se výskyt podílí na celém souboru. Kumulativní absolutní četnost ud{v{ počet výskytů dané varianty a nižších. Kumulativní relativní četnost ud{v{ součet procent konkrétní varianty a nižších. (Zv{ra, Štěp{n, 2002) Pro lepší představu rozdělení lze použít grafického zn{zornění, jako je výsečový graf, histogram či polygon četností. Jak ud{v{ Špalek (2004), výsečový graf se obvykle využív{ pro zobrazení relativní četnosti. Podle Bezvody a Blahuše (2007) zobrazíme rozdělení intervalů pomocí histogramu, který je tvořen stranou a, kter{ představuje velikost intervalu, a stranou b, kter{ představuje četnost intervalů. Pokud chceme vytvořit polygon četností, spojíme podle K{by a Svatošové (2005) středy horních stran úsečkami. Grafické zn{zornění v této bakal{řské pr{ci bylo vytvořeno v programu Excel. Mezi znaky můžeme zkoumat z{vislost. Znaky uspoř{d{me do tabulky, kter{, pokud třídíme kvalitativní znaky, se nazýv{ kontingenční či asociační. Pokud třídíme kvantitativní znaky, hovoříme o korelační tabulce. Poté mluvíme o kontingenci či korelaci, u kterých lze zkoumat stupeň z{vislosti. Asociační tabulka je specifick{ kontingenční tabulka, kter{ zkoum{ alternativní kvalitativní znaky, které se vyskytují pouze ve dvou variant{ch. Kontingenční tabulku sestavíme pomocí dvou znaků A a B. Pro znaky A i B existuje mnoho různých variant A1, A2,..., An a B1, B2,..., Bm. Pak zjistíme četnosti a vytvoříme tak kontingenční tabulku o n ř{dcích a m sloupcích.
Materi{l a metody Tab. 1
Ai
40
Kontingenční tabulka
Bj
Σ
B1
B2
...
Bm
A1 ...
r11 ...
r12 ...
... ...
r1m ...
r1. ...
An
rn1
rn2
...
rnm
rn.
Σ
r.1
r.2
...
r.m
r
(Zdroj: Souček, 2003, s. 97, upraveno)
Abychom zjistili z{vislosti, stanovíme hypotézu H0 tak, že dva znaky na sobě nejsou z{vislé, a alternativní hypotézu H1 tak, že tyto dva znaky jsou na sobě z{vislé. D{le je nutné vypočítat oček{vané četnosti, které by se vyskytovaly při nulové hypotéze. oij
ri. r. j r
Poté srovn{me oček{vané a skutečné četnosti a vypočít{me významnost jejich diference. Pokud významnost je vyšší než n{mi zvolen{ významnost α, prohl{síme, že z výsledků výzkumu nebylo možné dok{zat z{vislost dvou proměnných, a proto nulovou hypotézu nezamít{me. Při použití odlišného pojetí vyhodnocení stupně z{vislosti vypočít{me například Cramérův koeficient kontingence, jehož hodnota se pohybuje v intervalu <0;1>. Hodnota 1 znamen{ úplnou z{vislost a hodnota 0 znamen{ úplnou nez{vislost. (Souček, 2003) 2
V
r min .( n 1), (m 1)
4.1.1.4 Z{věrečn{ zpr{va V z{věrečné zpr{vě se vr{tíme k definovanému problému a cíli výzkumu. Poté připomeneme metodiku. Shrneme analýzy, které jsme provedli a zopakujeme nejdůležitější doporučení. (Kincl, 2004)
Vlastní pr{ce
41
5 Vlastní pr{ce 5.1 Firma ASN Hakr Brno s.r.o. 5.1.1 Historie firmy Firmu ASN Hakr Brno s.r.o. založili v roce 1992 dva spolupracovníci, kteří neměli s vlastní firmou dřívější zkušenosti. Firma se začala zabývat výrobou střešních nosičů kol, které vyr{běla ve sklepních prostor{ch jednoho z majitelů. Později začala vyr{bět střešní nosiče na vozy značky Škoda a příčné nosiče na podélníky, jelikož tyto typy vozů byly na našem trhu velmi rozšířené. V roce 1995 se ze sklepních prostor přestěhovali do pronajatého přízemí cihlového domu v Brně Maloměřicích, kde rozšířili výrobu o nosiče lyží a přijali prvního zaměstnance. Další stěhov{ní proběhlo v roce 1997, kdy se přemístili do menšího pronajatého objektu v Kobylnicích. Z{roveň zvýšili počet zaměstnanců na 10 a pořídili první strojní vybavení. V roce 2000 koupili výrobní are{l v Újezdě u Brna, který postupně rozšiřují o nové stavby pro jejich 40 zaměstnanců. V roce 2001 se majitelé firmy rozhodli přiblížit své výrobky z{kazníkům a otevřeli firemní prodejnu v Brně. V n{sledujících letech pořídili velice kvalitní stroje pro vybavení n{stroj{rny a začínali s produkcí střešních boxů. Další rozšiřov{ní sortimentu pokračovalo v roce 2004 výrobou nosičů kol na tažné zařízení a poté v roce 2007 výrobou střešních nosičů pro zahraniční vozy. (Hakr Brno, 2007)
5.1.2 Současnost firmy Jak už bylo zmíněno, nyní firma zaměstn{v{ přibližně 40 zaměstnanců, kteří jsou rozděleni do obchodní a výrobní sekce. Každ{ sekce spad{ pod jednoho ze spolumajitelů. Poloautomatick{ výrobní sekce čít{ asi 25 zaměstnanců, kteří pracují ve výrobním are{lu v Újezdě u Brna. Tito zaměstnanci bydlí přímo v Újezdě nebo v přilehlých vesnicích a dopravují se do zaměstn{ní většinou na kole či autobusem, což umožnilo firmě vybudovat pouze malé parkoviště v are{lu a ostatní plochu soustředit pro výrobu. Výroba je rozdělena na lakovnu, mont{ž, výrobu boxů a n{stroj{rnu, jejichž výrobky jsou soustředěny v samostatném skladu.
Vlastní pr{ce
42
Lakovna se zabýv{ úpravou povrchu výrobků, kterou vykon{vají dva zaměstnanci. Mont{ž se podílí na dílčí výrobě, ale také na smontov{ní celých výrobků. Počet zaměstnanců se liší podle úkonu, neboť zde pracují dva až pět zaměstnanců. Výroba boxů je samostatn{ sekce, kter{ se zabýv{ jak zhotovením jednotlivých č{stí, tak dokončením konkrétního střešního boxu. Zde pracuje pět zaměstnanců. N{stroj{rna vyr{bí formy pro plasty a tlakové lití kovů, n{stroje, stříhací n{řadí, tv{řecí n{stroje a lisov{ní plastů. Tyto výrobky produkce na moderním vybavení a výroba splňují normy jakosti ČSN EN ISO 9001:2001 a ČSN EN 729-2, které jsou certifikované v oblasti výroby automobilových střešních nosičů, výroby automobilových nosičů a výroby n{strojů a n{řadí. Počet zaměstnanců n{řaďovny činí dvan{ct. V současnosti nosiče kol, střešní nosiče, nosiče lyží a nosiče kol na tažné zařízení jsou testov{ny atesty TÜV SÜD pro automobily a příslušenství. Střešní boxy navíc i na tzv. „crash test“. (Hakr Brno, 2007) Obrat firmy v 2009 činil 40 miliónů Kč, z čehož zisk činil 7 miliónů Kč. 5.1.2.1 Firemní prodejna V roce 2001 se rozhodli majitelé otevřít firemní prodejnu v Brně ve snaze poskytnout spotřebitelům nejsnadnější způsob dostupnosti svých výrobků. Zprvu byl v prodejně zaměstn{n bratr jednoho z majitelů a jeden zaměstnanec. V roce 2002 dal výpověď onen zaměstnanec a na jeho místo byla přijata dcera druhého majitele. Na konci roku 2003 dal výpověď i bratr jednoho z majitelů a byl zaměstn{n jiný zaměstnanec. Nynější stav čít{ dva prodejce a vedoucí prodejny. Prodejna se původně rozkl{dala na 450 m2, které byly pronajaty. Tyto prostory byly rozděleny do 4 samostatných č{stí, kde byly dvě prodejny, sklad a pneuservis, který sloužil jako mont{žní prostor. Jelikož tyto prostory jsou v centru Brna a n{jem je tudíž vysoký, nebylo možné v zač{tcích prodejny tento pron{jem financovat, proto firma vypověděla pron{jem 300m2 a pronajím{ d{le jen jednu prodejnu a sklad. Mont{ž probíh{ ve dvoře, jehož prostor je vlastníkem objektu poskytnut prodejně pro tyto účely. V sortimentu prodejny se mimo výrobky firmy ASN Hakr Brno s.r.o. nach{zí též nabídka konkurenčních firem, jelikož konkurenční firmy nabízejí produkty, které firma ASN Hakr Brno s.r.o. nevyr{bí a také z důvodu širšího výběru pro z{kazníky. Nejprod{vanějším druhem výrobků jsou střešní nosiče a nosiče na podélníky, které slouží jako z{klad pro přepravu jakéhokoliv n{kladu. Jelikož každý typ a ročník auta m{ jiný tvar střechy, proto se vyr{bí konkrétní výrobek na konkrétní střechu a není možné je zaměňovat. V České republice se vyskytuje velké množství modelů aut, firmy zabývající se výrobou
Vlastní pr{ce
43
střešních nosičů je tedy vyr{bí jen na některé modely. Proto se z{kazníkovi může při ojedinělosti jeho automobilu st{t, že jím požadovaný výrobek bude vyr{bět pouze jedna firma, a tím nebude mít možnost výběru. Prodejna v této oblasti nabízí sortiment pěti firem, aby pokryla popt{vku z{kazníků. Na střešní nosiče a nosiče na podélníky lze uchytit například žebřík či koč{rek, ale v takovém případě je uchycení n{kladu projevem z{kazníka kutila. Uchycení pro přepravu n{kladů se například týk{ nosičů kol, nosičů lyží, autoboxů a autostanů. Nosičům kol bude věnov{na n{sledující č{st bakal{řské pr{ce. Nosiči lyží se zabýv{ menší počet firem a modely se navz{jem podobají. Z{kazník si může vybrat produkty pro přepravu dvou až šesti p{rů lyží, které jsou vyr{běny v hliníkovém a ocelovém (černém) provedení. Je možné také přepravovat snowboardy. Prodejna nabízí sortiment tří firem. Lyže a snowboard lze také přepravovat v autoboxech, jejichž nabídka je velmi širok{, jelikož se liší délkou, šířkou, tvarem, objemem a barvou. V nabídce prodejny nalezneme čtyři firmy zabývající se autoboxy. Prodejna v poslední době rozšířila svůj sortiment o italské autostany, jejichž dodavatelem je specializovan{ prodejna ve Vídni. Nevýhodou tohoto sortimentu je vzd{lenost výrobce a s tím spojen{ doba dod{ní, kter{ činí tři týdny, a vysok{ cena, kter{ začín{ na 50 000 Kč. Stany se samozřejmě liší velikostí, barvou a směrem ulehnutí nocležníků. Je možné také dokoupit různé příslušenství, jako je například převlék{rna. V nabídce prodejny se nach{zí také autodoplňky, kterými jsou například autokosmetika, sněžné řetězy a gumové vany do kufru na konkrétní typ automobilu. Hlavním cílem prodejny je zisk, na jehož moment{lní výši m{ vliv mnoho faktorů. Procentu{lní zisk z prodaného výrobku se liší podle výrobce. Ve většině případů m{ firma kolem 40 procent, ale u nejž{danější značky její zisk činí kolem 15 procent. Na výši zisku m{ velký vliv roční období, od kterého se odvíjí i objem prodeje. V lednu, v únoru a č{stečně i v březnu je výše obratu velmi vysok{, jelikož si z{kazníci pořizují zboží na zimní dovolenou. Konec března a měsíc duben je obdobím, kdy obrat dosahuje minim{lních č{stek, poněvadž zimní zboží už není aktu{lní a pro z{jem o letní zboží jsou nízké venkovní teploty. Obrat v měsíci květnu z{visí na aktu{lním počasí, jestli je chladné či teplé. Červen, červenec a srpen se vyznačují vysokým obratem, neboť lidé kupují potřebné zboží na letní dovolené. Nízký obrat je v měsíci z{ří, říjnu a zač{tkem listopadu. Prosinec patří k měsícům s nejvyšším obratem, protože spotřebitelé jezdí na zimní dovolené, jsou V{noce a mnoho firem se zbavuje přidělených peněz. Vlivem neznalosti prodejny by roční obrat velmi nízký a v prvním roce činil přibližně 200 000 Kč. Obměnou prodejců, zvýšením podvědomí o prodejně
Vlastní pr{ce
44
a vracejícími se z{kazníky obrat postupně začal stoupat. Od roku 2006 se informace o výši obratu uchov{vají. V roce 2006 obrat činil 11,5 miliónu Kč a v dalších letech se pohyboval okolo 17 miliónů Kč. Pl{n na rok 2010 je stanoven na 19 miliónů Kč, avšak podle prvních měsíců roku se ukazuje, že tento pl{n byl nadhodnocen, jelikož vlivem šetření soukromých z{kazníků a firem je odbyt nižší než v předch{zejících letech. Průměrný počet lidí, kteří navštíví prodejnu, činí 120 za týden. Nynější celkové n{klady na chod prodejny jsou ve výši přibližně 110 000 Kč za měsíc.
5.2 Analýza sekund{rních dat Pro zpracov{ní sekund{rních dat byly použity informace od vedoucí prodejny a jednoho ze spolumajitelů. D{le byly využity vlastní zkušenosti z praxe uskutečněné ve firemní prodejně.
5.2.1 Výrobek J{dro produktu spočív{ v užitku přepravy jízdního kola na střeše automobilu ať už na místo dovolené nebo na chatu či chalupu z{kazníků, protože je pro spotřebitele podstatné ulehčit si převoz. Firma ASN Hakr Brno s.r.o. vyr{bí střešní nosiče kol ve třech provedeních, jež se liší konstrukcí. Všechny modely jsou vyr{běny ve dvou úrovních. Nejdůležitější pro výběr z{kazníka je uchycení r{mu kola, který zajišťuje bezpečný převoz. Modely UNI se liší existencí zamyk{ní kola, jež levnější model nem{. Nelze je ovšem uzamčít k střešnímu nosiči. Tento model je vyroben z kovu a na konci lyžin se nach{zejí plastové koncovky. Při použití UNI lze uchytit nanejvýše kulaté r{my o průměru 50 mm a r{my ov{lného nebo trojúhelníkové tvaru o šířce 50 mm a výšce 70 mm. Kolo kola se k nosiči upín{ pomocí textilních p{sků, které jsou souč{stí balení. Jelikož se jedn{ o z{kladní modely je nutné při sestavov{ní nosiče použít n{řadí a při přepravě jet maxim{lně rychlostí 90km/h. UNI je vhodné použít na kr{tké vzd{lenosti. Pro střední vzd{lenosti je doporučené přev{žet kola na nosičích CYKLO PRO, neboť se jedn{ o modely střední třídy. Modely se liší materi{lem, poněvadž CYKLO PRO je vyroben z kovu, který je opět zakončen plastovými krytkami, ale CYKLO PRO ALU je vyroben přev{žně z hliníku, d{le z kovu a zakončen plastovými krytkami. Oba modely uchytí nejvýše kulaté r{my o průměru 75 mm, ov{lné r{my o šířce 50 mm a výšce 70 mm a r{my trojúhelníkového tvaru o šířce 50 mm a výšce 60 mm. Navíc už je zde samozřejmostí zamyk{ní kola v nosiči. Kolo kola se k nosiči upín{ pomocí textilních p{sků, které jsou souč{stí balení. Jelikož se jedn{
Vlastní pr{ce
45
o modely střední třídy, není potřebné n{řadí při sestavov{ní nosiče a doporučen{ rychlost při řízení vozidla činí 110 km/h. Modely vyšší třídy vyr{běné firmou ASN Hakr Brno s.r.o. jsou modely SPEED, jež se navz{jem mimo jiné liší materi{lem, protože střešní nosič kol SPEED je vyroben z kovu a plastu a SPEED ALU PROFI je vyroben přev{žně z hliníku a d{le z plastu. Uchycení r{mů je univerz{lní, což je výhodné, neboť změnou přev{ženého kola se nemusí měnit střešní nosič kol. Model SPEED je vybaven uzamyk{ním kola v nosiči a textilními p{sky pro upnutí kola. Tento model je vyvinut pro přev{žení na větší vzd{lenosti a doporučen{ rychlost je stanovena na 130km/h. Při použití modelu SPEED ALU PROFI je kolo kola k nosiči připevněno plastovým p{skem s clip sponou. Navíc je vyroben se systémem pro uzamčení ke střešnímu nosiči. Design výrobků se liší podle modelů. Z{kladní modely UNI vypadají velmi jednoduše a nemoderně, to je ale vyv{ženo cenou. Změna k lepšímu je u modelů CYKLO PRO, neboť vypadají sice jednoduše ale moderněji. Velmi moderním dojmem působí modely SPEED, které na první pohled vzbuzují dojem vysoké kvality. Střešní nosiče kol firmy ASN Hakr Brno s.r.o. jsou testov{ny firmou TÜV SÜD Czech. Což je nez{visl{ společnost, kter{ se zabýv{ mezin{rodním schvalov{ním a homologací výrobků. Je akreditov{na Ministerstvem dopravy ČR, Českým institutem pro akreditaci, Anglickou certifikační agenturou pro vozidla, Dopravním úřadem v Německu, Certifikační agenturou SATR v Rusku a Certifikačním systémem silničních vozidel v Austr{lii. Tento atest usnadňuje z{kazníkovi pozn{ní, že výrobek je kvalitní, což je jinak dlouhodobý proces, který není možné uskutečnit před n{kupem. TÜV SÜD Czech je zastoupení firmy TÜV SÜD Group, kter{ se nach{zí v Německu. Obzvl{ště spotřebitelé v Německu velmi důvěřují výrobkům s atestem TÜV SÜD, ale i pro spotřebitele v České republice je atest z Německa dokladem kvality. Obal je řešen u střešních nosičů kol velmi jednoduše, jelikož je z{kazníkovi před koupí uk{z{n či předveden samotný výrobek. Obal se skl{d{ z lepenkové krabice, na níž je papírov{ informační č{st, na které se nach{zejí údaje o nosiči a jeho fotografie. Vše je zabaleno v plastovém průhledném obalu. Obaly modelů UNI jsou zjednodušeny chybějící lepenkovou krabicí. Firma ASN Hakr Brno s.r.o. poskytuje k modelům UNI a CYKLO PRO dvouletou z{ruční dobu, k modelům CYKLO PRO ALU a SPEED tříletou z{ruční dobu a k modelu SPEED ALU PROFI pětiletou z{ruční dobu. V e-shopu firmy nebo ve firemní prodejně je možno koupit n{hradní díly pro nosiče za velmi nízkou cenu. V prodejně z{kazníkovi při koupi nosiče na jeho př{ní nosič smontují a připevní na automobil zdarma.
Vlastní pr{ce
46
Modely UNI a CYKLO PRO se nach{zejí ve třetí f{zi životního cyklu, čili ve f{zi zralosti. Příčinou této f{ze je dlouhodob{ existence na trhu a tudíž dobr{ znalost z{kazníky. Vše podpořeno nízkou cenou. Model SPEED by se dal přiřadit na zač{tek f{ze zralosti, jelikož jeho existence na trhu je kr{tk{, ovšem díky univerz{lnímu uchycení r{mu a povolené maxim{lní rychlosti 130 km/h se stal oblíbeným produktem u z{kazníků. Podobný model nejzn{mější firmy na trhu stojí podstatně více. Modely CYKLO PRO ALU a SPEED ALU PROFI bychom zařadili už do f{ze zav{dění. Jedn{ se o nové modely, které ale na trhu mají značnou konkurenci. Firma prov{dí strategii pomalého pronik{ní, neboť z{kazníci jsou citliví na cenu a informace o konkurenci jsou snadno přístupné. Tyto modely měly být podstatně levnější než výrobky nejzn{mější firmy na trhu, ale tato firma velmi zlevnila své výrobky změnou systému distribuce.
5.2.2 Cena Cena výrobků ve firmě ASN Hakr Brno s.r.o. je tvořena většinou vedoucím výroby, který spočít{ n{klady na výrobek a poté vedoucím obchodního oddělení, který stanový cenu, za kterou se výrobek bude prod{vat. Z toho vyplýv{, že rozhodov{ní o ceně výrobku je velmi centralizované, protože o ní rozhodují v podstatě vedoucí výroby a vedoucí obchodního oddělení. Cena se vždy stanovuje na z{kladě n{kladově orientované metody tvorby ceny, neboť ke spočítaným n{kladům firma přičte přir{žku. Takto stanoven{ cena je porovn{na s konkurencí a případně upravena. Tento postup firma zvolila kvůli svým chybějícím zkušenostem s vedením firmy a znalostem v oblasti marketingu. Je však v budoucnosti možné oček{vat změnu metody tvorby cen na hodnotově orientovanou, poněvadž vedoucí obchodního oddělení se průběžně vzděl{v{ v oblastech marketingu a obchodu. Tvorbu ceny navíc ovlivňují i externí faktory. Mezi nejdůležitější patří, že z{kazníci v dnešní době internetu dostupného široké veřejnosti mají snadný přístup k informacím o konkurenčních výrobcích. Navíc ve specializovaných prodejn{ch je možné si prohlédnout nosiče aspoň dalších dvou konkurenčních firem. Při zjištění těchto informací i při samotném prohlédnutí výrobků je však obtížné poznat kvalitu výrobku, přičemž se ojediněle vyskytne z{kazník, který by se ptal po atestu výrobku a znal společnosti zabývající se testov{ním a homologací. V neposlední řadě je velký rozdíl v celkových výdajích z{kazníků, kteří potřebují nosiče pro jedno nebo více kol. Pokud z{kazník zamýšlí koupit více nosičů, je citlivější na cenu než z{kazník, který zamýšlí koupit nosič jen pro sebe. V poslední době z{kazníka též ovlivňuje recese hospod{řského cyklu, kdy spotřebitelé obecně šetří.
Vlastní pr{ce
47
5.2.3 Místo čili distribuce Firma ASN Hakr Brno s.r.o. využív{ přímé i nepřímé distribuční cesty pro dod{ní svých výrobků k z{kazníkům. Přím{ neboli bezúrovňov{ distribuční cesta je prov{děna firemní prodejnou v Brně, kter{ se ovšem zabýv{ i nepřímou distribuční cestou. Výrobní z{vod v Újezdě u Brna distribuuje výrobky největším českým odběratelům, kterým poskytuje velkoobchodní ceny. Výhodou této distribuce je existence skladu přímo ve výrobním are{lu. Podmínky distribuce si odběratelé dohodnou přímo s obchodním oddělením, avšak nejsou omezov{ni ž{dnými smlouvami, neboť spolupr{ce s nimi je dlouholet{. Odběrateli jsou přev{žně podnikatelé zabývající se prodejem autodoplňků. Ale zboží odebírají i firmy zabývající se distribucí výrobků v automobilovém odvětví. Obchodní z{stupce firmy ASN Hakr Brno s.r.o. navštěvuje maloobchodní prodejce autodoplňků po celé republice, kde zjišťuje případné problémy s výrobky a ujedn{v{ spolupr{ci. Mezi odběratele patří i firmy na Slovensku, Polsku, Rusku a Rumunsku. Firemní prodejna je odběratelem se stejnými cenami jako jiní odběratelé, zabýv{ se prodejem maloobchodníkům i koncovým z{kazníkům. Maloobchodníci, kteří nejsou omezeni smlouvami, mají stejné ceny jako jiní maloobchodníci. Prodejny maloobchodníků jsou rozmístěny po celé republice, ale více se jich nach{zí v Čech{ch, avšak přibližně 50 % z nich provozuje internetový obchod.
5.2.4 Propagace I když se na první pohled zd{, že firma nevěnuje dostatečnou pozornost propagaci a přenech{v{ jí maloobchodníkům, není tomu tak. Opět je tato č{st marketingového mixu rozdělena mezi výrobní z{vod a firemní prodejnu, kter{ se prezentuje samostatně. Výrobní z{vod se účastní veletrhů v Brně, ve Franfurktu nad Mohanem a v Moskvě, které se specializují na automobilový průmysl a konají se přev{žně jednou za dva roky. Na těchto veletrzích vystavuje firma v pronajatém st{nku, který je ve firemní žluté a černé barvě. Jeho velikost byla v Moskvě 20 m2, ve Franfurktu 16 m2. Letošní rok velikost st{nku v Brně bude 36 m2 a ve Franfurktu 25 m2, přičemž firma m{ představu, že velikost st{nku se v budoucnosti bude pohybovat okolo 30 m2. D{le firma přispív{ do internetových motoristických časopisů ve formě čl{nků, jejichž prostřednictvím prezentuje své výrobky. Své výrobky prezentuje i na webových str{nk{ch, které jsou opět ve firemních barv{ch. Na těchto str{nk{ch nalezne z{kazník sekci o výrobcích, atestech, o podpoře KC Hakr Brno, seznam prodejců, kontakt na firmu i technickou
Vlastní pr{ce
48
podporu, kterou vykon{vají zaměstnanci firemní prodejny. Také se lze přes tuto str{nku přesměrovat na e-shop, který spravuje firemní prodejna. V n{vaznosti na soukromé aktivity majitelů a umístění are{lu, sponzoruje firma cyklistický oddíl KC Hakr Brno, fotbalový oddíl FC Olešnice ve formě peněžních prostředků. Materi{lně prostřednictvím svých výrobků sponzoruje sportovní plesy v Olešnici, v Újezdě u Brna a různé cyklistické z{vody. Finančně také přispěla mezin{rodní policejní organizaci, kter{ vydala brožury pro děti týkající se prevence užív{ní drog a nebezpečného pohybu na internetu. Půjčila střešní box skupině lidí, kteří s ním objeli celý svět. Nosič kol na tažné zařízení zase půjčila na cestu do Španělska. Každoročně poř{d{ v{noční večírek pro své zaměstnance a v případě odchodu zaměstnance do důchodu se s ním rozloučí finančním d{rkem. Firemní prodejna se původně jmenovala pouze Autocentrum a její barvy byly oranžov{ a modr{. V roce 2008, aby zdůraznila svou pozici firemní prodejny, se přejmenovala na Autocentrum Hakr a změnila barvy na žlutou a černou. Rozmístění výrobků v prodejně zaznamenalo několik výrazných změn, jejichž cílem byla snadn{ orientace z{kazníka v prodejně. Střešní nosiče, které jsou nejčastějším požadavkem z{kazníků, se nach{zejí v zadní č{sti prodejny přímo naproti vchodu. Z{kazník je zahlédne, jakmile vstoupí do prodejny. Vpravo od nosičů nalezne autoboxy, které se připevňují pr{vě na střešní nosiče. Vlevo jsou vystaveny nosiče lyží a nosiče kol, které se taktéž montují na střešní nosiče. U pokladny, kde se zdržují z{kazníci delší časový úsek, například při mont{ži výrobků na jejich auto, si mohou prohlédnout autodoplňky a autokosmetiku. To umožní, aby z{kazníka ve chvíli ček{ní zaujaly různé doplňující výrobky, pro jejichž n{kup nenavštívil prodejnu. Též interiér prodejny změnil svou podobu, neboť z reg{lu z bílého plechu se postupně přešlo k dřevu v kombinaci s tmavým plechem. Osobní prodej je nejsilnější str{nkou prodejny, jelikož její zaměstnanci bývají předmětem kladného hodnocení z{kazníky. Prodejna svou existenci prezentuje na billboardu u Ústředního autobusového n{draží Zvonařka a sponzorov{ním dopravního zpravodajství v různých r{diích. D{le přispív{ do tištěných motoristických časopisů formou odborných čl{nků, kde prezentuje sortiment i jiných firem. Prodejna spravuje str{nky e-shopu, které mají jiný vzhled než firemní str{nky, ale v hlavičce str{nky je poznat spojitost s firmou. Vedení prodejny poř{d{ každoročně z{jezd do aquaparku pro své zaměstnance a při rekordní tržbě za měsíc, jejíž výše v historii prodejny nebylo doposud dosaženo, pozve zaměstnance na večeři.
Vlastní pr{ce
49
5.3 Analýza prim{rních dat 5.3.1 Charakteristika respondentů Firma ASN Hakr Brno s.r.o. se rozhodla podpořit dotazník 5% slevou pro 150 respondentů. Takový počet uznalo vedení za vypovídající pro jejich první realizovaný marketingový výzkum. Kvótní výběr respondentů nebylo v tomto případě možné uskutečnit, jelikož respondenti byli z{kazníky firmy. Ze 150 dotazníků bylo vyřazeno 8 pro neúplné vyplnění. V identifikačních ot{zk{ch dotazníku byl zjišťov{n věk, nejvyšší ukončené vzděl{ní, povol{ní a velikost obce, ve které respondent žije. Pohlaví nebylo zjišťov{no, poněvadž z{kazníky jsou především muži. Ženy, které koupí zboží v prodejně, jsou nejčastěji posl{ny svými muži. Věk Věk respondentů byl ovlivněn věkem z{kazníků, kteří si koupili zboží v prodejně. Níže graficky zn{zorněné rozložení odpovíd{ podle odhadu i věkovému rozložení z{kazníků, kteří navštíví prodejnu. Vysoké zastoupení respondentů mladšího věku je možn{ způsobeno větší sportovní aktivitou v tomto věku. Věk 67 % respondentů je nižší než 40 let.
Obr. 2
Četnost respondentů podle věku
Ukončené vzděl{ní Nejvíce respondentů čili 46 % dos{hlo středoškolského vzděl{ní s maturitou, d{le 27 % dos{hlo vysokoškolského vzděl{ní. 22 % respondentů uvedlo, že jejich nejvyšší ukončené vzděl{ní je středoškolské bez maturity, pouze 4 % uvedla vyšší odborné a 1 % z{kladní vzděl{ní.
Vlastní pr{ce
Obr. 3
50
Četnost respondentů podle nejvyššího ukončeného vzděl{ní
Povol{ní Z{kazníci, kteří navštívili prodejnu, jsou v 69 % zaměstnanci. Ostatní povol{ní jsou zastoupena o mnoho méně. Zajímavé ovšem je, že d{le nejvíce zastoupeni jsou studenti (15 %). Ve 13 % byly z{kazníci osoby samostatně výdělečně činné. Nejméně zastoupeni (3 %) byli důchodci.
Obr. 4
Četnost respondentů podle povol{ní
Velikost obce Dojem firmy, že prodejnu navštěvují z{kazníci nejen z Brna, potvrzuje rozdělení četností z{kazníků podle velikosti obce. 74 % z{kazníků bylo z obcí s počtem obyvatel menším než 100 001 obyvatel. V obcích s počtem obyvatel do 3000 bydlí 39 % z{kazníků. 27 % z{kazníků žije v obcích s počtem obyvatel mezi 3001 a 25 000. 25 % z{kazníků, kteří v prodejně zakoupili zboží, bydlí v obci s obyvateli nad 100 000. Nejméně jsou zastoupeni z{kazníci z obcí s 25 001 až 50 000 obyvatel (6 %) a z obcí s 50 001 až 100 000 obyvatel (2 %).
Vlastní pr{ce
Obr. 5
51
Četnost respondentů podle velikosti obce
5.3.2 Střešní nosiče kol Druhem zboží, který m{ v prodejně největší odbyt jsou systémy střešních nosičů a nosičů na podélníky, proto není překvapením, že jen 17 % z{kazníků v daném okamžiku kupovalo střešní nosič kol. 31% respondentů pouze uvažovalo o koupi střešních nosičů kol. Střešní nosič kol už vlastní 22 % dot{zaných. 30 % vůbec neuvažovalo o nosiči střešních kol. Tito respondenti n{sledně uvedli, že jejich nejčastějším důvodem (57 %) je, že střešní nosič kol nepotřebují. V 36 % zakroužkovali odpověď „ jiné“, do níž nejčastěji napsali, že nemají auto. I když by se mohlo zd{t, že tato odpověď odporuje logice, neboť tito z{kazníci nakupovali v prodejně specializující se na autodoplňky, tento rozpor bude nejspíše způsoben tím, že mnoho z{kazníků je do prodejny pouze někým posl{no a jejich n{kup není určen pro ně samotné. O nosiči na tažné zařízení uvažovalo 5 % z{kazníků a 2 % nevlastnilo kolo. Respondenti, kteří neuvažovali o koupi střešního nosiče kol, se nevyjadřovali k požadavkům a postojům k střešnímu nosiči kol, neboť se předpokl{dalo, že pokud o nosiči neuvažují, nemají ucelené požadavky a postoje k němu. Z toho vyplýv{, že v těchto ot{zk{ch nezn{me n{zor 29 % z{kazníků, což není malé procento, a při rozhodov{ní o změn{ch marketingového mixu by se na tento fakt měl br{t ohled.
Vlastní pr{ce
Obr. 6
52
Uvažujete o koupi střešního nosiče kol?
V požadavcích na nosiče kol uvedlo 96 % z{kazníků, že by jejich střešní nosič kol měl mít zamyk{ní kol. Jen 4 % uvedla, že zamyk{ní kola by jejich nosič neměl mít. D{le při dotazu, zda by měl mít jejich nosič kol na střechu zamyk{ní k příčníku (střešnímu nosiči), požadovalo zamyk{ní 85 % respondentů Z níže uvedeného grafu č. 6 opět vyplýv{, že nezn{me n{zor 29 % z{kazníků. Nejpreferovanější materi{l z 50 % nosiče kol byl uveden hliník. Pokud bychom odmysleli z{kazníky, kteří neuvažovali o koupi nosiče kol, hliník preferuje 71 % z{kazníků. Z{kazníci si hliníkové provedení vybrali ze 40 % (z 57 %) z důvodu, že toto provedení je aerodynamické a lehčí. Z 10 % (z 14 %) důvodem byla stříbrn{ barva, kter{ se z{kazníkům líbila a hodila se jim k autu. 21 % (29 %) si vybralo ocelové provedení a jejich nejčastějším důvodem, který byl zastoupen 13 % (18 %) byla čern{ barva, kter{ se respondentům líbila a hodila se jim k autu. Jen 8 % (11 %) vybralo ocelové provedení, protože je levnější.
Obr. 7
Z jakého materi{lu by nosič kol měl být?
Respondenti v 39 % (55 %) případů potřebují přev{žet své kolo na vzd{lenost nad 100 km. Na kratší vzd{lenost 31—100 km uvedlo 20 % (28 %) z{kazníků, 11 % neví a 1 % respondentů potřebuje kolo přev{žet do vzd{lenosti 30 km.
Vlastní pr{ce
Obr. 8
53
Na jakou maxim{lní vzd{lenost potřebujete přepravovat kolo?
Tvar r{mu kola z{kazníků je ze 48 % (68 %) u kulatých maxim{lně do průměru 75 mm, ov{lných nanejvýše 70 mm vysoký a 50 mm široký a u r{mu trojúhelníkové tvaru nejvýše 60 mm vysoký a 50 mm široký. 14 % (19 %) respondentů neví, jaký tvar r{mu m{ jejich kolo. Problémový atypický tvar r{mu vlastní 9 % (13 %) z{kazníků. Většina z{kazníků, kterých je 44 % (63 %), přev{ží své kolo občas. Výjimečně přepravuje kolo 11 % (15 %) respondentů. Extremní odpovědi „zatím nepřev{žím“ a „často“ uv{dí 8 % (12 %) a 7 % (10 %).
Obr. 9
Jak často kolo přev{žíte?
Spokojenost s n{vodem projevilo pouze 13 % (18 %) respondentů, ovšem toto vyj{dření nemusí svědčit o kvalitě n{vodu, neboť 39 % (55 %) zatím nepoužilo n{vod, tudíž jejich případné hodnocení je nezn{mé. 12 % (17 %) z{kazníků si neutvořilo na n{vod n{zor a využilo odpověď „nevím“. Nespokojenost s n{vodem vyj{dřilo 7 % (10 %) respondentů, přičemž stejný počet respondentů připsal svou nespokojenost nepochopení n{vodu a malému množství obr{zků.
Vlastní pr{ce
54
Pokud respondenti v 3 % uvedli „ne, jiné“, ve vysvětlení uvedli, že z obr{zků nepochopili, jak n{vod sestavit.
Obr. 10 Pokud jste si již nosič kol od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. koupili, byli jste spokojeni s n{vodem?
Nejvíce z{kazníků, kterých je 27 % (39 %), potřebuje přepravovat 2 kola. Nejspíše z{kazníků s dětmi je 37 % (52 %), neboť takovýto poměr potřebuje nosiče pro 3 a více kol. 19% (27 %) uvedlo, že potřebuje přev{žet 3 kola a 18 % (25 %) 4 a více kol. 2 % (3 %) respondentů nevědělo, kolik kol potřebuje převést.
Obr. 11
Pro jaký maxim{lní počet osob potřebujete nosič kol?
Cenu, kterou je ochoten z{kazník zaplatit, ovlivňuje podle zkušeností z prodeje počet potřebných nosičů. Do 2000 Kč bylo ochotno zaplatit 22 % (31 %) respondentů, nižší cenu do 1500 Kč by zaplatilo 18 % (26 %) z{kazníků, 15 % (21 %) do 1000 Kč. Nejvyšší cenu nad 2000 Kč by uhradilo 10 % (15 %). Nejnižší cenu do 500 Kč by zaplatilo 5% (7 %) respondentů. Zastoupení jednotlivých odpovědí přibližně odpovíd{ zastoupení odpovědí týkající se počtu přev{žených kol.
Vlastní pr{ce
Obr. 12
55
Kolik jste ochotni zaplatit za nosič kol?
Z{kazníci, kteří jsou zastoupeni 29 % (41 %), neoček{vají od produktu kvalitu, pokud cena výrobku je stanovena pod 400 Kč. 18 % (25 %) respondentů spatřuje kvalitu nad 700 Kč a 13 % (19 %) z{kazníků nedůvěřuje výrobkům s nižší cenou než 1000 Kč. Naopak 10 % (15 %) věří produktům nad 200 Kč.
Obr. 13
Jak{ cena je pro V{s nízk{, že při ní neoček{v{te kvalitu?
Za přehnanou cenu považuje 57 % (81 %) respondentů takovou, kter{ je přes 2000 Kč. 10 % (15 %) z{kazníků pokl{d{ za přehnanou i cenu nad 1500 Kč. Nad 1000 Kč m{ za přehnanou 2 % (4 %) lidí.
Vlastní pr{ce
Obr. 14
56
Jakou cenu považujete za příliš vysokou?
Nejvíce ovlivňujícím faktorem v ot{zce „Proč uvažujete nebo jste si koupili nosič od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.?“, ve které bylo možné uvést více faktorů, byla cena/kvalita, jež byla zastoupena ve 27 % (36 %). D{le důležitým faktorem je doporučení, které se v odpovědích vyskytlo v 18 % (24 %) případů. Přibližně 8 % (11 %) byly zastoupeny odpovědi týkající se kvality výrobku a spokojenosti s již vlastněným výrobkem firmy. Pouze 2 % odpovědí zaujala odpověď „je levný“.
Obr. 15
Proč uvažujete nebo jste si koupili nosič od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.?
Faktory nejvíce ovlivňující z{kazníky při volbě jiné značky než ASN Hakr Brno s.r.o. je doporučení a cena/kvalita. O několik procent méně bylo přiřazeno faktoru kvality. Ale pozitivní pro firmu je, že faktor nespokojenosti s výrobkem firmy uvedlo jen 1 %. Avšak v budoucnosti by firma měla dos{hnout nulového zastoupení tohoto faktoru.
Vlastní pr{ce
Obr. 16
57
Proč uvažujete nebo jste si koupili jiný nosič než od firmy ASN Hakr Brno s.r.o.?
Nejpreferovanějším místem n{kupu bylo uvedeno n{kup v kamenném obchodě 76 %, z toho 43 % z důvodu možnosti vše si prohlédnout a 33 % z důvodu, že z{kazníkovi někdo poradí. Pouze 24 % odpovědí preferovalo n{kup přes internet, neboť ze 17 % zde mohou z{kazníci srovnat více výrobků a ze 7 %, protože je to rychlejší.
Obr. 17
Kde upřednostňujete n{kup?
Pokud je preferov{n jako místo n{kupu kamenný obchod, je upřednostněna specializovan{ prodejna (89 %). 10 % byla zastoupena odpověď „je mi to jedno“ a pouze 1 % „v supermarketu“. 60 % respondentů se poprvé dozvědělo o firmě ASN Hakr Brno s.r.o. od jiných lidí, z 51 % od kamar{dů a z 9 % od rodinných příslušníků či spolupracovníků. Informace o existenci firmy zjistilo 24 % z{kazníků na internetu. Z výrobku se o firmě dozvědělo 15 % respondentů. Velmi negativní pro firmu je fakt, že o ní pouze 1 % slyšelo poprvé v r{diu.
Vlastní pr{ce
Obr. 18
58
Kde jste se poprvé dozvěděli o firmě ASN Hakr Brno s.r.o.?
Nejvíce zn{mou jinou značkou je firma Thule, neboť tato odpověď byla zastoupena 46 %, d{le byla uvedena firma Neumann ve 24 %. Neznalost jiné firmy byla označena v 21 %. V 6 % bylo poznamen{no, že respondent zn{ jinou firmu, ale jen ve dvou případech byla uvedena firma Atera. Tento fakt byl zřejmě způsoben tím, že z{kazníci znají jiné firmy, ale nepamatují si jejich n{zev.
Obr. 19
Zn{te jiné značky než firmu ASN Hakr Brno s.r.o.?
Informace o autodoplňcích či cyklodoplňcích 62 % respondentů zjišťuje na internetu. Druhým nejpoužívanějším zdrojem jsou př{telé, u kterých se informuje 29 % z{kazníků. Z jiných médií čerp{ informace 5 % respondentů. Většině z{kazníků čili 43 % se internetové str{nky www.hakrbrno.cz či www.autocentrumhakr.cz líbily. 9 % respondentů se str{nky nelíbily, výjimečně však dotazovaní uvedli důvod, kterým byla menší nabídka střešních nosičů na automobil než v prodejně či zastaralé str{nky. 48 % z{kazníků str{nky vůbec nenavštívilo. Ž{dné r{dio, které by z{kazníci poslouchali, nepřes{hlo 20 %, neboť nejposlouchanějším r{diem bylo r{dio Evropa 2 s 19 %. D{le nejposlouchanějším r{diem s 17 % bylo r{dio Impuls, se 13 % Krokodýl a s 12 % Petrov. 11 % byla po-
Vlastní pr{ce
59
znamen{na odpověď jiného r{dia, avšak nebylo určeno kterého. Jen výjimečně r{dio Expres. R{dio Frekvence 1 bylo zastoupeno 10 % a Český rozhlas 8 %. Ostatní r{dia byla uvedena pod 5 %.
Obr. 20
Jaké r{dio poslouch{te?
Autosalon Brno nenavštěvuje 65 % z{kazníků. Naopak 29 % respondentů na něj občas zavít{ a 6 % ho navštěvuje často. Z{vislosti Majitel firmy požadoval zjistit, zda existuje z{vislost mezi postoji z{kazníků, kteří bydlí v malých obcí a postoji z{kazníků žijících ve velkých obcí. Ke zjištění z{vislosti bylo použito statistické kontingence, ze které nebylo možné dok{zat z{vislost mezi těmito proměnnými. Pouze u dvou ot{zek z{vislost byla prok{z{na. V ot{zce 9 byla zjištěna z{vislost mezi potřebou z{kazníků přev{žet určitý počet kol a velikostí obce, kde bydlí. Po té byl vypočten Cramérův koeficient kontingence, jehož hodnota nabyla 0,25. Z toho vyplýv{, že z{vislost mezi těmito proměnnými sice existuje, ale je velmi slab{.
Vlastní pr{ce
Obr. 21
60
Z{vislost mezi velikostí obce a potřebou přev{žet konkrétní počet kol
V ot{zce 19, kter{ zjišťovala znalost respondentů konkurenčních firem, byla prok{z{na z{vislost s velikostí obce, kde respondent bydlí. Výše 0,20 Cramérova koeficientu kontingence znamen{, že z{vislost je velmi slab{.
Obr. 22
Z{vislost mezi velikostí obce a znalostí jiné firmy
5.4 N{vrhy na změny marketingového mixu Při n{vrzích na změny marketingového mixu je třeba br{t zřetel na finanční možnosti firmy, které jsou v době recese hospod{řského cyklu omezeny. Doposud uskutečňované aktivity jsou dle mého n{zoru dostačující s ohledem na možnosti firmy.
Vlastní pr{ce
61
Z dotazníku vyplýv{, že respondenti ze 71 % preferují střešní nosiče kol, které jsou vyrobeny z hliníku. V praxi ale většina z{kazníků koupí černé ocelové provedení výrobků, protože pravděpodobným důvodem je cena ocelových výrobků. Proto bych navrhla, aby firma pouze nosič CYKLO PRO ALU, který je vyr{běn z hliníku a oceli, začala vyr{bět celý z hliníku. Ve výrobě není nutné zav{dění nových výrobních postupů, poněvadž je totiž možné použít stejn{ ramena nosiče u SPEED ALU PROFI. Prodejní cena ramen pro CYKLO PRO ALU je 200 Kč a pro SPEED ALU PROFI 400 Kč. Tudíž cena CYKLO PRO ALU by se zvedla o 200 Kč. Z nynějších 850 Kč by se cena posunula na 1050 Kč, přičemž SPEED stojí 780 Kč a SPEED ALU PROFI 1150 Kč, proto bych cenu nového CYKLO PRO ALU snížila na 970 Kč. (AUTOCENTRUM HAKR, 2010) Kvalitu výrobků firmy je možné zdůraznit vyvěšením plak{tu z papíru, který by se umístil nad sedačku v prodejně, kter{ je blízko vchodu a vystavených nosičů. Na plak{tu by bylo zobrazeno logo firmy a tři certifik{ty, které firma vlastní. Plak{t by vyrobil dlouholetý dodavatel reklamních předmětů za 2000 Kč. (Farao, 2010) Jelikož z výzkumu je zřejmé, že z{kazníci se o firmě dozvěděli poprvé od př{tel či rodinných příslušníků, je nutné, aby počet z{vad u výrobků byl minim{lní. Firma m{ u některých výrobků zavedeno značení data výroby, podle kterého je n{sledně možné zjistit, který zaměstnanec pracoval na výrobku. Bylo by vhodné toto značení zavést u všech výrobků a v prodejně zaznamen{vat data u vadných výrobků, kter{ by byla před{na vedoucímu výroby. Prodejna by zaznamen{vala data z výrobků, kter{ sama montuje i z výrobků, které z{kazník přinese v původním balení na výměnu. Je možné také se obr{tit na ostatní odběratele, s kterými m{ firma dobré vztahy. Zaměstnanci by si byli vědomi možné negativní zpětné vazby, ale nesměli by být nuceni produkovat neúnosné množství za kr{tký časový úsek. Pokud z{kazník výrobek s{m vyzkouší, je odolnější vůči konkurenci. Proto by bylo vhodné při prodeji v prodejně či prezentaci na veletrhu umožnit či vybídnout n{vštěvníka, aby si výrobek vyzkoušel. Mohl by zkusit pevnost uchycení kola řemínky, snadnost mont{žního systému na střešní nosič, a že utahov{ní matice je jednoduché a při tlaku od r{mu kola není možné ji bez odemknutí povolit. Pokud v budoucnosti vyvine firma nový střešní nosič kol nebo jiný výrobek, doporučuji, aby se n{zev skl{dal z n{zvu firmy (Hakr) a z jednoslovného jména výrobku. Z{kazník si tento n{zev lépe zapamatuje a spojí si výrobek s firmou. To je pro firmu výhodné, jelikož druhým nejčastějším důvodem pro výběr střešního nosiče kol od firmy ASN Hakr Brno s.r.o. bylo doporučení vý-
Vlastní pr{ce
62
robku Hakr. Dalším důvodem je, že mnoho maloobchodníků přid{v{ k jménu výrobku automaticky i jméno firmy, potom n{zev výrobku HAKR SPEED ALU PROFI je velmi dlouhý. Bylo by také vhodné aktualizovat n{vody výrobků, jelikož změnami ve výrobě se změnily komponenty potřebné ke zkonstruov{ní výrobků. Pokud ale komponent je vyobrazen na n{vodě, z{kazník je zmaten a považuje výrobek za neúplný. Z analýzy prim{rních dat je patrné, že 56 % z{kazníků neoček{v{ kvalitu výrobku, pokud jeho cena je nižší než 400 Kč. UNI nezamykatelný v nynější době stojí 340 Kč a uzamykatelný 420 Kč. Proto bych navrhla zvýšit cenu UNI nezamykatelný na 400 Kč a uzamykatelný na 480 Kč. Přičemž další model v cenové řadě CYKLO PRO stojí 620 Kč. (AUTOCENTRUM HAKR, 2010) Poněvadž se prodejna potýk{ s problémem, že maloobchodníci nabízí zboží levněji než prodejna, doporučila bych sestavit odběratelské smlouvy. V těchto smlouv{ch by se odběratelé zavazovali stanovit své ceny v minim{lní výši, jako jsou v prodejně pod hmotnou či peněžní pokutou. Je možné stanovit další podmínky, ale ne mnoho, aby to odběratele neodradilo. Pokud by odběratel platil převodem z účtu, se zbožím by mu byl před{n dodací list. Po zaplacení by mu byla zasl{na faktura. Toto opatření by předešlo případným neshod{m při nezaplacených faktur{ch. Jelikož reklama v r{diu, kterým je podle prim{rních dat nejposlouchanějším Evropa 2, stojí 19 700 Kč nebo 14 300 Kč za 30 sekundový spot a 5 000 až 7 000 Kč za výrobu spotu. Proto bych navrhovala raději reklamu na let{cích v MHD o velikosti A4, které stojí 8 300 Kč za 2 měsíce při 50 ks včetně tisku. Ačkoliv tuto reklamu uvidí nejen lidé ve věku 20—40 let, je to pro firmu výhodné, neboť z výzkumu vyplýv{, že z{kazníci se o firmě poprvé dozvěděli od př{tel či rodinných příslušníků. Na tomto let{ku by dle mého n{vrhu mělo být auto, vedle kterého by st{li rodiče s dítětem a psem. Na autě by byl střešní box a nosič kol s kolem. V popisku by bylo naps{no heslo firmy „Hakr - jednoduché řešení“. V titulku by bylo přibližně sedm slov a vyzněl by ve smyslu ulehčení přepravy na dovolenou pomocí výrobků Hakr. V prvním odstavci, který by byl pod obr{zkem, by bylo zopakov{ní, že výrobky Hakr, které lze koupit v Autocentru Hakr, ulehčí přepravu n{kladu. V dalším odstavci by byly vyjmenov{ny výrobky, které lze koupit a půjčit. Celý let{k by byl na žlutém podkladu s černým patkovým písmem. (Regie radio music, 2009; Sancar, 2009) Z analýzy prim{rních dat je zřejmé, že nejposlouchanějším r{diem mezi respondenty je Evropa 2, d{le Impuls, Krokodýl a Petrov. Pro vytvoření příjemné
Vlastní pr{ce
63
atmosféry pro z{kazníka bych doporučila, aby r{dio v prodejně bylo nastaveno na jednu z těchto stanic. Jak už bylo zmíněno v sekund{rních datech, prodejci jsou nejsilnější str{nkou prodejny. Je ale důležité, aby všichni zaměstnanci firmy jednali se z{kazníky podle jejich temperamentu, který se projevuje v jeho chov{ní. I jediný zaměstnanec může výrazně ovlivnit postoj z{kazníka k celé firmě. Důležitý je i fakt, že temperament ovlivňuje motivaci. Z prim{rních dat vyplýv{, že nespokojenost s webovými str{nkami firmy spočív{ v jejich neaktu{lnosti a v absenci n{kupního košíku. Proto bych navrhovala vytvoření n{kupního košíku v e-shopu firmy, který umožňuje n{kup více položek najednou. Poněvadž firma finančně podpořila mezin{rodní policejní organizaci, kter{ vydala brožury pro děti týkající se prevence užív{ní drog a nebezpečného pohybu na internetu, měla by tuto svou aktivitu zveřejnit na svých str{nk{ch a zlepšit tím svoji image na veřejnosti. Zlepšení image by přispělo i zveřejnění fotografií z cest s výrobky firmy. Své str{nky a str{nky e-shopu může firma využít na pokračov{ní výzkumu, kdy by na str{nce zveřejnila ot{zku, a odpovědi z{kazníků by byly jedním z faktorů pro rozhodov{ní firmy. Na str{nk{ch by bylo vhodné zveřejnit také seznam nejčastěji položených ot{zek z{kazníků. Odpovědi na ot{zky by pomohly dalším z{kazníkům a snížil by se počet telefon{tů na technickou podporu, což by umožnilo prodejcům věnovat se i jiným pracovním aktivit{m. N{vštěvnost str{nek by firma měla sledovat, proto by měla využít službu TOPlist, kter{ z{kladní službu poskytuje zdarma. Na této str{nce je možné najít n{vštěvnost i konkurenčních firem, se kterými se lze porovn{vat. Firma se n{sledně může rozhodnout pro rozšíření služeb, jejichž cena se liší podle počtu n{vštěv str{nek. N{klady na úpravu str{nek by nevznikly, jelikož spr{vu str{nek firma platí pauš{lně. Pro lepší vztahy se zaměstnanci bych doporučila koupit k narozenin{m zaměstnance d{rek a jeden z majitelů by mu ho předal a pogratuloval. D{rek by mohl obsahovat čaj, k{vu a čokol{du, což by nest{lo více než 100 Kč. Při počtu 40 zaměstnanců by n{klady přibližně činily 4 000 Kč ročně. Různé úkony k těmto změn{m může prov{dět brig{dník, který není plně pracovně využit, ale je mu třeba i přesto zaplatit hodinovou mzdu. N{vrhy by ovšem měly být konzultov{ny s vedením firmy, jelikož n{vrh může na různé lidi působit různě. Bylo by vhodné ho uk{zat i jiným zaměstnancům, a podle jejich pozn{mek ho upravit.
Diskuse
64
6 Diskuse Marketingový výzkum byl zvolen pro zjištění postojů spotřebitelů v oblasti střešních nosičů kol. Jelikož by bylo finančně n{ročné do výzkumu zapojit kvalifikovaného psychologa, byl jako technika pro získ{ní prim{rních dat zvolen dotazník, který byl uskutečněn ve firemní prodejně. Poněvadž se jedn{ o první výzkum mezi koncovými z{kazníky uskutečňov{n firmou, byl výzkum podpořen 5% slevou na zakoupené výrobky pro 150 respondentů. Pro firmu byl tento počet respondentů dostačující, i když byli upozorněni, že vyšší počet by byl vypovídající. Oček{valo se, že pokud bude nabídnuta 5% sleva, budou sami z{kazníci nabízet, že dotazník vyplní. Proto byla informace o této možnosti slevy vyvěšena u pokladny v prodejně. Oček{v{ní ovšem nebylo naplněno, protože z{kazníci po přečtení této informace nepož{dali o dotazník. Avšak v případě, že jim byl nabídnut a bylo dod{no, že je určen pro bakal{řskou pr{ci, z{kazníci jej ochotně vyplnili. Nebo pokud bylo dod{no, že za pět minut ušetří konkrétní č{stku. Jestliže si z{kazníci objedn{vali zboží přes internet, ve většině případů dotazník vyplnili. Což je patrně způsobeno tím, že lidé nejsou zvyklí si o výhody sami beze studu říct. Pokud ale jsou schov{ni anonymitou internetu, výhodu využijí. S anonymitou patrně souvisí i úplnost vyplnění dotazníku, poněvadž všech osm špatně vyplněných dotazníků bylo z on-line šetření. Ušlý zisk byl odhadnut na 30 000 Kč, protože přesné č{stky nebyly zaznamen{v{ny, neboť prodejci se museli věnovat dalším z{kazníkům a nebylo firmou vyžadov{no, aby se zdržovali zaznamen{v{ním přesných sum. Ušlý zisk ovlivnily různě vysoké ceny výrobků, které si z{kazníci kupovali. V některých případech vyplňovali dotazník i rodinní příslušníci z{kazníka, přičemž byla poskytnuta pouze 5% sleva. Protože se v brzké budoucnosti neoček{v{ opakov{ní výzkumu v takovémto rozsahu z důvodu finanční n{ročnosti, bylo by vhodné jednotlivé ot{zky postupně vnořovat na webové str{nky firmy, jelikož nové n{klady nevzniknou, neboť péči o str{nky platí prodejna pauš{lně. Výsledky z jednotlivých ot{zek mohou průběžně poskytovat informace pro rozhodov{ní firmy. Výhodou je, že volba ot{zky se může odvíjet od moment{lní situace.
Z{věr
65
7 Z{věr Firma ASN Hakr Brno byla založena v roce 1992 a začala se zabývat výrobou střešních nosičů kol ve sklepních prostor{ch jednoho z majitelů. Později majitelé rozšířili svou výrobu o nosiče lyží, střešní nosiče na vozy značky Škoda a příčné nosiče na podélníky. Po mnoha stěhov{ních koupili výrobní are{l v Újezdě u Brna, kde nyní zaměstn{vají přibližně čtyřicet zaměstnanců. V roce 2001 otevřeli firemní prodejnu v Brně, jelikož se rozhodli využít přímé distribuční cesty svých výrobků k z{kazníkovi. V dalších letech začali vyr{bět střešní boxy, nosiče kol na tažné zařízení a střešní nosiče pro zahraniční vozy. Firma ASN Hakr Brno s.r.o. si při své analýze uvědomila, že jejím problémem je neznalost svého z{kazníka. Proto cílem této bakal{řské pr{ce bylo, zjistit postoje spotřebitelů v oblasti střešních nosičů kol a n{sledně navrhnout změny ve st{vajícím marketingovém mixu pro zvýšení konkurenceschopnosti. Poté byla shrom{žděna a analyzov{na sekund{rní data, kter{ byla pořízena od zaměstnanců firmy. Bylo mimo jiné zjištěno, že firma vzhledem ke svým finančním možnostem m{ velmi kvalitně zpracov{n marketingový mix střešních nosičů kol. Firma vyr{bí tři modely, které zastupují nižší, střední a vyšší třídu. Každý model m{ dvě obměny, které se liší přev{žně materi{lem (ocel, hliník). Pro volbu střešního nosiče kola je nejdůležitějším faktorem velikost r{mu kola. Z{kladní model zvl{dne upnout malé r{my kol, přičemž nosič střední třídy upne běžně se vyskytující r{my kol. Avšak univerz{lní uchycení je u nosiče kol vyšší třídy. Ale pro některé z{kazníky je také důležitým faktorem povolen{ rychlost při přepravě kola na střešním nosiči, jež je u z{kladního modelu 90 km/h, u modelu střední třídy 110 km/h a u modelu vyšší třídy 130 km/h. Všechny modely střešních nosičů kol jsou atestov{ny TÜV SÜD. Cena je stanovov{na centralizovaně vedoucími obchodního a výrobního oddělení. Pro stanovení ceny je zvolena kombinace n{kladově orientované metody a metody stanovení ceny podle konkurence. V budoucnosti je možné oček{vat změnu metody na hodnotově orientovanou, jelikož vedení firmy se průběžně vzděl{v{ v oblasti marketingu a obchodu a je si vědomo, že velmi důležit{ je hodnota výrobku pro z{kazníka. Distribuce je uskutečňov{na přímou cestou, kdy je výrobek nabídnut koncovému z{kazníkovi ve firemní prodejně, ale také nepřímou cestou, kdy výrobní are{l dod{v{ zboží velkoobchodníkům a prodejna maloobchodníkům.
Z{věr
66
S velkoobchodníky nejsou uzavír{ny ž{dné smlouvy, jelikož spolupr{ce je dlouholet{. Prodejna s maloobchodníky ovšem také nem{ uzavřené smlouvy, poněvadž tento systém převzala od výrobního are{lu. Všichni velkoobchodníci mají stejné ceny a maloobchodníci nakupují zboží za stejné ceny jako jiní maloobchodníci. V r{mci propagace se firma účastní veletrhů v Brně, Moskvě a ve Franfurktu nad Mohanem zaměřených na automobily a příslušenství, které se konají jednou za dva roky. D{le přispív{ odbornými čl{nky do motoristických časopisů jak tištěných tak internetových. Výrobky též prezentuje na svých webových str{nk{ch, které jsou ve firemních barv{ch (žlut{, čern{). Finančně podporuje cyklistický klub KC HAKR BRNO, fotbalový klub FC Olešnice a materi{lně sponzoruje různé cyklistické z{vody. Jednor{zově finančně přispěla mezin{rodní policejní organizaci, kter{ vydala brožury pro děti jako prevenci užív{ní drog a nebezpečného pohybu na internetu. D{le půjčila střešní box na cestu kolem světa a nosič kol na tažné zařízení na cestu do Španělska, z nichž jsou pořízené fotografii. Prodejna se prezentuje billboardem u ÚAN Zvonařka a sponzorov{ním dopravního zpravodajství v různých r{diích. Pro získ{ní prim{rních dat byla využita technika dotazníku, poněvadž nemusel být přítomen kvalifikovaný psycholog. Před uskutečněním výzkumu byl proveden pretest na skupině deseti z{kazníků, kteří neshledali ž{dné problémové č{sti dotazníku. Což bylo zřejmě způsobeno mnoha předchozími konzultacemi s Ing. Toufarovou. Poté byl výzkum proveden ve firemní prodejně, který byl podpořen 5% slevou na veškeré výrobky pro 150 z{kazníků. Tento počet respondentů uznala firma za dostačující, i když byla upozorněna, že vyšší počet by byl vypovídající. Ušlý zisk byl odhadnut na 30 000 Kč. Z prim{rních dat vyplýv{, že věk 67 % respondentů je nižší než 40 let. 20 % je ve věku 40—49 let, 13 % ve věku 50—59 let. 96 % z{kazníků požaduje u svého střešního nosiče kol zamyk{ní kola. D{le je zřejmé, že 41 % respondentů neoček{v{ od výrobku kvalitu, pokud je jeho cena nižší než 400 Kč. 25 % respondentů neshled{v{ kvalitu produktu pod 700 Kč a 19 % nevěří výrobkům s cenou nižší než 1000 Kč. Ale 15 % důvěřuje výrobkům nad 200 Kč. Faktor, který nejvíce ovlivňuje z{kazníkův výběr nosiče od firmy ASN Hakr Brno s.r.o., je cena/kvalita, jež byla zaznamen{na ve 36 %. Dalším důležitým aspektem je doporučení, které bylo zastoupeno ve 24 % případů. V 11 % se vyskytly odpovědi ohledně kvality výrobku a spokojenosti s již vlastněným výrobkem firmy. U pouhých 2 % odpovědí byla uvedena odpověď „je levný“. 60 % respondentů se poprvé dozvědělo o firmě ASN Hakr Brno s.r.o. od jiných lidí, z 51 % od kamar{dů a z 9 % od rodinných příslušníků či spolupracovníků. Informace
Z{věr
67
o existenci firmy zjistilo 24 % z{kazníků na internetu. Z výrobku se o firmě dozvědělo 15 % respondentů. Velmi negativní pro firmu je fakt, že o ní pouze 1 % slyšelo poprvé v r{diu. Při analýze z{vislosti mezi postoji z{kazníků, kteří bydlí v malých obcích a postoji z{kazníků, kteří bydlí v obcích s velkým počtem obyvatel, nebylo možné dok{zat. Pouze u dvou ot{zek byla z{vislost prok{z{na, ale po aplikaci Cramérova koeficientu kontingence bylo stanoveno, že z{vislost je velmi slab{. Ze všech zjištěných informací byly vytvořeny n{vrhy na změny marketingového mixu. UNI nezamykatelný se nyní v prodejně prod{v{ za 340 Kč a uzamykatelný za 420 Kč. Z výzkumu vyplýv{, že 41 % z{kazníků neshled{v{ kvalitu od výrobku, jehož cena je stanovena pod 400 Kč, proto by bylo vhodné zvýšit cenu UNI nezamykatelný na 400 Kč a uzamykatelný na 480 Kč. Další produkt v cenové řadě CYKLO PRO stojí 620 Kč. Na kvalitu výrobku lze upozornit vyvěšením papírového plak{tu s logy atestů a firmy. Tento plak{t by byl umístěn nad sedačkou, kter{ se nach{zí v blízkosti pokladny a vystavených nosičů. Celkové n{klady na plak{t by činily 2 000 Kč. Poněvadž z prim{rních dat je patrné, že respondenti se o firmě poprvé doslechli od př{tel či rodinných příslušníků, je důležité, aby počet z{vad u produktů byl minim{lní. Výroba u některých produktů zavedla vyznačení data výroby, podle kterého je případně možné zjistit, který zaměstnanec pracoval na výrobku. Pro firmu by tudíž bylo přínosné zavést toto značení u všech výrobků a v prodejně poznamen{vat data u vadných výrobků, které by byly před{ny výrobnímu are{lu. Je též možné dohodnout se na této spolupr{ci s odběrateli, se kterými m{ firma dobré vztahy. Výrobní are{l by měl zpětnou vazbu, ale zaměstnanci by nesměli mít nastavený neúnosný pl{n množství výroby. Jednou z možností prezentace firmy je reklama v r{diu, kterým je podle výsledků výzkumu nejposlouchanějším Evropa 2, u níž 30 sekundový spot stojí 19 700 Kč nebo 14 300 Kč a 5 000-7 000 Kč za výrobu. Jelikož tato č{stka je pro firmu vysok{, firma by se mohla prezentovat se na let{cích v MHD o velikosti A4, jehož n{klad činí 8300 Kč za 2 měsíce při 50 ks včetně tisku. Firma se nemusí ob{vat, že let{k zas{hne i skupinu ve věku mimo 20—40 let, protože z prim{rních dat vyplýv{, že z{kazníci se o firmě poprvé doslechli od př{tel či rodinných příslušníků. Na ilustraci by bylo auto, vedle kterého by se usmívali rodiče s dítětem a psem. Na autě by byl namontov{n střešní box a nosič kol s kolem. V popisku by bylo naps{no motto firmy: „Hakr - jednoduché řešení“.
Z{věr
68
Titulek přibližně o sedmi slovech by vyjadřoval ulehčení přepravy na dovolenou pomocí výrobků Hakr. V prvním odstavci, který by se nach{zel pod ilustrací, by bylo zopakov{no, že výrobky Hakr, které lze koupit v Autocentrum Hakr, ulehčí přepravu n{kladu. V dalším odstavci by byly vyjmenov{ny výrobky, které lze koupit a půjčit. Let{k by byl naps{n černým patkovým písmem na žlutém podkladě. Důležité je, aby firma pokračovala v pozn{v{ní svých z{kazníků. Může tedy využít svých webových str{nek, kde by zveřejňovala ot{zky, které by se tvořily podle aktu{lní situace. N{klady by se nezvýšily, protože spr{vu str{nek firma platí pauš{lně. Jak už bylo zmíněno, je důležité, aby firma i nad{le pokračovala s pozn{v{ním svých z{kazníků, poněvadž pokud své aktivity bude vyvíjet směrem ke spokojenosti z{kazníka, zvýší se její konkurenceschopnost.
Použit{ literatura
69
8 Použit{ literatura B[RTOV[, H., B[RTA, V., KOUDELKA, J. Chov{ní spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. BEZVODA, V., BLAHUŠ, P. Finanční matematika a statistika. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysok{ škola, 2007. 119 s. ISBN 978-80-7265-116-0. BOUČKOV[, J. A KOLEKTIV Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. CLEMENTE, M. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. COOPER, J., LANE, P. Marketingové pl{nov{ní: praktick{ příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2. FORET, M. Marketingov{ komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., ST[VKOV[, J. Marketingový výzkum: jak pozn{vat své z{kazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. GIDDENS, A. Sociologie. 1. vyd. Praha: Argo, 1999. 595 s. ISBN 80-7203-124-4. GROSOV[, S. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysok{ škola chemicko-technologick{, 2002. 165 s. ISBN 80-7080-505-6. HARTL, P., H[RTLOV[, H. Psychologický slovník. 1. vyd. Praha: Port{l, 2000. 774 s. ISBN 80-7178-303-X. HAVLÍČEK, K., KAŠÍK M. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8. HAYESOV[, N. Z{klady soci{lní psychologie. 1. vyd. Praha: Port{l, 1998. 165 s. ISBN 80-7178-198-3. JAKUBÍKOV[, D. Strategický ISBN 978-80-247-2690-8.
marketing. 1.
vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s.
K[BA, B., SVATOŠOV[, L. Matematick{ statistika I. 1. vyd. Praha: Česk{ zemědělsk{ univerzita, Provozně ekonomick{ fakulta, 2006. 110 s. ISBN 80213-1439-7. KINCL, J. A KOL. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium. ISBN 80-86851-02-8.
Použit{ literatura
70
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdes{t pojmů, které by měl zn{t každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. Knihovna světového managementu. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytv{řet a ovl{dnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, R A KOLEKTIV. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOUDELKA, J., V[VRA, O. Marketing: principy a n{stroje. 1. vyd. Praha: Vysok{ škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. MIKUL[ŠTÍK, M. Manažersk{ psychologie. 2. vyd. Praha: Grada, 2007. 380 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1349-6. NAKONEČNÝ, M. Psychologie osobnosti. 2. vyd. Praha: Academia, 1998. 336 s. ISBN 80-200-0525-0. NOVÝ, I., SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 191 s. Manažer. ISBN 80-247-0384-X. OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007. 223 s. ISBN: 978-80-7261-154-6. PAVLÍČKOV[, H. Manažersk{ psychologie. 1. vyd. Ostrava: Key Publishing, 2008. 77 s. ISBN 978-80-87071-79-3. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingov{ komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PROVAZNÍK, V. A KOL. Psychologie pro ekonomy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 230 s. ISBN 80-7169-434-7. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. N{kupní chov{ní. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Business books. ISBN 80-251-0094-4. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-252-1.
Použit{ literatura
71
SOUČEK, E. Z{klady pravděpodobnosti a statistiky. 2. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2003. 170 s. ISBN 80-7194-611-7. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. ŠPALEK, J. Aplikovan{ statistika: distanční studijní opora II. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-spr{vní fakulta, 2004. 118 s. ISBN 80-2103413-0. ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P. Marketing v dopravě. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 197 s. ISBN 80-247-0051-4. TOMEK, G., V[VROV[, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. VYSEKALOV[, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3. VYSEKALOV[, J. Psychologie spotřebitele: jak z{kazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. Manažer. ISBN 80-247-0393-9. ZAMAZALOV[, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ZL[ML, J. Marketing firmy. 1. vyd. Olomouc: Univerzita ho, 2005. 238 s. ISBN 80-244-1312-4.
Palacké-
ZV[RA, K., ŠTĚP[N, J. Pravděpodobnost a matematick{ statistika. 3. vyd. Praha: Matfyzpress, 2002. 230 s. ISBN 80-85863-93-6.
Internetové odkazy AUTOCENTRUM HAKR [online]. 2010 [cit. 2010-05-10]. Nosiče kol HAKR. Dostupné z WWW:
. Farao [online]. 2010 [cit. 2010-05-10]. Dostupné z WWW: . Hakr Brno [online]. 2007 [cit. 2010-04-20]. Historie společnosti HAKR. Dostupné z WWW: . HUTCHISON, K. Prospects [online]. University of Manchester: 2008, listopad 2008 [cit. 2010-04-07]. Public relations officer: Job description and activities. Dostupné z WWW: .
Použit{ literatura
72
PERNER, L. The Marketing Mix: Product [online] Los Angeles: Department of Marketing, University of Southern California, 1999-2008 [cit. 28. ledna 2010] Dostupné z WWW: . Regie radio music [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. N{rodní ceník reklamního vysíl{ní. Dostupné z WWW: . Sancar [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Ceník MHD Brno. Dostupné z WWW: .
