Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace bank v České republice

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace bank v České republice Bakalářská práce

Autor:

Jiří Voves Bankovní management, investiční bankovnictví

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben, 2008

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Praze dne 14. 4. 2008

Jiří Voves

Poděkování: Tímto bych velice rád poděkoval své vedoucí bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za její trpělivost, ochotu a věcné připomínky při psaní mé bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval Jaroslavě Veselé z reklamní agentury TANAGRA za poskytnutí informačních zdrojů, které mi velice pomohly při psaní mé práce. V neposlední řadě děkuji celé své rodině

za

podporu

a

pochopení

v dobách

psaní

mé

bakalářské

práce.

Anotace práce: Tato bakalářská práce pojednává o marketingové komunikaci, jako o jednom z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu. Vysvětluje základní teoretické poznatky z této problematiky – základní charakteristika komunikace, komunikační proces, komunikační kanály, začlenění do marketingového mixu. Práce se dále snaží vysvětlit a popsat postoj ke komunikaci dvou odlišných bank v ČR. K tomu účelu byly použity dostupné informace a výpovědi zástupců vybraných bank. Pozornost je také věnována jedné reklamní kampani obou bankovních institucí z období 2005-2006. V závěru je zmíněno o druzích médií, které jsou vybranými bankovními institucemi upřednostňovány a do kterých investují.

Annotation This bachelor thesis is describing marketing communication as a one of the most important tools of the marketing mix. It provides basic description about these issues – main definitions, communication process, communication channels, and integration into the marketing mix. This thesis is trying to explain and define two different bank’s communication attitudes. Available information and bank officials’ statements were used for this purpose. There is focus on one marketing campaign of each selected bank from periods 2005-2006. At conclusion there are mentioned volumes of money spent at each kind of media.

Obsah Úvod..............................................................................................................................................7 1. Marketingová komunikace ........................................................................................................8 1.1 Charakteristika pojmu komunikace.......................................................................................... 8 1.1.1 Definice marketingové komunikace ............................................................................... 9 1.1.2 Prostředky a cesty komunikace ...................................................................................... 9 1.1.3 Komunikační proces ...................................................................................................... 11 1.1.4 Firemní komunikace ...................................................................................................... 14 1.2 Komunikace jako součást marketingového mixu ................................................................... 17 1.2.1 Vymezení marketingového mixu .................................................................................. 17 1.2.2 Komunikace jako nástroj marketingového mixu .......................................................... 19 1.3 Komunikační kanály................................................................................................................ 25 1.3.1 Reklama......................................................................................................................... 26 1.3.2 Podpora prodeje ........................................................................................................... 35 1.3.3 Public relations – styk s veřejností ................................................................................ 35 1.3.4 Přímý marketing ............................................................................................................ 36 2. Marketingová komunikace bank v ČR .....................................................................................38 2.1 Komerční banka, a.s. .............................................................................................................. 38 2.1.1 Reklamní kampaň „osobnosti“ ..................................................................................... 40 2.1.2 Další komunikační aktivity KB ....................................................................................... 42 2.2 GE Money bank, a.s. ............................................................................................................... 44 2.2.1 Reklamní kampaň „Co hypotéka, to hit“ ...................................................................... 45 2.2.2 Další komunikační aktivity GE Money Bank .................................................................. 47 3.Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace bank v ČR .............................................48 Závěr ...........................................................................................................................................50 Seznam použitých pramenů a literatury ......................................................................................51 Seznam tabulek, obrázků a grafů ................................................................................................54

6

Úvod Každý den jsme součástí různých forem komunikačního procesu. Komunikace představuje základ lidské interakce a je velmi důležitá pro budování mezilidských vztahů. Bankovní sektor je jistým způsobem specifickým trhem. Podmínky pro vstup do odvětví bankovnictví jsou v ČR poměrně přísně regulovány. Již to, že subjekt usilující o vstup do tohoto odvětví musí projít náročným řízením pro získání bankovní licence a musí disponovat základní kapitálem, který je ve vztahu k akciové společnosti jako takové zcela neobvyklý a vysoký. Lze s nadsázkou říci, že toto určitým způsobem determinuje to, že na bankovním trhu je vytvářeno oligopolní konkurenční prostředí. Český trh s bankovními produkty je přesycen, nabízené produkty a služby, které jsou dostupné, vykazují malé odlišnosti. To je dáno tím, že jsou produkty snadno „kopírovatelné“ konkurencí. Marketingová komunikace je proto významným nástrojem v boji o získání a udržení klientů. Podle mého názoru by cílem marketingového snažení banky měla být snaha odlišit se od konkurence a v konečné fázi získat zákazníka. Pro produkty masového trhu, jakými většina bankovních produktů je, znamená ale marketingová komunikace obrovské finanční náklady. K efektivnímu využití těchto prostředků banky využívají při všech svých marketingových aktivitách nejlepší specializované marketingové a komunikační agentury v oboru. Nicméně banky neustále hledají specifické cesty, jak cílový segment oslovit a ovlivnit tak jeho chování. Aby byla komunikace co nejvíce efektivní, je důležité znát dokonale své zákazníky. V moderní počítačové době se zavádí systémy jako řízení vztahu se zákazníky (CRM). Počítačové systémy zde poskytují prostor pro tvorbu databází o klientech, které mohou být efektivně využity právě při komunikaci s cílovými zákazníky. Cílem práce je vyhodnotit a zanalyzovat marketingovou komunikaci bank. První kapitola marketingová komunikace pojednává o základních teoretických poznatcích z marketingové komunikace. Podstatná část první kapitoly je pak věnována jednotlivým komunikačním kanálům, zejména reklamě. Další část práce je věnována vybraným bankovním institucím, které jsou součástí velkých mezinárodních skupin a jejich jedné, dle mého názoru zajímavé reklamní kampani. V poslední kapitole jsou porovnány výdaje na reklamu dvou bankovních institucí, které se umístily v TOP20 za rok 2007.

7

1. Marketingová komunikace V dnešním světě marketingu nestačí pouze vyvíjet produkty, oceňovat je, aby byly pro zákazníky zajímavé a tím nejlepším způsobem je dostat k cílovým zákazníkům. Je nutné zákazníka náležitě informovat, přesvědčit, získat a udržet. K tomu slouží čtvrtý nástroj marketingového mixu a tím je právě marketingová komunikace. Jedná se o velmi rozsáhlou a složitou problematiku, kterou si musí společnost dobře osvojit, chce-li být úspěšná. Marketingová komunikace jako jediný z marketingových nástrojů vyžaduje spolupráci se specializovanými agenturami formou outsourcingu (dodavatelským způsobem) nebo formou co-sourcingu, kdy agentura zajišťuje jen část marketingové komunikace. Obecná definice marketingu popisuje marketing jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení přání a potřeb zákazníka a to způsobem efektivním a výhodným, aby byly zajištěny cíle podniku. Podle Philipa Kotlera, uznávaného světového odborníka v oblasti marketingu, je marketing odpovědí na to, jak obstát v konkurenčním boji pomocí jiných nástrojů než je cena, protože v době, kdy na trhu převažuje nabídka nad poptávkou se marketing stal důležitým prvkem v podniku. Marketing velmi často bývá spojován s prodejem, přitom jsou to dva skoro protichůdné pojmy. „Marketing není technika hledání chytrých cest jak prodat naše výrobky. Marketing je dovednost, jak vytvořit skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomáhat našim zákazníkům, aby se stali bohatšími. Pro pracovníka marketingu jsou důležitá slova jako kvalita, obsluha a hodnota.“ 1 Stále více společností se zabývá otázkou, kolik vynaložit peněžních prostředků a jakým způsobem, protože špatně zvolené komunikační kanály mohou mít negativní vliv na dosažení marketingových cílů. Význam marketingové komunikace jako jednoho z nástrojů marketingového mixu stále roste v souvislosti s měnícím se trhem a zdokonalováním komunikačních a informačních systémů.

1.1 Charakteristika pojmu komunikace V našich podmínkách pojem komunikace není přesně definován, neboť se odborníci neshodli na jednotném názvosloví a výkladu používaných pojmů. Obecně se vychází ze zahraničních pojmů, které používají významné osobnosti z oblasti komunikace a

1

KOTLER, P.: Marketing insights from A to Z. Wiley & Sons, Inc., 2003.

8

marketingu (P. Kotler, D. Ogilvy)2. Miroslav Foret ve své publikaci3 komunikaci definoval takto: „původní latinský název pojmu komunikace zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na naší schopnosti navzájem se domluvit závisí i naše schopnost přežití. Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ Na komunikaci lze pohlížet z několika úhlů, z hlediska problematiky marketingu je zde významnější pohled marketingový než pohled psychologický. Pojem komunikace se vyskytuje v nejrůznějších spojeních a kontextech, obvykle s různými přívlastky – např. firemní komunikace, masová komunikace, komunikační prostředky.

1.1.1 Definice marketingové komunikace Marketingová komunikace je řídící proces, skrz který organizace vstupuje do komunikace s cílovými skupinami na trhu. Aby toho firma docílila, tak vyvíjí, prezentuje a vyhodnocuje řadu zpráv určených cílovým skupinám. Cílem tohoto procesu je vytvořit povědomí o společnosti a jí nabízených produktech v hlavě každého člena cílové skupiny. To by mělo zákazníka vést k tomu, aby společnost a jí nabízené produkty vnímal jako „správné“ řešení svých aktuálních a budoucích potřeb.4 Marketingová komunikace zahrnuje specifický mix nástrojů reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, styku s veřejností, přímého prodeje, kterými podnik usiluje o dosažení svých marketingových cílů.

1.1.2 Prostředky a cesty komunikace V zásadě existuje celá řada možností dorozumění. Přes veškerý pokrok v oblasti informačních a telekomunikačních technologií, kdy národní hranice v komunikaci nehrají žádnou roli, můžeme komunikační prostředky rozdělit do následujících skupin5: •

Mluvená řeč – ta je předpokladem fungování komunikačních systémů a odehrává se přímo mezi jednotlivými osobami.

• Písmo a znaky – vyvinuly se z obrázků. Písmo je definováno jako zvláštní druh znaků. Velký rozsah komunikace probíhá právě pomocí písma.

2

CETLOVÁ, H: Marketing služeb, BIVŠ 2002 FORET, M.: Marketingová komunikace, Computer Press 2003 4 FILL, Ch.: Marketing communications, Prentice Hall 1999 5 CETLOVÁ, H: Marketing služeb, BIVŠ 2002 3

9

• Symbolové obrazy – v souvislosti s tímto se můžeme setkat také s pojmem piktogram. Ty se používají k důležitým pokynům, zejména v situacích, kde nelze použít mluvenou řeč nebo písmo z důvodu jazykových bariér, kvůli hlučnému prostředí v prostorách letišť, banky, nádražích. Piktogramy jsou charakteristické pro vnitrofiremní informační systémy.

Obrázek 1: piktogramy Zdroj: http://www.metroweb.cz/metro/piktogram/piktogram.htm

Jak již bylo řečeno, pokrok ve výpočetních a informačních technologiích odbourává „hranice“ a dává nové možnosti, je možné komunikovat s osobou na druhém konci světa. Nejúčinnějším, ale zároveň také nejomezenějším prostředkem komunikace zůstává osobní kontakt. Osobní kontakt dokáže naši komunikaci obohatit o řadu neverbálních projevů, jako jsou postoj a držení těla, pohyb, gestikulace, mimika a v neposlední řadě také čichové vjemy. Při osobním rozhovoru můžeme také pozorovat zpětnou vazbu – bezprostřední reakce na sdělení. Jednou ze studií, které se snažily dokázat důležitost neverbální komunikace v osobním projevu, byla studie Alberta Mehrabiana (Mehrabian, 1972), bývalého profesora psychologie na Kalifornské univerzitě v Los Angeles. Mehrabian spočítal a přišel se závěrem, že celkové sympatie jsou projevovány ze 7% mluvenou řečí, z 38% tónem hlasu a z 55% celkovou řečí těla. Odpůrci této studie tvrdí, že v reálných sociálních situacích nelze nalézt podobnou analogii6. Žádný email se neskládá pouze ze 7% z písmen, také není možné rozumět 93% sdělení v cizím jazyce jen na základě neverbální komunikace. Asi tou nejrozšířenější náhražkou osobní komunikace, která je v jistém smyslu dosti omezeným prostředkem, je telefonování, které nám díky mobilním telefonům dává možnost mluvit s kýmkoliv prakticky kdykoliv a odkudkoliv. Jenže vše má svá pro a proti a není tomu jinak ani u telefonování. Tou hlavní nevýhodou je, že dochází pouze, tedy s výjimkou video-hovorů, k auditivní komunikaci, tedy bez vizuálních a dalších vjemů. To je na druhou stranu v některých situacích vhodné a to pro domluvení schůzky, sdělení náhlé změny, odložení schůzky. 6

http://www.spring.org.uk/2007/05/busting-myth-93-of-communication-is.php

10

Dalším zprostředkovatelem komunikace jsou dopisy. Tato forma stará několik tisíciletí umožňuje odesílateli předat písemnou zprávu v podobě, v jaké ji připravil. V dnešní době se ale díky celosvětovému růstu cen poštovních služeb stává tato forma komunikace finančně i časově náročná (Počátky organizované dopravy zpráv na území ČR sahají až do roku 1526)7. S pomocí výpočetní a kopírovací techniky lze také připravit obrovské množství dopisů, které si zachovají formu osobního sdělení, a s jejich pomocí se obracíme na cílové skupiny občanů. V neposlední řadě a zároveň nejnovější podobou písemného sdělení jsou faksimile, elektronická pošta – e-mail a u mobilních telefonů pak krátké textové zprávy – SMS. Všechny zde vyjmenované podoby sdělení využívají počítačů a počítačových a telekomunikační sítí, tj. jsou zprostředkovány elektrotechnikou. Ta vyniká svou rychlostí a případně také nižšími náklady. Nikdy si však použitím těchto prostředků nemůžeme být jisti tím, kdo nám jí skutečně napsal nebo naopak kam naše zpráva dorazila a kdo všechno jí četl. Dalším nešvarem může být výpadek počítačových a komunikačních sítí, kdy nelze použít elektronickou poštu, poslat či přijmout krátkou textovou zprávu na mobilním telefonu, využít fax. I v této formě komunikace vznikají komunikační šumy, kde výstup faxu může být nečitelný, v případě e-mailu může dojít ke konfliktu a následným změnám některých znaků v jiné symboly a příjemce nebude moci dekódovat obsah sdělení. Pojmem masová komunikace se rozumí komunikace prostřednictvím médií nebo komunikace směrovaná k velkému počtu subjektů najednou. Většinou jde o jednostrannou komunikaci, kde příjemce informace nemůže okamžitě reagovat8. Z hlediska míry aktivity příjemce lze dělit masovou komunikaci na: • Pasivní – příjemce se nezapojuje do komunikace, bezprostředně nereaguje směrem k odesílateli sdělení (poslech rozhlasu, sledování TV) • Aktivní – příjemce bezprostředně reaguje (soutěžní pořady)

1.1.3 Komunikační proces „Komunikovat znamená správně přenášet informace neboli sdílet s druhými informace, image nebo koncept.“9 Společnost komunikuje nejen komunikace se zákazníky, ale i se zaměstnanci, finančními institucemi, se sdělovacími prostředky a širokou veřejností a ovlivňuje tím způsob myšlení a chování druhých vůči sobě, ať pozitivně, nebo negativně.

7

Výlet do historie, www.ceskaposta.cz CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002 9 CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002 8

11

Podle toho, kde ve vztahu k firmě stojí příjemce sdělení, lze komunikaci rozlišovat na vnitřní - uvnitř společnosti a vnější - mezi firmou a okolím (viz kapitola „Komunikace jako nástroj marketingového mixu“). Jeden z prvních, který se pokusil popsat komunikační proces, byl v roce 1948 Harold D. Lasswell.

Obrázek 2: Lasswellům komunikační model Zdroj: FORET, M.: Marketingová komunikace, Cpress2003

Lasswell se ve svém modelu snažil popsat své poznatky o procesu a vlivu novin na čtenáře. Ten, kdo je tvůrce sdělení je redaktor, obsah článků tvoří sdělení, tím komunikačním prostředkem jsou noviny, příjemcem sdělení je čtenář, který nějaký způsobem na toto sdělení reaguje. V Lasswellově modelu, jak je vidět na obrázku, není zakomponován prvek zpětná vazba, který je tím hlavním zdrojem informací pro vyhodnocení celé komunikace, zda byla úspěšná či nikoliv.10 V roce 1949 přicházejí Claude Elwood Shannon a Warren Weaver se svou matematickou teorií komunikace, ze které vychází v současnosti nejrozšířenější model procesu komunikace, známý také jako SMCR model.11 Pojetí SMCR modelu a modelu H. D. Lasswella jsou značně podobná, neboť SMCR model je rozšířen o prvky, kterými jsou kódování, dekódování a šum. Americký matematik Norbert Wiener (1894-1964), zakladatel kybernetiky a autor slavné práce z roku 1948 Kybernetika: řízení a komunikace v živých organismech a ve strojích12, navrhl přidat do SMCR modelu další prvek a to zpětnou vazbu, protože zda byla komunikace úspěšná a příjemce sdělení porozuměl nelze vyhodnotit bez zpětné vazby od příjemce sdělení. Kybernetický model komunikace se tedy opírá o těchto osm prvků, z nichž nejvýznamnější jsou první čtyři, ostatní pak slouží jako „funkce“ komunikačního procesu. •

Zdroj – společnost, která vysílá sdělení (komunikátor, odesílatel)

•

Příjemce – společnost, která přijímá sdělení od komunikátora

•

Sdělení – soubor slov, obrázků, symbolů, které zdroj vysílá

10

http://www.baclass.panam.edu/comm2002/Textbook/Chapter02.html SHANNON, C. E.; WEAVER, W.: A Mathematical Theory of Communication, Urbana 1963 12 FORET, M.: Marketingová komunikace, Computer Press 2003 11

12

•

Komunikační kanál – prostředek, který zdroj použije k tomu, aby příjemce obdržel sdělení

•

Zakódování – Proces přeměny sdělení nebo myšlenky do obrazné podoby

•

Dekódování – Interpretace zakódovaného sdělení, kdy si příjemce vyloží význam symbolů

•

Zpětná vazba – reakce příjemce na původní zdroj

•

Šum – poruchy v komunikačním procesu, které způsobí zkreslení a mění smysl původního sdělení.

Obrázek 3: Kybernetický model komunikace Zdroj: http://www.baclass.panam.edu

Komunikační model vysvětluje, jak vlastně komunikace funguje. Na začátku je zadání úkolu ať už vlastnímu marketingovému oddělení nebo cizí firmě, aby vytvořila sdělení patřičného rozsahu a obsahu. Vznikne sdělení, které musí dostat v odpovídající formě, na formě je závislá úspěšnost komunikace. Výraz zakódování znamená převod informace do podoby mluveného nebo psaného slova nebo obrazu. Takto vzniklé sdělení musíme transportovat příjemci. Podle zakódování volíme vhodné transformační prostředky. Nosnými médii mohou být televize, rozhlas, noviny, ale také billboardy, letáky a nově médium Internet. Nyní záleží na tom, jak si naši informaci vysvětlí, tedy dekóduje příjemce. Smyslem marketingové komunikace je zpět vazba. Jedná se o reakci příjemce sdělení na informaci, kterou obdržel. Celou marketingovou komunikaci ovlivňují šumy, což jsou zkreslení a nedorozumění. Každý přenos by měl se šumy počítat a měl by je minimalizovat především jasností a jednoznačností komunikace. Sdělení lze pokládat za nejdůležitější vložku komunikačního procesu. Zda bude sdělení účinné, záleží na mnoha podmínkách, mezi které patří: • Sdělení musí být efektivní, aby bylo schopné naplnit očekávání do něj vkládaná 13

• Jeho účinnost závisí na obsahu a tomu, jak je obsah schopen vzdorovat zkreslení • Sdělení musí být upravitelné podle nosičů marketingové komunikace, vždy musí jednoznačně vycházet, že se jedná o konkrétní produkt jednotlivého producenta ať je médiem leták, časopis nebo televize • Zákazník na každé zboží reaguje tak, že nejprve upoutá jeho pozornost, pak vzbudí jeho zájem, pak vyvolá přání a pak dosáhne akce. Tento přístup zákazníka k produktu se označuje jako model AIDA. Tento model vychází z předpokladu, že zákazníkův vztah ke zboží na trhu prochází několika stupni než jen završen nákupem. Podle daného stupně zákazníkova vnímání produktu je možné také odstupňovat marketingovou komunikaci. Charakteristika modelu AIDA A

Attention

Pozornost

I

Interest

Zájem

D

Desire

Přání

A

Action

Čin, akce

Tabulka 1: Schéma modelu AIDA Zdroj: vlastní úprava

Každé sdělení mívá v sobě zakomponovány tři roviny, které odrážejí důvod, proč by zákazník měl daný produkt koupit a zároveň tyto roviny zákazníka intenzivně ovlivňují. Je to rovina racionální, ve které je především zdůvodněn praktický přínos zboží pro zákazníka. Tato rovina vychází z kvality, spolehlivosti, užitečnosti a nízkých provozních nákladů. V rovině emotivní působíme na zákazníka v dnešní době se skvěle fungující prestiží. Významným faktorem současnosti, který ovlivňuje naše nákupní chování a patří do emotivní roviny je strach o zdraví, bezpečnost, atd. Rovina morální – v této rovině jsou uváděny morální důvody, proč nakupovat konkrétní produkty. Morální důvody, které se většinou ve sdělení realizují tak, že částka, kterou za produkt zaplatíme, bude rozdělena na díl, který je určen prodejci a dílek, který bude prodejcem odveden na různé charitativní, zdravotní, nebo jinak potřebné osoby a důvody. Buď má sdělení v sobě zakomponovány všechny tři roviny, nebo je některá záměrně vyzdvihnuta.

1.1.4 Firemní komunikace V marketingovém řízení se dnes stále více přidává váha komunikaci uvnitř podniku. Jde o vztahy a vazby mezi jednotlivými útvary v podniku, mezi vedením a zaměstnanci a mezi

14

jednotlivým podnikatelskými jednotkami. Pojem firemní komunikace (corporate communication) zahrnuje jednotné firemní prezentace. Její součástí jsou: • Firemní komunikace • Firemní vzhled • Marketingová komunikace Podniková komunikace vychází především z vedení firmy a je zaměřená jak dovnitř podniku, na jednotlivé útvary a zaměstnance, tak také navenek, zejména na klíčové segmenty veřejnosti tzv. stakeholders. Firemní identita „Firemní identita (corporate identity) se v marketingové literatuře obvykle rozumí souhrn všech zjevných i skrytých vlastností firmy, které společně činí firmou jedinečnou institucí.“13 Podniková identita zahrnuje podnikovou komunikaci organizace ve směru shoda dolů (od vedení k zaměstnancům), ale také komunikace k okolním klíčovým segmentům veřejnosti. Význam firemní identity pro řízení podniku a všech jeho aktivit, je žádoucí vidět v: 14 1. Komplexnosti a systémovosti jejího vytváření – tvorba firemní identity by měla vycházet ze znalosti vnitřní struktury firmy, jejího vzniku, hodnot, vizí, poslání a cílů. 2. Prezentaci firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti 3. Stabilním, dlouhodobém působení dovnitř i navenek – toto jednání dodává firmě důvěryhodnost jak vůči svým zaměstnancům, tak i vůči vnější veřejnosti 4. Zdůraznění klíčové role zákazníků 5. Referenčním rámci veškerých sdělení a aktivit firmy, jimž identita dodává jednoznačnou srozumitelnost a interpretovatelnost pro konečné příjemce. 6. Integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou, stejně jako v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce 7. Jednotném vizuálním stylu, jenž ulehčuje, urychluje a zefektivňuje veškerou komunikaci a propagaci firmy. Ta se pak stává nejviditelnějším a nejnápadnějším vyjádřením podnikové identity. Výstupem je například jedinečné firemní logo, firemní barvy, firemní oděvy, firemní vozidla, firemní korespondence (hlavičkový papír, obálky, papíry). Tyto aspekty určuje tzv. design manuál. 13 14

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002 FORET, M.: Marketingová komunikace, Computer Press 2003

15

S problematikou firemní identity také velmi úzce souvisí problematika firemní kultury (corporate culture), která především vychází z konkrétní situace uvnitř firmy a ze vztahů mezi zaměstnanci. „Firemní kultura představuje vědomé hledání, formování, prosazování a dodržování principů, které slouží zaměstnancům jako vodítko pro jednání v každodenní práci a které definují „ducha“ podniku tj. to, čím se odlišuje od ostatních. Jedním z nedůležitějších prostředků jak jí změnit je prostřednictvím personálního řízení v podobě systému odměn, postupu při nabírání nových pracovníků, způsobu ukončování pracovního poměru atp.“ 15 Firemní vzhled Firemní vzhled (corporate design) představuje jednotnou vizuální prezentaci pomocí firemních barev, loga, značky, obalů reklamních letáků a všech dokumentů, které jsou určeny klientům. Jedním z požadavků na firemní vzhled je potřebná míra rozlišovací schopnosti, firmy se od ostatních liší pomocí loga, značky firemních barev, ale na druhou stranu se pomocí stejných prostředků často řadí do určité skupiny podobně zaměřených firem (firemní barvou zahradních služeb bude zelená apod.)16 Marketingová komunikace Jak již bylo dříve řečeno, marketingová komunikace zahrnuje všechny typy a formy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníka ve vztahu k nabízeným produktům a službám. Marketingový specialista by měl být schopný správným způsobem a ve správném okamžiku použít nástroje komunikačního mixu s cílem informovat cílový segment zákazníků o firmě a jejich produktech a službách a v neposlední řadě také o cenách. V souvislosti s firemní komunikací se můžeme setkat s pojmem institucionální a informační propagace. Institucionální propagace je proces, který má za cíl prezentovat a propagovat image firmy na trhu tak, aby se vytvořila a podporovala pozitivní představa o daném podniku. Ta se např. používá k prezentaci firmy vůči klientům u příležitosti otevření nové pobočky, pro udržení nebo zlepšení pověsti, dále pro úpravu či vylepšení vlastní stávající image. Co se týče informační propagace, ta by měla informovat trh o existenci nabízeného produktu a služby a také by měla působit jako stimulace cílového segmentu zákazníků ke koupi.

15 16

MARQUES; JIRÁSEK: Řízení lidských zdrojů, BIVŠ 2004 CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

16

1.2 Komunikace jako součást marketingového mixu Marketingový mix se skládá z několika nástrojů, které může podnik využít buď samostatně, nebo ve vzájemné závislosti k ovlivnění své prodejní politiky. Také slouží k lepšímu prosazení podniku a jeho výrobku či služby na trhu, k uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení toho hlavního cíle podnikání – realizace zisku z prodeje zboží či služeb. Efektivně kombinované nástroje marketingového mixu jsou silnou zbraní v konkurenčním boji.

1.2.1 Vymezení marketingového mixu První, kdo hovořil o „mixu ingrediencí“ byl na konci 40. let 20. století James Culliton. Poprvné termín marketingový mix použil Neil H. Borden v roce 1948. V roce 1964 vydal článek The Concept Of Marketing Mix (v překl. Koncept marketingového mixu), kde popisuje 13 různých nástrojů marketingového mixu – produktové plánování, cena, značka, distribuční cesta, osobní prodej, reklama, podpora prodeje, obal, ukázka, servis, doprava, zjišťování faktů a analýza. Později tyto nástroje, které popisuje N. Borden, seskupil do čtyř kategorií E. Jerome McCarthy. Tyto čtyři kategorie jsou známy jako koncepce 4P. 17 Koncepci 4P pro výrobkovou oblast definoval v roce 1960 E. Jerome McCarthy a marketingové nástroje uspořádal do čtyř základních skupin:18 • Produkt (Product) – tento pojem zahrnuje jak samotný výrobek, tak službu s ním spojenou (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, záruky, značku a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. • Cena (Price) – peněžně vyjádřená hodnota, kterou zákazník platí za produkt. Zahrnuje i slevy, platební podmínky a možnosti financování daného výrobku. • Prodejní místo (Place) – tento pojem představuje problematiku, kde a jak se bude produkt prodávat, jaké budou zvoleny distribuční cesty, prodejní sortiment, zásobování a doprava. • Marketingová podpora (Promotion) – aktivity podniku prováděné za účelem přesvědčit zákazníka ke koupi zboží nebo služby pomocí nástrojů komunikačního mixu.

17 18

http://www.netmba.com/marketing/mix/ MCCARTHY, E. J., Základy marketingu, Victoria Publishing 1995

17

V oblasti služeb se aplikují další nástroje, které byly přidány do marketingového mixu z důvodu nedostatečnosti původních 4 nástrojů a jsou to Participants (účastníci prodejního procesu), Process (proces) a Physical evidence (fyzická přítomnost na trhu). Každý nástroj je ovlivňován významným faktorem a tím je čas.

Účastníci prodejního procesu

• • • •

Proces • • Fyzická přítomnost

•

Popis dalších nástrojů marketingového mixu Významným marketingovým nástrojem v oblasti služeb Odráží kvalitu služby (jeden z nejvýznamnějších faktorů) Prodejní personál, zaměstnanci poskytující služby, zákazníci, lidé v okolí. Souhrn postupů a činností, s nimiž se pracovníci musí ztotožnit a které musí respektovat a dodržovat Procesy stejně jako lidé odrážejí kvalitu služby Nástrojem marketingové komunikace, který zabezpečuje prosazení image firmy nebo jejího výrobku/služby na trhu. Někdy interpretuje materiální předpoklady (firemní logo, barvy, corporate design)

Tabulka 2: Další nástroje marketingového mixu Zdroj: CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

Philip Kotler v jedné ze svých publikací19 píše: „Čtyři P reprezentují pohled prodejce na marketingové nástroje sloužící k ovlivňování kupujících. Z hlediska zákazníka, každý marketingový nástroj musí přinést zákazníkovi benefity. Jeden marketingový expert doporučil podnikům dívat se na koncepci 4P z pohledu zákazníkova 4C.“ Díky tomuto přístupu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C: Koncept 4P Product Price Place Promotion

Koncepce 4C Customer Value – zákaznická hodnota Cost to the Customer – zákazníkova vydání Convenience – zákaznické pohodlí Communication - komunikace

Tabulka 3: Koncepce 4C Zdroj: Kotler, P.: Marketing: an introduction, Prentice Hall 1997

Podle Roberta Lauterborna by měl marketér nejdříve pracovat s koncepcí 4C a pak až s koncepcí 4P. „Když bude marketér postupovat nejdříve přes 4C k cílovému zákazníkovi, bude mnohem jednodušší sestavit 4P.“ 20 Při sestavování marketingové mixu je nutné také zohlednit etapu životního cyklu výrobku. Podle Kotlera, ve fázi zavádění výrobku je neefektivnější reklama a publicita, zde je cíl 19 20

KOTLER, P a kol.: Principles Of Marketing, Prentice Hall Europe 1999 http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf

18

získat zákazníkův zájem a pozornost. Ve fázi zralosti hrají velkou roli osobní prodej a podpora prodeje. Osobní prodej může rozšířit zákazníkovy informace o výhodách našeho produktu a nabýt přesvědčení, že náš výrobek je užitečný. V případě sestupu, tedy v poslední fázi životního cyklu, je nejefektivnější nástroj podpora prodeje, v této fázi by mělo dojít k omezení reklamy, publicity a osobního prodeje, které by již neplnily řádně svou funkci.

1.2.2 Komunikace jako nástroj marketingového mixu Každá firma je postavena do role komunikátora. V rámci tzv. vnější komunikace komunikuje s celou řadou obchodních partnerů (dodavatelů, prostředníků, ale i zákazníků, veřejností), v případě vnitřní komunikace se obrací k vlastním zaměstnancům. Vždy zároveň existuje vzájemná zpětná komunikační vazba. Pro efektivní komunikaci firmy najímají specializované agentury – reklamní agentury, odborníky na podporu prodeje, agentury pro styk s veřejností. Vnější komunikace Stejně důležité jako je mít zboží či služby, které zákazník požaduje, distribuční kanály, prostřednictvím kterých může klient bezpečně nakupovat je i to, aby se zákazník o nových službách vůbec dozvěděl. To samo o sobě k úspěchu nestačí. Podnik musí komunikací také přesvědčit zákazníka, aby se rozhodl nabízené výrobky či služby koupit. Trh se prostřednictvím komunikace dozvídá o základních charakteristikách a přednostech dostupných produktů. Nabízí se mu možnost rozlišit obsah i kvalitu služeb konkurence a výběru prodávajícího. Vnější komunikace spolu s distribučními kanály odlišuje jednu prodávající nebo službu poskytující firmu od druhé. Cílem komunikátora ve směru podnik → veřejnost bude zejména šíření informací za účelem propagace zboží a služby na trhu, vytváření zákaznických preferencí, budování a upevňování pozitivního image. Je zde také potřeba odlišit se konkurence prostřednictvím vnější komunikace. Mezi dílčí cíle, bychom mohli zařadit vytvoření firemní image nebo modifikaci již stávající firemní image, další naším cílem by mohlo být informování zákazníka o nových produktech, nebo jen připomenutí existence již prodávaného produktu či služby. Důležité je, aby všem výše zmíněným cílům bylo vždy přizpůsobeno použití komunikačních kanálů (direct marketing, styk s veřejností, podpora prodeje, inzerce). Při tvorbě komunikačního programu si musí marketéři nejdříve uvědomit, koho chtějí oslovit a jakou požadují odezvu. Jedná se v zásadě o několik vzájemně provázaných kroků, které je nutné správně načasovat, abychom dosáhli požadovaných výsledků. Stručně 19

řečeno jde o definici cílového segmentu, vymezení cílů komunikace, tvorbu sdělení (obsahu, struktury a formátu), volbu komunikačních cest, získání zpětné vazby a stanovení celkového rozpočtu komunikace. Nyní se blíže podíváme na jednotlivé kroky při sestavování komunikačního programu. 1. Definice cílového segmentu – cílovým segmentem může být potencionální kupující nebo již současný zákazník. Cílovou skupinou mohou být jedinci, skupiny, odborná veřejnost nebo obecně široká veřejnost. Definování cílového segmentu je důležité z toho důvodu, abychom věděli co, jak, kdy, kde a komu sdělit naší zprávu. 2. Vymezení cílů komunikace – V souladu se strategií podniku marketéři definují cíle komunikace, resp. to co očekávají od tohoto procesu. Cílem komunikace je ve většině případů rozhodnutí zákazníka o koupi určitého zboží nebo služby. Jak dokládá následující obrázek, rozhodnutí zákazníka o koupi není okamžité, ale předchází ho pět stádií, kterými musí nejdříve zákazník projít a „vyvrcholením“ celého procesu by měl být právě nákup produktu či služby.

Obrázek 4: Proces rozhodování Zdroj: Kotler, Armstrong: Marketing: an introduction, 1997

•

Pozornost – cílový segment zákazníků nezná produkt nebo společnost. Cílem marketéra v tomto stádiu je získat si pozornost cílového segmentu. Podle názoru autora práce by podnik neměl ihned „zaplavovat“ zákazníky hromadou informací, měl by produkt vybavit jistou dávkou tajemna a pro začátek pouze informovat o firmě a názvu výrobku. Jen tak vzbudí zvědavost a získá si pozornost.

•

Znalost – v tomto bodě cílová skupina má podvědomí o existenci firmy nebo produktu, ale neznají nic bližšího. Nyní nastává chvíle informovat potencionálního zákazníka o kvalitě a přednostech produktu.

•

Obliba - V této fázi cílový segment produkt či službu zná a jde o to vytvořit kladný vztah mezi produktem či službou a cílovým segmentem. V případě, že

20

se toto podniku nepodaří, je nutné zjistit proč a zachovat se podle toho, neboť je to důležité pro posun zákazníka do dalšího stádia. •

Preference – hlavním cílem v tomto stádiu je získat si cílovou skupinu „na svou stranu“. Ta by měl produkt či službu preferovat před ostatními produkty či službami na trhu. Zde existuje nebezpečí, že cílová skupina bude mít kladný vztah k produktu či službě, ale přesto dá přednost konkurenci. Zde by měl být kladen důraz na kvalitu, hodnotu, pohodlí a ostatní užitečné vlastnosti, které jsou jedinečné.

•

Přesvědčení – Podnik musí cílovou skupinu, která si svým rozhodnutím není jistá, přesvědčit o správnosti svého rozhodnutí produkt nebo službu koupit.

•

Nákup - Zákazníci před realizací nákupu očekávají další informaci vedoucí k poslednímu kroku, tj. k nákupu. Tím mohou být speciální nabídky, nízké ceny, možnost si produkt vyzkoušet (např. zkušební jízda u automobilů). 21

Nicméně, pánové Kotler a Armstrong mají za to, že kupující procházejí kognitivními (pozornost, znalost), emocionálními (obliba, preference, přesvědčení) a behaviorálními (nákup) stádii v pořadí, jak je zde popsáno. Tato posloupnost „poznej-vnímej-konej“ (learn-feel-do) je odpovídající situaci, kdy tento produkt je široce využíván a kdy kupující rozlišují značky produktů v různých kategoriích, které se od sebe velmi liší (např. automobil). Ovšem vždy tato posloupnost neplatí. Existují další dvě pozměněné verze a to „konej-vnímej-poznej“ (do-feel-learn), která je identická pro situace, kdy produkt nebo službu využívá velké množství zákazníků, kteří značku produktu málo rozlišují (jedná se například o ústřední vytápění). Konečně třetí typ posloupnosti nazýván „poznej-konej-vnímej“ (learndo-feel), je typická pro situace, kde produkt či službu využívá malé množství zákazníků a nerozlišují značku, jako např. když si jdou koupit sůl.22 3. Tvorba sdělení – v tomto bodu komunikačního programu marketéři vytváří věrohodnou zprávu o výrobcích a službách a také o firmě samé. Podle modelu AIDA (tabulka 1) by sdělení mělo získat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a vyústit v akci. V souvislosti s tvorbou sdělení musí vzít v úvahu, jakého účinku chtějí dosáhnout, resp. jakým způsobem budou cílovou skupinu ovlivňovat, aby dosáhli požadovaného účinku. Jak bylo popsáno v kapitole 1.1.3 „Komunikační proces“ existují tři typy apelů, kterými může podnik zákazníka ovlivňovat a jsou to 21 22

CETLOVÁ, H: Marketing služeb, BIVŠ 2002 KOTLER, P. a kol.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe 1999

21

racionální, emotivní a morální. Při tvorbě sdělení je také nutné myslet na to, jakým komunikačním kanálem bude následně zpráva transportována příjemci a podle toho také přizpůsobit formát sdělení. Pro tištěnou formu sdělení je nutné vybrat správnou barvu, správný nadpis, ilustraci doprovázenou textem. Při použití rádia pro přenos sdělení je nutné správně vybrat slova, která upoutají, zvuky v pozadí a hlas, který dokáže zaujmout. Názor autora práce je, že v případě, kdy vnímáme pouze zvuk jako sdělení, hraje klíčovou roli právě zvuk v pozadí, tón a barva hlasu osoby, která sdělení prezentuje. V případě přenosu zprávy pomocí televize, je nutné počítat se všemi prvky jako při přenosu pomocí rádia plus nový prvek, kterým je řeč těla. V televizním sdělení získáváme již audiovizuální obraz a je žádoucí věnovat pozornost všem těmto aspektům. Platí zde zásada „minimum informací pro maximální efekt“. 4. Volba komunikačních cest – nyní marketéři volí komunikační kanály pro přenos vlastního sdělení. Ty se dají rozlišit na osobní kanály komunikace a neosobní kanály komunikace. •

Osobní kanály komunikace jsou takovými kanály, které jsou vhodné pro dva a více osob, které spolu přímo navzájem komunikují. Může se jednat o komunikaci z očí do očí, po telefonu, po e-mailu. Tento typ komunikace umožňuje jmenovitě oslovit příjemce a získat zpětnou vazbu. Kanály osobní komunikace mohou mít podobu podpůrných kanálů (prodejci kontaktují kupující), odborných kanálů (nezávislí odborníci, kteří vydávají prohlášení pro cílový segment) a sociálních kanálů, známých také jako „word-ofmouth“23 (sousedé, přátelé a příbuzní).

•

Neosobními kanály komunikace jsou média, která přenášejí sdělení bez osobního kontaktu, a komunikátor nezískává zpětnou vazbu. Komunikace probíhá pomocí masových médií – tisková média (noviny, časopisy) vysílací média (TV, rozhlas), zobrazovací média (billboardy, reklamní tabule), elektronická média (audio, video). Je využíváno také záměrně vytvořených událostí ke sdělení určitých zpráv cílové skupině příjemců.

5. Celkový rozpočet komunikace – Tvorba rozpočtu komunikace je nedílnou součástí marketingového programu. Existují čtyři metody, které jsou v praxi užívány pro určení celkového rozpočtu komunikace: 24 23 24

KOTLER, P. a kol.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe 1999 KOTLER P.; ARMSTRONG G.: Marketing: an introduction, Prentice Hall 1997

22

•

Metoda možností (Affordable Method) – jedná se o metodu, kde rozpočet je sestavován s ohledem na finanční možnosti, resp. co si firma může dovolit. Nicméně tato metoda zcela ignoruje úlohu komunikace jako investici do budoucnosti, rozpočet se stanoví podle toho co „zbyde“ a přednost mají zásadní výdaje pro činnost podniku jako takového. Nevýhodou pak je, že tato metoda neumožňuje dlouhodobější plánování marketingové komunikace. Komunikační program s tímto rozpočtem bývá většinou nedostatečně financován, ale není vyloučeno, že by nemohl být dotován až příliš, neadekvátně k výsledkům.

•

Metoda procenta z příjmů (Percentage-of-Sales Method) – jak již napovídá název, tato metoda je založena na sestavování rozpočtu pomocí určení podílu ze současných nebo budoucích, předpokládaných prodejů, resp. výnosů. Prostředky

na

komunikaci

jsou

každoročně

vyčleňovány

většinou

procentuelně ve stejné výši, která odpovídá obratu a opět jde o princip „na co máme“. Z tohoto hlediska také tento typ rozpočtu zohledňuje dostupnost finančních zdrojů, resp. finanční možnosti více než tržní příležitosti. •

Metoda konkurenční parity (Competitive-Parity Method) – tato metoda jednoduše vychází z objemů rozpočtů u konkurentů. Ovšem je to otázka peněz, nikoli efektivity. Stejný rozpočet neznamená stejnou účinnost.

•

Metoda cíl – úkol (Objective-and-Task Method) – tato metoda vychází z řízení podle cílů (Management By Objectives). Tento termín poprvé popularizoval Peter F. Drucker ve své práci z roku 1954 „The Practice Of Management“. Ta spočívá ve stanovení cílů a určení úkolů, které musí být k dosažení těchto cílů uskutečněny a odhadu nákladů v souvislosti s plněním těchto úkolů. Odhad sumy těchto nákladů by měl vyjadřovat rozpočet na komunikaci. Nicméně, použití této metody je nejobtížnější ze všech jmenovaných. Je totiž složité určit, které specifické úkoly nám zajistí splnění specifických cílů.

6. Získání zpětné vazby – zde podle Kotlera nastává okamžik provést průzkum, jak efektivní bylo naše sdělení. Odesílatele zprávy bude zajímat, jestli si cílový příjemce sdělení pamatuje, kolikrát o něm slyšel, co si z něj pamatují, jaké v nich vyvolalo pocity a zda došlo ke změně postoje, ať k negativnímu nebo pozitivnímu vůči produktu či službě anebo podniku samotnému v závislosti na podaném sdělení. Komunikátor také zjišťuje, jak sdělení ovlivnilo nákupní chování cílové skupiny, 23

kolik lidí si koupilo produkt, kolik lidí o něm hovořilo se svými blízkými nebo kolik lidí navštívilo prodejnu. Celkový rozpočet sestavený jednou z metod shora uvedených je třeba rozdělit mezi hlavní komunikační nástroje, a to mezi reklamu, styk s veřejností (PR) a podporu prodeje. Philip Kotler ve svých publikacích tyto komunikační nástroje zahrnuje pojmem promotion tools (propagační nástroje), zejména v české literatuře je v souvislosti s touto oblastí užíván pojem komunikační kanály, těm je věnována kapitola 1.3 „Komunikační kanály“. Z hlediska organizační struktury marketingová komunikace rozlišuje různé úrovně komunikace a to globální, lokální a regionální úroveň.25 •

Globální – globální neboli centrální úroveň tvoří útvary odpovědné za komunikační politiku podniku, za tvorbu řízení rozpočtu, globální inzerci, styk s veřejností (PR), roli tiskového mluvčího.

•

Lokální – jinak řečeno místní, zajišťuje komunikační aktivity rozdílně pro jednotlivé hlavní segmenty zákazníků na úrovni prodejních míst, které pak zajišťují a podporují prodej produktů a služeb

•

Regionální – komunikační aktivity jsou soustředěny na regionální úrovni, ze které jsou zajišťovány pro místní prodejní místa. Je nutné vzít v potaz, že je zde ono regionální omezení.

Důležitá je samozřejmě harmonizace na všech zmíněných úrovních, aby bylo možno dosáhnout úspěchu. Vnitřní komunikace Vnitřní komunikace by se dala charakterizovat jako horizontální a vertikální přenos informací uvnitř podniku. Jak již bylo naznačeno, probíhá v zásadě třemi směry: •

vzhůru – od nižších pozic k nadřízeným, zde je kladen důraz na stručnost, jasnost sdělení

•

dolů – komunikace směrem k podřízeným

•

do stran – komunikace mezi spolupracovníky na stejné úrovni organizační struktury

Ve větších firmách, jakými banky bezesporu jsou, je význam vnitřní komunikace umocněn celou řadou procesů, které sféru služeb provázejí. Jedním z těchto procesů je růst významu informovanosti a kvality jednotlivých pracovníků při realizaci standardních postupů i zcela unikátních operací. Důležitým předpokladem pro fungování interní komunikace na úrovni 25

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

24

je správnost a relevantnost informací obíhající v podniku. Právě na jejich základě jsou prováděna důležitá i méně důležitá rozhodnutí. Existují určité zásady vnitřní komunikace, které je dobré dodržovat, chceme-li, aby vnitřní komunikace byla úspěšná. •

jedná se především o to, znát příjemce, tj. s kým je vedena komunikace

•

je nutné podat jasné, závažné a věrohodné sdělení, které přináší příjemci nějakou přidanou hodnotu

•

sdělení by mělo být přesvědčivé a strukturované

•

je dobré umět sdělení správně načasovat

Nyní bude řeč o prostředcích komunikace, které se používají při vnitřní komunikaci. Zde se setkáme s osobní formou komunikace (např. při pracovních poradách), s písemnou podobou komunikace, ať klasickou papírovou nebo elektronickou formou. Ta může být formalizovaná, pokud se jedná o vnitřní předepsaná sdělení, formuláře, směrnice anebo neformalizovaná v případě osobních dopisů. V moderní době, kdy existuje počítačová a telekomunikační síť, se pro vnitřní komunikaci využívá zásadně elektronická forma komunikace prostřednictvím vnitřní podnikové sítě intranetu s definovanými přístupovými právy. Nicméně klasická papírová forma komunikace si stále najde místo ve vnitřní podnikové komunikaci a to ve formě periodických tiskovin, kterými mohou být bulletiny, časopisy. Ty mají za cíl posílit vazby pracovníků a vedení firmy a dosáhnout tak jejich lepšího ztotožnění s podnikovou strategií, posláním a samozřejmě vizí. Do vnitropodnikové komunikace patří také zjišťování názorů a postojů pracovníků k významným organizačním, personálním a technologickým změnám a měření výsledků marketingové komunikace. Měření se provádí zpravidla před zahájením marketingové komunikace a po jejím ukončení.26

1.3 Komunikační kanály Jak již bylo řečeno dříve, nástroje komunikačního mixu (reklama, přímý prodej, podpora prodeje a PR) podnik využívá k dosažení svých marketingových záměrů a cílů. Každá společnost je unikátní tím, jak si svůj komunikační mix „namixuje“. Tvorba komunikačního mixu se může také stát o mnoho složitější v případě, kdy jeden nástroj má propagovat jiný nástroj. Toto lze ilustrovat na příkladu. Společnost České aerolinie začaly nedávno nabízet službu Click-4-Sky. Jedná se o nízkonákladový let, většinou z půlky 26

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

25

prázdným linkovým spojem. Jde o reakci na stále rostoucí oblibu nízkonákladových leteckých společností operujících v rámci Evropy. V tomto případě se jedná o podporu prodeje (sales promotion). Nástroj, který bude pravděpodobně sales promotion podporovat bude reklama (advertising) realizovaná prostřednictvím internetu, jako novodobého, vysoce efektivního komunikačního kanálu, dále prostřednictvím televizního vysílání, rozhlasu, periodického tisku. Jde opět o to, aby se ti, kteří by službu mohli využít (cílová skupina) o nabízené službě dozvěděli. Každý z nástrojů komunikačního mixu má své specifické vlastnosti a ty zásadně ovlivňují složení celého komunikačního mixu. Tento jev dobře ilustruje následující graf, který porovnává relativní důležitost jednotlivých nástrojů komunikačního mixu na trhu se spotřebním a průmyslovým zbožím.

Graf č. 1: Porovnání důležitosti komunikačních kanálů na dvou různých trzích Zdroj: KOTLER, P. a kol.: Principles of Marketing, 1997

1.3.1 Reklama Charakteristika reklamy „Reklamou rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace“27. Tím pádem reklama dokáže oslovit velké množství potenciálních zákazníků za nízkou cenu (poměr množství-náklady). Nutno však dodat, že naopak reklama je sama o sobě velmi nákladná záležitost. Reklama je opakovatelná v tom smyslu, že jí zákaznici mohou vidět vícekrát a nabízí se jim také možnost porovnat různá sdělení konkurentů. Pole působnosti je buď celoplošné na území celého státu, nebo jen místně (v jednom městě). Reklama je 27

SVĚTLÍK, J.:Marketing, cesta k trhu, EKKA Zlín 1992

26

realizována prezentací našeho sdělení ve sdělovacích prostředcích. Dále se bude jednat o tištěné propagační materiály v místě prodeje. Nutno dodat, že reklama má smysl pouze v případě, kdy je na trhu k dispozici široká nabídka produktů a služeb a z tohoto titulu je nutné na své produkty upozorňovat. Reklama dokáže rychle oslovit velkou masu lidí, ale má také své nedostatky. Dle autora práce je asi tím nejpodstatnějším nedostatkem to, pomineme-li vysoké náklady, že reklama je pouze jednosměrná komunikace směrem k cílovému segmentu, který reklamu jednak nemusí vnímat (v televizi přepne kanál, u rozhlasu přeladí stanici, v tisku otočí stránku) a jednak odesílatel zprávy nezíská žádnou odezvu. Účastníky procesu reklamních aktivit jsou vedle inzerenta dále reklamní agentury (nákup produktů a služeb reklamního charakteru), nosič reklamy, resp. zvolená média pro přenos zprávy a mediální agentury (nakupuje pro své klienty reklamní prostor v médiích) Zákonná regulace reklamy Oblast reklamy je regulována zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon o regulaci reklamy jako právní norma komplexně upravuje reklamu od roku 1995, kde v § 1 v platném znění uvádí, že „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Tato definice nahradila dřívější definici, kterou obsahoval zákon o regulaci reklamy v roce 1995: „Reklamou je přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.“ Zákon o ochraně spotřebitele pamatuje na reklamu pouze jako na nástroj k ovlivnění spotřebitelů, nikoli také jako na reklamu průmyslovou, které je další z oblastí reklamy a je určena pro jednotlivé druhy podnikání, tedy ne konečnému spotřebiteli.28 Další právní normy související s regulací reklamy: •

Již míněný zákon 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, který byl následně nahrazen zákonem č. 231/2001 Sb. – zde je pojednáváno o reklamě skryté, jako zakázané a je zde také definován pojem teleshopping.

28

NOVÁKOVÁ, E.; JANDOVÁ, V.: Reklama a její regulace. Linde Praha, a.s. 2006

27

•

Zákon 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. V rámci hospodářské soutěže vymezuje problematiku nekalé soutěže. Mezi praktiky nekalé soutěže patří klamavá reklama (§ 45), klamavé označení zboží a služeb (§ 46), parazitování na pověsti podniku, výrobků, služeb jiného soutěžitele (§ 48), podplácení (§ 49), zlehčování (§ 50) a srovnávací reklama (§ 50a) – ta je směrnicí Evropského Parlamentu a Rady č. 97/55/ES zakázána, ovšem tímto paragrafem částečně povolena za podmínek, že není klamavou reklamou (Nováková, Jandová, 2006), dále sem patří porušování obchodního tajemství (§ 51), ohrožování zdraví a životního prostředí (§ 52)

•

Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů – ten pojednává o problematice klamavé reklamy a o jejím omezení z hlediska obsahu.

Rada pro reklamu (RPR) vydala také zásady etické reklamní praxe v České republice, známou jako Kodex reklamy (k dispozici na www.rpr.cz). Jedná se o nestátní neziskovou instituci, která posuzuje přípustnost reklam z etického hlediska. Kodex reklamy stanoví pravidla profesionálního chování subjektů působících v oblasti reklamy. „Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.“

29

Dlužno dodat, že Kodex reklamy nenahrazuje právní

regulaci reklamy pomocí právních norem výše vyjmenovaných, nýbrž na ní navazuje s doplněním o etické normy. Rada pro reklamu sdružuje 28 členů30, kteří se v Kodexu reklamy zavazují, že „nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě.“ Seznam členů Rady pro reklamu je následující: 1. ARBOmedia.net Praha, spol. s r.o. 2. Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace http://www.acra-mk.cz 3. Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu 4. Asociace komunikačních agentur http://www.aka.cz 5. CET 21 spol s r.o.

29

Kodex reklamy 2007, Preambule

30

http://www.rpr.cz/cz/clenove.php

28

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Česká asociace venkovní reklamy Česká pojišťovna a.s. Česká televize Český svaz pivovarů a sladoven Forum PSR České sdružení pro značkové výrobky Český rozhlas ČEZ, a.s. FTV Prima, spol. s r.o. MEDIA MARKETING SERVICES s.r.o. Nestlé Česko s.r.o. Opavia - LU, a.s. Pivovary Staropramen a.s. Plzeňský Prazdroj, a.s. Potravinářská komora České republiky Regie Radio Music spol. s r.o. Reklamní společnost Mc Donald’s s.r.o. SAZKA, a.s. Screenvision Czech, s.r.o. T-Mobile Czech Republic a.s. Unie vydavatelů Sdružení pro internetovou reklamu Asociace provozovatelů kursových sázek

Rada pro reklamu také prostřednictvím arbitrážní komise prosazuje dodržování kodexu. Řeší stížnosti podávané fyzickými a právnickými osobami z titulu porušování regulatorních podmínek a pravidelně zveřejňuje seznam kauz a jejich výsledky na stránkách Rady pro reklamu (www.rpr.cz). Reklamní kampaň „Reklamní kampaň je mediálně strukturovaný a dobře sladěný plán propagace cílených sdělení určených cílovému segmentu“

31

. V marketingové teorii se rozlišují čtyři základní

typy reklamních kampaní: •

úvodní – zaměřena na image, zákaznici jsou informováni o existenci produktu na trhu.

•

zaváděcí – zaměřena na produkty. Tento typ reklamy zpravidla informuje o nově zaváděné službě, která má za cíl dostat se na trh. Příkladem jsou nové bankovní produkty.

31

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

29

•

udržovací – cílem je udržet produkt či službu v podvědomí zákazníků a udržet jeho prodej

•

sezónní – je zaměřená na podporu prodeje (sales promotion) v určitém časovém období. Jedná se například o „útok“ na určitý segment během jara.

Reklamní plán se sestavuje v okamžiku, kdy se firma rozhodne pro reklamu svých výrobků a služeb. Součástí reklamního plánu by mělo být určení cílů podnikové reklamy, stanovení finančního rozpočtu na reklamu, rozhodnutí o tvorbě sdělení a využití médií pro reklamu. První částí reklamního plánu je vytyčení cílů, kterých chceme prostřednictvím reklamy dosáhnout. Jaroslav Světlík se v souvislosti se stanovením cílů reklamy ve své publikaci (Světlík, 1992) zmiňuje o metodě DAGMAR. Jedná se o počáteční písmenka knihy Russela H. Colleyho „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result“, která hovoří o 52 cílech reklamy. „Tato metoda vychází z jasně stanovených a měřitelných a vyhodnotitelných cílů v reklamě.“ V případě, že tento postup stanovení cílů není dodržen, dochází podle Colleyho ke zbytečnému plýtvání finančními, materiálovými a lidskými zdroji. Jedině efektivně zpracované sdělení může účinně zapůsobit na zákazníky. Ovšem nelze pohlížet na cíle reklamy a cíle marketingu jako na jednu a tu samou věc. Podle Ing. Cetlové (Cetlová, 2002) může být cílem marketingu dosažení podílu na trhu, dosažení určitého objemu prodeje a ziskové marže. Tyto cíle musí být odvozeny od definovaných marketingových cílů. Na druhé straně se za cíl reklamy považuje informování o produktu nebo akci, přimění cílové skupiny k jednání, které vyústí v nákup. Co se týče výše rozpočtu na reklamu, tak ta je závislá na použité metodě stanovení celkového rozpočtu komunikačního mixu (kapitola 1.2.2) a na celkovém „namixování“ komunikačních kanálů (v angl. literatuře se užívá i termín promotion mix). Tvorba reklamního sdělení je závislá na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu rozhodování kupujícího (obrázek 4) a životním cyklu výrobku. Reklamní sdělení může být charakter sdělení:32 •

uvádějícího – upoutání pozornosti zákazníka k výrobku

•

Informativní – informování o vlastnostech výrobku

•

Přesvědčovací – podněcování ke koupi

•

Připomínací – připomínání výrobku či služby o stálé existenci na trhu

Marketéři by měli po celou dobu tvoření reklamního sdělení myslet na tři důležité faktory. Těmi jsou účelnost sdělení, tedy vlastní přínos výrobku pro zákazníka, v případě, že si ho 32

SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu, EKKA Zlín 1992

30

rozhodne koupit, důvěryhodnost sdělení, které by mělo vyvolat v zákazníkovi důvěru v náš produkt či službu a konečně odlišnost, poukázáním na vlastnosti, kterými se náš produkt liší od konkurence. Vše ovšem s ohledem na právní normy a kodex reklamy. Volba médií Nyní musí komunikátor zvolit médium, které bude přenášet sdělení. Pro reklamní využití existují čtyři základní druhy médií – televize, rozhlas, tisk a tzv. out-of-doors (exteriérová) média. Marketingoví pracovníci musí rozhodnout, které z komunikačních prostředků budou, v závislosti na vlastnostech a velikosti cílového segmentu, uplatněny. Při výběru je třeba brát v potaz několik důležitých hledisek, která nám pomohou určit ten nejefektivnější typ: •

náklady na zakoupení času nebo prostoru

•

tlak (způsob proniknutí) – s jakým médium působí na zákazníka

•

pokrytí trhu – jaké množství zákazníků z celého trhu je možno oslovit

•

Pružnost – ta vyjadřuje, jak rychle je možné provést v reklamě změny, resp. jaký časový předstih je nutný pro zařazení nové reklamy

•

Úroveň média – jaký je image média v očích veřejnosti

•

Frekvence – tento faktor říká, jak často je možné příslušným médiem sdělení přenášet. Jinou frekvenci bude mít televizní vysílání a jinou měsíční periodika

•

Účinek – jak efektivní bude reklamní působení na cílový segment

Televize je z hlediska historie vývoje reklamy jedním z nejnovějších médií. Televizní reklama je nejsledovanějším, a pokud je velmi dobře připravena i vysoce účinným druhem reklamy. V tuzemských podmínkách získala obrovskou účinnost v oblasti reklamy až po roce 1990.33 Jedná se zpravidla o 15 – 30 vteřinové spoty, které jsou kombinací obrazu, zvuku a pohybu. Marketingoví pracovníci také musí věnovat pozornost tomu, jaký typ televizního kanálu zvolí, denní struktuře tel. kanálu a také struktuře diváků, kteří ho sledují (Graf č. 2). Každý z druhů médií má své klady a zápory. V případě televize se dají výhody shrnout takto: •

Vysoká účinnost, osloví obrovské množství diváků, nejefektivnější pro masovou komunikaci

•

Nesporná výhoda tohoto druhu je skrytá v tom, že se jedná o vizuální prezentaci, umožňující demonstraci produktu či služby.

33

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

31

Nevýhodou jsou poté: • Přepínání programů - zákazník není nucen sledovat reklamu • Vysoké náklady, nevhodné pro podniky s nízkým rozpočtem na reklamu • nevhodné pro malé cílové skupiny • možný střet konkurentů ze stejného odvětví v jednom reklamním bloku, může docházet k informačnímu zmatku, k zaměňování produktových značek

%

Dospělí 15+ bez ohledu na pohlaví 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1.T 2.T 3.T 4.T 5.T 6.T 7.T 8.T týden ČT1

ČT2

TV Nova

Prima TV

Ostatní TV

Graf č. 2: Elektronické měření sledovanosti TV – leden, únor 2008 Zdroj: ATO - Mediaresearch

Z grafu je patrné, že nejvíce sledovaný televizní kanál v lednu 2008 byla TV Nova s v průměru necelými 40% populace. Následuje ČT1, Prima TV, ostatní TV a ČT2, nicméně „reklamní čas ČT tvoří ze zákona na maximálně 0,5 % vysílacího času denně. Reklamní prostor je vymezen mezi jednotlivými pořady a není přípustné zařazovat reklamu pořadů, či přerušovat filmy.“34 Rozhlas je další médium schopné přenášet reklamní sdělení. Je ale žádoucí přistupovat k tomu médii podobně jako k televizní reklamě, toho důvodu, že každá rozhlasová stanice má svůj program o okruh posluchačů. Ráno mohou poslouchat rozhlas ti, kteří se připravují do práce či do školy. Dopoledne, ale i odpoledne mohou být posluchači např. řidiči z povolání (řidiči autobusů, taxi), kteří si při výkonu své profese poslouchají autorádia. Tím pádem mohou být posluchači i cestující. Rozhlasová reklama má také výhody. Výhoda oproti televizi spočívá v tom, že je relativně 34

http://www.arbomedia.cz/strany/tv/t4.asp

32

levná, což lze využít k tomu, že může být delší nebo častěji opakována. Další výhodou je, že lze lépe, resp. jemněji segmentovat cílové skupiny podle zaměření a programu rozhlasových stanic. Tou hlavní nevýhodou je, že se jedná pouze o zvukový projev, čili nelze výrobek vizualizovat a jsme omezeni pouze na posluchače rozhlasu. Následující tabulka deklaruje poslechovost pěti největších rádií z hlediska podílu na trhu v roce 2007. Poslechovost rádií za rok 2007 (tržní podíl v %) I.-II. Q II.-III. Q III.-IV. Q Rádio Impuls 13,70 13,70 13,80 Frekvence 1 11,20 10,70 10,00 Evropa 2 9,30 8,90 8,50 ČRo 1 – Radiožurnál 7,00 7,00 7,50 Radio Blaník 5,90 5,70 5,70 Tabulka 4: Poslechovost rádií 2007 Zdroj: Mediaprojekt 2001-2005/RadioProjekt 2006-7

Tisk, jako další komunikační médium představuje prostředek s vysokou efektivitou. Noviny a časopisy umožňují dosáhnout specifického okruhu spotřebitelů, čtenářů z hlediska jejich zájmů, povolání, vzdělání, věku atp. Většina časopisů a novin je právě svým obsahem zaměřena na typy lidí s určitými zájmy. Lidé pracující ve finanční sféře se mohou z hlediska své profese zajímat o periodika typu Hospodářských novin, Euro ekonomický týdeník, Bankovnictví, Strategie. Na druhé straně lidé zajímající se nebo pracující v automobilovém průmyslu budou vyhledávat periodika typu Svět motorů, Automobil revue apod. Velkou výhodou oproti předchozím typům je fakt, že tištěná reklama ve vizuální podobě umožňuje čtenáři si jí přečíst a analyzovat v klidu, několikrát za sebou nezávisle na vnějších faktorech. Ovšem hlavní nevýhoda spočívá v pružnosti tohoto média. Časopisy a publikace s delší periodicitou (měsíčníky) mají omezenou pružnost z důvodu např. delší uzávěrky. „Zde je však nutné posuzovat efektivitu reklamy. V časopisech určených široké veřejnosti a ve specializovaných časopisech zasvěcení a motivovaní čtenáři informace týkající se nových výrobků, výhodných nákupů, slev pečlivě sledují.“35

35

SVĚTLÍK, J.: Marketing, cesta k trhu, EKKA Zlín 1992

33

Denní průměry tištěného a prodaného nákladu deníků ve čtvrtém čtvrtletí 2007 Září

Říjen

Listopad

Prosinec

Hosp. noviny

75 374

59 379

76 231

60 610

77 235

61 421

Lidové noviny

103 696

65 871

102 182

69 152

103 395

68 661

Mf Dnes

366 591

293 417

374 333

308 870

369 146

296 383

Právo

204 849

151 862

198 807

148 986

199 670

149 580

Blesk

575 579

458 722

590 449

486 862

571 518

447 202

Data nejsou dostupná

Tabulka 5: Denní průměry tištěných a prodaných deníků ve čtvrtém čtvrtletí 2007 Zdroj: www.istrategie.cz

Poslední ze „čtyřky“ komunikačních médií je exteriérová reklama. Jaroslav Světlík (Světlík, 1992) uvádí jako příklad exteriérové reklamy reklamní poutače, reklamy tištěné na nákupních taškách, reklamy na dopravních prostředcích. Na tento druh komunikačního prostředku lze nahlížet jako na pohotový nástroj reklamy – jeho působení lze namířit k určité prodejně, restauraci nebo provozovně. Podle Světlíka marketingové agentury volí jinou taktiku u velkých reklamních poutačů (billboardů), jinou na poutačích nacházejících se na fotbalových hřištích a zcela jinou u obchodů, na dopravních prostředcích atd. V praxi se můžeme setkat s následujícími typy venkovní reklamy36: •

reklamy na dopravních prostředcích

•

reklama na autoplachtách nákladních vozů

•

světelená reklama – neonová reklama, světelné panely a boxy

•

reklama na výlohách prodejen

•

bannery a billboardy – bannery jsou velmi vhodným způsobem reklamy pro dočasné akce (výstavy, prodej nebo pronájem bytů, domů či kanceláří, přechodné snížení cen, apod.). Billboardy bývají většinou umisťovány při významných dopravních komunikacích

•

vlajky a transparenty

•

reklamní poutače

•

orientační systémy

Výhodami tohoto druhu média pak jsou vysoká masová účinnost, cena, hodí se jako doplněk a podpora jiných médií. Mezi nevýhody patří nemožnost hlouběji segmentovat cílové skupiny a také fakt, že u exteriérových médií nelze poskytovat mnoho konkrétních informací. 36

www.centrumreklamy.cz

34

1.3.2 Podpora prodeje „Podpora prodeje je v obecném marketingu označení pro akce, které mají za cíl povzbudit zákazníky k tomu, aby nabízený produkt vyzkoušeli či používali častěji, ve větším počtu nebo s větší intenzitou. Za to je zákazníkovi nabídnuta určitá výhoda – tímto se podpora prodeje liší od ostatních komunikačních forem.“ 37 Jinými slovy, jde formu komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb. Rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje je ten, že reklama je zaměřená na změnu přístupu zákazníka k výrobku či službě nebo k samotnému podniku v delším časovém období, kdežto podpora prodeje má za cíl stimulovat prodej okamžitě a její aktivity probíhají v určeném intervalu času. S jistou nadsázkou lze říci, že jde o to vyvolat v zákazníkovi pocit, že získal nějakou přidanou hodnotu bezplatně. Mezi prostředky, kterými lze stimulovat prodej mohou být kupóny s nominální hodnotou k nákupu, dočasné snížení cen (např. jednodenní snížení cen vybraných produktů na 50% své hodnoty), drobné dárky jako výraz poděkování, soutěže a slosování o hmotné dárky. K těmto prostředkům také lze přidat prvky propagace na místě, kde se jedná o brožury, letáky, plakáty apod. Jak je vidět na grafu č. 1 (s. 26), podpora prodeje jako komunikační kanál hraje důležitou roli na trhu se spotřebním zbožím, stejně jako na trhu s průmyslovým zbožím.

1.3.3 Public relations – styk s veřejností Public relations, neboli vztah k veřejnosti jak plyne z anglického ekvivalentu je specifickým nástrojem, kterým se od výše zmiňovaných, reklamy a podpory prodeje, liší jeho cílem. Jak již bylo řečeno, cíl reklamy a podpory prodeje je zvýšení prodeje výrobků nebo služeb. Naopak tím hlavním úkolem public relations je vytváření příznivých představ o podniku na veřejnosti. Veřejnost můžeme chápat jako veřejnost externí a interní (vnitřní), přičemž za externí veřejnost se považují zákazníci, investoři, obchodní partneři a za vnitřní považujeme zaměstnance, akcionáře, vedení podniku. Můžeme-li to nazvat výhodou, „použití“ komunikačního kanálu public relations se neváže na získání a pronájem reklamního prostoru a času v libovolně zvoleném komunikačním prostředku, což jí činí cenově podstatně levnější. Dalšími nespornými výhodami jsou vyšší důvěryhodnost a délka sdělení. Lidé věří informacím poskytovaných z nezávislých zdrojů podniku více, než informacím plynoucím z reklamy. Je to dáno tím, že lidé si uvědomují, že reklama jako taková je „uměle“ vytvořená dle představ a cílů podniků a cítí se být 37

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

35

manipulováni. Co se týče délky sdělení, o firmě se mohou vést sáhodlouhé diskuse na diskusním fóru, ve zpravodajských pořadech apod. Opět po zhlédnutí grafu č. 1 na straně 26 je patrné, že marketéři mají sklony tolik nevyužívat tento kanál, dalo by se říci, že plní spíše funkci doplňující. Nyní věnujeme pozornost nástrojům, které podniky využívají pro styk s veřejností. Každého by jistě při vyslovení pojmu styk veřejností nejdříve napadl tiskový mluvčí. Služeb tiskového mluvčího využívají především velké společnosti. Jeho práce spočívá v práci se sdělovacími prostředky a veřejností obecně, funguje jako zprostředkovatel informací mezi podnikem a veřejností. Dalším významným nástrojem je vydávání různorodých tiskových materiálů, jako případ zástupce lze uvést výroční zprávu. Ta obsahuje vedle ekonomických ukazatelů řadu podrobných informací o činnosti, úspěších a veřejných aktivitách podniku. Dalším významným nástroje publicity je sponzorství. Může být na něj už poukázáno ve zmíněné výroční zprávě a může mít pozitivní vliv na image a pověst podniku. Společnost, která se zasadí a financuje výstavbu dětského parku či hřiště, nebo bude finančně podporovat „domácí“ hokejové mužstvo si jednak vyslouží úctu a respekt u obyvatel obce, či města a jednak se zviditelní, dá o sobě světu vědět. Kdokoliv se poté na nadějné hokejové hráče půjde podívat tak uvidí, kdo za nimi stojí a podporuje je tolik potřebnými penězi, rodiče na procházce parkem se svými potomky mohou uvidět oznámení, že o tento park se zasloužila ta a ta společnost. Dle názoru autora práce jde o velmi efektivní a také do jisté míry ušlechtilý počin ze strany podniku.

1.3.4 Přímý marketing Přímý (direct) marketing je obchodní filozofie, založena na soustavném a plánovitém budování určitých obchodních vazeb a dialogu se zákazníkem. Zde vstupuje do významné role CRM – řízení vztahu se zákazníkem, ta si vyžaduje důkladnou znalost zákazníků a neustálou aktualizaci databáze. Direct marketing je nástroj k systematické interaktivní komunikaci a vyvolání reakce zákazníka v souladu se záměry firmy. 38 Přímý marketing charakterizuje jeho komunikační a distribuční systém, jehož úkolem je informovat zákazníka a přesvědčit ke koupi. Prostřednictvím distribučních cest má možnost produkt nebo službu získat okamžitě. Interaktivita, tzn. je možná komunikace v obou směrech komunikátor → zákazník, zákazník → komunikátor. Prostředků, kterých je možno využít v přímém marketingu jsou direct mail a telemarketing. 38

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb, BIVŠ 2002

36

V případě direct mailu se jedná o zásilky adresované na jméno stávajícím nebo potencionálním zákazníkům. Pojmem telemarketing je označován přímý marketing po telefonu. V zásadě se rozlišuje aktivní (odchozí hovor), a pasivní (příchozí hovor) telemarketing. Mezi hlavní přínosy aktivního marketingu z pohledu firmy TargetCOM, s.r.o. patří:39 •

Efektivní vyhledání, předvýběr a komunikace s relevantní cílovou skupinou

•

Zvyšování tržeb z prodejů

•

Snižování nákladů prodeje

•

Rychlé vyhodnocení úspěšnosti prodeje

•

Pravidelný a proaktivní kontakt se zákazníkem či obchodním partnerem tj. zpětná vazba (např. monitorování spokojenosti), průzkumy, nabídky novinek

Mezi nejčastější formy aktivního telemarketingu patří telefonní prodej produktů či služeb; průzkumy trhu, ukazatele spokojenosti, ankety; telefonní prodej dalších služeb stávajícím zákazníkům; aktualizace stávajících databází kontaktů; upomínky, vymáhání pohledávek. Mezi hlavní přínosy pasivního marketingu z pohledu firmy TargetCOM, s.r.o. patří:40 •

Garantovaná dostupnost služeb našich Partnerů pro jejich zákazníky

•

Řešení reklamací, problémů, stížností

•

Věrnostní programy (služby zaměřené na budování loajality zákazníka, upevňování vztahů s ním, užití integrovaných komunikačních kanálů…)

•

Identifikaci volajícího a vytváření (nebo aktualizace) databáze, kterou je možné následně využít pro obchodní a marketingové účely

•

Možnost upoutávek a doplňkového prodeje (up-sell, cross-sell)

•

Rychlé a přesné vyhodnocení, monitoring kvality práce Kontaktního centra

Mezi nejčastější formy pasivního telemarketingu patří zelené linky - 800*; Modré linky - 84X*; Duhové linky - 90X*; Sekretářské služby.

39 40

http://www.targetcom.cz/Aktivni-telemarketing--Outbound--P17.html http://www.targetcom.cz/Pasivni-telemarketing--Inbound--P18.html

37

2. Marketingová komunikace bank v ČR Není tajemstvím, že bankovní instituce působící na českém trhu si uvědomují důležitost komunikace uvnitř instituce, zejména pak komunikace se svými klienty. Doslova se dá konstatovat, že bojují o každého zákazníka, především toho spokojeného. Odvětví bankovnictví v dnešní době vykazuje vysokou míru konkurence mezi bankami navzájem, kde ovšem hrají také svojí roli nebankovní instituce, které jsou většinou specializované na poskytování určitých produktů a služeb lze je proto nazývat konkurenty jen s určitou nadsázkou. Aby bylo možné dosáhnout takové kvality komunikace a schopnosti se uplatit na spotřebním a průmyslovém trhu, je zapotřebí jistým způsobem také investovat do lidských zdrojů. Jsou to především lidé, kteří stojí za formováním bankovních strategií, tak za jejich aplikací a uplatňováním v praxi. Pro potřeby této bakalářské práce budou z hlediska marketingové komunikace porovnávány Komerční banka, a.s. a GE Money Bank, a.s.

2.1 Komerční banka, a.s. Komerční banka (dále jen KB) patří k nejvýznamnějším bankovním institucím v České republice a v regionu střední a východní Evropy. Po privatizaci v roce 2001 je součástí mezinárodní skupiny Société Générale (dále jen SG) a poskytuje komplexní služby drobného, podnikového a investičního bankovnictví. Ostatní společnosti finanční skupiny Komerční banky41 nabízejí specializované služby, mezi které patří penzijní pojištění, stavební spoření, factoring, spotřebitelské úvěry a pojištění. Na konci roku 2006 služby a produkty KB využívalo více než 1,5 milionu zákazníků prostřednictvím telefonního, internetového a mobilního bankovnictví a také 378 poboček a 649 bankomatů po celé České republice. V rámci pobočkové sítě banka vybudovala 35 specializovaných business center pro střední podniky a municipality a 8 center pro velké podniky. Tato centra byla od 1. ledna 2007 sloučena do 4 korporátních divizí.42 Na následujícím grafu můžeme vidět postupný vývoj počtu poboček a bankomatů KB na území v ČR.

41

Finanční skupina KB byla k 31. prosinci 2007 tvořena devíti dceřinými společnostmi, z toho v osmi společnostech držela KB nadpoloviční podíl a v Komerční pojišťovně, a.s., 49% podíl. Průměrný počet zaměstnanců skupiny KB v roce 2007 činil 8 534. 42 Výroční zpráva KB, a.s. 2006

38

Počet obchodních míst a bankomatů KB, a.s. v letech 2002 - 2006 700 600 500 400 300 200 100 0 Počet obch . míst

2002 331

2003 335

2004 335

2005 360

2006 378

počet bankomatů

440

519

555

607

649

Graf č. 3: Vývoj počtu bankomatů a poboček KB na území ČR Zdroj: Výroční zprávy KB, a.s. 2003 - 2006

Z grafu je patrně dobře vidět každoroční nárůst počtu poboček a bankomatů. Podle slov předsedy představenstva a generálního ředitele KB je rozšiřování distribuční sítě předpokladem pro rozvoj obchodních aktivit banky. „S tím, jak roste počet klientů a rozšiřuje se nabídka služeb, musí se rozvíjet také pobočková síť. Tento rozvoj koresponduje s demografickým vývojem. V roce 2006 jsme otevřeli 19 nových poboček, a to především tam, kde vznikají nové čtvrti, nová obytná a obchodní centra. U některých stávajících poboček jsme přehodnotili jejich umístění a rozhodli jsme se čtyři přestěhovat, abychom byli našim klientům blíže. Nezapomínáme také na již existující pobočky, jejich funkčnost a na to, aby se v nich klienti cítili dobře a pohodlně. To je také důvod, proč jsme přistoupili ke změně uspořádání poboček, tak aby lépe vyhovovalo potřebám klientů. Celkem 17 poboček bylo nově otevřeno nebo zrekonstruováno podle nového designu.“ 43 Po roce 2002, byly hlavní cíle komunikace a marketingu v KB definovány takto: zásadně změnit vnímání značky „Komerční banka“ a zajistit jí výlučné postavení v rámci segmentu. Když se ohlédneme za historií této banky, která začínala počátkem 90. let na českém poli bankovnictví, zjistili bychom, že KB jako finanční instituce byla vnímána velice pozitivně a nesla si s sebou prestižní image, která byla odborníky, ale i širokou veřejností spojována s vysoce nadstandardní službou v této oblasti. Nicméně přišel konec devadesátých let a řada finančních institucí musela čelit ekonomickým a tím v zásadě reputačním problémům a to se nevyhnulo ani KB. Přelom tisíciletí se v oblasti bankovnictví nesl v duchu privatizací českých finančních institucí, které se staly součástí mezinárodních finančních skupin. Jak již bylo řečeno, 43

Výroční zpráva KB 2006

39

v roce 2002 se KB stala součástí francouzské finanční skupiny SG, která tímto získala 60% tehdy ještě státního podílu. Dlužno dodat, že privatizace KB proběhla jako poslední z velkých bankovních domů na českém trhu. Tím pádem se banka musela vypořádat s touto konkurenční nevýhodou z pohledu budování (nové) image. KB se snaží neustále prohlubovat komunikaci se stávajícími i potencionálními klienty, nebylo tomu jinak ani v roce 2006. Nejvýznamnější událostí v souladu se strategickým zaměřením banky44 byla akvizice Modré pyramidy stavební spořitelny (dále jen MPSS). Ke svému stávajícímu podílu 40% odkoupila zbylých 60% s povolením antimonopolního úřadu od společností BHW a České pojišťovny za bezmála 144 milionů EUR (v té době zhruba 4,2 mld. Kč). Tím získala možnost oslovit na 800 tisíc klientů, z nichž 610 tisíc nebylo do té doby klienty KB45 Banka se rovněž v roce 2004 vydala cestou transparentních služeb, kterou zahrnula pod pojmem „Garantovaná úroveň služeb“ která je postavena na následujících hodnotách: bezpečnost, důvěra, rychlost a spokojenost. Tato koncepce deklaruje transparentní vztah mezi klientem a bankou, zejména v tolik sledované oblasti poplatkové politiky banky. Ta přepracovala sazebník, vyškrtala některé položky a souběžně zjednodušila strukturu poplatků pro lepší přehlednost.

2.1.1 Reklamní kampaň „osobnosti“ Od roku 2001 KB, a.s. spolupracuje s komunikační agenturou Euro RSCG46. Ta byla založena v Praze roku 1994. Je jednou z neúspěšnějších komunikačních agentur v České republice. Je držitelem řady odborných ocenění, jako například Zlatý štoček, Louskáček či Effie za nejefektivnější reklamu, které získal za dobu spolupráce s KB. Euro RSCG je součástí Euro RSCG Worldwide, vedoucí celosvětové sítě komunikačních agentur, která čítá 233 poboček v 75 zemích světa napříč Evropou, Severní i Latinskou Amerikou, ale i Asií a Pacifikem. Euro RSCG poskytuje veškeré služby související s propagací produktu, značek a společností a nabízí též inovativní řešení ve všech disciplínách moderní komunikace, v oblasti komunikační strategie, reklamních služeb, podpory prodeje, přímé komunikace, visuální a korporátní identity, digitální a interaktivní komunikace, vztahu s veřejností pro celosvětové, regionální i lokální klienty. Podle Kateřiny Šušákové, vedoucí strategického a operativního marketingu v KB, byla

44

Neustálé rozšiřování obchodních aktivit a zvyšování tržeb Výroční zpráva KB, a.s. 2006 46 http://www.eurorscg.cz 45

40

v souvislosti s budováním image po privatizaci banky a v souladu se strategickými cíly47 je komunikační kampaň rozdělena do tří fází a každá fáze se vyznačuje jinou reklamní kampaní: 1. První fáze má za cíl přesvědčit klienty bank, že KB je schopna projít důslednými a dlouho očekávanými změnami. Tato fáze byla načasována do období mezi lety 2001–2002, vyznačována reklamní kampaní „Svět se mění a my s ním“ 2. Druhá fáze proběhla v období 2003 – 2004 a má za cíl deklarovat to, že banka prodělala spoustu změn a může nabídnout svým klientům lepší služby a produkty a lépe je finančně podpořit – k tomu se efektivně váže slogan „pomáháme vám měnit váš svět“ Tímto bylo uvedeno na trh několik nových produktů jako např. Perfektní půjčka pro podnikatele, karta Makro pro podnikatele a klienty KB či dětské konto. To bylo následně podpořeno kampaní, která nesla jasné sdělení klientům vyzývající je, že se mohou bez obav pustit do svých plánů. 3. Třetí se fáze se nesla ve znamení posílení postavení KB ve svém segmentu. Tato fáze je časově posazena do období let 2004 – 2006. Banka sází na kampaň „osobností“, podle toho také zní lehce zapamatovatelný slogan – „Můj svět. Moje banka.“ O té bude také v následujícím textu řeč. Tato reklamní kampaň není výsledkem práce nikoho jiného než již zmiňované komunikační agentury Euro RSCG, se kterou KB spolupracuje už pěknou řádku let. Kateřina Šušáková, která zastává post vedoucí strategického a operativního marketingu k této kampani řekla48: „Snažili jsme se dále posunout vysokou kvalitu značky banky, která „je připravena splnit vaše potřeby“, a pro splnění tohoto záměru byl připraven nový koncept, který se zaměřil na tři klíčové komunikační oblasti - image, kvalitu služeb (jako nedílné součásti nositele nové image) a produkt. Na úrovni image šlo o jasné poselství: Komerční banka mi pomůže dosáhnout těch nejlepších výsledků ve všem, co dělám ve svém osobním i profesionálním životě. Na úrovni kvality služeb: Moje banka KB je lepší než ostatní banky. A na úrovni produktu: Produkty mé banky KB jsou pro mě ty pravé.“ Osobnosti, které se v reklamních spotech představili, jsou režisér Jan Hřebejk, ředitel pražské zoologické zahrady PhDr. Petr Fejk, majitel rodinného pivovaru Stanislav Bernard a také olympijská medailistka Kateřina Kurková. Každý z těchto čtyř reklamních spotů byl vysílán v délce 30 sekund a každá osobnost zastupovala jiný segment klientů KB. Podle režiséra televizních spotů Davida Ondříčka, vzniklo 12 různých spotů. K těm 30ti 47

48

Zásadně změnit vnímání Komerční banky a zajistit značce „Komerční banka“ výlučné postavení v rámci segmentu http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=300099

41

sekundovým přibyly 20ti sekundové, které kladly důraz na spojení osobnosti a produktu a pak také 15ti sekundové, které představují takový dovětek setkání osobnosti s bankou u přepážky.49 V druhé polovině roku 2007 ovšem režisér Jan Hřebejk zažaloval KB za to, že podle jeho názoru užívala jeho osobnostní prvky v reklamě, ve které účinkuje, déle než připouštěla uzavřená smlouva. Režisérův advokát tvrdil, že smlouva mezi režisérem a KB byla uzavřena pouze na jeden rok a umožňovala bance použití jeho jména a tváře právě po dobu jednoho roku. Nicméně právní zástupce KB toto tvrzení vyvracel tím, že některé části smlouvy byly uzavřeny na dva roky s tím, že se jednalo zejména o článek o využití reklamních spotů v televizi a na internetu. Co je podstatné, Městský soud v Praze rozhodl, že KB nemusí zaplatit filmovému režisérovi Janu Hřebejkovi 300 tisíc korun jako odškodné za zásah do jeho osobnostních práv. Tento sport tímto neskončil, rozhodovalo se o penězích, které Hřebejk požadoval po bance za údajné bezdůvodné obohacování.50 Autorovi práce bohužel výsledek tohoto soudního sporu není znám.

2.1.2 Další komunikační aktivity KB Dobré jméno podniku má pro KB nesmírnou hodnotu, které si neustálé udržuje a snaží zdokonalovat. Cílem reklamních aktivit ve zmiňovaném období 2004 – 2006 bylo právě budování pozitivní image, na kterou se banka především zaměřovala51. V roce 2006 se banka začala více věnovat segmentu dětí a mládeže, kde velkou roli hrají také studenti. V souvislosti se zavedením studentského konta Gaudeamus2 banka začala budovat značku „G2“, kterou podpořila pořádáním akce G2 JoyRide Tour 2006. Tato sportovně-hudební akce probíhala v jednotlivých regionech ČR a měla za cíl především oslovit studenty, pro které je tento produkt určen. Další oblastí, kde se KB angažuje je sponzoring. Strategie vztahující se k těmto aktivitám byla formulována již v roce 2002, což znamená nedávno po privatizaci banky. V této strategii se banka zaměřuje na následující oblasti: jedná se o oblast kultury, vzdělávání a neprofesionálního sportu. Jak již bylo řečeno dříve, KB si velice zakládá na dobré image a v tomto duchu postupují také v oblasti aktivit sponzoringu, vždy pečlivě zváží, s jakým projektem své jméno spojí. Není tajemstvím, že v případě propůjčení jména určitému projektu, který vyvolává negativní, né-li kontroverzní dojmy dojde k částečnému přenesení 49

http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=48228 http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=322088 51 Banka se v poslední době (2007-2008) zaměřuje na „produktové“ reklamy zaměřené na propagaci nových produktů a služeb 50

42

této negativní image na instituci, která projektu propůjčila své jméno (obdobně to funguje zejména u televizní reklamy, kdy z účinkující osobnosti, která má jakkoliv kontroverzní minulost bývá negativní dojem přenesen na výrobek či službu, kterou prezentuje ať je nabízený artikl ve skutečnosti sebelepší). Nezapomínejme, že KB je součástí francouzské finanční skupiny SG, jejíž logo banka nosí a tím pádem se česká KB neprezentuje sama za sebe, nýbrž za celou skupinu SG, což by mělo být pro banku velká zodpovědnost. Z tohoto pohledu vyplývá, že partner KB musí být důvěryhodný a musí být schopen doložit, zda bankou poskytnuté prostředky využil v souladu s uvedeným záměrem. Podle mluvčí KB, paní Ing. Marie Petrovové, stojí za rozhodnutím některý projekt podpořit to, že banka chce pomoci, ale také podporovat své firemní hodnoty a kulturu. „Náš záběr je velmi široký, od menších akcí regionálního charakteru až po velké, dlouhodobé aktivity, jakou je třeba generální partnerství s Národním divadlem. Jestliže někomu pomáháme, pak s ním spojujeme své jméno, a proto se vždy musí jednat o akci či projekt, které pozitivně ovlivní vnímání značky KB. Opačně by to ani nemělo smysl.“52 Již partnerství s Národním divadlem lze považovat za úspěšné, neboť zohledňuje jak zmíněné hlavní principy sponzoringu, tak také postavení, které má KB na českém trhu. Národní divadlo beze sporu navštěvuje velké množství cizinců, již z toho důvodu, že se jedná o symbol české státnosti a kultury. Zde má KB možnost prostřednictvím vstupenek do Národního divadla „dát o sobě vědět“ a případně oslovit další potencionální klienty třeba z řad cizinců, kteří mohou KB využít například ke směně valut.

Obrázek č. 5: Vstupenka do Stavovského divadla 2006 s logem KB, a.s. Zdroj: ND

52

http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=200767

43

2.2 GE Money bank, a.s. Další banka, o které bude řeč je GE Money Bank, a.s (dále jen GE Money Bank). GE Money Bank je jednou z mladších bankovních institucí na českém trhu, na kterém působí od roku 1997, přičemž do obchodního rejstříku byla tehdy ještě GE Capital Bank zapsána 9. Června 199853. Počátkem roku 2005, přesněji v lednu došlo k rebrandigu a banka oficiálně změnila své jméno na GE Money Bank, a.s., stejně tak jako další společnosti působící na českém trhu v rámci skupiny GE54. Rebranding proběhl v důsledku celosvětové expanze aktivit koncernu General Electric (GE) v oblasti finančních služeb pro drobné klienty a malé a střední podniky. Změna firemní identity před Českou republikou proběhla například v Německu, Francii a Austrálii. Cílem této změny firemní identity u GE Money je posílení značky GE, ale také další expanze prostřednictvím růstu stávajících finančních institucích a prostřednictvím akvizic.55 GE Money Bank je součástí světoznámé skupiny General Electric, která na českém trhu působí prostřednictvím své dceřiné společnosti GE Money56. GE Money Bank je právě jedna ze tří divizí této dceřiné společnosti (GE Money Multiservis a GE Money Auto doplňují onu trojici). Skupina General Electric se řadí mezi největší společnosti na světě. Byla založena v roce 1892 Thomasem Alva Edisonem ve Spojených státech.57 Ten je znám spíše svými pokusy s plastovými vlákny pro žárovky koncem roku 1893. Ge Money Bank, a.s. patří k největším bankovním domům v ČR, které poskytují své služby retailovým (drobným) klientům a malým a středním podnikům. Tato banka, nyní vedená panem Christopherem Glaserem, se řadí mezi tzv. „inovátorské“ banky. Mezi její poslední novinky patří komunikace s veřejností prostřednictvím online chatu na svých webových stránkách www.gemoney.cz. Ohlídneme-li se za minulostí GE Money Bank, tak ta přišla s paušálním účtem Genius Active, nabízí svým klientům jako jedna z mála konsolidaci úvěrů a půjček nebo hypoteční úvěr se splatností až 40 let. „GE Money Bank jedničkou ve financování zemědělců na českém trhu a má širokou nabídku produktů určených speciálně pro zemědělce. Jde především o úvěry pro 53

www.justice.cz, Obchodní rejstřík ČR GE Capital Multiservis, a.s. změnil své jméno na GE Money Multiservis, a.s. a GE Capital Leasing, a.s. změnil své jméno na GE Money Auto, a.s. 55 http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=49774 56 Před lednem 2005 se dceřiná společnost General Electric působící v ČR jmenovala GE Consumer Finance 57 http://www.ge.com/cz/ourCompany/history.html 54

44

financování zemědělské půdy se splatností až 20 let, financování zemědělské techniky a další investiční úvěry. Kromě toho lze s GE Money Bank financovat provozní potřeby zemědělských subjektů. U všech těchto úvěrů lze využít podpor PGRLF (Podpůrného a garančního rolnického a lesnického fondu) a fondů EU.“ 58 GE Money Bank podle své výroční zprávy obsluhovala na konci roku 2006 na 862 tisíc klientů, což představuje meziroční nárůst o necelých 7%. Mimo jiné za tím stojí masivní podpora nové značky GE Money formou efektivních reklamních kampaní a o jedné z nich bude řeč později. GE Money Bank neustále rozšiřuje počty svých obchodních míst a bankomatů, jak je vidět na následujícím grafu:

Počet obchodních míst a bankomatů v letech 2002 - 2007 600 400 200 0 2002

2003

2004

2005

2006

Počet obch. míst

0*

0*

192

201

209

Počet bankomatů

280

330

361

390

483

* data za tato období nejsou dostupná

Graf č. 4: Vývoj počtu poboček a bankomatů GE Money Bank, a.s. v letech 2002 - 2006 Zdroj: Výroční zprávy GE Money Bank, a.s. 2003 – 2006

GE Money Bank klade ve své obchodní strategii velký důraz na potřeby svých klientů. Je důležité, aby klienti měli vždy snadný přístup k nabízeným službám. Ve snaze umožnit klientům využívání služeb v plném rozsahu, GE Money Bank hledá a využívá stále nové komunikační kanály (např. online chat s bankou na svých stránkách). A právě v rámci zvyšování dostupnosti produktů a služeb banka buduje stále nové pobočky, ale také zvyšuje bankomatů, kterých v průběhu roku 2006 přibylo celkem 93, což je patrné z grafu.

2.2.1 Reklamní kampaň „Co hypotéka, to hit“ Televizní reklama, kterou pro GE Money Bank vytvořila reklamní agentura MarkBBDO zaznamela u veřejnosti velkou pozornost a zájem. Jedná se o koncept, který pohlíží na 58

http://www.finance.cz/zpravy/finance/133451/

45

bankovní služby, v tomto případě vyřízení na úvěru jako na nakupování - vyřízení úvěru u GE Money Bank je jednoduché a rychlé jako nakupování. Pod tímto zajímavým nápadem jsou podepsáni pánové Martin Charvát, Lukáš Dlabaja, Ondřej Karásek z již zmíněné agentury MarkBBDO. Její historie se datuje až do roku 1992 kdy vznikla spojením studií Mark a BBDO. Novodobá podoba agentury je součástí největší komunikační skupiny BBDO Group. Tato skupina dnes obsluhuje prostřednictvím svých 323 poboček klienty v 76 zemích světa. „Společnost je pravidelně hodnocena jako jedna z nejlepších agenturních sítí. Za posledních deset let byla čtyřikrát vyhlášena agenturou roku“ 59 Reklamní kampaň „Co hypotéka, to hit“ navazuje na komunikační koncept, kterým se GE Money Bank v letech 2005 a 2006 vydala na cestu oslovování získávání zákazníků. Agentura MarkBBDO vytvořila virtuální obchod s CD, které jsou plné akčních hitů a mezi nimi je také akční hit od GE Money Bank, a.s. v podobě dostupné hypotéky.

Obrázek č. 6: Hypotéka jako akční hit na CD Zdroj: http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=200268

Tento obrázek zachycuje konec televizní reklamy GE Money Bank v reklamní kampani „co hypotéka, to hit“. Obrázek nám sděluje, že hypoteční úvěr od GE Money Bank v hodnotě 1 milion korun získáme za 3999,- měsíčně. Tato reklama demonstruje, že získat hypotéku u této banky je tak snadné a také rychlé jako vybrat si v obchodu CD. GE Money Bank přišla s nabídkou „akčních hypoték“ na podzim roku 2006, která byla podpořena právě reklamní kampaní „Co hypotéka, to hit“. Základem této nabídky byla nejnižší úroková sazba na trhu, v té době 3,99% p. a. s fixací na pět. V souvislosti s touto kampaní byla na trh uvedena novinka v portfoliu hypotečních úvěrů od GE Money Bank, které nese název HypoExpres. Žadatel o tento produkt nečeká déle jak 3 hodiny na schválení úvěru. Tuto garanci poskytují všechny obchodní místa GE Money Bank v ČR. 60

59 60

www.markbbdo.cz http://www.trendybydleni.cz/t.py?t=2&i=335&h=4

46

Podle produktové manažerky GE Money Bank, Moniky Kubovcové, je pro žadatele o hypoteční úvěry nejdůležitější úroková sazba, výše splátek a jednoduchost vyřízení. To, že si může klient přizpůsobit výši splátek svým finančním možnostem je důležitým faktorem při rozhodování.

2.2.2 Další komunikační aktivity GE Money Bank Společnost GE Money Bank věnuje také svou pozornost sponzorství a charitě. Jako součást skupiny General Electric, v souladu s celosvětovou strategií, přijala program podpory potřebným, který je zaměřen zejména na pomoc znevýhodněným dětem a dospělým, na vzdělávání a ekologii. Subjekty, které pomoci GE Money Bank využívají, jsou především právnické a fyzické osoby pracující se zdravotně a sociálně znevýhodněnými dětmi nebo dospělými. Mohou jimi být nejčastěji dětské domovy, centra náhradní rodinné péče, též neziskové organizace, které se zaměřují na oblast sociální pomoci výše zmíněné, program zahrnuje také základní školy, knihovny, vzdělávací centra.61 Ti, kteří pomoc potřebují, jí mohou získat prostřenictvím Grantového programu na podporu potřebným nebo prostřednictvím dobrovolnické organizace GE ELFUN. „Klíčové místo v charitativních aktivitách General Electric má hnutí GE Volunteers Elfun, které sdružuje dobrovolníky z řad zaměstnanců a jejich prostřednictvím pomáhá v nejrůznějších oblastech a místech po celém světě. Důležitou součástí činnosti GE Volunteers Elfun je dobrovolnická práce ve prospěch okolí, ve kterém GE podniká. Přibližně 53 500 dobrovolníků tak odpracuje v rámci GE Volunteers Elfun po celém světě ročně více než 1 milion dobrovolnických hodin na více než tisícovce nejrůznějších projektů.“ GE Money Bank v roce 2006 poskytla celkem 50 grantů v celkové výši 1.206.950,- Kč. Nejvyšší částka peněz (141.700 Kč) byla věnována Nadaci Olgy Havlové, která byla určena na transplantaci jater Dominikovi. Dále věnováno 90.000,- Kč Nadaci O2 a 80.000,- Kč na kuchyňské vybavení dětského domova a školní jídelny. V roce 2007 bylo v rámci grantového programu věnováno 2.217.000,- Kč, které byly rozděleny do 76 grantů, z nichž dva směřovaly do zahraničí. Mezi nejvyšší částky se řadí pomoc slovenským občanským sdružením ve výši 130.000,- Kč pomoc USP Skřivany 90.000,- Kč na hry pro postižené svěřenkyně a 60.000,- Kč věnováno na pomůcky pro postižené ve sdružení Kaňka (Čerpání grantů GE Money Bank 2006, 2007)

61

http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-spolecnosti/sponzorstvi-a-charita

47

3. Porovnání

a

vyhodnocení

marketingové

komunikace bank v ČR Rozpočet na reklamu, cena reklamního prostoru a počet tímto oslovených lidí. Toto všechno jsou faktory ovlivňující podnik o volbě médií, které pro potřeby své reklamní kampaně využije. Jak již bylo jednou řečeno, každé médium má své klady a zápory, jsou s ním spojené větší, jindy nižší náklady, je možnost oslovit více nebo méně lidí. U televizních reklamních spotů jsou měřítkem pro stanovení ceny oficiální data peoplemetrového měření televizní sledovanosti62. Vliv na cenu má také období a čas, ve kterém se reklamní spoty vysílají. Televize Nova (vlastněná CET21, s.r.o.) rozlišuje měsíce do skupin podle výše poptávky ze strany zadavatelů:63 •

High Season – duben, květen, říjen, listopad; vysoká poptávka CPP64 110%

•

Medium Season – březen, červen, září, prosinec; střední poptávka CPP 100%

•

Low Season – leden, únor, červenec, srpen; nízká poptávka CPP 75%

Čas vysílání reklamního spotu během dne také ovlivňuje cenu jednoho CPP. V rámci tzv. prime time (PT) v čase od 18,00 – 23,00 je cena vyšší než v ostatních časech, označovaných obvykle jako „off-prime prime“ (OPT) – časové pásmo od 23,00 – 18,00. Z hlediska umísťování reklamních spotů se rozlišují „kampaň na realitu“ a „kampaň kombi“. V kampani na „realitu“ klient umísťuje reklamní spoty (tzv. garantované spoty) do reklamních bloků a je mu účtován skutečně doručený počet GRP. Konečná investice může být nižší i vyšší než klientem původně plánovaná. V Kampani „KOMBI“ klient také definuje umístění spotů do reklamních bloků. Na rozdíl od prvně zmiňované verze, klient umisťuje také tzv. negarantované spoty v závislosti na vývoji sledovanosti TV tak, aby byl doručen požadovaný počet GRP. Výsledná cena je ve většině případů stanovena vynásobením objednaného počtu GRP bodů cenou za 1 bod CCP. „V případě, že GRP garantovaných a negarantovaných spotů mělo reálnou sledovanost vyšší, než byl počet objednaných GRP a současně objem garantovaných GRP není vyšší než klientem objednaný počet GRP (platí pro obě denní pásma PT, Off PT zvlášť), fakturuje se v klientem objednané výši.“65 62

Viz graf č. 2 na straně 32 Cenové podmínky TV Nova 2007 64 Cost Per Point – cena za 1 GRP (Gross rate point), tj. zásah 1% cílové skupiny reklamním spotem, kdy za 1% se považuje zásah 58 000 obyvatel ČR ve věku 15-54 let. 65 Cenové podmínky TV Nova 2007 63

48

Banka bude investovat 2.000.000,- do reklamy v televizi Nova, kde televizní spot má délku 30 sekund a bude vysílán v dubnu v podvečer, v prime time. Prostřednictvím TV Nova má banka možnost oslovit 4.403.26766 obyvatel ČR ve věku 15-54 let.67 Následující tabulka prezentuje TOP 20 zadavatelů reklam z roku 2007, kde se mimo jiné umístila také KB a Česká spořitelna. Výdaje za reklamu ostatních bankovních institucí nejsou dostupná. Pořadí

Zadavatel

Celkem za rok 2006 (v Kč)

Celkem za rok 2007 (v Kč)

Trend (v %)

1.

Telefónica O2 CR

1.856.122.000

1.625.879.000

- 12,4

2. 3. 4. 5. 15. 17. 20.

Vodafone Procter&Gamble ČR Unilever ČR Henkel ČR Česká spořitelna Komerční banka Sazka CELKEM

1.863.045.000 1.356.788.000 787.028.000 890.087.000 413.773.000 267.499.000 456.267.000 14.806.822.000

1.398.184.000 1.361.481.000 1.190.306.000 960.160.000 414.543.000 375.185.000 352.481.000 14.437.583.000

- 25 0,3 51,2 7,9 0,2 40,3 - 22,7

Tabulka 6: TOP zadavatelé reklam za rok 2006 a 2007 Zdroj: TNS Media Intelligence

Z tabulky je patrné, že největším zadavatelem reklamy v roce 2006 byl Vodafone s celkovým rozpočtem na reklamu ve výši 1.863.045.000,- Kč, za ní se držela v těsném závěsu Telefónica O2 Czech republic. Pozici Vodafone o rok později vystřídala právě Telefónica O2 Czech republic, když společnost Vodafone utáhla svůj rozpočet na reklamu o bezmála 25 %. Česká spořitelna svůj rozpočet na reklamu udržuje v konstantní výši, naopak KB svůj rozpočet na reklamu meziročně zvýšila o 107.686.000 (40%). Tržní podíl KB na celkovém objemu výdajů za reklamu TOP20 v roce 2006 byl 1,806% a v roce 2007 byl 2,598 %. Tržní podíl České spořitelny na celkovém objemu výdajů za reklamu TOP20 byl vyšší a to 2,794% v roce 2006 a 2,871% v roce 2007.

66

Při zakoupení 77,369 GRP, přičemž referenční cena jednoho bodu CPP je 24.500 Kč + 10% přípatek za vysílání v high season období 67 Ceník reklamy TV Nova pro rok 2008

49

Závěr Cílem práce bylo porovnat a vyhodnotit marketingovou komunikaci bank v ČR z hlediska přístupu vybraných bankovních institucí ke komunikaci samotné, tak z hlediska investovaných peněz. Rok 2006 a 2007 byl pro banky na českém trhu úspěšný. Za jejich úspěchy stojí především jejich klienti a portfolio produktů a služeb. Banky si toto uvědomují a předhánějí se, kdo přijde s lepším produktem či službou, kdo nabídne lepší servis svým klientům atd. Česká spořitelna ve svých reklamních aktivitách v roce 2007 dala přednost televizním spotům, kde výdaje tvořily 263.675.000,- Kč (63%), druhé místo patří tisku 127.469.000,- Kč (32%). Zbytek tvoří venkovní reklama se 4% a rádia 2%. Produkty a služby České spořitelny na konci roku 2006 využívalo 5.276.897 klientů, což představuje úbytek 49.481 klientů oproti roku 2005. Ti mohli prostřednictvím 637 poboček využívat produktů a služeb ČS. Domnívám se, že jedním z faktorů úbytku klientů byla špatná poplatková politika banky. S jistou nadsázkou lze říci, že to nijak negativně neovlivnilo jejich hospodářský výsledek, který zaznamenal na konci roku 2006 konsolidovaný účetní zisk po zdanění 10, 385 mld. Kč, což představuje nárůst o 13,69% oproti roku 2005. KB v roce 2007 vydala nejvíce peněz za televizní spoty ve výši 163.539.000,- Kč (44%), dále vydala 143.909.000,- za reklamu v tisku (38%). Nezanedbatelnou část tvoří reklama v rádiích ve výši 38.143.000,- Kč (10%), zbytek pak tvoří venkovní reklama s celkovou výší 29.535.000,- Kč (8%). KB ke konci roku „pečovala“ o 1.515.000, což představuje meziroční nárůst klientů o 48.000 klientů. Jedním z faktorů nárůstu klientů může být fakt, že klienti stojí o větší míru bezpečí při realizaci svých obchodních transakcí, zejména prostřednictvím internetového bankovnictví. Konsolidovaný čistý účetní zisk v roce 2006 doznal výše 9.120.000,- Kč což představuje nárůst o 2,34% oproti roku 2005. Nemyslím si, že by celková velikost rozpočtu na reklamu byla přímo úměrná velikosti úspěchu. V době, kdy cena reklamních prostor neustále roste, zvyšují se také nároky na rozpočet na reklamu. Abychom obstáli v konkurenčním boji, investice do reklamy by měla být efektivně využita a neměla by být vnímána jako zbytečný luxus.

50

Seznam použitých pramenů a literatury 1. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. aktualiz. vyd. Praha : BIVŠ, 2002. 213 s. ISBN: 80-7265-049-1 2. FILL, Chris. Marketing communications : contexts, contents and strategies. 2nd Edition. London : Prentice Hall, 1999. 656 s. ISBN 0-13-010229-6 3. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2 4. KOTLER, Philip. Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know. Hoboken, New Jersey, USA : John Wiley & Sons, Inc., 2003. 206 s. ISBN 0-471-26867-4 5. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Garry. Marketing : an introduction. 4th edition. Upper Daddle River (NJ, USA) : Prentice Hall, 1997. 585 s. ISBN 0-13-263120-2 6. KOTLER, Philip, et al. Principles Of Marketing. 2nd European edition : Prentice Hall Europe, 1999. 1031 s. ISBN 0-13-262254-8 7. MARQUES, Carlos, JIRÁSEK, František. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha : BIVŠ, 2004. 275 s. ISBN 80-7265-070-X 8. MCCARTHY, E. Jerome, PERREAULT, D. William. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 9. MEHRABIAN, Albert. Nonverbal communication. 1st edition. Chicago, USA : Aldine-Atherton, 1972. 226 s. ISBN 0-202-25091-1 10. NOVÁKOVÁ, Eva, JANDOVÁ, Venuše. Reklama a její regulace. Praha : Linde Praha, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6 11. SHANNON, E. Claude, WEAVER, Warren. A mathematical Theory Of Communication.

Urbana :

University

Of

Illinois

Press,

1963.

125

s.

ISBN 0-25-272548-4 12. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing : cesta k trhu. Zlín: EKKA Zlín, 1992. 253 s. ISBN 80-900015-8-0

51

Internetové zdroje 1. LAUTERBORN, Robert. New Marketing Litany : Four P's Passe; C-Words Take Over [online]. Crain Communications, Inc., c1990 [cit. 2008-03-02]. Text v angličtině. Dostupný z WWW: 2. PETROVOVÁ, Marie. Strategii definujeme s ohledem na postavení. Strategie [online]. 3.5.2006 [cit. 2008-03-28]. Dostupný z WWW: 3. SKOLEK, Tomáš. Představujeme GE Money Bank [online]. 18.10.2007 [cit. 200803-28]. Dostupný z WWW: 4. ŠUŠÁKOVÁ, Kateřina. Od propadu reputace k silné image. Strategie [online]. 3.4.2007 [cit. 2008-03-27]. Dostupný z WWW: 5. Aktivní telemarketing [online]. TargetCOM, c2006 [cit. 2008-03-20]. Dostupný z WWW: . 6. Banka vyhrála nad hřebejkem . Strategie [online]. 1.10.2007 [cit. 2008-03-27]. Dostupný z WWW: < http://strategie.cz/scripts/detail.php?id=322088> 7. Česká pošta, s.p., poštovní muzeum : Výlet do historie [online]. c1998-2008 [cit. 2008-02-02]. Dostupný z WWW: . 8. Communication Policy and Strategy : Chapter 2 - Evolution Of Total Quality Communication [online]. The University Of Texas-Pan American : 1999 [cit. 200802-05]. Dostupný z WWW: . 9. GE Capital se přejmenovala na GE Money. Strategie [online]. 24.1.2005 [cit. 2008-03-28]. Dostupný z WWW: 10. GE Money Bank - nejnižší úrok na trhu 3,99 % [online]. 25.8.2006 [cit. 2008-0329]. Dostupný z WWW: 11. GE Money Bank : Sponzorství a charita [online]. c2001-2008 [cit. 2008-03-29]. Dostupný z WWW:

52

12. Historie společnosti GE [online]. c2008 [cit. 2008-03-28]. Dostupný z WWW: 13. Komerční banka si k propagaci vybrala osobnosti. Strategie [online]. 1.11.2004 [cit. 2008-03-27]. Dostupný z WWW: 14. Komunikační

možnosti

ČT

[online].

ARBOmedia.net

Praha,

c2001

[cit. 2008-03-11]. Dostupný z WWW: 15. Nabídka venkovní reklamy [online]. DesiCom 2000, c2006 [cit. 2008-03-19]. Dostupný z WWW: 16. Obchodní rejstřík ČR : GE Money Bank [online]. [2008] [cit. 2008-03-28]. Dostupný z WWW: <www.justice.cz> 17. Pasivní telemarketing [online]. TargetCOM, c2006 [cit. 2008-03-20]. Dostupný z WWW: < http://www.targetcom.cz/Pasivni-telemarketing--Inbound--P18.html> 18. Reklamní agentura Mark BBDO [online]. [2008] [cit. 2008-03-29]. Dostupný z WWW: <www.markbbdo.cz> 19. Stránky Euro RSCG Prague [online]. c2006 [cit. 2008-03-25]. Dostupný z WWW: 20. Seznam členů Rady pro reklamu [online]. c2005 [cit. 2008-03-10]. Dostupný z WWW: 21. The Marketing mix [online]. NetMBA Business Knowledge Center : c2002-2007 [cit. 2008-03-01]. Dostupný z WWW:
Ostatní prameny a zdroje 1. Data TNS Media Intelligence 2. Cenové podmínky TV Nova a ceník reklamy TV Nova 2008 3. Kodex reklamy 2007 4. Seznam poskytnutých grantů společností GE Money Bank, a.s. 5. Vstupenka do Stavovského divadla 2006 s logem KB, a.s. 6. Výroční zprávy KB, a.s. a GE Money Bank, a.s. 2003 - 2006

53

Seznam tabulek, obrázků a grafů Obrázek 1: Piktogram Obrázek 2: Lasswellův komunikační model Obrázek 3: Kybernetický model komunikace Obrázek 4: Proces rozhodování Obrázek 5: Vstupenka do Národního divadla 2006 s logem KB, a.s. Obrázek 6: Hypotéka jako akční hit na CD

Tabulka 1: Schéma modelu AIDA Tabulka 2: Další nástroje marketingového mixu Tabulka 3: Koncepce 4C Tabulka 4: Poslechovost rádií 2007 Tabulka 5: Denní průměry tištěných a prodaných deníků ve čtvrtém čtvrtletí 2007 Tabulka 6: TOP zadavatelé reklam za rok 2006 a 2007

Graf č. 1: Porovnání důležitosti komunikačních kanálů na dvou různých trzích Graf č. 2: Elektronické měření sledovanosti TV – leden, únor 2008 Graf č. 3: Vývoj počtu bankomatů a poboček KB na území ČR Graf č. 4: Vývoj počtu poboček a bankomatů GE Money Bank, a.s. v letech 2002 – 2006

54