Marketingová komunikace bank v ČR

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Marketingová komunikace bank v ČR Bakalářská práce

Autor:

Jaroslav Němec Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

duben 2010

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Čáslavi, 01.04.2010

………………………… Jaroslav Němec

Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Heleně Cetlové za její svědomitý a pečlivý dohled a pomoc při psaní této bakalářské práce.

Anotace Náplní této bakalářské práce je zanalyzování marketingové komunikace v České republice jako celku a poté zanalyzování, porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace v bankovní sféře a několika vybraných bankách. Nejprve budou vysvětleny některé obecné pojmy z oblasti marketingu. Poté se pokusí analyzovat marketing v České republice a představí některé marketingové asociace a ocenění marketingových pracovníků nebo projektů. Ve své hlavní části bude rozebrána marketingová komunikace bank. Výběr se řídí podle doby působení na českém trhu. Jedná se o mBank, Poštovní spořitelnu a Českou spořitelnu. Na závěr se pokusí popsat možný vývoj marketingu v blízké budoucnosti.

Annotation Filling those baccalaureate work is analyzing marketing communication in Czech republic as unit and after analyzing, comparison and evaluation marketing communication in bank's sphere and subsequently in several choice banks. At first will explained some general notions from spehre of marketing. After it will try to analyze marketing in Czech republic and will present some marketing association and evaluation marketing workers or projects. In its main parts will out of print marketing communication banks. Selection governs according to time incidence on Czech market. Acts about mBank, Poštovní spořitelna and Česká spořitelna. Lastly will try to describe possible development marketing in near future.

Obsah Obsah ............................................................................................................................. 5 Úvod................................................................................................................................ 7 1. Marketingová komunikace ................................................................................ 8 1.1 Základní pojmy, členění ................................................................................... 8 1.1.1 Marketing ....................................................................................................... 8 1.1.1.1 Marketing ................................................................................................. 8 1.1.1.2 Koncepce řízení ........................................................................................ 9 1.1.1.3 Druhy marketingu .................................................................................. 10 1.1.1.4 Marketingový mix .................................................................................. 13 1.1.2 Marketingová komunikace ......................................................................... 16 1.1.2.1 Komunikace ........................................................................................... 16 1.1.2.2 Komunikační prostředky ........................................................................ 18 1.1.2.3 Marketingová komunikace ..................................................................... 19 1.1.2.4 Komunikace jako nástroj marketingového mixu ................................... 20 1.1.2.5 Reklama .................................................................................................. 24 1.1.2.6 Public relations ....................................................................................... 27

2 Analýza marketingové komunikace v ČR ................................................... 30 2.1 Vývoj marketingu v ČR ................................................................................. 30 2.1.1 Současné poţadavky na marketing ............................................................ 31 2.1.2 Současné pohledy na marketing ................................................................. 31

2.2 Marketingové agentury a marketingová ocenění ..................................... 31 2.2.1 Česká marketingová společnost a soutěţ Marketér roku ........................ 31 2.2.2 Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace a ocenění Zlatá pecka .............................................................................................. 33 2.2.3 Další marketingová ocenění ........................................................................ 36 2.2.3.1 Effie - soutěž o nejefektivnější reklamní kampaň .................................. 36 2.2.3.2 Žihadlo 2009 .......................................................................................... 38 2.2.3.3 PR manažer roku .................................................................................... 38

2.3 Lidé a reklama .................................................................................................. 38

-5-

3. Analýza, porovnání, vyhodnocení marketingové komunikace bank v ČR a ve vybraných bankách ............................................................................ 41 3.1 Česká spořitelna ............................................................................................... 41 3.1.1 Obchodní zastoupení a produkty ............................................................... 41 3.1.2 Reklama ........................................................................................................ 42 3.1.3 Public relations a podpora prodeje ............................................................ 42 3.1.4 Sponzoring.................................................................................................... 43

3.2 Poštovní spořitelna .......................................................................................... 45 3.2.1 Obchodní zastoupení a produkty ............................................................... 45 3.2.2 Reklama ........................................................................................................ 46 3.2.3 Public relations a podpora prodeje ............................................................ 46 3.2.4 Sponzoring.................................................................................................... 47

3.3 mBank ................................................................................................................ 48 3.3.1 Obchodní zastoupení a produkty ............................................................... 48 3.3.2 Reklama ........................................................................................................ 49 3.3.3 Public relations a podpora prodeje ............................................................ 49

4. Trendy vývoje marketingové komunikace ................................................ 51 4.1 Očekávaný vývoj v marketingu, reklamě a public relations.................. 51 4.2 Marketingová komunikace v krizi ............................................................... 54

Závěr ............................................................................................................................ 56 Seznam pouţité literatury..................................................................................... 59 Přílohy ......................................................................................................................... 64

-6-

Úvod Cílem této práce je zanalyzování marketingové komunikace v České republice jako celku a poté zanalyzování, porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace v bankovní sféře, ne třech vybraných bankách. Na závěr se práce zmíní o možných budoucích trendech ve vývoji marketingové komunikace. První kapitola je zaměřena na obecné pojmy z oblasti marketingu. Snaží se čtenáři osvětlit pojmy z oblasti marketingu, například různé přístupy k marketingu, druhy marketingu nebo pojem marketingový mix. Další probíranou oblastí je marketingová komunikace, vysvětluje pojem komunikace, zmiňuje prostředky komunikace a různé druhy marketingové komunikace. Jedná se o kapitolu teoretickou, určenou hlavně k uvedení do problematiky. Druhá kapitola se ve své první části zabývá vývojem marketingu v České republice a zmiňuje i současné pohledy a požadavky na marketing. Druhá část této kapitoly je věnována některým asociacím z oblasti marketingu. Zmiňuje Českou marketingovou společnost nebo Asociaci českých reklamních agentur a marketingové komunikace. Dále jsou zmíněna i marketingová ocenění udělována zmíněnými organizacemi, společně s dalšími oceněními z oblasti marketingu. Následně poslední část je věnována přístupu veřejnosti k reklamě a objemu reklamy v uplynulém roce. Třetí kapitola je věnována marketingové komunikaci v bankovním sektoru. Zejména pak ve třech vybraných bankách. Tyto banky byly vybrány podle doby působení na českém trhu. Pro bližší přiblížení byly vybrány mBank, Poštovní spořitelna a Česká spořitelna. Tato kapitola se pokusí porovnat marketingovou komunikaci bankovních domů s historickou působností krátkodobou, střednědobou a dlouhodobou. Čtvrtá kapitola je věnována možnému vývoji marketingu v blízké budoucnosti. Zmíní se i o možném směřování marketingu v závislosti na současné probíhající finanční krizi. V poslední části této práce, v závěru, se autor pokusí o shrnutí celé práce a vyhodnocení marketingové komunikace na vybraných bankách.

-7-

1. Marketingová komunikace 1.1 Základní pojmy, členění 1.1.1 Marketing 1.1.1.1 Marketing Marketing nelze vyjádřit jen jedinou přesnou definicí, protože i definice vyřčené stejným autorem se většinou liší v závislosti na době, kdy byla vyřčena. Příklady některých definic marketingu: „Proces, prostřednictvím kterého někdo nabízí produkt nebo službu, kterou někdo jiný chce, což uspokojuje obě strany a udržuje trvalý vztah.“1 „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií.“2 „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“2 Marketing je „umění prodeje výrobků“2 Marketing je možné rozdělit do dvou aspektů, kterými jsou: - nejprve zákazník, - potom produkt a marketing jako předstupeň prodeje. Ale zabývá se i analýzou uskutečněných nebo neuskutečněných prodejů. Protože každá firma by se měla řídit požadavky a přáními zákazníků a uvádět na trh produkty a služby podle jejich potřeb. Dát vědět o firmě, její nabídce a získat tak pozornost potenciálních

1 2

American Marketing Association, 2004 Kotler, P. - Marketing management, 2007

-8-

zákazníků. Kde úlohou marketingu je připravit půdu pro prodej v delším časovém horizontu.3

1.1.1.2 Koncepce řízení Dá se říci, že koncepce obecně vyjadřuje určitý přístup, filosofii nebo směr podnikatelského myšlení. Vyjadřuje možnosti firmy k co nejefektivnějšímu dosahování vytýčených tržních cílů. V průběhu historie se vyvinuly různé podnikatelské koncepce. Hlavní koncepce jsou výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a sociálně etická koncepce. - Výrobní koncepce – Vznikla ve Spojených státech zhruba v první polovině 19. století ve výrobě a ve službách o něco později. V této době poptávka po zboží a službách převyšovala nabídku a firmy zaměřovaly svou pozornost na výrobu, náklady, výrobní prostředky a objem produkce. Firmy se lišily počtem továren a výrobní kapacitou. V této koncepci se předpokládá, že spotřebitelé dávají přednost snadno dostupným a levným výrobkům. Proto se firmy orientují na dosažení vysoké výrobní efektivity, nízkých nákladů a masové distribuce. V současnosti se výrobní koncepce používá zejména pro rozšíření trhu. - Výrobková koncepce - Je charakteristická pro dobu, kdy poptávka ještě převyšuje nabídku, ale vyskytuje se i v podmínkách konkurence a nadměrné nabídky výrobku na trhu. Prodejci se soustřeďují na výrobek, jeho vlastnosti, design a kvalitu, aniž by se zajímali o trh, na kterém je výrobek nabízen. V této koncepci dávají spotřebitelé přednost výrobku s nejvyšší kvalitou, funkčními vlastnostmi a zajímají se o inovační prvky. Tato koncepce se začala používat v USA od druhé poloviny 19. století až do 20. let minulého století. - Prodejní koncepce – Začala se uplatňovat v USA ve 20. - 60.letech minulého století, za vzniku výrobních řetězců, při produkci výrobce bez znalosti potřeb trhu. Nabídka zde převyšuje poptávku a dochází k hromadění zásob neprodaného zboží. To následně vede k nutnosti vyvíjení agresivní prodejní a propagační snahy. Prodejci sledují zejména objem prodeje, vyprodání zásob a hledání okamžitého prospěchu.

3

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

-9-

- Marketingová koncepce – Objevila se ve Spojených státech od 60. let minulého století. Představuje tak zvaný „vědomý marketing“ a vyznačuje se úkolem najít výrobky pro zákazníky. Výrobci přicházejí na trh se zbožím a službami, které zákazník chce koupit. Trh je zde chápán jako hlavní předmět zájmu výrobců či prodejců. Jejich cílem je uspokojit zákazníka, který se k nim následně vrací. - Sociálně etická koncepce – Vznikla postupně ve Spojených státech od 60. let min. století. Je založena na požadavku, aby činnost firmy, která vede k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů, neměla nepříznivé důsledky pro společnost jako celek. Tato koncepce se například projevuje jako angažovanost společnosti v činnostech jako je charita, péče o životní prostředí a udržitelný rozvoj apod.4

1.1.1.3 Druhy marketingu - Internetový marketing - Jedná se o komplex strategií propagující jakýkoliv produkt nebo firmu na internetu. Spadá sem doménová politika, webová prezentace produktu nebo firmy, distribuce produktu, propagace produktu třeba jako informativní nebo image atd... - Engagement marketing – Marketingová strategie, která vede zákazníky k účasti na rozvíjení produktu nebo značky. Obecně se pojem též používá jako „vtáhnutí zákazníka do hry“. - Buzz marketing – Je zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky nebo produktu. Buzz marketing má za cíl poskytnout skvělé téma pro diskusi mezi lidmi a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing. Dá se sem též zařadit i získání kladných doporučení a referencí na nějaký produkt od samotných zákazníků. - Virální marketing – Jde především o internetovou formu marketingu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy jako je obrázek, video, či aplikace, kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním pod-

4

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009 a Kotler, P. - Marketing management, 2007

- 10 -

textem, šokující či drsná, s originální myšlenkou nebo krásná jako zvířátka nebo malé děti, atp. - Guerilla marketing - Je zvláštní nekonvenční forma marketingu, například šokující, extravagantní, kontroverzní,... při níž se nevyužívají tradiční mediatypy nebo se využívají, ale netradičně. Obvykle guerilla marketing využívají menší firmy s nižšími reklamními rozpočty, které co se prostředků na reklamu týče, nemohou soupeřit s velkými zadavateli. Velcí zadavatelé si však na guerillu občas také rádi zahrají. - Mobile marketing - Využívá mobilních telefonů, respektive jejich služeb. Zahrnuje využívání SMS, MMS, bluetooth, her do mobilů, obrázky, tapety...atd. - Competitive intelligence (CI) - Je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům. V mediální branži se může jednat o sledování investic do reklamy, celkovou komunikaci vůči zákazníkům, atd. - Infiltration marketing – Jedná se o marketingovou taktiku spočívající v infiltraci do určitých komunit. Za infiltrační marketing můžeme považovat vydávání marketingových pracovníků v diskusních fórech za běžné uživatele a propagující tam i nepřímo nějaký produkt. - Behaviorální marketing – Pojem obecně označující komplexní analyzování zákazníkova chování pro větší marketingovou efektivitu. Behaviorální marketing je spíše internetový pojem, i když snaha o pochopení návyků a oblib zákazníka provází obchod již od nepaměti. Behaviorální marketing na internetu můžeme rozdělit do dvou oblastí. A to: 1) Sledování chování uživatele na konkrétním webu - může se zde sledovat z jakého regionu uživatel pochází, z jakých stránek se na web dostal, zda je na stránkách prvně, nebo co ho nejvíce zajímalo. 2) Sofistikované reklamní systémy, tzv. bt systémy (behavioral targeting) - umožňující cílit na uživatele na základě jeho nedávného chování na internetu. Jsou to: - 11 -

a) Ty, které se zakládají na tom, jaké weby (součástí velkých portálů) se navštívili. b) Co uživatel v minulosti vyhledával ve vyhledávačích. c) Jedná se o tak zvanou kontextovou reklamu (především chápáno jako reklama zobrazována na základě klíčových slov). - Gender marketing - Jde o princip v marketingu, který pracuje se znalostmi o odlišnostech investičních strategií nebo hodnot nákupního chování, preferencí, předpokládaných hodnot v rodině a potřeb mužů a žen. Gender marketing se stal ekonomickou záležitostí a schopností využití znalosti o konstrukci gender identity a stereotypizaci pohlaví měřítkem obchodního úspěchu. Na základě těchto a více dat je pak možné upravit stránky od struktury po desing tak, aby co nejlépe splňovaly nároky uživatele. - Strategický marketing - Pod vlivem ekonomických, technických a vědeckých poznatků se mění způsob chápání marketingu firmami a jaké místo mu v rámci firmy přisuzují. V průběhu let funkce marketingu nabývá více na strategickém významu a marketing jako metoda pro ovládnutí trhu se stává základním faktorem současné i budoucí existence firmy. Strategický marketing je nový pojem pro kvalitativně vyšší stupeň cílené marketingové aktivity firmy a chápání jejího strategického významu pro současnou i budoucí existenci firmy. Filosofie moderního strategického marketingu je založena na globální strategii, která vede ke stabilní podnikatelské úspěšnosti (model business excellence). Ta je založena na znalosti trhu, identifikaci potřeb zákazníků a jejich uspokojení v očekávané kvalitě. - Globální marketing – Jedná se o integrované marketingové aktivity rozvíjené na globálních trzích, tj. na trzích, které přesahují hranice jednotlivých zemí. Ještě v 90. letech se používal pojem mezinárodní marketing pro zkoumání trhů přesahujících hranice jedné země a pro dosažení podnikatelského úspěchu na těchto trzích. Ovšem postupně se ujímá termín globální marketing. Globální trh vytváří nové tržní příležitosti i hrozby, kde na trhu působí globální konkurence tvořená globálními firmami pro globálního konzumenta. O globální konkurenci hovoříme tehdy, když firma produkuje a prodává produkty a služby celosvětově, čili pokud jsou nakupovány a konzumovány na všech kontinentech. Produkty těchto firem konkurují nejen všem lokálním, ale i ostatním globálním výrobkům a službám. Globální společnosti rozdělujeme do tří skupin. A to na:

- 12 -

 Internacionální - marketingová strategie je přizpůsobena podmínkám domácího trhu a prodej se uskutečňuje prostřednictvím domácích dealerů, kteří zpravidla nabízejí i jiné značky.  Multinacionální - marketingová strategie je modifikována pro každou zemi a pro jednotlivé země se používají jiné značky a jiná reklama pro stejné produkty.  Transnacionální - mají globální marketingovou strategii a všechny marketingové aktivity jsou standardizovány pro celý globální trh. Kde globální zákazníky tvoří skupiny zákazníků v různých zemích a regionech světa, kteří mají stejné potřeby a hledají stejný způsob jejich uspokojení.5

1.1.1.4 Marketingový mix Marketingový mix je souborem opatření a nástrojů, užívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (služby) na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cíle podnikání neboli zisku z prodeje zboží či služeb. Dá se též označit jako zbraň v konkurenčním boji. Teorie marketingového mixu vychází z předpokladu, že firma využívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností. Proto jej lze chápat ze dvou pohledů. A to: - Podnikovém - zahrnuje 4 (7) základní nástroje a cílem je co nejvýhodnější jejich kombinací dospět k nejefektivnějšímu využívání vnitropodnikových zdrojů a současně i uspokojování spotřebitele. Jde o optimální kombinaci jednotlivých nástrojů marketingového mixu z pohledu firmy a zákazníka. - Společenském - determinován rozsahem státních zásahů do ekonomiky a mírou regulace trhu. Firmy musejí při tvorbě a využívání marketingových nástrojů respektovat určitá vnější omezení jako limity, či bariery. Do proměnných marketingového mixu se dají zařadit dvě koncepce. Je to tradiční pojetí marketingového mixu, koncepce 4/7P a moderní pojetí, koncepce 4C.

5


- 13 -

- Koncepce 4/7P neboli produkt, price (cena), place (prodejní místo), promotion (marketingová podpora), people/participants (účastníci), procesis (procesy), physical presence (fyzická přítomnost na trhu). Obsah jednotlivých nástrojů, zejména pak place a promotion se staly mnohem obšírnější a ke každému nástroji přistupuje jako významný faktor čas. - Koncepci 4C6 tvoří Customer Value (zákaznická hodnota), Cost to the Customer (zákazníkova vydání), Convenience (zákaznické pohodlí), Communication (komunikace). V této koncepci z pohledu zákazníka, musí každý marketingový nástroj přinést zákazníkovi benefity. Kdy koncept 4P se transformuje v koncepci 4C.  Product - Customer Value (zákaznická hodnota) - Je to skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, požadavku, přání či očekávání toho, kdo nakupuje. Produktem v oblasti služeb je služba sama. Marketingové úsilí se soustřeďuje na analýzu produktů a služeb, které firma vlastní nebo nevlastní a které prodává ve své síti, respektive v sítích jiných firem. V marketingu analyzujeme produkt a služby z celé řady hledisek (rozsahu, šíře, spektra, životního cyklu, kvality, konkurence na trhu, vzájemné substituce, ziskovosti, atd). Kde existují vedle sebe subjekty trhu různé velikosti a různého spektra produktů jako například malé a velké firmy, univerzální či specializované firmy. Kdy jejich úspěšnost na trhu je odvislá od celé řady vnitřních i vnějších faktorů, včetně rozsahu produktů a služeb. Rozsah produktů nebo služeb nabízených na domácím trhu i v mezinárodním měřítku splývá. V současnosti samotný produkt či služba se nejeví jako nejvýznamnější marketingový nástroj. Těžištěm marketingových aktivit je řízení vývoje nových produktů a kvalitní distribuce.  Price - Cost to the Customer (Cena produktu/služby) - Je to hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou. Cena donedávna patřila k hlavním prvkům při rozhodování zákazníka o koupi. Dnes to platí spíš pro ekonomicky slabší sociální vrstvy. Nicméně cena je stále významným marketingovým nástrojem zejména kvůli vlivu na velikost tržního podílu a ziskovosti konkrét-

6

Více: Kotler, P. - Marketing management, 2007

- 14 -

ního produktu a firmy jako celku. Ke stanovení ceny produktů a služeb dochází na základě čtyř hlavních faktorů, kterými jsou: ► cenová strategie - jedná se o důležitý faktor, ► ceny konkurence na aktuálním trhu, ► reálné náklady na jejich vývoj a provoz, ► požadované ziskové marže.  Place - Convenience (Prodejní místo) - Postupem času transformováno do jiných prodejních forem. Distribuce jako nástroj marketingového mixu je souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboží, respektive služby k zákazníkovi. Distribuční sítě jsou všechna místa, kde může dojít ke kontaktu klienta a firmy. Patří sem i vývoj nových prodejních kanálů. Způsoby a prostředky distribuce se výrazně liší zejména na definované strategii, stávající distribuci, charakteru a rozsahu distribuovaných produktů (jejich množství v určité časové jednotce), trhu (segmentu klientů, konkurenci, požadavcích zákazníků) a vlastních finančních možnostech.  Promotion - Communication (marketingová komunikace) - Stejný významový posun jako u distribuce nastal u původně úzce chápané marketingové podpory. Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, které firmy používají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem a jeho okolím a napomáhají rozhodnutí o koupi. Někdy je definována jako placená či neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboží či služeb nebo dalších nehmotných statků (myšlenek). Do marketingové komunikace patří propagace výrobku či služby, nástroje budování důvěry a dobrých vztahů k trhu a ostatní veřejnosti, komunikace vnitřní, sponzoring, budování značky, corporate image….7

7


- 15 -

1.1.2 Marketingová komunikace 1.1.2.1 Komunikace „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají.“8 Jedná se totiž o výměnu, dorozumění a zprostředkování zpráv a informací všeho druhu. Jinak se dá říci, že to je styk lidí mezi sebou. Proto je jednou z nejrozsáhlejších a nejdůležitějších oblastí moderní psychologie. Někdy se také definuje jako placená či neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboží či služeb nebo dalších nehmotných statků (myšlenek). Pokud jde o charakteristiku pojmu komunikace tak se odborníci neshodují na jednotném názvosloví a vycházejí z anglických pojmů, které používají významní odborníci z oblasti komunikace, jako například pánové Ogilvy, Kotler…. Pojem komunikace používáme v nejrůznějších spojeních a kontextech i s různými přívlastky jako například masová komunikace, aktivní komunikace, vnější komunikace, firemní komunikace, komunikační prostředky, atd. Kdy na komunikaci jako souhrn činností a schopností člověka lze pohlížet i z mnoha úhlů pohledu jako jsou pohled psychologický, marketingový a technický. Při komunikaci máme základní a také další prvky. Mezi základní prvky komunikace patří: - Zdroj - odesílatel či komunikátor, je tvůrce a realizátor komunikačního procesu, který vychází z komunikační a tím i marketingové a firemní strategie. Snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady. Proto by měl přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat. Dále také umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel a použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu. Tudíž do jeho úkolů patří identifikace cílové skupiny, definice požadované reakce, tvorba sdělení, výběr média, výběr zdroje sdělení, vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a sestavení celkového rozpočtu na komunikaci. - Příjemce - každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, jako jsou potenciální kupci výrobků nebo služeb firmy, jejich současný uživatel, ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo kdo při rozhodování spolupracuje. Případně ho lze vnímat jako osobnost 8

Zdroj: Kotler, P. - Marketing management, 2007

- 16 -

s individuálními hodnotami, motivy, zájmy nebo člena určité sociální skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kterých se jedinec chová. - Sdělení - souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci. Mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce. Proto by mělo být snadno zapamatovatelné, čili jednoduché, stručné, jednoznačné a originální. Sem řadíme informace, symboly, slovo nebo písmo. - Komunikační kanál - prostředek používaný zdrojem, aby příjemce obdržel sdělení. Můžeme je rozdělit do dvou základních kategorií na:  Osobní - přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami.  Neosobní - osobní kontakt nahrazován technickými prostředky nebo společenskými faktory. Dělí se na média (tiskoviny, elektronická média a obrazová média), prostředí (ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby) a události jako jsou společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců.

Obr. 1: Přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem Zdroj: http://marketing.topsid.com/index.php?war=marketingova_komunikace

Mezi další prvky patří: - Zakódování - přeměna sdělení do takové formy, která znemožňuje jinému příjemci sdělení porozumět. Nejúčinnějším jsou jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů. - Dekódování - proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření. - Zpětná vazba - adresné oslovení cílových skupin za pomoci různých technických a tvůrčích prostředků, kdy současně utváří názory, postoje a mění chování příjemce z hlediska jeho životního stylu, morálních hodnot, atd. Znamená také jakýkoliv druh reakce na obdržené sdělení. Kdy reakce na obdržené sdělení mohou být slovní (odpověď, dotaz, potvrzení), emocionální (citové reakce - červenání, nervozita), fyzické (tělesné projevy - pocení…).

- 17 -

- Šum - poruchy v komunikačním procesu, které mění smysl původního sdělení. Jsou dány osobností odesílatele, prostředím nebo příjemcem sdělení. Proto sdělení musí být zakódováno, čili převedeno do jednoduché srozumitelné podoby a přeneseno komunikačním médiem. Kdy je potřeba interpretaci sdělení dekódovat pro pochopení příjemcem. Poté je zpětná vazba reakcí příjemce. Přičemž celý proces může být rušen šumy, které snižují efektivnost celé komunikace. Pro účinné sdělení máme tři základní podmínky. Jsou to: - upoutat příjemce, - sdělení musí být srozumitelné - sdělení musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet možnost jejich uspokojení.9

1.1.2.2 Komunikační prostředky Dá se říci, že existuje celá řada možností dorozumění. Mezi nejdůležitější komunikační prostředky se dá zařadit: - Mluvená řeč - předpoklad pro fungování komunikačních systémů jako je telefon či rozhlas a odehrává se přímo mezi jednotlivými osobami. - Písmo a znaky -vyvinuly se z obrazů. Písmo je definováno jako zvláštní druh znaků (tisk, knihy, letáky, dopisy). - Symbolové obrazy - tzv. piktogramy se používají k důležitým pokynům v situacích, kde nelze použít mluvenou řeč nebo písmo z důvodů jazykových bariér, hluku a podobně. Používají se například pro vnitrofiremní informační systémy. - Výraz - také se zařazuje mezi komunikační prostředky. Jelikož nestačí pouze nabízet správně oceněné produkty na správném místě zákazníkům, kteří o produkt nebo službu stojí, tedy ho chtějí koupit. Proto je nutné zákazníka náležitě informovat, přesvědčovat a získat. K tomu nám slouží 4. nástroj marketingového mixu. Je to marketingová komunikace. Její cíle se dají vyjádřit pomocí koncepce 5M, kterou tvoří: - Mission - poslání propagace, - Money - kolik peněz na realizaci cíle se vydá, 9


- 18 -

- Message - co se chce zákazníkům nebo veřejnosti sdělit, - Media - vyjadřují jaké sdělovací prostředky se použijí, - Measurment - měření výsledku. Marketingová komunikace probíhá zpravidla ve spolupráci se specializovanými agenturami a pomocí mnoha komunikačních kanálů. Do „komunikační cesty“ můžeme zahrnout všechna místa a kanály přes které se sdělení skutečně přenáší. Od úst přes telefon do uší jiného člověka.10

1.1.2.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace zahrnuje všechny typy a formu komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníka ve vztahu k nabízeným produktům a službám. Kde marketingový specialista musí umět správně v daném okamžiku použít propagaci, podporu prodeje, styk s veřejností nebo přímý prodej. Do marketingové komunikace firmy patří nejen komunikace se zákazníky, ale i s akcionáři, zaměstnanci, sdělovacími prostředky i vládními institucemi. Kdy marketingová komunikace vychází z teorie komunikačního procesu, který se také nazývá Laswellův model11. Nicméně je širším pojmem než propagace, protože zahrnuje i ústní komunikaci a další formy neuvědomělé na nesystematické komunikace. Mezi součásti marketingové komunikace také patří propagace výrobku (služby), nástroje budování důvěry a dobrých vztahů k trhu a ostatní veřejnosti, komunikace vnitřní, sponzoring, budování značky, corporate image…. Kdy se dá konkrétní zabezpečování všech marketingových aktivit zajišťovat vlastními silami firmy, Outsourcingem (dodavatelským způsobem) a Cosourcingem (částečně dodavatelsky). U každého zájemce o propagaci se způsoby a prostředky liší v závislosti na cíli, kterého chceme dosáhnout, segmentu klientely a finančních možnostech. Všechny tyto výše uvedené základní podmínky moderní marketing spojuje v tak zvaný model AIDA, který zachycuje a vysvětluje čtyři kroky, kterými jedinec prochází v rámci rozhodovacího procesu o koupi. Těmito kroky jsou: Prvním krokem je pozornost (attention), druhý krok je zájem (interest), ve třetím kroku je přání (desire) a čtvrtý krok obsahuje čin nebo akci (action).10

10 11

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009 Ilustruje jednotlivé prvky komunikačního procesu ve vzájemných souvislostech. Kde zdroj je počátkem komunikačního systému a jeho snahou je vyslat sdělení jako informaci, výzvu nebo radu, příjemci.

- 19 -

1.1.2.4 Komunikace jako nástroj marketingového mixu Marketingová komunikace je jedním z marketingových nástrojů, který pro svou bohatost vytváří komunikační mix. Také je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, ovlivňování a přesvědčování spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti. Může se říci, že to je záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu. Přičemž má za úkol stimulovat a podpořit prodej výrobků a působit v souladu s ostatními složkami marketingového mixu. Dále je nutno si uvědomit, že uměním marketingu je využít všech disponibilních zdrojů firmy a pomocí nástrojů marketingového mixu reagovat na potřeby a přání zákazníků. Pro vyšší efektivnost marketingové komunikace se používá kooperace se specializovanými externími komunikačními agenturami (firmami), jako jsou reklamní agentury, agentury pro podporu prodeje, pro styk s veřejností, apod. Do základních pojmů marketingové komunikace patří Komunikátor (do této role je postavena každá firma), vnější komunikace (firma zde komunikuje navenek s celou řadou partnerů jako jsou prostředníci, dodavatelé, zákazníci a veřejnost), vnitřní komunikace (zde se firma obrací k vlastním zaměstnancům) a Zpětná komunikační vazba. - Vnější komunikace: jedná se o přenos informací mezi firmou a jejím okolím. Kdy předchozí řádky ukazují důležitost vhodných distribučních kanálů pro zboží nebo služby, které zákazník požaduje. Přičemž je stejně důležité, aby se o nových službách vůbec dozvěděl a pomocí úspěšné komunikace firmy se vůbec rozhodl zboží či službu koupit. Takže se prostřednictvím komunikace trh dozvídá o základních charakteristikách a přednostech nabízených produktů nebo služeb. Proto zákazník musí v prodejci vidět partnera pro řešení svých potřeb. Protože zákazník má možnost rozlišit rozsah i kvalitu služeb konkurence a výběru prodávajícího. Aby byla vnější komunikace úspěšná, musí mít své cíle. Do těchto cílů patří:  Šíření informací - firma vstupuje ve známost na trhu a propaguje svoje produkty (služby).  Zvyšování poptávky - vnější komunikace ovlivňuje rozhodování klienta.  Vytváření zákaznických preferencí - 20 -

 Budování a upevňování pozitivního image a odlišovací úloha - odlišení od jiných firem. Dále máme i dílčí cíle. Sem můžeme zahrnout navozování určitého chování v určitém segmentu zákazníků, vytváření nebo modifikace firemního image, informování zákazníka o nových produktech, připomenutí existence konkrétního již prodávaného výrobku (služby) a vytváření povědomí o existenci firmy a to hlavně u nově vzniklých firem nebo firem s novým jménem. Dále se dá říci, že všem cílům komunikace musí být přizpůsobeno použití komunikačních kanálů, jako je inzerce, styk s veřejností (PR), podpora prodeje, přímý marketing a zaměstnanci. Další důležitou věcí je i určení vlastní pozice na trhu, jinak také positioning. Proto strategie odlišení v komunikačním plánu odpovídá i strategii určení vlastní pozice na trhu. To znamená, že o své odlišnosti firma šíří informace odlišným způsobem. Takže positioning spočívá v přenášení informací a ve zdůrazňování předností firmy nebo jejich produktů ve vztahu k cílovým segmentům.To umožňuje prodávající firmu, či její produkty jednoznačně individualizovat a pozitivně odlišit od jiných. Cílem tedy je zajistit, aby zákazník poznal a zapamatoval si výjimečnost a srovnatelné výhody a aby byla ovlivněna jeho volba u konkrétního produktu či služby. - Vnitřní komunikace: je horizontální a vertikální přenos informací uvnitř společnosti. Jejím cílem je zahrnout všechny vnitřní organizační struktury do naplňování definovaných cílů komunikace. Průběh vnitřní komunikace v zásadě probíhá třemi směry. A to vzhůru vůči nadřízeným (požadavky na stručnost, jasnost, precizní argumentace), dolů k podřízeným, do stran horizontálně a laterálně zejména při spolupráci na projektech. Význam vnitřní komunikace ve větších firmách je umocněn celou řadou procesů, které sféru služeb provázejí. Protože stoupá význam kvality a informovanosti pracovníků, zintenzivňuje se hledání nových obchodních příležitostí v důsledku nasycenosti trhu některými službami, jsou informace motivačním faktorem pro spolupráci mezi zaměstnanci a managementem a žádoucí je vytvoření institucionálních mechanizmů, které vhodnou formou na správném místě a ve správném čase podporují oběh důležitých informací. Také pro úspěch vnitřní komunikace je nutné se řídit také určitými zásadami. Mezi hlavní zásady patří znalost příjemce, čili s kým komunikuji, jasné, závazné a věrohodné sdělení, které přináší příjemci přidanou hodnotu, přesvědčivé a motivující strukturované sdělení a správné načasování. Následně mezi prostředky používané ve vnitřní komunikaci patří osobní kontakt (pracovní porady, neformál- 21 -

ní jednání….), písemné informace v klasické formě či elektronicky (formalizované, neformalizované), periodické tiskoviny a zjišťování názorů a postojů pracovníků. - Komunikační program: Pro úspěšnou komunikaci je také důležitý komunikační program. Proces tvorby komunikačního programu je třeba řídit a integrovat tak, aby byl zajištěn soulad, správné načasování a účinnosti prostředků vydaných na komunikaci. Proto zahrnuje řadu vzájemně provázaných kroků. Při tvorbě komunikačního programu se postupuje v několika krocích. Do těchto kroků patří:  Komunikátor definuje cílový segment, příjemce komunikace. A zjišťuje jeho vlastnosti, očekávání, názory ve vztahu k image nabízeného produktu či služby. Vychází zpravidla z poznatků průzkumů potřeb zákazníků, z poznatků o chování konkurence a z trendů ve světě, apod.  V souladu se strategickým plánem, jeho vizí a posláním i s marketingovým plánem, respektive s rozhodnutími týkajícími se ostatních nástrojů marketingového mixu, komunikátor definuje cíl komunikace. Zároveň určuje, zda usilovat o vytvoření povědomí, informovanosti, znalosti, oblibě, preferenci, přesvědčení a nákup.  Komunikátor vytvoří věrohodnou zprávu o zboží a službách i o firmě samotné. Podmínkou je pravdivost a jednoduchost vyjádření. Řídí se zásadou „minimum informací pro maximální komunikaci“. Také jazyk a struktura sdělení musejí odpovídat profilu příjemce. Patří sem i definice pozitivního odlišení vlastní firmy od konkurentů na výjimečnosti produktu, ceny, distribučního kanálu, propagace a image, kvality služby a obsluhy.  Komunikátor volí komunikační cesty (kanály).  Komunikačními cestami mohou být kanály osobní komunikace, které jsou vhodné pro dvě nebo více osob, které spolu komunikují navzájem tváří v tvář, po telefonu nebo poštou. Jsou vhodné pro individuální prezentace se zpětnou vazbou. A mohou mít podobu podpůrných kanálů (prodejci, dealeři), odborných kanálů (prohlášení expertů) a sociálních kanálů (sousedé, přátelé, příbuzní). Při tvorbě komunikačního programu komunikátor stanoví celkový rozpočet komunikace. Kdy se v praxi se užívají 4 metody určení celkových rozpočtů. Do těchto metod patří metoda moţností, metoda procenta z příjmů, metoda konkurenční parity (rovnosti) a metoda : „cíl - úkol“.

- 22 -

 Metoda moţností - to, co si firma může dovolit. Tato metoda ignoruje úlohu komunikace jako investice a přímý vliv komunikace na budoucí objem prodeje. Zpravidla je rozpočet sestavován ročně a neumožňuje dlouhodobější plánování komunikace.  Metoda procenta z příjmů - výše procenta je určena buď ze současného nebo budoucího objemu prodejů, případně z objemu výnosů. Opět jde o princip „na co máme“. Do určité míry však tato metoda povzbuzuje konkurenční stabilitu díky proporčnímu vyčleňování prostředků. Metoda však zohledňuje víc finanční možnosti než tržní příležitosti, nebere v úvahu regionální potřeby eventuelně komunikaci nových produktů.  Metoda konkurenční parity (rovnosti) - vychází z objemů rozpočtů na komunikaci u konkurentů.  Metoda „cíl – úkol“ - vychází z metody řízení podle cílů (management by objectivs). Spočívá ve stanovení cílů a v určení úkolů, které musí být k dosažení cílů uskutečněny. Vychází z odhadu nákladů a výnosů, nutí vedení vyjadřovat se ke vztahům mezi vynaloženými penězi, tržním podílem, počtem tradičních ebo nových klientů. Dále je nutné dodat, že celkový rozpočet je potřeba rozdělit mezi hlavní komunikační nástroje, jako je reklama, PR, podpora prodeje… Rozdělení prostředků mezi jednotlivé komunikační nástroje ovlivňuje životní cyklus produktů, situace na trhu, konkurenční boj, očekávání klientů… Dále komunikátor sleduje účinnost komunikace, čili jak velké % trhu získalo povědomí o produktu, jaká je spokojenost klientů a co očekávají do budoucna. Firma také musí brát zřetel na začlenění komunikace do své organizační struktury. Podle toho dělíme komunikaci do několika úrovní.A to na úrovně:  globální (centrální) - tvoří útvary odpovědné za komunikační politiku firmy, tvorbu a řízení rozpočtu, globální inzerci, zejména image reklamu, styk s veřejností a tiskový mluvčí.  Lokální (místní) - zajišťuje komunikační aktivity diferencovaně pro jednotlivé hlavní segmenty na úrovni samotných prodejních míst.

- 23 -

 Regionální - komunikační aktivity mohou být soustředěny na regionální úroveň, ze které jsou zajišťovány pro místí (lokální) prodejní místa. Jejich akční rádius je regionálně omezený.  Segmentová - to je nový přístup posledních dvou let. Komunikační aktivity se zajišťují diferencovaně podle hlavních segmentů. Přesto aby byly všechny komunikační aktivity úspěšné, tak se musí především dbát na harmonizaci všech komunikačních činností na jednotlivých úrovních. V souhrnu se dá říci, že cílem řízení nástrojů komunikace je zvýšení tržní hodnoty produktů. Proto při chybném rozhodnutí mohou mít významný negativní dopad. Takže marketingový komunikační mix představuje souhrn nástrojů komunikace, které firma používá k prosazení svých marketingových záměrů na konkrétním trhu a jejich vzájemné „namixování“. Tudíž s nasyceností trhu, rostoucí konkurencí a komunikačními možnostmi a budovanou infrastrukturou vznikají a jsou využívány nové formy marketingové komunikace. Kdy se marketingový komunikační mix skládá z: - „Reklama – placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb. - Podpora prodeje – krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu. - Události a zážitky – činnosti za účelem vytvoření každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. - Public relations – programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích výrobků. - Direct (přímý) marketing – používání pošty, telefonu nebo internetu k přímé komunikaci - Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potencionálními zákazníky.“12 Někdy se také užívá pojem „komunikační kanál“. Jinak je také možné říci, že marketingovým uměním je dosáhnout optimálního seskupení všech těchto nástrojů a využít co nejlépe jejich konkrétních vlastností, předností a možností, tak aby marketingová komunikace byla co nejúčinnější.13

1.1.2.5 Reklama Reklama zahrnuje hlavně prezentaci formou inzerce ve sdělovacích prostředcích. Dále je možné se setkat i s dalšími formami, jako je reklama s přímou odezvou, která

12 13

Kotler P. – Marketing management, 2007 Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

- 24 -

umožňuje příjemci bezprostředně komunikovat se zadavatelem reklamy pomocí odpovědního lístku, bezplatné informační linky nebo pomocí propagačních materiálů v místě prodeje. V historickém pohledu můžeme reklamu brát jako nástroj ke zvýšení svých výnosů. Přesto jí firmy využívají jak ve světě, tak i u nás, teprve necelých sto let. Kdy podmětem k využívání reklamy bylo zahušťování trhu konkurencí, nesoulad nabídky a poptávky, potřeba růstu firem, rozvoj nových služeb a snaha vyvolat nové potřeby zákazníků. Nesmí se zapomínat na to, že reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá apod. Proto je reklama regulována ze strany státu občanským zákoníkem, obchodním zákoníkem a soudy. Dále také probíhá samoregulace reklamy. Kdy je snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásady, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti. - Druhy reklamy: Reklamu můžeme rozdělit podle toho, co propaguje na:  Výrobkovou reklamu - neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby.  Institucionální reklama - propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní  Firemní reklama - napomáhá k vyšším ziskům, je funkčně blízká podnikovým Public Relations. Dále se dělení podle prvotního cíle sdělení na:  Informativní reklamu - má za cíl vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku (službě), organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Úkolem je podpora nového vstupu na trh, kdy oznamuje, že výrobek je na trhu k dispozici. Používá se v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku.  Přesvědčovací reklama - cílem je rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Jedná se také o konkurenční formu podpory, kdy fáze růstu je na počátku fáze zralosti životního cyklu výrobku.  Připomínková reklama - cíl je zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti. Jinak také opakováním udržuje výrobek v povědomí spotřebitele a posiluje jeho přesvědčení, že koupil správně. Používá se ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu výrobku.

- 25 -

- Stanovení rozpočtu: Jedná se o důležitý faktor, protože obvykle velmi ovlivňuje podobu a realizaci celé reklamní kampaně. Rozpočet je proto možné sestavit podle několika metod. Tyto metody se dělí na:  Podle předem stanovených cílů - nejobjektivnější způsob, protože stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých můžeme těchto cílů dosáhnout. Mezi klady patří objektivnost a do záporů patří nedostatek prostředků nebo obtížné stanovení cílů.  Procentem z prodeje nebo obratu - definuje se komunikace jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou. Přičemž, jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na komunikaci mnohem víc, aby se nastartoval růst. Procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy a nezobrazuje reálnou situaci.  Podle konkurence - zabraňuje propagačním bojům na trhu, ale není jisté, že konkurence komunikuje optimálně, protože každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci.  Podle disponibilních zdrojů - tato varianta je nejhorší, protože dává na reklamu jen tolik, kolik je a nezohledňuje skutečné potřeby. - Průběh reklamní kampaně: Dá se vyjádřit v několika bodech. Těmito body jsou východiska reklamní kampaně, strategická rozhodnutí, taktická realizace a měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání (vytištění).  Východiska reklamní kampaně: Zde jsou zahrnuty marketingové cíle a strategie, odvozené od firemní strategie a jsou základem pro stanovení komunikačních cílů a strategií. Zohledňují se také překážky a neovlivnitelné faktory.  Strategická rozhodnutí: Zde se stanovují cíle, probíhá identifikace a výběr cílových trhů nebo koordinace s ostatními prvky marketingového mixu.  Taktická realizace: Zabývá se určením konkrétního rozpočtu, stanovením kontrolních mechanismů. Dále se zde také řeší výroba inzerátů a reklamních šotů. Dále probíhá výběr a časový harmonogram u médií.  Měření efektivnosti reklamy po jejím zveřejnění: K tomuto účelu se používá tak zvaný porealizační test. V tomto testu se používá přímé dotazování, kdy respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají za úkol si ho přečíst. Poté jsou jim kladeny dotazy na inzerát jako celek. Zjišťuje se, kolik lidí si inzerátu všimlo, kolik si ho přečetlo, kolik je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje. Zkoumá se - 26 -

také odezva, kdy si má respondent vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj. A dále se sledují účinky paralelní inzerce, kde respondent má dva inzeráty vedle sebe a zkoumá se který víc upoutá, či u kterého si víc zapamatuje.14

1.1.2.6 Public relations Jedná se o komunikaci a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy. Jejímž cílem není konkrétní zisk, ale tvorba pozitivních představ o firmě. Public relations se zajímá o jakoukoli skupinu, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů. Jedná se především o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány a hlavně společnost jako celek. Ve srovnání s reklamou, se vyznačuje některými společnými znaky, jako je využívání obvykle stejných médií, musí být řízeny systematicky a soustavně nebo že přispívají k vytváření a posilování image firmy. Naopak se liší v tom, že reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, ale public relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi. Další odlišností je i efektivnost, protože reklama přináší efektivitu dříve, public relations až v dlouhodobém horizontu. Pro public relations je také velice důležitá publicita, která je neosobní stimulací poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a i jinde, s tím, že je vždy jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt. Pokud jde o public relations, tak je tvořeno souborem nástrojů, které lze vyjádřit akronymem PENCILS. - P (publications) – publikace, patří sem výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh. - E (events) - společenské akce, setkání s VIP, sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav, konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost k novým produktům a dalším svým aktivitám. - N (News) - zprávy, jeden z hlavních úkolů public relations je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích.

14


- 27 -

- C (community involvement activities) - angažovanost pro komunitu, dá se sem zahrnout i sponzoring. - I (identify media) - nosiče a projevy vlastní identity - zviditelňují firmu a měla by být snadno rozpoznatelná. Jde o jednotné identifikační znaky firmy. - L (lobbying aktivity) - lobování, snaha o prosazení příznivých legislativních opatření nebo blokaci nepříznivých legislativních nebo regulačních opatření. - S (social responsibility activities) - aktivity speciální odpovědnosti a budování dobré pověsti. Jako další nástroje public relations je možno zmínit projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách. Tiskové konference a vztahy s tiskem, tedy informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy. Ty by měly být organizovány jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou. Krizová komunikace se používá když nastane nějaká krize nebo problém ve firmě. Pro příklad poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu atd. Jako jeden z nástrojů je možno také uvést organizování zvláštních akcí, kterými se zabývá event marketing. Event marketing se zabývá zinscenováním zážitků, jejich plánováním a organizací v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů. Proto se při plánování a tvorbě „event“marketingové strategie postupuje v jednotlivých etapách. Do těchto etap patří situační analýza, stanovení cílů event marketingu, identifikace cílových skupin event marketingu, stanovení strategie event marketingu, volba eventu, naplánování zdrojů, stanovení rozpočtu a event controlling. Kdy event marketing může být rozdělen podle cílových skupin na: - Veřejné akce určené pro externí cílovou skupinu, čili stávající i potenciální zákazníky, novináře, názorové vůdce a širokou veřejnost. - Firemní akce určené pro interní cílové skupiny firmy, jako jsou zaměstnanci, klíčoví klienti, akcionáři, a podobně. Další dělení je podle místa. Dělí se na: - Venkovní akce (open-air), jsou to koncerty pod širým nebem, sportovní akce, apod.

- 28 -

- Akce pod střechou, kde se využívají hotelové prostory, divadla, koncertní sály, hokejové stadiony. Jinak také při realizaci naplánovaných public relations aktivit je nutné udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech. Dále je také důležité snažit se udržovat dobré vztahy s vydavateli novin, obzvlášť jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě. Nutná je schopnost ohodnocení účinnosti public relations pro zjištění efektivnosti. Tuto účinnost je obtížné měřit, protože aktivity public relations jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami. Přesto některá kritéria existují. Je to počet expozic, kdy firma může změřit účinnost public relations měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích. Další možností je dosažený prodej a zisk. Vliv public relations na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti public relations, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů. Dále se také používá změna přístupů, postojů a stanovisek. Nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.15

15


- 29 -

2 Analýza marketingové komunikace v ČR 2.1 Vývoj marketingu v ČR Vývoj marketingu v historii České republiky prošel různými fázemi. Které se dají rozdělit do několika časových období. - Prvním obdobím je doba do poloviny devadesátých let, kdy se marketingová činnost chápala jako módní záleţitost. V této době se ve větších firmách zakládaly marketingové útvary a uvolňovaly potřebné finanční prostředky pro rozvoj analytických, výzkumných a dalších podpůrných marketingových činností. Kdy náplní práce nově vznikajících marketingových útvarů bylo zajišťování kromě propagace, reklamy a dalších forem marketingové komunikace i činnosti, které nebyly jednoznačně zařaditelné jako například vymáhání pohledávek nebo přípravy certifikačních řízení, popřípadě realizaci vnitropodnikových společenských akcí. - V dalším období, které se dá zařadit do druhé poloviny devadesátých let se začíná klást důraz na operativní marketing a projevuje se snaha o zviditelnění firem na veletrzích a výstavách. Také se vynakládá více prostředků a zdrojů do reklamy, inzerce, propagace a podpory prodeje. Tyto činnosti měl na starost samostatný marketingový útvar, kdy hodnocení činnosti vyplývalo z plnění hlavních ekonomických ukazatelů hospodářské činnosti firmy. - Následně s přechodem do nového tisíciletí dochází k přechodu spíše na strategický marketing a operativní marketingové činnosti se přesouvají do obchodních útvarů. Tím pádem zajišťování propagace, reklamy, inzerce a dalších podpor prodeje přechází do obchodních činností a oddělení marketingu se zaměřují na dlouhodobější marketingové cíle s formulováním a realizací marketingových strategií.16

16

Volně zpracováno podle Marketing & komunikace - Vývojové změny v požadavcích na firemní marketing

- 30 -

2.1.1 Současné poţadavky na marketing V současném marketingu jsou kladeny požadavky na důraz na aktivity jako je vytváření marketingového informačního systému, průzkumy trhu a sledování konkurence, péče o stávající a vyhledávání nových zákazníků, hledání nových trhů, náměty na nové produkty a služby, analýzy tržního prostředí, prezentace na vybraných akcích nebo odhady vývoje trhu, poptávky či konkurence. Vzhledem k obsáhlosti výše vyjmenovaných aktivit se do marketingových činností zapojují i další firemní útvary, především se jedná o útvary prodeje, zásobování, vývoje a výzkumu nebo personalistiky.17

2.1.2 Současné pohledy na marketing V současné době jsou od marketingu očekávány přínosy jako je zlepšení ekonomické situace firmy, získání nových trhů nebo zakázek, zajištění konkurenčních výhod, realizace marketingového informačního systému nebo systém pro předpoklady vývoje poptávky a prodeje. Přitom se předpokládá, že realizace marketingových aktivit se realizuje při minimálních časových lhůtách, ovšem vytvářené podmínky těmto požadavkům velmi často neodpovídají. Důvodem je omezený finanční rozpočet, který závisí na finančních možnostech firmy, nikoli na marketingu podle vývoje trhu. Dále se dá říci, že marketing uţ není chápán jako činnost příslušného útvaru, ale jako proces, kam se zapojují všichni manaţeři a i většina zaměstnanců.17

2.2 Marketingové agentury a marketingová ocenění 2.2.1 Česká marketingová společnost a soutěţ Marketér roku Stejně jako v různých profesních odvětvích existují různé organizace, slučující pracovníky nebo organizace z daných odvětví, tak i v marketingu jsou takové. Jednou z nich je Česká marketingová společnost. Jedná se o dobrovolnou neziskovou organizaci, jejímiž členy jsou marketingoví pracovníci, ale také i zájemci o marketing a to formou kolektivního i individuálního členství. Původním posláním České marketingové společnosti bylo co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice. Násled-

17

Volně zpracováno podle Marketing & komunikace - Vývojové změny v požadavcích na firemní marketing

- 31 -

ně v současné době se především zaměřuje na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky a dále také na zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností. Do současných hlavních aktivit České marketingové společnosti patří: - Institut marketingových sluţeb – Náplní práce je odborná pomoc členům České marketingové společnosti a i dalším zájemcům s úmyslem celkově zlepšit a zefektivnit marketing a marketingovou komunikaci. Kdy Institut marketingových služeb pro své zájemce nabízí tyto služby: - poradenství u výběrových řízení na státní zakázky nebo pro zahraniční investory v oblasti marketingu a marketingové komunikace - poradenství při zpracování marketingových plánu a rozpočtů - poradenství v oblasti marketingového výzkumu - poradenství při posuzování marketingové komunikace - nezávislá supervize a vyhodnocování komunikačních projektů - Certifikační centrum – Účelem certifikace je garance odborné a etické stránky profesionality marketingových specialistů a současně rozvoj marketingu a zvyšování prestiže. Zájemce o certifikaci si může vybrat z následujících oborů, kterými jsou marketingový manažer, specialista pro marketing na tuzemském trhu nebo mezinárodním trhu, marketingový poradce a lektor pro marketing. Pro získání certifikace je nutné prokázání praktických dovedností, zkušeností, celkový výsledek dosavadní práce a to v podnicích nebo vzdělávacích institucích. - Vydávání časopisu Marketing & komunikace - Soutěţ Marketér roku – Jedná se o ocenění význačných pracovníků v marketingu. Kdy cílem soutěže je výběr osobností, podílejících se na úspěšném rozvoji vlastní firmy nebo instituce a také na rozvoji marketingu jako celku. Soutěž je určena pro všechny, kteří jsou činní v oblasti marketingu v kterékoli hospodářské nebo i jiné organizaci a to podnikatelské i veřejné. U přihlášených zájemců o udělení titulu Marketér roku se zejména hodnotí, zda jde o přínosy v: - podílu na zvýšení konkurenční schopnosti organizace,

- 32 -

- používání a prosazování nových metod a technik práce v marketingu, - vytváření marketingového inovačního prostředí, - budování známosti značky, - manažerských aktivitách a schopnostech v řízení spolupracovníků, - pedagogické a publikační činnosti v marketingu, - teoretických přínosech pro marketing a podílech na aplikacích teorie, - mimopracovní činnosti ve prospěch propagace marketingu. Vzhledem k tomu, že uzávěrka soutěže Marketér roku za rok 2009 nebyla v době psaní této práce ještě uzavřena, podívejme se na výsledky předchozího ročníku soutěže Marketér roku za rok 2008. Do soutěže Marketér roku byli nominovaní: Ing. Barešová Petra - jednatelka společnosti BNV Consulting, s. r. o. Čiperová Anna - zástupkyně ředitele ve věcech neuměleckých a pracovník pro styk s veřejností Divadla A. Dvořáka Příbram Ing. Kindová Alena - ředitelka firmy Česká olympijská a.s. Procházka Jiří - ředitel a předseda společenstva ABET HOLDING, a. s. Richter Jiří - vydavatel a šéfredaktor časopisu Packaging Ing. Sochor Radovan - majitel firmy DAOS PLUS s. r. o.18

2.2.2 Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace a ocenění Zlatá pecka Další z organizací, která slučuje marketingové organizace je Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace. Tato asociace je také členem Rady pro reklamu, Arbitrážní komise RPR a Hospodářské komory České republiky. Jejím cílem je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci marketingové komunikace. Kdy činnost asociace se zaměřuje na koordinaci a zastupování společných zájmů svých členů a jejich zastupování vůči příslušným oborovým svazům a orgánům státní správy, poskytování odborných informací, poradenských slu-

18

Volně zpracováno podle Česká marketingová společnost (www.cms-cma.cz)

- 33 -

žeb a vyvíjení činnosti k prosazování pozitivní image reklamy. Pro členství v Asociaci českých reklamních agentur a marketingové komunikace je nutné splňovat, že žadatel je fyzická nebo právnická osoba s ročním obratem nejméně 6 mil. Kč, která pracuje převážně v sytému „full service“ nad kterou nemají média přímou či nepřímou kontrolu. Další podmínkou je zaplacení členského poplatku a příspěvku na propagaci asociace a také roční čekatelská lhůta. Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace uděluje ocenění Zlatá pecka, která patří mezi české soutěže, jejichž ceny jsou započítány v hodnocení Agentura roku. Cílem a posláním soutěţe je soustředění, hodnocení a ocenění nejlepších tvůrčích prací v oblasti reklamy a marketingové komunikace. Do této soutěže je možné přihlásit všechny původní reklamní produkty, které byly zveřejněné v České nebo Slovenské republice a nebyly do soutěže přihlášeny v předchozích ročnících. Kdy reklamní produkt do soutěže může přihlásit reklamní agentura, výrobce reklamy, zadavatel reklamy, autor nebo spoluautor. Následně budou exponáty přijaty do soutěže po podání elektronické přihlášky a následně úhradě přihlašovacího poplatku. V posledním ročníku Zlatá pecka 2009 byly oceněny následující reklamní produkty: - Rozhlasový spot s názvem Principál - Nové číslo zpracovaný společností Shadow Production pro Sdružení Linka bezpečí. - Série CLV - LE CORNICHON vytvořená společností Fabrika reklamní agentura s.r.o. pro Le Cornichon.

- Rozhlasový spot U Malýho Glena - Petr od společnosti GPS Production pro U Malého Glena Pub - outdoor UVOLNI MÍSTO STAROUŠOVI vyrobeno společností GPS Production pro Pivovary Staropramen a.s.

- Billboard X-RAY X-MAS vytvořený společností JU-TURN Marketing & Production pro společnost Letiště Praha, a.s.

- 34 -

- Multimediální a internetová prezentace Facebook SOS vesničky vytvořená pro SOS Vesničky - videoprezentace kampaně ODKAZY vytvořená pro T-Mobile Slovensko, a.s. - TV spot MOŘSKÁ PANNA vytvořená pro Kooperativu pojišťovnu, a.s. - videoprezentace outdoor projektu ve fitness studiích SKRÝVAJÚCE SA ŢENY vytvořená pro AVON Cosmetics, spol. s r.o. - TV spot Havel vytvořen pro organizaci Člověk v tísni - Jeden svět - Tisková inzerce na 3. mimořádný aukční salón obrazů, kterou si zadala Nadace Charty 77 - videodokument projektu NESERTE NA NÁS - new media, pro Prahu 7 - outdoor instalace CO BY SE NAKUPOVALO, KDYBY SE TO NESTALO vytvořená pro Magistrát hlavního města Prahy - TV spot Svetové Slovenské pivo vytvořená pro pivovar Zlatý Bažant - TV spot pro kampaň NEMYSLÍŠ - ZAPLATÍŠ/BLÁZINEC, kde zadavatelem bylo Ministerstvo dopravy České republiky - Plakáty ze série UMĚLCI vytvořené pro Café DOX - Videoprezentácia kampaně RŮŢOVÍ KUKLÁČI vytvořená pro Pojišťovnu Union a.s. - TV spot Bazén vytvořený pro J & T BANKU, a.s. - kampaň OOH Siemens vestavné spotřebiče, kde zadavatelem byla společnost BSH domácí spotřebiče - Siemens - videoprezentácia kampaně SVETOVÉ SLOVENSKÉ PIVO vytvořená pro společnost Heineken Slovensko, a.s.19

19

Volně zpracováno podle Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (www.acra-mk.cz)

- 35 -

2.2.3 Další marketingová ocenění 2.2.3.1 Effie - soutěž o nejefektivnější reklamní kampaň Soutěž o nejefektivnější reklamu pod názvem EFFIE (zkratka slova Effectiveness - efektivnost) pořádá Asociace komunikačních agentur, která sdružuje přední komunikační agentury, realizující cca 85% obratu na českém mediálním trhu. Kdy hlavním posláním asociace je podpora svobodné a efektivně šířené komerční komunikace. V Effie se uplatňuje dvoukolové rozhodování. Kdy v prvním kole rozhodování hodnotí měřitelné a prokazatelné výsledky kampaní ve vztahu k zadaným cílům a dále se hodnotí účinnost kampaní v poměru k vynaloženým prostředkům. Následně v druhém kole hodnocení se nahlíží na kreativitu. Držitelem Effie se může stát ten, kdo se úspěšně vypořádá se zadaným úkolem a vytvoří marketingově úspěšnou reklamní kampaň. Tato kampaň musí prokázat své kvality ve všech disciplínách, ze kterých se skládá úspěšný marketingový program. Což je plánování, průzkum trhu, média, tvůrčí zpracování a vztah s klientem. Proto by měla být důkazem partnerství mezi agenturou a klientem při zrodu, řízení a budování značky. Cenu Effie za rok 2009 získali: - Vítěz kategorie Potraviny a nápoje – kampaň Tu chuť prostě mülluju od agentury Mark/BBDO pro společnost Müller CR/SR. Kdy plánovaným cílem bylo uvést na trh značku Müller a výrobkovou řady Müller Mix a dosáhnout 40%-ního podpořeného povědomí o značce a zvýšit tržní podíl o 100%. Ve finálních výsledcích kampaň dosáhla 89% u podpořeného povědomí o značce a spontánní povědomí o značce vzrostlo ze 2% na 46%. Kampaň se promítla do obchodních výsledků společnosti, kdy celkový hodnotový tržní podíl se zvýšil o 200%. - Vítěz kategorie Finanční sluţby – kampaň Zloději vytvořená agenturou Mark/BBDO pro Direct Pojišťovnu. Ta byla na přeplněném trhu pojišťění aut ještě nováčkem a rozpočet byl v porovnání s konkurenty mnohem nižší. Zároveň Direkt pojišťovna nemá kamenné pobočky ani pojišťovací agenty, a pojištění nabízí výhradně přes web. Z výsledků je vidět, že reklamní vi- 36 -

dea vidělo více než 3 miliony návštěvníků internetu a posléze lidé začali houfně navštěvovat stránky Direct Pojišťovny. - 3. místo kategorie Ostatní sluţby (první dvě neudělena) – image kampaň s přímými obchodními výsledky pod názvem Lov od agentury Konektor pro Aukro.cz. Tato obchodní platforma se dostala do situace, kdy se dosavadní stálý růst registrovaných uživatelů zpomalil, až téměř zastavil. Zadání proto bylo zvýšit povědomí o značce, především pak mezi těmi, kdo internet používají zřídka nebo vůbec. Výsledky následně ukázaly, že celkový počet registrovaných uživatelů Aukra se během kampaně a krátce po ní téměř zdvojnásobil. - Vítěz kategorie Výrobky dlouhodobé spotřeby – kampaň na Microsoft Office pro malé firmy od agentury Wunderman pro Microsoft. Úkolem kampaně bylo podpořit prodej balíku kancelářských aplikací Microsoft Office 2007 malým firmám. Protože po uvedení nového softwaru na trh menší firmy čekají na moment, až bude výměna softwaru vynucená okolím. Cíl kampaně byl stanoven na prodej tisíce licencí sady Microsoft Office 2007. Ve výsledku byl cíl splněn na 490%. A tato nízkonákladová kampaň vydělala 25násobek toho, co do ní bylo vloženo. - Vítěz kategorie Sociální,ekologický, kulturní marketing – kampaň Nemyslíš, zaplatíš od agentury Euro RSCG pro Ministerstvo dopravy. V důsledku nárůstu nehodovosti a následných ztrát na lidských životech, způsobených především rizikovým chováním všech účastníků silničního provozu. Byl dán dlouhodobý cíl Ministerstva dopravy v roce 2010 snížit počet dopravních nehod a z nich vyplývajících usmrcených osob na polovinu roku 2002. Ačkoliv dlouhodobé cíle směřují k roku 2010, pozitivní výsledky vykazuje již samotný začátek kampaně. Pomocí kombinace všech dostupných komunikačních kanálů se podařilo zasáhnout 95 - 100% cílové skupiny a vyvolat živé diskuse a zájem o kampaň.20

20

Volně zpracováno podle Asociace komunikačních agentur (www.aka.cz, www.effie.cz)

- 37 -

2.2.3.2 Žihadlo 2009 Dalším oceněním v oblasti marketingu je Žihadlo, pořádané organizací Neziskovky.cz. Toto ocenění je věnováno organizacím působícím v neziskovém sektoru. U tohoto ocenění se hodnotí kromě kreativního zpracování kampaní také účelnost zvolené komunikační strategie a vliv kampaně na vybrané cílové skupiny. A to ve čtyřech kategoriích. Ocenění Ţihadlo 2009 za nejlepší televizní spot a tištěnou reklamu s veřejně prospěšnou tematikou získala obecně prospěšná společnost Člověk v tísni za propagaci filmového festivalu Jeden svět. V kategorii veřejně prospěšná internetová kampaň vyhrála kampaň Sdruţení Linka bezpečí pod názvem "Richard má problém". A kategorii rozhlasový spot ovládla kampaň "Rande naslepo" od Nadačního fondu Českého rozhlasu.21

2.2.3.3 PR manažer roku Jedním z nových ocenění v oblasti marketingu je ocenění PR manažer roku. Toto ocenění v roce 2009 získala Dana Dvořáková, ředitelka firemní komunikace ve společnosti Unipetrol. Cenu získala za svůj výrazný podíl na vybudování profesionální firemní komunikace holdingu Unipetrol. Soutěž PR manažer roku uspořádala Asociace PR agentur APRA a společnost Blue Events. Kdy smyslem udělování ceny PR Manager roku je ocenit práci PR manažerů nebo ředitelů komunikace a dalších profesionálů v oboru public relations a přispět tak k většímu zájmu o tuto profesi a napomoci zvyšovat význam řízení interní a externí komunikace pro úspěch každé společnosti.22

2.3 Lidé a reklama Podle průzkumu agentury Marktest, a.s., který proběhl v rámci programu Factum Omnibus bylo zjištěno, že česká veřejnost je nejvíce zasaţena reklamou v klasických masmédiích jako jsou televize, rozhlas, denní tisk a časopisy. Kdy se ukazuje, že Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem nižší úrovni23. Pokles pocitu přesycenosti reklamou byl zaznamenám i v 21

Volně zpracováno podle Marketing & Media - Žihadlo 2009: Uspěl Člověk v tísni Volně zpracováno podle Marketingové noviny - PR manažerem roku se stala Dana Dvořáková z Unipetrolu 23 Příloha 1 22

- 38 -

ostatních tradičních reklamních médiích. Kdy pokles pocitu přesycenosti mohlo být způsobeno relativním sníţením zájmu inzerentů o tato média, a přesunu k moderním technologiím v podobě internetu, který nabízí inzerentům nepřeberné množství možností. I přes nárůst nákladů na internetovou reklamu, byl zaznamenán poměrně překvapivý pokles pocitu přesycenosti reklamou na internetu24. Kdy lidem vadí nejvíce reklama v podobě automaticky vyskakujících okenného reklamy překrývající původní obsah. Nejméně vadí reklama ve formě banneru ke kliknutí. Nespokojenost také poklesla u nevyžádané reklamy v podobě spamu. Tento pokles může vycházet z vývoje moderních technologií, které umožňují inzerentům reklamu více zacílit na konkrétní uživatele a vyhnout se tak obtěžováním osob, pro které je reklama bezpředmětná. Další možností jsou stále dokonalejší softwarové ochrany proti různým formám reklamy, a to blokace automaticky vyskakujících oken nebo filtrování nevyžádané pošty v podobě spamu. Z průzkumu také vyplynulo, že lidé vidí nejvíce prostoru25 pro další reklamy na místech prodeje. Jedná se zejména o ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky na místě prodeje a ostatní formy této reklamy.26 Ze statistik společnosti TNS Media Intelligence vyplývá, že ke konci třetího čtvrtletí 2009 došlo k poklesu investic do reklamy meziročně o 3,2%. Kdy největší meziroční pokles zaznamenala kina, a to zhruba o 27%. Také značný finanční propad zasáhl u venkovní reklamy, kde tržby byly zhruba o pětinu menší. Pokles objemu reklamy v kinech je zdůvodňován vysokými cenami pro zadavatele a také zákazem tabákové reklamy, která měla v kinech značné zastoupení. Dalším z důvodů může být i nárůst on-line technologií a sítí, čemuž kina nedokážou čelit. U venkovní reklamy se za důvody označuje hospodářská krize a ohromné množství reklamních ploch, které je problém zaplnit. Další možností je i nástup takzvaných privátních značek (značky velkých řetězců, které reklamu ve vysoké míre nepotřebují). Kdy pro letošní rok se odhaduje u venkovní reklamy pokles aţ 50%. Pokles příjmů z inzerce zaznamenala i tištěná média. Noviny zaznamenali propad zhruba 13,5% a magazíny ztrácí 7,44%. Pokles byl zaznamenán i u rádií a to 6,52%. Naopak nárůst byl zaznamenán u televizních a video spotů mimo domácnosti, a to na 38,61%. Kdy tento druh reklamy je rozšířený v okolí nákupních středisek, nádraží, čerpacích stanic nebo frekventovaných silnic. Další

24

Příloha 2 Příloha 3 26 Volně zpracováno podle Marketingové noviny – Češi a reklama 2009 25

- 39 -

odvětví, kde byl zaznamenán nárůst jsou reklama přímo v nákupních centrech a na obchodních plochách, přes 29% a televize, zde byl kolem 7%.27

27

Volně zpracováno podle Marketing & Media - Objem reklamních investic v ČR

- 40 -

3. Analýza, porovnání, vyhodnocení marketingové komunikace bank v ČR a ve vybraných bankách 3.1 Česká spořitelna Historie České spořitelny se datuje od roku 1825, kdy byla založena Spořitelna česká. Následně po roce 1948 došlo ke znárodnění a v roce 1969 došlo k rozdělení na Českou státní spořitelnu a Slovenskou státní spořitelnu v rámci federace. V roce 1991 se z České spořitelny stala akciová společnost, jejímž většinovým vlastníkem je od roku 2000 finanční skupina Erste bank. V současné době se Česká spořitelna prezentuje jako klientsky orientovaná, moderní a konkurenceschopná banka evropské kvality, která chce být nejen silnou a konkurenceschopnou bankou, ale také spolehlivým, otevřeným, vnímavým a vstřícným partnerem vůči svým cílovým skupinám. Kdy posláním České spořitelny je být poskytovatelem finančních sluţeb, který umoţňuje všem klientům naplňovat jejich jedinečná přání a potřeby s cílem stát se bankou první volby pro všechny skupiny klientů28.

3.1.1 Obchodní zastoupení a produkty Česká spořitelna je v současné době největší bankou na českém trhu podle počtu klientů s více než pěti miliony klientů. Pro kontakt se zákazníky využívá především své široké sítě poboček. Počet poboček v České republice je 660, takže Česká spořitelna má svojí pobočku téměř v každém městě. Dále také Česká spořitelna pro kontakt s klienty a veřejností využívá internet. Na internetových stránkách ČS29 mají klienti přístup do internetového bankovnictví SERVIS 24 nebo BUSINESS 24. Na těchto stránkách se dají najít i veškeré informace o České spořitelně a jejích produktech. Dále také Česká spořitelna pro komunikaci s veřejností vyuţívá stále populárnější sociální sítě jako je Facebook a Twitter. Zde zveřejňuje informace o aktuálních novinkách, akcích, nebo o historii. Také zde zveřejňuje různé soutěže. 28 29

Volně zpracováno podle všeobecná prezentace ČS Příloha 4

- 41 -

Obr. 10 Interiér pobočky ul. Rytířská Praha Zdroj www.csas.cz

Česká spořitelna nabízí širokou škálu produktů a sluţeb určených pro celou škálu klientů jako jsou fyzické osoby, malé a střední podniky, města a obce nebo velké podniky. Mezi produkty České spořitelny patří účty a platební karty, spořící produkty nebo úvěrové produkty podle typu klienta. Další skupinou produktů jsou investiční produkty finančních trhů30.

3.1.2 Reklama Česká spořitelna za leden aţ září roku 2009 investovala do nákupu reklamy v médiích zhruba 318 milionů korun. Přičemž v oblasti reklamy spolupracuje s reklamní agenturou Young & Rubicam (Y&R) a mediální agenturou Mediaedge:cia (MEC). Poslední ukončená reklamní kampaň České spořitelny proběhla v prvních měsících roku 2010. Kampaň probíhala v tisku (deníky, týdeníky, lifestylové magazíny), OOH (CLV, PLV), POS (pobočky CS) a na internetu. Jednalo se o CSR kampaň, která nabádala klienty k posílání příspěvků „na dobrou věc“ prostřednictvím osobního účtu. Prostředky získané z této kampaně byly určeny pro nízkoprahové kluby (volnočasová sdružení pro děti a mládež), kdy za první polovinu trvání této kampaně klienti ČS poukázali 800 tisíc korun31.

3.1.3 Public relations a podpora prodeje Česká spořitelna v rámci svých aktivit v public relations využívá svého tiskového oddělení, které poskytuje různé aktuality a tiskové zprávy do médií. Tyto zprávy také zveřejňují na svých webových stránkách v sekci tiskové centrum. Ovšem s mohutným

30 31

Volně zpracováno podle všeobecná prezentace ČS, více na www.csas.cz Volně zpracováno podle Marketing&Media - Erste pokračuje s Y&R a MEC a Česká spořitelna opět s velkou CSR kampaní

- 42 -

rozvojem sociálních sítí na internetu se zaměřují PR aktivity i tímto směrem. Proto Česká spořitelna pro zveřejňování různých novinek a zajímavostí využívá Facebook a Twitter. V rámci komunikace s klienty vyuţívá Česká spořitelna i podporu prodeje. Jednou z moţností podpory jsou věrnostní programy jako je bonus program. Vztahuje se k osobnímu účtu a zejména k platbám kartou. Kdy za každou platbu jsou připisovány body, které pak klient může čerpat za různé spotřební zboží nebo přispívat na různé veřejně prospěšné akce. Další variantou je věrnostní program, jehož principem je zvýhodňovat klienty například sníženou cenou za služby. Další moţností podpory prodeje vyuţívané Českou spořitelnou jsou soutěţe. Například soutěž s platebními kartami Visa, kde je možnost vyhrát zájezd na finále FIFA mistrovství světa ve fotbale 2010 v Jihoafrické republice32. Další soutěží pořádanou Českou spořitelnou ve spolupráci s rádiem Frekvence 1 je soutěž „365 důvodů proč být klientem České spořitelny“. Ta probíhá v období od 15.2. do 29.3. 2010. Náplní této soutěže je poslat sms zprávu s jedním důvodů, který zazněl v rádiu a následně zodpoví správný důvod do vysílání a následně vyhrává finanční hotovost33.

3.1.4 Sponzoring V oblasti sponzoringu má Česká spořitelna široký záběr. V rámci sponzorství své prostředky umisťuje do kultury, zejména pak: - Mezinárodní hudební festival Praţské jaro - Česká spořitelna je generálním partnerem a ho jako „vlajkovou loď“ mezi sponzorskými aktivitami v oblasti hudby. - Ceny Czech Grand Design - Mezinárodní operní festival Smetanova Litomyšl – Česká spořitelna je hlavním partnerem a tento festival podporuje již téměř 20 let. - Hudební festival Colours of Ostrava – Česká spořitelna je generálním partnerem. - Hudební festival Rock For People - Česká spořitelna je generálním partnerem od roku 2007.

32 33

Volně zpracováno podle www.csas.cz Volně zpracováno podle www.365duvodu.cz

- 43 -

- Designblok – tuto přehlídku novinek českého a světového designu Česká spořitelna z pozice generálního partnera podporuje od roku 2001. - Praţský divadelní festival německého jazyka - Česká spořitelna je generálním partnerem od roku 2000. Další sponzorsky podporovanou oblastí je sport: - Kolo pro ţivot – Česká spořitelna tento seriál závodů horských kol spolupořádá od roku 2000. - Český atletický svaz – Česká spořitelna pojí své jméno s Českým atletickým svazem od roku 2001 a je generálním partnerem. A podporuje atletiku v celé její šíři od nejmladších žáčků, přes školní soutěže až po národní tým České republiky. Česká spořitelna v rámci sponzoringu se věnuje i vzdělání a vědě a podporuje: - Česká manaţerská asociace – Česká spořitelna jako generální partner spolupracuje v rámci těchto aktivit:  celostátní soutěž Manažer roku,  celostátní konference,  krajské semináře,  neformální setkání „Manažeři trochu jinak“,  golfové a tenisové turnaje. - Středoškolská odborná činnost – jedná se celostátní soutěž vyhlašovanou Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, kdy Česká spořitelna je generálním partnerem od roku 2003. - Eurorebus aneb škola hrou s Českou spořitelnou – jedná se o vzdělávací program na bázi tradiční vědomostní soutěže, který moderními formami propojuje vzdělání a zábavu na kultivované úrovni. Ovšem Česká spořitelna nezapomíná ani na oblasti udrţitelného rozvoje a charity. V těchto oblastech podporuje nadaci VIA, nadaci Partnerství, Český svaz ochránců přírody, Charitu ČR, Život 90, Nadační fond Klausových a Palatu – Domov pro zrakově postižené34.

34

Volně zpracováno podle www.csas.cz

- 44 -

3.2 Poštovní spořitelna Poštovní spořitelna vznikla v roce1991 jako Poštovní banka. V roce 1994 došlo k začlenění do IPB a od roku 2000 je Poštovní spořitelna součástí ČSOB s vlastními finančními centry a obchodními místy na místech České pošty. Cílem Poštovní spořitelny je nabídnout finanční sluţby, které zjednoduší ţivot. Proto je kladen důraz na jednoduchost a unikátnost. Dalším cílem Poštovní spořitelny je podpora aktivit, které motivují k dlouhodobému rozvoji společnosti35.

3.2.1 Obchodní zastoupení a produkty Služby Poštovní spořitelny využívá více než dva miliony klientů. Tyto služby mohou využít takřka po celé republice, díky umístění obchodních míst do více neţ 3300 pošt. Další možností pro klienty jsou finanční centra, kterých je kolem 50. Dostupnost produktů Poštovní spořitelny zvyšují i agenti Českomoravské stavební spořitelny, která je také součástí ČSOB. Pro kontakt s klienty Poštovní spořitelna využívá i elektronická média, zejména internet36 a internetové bankovnictví. Na svých stránkách má také rozcestník se třemi tlačítky, Chci účet, Chci spořit a Chci půjčit. Kdy každé z nich odkazuje na související produkty z nabídky. Poštovní spořitelna pro své klienty nabízí i sluţbu TV Banka, která dává moţnost spravovat účet z pohodlí domova pomocí televizního ovladače přes televizi.

Obr. 11 Finanční centrum Poštovní spořitelny Kolín Zdroj www.postovnisporitelna.cz

Poštovní spořitelna svou produktovou řadu zaměřuje zejména na fyzické osoby a drobné podnikatele. Kdy své sluţby směřuje k přinášení maximálně jednoduchých a srozumitelných řešení šetřících čas i peníze a přinášející komfort pro 35 36

Volně zpracováno podle Zpráva o udržitelném rozvoji Poštovní spořitelny Příloha 5

- 45 -

klienty. V rámci svých produktů Poštovní spořitelna nabízí služby v oblasti účtů, spoření nebo půjček. Do sortimentu služeb Poštovní spořitelny patří i další produkty ze skupiny ČSOB jako je pojištění nebo kapitálové fondy37.

3.2.2 Reklama Poštovní spořitelna v oblasti reklamy spolupracuje s agenturou McCann Ericsson, která má na starost ATL komunikaci a agenturou Rust, Klemperer obstarávající strategické budování značky. Kdy úkolem těchto agentur je zastřešení komplexní nadlinkové komunikace Poštovní spořitelny. Mezi poslední reklamní kampaně Poštovní spořitelny patří podzimní kampaň z roku 2009 s mottem „Půjčí mi trochu, i hodně, ale vţdycky výhodně!“ Tato kampaň, se zaměřuje na neúčelové i účelové úvěry, jejímž cílem je upozornit na nabídku výhodných úvěrů PS a přilákat nové zákazníky. Kampaň kromě klasických médií jako je televize nebo tisk oslovovala klienty také prostřednictvím direct-mailu, telefonicky nebo osobně na pobočkách38. Nejnovější kampaň Poštovní spořitelny je zaměřená na představení produktové řady Era. Tato kampaň běží od začátku dubna, kdy opouští starý koncept animovaných postaviček a přichází se zcela novou strategií. Kampaň má oslovit hlavně aktivní cílovou skupinu 20-50, která preferuje e-sluţby. Uvádí zároveň novou značku osobního účtu Era, kdy mottem je „Je to jen obyčejný účet. Ale má vše, co jste chtěli.“ Cílem je ukázat jednoduché, dostupné a otevřené bankovnictví. A tváří kampaně se stala herečka Eva Holubová. Kampaň využívá televizní spoty, rozhlas, internet, tisk i venkovní reklamu. Prostor také dostanou webové stránky a bankomaty Poštovní spořitelny. Součástí kampaně bude zároveň přímé oslovení zákazníků formou direkt mailu a telemarketingu39.

3.2.3 Public relations a podpora prodeje Poštovní spořitelna rovněž v rámci svých public relations aktivit využívá svého tiskového oddělení. To zejména poskytuje různé aktuality a tiskové zprávy do médií, zejména do specializovaných periodik. Tyto zprávy také zveřejňují na svých webových stránkách v sekci tiskové zprávy. V rámci těchto aktivit Poštovní spořitelna vydává i

37

Volně zpracováno podle Zpráva o udržitelném rozvoji Poštovní spořitelny a www.postovnisporitelna.cz, více tamtéž 38 Volně zpracováno podle Marketingové noviny – Startuje nová kampaň Poštovní spořitelny 39 Volně zpracováno podle Marketingové noviny – Poštovní spořitelna spouští novou „Era kampaň“

- 46 -

časopis noviny Poštovní spořitelny, ve kterém zveřejňuje zprávy podporující produkty Poštovní spořitelny a další zprávy vztahující se k Poštovní spořitelně. Podpora prodeje v provedení Poštovní spořitelny se především ubírá směrem bonusů a to jak na slevu z poplatků jako třeba u hypoték odpuštění poplatku za zpracování úvěru, to platilo do konce února, nebo zvýšeného úročení u termínových vkladů. Další podporou prodeje je věrnostní klub, který klientům umožňuje čerpání slev třeba na pohonné hmoty nebo léky. Poštovní spořitelna v rámci podpory prodeje svých produktů nabízela také při zřízení některého z účtů poukazy na pohonné hmoty. Další variantou podpory prodeje vyuţívané Poštovní spořitelnou je dětský klub Čtyrlístek. Jeho členem se stává každý, komu byla založena dětská vkladní knížka Poštovní spořitelny nebo postžirový účet MINI. Členům jsou poskytnuty slevy nebo vstup zdarma v muzeích, galeriích, divadlech, hradech a zámcích, obchodech a na všech akcích, kde budou označeny pokladny40.

3.2.4 Sponzoring Poštovní spořitelna své sponzorské aktivity směřuje do kultury na podporu českého filmu nebo české a slovenské hudby. Dále také v oblasti vzdělání je generálním partnerem projektu Česká hlava, který každoročně odměňuje nejvýznamnější počiny na poli české vědy. Další sponzorské aktivity vyvíjí v oblasti udrţitelného rozvoje. Zde se Poštovní spořitelna soustředí zejména na oblasti integrace zdravotně a sociálně znevýhodněných občanů, vzdělávání a finanční gramotnost a volnočasové aktivity mládeže s prevencí sociopatologických jevů41.

Obr. 13 Oblasti podpory Poštovní spořitelny Zdroj Zpráva o udržitelném rozvoji Poštovní spořitelny

40 41

Volně zpracováno podle www.postovnisporitelna.cz Volně zpracováno podle Zpráva o udržitelném rozvoji Poštovní spořitelny

- 47 -

3.3 mBank mBank na českém trhu působí od roku 2007 jako pobočka zahraniční banky. Pod obchodní značkou mBank působí BRE Bank SA, člen skupiny Commerzbank. mBank se prezentuje jako transparentní a otevřená banka, která chce znát názory a přání lidí. Kdy své poslání vidí v poskytování bankovních služeb a produktů za velmi výhodných podmínek s důrazem na co nejvyšší kvalitu a nejnižší cenu. mBank se nazývá bankou 21. století, kde klienti mají neustálý přehled o svých financích pomocí internetu a telefonu z kteréhokoli místa. Mezi hlavní úkoly mBank patří také jednoduchost a srozumitelnost, jak u nabídky produktů, tak i u ovládání klientských účtů42.

3.3.1 Obchodní zastoupení a produkty U mBank patří mezi hlavní distribuční kanály internet43 a telefon. Internetové bankovnictví tvoří hlavní distribuční kanál mBank. Tímto se zaměřuje zejména na klienty, kteří dávají přednost rychlosti, pohodlnosti a soukromí domova než třeba čekáním ve frontách na pobočkách. Proto mBank se snaží tvořit snadno pochopitelný systém internetového bankovnictví, který není vázán na jeden prohlížeč a nevyžaduje žádné speciální programy, aby se klient mohl dostat ke svému kontu z kteréhokoliv počítače v síti nebo z mobilního telefonu s prohlížečem. Další možností pro klienty, kteří nemají přístup k internetu pro komunikaci s mBank je mLinka. Zde je možné využít služeb živého operátora nebo automatu44. Ovšem v rámci obchodní sítě myslí mBank i na klienty, kteří dávají přednost klasickým pobočkám. Proto mBank buduje síť mkiosků, kde má klient přístup k webovým terminálům mBank. Tyto mkiosky jsou umisťovány do největších obchodních center a v současné době jich je 17.

Obr. 13 mKiosek obchodní dům Kotva, Praha Zdroj www.mbank.cz 42

Volně zpracováno podle www.mbank.cz Příloha 6 44 Příloha 7 43

- 48 -

Další možností je 10 finančních center, která jsou postupně budována ve větších městech. Zde návštěvník najde terminály se stálým přístupem na internet k obsluze účtu, telefony s přímým spojením na mLinku a finanční poradce.

Obr. 14 finanční centrum ul. Vinohradská Praha Zdroj www.mbank.cz

Klientské zaměření mBank je zejména na fyzické osoby, případně na drobné podnikatele. Kdy ve svém produktovém sortimentu má osobní nebo spořící účet nebo úvěrové produkty jako hypotéku, či kreditní kartu45.

3.3.2 Reklama mBank v době psaní této práce neprezentuje žádnou reklamní kampaň. Poslední, již skončená kampaň probíhala po vstupu mBank na český bankovní trh. V této kampani, která se zaměřovala na představení osobního účtu a veřejnost informovala o mBank jako takové, bylo využito zejména televizní reklamy, případně tištěné reklamy v periodikách.

3.3.3 Public relations a podpora prodeje mBank také v rámci svých public relations aktivit využívá svého tiskového oddělení. To poskytuje různé tiskové zprávy do médií a také je zveřejňuje na svých webových stránkách v sekci tiskové centrum. Ovšem mBank vzhledem ke své orientaci na internet využívá pro komunikaci směrem ke klientům mBlog a mfórum, kde mají klienti možnost i na komunikaci směrem k bance nebo volné komunikaci o bance mezi sebou. Vzhledem ke své orientaci na internet a oblíbenosti sociálních sítí využívá mBank pro komunikaci s klienty i Facebook a Twitter.

45

Volně zpracováno podle www.mbank.cz, více informací tamtéž

- 49 -

mBank v rámci podpory prodeje svých produktů zavedla mKlub, kdy podstatou tohoto klubu bylo doporučování sluţeb mBank a následně klienti získávali různé ceny podle toho, kolik doporučení se ujalo a tito lidé se stali novými klienty mBank. Další aktivitou v oblasti podpory prodeje je i soutěţ o Toyotu Aygo, která probíhala v průběhu března a dubna. Tato soutěž byla určena všem klientům mBank, kteří jsou držiteli jakékoliv debetní nebo kreditní karty mBank. Cílem soutěže bylo přimět klienty k co nejčastějšímu používání platebních karet a to jak debetních, tak i kreditních46.

46

Volně zpracováno podle www.mbank.cz

- 50 -

4. Trendy vývoje marketingové komunikace 4.1 Očekávaný vývoj v marketingu, reklamě a public relations Během svého vývoje se reklamní a marketingová komunikace stále více stává provázanou s ostatními složkami marketingu. Díky této provázanosti nastává: 1) Rychlejší a přesnější měřitelnost dopadů - možnost rychlé analýzy dat prodejů a vetší měřitelnost dopadu komunikace umožňuje efektivnější použití veškerých marketingových nástrojů. 2) Individualizace přístupu - schopnost spolupráce s distribučními řetězci a cenovou politikou ovlivňuje inovaci výrobků v mnohem větším tempu než tomu bylo dříve. Jedná se totiž o princip vysoké vnitřní standardizace produktu a stavebnicové výroby. To umožňuje dodat zákazníkovi výrobek podle jeho představ za použití výhod sériové výroby. Tím je možnost zpracovávat potřeby zákazníka a reagovat na jeho reakce či nezájem volbou různých technik, jako například Customer Relationship Management (CMR), One-to-one marketing nebo Mass Customization (zákaznicky individuální masová produkce). 3) Provázanost marketingu a marketingové komunikace - větší spjatost vychází z používání více vědních disciplín, zejména zkoumání chování a reakce zákazníka z hlediska účinnosti komunikace. Také se reklamní a marketingová komunikace, se schopností neustálé selekce dat, stává pro marketing mnohem více klíčovou složkou. 4) Přímá podpora obchodních aktivit - marketing je nutno vnímat v širším okruhu, z důvodu uplatnění značné části marketingových činností v přímé podpoře obchodních aktivit. Proto se musí určit odpovídající procento pozornosti k oblasti jejich vyhodnocování, selekci dat a koncepční práci. 5) Vývoj cílových skupin - nutnost reagovat na změny u spotřebitelského chování a životního stylu. Například narůstající objem nákupů přes internet sebou přináší změnu komunikačních kampaní a nutnost reorganizace marketingu. Dále se také spotřebitelé stávají informovanější a hůře zasažitelní tradičními médii. 6) Zvětšující se zaměření na zákazníka – v této oblasti je hlavním rozhodujícím faktorem, zda má pracovník firmy jasnou představu o svém přínosu ke strategii, zaměřující

- 51 -

se na prospěch pro zákazníka. Pro příklad se dá uvést Co-Branding, jedná se o značkovou alianci, kde výrobci stejných produktů se stejně silnou značkou, přinášejí na trh společný produkt. Dalším příkladem je Multi-Chanell Management. Ten umožňuje zákazníkovi svobodnou volbu při výběru přístupového kanálu, při kontaktu s vybranou firmou. Může se jednat o telefon, klasický dopis, fax, e-mail nebo internet, případně přímý kontakt nebo využití zprostředkovatele prodeje. Přitom samostatné rozhodování spotřebitelů bude postupně více ovlivňovat tvorbu cen a výrobek samotný, také sílí snaha získat stále přesnější data o vývoji cílových skupin a ovlivňujících trendech. 7) Rozvoj nových a zastarávání současných médií - rozvoj nových médií mění mediální scénu. Protože třeba příjmy internetových serverů začínají ukrajovat zvětšující se díl z celkového koláče výdajů na reklamu. Přispívá k tomu i ztráta účinnosti klasických médií. To vede k sofistikovanější kvalitní komunikaci v médiích. Takže mediální trh bude novými médii a technikami stále více ovlivňován. To povede k získávání odpovídajících dat o demografii návštěvníků internetu a následně se kampaně budou plánovat s lepším zacílením. 8) Through-The-Line - optimální nastavení komunikačního mixu, kde je cílem co možná nejúčinnější kombinace nadlinkové a podlinkové marketingové komunikace. To má za následek vytváření týmů specialistů vycházejících jak z nadlinkové, tak i z podlinkové marketingové komunikace. Souvisí s tím ovšem i nákladovost, měřitelnost a celková efektivita. Proto se musí data z každého projektu po jeho vyhodnocení analyzovat a určit klíčové body, ovlivňující prodej a životní cyklus zákazníka47. 9) Nalezení vhodných limitů poţadavků zákazníka na jakost - princip tohoto pojetí ukazuje následující tabulka.

47

Volně zpracováno podle Marketing & komunikace - Kam kráčí firemní komunikace a reklamní průmysl

- 52 -

Cílový ukazatel

Technická kvalita Stupeň plnění Technická specifikace výrobku

Relativní kvalita Stupeň plnění potřeby zákazníka Komplexní výkon sestávající z: ► výrobku ► dalších faktorů užitečnosti ► vedlejších výkonů pro zákazníka Subjektivní: ► ve vztahu ke konkurenci ► pode zákazníka ► rozlišení lépe - hůře Prosperita firmy a konkurenční pozice

Předmět

Výrobek jako výstup z výrobního procesu

Posouzení

Objektivní: ► technické parametry ► měření atd. ► rozlišení dobré - špatné

Řídící veličiny

Výkon výroby

Ovlivnitelnost/tvorba

Zásahy do: ► vstupů ► výrobního postupu ► péče pracovníků

Stanovení strategie: ► trhu ► výrobku

Časový horizont tvorby

Krátký a střednědobý

Střední až dlouhodobý

Tab. 1 Technická versus relativní kvalita Zdroj Marketing & komunikace – Trendy marketingu

10) Digitální komunikační prostředky v prodejních místech – lze je uplatnit zejména v maloobchodních prodejnách, na krytých veřejných prostranstvích (stanice metra, veřejné budovy), ale také v prostředcích hromadné dopravy osob (letadla, železniční vagony nebo vozy metra). Nejvhodnější místa pro umístění digitálních médií jsou místa, kde lidé čekají a nezabývají se žádnou další činností a dále vysoce frekventovaná místa, kudy prochází velké množství lidí. Kdy hlavním účelem digitálních médií je poskytování informací nebo prodejních doporučení. Z hlediska vysílaného obsahu digitálních médií se v 90% případů jedná o reklamy nebo informace o produktech, 75% jsou konkrétní informace o výrobcích nebo o prodejci, ale také vysílají zábavný obsah, jako jsou komiksy nebo horoskopy. Přitom se v současné době ukazuje, že digitální média mají příležitost k dalšímu prosazení jakožto levnější alternativy reklamy v masmédiích. Proto je potřeba do budoucna více se zaměřit na využití velkého potenciálu, který digitální média mají. Čili využít vysílání odlišného obsahu, v odlišném prostředí, v odlišném čase a odlišným skupinám na různých místech.48 Stejně jako všechny ostatní složky marketingu i public relatins se v průběhu let vyvíjí. Pravidla, která byla účinná dříve, dnes na účinnosti ztrácí a jsou nahrazována jinými. Podle Davida Meermana Scotta autora knihy „Nová pravidla marketingu a PR“ (Zoner Press, 2008) by se do budoucna v oblasti public relations mělo soustředit na: - psaní tiskových zpráv podtrhujících odborné názory s příklady,

48

Volně zpracováno podle Marketingové noviny - Digitální in-store média – jejich současnost a perspektivy na světovém trhu i v České republice

- 53 -

- distribuce zpráv tak, aby je zákazníci mohli najít na vyhledávačích a na vrcholových stránkách s obsahem, - nechat zákazníky si udělat svůj vlastní úsudek a také svůj názor probrat s ostatními a zeptat se jich na jejich zkušenosti. Proto se nesmí tyto diskuse ponechat svému osudu a musí se tvořit podmínky pro to, aby se jim poskytl prostor s aktivní účastí. Z výše uvedeného vyplývá, že pokud má být subjekt i nadále úspěšný v aktivitách public relations musí se řídit následujícími pravidly: - obracet se svými informacemi přímo na zákazníky, - nespoléhat na to, že zaujmeme média a novináře v nich - není nutné spoléhat na dostatek peněz na televizní reklamu - je vhodné oslovovat zákazníky přímo například pomocí internetu. Protože většina zákazníků v případě potřeby použije internetový vyhledávač. Pro kontakt se zákazníky na internetu se dá využít také dnes velice populárních sociálních sítí nebo blogů. Jedná se totiž o technologie, které představují jednoduchý a účinný způsob, jak dostat názory ven na trh. Dále se získá možnost, se zákazníky konverzovat a komentovat jejich názory. Protože aktivní jednotlivec s pomocí internetu dokáže „pohnout světem“ a nepotřebuje k tomu miliony ani zázemí silného subjektu. 49

4.2 Marketingová komunikace v krizi V současné době, v období globální finanční krize se objevuje mnoho úvah o budoucnosti marketingu a jeho roli50. Kdy jsou zatím veškeré závěry doprovázeny mnoha otazníky. Ovšem i za krizí se musí vidět také něco pozitivního. Protože toto období se dá využít k ověření, případně ke změně dosavadních praktik, které se začínají ukazovat jako neúčinné. Proto se v současné době obzvlášť ukazuje jak ekonomické procesy mají přímý dopad i na konzumaci médií. Protože z dostupných výzkumů vyplývá, že se mění chování spotřebitelů, kteří přecházejí od klasických komunikačních kanálů, jako je například televize, hlavně k internetu. Ten se totiž stále pro více lidí stává zdrojem informací, kde častěji vyhledávají názory a zprávy expertů o ekonomické situaci a internet 49 50

Volně zpracováno podle Marketingové noviny - Nová pravidla marketingu a PR 1,2,3 Více v Zeman: Konec marketingu, jak jsme ho dosud znali; Zeman: Konec reklamy, jak jsme jí dosud znali

- 54 -

používají jako zdroj doporučení a informací o produktu před jeho plánovaným nákupem. Proto se v současné době ukazuje odsun marketérů od klasických televizních reklamních formátů a přesunu rozpočtů do online sféry. Hlavně pak do sociálních sítí a online videoreklamy. Vzhledem k tomu, že i marketingové komunikační činnosti jsou o penězích, tak se objem prostředků určených pro reklamu u malých firem nedá srovnávat s nadnárodními koncerny, obzvlášť v době krize. Tak zájemci o reklamu hledají kromě internetu i jiné možnosti nízkonákladové reklamy. Do těchto možností patří virální marketing, buzz marketing, guerilla marketing51… Přesto změna v marketingu není jednoduchou záležitostí, ale při správném provedení může pomoct překonat krizi v daném odvětví. Může se využít mnoho cest, jednou z nich může být i použití inovativního marketingu. Případně se může použít i marketingové poradenství nebo outsourcing. To přináší do firmy nezávislý pohled na řešenou problematiku. Kdy cestou z krize může být dokonalejší poznání zákazníka, jeho motivu, emocí a chování. Protože efektivní marketing by měl být uplatněním těchto prvků. S krizí totiž zákazníci nezačnou nakupovat extrémně logicky, i když se zajímají o daleko více informací o určitých druzích výrobků. Jen se vytvoří potřeba uvěřit příběhu o spoření a šetření52.

51 52

Tyto termíny jsou vysvětleny v 1.1.1.3 Druhy marketingu Volně zpracováno podle Profit - TV reklamy ztrácejí na účinnosti, rozpočty se zaměřují na online; Marketing & komunikace – Marketingová komunikace v krizi

- 55 -

Závěr Tato práce se pokusila zanalyzovat marketingovou komunikaci v České republice jako celku a poté i porovnat marketingovou komunikaci v bankovní sféře a zejména ve třech vybraných bankách. Při zpracování této práce autor vycházel z mnoha zdrojů a to jak z teoretických materiálů, tak i z odborných časopisů věnovaných marketingu nebo informací poskytovaných přímo bankami. První část této práce se věnovala teorii marketingu a marketingové komunikace. Zejména vysvětlení těchto pojmů, definování druhů marketingu a složek marketingové komunikace a vysvětlení dalších marketingových pojmů. Druhá kapitola řešila marketingovou komunikaci v České republice. Nejdříve se řešil vývoj marketingu a marketingové komunikace zhruba v posledních 15 letech. Zde se marketing rozdělil do období, kdy byl marketing chápán jako módní záležitost, poté se začínal klást důraz na operativní marketing a následně přechod na strategický marketing. Také byly zmíněny požadavky a pohledy na současný marketing. Následně se tato kapitola věnovala některým profesionálním organizacím sdružujícím marketingové organizace a oceněním, které udělují za marketingovou činnost. V této práci byla představena Česká marketingová společnost se soutěží Marketér roku (ocenění význačných pracovníků v marketingu) a Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace s oceněním Zlatá pecka (cíl a poslání je soustředění, hodnocení a ocenění nejlepších tvůrčích prací v oblasti reklamy a marketingové komunikace). U těchto agentur byla představena náplň jejich činnosti a u soutěží byly představeny i vítězné projekty nebo osoby. Dalšími marketingovými oceněními zmíněnými v této práci byly Effie soutěž o nejefektivnější reklamní kampaň, Žihadlo 2009 (pro organizace z neziskového sektoru) a PR manažer roku. Na závěr kapitoly byl zmíněn vztah veřejnosti k reklamě, kdy bylo zjištěno, že veřejnost je nejvíce zasažena reklamou v klasických masmédiích. Ale už se necítí být touto reklamou natolik přesyceni. Také se ukázal úbytek reklamy v klasických médiích a její přesun spíše na internet. Třetí kapitola se zabývá marketingovou komunikací bankovních ústavů. Pro potřeby této kapitoly byla vybrána Česká spořitelna, jako bankovní ústav s dlouhou historií, šahající až do Rakousko - Uherska. Poštovní spořitelna, která působí na českém trhu

- 56 -

od počátku 90.let a mBank jakožto jeden z nováčků českého bankovního trhu. Při porovnání se vycházelo z obchodního zastoupení a nabídky produktů. Dalšími srovnávacími body byly reklama, public relations a podpora prodeje. Posledním porovnávacím prvkem byl sponzoring. - V oblasti pobočkové sítě a nabídky vlastních produktů vyšla nejlépe Česká spořitelna, která má nejvíce poboček i nabízených produktů. Má také možnost využívání prodejců dalších společností z finanční skupiny. Další je Poštovní spořitelna, která ovšem má své obchodní zastoupení i na každé poště a jelikož je součástí ČSOB, tak nabízí i její produkty. Nejmenší obchodní zastoupení má mBank, která se stejně orientuje na internet. - V oblasti reklamy využívají banky všechna dostupná média, zejména televizi. Záleží ovšem na finančních možnostech banky, jaká je četnost kampaní a samotných reklam. Pokud jde o Českou spořitelnu, tak ta stejně jako Poštovní spořitelna provádí několik kampaní do roka. zatímco mBank prozatím přišla akorát s jedinou kampaní při vstupu na trh. - U public relaions mají všechny banky svá tisková oddělení a komunikují pomocí tiskových zpráv přes média a internet. Využívají i oblíbené sociální sítě. Tuto oblast má nejlépe zvládnutu mBank, která komunikuje nejen pomocí tiskových zpráv, ale také přes svůj blog a fórum. Také hojně využívá i sociální sítě. Naopak nejvíce ztrácí Poštovní spořitelna, jejíž elektronická komunikace není prozatím na takové úrovni. V rámci podpory prodeje všechny banky používají soutěže nebo různé bonusy. - Pokud jde o sponzoring, tak Poštovní spořitelna i Česká spořitelna se věnují charitě a udržitelnému rozvoji. Česká spořitelna rovněž své sponzorské aktivity směřuje i do sportu a kultury. U mBank se nepodařilo zjistit, jestli vůbec nějaké sponzorské aktivity vyvíjí. I když všechny banky vynakládají do marketingových aktivit nemalé prostředky a tvoří sebelepší reklamy, mohou se tyto prostředky stát velice snadno zbytečnými investicemi. Toto může nastat, pokud banky nezajistí pro kontakt s klienty vstřícné a schopné zaměstnance a budou nabízet složité nepřehledné produkty. Poslední čtvrtá kapitola se věnuje možnému vývoji marketingu. Ten se dá rozdělit do několika bodů. A to:

- 57 -

1) Rychlejší a přesnější měřitelnost dopadů 2) Individualizace přístupu 3) Provázanost marketingu a marketingové komunikace 4) Přímá podpora obchodních aktivit 5) Vývoj cílových skupin 6) Zvětšující se zaměření na zákazníka 7) Rozvoj nových a zastarávání současných médií 8) Through-The-Line 9) Nalezení vhodných limitů požadavků zákazníka na jakost 10) Digitální komunikační prostředky v prodejních místech Na konec se tato práce vzhledem k snad již končící finanční krizi zabývá marketingovou komunikací v době krize. Zde se ukazuje, že obzvlášť k finanční náročnosti mnozí zadavatelé přecházejí k levnějším formám, jako je například virální marketing, buzz marketing nebo guerilla marketing. Také se spíše soustředí na internet.

- 58 -

Seznam pouţité literatury Tištěná literatura 1. Cetlová Helena Ing., Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. Počet stran 212, ISBN 80-7265-049-1 2. Cetlová Helena Ing, Marketing - studijní materiály, 2009 3. Česká spořitelna, Všeobecná prezentace o finanční skupině ČS. Praha: 2010. Počet stran 24. 4. Kotler Philips; Keller Lane Kevin, Marketing management. 12. vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. Počet stran 792, ISBN 978-80-247-1359-5. 5. Poštovní spořitelna, Zpráva o udržitelném rozvoji Poštovní spořitelny. Praha: 2008. Počet stran 36.

Elektronické zdroje 1. Bednarčík Zdeněk Ing., Vývojové změny v požadavcích na firemní marketing: Marketing & komunikace [online]. 2008, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2008010002 > 2. Frey Petr PhDr., Kam kráčí firemní komunikace a reklamní průmysl: Marketing & komunikace [online]. 2007, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007080004 > 3. Frey Petr PhDr., Marketingová komunikace v krizi: Marketing & komunikace [online]. 2009, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2009050005 >

- 59 -

4. Lečtyř Ivan, TV reklamy ztrácejí na účinnosti, rozpočty se zaměřují na online: Profit.cz [online]. 2010, [cit. 2010-02-15]. Dostupný z WWW: < http://www.profit.cz/clanek/nl/tv-reklamy-ztraceji-na-ucinnosti-rozpocty-se-zameruji-n... >

5. Toman Miloš, Nová pravidla marketingu a PR (1.): Marketingové noviny [online]. 2008, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6704 >



8. Tomek Gustav Prof. Ing., DrSc.; Vávrová Věra Doc. Ing., CSc., Trendy v marketingu: Marketing & komunikace [online]. 2007, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007080003 > 9. Češi a reklama: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7094 >

10. Česká spořitelna opět s velkou CSR kampaní: Marketing & Media [online]. 2010, [cit. 2010-04-11]. Dostupný z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-39968100-ceska-sporitelna-opet-s-velkou-csr-kampani > 11. Digitální in-store média – jejich současnost a perspektivy na světovém trhu i v České republice: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7104 >

- 60 -

12. Erste pokračuje s Y&R a MEC: Marketing & Media [online]. 2009, [cit. 2010-0105]. Dostupný z WWW: < http://mam.ihned.cz/c4-10000135-39349020-101000_d-erste-pokracuje-s-y-r-a-mec >

13. Klienti Poštovní spořitelny mohou zhodnotit své peníze až o 4,5 %: Marketingové noviny [online]. 2010, [cit. 2010-03-29]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8322 >

14. Marketingová komunikace: Topsid.com [online]. [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://marketing.topsid.com/index.php?war=marketingova_komunikace > 15. Objem reklamních investic v ČR: Marketing & Media [online]. 2009, [cit. 2010-0105]. Dostupný z WWW: < http://mam.ihned.cz/c4-10000135-38713860-101000_d-objem-reklamnich-investic-v-cr >

16. Poštovka opouští animace: Marketing & Media [online]. 2010, [cit. 2010-04-11]. Dostupný z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-41974380-postovka-opousti-animace > 17. Poštovní spořitelna si vybrala nové agentury: Marketing & Media [online]. 2009, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW:

18. Poštovní spořitelna zjednodušuje služby a zpřehledňuje sazebník: Marketingové noviny [online]. 2010, [cit. 2010-02-08]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8171 >

19. Poštovní spořitelna spouští novou „Era kampaň“: Marketingové noviny [online]. 2010, [cit. 2010-04-13]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8368 >

20. Poštovní spořitelna nabízí nyní k Postkontu 500 Kč na pohonné hmoty: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2009-09-28]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7686 >

- 61 -

21: Poštovní spořitelna rozdává k novým účtům 300 Kč na pohonné hmoty: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2009-09-28]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7387 >

22. PR manažerem roku se stala Dana Dvořáková z Unipetrolu: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2010-01-05]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7845 >

23. Startuje nová kampaň Poštovní spořitelny: Marketingové noviny [online]. 2009, [cit. 2009-11-12]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7881 >

24. Žihadlo 2009: Uspěl Člověk v tísni: Marketing & Media [online]. 2009, [cit. 201001-05]. Dostupný z WWW: < http://mam.ihned.cz/c4-10000135-39089390-101000_d-zihadlo-2009-uspel-clovek-v-tisni >

25. Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace. Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace [online]. 2010, [cit. 2010-0313]. Dostupný z WWW: < http://www.acra-mk.cz > 26. Asociace komunikačních agentur. Asociace komunikačních agentur [online]. 2010, [cit. 2010-03-13]. Dostupný z WWW: < http://www.aka.cz > 27. Asociace komunikačních agentur. EFFIE AWARDS [online]. 2010, [cit. 2010-0313]. Dostupný z WWW: < http://www.effie.cz > 28. Česká marketingová společnost. Česká marketingová společnost [online]. 2010, [cit. 2010-03-13]. Dostupný z WWW: < http://www.cms-cma.cz > 29. 365 důvodů. Česká spořitelna [online]. 2010, [cit. 2010-03-25]. Dostupný z WWW: < http://www.365duvodu.cz > 30. Česká spořitelna. Česká spořitelna [online]. 2010, [cit. 2010-03-18]. Dostupný z WWW: < http://www.csas.cz >

- 62 -

31. mBank. mBank [online]. 2010, [cit. 2010-03-15]. Dostupný z WWW: < http://www.mbank.cz > 32. Poštovní spořitelna. Poštovní spořitelna [online]. 2010, [cit. 2010-03-29]. Dostupný z WWW: < http://www.postovnisporitelna.cz >

- 63 -

Přílohy Seznam příloh Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích ……………………………... Příloha 1 Vývoj pocitu přesycenosti reklamou na internetu a e-mailu …………………... Příloha 2 Největší prostor pro další umístění reklamy …………………………………... Příloha 3 Úvodní strana internetových stránek České spořitelny …………………..……. Příloha 4 Úvodní internetová stránka Poštovní spořitelny …………………………….… Příloha 5 Úvodní internetová stránka mBank ……………………………………….…… Příloha 6 Schéma automatické mLinky mBank …………………………………………. Příloha 7 Oficiální zadání bakalářské práce …………………………………………..…. Příloha 8

- 64 -

Příloha 1 Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích

Zdroj: Marketingové noviny – Češi a reklama 2009

- 65 -

Příloha 2 Vývoj pocitu přesycenosti reklamou na internetu a e-mailu


- 66 -

Příloha 3 Největší prostor pro další umístění reklamy


- 67 -

Příloha 4 Úvodní strana internetových stránek České spořitelny

Zdroj www.csas.cz - 68 -

Příloha 5 Úvodní internetová stránka Poštovní spořitelny

Zdroj www.postovnisporitelna.cz - 69 -

Příloha 6 Úvodní internetová stránka mBank

Zdroj www.mbank.cz - 70 -

Příloha 7 Schéma automatické mLinky mBank

Zdroj www.mbank.cz - 71 -

Marketingová komunikace bank v ČR

Recommend Documents