Analýza marketingové komunikace v GE Money Bank, a.s

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Analýza marketingové komunikace v GE Money Bank, a.s. Diplomová práce

Autor:

Bc. Lucie Běhůnková Finance

Vedoucí práce:

Praha

doc. Ing. Josef Palán, CSc.

Únor, 2011

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Karlových Varech dne 1. března 2011

Bc. Lucie Běhůnková

a a

2

PODĚKOVÁNÍ Poděkování patří panu docentu Josefu Palánovi za jeho pomoc a konzultaci. Ráda bych také poděkovala pracovníkům banky za moţnost pouţít příklady v této práci.

a a

3

ANOTACE Cílem práce je popsat marketing a jeho součásti s dopadem na finance společnosti, analyzovat marketingovou komunikaci ve firmě GE Money Bank, a.s. a navrhnout doporučení ke změně. Hlavním smyslem mé diplomové práce jsou doporučení ke změně marketingové komunikace – je zaměřena zejména na analýzu činností jednotlivých oddělení marketingu a analýzu webových stránek společnosti. V literární rešerši jsou popisovány pojmy marketingu, marketingového mixu, moţností marketingové komunikace z literárně dostupných zdrojů. V aplikační části práce je nejprve představení společnosti a srovnání českého bankovního trhu. Následně mapování stávajícího procesu činností oddělení marketingu a následně benchmarking marketingové komunikace webových stránek. Práce obsahuje navrţená doporučení ke změně v marketingové komunikaci ve společnosti pro jednotlivá oddělení a pro webové stránky. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, Marketingová komunikace, Marketingový mix, Marketingový komunikační mix, Marketingový výzkum

ANNOTATION Target of this work is to describe marketing and its components have an impact on the finances of the company, analyze marketing communications in GE Money Bank and propose recommendations for change. The main purpose of my thesis are recommendations for change in marketing communication - is focused on analyzing the activities of each department of marketing and web sites of company. In the literature search are described concepts of marketing, marketing mix, marketing communications options available literature sources. In the application of the work's first performance and a comparison of the Czech banking market. Consequently, mapping the existing process activities marketing department and then benchmarking marketing communications web site. The work includes proposed recommendations for change in marketing communications in the company for each department and web site. KEY WORDS Marketing, Marketing communications, Marketing mix, Marketing communication mix, Marketing research a a

4

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 6 1.

LITERÁRNÍ REŠERŠE ............................................................................................. 7

1.1

MARKETING ................................................................................................................................... 7

1.2

PLÁNOVÁNÍ RŮSTU FIRMY ........................................................................................................ 9

1.3

KOMUNIKAČNÍ CYKLUS ........................................................................................................... 11

1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3

MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................... 12 VÝROBEK (PRODUCT) .......................................................................................................... 14 CENA (PRICE) .......................................................................................................................... 15 DISTRIBUCE (PLACE) ............................................................................................................ 17

1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4

MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX (PROMOTION) ................................................... 18 REKLAMA ................................................................................................................................. 22 PODPORA PRODEJE ............................................................................................................... 26 PŘÍMÝ MARKETING .............................................................................................................. 28 PUBLIC RELATIONS .............................................................................................................. 30

1.6

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA INTERNETU ........................................................... 32

1.6.1

KOMUNIKAČNÍ MIX NA INTERNETU .................................................................................... 34

1.7

BRANDING A IMAGE SPOLEČNOSTI ..................................................................................... 36

2.

METODIKA PRÁCE ................................................................................................ 38

3. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V GE MONEY BANK, A.S...... 40 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3

PŘEDSTAVENÍ GE MONEY BANK, A.S.................................................................................... 40 HISTORIE ................................................................................................................................... 43 BRAND GE .................................................................................................................................. 45 FINANČNÍ UKAZATELE ......................................................................................................... 47

3.2 3.2.1 3.2.2

SROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH BANK .................................................................................... 52 BENCHMARK FINANČNÍCH UKAZATELŮ ....................................................................... 52 BENCHMARK MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ.................................................................. 55

3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.2 3.3.3 3.3.4

MAPOVÁNÍ STÁVAJÍCÍHO PROCESU ..................................................................................... 57 ODDĚLENÍ MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ .................................................................... 58 ODDĚLENÍ INTERNETOVÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE................................... 59 ODDĚLENÍ REGIONÁLNÍHO MARKETINGU ................................................................... 61 ODDĚLENÍ PUBLIC RELATIONS ......................................................................................... 67 ODDĚLENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .................................................................. 71

3.4

BENCHMARKING MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................................... 73

4.

DOPORUČENÍ KE ZMĚNĚ ................................................................................... 79

ZÁVĚR ................................................................................................................................ 81 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .............................................................................. 82 PŘÍLOHY ........................................................................................................................... 84

5

ÚVOD Cílem práce je popsat marketing a jeho součásti s dopadem na finance společnosti, analyzovat marketingovou komunikaci ve firmě GE Money Bank, a.s. a navrhnout doporučení ke změně. Analyzovat celou marketingovou komunikaci přesahuje mez diplomové práce. Proto po dohodě s vedoucím práce je zúţena na analýzu činností oddělení marketingu (oddělení Marketingových kampaní, oddělení Internetové marketingové komunikace, oddělení Regionálního marketingu, oddělení Public relations, oddělení Marketingového výzkumu) a marketingovou komunikaci webových stránek. Hlavním smyslem mé diplomové práce jsou doporučení ke změně marketingové komunikace. Marketing a jeho komunikace jsou v této době velmi důleţitými prvky, zvláště v období hospodářské krize a jejího překonávání. Mnoho firem povaţuje správnou marketingovou komunikaci za velkou podporu při zajišťování odbytu svých výrobků či sluţeb. Výdaje na marketing tvoří velkou část výdajů firem. V minulých letech došlo kvůli hospodářské krizi k jejich sníţení a je kladen větší důraz na efektivitu marketingové komunikace. Ve společnosti GE Money Bank, a.s. (dále jen GEMB) pracuji jiţ od roku 2000, tj. jedenáctým rokem. Jedná se o mé první zaměstnání hned po střední škole, je to taková „srdeční záleţitost“. Vţdy jsem měla štěstí na své nadřízené, od kaţdého z nich jsem se mohla naučit něco do svého pracovního ţivota. V roce 2000 jsem začínala na pozici osobní bankéř na pobočce v Karlových Varech, od roku 2002 do roku 2005 jsem působila jako trenér pobočkové sítě pro Západní a Severní Čechy, od 2005 do 2008 jsem byla oblastní ředitelkou retailového bankovnictví pro oblast Karlovarsko. A poslední mou stávající pozicí je od roku 2009 regionální manaţerka distribuce pro Západní Čechy. Velkou poctou pro mě bylo uvedení na internetu jako tvář banky v dosaţené kariéře. V letošním roce odcházím na mateřskou dovolenou, je proto pro mě velkým potěšením ukončit svou pracovní kariéru analýzou marketingové komunikace ve společnosti GE Money Bank, a.s. Je to také jeden z hlavních důvodů, proč jsem si vybrala toto téma.

6

1.

LITERÁRNÍ REŠERŠE

Na začátku své diplomové práce jsem se nejdříve zaměřila na mapování stávajících poznatků z literatury a dostupných informací na internetu. O marketingu je napsáno mnoho odborné literatury. Kaţdý autor pouţívá své názvosloví pojmů marketingu, avšak cíle a obsah marketingu je vţdy obdobný. Mezi hlavní představitele marketingu lze zařadit Philipa Kotlera, jehoţ tvorba je velmi čtivá a plná praktických informací. Marketing jako studijní předmět je vyučován na ekonomických školách, díky tomu je k dispozici také velké mnoţství učebnic marketingu a jeho součástí. V literární rešerši jsem začala ze širšího pojetí marketingu a následně jsem se zaměřila na marketingový mix, marketingovou komunikaci a popis jejích nástrojů, které společnost můţe vyuţít ve své marketingové komunikaci. Slovo marketing je odvozené od anglického slova market, coţ znamená v překladu trh. Marketing vznikl v USA okolo roku 1910 jako reakce podniků na krizovou situaci na trhu, která se projevovala relativní přebytkovou výrobou a zaostávání kapacity trhu. Z USA se marketing rychle rozšířil do celého světa, především po druhé světové válce.

1.1 MARKETING 1 Marketing více neţ kterákoliv jiná oblast v podnikání je zaloţen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Cílem marketingu je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé, cílem je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb, a současně vytvářet zisk. Marketing definujeme jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Základní koncepce, na níţ je marketing zaloţen, je koncepcí lidských potřeb, které definujeme jako pocit nedostatku. Zahrnují základní fyzické potřeby (strava, ošacení, pocit tepla a bezpečí), sociální potřeby (potřeba sounáleţitosti), citové potřeby a individuální

1

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2004. Strana 29 – 32. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

7

potřeby (potřeba poznání a seberealizace). Nebyly objeveny marketingovými specialisty, ale jsou přirozenou součástí lidských bytostí. Schéma č. 1 Základy marketingové koncepce

potřeby, přání poptávka

výrobky, sluţby a jiné produkty základy marketingové koncepce

trhy

hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a dalšími subjekty

Zdroj: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2004. Strana 30. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

Touhy a přání vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami. Poptávka je důsledkem potřeb, tuţeb a přání, je zaloţena na kupní síle zákazníků. Úspěšné marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním i poptávce svých zákazníků. Lidé uspokojují své potřeby, touhy a přání prostřednictvím produktů. Produktem rozumíme veškeré výrobky, sluţby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se můţe stát předmětem směny, pouţití či spotřeby, co můţe uspokojit potřeby a přání. Sluţby mají obvykle nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou realizace určitých činností či uţitků, díky nimţ příjemce získává určitou výhodu. Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a uţívání příslušného produktu, a náklady, které musí vynaloţit na to, aby si daný produkt opatřil. Zákazníci často neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho pořízení 8

přesně nebo objektivně – jednají na základě vnímané hodnoty. Spokojenost zákazníka je míra naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt. Kvalita má přímý vliv na funkci produktů. Je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a s uspokojením jeho potřeb. Úspěšné firmy usilují o to, aby jejich zákazníci byli spokojeni, protoţe pak opakovaně nakupují, a navíc svou dobrou zkušenost s produktem sdělují dál. Klíčovou otázkou je, nakolik se daří naplnit zákazníkova očekávání ve vztahu k chování firmy. Prozíravé firmy jsou úspěšné proto, ţe zákazníkům přislíbí pouze to, co mohou splnit a posléze splní víc, neţ slíbily. Směna je akt výměny mezi prodávajícím a kupujícím. Jednotkou směny je transakce, coţ je obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky, zejména předmět transakce, čas a místo dodání, cena atd.

Cílem je vybudování dlouhodobých,

vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i s dalšími partnery, coţ je nazýváno jako vztahový marketing. Trh je bezprostředně spojen s pojmem směna. Trh je určitý prostor, v němţ se pohybují skuteční a potenciální kupující daného produktu. Je pro ně charakteristické, ţe sdílejí potřeby a přání, které mohou být uspokojovány prostřednictvím směny.

1.2 PLÁNOVÁNÍ RŮSTU FIRMY 2 Cesty k dosaţení růstu jakékoli společnosti v jakémkoli odvětví a prodávající jakékoli výrobky nebo sluţby jsou jen tři. Těmito třemi cestami jsou: -

zvýšit počet nových zákazníků,

-

přimět zákazníky, aby nakupovali více,

-

přimět zákazníky, aby nakupovali častěji.

Zvýšení počtu nových klientů Nevýhodou této metody je skutečnost, ţe je nejdraţší, nejméně rentabilní a zabírá nejvíce času ze všech tří cest k dosaţení růstu. Čím více moţností nakoupit u daného podniku budou mít současní i potenciální zákazníci, tím pravděpodobněji budou kupovat. Moţnosti, jak získat další nové zákazníky: -

vytvořit systematický program podněcující zákaznická doporučení,

-

vytvořit síť strategických aliancí a společných podniků, jejich společné marketingové úsilí a sdílet náklady vynaloţené na získávání nových zákazníků,

2

FINKLESTEIN, Ron. 49 marketingových tajemství. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. Strana 19 - 24, s. 325. ISBN 978-80-251-1494-0.

9

-

nabízet speciální slevy a pobídky pro zákazníky nakupující poprvé,

-

nabízet dodatečné bonusy novým zákazníkům, pokud udělají první nákup,

-

nabízet vzorky zdarma, členství na zkoušku a garance vrácení peněz,

-

nabízet zdarma informační studie popisující, na co by si měl zákazník dát pozor, kdyţ kupuje výrobek nebo sluţbu.

Zvyšování objemu kaţdé jednotlivé transakce stávajících klientů Druhou moţností jak dosáhnout růstu firmy je přimět zákazníky, aby kupovali více tj. zvýšit objem kaţdé jednotlivé transakce stávajících klientů. Jedná se o up-selling (navyšovací prodej = snaha prodat draţší řešení zákazníkova problému), cross-selling (kříţový prodej = aktivity, jejichţ účelem je navýšit celkovou objednávku zákazníka doporučením souvisejícího zboţí) nebo re-selling (opětovný prodej – nakupování výrobků nebo sluţeb za účelem následného prodeje). Jejich provedení není tak obtíţné. Moţnosti, jak zvyšovat objem transakcí: -

udělat seznam výrobků a sluţeb, které lidé kupují před, během nebo po tom, co koupí výrobek dané firmy, a kontaktovat jejich dodavatele ohledně moţnosti nabídnout jejich výrobky nebo sluţby zákazníkům dané firmy,

-

spojovat výrobky a sluţby do balíčků,

-

nabízet bonusy při zakoupení většího mnoţství zboţí,

-

vytvořit předplacené balíčky,

-

nabízet různé úrovně sluţeb nebo balíčky rozšířených záruk.

Zvyšování frekvence jednotlivých transakcí kaţdého klienta Třetí cestou k růstu firmy je zvýšení frekvence uzavřených transakcí kaţdého klienta tím, ţe nakupuje častěji. Moţnosti, jak zvýšit frekvenci transakcí: -

zavést věrnostní program pro zákazníky,

-

nabízet bonusy, pokud budou nakupovat pravidelně,

-

nabízet odměny, které povzbudí klienty k tomu, aby se vraceli častěji,

-

vytvořit program měsíčního předplatného,

-

mimořádné nabídky zákazníkům nabízet pravidelně a konzistentně.

Akční kroky, které mohou nastartovat růst firmy: 1. Proaktivita – vytvoření seznamu všech moţných způsobů, kterým lze zvýšit počet

10

nových klientů, zvýšit objem transakcí kaţdého klienta anebo zvýšit frekvenci transakcí kaţdého klienta. 2. Přidat vyšší hodnotu – jak zvýšit hodnotu výrobku nebo sluţby pro zákazníka. 3. Up-sell a Cross-sell. 4. Vytvořit systematický program podněcující zákaznická doporučení. 5. Počítat s celoţivotní hodnotou klientů. 6. Testovat a měřit – přehled, co v dané firmě skutečně funguje. Dosáhnout růstu firmy je pro danou firmu ţivotně důleţité, proto by tomuto tématu měla být věnována velká pozornost a také proaktivní implementace co moţná nejvíce zlepšení v kaţdé ze tří zmíněných oblastí růstu.

1.3 KOMUNIKAČNÍ CYKLUS 3 Komunikace, někdy téţ nazývána sociální, je základní formou interakce, při níţ si lidé sdělují informace, významy, pocity, nálady, ale i vztah k partnerovi v komunikaci a spoustu jiného. Rozlišují se dva typy komunikace podle formy, kterou významy předáváme druhé straně: -

komunikace verbální, při níţ se k přenosu významů uţívá jazyka jako společného kódu,

-

komunikace neverbální, která vyuţívá jiných neţ jazykových prostředků.

Verbální komunikace nám usnadňuje sdílení značného mnoţství informací. Některé myšlenky, informace se formulují lépe verbální komunikací. Ale například přesný popis pocitů nebo vztahů k druhým lidem se formuluje verbální komunikací hůře. Neverbální komunikace existuje většinou paralelně s verbální a objasňuje nebo dokresluje význam verbálně společného. Právě díky ní poznáme, ţe něco bylo řečeno ironicky nebo s lítostí. Vyuţívá se při ní např. výraz tváře – mimika, gesta, zejména rukou – gestika, celkového drţení těla – posturologie, ale i pohybu těla v prostoru – proxemika, řadí se sem i prvky řeči, které nenesou jazykový význam – melodie řeči, síla a tón hlasu, pomlky.

3

PAUKNEROVÁ, Daniela a kolektiv. Psychologie pro ekonomy a manažery. 2. přepracované a aktualizované vydání Praha: GRADA Publishing, a.s., 2006. Strana 108-109, 207-210. 256 s. ISBN 80-247-1706-9.

11

Schéma č. 2 Sociální komunikace

kódování

Vlastnosti Zkušenosti Postavení Záměr Aktuální stav

Mluvčí

dekódování

přenos kód jazyka

Posluchač

Vlastnosti Zkušenosti Postavení Záměr Aktuální stav

Zdroj: PAUKNEROVÁ, Daniela a kolektiv. Psychologie pro ekonomy a manažery. 2. přepracované a aktualizované vydání Praha: GRADA Publishing, a.s., 2006. Strana 109. 256 s. ISBN 80-247-1706-9.

Obrázek znázorňuje faktory, které do komunikace vstupují a ovlivňují její průběh a výsledky. K posunu ale i k upřesnění významu sdělovaného můţe dojít ve všech fázích a vlivem všech faktorů. Jestliţe je neverbální a verbální sdělení v rozporu, je pravděpodobnost, ţe uvěříme právě tomu neverbálnímu, pětkrát vyšší. Neverbální signály jsou často nevědomé povahy, a proto jsou lidmi povaţovány za důvěryhodnější ukazatele skutečných postojů mluvčího.

1.4 MARKETINGOVÝ MIX 4 Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který byl definován jako soubor marketingových postupů, jeţ pouţívají firmy k dosaţení svých marketingových cílů. McCarthy dělí tyto nástroje do čtyř různých skupin, kterým říká 4 P marketingu: výrobek (product), cena (price), umístění (place) a propagace (promotion). Koncept 4 P představuje názory prodejců na marketingové nástroje k ovlivnění kupců. Z hlediska kupujícího je kaţdý marketingový nástroj určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi.

4

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2007. Strana 57 - 58. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

12

Dle Roberta Lauterborna 4 P prodejců koresponduje se 4 C spotřebitele. 4P

4C

produkt (product)

řešení potřeb zákazníka (customer solution)

cena (price)

výdaje zákazníka (customer cost)

distribuce (place)

dostupnost řešení (convenience)

propagace (promotion)

komunikace (communication)

Schéma č. 3 Sloţky marketingového mixu 4 P

marketingový mix Výrobek rozmanitost výrobků kvalita design charakteristické rysy název značky balení rozměry sluţby záruky

Distribuce kanály krytí sortiment lokality zásoby doprava

Komunikace podpora prodeje Cena reklama ceník pracovníci prodeje slevy public relations splátkový řeţim direct marketing podmínky úvěru

Zdroj: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2007. Strana 57. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

Zvítězí takové společnosti, jeţ z ekonomického hlediska naplní promptně a s efektivní komunikací potřeby zákazníků. Firma můţe krátkodobě měnit své ceny, mnoţství pracovníků prodeje a výdajů na reklamu. Vyvíjet nové výrobky a měnit distribuční cesty však můţe jen v dlouhodobé perspektivě. Proto se firma obvykle uchyluje k menšímu mnoţství občasných krátkodobých změn marketingového mixu.

13

1.4.1 VÝROBEK (PRODUCT) 5 Produkt je hlavní součástí marketingového mixu. Produkt je jádrem obchodní činnosti firmy a ovlivňuje z velké části i ostatní sloţky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za něj povaţuje vše, co můţe být na trhu nabízeno a směňováno jakoţto objekt zájmu o uspokojení určité potřeby, o řešení určitého problému, o poskytnutí určité hodnoty. Můţe jím být nejen hmotný statek – výrobek, ale i sluţba nebo dokonce i myšlenka. Pro řízení produktu v rámci firemní strategie i celého komplexu marketingového mixu je důleţité pochopit všechny dimenze jeho hodnoty. Objektem zájmu na trhu není totiţ mnohdy produkt jako takový, ale uspokojení zákazníka v určitém směru, řešení jeho problémů. K nejdůleţitějším úrovním produktu patří: A Základní úroveň produktu – uspokojení základní potřeby zákazníka Je totoţná s jeho hlavní funkcí. Odpovídá na otázku zákazníka: Co kupuji? Jakou rozhodující sluţbu mi produkt poskytne? B Druhá úroveň produktu – formální výrobek Určuje způsob uspokojení potřeby, který má určitý objektivní základ – promítá se do konkrétních vlastností produktu. Parametry týkající se jeho výkonu, bezpečnosti, pohodlí, bezporuchovosti, ekonomiky provozu atd. C Třetí úroveň produktu – rozšířený výrobek Je utvářen moţností dokompletovat nákup různými doplňky a zlepšeními, moţnost financování úvěrem a jeho podmínkami, délkou záruční lhůty atd. D Čtvrtá úroveň produktu – psychologické vnímání úplného produktu. Je vytvářena jeho subjektivním psychologickým vnímáním. Zahrnuje tedy symboly ostatních úrovní produktu a jejich proţívání zákazníky. Teprve spojením všech čtyř úrovní vzniká úplný marketingový produkt, který je v dnešních podmínkách schopen obstát v konkurenci. Současný konkurenční boj probíhá zejména u rozšířeného produktu a image značek a firem. Určení konkurenční výhody závisí na síle vnitřního potenciálu firmy, na trţní pozici konkurence a na poznání významných hodnot pro zákazníka.

5

VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. Strana 106 -136. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

14

Schéma č. 4 Marketingová struktura produktu

formální produkt jádro produktu

rozšířený produkt vnímaná hodnota produktu

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. Strana 109. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

Významnou sloţkou produktu je organizace a řízení obchodně-technických sluţeb, které v současné době provázejí řadu výrobků od nabídky aţ po jejich uţití. Patří k těm částem výrobkového mixu, které rozhodujícím způsobem ovlivňují hodnotu produktu v očích zákazníka. Mohou být poskytovány před vlastní koupí, v průběhu koupě i po ní. Jedná se o poradenství, aplikační servis a technický uţivatelský servis.

1.4.2 CENA (PRICE) 6 Cena je jediný prvek z marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Tři zbývající nástroje z marketingového mixu pouze prostředky čerpají, spotřebovávají. Cena je velmi důleţitá pro zákazníky, protoţe určuje mnoţství peněţních prostředků, jichţ se musí zříci. Cena je důleţitý prvek konkurenčního boje. Záměrem firmy při sníţení ceny je zpravidla odlákání zákazníka od konkurenční firmy. Cenová politika firmy zahrnuje: -

stanovení úrovně cen a jejich diferenciaci,

-

určení metod tvorby cen,

-

stanovení cen nových produktů,

6

VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. Strana 160 - 188. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

15

-

stanovení pravidel pro cenové změny,

-

stanovení pravidel pro slevy a sráţky z cen.

Mezi nejčastější podnikové cíle, které zásadně ovlivňují cenovou tvorbu, patří zisk, návratnost investic, objem prodeje, trţní podíl, stabilizace pozice firmy. Základem pro stanovení ceny jsou náklady. Odhad poptávky je dalším důleţitým bodem procesu stanovení ceny. Firma, která prodává prostřednictvím mezičlánků, musí počítat s tím, ţe její vliv na konečnou prodejní cenu je omezen. Obchodní rozpětí (marţe), coţ je rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou, je součástí strategie obchodníka – distributora. Důleţitý je vliv ceny či cenové změny jednoho produktu na prodejnost ostatních produktů. Dva produkty nazveme substitučními, jestliţe zlevnění jednoho vyvolá pokles prodeje druhého produktu. Naproti tomu dva produkty nazýváme komplementární, jestliţe zlevnění jednoho produktu vyvolá růst prodeje obou. U většiny produktů poptávka se zvyšuje, jakmile cena klesá. Poptávková křivka vyjadřuje závislost mezi poptávkou a cenou. Křivka můţe být ovlivněna reklamou, kvalitou produktu i časovým faktorem. Graf č. 1 Určení bodu zvratu

náklady a trţby 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100

trţby ZISK celkové náklady fixní náklady ZTRÁTA

0

1

2

3

4

5

6 7 bod zvratu

8

9

počet prodaných výrobků

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. Strana 175. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

16

Abychom zjistili zisk, musíme od trţeb odečíst veškeré náklady (výrobní, marketingové, administrativní, distribuční). Celkové náklady představují součet fixních a variabilních nákladů. Bod zvratu značí počet kusů, které je nutno prodat, aby trţby pokryly celkové náklady. Pro zjištění maximální ziskovosti je důleţitá marginální analýza. O zvýšení produkce a prodeje má smysl usilovat tak dlouho, dokud přírůstek trţeb převyšuje přírůstek nákladů. Cenové metody vycházejí z nákladů, poptávky nebo konkurenčních cen. Jedná se o nákladové oceňování, poptávkové oceňování a soutěţivé oceňování.

1.4.3 DISTRIBUCE (PLACE) 7 Nejdůleţitějšími úkoly, které distribuce zajišťuje, jsou: -

prodej produktu,

-

sluţby pro produkt,

-

komunikace o produktu.

Distribuční strategie vychází z obecné podnikatelské strategie a hledá spojení mezi výrobcem a zákazníkem. Řetěz, kterým putuje produkt od výrobce k zákazníkovi, nazýváme distribuční cesta (distribuční kanál). Spojení mezi firmou a jejím zákazníkem vytvářejí prostředníci (distributoři). Prostředníkem můţe být buď obchodník (je majitelem produktu, který dále distribuuje – nakupuje a prodává) anebo agent (pouze zprostředkovává za provizi). Výběr subjektů při tvorbě distribuční cesty závisí na: -

produktu (jeho image, ceně, ţivotnosti, pomíjivosti, sloţitosti obsluhy, nutnosti zaškolení obsluhy, důleţitosti servisu),

-

trhu (typ trhu, nákupní frekvence, způsob uţití, nákupní zvyklosti),

-

distributorech (jejich praktikách ve vztahu ke sluţbám, cenám, produktové propagaci, jejich solidnosti při dodrţování smluv),

-

konkurenci (chceme-li soupeřit, uţíváme stejné distribuční cesty jako konkurence, případně hledáme odlišné cesty).

Při tvorbě distribuční cesty záleţí na obecné distribuční strategii. Uţívají se strategie tlaku nebo strategie vtahování. Při strategii tlaku je úsilí prodávajícího zaměřeno na nejbliţší článek distribuční cesty, výrobce se snaţí prodat co nejvíce produktů distributorovi. 7

VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. Strana 138 - 159. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

17

Při této strategii se vyuţívají cenové slevy, sráţky, poskytují se obchodníkovi prostředky na propagaci produktů, obchodník je motivován na zvyšování objemu prodeje. Při strategii vtahování je veškeré úsilí zaměřeno na cílový článek cesty, na zákazníka (reklama, podpora prodeje). Zákazníka přesvědčujeme o výhodách nákupu. Firma rozhoduje mezi intenzivním, selektivním a exkluzivním distribučním systémem. Intenzivní systém hledá maximální trţní penetraci, produkt je dodán kaţdému distributorovi, který o něj projeví zájem. Tento systém je vhodný pro celostátně zavedené výrobky s nízkou jednotkovou cenou a vysokou frekvencí nákupu. Selektivní systém se liší tím, ţe výrobce vybírá pouze ty distributory, kteří podporují a zintenzivňují prodej. Většinou se jedná o zboţí dlouhodobé potřeby s vyšší cenou. Exkluzivní systém zajišťuje firma tak, ţe vybere jednu či několik prodejen v dané oblasti a pověří je výlučným prodejem svých produktů. Tento typ distribuce se uţívá tehdy, jedná-li se o výjimečný produkt nebo prestiţní značku. Předpokladem pro vybudování exkluzivní distribuční sítě je dobrá pozice produktu mezi zákazníky, tj. silná poptávka.

1.5 MARKETINGOVÝ

KOMUNIKAČNÍ

MIX

(PROMOTION) 8 Marketingový mix tvoří výrobková politika, tvorba cen, distribuční cesty a komunikace. Marketingový komunikační mix je podsystém mixu marketingového. Komunikačním mixem se marketingový manaţer snaţí pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. Součástmi komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemţ osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring.

Kombinací forem jsou veletrhy

a výstavy. Kaţdý z těchto nástrojů marketingové komunikace plní určitou funkci a vzájemně se doplňují.

8

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010. strana 42 - 65, s. 279. ISBN 978-80-247-3622-8.

18

Tabulka č. 1 Výhody a nevýhody marketingové komunikace DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY OSOBNÍ Osobní prodej Vysoké náklady na jeden kontakt

VÝHODY

NEVÝHODY

Umoţňují pruţnou prezentaci a získání okamţité reakce

Náklady na kontakt podstatně vyšší neţ u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku

NEOSOBNÍ Reklama

Relativně levná na kontakt

Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením

Podpora prodeje

Můţe být nákladná

Upoutá pozornost a Snadno napodobitelná dosáhne okamţitého konkurencí, působí účinku, dává podnět k krátkodobě nákupu

Přímý marketing

Nízké náklady na jeden kontakt

Efektivnější zacílení na Závislý na kvalitních spotřebitele, moţnost databázích, nutná jejich utajení před pravidelná aktualizace konkurencí

Public relations

Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladně, ale jejich frekvence nebývá tak častá

Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení

Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010. strana 44, s. 279. ISBN 978-80-247-3622-8.

1. Osobní prodej lze definovat jako prezentaci výrobku nebo sluţby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu. 2. Neosobní formy komunikace zahrnují reklamu, podpory prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. -

Reklama – placená komunikace prostřednictvím různých médií, jejímţ cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.

-

Podpory prodeje jsou chápány jako krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím výhod zákazníkům.

-

Přímý marketing byl původně chápán jako zasílání zboţí od výrobce přímo ke spotřebiteli. Nyní jsou to všechny trţní aktivity, které slouţí k přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou. Základní předností tohoto nástroje je moţnost efektivnějšího zacílení na poţadovaný segment trhu.

19

-

Public relations (dále PR) je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Vzhledem k tomu, ţe uvádění dobrých či špatných informací ve sdělovacích prostředcích nemají společnosti pod kontrolou a nemohou je přímo ovlivňovat, je nezávislá publicita ve vyspělém světě povaţována za důvěryhodnou.

-

Veletrhy a výstavy jsou komplexní akce, v rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky.

Ačkoliv osobní prodej znamená relativně vysoké náklady na jeden kontakt, vznikají při jeho pouţití menší ztráty neţ u neosobních forem komunikace, jako je reklama. Osobní prodej je mnohem flexibilnější neţ ostatní formy, protoţe prodejce můţe prodejní komunikaci přizpůsobit konkrétní situaci a tím vyhovět i zvláštním potřebám či námitkám kaţdého potenciálního zákazníka. Tento nástroj však klade specifické nároky na osoby, které osobní prodej uskutečňují. Na druhé straně je ale reklama účinný prostředek k zasaţení velkého počtu příjemců sdělení. Techniky podpory prodeje jsou efektivní při upoutávání pozornosti, přímý marketing umoţňuje přesnější zacílení komunikace a činnosti PR, zvláště pak publicita, dosahuje podstatně vyššího stupně důvěryhodnosti ve srovnání s ostatními komunikačními technikami. Proto je pro kaţdého marketingového manaţera nejdůleţitějším úkolem určit správnou směs těchto nástrojů pro efektivní marketingovou komunikaci. Optimalizace komunikačního mixu V praxi neexistují kvantitativní kritéria pro určení efektivnosti jednotlivých součástí mixu. Tabulka č. 2 Optimalizace komunikačního mixu FAKTORY

DŮRAZ NA OSOBNÍ PRODEJ

DŮRAZ NA REKLAMU

počet kupujících:

omezený počet

velké mnoţství

geografická koncentrace: druh zákazníka: komplexnost: servisní náročnost: druh zboţí:

koncentrovaný

rozptýlený

organizace komplexní, na míru značná průmyslové

konečný spotřebitel standardní minimální spotřební

kompletizace subdodavateli:

obvyklá

neobvyklá

STADIUM ŽIVOTNÍHO CYKLU

zavádění a počáteční růstová stadia

pozdní růstová stadia, zralost a počátek poklesu

CENA

vysoká jednotková cena

nízká jednotková cena

CHARAKTER TRHU

CHARAKTER PRODUKTU


20

Proto je vytvoření účinného komunikačního mixu jedním z nejtěţších problémů, které musí marketingový manaţer vyřešit. Volbu ovlivňují následující základní faktory: 1. Podstata trhu – největší vliv na konkrétní podobu komunikace má cílová skupina zákazníků a druh zákazníka. V případech, kdy je počet kupujících omezen, je obvykle na místě osobní prodej. Jakmile se tento počet zvětší a zákazníci budou rozptýleni v geograficky rozsáhlém prostoru, stanou se náklady na osobní prodeje enormně vysoké, v těchto případech je pak vhodné začít s reklamou. 2. Podstata výrobku nebo sluţby – vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem sluţby jsou daleko méně závislé na osobním prodeji neţ výrobky, které jsou technicky sloţité nebo vyţadují pravidelnou sluţbu. U běţného spotřebního zboţí se častěji spolehne spotřebitel na reklamu neţ u zboţí průmyslového. 3. Stadium ţivotního cyklu – komunikační mix musí odpovídat stadiu ţivotního cyklu výrobku. Tabulka č. 3 Ţivotní cyklus výrobku

Růst Stadia ţivotního cyklu

Zavedení

Zralost Pokles

Komunikační cíle

Informovat

Komunikační aktivity

- publicita v odborném časopise - reklama - telefonáty obchodníkům - podpora prodeje např. formou vzorků

Přesvědčovat

- osobní prodej - direct mail - telemarketing - reklama s cílem odlišit vlastnosti produktu od konkurence

Připomínat - připomínková reklama - podpora prodeje - katalogový zásilkový prodej - databázový marketing

- malé částky věnované připomínkové reklamě a podpoře prodeje


21

4. Cena – reklama je dominantní prvek mixu pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou a masovou distribucí, protoţe náklady na kontakt při osobním prodeji by byly příliš vysoké. 5. Disponibilní finanční zdroje – skutečnou bariérou zavedení komunikační strategie můţe být velikost rozpočtu. Pro menší nebo nové firmy jsou náklady na televizní reklamu velmi často příliš vysoké, proto musí hledat jiné, moţná méně efektivní, ale levnější metody. Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků. Tento proces je jednotně plánován a organizován tak, aby jednotlivým cílovým skupinám bylo dodáváno jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení. Integrovaná marketingová komunikace souvisí s integrací komunikačních aktivit v systému CRM (Customer Relationship Management). Jedná se o řízení vztahů se zákazníky zahrnující sofistikované softwarové a analytické nástroje, které integrují informace o zákaznících z různých zdrojů, provádějí hloubkovou analýzu a výsledky pouţívají pro vybudování silnějších vztahů se zákazníky. Systém CRM je vyuţíván pro stanovení hodnoty jednotlivých zákazníků, identifikaci nejlepších cílových skupin, pro přizpůsobení produktů firmy poţadavkům jednotlivých zákazníků a v neposlední řadě téţ k lepšímu cílení firemní komunikace. Nejuţívanějším nástrojem bývá obvykle přímý marketing (direct mail, telemarketing).

1.5.1 REKLAMA 9 Účinná reklama dokáţe posílit v zákaznících vnímání kvality zboţí či sluţby. Výsledkem pak můţe být spotřebitelská věrnost, častěji opakované nákupy a menší pravděpodobnost vzniku cenových válek

mezi

konkurenty.

Plánování

reklamy

je

proces,

který vychází

z komunikačních cílů firmy. Reklamní aktivity se dají rozdělit do dvou základních směrů: orientace na produkt (výrobek) nebo instituci. Výrobková reklama je neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo sluţby. Institucionální reklama podporuje koncepci,

9


22

myšlenku, filozofii či dobrou pověst odvětví, společnosti. Je funkčně blízká podnikovému public relations. Reklamu lze téţ rozdělit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení: 1) Informační reklama se snaţí vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, sluţbě, společnosti nebo situaci. Jde o podporu nového vstupu na trh, protoţe cílem bývá oznámit, ţe nový produkt je na trhu zákazníkům k dispozici. Tento druh reklamy se pouţívá v zaváděcím stadiu ţivotního cyklu produktu. 2) Přesvědčovací reklama mívá za úkol rozvinout poptávku po výrobku, sluţbě, společnosti nebo situaci. Je to konkurenční forma podpory často pouţívaná ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti ţivotního cyklu výrobku. 3) Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, sluţby, společnosti či situace ve vědomí veřejnosti. Často se pouţívá ve druhé části fáze zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu. Obhajovací/obranná reklama je jedna z forem přesvědčovací reklamy, která v posledních letech vzniká jako důsledek reklamních aktivit konkurentů. Tato komunikace má pozitivně ovlivnit veřejné mínění. Jde velmi často o komunikaci neziskových organizací anebo se firmy (z oblasti energetiky, těţby surovin či financí) snaţí přesvědčit o nutnosti své existence ve prospěch společnosti a obhájit tím svou pozici na trhu. Srovnávací reklama je strategie, ve které se přímo porovnává výrobek, sluţba či značka zadavatele s konkurenčním výrobkem. Tuto strategii často pouţívají firmy, které nejsou lídry na trhu a své výrobky přirovnávají právě k těmto výrobkům vedoucím. Firmy s největšími reklamními rozpočty srovnávací reklamu nikdy nepouţívají pro své vedoucí značky. V řadě zemí tuto formu přímo zakazuje zákon o nekalé soutěţi. Tento druh reklamy pak většinou zakládá důvod pro právní spory. Řada firem, ve snaze zvýšit účinnost své reklamy, pouţívá známých osobností, které přinášejí reklamní sdělení. Výhodou je fakt, ţe mohou zvýšit šanci na odlišení v konkurenčním prostředí jiných reklam. Z hlediska techniky výběru je nutné zdůraznit, ţe vybraná osobnost musí působit důvěryhodně a přirozeně ve vztahu k výrobku, jehoţ reklamu dělá. Média Jedním z nejdůleţitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma pouţije pro přenos reklamních sdělení. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout

23

komunikačních cílů. Reklamní praxe dělí tyto prostředky na elektronická média (rozhlas, televize, kino a internet) a klasická média (noviny, časopisy, outdoor a indoor media). Tabulka č. 4 Přehled nejdůleţitější charakteristik médií

24

Prostředky Výhody ELEKTRONICKÉ široký dosah masové pokrytí opakovatelnost flexibilita Televize vysoká prestiţ přesvědčivé médium schopnost demonstrovat produkt a vytvářet image značky zvyšovat povědomí o značce velká šíře zásahu rychlost přípravy nízké náklady Rozhlas moţnost selekce posluchačů mobilita interaktivita celosvětový dosah

Internet

Kino

nepřetrţité působení vysoké zacílení flexibilita a rychlost nízké náklady vysoká důvěryhodnost interaktivita selektivnost opakovatelnost flexibilita přesvědčivé médium schopnost demonstrovat produkt a vytvářet image značky zvyšovat povědomí o značce

Nevýhody dočasnost sdělení vysoké náklady dlouhá doba produkce limitovaný obsah sdělení nemoţnost operativní změny nedostatečná selektivnost nesoustředěná pozornost diváků pouze zvuk dočasnost sdělení omezený dosah limitovaný obsah sdělení doplňkové médium nutnost připojení poţadavek vyšší odborné znalosti uţivatele

limitovaný obsah sdělení nemoţnost operativní změny dočasnost sdělení delší doba produkce

TIŠTĚNÉ

Noviny

Časopisy

flexibilita jistá společenská prestiţ intenzivní pokrytí čtenář ovlivní délku pozornosti moţnost koordinace v národní kampani selektivnost kvalitní reprodukce dlouhá ţivotnost prestiţ některých časopisů

krátká ţivotnost nepozornost při čtení poměrně španá reprodukce inzerátů

nedostatečná pruţnost relativně vysoké náklady na kontakt

zvláštní sluţby některých časopisů OUT-INDOOR Billboardy citylight vitríny megaboardy atd.

rychlá komunikace jednoduchých sdělení dlouhodobé, pravidelné a nepřetrţité působení vysoká četnost zásahu schopnost lokální podpory

stručnost veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění povětrnostní vlivy obtíţné hodnocení efektivity


Účinnost médií

25

Při plánování reklamních kampaní a nákupu médií se zadavatelé obracejí na hodnocení účinnosti médií. Mezi nejpouţívanější ukazatele patří: -

Rating (míra poslechu, sledovanosti) – Mediální ukazatel, který udává počet osob v populaci nebo cílové skupině, kteří v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo v tisících.

-

Kumulovaná sledovanost (GRP – gross rating points) – Jedná se o nejuţívanější mediální ukazatel vyjadřující počet zhlédnutí reklamního sdělení. Uvádí počet kontaktů na jedno procento cílové skupiny, tedy kolikrát byl reklamní spot zaznamenán. Výpočet vychází ze součtu ratingů všech spotů kampaně.

-

Reach (zásah) – Udává počet osob zasaţených médiem např. denní zásah – počet osob zasaţených médiem za jeden den.

-

Frekvence – Ukazatel, který udává, kolikrát byla kaţdá osoba z cílové skupiny vystavena reklamnímu sdělení.

-

Cena za tisíc zásahů – vyjadřuje vlastní efektivitu média tj. náklady na získání jednoho tisíce kontaktů z určité cílové skupiny.

-

Afinita – představuje míru vhodnosti média vůči dané cílové skupině. Slouţí k analýze struktury diváků a kolik z nich tvoří lidé z dané cílové skupiny.

-

Sledovanost (TV rating) – poměr počtu diváků dané cílové skupiny sledující konkrétní televizní kanál vůči celkovému počtu osob v této cílové skupině.

-

Podíl na sledovanosti – udává se v procentech a vypovídá o tom, jaké procento diváků dané cílové skupiny sleduje konkrétní pořad.

-

Měření čtenosti tiskových médií – výzkum na reprezentativním vzorku třiceti tisíc respondentů, kteří jsou dotazováni kvartálně za pomoci počítače.

-

Měření poslechovosti rádií – forma telefonického dotazování posluchačů s následným elektronickým záznamem dat.

1.5.2 PODPORA PRODEJE 10 Podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě. Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. Jsou to účasti na veletrzích a výstavách, předvádění produktů, ochutnávky, soutěţe, kupony, 10


26

vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, soutěţe pro prodejní personál a další obvykle nepravidelné akce. Podle cílové skupiny lze strukturovat následující typy podpor: -

spotřební podpora prodeje,

-

obchodní podpora prodeje,

-

podpora prodeje obchodního personálu.

Spotřební podpora prodeje Podpora na místě prodeje znamená veškeré aktivity na místě skutečného rozhodování o nákupu. Podpora na místě prodeje dává moţnost detailněji informovat o nabízeném výrobku, jeho uţitných hodnotách a o výhodách, které jeho zakoupení poskytne. Vystavování a předvádění produktů můţe být účinným propagačním nástrojem v místě prodeje a je často doplněno předváděním na obrazovkách, na předváděcích panelech či molech, vzorky výrobků zdarma, u potravin zase ochutnávkami. Propracovanou technikou podpory na místě prodeje představuje merchandising, coţ je prezentace zboţí v regálech prodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobků. POS materiály bývají umístěny v prostorách prodejny či v její těsné blízkosti. Jejich hlavním cílem je zviditelnit produkt a značku v okamţiku zákazníkova rozhodování o koupi. Dárkové a drobné upomínkové předměty je technika, která pouţívá různých uţitečných věcí se jménem, adresou, logem či symbolem určená pro cílovou skupinu zákazníků. Smyslem je, aby upomínkový předmět připomínal co nejdéle dárce. Vzorky jsou volnou distribucí výrobků nebo jejich miniatur s cílem dosáhnout budoucích prodejů. Kupóny nabízejí slevu při příštím nákupu výrobku nebo sluţby. Prémie se dávají zdarma nebo jsou slevou na další nákup. Odměny za věrnost se poskytují v rámci věrnostních programů buď finanční nebo jinou formou. Dalšími moţnostmi podpory prodeje jsou soutěţe, nákupní slevy, vyzkoušení zboţí zdarma atd. Aktivity na podporu prodeje mají však i své nevýhody. Obvykle stimulují jednorázové nákupy a z toho důvodu jen v málo případech dochází k získání stálých zákazníků. Podpora prodeje jen omezeně přispívá k vytváření image značky. Obchodní podpora prodeje Cílem obchodní podpory prodeje je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobků, k ochotě více dané výrobky přijímat, objednávat a propagovat a v neposlední řadě téţ zvýšit informovanost o vlastnostech produktů. Jako moţné stimuly se pouţívají: 27

-

různé typy slev (při nákupu, podle prodaného mnoţství, opakovaný odběr),

-

zboţí zdarma či za symbolickou cenu,

-

participace na nákladech za reklamu v místě prodeje,

-

soutěţe v prodeji a motivační programy,

-

odměny za vystavení výrobků,

-

garance zpětného odkupu zboţí.

Na obchodní podporu prodeje věnují firmy značný objem finančních prostředků, obvykle větší neţ na podporu prodeje konečnému spotřebiteli. Podpora prodeje obchodního personálu Tato podpora má motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům. V praxi jsou pouţívány: -

soutěţe zaměřené na objemy prodejů či získání nových zákazníků,

-

odborná školení za účelem výměny zkušeností,

-

incentivní pobídky,

-

prodejní a reklamní pomůcky.

Klíčovým prvkem v efektivním řízení všech akcí na podporu prodeje je jejich vyhodnocení. Komplexní hodnocení podpory prodeje je zaloţeno na čtyřech klíčových aspektech – schopnost získat pozornost, schopnost předat klíčové sdělení, schopnost přesvědčit a účinek iniciovat nákupní rozhodnutí. Je velice náročné zajistit, aby akce na podporu prodeje byla pro firmu dostatečně efektivní.

1.5.3 PŘÍMÝ MARKETING 11 Všechny trţní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou, lze zahrnout do marketingu přímých vztahů. Přímý marketing představuje určitou syntézu nástrojů marketingu v jeden proces (reklamy, podpory prodeje a výzkumu trhu). Mezi nevýhody přímého marketingu patří nevhodnost pro komunikaci s masovým trhem, vysoké náklady na získání kvalitních databází a realizaci zásilek, příjemci jej mohou vnímat

11


28

jako obtěţující. Pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou se tento nástroj jeví jako nevhodný, neboť konečný náklad na distribuci můţe být vyšší neţ sám nákup. Tabulka č. 5 Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka jednoduchý a rychlý nákup pohodlný výběr zboţí a nákup z domova široký výběr zboţí důvěryhodnost komunikace zachování soukromí při nákupu interaktivita - moţnost okamţité odezvy

Výhody pro prodávajícího osobnější a rychlejší oslovení zákazníků přesné zacílení budování dlouhodobých vztahů se zákazníky měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje utajení před konkurencí alternativa osobního prodeje


Direct mail, přímá zásilka, představuje sdělení skrývající informace, které zákazníka vedou ke koupi. Mívá velmi pestrou podobu jako nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, odpovědní karty, skládačky, broţury, katalogy. Členíme je na adresné maily (je směřován vybranému příjemci) a neadresné maily (roznosy letáků do schránek). Důleţitou sloţkou úspěchu v přímém marketingu jsou kvalitní databáze stávajících a potenciálních zákazníků. O zdroje z databáze se opírá celý přímý marketing. S daty je dnes běţně obchodováno a jejich kvalita se odráţí v ceně. Telemarketing je cílená komunikace vyuţívající telefon. Aktivní telemarketing spočívá v telefonickém oslovení spotřebitelů nebo firem, přičemţ iniciativa vychází ze společnosti. Důvodem kontaktu bývá velmi často nabídka obchodního charakteru. Aktivní telemarketing můţe být velmi účinným prodejním kanálem. Pasivní telemarketing je protipólem, kdy kontakt přichází přímo od spotřebitele. Zákazníci volají za účelem zjištění dalších informací, sdělení stíţností, uskutečnění objednávky apod. Nejvýraznější výhoda telemarketingu spočívá ve vysoké míře účinnosti. Zákazník nemusí nikam chodit, čímţ odpadá bariéra vzdálenosti. Okamţitě můţe reagovat na nabídku a dotázat se na vše potřebné. Na druhé straně operátor reaguje argumenty. K základní nevýhodě patří skutečnost, ţe náklady na získání zákazníka převyšují náklady u direct mailu. Operátor disponuje jediným nástrojem, svým hlasem. Teleshopping jsou krátké televizní spoty, kdy jsou předváděny výrobky a zájemci je mají moţnost okamţitě objednat.

29

1.5.4 PUBLIC RELATIONS 12 Public relations (PR, vztahy s veřejností) je řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdruţující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, ţurnalistika, rétorika apod. Public relations jsou účinnou komunikací směřující k podpoře produktů, i kdyţ jejich cíl je obvykle širší neţ u ostatních prvků základní komunikační strategie. Souvisí s prestiţí a image celé organizace. PR musí zabezpečovat šíření jednotného vnímání firmy. Význam PR v rámci marketingové komunikace stále roste. K dosaţení stanovených cílů jsou pouţívány vlastní typické nástroje řešení, velmi často se pracuje s nezávislým sdělením, které předávají novináři, nezávislí odborníci. PR by mělo být dlouhodobou a nepřetrţitou funkcí managementu firem, soustředěnou na všechny cílové skupiny daného subjektu a podporující reklamní, marketingové a další aktivity firem. PR aktivity jsou často téţ méně nákladné neţ reklama či podpora prodeje. Určitým rizikovým faktorem je nemoţnost řídit a kontrolovat skutečný obsah sdělení prezentovaný v médiích. Rovněţ účinnost PR je obtíţně změřitelná. Významnou součástí vztahů s veřejností je pozitivní publicita. Cílem publicity je seznámit obecnou veřejnost s charakteristickými rysy, výhodami s uţitečností výrobku nebo sluţby. Nezávisle na snaze a vůli firmy velmi často vzniká negativní publicita, kterou nelze řídit. Někdy se publicita pouţívá k podpoře firemního image nebo firemního názoru, ale největší mnoţství informací se obvykle týká výrobků, zvláště nových. Public relations a reklama vyuţívají do značné míry stejná média, vyţadují stejnou systematičnost a soustavnost, pracují s cílovými skupinami, neobejdou se bez tvořivého přístupu, přispívají k vytváření image podniku. Na druhé straně cílem reklamy je ovlivňovat zcela konkrétní trţní segment, zatímco public relations působí na širší veřejnost neţ jen na zákazníky. Reklama usiluje o zvýšení prodeje v co moţná nejkratším čase, public relations jsou záleţitostí dlouhodobou. Prodávaným zboţím public relations jsou sympatie, dobrá vůle, porozumění, co nejširší soulad zájmů. Není však pravda, ţe public relations vůbec neprodávají, neboť nic neprodává lépe neţ dobrá pověst podniku. V prostředí vyrovnané, či přímo vyhrocené konkurence jsou public relations často tím, co rozhoduje. 12


30

Do skupiny interní veřejnost řadíme vlastníky, zaměstnance, dodavatele, zákazníky, místní úřady a komunity. Za externí veřejnost jsou povaţováni obyvatelstvo obecně, média, středoškolští a vysokoškolští pedagogové, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdruţení, banky, lobbyisté a různé jiné nátlakové skupiny. K základním oblastem, které jsou povaţovány za součást PR, patří: -

vztahy s médii,

-

různé formy externí a interní komunikace organizace,

-

organizování událostí (events),

-

lobování,

-

krizová komunikace.

Tabulka č. 6 Srovnání reklamy a PR Charakteristiky zaměření činnosti

Reklama prodej zboţí, sluţeb, idejí

prostředky komunikace forma komunikace

média monolog

vztahy k médiím kontrola mediálního sdělení důvěryhodnost sdělení adresát časový horizont

nákup času a prostoru přesná kontrola obsahu i načasování relativně nízká reálný nebo potenciální zákazník krátkodobý

hodnocení

existují zavedené techniky

Public relations změna postojů komplex komunikačních prostředků dialog snaha o získání vlivu v médiích relativně nízká kontrola relativně vysoká veřejnost dlouhodobý relativně omezené metody


Jedním z významných nástrojů externí, ale i interní komunikace je výroční zpráva. Jedná se o zásadní strategický dokument, často jediný ucelený soubor informací o firmě, který zachycuje nejen uplynulé období, ale téţ výhled do budoucna včetně analýz faktorů budoucího vývoje a pozice firmy na trhu ve srovnání s konkurencí. Krizový manuál se připravuje pro jakoukoliv krizovou situaci, stanoví se v něm postup činností v průběhu krize a specifikují se týmy k řešení vzniklého stavu. Obvykle je zřizován tým krizového řízení a tým krizové komunikace. Obecně jsou k dispozici dva typy strategií – defenzivní a ofenzivní. Defenzivní strategie krizové komunikace vychází z předpokladu, ţe kaţdý další impuls a komunikační aktivita by vedly k vyostření tématu v očích veřejnosti, 31

čemuţ je nutno zabránit. Ofenzivní strategie naopak chápe krizovou situaci jako proces, kterým organizace prochází a o jehoţ příčinách a souvislostech je nezbytné komunikovat se všemi relevantními cílovými skupinami. Je velmi obtíţné a často i nemoţné se na krizi zcela připravit. Význam public relations výrazně vzrostl pro marketingové aktivity subjektů a PR se staly nedílnou součástí integrované marketingové komunikace. Specifičnost nástrojů, které PR vyuţívá, umoţňuje nastolit vyšší důvěryhodnost a přesvědčivost komunikace, navazování osobních vztahů, působení na vlivné osobnosti a jejich prostřednictvím na širokou veřejnost a v neposlední řadě téţ efektivnější vynakládání finančních prostředků při vytváření pozitivního povědomí o firmě a jejích aktivitách.

1.6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA INTERNETU 13 Internet je nejmladším a zároveň nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem. Koncem roku 2008 celková celosvětová internetová populace překonala jednu miliardu uţivatelů. Ţádné jiné médium nezaznamenalo tak rychlou a masivní expanzi. V České republice prošel internet od roku 1993 rovněţ významnou proměnou a stal se plnohodnotným a standardním médiem. Postupně se zlepšuje kvalita připojení k internetu, coţ uţivatelům dává moţnost konzumovat moderní komunikační formáty. Na internetu lidé tráví stále více času a ve srovnání s ostatními médii

je

internetová

socioekonomickým

populace

statusem.

mladší,

Internet

vzdělanější, se

stal

s vyššími

veřejnou

příjmy

celosvětovou

a

vyšším

(globální)

decentralizovanou sítí (propojení mnoha dílčích sítí) zaloţenou na určitých standardech. Jako celek internet nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou velmi otevřené, decentralizované a neformální (často zaloţené na práci dobrovolníků). Atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dána nejen mnoţstvím uţivatelů představujících velmi zajímavé cílové skupiny, ale také rozvojem sluţeb a nástrojů internetového trhu. Internet se stal nedílnou součástí mediálních mixů zadavatelů reklamy. Upevnil své postavení dosud levného, rychlého a flexibilního média s vysokou kvalitou sluţeb a přestal být médiem doplňkovým. Od reklamy v jiných médiích se internetová 13

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2010. strana 74-75, 216 - 223, s. 279. ISBN 978-80-247-3622-8.

32

reklama liší nejen tím, ţe umoţňuje efektivnější zacílení, flexibilitu, přesné, průkazné a snadné vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně, ale také tím, ţe nabízí interaktivnost. Uţivatelé mohou kliknout na reklamní banner a získat více informací o nabízeném produktu, nebo dokonce učinit další krok a daný výrobek či sluţbu si rovnou objednat. Pro stále více prodejních serverů je zajímavá téţ ponákupní internetová aktivita uţivatelů, kteří rádi sdílejí své zkušenosti s výrobkem s ostatními uţivateli. Nejnovějším trendem v oblasti internetové reklamy je zavádění nových reklamních systémů napomáhajících k co nejefektivnějšímu zacílení reklamní kampaně, jako je např. nástroj nazývaný behavioral targeting. Jedná se o metodu pracující s chováním a motivací uţivatelů internetu, přičemţ je zkoumán jejich pohyb po jednotlivých stránkách, počet návratů, kliků na relevantní odkazy apod. Průběţný sběr informačně zajímavých dat o jednotlivých návštěvnících webu pak vytváří platformu ke zjišťování, o jaké informace má daný uţivatel největší zájem, a následně je na něj cílena relevantní reklama. Internet je významné marketingové médium, které má několik důleţitých charakteristik: -

nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s moţností rychlé aktualizace,

-

má celosvětové působení,

-

je multimediální (texty, obrázky, videa, zvuky atd.),

-

má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace,

-

umoţňuje pouţití řady specifických nástrojů a postupů,

-

je interaktivní, rychlé a nepřetrţité,

-

umoţňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.

Internet jako globální komunikační platforma nabízí obecně firmám řadu moţností: -

prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků (firemní webové prezentace),

-

informační zdroj,

-

nástroj pro řízení vztahů se zákazníky,

-

efektivní a nový obchodní kanál,

-

řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál,

-

řízení interních procesů firmy.

33

Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze povaţovat komunikaci ve formě firemních webových stránek. Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běţným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouţí k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umoţňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci. Jedním z hlavních cílů firemních webů je prezentace firmy. Pro webové prezentace je důleţitá viditelnost webu, přístupnost webu a webová pouţitelnost.

1.6.1 KOMUNIKAČNÍ MIX NA INTERNETU 14 Reklama na internetu představuje efektivní nástroj oslovení širokého okruhu potenciálních zákazníků v krátkém čase a za poměrně nízké náklady. Pro reklamní působení nabízí internet několik výhod: -

umoţňuje multimediální prezentaci – můţe názorně předvést pouţití produktu nebo umoţnit spotřebiteli manipulaci s vizuálním zobrazením s cílem vidět výrobek z různých úhlů. Spotřebitel má moţnost si některé výrobky vyzkoušet. Tím je internet daleko flexibilnější neţ jiná média.

-

uţivatel si sám volí dobu a rozsah reklamního působení, čímţ je do určité míry potlačen prvek dotěrnosti,

-

internet nabízí nekončící mnoţství výrobků a sluţeb a spotřebitel má moţnost si díky bezplatným vyhledávacím sluţbám najít jen ty informace, o které má zájem,

-

internet je selektivním médiem, umoţňuje prostřednictvím vhodně vybraných serverů cílit na poţadovanou cílovou skupinu,

-

reklama na internetu je méně nákladná neţ v ostatních médiích, kampaň lze kdykoliv v jejím průběhu téměř okamţitě měnit,

-

ve srovnání s jinými médii je rychlost odezvy na internetovou reklamu okamţitá, neboť čas mezi zhlédnutím reklamy a reakcí uţivatelů je minimální,

-

dopad reklamní kampaně je exaktně měřitelný (k dispozici data o počtu zhlédnutí, počtu unikátní uţivatelů…)

Základní nevýhodou reklamy na internetu je její neosobní charakter. V souvislosti s velkým nárůstem reklamních

kampaní

byly

vytvořeny

14

a

aplikovány

speciální

programy


34

pro identifikaci a odstraňování reklamních prouţků. Navzdory tomu zaznamenává reklama na internetu v posledních letech stále nárůst. Marketingová komunikace na internetu můţe nabývat řady dalších forem: -

on-line PR,

-

virální marketing,

-

bannerová reklama – představuje nejstarší a stále jednu z nejčastěji pouţívaných forem reklamy na internetu. Banner je reklamní prouţek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uţivatele na www stránky inzerenta.

-

reklama ve vyhledávačích a vyhledávačích zboţí – vyhledávání mezi výrobky zaregistrovaných e-shopů, velmi efektivní forma reklamy, je výrazně méně agresivní neţ bannerová reklama a má schopnost vyuţít internetové vyhledávače k přesnému zacílení reklamního sdělení.

-

on-line spotřebitelské soutěţe,

-

e-mail marketing – vyţádané (autorizované) reklamní e-maily, které uţivatelé získávají poté, co se zaregistrují na vybraných www stránkách.

-

affiliate marketing – partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo sluţeb a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně. Provize je vyplacena za skutečně realizované prodeje,

-

blogy – jsou obvykle jednoduché textové stránky, představují osobní názory autora. Oblíbenost této formy internetové komunikace vyplývá zejména z potřeby lidí komunikovat, čerpat informace a konfrontovat své názory s okolím,

-

social shopping – hlavní síla spočívá v kombinaci nakupování a sdílení zkušeností s konkrétním zboţím. Staví na názorech na výrobky, sluţby a ceny, které uţivatelé sdílejí s ostatními, a vytváření tak komunitu lidí s podobnými zájmy a zkušenostmi,

-

komunitní weby – představují společenství lidí, kteří jsou ve vzájemné interakci a mají společné potřeby, zájmy či cíle.

-

sociální sítě – funguje na principu registrace a vytvoření vlastního profilu. Mezi nejznámější a nejoblíbenější sociální sítě patří facebook.com, lide.cz, libimseti.cz.

Mezi základní ukazatele měření účinnosti internetové reklamy patří: -

CR (click rate) – určuje účinnost reklamního prouţku. Vyjadřuje podíl počtu uţivatelů, kteří klikli na daný reklamní prouţek či jinou reklamní plochu vůči počtu zobrazení tohoto prouţku. 35

-

CTD (click through rate) – taktéţ označuje účinnost reklamního prouţku, na rozdíl od CR však udává poměr mezi mnoţstvím uţivatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlednutí dané reklamy.

-

Měření návštěvnosti stránek – kvalitní a silný nástroj na měření účinnosti.

1.7 BRANDING A IMAGE SPOLEČNOSTI 15 Základy brand marketingu nejlépe ovládají společnosti, kterým se podařilo vytvořit celosvětově uznávané značky. Lidské vnímání je zaloţeno především na vizuální stránce. Vizuální marketing zahrnuje všechno, za čím zákazníci vidí identitu značky – logo, grafický manuál, propagační literaturu, prostředky prodeje včetně powerpointové prezentace, všechny způsoby prezentace firmy na webu, inzerování v médiích, reklamní vozy nebo dodávky a cokoli dalšího, co nese symboly společnosti. To všechno jsou typické vlastnosti značky, které by si měly udrţovat jednotný vzhled charakteristický pouţitým písmem, barvou a grafickou úpravou. Vedoucími značkami v kaţdé jednotlivé kategorii jsou bez výjimky ty, které se po vizuální stránce co nejlépe prezentují jednoduchým, zapamatovatelným, vhodným a konzistentním způsobem napříč všemi pouţitelnými komunikačními kanály. Čtyři klíčové oblasti vizuálního marketingu jsou: logo a korporátní identita, literatura a prodejní materiály, webová prezentace, reklama a direct mail. Logo a korporátní identita Loga a symboly jsou mnohem více neţ jen vizualizací poslání. Naznačují zákazníkovi proţitky, které jsou pro marketing tak důleţité. Jednou z nejdůleţitějších záleţitostí při vytváření úspěšné korporátní identity společnosti je výběr barvy. Barva je jedním z klíčů vizuálního marketingu. Můţe navodit různé nálady, vyvolat emocionální reakci, pomoci vytvořit přetrvávající dojem a ve svém důsledku tak i získat zakázku.

15

FINKLESTEIN, Ron. 49 marketingových tajemství. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. Strana 19 - 24, s. 325. ISBN 978-80-251-1494-0.

36

Literatura a prodejní materiály Objevují se v tištěné nebo v digitální podobě, jsou přímou prezentací vašich obchodních nabídek. Větší i menší broţury, prodejní letáky, katalogy a další literatura jsou nezbytné pro vytváření hlubokého dojmu. Dobrý propagační materiál vytvořený v souladu s identitou vaší značky podpoří její image. Působivý, zapamatovatelný a informativní materiál můţe být vytvořen v libovolných tvarech a velikostech. Webová prezentace Webová stránka je dalekosáhlý vizuální nástroj – měla by být jasná, uhlazená, přehledně rozvrhnutá s jednoduchou navigací a vyladěná pomocí optimalizace pro vyhledávače. Dobrá webová strategie zahrnuje: vhodné vizuální spojení s image značky společnosti, kreativní design stránek a navigaci, která respektuje potřeby a cíle návštěvníků, redakční systém, který bere v úvahu současné i budoucí poţadavky stránky, kompatibilitu napříč platformami a prohlíţeči, strategii SEO (Search Engie Optimization). K vytvoření webové prezentace si společnosti většinou najímají společnosti zabývající se tvorbou webových stránek. Reklama a direct mail Kaţdé reklamní úsilí by mělo být součástí integrované kampaně, která vizuálně vyjadřuje relevantní atributy značky způsobem, který zasáhne současně mysl i srdce. Vyuţívají se nejrůznější média – televize, rozhlas, noviny, časopisy, webové bannery nebo direct mail. Konzistentní vizuální styl – odpovídající značce, klíčovému sdělení i oslovovanému publiku – je nezbytný. Ve skutečnosti spočívá síla brandingu opravdu v přilákání pohledu zákazníka.

37

2.

METODIKA PRÁCE

Při psaní této diplomové práce jsem postupovala v několika etapách. Nejdříve jsem mapovala stávající poznatky z literatury a dostupných informací na internetu. V literární rešerši jsem začala ze širšího pojetí marketingu a následně jsem se zaměřila na marketingový mix, marketingovou komunikaci a popis jejích nástrojů, které společnost můţe vyuţít ve své marketingové komunikaci. V aplikační části práce – analýze marketingové komunikace v GEMB – jsem nejdříve analyzovala firemní materiály, činnosti jednotlivých oddělení v marketingu (marketingových kampaní, internetové marketingové komunikace, regionálního marketingu, public relations a marketingového výzkumu) a webové stránky společnosti. Ke zjištění informací jsem vyuţila standardizovaný dotazník, který je Přílohou č. 1 Dotazník pro oblastní ředitele. Dotazník

16

je formalizovaný formulář, určený k pokud moţno

přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací. Při jeho konstruování se vychází z úkolů a cílů výzkumu, které byly formulovány v programových otázkách, jeţ jsou v dotazníku rozloţeny na otázky zjišťovací. Při formulování otázky je třeba pečlivě uváţit, jestli informace, která být odpovědí získána, bude pro účely výzkumu validní. Při formulování otázek je třeba pouţívat jednoduchý jazyk (k pochopení všech respondentů), pouţívat známý slovník (bez odborných termínů), pouţívat krátké otázky, vyloučit vágní nebo víceznačná slova (termíny „často“, „obvykle“), dvojité otázky, sugestivní otázky, obtíţné otázky, nepříjemné otázky. V dotaznících jsou pouţívány různé typy otázek – otevřené, uzavřené. Návrh dotazníku musí být vyzkoušen na vzorku těch typů respondentů, kteří jsou plánováni pro šetření. Při srovnání bankovního konkurenčního prostředí jsem vyuţila benchmarking finančních ukazatelů jednotlivých bank. Konkurenční benchmarking

17

je nepřetrţitý a systematický

proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vlastní organizace s těmi, kdo byli uznáni jako vhodní pro toto měření, za účelem definovat cíle zlepšování vlastních aktivit. Smyslem benchmarkingu je zjištění pozice vlastní společnosti na trhu a její zlepšení na základě srovnání s konkurencí a s důrazem na vyuţití vlastních předností a potlačení vlastních nedostatků. 16

BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2008. Strana 63- 91. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. 17 Benchmarking. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, poslední změna dne 10.1.2011 [cit. 2011-03-29]. Dostupné z WWW: .

38

Analyzovat celou marketingovou komunikaci přesahuje mez diplomové práce. Proto po dohodě s vedoucím práce je zúţena na marketingovou komunikaci webových stránek. Nejprve jsem si nastavila kritéria benchmarkingu, dle kterých budu hodnotit webové stránky. Jako srovnávacího konkurenta jsem si vybrala dvě společnosti UnicreditBank, a.s. a Raiffeisebank, a.s. – důvodem pro výběr bylo srovnání dle finančních ukazatelů – zejména zisku a bilanční sumy. Následně jsem provedla analýzu webových stránek dle nastavených kritérii. Jednotlivé výsledky jsou představeny dle metodických pravidel. Podkladová data jsou především z interních zdrojů banky, u srovnávání s konkurencí se jedná o data povinně uveřejňovaná, nejčastěji ve výročních zprávách jednotlivých bank. Podkladem pro benchmarking marketingové komunikace – webových stránek byla jejich analýza. V poslední kapitole jsem navrhla doporučení ke změně, které vycházejí z mé analýzy. U kaţdého doporučení je krátký komentář. Doporučení je rozděleno pro jednotlivé oddělení marketingu a pro webové stránky.

39

3. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V GE MONEY BANK, A.S. První podkapitola představuje společnost GE Money Bank, a.s. z hlediska současnosti, historie, brandu a taktéţ finančních ukazatelů. Úspěšnost banky můţeme jednoznačně měřit finančními ukazateli jako je zisk, velikost bilanční sumy a nefinančními ukazateli jako je počet klientů, znalost banky a jejího brandu, dostupnost pro nové zákazníky, coţ znamená počet poboček a bankomatů. Následuje srovnání GEMB s konkurencí na českém bankovním trhu, které je důleţité pro volbu vhodného bankovního ústavu při benchmarkingu marketingové komunikace – webových stránek. Mapování

stávajícího

procesu

jsem

rozdělila

dle

jednotlivých

oddělení,

které

se marketingovou komunikací zabývají. Zaměřuji se na analýzu činností daných oddělení. Jsou to tato oddělení: Marketingové kampaně Internetová marketingová komunikace Regionální marketing Public relations Marketingový výzkum. Analýza marketingové komunikace – benchmarking webových stránek je poslední podkapitolou mé diplomové práce. Ke srovnání jsem vybrala dvě konkurenční banky a následně jsem dle nastavených kritérii provedla analýzu. Kapitola Doporučení ke změně obsahuje navrţené změny pro jednotlivá oddělení a pro webové stránky.

3.1 PŘEDSTAVENÍ GE MONEY BANK, A.S. obchodní firma: GE Money Bank, a.s. sídlo: Vyskočilova 1422/1a, Praha 4, Michle IČO: 25 67 27 20 právní forma: akciová společnost datum zápisu: 9. června 1998 40

základní kapitál: 510,000.000,- Kč, splaceno: 100 % 510 ks kmenových zaknihovaných akcií na jméno o jmenovité hodnotě 1,000.000,- Kč Jediný akcionář: GE Capital International Holdings Corporation Corporation Trust, 1209 Orange Street, Wilmington, Delaware, Spojené státy americké 100 % podíl na hlasovacích právech, 100 % podíl na základním kapitálu banky Počet zaměstnanců (přepočtený k 31. 12. 2010): centrála 1959, obchodní místa 1446 celkem 3405 Počet obchodních míst banky (k 31. 12. 2010): 239 Přehled o činnostech banky Přehled činností vyplývajících z licence přijímání vkladů od veřejnosti, poskytování úvěrů, investování do cenných papírů na vlastní účet, finanční pronájem (finanční leasing), platební styk a zúčtování, vydávání a správa platebních prostředků, poskytování záruk, otevírání akreditivů, obstarávání inkasa, poskytování investičních sluţeb, finanční makléřství, výkon funkce depozitáře, směnárenská činnost (nákup devizových prostředků), poskytování bankovních informací, obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta s devizovými hodnotami a se zlatem v rozsahu: obchodování na vlastní účet s devizovými hodnotami a se zlatem, obchodování na účet klienta s peněţními prostředky v cizí měně a se zlatem, pronájem bezpečnostních schránek, činnosti, které přímo souvisejí s činnostmi uvedenými v bankovní licenci GEMB. Přehled základních činností a sluţeb, které banka skutečně vykonává: V korunové oblasti: 1. zřizování a vedení korunových běţných, termínovaných a spořicích účtů a s tím související sluţby 2. šeková sluţba 3. vkladové kníţky 4. tuzemské dokumentární akreditivy a inkasa 5. úvěrové a obchodní sluţby (úvěry podnikatelské, spotřební, hypotéční) 6. směnečné sluţby 7. bankovní záruky 8. odkup pohledávek

41

V devizové oblasti: 1. zřizování a vedení devizových běţných a termínovaných účtů 2. směnárenské sluţby 3. zahraniční dokumentární akreditivy a inkasa 4. hladké platy 5. šekové sluţby 6. bankovní záruky 7. směnečné sluţby 8. poskytování úvěrů 9. factoring, forfaiting Ostatní produkty a sluţby: 1. karetní sluţby (podle typů karet) 2. informační a poradenské sluţby 3. poskytování bankovních informací 4. výměna bankovek a mincí Společnosti zahrnuté do regulovaného konsolidačního celku GE Money Multiservis, a.s. GE Money Auto, s.r.o. AgroConsult Bohemia, s.r.o. Inkasní a exekuční servis, s.r.o. CBCB – Czech Credit Bureau (20%) Personální obsazení Peter Ronald Herbert řady GE rozšířil jiţ s více neţ 30letou zkušeností v mezinárodním bankovnictví,

kterou získal

převáţně během svého působení ve skupině Barclays Bank. Zastával zde mimo jiné funkci generálního ředitele Barclaycard International, kterou dokázal pozvednout doslova z nuly na post předního hráče trhu, nebo pozici finančního ředitele bankovní divize Barclays UK. Byl také ředitelem pro strategii skupiny Barclays Bank a vykonával řadu dalších významných pozic

42

v korporátním a retailovém bankovnictví. Před svým nástupem do GE Money Bank, a. s. se jako zástupce generálního ředitele skupiny National Bank of Kuwait zaměřoval na strategii růstu banky v regionu Blízkého východu a severní Afriky. Od 26. června 2008 je generálním ředitelem a od 10. července 2008 je zároveň i předsedou představenstva. Peter Herbert získal ocenění Bankéř roku 2010 v České republice v soutěţi Fincentrum. Dozorčí rada banky

Představenstvo banky

Divize

Funkce Robert Charles Green Předseda dozorčí rady Aleš Blaţek Člen dozorčí rady Člen dozorčí rady volený zaměstnanci Pavel Zídek

Ve funkci od 13.7.2009 10.6.2008

Funkce Peter Ronald Herbert Předseda představenstva Christoph Glaser Člen představenstva Brett Matthew Belcher Člen představenstva Rajesh Ramakrishna Gupta Člen představenstva Jiří Báča Člen představenstva

Ve funkci od 10.7.2008 5.5.2005 20.12.2007

Ředitel divize Peter Ronald Herbert Personální Radka Pekelská Řízení rizik Brett Matthew Belcher Právní a Compliance Tomáš Černý Distribuce Christoph Glaser Komerční bankovnictví Jiří Báča Marketing Jarmila Plachá Informační Systémy Radim Šilhánek Rajesh Ramakrishna Gupta Finanční Provozní (Operations) Michael Augustin Wade Robison Produkty Thomas Broadhurst Dodd Interní Audit

1.12.2009

26.8.2009 6.4.2010

Funkce Ve funkci od Chief Executive Officer 26.6.2008 Chief Human Resources Officer 1.6.2010 Chief Risk Officer 1.9.2007 Chief Legal & Compliance Officer 12.2.2009 Chief Distribution Officer 12.2.2009 Chief Commercial Banking Officer 5.10.2009 Chief Marketing Officer 1.1.2011 pověřený řízením 1.6.2010 Chief Financial Officer Chief Operations Officer Chief Products Officer

9.2.2009 1.1.2011 1.4.2009

Senior Internal Audit Manager

1.5.2007

3.1.1 HISTORIE Společnost General Electric (dále jen GE) byla zaloţena před více neţ sto lety v roce 1892. Geniální vynálezce Thomas Alva Edison spojil dvě společnosti Edison General Electric Company a Thomson-Houston Electric Company a tím vznikla General Electric Company.

43

Po celou dobu své existence je General Electric synonymem kvality a špičkových technologií. General Electric zaměstnává přes 300 tisíc pracovníků ve více neţ 100 zemích po celém světě. Od roku 1981 do září 2001 byl generálním ředitelem a zároveň předsedou představenstva John F. Welch, který byl označen za manaţera století. Je autorem mnoha knih, které byly přeloţeny do různých jazyků. Od září 2001 stojí v čele General Electric Jeffrey Immelt. V roce 2011 byl Jeffrey Immelt jmenován do vedení ekonomických poradců americkým prezidentem Barackem Obamou. General Electric je z hlediska trţní kapitalizace největší společnost na světě. Společnost GE získala mnoho ocenění - nejrespektovanější firma světa, nejobdivovanější společnost světa, nejobdivovanější americká společnost a zařadila se mezi 50 technologicky nejvyspělejších společností světa. Obrázek č. 3 Divize General Electric

GE Infrastructure

GE Industrial

GE Commercial Financial Services

NBC Universal

GE Healthcare

GE Money

Zdroj: interní zdroj GE

GE je široce diverzifikovaným koncernem, který sdruţuje šest divizí, jejichţ činnost sahá od výroby leteckých motorů, přes lékařskou techniku aţ po poskytování finančních sluţeb. Součástí

koncernu

je

přední

americká

televizní

společnost

Společnost GE Money Bank, a.s. Česká republika patří do divize GE Money.

44

NBC.

3.1.2 BRAND GE Logo General Electric Poprvé bylo pouţito v roce 1896, časová osa je dle data registrace loga. Obrázek č. 4 Vývoj loga General Electric

1890s 1900

19301934

1942

19501969

1986

1992

200 3

2004

Zdroj: interní zdroj GE

Logo prošlo svým vývojem v průběhu let, i kdyţ jiţ od roku 1900 jsou to jen malé změny – základ stále tvoří kolečko s písmeny GE uvnitř. Mění se jen barevná kompozice loga. To vypovídá také o konzistentnosti brandu General Electric. GE má i své písmo nazvané GE Inspira. Pouţívá se ve všech marketingových materiálech – letáky, inzeráty, plakáty, firemní komunikace atd. Na všech počítačích GEMB je toto písmo nainstalované a lze ho kdykoliv pouţít. Ukázka vzoru písma GE Inspira: V roce 2009 GE Money Bank, a. s.,

GEMB má vytvořen brand book, který zajišťuje stále stejný vizuální styl značky GEMB. Jsou zde přesně vymezeny moţnosti pouţití loga, barvy, plakáty, formáty reklamního sdělení a všechny moţnosti grafických úprav.

45

Obrázek č. 5 Ukázka brand book

Zdroj: interní zdroj GEMB

Kaţdý rok je sestavován ţebříček celosvětových značek dle jejich hodnoty. GE v roce 2010 obsadila 9. místo, oproti roku 2009 poklesla hodnota značky o čtvrtinu. Tabulka č. 7 TOP 100 ZNAČEK DLE HODNOTY

Zdroj: Millwardbrown.com [online]. c2011 [cit. 2011-03-07]. BrandZ TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2010. Dostupné z WWW: .

46

GE je významnou celosvětovou společností, která si velmi zakládá na svém konzistentním působení značky ve všech zemích, kde působí. Logo firmy, které je pouţíváno celosvětově, a jeho pouţití je velmi dobře popsáno a také dodrţováno. Graf č. 7 Znalost značky GEMB - trendy 100%

92%

88%

87% 84%

90%

86%

85%

87% 85%

87%

89%

88%

90% 89%

88%

90%

90% 91%

82%

94%

95%

92% 91%

80% 70% 60%

59% 54%

52%

50% 45%

50%

49%

48%

44%

48%

54%

52%

58%

54%

52%

49%

46%

61% 61%

58%

57%

10%

8% 9%

55%

39%

40% 30% 20%

9%

10%

5%

8% 9% 9% 7%

6%

9% 8% 9%

12%

11% 10%10%9%

9%

12% 12% 10%

XI-10

XII-10

X-10

IX-10

VIII-10

VI-10

VII-10

V-10

IV-10

II-10

III-10

I-10

XII-09

X-09

XI-09

IX-09

VII-09

VIII-09

V-09

VI-09

III-09

IV-09

I-09

II-09

0%

Doptávaná znalost značky Spontánní znalost značky - celková Spontánní znalost značky - mezi prvními


Velmi důleţitou a cennou informací je pro společnost znalost její značky. Z grafu je patrný meziroční posun, avšak stále je zde velká příleţitost oproti ostatním konkurentům.

3.1.3 FINANČNÍ UKAZATELE Čistý zisk je pro kaţdou společnost nejdůleţitějším kritériem ve finančních ukazatelích. Hospodářská krize, která zasáhla Českou republiku v roce 2009, sníţila zisk skoro o čtvrtinu. V době krize se GEMB snaţila sniţovat náklady, hlídat kvalitu portfolia pohledávek, a tím zvyšovat ziskovost. V roce 2010 je moţno spatřovat pozitivní trend ve výši čistého zisku, stoupající v kaţdém následujícím čtvrtletí, k 31. 12. 2010 je jiţ nad úrovní zisku v roce 2009. Zisk se vrací na úroveň před krizí, coţ je velmi dobrá zpráva pro akcionáře banky.

47

Graf č. 2 Vývoj čistého zisku (v mil. Kč)

Vývoj čistého zisku (v mil. Kč) 3500000

2973410

2930000

3000000 2253802

2500000

2000000 1500000

čistý zisk

1000000 500000 0

čistý zisk

2008

2009

2010

2973410

2253802

2930000

Zdroj: Výroční zpráva GE Money Bank za rok 2008 a 2009, Aktuální informace za rok 2010, vlastní zpracování

Bilanční suma je suma všech aktiv v rozvaze banky. Na českém bankovním trhu patří tento ukazatel k nejdůleţitějším ve srovnávání velikosti bank. Česká Národní Banka hodnotí banky především podle čistého zisku a bilanční sumy. Velký posun v bilanční sumě GEMB byl v roce 2009, a to díky velice úspěšné kampani na spořicí účet. V tomto roce došlo poprvé k převisu depozit nad rozpůjčovanými prostředky GEMB. Graf č. 3 Vývoj bilanční sumy

Vývoj bilanční sumy 16000000 14000000

147 023 962

12000000

141 842 520

10000000

80000000

98 556 336 bilanční suma

60000000 40000000 20000000 0

bilanční suma

2008

2009

30.9.2010

98556336

147023962

141842520


48

I přes sníţení čistého zisku, GEMB stále investuje a buduje nové pobočky a bankomaty. Vybudované pobočky i bankomaty jsou v novém konceptu IDEO. Obrázek č. 1 Pobočka GEMB v IDEO konceptu


Jedná se o koncept, který připravila renomovaná designérská firma IDEO pro GEMB. Designové řešení vychází z hloubkového pozorování chování vybraných respondentů ze tří středoevropských a východoevropských zemí – České republiky, Polska a Ruska. Cílem tohoto pozorování bylo zjistit pocity, potřeby a chování klientů navštěvujících pobočku a následně jim přizpůsobit interiér a exteriér banky. Nový koncept plní příslib značky – méně komplikovaný, jednoznačnější a výhodnější způsob bankovnictví – a zvyšuje orientaci na zákazníka. Urychluje bankovní operace, minimalizuje dobu čekání, poskytuje větší soukromí a umoţňuje osobním bankéřům trávit více času řešením potřeb zákazníků. Mezi inovativní prvky patří: oddělená zóna pro bankovní operace a poradenská zóna, uvítací pult (osobní přivítání a registrace klienta hned po příchodu), elektronický pořadník (individuální přístup, odstranění front), plně vybavené poradenské boxy (atmosféra kavárny a kompletní kancelář), vzdělávací knihovna (efektivní vyuţití času stráveného na pobočce), hračky pro děti (klid pro rodiny, které pobočku navštíví s dětmi), jasné barvy, dřevo a moderní nábytek (příjemnější prostředí).

49

Graf č. 4 Vývoj počtu poboček

Vývoj počtu poboček 245

239

240 235 230

225

225 219

počet poboček

220 215 210 205

počet poboček

2008

2009

2010

219

225

239


Nově vybudované bankomaty mají lepší vizibilitu. Nový design bankomatů byl oceněn prvním místem v soutěţi POPAI CENTRAL EUROPE AWARDS v roce 2009. Obrázek č. 2 Bankomaty GEMB v novém designu


POPAI (Point of Purchase Advertising International) je světová asociace zabývající se obory reklamy v místě prodeje. Středoevropská kancelář POPAI CE pořádá soutěţ o nejlepší reklamní prostředky v oblasti in-store komunikace. GE Money Bank se soutěţe zúčastnila společně se společností Story Design a.s., designovými vývojáři opláštění bankomatů.

50

Graf č. 5 Vývoj počtu bankomatů

Vývoj počtu bankomatů 640

630 625

630 620

610 600

598

počet bankomatů

590 580

počet bankomatů

2008

2009

2010

598

625

630


Vývoj počtu klientů je pro banku velmi důleţitý údaj. Marketingová strategie GEMB má za cíl získat co největší počet nových klientů tak, aby začali s GEMB „bankovat“ se ziskem. Velký nárůst počtu klientů byl v roce 2009, a to díky velmi úspěšné depozitní kampani. Jednalo se o kampaň na nový spořicí účet s bezkonkurenční sazbou 3,6%. Tato kampaň získala přes 100 tisíc nových klientů. Graf č. 6 Vývoj počtu klientů

Vývoj počtu klientů 1080000 1060000

1040000

1 048 892

1020000

1 058 345

1000000 980000

počet klientů

960000 940000

959 323

920000 900000

počet klientů

2008

2009

30.9.2010

959323

1048892

1058345


51

3.2 SROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH BANK Na českém bankovním trhu působí mnoho bank, i proto jsem zařadila do své práce jejich srovnání. Tyto ukazatele slouţí především k určení, jak velká a kde se nachází společnost GEMB. Tato kapitola slouţí především ke správné volbě konkurenční banky pro analýzu marketingové komunikace webových stránek.

3.2.1 BENCHMARK FINANČNÍCH UKAZATELŮ Analyzovala jsem český bankovní trh z několika hledisek - čistý zisk, bilanční suma, počet poboček, počet bankomatů, počet klientů celkem, kapitálová přiměřenost. Do srovnání jsem zařadila 6 bank – „velkou trojku“, coţ je Česká spořitelna, Komerční banka a Československá obchodní banka. A z ostatních bank Unicredit a Raiffeisenbank. Nezařazovala jsem menší banky jako Volksbanka, Banka Populare a mBank. Všechna data jsou za rok 2009 a jsou čerpány z Výročních zpráv jednotlivých bank. Graf č. 7 Čistý zisk bank v mil. Kč

Čistý zisk bank v mil. Kč 20 000

17 368

15 000

12 022

11 007

10 000 čistý zisk 5 000 0

ČSOB

čistý zisk 17 368

2 768

2 253

1 985

ČS

KB

UNI

GEMB

RB

12 022

11 007

2 768

2 253

1 985

Zdroj: Výroční zprávy jednotlivých bank za rok 2009, vlastní zpracování

GEMB podle výše zisku je na 4. místě v ČR. ČSOB – výše zisku je ovlivněna jednorázovým prodeje ČSOB SR (+ 6 miliard Kč). 52

Graf č. 8 Bilanční suma v mil. Kč

Bilanční suma v mil. Kč 1 000 000

858 972

bilanční suma

855 137

800 000

695 036

600 000 400 000

264 627

200 000 0

ČSOB

ČS

KB

193 213 147 023

UNI

RB

GEMB

bilanční suma 858 972 855 137 695 036 264 627 193 213 147 023


Podle bilanční sumy je GEMB aţ na 6. místě. V ČR se velikost banky nejčastěji udává dle velikosti bilanční sumy (velikost aktiv). Graf č. 9 Počty poboček bank

Počty poboček bank 700 600 500

400 300

660 pobočky

200

398

100 0

pobočky

300

225 104

ČS

KB

ČSOB

GEMB

RB

57 UNI

660

398

300

225

104

57


GEMB je v počtu poboček na 3. místě v ČR.

53

Graf č. 10 Počty bankomatů

Počty bankomatů 1400 1200 1000

800 600

bankomaty

400 200 0

bankomaty

ČS

ČSOB

KB

GEMB

RB

UNI

1218

734

685

625

125

64


GEMB je i v počtu bankomatů na 3. místě v ČR. Graf č. 11 Počet klientů banky

Počet klientů banky

počet klientů

6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 počet klientů

ČS

ČSOB

KB

GEMB

RB*

UNI*

5 272 785

3 061 000

1 620 000

1 048 892

500 000

200 000


GEMB podle počtu klientů je na 3. místě v ČR. Data za Raiffeisenbank a Unicredit jsou odhady, banky je neuvádějí. 54

Graf č. 12 Výše kapitálové přiměřenosti (v %)

Výše kapitálové přiměřenosti (%) 25

20 19,07 15 14,98

14,1

10

12,56

12,3

UNI

ČS

11

kapitálová přiměřenost v%

5 0 GEMB

ČSOB

KB

RB


GEMB je na 1. místě v ČR v kapitálové přiměřenosti. GEMB patří mezi menší banky, v některých ukazatelích je s menším či větším odstupem od „velké trojky“ na 4. místě. Dle bilanční sumy a zisku však patří aţ na 5. – 6. místo.

3.2.2 BENCHMARK MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ Srovnala jsem marketingové výdaje jednotlivých bank mezi sebou. Jedná o peněţní částky, za které banka nakoupila jakoukoliv formu marketingové komunikace (TV, tisk, outdoor, rozhlas atd.). První a druhé místo vţdy obsadila Česká Spořitelna spolu s Komerční bankou. Toto pořadí koresponduje i s jinými srovnání jednotlivých bank jako je čistý zisk, výše bilanční sumy apod. Třetí aţ páté umístění má velmi podobnou peněţní částku vynaloţenou na marketingovou komunikaci, jedná se o banky GEMB, Raiffeisenbank a Československá obchodní banka.

55

Graf č. 13 Výdaje na reklamu v roce 2009

Výdaje na reklamu v roce 2009 60000000 50000000

40000000 30000000 20000000 10000000 0 ČS

KB

GEMB

RB

ČSOB

PS

Zdroj: Marketing a Média Hospodářské noviny [online]. 28.6.2010 [cit. 2011-03-23]. TOP 100 zadavatelů podle výše investic do reklamy. Dostupné z WWW: .

Graf č. 14 Výdaje na reklamu v roce 2008

Výdaje na reklamu v roce 2008 60000000 50000000

40000000 30000000 20000000 10000000 0 ČS

KB

RB

ČSOB

GEMB

PS

Zdroj: Marketing a Média Hospodářské noviny [online]. 28.6.2010 [cit. 2011-03-23]. TOP 100 zadavatelů podle výše investic do reklamy. Dostupné z WWW: .

56

3.3 MAPOVÁNÍ STÁVAJÍCÍHO PROCESU Ve své práci nejprve mapuji stávající proces marketingové komunikace. Nejdříve se zaměřuji na představení organizační struktury marketingu, následně se zabývám jednotlivými odděleními marketingu. Podkapitolami jsou činnosti jednotlivých oddělení a jejich ukázka práce. Schéma č. 5 Organizační struktura marketingu a komunikace

Zdroj: interní data GEMB, vlastní zpracování

Do mapování stávajícího procesu jsem mezi oddělení marketingu zařadila taktéţ oddělení public relations. Je to sice oddělení, které organizační strukturou spadá do komunikace, ale s marketingovou komunikací společnosti je velmi úzce spjato. Nejprve obecně zrekapituluji silné a slabé stránky GEMB. Mezi silné stránky banky patří kompletní nabídka produktů, top produkty Expres půjčka, Konsolidace, Internet banka, silná pověst půjčovací banky, rozsah pobočkové sítě a bankomatů, prodejní tým na pobočkách, vyrovnaná bilance (depozita převyšují úvěry), inovace v produktech, součást nadnárodní společnosti General Electric, PR projekty – dobrovolnická organizace ELFUN a projekt Rozumíme penězům. 57

Slabou stránkou banky je sniţující se počet nových klientů banky, pověst jen půjčovací banky ne univerzální banky, výraznější marketingová komunikace, hypotéky a podíl na trhu hypoték, GEMB chybí často ve srovnávacích tabulkách v tisku (Hospodářské noviny, www.idnes.cz).

3.3.1 ODDĚLENÍ MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ Na začátku roku se vţdy sestavuje plán marketingových kampaní pro celý rok. Tento plán odsouhlasí nejvyšší vedení a kaţdý ředitel za svou oblast (marketing, produkt, distribuce, risk). Dle tohoto plánu se pak řídí jednotlivá oddělení a připravují kampaň na daný produkt. Na přípravě kampaně spolupracuje oddělení Produktu s oddělením Marketingu. Prvním krokem je vytvoření akční nabídky nebo zvolení výhody produktu, která bude komunikována v reklamě. Finální odsouhlasení reklamní kampaně schvaluje ředitel marketingu. Reklamní spoty do televize, rádia či reklamu do tisku připravuje reklamní agentura, a opět finální schválení se vyţaduje od ředitele marketingu. Tabulka č. 9 Plán marketingových kampaní pro rok 2010

Produkt

leden

únor

březen

duben

květen

červen

červenec srpen

září

říjen

listopad prosinec

Konsolidace Expres Expres Business Brand GEMB Běţný účet Optimal

Zdroj: interní data GEMB

U kaţdé reklamní kampaně měříme její úspěšnost a srovnáváme s výsledky minulé marketingové kampaně. Úspěšnost kampaní zaměřených na půjčování měříme dle podaných ţádostí o půjčku do systému, zda došlo ke zvýšení podaných ţádostí bez ohledu výsledek schvalovacího procesu. Úspěšnost kampaní zaměřených na depozita měříme dle nově příchozích depozit na účty GEMB nebo dle počtu nově zaloţených běţných účtů. Na následujícím grafu je úspěšnost kampaně na Expres půjčku, která začala 4. října 2010. Náběh kampaně je pozvolný, teprve aţ od 17. října 2010 můţeme vidět nárůst počtu ţádostí o půjčku (cca po 2 týdnech kampaně). 58

Graf č. 15 Počet ţádostí o Expres půjčku

Počet žádostí o Expres půjčku 700 600 500 400

300 200

545 435 369

421

399

456

521

476 412

387 397

321

579

609 537

489 512 487 502

403

534 432

587 487 508

502

549

592

542

301

100 0


Pokud bychom úspěšnost půjčovací kampaně srovnávali s minulými lety, tak je moţno zpozorovat, ţe v minulých letech byl nárůst ţádostí v kampani vţdy výrazně vyšší. Tento jev ale není moţno přisuzovat špatné kampani, spíše ekonomické krizi. Občané si výrazněji spoří, a půjčují si méně z obav o ztrátu zaměstnání. Naopak kampaň na spořicí účet, která probíhala na jaře 2010 – spořicí účet s fantastickou sazbou 3,6% byla velice úspěšná. Trefila se přesně do doby, kdy došlo k obratu od půjčování ke spoření. Díky této kampani GEMB získala přes 100 tisíc nových klientů a plán depozit přeplnila o více neţ 165% ročního plánu. Srovnání kampaně na spořicí účet s minulými lety je nemoţné, protoţe se jednalo o první marketingovou kampaň zaměřenou na depozitní produkty GEMB.

3.3.2 ODDĚLENÍ INTERNETOVÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE GEMB se velmi dobře prezentuje na sociálních sítích jako je www.facebook.cz a www.twitter.cz. V dnešní době velkého boomu sociálních sítí je velmi důleţité komunikovat se zákazníky i prostřednictvím tohoto média. V České republice komunikují se zákazníky přes Facebook jen 3 banky – GE je jednou z nich. Na stránkách GE Money Bank na Facebooku (http://facebook.com/gemoney.cz) jsou aktuální informace o bance, jejích akčních nabídkách a všem, co se banky týká. Součástí komunikace na Facebooku jsou i odpovědi na dotazy fanoušků. Fanoušků má tento profil více neţ 27 tisíc fanoušků, coţ je velké číslo.

59

Profil na Twitteru (http://twitter.com/GE_Moneybank) slouţí jako doprovodný kanál určený pro stručná sdělení. Obrázek č. 7 Uvítací obrazovka na Facebooku

Zdroj: Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-03-28]. Profil GE Money Bank na Facebooku. Dostupné z WWW: .

Internet Banka získala prestiţní Cenu veřejnosti v soutěţi Zlatá koruna v roce 2009 a v roce 2010. Získat podruhé v řadě zlatou medaili v Ceně veřejnosti se ještě ţádné finanční instituci nepodařilo. Internet Banka nabízí klientům intuitivní, přehledné a uţivatelsky přívětivé prostředí, jehoţ prostřednictvím mohou spolehlivě ovládat své účty u GEMB. Vedle obvyklých funkcí, jako je kontrola zůstatků nebo pohybů na účtu, zadávání platebních příkazů či prohlíţení historie transakcí, mohou uţivatelé v Internet Bance zaţádat o Expres Půjčku, kreditní kartu nebo navýšení kontokorentního úvěru, zaloţit spořicí účet, termínovaný vklad nebo Účet pravidelného spoření, nastavit si platební limity na své kartě, povolit či zakázat internetové transakce a mnoho dalšího. Na úspěchu Internet Banky ve Zlaté koruně 2010 má také velký podíl na českém trhu jedinečná aplikace správy osobních financí GE Money Manager, díky které mohou lidé jednoduše a efektivně řídit a plánovat své finance. Na základě údajů, které uţivatelé zadají do aplikace GE Money Manager, se v grafech a tabulkách zobrazí výsledky hospodaření, ať jiţ za uplynulé časové období nebo výhledově do budoucnosti. Všechny grafy a tabulky lze samozřejmě vytisknout nebo uloţit přímo v Internet Bance. Klienti tak získávají dokonalý přehled o svých příjmech a výdajích. Ovládání usnadňuje přehledný design a příjemné 60

uţivatelské prostředí. Mezi základní funkcionality patří kategorizace transakcí, historie zůstatků a vizualizace či projekce osobního rozpočtu. Obrázek č. 8 Ukázka GE Money Managera


3.3.2 ODDĚLENÍ REGIONÁLNÍHO MARKETINGU V roce 2009 si kaţdý oblastní ředitel zařizoval regionální reklamu sám, jedná se o reklamu do regionálního tisku anebo místní reklamní moţnosti, které daná lokalita umoţňuje. V roce 2010 došlo ke změně organizační struktury a vytvoření zcela nového Regionálního marketingu. Vznikly nové pozice Regionálních marketingových manaţerů. Cíle regionálního manaţera jsou: zajištění regionální reklamy v dané lokalitě, spolupráce s oblastními řediteli svěřeného regionu, hledání nových marketingových cest k prosazení se v dané lokalitě, předávání dobré zkušenosti mezi oblastní ředitele, dodrţování stanoveného budgetu regionální reklamy.

61

Schéma č. 6 Organizační struktura Regionálního marketingu od 1.1.2010

CHIEFMARKETINGOFFICER ŘEDITELREGIONÁLNÍHOMARKETINGU

REGIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MANAŢER PROSČaVČ

REGIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MANAŢER PROZČaJČ

REGIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MANAŢER PROPRAHU

REGIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MANAŢER PROJMaSM

Zdroj: vlastní zpracování

Zaměření regionálního marketingu 1. Pokračovat v akvizici nových klientů a pomáhat pobočkám v plnění plánu, 2. Zajistit přítomnost v regionálních médiích v rámci kampaní i mimo kampaňové období, 3. Zvyšovat vizibilitu a atraktivitu poboček, 4. Podporovat specifické regionální iniciativy a eventy, otevírání nových poboček a jiné podpory prodeje, 5. Vyuţívat efektivní komunikační nástroje, vyhodnocení a komunikovat konzistentně. Regionální marketing podporuje celonárodní kampaně, ale primárně podporuje pobočky banky díky místní znalosti prostředí a marketingové zkušenosti. V roce 2010 bylo podporováno regionálním marketingem 124 poboček s finančním rozpočtem 8, 47 milionu Kč. Jednalo se o pilotní fázi, při vzniku nové organizační struktury. Cílem bylo vyzkoušet regionální marketing v praxi, vyuţití místní znalosti prostředí a zapojení do dění v dané lokalitě. Nejlepší regionální marketingové akce v roce 2010: Den dětí Bakov – 2 hodiny – 160 návštěvníků, 97 kontaktů, 40 schůzek, 35 produktů, náklady 8 000,- Kč 62

Den Země Chomutov – 500 návštěvníků, 156 kontaktů, 30 schůzek, 27 produktů, náklady 32 000,- Kč Stánek v ISŠ automobilní Brno – 2 dny – 17 studentských účtů, náklady 5 000,- Kč Týden knihoven Vyškov – 3 dny – 26 běţných účtů, náklady 5 000,- Kč Otevíračka v Tesco Boskovice – 5 dní – 75 běţných účtů, náklady 23 000,- Kč. Tyto výsledky jsou v měřitelné podobě, dalším velmi cenným přínosem je zviditelnění GEMB v dané lokalitě. Samozřejmostí je rozdávání reklamních předmětů s logem GEMB všem návštěvníkům zúčastněných na daných eventech. Osvědčená praxe, která je kritériem pro úspěch eventu: bankéři ne hostesky, aktivní vystupování, produkt aţ na 2. místě, stánek hned před pobočkou, klienta vţdy doprovodit, ne poslat, důslednost při kontrole přípravy a realizace, volat nejpozději třetí den po akci. Obrázek č. 6 Fotografie z regionálních eventů

Zdroj: GEMB

63

V roce 2011 došlo k rozšíření počtu podporovaných poboček, a to na všech 240 poboček. Graf č. 16 Počet podporovaných poboček

Počet podporovaných poboček 300 250

+ 116

200 150 100 50 0 2010

2011


Finanční rozpočet pro rok 2011 se navýšil o 72%, taktéţ byl navýšen rozpočet na direct marketing – letáky do schránek o 42%. Graf č. 17 Rozpočet na podporu poboček

Rozpočet na podporu poboček (mil. Kč) 16 14

12

+ 72%

10 8

14,5

6 4

8,47

2 0 2010

2011


Dotazník pro oblastní ředitele Cílem dotazníku bylo zjištění stavu spolupráce mezi oblastními řediteli a novou organizační strukturou regionálního marketingu. Tato nová organizační struktura byla zavedena 1. ledna 2010.

64

Celkem je 45 oblastních ředitelů, dotazník jsem zaslal 30-ti z nich do všech regionů ČR. Dotazník vyplnilo 27 oblastních ředitelů. Formulář dotazníku je připojen v Příloze č. 1 Dotazník pro oblastní ředitele. Výsledky dotazníků mezi oblastními řediteli Celkem bylo vyplněno 27 dotazníků, kaţdý obsahoval 5 otázek – 2 otázky uzavřené (moţnosti zaškrtnutí pole) a 3 otázky otevřené. Otázka č. 1 Jak hodnotíte pozici regionálního marketingového manaţera po roční spolupráci? Graf č. 18 Otázka č. 1

Otázka č.1

0

5

3 4

zcela negativně negativně neutrálně pozitivně zcela pozitivně

15


Otázka č. 2 Napište konkrétní přínosy pro Vás. Regionální marketingový manaţer zařizuje administrativu (jednání s dodavateli, faktury apod.) Oblastní ředitel navrhuje své poţadavky Pravidelné schůzky mezi oblastním ředitelem a marketingovým manaţerem Nově zařazené eventy Hledání nejúčinnější reklamy pro kaţdou pobočku Přenos dobrých zkušeností Hlídání budgetu reklamy 65

Nové moţnosti v marketingové reklamě Moţnost objednání si reklamních předmětů dle budgetu Otázka č. 3 Napište konkrétní negativa pro Vás. delší doba vyřízení reklamy přes marketingového manaţera málo sdílení dobrých zkušeností od marketingového manaţera větší pomoc s eventy (pro oblastní ředitele nová věc) nezkušený regionální marketingový manaţer Otázka č. 4 Souhlasili byste se zrušením organizační struktury regionálního marketingu a vrácení se k situaci z roku 2009 (oblastní ředitel zařizoval reklamu sám)? Graf č. 19 Otázka č. 4

Otázka č. 4

0 5

nemohu hodnotit

3

ano ne nevím

19


Otázka č. 5 Co dalšího očekáváte od regionálního marketingu? Větší sdílení dobrých zkušeností Častější schůzky s oblastními řediteli Pomoc s organizováním prvního eventu v dané oblasti Vyhodnocování reklamních akcí dle dopadu na business 66

Celkový výstup z dotazníků oblastních ředitelů: Většinová spokojenost – 74% oblastních ředitelů hodnotí regionální marketing pozitivně, 15% neutrálně a 11% negativně. Konkrétní přínosy převyšují negativa i přes krátkou dobu zavedení nové organizační struktury regionálního marketingu. Z dalšího očekávání spolupráce je jasný směr pro zlepšení spolupráce v roce 2011. Návrat zpět ke starému způsobu regionálního marketingu si nepřeje více neţ 70% oblastních ředitelů, 11% souhlasí a 18% nemůţe hodnotit, protoţe nastoupili do své pozice aţ v roce 2010. Dle dotazníků byl tento krok velmi dobrým a přínosným pro většinu oblastních ředitelů. Pro krátkou dobu působení nelze více hodnotit.

3.3.3 ODDĚLENÍ PUBLIC RELATIONS Mezi PR aktivity, které GEMB provádí, patří především tyto: projekt „Rozumíme penězům“ regionální grantový Program podpory potřebným, dobrovolníci GE Volunteers ELFUN. Projekt „Rozumíme penězům“ je unikátní projekt finančního vzdělávání, s akreditací Ministerstva školstvím, mládeţe a tělovýchovy, jehoţ je GEMB odborným garantem a zároveň jedním z myšlenkových autorů. Realizátorem projektu je občanské sdruţení AISIS. Projekt vznikl z podnětu GEMB a stal se nedílnou součástí strategie banky v oblasti odpovědného půjčování. Jeho cílem je zvýšit úroveň finančního vzdělání školáků prostřednictvím specializované výuky na školách. Záměrem projektu je seznámit děti ve školním věku s principy hospodaření s penězi a základní nabídkou finančních produktů a sluţeb. Důleţitým bodem finančního vzdělávání je také zprostředkování základů zodpovědného rozhodování. Cílovými skupinami projektu jsou především ţáci základních škol (11 – 15 let) a mladé rodiny. Základní témata výukových lekcí byla téţ navrţena v pilotní fázi projektu. Patří mezi ně dovolená, zvýšená náklady na bydlení, nákup auta, peníze, nové bydlení, investice, výhodné nákupy, půjčky a dluhy, smlouvy, osobní rozpočet a hospodaření státu. Tyto situace pak školáci řeší na modelových příkladech spojených s finančním rozhodováním. Výuka probíhá v rámci celodenních projektů nebo v jednotlivých hodinách během školního roku. O smysluplnosti projektu Rozumíme penězům svědčí také podpora, kterou získal. Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy mu totiţ udělilo svou akreditaci. 67

Doporučující posudek k pouţívání materiálů ve výuce získat také od pracovníků Výzkumného ústavu pedagogického a Národního ústavu odborného vzdělávání. Občasné sdruţení AISIS na realizaci projektu pro roky 2008 – 2010 získalo podporu ve výši 11 milionů korun z prostředků Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu ČR. Obrázek č. 9 Titulní strana učebnice

Zdroj: GEMB

Veřejnost ocenila projekt Rozumíme penězům podporovaný GE Money Bank druhým místem v kategorii Nejprospěšnější aktivita v rámci soutěţe Fincentrum Banka roku 2010. Vyplývá to z reprezentativního průzkumu, který byl uspořádán při příleţitosti vyhlašování výsledků soutěţe Fincentrum Banka roku 2010. Lidé tak uznali přínos projektu finančního vzdělávání pro společnost v České republice, který banka realizuje ve spolupráci s občanským sdruţením AISIS za podpory Evropského sociálního fondu. Finančním vzděláváním prošlo díky Rozumíme penězům od roku 2006 jiţ přes dva tisíce ţáků a téměř tisíc učitelů. Do projektu Rozumíme penězům se zapojily základní školy ve Středočeském, Plzeňském, Libereckém, Pardubickém kraji a na Vysočině a plánuje se rozšiřovat do dalších krajů. Do roku 2011 by v rámci projektu Rozumíme penězům mělo být proškoleno 1500 učitelů finančního vzdělávání a počet ţáků, kteří projdou kurzem finančního vzdělávání, by měl ke konci kalendářního roku 2011 dosáhnout aţ 5 tisíc.

68

Regionální grantový Program podpory potřebným V souladu s celosvětovou strategií GE přijala i GEMB v ČR Program podpory potřebným, který je zaměřen zejména na pomoc znevýhodněným dětem a dospělým, na vzdělávání a ekologii. V roce 2009 bylo rozděleno na charitu přes 2 miliony korun, na základě schválených grantů bylo realizováno přes 60 projektů regionální pomoci. Finanční podpora byla opět rozdělena zejména na pomoc opuštěným či nemocným dětem, handicapovaným občanům a sportovcům. Podpořené projekty pomáhají handicapovaným dětem v jejich školních i mimoškolních aktivitách a ve vybavení dětských domovů. Handicapovaným občanům umoţňují nákup nezbytných zdravotnických potřeb, podporují jejich sportovní a tvůrčí aktivity a celkově pomáhají zlepšit integraci různých znevýhodněných sociálních skupin do společnosti. Vhodnými subjekty pro tento program mohou být organizace nebo jiné právní subjekty či jednotlivci, které pracují se zdravotně a sociálně znevýhodněnými dětmi nebo dospělými. Dětské domovy, centra náhradní rodinné péče, neziskové organizace, které se zaměřují na uvedené oblasti. Já osobně jsem byla v komisi, která schvalovala projekty, které získají grant. Bylo to velmi příjemné pomáhat ostatním a zároveň někdy velmi smutné při čtení některých lidských osudů. Dobrovolnická organizace GE Volunteers Elfun sdruţuje dobrovolníky z řad zaměstnanců a jejich prostřednictvím pomáhá v nejrůznějších oblastech a místech. V České republice byl Elfun zaloţen jiţ v roce 2000. Cílem sdruţení je podporovat společnost, ve které ţijeme a podnikáme, ve třech hlavních oblastech: děti a vzdělání, znevýhodnění spoluobčané a ţivotní prostředí. Dobrovolníci z řad zaměstnanců GEMB se věnují desítkám aktivit, jako je např. organizované dárcovství krve, obnova lesních porůst, zábavné a vzdělávací programy v základních školách, dětských domovech, vánoční dárky dětem z dětských domovů. Akce veselá školka, jejímţ cílem je rozveselit prostředí vybraných škol a školek. Já sama jsem se zúčastnila akce veselá škola v Sokolově, kde jsme vymalovali školku barevnými obrázky, a dětičky nám přitom pomáhaly. Bylo to velmi příjemně strávené odpoledne. Dobrovolníci z GE Volunteers v roce 2010 odpracovali celkem 8 693 dobrovolnických hodin, tedy o třetinu více neţ v loňském roce. Téměř 800 dobrovolníků z řad zaměstnanců GE Money se v uplynulém roce účastnilo 89 akcí zacílených na odstranění následků katastrof, podpory neziskových organizací, ochrany přírody nebo pomoci dětem či seniorům. GE Volunteers

pomáhají

ve

svém

volném

čase

bez

nároku

na

finanční

odměnu.

Mezi nejrozsáhlejší akce patřila obnova Krkonošského národního parku a pomoc při sázení

69

stromků na Šumavě. Dále například práce při odstraňování následků bleskových povodní na Moravě a Liberecku nebo nákup vánočních dárků pro děti v dětských domovech. Sponzoring GEMB

je

oficiálním

partnerem

českého

olympijského týmu pro roky 2008 – 2012. V době konání

olympijských

Vancouveru

byly

her

v Pekingu

pobočky

i

ve

vyzdobeny

olympijskými symboly a byl nabízen speciální výhodný olympijský balíček produktů. Při olympijských hrách v Pekingu GEMB uspořádala soutěţ pro klienty o zájezd na olympiádu, při olympijských hrách ve Vancouveru byla uspořádána soutěţ pro

zaměstnance

o

zájezd

na

olympiádu.

Na

internetových

stránkách

www.olympiada.gemoney.cz jsou aktuální informace při konání olympiády a také informace z GEMB. Obrázek č. 10 Uvítací strana www.fandetesnami.cz

Zdroj: Fanděte s námi [online]. c 2011 [cit. 2011-03-28]. GE Money Bank Fanděte s námi. Dostupné z WWW: <www.fandetesnami.cz>.

Tyto aktivity jsou velmi přínosné a o jejich ocenění svědčí i ocenění od veřejnosti v kategorii Nejprospěšnější aktivita. PR je však dlouhodobou záleţitostí, kterou je důleţité podporovat neustále.

70

Česká cena PR Asociace PR agentur (APRA) - V soutěţi se GEMB pravidelně umísťuje mezi vítězi v oblasti komunikace s veřejností (2 zlaté medaile v roce 2010 v kategorii Korporátního PR a Finančních produktů, stříbrná medaile v kategorii Finančních produktů v roce 2009).

3.3.4 ODDĚLENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Oddělení marketingového výzkumu pravidelně připravuje mnoho výzkumů a průzkumů. Marketingový výzkum má své intranetové stránky, kde je lze všechny nalézt. Benchmarking produktů – měsíční srovnání produktů napříč celým bankovním trhem – srovnání úroků, poplatků, podmínek a parametrů jednotlivých produktů. Tyto průzkumy vyuţívají hlavně produktoví manaţeři a distribuce – slouţí pro bankovní poradce ke zmapování konkurence. Je realizován pro všechny produktové skupiny – běţné účty, spořicí účty, spotřebitelské úvěry, hypotéky. Benchmarking studentských účtů na českém bankovním trhu je v Příloze č. 2 Benchmarking studentských účtů v ČR. Srovnání konkurenčního prostředí – měsíční aktualizace kampaní konkurence. Jedná se o přehled novinek na trhu, speciálních akcí a marketingových kampaní, které konkurence představila v daném měsíci. Obrázek č. 11

Srovnání konkurence – říjen 2010 Competitors actions summary (Banks) - October 2010 Products and services development

New campaigns

ADC/DISTRIBUTION CSOB: Set up of consumer loan, credit card and overdraft via direct banking a new possibility for clients to gain those product without need to visit branch. CSOB+PS: ATMs for blind people 220 ATMs (from total 772) are equipped with voice application to enable withdrawal for blinds. CARDS CS: PPL parcels paid by card a new possibility to pay for parcels delivered by PPL delivery service company by CS payment card. LOANS FOR CONSUMERS RB: Fast loan bonus for good clients bank will reward all clients who repay Fast loan for one year without problems- give them back ¼ of their monthly installment. Wüstenrot: Mortgage without proof of income a new mortgage loan for clients who aren´t able to proof their income in standard way, amount CZK 300 000 – 3 million, up to 50% LTV, maturity 5-20 years. SME LOANS UCB: Fast operational loan till 3 days bank approving SME loan (Rychly provozni uver) for clients with turnover over CZK offersfinal decision and 50 million up to 3 days – Action client obtains contract. ING: ING konto (October-November) Saving account with interest rate 3.5% for 1 month (January 2011) for all new clients who use special code from ING clients while opening an account. Current client gains bonus CZK 300 on its saving account. KB: MC credit card (10/01-12/31) Competition for all cardholders who pay the most by card, prizes – Vespa scooter, Barack electric bicycle, Sony camera, Apple iPad etc. RB: Mortgage days (10/11-10/15) Discount 0.3% from mortgage rate if client sighs a contract till December 15, 2010 (mortgagesPrice with 1year and 2 years excluded). list changes fromfixation October 1, 2010

CS: Consumer loans (print) – set of prints with CS clients who won in their competition We will pay your loan – „Today CS paid loan for Mr./Ms. …, tomorrow maybe instead of you...“ HB: Mortgage (TV, print) – spot and print with autumn action offer – mortgage without needless fees. PS: Consumer loans Era (TV, print) – new spot with a young lady in need of a new ball shoes which she easily gains from her neighbor „You can´t go far for a exquisite solution – Era loans.“ UniCredit: Image (TV, print) – spot with transparent toaster, letter box, pizza boxes in standard life situations – „Life is far easier when you can see into things. Welcome in UniCredit bank. How easy!“ UniCredit: New branch (print) – set of prints announcing opening of a new branch – „We people from UniCredit are getting ready a new branch for you.“ UniCredit: Services for businesses (print) – set of prints promoting services for SME, retailers etc. – „No business is too small for my bank.“ Company news

- UniCredit from 10/15 – extended type of debit cards included in Mozaika, Komplet and Exclusive package, also VISA AXA credit card is newly part of those packages. Cash back fee for 0 to CZK 19.

KB: redesigned its web pages to make them more user friendly also for visually handicapped and motion-impaired users, easy to view and support KB Group visual identity. UniCredit: continues in expanding its network. During October 5 new branches was opened and first franchise in Otrokovice was opened on November 11, 2010. Interest rates changes mBank 10/01: increased Mortgage interest rates. RB 10/06 : decreased Term accounts rates and increased rate for overdraft. Wüstenrot 10/15: changed Mortgage interest rates for 3YFIX. AXA 10/15: basic interest rate on Saving account newly according to tiers – up to CZK 1 million and over CZK 1 million. Bonus rate stays the same. RB 10/26: decreased rates for Consumer loans. Market trend: Deposits , Mortgages 

Source: releases, web pages creditBanks´press cards increased from CZK


71

Page 2 Competitors actions monthly summary

Marketingový výzkum provádí skupinové diskuse alias fokusky (Customer Advisory Board CAB). Cílem je rychle získat vzorek názorů uţivatelů a zjistit, zda zvolená cesta má vůbec naději na úspěch. Získané informace jsou uţitečné zejména na začátku práce na jakémkoliv návrhu. Jedná se o malou skupinu lidí (6 – 8 lidí), reprezentující cílovou skupinu, sedí okolo stolu a reaguje na myšlenky, nápady a návrhy řešení. Jedná se o skupinový proces a hodnota vzniká především v reakcích na názor někoho jiného. Nejčastější obsah diskuse je například vyuţívání bank a produktů, vnímání GEMB a její hodnocení, komunikace s bankou, otevírací doba, věrnostní systémy, výpisy, zpětná vazba na callcentrum, zpětná vazba na běţný účet. Výstupem ze skupinové diskuse je závěrečná zpráva, souhrnná prezentace s osobním vysvětlením, analýza s doporučenými změnami v procesech a produktech, shrnutí pro senior management tým a také video záznam pro opakované shlédnutí. Mystery shopping patří mezi další aktivity marketingového výzkumu. Jedná se o kvalitativní výzkum trhu, který měří kvalitu sluţeb. Fiktivní nakupující vystupuje jako normální zákazník, jeho úkolem je dle připraveného scénáře sehrát roli nového klienta, který přišel do banky s určitým poţadavkem. Následně se vyhodnocuje, jak se zachoval osobní bankéř, jaké produkty doporučil, jeho proaktivita a výsledek schůzky. Mystery shopping provádí agentura AISA, která má s výzkumy dlouholetou zkušenost. Srovnání konkurenčních bank se provádí dle zadání GEMB, tzn. ţe ostatní banky hodnotíme na kritéria našich standardů. Graf č. 20 Mystery shopping 120 110 100 90

GEMB ČS KB 105 101 ČSOB HVB/UniC eB/RB 91 89

112 102

97 85

99 91 86

101 100 97

96 91

88

82

88

80

77

70

68

69

60

62

66 62 61 54

50

2002

2003

2004

2005


72

73

72

2006

64

61 59 56 55 55

2007

51

57 55 52 50

2009

59 54

2010

Spokojenost zákazníků měříme TRIM indexem, měření provádí agentura AISA, která se specializuje na bankovní prostředí. Výsledky pak prezentuje vedení banky a distribuci. Schéma č. 7 Spokojenost klientů

SPOKOJENOST KLIENTŮ VYUŽÍVAJÍCÍ BANKU JAKO SVOU HLAVNÍ ČS: N=419, ČSOB: N=97, GEMB: N=102, KB: N=129, PS: N=135

CELKOVÁ POPULACE

Retailové bankovnictví Bottom 10%

Bottom 33%

Mean

Top 33%

Top 10%

48

64

68

74

83

Český bankovní trh

68

ČSOB ČS

75

69

62

73

PS

GEMB TRIM index GEMB je nejvyšší mezi pěti nejlepšími bankami.

KB 69

GE Money Bank, U&A study – May 2010


3.4 BENCHMARKING MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Analyzovat celou marketingovou komunikaci přesahuje mez diplomové práce. Proto po dohodě s vedoucím práce je zúţena na marketingovou komunikaci webových stránek. Nejprve jsem si nastavila kritéria benchmarkingu, dle kterých budu hodnotit webové stránky, a metodiku porovnávání. Jako srovnávacího konkurenta jsem si vybrala dvě společnosti UniCreditBank, a.s. a Raiffeisebank, a.s. – důvodem pro výběr bylo srovnání dle finančních ukazatelů – zejména zisku a bilanční sumy. Kritéria benchmarkingu marketingové komunikace: Obsahové rozdělení portálu o Úvodní strana o 1. úroveň menu o 2. úroveň menu Anglická verze portálu Alternativní formy obsahu (demoverze, online návody) Vyhledavač na portálu Propojení na sociální sítě (Facebook, Twitter) 73

Podpora – kontakt na call centrum Propojení do internetového bankovnictví Informování o novinkách Metodika porovnávání: 0% - nesplňuje vůbec 30% - splňuje minimálně 70% - splňuje dostatečně 100% - splňuje maximálně Kaţdé kritérium je ohodnoceno dle uvedené metodiky a následně vyhodnoceno. Celkové hodnocení je součtem všech zadaných kritérii. -

Obsahové rozdělení portálu

Po obsahové stránce webových portálů nelze nic vytknout. Menu obsahu 1. a 2. úrovně je v podstatě obdobné u GEMB a UniCredit Bank, a.s., s malým pozměněním je u Raiffeisen Bank, a.s. Pokud potřebuju najít nějaké informace, tak je dokáţu najít u všech tří webových portálů. V obsahové stránce je hledání velmi kvalitní. Obrázek č. 12 Úvodní webová strana www.gemoney.cz

Zdroj: GE Money Bank, a.s. [online]. 2001 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.gemoney.cz>.

74

Obrázek č. 13 1. a 2. úroveň menu obsahu LIDÉ ÚČTY SPOŘENÍ PLATEBNÍ KARTY PŮJČKY HYPOTÉKY AUTO NA SPLÁTKY INVESTOVÁNÍ ZÁKAZNICKÝ SERVIS KONTAKTY O NÁS

MENŠÍ FIRMY A PODNIKATELÉ ŽIVNOSTNÍCI A MENŠÍ FIRMY SVOBODNÁ POVOLÁNÍ ZEMĚDĚLSTVÍ A EKOENERGIE ZAHRANIČNÍ OBCHOD ZÁKAZNICKÝ SERVIS KONTAKTY

PODNIKY A INSTITUCE PODNIKY KORPORACE INSTITUCE A VEŘEJNÁ SPRÁVA ZEMĚDĚLSTVÍ A EKOENERGIE ZAHRANIČNÍ OBCHOD ZÁKAZNICKÝ SERVIS KONTAKTY

Zdroj: GE Money Bank, a.s. [online]. 2001 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.gemoney.cz>. Obrázek č. 14 Úvodní webová strana www.unicreditbank.cz

Zdroj: UniCredit Bank, a.s. [online]. c2011 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.unicreditbank.cz>. Obrázek č. 15 1. a 2. úroveň menu obsahu OBČANÉ ÚČTY A KONTA ÚVĚRY KARTY VKLADY A INVESTICE PŘÍMÉ BANKOVNICTVÍ POJIŠTĚNÍ OSTATNÍ PRODUKTY A SLUŽBY ZELENÁ USPORÁM

PODNIKATELÉ A MENŠÍ FIRMY ÚČTY A KONTA ÚVĚRY KARTY VKLADY A INVESTICE PŘÍMÉ BANKOVNICTVÍ POJIŠTĚNÍ OSTATNÍ PRODUKTY A SLUŽBY

SVOBODNÁ POVOLÁNÍ ÚČTY A KONTA ÚVĚRY KARTY VKLADY A INVESTICE PŘÍMÉ BANKOVNICTVÍ POJIŠTĚNÍ OSTATNÍ PRODUKTY A SLUŽBY

FIRMY A VEŘEJNÝ SEKTOR ÚČTY PLATEBNÍ STYK CASH MANAGEMENT A eBANKING VKLADY A CENNÉ PAPÍRY ÚVĚRY TREASURY OBCHODNÍ A EXPORTNÍ FINANCOVÁNÍ PLATEBNÍ KARTY A PŘIJÍMÁNÍ KARET FONDY EVROPSKÉ UNIE

PRIVATE BANKING KARIÉRA SERVIS PRO KLIENTY KONTAKTY O BANCE JSME TU PRO VÁS KDE NÁS NAJDETE

Zdroj: UniCredit Bank, a.s. [online]. c2011 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.unicreditbank.cz>.

75

Obrázek č. 16 Úvodní webová strana www.rb.cz

Zdroj: Raiffeisenbank, a.s. [online]. 2008 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.rb.cz>.

Obrázek č. 17 1. a 2. úroveň menu obsahu OSOBNÍ FINANCE BĚŽNÉ ÚČTY HYPOTÉKY KREDITNÍ KARTY NADSTANDARDNÍ SLUŽBY POJIŠTĚNÍ ÚVĚROVÉ PRODUKTY ZHODNOCOVÁNÍ ÚSPOR

FIREMNÍ FINANCE PODNIKATELÉ A MALÉ FIRMY FIRMY VELKÉ PODNIKY

FINANČNÍ TRHY INVESTICE KURZOVÁ RIZIKA ÚROKOVÁ RIZIKA STRUKTUROVANÉ PRODUKTY PORTFOLIO MANAGEMENT CORPORATE FINANCE PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ ANALÝZY

INFORMAČNÍ SERVIS KARIÉRA MÉDIA SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ZPRAVODAJ INFORMAČNÍ A ON-LINE SLUŽBY INFORMAČNÍ POVINNOST O BANCE ŘEŠENÍ ŽIVOTNÍCH SITUACÍ ÚROKOVÉ SAZBY KE STAŽENÍ

Zdroj: Raiffeisenbank, a.s. [online]. 2008 [cit. 2011-04-06]. Dostupné z WWW: <www.rb.cz>.

-

Anglická verze portálu

U všech tří webových stránek je moţnost přepnout portál do angličtiny a je ihned viditelná na úvodní webové straně.

100%

100%

76

100%

-

Alternativní formy obsahu (demoverze, online návody)

Webové stránky GEMB a UniCredit Bank, a.s. mají na úvodní straně moţnost demo ukázky svého internetového bankovnictví tj. rychle přístupné a lze ho rychle najít. Raiffeisen Bank, a.s. má taktéţ demo verzi svého internetového bankovnictví, ale lze ji najít aţ v 2. úrovni menu Přímé bankovnictví.

100%

-

100%

70%

Vyhledavač na portálu

Na všech portálech je vyhledavač přístupný z úvodní strany. Vyzkoušela jsem hledat pobočku v Karlových Varech – výsledek u všech byl velmi dobrý.

100%

-

100%

100%

Propojení na sociální sítě (Facebook, Twitter)

Portál GEMB a Raiffeisen Bank, a.s. mají propojení na www.facebook.cz a www.twitter.cz na úvodní straně webu. U portálu UniCredit Bank, a.s. se propojení nenachází.

100%

-

0%

100%

Podpora – kontakt na call centrum

Na úvodní straně portálu UniCredit Bank, a.s. a Raiffeisen Bank, a.s. je kontakt na call centrum na úvodní straně, viditelně umístěn. U portálu GEMB je telefonní číslo aţ v menu 1. úrovně pod odkazem.

77

70%

-

100%

100%

Propojení do internetového bankovnictví

U všech tří webových portálů je odkaz na přihlášení do internetového bankovnictví ihned na úvodní stránce.

100%

-

100%

100%

Informování o novinkách

Všechny tři banky mají na svých úvodních stranách informace o kampaních, novinkách, akcích. Upozorňují tak ihned při úvodu na své akční nabídky pro klienty.

100%

100%

100%

Celkový benchmarking marketingové komunikace – webové stránky Jedná se o průměr dosaţených výsledků v jednotlivých kategoriích.

96%

96%

86%

Rozdíly mezi webovými portály těchto tří bankovních ústavů jsou minimální. Menu obsahu je velmi jednoduché a lze v něm rychle hledat informace, které člověk potřebuje. Doporučení pro změnu se týká spíše budoucnosti webových stránek – s dalšími novými produkty nezahltit webový portál, ale stále se snaţit o jednoduchost pro klienty.

78

4. DOPORUČENÍ KE ZMĚNĚ Marketingová komunikace v GE Money Bank, a.s. je celkově velmi dobře uchopená a vyuţívána správným způsobem. Moje doporučení je rozděleno pro jednotlivé marketingové oddělení a pro webové stránky GEMB: Oddělení Marketingových kampaní Oddělení Internetové marketingové komunikace Oddělení Regionálního marketingu Oddělení Public relations Oddělení Marketingového výzkumu Webové stránky www.gemoney.cz Oddělení Marketingových kampaní – Plán marketingových aktivit je velmi dobře zpracován, řídí se podle něho všechny oddělení banky. Otázkou však zůstává úspěšnost půjčovacích kampaní, které jiţ nejsou tak úspěšné jako dříve. Moje doporučení je vytvoření reklamní kampaně s fantastickým produktem či reklamním dárkem (příkladem rok 2000 – mobilní telefon k účtu zdarma, sazba na spořicím účtu 3,6%), který by dokázal přilákat nové zákazníky i v této době. Oddělení Internetové marketingové komunikace – Internetové bankovnictví a komunikace na Facebooku jsou velmi úspěšné. Důleţitou stránkou je však vývoj novinek a zůstat stále lídrem v internetové komunikaci před ostatními bankami. Oddělení Regionálního marketingu je nutnou součástí marketingu. Dle mé analýzy je vytvoření regionálního marketingu krok správným směrem. Díky němu se začalo s novými formami marketingové komunikace jako jsou eventy, které se v předchozích letech skoro vůbec nerealizovaly. Vyuţití znalostí regionálních marketingových manaţerů společně s místní znalostí oblastní ředitelů je velmi silnou marketingovou podporou pro kaţdou pobočku. V roce 2011 by se regionální marketingoví manaţeři měli věnovat očekávání od oblastních ředitelů – zejména větší sdílení dobrých zkušeností, častější schůzky s oblastními řediteli, pomoc s organizováním prvního eventu v dané lokalitě a vyhodnocování reklamních akcí dle dopadu na business. Oddělení Public Relations – Aktivity a jejich komunikace jsou velmi pozitivní. Jedná se o dlouhodobější záleţitost, ve kterých je nutné pokračovat v jiţ nastartované komunikaci.

79

Oddělení marketingového výzkumu provádí různé analýzy a výzkumy velmi dobře. Výstupy z výzkumů jsou dobře strukturované a uchopitelné pro nastavení aktivit ke zlepšení. Škoda jen, ţe mnoho z těchto výzkumů se prezentuje jen uţšímu vedení banky. Mnoho informací z průzkumů jsou zajímavé a určitě by se o nich měli dozvědět všichni zaměstnanci, zejména bankéři, kteří jsou v kaţdodenním kontaktu se zákazníky. Moje doporučení je více informovat o výsledcích průzkumů, které bankéři v kaţdodenním kontaktu se zákazníky mohou snad ovlivnit svým chováním a vystupováním. Webové stránky www.gemoney.cz - doporučení pro změnu je spíše doporučením do budoucna – se zaváděním nových produktů nezahltit webový portál, ale stále se snaţit o jednoduchost pro klienty. Rozdíly mezi webovými portály těchto tří bankovních ústavů jsou minimální. Menu obsahu je velmi jednoduché a lze v něm rychle hledat informace, které člověk potřebuje. Oblíbenost webových stránek bank se odvíjí spíše od první zkušenosti. Pokud se naučím ovládat webovou stránku některé z bank jako první, nechce se mi jiţ vyhledávat a učit se jiné webové stránky jiného peněţního ústavu. Proto se všechny banky snaţí o jednoduchost a intuitivní ovládání svých webů. Dalším prvkem, který můţe působit negativně, je mnoţství bankovních výrazů a terminologie. Pro mnoho občanů bez bankovního vzdělání jsou velkou bariérou při komunikaci s bankou přes webové stránky.

80

ZÁVĚR Hlavním smyslem mé diplomové práce byla analýza marketingové komunikace a navrţení doporučení ke změně. Analýza byla zúţena na analýzu činností oddělení marketingu a marketingovou komunikaci webových stránek. Marketingová komunikace je důleţitou součástí kaţdé společnosti. Na českém bankovním trhu hraje reklama jednotlivých bank svou specifickou roli. Po analýze marketingové komunikace jsem sama zjistila, ţe vést dobrou a úspěšnou marketingovou komunikaci ve společnosti je opravdu nelehký úkol. Není jednoduché zavést správnou kampaň na správný produkt a ve správný čas. Pracovníci se zkušenostmi v oblasti marketingu jsou často vyhledávaní a velmi ceněni na trhu práce. I já sama bych ráda ve své budoucí kariéře vyzkoušela marketingové oddělení a měla moţnost získat tak cenné zkušenosti z této oblasti. Benchmarkingem marketingové komunikace webových stránek jsem dospěla k výsledku, ţe webové stránky jsou velmi podobné, obsahují velké mnoţství informací a dá se v nich velmi dobře vyhledávat. Důleţitým prvkem u webových stránek bude do budoucna jejich další zjednodušování pro klienty. Oblíbenost webových stránek bank se odvíjí spíše od první zkušenosti. Pokud se naučím ovládat webovou stránku některé z bank jako první, nechce se mi jiţ vyhledávat a učit se jiné webové stránky jiného peněţního ústavu. Proto se všechny banky snaţí o jednoduchost a intuitivní ovládání svých webů. Dalším prvkem, který můţe působit negativně, je mnoţství bankovních výrazů a terminologie. Pro mnoho občanů bez bankovního vzdělání jsou velkou bariérou při komunikaci s bankou přes webové stránky. Cílem práce bylo popsat marketing a jeho součásti s dopadem na finance společnosti, analyzovat

marketingovou

komunikaci

ve

firmě

GE

Money

Bank,

a.s.

a navrhnout doporučení ke změně. Myslím si, ţe se mi podařilo uvedený cíl naplnit. Dalším přínosem pro mě bylo opětovné prostudování literatury s tématikou marketingu. V literární rešerši jsem se zabývala pojmy, které se v oblasti marketingu a marketingové komunikace nejčastěji objevují. V aplikační části práce jsem se zabývala analýzou marketingové komunikace v GE Money Bank, a.s. – činností jednotlivých oddělení marketingu (oddělení Marketingových kampaní, oddělení Internetové marketingové komunikace, oddělení Regionálního marketingu, oddělení Public relations, oddělení Marketingového výzkumu) a webových stránek společnosti. V kapitole Doporučení ke změně jsem navrhla moţné změny pro marketingovou komunikaci v členění pro jednotlivé oddělení a webové stránky. 81

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY Monografie KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2008. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. FINKLESTEIN, Ron. 49 marketingových tajemství. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-1494-0. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. PAUKNEROVÁ, Daniela a kolektiv. Psychologie pro ekonomy a manažery. 2. aktualizované vydání Praha: Grada Publishing, 2006. 256 s. ISBN 80-247-1706-9. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Praha: GRADA Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Marketing. První vydání. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

Internetové zdroje Millwardbrown.com [online]. 2011 [cit. 2011-03-07]. BrandZ TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2010. Dostupné z WWW: . Marketing a Média Hospodářské noviny [online]. 28.6.2010 [cit. 2011-03-23]. TOP 100 zadavatelů podle výše investic do reklamy. Dostupné z WWW:
10000011-44505600-100000_detail-top-100-zadavatelu-podle-vyse-investic-do-reklamy-vkc>. Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-03-28]. Profil GE Money Bank na Facebooku. Dostupné z WWW: Komerční banka a.s. [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Výroční zpráva KB 2009. Dostupné z WWW: . Česká Spořitelna a.s. [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Výroční zpráva ČS 2009. Dostupné z WWW: . Československá obchodní banka a.s. [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Výroční zpráva ČSOB

2009.

Dostupné

z

WWW:

investorum/Stranky/Vyrocni-a-pololetni-zpravy.aspx>. Unicredit Bank a.s. [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Výroční zpráva UB 2009. Dostupné z WWW: . Raiffeisenbank a.s. [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Výroční zpráva RB 2009. Dostupné z WWW: . Benchmarking. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, poslední změna dne 10.1.2011 [cit. 2011-03-29]. Dostupné z WWW: .

83

PŘÍLOHY Příloha č. 1 Dotazník pro oblastní ředitele

Otázka č. 1 Jak hodnotíte pozici regionálního marketingového manaţera po roční spolupráci?

zcela negativně

negativně

neutrálně

pozitivně

zcela pozitivně

Otázka č. 2 Napište konkrétní přínosy pro Vás.

Otázka č. 3 Napište konkrétní negativa pro Vás.

Otázka č. 4 Souhlasili byste se zrušením organizační struktury regionálního marketingu a vrácení se k situaci z roku 2009 (oblastní ředitel zařizoval reklamu sám)?

nemohu hodnotit

ano

ne

Otázka č. 5 Co dalšího očekáváte od regionálního marketingu?

84

Příloha č. 2 Benchmarking studentských účtů v ČR Benchmark of Students accounts / packages

Legend:

 = included in package

Bank Product's name

 = optional

product = not included in package

Updated to: December 3, 2010

= changes

GEMB

ČS

ČSOB

KB

RB

UCB

Volksbank

Poštovní spořitelna

Genius Student

Osobní účet ČS Student

Studentské konto Plus

G2 standard

eKonto Student

Studentské konto

FREE konto

Osobní účet ERA

individual - student resident / foreigner

individual - student resident / foreigner

individual - resident / foreigner

Youth + full time students

individual - resident / foreigner

individual - student resident / foreigner from EU

15 - 26 years

15-26 years

Client and conditions: Client's description

Client's age

15 - 27 years

15 - 30 years

students of all types of full-time students studying schools, daily study, the at primary school, high Type of client's Czech students studying school, vocational school, abroad, foreign students study college, university, studying in the Czech language school Republic

15-28 years ... 15-19 years is not a prerequisite studies, 19 years and Adolescents 15 to 19 older must submit a years, full time students certificate of study (the 20 to 30 years package can be used even after graduation up to 28 years - taxed)

individual - student juvenile / adult individuals/ resident / foreigner from / foreigner from EU EU

15-30 years

for clients up to 19 years for adolescents up to 19 is not a prerequisite years is not a prerequisite full-time: high school, studies, since the age of studies, from 20 years of daily study at high school, daily study at high school, college, language school, 19 must submit a age - full-time study of college, university, college, university, Universities in CR and certificate of full time high school, university, vocational school, vocational school, abroad, or foreigners in studies on domestic and college, vocational language school language school the CR foreign universities and school, conservatory colleges only in Czech Republic

10 - 26 years

study is not required

valid ID (foreigner passport) + second proof of identity (driver's license, birth certificate, passport) + certificate of studies (confirmed form no older than 30 days until December 31st of the year) - shows only twice - in 20 years and 24 years

1 / valid identity card in the case of pupilage birth certificate and a valid certificate of legal representative, whose presence is required when opening an account 2 / written confirmation of school attendance (full time), not older than 30 days for domestic school and not older than 60 days for an abroad school for clients over 18 years of age (must be submitted each school / academic year to March 15 via email or by March 31 at the branch)

Min. first deposit

200 CZK

100 CZK

200 CZK

300 CZK

500 CZK

Min. balance

200 CZK

100 CZK

200 CZK

not specified

0 CZK

x

amount of deposits and withdrawals charged for Program Student+ for students up to 18 years is limited 20 000/month

Student's account can not be provided to clients of 28 years and older, neither extended, although they provide confirmation of study

x

x

x

x

x

0 CZK

From 0 CZK according to the selected services and products, always included the establishment and maintenance of account, monthly statements, the establishment and maintenance of a deposit account in CZK and the establishment of standing orders and direct debits. Discount on an account when the conditions are met (details below the table).

0 CZK

0 CZK

30 CZK

19 CZK

0 CZK

8 CZK

0,01%

without saving plan: 0,01% with saving plan: up to 49 999: 2%, 50 - 99 000: 0,25%, 100 - 249 000: 0,3% 250 - 499 000: 0,4%, over 500 000: 0,5%

0,01%

0,20%

0,01%

0,50%

0,01%

0,05%

19,90% / 24% due Flexikredit

18,90%

17,90%

12,00%

21,90%

15,00%

16,00%

16,9%

25,00%

CNB REPO rate + 7% interest on late payments for all types of overdrafts

25,00%

29,00%

25% delay interest

25,00%

REPO + 7%

8,90%

x

n/a

x

8,87%

x

x

0 CZK

0 CZK after 12 months 200 CZK within 12 months

Documents needed for account opening

Other conditions

1 / for clients aged under 19 years - two identity documents (e.g. identity card, insurance card, 1) under 18 years: the passport). In case of presence of a legal valid ID (foreigner pupilage the presence of representative with his passport) legal representative is identity card + ID card + other document with necessary. and birth certificate of the photo (driver's license, child, 2) 18 years and 2 / clients of 19 years passport, foreigner proof over: valid ID + second and more needed of residence allowance) identity document, additional certificate of 1 per year confirmation of confirmation of studies study (e.g. index, studies (not older than 30 required only when you identification card, ISIC days) reach 20 years and 26 card - paper confirmation years with a stamp not accepted) = confirmation of studies is sufficient to show only once

1 / valid ID - residents 2 / valid travel 1) under 18 years: ID document (passport) Card foreigners ID card (to verify the 2) over 18 years: valid ID 3 / confirmation of full- identity of the applicant), Card and confirmation of time studies not older the presence and studies (bank form) than 30 days for domestic verifying the identity of the confirmation of studies schools (60 days for legal representative (if must always be submitted abroad schools), bank applicant is under 18 to the October 31 each form years), foreigner year (if not, charged a fee 4 / confirmation of passport, residence 140 CZK per month) studies must be submitted before the end of October each year

200 CZK

100 CZK

recommend amount: 100- recommend amount: 100200 CZK 200 CZK

200 CZK 200 CZK

Fees and rates:

Monthly maintenance of package

Current account interest rate p.a.

Interest rate for allowed overdraft p.a.

Interest rate for unauthorized CNB REPO rate + 24,9% overdraft p.a. Interest rate for other loans Account cancellation

x

0 CZK

0 CZK

0 CZK

0 CZK

0 CZK

0 CZK

Package's content: Current account in CZK

















1x

1x

1x

1x

1x

1x

1x

1x



















Current account in FCY

15 CZK 1x in EUR, USD, CAD, CHF, JPY, GBP, PLN or HUF

Monthly estatement













Monthly. statement by mail



or













10 CZK

postage

30 CZK (Non-students over 19 years 50 CZK)

20 CZK

20 CZK

35 CZK

10 CZK



Monthly. statement at branch

 electr.

 50 CZK











50 CZK

70 CZK

90 CZK

Saving account



















Term deposit

















Internet debit card

















65 CZK yearly

15 CZK monthly

60 CZK

85

Analýza marketingové komunikace v GE Money Bank, a.s

Recommend Documents