Politický marketing v České republice se zaměřením na Českou pir{tskou stranu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta Ústav marketingu a obchodu

Politický marketing v České republice se zaměřením na Českou pir{tskou stranu Bakal{řsk{ pr{ce

Vedoucí pr{ce:

Autor:

Ing. Š{rka Stojarov{, Ph.D.

Jan Navr{til

ZDE VLOŽTE LÍC ZADÁNÍ

ZDE VLOŽTE RUB ZADÁNÍ

Poděkov{ní: Na tomto místě bych chtěl poděkovat především Ing. Š{rce Stojarové, Ph.D. za poskytnuté rady, vedení a především za prvotní vzbuzení z{jmu o marketing. D{le bych chtěl poděkovat Bc. Jaroslavu Kučerovi za poskytnuté konzultace, materi{ly a cenné rady.

Prohlašuji, že jsem tuto bakal{řskou pr{ci zpracoval samostatně a s využitím literatury uvedené v seznamu. V Brně dne 25. května 2011

_______________________ Navr{til Jan

Abstract Navr{til, J. Political marketing in the Czech Republic focusing on the Czech pirate party. Bachelor’s thesis. Brno: Mendel University, 2011. This thesis pursues the issue of political marketing in the Czech Republic and it’s focused on the campaign of the Czech pirate party. At first the analysis of the election campaign in 2010 and its influence on the preferences of the voters and on the member basis has been made. Afterwards the marketing research has been processed and analyses of internal environment, external environment and competition have been made. On their basis, the concept of the marketing mix and the marketing strategy for the next provincial and parliamentary elections were suggested. Finally, some own proposals on promotional materials were designed. Keywords Political marketing, marketing strategy, Czech pirate party, election campaign, public relations, guerrilla marketing

Abstrakt Navr{til, J. Politický marketing v České republice se zaměřeními Českou pir{tskou stranu. Bakal{řsk{ pr{ce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. Tato pr{ce se věnuje politickému marketingu v České republice a zaměřuje se na kampaň České pir{tské strany. V pr{ci je nejdříve provedena analýza kampaně ve volb{ch v roce 2010 a její vliv na voličské preference a členskou z{kladnu. Poté je zpracov{n marketingový výzkum, provedeny analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, analýza konkurence a na jejich z{kladě je navrhnut koncept marketingového mixu a marketingov{ strategie pro n{sledující krajské a parlamentní volby. Posléze jsou v pr{ci zpracov{ny vlastní n{vrhy propagačních materi{lů. Klíčov{ slova Politický marketing, marketingov{ strategie, Česk{ pir{tsk{ strana, volební kampaň, public relations, guerillový marketing

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

17

2

Cíl pr{ce

18

3

Metodika

19

4

Liter{rní rešerše

20

4.1

Politický marketing ....................................................................................... 20

4.1.1

Historie politického marketingu ......................................................... 20

4.1.2

Vymezení pojmu politický marketing ............................................... 23

4.1.3

Politický trh ............................................................................................ 27

4.1.4

Proces politického marketingu ............................................................ 29

4.2

Marketingový výzkum ................................................................................. 30

4.3

Politick{ strategie ........................................................................................... 32

4.4

Tvorba politické strategie ............................................................................. 35

4.4.1

Situační marketingov{ analýza ........................................................... 35

4.4.2

Metody situační marketingové analýzy ............................................ 36

4.4.3

Průzkum polického trhu a segmentace elektor{tu........................... 40

4.4.4

Zacílení a umístění ................................................................................ 41

4.5

Tvorba politického marketingového mixu ................................................ 43

4.6

Komunikační mix v politickém marketingu .............................................. 46

4.7

Public relations v politice ............................................................................. 56

4.7.1

PENCILS ................................................................................................. 58

4.7.2

Permanentní kampaň a druhořadé volby.......................................... 58

4.8

Vybrané marketingové formy...................................................................... 59

4.8.1

Marketing a PR na soci{lních sítích .................................................... 59

4.8.2

Vir{lní marketing .................................................................................. 60

12

Obsah

4.8.3

Guerilla marketing ................................................................................ 61

4.8.4

Negativní reklama ................................................................................. 62

4.9 5

Strategie malých politických stran............................................................... 62

Vlastní pr{ce

65

5.1

Charakteristika zkoumaného subjektu ....................................................... 65

5.2

Marketingový výzkum o ČPS ...................................................................... 66

5.2.1

Průzkum pro veřejnost ......................................................................... 67

5.2.2

Interní průzkum mezi členy ČPS ........................................................ 68

5.3

Finanční analýza ČPS .................................................................................... 68

5.3.1

Příjmy a výdaje strany .......................................................................... 68

5.3.2

Vývoj hospodaření mezi lety 2009 - 2010 ........................................... 69

5.3.3

Rozpočet strany pro rok 2011 .............................................................. 70

5.3.4

Transparentní účetnictví ....................................................................... 71

5.3.5

Zhodnocení finanční situace ................................................................ 72

5.4

Kampaně a propagace ČPS ve volb{ch v letech 2010-2011 ...................... 73

5.5

Volební výsledky ČPS ................................................................................... 75

5.6

Zhodnocení volebních výsledků a efektivnosti kampaní ........................ 77

5.7

Situační marketingov{ analýza ČPS ............................................................ 79

5.7.1

Analýza politické strategie ................................................................... 79

5.7.2

Analýza mikroprostředí ....................................................................... 87

5.7.3

Analýza konkurence ............................................................................. 88

5.7.4

Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ČPS ..................................... 91

5.8

Formulace politické strategie pro období 2011-2014................................. 93

5.8.1

Cíle strany pro období 2011-2014 ........................................................ 93

5.8.2

Segmentace a zacílení ............................................................................ 93

5.8.3

Person{lní strategie ............................................................................... 94

5.8.4

Finanční strategie ................................................................................... 95

5.8.5

Strategie mezistranických vztahů ....................................................... 99

Obsah

13

5.8.6

Volební program ................................................................................. 100

5.8.7

Komunikační strategie ........................................................................ 101

5.9

Koncept strategie pro zvýšení počtu členů .............................................. 107

5.9.1

Cíle strany pro období 2011-2014 ...................................................... 107

5.9.2

Aktivity ................................................................................................. 107

5.10 N{vrhy propagačních materi{lů ............................................................... 109 5.10.1

Webov{ aplikace.................................................................................. 109

5.10.2

3D fotografie ........................................................................................ 110

5.10.3

QR kód .................................................................................................. 110

5.10.4

Propagační video spoty ...................................................................... 110

6

Diskuse

111

7

Z{věr

113

8

Použit{ literatura

114

Přílohy

120

14

Seznam obr{zků

Seznam obr{zků Obr. 1

Model politického marketingu

25

Obr. 2

Marketing ve volb{ch (obchodní analogie)

28

Obr. 3

Schéma struktury politického trhu

29

Obr. 4

Prvky volební strategie

33

Obr. 5

SWOT analýza

36

Obr. 6

Využití SWOT analýzy při koncipov{ní strategií

37

Obr. 7

Porterův model pěti hybných sil

39

Obr. 8

Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem

43

Obr. 9

Komunikační mix

46

Obr. 10

5M reklamy

50

Obr. 11

F{ze osobního prodeje

54

Seznam tabulek

15

Seznam tabulek Tab. 1

Zdroje politické strany

38

Tab. 2

Cíle politické reklamy

47

Tab. 3

Rozdělení účelových příjmů

70

Tab. 4

Rozdělení volných peněz

71

Tab. 5

Analýza konkurence

91

Tab. 6

Predikce příjmů ČPS v letech 2011-2014

96

Tab. 7

Predikce výdajů ČPS v letech 2011-2014

97

Tab. 8

N{vrh rozdělení výdajů na kampaně pro volby v roce 2012

98

Tab. 9

N{vrh rozpočtu výdajů na kampaně pro volební rok 2014

99

Úvod

17

1 Úvod Politický marketing je v České republice poměrně nezavedeným pojmem, přesto se s ním setk{v{me prostřednictvím všudypřítomných médií v každodenním životě. Na každém kroku jsme zahrnov{ni tiskovými zpr{vami, prohl{šeními, průzkumy veřejného mínění, vir{lními spoty a jinými prvky politického konkurenčního boje. V dnešní době je běžné, že občané nejsou pod tlakem politického marketingu pouze v předvolebním období, ale o své politické příslušnosti jsou přesvědčov{ní prakticky kontinu{lně v r{mci tzv. „permanentních kampaní.“ V z{padním světě se politický marketing využív{ již řadu let, a proto není k podivu, že v České republice, kde k jeho masovému rozšíření došlo až v devades{tých letech, si strany pravidelně najímají zkušené zahraniční marketingové asociace, které jim pom{hají řídit jejich kampaně. Nutno podotknout, že české politické strany se politickému marketingu přiučily velmi rychle a míra jeho užív{ní neust{le roste, spolu s prostředky na něj vynaloženými. Propagační snahy poltických stran se také mnohdy setk{vají s nepříznivou reakcí v očích veřejnosti, kter{ si totiž často neuvědomuje, že politický trh je také pouze trhem a že každý politický subjekt na něm působící, stejně tak jako jin{ podnikatelsk{ uskupení, musí tento trh analyzovat, zvolit si svůj segment z{kazníků, určit jejich potřeby, propagovat a prodat svůj produkt. Cenou je v tomto případě jeden hlas, o který strany soupeří, produktem je program a z{kazníci jsou v tomto konceptu představov{ni elektor{tem. Princip je však stejný – vzbudit z{jem a zvítězit v tvrdé konkurenci. Téma jsem si zvolil, protože politické soupeření dlouhodobě sleduji a zajímalo mě, jakým způsobem pravidelně utr{cí politické subjekty stamiliony korun za marketingovou propagaci v r{mci předvolebních kampaní. Díky zdejší neznalosti politického marketingu existuje i velmi m{lo odborné literatury v češtině, a tak mi přišlo vhodné, se na toto téma zaměřit, neboť cílí poměrně neprozkoumanou oblast. Českou pir{tskou stranu jsem si pro tyto účely zvolil z toho důvodu, že pro svou propagaci využív{ mnoho netradičních a moderních metod s prvky vir{lního marketingu. Je totiž přece zřejmé, že se zaběhlými politickými stranami nemůže soupeřit tradičními prostředky. Ve své pr{ci se budu snažit zjistit, zda a jak se může tato mal{ strana prosadit na politickém trhu.

18

Cíl pr{ce

2 Cíl pr{ce Cílem mé pr{ce je n{vrh marketingových doporučení pro Českou pir{tskou stranu, aby mohla lépe a efektivněji oslovovat svoje voliče a budovat širší členskou z{kladnu. Straně budou poskytnuty n{vrhy ke kampaním pro krajské volby v roce 2012 a pro parlamentní volby v roce 2014. Při tom budou zohledněny její finanční možnosti. Dílčím cílem pr{ce je identifikace silných a slabých str{nek marketingového a především komunikačního mixu strany. N{sledujícím úkolem je určení, jaké potencion{lní segmenty voličů jsou pro stranu nejperspektivnější a jaké komunikační kan{ly budou nejúčinnější pro jejich oslovení. Na z{kladě průzkumu, který bude v pr{ci zpracov{n a vyhodnocen, bude straně navrženo, které body jejího programu jsou pro voliče nejzajímavější a tedy nejrentabilnější z propagačního hlediska. Pro tyto segmenty potom navrhnu marketingovou strategii včetně rozpočtu. Na z{věr bude navrženo několik vlastních n{vrhů propagačních materi{lů. Tato pr{ce spad{ pod projekt 03 – „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chov{ní obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace", jehož garantem je Prof. Ing. Jana St{vkov{, CSc. Tento projekt je souč{stí výzkumného z{měru PEF MENDELU - MSM 6215648904 – „Česk{ ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agr{rního sektoru a sektoru služeb v nových podmínk{ch evropského integrovaného trhu".

Metodika

19

3 Metodika Moje bakal{řsk{ pr{ce je rozdělena na liter{rní č{st a č{st praktickou. V liter{rní č{sti jsou shrnuty nejdůležitější pojmy z odborné literatury především z oblasti marketingu a public relations (d{le jen PR). Další č{sti jsou věnov{ny marketingovému výzkumu, internetovému marketingu a specifickým marketingovým aktivit{m. Tyto pojmy jsou postupně uv{děny do souvislosti s politickým marketingem, neboť jednotlivé prvky marketingového mixu, výzkumu a PR vyžadují v souvislosti s politickým trhem specifický přístup. Poté je pops{n celý proces tvorby marketingové strategie a nakonec jsou objasněny i některé pojmy z oblasti voleb a volebních kampaní. K vysvětlení některých pojmů bylo využito mimo jiné i digitalizované odborné literatury v anglickém jazyce ze serverů Emerald a eBrary, kde bylo využito zkušebního přístupu poskytnutého univerzitou. V praktické č{sti jsou analyzov{ny současné formy propagace polických stran a poté je zhodnocena úspěšnost volební kampaně České pir{tské strany s ohledem na její velikost a postavení na politické scéně. D{le je statisticky zhodnocen vývoj členské z{kladny, voličských preferencí a skutečných volebních výsledků v souvislosti s užitými formami propagace a n{klady na ně vynaloženými. Poté je zpracov{na situační marketingov{ analýza strany, provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí a také analýza politické konkurence. V březnu byl zpracov{n dotazník a proveden pretest na zkušebním vzorku respondentů. V průběhu dubna byl elektronický dotazník zveřejněn a vyhodnocen prostřednictvím internetového port{lu vyplnto.cz. Respondenti byli oslovov{ni především pomocí soci{lních sítí a univerzitního informačního systému. Na z{kladě vyhodnoceného dotazníku, rozhovorů s předními představiteli strany a předchozího zkoum{ní je poté v pr{ci provedena segmentace elektor{tu, zacílení, navržen komunikační mix zaměřený na cílový segment a zpracov{n koncept celé marketingové strategie pro n{sledující krajské volby v roce 2012 a pro parlamentní volby v roce 2014. V květnu byl také zpracov{n interní dotazník, který byl distribuov{n pouze členům strany. Na jeho z{kladě jsou pak stanoveny strategie pro zvýšení počtu členů. Na z{věr jsou v pr{ci navrženy vlastní propagační materi{ly ve formě 3D reklamy vytvořené pomocí programu Zoner Callisto, video-spotu, který bude sestříh{n v programu Windows Movie Maker, a interaktivní aplikace, jež bude posléze využita na internetových str{nk{ch strany.

20


4 Liter{rní rešerše 4.1 4.1.1

Politický marketing Historie politického marketingu

BRADOV[ [1] uv{dí, že k pochopení reakcí dnešní veřejnosti na průběh volební kampaně je potřebné porozumět změněnému chov{ním politických stran, které bylo v minulosti značně iniciov{no vývojem médií. Podle BRADOVÉ (2005, s. 39) „existuje přím{ souvislost mezi činností politických stran a jejich vnitřní strukturou. Změna v organizační podobě strany nutně obn{ší i změnu v činnosti a chov{ní politické strany“. Na vývoji organizace politických stran se d{ v souvislosti s technologickým rozvojem dobře pozorovat proměna politické komunikace a stranické soutěže, kter{ měla z{sadní vliv na proměnu charakteru volebních kampaní. Proto je důležité popisovat tento proces ve dvou rovin{ch. Pro účely pops{ní tohoto rozvoje definuje čtyři st{dia organizačních modelů stran a s nimi spojených typů volebních kampaní. Elitní strany s minim{lní volební kampaní Tyto strany se formovaly od poč{tku stranické soutěže v polovině 19. století a přetrvaly do poč{tku 20. století. PANEBIANCO in BRADOV[ (2005, s. 40) zmiňuje, že „zastupovaly úzké z{jmy aristokratické elity nebo majetkově privilegované skupiny“. D{le podotýk{, že v této době neexistovalo všeobecné volební pr{vo, volební soutěž byla minim{lní a tvorba volební kampaně znamenala takřka bezvýznamné úsilí, které obstar{vala úzk{ sít vysoce postavených členů strany. Masové strany s mobilizační kampaní Od zač{tku 20. století až do 60. let se v souvislosti s rozšířením volebního pr{va a vzrůstem počtu politicky angažovaných lidí do popředí dostaly tzv. masové strany. Strany začaly zakl{dat místní organizace a začaly se orientovat na z{jmy různých skupin obyvatelstva, jejichž z{jmy se pak snažily prosazovat ve vl{dě a na jejichž potřeby také orientovaly své volební kampaně. Z{sadní změnou prošlo financov{ní politických stran. BRADOV[ (2005, s. 42) uv{dí, že „místo kontaktů na vlivné finanční kruhy, z nichž čerpaly zdroje elitní politické strany, masové strany se obr{tily na vlastní členy, od nichž vybíraly členské příspěvky a poplatky a tak hradily n{klady na svou činnost“.


21

V tomto období se datuje vznik politického marketingu v USA. S n{stupem televize jako masmédia v 50. letech 20. století a především s prezidentskými volbami, ve kterých byl zvolen Dwight Eisenhower, začala marketingov{ propagace politiků nabírat na síle a stala se nedílnou souč{stí každých voleb. JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že od této doby se kampaně rozvíjely ve třech f{zích. První f{ze spad{ ještě do období masových stran. Jedn{ se o tzv. stranicky orientované kampaně. Tyto kampaně byly centr{lně řízené stranickým apar{tem, většinou bez většího pl{nov{ní a využívaly především prvků přímé propagace, kdy dobrovolníci vedli rozhovory přímo u voličů doma. Často se využívalo event-marketingu v podobě realizov{ní společenských akcí, průvodů či dokonce ohňostrojů a rozd{v{ní let{ků, brožur, volebních programů a jiných tiskovin, které obsahovaly identifikační grafické symboly. Dle BRADOVÉ [1] hrají v tomto období velkou roli místí organizace, které distribuují zmíněné tištěné materi{ly, oslovují příznivce a starají se o získ{v{ní financí. Catch-all1 strany s ofenzivní kampaní BRADOV[ [1] zmiňuje, že s rozvojem masmédií v 60. letech pokleslo soci{lní ukotvení voličů stejně tak jako jejich stranick{ loajalita. Strany čelily nové výzvě, musely se snažit oslovit méně ukotvené voliče a získ{vat své příznivce spíše na z{kladě programové shody. BRADOV[ (2005, s. 42) d{le uv{dí, že „strany už nemohly d{le s{zet na věrnost určitého soci{lního segmentu a musely v důsledku snížit i svou ideologickou vyhraněnost“. D{le popisuje, že kampaň se stala více soutěživou a místo stranických přívrženců přebír{ hlavní roli stranické vedení. Důležité je zmínit, že tímto končí období, kdy se strany mohly spolehnout na své vlastní komunikační kan{ly. Volební soutěž se přiostřila a strany začaly soupeřit o přístup k nez{vislým médiím. Neopomenutelným faktem je, že proces, ve kterém se strany snažily být co nejuniverz{lnější, s sebou přinesl neduh ve formě ztr{ty stabilní podpory a zvýšené proměnlivosti volebního chov{ní. JABŁOŃSKI [5] už do tohoto období řadí n{stup kampaní orientovaných na kandid{ta, kdy kampaně začínají ovlivňovat samotní politici a kdy je hlavní důraz kladen na image prosazovaného kandid{ta. Také zmiňuje, že vzestup nových marketingových postupů v tomto období vedl k výskytu prvních skutečných politických marketingových specialistů. Také BRADOV[ [1] považuje kampaně v tomto období za soustředěné kolem lídrů strany, kteří jsou obklopeni profesion{lními placenými konzultanty. Kampaně se tak st{vají mnohem n{ročnější na pr{ci a kapit{l. Na tyto lídry se Pro tento termín je vhodný překlad „univerz{lní strana“, kter{ se snaží zaujmout širokou veřejnost snížením své vyhraněnosti. 1

22


také zaměřují v největší míře média a doch{zí k jejich maxim{lnímu zviditelnění. Tento přechod od amatérských kampaní k profesion{lním popisuje BRADOV[ (2005, s. 53) jako „shopping model, kdy se strany snaží využívat zejména ty techniky, které se uk{zaly být v předešlých obdobích úspěšné a osvědčily se. Ve vztahu k vnitřní organizaci politických stran jsou profesion{lové ch{p{ni jako tzv. hired guns, „pronajaté zbraně“, neboť stojí mimo stranickou strukturu a v některých případech mohou na kampaních pracovat dokonce v jiných zemích“. Kartelové strany2 s profesion{lní kampaní Podle BRADOVÉ [1] vznikají v 70. letech 20. století tzv. strany kartelu a vyznačují s především tím, že „se samy st{vají souč{stí st{tního apar{tu a využívají jeho moc k vlastním z{jmům“. BRADOV[ (2005, s. 44). Strany si uvědomují důležitost st{tních příspěvků, a když jsou u moci, dělají vše proto, aby zvýšily tuto podporu. Strany u moci také tvoří bariéry přístupu k st{tní podpoře a omezují politickou soutěž budov{ním legislativních přek{žek pro vznik nových stran. Pokračuje proces přechodu od vlastních komunikačních kan{lů k nez{vislým médiím a každ{ strana se snaží získat co nejvíce pozornosti pro sebe. D{le BRADOV[ (2005, s. 45) upřesňuje, že „samotné volební vítězství není tak důležité jako stabilita spolupr{ce mezi jednotlivými politickými stranami“. Strany jsou často ochotny omezit soutěž mezi sebou a tím se chr{ní od důsledků nespokojenosti voličů. Naštěstí nejsou zcela schopny zabr{nit výzv{m subjektů, které stojí mimo, a chtějí se dostat do systému. JABŁOŃSKI [5] v tomto období vidí n{stup kampaní orientovaných na voliče, kdy se strany zaměřují na rozdílné cílové skupiny a pomocí různorodých marketingových aktivit se snaží se co nejlépe propagovat. Doch{zí k decentralizaci stranických aktivit, avšak v jiné formě než u stranicky orientovaných kampaní. Lídři a struktury na lok{lních úrovních přesně ví, co dělat, neboť jim ústředí stanovuje obecné linie postupu. Ve st{le složitějším medi{lním prostředí d{le narůst{ počet placených medi{lní expertů a politick{ propagace začín{ získ{vat nepřetržitý charakter. BRADOV[ [1] na toto navazuje svým popisem tzv. postmoderní kampaně, se kterou se setk{v{me od 90. let minulého století dodnes. Strany se v dnešní době musí vypoř{dat se značně fragmentovaným a prudce se rozvíjejícím technickým prostředím. Centr{lním komunikačním kan{lem se st{v{ internet a jeho Strany jsou si vědomy, že se svými soupeři sdílí společn{ z{jem – snahu o přežití – a proto často raději volí spolupr{ci a dělí se o st{tem poskytnuté prostředky. Odtud poch{zí n{zev strana kartelu. Z české politiky lze jako příklad uvést opoziční smlouvu mezi ODS a ČSSD mezi lety 1998-2002. 2


23

zvl{dnutí je klíčem k úspěchu, jak uv{dí NORRIS in BRADOV[ (2005, s. 55): „zcela z{sadní úlohu sehr{v{ v této etapě internet a všechny způsoby, jakými může být využív{n pro volební kampaně“. V souvislosti s rozvojem internetu a dalších forem digit{lních médií se začín{me setk{vat s tzv. permanentní kampaní, o které se blíže zmíním v kapitole public relations.

4.1.2

Vymezení pojmu politický marketing

Pro vymezení pojmu politický marketing je vhodné si uvést rozšířenou definici marketingu dle WRINGA in BRADOV[ (2005, s. 61), kter{ specifikuje marketing jako „proces řízení, pl{nov{ní, pozn{ní, oceňov{ní, propagov{ní a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojov{ní potřeb jedince a cílů organizace“. Doplněním klasické definice o pojem ideje se přibližujeme pojetí marketingu politickými stranami, kdy LEES-MARSHMENTOV[ in ŠARADÍN[3] tvrdí, že politický marketing aplikuje všechny aspekty marketingu klasického na politické organizace a to tak, že upravuje teorii marketingu, aby odpovídala odlišné povaze politiky a tudíž politického trhu. D{le zmiňuje, že politický marketing užív{ i stejných postupů jako například průzkumy trhu, cílení na prodej, direkt marketing a jiné, přičemž do analýz integruje i politologickou literaturu. Politický marketing definuje také ULICKA in JABŁOŃSKI (2006, s. 12) jako: „soubor teorií, metod, technik a soci{lních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu, nebo politický subjekt“. MATUŠKOV[ [2] nahlíží na politický marketing jako na disciplínu, kter{ v sobě propojuje prvky marketingu a politického procesu tím, že do systému volebního boje specificky přebír{ některé prvky ekonomických modelů a konceptů. Společně s marketingovými postupy, se kterými se běžně setk{v{me v podnikatelské sféře, se je pak snaží úspěšně aplikovat v politickém konkurenčním boji. Politický marketing je procesem, který dle WRINGA in MATUŠKOV[ (2006, s. 22) spočív{ v tom, že „politick{ strana nebo kandid{t využívají průzkumů veřejného mínění, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, kter{ podpoří jejich organizační cíle a z{roveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu“. Rozdílnost pohledů mnohých autorů na politický marketing vysvětluje BRADOV[[1] tím, že m{ interdisciplin{rní povahu a je na něj možné aplikovat poznatky nejen z ekonomického, marketingového a politického hlediska, ale také i z hlediska pr{vnického, sociologického, žurnalistického a dalších.

24


LEES-MARSHMENTOV[ in TRASSOU (2010, s. 270) tvrdí, že „efektivní politické skupiny v současnosti používají politický marketing k navržení programu, který nabízí svým příznivcům. Proch{zí přitom čtyřf{zovým procesem, kdy vedou marketingový výzkum, na jehož z{kladě pak navrhují svůj produkt, před{vají poselství svým potenci{lním stoupencům a nakonec postupují v kampani. D{le vyvíjí model tržně orientované strany, který poskytuje široký a komplexní diskusní r{mec o tom, jak politické strany od zač{tku do konce používají marketingové techniky a koncepty, zahrnujíce široké spektrum jedn{ní a aktivit“.


25

Model politického marketingu politick{ nabídka stranick{ orientace a orientace na kandid{ta

stranick{ orientace

orientace na kandid{ta

orientace na voliče

segmentace trhu určení potřeb voličů

klasifikace voličů

identifikace voličských segmentů

umístění kandid{ta určení jeho slabých a silných str{nek

určení stylu soutěže

zaměření voličských cílových skupin

vytvoření image

vytvoření a aplikace politické strategie marketingové strategie:

produktu(volební nabídky

ceny (předvolební průzkumy, rozložení volební podpory)

distribuce "tlak" a "tah"

organizace a kontrola

prostředí technologické změny

form{lní změny

subjekty politiky

politick{ kampaň přípravné činnosti

předvolební shrom{ždění

sjezd

marketingově orientovan{ kampaň

Obr. 1 Model politického marketingu Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 19

volby

26


Politickou nabídku ch{pe JABŁOŃSKI [5] jako soubor ideových a kulturních vlastností, jež jsou předkl{d{ny občanovi s ohledem na jeho potřeby a oček{v{ní. Souč{stí politické nabídky jsou politické programy, skupiny a veřejné osoby, které nabývají st{le většího významu. Samotní kandid{ti mají čím d{l větší vliv na konečný volební výsledek zejména z důvodu ztotožňov{ní symbolik politických stran a jejich lídrů, z růstu z{jmů médií o veřejně činné osoby a jejich soukromý život a z tendencí označovat jednotlivé vl{dy jmény stranických lídrů. 3 Politické programy d{le dle autora odr{žejí dlouhodobé koncepce a vize stran, stejně tak jako konkrétní problémy, jež jsou zajímavé v očích veřejnosti. Obsahy programů slouží k vymezení vlastní strany vůči svým politickým konkurentům a jejich nabídkou a často obsahují odkazy na problémy, které ve společnosti vyvol{vají silné znepokojení. Marketingově orientovan{ politick{ kampaň spočív{ dle JABŁOŃSKI (2006, s. 21) v „segmentaci politického trhu, umístění kandid{ta nebo politické strany a vytvoření a aplikace politické strategie“. Segmentace politického trhu spočív{ v rozdělení voličů dle segmentačních kritérií a klade si za cíl usnadnit politickým subjektům oslovení klíčové a jasně specifikované soci{lní skupiny. TELLIS (2000, s. 44) uv{dí že „existuje pět způsobů segmentace a to podle demografického hlediska, podle geografického hlediska, podle užití, podle výhod a psychografick{ segmentace“. Segmenty by dle TELLISE [16] měly být měřitelné, měly by mít odpovídající velikost a měly by být dostupné. V analogii politického marketingu by měly umožňovat zisk nezbytných informací a charakteristik voliče, a tím odhadnout velikost a potenci{l politické popt{vky, měly by být dostatečně velké, aby byla zajištěna hospod{rnost, a tedy i opodstatněnost aplikace specifického marketingového přístupu a měl by být pro daný objekt politické soutěže dostupné, aby byly zasaženy používanými formami marketingové komunikace. JAKUBÍKOV[ [6] a TELLIS [16] ch{pou proces spr{vného ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které se zaměřit jako tzv. targeting. Proces umístění kandid{ta nebo politické strany spočív{ dle JABŁOŃSKI [5] v zhodnocení svých silných a slabých str{nek a také silných a slabých str{nek svých protikandid{tů a n{sledně určeného efektivního stylu soutěže. D{le je pak nutné, aby kandid{t či politick{ strana měly jasný a srozumitelný program, který spolu s imagem kandid{ta vytv{ří vhodný a atraktivní obraz Média mají tendenci takto označovat nejen vl{dy – Topol{nkův kabinet, Fisherova úřednick{ vl{da – ale i jednotlivé programové kroky – Janotův balíček, Julínkovy reformy atd. 3


27

v očích voličů, který odpovíd{ jejích oček{v{ním. Tomuto v klasickém marketingu odpovíd{ tzv. positioningu, který definuje JAKUBÍKOV[ (2008, s. 131) jako „navržení produktu nebo služeb, jež splní potřeby daného tržního segmentu a napl{nov{ní marketingového mixu, který v r{mci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci“. Vytvoření a aplikace marketingové politické strategie n{sleduje po průzkumu trhu, segmentaci, zvolení vhodných segmentů a umístění kandid{ta, neboli po aplikaci targetingu a positioningu. Všemu však předch{zí situační analýza, a tak se procesu tvorby marketingové strategie budu věnovat až v samostatné kapitole. Souč{stí modelu politického marketingu je také prostředí politického marketingu, v němž mají dle JABŁOŃSKI [5] největší vliv změny technologického prostředí, form{lní a legislativní změny především ve formě změny pr{vních norem, systémů financov{ní či z{sad politických debat a změny subjektů politiky jako takových. Subjekty politiky nejsou v tomto kontextu myšleny pouze politické strany, ale i jiné z{jmové skupiny, agentury, poradci, konzultanti a samotní občané. Jak uvedl LUNTZ in JABŁOŃSKI (2006, s. 25): „Volební reformy, které směřují k otevření politiky v kontextu volebního boje, zredukovaly vliv přímých politických konkurentů a z{jmových skupin, jež za nimi st{ly ve prospěch konzultantů, na které se političtí kandid{ti st{le častěji spoléhají“. Autor tím poukazuje na st{le vzrůstající vliv volebních št{bů, placených konzultantů na prostředí politického marketingu. Celý proces politického marketingu se odehr{v{ na politickém trhu, jehož specifiky se budu zabývat v n{sledující kapitole.

4.1.3

Politický trh

JAKUBÍKOV[ (2008, s. 46) ch{pe trh jako „soubor všech st{vajících a potenci{lních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku nebo služby uspokojují jednu nebo několik potřeb“. ST[VKOV[ [4] vním{ trh z mnoha hledisek. Zmiňuje, že se jedn{ o podnikatelský prostor, kde probíh{ směna mezi prod{vajícími a kupujícími a vním{ jej také jako instituci vytvořenou lidmi, kter{ je tvořena z{kazníky, dodavateli a konkurencí a to jak současnými, tak všemi potencion{lními. Politický trh pak označuje JABŁOŃSKI (2006, s. 49) jako „prostor soutěže mezi politickými subjekty v demokratickém st{tě“. JABŁOŃSKI (2006, s. 51) d{le uv{dí,

28


že „na politickém trhu je voličský hlas projevem jeho individu{lních politických preferencí a je považov{n za ekvivalent ceny“. Autor také popisuje, že unik{tní charakter politického trhu si vyžaduje použív{ní takových technik, které umožňují prosazov{ní určitých politických hodnot a ideologických konceptů, a z{roveň však d{vají možnost tyto spojit do takové nabídky, kter{ by vych{zela vstříc potřeb{m občanů a dala se tak „prodat“.

Trh=volby

podnik=strana

Marketing

z{kazník=volič

Obr. 2 Marketing ve volb{ch (obchodní analogie) Zdroj: BRADOV[, E. Od lok{lních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno, 2006. str. 13

JABŁOŃSKI [5] d{le popisuje trh jako komunikační prostor, kde politické strany působí v roli prodejců, jež pomocí informačních kan{lů zasílají své nabídky, neboli volební programy voličům, kteří představují kupující. Při tom poukazuje na dva nutné předpoklady, které musely být akceptov{ny při konstrukci tohoto modelu. Prvním předpokladem je existence institucion{lního systému a ve své podstatě znamen{, že pojetí trhu je akceptovatelné pouze v systémech zastupitelské demokracie, ve kterých existuje přirozen{ konkurence. Druhým předpokladem je systém chov{ní člověka spočívající v jeho racionalitě a současnému egoismu. Vych{zí z myšlenky, že „každý člověk chce maximalizovat svůj vlastní prospěch a na poli hospod{řství je prospěch jedním z důležitých komponentů“. BUCHAMAN in JABŁOŃSKI (2006, s. 50)


29

BRADOV[ [1] spatřuje hlavní specifika politického trhu v tom, že m{ většinou poměrně malý a omezený počet hr{čů a především jeho fungov{ní není tak konstantní jako u klasického trhu, nýbrž periodicky fluktuuje intenzita soutěže na něm vedené v z{vislosti na volebním cyklu. JABŁOŃSKI [5] identifikuje na trhu tři hlavní skupiny – politické strany a instituce, masmédia a lektor{t, které jsou ovlivňov{ny vnějšími faktory v podobě politických, pr{vních soci{lně demografických a ekonomických podmínek.

politické instituce, politické strany

politické faktory

pr{vní faktory

TRH

masmédia ekonomické faktory

elektor{t

soci{lnědemografi cké faktory

Obr. 3 Schéma struktury politického trhu Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 52

Autor d{le rozlišuje trhy lok{lní, region{lní (krajské), celost{tní a nadn{rodní (volby do Evropského parlamentu) a jako další kritéria hodnocení politických trhů identifikuje: počet působících subjektů, stupeň organizovanosti, a míru otevřenosti.

4.1.4

Proces politického marketingu

Proces klasického marketingu se podle KOTLERA (2007, s. 59) skl{d{ z „analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí“.

30


BRADOV[ [1] pak analogicky popisuje marketingový proces v politickém marketingu tak, že na z{kladě marketingové strategie je vybr{n politický program, který odpovíd{ požadavkům politického trhu. Na zač{tku je proveden průzkum voličských preferencí, na jehož z{kladě se pak trh rozdělí na jednotlivé segmenty potencion{lních voličů. Politick{ strana si pak vybere jeden nebo více cílových segmentů, na které zacílí svou propagaci prostřednictvím pro ně optimalizovaného marketingového mixu.

4.2

Marketingový výzkum

MCDANIEL-GATES in FORET (2008, s. 6) definuje marketingový výzkum tímto způsobem: „Marketingový výzkum zahrnuje pl{nov{ní, sběr a analýzu dat, které jsou relevantní pro marketingové rozhodov{ní a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům“. FORET [7] vysvětluje prim{rní marketingový výzkum jako proces vlastního zjišťov{ní hodnot sběrem informací v terénu, ať už vlastními silami nebo pomocí tazatelů. Tento výzkum člení na kvantitativní a kvalitativní, kdy kvantitativní zkoum{ rozs{hlé soubory respondentů a získané poznatky standardizovaným způsobem statisticky zpracov{v{. Oproti tomu kvalitativní výzkum pozn{v{ hlubší myšlenky a motivy lidí v malé souboru t{zaných. Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu se dle ST[VKOVÉ (2004, s. 57) skl{d{ z: 1.

identifikace problému

2.

orientační analýzy situace

3.

vytvoření pl{nu výzkumného projektu

4.

sběru dat

5.

zpracov{ní shrom{žděných dat (jejich analýzy)

6.

interpretace výsledků výzkumu

Přičemž FORET [7+ d{le uv{dí, že formulace problému a cíle výzkumu je jednou z nejdůležitějších č{stí a že přesn{ formulace problému a na jeho z{kladě stanoveného cíle umožní spr{vné stanovení dalšího postupu získ{v{ní informací. Této formulaci by měla předch{zet orientační analýza prostředí, v kterém se výzkum odehr{v{.


31

Autor d{le rozv{dí další krok – sestavení pl{nu výzkumu – jako n{sledující postup: 1.

formulace zkoumaného problému, určení hypotézy a cíle

2.

stanovení předběžné představy o tom, co od výzkumu oček{v{me

3.

vymezení z{kladního souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu

4.

stanovení techniky a použitých n{strojů

5.

určení způsobu kontaktov{ní respondentů

6.

provedení pretestu

7.

vlastní výzkum

8.

statistické zpracov{ní

9.

prezentace a interpretace zjištěných informací

10.

časové rozvržení jednotlivých etap

11.

rozpočet n{kladů

Tento pl{n je dle FORETA [7] vit{lní souč{stí výzkumu a umožňuje n{m kontrolovat a korigovat jeho průběh. Autor pak uv{dí dotazov{ní, jako nejrozšířenější techniku marketingového výzkumu a při tvorbě dotazníku formuluje několik praktických doporučení. Dobře zpracovan{ úvodní str{nka by měla obsahovat vhodný úvodní text, který vzbudí z{jem respondenta, pož{d{ ho o spolupr{ci zdůrazněním smyslu dotazov{ní a ujistí respondenty o zachov{ní anonymity. FORET (2007, s. 49) definuje jako hlavní požadavek při formulaci ot{zek „jednoznačnost a srozumitelnost“ a zmiňuje, že „čím konkrétněji se pt{me, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď“. FORET [7] d{le upozorňuje na potřebu reprezentativnosti vzorku v případě výběrového šetření4 a definuje ji jako „shodu hodnot jeho vybraných z{kladních identifikačních znaků (pohlaví, věk, rodinný stav, vzděl{ní, bydliště apod.) s hodnotami stejných znaků celého z{kladního souboru“. Podle FTORKA [11] mnohdy výzkumy neslouží pouze k zjišťov{ní stavu veřejného mínění, ale významnou měrou jej také usměrňují. Častým zveřejňov{ní výsledků výzkumů doch{zí k určov{ní, kter{ společensk{ témata jsou důležit{, a uměle se zvyšuje podpora domněle většinovým n{zorům. Předpokl{d{ se vyzkoum{ní pouze určité oblasti (vzorku) jednotek, kdy je pak zapotřebí zobecnění výsledků na celý z{kladní soubor, přičemž je potřeba, aby vybraný soubor byl dostatečně reprezentativní 4

32


LAZARSFELD in FTOREK (2009, s. 144) popisuje tzv. Bandwagon effect jako „touhu voličů být na straně vítězů, jet na vagoně s kapelou“. Poukazuje tím na to, že mnoho lidí nakonec volí stranu, kter{ vítězí v průzkumech, i když jejich skutečné preference jsou jiné.

4.3

Politick{ strategie

JABŁOŃSKI (2006, s. 86) definuje politickou strategii jako „soubor racionalizovaných rozhodnutí přijatých na z{kladě více či méně form{lních analytických procedur, které se týkají podoby budoucích činností strany na politickém trhu…Uveden{ definice strategie vych{zí z pojetí politické činnosti, kter{ je ch{p{na jako účelov{, kontrolovan{ a libovoln{ činnost subjektu, který realizuje vlastní potřeby a z{jmy spojené přímo a/nebo nepřímo s politickou mocí. Z tohoto hlediska je politick{ strategie v určité chvíli n{strojem optimalizace metod a prostředků činnosti a slouží k dosažení cílů, které si strana vytyčila“. Dle JABŁOŃSKI [5] je politick{ strategie a s ní spojený politický program z{ležitostí dlouhodobou a je zejména z{ležitostí elit strany, statut{rních org{nů, členů strany, případně členů koalice a jsou distribuov{ny pomocí rozhovorů, jedn{ní, prohl{šení, usnesení statut{rních org{nů a ofici{lních setk{ní. Na druhé straně stojí volební strategie a s ní spojený volební program, které jsou z{ležitostí maxim{lně jednoho funkčního období volených veřejných org{nů, jsou samozřejmě také z{ležitostí vedení strany, ale jsou cíleny především na veškeré možné veřejné publikum a distribuují se pomocí všech dostupných komunikačních kan{lů. Volební strategii definuje WISZNIOWSKI in JABŁOŃSKI (2006, s. 95) jako „způsob, který slouží k přípravě a aplikaci těch politických nabídek, jež umožňují získ{ní určité volební klientely, přičemž cílem je obsazení co největšího počtu volených veřejných pozic“. Tento rozdíl se už ale na moderním politickém trhu značně stír{. JABŁOŃSKI *5] uv{dí, že současné tendence poukazují nejen na změnu samotných volebních kampaní, ale na změnu politiky samotné. Zvyšující se počet jednotlivých volebních aktů s sebou prakticky nese potřebu neust{lého udržov{ní voličské podpory, což vede politiky k tomu, aby vedli v podstatě permanentní kampaň. JABŁOŃSKI (2006, s. 289) řík{: „Volbami nic nezačín{ ani nekončí. Pouze pokračuje. Zde leží důvody rozmachu public relations v politice“.5

Pozn. aut. Více o permanentních kampaních najdete v kapitole „Permanentní kampaně a druhořadé volby“. 5


33

Volební strategie

Person{lní strategie

Finanční strategie

Komunikační strategie

Reklamní strategie

Strategie mezistranických vztahů

volební program

Strategie public relations

Obr. 4 Prvky volební strategie Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 97

Jednotlivé prvky volební strategie autor nazýv{ tzv. parci{lními strategiemi. Person{lními strategiemi JABŁOŃSKI (2006, s. 98) míní „výběr takových kandid{tů, kteří straně zajistí volební úspěch“. V jejím r{mci uv{dí několik postupů. Prvním z nich je postup prostorového pronik{ní, kdy kandid{t reprezentuje nejdůležitější lokalitu, či sídlo svého volebního obvodu, a lidé tak mohou volit „svého“ člověka. Dalším postupem je pronik{ní soci{lní, kdy kandid{t na svou stranu přit{hne voliče, např. ze své profese, oboru nebo jiné soci{lní skupiny. Postup vnitřní reprezentace je použív{n především v koalicích, kdy se jednotlivé strany snaží mít na společných kandid{tk{ch své z{stupce. Koncesní strategie zahrnuje výměnu míst na kandid{tce mezi stranami a jinými organizacemi za materi{lní prostředky či jinou pomoc v kampani. Finanční strategie by dle JABŁOŃSKI (2006, s. 99): „měly zajistit optim{lní poměr množství prostředků vynaložených na kampaň k získanému volebnímu výsledku“. Eskalační strategie postupně stupňuje množství vkl{daných prostředků od méně n{kladných forem na zač{tku kampaně po dražší formy na konci kampaně, v období největšího voličského z{jmu. Strategie úderu si klade za cíl ve velmi kr{tké době zahltit všechna média obrovským množstvím vlastních sdělení. Vlnov{ strategie se použív{ při nedostatku, či nepravidelném příjmu finančních prostředků. PIETRAŚ in JABŁOŃSKI (2006, s. 99) uv{dí, že „volební št{b vede chvílemi velmi aktivní kampaň, aby ji ve chvíli nedostatku uvedených prostředků velmi silně omezil“.

34


Komunikační strategie dle JABŁOŃSKI definuje obsah kampaně, před{vané sdělení, vizu{lní formu materi{lů, prostorové umístění reklamních sdělení a formov{ní media relations. Media relations je dle FTORKA (2009, s. 14) jako vztahy s médii – stěžejní PR, založen{ na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Disponuje širokou šk{lou n{strojů sloužících k budov{ní dlouhodobých dobrých vztahů s novin{ři referujícími o firmě či instituci nebo o oboru jejich činnosti. Úkolem Strategií mezistranických vztahů je dle JABŁOŃSKI (2006, s. 100): „vypracov{ní takového vztahu strany k jejím konkurentům a potenci{lním spojencům, který přinese maxim{lní možný volební výsledek“. Autor poté definuje různé přístupy stran ke strategiím mezistranických vztahů. Strategie stranickosti je založena na spoléh{ní na vlastní síly a zdroje, strategie silného kontrastu se snaží vytvořit kontrast mezi vlastní stranou a politickými konkurenty, strategie ideologického rozdílu pracuje se zdůrazňov{ním ideologického pojmu „pravda“. Další strategie pracují s budov{ním vlastní pozitivní image nebo s budov{ním špatné image konkurentů a poslední dvě, které autor zmiňuje, jsou strategiemi, jež se přímo zaměřují na vytv{ření koalicí nebo sjednocov{ní stran do trvalých společných struktur. JABŁOŃSKI [5+ d{le rozlišuje čtyři typy volebních strategií s ohledem na vztah k lektor{tu. Strategie utvrzov{ní cílí vlastní stoupence, činí je odolnými vůči působení konkurenčních sdělení a slouží k upevnění jejich n{zoru, že jsou rozhodnuti dobře. Strategie rozšiřov{ní se zaměřuje na nerozhodnuté voliče a na nevoliče a jejím cílem je předat jim natolik emotivní sdělení spolu s odpovídajícími informacemi o kandid{tech, které povede k jejímu přiklonění ke spr{vné straně a účasti ve volb{ch. Strategie neutralizace a obr{cení obě cílí na voliče konkurenčních stran, avšak zatímco strategie neutralizace m{ za úkol pouze jejich odrazení od účasti ve volb{ch, tak strategie obr{cení si rovnou klade za cíl „přetažení“ voliče od konkurence a volbu vlastního kandid{ta


4.4

35

Tvorba politické strategie

Dle JAKUBÍKOVÉ [6] může firma na z{kladě provedené situační analýzy, SWOT analýzy a predikce vývoje přejít k tvorbě strategie a marketingového mixu. JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že prvním krokem by mělo být stanovení pozice subjektu na politickém trhu.

4.4.1

Situační marketingov{ analýza

JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že každý subjekt, a tedy i politick{ strana, může na z{kladě zdrojů, kterými disponuje, stanovit svoji pozici na politickém trhu a uv{dí, že politický marketing využív{ řadu metod analýz trhu, které jsou obdobou metod komerčního marketingu. Konkrétně zmiňuje analýzu životního cyklu produktu, který definuje JAKUBÍKOV[ [6+ jako čtyřf{zový proces skl{dající se z f{ze zav{dění, f{ze růstu, f{ze zralosti a f{ze poklesu. Ve f{zi zav{dění z{kazník produkt pozn{v{ a překon{v{ svoji nedůvěru, ve f{zi růstu významně roste objem prodeje a na trh začín{ pronikat i konkurence, ve f{zi zralosti se růst prodeje zpomaluje a stabilizuje se na určité úrovni a ve f{zi poklesu míří popt{vka dolů a konkurence je velmi siln{. JABŁOŃSKI (2006, s. 60) tvrdí, že „touto metodou mohou být zkoum{ny například image politické formace nebo politického lídra“. Autor d{le zmiňuje metody percepčních map, kdy se zadavatel snaží stanovit pozici svého produktu, který je v tomto případě představov{n politickým programem, na trhu. Tato metoda ověřuje, zda je produkt dobře zacílený a jak je vním{m ve srovn{ní s konkurenčními produkty. STAVKOV[ [4+ zmiňuje, že percepční mapy jsou z{kladem pro strategick{ rozhodnutí o vytv{ření pozice nebo její změně na daném trhu. Výstupem metody percepčních map je grafické zn{zornění. Dalšími metodami použitelnými pro analýzu pozice na trhu, které JABŁOŃSKI [5+ uv{dí, jsou žebříček postojů, který v politickém marketingu vymezuje profil programu čili n{zory voličů na jednotlivé programové aspekty, SWOT analýza a identifikace tzv. stakeholders. Samotný pojem stakeholders a jeho důležitost definují KARLÍČEK a KR[L (2011, s. 115) jako „skupiny, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Tyto klíčové skupiny mohou organizaci pomoci dosahovat jejích cílů, ale stejně tak jí v tom více či méně účinně br{nit. Typickými skupinami, s nimiž PR pracují, jsou aktivistické skupiny, místní komunity, investoři, d{rci, zaměstnanci potencion{lní zaměstnanci, partneři, dodavatelé, vl{dní, z{konod{rné a kontrolní instituce, klíčoví n{zoroví vůdci a samozřejmě i samotní z{kazníci“.

36

4.4.2


Metody situační marketingové analýzy

SWOT analýza Cílem SWOT analýzy je dle JAKUBÍKOVÉ (2008, s. 103) „identifikovat to, do jaké míry jsou současn{ strategie firmy a její specifick{ siln{ a slab{ místa relevantní a schopn{ se vyrovnat se změnami, které nast{vají v prostředí“.

Silné str{nky (strenghts)

Slabé str{nky (weaknesses)

Zde se zaznamen{vají skutečnosti, které přin{šejí výhody jak z{kazníkům tak firmě

Zde se zaznamen{vají ty věci, kter{ firma neděl{ dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe

Příležitosti (oportunities)

Hrozby (threats)

Zde se zaznamen{vají ty skutečnosti, které mohou zvýšit popt{vku, nebo mohou lépe uspokojit z{kazníky a přinést firmě prospěch

Zde se zaznamen{vají ty skutečnosti, trendy a ud{losti, které mohou snížit popt{vku nebo zapříčinit nespokojenost z{kazníků

Obr. 5 SWOT analýza Zdroj: JAKUBÍKOVA, A. Strategický marketing. Brno, 2008. str. 103

Autorka d{le vysvětluje, že silné a slabé str{nky se většinou určují podle vnitropodnikových analýz, kdy je jednotlivým kritériím přiřazena v{ha (1-5) a n{sledně jsou hodnoceny na šk{le -10 až +10. SWOT analýzy se pak využív{ ke koncipov{ní případných strategií dle n{sledujícího schématu:


37

WO

SO

vertik{lní aliance, strategické aliance apod.

koncentrace, pronik{ní na trh, rozvoj trhů, inovace

WT redukce, odprod{ní č{sti firmy, likvidace

ST horizont{lní integrace, strategické aliance apod.

Obr. 6 Využití SWOT analýzy při koncipov{ní strategií Zdroj: JAKUBÍKOVA, A. Strategický marketing. Brno, 2008. str. 104

JAKUBÍKOV[ (2008, s. 104) o SWOT analýze poté referuje, že „může být velmi užitečným n{strojem sumarizace mnoha analýz (analýz konkurence, strategických skupin atd.) a jejich kombinov{ní s klíčovými výsledky analýzy prostředí firmy a jejími schopnostmi“. Pro účinné provedení SWOT analýzy je vhodné analyzovat faktory, které ovlivňují velikost zdrojů, jimiž politický subjekt disponuje. K tomu je vhodné n{sledující schéma.

38 Tab. 1

Liter{rní rešerše Zdroje politické strany

Faktor přístupu ke strategickým mocenským org{nům: - Parlamentní reprezentace - Pozice ve st{tní spr{vě a v samospr{vě Finanční faktor: - Stabilizované modely financov{ní činnosti - Získ{v{ní sponzorů

Meritorní faktor: - Přístup k vědeckým, odborným informacím - Kontakt s experty, tým poradců

Faktor přístupu k z{kladním veřejným statkům: - Přístup k informačním kan{lům (masov{ média) Faktor institucion{lní struktury: - Index unionizace – úroveň organizovanosti dané strany - Index centralizace – organizační homogenita, disciplína, stupeň mobilizace vlastních členů - Stupeň rozvětvenosti struktur - Stav materi{lního z{zemí Faktor lidského kapit{lu: - Přítomnost zn{mých a popul{rních lídrů - Početnost strany, věk, pohlaví a kulturní kapit{l členů Faktor členství a koaliční faktor: - Koaliční potenci{l (možné varianty spojenectví, koaliční atraktivita) - Bariéry členství

Symbolický faktor: - Identita politické strany - Existence identifikačních znaků formace -logo, symboly, hymna - Styl komunikace s okolním prostředím - Modely postupu na politickém trhu Mobilizační faktor: Faktor koordinace: - Stupeň voličské loajality - Modely řízení kapit{lu, - Stupeň kontroly nad vlastní kterým formace disponuje voličskou bankou - Kan{ly toku informací mezi aktéry Institucion{lní faktor: - Distribuční kan{ly - Stabilní pravidla a modely postupu (form{lní a neform{lní). ANALÝZA ZDROJŮ – > DIAGNÓZA – určení slabých a silných str{nek, určení možností kapitalizace zdrojů. Zdroj: SROKA in JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 59


39

N{sledující analýzy považuji také za relevantní, nicméně pro prostředí politického marketingu je nutné je č{stečně upravit, neboť některé jejich souč{sti nejsou na politický subjekt aplikovatelné. Analýza makroprostředí – PESTE analýza Tato analýza dle JAKUBÍKOVÉ [6] zkoum{ vnější prostředí z hlediska vlivů politicko-pr{vních, ekonomických, sociokulturních, technologických a ekologických a jejím cílem je vybrat si ty faktory, které jsou pro danou organizaci důležité. Při prov{dění analýzy je důležité, aby se analytici dívali v co nejširší míře do budoucna. Analýza mikroprostředí JAKUBÍKOV[ (2008, s. 84) uv{dí, že cílem analýzy mikroprostředí je identifikace z{kladních hybných sil, které v odvětví působí. Vych{zí při tom z Porterova modelu pěti sil. Substituční výrobky

Potencion{lní nov{ konkurence

hrozba substitučních výrobků a služeb

hrozba nových konkurentů

Odběratelé

Dodavatelé

vyjedn{vací schopnost odběratelů

vyjedn{vací schopnost dodavatelů

Konkurence v branži

Obr. 7 Porterův model pěti hybných sil Zdroj: JAKUBÍKOVA, A. Strategický marketing. Brno, 2008. str. 85

Dodavatelé jsou skupinou nejvíce pozměněnou kontextem politického boje. Za dodavatele stran by se daly pokl{dat považovat firmy a sponzoři, kteří je finančně podporují, za nepřímé dodavatele by se daly považovat také lobbystic-

40


ké skupiny a jiné organizace, které strany také ovlivňují a mají proto vůči nim vyjedn{vací schopnosti. Odběrateli jsou v souvislosti s politikou voliči a členové stran, jejichž vyjedn{vací schopností může být možnost pozměnit program strany pomocí vnitrostranických hlasov{ní v případě členů a předvolebních průzkumů v případě voličů. Jako substituty lze označit strany s velice podobným programem, které se zaměřují na stejný cílový segment. Mohou to být také strany, které si přivlastní klíčovou myšlenku programu analyzovaného subjektu a začlení ji do toho svého. St{vající a potencion{lní konkurenci představují strany, které cílí na stejný segment, ale snaží se do popředí dostat jiné programové ot{zky, a tím získat voliče na svou stranu. Analýza konkurence JAKUBÍKOV[ [6] potvrzuje, že pro každou firmu je důležité vědět, jak si stojí v klíčových kritériích na trhu, na kterém působí, ve srovn{ní se svými konkurenty. Je doporučeno identifikovat své hlavní konkurenty, například podle tržního podílu nebo podle jejich nabídky, a identifikovat jejich silné a slabé str{nky. Ze srovn{ní s našimi vlastními silnými slabými str{nkami pak může firma vyčíst, v čem je napřed a v čem je pozadu oproti svým konkurentům a účinně toho využít. V analogii politického trhu by měly strany identifikovat své hlavní konkurenty především podle jejich voličských segmentů a společných programových bodů.

4.4.3

Průzkum polického trhu a segmentace elektor{tu

Dle BRADOVÉ [1] hraje průzkum trhu z{sadní roli v moderních volb{ch a představuje nepostradatelnou souč{st tvorby politické strategie, neboť jen na z{kladě kvalitně zpracovaného průzkumu, který nastíní i pozdější segmentaci a zacílení, lze sestavit efektivní marketingový mix. Samotný proces průzkumu odpovíd{ procesu marketingového výzkumu, který jsem popsal výše. Po provedení průzkumu strany přistupují k rozdělení elektor{tu na voličské segmenty, na které pak soustředí svou strategii. Dle KOTLERA in BRADOV[ (2005, s. 64) může být strategií i více, protože „tyto různé tržní skupiny mohou vyžadovat odlišný produkt či marketingový mix“. Autorka d{le zmiňuje potřebu oslovit i nevyhraněné voliče, jejichž hlasy často rozhodují volby.


4.4.4

41

Zacílení a umístění

Po rozdělení voličů na segmenty n{sleduje rozhodnutí, které segmenty s ohledem na stranický program, finanční zdroje a na strukturu segmentů samotných vybrat k oslovení. BRADOV[ [1] uv{dí, že strany musí zv{žit atraktivitu segmentů nejen z hlediska jejich velikosti, ale také i například perspektivu daného segmentu co se budoucího vývoje týče. Strana může dle autorky volit z přístupů koncentrovaného, nediferencovaného a diferencovaného oslovov{ní voličů. Koncentrované zacílení přirovn{v{ ke strategii masové strany, kter{ se snaží oslovit jednu velkou, početnou skupinu voličů, kter{ v podstatě odpovíd{ jedné třídě obyvatelstva. Autorka d{le popisuje, že se změnami volebního trhu a pestřejšími voličskými preferencemi přestal být tento způsob cílení vhodný. Proto se dostaly do popředí catch-all strany, které cílily na velký počet menších segmentů raději než pouze na jednu velkou skupinu obyvatelstva. BRADOV[ (2005. s. 65): „strany se snaží ignorovat rozdíly mezi segmenty a spíše se soustředí na celý trh, nebo alespoň na jeho velkou č{st“. To dělají tak, že se zaměří na ty prvky, které jsou společné pro většinu segmentů, a prov{dějí tak nediferencovaný přístup oslovov{ní voličů. Poslední, diferencovaný přístup cílení, se na moderním, silně fragmentovaném volebním trhu soustředí na několik vybraných segmentů, z nichž každý oslovuje specifickou strategií. Je velmi těžké jej perfektně ovl{dnout, neboť strany nemohou kvůli zachov{ní své tradiční identity tak flexibilně měnit své strategie jako klasické podniky. Strana s diferencovaným přístupem zacílení m{ ve svém programu pro jednotlivé segmenty specifické politické nabídky, musí si však d{vat pozor, aby tyto nebyly ve vz{jemném konfliktu. Při zdařilém mixu politických nabídek získ{v{ strana důvěryhodnost a konkurenční výhodu. Jako poslední f{zi postupu BRADOV[ (2005, s. 67) uv{dí umístění, jehož podstatou je „hled{ní takových strategií a taktik, které by straně (kandid{tovi) pomohly dos{hnout silnějšího postavení na trhu a určily výslednou, stabilní a výhradní pozici politické strany ve srovn{ní s politickými rivaly“. Jedn{ se o nejdůležitější č{st marketingového procesu, který pracuje s vizí strany a formuluje ji do strategie. V této f{zi musí strana zhodnotit své vnitřní a vnější možnosti, přičemž musí br{t ohled na historický kontext svého působení a na pozice svých politických protivníků. Musí se snažit najít průnik mezi silnými str{nkami svých kandid{tů a požadavky cílených segmentů a sledovat své politické cíle. Důležité je, aby si strana uvědomila, v které pozici na politickém trhu se nach{zí. KOTLER (2007 s. 580) rozlišuje čtyři pozice firem na trhu: „lídr, vyzyvatel, n{sledovatel a výklenk{ř“.

42


Lídr trhu m{ moment{lně nejvyšší podíl, utv{ří normy, je pod neust{lým útokem ze strany svých politických konkurentů a je ohrožen případnou nespokojeností voličů, kteří touží po změně. BRADOV[ [1] uv{dí, že strategiemi lídrů býv{ především uh{jení svého postavení, ale pouze defenzivní přístup není dostačující. Politický trh je velmi dynamický a na rozdíl od trhů klasických se zde mnohem častěji st{v{, že lídr ztratí své vedoucí postavení. K defenzivním taktik{m v podobě udržov{ní vlastního image a přízně svých loaj{lních voličů tak přid{v{ oslovov{ní prvovoličů či jiných specifických skupin, což může být někdy obtížné skloubit dohromady. Tržní vyzyvatel si klade za hlavní cíl získ{ní pozice lídra a m{ k tomu potenci{l. Postupuje aktivně a agresivně, přičemž se nemusí nutně jednat o druhého nejsilnějšího hr{če na trhu. Na lídra může útočit buď přímo, nebo může útočit na konkurenty podobné velikosti, případně na konkurenty na lok{lních úrovních. BRADOV[ [1] uv{dí, že vyzyvatel může buď přin{šet inovativní témata, nebo se může snažit zmenšit rozdíl mezi svou vlastní politickou nabídkou a nabídkou tržního lídra. V druhém případě pak poukazuje na skand{ly a špatné kroky vl{dní strany, přičemž nabízí velmi podobný program, a útočí tak přímo na lídrův segment. Autorka d{le uv{dí, že agresivní soupeření o pozici lídra je běžnější v zemích, kde je systém většinového zastoupení, než v zemích, kde je systém poměrného zastoupení. V zemích s poměrným zastoupením, jako je například Česk{ republika, mají totiž i strany, které nedos{hly výrazného volebního zisku značný podíl na ovlivňov{ní vl{dy6. Tržní n{sledovatel je poměrně atraktivní a stabilní pozicí na trhu, kdy subjekt při vynaložení poměrně malého množství snahy a finančních prostředků n{sleduje politiku lídra a často s ním vstupuje do koalice. N{sledovatel jemně obmění program lídra a přid{ nějakou konkurenční výhodu.7 Tuto konkurenční výhodu si buduje tam, kde nevyvol{ reakci lídra. Na lídra nikdy přímo neútočí a velmi si chr{ní své stabilní voličské j{dro tím, že svůj program nijak výrazně nemění. Pro tyto strany je také příznačné poměrně silné region{lní zastoupení. Tržní výklenk{ř je dle BRADOVÉ [1] specializovan{ politick{ strana, kter{ se orientuje na malý trh, kde může získat vedoucí postavení, nebo si vytvoří trh vlastní, ten se snažit rozšiřovat a br{nit. Výklenk{ř m{ úzce specializovaný program, který se ve spolupr{ci se svými členy a aktivisty snaží prosadit na

Příkladem může st{t KDU-ČSL, kter{ i přesto, že nikdy nezískala více než 10% hlasů, byla přítomna ve všech polistopadových vl{d{ch mezi lety 1990-2009 kromě období tzv. opoziční smlouvy v letech 1998-2002. 7 Jako tržního n{sledovatele můžeme označit KDU-ČSL a nově i Věci Veřejné. Konkurenční výhodou KDU-ČSL je zaměření na věřící voliče. VV zaměřily svoji odchylku na „boj s korupcí“. 6


43

trhu, který prakticky vytv{ří, a vyhr{t jej tak prakticky bez boje. Postup tržního výklenk{ře popisuje O'SHAUGHNESSY (2002, s. 13) takto: „Specializované strany a jejich kandid{ti užívají širokou paletu marketingových n{strojů k naplnění svých strategií. Úzce zaměřené umístění produktu je klíčovým prvkem jejich marketingu. Tuto strategii musí předch{zet a doplňovat související marketingov{ komunikace a propagace“.

4.5

Tvorba politického marketingového mixu

Jednotlivé prvky marketingového mixu mění svůj význam v kontextu s politickým marketingem. St{le se však vych{zí z konceptu, který popisuje KOTLER (2007, s. 70) jako „soubor taktických marketingových n{strojů, které firma použív{ k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co může firma udělat, aby ovlivnila popt{vku po svém produktu“, tyto n{stroje pak d{le rozděluje do čtyř skupin podle zaměření, zn{mých jako 4P – výrobek (Product), cena (Price), Distribuce (Place) a propagace (Promotion). BRADOV[ [1+ zdůrazňuje, že je nezbytné vnímat marketingový mix jako celek, nikoli pouze jen jako jednotlivé č{sti, neboť se všechny jeho souč{sti vz{jemně prolínají a podporují.

Marketingový mix v ekomomické a politickém marketingu ekonomický marketing

politický marketing

• produkt • cena • propagace • distribuce

• veřejné osoby, skupiny, politici, ideje • společensk{ podpora • propagační a prezentační techniky • schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně

Obr. 8 Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem Zdroj: WISZNIOWSKI in JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 13

44


Product Dle BRADOVÉ [1] představuje produkt hlavní č{st marketingového mixu a jeho souč{stím jsou především image strany, jejího předsedy a stranický program. Toto širší spektrum faktorů je zapříčiněno tím, že zatímco někteří voliči se dívají jen na program strany, jiní zase reagují hlavně na image jejího lídra a strany jako takové. Do image celé strany se promít{ především její působení v úřadech a vývoj a kontinuita jejích cílů. Place Umístěním se v marketingovém mixu politických stran rozumí její situace na region{lních úrovních. Lok{lní kampaně v dnešní době hrají opět velkou roli ve vylepšov{ní volebních výsledků stran, přičemž k tomuto velkou měrou přispěl rozvoj moderních technologií, který do značné míry zjednodušuje a zefektivňuje vedení kampaní na místních úrovních. Míra podpory v regionech a kvalitní síť region{lních organizací je velmi důležit{, neboť „pr{vě místní organizace a jejich členové se mnohdy podílejí na koordinaci volební kampaně a zajišťují ji v regionech. Kampaně na místní úrovni využívají většinou přev{žně tradičních způsobů volební agitace“. BRADOV[ (2005, s. 76) Price V souvislosti s politickým marketingem autorka hovoří o politické ceně a představuje si pod ní ekonomickou strategii strany. Jedn{ se o jakýsi vklad, který musí strana vložit do získ{ní každého voličského hlasu. Z pohledu voliče je cenou politického produktu však pouze jeho hlas a čas a n{maha spojen{ s procesem hlasov{ní. Promotion Propagace je nejviditelnější souč{stí marketingové kampaně. BRADOV[ [1] poukazuje na to, že strany používají jak placené, tak neplacené formy propagace. Mezi placené prostředky patří všechny formy billboardů, reklam v televizi, tištěných materi{lů, plak{tů, rozhlasových spotů a jiných forem klasické inzerce. Strany d{le platí za tvorbu svých webových str{nek, za telefonické kampaně za direct-mailing. Mezi neplacené prostředky zahrnuje především ty, které si strana sama nevyž{dala. Politické subjekty často využívají všech možností, jak se bezplatně zviditelnit a získat si z{jem médií. SCHMITT-BECK a FARRELL in BRADOV[ (2005, s. 75) popisují, že „reklama je n{kladn{, obzvl{ště v televizi. Proto se snaží politici nahradit placené prostředky těmi volně přístupnými. Objevují se ve zpr{v{ch i v jiných politických pořadech v televizi a také v tisku. „pseudo ud{losti8“ Uk{zkovým případem pseudo ud{losti je akce společnosti Koh-i-noor Hardmuth, kter{ pro prezidenta vyrobila speci{lní pero, s kterým on pak n{sledně znovu podepsal svůj prezidentský slib. Všechny hlavní deníky a média o této akci informovaly. 8


45

směřované k zaujetí pozornosti médií se staly koloritem současných kampaní. Ačkoli jsou si novin{ři většinou dobře vědomi, že jsou ke skrytým kampaním využív{ni, přesto umožňují politikům, aby se zdarma prezentovali voličům, když o takových ud{lostech informují“. O pseudo ud{lostech se zmiňuje i FTOREK [11] jako o samoúčelně vznikajících akcích, které existují jenom proto, aby o nich média informovala. Tyto pseudo ud{losti podle autora tvoří 40 – 70 procent současné žurnalistické produkce.

46

4.6


Komunikační mix v politickém marketingu

Firmy i politické strany při formov{ní propagační strategie tvoří tzv. komunikační mix. Dle KARLÍČKA a KR[LE (2011, s. 17) „zahrnuje n{sledujících sedm hlavních disciplín…Každ{ disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních n{strojů (resp. médií), mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno prim{rní médium či n{stroj a několik sekund{rních médií či n{strojů“. Autoři d{le popisují, že volba konkrétních n{strojů musí být propojena s časovým a finančním pl{nem. Časový pl{n musí zohledňovat sezónnost a jednotlivé prvky komunikačního mixu by na sebe měly spr{vně navazovat a vz{jemně se podporovat. JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že role propagačních činností politických subjektů je nezanedbateln{ a že politick{ propagace je nedílnou souč{stí marketingové strategie každé strany. Autor d{le tvrdí, že moderní politický marketing nestojí ani tak na tvorbě dobrého produktu, ale především na jeho efektivní propagaci.

Osobní prodej

Event marketing a sponzoring

Reklama

On-line Public relations

Direct marketing Podpora prodeje

Obr. 9 Komunikační mix Zdroj: KARLÍČEK, M., KR[L, P. Marketingov{ komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha, 2011. Str. 18


47

Reklama TELLIS (2000, s. 24) definuje reklamu jako „sdělení firemní nabídky z{kazníkům pomocí placených médií“. KARLÍČEK A KR[L [13] reklamu vnímají jako hlavní č{st marketingového komunikačního mixu, kter{ m{ za cíl recipienty9 informovat, přesvědčit a n{sledně jim sdělení vhodně připomínat. Tyto tři cíle d{le rozvíjí JABŁOŃSKI v kontextu s politickým marketingem v r{mci n{sledující tabulky. Tab. 2

Cíle politické reklamy

Informov{ní Informov{ní volebního trhu o nových Prezentace výhod politické nabídky politických nabídk{ch (o programu, Korigov{ní „falešných“ představ o kandid{tovi, stranickém lídrovi, politické nabídce politické straně) Snižov{ní potencion{lních obav Vytv{ření nové podoby politické voličů nabídky Budov{ní image politické nabídky Informov{ní trhu o hodnotě politické nabídky Vysvětlov{ní a popis politické nabídky Přesvědčov{ní Budov{ní povědomí o politické Povzbuzov{ní ke změně politických nabídce preferencí směrem k propagované Změna vním{ní prvků politické nabídce nabídky u voličů Přesvědčov{ní voličů k odevzd{ní Přesvědčov{ní voliče k akceptaci hlasu nabídky Připomín{ní Připomín{ní voličům, že politick{ Připomín{ní voličům, že dan{ nabídka bude v budoucnu aktu{lní nabídka funguje na volebním trhu Připomín{ní existence politické Udržov{ní již dříve získaného nabídky mimo volební „sezonu“ vysokého povědomí o nabídce Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 139

Nejsledovanějším reklamní médiem je televize, kter{ umožňuje předv{dění produktů za pomoci obrazu, zvuku, hudby pohybu a nově také ve 3D zobrazení. Spoty bývají často origin{lní, nicméně jednoduché, neboť se celé sdělení mu9

Recipient – příjemce medi{lní obsahu

48


sí obvykle vejít do 30 sekundového spotu. Absolutní n{klady na televizní reklamu jsou velmi vysoké, v relativním vyj{dření je však její CPT10 poměrné nízké. Dle JABŁOŃSKI (2006, s. 132): „televize dnes plní úlohu „zprostředkovatele“ mezi voliči a kandid{ty/lídry politických stran. Vzhledem k zvl{štnosti televizního sdělení jsou volební kampaně orientov{ny nejčastěji na propagaci kandid{ta, jelikož v relativně kr{tkých sděleních zpr{v lze obtížně prezentovat složité ot{zky politického programu“. Autor d{le uv{dí, že politické strany nemají kontrolu nad tím, jak jsou prezentov{ny v časech, které si nezaplatily. Tato sdělení mají navíc pro voliče větší význam, neboť od nich oček{vají větší nestrannost. Proto volební manažeři dělají všechno proto, aby byla jejich strana v těchto neplacených časech co nejlépe prezentov{na a udržela si tak dobrou image. Rozhlasov{ reklama pracuje pouze se zvukovou str{nkou a je flexibilnější, co se týče možnosti změny spotu v průběhu kampaně. Rozhlasov{ reklama je finančně dostupnější a její prime-time11 je okolo jeden{cté hodiny dopolední na rozdíl od televize, na kterou se nejvíc lidí dív{ mezi sedmou a dev{tou hodinnou večerní. JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že z hlediska marketingových pravidel je podstatné zejména příjemné zabarvení hlasu, vhodně zvolen{, nerušiv{ melodie, hudba apod. Strany také často využívají hlasy zn{mých osobností. Díky absenci vizu{lní str{nky nech{v{ rozhlasové sdělení velký prostor posluchačově fantazii a představivosti a často díky tomu býv{ považov{no za věrohodnější. Tiskov{ reklama m{ podle KARLÍČKA a KR[LE [13] v českých podmínk{ch st{le velkou čtenost. Výhodou je, že do ní lze umístit složitější informace, díky tomu, že tvůrci nejsou omezeni 30 sekundovým limitem. Na druhou stranu je tento typ reklamy statický, a tím i méně působivý. Samotný prostor v tisku je pak poměrně n{kladný. JABŁOŃSKI [5] potvrzuje, že zatímco televize a rozhlas účinkují rychle, ale kr{tkodobě, tak tištěn{ periodika působení reklamní kampaně značně prodlužují. Politické strany mají také často vlastní periodika, kter{ pravidelně doch{zí členům strany nebo jsou dokonce přístupn{ širší veřejnosti12. Venkovní reklama pak podle autorů zahrnuje veškeré billboardy, vitríny a jiné plak{tové plochy stejně tak, jako veškeré makety, modely, reklamní plachty, vlajky, transparenty a v poslední době moderní mobilní reklamy na CPT – Cost Per Thousand – cena za oslovení tisícovky recipientů. Prime-time je čas, kdy dané médium sleduje nejvyšší počet recipientů 12 Příkladem stranických periodik, kter{ strany rozesílaly široké veřejnosti před volbami, jsou tituly jako „Jasně“ (ODS), „Listy“ (ČSSD), „Pražský kurýr“ (TOP09) a „Pražan“ (VV). 10 11


49

dopravních prostředcích. Tato reklama působí dvacet 24 denně, a pokud recipient kolem ní chodí často, je jí opakovaně vystavov{n. Často jsou prezentov{ny velmi stručn{ a jednoduch{ marketingov{ sdělení. Co se týče peněžní str{nky, je tato forma reklamy relativně dostupn{. JABŁOŃSKI [5] popisuje, že míra využití venkovní reklamy je tak velk{, že pokud se plak{ty určitého kandid{ta nebo strany včas neobjeví, vyvol{v{ to u voličů pocit, že strana je slab{. Speci{lní formou reklamy je také product placement, kdy se značka st{v{ přímo souč{stí vizu{lního díla. Nen{silně a vhodně je produkt umístěn například ve formě n{poje, který pije hlavní hrdina, nebo vozu, ve kterém jezdí. Tato forma reklamy těží z toho, že „je cílov{ skupina při sledov{ní díla ve stavu vysoké pozornosti. Z{roveň je nemožné, aby se cílov{ skupina reklamnímu sdělení vyhnula, jako je tomu u dalších forem reklamy“. KARLÍČEK A KR[L (2011, s. 64) JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že pro politické strany je důležité propojení její vlastní identity s tzv. vizu{lní osobností. Je důležité, aby se strana dala vždy vizu{lně a opticky odlišit od ostatních. K tomu využív{ optické a estetické kódy. Častými prostředky jsou jednotn{ typografie a grafické symboly. Typografické normy vych{zí z jednotného stylu a řezu písma, grafické symboly jsou jednoduché, charakteristické, rozpoznatelné a dobře zapamatovatelné. Strany využívají kombinací log a logotypů. Logo je pouze obr{zek, logotypem rozumíme ust{lenou a graficky upravenou písemnou zkratku určitého slova, zpravidla n{zvu strany13. JAKUBÍKOV[ (2008, s. 251) popisuje proces tvorby reklamy jako „analýzu problému, určení cílové skupiny, stanovení cíle reklamní strategie, vytvoření poselství, výběr reklamního média, stanovení rozpočtu reklamy, vyhodnocení účinku reklamy“. Při tvorbě politické reklamní kampaně musí strana dle JABŁOŃSKI (2006, s. 138) „najít odpověď na pět z{kladních ot{zek zn{mých jako 5M“.

Příkladem loga je například oranžov{ růže (ČSSD) nebo rudé třešně (KSČM). Příkladem logotypu je například n{pis „TOP 09 s podporou starostů“ včetně jeho grafického provedení. 13

50


Mission Jaké má subjekt politické soutěže cíle?

Money Kolik peněžních prostředků může vynaložit?

Message Jaká informace má být sdělena?

Media Jaká média mají být použita?

Measurement Jakým způsobem budou měřeny účinky reklamní volební kampaně? Obr. 10 5M reklamy Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, 2006. str. 138

Direct marketing Přímý marketing dle KOTLERA a ARMSTRONGA [9] zahrnuje bezprostřední kontakt s jednotlivými z{kazníky a snaží se od nich získat okamžitou odezvu a budovat dlouhodobý vztah. N{stroji jsou například telefonický marketing, direct mailing, newslettery a adresné katalogy. Přímý marketing je neveřejnou z{ležitostí a je vždy přizpůsobený konkrétní osobě. KARLÍČEK A KR[L [13] zmiňují u toho typu propagace vysokou interaktivitu, kter{ umožňuje konkrétně zacílit, adaptovat a podat sdělení, které vyvol{ okamžitou reakci vybraného jedince. Přímý marketing se zaměřuje na velmi úzké segmenty, mikrosegmenty, či dokonce na jednotlivce a z{kladem jeho fungov{ní je kvalitní datab{ze recipientů. K přímému marketingu řadí autoři i mobilní marketing, kdy jsou recipienti oslovov{ni prostřednictvím kr{tkých textových zpr{v. Tato reklamní sdělení pak často obsahují pobídky na slevy a jiné akce. JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že strany často rozesílají katalogy s profily jednotlivých politických kandid{tů. Adres{ty vhodně volí na z{kladě průzkumů veřejného mínění. Grafické ztv{rnění se drží stranických typografických a symbolických z{sad. Další politickými stranami často využívanou formou přímého marketingu jsou dopisy voličům, a to buď v podobě klasického direkt mailingu, anebo pomocí newsletterů do elektronické pošty. „St{lý stranický lektor{t takto získ{v{ neust{le aktualizované informace o straně, jejím programu nebo o politickém kandid{tovi a někdy o nich může oslovený volič poreferovat jiným voličům“.


51

JABŁOŃSKI (2006, s. 134). Dopisy i e-maily jsou často nadeps{ny přímo jménem příjemce, a tím posilují loajalitu vůči straně. Podpora prodeje KARLÍČEK A KR[L [13] definují podporu prodeje jako „soubor pobídek, které stimulují okamžitý n{kup“. TELLIS (2000, s. 24) si pod pojmem podpora prodeje představuje „program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro z{kazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícího“. Podle KOTLERA a ARMSTRONGA[9] podpora prodeje funguje ruku v ruce s reklamou, ale zatímco reklama n{s vyzýv{ pouze ke koupi produktu, podpora prodeje n{s vyzýv{ k jeho okamžité koupi hned, v tento okamžik. Mezi n{stroje podpory prodeje patří všechny slevové kupony, soutěže, slevy, akce 1+1, 20 procent navíc, výhodn{ velk{ balení, vzorky v místě prodeje atd. Všechny tyto n{stroje dod{vají produktu určitou přidanou hodnotu navíc a ovlivňují především skupiny neloaj{lních z{kazníků. Rostoucí význam podpory prodeje vidí autoři v souvislosti s přesycení klasickou reklamou v tisku a v jiných médiích. Výrobci tak hledají nové způsoby, jak se dostat k z{kazníkovi přímo v místě prodeje. Cílem podpory prodeje je kr{tkodobé zvýšení obratu, které pomůže k vybudov{ní většího dlouhodobého podílu. KARLÍČEK A KR[L [13] d{le zmiňují, že přílišné využív{ní podpory prodeje může vést k devalvaci značky, kter{ začne působit levně, což může být v rozporu s její cílovou skupinou a jejím oček{v{ním. Navíc, pokud jsou akce příliš časté, z{kazník začne tuto ve skutečnosti sníženou cenu ch{pat jako cenu opravdovou. Po zdražení na původní úroveň je pak odrazen od značky její pro něj překvapivě vysokou cenou. JABŁOŃSKI [5] konstatuje, že strany hojně využívají podpory prodeje, především ke stimulaci rychlých, kr{tkodobých rozhodnutí. Tyto formy propagace mají však jen velmi malý vliv na dlouhodobý růst preferencí. Nejčastěji bývají využív{ny nejrůznější d{rky a jiné drobnosti, které příjemce potěší, případně ho motivují k tomu, aby zůstal na ud{losti poř{dané stranou o něco déle. V případě těchto reklamních předmětů je důležité db{t na to, aby na nich byla velmi jasn{ asociace se stranou, nebo jejím kandid{tem. Může se jednat o praktické věci denní potřeby, (propisovací tužky, otvír{ky) dekorační předměty (balónky, n{lepky), anebo o předměty, které v sobě spojují obojí z předchozího a jsou tedy praktické i dekorační. Příkladem poslední kategorie mohou být například kalend{ře, deštníky apod. Ku prospěchu věci je vždy vysok{ kvalita výrobků a origin{lní n{pad.

52


Public relations FTOREK (2009, s. 15) definuje PR jako „obor činnosti, který představuje aktivní komunikační působení na veřejnost nebo jiné konkrétní cílové skupiny. Jeho smyslem je vytvoření předem definovaného vním{ní prezentovaného subjektu. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činn{ a zn{m{ osoba vním{na veřejností nebo jinou z{jmovou skupinou“. KOTLER a ARMSTORNG [9] považují výsledky využití PR za pozoruhodné a tvrdí, že mají za využití menšího množství finančních prostředků často větší účinek než reklama. „Pokud je firma schopn{ nabídnout zajímavý příběh, může vstoupit do různých médií, a to přinese minim{lně stejný výsledek jako draze zaplacen{ reklama.“ KOTLER (2004, s. 668) I přes značný hmatatelný přínos PR, býv{ tato oblast často považov{na v komparaci s klasickým marketingem za nedůležitou a méněcennou. Pracovníci PR jsou většinou podřízení přímo vedení firmy a nikoliv ve spojení s marketingovým oddělením, což často vede k nesledov{ní stejných cílů a neefektivnosti celkové komunikační strategie. Tento fakt zmiňuje také FTOREK (2009, s. 112), když popisuje soupeření mezi marketingem a PR v oblasti marketingové komunikace. A zmiňuje, že „Je zjevné, že image firmy nebo instituce m{ logicky vliv na jejich marketing, stejně tak jako jejich produkty nebo použité služby a techniky reklamy ovlivňují celkovou image. Vz{jemn{ nutnost kooperace vedla k zavedení tzv. integrované marketingové komunikace. Ta je do jisté míry i reakcí na sníženou důvěru recipientů v reklamu ve sdělovacích prostředcích“. Autoři d{le uv{dí, že kvalitní PR jsou z{kladem pro budov{ní značky a tvrdí, že pr{vě PR buduje značku a reklama ji potom utužuje. KOTLER (2004, s. 669) tuto spojitost přímo obrazně popisuje takto „Public relations je hřebík, reklama je kladivo“. V souvislosti s politickým trhem formuluje FTOREK (2010, s. 179), že „Ten, kdo ovl{dne tyto často skryté, neviditelné mechanismy společenské komunikace a kontroly, automaticky disponuje značnou mocí nad směřov{ním i osudem mnoha lidí a zemí“. Event marketing a sponzoring KARLÍČEK A KR[L (2011, s. 137) označují event marketing jako soubor aktivit, kdy „firma zprostředkov{v{ své cílové skupině emocion{lní z{žitky spojené s jejich značkou. Tyto prožitky mají prim{rně vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky“. Tyto akce mají většinou podobu různých turné, show a často zahrnují společenský a kulturní program. KOTLER a ARMSTRONG [9] uv{dí, že marketingové eventy často souvisí s PR, a to v podobě tiskových konferencí,


53

různých slavnostních zah{jení, ohňostrojů apod. Podstatou event marketingu je spolupodílení cílové skupiny na propagaci, což zvyšuje oblíbenost značky. Eventy zvyšují povědomí o značce a vyvol{vají sekund{rní publicitu a pozitivní WOM14 efekt. V průběhu eventu může doch{zet k aplikaci jiných forem propagace, využív{ se především osobním prodej, podpora prodeje a sh{nění kontaktů. KARLÍČEK A KR[L [13+ d{le informují, že při poř{d{ní eventu je důležité přesně sdělit, kdy a kde se bude odehr{vat a místo a čas ř{dně uzpůsobit cílové skupině. Event musí být dostatečně origin{lní a dobře zacílený, aby zaujal a motivoval k účasti přesně tu skupinu, o kterou m{ firma z{jem. K tomu, aby se vůbec o eventu dozvěděli, je třeba informační kampaně. Na konci eventu je vhodné například pomocí dotazníků získat od participantů zpětnou vazbu, jak program vnímali, zda pochopili pod{vaní sdělení a zda se změnily jejich postoje ke značce. JABŁOŃSKI (2006, s. 136) uv{dí, že „při takové akci, ve zvl{štní, lehce uvolněné atmosféře, vytvořené vystoupením zn{mého estr{dního umělce, případně herce nebo hudebníka, m{ politik příležitost – aniž by se vnucoval – pohovořit s voliči a ovlivnit tak n{zor potencion{lních voličů“. Sponzoring ch{pou KARLÍČEK A KR[L (2011, s. 142) jako „situace, kdy firma získ{v{ možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu“. Rozdíl oproti event marketingu spočív{ v tom, že v případě sponzoringu firma ud{lost přímo neorganizuje, jen se k ní připojuje a využív{ ji tak k oslovení své cílové skupiny. Efekt sponzoringu eskaluje s dlouhodobostí spolupr{ce se sponzorovanou institucí, protože z{kazníci si pak začnou firmu se sponzorovanou institucí či ud{lostí přímo spojovat. Osobní prodej Proces osobního prodeje se podle KOTLERA a ARMSTRONGA [9] a KARLÍČKA A KR[LE[13] a skl{d{ ze zisku nových z{kazníků a jejich objedn{vek a udržov{ní dobrých vztahů se st{vajícími z{kazníky. To vše za přímého kontaktu mezi prodejcem a z{kazníkem. Výhodou je okamžit{ zpětn{ vazba, věrnost z{kazníků a budov{ní dlouhodobých vztahů. Nevýhodou jsou vysoké peněžní a časové n{klady a přílišn{ z{vislost na osobnosti prodejce. Firma ztr{cí přehled o způsobu komunikace se z{kazníkem, neboť ten je v rukou prodejce. Tento způsob propagace je vhodný pro relativně drahé či technicky n{ročné WOM efekt – Word Of Mouth – Šíření zvěstí a referencí mezi lidmi povíd{ním, na soci{lních sítích, na fórech, atd. Také nazývaný „efekt šepotu“. Viz kapitola vir{lní marketing. 14

54


produkty. Osobní prodej podle KARLÍČKA A KR[LE (2011, s. 155) probíh{ na z{kladě n{sledujícího schématu.

Vytipov{ní vhodných z{kazníků

získ{ní z{kladních informací

nav{z{ní kontaktu

příprava na jedn{ní

osobní jedn{ní

n{sledn{ komunikace

uzavření obchodu

pon{kupní péče o z{kazníka

Obr. 11 F{ze osobního prodeje Zdroj: KOTLER, P., a kol. in KARLÍČEK, M., KR[L, P. Marketingov{ komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha, 2011. Str. 155

JABŁOŃSKI [5] uv{dí, že při přímém setk{ní s politikem se volič cítí být zav{z{n k tomu, aby si ho vyslechl, zúčastnil se konverzace a odpověděl. To vede k utvoření jisté formy osobní zn{mosti, kdy mají obě strany možnost přímo pozorovat své vz{jemné reakce a porovn{vat je se svými oček{v{ními. Strany poř{dají různé sjezdy a kongresy, které bývají veřejnosti nepřístupné a slouží pouze pro stranické příznivce, u kterých tím také posilují loajalitu ke straně. Politické mítinky jsou naopak veřejné a otevřené veškerému publiku a kandid{ti se na nich často snaží za pomoci uvolněnějších forem sebeprezentace ztotožňovat se shrom{žděnými, a vytv{řet tak společnou identitu a pocit jednoty. Prostory těchto kongresů, sjezdů a mítinků jsou samozřejmě patřičně dekorov{ny grafickými symboly strany a volebními slogany.


55

On-line komunikace KARLÍČEK A KR[L [13] zmiňují, že snad kromě osobního prodeje internet pronikl do všech forem propagace a z{sadně je ovlivnil. On-line komunikace v současné době plní širokou šk{lu funkcí a umožňuje velmi přesné zacílení, poskytuje vysokou míru interaktivity a pestrou šk{lu multimedi{lních funkcí. Při tom všem je velmi levn{ a snadno se d{ měřit její účinnost. JANOUCH [14] uv{dí, že marketing na internetu je komplexní činností, kde se vše navz{jem doplňuje a prolín{, a že pro komunikaci na internetu je potřeba prostor. Tento prostor tvoří vlastní webové str{nky, e-shopy, blogy, fóra, profily na soci{lních sítích další. Autor d{le poukazuje na fakt, že lidé se v současné době poměrně úspěšně snaží na internetu vyhýbat sdělením, o kter{ nemají z{jem. Zdůrazňuje tím potřebu spr{vně zacílit internetové propagační metody tak, aby se dostaly ke skupině z{kazníků, kteří o ně mají opravdový z{jem a u kterých je šance na úspěch. Lidé na internetu mají tendenci se sdružovat do skupin s podobným zaměřením, ignorují dřívější geografické, demografické a jiné bariéry. Díky tomuto stoup{ míra informací, které si mezi sebou před{vají, a v jejich očích také stoup{ míra reliability těchto informací. Lidé na internetu mají v dnešní době st{le větší tendenci před{vat a důvěřovat informacím, které sdílí mezi sebou, než aby sh{něli informace z původního zdroje. JANOUCH (2010, s. 24) poukazuje na zajímavý fakt, že: „Rozvoj soci{lních sítí a zlepšen{ komunikace, například přes různé chatovací služby neznamen{, že by se přestal používat e-mail. Zajímavé a poměrně jednoznačné výsledky přinesla agentura Nielsen. Hlavním n{strojem komunikace na internetu tak st{le zůst{v{ pr{vě e-mail“. LEICHTOV[ in ROSŮLEK [19+ uv{dí, že na v českém prostředí je politick{ on-line reklama prozatím spíše v zač{tcích a omezuje se na webové str{nky samotné strany nebo blogy a port{ly sympatizantů. Do popředí se dost{vají soci{lní sítě, které stran{m umožňují být v permanentním kontaktu s širokou skupinou osob. Soci{lní sítě jsou však pro strany i rizikovou z{ležitostí, neboť prostřednictvím soci{lních sítí často doch{zí k mobilizaci společnosti, což někdy může mít neblahý dopad, např. na politický mítink15. EIBL in BALÍK[18] popisuje další zajímavost on-line komunikace. Tu představují poměrně jednoduché internetové aplikace, které fungují na principu dotazníku, které nerozhodnutému voliči do několika minut poradí, ke které straně se m{ přiklonit16. Uživatel postupně odpovíd{ na série ot{zek z politického Příkladem takového neblahého dopadu může být nechvalně zn{m{ „vajíčkov{ kampaň“ a jiné formy zd{nlivě spont{nně vznikajících protestních shrom{ždění v místech předvolebních mítinků. 16 Příkladem těchto aplikací jsou weby „kohovolit.eu“ nebo „volbomat.cz“. 15

56


spektra a nakonec mu aplikace řekne, koho by měl volit, na z{kladě největší shody programu strany a v dotazníku uvedených preferencí. Na z{kladě dříve zjištěných a popsaných skutečností soudím, že z celého marketingového mixu je pro úspěšné propagov{ní politických stran nejdůležitější PR. Jak v období volební kampaně, tak především v období mezi volebními kampaněmi je jednou z nejdůležitějších souč{stí procesu realizace komunikační strategie a vůbec celého marketingového mixu, a proto mu budu ve své pr{ci věnovat samostatnou kapitolu.

4.7

Public relations v politice

JABŁOŃSKI [5] popisuje, že v rozvinutých demokraciích se PR uplatňuje ve velkém ve všech org{nech veřejné spr{vy a využív{ velkého množství specialistů a metod, které jsou založeny na vytv{ření image subjektu, udržov{ní dvoustranné komunikace a integrace s okolním prostředím. Vytv{ření pozitivního veřejného image organizace je dle autora ž{doucím prvkem procesu tvorby PR a mělo by být prov{děno cílevědomě a pl{novitě. Považuje za důležité nalezení pozitivních rysů organizační identity a jejich využití pro budov{ní tzv. „osobnosti“ organizace. Stejným způsobem by politické strany měly utv{řet i veřejnou image svých lídrů. Za nepřínosné považuje, aby strana připouštěla ztotožňov{ní svojí identity s negativními jevy jako například s korupčními aférami. FTOREK [11] toto nazýv{ tzv. krizovou komunikací, jejímž cílem je distribuce účinných sdělení, které mají za cíl eliminaci negativní publicity a minimalizaci škod na image organizace, které by mohly vzniknout. Krizov{ komunikace je z{kladním kamenem tzv. reaktivního PR, které usměrňuje reakce médií na vzniklé ud{losti. JABŁOŃSKI [5] d{le uv{dí, že pro stranu je také nepřípustn{ neschopnost eliminovat z vlastních řad osoby, které ji svým chov{ním kompromitují. Image lídra a straníků jsou důležitými prvky identity a skand{ly některých členů mohou naprosto zastínit jinak kvalitní PR celé organizace. Autor naopak doporučuje stran{m, aby zviditelňovaly svoji společenskou odpovědnost a starosti o z{ležitosti občanů. Tyto aktivity totiž vytv{řejí př{telské vazby mezi nepopul{rním „světem politiky“ a širokou veřejností. JABŁOŃSKI (2006, s. 117) nakonec uv{dí, že „vylepšov{ní image nebo jeho změna by neměly být příliš radik{lní, poněvadž to okolní prostředí dezorientuje a překvapuje. Vhodnějšími se ukazují být jemnější metody malých kroků, jež zohledňují dřívější image, zapsanou do povědomí voličů“.


57

Význam dvoustranné komunikace JABŁOŃSKI [5+ popisuje jako značný a vit{lní pro chod každé strany. Ty by měly udržovat dobré vztahy s médii a uvědomovat si, že stejně tak, jako ony potřebují novin{ře, novin{ři potřebují je. D{le uv{dí, že politici a strany by nikdy neměli otevřeně napadat média a novin{ře, protože pokud budou poté vyvíjet informační aktivitu, mohou se setkat s nulovou nebo dokonce s negativní odezvou. Integrační techniky dle JABŁOŃSKI [5+ představují metody posilov{ní image strany v očích veřejnosti pomocí poř{d{ní různých kontaktních akcí. Na těchto akcích se d{le rozvíjí dvoustrann{ komunikace, vyměňují se sympatie, emoce, a to vše za vizu{lní podpory praporů, symbolů, sloganů a hesel strany. Při těchto integračních akcích se aktivuje chuť člověka účastnit se skupinové z{bavy a sdílet emoce s ostatními zúčastněnými. Značnou výhodou těchto akcí jsou také poměrně nižší n{klady než u běžné reklamy a fakt, že se většinou neobejdou bez přítomnosti médií, což d{le zvyšuje publicitu politického subjektu. FTOREK [12] d{le zmiňuje časté využív{ní tzv. front groups, neboli krycích organizací. Různé výzkumné instituty, církve, univerzity, charitativní organizace a další organizace mají přirozený status autority a jsou politickými stranami velmi ochotně využív{ny k prezentov{ní vlastních idejí jejich jménem. Pokud se však nedaří ž{dnou takovou organizaci pro vlastní prospěch angažovat, je běžné, že býv{ uměle vytvořena. Ta poté dle FTORKA (2010, s. 133): „veřejnosti poskytuje alternativní – odborný, nezaujatý a nezúčastněný pohled. V terminologii public relations se jedn{ o krycí organizace“. Ty pak často využívají ve svém n{zvu angažované výrazy, jako jsou koalice, hnutí, nebo institut či výbor. Autor d{le uv{dí, že pro posílení politické loajality a soun{ležitosti je často výhodné vytvoření obrazu společného nepřítele. FTOREK (2010, s. 149) uv{dí, že „obraz nepřítele je tak klíčovým prvkem posilov{ní soudržnosti vlastní skupiny. Český sociolog Jan Keller v této souvislosti hovoří o pragmatickém využití abstraktních symbolů pro posílení instinktivní soudržnosti st{dního původu. Symboly a pojmy jsou podle Kellera použív{ny nikoli jako n{hrada, nýbrž přímo jako stimul{tor sl{bnoucích živočišných instinktů člověka coby soci{lního tvora“. FTOREK [11] d{le podtrhuje význam tvorby tzv. mediapl{nu, který definuje jako „časový a věcný rozvrh komunikačních aktivit směrem ke konkrétním médiím, jehož souč{stí jsou podrobný rozpis jednotlivých médií a form{tů, ukazatele oček{vaného reklamního z{sahu, ceníkové ceny, agenturní provize, slevy od médií a agentur“.

58


4.7.1

PENCILS

Soubor z{kladních n{strojů činnosti PR FORET (2005, s. 123) popisuje pomocí akronymu PENCILS, který v sobě skrýv{ n{sledující výstupy: P E N

C

I

L

S

4.7.2

Publications (publikace – např. výroční zpr{vy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro z{kazníky atd.) Events (veřejné akce, organizov{ní ud{lostí – například sponzorov{ní sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.) News (novin{řské zpr{vy, materi{ly pro tiskové konference – např. informace o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimoř{dných úspěších atd.) Community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – například investov{ní peněz a vynakl{d{ní času pro potřeby místních občanských sdružení a jejich aktivit atd.) identity media (projevy podnikové identity, využití jednotného vizu{lního stylu – např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové „uniformy“ atd.) Lobbying activity (lobbovací aktivity – např. snaha zadržení nepříznivých opatření nebo zpr{v o podniku, regulační opatření atd.) Social responsibility activities (aktivity soci{lní odpovědnosti – např. budov{ní dobrého jména v podnikové soci{lní oblasti)

Permanentní kampaň a druhořadé volby

ŠARADÍN [3] uv{dí, že od voleb v roce 2006 můžeme v České republice pozorovat tzv. permanentní kampaň. Její vedení vysvětluje tak, že pro stranické subjekty není důležitý zisk pouze ve volb{ch sněmovních, ale také ve volb{ch druhého ř{du, a proto je důležité, aby si svou podporu udržovaly v celém volebním období. Volby druhého ř{du vymezuje STRMISKA [24] jako volby do Evropského parlamentu, krajské volby a volby do obecních zastupitelstev. Tyto volby jsou charakterizov{ny nižší volební účastí, menšími zisky vl{dních stran, většími zisky opozičních, neparlamentních a nových stran, změnami partnerů a koalic pro tyto druhořadé volby a obecně obtížnějším vedením kampaní způsobeným tím, že voliči jsou v tomto období méně ochotní a zvyklí přijímat politické zpr{vy.


59

ŠARADÍN [3] popisuje snahu vl{dních stran o zamezení propadu svých preferencí, kter{ vede k rozmachu permanentních kampaní, a přirovn{v{ politický program k jakémukoliv výrobku, který musí být z hlediska klasické marketingové teorie „poř{d vidět“. Neust{l{ nutnost péče o image stran a kandid{tů i mezi volbami vede k vzestupu významu PR v politice. Dalším z rysů permanentní kampaně je ještě větší proniknutí poradců a konzultantů do stranických apar{tů, protože jsou prakticky poř{d potřeba. Jedním z nejpoužívanějších n{strojů permanentní kampaně jsou nejrůznější placené průzkumy, kterými je veřejnost pravidelně oslovov{na a jejichž výsledky se často od sebe až podivuhodně liší podle toho, kdo je zad{val.

4.8

Vybrané marketingové formy

MATUŠKOV[ in BALÍK [18] uv{dí, že ani ta nejmasovější kampaň nemusí nutně přinést volební vítězství. Přestože se v kampaních využívají st{le sofistikovanější metody, nakonec st{le rozhodují voliči. Profesionalizace a modernizace volebních kampaní v České republice však bude nad{le pokračovat po vzoru z{padních demokracií. Bude narůstat vliv soci{lních sítí, kampaně se budou více odehr{vat on-line, postoupí se v mikrosegmentaci, pr{ci s datab{zemi a komunikaci s voliči. V souvislosti s tímto vývojem považuji za vhodné rozvést některé specifické moderní formy propagace v samostatných kapitol{ch.

4.8.1

Marketing a PR na soci{lních sítích

SCOTT [22] uv{dí, že v dnešní moderní době je nesmírně efektivnější se nezaměřovat na hrstku preferovaných redaktorů, časopisů a vybraných médií a draze za ně platit. Naopak je vhodné se zaměřit na blogery, soci{lní sítě a fóra, kde často i za pomoci WOM efektu dos{hneme lepších výsledků za méně peněz. Autor d{le popisuje, že v offline světě jsou marketing a PR mnohem více vzd{lenými disciplínami než na webu, kde jdou ruku v ruce. Auto d{le poukazuje na nesporné výhody spravov{ní vlastní Wiki17. Wikipeie patří mezi deset nejnavštěvovanějších str{nek na webu a je vždy lepší, aby si firma spravovala své Wiki str{nky sama, než aby o ní byly ps{ny nepřesné informace. Firma může na své Wiki str{nky umístit podrobnosti o svých jedinečných patentech a získat tak konkurenční výhodu. Wiki jsou webové str{nky, které dovolují uživatelů aktualizovat, smazat nebo editovat obsah str{nky. Nejzn{mější je wikipedia.com. 17

60


SCOTT [22] d{le popisuje postupy, které vedou k co nejlepšímu využití soci{lních sítí. Poukazuje především na nutnost zaměření na malé cílové skupiny, velkou míru inovativnosti a nutnost věrohodnosti a transparentnosti. Na soci{lních sítích je vysoce pravděpodobné, že budete při lhaní a přibarvov{ní přichyceni, a to by mohlo mít na pověst společnosti neblahý vliv. Je také vhodné vytv{řet spousty odkazů a další blogy a str{nky a umísťovat je do všech publikovaných zpr{v. V neposlední řadě vždy pomůže čast{ účast v debat{ch a jejich organizov{ní. JANOUCH [14] a SCOTT [22+ d{le vyzdvihují důležitost spr{vné SEO18 optimalizace všech str{nek společnosti, což zajistí jejich výhodné umístění ve výsledcích vyhled{v{ní. Zdůrazňují při tom ale potřebu zachov{ní čitelnosti textu, aby nedošlo k tomu, že by se sice str{nky umístily na prvním místě, ale n{vštěvníka by potom odradil jejich obsah.

4.8.2

Vir{lní marketing

JANOUCH definuje vir{lní marketing jako „Marketingový jev, který umožňuje (usnadňuje, pom{h{) před{vat marketingov{ sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi“. A d{le ho popisuje jako proces před{v{ní informací a jiných sdělení mezi zn{mými, př{teli či jen n{vštěvníky různých fór. Sdělení mohou mít podobu pouhých zpr{v, nebo se může jednat o různé iniciativy19, videa, obr{zky, hry apod. K rozmachu vir{lního marketingu přispěl především internet, protože nesmírně usnadnil proces před{v{ní informací. Je důležité „do světa“ vypustit pouze kvalitní produkt a jeho prezentaci, neboť JANOUCH (2010, s. 275) upozorňuje na to, že „negativní informace se šíří mnohem rychleji než pozitivní“. Sdělení by mělo obsahovat emoce, v{šeň a vzbuzovat z{jem, jinak nebude požadovaného efektu dosaženo. JANOUCH [14] d{le vymezuje pět kategorií vir{lního marketingu. První kategorií je tzv. hodnotový virus, kdy lidé informují své zn{mé o skutečně kvalitním produktu. Lstivý virus je jeho modifikací, zahrnuje totiž skrytou výhodu pro doporučovatele, např. v podobě nějaké prémie za doporučení. Produkt však st{le musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni šířit. Tento typ

SEO – Search Engine Optimalization – Optimalizov{ní webových str{nek pro internetové vyhled{vače takovým způsobem, aby se vyskytly v hled{ní na co nejlepším místě. 19 Příkladem těchto vir{lních sdělení v politickém marketingu mohou být video-spoty „přemluv b{bu“, „12 statečných“ nebo iniciativa vymentepolitiky.cz. 18


61

vir{lního marketingu v sobě prakticky zahrnuje prvky multi-level marketingu20. Živý virus vych{zí z jednoduchého principu, že doporučovatel m{ přímý prospěch z doporučení, neboť pak mohou nabízenou hodnotu sdílet společně. Jedn{ se například o doporučení typu „pořiď si ICQ, ať spolu můžeme komunikovat.“ Dalším typem je tzv. spir{lový virus, kdy lidé r{di sdílejí vtipné, nebo zajímavé skutečnosti. Tímto způsobem se nepropagují konkrétní produkty, ale spíše cel{ značka. Příkladem jsou různ{ vtipn{ videa, karikatury apod. Posledním typem je tzv. odporný virus, který funguje negativně. Lidé mají mnohem častěji potřebu sdělovat negativní zkušenosti než ty pozitivní, a to může být pro firmy hodně nebezpečné. Příkladem jsou špatné uživatelské recenze u produktů v e-shopech.

4.8.3

Guerilla marketing

JANOUCH [14] řadí guerilla marketing mezi vir{lní techniky marketingu. S vir{lním marketingem m{ společné především časté vir{lní šíření a WOM efekt. Existují zde však jasné odlišnosti. Je především uplatňov{n menšími firmami za využití minim{lních n{kladů a je natolik nekonvenční, že cílený subjekt často ani netuší, že je příjemcem reklamního obsahu. LEVINSON [21] popisuje, že guerilloví marketéři se nespoléhají na obrovské rozpočty, ale na vlastní kreativitu, tvořivost a sílu představivosti. Guerillové kampaně jsou neotřelé, agresivní a často parazitují na velkých konkurenčních společnostech21. Mnohdy se pak dost{vají do konfliktů v etické oblasti, což ale nemění nic na jejich účinnosti. Mezi další specifika guerillového marketingu autor uv{dí především zaměření na klienta, aplikace lidské psychologie a specializov{ní na vztahy se z{kazníkem. Tyto metody vyžadují technologickou zdatnost a orientaci na výsledek, kterým je co největší zisk. Většina z n{strojů guerillového marketingu nepatři mezi klasické velké zbraně, jako jsou televize či noviny, a mnohé jsou zcela zdarma. LEVINSON (2009, s. 17) uv{dí: „V každé dek{dě je obchod poh{něn určitou hnací silou. V osmdes{tých letech tou hnací silou byla kvalita. Kvalita byla natolik důležit{, že se stala propustkou na trh devades{tých let. Hnací silou v devades{tých letech se sta-

Multi-level marketing je forma přímého prodeje, jejíž podstatou je zkr{cení distribučního řetězce na minimum, výrobce vytv{ří podmínky pro samostatné podnik{ní nez{vislých přímých prodejců, kteří si vytv{řejí další sítě svých prodejců a jsou odměňov{ni provizním systémem. Příkladem je firma Amway. 21 Příkladem může být kampaň České pošty „zde už mají zavřeno, banka na vaší poště m{ st{le otevřeno“. 20

62


la flexibilita. Čím více jste nabízeli, tím lepší služby jste mohli poskytnout a tím více z{kazníků uspokojit…Během první dek{dy jednadvac{tého století je hnací silou inovace“.

4.8.4

Negativní reklama

BRADOV[ (2008, s. 29) definuje negativní reklamu jako reklamu „jež se soustředí spíše na kritiku soupeře, než na propagaci kandid{ta“. LILLEKER in BRADOV[ (2008, s. 29) d{le tvrdí: „obecně lze říci, že negativní reklama a kampaň představují „komunikační n{stroj“, jehož cílem je zdůrazňovat slabiny v soupeřově argumentaci, chov{ní, osobnosti či kreditu zúčastnit se vl{dy. Je spojen s vytv{řením útočných výpadů proti soupeři tak, aby to oslabilo kandid{ta nebo stranu, přičemž se předpokl{d{, že útočícího kandid{ta to posílí“. Negativní kampaně se dají vést více způsoby. Strategie apozice si klade za cíl vytvoření kontrastu mezi kandid{tem a jeho soupeřem a řík{ se jí také kontrastní reklama22. Strategie skrytého referenčního útoku spočív{ ve vypuštění negativního sdělení o protikandid{tovi s tím, že kandid{t si za tímto výrokem ofici{lně nestojí a může se v případě jeho vyvr{cení od něj distancovat23. V České republice je běžné, že u mnoha negativních kampaní není nikdy zjištěno, kdo si je objednal. V USA a dalších vyspělých demokraciích je z{konem ustanoveno, že každ{ kampaň musí mít zcela jasně a transparentně uvedeného zadavatele. Autorka o negativní reklamě d{le mluví jako o účinném prvku kampaně, který může být při nepřekročení únosného etického r{mce pro kandid{ta velkým přínosem, zejména pokud se protistrana neumí účinně br{nit.

4.9

Strategie malých politických stran

O'SHAUGHNESSY [15] uv{dí, že klíčem k úspěchu malých stran je, že se specializují na jeden nebo více výklenků na trhu. K úspěchu se některé malé strany ve světě musely radik{lně transformovat. Jako příklad uv{dí rakouskou FPÖ a kanadské Bloc Québecois a Reform Party. Strana Svobodných se změnila v protestní stranu, a útočila tak na obě hlavní strany. Quebecký blok se konsoliPříkladem kontrastní reklamy je například kampaň ODS „Řešení místo strašení“. Příkladem skrytého referenčního útoku může být například několik billboardů útočících na 1. místopředsedu TOP 09 Miroslava Kalouska. Sloganem bylo: „Změním n{zor, rychleji než si myslíte. Dalším příkladem může být parodující kampaň na tehdejšího předsedu ČSSD Jiřího Paroubka, kde znělo „Zruším ranní kocovinu“. 22 23


63

doval v úzké č{sti kanadského trhu a vytlačil z něj jak lídra, tak i jeho n{sledovníka. Reformní strana soustředila svoji snahu pouze do dvou provincií, zde se ukotvila a n{sledně transformovala svůj program na celost{tní. To se nakonec také uk{zalo být úspěšnou strategií. Reformní strana dok{zala zvednout svoje preference z 2% v roce 1988 na téměř 20% v roce 1997 a nakonec se po několika dalších transformacích stala souč{stí konzervativní kanadské strany, kter{ se stala největší stranou na politickém trhu v Kanadě. To potvrzuje, že existuje mnoho různých přístupů, díky kterým se malé strany mohou st{t úspěšnými. V kontrastu s vzestupem Reformní strany JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že volební strategie, které za každou cenu sledují kr{tkodobý cíl, povětšinou přístup k vl{dní moci, ohrožuje politický subjekt, který se touto strategií řídí přímo u z{kladního a zřejmého cíle každé politické strany – jejího vlastního přetrv{ní. Formace, řídící se takovouto strategií riskuje, že se z ní stane „strana na jedno použití“. Jako příklad autor uv{dí například pravostředovou formaci US-DEU, kter{ vyměnila svoji politickou identitu za podíl na moci vstupem do „proevropského kabinetu“ ČSSD, a tím de facto zničila svůj volební image v očích veřejnosti, což se v n{sledujících volb{ch projevilo na mizivém volebním výsledku. Jak totiž JABŁOŃSKI (2006, s. 193) zmiňuje: „Pr{vě péče o vlastní identitu je klíčem k přetrv{ní jakékoliv politické formace“. V kontextu s transformací kanadské Reformní strany by se dalo říci, že v Kanadě model „Čtyřkoalice“ uspěl, ztr{ta vlastní identity strany byla vykompenzov{na novou, silnější identitou a nový subjekt se úspěšně etabloval na politickém trhu. TRASSOU [10] d{le popisuje proces „vnitřní internacionalizace“, kdy malé politické strany si často pom{hají pomocí zahraničních, podobně zaměřených subjektů. Tím, že se etablují ve světovém měřítku, hledají své místo v tom lok{lním. Jako příklad uv{dí „zelené strany“. Autor d{le uvažuje nad hlavními omezeními malých stran, jež spočívají především v „omezených finančních a person{lních možnostech, omezenému přístupu k tradičním kan{lům masového marketingu, jejich „výklenk{řských“ strategiích, které předem určují jejich oblast působení a n{sledně i hodnotu u voličů, nedostatku ř{dných a formalizovaného marketingového pl{nov{ní a nakonec v jejich neschopnosti ovlivnit podmínky, které definují politickou soutěž“. TRASSOU (2009, s. 282) Autor d{le uv{dí, že jejich výhody nyní spočívají především v rozmachu nových technologií, posílení komunikačních strategií a propojov{ní s mezin{rodními organizacemi. Internet jim pom{h{ zvýšit počet politicky aktivních lidí, kteří by jinak pravděpodobně vůbec aktivní nebyli, a tím minimalizovat svou nevýhodu v podobě malého počtu členů.

64


TRASSOU [10+ d{le zmiňuje, že vzděl{v{ní svých členů a voličů vede k jejich většímu přispív{ní, zlepšuje spolupr{ci s veřejností a to přirozeně vede k větší veřejné podpoře. Strany se d{le také na z{kladě koncentrace podobných malých stran musí rozhodovat o stupni a povaze společné spolupr{ce. Využití e-marketingu považuje TRATSSOU (2009, s. 283) za kritické, kvůli „komunikaci pomocí mnoha kan{lů, usnadnění n{kladových úspor, zlepšení služeb, hlubším vztahům, lepší komunikaci a snazšímu přizpůsobov{ní voličům“.

Vlastní pr{ce

65

5 Vlastní pr{ce 5.1

Charakteristika zkoumaného subjektu

Česk{ pir{tsk{ strana Iniciativa za vznik České pir{tské strany (d{le jen ČPS) vznikla dne 19. dubna 2009. Hlavním impulsem byl rozsudek švédských soudů v kauze port{lu The Pirate Bay24. Bylo založeno veřejné fórum, na kterém probíhaly živé diskuse, a během několika dnů bylo v petici na webových str{nk{ch strany získ{no přes 200 online podpisů z prostředí internetové komunity. Strana tak rychle získala 1000 fyzických podpisů leg{lně potřebných k založení legitimní politické strany. Dne 27. 5. 2009 podal Přípravný výbor n{vrh na registraci ČPS na Ministerstvo vnitra České republiky, které ji 17. 6. 2009 zaregistrovalo, což vzbudilo značný z{jem ze strany médií. Strana začala fungovat po ustanovujícím fóru, které se konalo 28. 6. 2009. Na fóru bylo zvoleno předsednictvo strany, republikový výbor a vedení několika krajů. Prvním předsedou se stal specialista na IT technologie Kamil Horký. Začal n{bor členů a tvorba programu, který byl ofici{lně představen 4. 8. 2009. Hlavními tématy jejího programu byly revize autorského z{kona, zajištění z{kladních občanských pr{v a svobod v době internetu, reforma veřejné spr{vy směřující k větší míře transparentnosti a přím{ demokracie. Strana se zúčastnila sněmovních a komun{lních voleb v roce 2010 a svého kandid{ta měla také v doplňujících sen{tních volb{ch na Kladensku. ČPS se nechala inspirovat švédskou Pir{tskou stranou (Piratpartiet), kter{ je nejstarší stranou podobného charakteru na světě a je tvůrcem celé identity pir{tství. Pir{tsk{ strana ve Švédsku vznikla v roce 2006 a ve volb{ch do Evropského parlamentu v roce 2009 získala 7,13% hlasů25, díky čemuž získala jedno z 18 křesel, kterými Švédsko disponuje, a připojila se k frakci Zelených. Strana m{ přes 50 00026 členů, což ji ve Švédsku řadí na třetí místo a její ml{dežnick{ organizace je největší v zemi. Mezi hlavní ideje této strany patří boj proti omezov{ní osobních svobod ve prospěch zisků lobbistických skupin a autorských svazů. Tato strana svojí aktivitou odstartovala vznik hnutí, které usiluje zejméThe Pirate Bay je největším světovým serverem odkazujícím na neleg{lní software. Jeho čtyři původní zakladatelé byli v roce 2009 odsouzeni k jednomu roku vězení a pokutě ve výši 3,1 mil Eur. 25 Zdroj: European Election Database - European Parliament elections in Sweden [27] 26 Zdroj: Pirate Party (Sweden) [28] 24

66

Vlastní pr{ce

na o změny předpisů o autorských pr{vech a patentech a o posílení pr{v na soukromí a sdílení informací. V r{mci tohoto hnutí, které bylo form{lně zastřešeno organizací PPI27 vzniklou v dubnu 2010 na konferenci v Bruselu, existuje po celém světě již 34 aktivních pir{tských stran. Jako další úspěšnou stranu tohoto typu lze označit Pir{tskou stranu Německa (Piratenpartei Deutschalnd), kter{ získala v roce 2009 v parlamentních volb{ch 2,0% hlasů a stala se tak nejsilnější mimoparlamentní stranou v Německu. Její člensk{ z{kladna čít{ v současné době přes 15 000 členů. V současné době ČPS funguje přes dva roky a eviduje 164 členů, 279 registrovaných příznivců, 1 728 registrovaných uživatelů vnitřního fóra a přes 23 000 fanoušků na Facebooku. Současným předsedou strany je datab{zový architekt PhDr. Ivan Bartoš, který byl zvolen na 1. celost{tním fóru strany, které se konalo ve dnech 24. – 25. října 2009. Strana je samozřejmě členem PPI a vedoucí jejího administrativního odboru – Jakub Mich{lek – byl v roce 2011 zvolen členem jejího předsednictva na zased{ní v německém Friedrichshafenu.

5.2

Marketingový výzkum o ČPS

V této pr{ci byla v r{mci marketingového výzkumu zpracov{na dvě dotazníkov{ šetření. První dotazov{ní bylo určeno pro širokou veřejnost a jeho výsledky jsou také veřejně přístupné28. Druhé šetření bylo pouze pro členy strany. Při prov{dění výzkumu jsem postupoval dle n{sledujícího procesu. Výsledky výzkumu jsou aplikov{ny v jednotlivých kapitol{ch této pr{ce, důležité grafy mohou být nalezeny v příloh{ch č. 1 a 2, všechny grafy spolu se surovými daty potom na přiloženém CD.  Formulace problému, hypotézy, cíle a požadavků na výzkum ČPS získala pouze 0,8% hlasů, což nestačilo na st{tní příspěvek, a potýk{ se s úbytkem členů a nedostatkem financí. Předpokladem je, že respondenti se kriticky vyj{dří k programu a propagaci strany. Cílem výzkumu je implementace jeho výsledků do procesu formulace strategie strany pro n{sledující čtyřleté období. Od výzkumu je oček{v{no zjištění, které formy propagace a které programové ot{zky nejvíce oslovují voliče, a komparaci těchto n{zorů s n{zory členů strany a jejího vedení.

27 28

PPI – Pirate Parties Internacional, v překladu Internacion{la pir{tských stran Dotazník je dostupný na serveru vyplnto.cz pod n{zvem „Politický marketing“ [41]

Vlastní pr{ce

67

 Vymezení z{kladního, souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení U dotazníku pro veřejnost je cílem vzorek o alespoň 200 respondentech, složený přev{žně z lidí do 30 let. Vzorek odpovíd{ segmentu voličů, na který se ČPS zaměřuje. Reprezentativnost vzorku je zvýšena tím, že je distribuov{n pouze on-line. Pro člověka, který se nepohybuje na internetu, je totiž ČPS nevoliteln{. U interního dotazníku je cílem vzorek o alespoň 25 respondentech, kteří budou všichni členy strany.  Stanovení techniky výzkumu, způsobu kontaktov{ní respondentů a časového pl{nu Bude se jednat o kvantitativní výzkum, který bude z větší č{sti obsahovat maticové a polouzavřené ot{zky, které budou povinné, a otevřené nepovinné ot{zky, které budou respondentům d{vat možnost vyj{dřit svůj n{zor. Oba dotazníky budou vytvořeny pomocí aplikace, kter{ je integrovan{ na serveru vyplnto.cz, na kterém budou respondenti dotazníky také vyplňovat. Dotazník pro veřejnost bude distribuov{n pomocí internetu a je logicky dělen rozdělujícími ot{zkami tak, aby nenutil respondenta odpovídat na ot{zky, které se ho netýkají. Interní dotazník bude distribuov{n vnitřními komunikačními kan{ly strany. Dotazov{ní veřejnosti bude probíhat druhý týden v dubnu 2011, interní dotazník druhý týden v květnu 2011. Po ukončení jednotlivých šetření budou data zpracov{na a po interpretaci budou sloužit jako podklady pro další tvorbu této pr{ce.  Provedení pretestu Pro dotazník pro veřejnost byl proveden pretest na 10 respondentech z řad zn{mých, aby byla možn{ okamžit{ zpětn{ vazba. Na jeho z{kladě byly některé ot{zky přeformulov{ny, aby měly větší vypovídající hodnotu. Pretest interního dotazníku proběhl jeho zasl{ním vedoucímu medi{lního odboru ČPS, který měl k němu jednu připomínku, kterou jsem zohlednil. 5.2.1

Průzkum pro veřejnost

Průzkum pro veřejnost proběhl ve dnech 09. 04. 2011 – 19. 04. 2011. Průzkumu se zúčastnilo 238 respondentů, obsahoval 26 ot{zek, z nichž průměrný respondent odpověděl na 21. Průměrn{ doba vyplňov{ní byla 7:47 a n{vratnost dotazníků přes{hla 70%. Do cílové skupiny nespadalo pouze 18 respondentů, kteří byli starší 29 let. Jejich odpovědi byly ze zpracov{ní vyloučeny. Celkem bylo tedy vyhodnoceno 220 dotazníků. Link na dotazník byl distribuov{n pomocí chatovacích programů, soci{lní sítě Facebook a byl také rozesl{n studentům na jejich školní e-maily za pomoci systémového integr{tora.

68

Vlastní pr{ce

5.2.2

Interní průzkum mezi členy ČPS

Interní průzkum proběhl ve dnech 08. 05. 2011 – 16. 05. 2011. Průzkumu se zúčastnilo 30 respondentů, z nichž 2 nebyli členy strany, a jejich odpovědi byly proto vyloučeny. Dotazník obsahoval 16 ot{zek, průměrný respondent odpověděl na 14. Průměrn{ doba vyplňov{ní činila 6:48 a n{vratnost dotazníků byla 67,4%. Dotazník byl distribuov{n s pomocí medi{lního odboru strany interními komunikačními kan{ly.

5.3

Finanční analýza ČPS

Tvorba rozpočtu strany podléh{ rozpočtovým pravidlům, kter{ byla ustanovena administrativním odborem, a jejichž hlavním účelem je, aby hospodaření strany bylo průhledné, vyrovnané, snadno predikovatelné a aby poskytovalo krajům dostatečnou míru autonomie. Rozpočtový rok je vymezen rokem kalend{řním, rozpočet se skl{d{ z příjmů, výdajů a rezerv. N{vrh rozpočtu předkl{d{ finanční odbor, který také dohlíží na jeho plnění. Při nepřijetí rozpočtu se hospodaří dle rozpočtového provizoria, které vych{zí z rozpočtu roku předešlého, v němž jsou všechny výdaje sníženy o jednu pětinu. 5.3.1

Příjmy a výdaje strany

Příjmy strany se dělí na příjmy dobrovolné, příjmy ze st{tních příspěvků (na ty strana ještě nikdy nedos{hla) a příjmy z vlastní činnosti.  Dobrovolné příjmy Pravidelným dobrovolným příjmem strany jsou členské příspěvky. Strana vybír{ od svých členů příspěvek za členství ve výši 500 Kč ročně. V případě, že člen je student, důchodce nebo osoba na mateřské dovolené, je tento příspěvek snížen na 300 Kč ročně. Značné peněžní prostředky strana získ{v{ z darů od svých příznivců. Příznivci mohou zasílat peněžní prostředky na transparentní účet strany platbou převodem, nebo vkladem na přep{žce a své dary mohou směřovat i do konkrétních krajských organizací nebo stranických org{nů. Další možností podpory je zasl{ní daru na PayPal účet strany. Všichni d{rci jsou zveřejňov{ni, pokud si nepřejí zůstat v anonymitě. Poskytnuté dary se dají odečíst z daní.  Příjmy ze st{tních příspěvků Pokud by strana dos{hla volebního výsledku alespoň 1,5%, tak by získala od st{tu tzv. příspěvek na úhradu volebních n{kladů, který činí 100 Kč za

Vlastní pr{ce

69

každý odevzdaný hlas. V případě, že by strana dos{hla na hranici 3,0% volebních preferencí, získala by tzv. příspěvek na činnost ve výši 6 000 000 Kč ročně + 200 000 Kč za každých dalších započatých 0,1% až do hranice 5%. K tomu m{ d{le strana šanci získat tzv. příspěvek na mand{t ve výši 900 000 Kč za každého poslance a sen{tora, resp. 250 000 Kč za každého zastupitele ročně. Zde je nutno podotknout, že vzhledem k preferencím strany se jako relativně re{lný cíl jeví zisk 1,5% voličských hlasů. To při běžné volební účasti okolo 60% odpovíd{ zhruba 80 000 voličských hlasů. Ty by tedy eventuelně v r{mci příspěvku na úhradu volebních n{kladů mohly do rozpočtu přinést 8 000 000 Kč, což by znamenalo ohromný n{růst finančních možností ČPS.  Příjmy z vlastní činnosti strany Mezi příjmy z vlastní činnosti strana řadí zejména úroky z vkladů, příjmy z pron{jmu a prodeje a příjmy z poř{d{ní různých kulturních akcí. Další příjmy v této oblasti tvoří prodeje propagačních materi{lů strany v internetovém e-shopu. Ten je však zatím prodělečný, neboť vše, co vyděl{, je zp{tky reinvestov{no. Strana rozděluje příjmy na volné a určené. Účelově určené příjmy mají stanoven účel, od něhož se nelze odchýlit, a jsou pro tento účel blokov{ny. Přech{zí tedy ve své určené formě rovnou do výdajů podle svého určení. Dělí se mezi jednotlivé kraje, které s nimi hospodaří dle moment{lní potřeby, a mezi medi{lní a zahraniční odbor. Po rozdělení určených příjmů se tzv. volné peníze rozdělí mezi republikové předsednictvo, republikový výbor, jednotlivé komise, jednotlivé odbory a rezervu předsednictva. 5.3.2

Vývoj hospodaření mezi lety 2009 - 201029

V roce 2009 strana vybrala na členských příspěvcích 50 250 Kč. Dary a dědictvími získala 247 249,20 Kč, na úrocích vydělala 84,57 Kč. Celkové příjmy tedy dos{hly 297 584,53 Kč. Po odečtení provozních výdajů ve výši 56 417,30 Kč strana uzavřela hospodaření roku 2009 s přebytkem ve výši 241 167,23 Kč. Strana koncipuje své rozpočty z{sadně jako vyrovnané. Pro rok 2010 byly příjmy a výdaje stanoveny ve výši 295 000 Kč. Značn{ č{st výdajů připadla medi{lnímu odboru a jednotlivým krajským sdružením, neboť se v daném roce konaly dvoje volby. Příjmy strany v roce 2010 dle výroční zpr{vy dos{hly výše 265 352,65 Kč, z toho 72 300 Kč tvořily členské příspěvky. N{růst v této položce 29

Zdroj: Finanční odbor ČPS[29]

70

Vlastní pr{ce

odpovíd{ růstu členské z{kladny. Celkové výdaje v roce 2010 dos{hly 434 738,80 Kč, z toho 204 738,80 Kč byly výdaje provozní a zbylých 230 000 Kč bylo utraceno za volební kampaně. Hospodaření roku 2010 tedy strana uzavřela se ztr{tou ve výši 169 386,15 Kč. 5.3.3

Rozpočet strany pro rok 2011

Strana dle vnitřních stanov opět koncipuje svůj rozpočet pro rok 2011 jako vyrovnaný. Je ale důležité podotknout, že rozpočtové přebytky z roku 2010 se přen{šejí do let n{sledujících do stejných rozpočtových kapitol jako zvl{štní příjmy a nejsou v tomto rozpočtu zahrnuty. Odhad příjmů byl s ohledem na prezenci dvou volebních aktů v loňském roce a na nenaplněn{ loňsk{ oček{v{ní plošně snížen o 30%. Tento odhad objemu příjmů přitom počít{ minim{lně s 25 procentním n{růstem členské z{kladny. Příjmy a výdaje jsou tedy stanoveny č{stkou 205 000 Kč. Účelové příjmy byly odhadnuty na 75 000 Kč. Volné příjmy na 130 000 Kč. Tab. 3

Rozdělení účelových příjmů

Organizační složka Org{n Medi{lní odbor Zahraniční odbor

Č{stka v tis. Kč 10 3

Organizační jednotka Jihomoravský kraj Moravskoslezský kraj Plzeňský kraj Ústecký kraj Kraj Vysočina Zlínský kraj Hlavní město Praha Liberecký kraj Pardubický kraj Středočeský kraj Jihočeský kraj Kr{lovéhradecký kraj Olomoucký kraj Karlovarský kraj Celkem Zdroj: Rozpočet České pir{tské strany 2011 [30]

10 4 3 11 2 4 7 1 4 5 2 1 5 3 75

Vlastní pr{ce Tab. 4

71

Rozdělení volných peněz

N{klad

Č{stka v tis. Kč Org{n

Republikové předsednictvo Republikový výbor

15 3 Komise

Kontrolní komise Rozhodčí komise Komise pro copyright a internet Komise pro otevřenou st{tní spr{vu Komise pro oblastní politiku Odbory Medi{lní odbor Administrativní odbor Technický odbor Finanční odbor Zahraniční odbor Organizační jednotky Krajsk{ sdružení Rezerva předsednictva Celkem

2 1 2 2 0 16 8 13 25 9 0 34 130

Zdroj: Rozpočet České pir{tské strany 2011 [30]

5.3.4

Transparentní účetnictví

ČPS disponuje tzv. transparentním účtem u FIO bank, a.s. Podstata toho účtu spočív{ v tom, že není chr{něn bankovním tajemstvím a veškeré informace o příchozích i odchozích platb{ch jsou na internetu veřejně dostupné. Stejně tak veškeré účetní výkazy, rozvahy, výsledovky, rozpočty a veškeré proplacené výdaje jsou dostupné k nahlédnutí široké veřejnosti. Na rozdíl od jiných politických subjektů m{ ČPS skutečně průhledný systém financov{ní. Jeho nesporné výhody v r{mci propagace strany budou rozvedeny v kapitole „Analýza politické strategie“.

72

5.3.5

Vlastní pr{ce

Zhodnocení finanční situace

Z interního dotazníku30 bylo zjištěno, že 75% členů strany zast{v{ n{zor, že by se ČPS měla snažit navýšit svůj rozpočet, a 71,43% z nich se domnív{, že by si strana za tímto účelem měla opatřit nějakého sponzora. Je zřejmé, že v porovn{ní se svými politickými konkurenty m{ ČPS velmi m{lo finančních prostředků. Značnou č{st jejích příjmů tvoří dary, které považuji za poměrně nest{lý zdroj. Soudím, že mnohem vhodnější z hlediska stability, míry fluktuace a prediktability jsou členské příspěvky vhodnějším zdrojem finančních prostředků. Strana nepravidelnost darů koriguje tak, že motivuje své příznivce, aby přispívali pravidelně malou č{stkou ve formě trvalého příkazu u své banky. Svým příznivcům vhodně navrhuje č{stky 128 Kč, 256 Kč, 512 Kč apod. Tyto hodnoty mají symbolický význam ve světě informačních technologií, a spr{vně tak působí na cílenou skupinu. Tato snaha funguje dobře, rozmělňuje výkyvy v přísunu finančních prostředků a d{v{ vedení lepší přehled o tom, kolik peněz mohou v n{sledujících obdobích oček{vat. Z interního dotazníku d{le vyplynulo, že tímto způsobem přispív{ straně 32,14% členů. Nad r{mec členského příspěvku, který respondenti považují za přiměřený, alespoň někdy přispělo straně celých 82,14% členů31. Potřeba přijít se strategií n{boru nových členů, a to nejen z hlediska finančního, ale samozřejmě také z hlediska person{lního, je však zřejm{ a je podmíněna také tím, že n{vrh rozpočtu na příští rok počít{ s n{růstem členů minim{lně o 25%. V současné době se však ČPS potýk{ se stagnací, či dokonce úbytkem členů. Strana by v n{sledujících letech měla navyšovat členskou z{kladnu, aby si zajistila trvalý přísun členských příspěvků. Tento 25 procentní růst by si měla stanovit za cíl nejen v tomto roce, ale i v letech n{sledujících. V současné době představuje n{růst o 25% n{bor zhruba 40 nových členů. Formulaci strategie sloužící pr{vě k tomuto účelu bude věnov{na kapitola „Koncept strategie pro zvýšení počtu členů“. Hlavním cílem strany pro n{sledující čtyřleté období by pak mělo být získ{ní 1,5% voličských preferencí ve sněmovních volb{ch v roce 2014, neboť takto získaných cca 8 000 000 Kč by pozvednulo finanční možnosti strany na úplně jinou úroveň, a dalo jí tak nepoměrně větší šanci v politickém boji. Zisky z prodejů v internetovém e-shopu zatím rostou pomalu a st{le nepokryly investice včetně té největší poč{teční, kdy bylo zakoupeno 1000 triček, z nichž na skladě st{le přes 400 zbýv{. Vzhledem k tomu, že počet nabízených

30 31

Zdroj: Příloha č. 2 Zdroj: Příloha č. 2

Vlastní pr{ce

73

produktů se st{le rozrůst{, je pravděpodobné, že tato z{soba se ještě nějakou dobu neprod{. Zisky z prodeje propagačních materi{lů by se mohly v budoucnu st{t dobrým zdrojem příjmů, a zlepšit tak finanční situaci strany. Strategie pro zlepšení výnosů e-shopu bude formulov{na v kapitole „Finanční strategie“.

5.4

Kampaně a propagace ČPS ve volb{ch v letech 2010-201132

Kampaň pro volby do Poslanecké sněmovny 2010 Na kampaň pro volby do Poslanecké sněmovny strana vynaložila zhruba 120 000 Kč33. Bylo vytištěno celkem 100 000 let{ků, 20 000 z nich putovalo do Prahy a do Jihomoravského kraje, zbytek si rozdělila ostatní krajsk{ sdružení. Let{ky byly distribuov{ny na akcích, v hospod{ch a klubech a také pomocí české pošty přímo do schr{nek. D{le byly tištěny plak{ty, které byly vylepov{ny guerillovým způsobem – přelepovaly neleg{lní výlepy jiných stran. Předsednictvo poř{dalo turné po všech okresních městech, kde se rozd{valy propagační materi{ly a kde probíhala komunikace s voliči za doprovodu elektronické hudby. Kampaň byla velmi decentralizovan{, jednotliv{ krajsk{ sdružení vyvíjela nad r{mec ústřední kampaně vlastní aktivity. Společnými znaky byly kontaktní kampaně zaměřené na komunikaci s lidmi, pochody s transparenty a vlajkami. V Praze proběhla akce „Blok{da O2“, kdy příznivci strany na chvíli zatarasili přístup do budovy svými transparenty a za účasti europoslankyně švédské Pir{tské strany uspoř{dali na místě předn{šku na téma cenzury internetu ze strany internetových providerů. V Brně pravidelně jezdil automobil se zavěšeným člunem v pir{tských barv{ch. Na internetu bylo zveřejněno video s Miroslavem Kalouskem, který se vyjadřoval velmi nevybíravě při rozhovoru s představiteli ČPS. Toto video m{ od května 2010 v různých úprav{ch již téměř 150 000 zhlédnutí. Kampaň pro komun{lní a sen{tní volby 2010 Kampaň do komun{lních voleb přišla dohromady na cca 110 000 Kč. V těchto volb{ch si krajsk{ sdružení zařizovala svoji propagaci samostatně, a kampaň se tak vyznačovala vysokou mírou decentralizace a velkými rozdíly mezi jednotlivými kraji. Každý kraj už měl také založen vlastní str{nku na Facebooku. V mnoha obvodech se ČPS dohodla na společných kandid{tk{ch s dalšími 32 33

Zdroje: Interní materi{ly strany, d{le tiskové zpr{vy ze sekce Napsali o n{s [37] Zdroj: Finanční odbor ČPS[29]

74

Vlastní pr{ce

menšími stranami. V Praze 3 se ČPS zapojila do koalice „Žižkov (nejen) sobě“, kter{ d{le zahrnovala Stranu zelených, KDU-ČSL a další nez{vislé kandid{ty. Proběhla let{kov{ kampaň a průvod, kdy jeho členové byli převlečeni za husity. V Praze 6, 7, 8 a 13 měla ČPS společnou kandid{tku se Stranou zelených, v Praze 4 s KDU-ČSL a Suverenitou Jany Bobošíkové. V Českých Budějovicích byla postavena společn{ kandid{tka se Stranou svobodných občanů. Častým tématem propagace ČPS se kromě celorepublikových priorit stala městsk{ hromadn{ doprava v jednotlivých krajských městech, jako tomu bylo třeba v Brně. V tomto městě také proběhla poměrně velk{ kampaň ve vozidlech DPMB, na kterou strana vynaložila 13 000 Kč. V několika krajích získala podporu zn{mé osobnosti. V Ústí nad Labem se do čela kandid{tky postavil aktivista Achab Haidler, bývalý ředitel prestižního Činoherního studia a vítěz čten{řské ankety nakladatelství Mlad{ Fronta o nejvýznamnějšího obyvatele Ústeckého kraje roku 2010. D{le zde proběhlo tzv. referendum nanečisto, kdy se lidé mohli vyj{dřit k ot{zk{m souvisejícím s programem ČPS. Pro sen{tní volby získala ČPS na svou kandid{tku v Praze 11 Pavla Přeučila – šéfredaktora časopisu 21. století. Ve svém programu se mimo obvyklých priorit strany soustředil také na problematiku nezaměstnanosti absolventů vysokých škol a dopravu v Praze. Za tištěné materi{ly bylo vyd{no 7 811 Kč34. U výstupů z metra probíhala kontaktní kampaň s voliči, kde byl rozd{v{n speci{lní výtisk Pir{tských novin 35, ve kterých byl mimo jiné otištěn rozhovor s kandid{tem. Souběžně došlo k výlepu menšího množství plak{tů. Kandid{t si umístil odkaz na web ČPS na svém blogu a zúčastnil se rozhovoru pro Český rozhlas. Samostatn{ webov{ str{nka nebyla pro účel sen{tních voleb vytvořena. Kampaň byla poměrně mal{ a zůstala ve stínu kampaní do komun{lních voleb. Pavel Přeučil byl jediným kandid{tem ČPS do Sen{tu. Kampaň pro doplňovací volby do Sen{tu v Kladně36 ČPS nominovala do kladenského obvodu svého 3. místopředsedu Ivo Vašíčka. Na kampaň bylo vyhrazeno 20 000 Kč37. Kandid{tovi byla vytvořena vlastní webov{ str{nka, kter{ informovala o jeho programu, n{zorech a akcích. D{le obsahovala stručný životopis, několik sarkastických povídek, odkaz na facebookovou str{nku „Pir{t do Sen{tu“, odkaz na kandid{tův blog, Pir{tské novi-

Zdroj: Finanční odbor ČPS[29] Pir{tské noviny jsou nez{vislým zpravodajským serverem, který je č{stečně propojen s ČPS. 36 Zdroj: Str{nka Ivo Vašíčka [36] 37 Zdroj: Finanční odbor ČPS[29] 34 35

Vlastní pr{ce

75

ny, PirateLeaks38, a také odkaz na transparentní účet ČPS, přes který bylo možné věnovat straně peníze přímo na kandid{tovu kampaň. Program se z velké č{sti opíral o celorepublikové stranické myšlenky. Heslem kampaně se stalo „otevřenost => komunikace => soužití“. Na předvolebních plak{tech se objevovaly také slogany: „Otevřel jsem pro v{s účty politických stran. Jako sen{tor otevřu ještě mnohem víc.“ „Zase v{m zatajují podstatné informace? J{ je s v{mi sdílím“, nebo: „Jsem s v{mi na jedné lodi.“ První dvě hesla jsou spojena s programem informační otevřenosti a transparentnosti, třetí si klade za cíl sblížení kandid{ta s voliči. D{le bylo vytištěno 15 000 černobílých let{ků, které byly distribuov{ny pomocí České pošty. Samotn{ intenzivní kampaň trvala týden, během kterého se kandid{t zúčastnil šesti akcí. První akcí bylo setk{ní všech kandid{tů s voliči v Kladně, které poř{dala krajsk{ rada Svazu diabetiků ČR spolu se Svazem důchodců ČR. Na besedě kandid{ti odpovídali na ot{zky přítomných a vyjadřovali se k problémům kladenského regionu. D{le byla uspoř{d{na dvě setk{ní s příznivci v Roztok{ch u Prahy a ve Velvarech. Kampaň vrcholila třemi veřejnými akcemi v kav{rn{ch a hudebních klubech v Kladně za účasti předsedy strany Ivana Bartoše. Program se vždy skl{dal z předn{šky na téma související s programem ČPS, na kterou volně navazovala afterparty s hudební produkcí.

5.5

Volební výsledky ČPS

Studentské volby 201039 Studentské volby se uskutečnily 26. – 28. 4. 2010, tedy těsně po tom, co ČPS ozn{mila z{jem vstoupit do politiky. Projekt spadal do vzděl{vacího programu „Jeden svět na škol{ch“, který je zaměřen na podporu aktivní účasti mladých lidí v občanské společnosti. Projektu se zúčastnilo 135 škol z toho 69 gymn{zií, 68 středních odborných škol (SOŠ) a 7 učilišť (SOU). Volit mohli studenti od patn{cti let, volební účast dos{hla 51,1 %. Celkové ČPS dos{hla zisku 7,74% a zařadila se na čtvrté místo za TOP 09, ODS a VV.

PirateLeaks je českou alternativou zahraničního serveru WikiLeaks a je provozov{n ČPS. Na tomto serveru strana zveřejňuje utajované dokumenty v r{mci svého programu transparentnosti. Více se této aktivitě věnuji v kapitole „Analýza politické strategie“. 39 Zdroj: Studentské volby 2010 [31] 38

76

Vlastní pr{ce

Volby do Poslanecké sněmovny 201040 V roce 2009 se měly konat předčasné volby, ty však byly zrušeny Ústavním soudem. Volby do Poslanecké sněmovny se tak konaly 8. 5. – 29. 5. 2010. Rozdíly mezi jednotlivými kraji byly až 50 procentní. Nejvíce procent voličů získala strana v Libereckém (1,14%) a Karlovarském (1,08%) kraji. Naopak nejmenšího procentního zisku dos{hla v Jihomoravském (0,72%) a Moravskoslezském (0,73%) kraji. Tyto kraje ale naopak vedou v absolutních číslech. Stranu celorepublikově volilo 42 323 voličů, a umístila se tak na jeden{ctém místě. Komun{lní volby 201041 Komun{lní volby se konaly 15. 10. – 16. 10. 2010. ČPS získala tři zastupitele, díky čemuž se stala jednou z m{la pir{tských stran ve světě, kter{ m{ své zvolené z{stupce. Dva zastupitele získala ve Štěp{nkovicích a jednoho v Hostouně. Ve většině obvodů získala více hlasů než při parlamentních volb{ch. Výjimku tvoří Plzeň a Ostrava. V Praze po sečtení všech hlasů ve všech obvodech strana získala 5 383 lidí, což je o 600 více než ve volb{ch do poslanecké sněmovny. Velký úspěch měla širok{ koalice mnoha stran spolu s ČPS v Praze 3, kter{ pod n{zvem „Žižkov nejen sobě“, kter{ získala 23% hlasů. Největšího vzestupu strana dos{hla v Ústí nad Labem, kde došlo k n{růstu z 288 hlasů ve sněmovních volb{ch na 1 276 v komun{lních volb{ch. Jednoho zastupitele ČPS získala v Průhonicích, kde do strany vstoupil kandid{t původně zvolený za SPOZ42. Nyní m{ tedy na komun{lní úrovni 4 z{stupce. Sen{tní volby 201043 Sen{tní volby se uskutečnily společně s volbami komun{lními. Jediný kandid{t ČPS – šéfredaktor časopisu 21. století – Pavel Přeučil se nedostal do druhého kola, když v Praze 11 získal v ostré konkurenci 2,77% hlasů, což odpovíd{ 1 131 hlasům. Doplňovací volby do Sen{tu v Kladně44 Do doplňovacích voleb do Sen{tu konaných v Kladně 18. 3. - 19. 3. 2011 získal 3. místopředseda ČPS Ivo Vašíček pouhých 205 hlasů a s 0,75% preferencí skončil předposlední.

Zdroj: Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu [32] Zdroj: Volby do zastupitelstev obcí [33] 42 SPOZ – Strana pr{v občanů – Zemanovci 43 Zdroj: Volby do Sen{tu Parlamentu [34] 44 Zdroj: Doplňovací volby do Sen{tu Parlamentu [35] 40 41

Vlastní pr{ce

5.6

77

Zhodnocení volebních výsledků a efektivnosti kampaní

Největšího zisku dos{hla ČPS ve studentských volb{ch a tento výsledek by neměl být podceňov{n. S prakticky nulovou propagací a nedokončeným programem oslovila velkou č{st studentů. Přestože se nejednalo o skutečné volby, vysoký výsledek přispěl pozitivně k n{ladě ve vznikající straně a medi{lně ji zviditelnil. V mnohých report{žích byla však ČPS spolu s DSSS z grafů z{měrně vynech{na, neboť tyto grafy pak reflektovaly propad levice a vzestup pravice v ještě větším kontrastu. Vysoký zisk v těchto volb{ch byl způsoben tím, že mladí lidé mají mnohem blíže k informačním technologiím a fenoménu P2P45 sítí, s nímž je vznik strany spojen. Navíc tento segment voličů není negativně ovlivněn n{zvem „pir{tsk{“. Jednoznačně však tento výsledek představuje pro ČPS jistý příslib do budoucna, protože všichni voliči ve studentských volb{ch budou v roce 2014 plnoletými, a budou tak moci využít své volební pr{vo. Ve volb{ch do Poslanecké sněmovny se ČPS podařilo ve svých prvních skutečných volb{ch získat 0,8% hlasů, což se d{ považovat za úspěch, jelikož porazila i některé zavedené strany s podobným cílovým segmentem elektor{tu v čele se Stranou svobodných občanů (SSO) a stranou Liber{lové.cz. Z rozhovorů s předními představiteli strany vyplýv{, že jako nejúčinnější formy propagace se osvědčily kontaktní kampaně založené na komunikaci programových myšlenek občanům. Let{ky a plak{ty byly vedením strany vyhodnoceny jako neefektivní. Oslovení lidé jevili často o problematiku z{jem, často ale také proto, že se jednalo o novou stranu a mnozí ani nevěděli o její existenci. Strana byla výrazně zviditelněna videem obsahujícím rozhovor s Miroslavem Kalouskem, ve kterém se sice ke straně vyjadřoval velmi nevybíravě, nicméně jí tak dopř{l medi{lního prostoru, a to díky rychlému vir{lnímu šíření tohoto spotu. Straně bych doporučil maximalizovat snahu o debatu s voliči a jejich osvětu. D{le doporučuji tvorbu chytlavých vir{lních videí, které jsou finančně nen{ročné a v současné době se velmi rychle šíří, především mezi cílovou skupinou voličů. Tato videa musí spojovat vtip, n{pad a odkaz na program strany. V souvislosti s finanční str{nkou kampaně se nabízí srovn{ní s finanční efektivností kampaní jiných politických subjektů.46 Jeden voličský hlas st{l ČPS jednoduchým výpočtem zhruba 3 Kč. V porovn{ní s ostatními stranami a jejich deklarovanými n{klady je to č{stka velmi mal{, až zanedbateln{. Z parlamentP2P – zkratka pro Peer-To-Peer, v překladu spojení klient-klient, jedn{ se o přímé spojení mezi dvěma uživateli internetu. 46 Zdroj: Strany počítají finanční ztr{ty po volb{ch [38] 45

78

Vlastní pr{ce

ních stran měla nejmenší n{klady na jeden hlas TOP 09, činily 34,33 Kč. Z blízkých konkurentů je možné zmínit Stranu svobodných občanů, kter{ deklarovala výdaje na kampaň ve výši 1,5 milionu korun47, což při zisku 38 894 hlasů ukazuje na cenu jednoho hlasu ve výši 38,57 Kč. Strana by se měla držet svého hospodaření, neboť je velice efektivní. V případě navýšení rozpočtu by se neměla bezhlavě vrhat do drahých forem propagace, ale snažit se o maxim{lní využití současných komunikačních kan{lů. V komun{lních volb{ch získala strana tři zastupitele. Jedn{ se sice o menší obce, ale v kontrastu se spíše celost{tním až glob{lním zaměřením strany je zisk zastupitelů v komun{lních volb{ch úspěchem. Strana měla po tomto úspěchu nejvíce zvolených komun{lních z{stupců ze všech pir{tských stran na celém světě. Nutno podotknout, že strana neměla postavené kandid{tky v mnoha obcích a v mnoha dalších je měla neúplné. Ovšem i postavení neúplné kandid{tky vede ke zviditelnění strany a k budov{ní dalších stranických buněk. Postavení neúplných kandid{tek hodnotím oproti úplnému upuštění od kandidatury jako velice pozitivní, neboť také zvyšuje důvěryhodnost strany v očích voličů tím, že d{v{ jasně najevo, že strana to myslí v{žně a že m{ pro politickou činnost dostatečné kapacity. Ve většině volebních okrsků získala strana více hlasů než ve volb{ch do Poslanecké sněmovny. V souvislosti s nižší volební účastí se jedn{ o velmi pozitivní úkaz. ČPS si dělala velké naděje v Ostravě, kde však nakonec neuspěla. Neúspěch v tomto obvodu je připisov{n úspěchu protestního hnutí Ostravak. Nejvyššího n{růstu hlasů dos{hla strana v Ústí nad Labem, kde se tak stalo především díky kandidatuře zn{mé osobnosti – Achaba Heidlera. Strana by se měla v budoucnu snažit zejména na komun{lní úrovni získ{vat podporu lok{lně významných osobností a spolupracovat s místními sdruženími, občanskými iniciativami a hnutími. Z finančního hlediska byly kampaně velmi efektivní. Jiné politické subjekty podobné velikosti pro zisk své podpory nev{haly utratit nesrovnatelně větší množství finančních prostředků. Tyto jiné subjekty však také nezískaly ž{dné křeslo, a výrazně tak prodělaly, zatímco ČPS pouze zaplatila přiměřenou č{stku za svoje zviditelnění. V sen{tních volb{ch získal Pavel Přeučil 2,77% hlasů, což je nevyšší procentní zisk strany od jejího vzniku, studentské volby nepočítaje. Přestože na kampaň bylo vynaloženo necelých 8 tisíc korun, dos{hla zde strana svého největšího úspěchu. Kampaň Pavla Přeučila tedy hodnotím jako finančně nejefektivnější ze všech kampaní, které strana dosud vedla. Tento výsledek ještě více potvrzuje důležitost zainteresov{ní zn{mých osobností do činnosti strany. Kandid{t straně do budoucna přislíbil medi{lní podporu na svém blogu, face47

Zdroj: Svobodní - Ot{zky a odpovědi [39]

Vlastní pr{ce

79

bookovém profilu i ve svém časopise. Strana by se měla snažit udržet si jeho podporu do budoucna také z toho důvodu, že díky svému věku, postavení a zkušenostem zvyšuje důvěryhodnost strany v segmentu starších voličů. V doplňujících volb{ch do Sen{tu na Kladensku strana neuspěla. I přes poměrně n{kladnou kampaň, do které se ještě musí započíst volební jistina ve výši 25 000 Kč, získal Ivo Vašíček pouze 205 hlasů. Oproti kampani Pavla Přeučila byla tato kampaň masivní, měla vlastní web a týdenní turné. Neúspěch však naznačuje, že v sen{tních volb{ch se prosazují spíše zn{mé osobnosti a kandid{ti ze zavedených stran. D{le bylo zjištěno, že značn{ č{st z tištěných materi{lů nebyla spr{vně a včas doručena, a proto doporučuji se tomuto způsobu distribuce do budoucna vyvarovat. Straně bych do budoucna doporučil kandidovat do Sen{tu pouze se zn{mou osobností a nepokoušet se zbytečně prorazit s vlastním stranickým kandid{tem. Strana navíc cílí spíše na mladé voliče, kteří většinou vnímají Sen{t jako zastaralou instituci, proto by bylo vedení velké kampaně tímto směrem velmi n{ročné a pro stranu finančně nevýhodné.

5.7 5.7.1

Situační marketingov{ analýza ČPS Analýza politické strategie

Exaktní rozdělení strategie strany na strategie v nevolebním a ve volebním období považuji v současné době za překonané a zastaralé. Zvyšující se počet volebních aktů spolu s rozvojem médií a soci{lních sítí dovedl český politický trh do st{dia, kdy strany provozují po vzoru z{padních demokracií tzv. permanentní kampaň. Strana, kter{ přestane být mimo volební období vidět, m{ pak velký problém získat si zp{tky medi{lní pozornost v období voleb. Politick{ strategie je tedy d{le v této pr{ci interpretov{na jako strategie strany jak v období před volbami, tak mimo něj. Person{lní strategie Strana m{ i přes relativně malý počet členů poměrně hlubokou hierarchickou strukturu. Každý člen m{ pr{vo hlasovat o z{sadních ot{zk{ch na sjezdech strany a volit ve vnitrostranických volb{ch. Členové se vzděl{vají a debatují především prostřednictvím internetu. Stranické schůze jsou většinou spíše neform{lní a mají charakter společensko-politické debaty. Kandid{ti strany jsou vybír{ni především na z{kladě prostorového pronik{ní. V naprosté většině případů poch{zejí z lokality, ve které kandidují. Díky nedostatku členů m{ strana

80

Vlastní pr{ce

problémy vytvořit ve všech okrscích úplné kandid{tky při komun{lních volb{ch, a proto se někdy uchyluje k principu vnitřní reprezentace uvnitř koaličních uskupení. Strana se snaží získat podporu nez{vislých kandid{tů a zn{mých osobností. Finanční strategie ČPS vede kampaň eskalačním způsobem. V období mezi volbami si udržuje pozornost médií tiskovými zpr{vami, reakcemi na aktu{lní ud{losti a vlastními finančně nepříliš n{ročnými aktivitami. V období největšího voličského z{jmu pak před volbami utratí většinu nastř{daných peněz a zah{jí hlavní č{st kampaně, poř{d{ turné, tiskne let{ky apod. Příjmy, výdaje a cel{ finanční situace strany byla rozebr{na výše v kapitole „Finanční analýza ČPS“. Strategie mezistranických vztahů Strana deklaruje, že v případě volebního úspěchu by šla do opozice, z této pozice se snažila prosazovat své z{jmy a případně hlasovala pro n{vrhy, které by nebyly v rozporu s jejími stanovami. Tato deklarace je dle mého n{zoru poněkud odv{žn{, neboť každ{ strana m{ jistou formu koaličního potenci{lu a vzhledem k nevyhraněnosti svého programu by bylo pro poslance za ČPS poměrně snadné hlasovat pro nějaký vl{dní n{vrh, aniž by tím vyloženě podrazili své vlastní voliče. Pokud by strana dok{zala výměnou za své hlasy dos{hnout prosazení některých svých klíčových n{vrhů, její voliči by byli pravděpodobně spokojeni. To by si dle mého n{zoru zvolení z{konod{rci za ČPS rychle uvědomili a za vhodných podmínek by se případné podpoře menšinové vl{dy nebr{nili. Volební program ČPS m{ program rozdělený do 4 hlavních priorit 48. První prioritou je zachov{ní občanských pr{v a svobod, zejména pak pr{va na soukromí, pr{va vyhled{vat a šířit informace a pr{va na osobní rozvoj, kter{ jsou zakotvena v ústavě. Do tohoto bodu spad{ boj proti odpojov{ní od internetu a jeho cenzuře, n{vrh na revizi n{hubkového z{kona a také dekriminalizaci konopí pro léčebné účely. D{le obsahuje zrušení směrnice o uchov{v{ní údajů o telekomunikačních spojeních a odpor proti plošnému sledov{ní veřejných prostranství kamerovými systémy. Druh{ priorita programu se nazýv{ „Otevřený st{t“ a obsahuje n{vrhy na zprůhlednění st{tních financí a financí st{tních podniků systémem transparentních účtů, zveřejňov{ní zak{zek i malého rozsahu a zpřísnění výbě48

Zdroj: Volební program České pir{tské strany – 4 priority [40]

Vlastní pr{ce

81

rových řízení. D{le do této programové priority spad{ digitalizace st{tní spr{vy, formul{řů a služeb úřadů, revize služebního z{kona vedoucí k person{lní zodpovědnosti úředníků za každé rozhodnutí a podpora systému CzechPoint49. Třetí programovou prioritou ČPS je „Kontrola občanů nad politiky“. Obsahuje především rozšíření přímé demokracie, zrušení pětiprocentní volební uzavírací klauzule pro vstup do sněmovny, možnost odvol{ní politiků a vysokých úředníků a větší počet referend po vzoru Švýcarska. Švýcarskem se inspiroval i poslední bod této programové priority a tím je ustanovení požadavku vyrovnaného nebo přebytkového st{tního rozpočtu v době konjunktury do Ústavy České republiky. Poslední programov{ priorita nese n{zev „Místo monopolu – tvořit spolu“ a obsahuje zejména zkr{cení doby copyrightu na 5 až 10 let, zrušení autorských poplatků, boj proti patentům ve farmaceutické a informační oblasti a otevřený přístup k dílům, kter{ jsou placen{ z veřejných zdrojů. Na první pohled je jasné, že se nejedn{ o klasický program, který se věnuje ot{zk{m zdravotnictví, školství, daňové z{těže apod. Program strany se vymyk{ i klasickému dělení politického spektra na strany levicové a strany pravicové. ČPS tyto z{sadní programové ot{zky nech{v{ na samotných voličích a uv{dí, že by si o nich pak sami rozhodli prostřednictvím přímé demokracie. Tento fakt je dvousečnou zbraní. D{v{ straně velkou možnost manévrov{ní na politické scéně, ale volič, kterému nestačí k odevzd{ní hlasu ČPS její úzce zaměřený program spolu s příslibem, že z{sadní ot{zky se budou řešit pomocí referend, stranu raději nezvolí a vybere si jiný, liber{lně zaměřený subjekt. 42 tisíc občanů však takovýto program ve volb{ch přesvědčil, a tak je ot{zkou, zdali by vymezení se v některých ot{zk{ch straně prospělo, nebo by naopak voliče odl{kalo. Z veřejného průzkumu vyplýv{, že většina respondentů by straně doporučila, aby se v klíčových ot{zk{ch vymezila. Přes 63 procent respondentů doporučuje vymezení, pouhých 17% doporučuje st{vající nestrannost50. Z interního průzkumu vyplýv{, že členové strany jsou v této ot{zce značně nejednotní. Straně bych doporučil, aby se pokusila alespoň r{mcově vymezit v ot{zk{ch, ve kterých veřejnost není příliš rozdělena, ale je zn{m většinový n{zor. Důvodem pro toto vymezení může být fakt, že pokud by byla strana zvolena a ot{zka by byla řešena referendem, výsledek by byl pravděpodobně stejný. Toto vymezení však musí proběhnout na z{kladě interního referenda.

CzechPoint – Český Podací Ověřovací Informační N{rodní Termin{l. Jedn{ se o projekt zahrnující systém termin{lů po celé zemi, přes které lze vyřizovat agendu s úřady a jehož cílem je redukce přebytečné byrokracie. 50 Zdroj: Příloha č. 1 49

82

Vlastní pr{ce

Komunikační strategie Komunikační strategie strany je představov{na jejím komunikačním mixem. V n{sledující č{sti budou pops{ny a n{sledně zhodnoceny jednotlivé č{sti komunikačního mixu ČPS. Z interního průzkumu vyplynulo, že členové strany považují propagaci strany za spíše nedostatečnou a úzce zaměřenou51. Z rozhovorů s předními představiteli strany vyplýv{, že cílenými segmenty jsou především studenti, on-line, resp. IT komunita a lidé s alternativním způsobem života. 57% členů strany se v dotazníku vyj{dřilo, že cílenou on-line komunitu strana oslovuje nedostatečně52. Reklama Televizní ani rozhlasovou reklamu strana nevyužív{, stejně tak jako reklamu v klasickém tisku. V průběhu předvolebního období strana využív{ venkovní reklamy v podobě výlepu plak{tů a rozd{v{ní let{ků. D{le disponuje transparenty, vlajkami a využív{ také mobilní reklamy na dopravních prostředcích. Tyto dopravní prostředky dobrovolně poskytují členové strany. Všechny materi{ly vych{zí z grafického manu{lu strany53. Manu{l jasně specifikuje logo strany, jako kruh, který obsahuje českou vlajku na stož{ru a n{pis Česk{ pir{tsk{ strana. Logo existuje v barevném i černobílém provedení54. Manu{l d{le specifikuje typ a řez písma, form{ty dokumentů, zarovn{v{ní a patičku ofici{lních dokumentů. Patička ofici{lního dokumentu m{ podobu: „Česk{ pir{tsk{ strana prosazuje z{kladní pr{vo člověka na svobodné šíření informací a striktní ochranu soukromí. Přin{ší novou politiku digit{lního věku založenou na transparenci a informační společnosti“. Propagační média odr{ží programové priority strany a d{le obsahují hesla typu „St{hněte si n{s do Parlamentu“, „Na jedné lodi“ nebo „Internet je naše moře“. Grafický manu{l strany je v poř{dku a komunikovan{ sdělení jsou srozumiteln{ a údern{. Pro n{sledující volby však bude samozřejmě potřeba vytvořit novou sadu hesel. Direct marketing Strana použila adresný marketing pouze jednou a m{ s ním neblahé zkušenosti, neboť objednané let{ky s profilem kandid{ta do Sen{tu dorazily do schr{nek se značným zpožděním a do některých míst vůbec. Pravidelně však rozesíl{ svým členům a registrovaným příznivcům adresné newslettery do elektronické pošty. Zdroj: Příloha č. 2 Zdroj: Příloha č. 2 53 Zdroj: Grafický manu{l [42] 54 Viz příloha č. 4 51 52

Vlastní pr{ce

83

Zhruba jednou za 14 dní se tak ke každému registrovanému příznivci strany dost{v{ tzv. Pir{tsk{ depeše, kter{ v několika bodech informuje o současných stranických aktivit{ch, sjezdech a aktualit{ch ze zahraničí, týkajících se stranických témat, nebo zahraničních pir{tských stran. Event marketing, sponzoring, osobní prodej a podpora prodeje. ČPS nikoho nesponzoruje, pouze si vyměňuje bannery se spř{telenými weby. Strana m{ pravidelné schůze pro straníky, z nichž největší je zased{ní celost{tního fóra. V předvolebním období poř{d{ turné po okresních městech, kde postaví svůj st{nek, rozd{v{ let{ky, komunikuje s voliči a pouští elektronickou hudbu. D{le poř{d{n besedy se z{jemci, které se konají například ve studentských kav{rn{ch nebo v různých klubech. Strana nevyužív{ podpory prodeje na svých akcích ve formě d{rkových předmětů apod. Důvodem je nedostatek finančních prostředků. Dobrovolníci na akcích pouze rozd{vají let{ky a komunikují s lidmi. Největší veřejnou akcí, kterou strana poř{dala, byl PIRATECON, který se uskutečnil 28. – 30. ledna 2011 v Ústí nad Labem. Spolu s jedn{ním celorepublikového výboru probíhal na několika místech v Ústí nad Labem souběžně bohatý kulturní program, plný styku s veřejností, hudby a předn{šek. V jeho r{mci také proběhla vnitrostranick{ hra „Honba za pokladem“, kdy jednotlivé krajské buňky strany soutěžily v obdobě bojové hry o to, kter{ z nich podle zadaných indicií nalezne „poklad“. Předseda strany Ivan Bartoš měl v roce 2010 jednu předn{šku na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně v r{mci tzv. bloku expertů na téma „Informace jako politické téma?“. Předn{ška měla poměrně velkou účast. V roce 2011 dostal možnost předn{šet Jakub Mich{lek, odborník strany na autorský z{kon, v Praze v r{mci semin{ře o autorském pr{vu organizovaném Kabinetem informačních studií a knihovnictví FF MU. On-line komunikace, on-line aktivity Naprost{ většina komunikačních aktivit strany se odehr{v{ on-line. I samotný vznik strany byl tímto způsobem iniciov{n. Jedním z klíčových segmentů elektor{tu, který se strana snaží oslovit, je IT komunita, z které také poch{zí většina členů. Mezi on-line aktivity vyvíjené stranou patří:  Webov{ str{nka55 Webov{ str{nka strany je profesion{lně a přehledně zpracov{na a nevykazuje ž{dné chyby technického charakteru. Str{nka obsahuje sekci novinek,

55

Zdroj: Česk{ pir{tsk{ strana [43]

84

Vlastní pr{ce

stanovy a program strany, odkazy na aktivity a další on-line projekty strany, vyj{dření k uplynulým volb{m, informace o vedení strany a kontakty. D{le na str{nce nalezneme propagační materi{ly ke stažení, kalend{ř akcí, způsoby možné spolupr{ce a odkazy na strany krajských buněk a pir{tské strany ve světě. Str{nka neobsahuje ž{dné reklamní bannery. Domovsk{ str{nka odkazuje na další on-line projekty:  Pirateshop56 V e-shopu ČPS nabízí poměrně velké množství různých propagačních materi{lů. Jedn{ se oblečení se stranickými motivy a jiné drobné předměty. Obchod umožňuje barevnou i jinou modifikaci produktů na míru potřeb{m z{kazníků. Ceny odpovídají kvalitě a určení produktů. Samotné nakupov{ní a sledov{ní objedn{vek funguje bezproblémově. Tato str{nka obsahuje několik reklamních bannerů, z nichž většina je ale zatím st{le nevyužita.  Transparentní účet57 Přímo na domovské str{nce je zobrazen transparentní účet ČPS, což považuji za výborný krok. Jedn{ se o jednu z hlavních deviz strany a bylo by nesmyslné ho ukrývat do vedlejších odkazů. Po otevření účtu n{vštěvník vidí veškeré peněžní toky.  YouTube kan{l58 ČPS spravuje strana svůj vlastní YouTube kan{l, na který umísťuje videa ze stranických akcí, předvolební klipy a videa související s tématy, kterých se týk{ program strany. Kan{l m{ 449 odběratelů a celkový počet shlédnutých videí překračuje 300 000.  Facebook59 Celorepublikový profil strany m{ v současné době přes 23 000 příznivců, což ji řadí na druhé místo za TOP 09. Ostrý kontrast mezi pořadím ve volebních preferencích a pořadím v počtu n{sledovníku na Facebooku ještě více zdůrazňuje zaměření strany na mladé lidi a on-line komunitu. Jednotlivé krajské organizace mají také svůj profil, ale počet příznivců mají minim{lní. Zdroj: Pirateshop [44] Zdroj: Transparentní účet [45] 58 Zdroj: Videoblog České pir{tské strany [46] 59 Zdroj: Profil České pir{tské strany [47] 56 57

Vlastní pr{ce

85

 Twitter60 Strana m{ profil také na Twitteru, kde zveřejňuje identické zpr{vy jako na Facebooku. ČPS na Twitteru n{sleduje 521 uživatelů.  Pir{tsk{ síť61 Pir{tsk{ síť je vlastní soci{lní sítí strany. Obsahuje 45 samostatných tematických skupin. Slouží přev{žně členům strany. Celkový počet uživatelů však nedosahuje ani stovky a informační šum na ní probíhající je poměrně malý. Straně bych doporučil, aby ke komunikaci interní používala spíše fórum a pro komunikaci s veřejností spíše zaběhnuté soci{lní sítě, a zbytečně tak netříštila informace mezi různ{ místa.  WikiLeaks62 Wikileaks je serverem, který vznikl v roce 2006 za účelem zveřejňov{ní utajovaných vl{dních a úředních informací. Největší pozornosti se mu dostalo, když v roce 2010 začal postupně zveřejňovat diplomatické depeše. Serveru se dostalo ohromné medi{lní pozornosti a vyvolal řadu debat ve světě ohledně pr{v člověka na informace a svobody slova. N{sledovalo zablokov{ní bankovních účtů a blokov{ní domén, díky čemuž byl server několik dní mimo provoz. Pir{tské hnutí okamžitě zareagovalo a každ{ z pir{tských stran na světě vytvořila vlastní mirror63 této str{nky, včetně ČPS. Straně se díky tomu dostalo velké pozornosti českých médií a výrazně se tak zviditelnila. Postupně se připojovaly další organizace a v současné době m{ tento server přes 1 000 mirrorů. Z průzkumu vyplynulo, že přes 75% dot{zaných tento server zn{, 30% se domnív{, že je pro svět přínosem a 36% neví, zda je přínosem64.  PirateLeaks65 Po spuštění mirroru serveru WikiLeaks ČPS využila vzniklé medi{lní vlny a ozn{mila a n{sledně spustila vlastní alternativu – PirateLeaks. Na tento server postupně umístila dokumenty týkající se projedn{v{ní autorského z{kona, výroční zpr{vy českých politických stran a seznam dlužníků České

Zdroj: Twitter České pir{tské strany [48] Zdroj: Pir{tsk{ síť *49+ 62 Zdroj Wikileaks.cz [50] 63 Mirror – zrcadlo – představuje průběžně aktualizovanou (zrcadlenou) kopii jiné str{nky. 64 Zdroj: Příloha č. 1 65 Zdroj: PirateLeaks [51] 60 61

86

Vlastní pr{ce

konsolidační agentury. Jak samotné spuštění serveru, tak i každé umístění jednotlivých dokumentů se setkalo se značným ohlasem médií, a stranu tak velmi zviditelnilo. Kvůli zveřejnění seznamu dlužníků České konsolidační agentury stranu vyšetřoval ÚOOÚ66. Strana v řízení uspěla a dokument je st{le veřejný.  Pir{tské noviny67 Pir{tské noviny jsou nez{vislým zpravodajským serverem, jež m{ úzké vazby na ČPS. Informuje především o kauz{ch týkajících se problematiky autorských pr{v, sdílení, transparence a cenzury internetu. Nejsilnějšími str{nkami tohoto webu jsou aktu{lnost informací a četnost aktualizací. Str{nka býv{ aktualizov{na i několikr{t denně.  Piratopedie68 Piratopedie je vlastní Wiki str{nkou ČPS. Je tedy v podstatě internetovou encyklopedií strany a obsahuje velké množství veřejně přístupných informací o představitelích, stanov{ch, programu, hospodaření strany, činnosti jednotlivých výborů, programových vizích, myšlenk{ch atd. Jsou zde také ke stažení výroční zpr{vy, propagační materi{ly a grafický manu{l strany.  Fórum69 Fórum ČPS m{ v současné době 1 728 uživatelů. Je přehledně rozděleno na jednotlivé sekce, z nichž některé jsou veřejně přístupné, jiné sou přístupné pouze registrovaným příznivcům strany nebo jejím členům. Fórum je velice aktivní a kvalitně moderované. Public relations Předseda strany Ivan Bartoš byl několikr{t hostem diskusního pořadu Hyde Park, byl také pozv{n do pořadu M{te slovo, a je poměrně pravidelným hostem pořadu Politické spektrum. Všechny pořady vysíl{ Česk{ televize. Do zpravodajství se strana dost{v{ přev{žně při komentov{ní témat s ní souvisejících. Značný prostor jí byl věnov{n díky kauze WikiLeaks, potažmo jejího klonu PirateLeaks. Strana uspoř{dala několik vlastních tiskových konferencí, z nichž největší ohlas měla tiskov{ konference ke spuštění serveru PirateLeaks. D{le se lídři strany zúčastnili tiskové konference ÚOOÚ, který stranu prošetřoval za

ÚOOÚ – Úřad pro ochranu osobních údajů Zdroj: Pir{tské noviny [52] 68 Zdroj: Piratopedie [53] 69 Zdroj: Fórum České pir{tské strany [54] 66 67

Vlastní pr{ce

87

zveřejnění výročních zpr{v ostatních stran. Na této konferenci také odpovídali na dotazy novin{řů a br{nili na místě své n{zory. Strana spolupracuje s občanskými sdruženími Nesehnutí, Vyměňte politiky.cz, Svaz nez{vislých autorů a Svobodný internet. D{le dlouhodobě podporuje iniciativu Konopí je lék, jejíž hlavní představitel, zn{mý podpůrce myšlenky legalizace konopí pro lékařské účely Dušan Dvoř{k, kandidoval jako nez{vislý na kandid{tce ČPS v Olomouckém kraji. Jeho kandidatura byla sice neúspěšn{, ale medi{lně zviditelnila stranu. ČPS se razantně postavila na stranu šestn{ctiletého pir{ta, který měl údajně způsobit škodu za 138 miliónů korun, tím, že na svých str{nk{ch měl odkazy na filmy a seri{ly, tyto však s{m nikam nenahr{val a byly ve své podstatě volně přístupné70. Strana se také zastala protestní akcí Stanislava Pence, který byl prošetřov{n ÚOOÚ za zprovoznění serveru svazky.cz, který zveřejnil datab{zi bývalé StB. ÚOOÚ prosazoval odstavení serveru, který byl několik skutečně mimo provoz, nyní je však funkční. Strana d{le aktivně vystupuje a lobbuje proti dohodě ACTA71 pomocí petice, kterou můžete podepsat na jejích str{nk{ch a proti novele autorského z{kona72, kter{ byla v srpnu 2010 kvůli velkému odporu veřejnosti stažena z projedn{v{ní, ale nyní se Ministerstvo kultury k n{vrhu vr{tilo. Proti n{vrhu ostře protestují také knihovny kvůli tomu, že z{sadně zvyšuje poplatky z provozu kopírek. Strana k z{ležitosti novely autorského z{kona spustila samostatný web73 s petičním archem obsahujícím výzvu na obranu kopírov{ní.

5.7.2

Analýza mikroprostředí

Mikroprostředí okolo ČPS budu charakterizovat pomocí Porterova modelu pěti hybných sil v odvětví.  Vyjedn{vací schopnost odběratelů Členové strany mají možnost hlasovat o programu, registrovaní příznivci se k němu mohou vyjadřovat na fóru. Voliči pak d{vají najevo své prefe-

Pozn. aut. Výsledek kauzy je díky nezletilosti obžalovaného nezn{mý. ACTA – Anti-Counterfeiting Trade Agreement – Obchodní proti-padělatelsk{ dohoda. Tato vyjedn{van{ mezin{rodní smlouva by mimo jiné umožňovala celníkům, aby občanovi při překročení hranic prohledali obsah jeho mobilního telefonu, notebooku, cd disků, mp3 přehr{vače apod. To vše za účelem zjištění, zdali nem{ občan na těchto zařízeních nějak{ data, kter{ porušují autorské z{kony. 72 N{vrh obsahuje mimo jiné omezení využív{ní volných licencí a d{v{ autorsk{ pr{va k tzv. osiřelým dílům do rukou organizací OSA a Dilia. 73 Zdroj: Kopírov{ní je zadarmo [55] 70 71

88

Vlastní pr{ce

rence v předvolebních průzkumech. ČPS je však stranou silně orientovanou na svůj produkt, který kvůli průzkumům určitě nezmění, neboť představuje její USP74. Voliče tedy do systému odběratelů strany nezahrnuji. Vzhledem k malému počtu členů strany hodnotím jejich vyjedn{vací schopnost jako značnou.  Vyjedn{vací schopnost dodavatelů Strana nem{ ž{dné velké sponzory ani nepodléh{ lobbistickým tlakům ze strany firem či jiných nevl{dních organizací.  Substituční výrobky Mezi strany, které by mohly působit substitučním způsobem na ČPS, by se daly zařadit strany navrhující přímou demokracii, transparentnost zak{zek a odvolatelnost politiků. Za největší substitut považuji Stranu zelených, kter{ přich{zí s vlastním transparentním účtem, a přebír{ ČPS tak jejich USP.  Potencion{lní nov{ konkurence Hrozbu potenci{lních nových konkurenčních stran vním{m jako minim{lní. Pravděpodobnost, že by vznikla nov{ liber{lní strana s programem revize autorských pr{v, je prakticky nulov{. Pro další takový subjekt není na současném politickém trhu v České republice místo. Místo na trhu existovalo pro konzervativně pravicovou TOP 09, kter{ ČPS nepochybně ubrala hlasy mladých pravicových voličů, a pro „stranu přímé demokracie“ Věci veřejné, kter{ ubrala ČPS voliče, kteří hledali stranu s těmito myšlenkami, ale s komplexnějším programem. V této době je trh zaplněn a do n{sledujících voleb neoček{v{m vznik prakticky ž{dných významných stran.  Současn{ konkurence v odvětví – viz n{sledující kapitola.

5.7.3

Analýza konkurence

Většina respondentů průzkumu nevidí ž{dné přímé konkurenty strany.75 Zbylí považují za největší konkurenty Stranu zelených, Stranu svobodných občanů a Věci veřejné. Po prozkoum{ní programových průsečíků a po rozhovorech s vedením strany soudím, že strany zvolené respondenty v průzkumu se opravdu zaměřují na cílovou skupinu ČPS ze všech nejvíce, proto budu tedy USP – Unique Selling Position – jedinečn{ vlastnost výrobku nebo služby, kter{ ji odlišuje od konkurence. 75 Zdroj: Příloha č. 1 74

Vlastní pr{ce

89

tyto tři hlavní politické konkurenty analyzovat. Pro analýzu jsem si zvolil čtyři kritéria - míru programových shod, shodnost cíleného segmentu voličů, úroveň propagace a případný koaliční potenci{l, tyto budu hodnotit na stupnici 1-5. Čím vyšším počtem bodů bude konkurenční strana v jednotlivém kritériu ohodnocena, tím větší přímé riziko pro ČPS představuje.  Strana zelených76 Strana zelených m{ s ČPS mnoho podobných programových bodů. Nabízí revizi n{hubkového z{kona, prosazuje použív{ní otevřených form{tů org{ny st{tní spr{vy a vyšší ochranu soukromí uživatelů internetu, vystupuje proti kriminalizaci sdílení dat a navrhuje zrušení autorských poplatků z pr{zdných médií. D{le prosazují také transparentní financov{ní stran, omezení poslanecké imunity a přímou volbu prezidenta. Míru programové shody hodnotím jako vysokou. Strana cílí na všechny segmenty voličů, často však zmiňuje studenty a také lidi s alternativními způsoby života, jako jsou gayové, lesbičky, vegetari{ni atd. Napříč všemi segmenty však cílí hlavně na lidi se smyslem pro ekologii. Míru shody cíleného segmentu voličů hodnotím jako střední. Strana m{ propagaci na slušné úrovni, webové str{nky mají dobrý design a funkčnost. Na webu strana nem{ vlastní e-shop s propagačními materi{ly, čímž se připravuje jak o finanční prostředky, tak o dodatečnou možnost zviditelnit se. Facebookový profil strany je často aktualizovaný, m{ přes 6 000 příznivců, ale neprobíh{ na něm příliš živ{ diskuse. Po odchodu bývalého předsedy Martina Bursíka zde chybí zeleným osoba silného leadera. Jako silnou devizu propagace Strany zelených vidím sekci „podporují n{s“. Stranu podporuje velké množství zn{mých osobností včetně V{clava Havla. Strana je souč{stí významného mezin{rodního hnutí, což pozitivně přispív{ k jejímu medi{lnímu obrazu. Propagaci strany hodnotím jako dobrou. Koaliční potenci{l strany hodnotím jako vysoký, její program není nijak radik{lní a snadno se d{ integrovat do programového prohl{šení prakticky jakékoli vl{dy.  Strana svobodných občanů77 SSO ve svém programu kladu důraz na lidsk{ pr{va a zmiňuje odpor vůči sledovacím systémům a uchov{v{ní informací o občanech st{tem. Strana 76 77

Zdroj: Strana Zelených [56] Zdroj: Strana Svobodných občanů [57]

90

Vlastní pr{ce

navrhuje jisté principy přímé demokracie, které by však měly sloužit pouze jako doplněk demokracie zastupitelské. Svobodní jsou proti omezov{ní svobody projevu a odmítají regulaci internetu a jakékoliv filtrov{ní jeho obsahu. Stejně jako Strana zelených navrhují zrušení autorského poplatku z pr{zdných médií. Míru programové shody hodnotím jako střední. Cílovým segmentem strany jsou především liber{lně zaměření lidé mladšího věku. Strana se silně vymezuje vůči Lisabonské smlouvě a současnému konceptu budov{ní Evropské unie, čímž značně zužuje oslovovaný segment elektor{tu. Míru shody cíleného segmentu voličů hodnotím jako nízkou. Úroveň marketingu strany není příliš vysok{. Kampaň do voleb byla poměrně nevýrazn{, webové str{nky jsou f{dní a plné dlouhých textů a neobsahují e-shop s propagačními předměty. Strana působí na venek poněkud odevzdaně, neboť zůstala hluboko za svými ambicemi. Svobodní nejsou souč{stí ž{dného významného hnutí, příliš se neangažují ve společnosti, a nejsou tak medi{lně dostatečně vidět. Navíc jim chybí ve vedení charismatick{ osobnost. Facebookový profil m{ přes 6 000 příznivců. Propagaci strany tak hodnotím jako slabou. Koaliční potenci{l strany je omezen na pravou č{st politického spektra a i zde by měli značné problémy se začleněním klíčových konzervativních prvků svého programu do programového prohl{šení případné vl{dy. Strana by pravděpodobně při volebním úspěchu zůstala v opozici, nebo by se zdiskreditovala vstupem do vl{dy, kter{ by neprosazovala její programové priority. Koaliční potenci{l strany hodnotím jako nízký.  Věci veřejné78 Program strany je přímo zaměřen na prosazov{ní přímé demokracie a zvětšení počtu referend. D{le navrhují publikov{ní veřejných zak{zek na internetu, omezení n{hubkového z{kona a zprůhlednění financov{ní politických stran. Míru shody s programem ČPS hodnotím jako nízkou. Strana se zaměřuje na široké spektrum voličů, dala by se označit za stranu masovou, spíše liber{lní. Míru shody se segmentem voličů ČPS hodnotím jako střední. Strana m{ velmi dobře zvl{dnutou svoji medi{lní strategii a silnou osobnost ve svém čele. Své příznivce motivuje k participaci na chodu strany, a posiluje tak jejich loajalitu. Str{nky jsou velmi dobře zpracované, obsahují 78

Zdroj: Věci veřejné [58]

Vlastní pr{ce

91

e-shop se zajímavými předměty, které jsou ručně podepsané Radkem Johnem. Facebookový profil strany m{ přes 21 000 příznivců, což stranu řadí na třetí místo v této kategorii. Propagaci strany hodnotím jako velmi dobrou. Koaliční potenci{l strany je ovlivněn velkým množstvím konkrétních slibů a programových bodů, které strana hodl{ prosadit. Díky takto širokému programu může strana být souč{stí jak levicové, tak pravicové vl{dy, ale vystavuje se možnému zdiskreditov{ní při zaprod{ní svého programu za účast ve vl{dě. Je proto také možné, že strana může vl{du pouze podporovat, ale nebýt její souč{stí. Na z{kladě těchto skutečností hodnotím koaliční potenci{l strany Věcí veřejných jako střední. Tab. 5

Analýza konkurence

Míra programové shody

Podobnost cílového segmentu voličů

4

3

3

4

14

3

2

2

2

9

2

3

5

3

13

Strana zelených Strana svobodných občanů Věci veřejné

Úroveň Koaliční propagace potenci{l

Celkem bodů

Zdroj: zpracov{no autorem

Ze zpracované analýzy konkurence vyplýv{, že největší hrozbu pro ČPS představuje Strana zelených. ČPS musí z pozice tržního výklenk{ře db{t na to, aby nebyl její výklenek na politickém trhu obsazen jinou stranou, o což se pr{vě Strana zelených snaží. ČPS si musí svůj mikrosegment trhu pevně br{nit, jinak nikdy nedos{hne úspěchu.

5.7.4

Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ČPS

Silné str{nky  V jistých ohledech je její program naprosto jedinečný a představuje její USP.  ČPS je jedinou stranou, kter{ m{ naprosto transparentní účetnictví.  Nadšení členů pro věc

92

Vlastní pr{ce

 Existence celosvětového hnutí  Silné vazby na on-line komunitu  23 000 fanoušků na Facebooku  Server PirateLeaks Slabé str{nky  Nedostatek finančních prostředků  Malý počet členů  Úzce zaměřený program  Značn{ č{st elektor{tu z principu ned{v{ hlas stran{m, které mají malou šanci dostat se do Parlamentu.  Značn{ č{st elektor{tu považuje stranu za neseriózní Příležitosti  Vzrůstající počet kauz týkajících se internetového pir{tství straně přinese prostor v médích.  Progrese v počítačové a internetové gramotnosti povede k růstu on-line komunity, a tím se bude zvětšovat segment voličů, který strana oslovuje.  Strana zaujme pozici ochr{nce lidských pr{v a svobod a bude se veřejně zast{vat lidí a organizací v nouzi a zveřejňovat dokumenty, které by měla veřejnost zn{t. To povede k její popularizaci.  Strana získ{ výjimečné informace pro server PirateLeaks, zveřejní je a ustojí medi{lní tlak. Získ{ tak popularitu.  Dosažení z{sadních změn v autorském z{koně nepolitickou cestou, např. pomocí peticí, iniciativ a protestů, by vedlo k posílení image strany jako silné organizace v očích veřejnosti. Hrozby  Větší strany převezmou č{sti programu ČPS, a tím převezmou také výklenek politického trhu, ve kterém operuje.  Dojde k úbytku členů strany, který povede k nefunkčnosti některých krajských buněk.  Pokud strana nedos{hne alespoň 1,5% zisku v parlamentních volb{ch v roce 2014, může u členů dojít k opadnutí nadšení.  Po zveřejnění dokumentů na PirateLeaks dojde k odhalení osoby, který materi{ly vynesl. Lidé se pak budou ob{vat straně posílat materi{ly k zveřejnění.  Z{sadní neúspěchy na poli boje proti organizacím vybírajícím autorské poplatky by mohly na stranu vrhnout stín slabé organizace, kter{ nedok{že bojovat za svoji věc.

Vlastní pr{ce

5.8

93

Formulace politické strategie pro období 2011-2014

Na z{kladě provedeného výzkumu, finanční analýzy, zhodnocení minulých kampaní a situační analýzy bude nyní formulov{na strategie strany pro n{sledující čtyřleté období.

5.8.1

Cíle strany pro období 2011-2014

Pro koncipov{ní každé strategie je nutné přesné stanovení cílů, kterých chce subjekt v daném období dos{hnout. Stanovené cíle musí být v možnostech organizace.  V r{mci širších kandid{tek získat alespoň jednoho zastupitele v krajských volb{ch 2012.  Postavení nějaké zn{mé nestranické osobnosti na kandid{tky ČPS v sen{tních volb{ch v roce 2012 a 2014.  Zisk několika zastupitelů v menších obcích v komun{lních volb{ch v roce 2014.  Zisk 1,5% hlasů ve volb{ch do Poslanecké sněmovny v roce 2014, které by straně umožnily dos{hnout na st{tní příspěvek na úhradu volebních n{kladů.  Zisk 1% hlasů ve volb{ch do Evropského Parlamentu (d{le jen EP), které by straně umožnili dos{hnout na st{tní příspěvek na úhradu volebních n{kladů79. K dosažení těchto cílů bude zapotřebí zvýšení medi{lní zn{mosti strany, ubr{nění jejího tržního výklenku a cílevědom{ permanentní kampaň v průběhu celého období, kter{ vyvrcholí před jednotlivými volebními akty.

5.8.2

Segmentace a zacílení

Strana by se měla držet svého úzkého zaměření. Tři segmenty, na které se strana zaměřuje, jsou: on-line komunita, mladí lidé a studenti, lidé s alternativním způsobem života. Každému segmentu musí odpovídat č{st programu a vhodně zvolené komunikační kan{ly. Oslovení dalších skupin voličů by pro stranu bylo velmi n{ročné a finančně neefektivní. Pokud by v z{jmu oslovení dalších seg-

Pozn. aut. Ve volb{ch do EP je limit pro zisk st{tního příspěvku pouze 1% hlasů, ale za jeden hlas st{t stran{m vypl{cí pouze 30 Kč. 79

94

Vlastní pr{ce

mentů mělo dojít k účelovým změn{m v programu, mohlo by to dokonce vést k poklesu podpory ve st{vajících segmentech. On-line komunita  Program – autorsk{ pr{va, boj proti kopírovacím monopolům, přesun st{tní spr{vy na internet  Propagace – on-line komunity, fóra, Facebook Mladí lidé a studenti  Program – požadavek, aby se na škol{ch používaly volně šiřitelné form{ty a programy, požadavek, aby studenti měli možnost šířit skripta pro neobchodní účely  Propagace – předn{šky na škol{ch, vystupov{ní na podporu otevřeného přístupu k studijním materi{lům Lidé s alternativním způsobem života  Program – legalizace marihuany pro lékařské účely, odpor vůči sledov{ní kamerovými systémy a odposlechům, podpora svobody projevu, boj proti „n{hubkovému z{konu“  Propagace – venkovní akce, pochody, besedy, veřejn{ podpora sdružením jako je „Konopí je lék“ Strana je tržním výklenk{řem a jako takov{ musí br{nit svůj výklenek na trhu a snažit se o jeho rozšíření – viz kapitola „komunikační strategie“

5.8.3

Person{lní strategie

Krajské a sen{tní volby v roce 2012 V krajských volb{ch v roce 2012 straně doporučuji sestavit společné kandid{tky se spřízněnými politickými subjekty, neboť šance, že uspějí samostatně, je minim{lní. Samostatné kandid{tky bych doporučil sestavit pouze v Středočeském, Jihomoravském, Moravskoslezském a Ústeckém kraji, kde m{ tradičně nejvyšší podporu, a to za účelem prostého zviditelnění strany. Při přípravě na sen{tní volby by se strana měla snažit oslovovat co nejvíce nestraníků a zn{mých osobností. Doporučuji, aby se Pavel Přeučil opět zúčastnil sen{tních voleb na kandid{tce ČPS v roce 2012. Pokud strana získ{ další významné osobnosti

Vlastní pr{ce

95

pro svou kampaň, měla by je co nejvíce využít, nominaci vlastních kandid{tů do sen{tních voleb však nedoporučuji. Komun{lní a sen{tní volby v roce 2014 Strana by se měla snažit stavět vlastní kandid{tky v komun{lních volb{ch. K tvoření koalic by se měla uchylovat pouze v krajních případech, kdy by jinak k vytvoření kandid{tky vůbec nedošlo. V každém obvodě by strana měla postavit kandid{tku. I neúpln{ kandid{tka stranu zviditelní a d{v{ veřejnosti najevo, že to strana myslí v{žně. Tvorba region{lních buněk je navíc podstatnou činností při tvorbě celé strany a v malých obcích m{ strana poměrně velkou šanci na zisk zastupitele. Vzhledem k nedostatku kandid{tů se ned{ předpokl{dat, že by strana nominovala své z{stupce do voleb do obecních zastupitelstev na z{kladě jiného principu, než prostorového pronik{ní. Navíc kromě několika osobností nejsou kandid{ti natolik zn{mí, aby přesahovali r{mec své obce. Každý kandid{t by tedy měl kandidovat do obecního zastupitelstva v místě svého bydliště. Kandidaturu Pavla Přeučila z{sadně doporučuji přenechat volb{m do EP. Pokud strana nezísk{ podporu jiné zn{mé osobnosti, doporučuji, aby se sen{tních voleb vůbec neúčastnila. Volby do EP a do poslanecké sněmovny v roce 2014 V roce 2014 by měla ČPS všechny své person{lní síly soustředit na volby do EP, poté až na volby do Poslanecké sněmovny, n{sledně komun{lní volby a až nakonec na volby sen{tní. Sen{tní volby v roce 2014 považuji za naprosto nepodstatné z hlediska dalšího fungov{ní ČPS. Pro volby do EP by měl jedničkou kandid{tky být Pavel Přeučil, aby zajistil kandidatuře strany dostatečný medi{lní ohlas. D{le by strana měla na kandid{tku umístit to nejlepší, co m{. Volby do EP jsou pro stranu výbornou možností, jak získat finanční prostředky, díky nižší uzavírací klauzuli pro st{tní příspěvek. Získané peníze by straně mohly pomoci v dalších kampaních, které se v roce 2014 budou konat. Volby do EP jsou ohl{šeny na červen roku 2014, je proto vysoce pravděpodobné, že ostatní volební akty se budou odehr{vat později.

5.8.4

Finanční strategie

Rozpočet pro rok 2011 m{ výdaje a příjmy ve výši 205 000 Kč a počít{ s n{růstem členské z{kladny o minim{lně 25%. Strategii, kter{ povede k udržení tohoto růstu je věnov{na kapitola „koncept strategie pro zvýšení počtu členů“. Při formulaci finančních strategie strany budu vych{zet z předpokladu, že

96

Vlastní pr{ce

zmíněného růstu bude dosaženo. V roce 2011 tak budou příjmy z členských poplatků ve výši 90 375 Kč, příjmy z darů pak 114 625 Kč. Pro koncept rozpočtů v nevolebních letech budu zachov{vat stejný poměr peněžních prostředků, tedy 1,27 Kč vybrané darem na 1 Kč vybranou na členských příspěvcích jako v roce 2011. Z finanční analýzy vyplynulo, že v letech, ve kterých se konají volby, se na darech vždy vybere podstatně více peněz. Tento koeficient proto bude zvýšen na 1,8 v letech 2012 a 2014. Je logické, že více členů straně přinese také více darů. Při dané predikci růstu členů a vybraných prostředků na darech může strana počítat peněžními prostředky uvedenými v n{sledující tabulce. Údaje byly zaokrouhleny na celé tisíce Kč. Tab. 6

Predikce příjmů ČPS v letech 2011-2014

rok 2011 2012 2013 2014

Příspěvky v tis. Kč 90 113 141 177

Dary v tis. Kč 115 203 179 353

Celkem tis. Kč 205 316 320 530


Z analýzy finanční situace strany a z interních materi{lů vyplýv{, že provozní výdaje strany se pohybují okolo 150 tis. Kč ročně. Současně počít{m s n{růstem provozních výdajů strany o 10 tis. Kč ročně z důvodu predikovaného růstu členské z{klady a s tím spojenými n{klady. Pro rok 2014, kdy se budou konat čtvery volby, pak stanovuji provozní výdaje ve výši 250 tis. Kč. Pro potřeby kampaní pro sen{tní a krajské volby v roce 2012 bude mít tak strana k dispozici zhruba 221 tis. Kč. Pro volby v roce 2014 pak 550 tis. Kč. Straně však doporučuji, aby v roce 2012 utratila za kampaně pouze okolo 150 tis. Kč, a to za kampaň Pavla Přeučila, kter{ bude souč{stí kampaně Středočeského kraje, za kampaně v Jihomoravském, Moravskoslezském a Ústeckém kraji, kde doporučuji mít vlastní kandid{tky, a za propagaci společných kandid{tek v ostatních krajích. Strana by tak měla mít pro kampaně v roce 2014 k dispozici až 501 tis. Kč. Předpokladem je, že v roce 2014, kdy se bude konat nevídaný počet volebních aktů, strana utratí za kampaň všechny nashrom{žděné prostředky. Tento předpoklad je z{roveň i mým doporučením, neboť strana potřebuje prorazit a přehnané šetření prostředků nem{ v jejím případě valný význam. V případě překročení 1,5 % ve volb{ch do Poslanecké sněmovny, nebo 1% ve volb{ch do EP získ{ od st{tu v přepočtu minim{lně 8 000 000 Kč, resp. 750 000 Kč, což jí okamžitě vr{tí veškeré n{klady.

Vlastní pr{ce Tab. 7

rok 2011 2012 2013 2014

97

Predikce výdajů ČPS v letech 2011-2014

Provozní výdaje v tis. Kč. 150 160 170 250

Výdaje za kampaň v tis. Kč 0 150 0 501

Celkem tis. Kč 150 300 150 751

Zůstatek celkem tis. Kč 65 71 221 0


E-shop Z finanční analýzy vyplynulo, že e-shop se teprve pomalu st{v{ ziskovým projektem. Problémem byla původní neuv{žen{ investice do 1 000 černých triček, z nichž 400 st{le leží na skladě, a poč{teční malý výběr zboží. Strana postupně zavedla větší počet produktů a jejich variant. Pro další zlepšení prodejů navrhuji novou sadu produktů s jedinečným QR80 kódem, jehož n{vrh je v kapitole „N{vrhy propagačních materi{lů“. D{le straně doporučuji jednoduchý systém podpory prodeje. Za každý n{kup v hodnotě větší než 1 000 Kč dostane nakupující černé tričko zdarma. Strana se tak zbaví přebytečných skladových z{sob špatně prodejného typu zboží a z{roveň zvýší odbyt ostatních druhů. I přes tato zlepšení však není oček{v{no, že by ve sledovaném období dos{hl e-shop významného zisku. Význam e-shopu spočív{ hlavně v n{sledné propagaci strany lidmi, kteří nosí koupené oblečení. Případný zisk z e-shopu není v rozpočtech zahrnut a bude sloužit ke krytí provozních n{kladů. Rozpočet pro krajské a sen{tní volby v roce 2012 Straně bylo doporučeno za kampaně v roce 2012 utratit pouze 150 tis Kč. Z rozhovorů s předními představiteli strany vyplýv{, že jednotkov{ cena, za kterou kupují plak{t A4 se pohybuje okolo 0,2 Kč. V každém kraji, kde bude mít ČPS vlastní kandid{tku, navrhuji distribuovat 50 tis. těchto materi{lů v hodnotě 10 tis. Kč. Dalších 15 tis. Kč navrhuji vyhradit na turné kandid{tů po větších městech, kde bude probíhat komunikace s voliči a distribuce zmíněných materi{lů. Ve Středočeském kraji budou výdaje na turné ve výši 15 tis. Kč a za zbylých 20 tis. Kč bude zaplacena volební jistina. V 10 krajích se společnou kandid{tkou strana přispěje na její propagaci č{stkou 3 tis. Kč. Celkově navrhuji předpokl{dané výdaje rozdělit takto: QR code – Quick Reposnse – rychl{ odpověď. QR kód je obdobou č{rového kódu. Je dvojrozměrný a zapisuje se do čtverce. Rychle se stal novým reklamním kan{lem. 80

98 Tab. 8

Vlastní pr{ce N{vrh rozdělení výdajů na kampaně pro volby v roce 2012

Složka rozpočtu Kampaň Pavla Přeučila a Středočeského kraje celkem: tištěné materi{ly Z toho: turné volební jistina Propagace vlastní kandid{tky v Jihomoravském kraji celkem: tištěné materi{ly Z toho: turné Propagace vlastní kandid{tky v Ústeckém kraji celkem: tištěné materi{ly Z toho: turné Propagace vlastní kandid{tky v Moravskoslezském kraji celkem: tištěné materi{ly Z toho: turné Příspěvek na propagaci společných kandid{tek v ostatních krajích celkem: Celkem: Zdroj: zpracov{no autorem

Č{stka v tis. Kč 45 10 15 20 25 10 15 25 10 15 25 10 15 30 150

Volební rok 2014 Pro volební rok 2014 bude mít ČPS dle predikcí k dispozici cca 500 tis. Kč. Volby do EP jsou ozn{meny na červen 2014. Přepokl{d{m, že komun{lní a sen{tní volby se budou konat společně opět v říjnu. Volby do poslanecké sněmovny mohou volb{m do EP těsně předch{zet, nebo po nich těsně n{sledovat. V tomto případě by se kampaň ČPS, stejně jako kampaň všech ostatních stran, stala celistvou pro oba volební akty dohromady. Tuto možnost považuji za vysoce pravděpodobnou, neboť všechny volby do Poslanecké sněmovny se od roku 1996 konaly vždy na přelomu května a června. Straně doporučuji, aby utratila veškeré nastř{dané peněžní prostředky za tuto kampaň. Díky nižší volební účasti ve volb{ch do EP, kter{ při volb{ch v roce 2009 činila pouhých 28%, je 1% zisk představov{n pouhými cca 24 tis. hlasů. ČPS získala ve volb{ch do Poslanecké sněmovny v roce 2010 přes 42 tis. hlasů a její preference vykazovaly

Vlastní pr{ce

99

růst i ve volb{ch komun{lních, kdy st{le ještě nedošlo k medializaci kauzy WikiLeaks, kter{ stranu velmi zviditelnila. Č{st elektor{tu, kter{ volí ČPS, tak většinou činí ze silného ideového přesvědčení. Proto u této strany doch{zí k malým poklesům v absolutních počtech hlasů při účasti v druhořadých volb{ch. I díky tomu je vysoce pravděpodobné, že strana dos{hne na 1% zisk ve volb{ch do EP a získ{ tak od st{tu minim{lně 750 tis. Kč. Tyto peníze pak může použít na propagaci v dalších volebních aktech, proto jsou u nich v rozpočtu kampaní uvedeny nulové hodnoty. Za účelem propagace ve volb{ch do EP by strana při nedostatku finančních prostředků neměla v{hat s kr{tkodobou půjčkou. Straně navrhuji, aby do každého kraje vytiskla 75 tis. ks. tištěných materi{lů v celkové hodnotě 195 tis. Kč. V každém kraji proběhne turné za cca 15 tis. Kč. Celkově v také hodnotě 195 tis. Kč. Zbylých 110 tis. Kč doporučuji straně vynaložit na poř{d{ní tzv. Pir{tských dnů propagujících principy přímé demokracie. Za 110 tis. Kč by strana měla být schopn{ uspoř{dat v každém kraji Pir{tský den ve třech největších městech. Více o Pir{tských dnech v kapitole „Komunikační strategie“. Tab. 9

N{vrh rozpočtu výdajů na kampaně pro volební rok 2014

Složka rozpočtu Kampaň pro volby do EP a do Poslanecké sněmovny Tištěné materi{ly Z toho: Turné Pir{tské dny Kampaň pro komun{lní volby Kampaň pro sen{tní volby Celkem: Zdroj: zpracov{no autorem

5.8.5

Č{stka v tis. Kč 500 195 195 110 0 0 500

Strategie mezistranických vztahů

Na komun{lní úrovni by se zvolení zastupitelé měli držet stranického programu a zachovat si svoji medi{lní tv{ř. V ž{dném případě by neměli svým chov{ním ohrozit image celé ČPS, například zapletením se do korupční aféry. V z{jmu prosazov{ní svých programových bodů by měli hlasovat společně se z{stupci libovolných politických stran. U n{vrhů, které se neslučují s programem strany, by měli z{sadně zůstat v opozici. Na radnicích by se měli

100

Vlastní pr{ce

snažit být co nejvíce vidět a sami předkl{dat k projedn{ní n{vrhy především v oblasti transparence veřejné spr{vy. K této činnosti by měli být dostatečně motivov{ni krajským vedením, které by měli pravidelně informovat o svých aktivit{ch. Vzhledem k tomu, že ČPS m{ zastupitelů m{lo, musí se postarat o to, aby byli aktivní a nezapadli. Na krajské úrovni může strana ve volb{ch v roce 2012 uspět pouze v r{mci společné kandid{tky. Strany pro spolupr{ci by měla volit s rozvahou. Nedoporučuji spolupr{ci se Stranou svobodných občanů, jejich přílišn{ programov{ vyhraněnost působí kontraproduktivně na celkový počet hlasů takového uskupení v porovn{ní s tím, co by obě strany získaly samostatně. Naopak doporučuji spolupr{ci se Stranou zelených díky velkým shod{m v programu, cílové skupině a silnému materi{lnímu z{zemí. Na st{tní úrovni se strategií mezistranických vztahů nebudu zabývat, neboť považuji za nepravděpodobné, že by ČPS získala v roce 2014 více než 5% hlasů.

5.8.6

Volební program

Straně doporučuji se svého programu držet, z větší č{sti totiž představuje její USP. Z{sadní změny v programu mohou probíhat pouze formou doplnění programu současného o nové myšlenky. Straně doporučuji do svého programu zahrnout rozšíření bodu „přím{ demokracie“ o prvky volebního systému, které by samotné straně pomohly k lepším výsledkům. Konkrétně se jedn{ o zvýšení počtu volebních okrsků ze současných 14 na 35, jak navrhují např. Zemanovci. Tento prvek by krajské volby více přiblížil volb{m komun{lním, a dal tak menším stran{m, jako je ČPS, větší šanci na úspěch. Dalším vhodným bodem do programu by bylo snížení věkové hranice pro vlastnictví volebního pr{va ze současných 18 na 16 let. Trend snižov{ní hranic trestní odpovědnosti, vlastnictví řidičských průkazů, leg{lního pohlavního styku apod. je ve světě i u n{s jasně patrný. V sousedním Německu již mají lidé v Zemských volb{ch v některých spolkových zemích pr{vo volit od 16 let. Toto snížení by straně nepochybně zvýšilo preference, neboť by došlo k rozšíření jejího cílového segmentu. V r{mci svobody k přístupu informací bych straně navrhoval zahrnout do programu poměrně populistické ale ne nerealistické pr{vo každého občana na připojení k internetu. Např. ve Finsku bylo toto pr{vo v roce 2010 zavedeno do Ústavy a v zemi je v současné době připojeno k internetu přes 96% populace. Tato č{st programu by jistě oslovila cílenou on-line komunitu. Další možné změny programu jsou diskutabilní a jejich přínos je nejistý. Polemice o nich se budu věnovat v kapitole „Diskuse“.

Vlastní pr{ce

101

Ve volb{ch do EP by měla dostatečně propagovat to, že je souč{stí celoevropského, potažmo celosvětového hnutí. To zvýší věrohodnost strany. Program ČPS je jinak ve všech ohledech spíše nadn{rodním konceptem, proto nevyžaduje v přístupu k volb{m do EP ž{dné zvl{štní úpravy.

5.8.7

Komunikační strategie

Reklama Let{kové kampaně jsou vedením strany hodnoceny jako neefektivní a špatně zacílené. I přesto, že let{kové kampaně příliš neoslovují cílený segment, doporučuji je zachovat. Voliči v předvolebním období anticipují let{kové a plak{tové kampaně, a jejich absence u nich vyvol{v{ pocit, že straně doch{zejí finanční prostředky a že je slab{. Slabou stranu si nerozhodnutý volič většinou nevybere. Do všech let{kových materi{lů doporučuji umísťovat různé QR kódy – viz kapitola „N{vrhy propagačních materi{lů“. Direct marketing Frekvenci zasílaných depeší doporučuji nijak výrazně nezvyšovat, aby se pro recipienty nestaly obtěžujícími a nezačali je považovat za spam. Vzhledem k tomu, že neobsahují ž{dné z{sadní interní informace, doporučuji rozšířit počet recipientů na všechny členy fóra strany. Depeše pak bude dost{vat přes 1700 příznivců místo 279. Depeše mohou být i delší a obsahovat střípky z Pir{tských novin. Event marketing, sponzoring Na předvolebních mítincích je většinou poměrně m{lo lidí, strana by měla do akce zapojit více dobrovolníků a případně zavést alespoň drobné formy podpory prodeje. PIRATECON byl velkým úspěchem a jeho pokračov{ní v dalších ročnících by mělo straně prospět jak z hlediska propagačního, tak z hlediska stmelení vnitrostranických vztahů. Za tímto účelem byla poř{d{na zmíněn{ „Honba za pokladem“. Soutěže podobného charakteru výrazně posilují loajalitu ke straně, vytv{ří společnou identitu a pocit jednoty, proto výrazně doporučuji poř{d{ní podobných akcí. Strana by měla poř{dat i jiné, menší akce, především v jednotlivých krajích. Z interního průzkumu vyplýv{, že 46% členů nepovažuje objem poř{daných venkovních akcí za dostatečný, oproti 35%, kteří jej za dostatečný považují81. Z rozhovorů s předními představiteli strany vyplynulo, že strana zkoušela v některých krajích uspoř{dat tzv. Pir{tský den. Straně 81

Zdroj: Příloha č. 2

102

Vlastní pr{ce

navrhuji, aby tuto akci poř{daly krajské organizace v krajských městech pravidelně každého ¼ roku. Jedn{ se o venkovní event, kdy členové strany distribuují dotazník ve formě referenda, kdy se nejdříve mají lidé možnost vyj{dřit k různým společenským ot{zk{m a poté je jim objasněn princip fungov{ní přímé demokracie ve Švýcarsku, kde mají lidé občané pravomoci rozhodovat v pravidelných referendech velmi podobných předch{zejícímu dotazníku. Lidé většinou velmi pozitivně reagují na myšlenky, že by se mohli takto také pravidelně vyjadřovat. Poté je jim představena Česk{ pir{tsk{ strana a její program, který toto podporuje. Tyto akce navrhuji poř{dat společně s občanskými sdruženími, s kterými je strana v kontaktu. Za materi{lní podporu jim bude nabídnut prostor v dotazníku pro jejich ot{zky. Velké množství představitelů strany m{ značné zkušenosti ve svých oborech, zejména v oblasti IT a autorských pr{v. Tito členové by se měli aktivně nabízet podobně zaměřeným fakult{m vysokých škol v České republice. Prezentov{ním svých zkušeností z pohledu člena ČPS zviditelní stranu mezi studenty, kteří představují jeden z cílových segmentů strany. O potřebě více se propagovat na vysokých škol{ch je přesvědčeno také 71,43% t{zaných členů82. V r{mci sponzoringu by strana měla motivovat všechny své příznivce, kteří vlastní nějaké webové str{nky, aby si na ně umístili banner odkazující na její domovskou str{nku. To by mělo přispět k zvýšení n{vštěvnosti webu a n{růstu povědomí o straně. On-line komunikace, on-line aktivity  Webov{ str{nka Strana by měla upravit několik chyb na webových str{nk{ch. V sekci „o n{s“ je č{st odkazů na tiskové zpr{vy již nefunkční. Vedení by mělo nefunkční odkazy promazat, protože jakýkoli mrtvý link působí neprofesion{lně. Do budoucna straně doporučuji, aby si všechny zpr{vy z{lohovala a tím zamezila jejich nefunkčnosti v případě smaz{ní na vzd{leném serveru. D{le doporučuji ze sekce „medi{lní výstupy“ odstranit velmi staré video z předvolebního duelu s KSČM. Video neukazuje stranu v nejlepším světle. V té době nebyly programové myšlenky ještě zcela doladěné a předseda nebyl zvyklý vystupovat v médiích. V archivu ČT24 lze nalézt množství mnohem vhodnějších medi{lních výstupů, ve kterých již předseda působí profesion{lně a dok{že lépe formulovat své myšlenky. Mezi n{vštěvností webu a množstvím zpr{v o ČPS na internetových zpravodajských

82


Vlastní pr{ce

103

serverech byla zjištěna značn{ z{vislost.83 N{vštěvnost webu byla zjišťov{na pomocí aplikace Google Analytics. Při porovn{ní sekce „Napsali o n{s“, kter{ zahrnuje všechny zveřejněné čl{nky o ČPS a o tématech, kterými se strana zabýv{, s grafy n{vštěvnosti str{nky zpracovanými pomocí Google Analytics, lze mezi množstvím vydaných zpr{v a n{vštěvností najít přímou souvislost ve všech sledovaných měsících. Zcela největší n{vštěvnost měly webové str{nky strany v prosinci 201084. V tomto měsíci strana nejdříve 6. prosince ozn{mila úmysl spustit server PirateLeaks a n{sledně jej 21. prosince uvedla do provozu. V tyto dva dny navštívilo str{nku vždy přes 4000 lidí, celkově měla str{nka za měsíc prosinec 35 519 unik{tních zhlédnutí. Ve dnech, kdy PirateLeaks zveřejnily nějaké dokumenty, vždy vzrostla n{vštěvnost hlavní str{nky. ČPS by se nejen za účelem zvýšení n{vštěvnosti webu měla často vyjadřovat k aktu{lním tématům a dost{vat se do povědomí médií, neboť každ{ zveřejněn{ zpr{va přiv{dí nové n{vštěvníky a zvyšuje tak povědomí o straně. D{le doporučuji zavedení sekce „podporují n{s“ po vzoru Strany zelených. Do této sekce by pak strana měla umísťovat profily osobností, které ji podporují. Další sekcí, kterou doporučuji zavést, je sekce „naši zastupitelé“. Na tomto místě by ČPS pravidelně informovala o aktivit{ch svých zastupitelů, o čem hlasovali, co navrhli apod.  Transparentní účet Strana by se měla snažit co nejvíce poukazovat na jedinečnost tohoto svého systému, a vymezovat se tak proti svým konkurentům, neboť se jedn{ o jejich USP. Také z veřejného průzkumu vyplynulo, že respondenti si průhledného financov{ní velice v{ží. Přes 73% dot{zaných uvedlo „souhlasím“ nebo „spíše souhlasím“ na dotaz, jestli by pro ně strana s transparentním účetnictvím byla atraktivní a přes 90 procent respondentů souhlasí s tím, aby své financov{ní musely zveřejňovat všechny strany85. Mnoho stran se snaží poukazovat na to, jak jsou transparentní. ČPS si nesmí tuto svoji USP nechat vzít jinou stranou a musí pravidelně poukazovat na chyby a nesrovnalosti v účetních výkazech jiných stran, na neúplnost jejich transparence a silně se vymezovat proti všem politickým konkurentům, kteří hovoří o své transparentnosti. Např. Strana zelených na svém webu uv{dí, že je „jedinou politickou stranou v ČR s transparentním účtem“. Faktem je, že jejich účet ukazuje pouze výdaje za kampaň, ale neukazuje zdroje finančních prostředků, ani sponzory. Transparentní tak zcela Zdroj: Příloha č. 7 a sekce Napsali o n{s [37] Zdroj: Příloha č. 5 85 Zdroj: Příloha č. 1 83 84

104

Vlastní pr{ce

určitě není. ČPS by měla ihned vydat PR prohl{šení, že Strana zelených se tv{ří jako transparentní, ale není, a tvrdě a jasně se ohradit proti takovému pokusu o přebr{ní této myšlenky. Strana měla v tomto ohledu využívat srovn{vací reklamy. „My jsme transparentní, konkurence ne“. Za tímto účelem jsem navrhnul video-spot. Více o video-spotu v kapitole „N{vrhy propagačních materi{lů“.  YouTube kan{l Většina videí m{ u uživatelů pozitivní ohlas, někter{ videa však vypadají poměrně neprofesion{lně a v koment{řích často vzbuzují posměch. Strana by se měla vyvarovat jednoduchých grafických ztv{rnění a svoji publikační činnost zaměřit více na zpravodajství. Doporučuji, aby v pravidelných intervalech nahr{vala videa, ve kterých by komentovala současné dění v České republice i ve světě v oblastech autorských pr{v, sdílení, svobodného internetu apod. Za vhodné považuji přebír{ní zpr{v z Pir{tských novin a jejich n{sledné ztv{rnění a komentov{ní.  Facebook Strana profil neaktualizuje příliš často, informuje pouze o z{sadních ud{lostech. Mým doporučením je jednoznačně častější aktualizace, zejména v oblasti zpravodajství o tématech týkajících se programu ČPS. Opět doporučuji přebír{ní z{sadních zpr{v z Pir{tských novin, které jsou denně aktu{lní a poskytují tak dostatek zpravodajského materi{lu. D{le by mohla na svém profilu zveřejňovat č{sti Pir{tských depeší, které zatím rozesíl{ e-mailem pouze registrovaným příznivcům strany. Strana m{ díky svému profilu a jeho vysokému počtu příznivců jedinečnou možnost oslovovat svou cílovou skupinu ve velkém a měla by ji využívat. Straně také doporučuji využití aplikace Facebook Badge, kter{ z{jemcům přid{ do rohu jejich profilové fotky odznak strany.  PirateLeaks PirateLeaks podporují z{sadní programovou myšlenku ČPS na svobodný přístup člověka k informacím a zviditelňují stranu. Provozov{ní tohoto serveru buduje v očích veřejnosti obraz strany jako silné organizace, kter{ se nebojí jít proti systému. ČPS by měla co nejvíce zviditelňovat tento server a pokračovat v jeho provozu. Problémem je, že PirateLeaks zn{ pouze necelých 15% dot{zaných, kteří znají celosvětové WikiLeaks. 86 To poukazuje na velmi špatnou propagaci tohoto serveru. To je navíc v přímém rozpo-

86


Vlastní pr{ce

105

ru s n{zorem členů strany, kteří v interním dotazníku nehodnotili propagaci PirateLeaks nijak kriticky 87. Straně důrazně doporučuji, aby maximalizovala propagaci tohoto serveru, neboť jí poskytl nebývalou pozornost médií a prezentuje ji jako stranu schopnou činů, schopnou něco dok{zat. Strana by měla zvětšit bannery propagující tento server, častěji o něm informovat prostřednictvím Facebooku, Twittteru, Youtube kan{lu a Pir{tských depeší. Tištěné materi{ly strany by měly tento server propagovat také. Straně d{le doporučuji, aby na venkovních akcích byly postaveny velké plak{ty s logem serveru a alespoň jeden volně přístupný počítač, na kterém by se oslovený občan mohl podívat na zveřejněné dokumenty. Dobrovolníci by l{kali kolemjdoucí na možnost nahlédnout „pod pokličku“.  Pir{tské noviny ČPS doporučuji, aby ještě více prohloubila svoje vazby s tímto serverem a zejména přebírala veškerý jeho medi{lní obsah a distribuovala ho pomocí svých ostatních on-line komunikačních kan{lů. Představitelé strany by se měli vyjadřovat ke kauz{m popsaným v Pir{tských novin{ch prostřednictvím videí na Youtube kan{lu a zpr{v na Facebooku a Twitteru. Public relations Předseda strany v politických diskusích působí uvolněně, rychle reaguje na ot{zky, vystupuje korektně a inteligentně. Někdy m{ ale problémy s přesným vysvětlením řešení navrhovaných ČPS v oblastech, kterých se její program přímo netýk{. Jako příklad lze uvést ot{zky na daňový systém. Předseda v takových okamžicích většinou nakonec dok{že přednést řešení, které by strana prosazovala, ale často poměrně nejasně a za dlouhou dobu. Délka projevu býv{ v diskusích problémem, neboť jsou časově velmi omezené. Politické spektrum je pořad pro tři hosty a trv{ 25 minut. V případě, že se předseda nedok{že včas vyj{dřit, je často moder{torem přerušen a myšlenka zůstane nedokončena. Předseda by se měl zdržet odbíh{ní od tématu a jasně, srozumitelně a rychle formulovat navrhovan{ řešení i v oblastech, které s programem ČPS příliš nesouvisí. V případě, že některý z konkurentů začne v debatě konfrontačního charakteru (jako například předvolební duel) uv{dět, že s programem ČPS souhlasí a že jeho č{sti m{ jeho strana ve svém programu už d{vno zakomponované, je nutné, aby se z{stupce ČPS proti tomuto tvrzení ihned razantně ohradil. Jedn{ se totiž o jednoduché obsazov{ní tržního výklenku ČPS a pokus o eliminaci její USP. Diskutující za ČPS musí ihned reagovat ve smyslu takovém, že některé 87


106

Vlastní pr{ce

strany sice mají ve svých programech střípky programu ČPS, ale nikdy v případě přítomnosti v Poslanecké sněmovně nepodaly tímto směrem ž{dný konkrétní n{vrh, a proto pouze ČPS st{le zůst{v{ jedinou politickou alternativou, kter{ takový program skutečně prosazuje a v případě úspěchu prosazovat bude. Takto reprezentant ČPS ubr{ní tržní výklenek a USP strany. Politické spektrum je pro ČPS velmi důležitým komunikačním kan{lem, neboť představuje naprostou většinu televizního času, který m{ strana k dispozici. Strana si pravděpodobně nebude v blízké budoucnosti schopna dovolit zakoupení televizní reklamy, a proto by se měla snažit tohoto diskusního pořadu využívat co nejvíce. Z veřejného průzkumu také vyplynulo, že respondenti se cítí být ovlivňov{ni politickými debatami ze všech forem propagace nejvíce88. D{le by ČPS měla pravidelně reagovat na aktu{lní situaci v České republice i ve světě, a získ{vat tak čas v televizním zpravodajství. Čím více neplacené propagace v televizi strana získ{, tím lépe. Z veřejného průzkumu vyplynulo, že z televize se o straně dozvědělo téměř 50% respondentů89. ČPS by měla ke všem významným ud{lostem poř{dat tiskové konference, neboť je důležité, aby si novin{ři zvykli na ně chodit. Naprosto ojediněl{ tiskov{ konference se totiž může setkat s katastrof{lním nez{jmem médií. Strana se často st{v{ terčem posměšných a negativních kampaní, proto by měla účinně používat tzv. krizovou komunikaci a proti všem případným výpadům se okamžitě obh{jit. I za účelem dementov{ní negativní kampaně konkurentů je možné uspoř{dat tiskovou konferenci a na ní demonstrovat svoji pravdu. V interakci s novin{ři by strana měla být velmi opatrn{, nechovat se arogantně a budovat si s nimi dobré vztahy. D{le by ČPS měla budovat dobré vztahy se spřízněnými občanskými sdruženími, a to zejména v IT komunitě. I sdružení mimo tuto cílovou skupinu však mohou být přínosem, například se mohou spolupodílet na materi{lním zabezpečení společných akcí. Strana by měla pokračovat v angažov{ní se v různých peticích a výzv{ch. Nejen proto, že se tím zviditelní, ale hlavně proto, že se tím fakticky snaží nevolebním způsobem prosadit své programové priority. Pro voliče je důležit{ konzistentnost n{zorů a neúnavnost v jejich prosazov{ní. I při neúspěchu petice je pravděpodobné, že někteří její signat{ři, kteří dříve ČPS nevolili, se k ní v budoucnu připojí. V souvislosti s aférou ohledně serveru svazky.cz vyšlo najevo, že stranu značně popularizuje vystupov{ní v roli ombudsmana, který se veřejně zast{v{ osob, jimž jsou upír{na pr{va na svobodné šíření a přijím{ní informací. ČPS by měla v těchto aktivit{ch pokračovat, a to nejen prostřednic88 89

Zdroj: Příloha č. 1 Zdroj: Příloha č. 1

Vlastní pr{ce

107

tvím dokumentů zveřejněných na PirateLeaks. V případě jakékoliv kauzy s podobnou tématikou, zejména povahy občan vs. st{t, doporučuji straně, aby se důrazně postavila na stranu občana, vydala veřejné prohl{šení a nev{hala s petiční či protestní aktivitou. Budov{ní image strany jako „bojovníka za pr{va občanů“ hodnotím jako velmi přínosné. Současně by strana měla u svých politických i nepolitických protipólů budovat tzv. obraz nepřítele. Měla by např. pravidelně zveřejňovat, kdo a kdy navrhoval či hlasoval pro n{vrh, který je v rozporu s programem ČPS. Tím dos{hne zejména větší vnitřní soudržnosti a loajality a také oslabení pozic konkurentů v očích veřejnosti.

5.9

Koncept strategie pro zvýšení počtu členů

Na z{kladě provedeného výzkumu, zhodnocení person{lní strategie strany a situační analýzy bude nyní formulov{na strategie strany pro zvýšení počtu členů.

5.9.1

Cíle strany pro období 2011-2014

 Každoroční n{růst členské z{kladny o 25 procent  Motivace členů k aktivní participaci na získ{v{ní nových členů  Udržení nových členů

5.9.2

Aktivity

Současné aktivity Současný n{bor probíh{ buď na z{kladě zn{mostí se členy strany, nebo prostřednictvím vyplnění přihl{šky na internetu. Z{jemce si zvolí oblastní sdružení, zpravidla podle místa svého bydliště, vyplní přihl{šku a podepsanou ji dod{ předsednictvu vybraného sdružení. Po zaplacení členského příspěvku se uchazeč st{v{ členem, získ{v{ přístup do uzavřených č{stí fóra a Piratopedie, může hlasovat v celost{tním fóru a kandidovat na libovolné funkce ve straně. Průvodcem nového člena je kr{tk{ str{nka na Piratopedii, kter{ jej stručně sezn{mí s činností strany a poskytne mu z{kladní odkazy na program, stanovy a organizační strukturu. Jediný způsob přímé propagace členství je mal{ tabulka, kter{ popisuje výhody a nevýhody jednotlivých forem spolupr{ce - fanoušek, registrovaný příznivce a člen. V současné době počet členů stagnuje, či dokonce ne-

108

Vlastní pr{ce

patrně kles{. Je zřejmé, že k dosažení požadovaného růstu členů a jejich udržení bude potřeba zavést nové aktivity. Nové aktivity Straně navrhuji n{sledující:  N{borov{ propagace na akcích strany – „vstupte na palubu“ Na venkovních eventech by dobrovolníci měli vhodně vytipovat možné budoucí straníky mezi div{ky. Pokud se jim bude zd{t, že n{vštěvník se o problematiku zabýv{, měli by se mu věnovat a případně jej oslovit, zda by se nepřišel podívat na členskou schůzi, a v případě pokračujícího z{jmu uvažoval o členství. Za tímto účelem bych straně doporučil tisk speci{lní série let{ků, které by byly před{v{ny vytipovaným potencion{lním straníkům. Let{ky by obsahovaly především dosavadní úspěchy strany, zmínky o existenci světového hnutí, výhody členství, pozv{nky na nejbližší stranickou schůzi a vhodné heslo, např. „Vstupte na palubu!“ Při přípravě zmíněné schůze by se počítalo s účastí několika lidí navíc, a to z hlediska prostorového i programového. Na schůzi by se dalo zaregistrovat přes webovou str{nku strany a v případě většího počtu z{jemců by se mohla schůze zorganizovat přímo pro ně. V případě přítomnosti nov{čka na schůzi strany doporučuji, aby se mu všichni představili a poté se mu alespoň na chvíli věnoval pouze jeden straník. Ten tak m{ mnohem lepší prostor pro ot{zky z{kladního charakteru. Naslouch{ní hned zpoč{tku debatě celého stolu nad pokročilými tématy považuji pro nov{čka za velmi n{ročné a odrazující, může si přisednout později, pokud bude chtít. Toto doporučení platí i pro nov{čky získané dalšími způsoby.  N{bor straníků mezi zn{mými – „přiveď nového pir{ta“ Krajsk{ vedení by měla motivovat členy, aby na schůze vodili své kamar{dy, kteří mají o problematiku z{jem, a představovali jim stranu a její činnosti. V této aktivitě by vedení mělo st{t příkladem novějším členům. Straně navrhuji zavedení kampaně „přiveď nového pir{ta“. Spočívala by v tom, že na každou schůzi by alespoň jeden ze st{lých členů, počínaje předsednictvem kraje, přivedl jednoho nov{čka.  N{borov{ akce na Facebooku – „nabír{me pos{dku“ Strana by měla využít své široké z{klady fanoušků a zhruba jednou za čtvrt až půl roku zveřejnit na zeď svého profile status „nabír{me pos{dku“. Status by d{le měl obsahovat dosavadní úspěchy strany, její konkrétní budoucí cíle, výhody členství.

Vlastní pr{ce

109

 Oslovení osob, kterých se strana veřejně zastala ČPS doporučuji, aby oslovovala s nabídkou členství ty osoby, za které se v r{mci své kampaně postavila. Jako příklad nového člena, který by mohl do strany vstoupit tímto způsobem, uv{dím Stanislava Pence. Takto získaní členové by navíc díky svým medi{lně zn{mým kauz{m zviditelnili stranu.  D{rek novému členovi – „buď vzdělaným pir{tem“ Straně zbýv{ na skladě 400 poměrně těžko prodejných černých triček. Někter{ z nich by mohla rozdat novým členům v r{mci kampaně „buď vzdělaným pir{tem“. Novým členům by byl na druhé členské schůzi předložen test znalostí programu strany a jeho východisek v různých oblastech. V případě jeho úspěšného složení by člen získal zmíněné tričko. Tato akce by motivovala nové členy, aby si osvojili program strany. V komunikaci se svými př{teli tak budou schopni mnohem lépe reagovat a prezentovat činnost strany. Tím dojde k zlepšení image strany v očích zn{mých nového člena a k zvýšení míry jeho participace a loajality.  Schůze pro zač{tečníky Pro udržení nových členů je důležité, aby se strana o ně ze zač{tku dobře postarala. Nov{ček zaplatí členský poplatek a podvědomě za něj od strany něco oček{v{. Straně doporučuji, aby jednou za čtvrt roku, nebo podle potřeby, poř{dala schůzi pouze pro nov{čky, případně z{jemce o členství. Na této schůzi by se řešila méně pokročil{ témata a byl by zde značný prostor k ot{zk{m a k diskusi. U nových členů dojde takto k posílení soudržnosti a loajality ke straně.

5.10 N{vrhy propagačních materi{lů 5.10.1

Webov{ aplikace

ČPS na svých webových str{nk{ch varuje a protestuje proti vybír{ní autorských poplatků za pr{zdn{ média90, za užív{ní kopírek, půjčov{ní knih, či za pouhé vlastnění kopírovacího zařízení např. knihovnami. Za tímto účelem jsem pro stranu navrhl aplikaci91 k umístění na těchto str{nk{ch. Pomocí této aplikace si n{vštěvník může jako v kterémkoliv e-shopu na principu n{kupního košíku 90 91

Zdroj: Výpalné OSA [59] Viz Příloha č. 3

110

Vlastní pr{ce

spočítat, kolik zaplatí na autorských poplatcích výběrčím organizacím při zakoupení vybraného zboží.

5.10.2

3D fotografie

Třetí dimenze je fenoménem posledních let a budeme se s ní setk{vat st{le častěji. Již d{vno neplatí, že 3D patří pouze do kina. 3D reklama se začín{ objevovat v časopisech, na billboardech, ve videích na YouTube apod. Vše, co recipient potřebuje k zhlédnutí netradiční reklamy, jsou levné 3D brýle, které při objedn{ní velkého množství stojí kolem dvou korun za kus. 3D reklama výborně cílí mladé lidi a on-line komunitu. Je proto vhodn{ k propagaci ČPS. Za tímto účelem jsem pro stranu navrhl 3D reklamu92.

5.10.3

QR kód

QR kódy v dnešní době představují moderní způsob propojení tiskové či venkovní reklamy s medi{lním obsahem na internetu. Recipientovi stačí namířit fotoapar{t svého telefonu na QR kód a skrze čtečku kódů, kterou si může zdarma st{hnout do svého telefonu, získ{ další skrytý obsah ve formě vizitky, webové str{nky, tajného kódu pro reklamní akci apod. QR kódy působí vir{lně a při pro před{ní sdělení vyžadují participaci recipienta, čímž d{le zvyšují jeho úspěšnost. Segment, na který cílí ČPS, je většinou velmi dobře vybaven „chytrými“ mobilními telefony a modernost tohoto druhu sdělení skvěle oslovuje především mladé lidi. Z tohoto důvodu jsem navrhl QR vizitku strany93 spolu s odkazem na její domovskou str{nku pomocí aplikace na webu http://qrcode.kaywa.com/.

5.10.4

Propagační video spoty

Tvorba a šíření vlastních vir{lní spotů obsahujících vtip, nads{zku, odkaz na program strany a častou srovn{vací reklamu byla vyhodnocena jako vhodn{ a finančně nen{ročn{ cesta k propagaci strany ve volebním období i mimo něj. Za tímto účelem jsem navrhnul dvě videa, kter{ jsou umístěna na přiloženém CD v příloze č. 12.

92 93

Viz Příloha č. 6 Viz Příloha č. 7

Diskuse

111

6 Diskuse Strategie, které jsem pro ČPS vytvořil, z č{sti vych{zejí ze dvou zpracovaných dotazníkových šetření. Obě šetření měla sv{ úskalí. ČPS působní na politické scéně pouze něco přes dva roky. Dotazník pro veřejnost tak mohl být ovlivněn relativní neznalostí všech aspektů strany respondenty. Ti stranu ve většině případů znali, ot{zkou však zůst{v{, nakolik jsou jejich odpovědi jejich vlastním n{zorem a nakolik jsou tyto odpovědi ovlivněny několika m{lo medi{lními zpr{vami, kterými byli respondenti zasaženi. Šetření nicméně považuji za relevantní, neboť voliči budou při rozhodov{ní vždy spojovat své vlastní n{zory s obrazy politických subjektů tvořenými médii a většinou se nebudou rozhodovat na z{kladě úplných informací. Tato pr{ce ostatně poukazuje na význam tvorby vhodného medi{lního obrazu strany pro úspěch na politickém trhu. Výsledky interního dotazníku mohly být ovlivněny tím, že proces tvorby strany a jejích myšlenek st{le probíh{ a nad některými ot{zkami ve straně probíh{ živ{ debata. To vyústilo v značnou rozporuplnost mezi tvrzeními jednotlivých členů. V pr{ci však byly n{zory, na kterých se straníci neshodli, vyhodnoceny z pragmatického hlediska a některé mylné představy byly vyvr{ceny v konfrontaci s n{zory veřejnosti. Toto šetření lze tak také považovat za relevantní a přínosné a jeho vypovídající hodnotu nelze podceňovat. V každé straně probíhají podobné diskuse a spory, které jsou i přínosem, protože posouvají vývoj těchto subjektů vpřed. Nejednotnost členské z{kladny v ot{zce vymezení stranického programu v širším spektru politických a hospod{řských problematik je předmětem další polemiky. Většina veřejnosti považuje úzce zaměřený program strany za její slabou str{nku a vyjadřují se ve smyslu takovém, že takový program na odevzd{ní hlasu jednoduše nestačí a samotn{ problematika autorských pr{v a cenzury internetu netvoří prostor k realizaci celé politické strany. Někteří respondenti dokonce navrhli, aby se strana vzdala politického boje a stala se pouze občanským sdružením. S tímto n{zorem si dovolím nesouhlasit. Skutečný vliv občanských sdružení na celost{tní politiku je poměrně malý, a pokud je cílem strany dosažení opravdových systémových změn, tak šanci tak učinit mají pouze jako politick{ strana. Strana by mohla uvažovat o vymezení svého programu v několika ot{zk{ch, kde je zn{m poměrně jasný většinový n{zor, a to především v cílových skupin{ch obyvatel. Pokud by se strana měla v některých oblastech vymezit, navrhoval bych jí tak učinit v problematice školného na VŠ

112

Diskuse

a přijetí eura. Školné je z{sadní pro většinu studentů, kteří tvoří jeden z klíčových segmentů strany, a jeho odmítnutí by bylo z hlediska implementace do stranického programu poměrně snadné. Strana by jej mohla zařadit k bodům požadujícím svobodný přístup k informacím. Zahrnutí odporu proti Euru do programu by bylo mnohem složitější. Odpor proti němu však vyjadřuje v průzkumech veřejného mínění pravidelně přes 70% respondentů, a ti by byli tímto krokem osloveni. Navíc by strana útočila na segment svého konkurenta – Strany svobodných občanů – a získ{vala její euroskeptické voliče. N{růst počtu členů strany by mohl přinést konflikty v jejím j{dře. Malý počet členů drží sn{ze při sobě a jednodušeji se rozhoduje. Spolu s n{růstem členské z{klady by se do strany mohly dostat nové ideje a n{pady, které by mohly být v konfliktu s těmi tradičními. Současn{ stranick{ elita by si také mohla uvědomit, že stranu v této době pravděpodobně nebuduje pro sebe, ale pr{vě pro nastupující novou generaci straníků s velkými ambicemi. To by mohlo oslabit současné nadšení a zap{lení pro věc z jejich strany. Ot{zkou by bylo, zda a jakým způsobem by se nové stranické elity vypoř{daly se svým úkolem. Přes všechny možné hrozby však pro úspěch strany nevidím jiné východisko postupu než n{růst počtu členů, zejména z hlediska nezanedbatelné finanční str{nky věci a vedení krajských sdružení a jejich kampaní. Je však jasné, že strana bude muset projít určitou formou transformace, a to jak person{lní, tak č{stečně i ideové. N{zev strany – pir{tsk{ – vzbuzuje nedůvěru u značné č{sti voličů. I mezi straníky probíhala debata o možné změně n{zvu za účelem zvýšení věrohodnosti strany. Změna byla však zamítnuta a j{ s tímto rozhodnutím souhlasím. Pokud se volič nedok{že přenést přes n{zev strany, s největší pravděpodobností nepatří do cílových segmentů a stranu by nevolil ani v případě, že by změnila svůj n{zev např. na „Strana svobodného internetu“. Na druhé straně stojí současní voliči strany spolu s těmi potencion{lními, kteří jsou tímto n{zvem naopak přitahov{ni a často se i díky němu o stranu začali zajímat. N{zev navíc vych{zí z mezin{rodního kontextu a vyjadřuje tak, že strana je souč{stí celosvětového hnutí. Strana by si měla zachovat svoji identitu, neboť pr{vě ta může být v budoucnu rozhodujícím faktorem jejího úspěchu.

Z{věr

113

7 Z{věr Česk{ pir{tsk{ strana byla zaregistrov{na 17. 6. 2009 Ministerstvem vnitra České republiky. Byla založena jako souč{st celosvětového, které vzniklo ve Švédsku. Ve volb{ch do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010 získala 0,8% hlasů. V současné době m{ 164 členů, v počtu příznivců na Facebooku jí patří druhé místo s 23 000 fanoušky. Předsedou strany je datab{zový architekt PhDr. Ivan Bartoš. Cílem pr{ce bylo navržení marketingových doporučení pro tuto stranu, aby mohla lépe a efektivněji oslovovat voliče a budovat širší členskou z{kladnu. Dílčími cíli pr{ce byla analýza vnějšího a vnitřního prostředí strany, zhodnocení jejího komunikačního mixu, identifikace nejv{žnějších konkurentů strany a jejich silných a slabých str{nek, určení, které č{sti programu jsou z hlediska cílových skupin nejvhodnější k propagaci a navržení marketingové strategie strany a jejího finančního pl{nu. Souč{stí pr{ce je marketingový výzkum, který obsahuje dvě dotazníkov{ šetření. První bylo zaměřeno na širokou veřejnost ve věku 17-29 let a celkem bylo zpracov{no 220 dotazníků z 238 odevzdaných. Druhé šetření bylo zaměřeno na členy strany a v jeho r{mci bylo vyhodnoceno 28 dotazníků z 30 odevzdaných. Vyloučené dotazníky nesplňovaly kritéria, kter{ byla stanovena v pl{nu výzkumu, pro zajištění reprezentativnosti zkoumaného vzorku. Cílem výzkumu bylo zjištění, které formy propagace a které programové ot{zky nejvíce oslovují voliče, komparace těchto n{zorů s n{zory členů strany a jejího vedení a implementace výsledků do procesu formulace strategie strany pro n{sledující čtyřleté období. V pr{ci pak byla provedena analýza finanční situace strany a efektivnosti jejích kampaní v roce 2010 se zaměřením na jednotlivé formy propagace. Na z{kladě situační marketingové analýzy, finanční analýzy, výsledků výzkumu a rozhovorů s představiteli strany byla formulov{na strategie strany pro období 2011-2014 včetně finančního pl{nu a strategie strany pro zvýšení počtu členů. Straně byly d{ny doporučení týkající se jejího politického produktu, person{lní strategie, a zejména komunikační strategie a PR. Na z{věr bylo pro stranu za účelem její propagace navrženo několik propagačních materi{lů vhodných k oslovení cílových segmentů elektor{tu.

114

Použit{ literatura

8 Použit{ literatura [1] BRADOV[, E. Od lok{lních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. 3. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezin{rodní politologický ústav, 2005. 106 s. ISBN 80-210-3800-4 [2] MATUŠKOV[, A. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezin{rodní politologický ústav, 2010. 174 s. ISBN 978-80-210-5169-0 [3] ŠARADÍN, P. Politické kampaně, volby a politický marketing. 1. vyd. Olomouc: Periplum, 2007. 142 s. ISBN 978-80-86624-36-5 [4] ST[VKOV[, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2 [5] JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2006. 203 s. ISBN 80-7364-011-2 [6] JAKUBÍKOV[, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 [7] FORET, M. Marketingový průzkum: pozn{v{me svoje z{kazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2 [8] KOTLER, P., a kol. Moderní marketing: 4. evropské vyd{ní. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 [9] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 [10] TRASSOU, A. A marketing communications framework for small political parties in developed countries. Marketing Intelligence & Planning. 2009, vol. 27, no. 2, s. 269-292. ISSN 0263-4503 [11] FTOREK, J. Public relations jako ovlivňov{ní mínění. 2. vyd. Praha: Grada, 2009. 195 s. ISBN 978-80-247-2678-6 [12] FTOREK, J. Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 184 s. ISBN 978-80-247-3376-0 [13] KARLÍČEK, M., KR[L, P. Marketingov{ komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 [14] JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a soci{lních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7

Použit{ literatura

115

[15] O'SHAUGHNESSY, Nicholas J. Idea of Political Marketing. 1. Vol. Westport: Praeger Publishers, 2002. 258 s. ISBN 0-275-97595-9 [16] TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7 [17] FORET, M. PROCH[ZKA, P. URB[NEK, T. Marketing: z{klady a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6 [18] BALÍK, S., a kol. Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2010. 279 s. ISBN 978-80-7325-224-3 [19] ROSŮLEK, P., a kol. Média & politika: vybrané problémy: modernita, propaganda, politický marketing, agenda-setting, terorismus, žurnalistika. 1. vyd. Plzeň: Z{padočesk{ univerzita v Plzni, 2009. 280 s. ISBN 978-80-7043-841-1 [20] BRADOV[, E., a kol. Negativní kampaně a politick{ reklama ve volb{ch. 1. vyd. OLOMOUC: Periplum, 2008. 134 s. ISBN 978-80-86624-44-0 [21] LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nen{ročný marketing!. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7 [22] SCOTT, D. M. Nov{ pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vyd{v{ní zpr{v, blogy, podcasty, vir{lní marketing a online média pro přímé oslovení z{kazníků. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0 [23] STRMISKA, M., a kol. Volební komplexy zemí V4 : studie k pojetí víceúrovňového volebního prostoru. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2009. 222 s. ISBN 978-80-7325-201-4 Internetové zdroje [24] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentů podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 6902 (01 0197): Č{st 1 – Citace: metodika a obecn{ pravidla [online]. c2001, poslední revize 2006-03-31 [cit. 2011-05-02]. Dostupný z WWW: . [25] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentů podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 6902: Č{st 2 – Citace: metodika a obecn{ pravidla [online]. c2001, poslední revize 2006-03-31 [cit. 2011-05-02]. Dostupný z WWW: . [26] BRATKOV[, E. Metody citov{ní literatury a strukturov{ní bibliografických z{znamů podle mezin{rodních norem ISO 690 a ISO 690-2: metodický materi{l pro autory vysokoškolských kvalifikačních prací [online]. Praha: Odborn{ komise pro ot{zky elektronického zpřístupňov{ní vysokoškolských

116

Použit{ literatura

kvalifikačních prací, Asociace knihoven vysokých škol ČR. c2008, poslední revize 2008-12-22 [cit. 2011-05-02]. Dostupný z WWW: . [27] European Election Database: European Parliament elections in Sweden [online]. c2009, poslední revize 2010-01-28 [cit. 2011-05-05]. Dostupný z WWW: . [28] Piratpartiet. In Wikipedie: otevřen{ encyklopedie [online]. St. Petersburg (Florida): Wikimedia Foundation, 2001- , strana naposledy edit. 2011-04-30 [cit. 2011-05-05]. Anglick{ verze. Dostupný z WWW: . [29] Finanční odbor – Piratopedie [online]. c2009, poslední revize 2011-05-05 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [30] Rozpočet České pir{tské strany 2011 - Piratopedie [online]. c2010, poslední revize 2010-12-21 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [31] Studentské volby [online]. c2010, poslední revize 2010-05-14 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [32] Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu [online]. 2010 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [33] Volby do zastupitelstev obcí [online]. 2010 [cit. 2011-05-06+. Dostupný z WWW: < http://www.volby.cz/pls/kv2010/kvs?xjazyk=CZ>. [34] Volby do Sen{tu Parlamentu [online]. 2010 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [35] Doplňovací volby do Sen{tu Parlamentu [online]. 2011 [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: . [36] Ivo Vašíček [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [37] Napsali o N{s [online]. c2009, poslední revize 2011-05-02 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: < http://www.ceskapiratskastrana.cz/napsali-o-nas>.

Použit{ literatura

117

[38] Strany počítají finanční ztr{ty po volb{ch [online]. 2010 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [39] Svobodní - Ot{zky a odpovědi [online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [40] Volební program České pir{tské strany – 4 priority [online]. c2010, poslední revize 2010-05-24 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [41] Průzkum: Politický marketing [online]. 2010 [cit 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [42] Grafický manu{l [online]. c2010, poslední revize 2011-04-24 [cit. 2011-05-07]. Dostupný z WWW: . [43] Česk{ Pir{tsk{ strana [online]. 2009 [cit. 2011-05-08]. Dostupný z WWW: . [44] Pirateshop [online]. 2010 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [45] Transparentní účet [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: < https://www.fio.cz/scgi-bin/hermes/dz-transparent.cgi?ID_ucet=2100048174>. [46] Videoblog České pir{tské strany [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: < http://www.youtube.com/user/CeskaPiratskaStrana >. [47] Profil České pir{tské strany [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [48] Twitter České pir{tské strany [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: < http://twitter.com/#!/piratepartycz>. [49] Pir{tsk{ síť [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [50] Wikileaks.cz [online]. 2010 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [51] PirateLeaks [online]. 2010 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [52] Pir{tské noviny [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [53] Piratopedie *online+. c2009, poslední revize 2011-04-30 [cit. 2011-05-08]. Dostupný z WWW: .

118

Použit{ literatura

[54] Fórum České pir{tské strany [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: < https://www.ceskapiratskastrana.cz/forum/index.php >. [55] Kopírov{ní je zadarmo [online]. 2011 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [56] Strana Zelených [online]. 2010 [cit. 2011-05-08]. Dostupný z WWW: . [57] Strana Svobodných občanů [online]. 2009 [cit. 2011-05-08]. Dostupný z WWW: < http://www.svobodni.cz/>. [58] Věci Veřejné [online]. 2009 [cit. 2011-05-08+. Dostupný z WWW: . [59] Výpalné OSA [online]. 2009 [cit. 2011-05-01+. Dostupný z WWW: .

Použit{ literatura

119

Seznam zkratek CPT – Cost Per Thousand – cena za oslovení tisícovky recipientů. Prime-time – čas, kdy dané médium sleduje nejvyšší počet recipientů. WOM efekt – Word Of Mouth – Šíření zvěstí a referencí mezi lidmi povíd{ním, na soci{lních sítích, na fórech, atd. Také nazývaný „efekt šepotu“. SEO – Search Engine Optimalization – Optimalizov{ní webových str{nek pro internetové vyhled{vače takovým způsobem, aby se vyskytly v hled{ní na co nejlepším místě. PPI – Pirate Parties Internacional – Internacion{la pir{tských stran. P2P – zkratka pro Peer-To-Peer, v překladu spojení klient-klient. Jedn{ se o přímé spojení mezi dvěma uživateli internetu. Mirror – zrcadlo – představuje průběžně aktualizovanou (zrcadlenou) kopii jiné str{nky. ACTA – Anti-Counterfeiting Trade Agreement – Obchodní protipadělatelsk{ dohoda. Tato vyjedn{van{ mezin{rodní smlouva by mimo jiné umožňovala celníkům, aby občanovi při překročení hranic prohledali obsah jeho mobilního telefonu, notebooku, cd disků, mp3 přehr{vače apod. To vše za účelem zjištění, zdali nem{ občan na těchto zařízeních nějak{ data, kter{ porušují autorské z{kony. USP – Unique Selling Position – jedinečn{ vlastnost výrobku nebo služby, kter{ ji odlišuje od konkurence. QR code – Quick Reposnse – rychl{ odpověď. QR kód je obdobou č{rového kódu. Je dvojrozměrný a zapisuje se do čtverce. Rychle se stal novým reklamním kan{lem.

Přílohy

Seznam příloh Příloha č. 1 – vybrané výsledky dotazníku pro širokou veřejnost Příloha č. 2 – vybrané výsledky interního dotazníku Příloha č. 3 – uk{zka webové aplikace Příloha č. 4 – uk{zky propagačních materi{lů ČPS Příloha č. 5 – n{vštěvnost str{nek ČPS při založení PirateLeaks.cz Příloha č. 6 – 3D reklama Příloha č. 7 – QR vizitka Příloha č. 8 – n{vštěvnost str{nek ČPS v celém sledovaném období Příloha č. 9 – interní dotazník – surov{ data Příloha č. 10 – dotazník pro veřejnost – surov{ data Příloha č. 11 – aplikace pro výpočet poplatku Příloha č. 12 – video-spoty Příloha č. 13 – další propagační materi{ly Příloha č. 14 – účetní výkazy strany

Příloha č. 1 – vybrané výsledky dotazníku pro širokou veřejnost

1. Kterými formami politické propagace se cítíte být nejvíce ovlivňov{ni? 1 - vůbec mě neovlivňují, 5 - velmi mě ovlivňují podot{zka průměr rozptyl billboardy 2.195 1.394 politické debaty 3.505 1.695 inzerce v novin{ch 1.977 1.077 let{ky, brožury a programy do poštovních 2.286 1.295 schr{nek průzkumy veřejného 2.473 1.304 mínění profily stran na 1.945 1.306 soci{lních sítích mainstreamov{ internetov{ 2.586 1.433 zpravodajství blogy, diskusní fóra, 2.341 1.334 videa na YouTube tzv. eventy - např. akce 2.041 1.221 na n{městí Svobody

Příloha č. 2 – vybrané výsledky interního dotazníku

Jak byste ohodnotili propagaci strany? kritérium šk{la průměr dostatečn{ vs. -2/-1/0/1/2 0.571 nedostatečn{ profesion{lní vs. -2/-1/0/1/2 -0.071 amatérsk{ spr{vně zacílen{ vs. špatně -2/-1/0/1/2 -0.25 zacílen{ široce zaměřen{ -2/-1/0/1/2 0.714 vs. úzce zaměřen{ motivuje voliče k participaci vs. -2/-1/0/1/2 0.286 nemotivuje voliče k participaci

rozptyl 1.102 0.781 1.116 0.776

1.204

Příloha č. 3 – uk{zka webové aplikace

Příloha č. 4 – uk{zky propagačních materi{lů ČPS

Příloha č. 5 – n{vštěvnost str{nek ČPS při založení PirateLeaks.cz

Příloha č. 6 – 3D reklama

Příloha č. 7 – QR vizitka

Politický marketing v České republice se zaměřením na Českou pir{tskou stranu

Recommend Documents