1
POKOK BAHASAN Bab I
: Peramalan (Forecasting)
Bab II
: Manajemen Proyek
Bab III
: Manajemen Persediaan
Bab IV
: Supply-Chain Management
Bab V
: Penetapan Harga (Pricing)
2
3
1. Tujuan Penetapan Harga 1) Maksimalisasi laba. 2) Maksimalisasi target marjin. 3) Tujuan yang berorientasi volume. 4) Tujuan yang berorientasi pandangan (image-oriented). 5) Tujuan stabilisasi.
4
Penetapan harga mie instan dengan harga pokok produksi Rp.1.000,Alternatif harga
Jumlah yg dpt dijual
Laba
1.100
1.000.000
100.000.000
1.200
800.000
160.000.000
1.300
500.000
150.000.000
1.400
150.000
60.000.000
1.500
60.000
30.000.000
1.600
10.000
6.000.000
Orientasi volume
Orientasi image
Orientasi laba/marjin Orientasi stabilisasi 5
2. Faktor yg Mempengaruhi Penetapan Harga 1) faktor penawaran dan permintaan,
2) faktor internal, 3) faktor eksternal, dan 4) faktor dimensi waktu
6
1.) Faktor penawaran dan permintaan (sesuai hukum dasar ilmu ekonomi) Faktor penawaran dan permintaan terhadap barang dan jasa ditentukan oleh: pengaruh permintaan konsumen, tindakan pesaing, dan P biaya.
permintaan penawaran
S
D Q 7
2.) Faktor Internal 1)
Tujuan marketing: survival, current profit max., market share, product-quality leadership.
2)
Strategi bauran pemasaran (marketing mix: product, quality, quantity, time, adv., service, price).
3)
Biaya yang timbul sepanjang value chain (dari R&D sampai ke CSO).
4)
Tempat pengambilan keputusan harga dalam struktur organisasi.
5)
Kapasitas yang terpakai (peak or low ).
8
3.) Faktor Eksternal 1)
Pasar: a) Jenis pasar b) Persepsi konsumen atas harga dan nilai c) Hubungan harga dengan permintaan
Demand curve for normal good. Demand curve for prestige goods.
d) Elastisitas harga thd permintaan
2) Produk, biaya, harga, dan jumlah yang
ditawarkan oleh kompetitor. 9
Tambahan: Jenis-jenis pasar Types of market structure include: a.) Pure monopoly
b.) Monopsony c.) Pure competition d.) Monopolostic competition e.) Oligopoly f.) Oligopsony
∑
☺ Pembeli
Satu
Sedikit/ Beberapa
Monopsony
Oligopsony
Banyak
Pure Competition / Monopolistic
Penjual
Pure Monopoly
Oligopoly
Competition
10
a.) Pure competition The market consist of buyers and sellers trading in a uniform commodity such as wheat, copper, or financial securities. No single buyer or seller has much effect on the going market price. A seller can not change more than the going price, because buyer can obtain as much they need at the going price. In a purely competitive market, marketing research, product development, pricing, advertising, and sales promotion play little or no role. Thus, sellers in these markets do not spend much time on marketing strategy.
b.) Pure monopoly In economics, an industry with a single firm that produce a product, for which there are no close substitutes and in which significant barriers to entry prevent other firms from entering the industry to compete for profit is called pure monopoly. There are two types of pure monopoly: a. Regulated monopoly. The government permits the company to set rates that will yield a “fair return”. Example: Power Company. b. Nonregulated monopoly . Company is free to price at what the market will bear. 11
c.) Monopsony This is the market situation where there is only one buyer in the market.
d.) Monopolostic competition The market consist of many buyers and sellers who trade over a range of prices rather than a single market price is called monopolistic competition. A range of price occurs because sellers can differentiate their offers to buyers. Sellers try to develop difference by using – customer segments, and in addition to price, freely uses branding, advertising, and personal selling to set their offers apart.
e.) Oligopoly The market consist of few sellers who are highly sensitive to each other’s pricing and marketing strategies. There are few sellers because it is difficult for new sellers to enter the market. Each seller is alert to competitor’s strategies and move.
12
f.) Oligopsony Oligopsony is a market where there is a small number of buyers for a product or a service. In this market structure, buyers have power over the seller. Because as there are small number of buyers, if they are united and pressure the seller to sell the product or service in a reasonable and affordable price, the seller must have to consider that.
g.) Price discrimination If one product or service has different price for different buyers which is provided by the same provider, then we call that price discrimination market strategy. A good example of this strategy could be the airlines company-“Emirates”. It has offered different prices for different category of passengers for the same destination. Such as, it has “Student package” for the students, “Honeymoon package” for the couples which are of lower price than their regular one. 13
Hubungan harga dengan permintaan Demand curve for normal good
Demand curve for prestige good
P
P
D
D Q
Q 14
Elastisitas harga thd permintaan
Barang elastis:
Barang inelastis:
Elastisitas > 1 (%∆Q / %∆P) > 1 Kenaikan harga → penurunan total penerimaan.
Elastisitas < 1 (%∆Q / %∆P) < 1 Kenaikan harga → kenaikan total penerimaan.
Misal : %∆P = %∆Q =
Misal : %∆P = %∆Q =
10 20
Harga semula Harga setelah naik Permintaan barang semula Permintaan barang setelah naik harga Total penerimaan semula Total penerimaan setelah naik harga
100 110 1.000 800 100.000 88.000 (turun)
10 5
Harga semula Harga setelah naik Permintaan barang semula Permintaan barang setelah naik harga Total penerimaan semula Total penerimaan setelah naik harga
100 110 1.000 950 100.000 104.500 (naik) 15
4) Faktor Dimensi Waktu Gambaran strategi harga berdasarkan dimensi waktu
H a r g a
Waktu
16
Terdapat dua jenis keputusan dalam penetapan harga
berdasarkan dimensi waktu:
Harga jangka pendek (kurang dari satu tahun) Harga jangka panjang
Hal-hal yang dipertimbangkan: biaya yang relevan dimasukkan dalam penetapan harga. tujuan yang ingin dicapai: taktis jangka pendek strategis jangka panjang.
Contoh kasus penetapan harga berdasarkan dimensi waktu: Harga dalam jangka pendek dapat naik atau turun sebagai respon
atas fluktuasi permintaan konsumen. Fixed cost dalam jangka pendek, mungkin bersifat variabel dalam jangka panjang
Dalam perspektif jangka panjang, menjaga stabilitas harga jauh
lebih penting dari pada merespon fluktuasi permintaan jangka pendek. Perusahaan harus mempertimbangkan membina hubungan baik dengan konsumen dalam jangka panjang.
17
3. Pendekatan Umum Penetapan Harga 1) 2)
Penetapan harga berbasiskan biaya (cost-based pricing). Untuk memperoleh kembali biaya yg timbul sepanjang value chain. Penetapan harga berbasiskan pasar (market –based pricing). Harga didasarkan atas product’s perceived value atau competitors’ action dan bukan berdasarkan biaya yg timbul. Contoh: product’s perceived value harga berlian dan barang mewah competitors’ action
3)
harga barang komoditas
Efektif dalam kondisi pasar yg kompetitif (barang komoditi), dan kondisi pasar monopolistik (barang differentiated) Penetapan harga berbasiskan kompetisi (competition-based pricing). yaitu: Going-rate pricing: Harga ditetapkan sebagian besar berbasiskan harga dari kompetitor. Sealed-bid pricing: Harga ditetapkan berbasiskan persepsi perusahaan mengenai harga kompetitor. 18
4. Penetapan Harga berdasar Biaya (Cost-Based Pricing) Ditetapkan berdasarkan biaya ditambah mark-up tertentu (cost plus price) Kelemahan: Tidak mempertimbangkan kompetisi dan permintaan konsumen Metode alokasi biaya yang digunakan mungkin subyektif dan tidak realistis Formula:
Price = Total cost + (Total cost X Markup percentage)
Price =
Absorption manufacturing + cost
Absorption manufacturing cost
X
Markup percentage
Price =
Variable manufacturing + cost
Variable manufacturing cost
X
Markup percentage
Price =
Total variable + cost
Total variable cost
X
Markup percentage
19
5. Target Price Target price adalah harga yang diharapkan untuk barang dan
jasa yang dihasilkan dengan telah mempertimbangkan pengetahuan perusahaan tentang persepsi nilai yang dimiliki oleh konsumennya dan respon dari kompetitor. Berdasarkan target price ini perusahaan dapat menentukan target cost. Berdasarkan target cost tersebut kemudian perusahaan dapat menentukan apakah perusahaan dapat menghasilkan barang tersebut dengan biaya sebesar atau kurang dari target cost. Apabila tidak, maka perusahaan harus menetapkan strategistrategi yang harus dilakukan untuk mengurangi biaya (cost reduction). Alat untuk mencapai tingkat biaya yang ditargetkan tersebut dinamakan value engineering. 20
Menjelaskan: Target price, target cost & value engineering Rp.
Target Price
100
Target laba operasi
10
Target cost
90
VALUE ENGINEERING Pendekatan sistematis untuk menilai seluruh aspek pada rantai nilai yang menimbulkan biaya. Tujuan: meminimalkan biaya tanpa mengorbankan kepuasan konsumen
21
Value Engineering Aktifitasnya meliputi: Identifikasi biaya-biaya yang bernilai tambah dan tidak bernilai
tambah. Identifikasi antara cost incurrence dan locked-in costs. • Cost incurrence adalah biaya aktual atas penggunaan sumber
daya saat ini dan saat yang akan datang. • Locked-in costs adalah biaya di masa yang akan datang
sebagai akibat dari keputusan yang dibuat sebelumnya (Misal: warranty cost sebagai akibat dari design cost). Biaya ini tidak dapat dirubah pada saat ini dan saat yang akan datang.
22
6. Penetapan Harga Produk Baru a) Price Skimming. Harga perkenalan adalah harga yang tinggi. Untuk
menangkap konsumen yang tidak peduli harga, dan untuk secepatnya mengembalikan biaya R&D. (Eg.: blackberry, barang-barang gadget dg teknologi yg berkembang cepat). b) Penetration pricing. Harga perkenalan relatif rendah dibandingkan harga
pesaing. Tujuannya untuk dapat masuk pasar secara cepat dan dalam. (Eg.: cars). Metode ini cocok apabila di pasar banyak kompetitor dan elastisitas harga terhadap permintaan bersifat elastis. 23
6. Penetapan Harga Produk Baru (lanjutan) a) Price Skimming. Biasa digunakan untuk produk yang bersifat khusus dan
hanya ada sedikit atau tidak ada sama sekali kompetitor. Untuk memaksimalkan pendapatan dari penjualan produk
baru sebelum masuknya pesaing-pesaing baru.
a) Penetration pricing. Digunakan untuk memperkenalkan produk baru pada pasar
yang telah dipenuhi banyak merek dari kompetitor. Misal: Penetrasi mobil Cina di Indonesia. Untuk produk baru yang belum banyak pesaing, metode ini
memberikan keuntungan berupa berkurangnya dorongan bagi kompetitor baru untuk masuk. 24
7. Penyesuaian Harga Proses penetapan/penyesuaian harga dengan mempertimbangkan:
1.) Geographical pricing 2.) Discounts & allowances
3.) Discriminatory pricing 4.) Psychological pricing 5.) Promotional pricing
6.) Value pricing 25
7. Penyesuaian Harga Proses penetapan/penyesuaian harga dengan mempertimbangkan: 1.) Geographical pricing: FOB-origin pricing: Membebankan biaya pengangkutan aktual Uniform delivered pricing: Menetapkan harga secara sama rata
tanpa memandang lokasi Zone pricing: Membebankan harga berbeda-beda berdasarkan
zona pemasaran Basing-point pricing: Menetapkan suatu lokasi sebagai titik awal
utk membebankan ongkos pengiriman ke lokasi konsumen ke dalam harga produk. Freight-absorption pricing: Membebankan seluruh atau sebagian
biaya angkut sebenarnya ke dalam harga produk secara sama rata. 26
7. Penyesuaian Harga (lanjutan) Proses penetapan/penyesuaian harga dengan mempertimbangkan:
2.) Discounts & allowances: Cash discount: Utk mendorong pembayaran segera,
meningkatkan kas, mengurangi piutang tak terbayar. Quantity discount: Utk mendorong pembelian dalam jumlah
besar. Trade discount: Pemberian potongan harga melalui tukar tambah
barang Seasonal discount: Discount pada saat tertentu (di luar musim)
utk meratakan produksi Allowances: Pengurangan harga dari price list (Contoh : potongan
promosi), misalnya: pameran komputer. 27
7. Penyesuaian Harga (lanjutan) Proses penetapan/penyesuaian harga dengan mempertimbangkan: 3.) Discriminatory pricing: Membedakan harga berdasarkan konsumen, bentuk produk atau lokasi (Misal: barang eletronik, mobil berbeda spesifikasi dan harga antar negara) 4.) Psychological pricing: Konsumen yg tdk dpt menilai kualitas menganggap harga tinggi berarti kualitas lebih baik (Misal: spare parts kendaraan yang bervariasi harga & kualitasnya, barang mode). 5.) Promotional pricing: Penurunan harga secara temporer utk mendorong pejualan (Misal: harga pada saat pameran) 6.) Value pricing: merancang ulang produk utk meningkatkan kualitas tanpa menaikkan harga (Misal: mobil, motor, HP); atau menawarkan barang baru dalam kualitas sama dengan harga lebih rendah (Misal: laptop) 28
8. Product-mix Pricing Perusahaan yang mempunyai berbagai jenis produk dapat menerapkan
product-mix pricing yang terdiri dari: Product-line pricing:
menetapkan hrg berbagai jenis produk per product line berdasar cost, consumer perceptions, competitors’ price (Mis: mobil dg berbagai type).
Optional-product pricing: accessories & standard (Mis: alat musik dapat dibeli tanpa mobile cover atau stand, alat photografer dapat dibeli tanpa lensa zoom dan 3 foot).
Captive-product pricing: product must be used with main product (Eg.: razor & razor blades, printer dg tinta, lab equipment)
By-product pricing: set price at any amount excess of storing and delivery (Mis: perca kain, sisa pengolahan kayu).
Product-bundle pricing: selling combinations of product at a price
lower than individual items (Eg.: seasons tiket, external modem dg kartunya, tiket langganan kereta, harga shampo 2 buah lebih murah daripada jumlah harga per unit). 29
30
