Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Markéta Lörinczy

Jana Vošmerová

Brno 2014

Ráda bych poděkovala paní Ing. Markétě Lörinczy za odborné vedení, vstřícný přístup a poskytnuté cenné rady při zpracování bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala všem lékařům, kteří se zúčastnili mého dotazníkového šetření.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 20. května 2014

_______________________________

Abstract VOŠMEROVÁ, J. Business ethics in pharmaceutical industry. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2014. The bachelor thesis deals with business ethics in pharmaceutical industry and evaluates the actual situation in selling methods of pharmaceutical representatives under the terms of business ethics. The literary review contains theoretical bases in the field of pharmaceutical industry and business ethics. In the practical section there are selling methods of pharmaceutical representatives analysed from a doctor’s point of view with the aid of questionnaire research. The closing part contains my suggestions and advice for the increase of business ethics in pharmaceutical industry. Keywords Business ethics, code of ethics, pharmaceutical industry, pharmaceutical representative, selling methods

Abstrakt VOŠMEROVÁ, J. Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Bakalářská práce se zabývá podnikatelskou etikou ve farmaceutickém průmyslu a hodnotí aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů v rámci podnikatelské etiky. Literární přehled obsahuje teoretická východiska v oblasti farmaceutického průmyslu a podnikatelské etiky. V praktické části jsou pomocí dotazníkového šetření analyzovány prodejní techniky farmaceutických reprezentantů z pohledu dotazovaných lékařů. Závěrečná část obsahuje návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu. Klíčová slova Podnikatelská etika, etický kodex, farmaceutický průmysl, farmaceutický reprezentant, prodejní techniky

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 15

Literární přehled 2.1

16

Podnikatelská etika ......................................................................................................... 16

2.1.1

Etika a s ní související pojmy ............................................................................. 16

2.1.2

Definice podnikatelské etiky.............................................................................. 17

2.1.3

Zásady podnikatelské etiky ................................................................................ 17

2.1.4

Funkce podnikatelské etiky ............................................................................... 18

2.1.5

Základní východiska podnikatelské etiky..................................................... 18

2.1.6

Faktory ovlivňující etické jednání v podnikatelském prostředí .......... 21

2.1.7

Model morálního rozvoje podniku .................................................................. 23

2.1.8

Nástroje podnikatelské etiky ............................................................................. 24

2.1.9

Etické kodexy ........................................................................................................... 25

2.2

Farmaceutický průmysl ................................................................................................. 26

2.2.1

Originální a generická léčiva .............................................................................. 26

2.2.2

Česká asociace farmaceutických firem .......................................................... 26

2.2.3

Asociace inovativního farmaceutického průmyslu ................................... 27

2.2.4

Farmaceutický reprezentant ............................................................................. 28

2.2.5

Marketing ve farmaceutickém průmyslu ...................................................... 28

2.2.6

Hlavní nástroje marketingové komunikace ................................................. 29

2.3

Prodej .................................................................................................................................... 30

2.3.1

Povaha a úloha prodeje ........................................................................................ 30

2.3.2

Druhy prodeje.......................................................................................................... 30

2.4

Prodejní úkoly ................................................................................................................... 33

3

Metodika

34

4

Vlastní práce

36

10

Obsah

4.1

Analýza odvětví ................................................................................................................. 36

4.1.1

Farmaceutický průmysl ve světě ...................................................................... 36

4.1.2

Farmaceutický průmysl v ČR ............................................................................. 37

4.2

Analýza makroprostředí ................................................................................................ 38

4.2.1

PESTE analýza ......................................................................................................... 38

4.2.2

Analýza příležitostí a hrozeb ............................................................................. 41

4.3

Farmaceutičtí reprezentanti ........................................................................................ 41

4.3.1

Techniky prodeje .................................................................................................... 42

4.3.2

Postup prodeje ........................................................................................................ 42

4.4

Vyhodnocení dotazníků ................................................................................................. 43

4.4.1

Základní údaje o respondentech ...................................................................... 43

4.4.2

Kontakt lékařů s farmaceutickými respondenty ........................................ 44

4.4.3

Propagační a informační materiály ................................................................. 45

4.5

Doporučení.......................................................................................................................... 48

5

Diskuze

51

6

Závěr

52

7

Literatura

53

A

Dotazník k bakalářské práci

57

B

Procentuální vyjádření výsledků dotazníkového šetření

65

Seznam zkratek

11

Seznam zkratek ČAFF

Česká asociace farmaceutických firem

AIFP

Asociace inovativního farmaceutického průmyslu

BN

Bilion

USD

Americký dolar (z anglického United States dollar)

ČR

Česká republika

IMI

Iniciativa pro inovativní léčiva (z anglického Innovative Medicines Initiative)

EQ

Emoční kvocient (z anglického Emotional Quotient)

EU

Evropská unie

SÚKL

Státní ústav pro kontrolu léčiv

HDP

Hrubý domácí produkt

ARO

Anesteziologicko-resuscitační oddělení

SMS

Služba krátkých textových zpráv (z anglického Short message service)

12

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Struktura etiky v ekonomice

19

Obr. 2

Ferrelovo schéma

20

Obr. 3

Faktory ovlivňující společensky odpovědné chování podniku

21

Obr. 4

Tři soubory faktorů ovlivňujících etické jednání

21

Obr. 5 Reidenbachův a Robinův model stádií morálního rozvoje podniků

23

Obr. 6

Druhy prodeje

31

Obr. 7

Vývoj HDP v ČR v letech 1995-2013

39

Obr. 8

Mediánový věk populace v letech 2002-2011

40

Obr. 9

Pohlaví respondentů

65

Obr. 10

Věk respondentů

65

Obr. 11

Specializace respondentů

66

Obr. 12

Místo pracoviště

66

Obr. 13

Frekvence návštěv farmaceutických reprezentantů

67

Obr. 14

Uvítali by lékaři častější návštěvy reprezentantů?

67

Obr. 15 Byla lékařům někdy nepříjemná návštěva farmaceutického reprezentanta?

68

Obr. 16

Upřednostňovaný typ kontaktu

68

Obr. 17

Důvěra lékařů ve farmaceutické reprezentanty

69

Obr. 18

Dostatečné znalosti farmaceutických reprezentantů

69

Obr. 19

Používání nepravdivých argumentů

70

Obr. 20 Nabídka zvýhodnění v případě předepisování konkrétního typu léku

70

Seznam obrázků

13

Obr. 21

Nejčastěji používané propagační nástroje při prezentaci léků

71

Obr. 22

Nejčastěji získávané propagační materiály

71

Obr. 23

Nejčastější typ spolupráce

72

Obr. 24

Používání negativních výroků o konkurenčním produktu

72

Obr. 25

Používání výsledků předběžného charakteru

73

Obr. 26

Propagace léku před jeho registrací

73

Obr. 27 Faxy, e-maily, automatické volání nebo SMS pro propagační účely bez předem daného souhlasu

74

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Výhody a nevýhody etických kodexů

25

Tab. 2

Členské společnosti ČAFF

27

Tab. 3

Členské společnosti AIFP

28

Tab. 4 10 nejlepších farmaceutických společností v roce 2013 podle tržeb

37

Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Farmaceutický průmysl hraje důležitou roli, bez které si život dokážeme jen těžko představit. Pro mnoho lidí jsou produkty farmaceutického průmyslu nezbytně důležité, pomáhají nám ke zlepšení kvality života, některé dokonce životy zachraňují. Problematika podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu se stala v posledních letech velmi diskutovaným tématem vzhledem k různým kauzám týkajících se nekalých praktik farmaceutických společností. Jelikož jsou farmaceutické společnosti součástí podnikatelského prostředí, jejich primárním cílem je stejně jako u jiných společností maximalizace zisku. Vzhledem k existenci mnoha farmaceutických společností, není ani zde výjimkou velká konkurence, která v posledních letech vedla k tomu, že farmaceutické společnosti začaly používat neetické praktiky, které měly vést k vyšším ziskům. Nebyla výjimkou korupce nebo podplácení lékařů. Tato situace měla neblahý dopad na lidi jako jedince a také na společnost jako celek. Začalo tedy docházet k několika zásadním opatřením ze strany státních autorit a asociací sdružující farmaceutické společnosti, aby se neetickým praktikám zabránilo. Tato bakalářská práce se zabývá podnikatelskou etikou farmaceutického průmyslu z pohledu lékařů, kteří přicházejí do styku s farmaceutickými reprezentanty. Obsahuje hodnocení aktuální situace v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Bakalářská práce je rozdělena do tří hlavních kapitol. V teoretické části je věnována pozornost zejména definování základních pojmů souvisejících s podnikatelskou etikou, její zásady, funkce, základní východiska a nástroje. Následuje teorie týkající se farmaceutického průmyslu, prodeje a prodejních úkolů. V metodologické části jsou popsány jednotlivé formy výzkumu. Praktická část obsahuje analýzu farmaceutického odvětví, analýzu makroprostředí, techniky a postup prodeje farmaceutických reprezentantů a vyhodnocení dotazníkového šetření, který je stěžejním bodem praktické části. Na závěr jsou uvedeny návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu, která vychází z výsledků dotazníkového šetření.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem mé bakalářské práce je zhodnotit aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Na tomto základě budou předloženy návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu. Dílčím cílem je analyzovat prodejní techniky pomocí dotazníkového šetření, kterého se zúčastní lékaři, jež navštěvují farmaceutičtí reprezentanti. Ze získaných výsledků budou navrhnuta doporučení pro farmaceutické společnosti.

16

2 Literární přehled Teoretická část bakalářské práce obsahuje vysvětlení základních pojmů z oblasti podnikatelské etiky a objasňuje pojmy týkající se farmaceutického průmyslu a prodeje. Celá část je rozdělena do čtyř kapitol, kterými jsou podnikatelská etika, farmaceutický průmysl, prodej a prodejní úkoly. Jednotlivé kapitoly jsou dále rozděleny na dílčí podkapitoly, ve kterých je blíže objasněna daná problematika.

2.1 Podnikatelská etika 2.1.1

Etika a s ní související pojmy

Etika se označuje jako nauka o morálce. V překladu znamená slovo etika mravověda nebo mravouka (1). Nejčastěji se etika pojímá jako termín označující vědní disciplínu, který se věnuje studiu mravního chování, mravních hodnot, mravního cítění, mravního rozhodování a podobně. Předmětem výzkumu je tedy morálka, mravnost a obecně morální jevy (2). Pojem morálka má pro vlastní pojetí etiky bezprostřední význam mravnosti, smýšlení, postoje. Jedná se o vědomí hodnoty morálního myšlení a chování. Podle tohoto pojetí hraje důležitou úlohu postoj člověka, tedy jistá dispozice chovat se určitým způsobem v určitých situacích (1). Další pojmy, které souvisí s etikou, uvádí autor B. Fiala (3) ve svém díle Etika. Hovoří o etické hodnotě, morálních normách, dobru a zlu, svobodě a svědomí. Etické hodnoty jsou chápány jako předměty a cíle, o které se jedná v mravním životě člověka. Jako morální normy jsou označovány příkazy či zákazy, které ukazují mravnosti cestu k tomu, aby bylo dosaženo vytyčených hodnot. Pojem hodnota se chápe především jako význam, cena, něco pozitivního. Etické hodnoty a normy představují dvě dimenze morálního vědomí, které se liší stupněm abstrakce, různým postavením a úlohou v rámci mravního smýšlení. Norma je daleko konkrétnější než hodnota. Etické hodnoty a morální normy se pohybují okolo dvou výchozích pojmů každé etiky, těmi jsou dobro a zlo. Dobro je pojem, do kterého jsou vsunuty pozitivní stránky světa a lidského života. Tímto pojmem se rozumí žádoucí a potřebné stránky světa okolo nás, děje a způsoby jednání lidí, protože naplňují naše očekávání. Zlo je opakem dobra. Velmi často je zlo chápáno jako absence dobra. Důležitou roli v případě zla hraje úmysl. Zlé činy jsou tedy typické tím, že jsou výsledkem úmyslů, které sledují někoho či něco poškodit nebo zničit. Svoboda se z morálního hlediska považuje za nezávislost jednání člověka na vnějších příčinách, které působí na lidské vědomí v podobě nejrůznějších představ. V užším významu se morální svoboda pojímá jako neexistence či odmítání povinnosti k dodržování určitých způsobů a forem lidského volního jednání.


17

Svědomí je považováno za vnitřní prožitek morálky. O svědomí se také hovoří tehdy, když člověk přemýšlí o povaze svého jednání s ohledem na vnitřní potřebu konání dobra, když si člověk jasně uvědomuje potřebu a stupeň mravní odpovědnosti (3). 2.1.2

Definice podnikatelské etiky

Podnikatelská etika se obecně zabývá zkoumáním ekonomických aktivit na základě hodnot. Jedná se o jednu z forem aplikované etiky. Vznik podnikatelské etiky je spojován s reakcí na množství ekonomických problémů. Ekonomické problémy jsou podle A. Remišové (4) akumulovány a koncentrovány na třech základních úrovních vztahu lidské existence: • člověk − příroda; • člověk − společnost; • člověk − člověk. Existuje mnoho definic podnikatelské etiky. Američtí autoři O.C.Ferrel a J.Fraedrich (5) definovali podnikatelskou etiku tímto způsobem: „Podnikatelská etika zahrnuje morální zásady a normy, které usměrňují chování ve světě podnikání. Zda specifické chování je dobré či špatné, etické nebo neetické, často určuje veřejnost skrze sdělovací prostředky, zájmové skupiny a podnikatelské organizace a rovněž také prostřednictvím osobní morálky a hodnot jednotlivců.“ Britská autorka E. Sternbergová (6) tvrdí, že: „Podnikatelská etika používá etické zdůvodnění pro situace a činnosti v podnikání. Jedná se o snahu řešit či alespoň vyjasnit takové morální problémy, ke kterým v podnikání dochází.“ Česká autorka M. Bohatá (7) podnikatelskou etiku definuje tímto způsobem: „Jde o reflexi etických principů do veškerých podnikatelských činností zahrnujících individuální, korporativní a společenské normy a hodnoty. Tato reflexe se může týkat základních idejí, rozhodování, ale i specifických oblastí, jako například marketing, finance, pracovní vztahy, ochrana životního prostředí atd.“ 2.1.3

Zásady podnikatelské etiky

Autor I. Šroněk (8) ve svém díle uvádí, že pilířem podnikatelské etiky jsou tyto zásady: • dodržování základních hodnot; • upřednostnění morálky před vlastní podnikatelskou činností; • eliminace lhaní, podvádění, krádeže, vraždy, nátlak, fyzické násilí a další nezákonné činy. Naopak, základem pro podnikatelskou etiku je poctivost a spravedlnost.

18

2.1.4

Funkce podnikatelské etiky

Autorka A. Remišová (4) uvádí tyto funkce podnikatelské etiky: 1.

„Odhalení fungujících etických norem a principů;

2.

konfrontace fungujících principů s požadovanými lidskými hodnotami, tj. s představami o důstojném, spravedlivém a dobrém životě;

3.

zformulování nových etických norem;

4.

vypracování postupů na aplikaci těchto norem do ekonomické sféry.“

Podle výše uvedených funkcí podnikatelské etiky lze chápat podnikatelskou etiku jako proces odkrývání fungujících etických norem, jejich střetnutí s lidskými hodnotami života, objevování a definování nových etických norem a následného aplikování do ekonomické oblasti. 2.1.5

Základní východiska podnikatelské etiky

Podle autora Williama L. LaCroixe (9) existují dvě základní stránky etického myšlení, které jsou ve vzájemném tlaku. Právě zde se vyskytuje počátek mravních konfliktů v podnikatelském prostředí: 1.

Individuální etika Jedná se o osobní mravnost charakteru člověka. Omezuje naše chování a vede k seberegulaci.

2.

Sociální etika Sociální etika vymezuje aktivity ovlivňující společenský život, které jsou obecným přínosem pro společnost.

Ivo Rolný (10) ve svém díle uvádí, že výchozím hlediskem při posuzování mravních konfliktů a dilemat v podnikání je vztah jedince a společnosti, shoda nebo střet jejich zájmů. Každá ekonomika má jednotlivé součásti − jednotlivec, podnik, společenské organizace a instituce, ekonomický systém. Každá z těchto součástí má charakteristické zájmy. Tyto zájmy ovlivňují rozsah etičnosti jejich chování. Avšak vždy musí být v souladu s obecnou etikou. V následujícím grafu můžeme vidět provázanost zájmů jednotlivých součástí ekonomiky:


19

Obr. 1 Struktura etiky v ekonomice Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007

• Etika jednotlivců Zajišťuje rovnováhu zájmů jednotlivců s ostatními prvky struktury ekonomiky, které jsou zasazeny do obecného rámce globální etiky. • Podniková etika Vztahuje se k etické odpovědnosti podniků ve svých záměrech a uskutečňování ekonomických cílů uvnitř i vně podniku. Vše musí být v souladu s obecnými mravními hodnotami. • Etika organizací a institucí Tato oblast etiky musí zajišťovat spravedlivý přístup ke všem účastníkům podnikání. Dbá na jejich práva a koordinaci ekonomických zájmů. Musí být v souladu i s politickými a celospolečenskými zájmy. • Etika systému Zde jsou obsaženy obecné a základní mravní principy, které vytvářejí charakter systému a v rámci tohoto systému určují také obecný ráz podnikatelských aktivit. • Globální etika Globální etika zahrnuje všechny složky společenské kultury, tedy nejen ekonomii, ale také vědu, umění a náboženství. Vyjadřuje také nejobecnější pravidla vzájemných působení uvnitř společnosti a vztah člověka k přírodě (10).

20

I. Rolný ve svém díle (10) odkazuje na Ferrelovo schéma (5), které zobrazuje současný podnikatelský svět z pohledu propojenosti a příbuznosti zájmů jednotlivých ekonomických subjektů. Schéma vyjadřuje jejich diferenciaci, ale také souvztažnost.

Obr. 2 Ferrelovo schéma Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007

Základním zájmem každé společnosti ve vztahu k podniku je požadavek společensky odpovědného chování. Kritériem takového chování je shoda obecných zájmů společnosti s podnikatelskými záměry a aktivitami podniku. Dochází tak k určování a ovlivňování rozhodování podniku řadou vnitřních a vnějších faktorů. V následujícím modelu (11) je zobrazeno postavení podniku v centru různých vlivů, které podnik musí brát v úvahu, pokud je zájmem podniku prezentovat se společensky odpovědným chováním.


21

Obr. 3 Faktory ovlivňující společensky odpovědné chování podniku Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007

2.1.6

Faktory ovlivňující etické jednání v podnikatelském prostředí

Etické jednání v podnikatelském prostředí je ovlivněno vnějšími a vnitřními podmínkami řízeného objektu a individuálními vlivy a postoji. Podle Bláhy a Dytrta (1) můžeme tyto určující faktory rozdělit do tří skupin podle jejich původu.

Obr. 4 Tři soubory faktorů ovlivňujících etické jednání Zdroj: Manažerská etika, 2003

22

Vnější prostředí tvoří: • životní prostředí; • obyvatelstvo a jednotlivé sociální skupiny; • politicko-správní prostředí; • právní prostředí; • kulturně výchovné prostředí; • média; • podnikatelské prostředí Neopomenutelný význam pro vytváření etického prostředí má také vztah mezi jednotlivými faktory. Mezi individuální vlivy můžeme zařadit: • hodnotový systém a postoje jedince; • umístění kontroly (locus of control); (Rozlišujeme osoby s vnitřním a vnějším umístěním kontroly. Osoby s převažující vnitřní kontrolou jsou citlivější vůči důsledkům vlastního jednání a jejich postoje jsou snadněji měnitelné v porovnání s osobami, u kterých převažuje kontrola vnější.) • případný machiavelismus; (Machiavelista je člověk většinou chladný a odtažitý. Je dobrý manipulátor a není citlivý k osudu jiných lidí. Situace hodnotí spíše logicky a kognitivně než emociálně.) • úroveň a stupeň morálního vývoje; • svědomí; • emoční zralost (EQ); • vnitřní přesvědčení o významu etického jednání. Organizační podmínky zahrnují: • organizační strukturu; • organizační normy a směrnice; • skupinové normy; • organizační kulturu; • systém odměn a trestů; • etické kodexy; • úroveň manažerů v organizaci (1).


2.1.7

23

Model morálního rozvoje podniku

Významným ukazatelem míry společenské odpovědnosti podniku a smyslu pro etické chování je vztah samotného podniku k zisku a zvláště ke způsobům jeho dosahování. U podniků lze vysledovat několik vývojových stupňů morálního rozvoje, které klasifikuje Reidenbachův a Robinův model (12). V modelu rozlišeno pět vývojových typů podniků z etického hlediska podle proporcí jejich zájmu o zisk a podnikatelskou etiku. Jednoznačná preference zisku na úkor jakéhokoliv zájmu o etiku je reprezentována nejnižším stupněm modelu. Naopak nejvyšší stupeň reprezentuje žádoucí rovnovážný stav, kdy etickému způsobu dosažení zisku je věnována stejná pozornost jako zisku samému (10).

Obr. 5 Reidenbachův a Robinův model stádií morálního rozvoje podniků Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007

1.

První stupeň − amorální Tento stupeň je charakteristický tím, že se podnik řídí zásadou, že jeho chování je etické, pokud jeho nečisté praktiky nejsou odhaleny. Pokud dojde k odhalení etických prohřešků, jsou brány jako nutné náklady na podnikání. Neexistují zde žádné záměrné etické kodexy nebo jiné normy. Je zde preferována maximalizace zisku.

2.

Druhý stupeň − formálně právní Podnik se řídí zásadou „co není výslovně zakázáno, je dovoleno“. Dbá, aby jeho činnost byla formálně právně v pořádku, ale zároveň maximálně vyžívá legislativních nedostatků ve svůj prospěch. Můžeme se zde setkat s podnikovými

24

morálními kodexy, které jsou zaměřené pouze na požadavek loajality zaměstnanců vůči firmě. 3.

Třetí stupeň − společensky odpovědný Vzrůstá zájem o podnikatelskou etiku. Management podniku si již uvědomuje, že být etický se vyplácí i tržně a nestačí jednat pouze na formálně právní rovině. Podniková kultura bere ohled i na širší veřejnost. Mezi zájmem o zisk a etickou stránkou způsobů jeho dosažení se zvyšuje vyváženost.

4.

Čtvrtý stupeň − etický se rodící Etické hodnoty se již stávají součástí podnikové kultury. Nejvyššími hodnotami podnikového managementu se stávají klíčové hodnoty podniku. Na tomto stupni se již vedení aktivně snaží vstřícně reagovat na vznikající společenské problémy. Management již přihlíží k morálním dopadům při ekonomických rozhodnutích. Avšak ani na tomto stupni ještě nejsou zpracovány etické principy a zásady do celé organizační struktury podniku. Etika ještě není plně rovnoprávnou součástí strategického plánování. Při praktické podnikatelské činnosti je na etiku brán zřetel, ale není plně rovnoprávnou součástí strategického plánování.

5.

Pátý stupeň − etický Zájem podniku o etické a ekonomické výsledky je rovnovážný. Etická analýza ekonomické činnosti je již plně integrovanou součástí podnikatelských záměrů a jeho strategického plánu. Etické zásady a principy jsou zavedeny do podnikové kultury. Všichni zaměstnanci jsou seznámeni s etických profilem podniku. Nedílnou součástí všech dokumentů a materiálů podniku je důraz na etické normy a principy.

Mezi jednotlivými stupni etického vývoje neexistují žádné ostré dělící hranice. Není vyloučena ani existence jistých mezistupňů. Neplatí také, že všechny podniky začínají vyvíjet podnikatelské aktivity od prvního stupně etického vývoje, projdou všemi stupni a rozvíjí se až po nejvyšší stupeň. Začít vyvíjet podnikatelské aktivity lze na kterémkoliv stupni. Etický rozvoj navíc nemusí vždy probíhat nepřetržitě, ale jsou v něm možné vzestupy nebo sestupy o více než jeden stupeň. Při završení etického rozvoje může sehrát rozhodující úlohu řada faktorů, například historie a tradice firmy, vrcholový management, možnosti existence firmy, osobnosti zakladatelů atd. (10) 2.1.8

Nástroje podnikatelské etiky

Existuje několik nástrojů podnikatelské etiky. Můžeme je rozdělit do dvou základních skupin: • Interní nástroje – podnik má nástroje pod svoji kontrolou (např. etický kodex organizace, etický a sociální audit)


25

• Externí nástroje – nástroje, které existují vně podniku (např. protikorupční linky státních organizací) (13) V této bakalářské práci je věnována pozornost zejména etickým kodexům. 2.1.9

Etické kodexy

Etický kodex je klíčovým nástrojem, který reprezentuje zásadní normy, principy a hodnoty jednání a chování. Jedná se o dokument, který upravuje obecná i konkrétní pravidla práce v jednotlivých organizacích a profesích. Etický kodex je dobrovolně kolektivně přijatý předpis (14). Rozlišují se dvě základní formy etických kodexů: • podnikové etické kodexy – jedná se o kodexy jednotlivých podniků nebo jejich částí (např. Etický kodex farmaceutické společnosti; • profesní etické kodexy – jedná se o kodexy různých asociací a sdružení (např. Etický kodex Asociace inovativního farmaceutického průmyslu) (13) Následující tabulka obsahuje výhody a nevýhody etických kodexů. Tab. 1

Výhody a nevýhody etických kodexů

Výhody Odstranění nežádoucích praktik Definování neakceptovatelných a akceptovatelných praktik Zlepšení vnitřního i vnějšího prostředí firmy Pozitivní motivace zaměstnanců

Nevýhody Může se stát „prázdným dokumentem“, pokud není brán jako akční nástroj etického programu. Může dojít ke ztrátě prospěchu, pokud je kodex přespříliš a do detailu propracovaný.

Zdroj: Metody a nástroje podnikatelské etiky, 2006

R. T. De George ve svém díle vyzdvihuje výhodu vyplývající z používání etických kodexů ve firmě, která nutí velké množství lidí zamýšlet se nad jejich posláním a povinnostmi, které mají vůči firmě, jiným lidem nebo společnosti, a to jako jednotlivci nebo jako skupina. Tvrdí také, že etický kodex by měl přesvědčit zákazníky a veřejnost, že firma jedná dle morálních principů a že případné odchylky jsou kontrolovány a regulovány z hlediska morálních kodexů (15). Podle výzkumů prováděných v České republice plynou z investic do etického a společensky odpovědného chování následující firemní výhody: • zvýší se zisk (snížením nákladů a zvýšením produktivity), • kapitál se stane dostupnějším, • zlepší se dobré jméno firmy, • zvýšení obratu firmy díky zvýšené loajalitě zákazníků, • zvýší se schopnost získat a udržet kvalitní zaměstnance,

26

• sníží se riziko • dojde ke snazšímu udržení kroku s konkurenty a s požadavky trhu (16).

2.2 Farmaceutický průmysl Farmaceutický průmysl je průmyslové odvětví, které se zabývá výrobou léčiv. Rozděluje se na výzkumně orientované firmy a na firmy generické. Výzkumně orientované firmy vyvíjí nová originální léčiva (17). Generické firmy nemají vlastní výzkum ani vývoj nových léčiv. Vyrábějí pouze kopie originálních léčiv (18). 2.2.1

Originální a generická léčiva

• Originální léčiva Originální léčiva jsou výsledkem dlouhodobé snahy inovativních firem, které jsou orientovány na vyhledávání a vývoj nových originálních léčiv. Originální léčiva jsou na vrcholu farmaceutického výzkumu. Přinášejí výrazný terapeutický prospěch (19). • Generická léčiva – Generika Generická léčiva (dále jen generika) tvoří terapeutický ekvivalent originálního léčiva. Na trhu se ale mohou objevit až po vypršení patentových či jiných dodatkových ochran originálního léčiva. Základní princip při zavádění generik je takový, že léčivý přípravek, který léčivo obsahuje, by měl dosáhnout stejného účinku, který má léčivo originální. V EU je vyžadována podmínka zásadní podobnosti a obě léčiva (generické i originální) musí obsahovat stejnou účinnou látku. Pomocné látky se mohou lišit. Generika jsou v porovnání s originálními léčivy levnější, čímž se moderní farmakoterapie stávají pro pacienty dostupnější (19). 2.2.2

Česká asociace farmaceutických firem

Česká asociace farmaceutických firem (dále jen ČAFF) je sdružení farmaceutických firem, které působí v České republice. Mezi její hlavní aktivity ČAFF patří například hájení zájmů svých členů, podpora členů v právní, odborně a ekonomické oblasti. Asociace poskytuje svým členům informační servis a poradenské služby. ČAFF také úzce spolupracuje s dalšími subjekty, jako jsou Sdružení výrobců léčivých přípravků a Sdružení českého farmaceutického průmyslu (19). Členy české asociace farmaceutických firem jsou společnosti, které se zabývají výzkumem, vývojem, výrobou, obchodem, propagací, marketingem v oblasti humánních léčivých přípravků (20). V současné době patří mezi její členy 21 farmaceutických společností, které jsou uvedeny v následující tabulce.

Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu Tab. 2

27

Členské společnosti ČAFF

Actavis CZ BELUPO léky a kosmetika DESITIN PHARMA Egis Praha Ewopharma Gedeon Richter Marketing ČR G. L. Pharma Czechia

Zentiva Chiesi CZ KRKA ČR ÚJV Řež Medopharm Sandoz Orion Oyj

PRO.MED.CS Praha Mylan Pharmaceuticals STADA PHARMA CZ Teva Czech Industries Teva Pharmaceuticals CR Medicom International Glenmark Pharm.

Zdroj: ČAFF, 2012

Členské farmaceutické společnosti České asociace farmaceutických firem se rozhodly vydat Etický kodex ČAFF a podřídit se jeho omezení, jelikož vědí, že nelze vytvořit dokonalá pravidla pro marketingové chování farmaceutických společností. Každý člen ČAFF je povinen dodržovat Etický kodex, nedodržení je postihováno sankcemi. Etický kodex ČAFF se zabývá vybranými metodami propagace, například propagačními aktivitami, aktivitami prodejců léčivých přípravků nebo také propagační komunikací. Etický kodex ČAFF reguluje propagaci jak léčivých přípravků vázaných na lékařský předpis, tak léčivých přípravků volně prodejných (21). 2.2.3

Asociace inovativního farmaceutického průmyslu

Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (dále jen AIFP) je sdružení farmaceutických společností, které mají na rozdíl od České asociace farmaceutických firem vlastní výzkum a podílejí se na vývoji originálních léčiv. AIFP plně podporuje všechny aktivity státní správy v boji proti nelegálním léčivům. AIFP se stala hrdým partnerem informační kampaně Státního ústavu pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL), která upozorňuje širokou veřejnost na nebezpečí plynoucí z nákupu léčivých přípravků z nelegálních zdrojů (22). V současné době má AIFP 30 členských společností, které jsou uvedeny v následující tabulce.

28 Tab. 3

Členské společnosti AIFP

AbbVie Abbott Laboratories Actelion Pharmaceuticals Amgen AstraZeneca CZ Bayer Berlin-Chemie Biogen Idec Boehringer Ingelheim Bristol-Myers Squibb

Celgene Eisai Eli Lilly ČR FERRING Pharmaceuticals CZ GSK Ipsen Pharma Janssen-Cilag LUNDBECK Česká republika Merck Pharma Merck Sharp & Dohme

Mundipharma Novartis Novo Nordisk Pfizer Piere Fabre Medicament Sanofi Servier Stallergenes Takeda UCB

Zdroj: AIFP, 2013

Aktivity asociace a jejích členů jsou vázány Etickým kodexem. Tento dokument stanoví vnitřně závazná samoregulační pravidla, která jsou ve většině případů striktnější a konkrétnější než stávající česká legislativa. Kodex AIFP se týká propagace a reklamních aktivit zaměřených na zdravotnické odborníky předepisující léky pouze na předpis. Mezi hlavní aktivity AIFP v oblasti etiky patří usilování o rozšíření principů ustanovených v Etickém kodexu i na farmaceutické společnosti, které nejsou členy asociace, snaha o upevnění standardů spolupráce s odbornou lékařskou veřejností a zlepšení dodržování obecných zásad na českém farmaceutickém trhu i ve zdravotnictví (23). 2.2.4

Farmaceutický reprezentant

Pracovní náplň farmaceutického reprezentanta je založena na pravidelných návštěvách lékařů ve svěřeném regionu a na propagaci portfolia výrobků. Farmaceutický reprezentant je zodpovědný za správnou aplikaci marketingových strategií a za plnění prodejních plánů. Snaží se aktivně vyhledávat nové klienty a navazovat s nimi kontakty. Udržuje a rozvíjí vztahy se stávajícími klienty. Farmaceutický reprezentant zajišťuje prezentace své společnosti na akcích, které organizují různé kliniky a odborné společnosti. Pro své klienty organizuje různé odborné semináře, konference a kongresy. Farmaceutický reprezentant by měl být kreativní, přizpůsobivý, měl by mít tvůrčí přístup, komunikační a prezentační dovednosti, měl by být schopen dobře argumentovat a mít aktivní přístup ke své práci. 2.2.5

Marketing ve farmaceutickém průmyslu

Pojem marketing je odvozen od anglického slova market, což v českém překladu znamená trh. Marketing lze definovat několika způsoby. Philip Kotler (24) definoval marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“


29

Farmaceutický marketing můžeme označit jako nástroj pro přenos informací ke zdravotnickým profesionálům. Farmaceutický marketing je důležitou součástí farmaceutických inovací, jelikož informuje zdravotnické profesionály o vlastnostech léků, jejich působení na zdraví pacienta, nebo například o správném užívání léků. Komunikační aktivity farmaceutického průmyslu mají za cíl nejprve informovat lékaře a lékárníky a předat jim znalosti o daných léčivech. Čím více informací se k lékařům a lékárníkům dostane, tím lépe se mohou rozhodnout o volbě léčiva pro konkrétního pacienta (19). 2.2.6

Hlavní nástroje marketingové komunikace

Prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace se farmaceutické firmy snaží pomocí sdělování informací přesvědčit své stávající a potenciální zákazníky a dosáhnout tak marketingových a firemních cílů. Mezi hlavní nástroje marketingové komunikace patří podle K. Metyše a P. Baloga (19) reklama, direct marketing, osobní prodej, podpora prodeje a komunikace prostřednictvím internetu. • Reklama Jedná se o jakoukoliv placenou formu neosobního sdělení. Podle zákona reklama léčivých přípravků zahrnuje všechny nástroje marketingové komunikace kromě public relations. • Direct marketing Direct marketing je pojímán jako interaktivní marketingový systém. Používá jedno nebo více médií k dosažení odezvy zákazníků, která je měřitelná. Patří sem katalogový prodej, direct mail, telemarketing, komunikace a prodej prostřednictvím internetu, teleshopping nebo také věrnostní programy. Jedná se o přímou komunikaci s jedním spotřebitelem nebo zákazníkem. Cílem může být vyvolání rychlé reakce zákazníka nebo vytvoření dlouhodobého vztahu. Zákazníkovou reakcí může být v případě lékaře např. vyžádání vzorku léčivého přípravku nebo žádost o návštěvu farmaceutického reprezentanta. • Osobní prodej Jedná se o osobní prezentaci obchodního zástupce, jehož cílem je prodat, vytvořit podmínky pro prodej a se zákazníkem vybudovat dlouhodobé vztahy. Ve farmaceutické oblasti je to jeden ze základních pilířů marketingové komunikace, jelikož je nutné, aby byla odborná veřejnost kvalifikovaně obeznámena s léčivými přípravky. Obvykle se jedná o nejpřesvědčivější nástroj marketingové komunikace. Nevýhodou je jeho vysoká nákladovost. • Podpora prodeje − promotion Jde o krátkodobou pobídku s cílem podpory prodeje produktů a služeb. Patří sem například krátkodobé cenové slevy, nabídka více produktů za cenu méně

30

produktů, různé soutěže, kupóny apod. Jednorázově dokážou tyto akce prodej zvýšit, ale z dlouhodobého hlediska značce škodí a snižují její preference. Mnohem efektivnější je nabídka přidané hodnoty – dárku nebo služby navíc při zakoupení produktu – než pouhá cenová sleva. Pod pojem promotion jde zahrnout i akce, které významně přispívají k budování značek. Jedná se například o výstavy, speciální akce při uvádění přípravku na trh, různá výročí apod. V oblasti farmacie sem můžeme zařadit odborné semináře, kongresy, konference nebo sympozia. Někdy se do této oblasti zařazují i reklamní prostředky na místě prodeje. Jedná se o tzv. POS nebo POP materiály (plakáty, letáky, třírozměrné poutače apod.). V oblasti farmacie jsou rozšířené tyto reklamní prostředky obzvláště v lékárnách a čekárnách v podobě stojanů s informačními letáky, plakáty nebo LCD monitory. • Komunikace prostřednictvím internetu (On-line komunikace) Jedná se o integrovanou součást on-line marketingu. Způsobuje výrazné změny v distribuci produktů a služeb. Výhodou on-line komunikace je rychlost, vyšší účinnost a nižší nákladovost.

2.3 Prodej 2.3.1

Povaha a úloha prodeje

Povahu a úlohu prodeje si můžeme představit tak, že úkolem prodeje je něco prodat. Avšak toto jednoduché tvrzení v sobě často ukrývá složitý proces, jehož obsahem jsou různé zásady, prodejní techniky nebo dovednosti prodejce. Podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25) bychom měli mít na paměti, že termín prodej v sobě zahrnuje celou řadu prodejních situací a činností. U jednotlivých situací a činností se většinou klade důraz na odlišné věci a existuje velká rozmanitost prodejních úloh. Všechny prodejní úlohy mají jeden společný trend, a to vrůstající důraz na profesionalitu při prodeji. 2.3.2

Druhy prodeje

V závislosti na odlišnostech charakterů prodejních úkolů existuje mnoho druhů prodeje. Na následujícím obrázku můžeme tyto odlišnosti mezi jednotlivými druhy prodeje porovnat (25).


31

Obr. 6 Druhy prodeje Zdroj: Management prodeje, 2001

Zásadní rozdíly mezi těmi, kdo přijímají objednávku, těmi, kdo tvoří objednávku, a těmi, kdo objednávku obstarávají, jsou následující: • Příjemci objednávek jednají s již zavedenými klienty. • Tvůrci objednávek jednají s lidmi, kteří objednávky specifikují. Sami objednávky nepřijímají. • Obstaravatelé objednávek se snaží přesvědčit zákazníky, aby přímo zadali objednávku. Všichni tito prodejci působí v situacích, kdy dochází k přímému prodeji. V následující části jsou uvedeny podrobněji vysvětlené jednotlivé druhy prodeje podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25): 1.

Příjemci objednávek • Vnitřní příjemci objednávek Typickým představitelem vnitřního příjemce objednávky je prodavač v maloobchodě. Plní čistě transakční úlohu − předává zboží, za které přijímá platbu. Zákazník si může vybírat zboží, aniž by byla nutná přítomnost prodejce. Dalším typickým představitelem je pracovník v telemarketingovém prodejním týmu. Ten přijímá objednávky telefonicky od prodejců z terénu. • Prodejci-dodavatelé Zásadní úlohou prodejce-dodavatele je dodat požadovaný produkt svému zákazníkovi, který sám iniciuje druh a množství zboží. Prodejci se nijak nesnaží přesvědčovat zákazníky. Zisk nebo ztráty objednávek tedy záleží zejména na tom, jak spolehlivé jsou dodávky. Může se jednat například o dodávku novin a časopisů.

32

• Vnější příjemci objednávek Úkolem těchto prodejců je navštěvování zákazníka a reagování na jejich požadavky. Nepřesvědčují zákazníka ani nedodávají zboží. V současné době je postupně nahrazují finančně výhodnější telemarketingové týmy. 2.

Tvůrci objednávek • Prodejci-misionáři Tento typ prodejce je typický pro farmaceutický průmysl. Úkolem takového prodejce není uzavřít obchod, ale přesvědčit a získat klientelu. Farmaceutičtí zástupci navštěvují lékaře a přesvědčují lékaře, aby pacientům předepisovali léky od jejich firmy.

3.

Obstaravatelé objednávek

4.

První skupinou obstaravatelů objednávek jsou prodejci v první linii. Jejich hlavním úkolem je přesvědčit zákazníka ke koupi produktu nebo služby přímo na místě. Prodejci sjednávající nové obchody Úkolem těchto prodejců je získávat nové potenciální zákazníky a navazovat s nimi obchody. • Prodejci pro organizace Tito prodejci mají za úkol udržovat úzké dlouhodobé vztahy s organizačními zákazníky. Může se jednat o týmový prodej, kdy hlavním prodejcům asistují výrobní a finanční odborníci. • Prodejci pro spotřebitele Hlavním úkolem prodejců je prodej fyzických produktů a služeb. Druhá skupina obstaravatelů objednávek zabezpečuje podporu prodeje pro prodejce v první linii: • Prodejci zajišťující technickou podporu Tito prodejci bývají přizváni k prodeji v případě, kdy zákazníci vyžadují detailní technické informace o produktu, nebo jedná-li se o prodej významné klientele. Obvykle asistují prodejcům, kteří zákazníkům nabízí vysoce odborný produkt. • Reklamní obchodníci Reklamní obchodníci poskytují podporu při maloobchodních a velkoobchodních prodejnách. Většinou asistují při prodeji jednotlivým pobočkám a poskytují rady k vystavenému zboží, kontrolují stav zásob a udržují také kontakt s vedoucími obchodu (25).


33

2.4 Prodejní úkoly Podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25) je hlavním úkolem prodejce úspěšně uzavřít obchod. K tomu je zapotřebí několik důležitých kroků, které úspěšnému prodeji předchází. Těmi jsou: • zjištění potřeb zákazníka, • předvést výrobek, • vyjednávat, • vypořádat se s námitkami, • uzavřít obchod. Mezi druhotné činnosti, které jsou nezbytné pro dlouhodobý prodejní úspěch, patří: • vyhledávání nových zákazníků, • vedení záznamů o zákaznících a informační zpětné vazby, • samospráva, • vyřizování stížností, • poskytování služeb. Prodejci jsou také odpovědni za realizaci prodeje a marketingových strategií (25).

34

3 Metodika Součástí bakalářské práce je literární přehled a vlastní práce. Při zpracovávání literárního přehledu jsem vycházela z teoretických poznatků čerpaných ze zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury. Jednotlivé poznatky od různých autorů jsem poté shrnula v jednotlivých kapitolách. Pro vypracovávání praktické části bakalářské práce jsem zvolila následující výzkumné metody. V úvodu praktické části jsem se zabývala stručnou analýzou farmaceutického odvětví a charakteristikou farmaceutického průmyslu v České republice a ve světě. Poté jsem provedla analýzu vnějšího prostředí pomocí PESTE analýzy a pomocí analýzy příležitostí a hrozeb. Dílčími složkami PESTE analýzy jsou politické a právní prostředí, ekonomické prostředí, sociální prostředí, technické a technologické prostředí a ekologické prostředí. Informace potřebné pro obě analýzy jsem získala z aktuálních internetových zdrojů. Součástí praktické části je přesný popis technik a postupu prodeje farmaceutických reprezentantů, jenž vychází z poznatků získaných z teoretické části a z konzultací s lékaři. Hlavní část praktické části tvoří dotazník, který jsem vytvořila na základě teoretických znalostí a praktických postřehů z literatury, internetových zdrojů, konzultace s lékaři, s farmaceutickým reprezentantem a vedoucí bakalářské práce. Dotazník je tvořen 33 otázkami, které se zabývají prodejními praktikami farmaceutických reprezentantů. Obsahuje otázky různého typu: otevřené, uzavřené a polouzavřené. Uzavřené otázky byly s jednou nebo více možnými odpověďmi. Všechny otázky byly nepovinné. Dotazník byl zcela anonymní a vyplnění trvalo přibližně 10 minut. Forma dotazníku byla elektronická. První část dotazníku obsahuje 6 otázek týkajících se základních údajů o respondentech, jako je například pohlaví, věk, specializace nebo místo pracoviště. Druhá část obsahuje 16 otázek zaměřených na kontakt lékařů s farmaceutickými reprezentanty, na frekvenci návštěv, preferované typy kontaktu, znalosti farmaceutických reprezentantů, poskytování informací a neetické jednání. Třetí část obsahuje 11 otázek týkajících se propagačních a informačních materiálů, dárkových předmětů, typů spolupráce, sponzoringu a neadekvátních praktik. Dotazník je součástí bakalářské práce v příloze A. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 60 respondentů. Jednalo se o lékaře vykonávající svou činnost v České republice. Dotazník byl směřován pouze lékařům, které navštěvují farmaceutičtí reprezentanti za účelem propagace léčivých přípravků. Z tohoto důvodu vyplnilo všechny části dotazníku 54 z celkových 60 dotazovaných lékařů. Lékaře jsem oslovovala prostřednictvím emailových adres nebo ústních žádostí. Dotazník jsem jim zasílala elektronickou formou. Šetření probíhalo od 1. března do 30. dubna roku 2014. Cílem dotazníku bylo zjistit prodejní praktiky farmaceutických reprezentantů navštěvujících lékaře České republiky.


35

Na základě získaných informací jsem vyhodnotila prodejní praktiky farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování etických norem, které jsou ustanoveny v Etickém kodexu Asociace inovativního farmaceutického průmyslu a České asociace farmaceutických firem.

36

4 Vlastní práce V úvodu vlastní práce je provedena analýza farmaceutického průmyslu z národního a globálního hlediska, analýza vnějšího prostředí pomocí PESTE analýzy a analýzy příležitostí a hrozeb. Následuje popis techniky a postupu prodeje farmaceutických reprezentantů. Hlavní částí vlastní práce je vyhodnocení dotazníkového šetření a návrh jednotlivých doporučení.

4.1 Analýza odvětví Farmaceutický průmysl je průmyslové odvětví, které se zabývá výrobou léčiv a léčivých přípravků. Farmaceutický průmysl je velmi perspektivní a lukrativní odvětví a řadí se mezi high-tech odvětví s vysokou přidanou hodnotou. Je charakteristický potřebou velkých finančních investicí. Velký důraz je kladen na vysokou technickou a technologickou vyspělost. Pro farmaceutický průmysl je typická vysoká míra investic do výzkumu a vývoje nových preparátů a také značná míra regulace farmaceutického trhu (26). Farmaceutické odvětví je méně závislé na hospodářském cyklu, jelikož společnost potřebuje léčiva neustále. Z hlediska vysoké konkurence, náročnosti kapitálu a vysoké míry regulace je vstup na farmaceutický trh obtížný. 4.1.1

Farmaceutický průmysl ve světě

Současnému světovému farmaceutickému průmyslu dominují již po více než 30 let americké a evropské farmaceutické společnosti. Většina největších farmaceutických společností má působnost po celém světě (27). V následující tabulce jsem uvedla TOP 10 světových farmaceutických společností, které se dostaly do popředí farmaceutického průmyslu v roce 2013 (28). Tyto společnosti se v žebříčku nejlepších farmaceutických společností pohybují v různé obměně pořadí již několik let. Společnosti jsou seřazeny podle ročních tržeb. Hodnoty jsou uvedeny v biliónech USD.

Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu Tab. 4

37

10 nejlepších farmaceutických společností v roce 2013 podle tržeb

Společnost 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Johnson & Johnson Novartis Roche Pfizer Sanofi GlaxoSmithKline Merck Bayer HealthCare AstraZeneca Eli Lilly

Tržby v roce 2013 [bn USD]] 71,312 57,920 52,307 51,584 45,078 44,146 47,267 24,300 27,970 22,603

Zdroj: www.fiercepharma.com/special-reports/top-10-pharma-companies-2013-revenue, 2014

4.1.2

Farmaceutický průmysl v ČR

Od roku 2009 je farmaceutický průmysl v České republice veden jako odvětví CZNACE 21 – Výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků a je řazen mezi high-tech obory. Odvětví CZ-NACE 21 se dělí na dva soubory, kterými jsou: • CZ-NACE 21.1 – výroba základních farmaceutických substancí, • CZ-NACE 21.2 – výroba konečných lékových forem (samostatné léky, vakcíny, homeopatika, dentální produkty aj.) Výrazně vyšší podíl na celkových tržbách má CZ-NACE 21.2, který se dlouhodobě pohybuje mezi 86-88 %. Produkční portfolio farmaceutických firem tvoří originální a generické léky. V České republice se většina firem soustřeďuje převážně na léky generické. V současné době se nejvíce na celkových tržbách odvětví podílejí firmy se zahraniční účastí. V České republice se řadí farmaceutický průmysl k menším výrobním oddílům. Jeho podíl na tržbách v roce 2012 činil 0,9 %. Stejný byl i podíl zaměstnaných osob. V ukazateli produktivity práce patří dlouhodobě k nejvýše hodnoceným odvětvím v rámci celého zpracovatelského průmyslu. V roce 2012 dosáhla jeho hodnota 1.449.496 Kč na pracovníka, čímž se stala nejvyšší v rámci zpracovatelského průmyslu (29). Zjištění TOP 10 farmaceutických společností v ČR je značně komplikované a zdlouhavé. Většina farmaceutických firem působících na českém trhu neposkytuje veřejně statistické údaje týkající se tržeb v jednotlivých zemích. Většina firem mají zahraničního vlastníka a údaje je tedy možné zjistit pouze přes žádost na vedení firmy, které často sídlí mimo území České republiky.

38

Mezi nejvýznamnější firmy působící v České republice patří podle světových žebříčků například GlaxoSmithKline, Pfizer, Sanofi-Aventis, Roche, Novartis, AstraZeneca, Sandoz, Krka nebo Novo Nordisk. Z výsledkové listiny sdružení CZECH TOP 100 vyplývá, že mezi firmy v žebříčku 100 nejvýznamnějších firem České republiky za rok 2012 se vyšplhala i farmaceutická firma působí v České republice Sanofi-Aventis, jejíž tržby v roce 2012 vzrostly na 7.224.968 tisíc Kč (30).

4.2 Analýza makroprostředí 4.2.1

PESTE analýza

Pomocí PESTE analýzy jsou charakterizovány vnější vlivy, které působí na farmaceutické společnosti. 1.

Politické a právní prostředí Ve farmaceutickém průmyslu dochází k regulaci mnohem více než v jiných odvětvích. Důvod regulace podle Směrnice Evropského parlamentu a Rady (31) zní takto: „Hlavním účelem jakékoliv regulace výroby a distribuce humánních léčivých přípravků by měla být ochrana veřejného zdraví. Tohoto cíle by však mělo být dosaženo pomocí prostředků, které nebrání rozvoji farmaceutického průmyslu a obchodu s léčivými přípravky ve Společenství." V České republice jsou hlavními regulujícími autoritami farmaceutického průmyslu Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) a Ministerstvem zdravotnictví ČR. Z hlediska právního prostředí je základní normou pro farmaceutický průmysl zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech), ve znění pozdějších předpisů, který obsahuje předpisy týkající se například výzkumu, výroby, přípravy, distribuce nebo kontroly léčiv. Od 2. 4. 2013 je vešel v účinnost zákon č. 70/2013 Sb., což je novela zákona č. 378/2007 Sb. Tato novela transponuje Směrnice Evropského parlamentu a Rady a napravuje nedostatky právní úpravy zjištěné v průběhu rozhodovací aplikační praxe (32). Důležitým zákonem v oblasti farmaceutického průmyslu je také zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů (33). V roce 2013 vešla v účinnost novela toho zákona, která upravuje například protikorupční oblast (34).

2.

Ekonomické prostředí Významným faktorem ekonomického prostředí je hrubý domácí produkt (dále jen HDP). Na následujícím grafu je ilustrován vývoj HDP v ČR v letech 19952013 (35). Údaje jsou uváděny bez očištění o nestejný počet pracovních dní. Na grafu je zaznamenán růst HDP do roku 2008 a od roku 2009 následný pokles HDP.


39

Hrubý domácí produkt 4 500,0 4 000,0 3 500,0 3 000,0 2 500,0 mld. Kč 2 000,0 1 500,0 1 000,0 500,0 2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

0,0

Obr. 7 Vývoj HDP v ČR v letech 1995-2013 Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/380034ACB8/$File/140913.pdf, 2013

Podle Českého statistického úřadu (36) v červnu 2013 významně vzrostla výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků. Jedná se o meziroční 10% nárůst. Zakázky v této výrobě vzrostly o 14,1 %. 3.

Sociální prostředí K 31. 12. 2013 měla podle Českého statistického úřadu Česká republika 10 512 419 obyvatel (37). Jedním z nejvýraznějších faktorů sociálního prostředí ovlivňujících organizace ve farmaceutickém průmyslu je stárnutí populace a vzrůstající počet seniorů. Tato situace je způsobena zvyšujícím se věkem dožití a klesající porodností. V následujícím grafu je zobrazen vzrůstající mediánový věk jednotlivých zemí. V České republice byl v roce 2011 mediánový věk 39,6 let (38).

40

Obr. 8 Mediánový věk populace v letech 2002-2011 Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/FE0041432A/$File/e-1417-12_De.pdf , 2012

4.

Technické a technologické prostředí

5.

Farmaceutické odvětví je charakteristické vysokými požadavky na úroveň technického a technologického prostředí. Velký důraz je kladen na neustálou modernizaci a inovace. Velké finanční prostředky jsou vkládány do neustálého výzkumu a vývoje. Jedná se o nejvyšší investice ze všech odvětví. Každá společnost ve farmaceutickém prostředí proto musí být schopna držet tempo s neustálými technickými a technologickými inovacemi. V České republice je kvalita vědců na vysoké úrovni, o čemž ví i mezinárodní firmy, a začínají více investovat do vědy. Tato situace je viditelná především u originálních firem, např. u Novartis a GSK. Ekologické prostředí Na ochranu životního prostředí dbá Ministerstvo životního prostředí. V posledních letech je velmi diskutovaným tématem kontaminace životního prostředí, ke které dochází vylučováním léčiv z organismů v nezměněné formě u některých léčivých přípravků. Některé společnosti už mají aktivní program týkající se vyhodnocování a řešení problémů spojených s léčivy v životním prostředí (39). Evropská federace farmaceutických společností a asociací vyhlásila jedenácté kolo výzvy evropské iniciativy IMI (Innovative Medicines Initative), jejímž cílem je také nabídnout vědeckým týmům možnost podílet se na řešení akutních problémů medicíny. Jedna z jedenácti oblastí výzev je zaměřena na rizika pro životní prostředí způsobená chemickými látkami. Do této oblasti se


41

zapojilo několik významných farmaceutických firem, např. Novartis, Roche, Pfizer, Sanofi a další (40). 4.2.2

Analýza příležitostí a hrozeb

Úkolem analýzy příležitostí a hrozeb je odhalit příležitosti a hrozby, které pozitivně i negativně ovlivňují farmaceutický průmysl. Analýza nám pomůže zjistit, nakolik je farmaceutický trh atraktivní a perspektivní. 1.

Příležitosti Příležitosti jsou situace vznikající ve vnějším prostředí, které působí pozitivně na organizace. Mezi příležitosti na farmaceutickém trhu můžeme zařadit stárnutí populace a nárůst chronických onemocnění a s nimi spojenou vzrůstající finanční náročnost lékařské péče.

2.

Hrozby Hrozby jsou situace vznikající ve vnějším prostředí, které působí negativně na organizace. Podle rozhovoru s Heidrun Irschik, generální ředitelkou farmaceutické firmy Novartis v ČR, patří mezi hrozby farmaceutického průmyslu klesající výdaje na léky, z důvodu stále se snižující ochoty pacientů platit. Zmiňuje se také o tzv. „pozitivních seznamech“ (seznam doporučených léků s nižší cenou), o jejichž plném zavedení v České republice se aktuálně diskutuje. Upozorňuje také na situaci, kdy se inovace ve farmaceutickém průmyslu mohou stát méně dostupnými a standard kvalitní péče se již nemusí dále zlepšovat (41). Mezi hrozby působící na farmaceutický trh můžeme dále zařadit vzrůstající oblibu alternativní léčby. Lidé se více začínají zajímat o své zdraví a o zdravý životní styl z hlediska prevence různých onemocnění. Objevují se také obavy mnoha nežádoucích účinků plynoucích z užívání léků. Běžné nemoci se snaží léčit pomocí přírodních léčiv.

4.3 Farmaceutičtí reprezentanti Farmaceutičtí reprezentanti jsou klíčovými články efektivního marketingu farmaceutických společností. Tvoří specifickou skupinu obchodních zástupců na průmyslovém trhu. Od běžných obchodních zástupců se odlišují zejména tím, že jejich hlavním úkolem není uzavřít obchod, ale informovat lékaře a lékárníky o nově vyvinutých a schválených léčivech a o důležitých změnách týkajících se léčiv. Jelikož docházelo ke stále častějšímu používání manipulativních technik přesvědčování a získávání klientely, uplácení lékařů, nabízení jiných benefitů a mnoho dalším nekalým praktikám, které měly ovlivnit předepisování a prodej určitých léků, došlo v posledních letech ke značnému omezení a regulaci činností farmaceutických reprezentantů pomocí etických kodexů.

42

V následující části se pokusím charakterizovat základní techniky a postup prodeje farmaceutických lékařů. 4.3.1

Techniky prodeje

Jak je již uvedeno výše, hlavním úkolem farmaceutického reprezentanta je přesvědčit a získat klientelu. Důležitou roli zde hraje osobní kontakt s lékařem. Aby bylo setkání s lékařem úspěšné, měl by se farmaceutický reprezentant držet určitých technik a zásad prodeje. Nejdůležitějším předpokladem činnosti farmaceutického reprezentanta je jeho odborná úroveň projevu. Reprezentant by měl mít přehled o novinkách v oboru a neustále se vzdělávat. Samozřejmostí jsou komunikační dovednosti na vysoké úrovni a umění argumentovat. Neméně důležité jsou jeho povahové rysy a osobnost. Aby byl reprezentant úspěšný, musí být empatický a umět nejenom přesvědčovat, ale také naslouchat a vycítit, co klient v danou chvíli potřebuje. Farmaceutický reprezentant by měl dokázat jednat s různými typy osobností. V neposlední řadě je důležité etické jednání, které bude blíže popsáno v následující kapitole. Mezi zásadní techniky prodeje farmaceutického reprezentanta patří navázání kontaktu s lékařem, zjištění jeho potřeb, o kterých by si měl dále vést pečlivé záznamy. Je nezbytné, aby se reprezentant důkladně připravil na každou návštěvu z hlediska množství a kvality informací, které má v úmyslu lékaři prezentovat. Lékař očekává od reprezentanta odbornou znalost nabízeného léčivého přípravku a také znalost konkurenčních produktů a porovnání jejich účinků a vlastností. Farmaceutický reprezentant by měl být připraven odpovědět na otázky lékaře týkajících se nabízeného produktu, měl by se umět vypořádat s námitkami a správně argumentovat. 4.3.2

Postup prodeje

Každá návštěva farmaceutického reprezentanta bývá většinou dopředu ohlášena. Pokud jde o první návštěvu u určitého lékaře, zpravidla se reprezentant na začátku setkání představí a představí také firmu, kterou reprezentuje. Na úvod reprezentant připraví malé občerstvení pro navození příjemnější atmosféry a vede s lékařem úvodní konverzaci, aby poznal požadavky lékaře, což je důležité pro další směřování rozhovoru. Přátelský vztah a uvolněná konverzace mezi lékařem a reprezentantem může pozitivně ovlivnit další spolupráci. Následně reprezentant přejde k hlavnímu účelu jeho návštěvy. Většinou se jedná například o uvedení nového léčivého přípravku na trh, novinky v účinnosti léků, různé změny týkající se léků farmaceutické firmy (ceny léků, úhrada pojišťovnou, dostupnost, apod.). Reprezentant většinou informuje lékaře o složení a indikacích léčivého přípravku a upozorňuje na jeho kontraindikace a nežádoucí účinky. Uvádí, jaké jsou dostupné formy léčivého přípravku a jaká je jeho vstřebatelnost a jak rychle na-


43

stupuje účinek. Reprezentant seznamuje lékaře s dávkováním a způsobem podání léku. Uvádí, jaké výhody má daný lék oproti ostatním lékům. Informuje lékaře o cenové dostupnosti daného léčivého přípravku a případném cenovém zvýhodnění. Podává informace o cenách v lékárně, o příspěvcích od pojišťoven na daný lék a o výši doplatku pacientů. Při své návštěvě reprezentant používá propagační materiály ve formě informačních letáků, plakátů, grafů, tabulek, audiovizuálního propagačního materiálu a počítačového propagačního materiálu. Reprezentant může poskytnout vzorek léku, díky němuž se může lékař lépe seznámit s vlastnostmi léčivého přípravku a získat zkušenosti se zacházením s ním. Na závěr občas věnuje reprezentant lékaři brožurky pro pacienty nebo reklamní předměty firmy.

4.4 Vyhodnocení dotazníků 4.4.1

Základní údaje o respondentech

Dotazníkového šetření se zúčastnilo 60 respondentů. Jednalo se o lékaře, kteří vykonávají svou činnost v České republice. Dotazník je součástí přílohy A na straně 57. V úvodní části dotazníku jsem se zaměřila na základní údaje o dotazovaných respondentech, jako je pohlaví, věk, jejich odborná specializace, počet let působení v oboru, místo jejich pracoviště z hlediska krajů v České republice. Poslední otázka z úvodní části byla cílená na ověření skutečnosti, že lékaře opravdu navštěvují farmaceutičtí reprezentanti na jejich pracovišti. Tato otázka vyřadila respondenty, které farmaceutičtí reprezentanti na jejich pracovištích vůbec nenavštěvují. Tito respondenti již na další otázky neodpovídali a dotazník ukončili. Z celkových 60 respondentů dotazník ukončilo 6 respondentů. Všechny části dotazníku vyplnilo 54 lékařů, které na jejich pracovištích navštěvují farmaceutičtí reprezentanti. Procentuální vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření je zobrazeno v příloze B na straně 65. Z celkového počtu 60 respondentů převažovaly ženy, kterých bylo 42, dotazovaných mužů bylo 18. Z hlediska věkového zastoupení tvořili nejpočetnější skupinu lékaři ve věku 26-35 let (36 %), druhou nejpočetnější skupinou byli lékaři ve věku 46-55 let (30 %), následovala skupina lékařů ve věku 36-45 (25 %). Nejmenší skupinu tvořili lékaři ve věku 56 let a více (7 %). Jeden dotazovaný svůj věk neuvedl. Ve věkové skupině 18-25 nebyl žádný respondent. Nejčastější skupinou respondentů byli lékaři se specializací interní, kterou tvořilo 18 % respondentů. Druhou nejčastější byla neurologie s 17 % respondentů. Následovala dermatologie s 15 % respondentů. Ostatní specializace s menším procentuálním zastoupením byly pediatrie, plicní, chirurgie, urologie, ARO, gynekologie, infekční, onkologie, dětská neurologie, praktické lékařství, dermatovenerologie, a hematologie.

44

Z hlediska místa pracoviště je zastoupeno 5 krajů České republiky. Nejpočetnější skupinu se 47 % tvoří kraj Vysočina a Jihomoravský kraj se 33 %, další zastoupené kraje jsou Hlavní město Praha (8 %), Moravskoslezský kraj (7 %) a Olomoucký kraj (5 %). Největší počet respondentů z kraje Vysočina je dán místem mého trvalého bydliště a velký počet respondentů z Jihomoravského kraje je dán umístěním vysoké školy, kde studuji. 4.4.2

Kontakt lékařů s farmaceutickými respondenty

Druhá část dotazníku se týkala kontaktu lékařů s farmaceutickými reprezentanty. Zjišťovala jsem frekvenci návštěv farmaceutických reprezentantů, reakce lékařů na případné častější návštěvy, nejčastější typy navštěvujících firem, preferovaný typ kontaktu, důvěru ve farmaceutické reprezentanty, vnímání návštěv a poskytování základních informací. Jedna z otázek této části se týkala nejčastěji zastupovaných firem. Podle získaných odpovědí nepřevažují ani generické ani originální firmy. Většina respondentů (72 %) odpověděla, že je navštěvují zástupci obou typů firem stejně často. Ostatní odpovědi byly vyvážené. Zástupci generických firem navštěvují častěji 17 % dotazovaných lékařů a zástupci originálních firem navštěvují častěji 11 % dotazovaných lékařů. Na otázku týkající se frekvence návštěv farmaceutických reprezentantů odpovědělo 43 % respondentů, že je reprezentanti navštěvují odhadem více než 10x za rok. 37 % respondentů navštěvují farmaceutičtí lékaři 6-10x za rok, ostatní respondenty navštěvují 2-5x za rok. Z výsledků vyplývá, že převažují návštěvy 6x a více za rok. Méně časté návštěvy jsou spíše ojedinělé. V následující otázce jsem zjišťovala, jestli by lékaři uvítali častější návštěvy farmaceutických lékařů. Většina respondentů (83 %) odpověděla záporně. Zbývající respondenti (17 %) odpověděli, že neví. Kladně neodpověděl žádný z respondentů. Z toho vyplývá, že většina lékařů si nepřeje častější návštěvy reprezentantů. Jedním z důvodů může být pracovní vytížení lékařů, nedostatek času v pracovní době pro návštěvy farmaceutických reprezentantů, nevyhovující typ kontaktu nebo nedůvěra ve farmaceutické reprezentanty. Některé z těchto příčin jsou zkoumány v následujících otázkách. Podle Etického kodexu Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (42) a České asociace farmaceutických firem (43) musí obchodní zástupci zajistit, aby frekvence, načasování a délka návštěv nebyla lékařům nepříjemná. Zjišťovala jsem, jak lékaři vnímají návštěvy reprezentantů. 79 % respondentů odpovědělo, že jim občas návštěva byla nepříjemná, a 4 % respondentům byla nepříjemná návštěva vždy. 17 % respondentům nebyla návštěva nepříjemná nikdy. Následující otázka byla zaměřena na upřednostňovaný typ kontaktu. Nejvíce dotazovaných lékařů preferuje osobní kontakt (85 %). Pouze 13 % lékařů by upřednostnilo elektronický kontakt a 2 % písemný kontakt. Telefonický kontakt jako nejvíce vyhovující nezvolil žádný z respondentů. Na další otázku, zda v lékařích vyvolávají farmaceutičtí reprezentanti důvěru, odpovědělo 11 % respondentů ano, 61 % spíše ano, 26 % spíše ne a 2 % odpově-


45

dělo ne. Z výsledků tedy vyplývá, že většina dotazovaných lékařů považuje farmaceutické reprezentanty za důvěryhodné. Podle Etického kodexu AIFP (42) a Etického kodexu ČAFF (43) musí být obchodní zástupci odpovídajícím způsobem vyškoleni a musí mít dostatečné profesionální znalosti k tomu, aby byli schopni podat přesný a úplný souhrn údajů o jimi propagovaných léčivých přípravcích. Dodržování tohoto ustanovení jsem zjišťovala ve svém dotazníkovém šetření. Výsledky jsou následující: 57 % dotazovaných lékařů si myslí, že farmaceutičtí lékaři mají dostatečné znalosti, aby byli schopni podat přesný a úplný souhrn údajů o léčivých přípravcích, které propagují. 37 % dotazovaných lékařů si tím není jistých a 6 % lékařů odpovědělo, že farmaceutičtí lékaři tyto znalosti nemají. Ze zjištěných výsledků tedy plyne, že většina reprezentantů toto ustanovení splňuje. Podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) musí obchodní zástupce během každé návštěvy poskytnout nebo být připraven poskytnout navštívené osobě podrobný souhrn údajů o přípravku u všech léčivých přípravků, které propaguje. Lékaři odpovídali na otázky týkající se tohoto ustanovení. Jedna z otázek byla, zda farmaceutičtí reprezentanti předávají lékařům informace o zkušenostech s danými léčivy u kolegů na jiných pracovištích. 87 % dotazovaných lékařů odpovědělo kladně a pouze 13 % záporně. Další otázka byla zaměřena na dostatečné upozorňování na nežádoucí účinky léků a na interakce s jinými léčivy. 72 % respondentů odpovědělo, že jsou upozorňováni dostatečně, 28 % respondentů tvrdí opak. Je nežádoucí, aby farmaceutický reprezentant používal za účelem propagace produktu nepravdivé argumenty. S nepravdivými argumenty se občas setkalo 44 % respondentů, což je skoro polovina dotazovaných lékařů. Podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) není povoleno, aby farmaceutický reprezentant nabízel lékařům jakékoliv zvýhodnění v případě, že bude předepisovat konkrétní typ léku. Avšak z výsledků vyplývá, že většině respondentů (59 %) bylo občas takové zvýhodnění nabídnuto. 4 % respondentů se dokonce s touto situací setkává často. 4.4.3

Propagační a informační materiály

Ve třetí části dotazníku jsem se zaměřila na propagační a informační materiály, které farmaceutičtí reprezentanti poskytují lékařům. Zajímala jsem se o propagační nástroje, které používají farmaceutičtí reprezentanti při propagaci léků nejčastěji, jak často dostávají lékaři propagační materiály s informacemi o nabízených produktech a jaké propagační materiály dostávají nejčastěji. Také jsem se v této části zaměřila na propagační materiály pro pacienty, vzorky léků, dárkové předměty a nabídky spolupráce a sponzoringu. U otázky, která se týkala nejčastěji používaných nástrojů farmaceutickými reprezentanty při prezentaci léků, mohli lékaři vybrat více nabízených možností nebo přidat svou vlastní odpověď. Přičemž jako nejčastější nástroj zvolilo 51 dotazovaných lékařů graf, tabulky se mezi odpověďmi objevily celkem 43krát, názorné obrázky 31krát, fotografie 20krát a videa pouze 10krát. Jako další možnosti, které lékaři uvedli mezi svými odpověďmi, byly prezentace na notebooku a texty.

46

Další otázka byla zaměřená na propagační materiály, které lékaři dostávají nejčastěji od farmaceutických reprezentantů. U této otázky mohli lékaři vybrat opět více možností nebo připsat svoji. Jako nejčastější byly označeny letáčky, ty se v odpovědích objevily celkem 52krát. Odborné časopisy byly zvoleny 23krát a katalogy 19krát. Naopak počítačové propagační materiály zvolili jako nejčastěji získávané pouze 4 lékaři. Podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) je povoleno poskytování odborné literatury maximálně do výše 1500 Kč na kus. Celková hodnota předmětů poskytnutých jednomu lékaři nesmí být vyšší než 1500 Kč za jeden rok. Podle nejčastěji zvolených odpovědí (78 %) dostávají lékaři od farmaceutických reprezentantů pravidelně propagační materiály s informacemi o produktech. Pouze malá část lékařů (11 %) je dostává jen občas. Stejná část respondentů uvádí, že dostává propagační materiály vždy. Žádný z respondentů neuvedl ve svých odpovědích, že by propagační materiály nedostával vůbec. Podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) je poskytování informačních nebo vzdělávacích materiálů dovoleno, pouze pokud jsou nepatrné hodnoty a mají přímý vztah k odborné zdravotnické praxi a podílejí se na zlepšení péče o pacienty. Na otázku, jestli dostávají lékaři propagační materiály pro pacienty, odpovědělo 94 % respondentů kladně. Záporně odpovědělo jen 6 % respondentů. Podobně odpovídali lékaři na otázku, jestli od farmaceutických reprezentantů dostávají vzorky produktů. 87 % lékařů dostává vzorky produktů a jen 13 % lékařů vzorky nedostává. Avšak podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) nesmí žádný lékař ročně dostat více než 4 vzorky konkrétního, nového léčivého přípravku, přičemž je vzorkování povoleno pouze po dobu dvou let. Dále jsem ve svém dotazníkovém šetření zjišťovala, jak často dostávají lékaři od farmaceutických reprezentantů dárkové předměty. Nejvíce respondentů (87 %) uvádí, že dárkové předměty dostávají jen občas. 7 % dotazovaných lékařů nedostává dárkové předměty vůbec a 6 % lékařů odpovědělo, že dostávají dárkové předměty často. Nejčastějším typem spolupráce, který nabízí farmaceutičtí reprezentanti lékařům, jsou jednoznačně podle převažujících odpovědí (58 %) služby. Jedná se většinou o různé vzdělávací akce, odborné semináře, kongresy nebo pohoštění v rámci těchto vzdělávacích aktivit. Další častým typem je spolupráce materiální (29 %), kdy se může jednat například o vybavení pracovny nebo pomůcky pro pacienty. Finanční typ spolupráce se vyskytuje jen zřídka (8 %). Některým lékařům (4 %) není nabízen žádný typ spolupráce. V další otázce jsem dala lékařům možnost uvést konkrétní nabídky sponzoringu, s jakými se setkávají. Většina lékařů uvádí, že jim farmaceutičtí reprezentanti poskytují vzdělávací semináře, kongresy a konference, hradí jim účastnické poplatky na těchto vzdělávacích akcích spolu s dopravou a někdy i ubytováním nebo pohoštěním. Někteří lékaři dostávají od reprezentantů odbornou literaturu. Některé farmaceutické firmy pomáhají lékařům dovybavit ordinaci nebo laboratoř potřebnými přístroji a pomůckami pro pacienty. Někteří lékaři uvedli i neetické formy sponzoringu, jedná se například o zaplacení pobytu v lázních nebo poskytnutí


47

nákupní poukázky na módu. Ve většině uvedených případů se ale jednalo o etické formy sponzoringu. Na následující otázku mířenou na lékaře, jestli je někdy ovlivnil sponzoring ve výběru konkrétních léčiv, odpověděla většina lékařů záporně (69 %), pouze 31 % dotazovaných lékařů uvádí, že byli někdy sponzoringem ve výběru léčiv ovlivněni. Následující otázky, které jsem zařadila mezi jednotlivé části dotazníku, se týkaly striktního dodržování Etického kodexu České asociace farmaceutických firem a Etického kodexu Asociace inovativního farmaceutického průmyslu ze strany farmaceutických reprezentantů. Otázky jsou podloženy ustanoveními, která jsou obsažena ve stejném znění v obou etických kodexech. Podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) je zakázáno používání negativních výroků o konkurenčním produktu a výrobků nevyvážených ve vztahu k odpovídajícím informacím o přípravku, který je propagován. I přes toto ustanovení se 69 % respondentů občas setkalo s tím, že reprezentant použil negativní hodnocení produktů jiných firem za účelem propagace produktu své firmy. S touto situací se nesetkalo pouze 24 % respondentů a 7 % se s touto situací setkalo často. Dále je podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) farmaceutickým reprezentantům zakázáno používat předběžné výsledky, aniž by bylo jasně uvedeno, že se jedná o výsledky předběžného charakteru. Podle odpovědí se většina respondentů (89 %) s touto situací nesetkala. Zbývajících 11 % respondentů se s touto situací setkala. V Etickém kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) je ustanoveno, že léčivý přípravek nebo jeho neschválená indikace nesmí být propagovány před jejich registrací. S tímto porušením kodexu se setkaly pouze 2 % respondentů. Zbývajících 98 % se s propagací léku před jeho registrací nesetkalo. Dále je podle Etického kodexu AIFP (42) a ČAFF (43) zakázáno pro propagační účely použití faxů, e-mailů, automatických systémů volání, SMS zpráv a dalších elektronických komunikačních kanálů, pokud k tomu příjemce nedal předběžný souhlas či o to nepožádal. V praxi se s porušením tohoto ustanovení setkalo 19 % dotazovaných respondentů. Poslední dvě otázky dotazníku byly otevřené a lékaři tak měli možnost vyjádřit se k nekalým praktikám farmaceutických reprezentantů a napsat, jaké praktiky považují za nepřípustné, případně mohli uvést konkrétní neadekvátní praktiky, se kterými se osobně setkali. Bohužel na tyto dvě otázky odpověděla pouze malá část respondentů, ale i přesto byly odpovědi pro šetření velice přínosné. Za nepřípustné praktiky farmaceutických reprezentantů považují dotazovaní lékaři například finanční odměny za preskripci určitého počtu požadovaného léčiva, kontrolu předepsaného počtu konkrétního léčiva, neohlášené návštěvy, „vtrhnutí“ do ambulance bez jakékoliv domluvy a v přítomnosti mnoha čekajících pacientů, přílišné protahování návštěvy a zdržování práce lékařů nebo aktivní propagace léku, který po vyzkoušení nemá dané účinky. Mezi uváděnými neadekvátními praktikami, se kterými se dotazovaní lékaři setkali, byly například nabídky finanční odměny za preskripci určitého počtu kon-

48

krétních léků, kontrola množství předepsaných léků, nátlak ze strany farmaceutického reprezentanta na preskripci léků jím zastupované firmy, neupozornění na nežádoucí účinky léků, neohlášení návštěvy. Jeden z respondentů se dokonce setkal se žádostí reprezentantky, aby recept či poukazy na výrobky její firmy byly vydávány jí, aby výrobky mohla sama vyzvedávat a vyzvednuté výrobky nosit pacientům zřejmě z důvodu, aby budila u svých nadřízených dojem většího obratu její zásluhou. Další z respondentů se setkal s požadavkem psát pacientům na recept či poukaz úplně jiný výrobek stejné ceny, poukaz poté vydat reprezentantovi, který by sám vydal pacientovi výrobek své firmy.

4.5 Doporučení Na základě výsledků dotazníkového šetření navrhuji následující doporučení prodejních postupů farmaceutických reprezentantů. Farmaceutičtí reprezentanti by měli omezit frekvenci svých návštěv pouze na návštěvy, které považují za účelné. Měli by zvolit vhodnou dobu svých návštěv a lékařům svoji návštěvu předem oznámit. Obsah návštěv by měl být pro lékaře přínosný. Farmaceutičtí reprezentanti by měli také zvážit délku svých návštěv a efektivně využít čas, který jim lékař poskytne. Z tohoto doporučení plynou i ekonomické výhody pro farmaceutické reprezentanty. Snížením počtu návštěv jen na ty nejnutnější dojde k úspoře času, který mohou využít efektivněji pro oslovení jiných lékařů a zvýšit tím svoji produktivitu. Vzhledem k tomu, že někteří lékaři preferují spíše elektronický než osobní kontakt, doporučuji, aby se farmaceutičtí reprezentanti domluvili s každým lékařem na optimálním typu kontaktu. Z tohoto doporučení plynou pro farmaceutické reprezentanty podobné ekonomické výhody jako u předchozího doporučení. Používáním elektronického typu kontaktu dojde k úsporám času, který může reprezentant využít efektivněji, například návštěvou u jiného lékaře. Farmaceutickým společnostem se sníží náklady na cestovné a propagační materiály. Ty jsou zaslány také elektronickou formou. Přestože většina lékařů farmaceutickým reprezentantům důvěřuje, není zanedbatelné procentuální zastoupení nedůvěřivých lékařů. Z volných rozhovorů s jednotlivými lékaři bylo jednoznačné, že lékaři ocení především korektní jednání zástupců firem. Více důvěřují těm zástupcům, kteří dodržují zásady etického jednání a při propagaci daného produktu používají adekvátní praktiky. Porušením etických pravidel dochází k tomu, že lékař ztratí důvěru ve farmaceutického reprezentanta a upřednostní produkty jiného reprezentanta, který se nedopustil žádných etických prohřešků. Farmaceutická firma tím přichází o tržby z prodeje, což je pro ni ekonomicky nevýhodné. Doporučuji také, aby farmaceutičtí reprezentanti neustále zlepšovali svoje profesionální znalosti a komunikační schopnosti. Lékařům by měli být schopni podat přesné a kvalitní informace o léčivých přípravcích, které propagují. Měli by mít přehled o všech novinkách týkajících se léčivých přípravků. Měli by dbát na poskytování nejen pozitivních informací o lécích, ale také by měli upozorňovat na všech-


49

ny možné nežádoucí účinky a na interakce s jinými léčivy. Pokud lékař vidí nedostatky farmaceutického reprezentanta v této oblasti, dochází opět ke ztrátě důvěry a upřednostní produkty jiného reprezentanta. Farmaceutická společnost tím přichází o tržby z prodeje léků. Podle získaných výsledků poskytují farmaceutičtí reprezentanti pravidelně lékařům propagační a informační materiály. Doporučuji, aby lékařům poskytovali více informačních materiálů pro pacienty, což povede také k větší informovanosti pacientů o lécích, které užívají. Někteří lékaři uvedli, že vůbec nedostávají vzorky léků, čímž přichází o možnost se s daným lékem obeznámit a mohou upřednostnit lék konkurenční firmy, se kterým už mají určité zkušenosti. Tím také může firma přicházet o tržby z prodeje léků. Doporučuji tedy poskytování vzorků lékařům, samozřejmě aniž by došlo k překročení povoleného množství vzorků. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá skutečnost, že se lékaři setkávají s neetickým chováním reprezentantů a některé jejich praktiky považují za neadekvátní. Tato skutečnost má také velký vliv na důvěru lékařů v reprezentanty a jejich nabízené produkty. Mým doporučením je striktní dodržování etických kodexů. To znamená vyvarovat se jakýchkoliv finančních nabídek nebo určitého zvýhodnění v případě předepisování konkrétního typu léků. Používat jen pravdivé argumenty a vyhnout se používání negativních výroků o produktech konkurenčních firem za účelem propagace produktů své firmy. V žádném případě nekontrolovat množství předepsaných léků lékařem a nevyvíjet nátlak na preskripci léků. Vyvarovat se používání faxů, e-mailů, automatických systémů volání, SMS a dalších elektronických komunikačních kanálů pro propagační účely bez předem daného souhlasu. Dodržování etických zásad má značný vliv na dobré jméno firmy, což je pro každou firmu velmi důležité. Poškozením dobré jména firmy může dojít k poklesu tržeb. Úhrada odborných seminářů, vzdělávacích akcí a kongresů pořádaných farmaceutickými firmami bývají pro lékaře velmi přínosné. Díky nim se dozví mnoho nových informací, týkajících se léčiv a léčebných postupů, a mohou se tak neustále zdokonalovat. Je však nežádoucí, aby byly lékařům hrazeny lázeňské pobyty, různé poukázky či jiné aktivity, které nejsou v souladu s odborným či vědeckým účelem. Jedná se o neetické praktiky, které mají neblahý vliv na dobré jméno firmy. Z volných rozhovorů s lékaři také vyplývá, že pro prezentaci daného léčiva jsou důležité nejen kvalitní znalosti o léčivech a eticky korektní jednání, ale je důležitá i jejich ekonomická stránka, tzn. ceny léků, jejich úhrada zdravotními pojišťovnami, doplatky pacientů. Vzhledem k tomu, že zdravotnická zařízení mají trvalou snahu hledat ekonomické rezervy, předpokládá se, že budou lékaři upřednostňovat léky, které jsou cenově dostupnější. Lékaři očekávají od farmaceutických reprezentantů optimální cenovou dostupnost propagovaných léků. Lékaři tedy preferují ty léky, které jsou podle jejich zkušeností kvalitní a cenově nejpřijatelnější. Z toho vyplývá, že pokud budou farmaceutičtí reprezentanti nabízet kvalitní léky za optimální cenu, bude docházet k vyšším odběrům těchto léků a zvýší se tržby farmaceutických společností.

50

Z výše uvedených jednotlivých doporučení navrhuji následující změny v postupu prodeje. Farmaceutický reprezentant vždy dopředu ohlásí lékaři svoji návštěvu a zajistí, aby čas jeho návštěvy byl co nejvhodnější jak pro lékaře, tak i pro pacienty, např. mimo ambulantní dobu. Tento krok zajistí, aby návštěvy nebyly nepříjemné lékařům ani čekajícím pacientům. Komunikace nebude tolik časově omezená a tedy uspěchaná. Lékař se bude moci lépe soustředit na návštěvu reprezentanta a poskytnuté informace. Prodej bude efektivnější. Mým dalším doporučením z hlediska změny postupu prodeje je, jak jsem již uvedla výše, více dbát na kvalitu poskytovaných informací a komunikačních schopností. V neposlední řadě dbát více na etická pravidla při postupu prodeje.


51

5 Diskuze Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu je v dnešní době aktuálním tématem. Je tématem také této bakalářské práce, jejímž hlavním cílem bylo zhodnotit aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Byla provedena stručná analýza farmaceutického odvětví a charakteristiku farmaceutického průmyslu v České republice a ve světě. Pomocí PESTE analýzy byly charakterizovány vlivy vnějšího prostředí, které působí na farmaceutické společnosti. Pomocí analýzy příležitostí a hrozeb byly zjištěny příležitosti a hrozby, které pozitivně i negativně ovlivňují farmaceutický průmysl. Dílčím cílem bylo analyzovat prodejní techniky pomocí dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo celkem 60 lékařů z České republiky, kteří jsou navštěvováni obchodními zástupci za účelem propagace léčivých přípravků. Z provedeného dotazníkového šetření vyplývá skutečnost, že se lékaři setkávají s neetickými praktikami farmaceutických reprezentantů, i přes různá státní opatření a zavedení etických kodexů asociacemi sdružujícími farmaceutické společnosti, která by měla neetickým praktikám zabránit. Na základě získaných výsledků byla navrhnuta doporučení, která mají ekonomický přínos pro farmaceutické společnosti. Shrnutí nejdůležitějších doporučení je následující. Farmaceutické firmy by se měly více angažovat v dodržování etických kodexů. Podle mého názoru by měly více investovat do školení farmaceutických reprezentantů v oblasti etiky a dbát na dodržování jednotlivých ustanovení etických kodexů. Dodržení navrhnutých doporučení povedou ke zvýšení efektivity prodeje farmaceutických produktů. Striktním dodržováním etických kodexů dojde ke zlepšení reputace farmaceutických společností na veřejnosti tedy i u zákazníků. Tato skutečnost bude pozitivně motivovat i zaměstnance vědomím, že pracují etickým způsobem a v etickém prostředí. Jak již bylo uvedeno v teoretické části této práce, platí, že investování do etického a společensky odpovědného jednání se v konečném důsledku jednoznačně vyplatí. Dojde ke zvýšení zisku snížením nákladů a zároveň zvýšením produktivity. Etické jednání zajistí zlepšení pověsti firmy, eliminuje dopady zákonných opatření a v neposlední řadě také zajistí větší loajalitu zákazníků, čímž se zvýší obrat firmy.

52

6 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Tohoto cílu bylo dosaženo analýzou prodejních technik pomocí dotazníkového šetření, kterého se zúčastnili lékaři, jež navštěvují farmaceutičtí reprezentanti, a pomocí volného rozhovoru s některými lékaři. Praktická část obsahuje stručnou analýzu farmaceutického odvětví a charakteristiku farmaceutického průmyslu v České republice a ve světě. Dále obsahuje PESTE analýzu vnějšího prostředí, analýzu příležitostí a hrozeb, techniky a postup prodeje farmaceutických reprezentantů. Stěžejní bod praktické části je dotazníkové šetření. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že i přes různá státní opatření, která měla za cíl zabránit neetickým praktikám farmaceutických reprezentantů, a přes zavedení etických kodexů asociacemi sdružujícími farmaceutické společnosti, se lékaři setkávají s neetickými praktikami farmaceutických reprezentantů. Na základě získaných výsledků z dotazníkového šetření jsem navrhla doporučení pro farmaceutické společnosti, která mají za cíl zvýšit podíl etického jednání při jednotlivých prodejích. Tato doporučení povedou k pozitivním ekonomickým důsledkům, a to ke zvýšení efektivity prodeje farmaceutických produktů, ke snížení nákladů a zvýšení produktivity a tím ke zvýšení zisku. Etické jednání zajistí dobrou pověst firmy, eliminuje dopady zákonných opatření a v neposlední řadě také zajistí větší loajalitu zákazníků, čímž se zvýší obrat firmy. Na základě zjištěných výsledků by měla být i nadále věnována pozornost dodržování etických pravidel jednání, neboť investice do etického a společensky odpovědného jednání v konečném důsledku působí pozitivně na celou společnost.


53

7 Literatura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

11. 12. 13. 14. 15. 16.

17. 18.

BLÁHA, JIŘÍ A DYTRT, ZDENĚK. Manažerská etika. 1. vydání. Praha : Management Press, 2003. 80-7261-084-8. HODOVSKÝ, IVAN. Úvod do etiky. 1. vydání. Olomouc : Univerzita Palackého, 1992. ISBN 978-807-0671-917. FIALA, BOHUMIL. Etika. Opava : Slezská univerzita, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2001. ISBN 978-80-7248-138-5. REMIŠOVÁ, ANNA. Podnikateľská etika: úvod do problematiky. Bratislava : Ekonóm, 1997. ISBN 8022508314. FERRELL, O. C. A FRAEDRICH, J. Business Ethics. Boston : Houghton Mifflin Company, 1991. STERNBERG, E. Just Business: Business Ethics in Action. London : Little Brown and Company, 1994. BOHATÁ, M. Etika v podnikání. Politická ekonomie. 1993. ŠRONĚK, IVAN. Etiketa a etika v podnikání. 1. vydání. Praha : Management Press, 1995. ISBN 80-85603-94-2. LACROIX, W. L. Principles for Ethics in Business. Washington : University Press of America, 1989. ROLNÝ, IVO. Etika v podnikové strategii: metodologické postupy integrace etiky do podnikové strategie. 3. rozšířené vydání. Ostrava : Key Publishing, 2007. ISBN 978-80-87071-45-8. LEWIS, A. A WÄRNERYD, K. E. Ethics and Economics Affairs. London : Routledge, 1994. REIDENBACH, E. R. A ROBIN, D. P. A Conceptual Model of Corporate Moral Development. místo neznámé : Journal of Business Ethics, 1991. ČANÍK, PETR, ŘEZBOVÁ, LIBUŠE A VAN ZAVREL, TOMAS. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha : Oeconomica, 2006. ISBN 80-245-1143-6. RÝZNAR, LADISLAV. Etika a etiketa. Kunovice : Evropský polytechnický institut, 2009. ISBN 978-80-7314-193-6. DE GEORGE, R. T. Business Ethics. New York : London: Macmillan, 1990. 80-3370249-5. TOMANCOVÁ, LUCIE. Etika v podnikání - vytváření podnikatelského prostředí firmy: teze dizertační práce. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2011. ISBN 978-80-7454-168-1. Farmaceutický průmysl. Velký lékařský slovník. [Online] 2008. [Citace: 10. březen 2014.] http://lekarske.slovniky.cz/pojem/farmaceuticky-prumysl. Generická firma. Velký lékařský slovník. [Online] 2008. [Citace: 10. březen 2014.] http://lekarske.slovniky.cz/pojem/genericka-firma.

54

19. METYŠ, KAREL A BALOG, PETER. Marketing ve farmacii. 1. vydání. Praha : Grada, c2006. ISBN 8024708302. 20. O nás: Programové prohlášení. Česká asociace farmaceutických firem. [Online] 2009-2013. [Citace: 10. březen 2014.] http://www.aff.cz/programoveprohlaseni. 21. O nás: Etický kodex. Česká asociace farmaceutických firem. [Online] 20092013. [Citace: 10. březen 2014.] http://www.aff.cz/eticky-kodex. 22. PETRÁŠ, RADIM. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. Nebezpečné léky. [Online] [Citace: 10. březen 2014.] http://www.nebezpecneleky.cz/asociace-inovativniho-farmaceutickehoprumyslu. 23. Etické jednání. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. [Online] 2014. [Citace: 10. březen 2014.] http://www.aifp.cz/cs/eticke-jednani/. 24. KOTLER, PHILIP, A DALŠÍ. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. str. 40. ISBN 978-80-247-1545-2. 25. JOBBER, DAVID A LANCASTER, GEOFF. Management prodeje: prodejní techniky, komunikace se zákazníkem, jak zorganizovat obchodní zástupce, jak motivovat prodejní tým, merchandising. 1. vydání. Praha : Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-533-4. 26. DUŠEK, ONDŘEJ. www.theses.cz. www.theses.cz. [Online] 2009. [Cited: duben 15, 2014.] http://theses.cz/id/b5htck/downloadPraceContent_adipIdno_10499. 27. CHROMCOVÁ, DANIELA. Seznam veřejných eVŠKP. Vysoká škola ekonomická v Praze. [Online] 2013. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.vse.cz/vskp/show_evskp.php?evskp_id=38603. 28. The top 10 pharma companies by 2013 revenue. Fierce Pharma. [Online] 4. March 2014. [Citace: 25. April 2014.] www.fiercepharma.com/specialreports/top-10-pharma-companies-2013-revenue. 29. 31400, ODBOR. Panorama zpracovatelského průmyslu 2012. Ministerstvo průmyslu a obchodu. [Online] 14. říjen 2013. [Citace: 12. duben 2014.] http://www.mpo.cz/dokument144063.html. 30. 100 nejvýznamnějších firem České republiky za rok 2012. CZECH TOP 100. [Online] 2013. [Citace: 15. duben 2014.] http://www.czechtop100.cz/files/aktuality/2013/nejvyznamnejsi/vysledkov a-listina.pdf. 31. Úřední věstník. EUR-Lex. [Online] 31. březen 2004. [Citace: 18. duben 2014.] http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32004L0027:CS:HTML. 32. Zákony. Sagit. [Online] 2013. [Citace: 19. duben 2014.] http://www.sagit.cz/pages/zpravodajtxtanot.asp?zdroj=../_anotace/sb13070 a&cd=166&typ=r.


55

33. Zákon o regulaci reklamy. Zákony online. [Online] 2005-2014. [Citace: 19. duben 2014.] http://zakonyonline.cz/?q171=&s171=Hledat+%C2%A7+%281-9%29. 34. ŠTAJER, LIBOR. Zdravotnictví a medicína. Zdraví E15. [Online] 28. leden 2013. [Citace: 19. duben 2014.] http://zdravi.e15.cz/clanek/mlada-frontazdravotnicke-noviny-zdn/farmacie-a-marketing-ve-svetle-nove-legislativy468814. 35. HABARTOVÁ, DANA. Česká republika v číslech 2013. Český statistický úřad. [Online] 12. prosinec 2013. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/380034ACB8/$File/140913.p df. 36. Český statistický úřad. [Online] 6. 8 2013. [Citace: 19. duben 2014.] http://m.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cpru080613.doc. 37. Statistiky: Obyvatelstvo. Český statistický úřad. [Online] 30. duben 2013. [Citace: 19. duben 2014.] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_lide. 38. Demografie. Český statistický úřad. [Online] 2012. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/FE0041432A/$File/e-141712_De.pdf. 39. Pharmaceuticals in the Environment. Pfizer. [Online] [Citace: 21. duben 2014.] http://www.pfizer.com/responsibility/protecting_environment/pharmaceuti cals_in_the_environment. 40. Zprávy. Medical Tribune CZ. [Online] 9. leden 2014. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.tribune.cz/clanek/31890-jedenacta-vyzva-imi-se-zameri-naosm-oblasti-mediciny-nabidne-miliardy. 41. RŮŽIČKA, MICHAL. Vydavatelství. PubliCon. [Online] 18. září 2014. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.publicon.cz/Sluzby/vydavatelstvi-1/csr-forum-72013/ceska-republika-je-pro-nas-dulezitou-zemi-v-oblasti-vyzkumu.html. 42. Etický kodex AIFP. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. [Online] 13. 2 2014. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.aifp.cz/cs/etickejednani/etickykodex/Contents/0/43C2164C884463EA9125F4F86837ABB8/resource.pdf. 43. Etický kodex ČAFF. Česká asociace farmaceutických firem. [Online] 21. 6 2010. [Citace: 20. duben 2014.] http://www.aff.cz/wpcontent/uploads/2009/11/100621_Eticky-kodex_CZ.pdf.

56

Přílohy


57

A Dotazník k bakalářské práci Dobrý den, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku týkajícího se podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu. Dotazník je zcela anonymní a všechny údaje budou použity pouze pro účely bakalářské práce. Vyplnění dotazníku zabere přibližně 10 minut. Předem Vám moc děkuji za Vaše odpovědi a čas Jana Vošmerová, studentka Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně 1.

Jaké je Vaše pohlaví? žena muž

2.

Jaký je Váš věk? 18-25 26-35 36-45 46-55 56 a více

3.

V jakém oboru pracujete? ARO gynekologie hematologie chirurgie infekční interna kožní neurologie

58


ortopedie pediatrie plicní radiologie urologie jiný: 4.

Jak dlouho pracujete ve Vašem oboru? méně než 5 let 6-10 let 11-15 let 16-20 let 21-25 let 26-30 let 31 let a více

5.

V jakém kraji se nachází Vaše pracoviště? Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj


59

Zlínský kraj 6.

Navštěvují Vás farmaceutičtí reprezentanti na pracovišti?

(Pokud odpovíte ne, nevyplňujte prosím následující otázky) ano ne

Kontakt s farmaceutickými reprezentanty 7.

Jak často Vás odhadem navštěvují farmaceutičtí reprezentanti? maximálně 1x za rok 2-5x za rok 6-10x za rok více než 10x za rok

8.

Uvítal/a byste častější návštěvy farmaceutických reprezentantů? ano ne nevím

9.

Z jakých firem Vás odhadem navštěvují farmaceutičtí reprezentanti nejčastěji? originální generické z obou typů firem stejně často

10.

Jaký typ kontaktu Vám vyhovuje nejvíce? osobní elektronický (e-mail) telefonický písemný (dopis)

60


11.

Dostáváte faxy, e-maily, automatické volání nebo SMS pro propagační účely, aniž byste k tomu dali předem souhlas? ano ne

12.

Vyvolávají ve Vás farmaceutičtí reprezentanti důvěru? ano spíše ano spíše ne ne

13.

Mají na základě Vašich zkušeností farmaceutičtí reprezentanti dostatečné znalosti, aby byli schopni podat přesný a úplný souhrn údajů o léčivých přípravcích, které zastupují? ano ne nejsem si jistý/á

14.

Předávají Vám farmaceutičtí reprezentanti s danými léčivy u kolegů na jiném pracovišti?

informace

o zkušenostech

ano spíše ano spíše ne ne 15.

Jste dostatečně upozorňován/a na nežádoucí účinky léků a na interakce s jinými léčivy? ano spíše ano spíše ne ne


16.

61

Byla Vám někdy nepříjemná návštěva farmaceutického reprezentanta? ano, často ano, občas ne, nikdy

17.

Setkal/a jste se někdy s těmito situacemi? ano, často

ano, občas

ne, nikdy

Farmaceutický reprezentant použil nepravdivé argumenty Farmaceutický reprezentant použil negativní hodnocení jiných firem za účelem propagace své firmy Farmaceutický reprezentant Vám nabídl určité zvýhodnění v případě, že budete předepisovat konkrétní typy léků 18.

Setkal/a jste se někdy s těmito situacemi? ano

Farmaceutický reprezentant použil před-

ne

62


ano

ne

běžné výsledky, aniž by bylo jasně uvedeno, že se jedná o výsledky předběžného charakteru Farmaceutický reprezentant Vám nabízel lék, který ještě nebyl schválen 19.

Ověřují si farmaceutičtí reprezentanti Vaše zkušenosti s léčebnými přípravky, které používáte při léčbě nebo které předepisujete pacientům? ano spíše ano spíše ne ne

Propagační a informační materiály 20.

Jaké nástroje dle Vaší zkušenosti používají farmaceutičtí reprezentanti při prezentaci léků nejčastěji?

(Můžete vybrat více možností) grafy názorné obrázky videa fotografie tabulky jiné:


21.

63

Jak často dostáváte od farmaceutických reprezentantů propagační materiály s informacemi o produktech? vždy pravidelně občas nikdy

22.

Jaké propagační materiály dostáváte nejčastěji?

(Můžete vybrat více možností) katalogy letáčky počítačové propagační materiály odborné časopisy jiné: 23.

Jak často dostáváte od farmaceutických reprezentantů dárkové předměty? vždy často občas nikdy

24.

Dostáváte od farmaceutických reprezentantů ano

propagační materiály pro pacienty? vzorky produktů?

ne

64

25.


Jaký typ spolupráce Vám nabízí farmaceutičtí reprezentanti nejčastěji?

(Můžete vybrat více možností) finanční materiální (vybavení pracovny, pomůcky pro pacienty) služby (pohoštění, vzdělávací akce) jiný žádný 26.

S jakými konkrétními nabídkami sponzoringu jste se setkali?

27.

Ovlivnil Vás někdy sponzoring ve výběru konkrétních léčiv? ano ne

28.

Jaké praktiky farmaceutických reprezentantů považujete za nepřípustné?

29.

Pokud jste se s nějakými neadekvátními praktikami setkal/a, uveďte je prosím:


65

B Procentuální vyjádření výsledků dotazníkového šetření Pohlaví respondentů

30%

ženy muži

70%

Obr. 9

Pohlaví respondentů

Věk respondentů 7%

2%

0%

36%

18-25 let 26-35 let

30%

36-45 let 46-55 let 56 a více let svůj věk neuvedli

25% Obr. 10

Věk respondentů

66


Specializace respondentů 7%

neurologie

2%

17% onkologie

5%

interna 3%

ARO 3%

5%

pediatrie dermatologie praktické lékařství

3%

dermatovenerologie 3%

infekční

2% 2%

18%

dětská neurologie chirurgie gynekologie urologie

15%

5%

hematologie plicní

10% Obr. 11

Specializace respondentů

Místo pracoviště 7%

8%

5%

Hlavní město Praha Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj

33% 47%

Obr. 12

Místo pracoviště

Moravskoslezský kraj


67

Frekvence návštěv farmaceutických reprezentantů 0% 20%

max. 1x za rok

43%

2-5x za rok 6-10x za rok více než 10x za rok

37%

Obr. 13

Frekvence návštěv farmaceutických reprezentantů

Uvítali by lékaři častější návštěvy farmaceutických reprezentantů? 0% 17%

ano ne neví

83%

Obr. 14

Uvítali by lékaři častější návštěvy reprezentantů?

68


Byla lékařům někdy nepříjemná návštěva farmaceutického reprezentanta? 4% 17%

ano, často ano, občas ne, nikdy

79% Obr. 15

Byla lékařům někdy nepříjemná návštěva farmaceutického reprezentanta?

Upřednostňovaný typ kontaktu 0%

2%

13%

osobní elektronický (e-mail) telefonický písemný (dopis)

85%

Obr. 16

Upřednostňovaný typ kontaktu


69

Důvěra lékařů ve farmaceutické reprezentanty 2%

11%

26% ano spíše ano spíše ne ne

61%

Obr. 17

Důvěra lékařů ve farmaceutické reprezentanty


37% ano ne 57%

6%

Obr. 18


neví

70


Používání nepravdivých argumentů 0%

44%

ano, často ano, občas

56% ne, nikdy

Obr. 19

Používání nepravdivých argumentů

Nabídka zvýhodnění v případě předepisování konkrétního typu léku 4%

37% ano, často ano, občas ne, nikdy 59%

Obr. 20

Nabídka zvýhodnění v případě předepisování konkrétního typu léku


71

Nejčastěji používané propagační nástroje při prezentaci léků 1%

27%

33%

grafy názorné obrázky videa fotografie tabulky jiné

13% 20%

6% Obr. 21

Nejčastěji používané propagační nástroje při prezentaci léků

Nejčastěji získávané propagační materiály 19%

24%

katalogy letáčky 4%

počítačové propagační materiály odborné časopisy

53% Obr. 22

Nejčastěji získávané propagační materiály

72


Nejčastější typ spolupráce 1% 4%

8%

finanční 29%

materiální služby jiný žádný

58%

Obr. 23

Nejčastější typ spolupráce

Používání negativních výroků o konkurenčním produktu 7% 24%

ano, často ano, občas ne, nikdy

69%

Obr. 24

Používání negativních výroků o konkurenčním produktu


73

Používání výsledků předběžného charakteru 11%

ano ne

89% Obr. 25

Používání výsledků předběžného charakteru

Propagace léku před jeho registrací 2%

ano ne

98% Obr. 26

Propagace léku před jeho registrací

74


Faxy, e-maily, automatické volání nebo SMS pro propagační účely bez předem daného souhlasu 19%

ano ne

81%

Obr. 27 Faxy, e-maily, automatické volání nebo SMS pro propagační účely bez předem daného souhlasu

Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu

Recommend Documents