Přínosy značení Vysočina regionální produkt
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 24. 11. 2015 .......................................................... Ivana Raková
Poděkování Dekuji paní Ing. Martině Chalupové za odborné vedení, cenné připomínky a čas, který mi věnovala. Dále bych ráda poděkovala všem subjektům, za vyplnění dotazníku. Nemalý dík také patří mým rodičům a známým, kteří mě po celou dobu podporovali.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
P ř í n o s y z n a č e n í Vy s o č i n a re g i o n á l n í p ro d u k t
Bakalářská práce
Autor: Ivana Raková Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová
Jihlava 2016
Copyright © 2015 Ivana Raková
Abstrakt Bakalářská práce se zabývá přínosem regionálního značení. Teoretická část je věnována obecným pojmům, jako je značka, prvky značky, význam značky, hodnota značky, brand management. Je zde definována hlavní myšlenka a přínosy regionálního značení. Praktická část je zaměřena na Kraj Vysočina. Popisuje proces získání certifikátu regionálního značení v kraji. Vlastní výzkum přináší výsledky prezentující motivaci pro vstup do systému značení a spokojenost držitelů s koordinátorem ZERA agency, o. s.
Klíčová slova Značka, reregionální značení, VYSOČINA regionální produkt®
Abstract The bachelor thesis deals with the benefits of regional labels. The theoretical part is focused on general concepts such as brand, brand elements, the importance of brand, brand value, brand management. The main idea and benefits of regional labels are described in this thesis. The practical part is focused on Vysočina Region. This part describes the process of obtaining a certificate of regional label. The research brings results which present the motivation for entering into the system of label and satisfaction brand holders with coordinator ZERA agency.
Key words Brand, regional label, Vysočina Regional Brand
7
Obsah Seznam použitých zkratek............................................................................................. 9 Seznam obrázků a tabulek ........................................................................................... 10 Seznam grafů ............................................................................................................... 10 Úvod: .......................................................................................................................... 12 Teoretická část ............................................................................................................ 14 1
Značka .............................................................................................................. 14
1.1
Prvky značky: ................................................................................................... 14
1.2
Význam značky: ............................................................................................... 15
1.3
Hodnota značky................................................................................................ 16
2
Brand management (strategické řízení značky): .............................................. 17
2.1
Proces strategického řízení ............................................................................... 17
3
Regionální značení ........................................................................................... 19
3.1
Regionální značení a cestovní ruch .................................................................. 21
3.2
Regionální produkt ........................................................................................... 23
Praktická část .............................................................................................................. 24 4
Vývoj regionálního značení v ČR .................................................................... 24
5
Vymezení oblasti Kraje Vysočina .................................................................... 26
5.1
Charakteristika kraje ........................................................................................ 26
6
VYSOČINA regionální produkt® ................................................................... 28
6.1
Regionální koordinátor ZERA ......................................................................... 28
6.2
Certifikační komise .......................................................................................... 29
6.3
Získání značky Vysočina regionální produkt® ................................................ 30
6.4
Kontroly ........................................................................................................... 31
6.5
Vzhled značky .................................................................................................. 32
6.6
Marketingová komunikace a prezentace značky.............................................. 33
7
Cíl a metodika výzkumu .................................................................................. 34
8
Interpretace výsledků výzkumu ....................................................................... 35
9
Shrnutí a vlastní doporučení............................................................................. 46
Závěr .......................................................................................................................... 48 Seznam použité literatury ............................................................................................ 49 Ostatní zdroje .............................................................................................................. 52 Seznam příloh.............................................................................................................. 54
8
Seznam použitých zkratek ARZ
Asociace regionálního značeni
CENIA
Česká informační agentura životního prostředí
CR
Cestovní ruch
ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
MAS
Místní akční skupiny
NNO
Nevládní nezisková organizace
ROP
Regionální operační program
ZERA
Zemědělská ekologická regionální agentura, o. s.
9
Seznam obrázků a tabulek Tabulka 1 Hodnocení jednotlivých činností regionálního koordinátora ........................ 39 Tabulka 2 Vliv značení na zájem spotřebitelů ................................................................ 42
Obrázek 1 Partnerství mezi subjekty v marketingovém řízení destinace ....................... 22 Obrázek 2 Regiony zapojené do systému Asociace regionálního značení ..................... 25 Obrázek 3 Kraj Vysočina ................................................................................................ 26 Obrázek 4 Uživatelská a formální varianta loga ............................................................. 32
Seznam grafů Graf 1 Z jakých zdrojů se držitelé certifikátu dozvěděli o regionálním značení ............ 35 Graf 2 Nově vstupující subjekty do systému regionálního značení ................................ 35 Graf 3 Důvody pro vstup do systému značení Vysočina regionální produkt ................. 36 Graf 4 Přínosy regionálního značení pro stávající hodnoty firmy .................................. 37 Graf 5 Obnovení platnosti certifikátu ............................................................................. 37 Graf 6 Vnímání poplatku za vyřízení certifikace ............................................................ 38 Graf 7 Vnímání poplatku za užívání značky .................................................................. 38 Graf 8 Hodnocení jednotlivých činností regionálního koordinátora .............................. 39 Graf 9 Využití služeb regionálního koordinátora ........................................................... 40 Graf 10 Zájem držitelů regionální značky o individuální propagaci produktu............... 40 Graf 11 Způsob individuální propagace výrobků ........................................................... 41 Graf 12 Využití prodejních míst ..................................................................................... 41 Graf 13 Spotřebiteli nejvyužívanější prodejní místa ...................................................... 42 Graf 14 Vliv značení na zájmu spotřebitelů ................................................................... 42 Graf 15 Přínosy regionálního značení pro držitele certifikátu ........................................ 43 Graf 16 Nejvýznamnější atraktivity Kraje Vysočina ...................................................... 43 Graf 17 Možnost rozšíření certifikace o provozovatele služeb cestovního ruchu .......... 44 10
Graf 18 Počet zaměstnanců firmy ................................................................................... 45 Graf 19 Právní forma podnikání ..................................................................................... 45
11
Úvod: Mnozí autoři se zabývali vnímáním kvality potravin a s nimi spojených značek, prozkoumali také, jakou roli hrají u spotřebitelů jednotlivé faktory při nákupu potravin na českém trhu (např. Stávková a kol., 2007; Horská, Ürgeová, Prokeinová, 2011; Velčovská, Del Chiapa, 2015). Výsledky ukazují, že pro spotřebitele hraje stále klíčovou roli cena, důležitá je i hygiena, naopak nízkou váhu a důležitost pak přisuzují například vizuální stránce a obalu. Řada výzkumů ukazuje na fakt, že spotřebitelé stále více zohledňují i jiné faktory, do popředí se již dostává i důraz na kvalitu, zdravotní dopady konzumace, šetrnost k životnímu prostředí nebo živočichům. I z těchto důvodů vznikají mnohé standardizované značky odkazující na splněné měřitelné kvalitativní parametry. Obecně lze s obtížemi konstatovat, jaký volí spotřebitelé kompromis mezi cenou a kvalitou, především z důvodu existence řady dalších faktorů, které spotřebitelské rozhodování ovlivňují. Neochota platit za kvalitní potraviny nemusí tedy striktně vypovídat o nezájmu o kvalitu (Horská, Ürgeová, Prokeinová, 2011). Jedním ze signálů kvality potravin je také jejich původ – čeští spotřebitelé upřednostňují domácí produkci (Velčovská, Del Chiapa, 2015). V posledním desetiletí roste také jejich zájem o regionální potraviny a na našem trhu se tak vyrojily značky, které signalizují nejen kvalitu, ale také jasně určují původ v daném regionu (Čadilová, 2011). Existuje řada firem, která staví svoji marketingovou a produktovou strategii právě na značkách kvality. Tyto firmy se snaží dosažením standardizovaného označení získat konkurenční výhodu. Problém v českém prostředí tvoří nízké povědomí o značení kvality a významu konkrétních štítků a značek (Velčovská, Del Chipa, 2015). Ve své bakalářské práci se zabývám značkou v obecném slova smyslu, ale také značením regionálních produktů, jeho výhodami a možnostmi využití v oblasti cestovního ruchu. V praktické části se blíže zaměřuji na Kraj Vysočina a koordinátora ZERA Agency, o. s. Práce stručně charakterizuje Kraj Vysočina, informuje o způsobu získání certifikátu a všech kritériích, která jsou nutná splnit pro kladné vyřízení. Dále popisuji potenciální využití regionálního značení pro cestovní ruch. Výzkum zjišťuje spokojenost držitelů značky s regionálním značením na Vysočině. Dále se zaměřuje na zhodnocení přínosů tohoto značení pro místní firmy, živnostníky. Samotný výzkum byl iniciován agenturou ZERA, která výsledky použije pro zhodnocení vlastní činnosti.
12
Toto téma jsem si vybrala z několika důvodů. Vždy jsem se zajímala o kvalitu výrobku a o to více o kvalitu potravin, myslím, že v dnešním světě to je naprostá nezbytnost, ať už ze zdravotních, environmentálních či ekonomických důvodů. Dalším důvodem byl fakt, že Kraj Vysočina považuji za svůj domov.
13
Teoretická část 1 Značka Podle Americké marketingové asociace (AMA) je značka definována jako jméno, znak, symbol či výtvarný projev nebo kombinace předešlých elementů, které slouží k identifikaci produktů a služeb od určité firmy a jejich odlišení od konkurence nacházející se na trhu (Kotler, Keller 2007, str. 312).“ Keller (2007, str. 34) uvádí podobnou definici: „Značka je produktem, ale takovým, který dodává další dimenze, jež ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby.“ Vysvětluje tedy možnost chápání značky jako fyzického výrobku, služby či obchodu, také upřesňuje, že se pod značkou mohou, skrývat známé osobnosti, turisticky žádaná místa nebo organizace. Značka napomáhá spotřebitelům rozlišovat zboží či služby dané kategorie a podporuje vnímání kvality dané firmy. Dobrá značka může být podstatnou konkurenční výhodou (Karlíček 2013, str. 125). Většina populace si pod pojmem značka vybaví logo. Logo podle online slovníku cizích slov nese význam „ nápis s názvem a značkou firmy, či reklamní štít“. Logo slouží spotřebitelům k jednoznačnému rozpoznání firmy. Z tohoto vyplývá jistá spojitost mezi značkou a logem. Avšak logo není jediným prvkem značky. Za základní prvky jsou považovány: logo, symbol, představitel, slogan, obal, popřípadě popěvek (jingle).
1.1 Prvky značky: Přibová a kol., (2000) definuje prvky značky (brand elements) jako vizuální či verbální nástroje, sloužící k rozpoznání produktu či firmy. Přibová a kol., (2000) a většina ostatních odborníků (Keller, Aaker) se víceméně shodují na důležitých prvcích, které slouží ke zvýšení povědomí o značce. Za základní prvky jsou považovány: logo, symbol, představitel, slogan, obal, popřípadě popěvek (jingle). Některé prvky značky je možné uvést na konkrétním příkladu firmy Apple Inc., která se stala jednou z nejsilnějších značek na globálním trhu. Logem této společnosti je „nakousnuté jablko,“ z toho vyplývá název firmy Apple, logo doprovází slogan Think different („Myslet jinak“), který posiluje rozpoznatelnost firmy. Na tomto vzoru je možné 14
vidět, že většina silných značek využívá větší počet prvků. Pro úspěšné zavedení kvalitní značky je důležité, aby tyto základní prvky splňovaly určitá kritéria. Je použito šest klíčových kritérií pro výběr prvků značky: „zapamatovatelnost, smysluplnost, líbivost, přenositelnost, přizpůsobivost a ochranitelnost“ (Kotler, Keller, 2007).
1.2
Význam značky:
Úloha značek je nesmírně důležitá jak pro spotřebitele, tak pro výrobce. Význam značky pro spotřebitele: Spotřebitelům značka napomáhá rozpoznat výrobce produktu a tím ho odlišit od existující konkurence. Zákazníci mohou očekávat určitý standard kvality výrobku a přisoudit zodpovědnost danému distributorovi. Každý člověk má jiné potřeby, a proto jsou klíčové marketingové programy, díky nimž se může výrobce dozvědět, které prvky zákazníka uspokojují a které nikoliv. Pokud mají spotřebitelé povědomí o značce a již ji někdy vyzkoušeli, je pro ně jednodušší rozhodování o koupi výrobku. Pro někoho může být důležitost značky přenesena do vlastní image, určitého životního stylu jedince – využívání konkrétní značky, může být prostředkem, jak sdělit ostatním jaká jsou osobnost. (Keller, 2007, str. 38). Význam značky pro výrobce, poskytovatele služeb Výrobcům (poskytovatelům služeb) silná značka napomáhá získat loajální zákazníky, kteří zajišťují výrobcům stabilitu firmy na trhu (Pavezová, 2013). Značka vstupující na trh se snaží, co nejvíce informovat, zaujmout potenciální zákazníky, které správným budováním značky postupně získává. Originální a nelehko napodobitelný symbol napomáhá k rozlišení se od konkurence. Proto je také důležité se před napodobením chránit – jeden z výše zmíněných prvků – zaregistrováním u příslušných právních institucí (Keller, 2007 str. 209). Význam značky a její úspěšnost má vliv i na zaměstnance firmy, investory apod., jelikož v dobrých časech chtějí mít všichni co do činění s danou firmou. Kdo by nechtěl pracovat pro zaměstnavatele s nejlepší pověstí, který dobře platí a zaručí příjemné pracovní podmínky. Investoři chtějí vkládat finanční prostředky do obrovsky potenciální firmy. Zde můžeme mluvit o oboustranné prospěšnosti (Olins, 2009 str. 109 – 120).
15
1.3 Hodnota značky Hodnota značky (ang. brand equity) je ve většině případů chápána jako přidaná hodnota k produktu, službě či firmě (Přibová, 2000). Podle Kellera (2007) je koncept hodnoty značky
jeden
z nejdůležitějších
prvků
značky
v marketingových
strategiích,
ale je důležitý i z hlediska finanční hodnoty. Podle Kotlera a kol. (2007) představuje hodnota značky pozitivní diferenciaci od ostatních nabízených produktů či služeb tím, že spotřebitel upřednostní produkt, který má vysokou hodnotu, tzn. čím je značka silnější tím má větší hodnotu. Kotler, Wong a kol. (2007) tvrdí, že vysoká hodnota značky nabízí firmě mnoho výhod v podobě
loajálních zákazníků
silného postavení značky
menších marketingových nákladů
možnosti stanovení vyšší ceny produktu
menší zranitelnosti vůči konkurenci
Dalším důležitým aspektem hodnoty značky je vnímání spotřebitelů finálního produktu. Je tedy důležité se při marketingové strategii zaměřit na potřeby a přání potenciálních zákazníků. Zvýšením povědomí o značce u zákazníků, ať už prostřednictvím marketingu či osobních zkušeností, nejlépe kombinací obou dvou zmíněných způsobů lze podpořit zajištění výše zmíněných firemních výhod (Keller 2007, str. 91, 92) Povědomí o značce je prvořadou složkou hodnoty značky. Povědomí o značce můžeme rozdělit do dvou rozměrů. Rozpoznání značky (recognition), což znamená, že spotřebitel značku zná a dokáže ji identifikovat. Oproti tomu u vybavení značky (recall) dochází k vybavení značky v paměti, například při přemýšlení o koupi určitého produktu, si spotřebitel vybaví danou značku, kterou zná – jedná se o spontánní znalost (Přibová 2000, str. 29). Vysoká míra vybavení značky nese určitou výhodu. Karlíček a kol. (2013 str. 130) tvrdí, že „sama známost značky bezprostředně zvyšuje její preferenci.“
16
2
Brand management (strategické řízení značky):
Podle Kotlera a Kellera (2007) nejdůležitějším úkolem brandingu je vytváření rozdílů značky, aby byl produkt či služba „brandový“ musí již mít značka silné postavení na trhu, informovanost zákazníků musí být výstižná, aby spotřebitelé věděli „jaký“ produkt (službu) kupují a proč by se o něj měli zajímat. Branding zajišťuje, aby měli zákaznici v povědomí správný obraz značky. Pokud je v jejich mysli negativní postoj k určité značce, právě správně provedený branding to může napravit. Správně provedený branding má vliv na posílení pověsti firmy, zvýšení loajality zákazníků, zvýšení prodeje produktů firmy a také důvěry zákazníka ke značce (Healey 2008, str. 10). Kotler (2007, str. 635) uvádí, že úspěšná značka je hlavní trvalé aktivum, které přežije konkrétní produkty a má větší cenu než souhrn všech ostatních aktiv. Podle Kellera (2007 str. 77) jsou pro definování firemní strategie brandingu zásadní dva hlavní nástroje matice „značka – produkt“. V této vazbě vzniká řada nedorozumění, jelikož hovoříme o marketingovém mixu, jehož složkou je i produkt, na který je zaměřena většina konceptu. V současné době se můžeme setkat s produktovým či značkovým přístupem. Jak už název napovídá, rozdíl mezi těmito přístupy spočívá v soustředění veškeré pozornosti buďto na produkt, aby byl co nejdokonalejší, ale komunikace už není tak důležitá nebo na značku zatímco produkt zaostává (Přibová a kol. 2000, str. 62).
2.1 Proces strategického řízení Vytváření strategie je proces, který stanovuje dlouhodobé záměry firmy nebo manažera. Hlavním úkolem strategického řízení je zhodnocení možností a prostředků k dosažení úspěchu v budoucnosti (Armstrong 2008, str. 94, 95). Pro proces strategického řízení stanovil Keller (2007) čtyři následující korky 1. Identifikace e a stanovení positioningu a hodnot značky Úplně na začátku stanovíme základní deskriptory značky, tzn. co má značka představovat, jak budeme značku prezentovat a jakou zaujmeme pozici ke konkurenci, abychom byli oproti ní něčím výjimeční. Musíme prozkoumat trh a zvolit cílovou skupinu, na kterou chceme aplikovat strategii positioningu, pomocí hodnot značky a mantry. Základní hodnoty značky představují vlastnosti, které jsou pro značku typické. Mantra značky je 17
krátký výraz tvořený třemi až pěti slovy, který vyjadřuje filozofii značky. Mantra značky by měla být co nejjednodušší, srozumitelná, jasná (např.: Nike – „Just do it“), (Keller 2007, str. 72) 2. Plánování a implementace marketingových programů značky V této fázi dochází k velmi důležité části strategického řízení. K plánování a implementaci dochází prostřednictvím třech faktorů. Prvním faktorem je výběr prvků značky. V této etapě dochází ke tvorbě identity. Jaké prvky značky využíváme popsáno výše. Další faktor je integrace značky do marketingových aktivit. Konečným faktorem je působení sekundárních asociací. Značka může být spojena s jinými činiteli, jako je například země, zeměpisná oblast nebo i s jinou značkou. V tomto případě mluvíme o tzv. co – brandingu. Jako příklad můžeme uvést čokoládu Lindt, která je typická pro Švýcarsko (Keller 2007, str. 74) 3. Měření a interpretace výkonnosti značky Poté co je vše uvedeno do provozu, je nezbytnost zjistit efektivnost značky. Podle Kellera (2007 str. 416) existují dva způsoby měření hodnoty značky a to nepřímý a přímý přístup. Nepřímý přístup určuje potenciální hodnoty značky zkoumáním znalosti značky. Přímý přístup odhaduje vlastní dopad znalosti značky na odezvu spotřebitele na různé prvky marketingového programu. Přesné a okamžitě využitelné informace o značkách získáme ze systému měření hodnoty značky, kde jsou navržena trekingová studia (informace sesbírané od spotřebitelů) a systémy řízení hodnoty značky. Pro vývoj takového systému je nutnost pochopit, jak lze vytvořit hodnotu značky. Díky hodnotovému řetězci mohou marketéři lépe pochopit finanční dopad svých marketingových výdajů. Každý majitel značky by měl ve svůj prospěch sledovat, jak si jeho značka na trhu stojí, proč stagnuje nebo jak je úspěšná (Hesková 2006, str. 103). 4. Zvyšování a udržování hodnoty značky Zvyšování a udržení dosažené hodnoty značky vyžaduje dlouhodobý strategický plán. Není to jednoduchý úkol, ale každá firma se musí tímto bodem zabývat, jelikož cílem, každé firmy je, aby zákazník trval právě na jejich značce, i v případě, že za ni zaplatí podstatně vyšší cenu než za srovnatelný produkt, ale jiné značky (Hesková 2006, str. 99).
18
3 Regionální značení Podle Čadilové (2011 str. 8.) jedním z cílů regionálního značení je zviditelnění jednotlivých regionů např. svým kulturním a přírodním bohatstvím, přínos rozvoje v sociálních, kulturních a environmentálních oblastech. Projekt je především zaměřen na podporu místních podnikatelů ať už řemeslníků, zemědělců či poskytovatelů služeb. Regionální značení umožňuje nejen turistům (zahraničním i tuzemským), ale i místním obyvatelům lépe identifikovat výrobky. Regionální značení lze také chápat jako přidanou hodnotu k samotné vlastní značce a napomáhá utvářet povědomí o značce. Regionální značení, které vypovídá zároveň o původu produktu, napomáhá ke zvýšení konkurenceschopnosti produktu – především posiluje identitu značky. Mnohdy k této konkurenční výhodě přispívá fakt, že je daný region nějakým způsobem specifický a příhodný ke vzniku konkrétního produktu (Durrieu 2008, str. 2 -5). Podle Bingena (2012) si lidé tradičně napříč zeměmi spojovali určité potraviny a chutě s konkrétními místy. Nejen pro Evropu je charakteristická existence turistiky zaměřené na gastronomii a obliba spojování určitých produktů, potravin a jejich produktů s konkrétními místy (ať už státy nebo úžeji vymezenými regiony. Bingen (2012) uvádí jako příklady nejčastěji kalifornská vína, případně jednotlivé druhy ovoce spojené s konkrétními státy USA (michiganské broskve, vodní meloun z Texasu nebo pomeranče z Floridy. Pokud dochází k určité certifikaci a tvorbě regionálního značení (v touto prací vymezeném slova smyslu), pak je důležité, aby bylo označení nejen konkurenční výhodou pro producenty takto označeného produktu, ale i závazkem určitých kvalitativních prvků a závazkem pravosti původu daného produktu. Bingen (2012) také popisuje dřívější historii místního značení potravin, které dopomáhá k posílení agroturistiky v daném regionu, posiluje povědomí o regionální kuchyni a regionálních produktech a informuje o ekologické a geografické oblasti původu, což má zároveň za cíl posílit udržitelný rozvoj venkova díky udržení konkurence venkovských produktů právě na základě označení, které dokládá jejich specifičnost. Na druhou stranu zde bezpochyby figuruje fakt, že takové značení do jisté míry ovlivní konkurenční prostředí na trhu v daném segmentu, proto v procesu vznikání takovýchto označení mnohdy docházelo k zamítnutí v souvislosti s nedostatečnými informacemi, které
19
podávala značka samotná, nevyhovujícími pravidly v udělování značení a v souvislosti s ohrožením jiných subjektů obvykle potravinářského průmyslu. Podle Spilkové a Fialové (2012) nese určité výhody regionální značení také v otázce environmentálních rozměrů. Podporuje se nejen lokální výroba, ale také spotřeba místních obyvatel, kteří mohou upřednostnit právě místního výrobce od zahraničního a tím ho podpořit v dalších aktivitách. Dochází ke snížení dopravní zátěže. Z hlediska sociálních rozměrů je jedním z nejdůležitějších prvků růst hrdosti místních obyvatel na vlastní region a výrobky pocházející z jejich domova. Je nezbytné, aby podnikatelé se stejným zájmem navzájem kooperovali, stejně tomu tak je i s místní samosprávou, neziskovými organizacemi apod. (Čadilová 2011, str. 9.). Jen v tomto případě může být regionální značení úspěšné a může naplňovat jedny z podmínek trvale udržitelného rozvoje. Dle Čadilové (2011) dochází díky regionálnímu značení ke společné konkurenční výhodě, kdy dřívější soupeři spolupracují, vymýšlejí společné aktivity, mají společné cíle a záměry. Podle Kaškové (2014) regionální značení přispívá k rozvoji tzv. alternativní prodejní sítě, které chápe jako: „jiné než konvenční způsoby distribuce potravin.“ Prodej může být uskutečněn prostřednictvím farmářských či řemeslných trhů či pouze prodejem ze dvora. Regionální značka je ochrannou známkou, která zabezpečuje právní ochranu značky. Značka musí splňovat určité náležitosti a poté je zapsána do rejstříku. Po zapsání do rejstříku může vlastník využívat ochranné známky po dobu deseti let od data podání přihlášky (Zákon č. 441/ 2003 Sb., o ochranných známkách). Vlastník ochranné známky je oprávněn používat spolu s ochrannou známkou značku R-registred (®). Rozlišujeme národní, evropskou a mezinárodní ochrannou známku (Zákon č. 441/2003 Sb.).
20
3.1 Regionální značení a cestovní ruch „Regionální značka znamená pro výrobce i prodejce efektivní formu reklamy a propagace, otevírá nové možnosti odbytu – jak v regionu, tak i mimo něj“ (Čadilová, 2011, str. 10). Většina turistů si odváží ze svých cest suvenýr typický pro danou oblast, kterou navštívili. Co může být lepšího, než již zmíněný regionální produkt, který turisté snadno rozpoznají díky regionálnímu značení. Regionální značení může přispívat k rozvoji gastronomického cestovního ruchu. Podle Linderové (2013, str. 35) se pod pojmem gastronomický cestovní ruch skrývá poznávání regionálních jídel a nápojů, které jsou obohaceny o zážitek, který přinese účastníkovi něco, co se mu uchová v paměti. Gastronomický cestovní ruch doprovází také zvyky a tradice navštíveného místa. Tato forma cestovního ruchu je chápana jako součást udržitelného cestovního ruchu, pokud ovšem není masová. Možnost jak podpořit rozvor gastroturistiky v České republice může být certifikování restaurací pomocí regionálního značení výrobků, služeb i zážitků. Výsledky výzkumu agentury Czech Tourism dokazují, že domácí návštěvníci a turisté mají zájem poznat tradice a zvyky navštíveného regionu. Nejhojněji byly zastoupeny tradiční řemesla a výrobky, tradiční architektura a regionální gastronomie (COT bussines, str. 22). Certifikování ubytovacích a stravovacích služeb proběhlo poprvé v roce 2007 na Šumavě. V současné době certifikuje zážitky i služby cestovního ruchu stále minoritní část regionů například Jeseníky, Kraj Blanických rytířů, Haná, Zápraží (ARZ, 2015). Systém značení může podpořit rozvoj cestovního ruchu v regionu několika způsoby. Například správnou propagací typických potravin, nápojů či výrobků, které mohou podpořit celkovou prosperitu regionu. Navození správné atmosféry pomocí farmářských trhů či jarmarků, kde spotřebitelé mohou ochutnat či zakoupit potravinové výrobky místního kraje vyvolá u turistů pocit poznání něčeho jedinečného (Vlčková 2011 str. 27). Podle Hájkové (2014) lze vybudovat jedinečnou image Kraje Vysočina skrze venkovský charakter a významné zastoupení obyvatel v zemědělství. Vytvořením produktů venkovského či gastronomického turismu lze přilákat do regionu více turistů. Hájková (2014) zmiňuje tzv. tematické stezky, které by vytvořily návštěvníkům možnost prožití autentického zážitku skrze tradiční řemesla či ochutnání regionální kuchyně Vysočiny. 21
Hájková (2014, str. 270 - 279) provedla výzkum týkající se zájmu zavedení regionálního značení v oblasti služeb a zážitku cestovního ruchu v Kraji Vysočina. Vysočina Tourism shledává za největší překážku nedostatek finančních prostředků na realizaci projektu. Podnikatelé, kteří by mohli využívat certifikát, zaujímali nejčastěji negativní postoj z důvodu strachu neznámosti značky a její kvality. Negativní postoj také vycházel z neochoty podílet se na finanční spoluúčasti projektu. Jedním z mnoha řešení by mohlo být partnerství v destinaci, avšak k tomu by musely být subjekty dostatečně motivovány. Dle Palatkové (2001, str. 151 -153) nese partnerství v marketingovém řízení destinace turismu zřejmé výhody. Partneři si mohou navzájem poskytovat nebo využívat zdroje (finanční, materiální, informační či lidské). Nejčastějšími důvody vzniku partnerství jsou možnosti ovlivňovat procesy v destinaci, zvýšení vyjednávací síly, přístup k finančním prostředkům, sjednocení marketingové komunikace a mnoho dalších. Právě partnerství je velmi často využíváno ve spojení turismu se zemědělskými či jinými regionálními produkty. (Palatková, 2011). Palatková (2011 str. 152) uvádí, že „Partnerství vzniká mezi subjekty napříč sektory národního hospodářství a mezi různými typy institucí.“ (obr. 1)
Obrázek 1 Partnerství mezi subjekty v marketingovém řízení destinace Zdroj: Palatková, 2001, str. 153
22
3.2 Regionální produkt Regionální produkt může být cokoliv, co je úzce spjato s charakterem, historií, přírodou daného regionu. Avšak nemusí se jednat pouze o výrobek s dlouholetou tradicí, ale i o produkt nově zavedený, který bude splňovat určitá kritéria, která posoudí certifikační komise příslušného regionu.(Kažirevski, 2013). Podle Kažirevskiho (2013, str. 15) můžeme rozdělit označované výrobky do tří hlavních skupin:
Řemeslné výrobky a umělecká díla – výrobky ze dřeva, šperky atd.
Potraviny a zemědělské produkty – mléko, pečivo atd.
Přírodní produkty – lesní plody, léčivé byliny atd.
Dále se také mohou označovat služby, jako jsou například ubytovací a stravovací zařízení. Čadilová (2011, str. 14,15) zdůrazňuje použití místních surovin k výrobě nabízeného produktu či zpracování podle původní receptury. Dále konstatuje nutnost šetrnosti výroby v průběhu celého životního cyklu nejen z environmentálního hlediska ale i z pohledu zdraví člověka. Hájková (2014) doporučuje značení již výše zmíněných služeb cestovního ruchu či tematických produktů, které by měly splňovat také určitá kritéria. Americké marketingové asociace (In Pavezová, 2013) uvádí, že v americkém prostředí je produkt označený regionální značkou nabízen pouze v daném regionu, tedy produkt se specifickou značkou, který je distribuován na relativně malém území.
23
Praktická část Praktická část se nejprve zabývá vývojem regionálního značení v České republice. Dále je stručně vymezena oblast Kraje Vysočina. Druhá část praktické části se zaměřuje konkrétně na průběh a podmínky získání certifikátu VYSOČINA regionální produkt. Samotný výzkum byl orientován na hodnocení regionálního koordinátora a motivaci pro vstup do systému značení držiteli značky. Výsledky jsou zpracovány do přehledných grafů a tabulek. Na konci práce jsou definována vlastní doporučení.
4 Vývoj regionálního značení v ČR Se vstupem České republiky do Evropské unie v roce 2004 vznikaly určité hrozby a příležitosti místním firmám. Vstupem ČR do EU se otevřely i hranice, tudíž začal být dostupnější i zahraniční trh. Toto ovlivnilo nejvíce malé a střední podniky, živnostníky v podobě konkurence zahraničních subjektů (Jáč, 2005, str. 19). Proto bylo potřeba seskupit malé a střední podniky, živnostníky do určitých celků, aby mohli
lépe
konkurovat.
Poprvé
zazněla
myšlenka
značení
výrobků
v mezinárodním projektu NATURA 2000 – „Lidé přírodě, příroda lidem‘. Značení místních výrobků v České republice spustilo Regionální environmentální centrum Česká republika, o. s. Nejprve se značení spustilo ve třech vybraných oblastech, které disponovaly přijatelným množstvím tradičních výrobků a služeb ale i přírodním bohatstvím, o jehož ochranu již bylo postaráno prostřednictvím projektu 2000. Pilotními oblastmi se staly národní parky Krkonoše, Šumava a chráněná krajinná oblast Beskydy. (Kažirevski 2013, str. 13). Během roku 2005 stanovila REC ČR později působící pod názvem Apus podrobná pravidla a kritéria značení výrobků a samotná podoba značky a její název. Koncem roku 2005 byly certifikovány první produkty. Postupem let zájem o certifikaci výrobků rostl, připojovaly se další oblasti. I rychle rostoucí odvětví cestovního ruchu se začalo zajímat o značení ubytovacích a stravovacích služeb. V průběhu roku 2008 byly certifikovány první služby cestovního ruchu (Kažirevski 2013, str. 13-14).
24
Počátkem roku 2008 vzniká Asociace regionálních značek (ARZ), změna názvu Apus, která převzala odpovědnost za celý systém. ARZ zajišťuje možnosti rozvíjení regionálního značení a dbá na úroveň a kvalitu certifikovaných výrobků (ARZ(b), 2015). Regionální značky sdružené v Asociaci regionálních značek se do systému začaly zapojovat již od roku 2004. V současné době je zapojeno 26 regionů. (obr. 2)
Obrázek 2 Regiony zapojené do systému Asociace regionálního značení
¨ Zdroj: Asociace regionálních značek [online]. [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.regionalniznacky.cz/arz/cs/o-nas/
25
5 Vymezení oblasti Kraje Vysočina Dle NUTS členění spadá Kraj Vysočina na úroveň NUTS 3. Dále spadá kraj na úroveň NUTS 2 Jihovýchod neboli regiony soudržnosti Kraj Vysočina a Jihomoravský kraj. Na regiony soudržnosti je nejvíce směřována podpora z fondů EU (MMR, 2015). NUTS 2 může získávat finanční prostředky z ROP Kraje Vysočina. Rozvoje regionálního značení se nejvíce týká Program rozvoje venkova 2014 – 2020.
5.1 Charakteristika kraje Kraj Vysočina tvoří bývalé okresy Jihlava, Havlíčkův Brod, Pelhřimov, Třebíč a Žďár nad Sázavou viz (Obr. 3). Tento kraj se rozlohou řadí na páté místo mezi kraji České republiky, avšak počtem obyvatel spadá mezi ty nejmenší. Vysočina kopíruje hranice Českomoravské vrchoviny, která zahrnuje nádherné přírodní celky. Kraj se rozprostírá na pomezí Čech a Moravy (Pergler, 2014 str. 7- 12).
Obrázek 3 Kraj Vysočina Zdroj: Kraj Vysočina. Český statistický úřad, 2015
Kraj má převážně zemědělský charakter, ač půda nepatří k nejúrodnějším, stala se Vysočina důležitou oblastí pro pěstování nenáročných plodin – brambor, řepky (Pergler, 2014 str. 14.) Průmysl je zastoupen zejména ve větších sídlech, převládá
26
potravinářský průmysl, který vychází ze zemědělského potenciálu kraje – zpracování mléka, masa. Dále sklářský průmysl, dřevozpracující a strojírenský (Cenia, 2008). Díky nízkému zastoupení těžkého průmyslu láká kraj čistým ovzduším. Kraj Vysočina je také atraktivní z hlediska cestovního ruchu, může nabídnout mnoho činností a zajímavostí v letních i zimních měsících. V zimním období je zde pro běžkaře vytvořeno několik desítek upravených běžeckých stop. Sjezdařům je nabízeno cca 30 lyžařských areálů. Lákadlem v zimních měsících může být i Zlatá lyže, která se koná v Novém Městě na Moravě a je nejstarším lyžařským závodem v naší republice. V letních měsících láká Vysočina turisty čistými lesy, krásnou přírodou, stovkami kilometrů turisticky značených cest a cyklostezek. Vodáky je nejvíce využívána řeka Sázava. Další lákadlem mohou být např.: Velké Dářko – největší rybník Vysočiny přezdívaný „Moře Vysočiny“ nebo Stvořidla, kde řeka Sázava vytváří četné peřeje a patří k tomu nejhezčímu, co lze na naších tocích vidět (Pergler, 2014 str. 14-15). Na území kraje se nacházejí tři památky zapsané na světové dědictví UNESCO (jediný kraj, ve kterém jsou zapsány tři unikátní pamětihodnosti). Jsou to historické památky města Telč a zámek, židovské ghetto a basilika sv. Prokopa v Třebíči a poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře ve Žďáru nad Sázavou.
27
6 VYSOČINA regionální produkt® Značka VYSOČINA regionální produkt®, označuje výrobky v Kraji Vysočina, které garantují spotřebitelům určitou kvalitu, která je zhodnocena přísným procesem certifikace. Pokud dojde k udělení značky, označený výrobek musí splňovat veškeré požadavky certifikace např.: místní původ, šetrnost k životnímu prostředí, použití regionální pracovní síly atd. (ARZ, 2015). Cílem tohoto značení je jako u ostatních regionálních produktů rozvoj regionu, získání konkurenční výhody oproti ostatním výrobcům, zviditelnění firmy a možnost spolupráce s ostatními subjekty (ARZ, 2015). Značka byla poprvé udělena v roce 2007. Veškeré aktivity související s regionálním značením zajišťuje regionální koordinátor ZERA agency, o. s. celým názvem Zemědělská a ekologická regionální agentura, o. s., společně s certifikační komisí. Na národní úrovni spolupracuje s asociací regionálních značek (ARZ, 2015). V Kraji Vysočina se prozatím označují pouze řemeslné výrobky, potraviny a zemědělské produkty, přírodní produkty. V roce 2014 vlastnilo tuto značku sedmdesát subjektů a bylo certifikováno sedmdesát devět produktů. Značení služeb v oblasti cestovního ruchu prozatím nejsou umožněny, důvody proč tomu tak je zkoumala Hájková (2014) viz kapitola 3.1.
6.1 Regionální koordinátor ZERA ZERA byla založena v roce 2000 jako regionální nevládní nezisková organizace (NNO) sdružující fyzické osoby. Jedná se o zásadní složku systému regionálního značení na Vysočině. Hlavním účelem vytvoření této neziskové organizace byla především snaha o poradenskou, vzdělávací a koordinační činnost při uskutečnění programů a opatření v rámci trvale udržitelného rozvoje venkova a využití krajiny zemědělcem (ZERA 2011). Na začátku svého působení se agentura věnovala výše uvedeným oblastem. V pozdějších letech však nabývala zkušeností a tak se začala věnovat i oblasti podnikání, jazykové oblasti, rekvalifikačním kurzům, atd. Avšak stěžejním úkolem stále zůstává oblast
28
ochrany přírody, odpadové hospodářství, zemědělství a ekologie (Budařová, 2010 str. 26). Nejdůležitějším úkolem z hlediska tématu této práce je regionální certifikace a to kompletní vyřizování osvědčení o regionálním původu zvolených výrobků a s tím související spolupráce s organizacemi sdružující zemědělce a další subjekty. ZERA má na starosti také zajištění propagačních akcí. V roce 2014 se účastnila například veletrhu GO, zajišťuje různé farmářské trhy prezentující držitele značky. Ve spolupráci s MAS Oslava dokonce zrealizovala FOOD festival, který měl návštěvníkům představit regionální potraviny atd. (ZERA, 2014). ZERA má sídlo v Náměšti nad Oslavou v ulici Podhradí, kde se nacházejí i prostory pro vzdělávání (učebna a knihovna) a konferenční činnosti (konferenční sál). Dále se zde nachází Odborná ekologická a zemědělská knihovna registrovaná Ministerstvem kultury (Budařová, 2010 str. 26-27).
6.2 Certifikační komise Jedná se o nezávislý orgán občanského sdružení ZERA, o. s., který posuzuje předložené žádosti o přidělení značky „VYSOČINA regionální produkt®“. Posuzuje shodu předložených žádostí s konkrétním výrobkem. Hlavní činností je zhodnocení podaných žádostí podle stanovených kritérií a dále rozhodnutí o udělení či zamítnutí značky. Rozhodnutí sdělí certifikační komise koordinátorovi, který při kladném rozhodnutí vydá výrobci certifikát s dvouletou platností. Jestliže dojde k zamítnutí žádosti, vysvětlí koordinátor výrobci důvody tohoto rozhodnutí. Pokud chce subjekt požádat o prodloužení certifikátu, musí tak učinit nejpozději jeden měsíc před uplynutím dvouleté lhůty (ARZ(a) 2015). Certifikační komise má obvykle devět až dvacet členů složených z výrobců, zemědělců, zástupců hospodářské, agrární, popřípadě potravinářské komory, místní akční skupiny a samozřejmě ZERA agency. Komise zasedá nejméně dvakrát ročně. Žadatelé se mohou účastnit zasedání komise, která má často doplňkové otázky.
29
6.3 Získání značky Vysočina regionální produkt® Pokud má výrobce (fyzická nebo právnická osoba) z Kraje Vysočina zájem o získání značky, musí nejdříve vyplnit „Žádost o udělení značky Vysočina regionální produkt®“. Tuto žádost obdrží od koordinátora ZERA, nebo je dostupná na webových stránkách. V této žádosti sám uchazeč popisuje vlastnosti produktu a sám ho hodnotí. Toto hodnocení poté přezkoumá Certifikační komise. Rovněž se musí dokládat splnění kritérií pro výrobce. Společně se žádostí se zasílá vzorek výrobku regionálnímu koordinátorovi. Pokud není vzorek zaslán společně se žádostí, musí být dodán do zasedání Certifikační komise. Žádost se podává pro jeden konkrétní výrobek nebo jednotnou skupinu výrobků. Pokud chce výrobce certifikovat odlišné výrobky, nebo se v pozdějších letech rozhodne o rozšíření certifikace, nemusí v žádosti dokládat splnění kritérií pro výrobce (ZERA, 2015). Pokud dojde ke kladnému vyřízení žádosti, subjekt se zavazuje po dobu platnosti certifikátu k řádnému plnění všech stanovených podmínek. Pokud dojde ke změně, která není uvedena v žádosti, je vlastník povinen vše hlásit koordinátorovi. Úkolem regionálního koordinátora je kontrola formální správnosti a úplnosti vyplněné žádosti. Pokud je vše v pořádku ZERA předá všechny žádosti Certifikační komisi nejpozději však 7 dní před jejím zasedáním (ZERA(a), 2015). Certifikační kritéria
Kritéria pro výrobce
První podmínkou je příslušnost ke kraji s provozovnou na území Kraje Vysočina. Výrobci i zemědělci musí mít příslušnou kvalifikaci, kterou prokážou předložením platného živnostenského listu. Výrobce prokazuje bezdlužnost čestným prohlášením žadatele. Subjekt zaručuje standardní kvality výroby, která je šetrná k životnímu prostředí (ZERA(b), 2015).
Kritéria pro výrobek
Produkt musí být vyroben či vypěstován regionální pracovní sílou. Podrobněji jsou kritéria popsána v žádosti o udělení značky. Za každé splněné kritérium získává žadatel od jedné do pěti bodů. Minimální součet musí být deset bodů. Hranici deseti bodů shledávám za velmi nízkou, výrobek prezentující region by měl splňovat lépe 30
tato kritéria. Například Benátské těstoviny vlastnící tuto značku názvem vůbec nevypovídají o původu z Vysočiny. První, co zákazníka zaujme je název a balení produktu, takovéto výrobky bych vůbec necertifikovala (ZERA(b), 2015). Poplatky spojené s certifikací
Registrační poplatek
Poplatek za udělení značky ve výši 1 500 Kč musí žadatel uhradit při vydání certifikátu. Pokud žadatel již certifikát vlastní a žádá o nový certifikát pro jiný výrobek nebo chce certifikát prodloužit před uplynutím platnosti certifikátu, hradí snížený registrační poplatek ve výši 1 000 Kč. Tyto poplatky slouží na úhradu výdajů spojených s kompletní certifikací (ZERA(a), 2015).
Poplatek za užívání značky
Kromě registračního poplatku musí uživatelé značky zaplatit roční poplatek. Přičemž drobní živnostníci hradí roční příspěvek ve výši 500 Kč, firmy s méně než 10 zaměstnanci nebo neziskové organizace 1 000 Kč, firmy s deseti až čtyřiceti devíti zaměstnanci 2 000 Kč a firmy s 50 a více zaměstnanci 5 000 Kč. Výtěžek z členských příspěvků slouží na pokrytí marketingových výdajů, prezentaci značky a propagaci (ZERA(a), 2015).
6.4 Kontroly Kontrolu správného označení výrobků pomocí loga nebo visačky provádí osoba pověřená certifikační komisí. U výrobků, které nelze jednotlivě značit, (např. pečivo) dochází ke kontrole prodejního regálu či pultu, který musí být náležitě označen. Osoba pověřená certifikační komisí také kontroluje použití správné varianty značky a správného tvaru, který je přesně definován v grafickém manuálu. Dále dochází k dohlížení na dodržování podmínek stanovených ve smlouvě o udělení a užívání značky. Vlastník certifikátu je povinen s pověřenou osobou spolupracovat. Dále je povinen umožnit pověřené osobě přístup do provozovny či nahlédnutí do potřebných dokumentů (ZERA(a), 2015). Z každé kontroly je proveden zápis.
31
6.5 Vzhled značky Každý region zapojený do systému regionálního značení má vlastní značku, která vyjadřuje něco typického pro dané místo. Základní prvky však musí splňovat jednotný grafický styl. Logo musí být vytvořeno za účasti společného grafika ARZ (Dyková, 2009). Pro Kraj Vysočina to je zelené (olivové) „V“ charakterizující kopcovitou krajinu a malebný ráz. Logo doplňuje nápis „Vysočina regionální produkt®“ (ARZ, 2015). Jsou navrženy dvě značky pro region, uživatelská a formální. Uživatelská značka je využívána především výrobci k označování svých produktů. Regionální koordinátor ji může rovněž použít pro prezentaci vlastního projektu (Obr. 4). Formální varianta značky je používána pouze regionálním koordinátorem a to na propagaci celého projektu, ale i k označování certifikátů, vizitek apod. (Obr. 5). Velikost loga, písma i umístění je přesně vymezeno a musí být dodržováno (ZERA, 2015).
Zdroj: ZERA Agency, 2015 Obrázek 4 Uživatelská a formální varianta loga
32
6.6 Marketingová komunikace a prezentace značky Jak už bylo výše zmíněno všechny výrobky certifikované jako regionální produkty musí být označeny jednotným logem.
K marketingové komunikaci jsou dále využívány
tiskoviny, jako jsou letáčky, katalogy s regionálními výrobky, plakáty, samolepky. Dále vychází noviny „Doma v REGIONECH“, ve kterých najdete články o aktualitách regionálního značení. (Dyková, 2009) Regionální produkty jsou prezentovány na stále více oblíbenějších farmářských či řemeslných trzích. Produkty se značkou „Vysočina regionální produkt“ mají speciálně označené stánky. K významné formě propagace také slouží webové stránky, kde jsou formulovány aktuální potřebné informace jak pro výrobce, tak pro spotřebitele (Dyková, 2009). K marketingové komunikaci přispělo certifikování prodejen regionálních produktů, které na Vysočině započalo v roce 2013. Síť prodejen byla vytvořena za účelem zviditelnění regionálních produktů. Dále je síť zaměřena na podporu zvýšení poptávky a následného odbytu místních výrobků (ZERA(c), 2015). Tyto obchody usnadní čas nakupujícímu, který už nebude muset kupovat jednotlivé zboží tzv. ze dvora, i když i to nese své výhody. O užívání Statutu „Prodejna regionálních produktů“ rozhoduje Certifikační komise, která je shodná s certifikační komisí značky VYSOČINA regionální produkt®. V každém z bývalých okresů můžeme naleznout několik certifikovaných prodejen. Konkrétně v okrese Třebíč sedm obchodů, v okrese Žďár nad Sázavou osm prodejen, okres Havlíčkův Brod devět prodejen, okres Pelhřimov pět prodejen a okres Jihlava šest prodejen (ZERA(d), 2015).
33
7 Cíl a metodika výzkumu Cílem výzkumu bylo zjistit, co přimělo živnostníky a firmy vstoupit do systému regionálního značení. Další cíl byl zaměřen na hodnocení regionálního koordinátora ZERA agency, o. s. Mezi důležitý cíl také patřilo zjištění přínosů regionálního značení pro držitele certifikátu. V první fázi výzkumu byly stanoveny hlavní cíle, obstarány kontakty na respondenty, kteří byli certifikováni od roku 2008 do roku 2014 (včetně) od regionálního koordinátora. V těchto letech bylo certifikováno 96 produktů, přičemž na některé držitele, kteří neprodloužili platnost certifikátu, již nebyl uveden kontakt. Dalším krokem bylo stanovení metody sběru informací a to pomocí dotazníkového šetření. Samotný dotazník (příloha 1), se skládá z dvaceti otázek. Nejčastěji bylo využito otázek uzavřených a polouzavřených. Otázky byly seřazeny podle jednoduchosti a nutné návaznosti. Po finálních opravách a korekci dotazníku za pomoci vedoucí práce došlo k rozeslání těchto dotazníků pomocí internetu prostřednictvím emailu, kde respondenti obdrželi URL link na webový portál survio.cz, kde byl dotazník zpracován. Dotazníkový průzkum byl proveden ve dvou časových vlnách v průběhu dubna 2015 a října 2015. Dále jsem majoritní části respondentů zavolala a požádala o vyplnění dotazníku. Ne vždy jsem se setkala s pozitivním přístupem. Několik respondentů absolutně odmítlo vyplnění dotazníku týkající se regionálního značení. Ovšem setkala jsem se i s velmi pozitivním přístupem respondentů. Bylo osloveno 71 respondentů, přičemž odpovědělo 33 respondentů. Úspěšnost návratnosti je 46,48 %. Data z dotazníkového šetření jsem zpracovala do přehledných grafů a tabulek doplněných slovním komentářem. Získaná data budou využita pro potřeby regionálního koordinátora ZERA agency o. s., díky nimž může upravit například budoucí marketingové strategie apod.
34
8 Interpretace výsledků výzkumu Cílem první otázky bylo zjistit, jakým způsobem se držitelé certifikátu dozvěděli o značení Vysočina regionální produkt. Respondenti mohli označit více odpovědí, přičemž nejvíce dotazovaných odpovědělo, že informace o regionálním značení získali z jiných zdrojů, než byly v možnostech nabídnuty. Nejčastěji uváděli přímé oslovení koordinátorem ZERA agency, o. s., či doporučení od držitelů regionální značky v jiném kraji. Dalším zdrojem informací jsou především internetové stránky (zeraagency.eu; regionální-znacky.cz). Stejné zastoupení jako internetový portál regionalni-znacky.cz získaly i informace od dodavatelů a zákazníků Internet: www.regionalni-znacky.cz Informace od dodavatelů/zákazníků Informace od regionální/krajské agrární komory Média (noviny, rozhlas, TV) Internet: zpravodajské webové servery… Internet: www.zeraagency.eu Internet: www.kr-vysocina.cz Jiné zdroje
7 7 5 4 2 9 1 11
0
5
10
15
Graf 1 Z jakých zdrojů se držitelé certifikátu dozvěděli o regionálním značení (vlastní zpracování)
Cílem další otázky bylo zjistit, kdy respondenti vstupovali do systému regionálního značení v jednotlivých letech. V grafu 2 můžeme pozorovat, že z dotazovaných bylo nejvíce nově příchozích zájemců o certifikaci produktu v roce 2013. Tento fakt mohl být způsoben zvýšenou propagací či spokojeností dřívějších držitelů regionální značky se systémem, kteří certifikaci doporučují dalším subjektům.
15
13
10 7 5 5
3
3
2 0
0 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Graf 2 Nově vstupující subjekty do systému regionálního značení (vlastní zpracování)
35
Na otázku, zda byla důvodem žádosti o certifikaci snaha o zvýšení propagace výrobků firmy, odpovědělo pozitivně 98 % respondentů. Podobně jednoznačně označovali dotazovaní za důvody pro vstup do systému značení i zviditelnění firmy a možnost zvýšit zájem spotřebitelů o výrobky firmy. Pro některé respondenty je také přínosné usnadnění distribuce výrobků - konkrétně 21,21 % zodpovědělo otázku, zda bylo důvodem pro žádosti o certifikaci právě usnadnění distribuce, rozhodně ano, 39,39 % pak volilo možnost spíše ano, naopak zbylá část dotazovaných (téměř polovina) se vyjádřila v tomto směru negativně. Dalším faktorem, který hrál v rozhodování o vstupu do systému roli, byl podpora hospodářských aktivit v regionu, kdy 30,30 % respondentů odpovědělo rozhodně ano a ten samý počet spíše ano. Roli v zapojení do systému značení hraje možnost zvýšení povědomí o kraji prostřednictvím svých výrobků. Jako méně důležité shledávají respondenti získání výhod v konkurenčním boji, možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu.
Graf 3 Důvody pro vstup do systému značení Vysočina regionální produkt Zdroj: vlastní zpracování
V následujícím grafu jsou zaznamenány názory držitelů značky o přínosech značení Vysočina regionální produkt pro zvýraznění stávajících hodnot firmy.
Nejvíce
dotazovaných souhlasí, že značení regionálních produktů podporuje rozvoj regionu Vysočina. Na otázku zda značení prospívá spolupráci subjektů v regionu, odpovědělo 24,24 % rozhodně ano, 27,27 % spíše ano. Podpora v oblasti cestovního ruchu byla hodnocena 24,24 % rozhodně ano, 30,30 % spíše ano, což je pochopitelné z důvodu absence značení služeb cestovního ruchu. Většina respondentů poté odpověděla kladně 36
na otázky týkající se podpory udržování tradic, výrobu kvality a ohledy na životní prostředí ve výrobě a distribuci.
100% 80%
4 11
2
2
11
13
1 4
16
60% 12
40%
8
8
0% Podpora rozvoje regionu Vysočina
Podpora spolupráce mezi subjekty v regionu Vysočina
1 5 Rozhodně ne
12
Spíše ne
18
Spíše ano
10
18 20%
5
Podpora regionálního cestovního ruchu
12
Udržování tradic
Rozhodně ano
16 9 Zaměření na kvalitu výroby
Ohledy na životní prostředí ve výrobe a distribuci
Graf 4 Přínosy regionálního značení pro stávající hodnoty firmy (vlastní zpracování)
7 (21,21%) Prodloužili 26 (78,79%)
Neprodloužili
Graf 5 Obnovení platnosti certifikátu (vlastní zpracování) Graf 5 poskytuje informace o tom, kolik procent dotazovaných požádalo o obnovení platnosti certifikátu. Své rozhodnutí prodloužit platnost certifikátu zdůvodňují především označením touto značkou zdůrazňující určitou kvalitu a původ výrobku, dále také zviditelnění výrobku. Naopak držitelé, kteří platnost certifikátu neprodloužili, uvádějí za hlavní důvody především vysokou cenu certifikátu a nedostatečnou prezentaci výrobku
37
Následující dva grafy hodnotí postoje dotazovaných k poplatkům spojených s certifikací. V grafu 6 je zobrazen názor na cenu registračního poplatku, kdy 57,60 % dotazovaných odpovědělo, že je cena registračního poplatku vysoká a 42,40 %, že je přiměřená.
14 (42,40%)
19 (57,60%)
Vysoký Přiměřený
. Graf 6: Vnímání poplatku za vyřízení certifikace (vlastní zpracování)
Graf 7 zobrazuje hodnocení výše ročního poplatku za užívání značky Vysočina regionální produkt, kdy žádný respondent neoznačil odpověď velmi nízký, spíše nízký, nízký. Nejvíce dotazovaných souhlasí, že je poplatek za užívání značky přiměřený 60,60 %. 20 20 15 10 10 3
5 0
0
0
0 Velmi nízký
Spíše nízký
Nízký
Přiměřený
Spíše drahý
Drahý
Graf 7: Vnímání poplatků za užívání značky (vlastní zpracování)
Tabulka 1 zaznamenává hodnocení regionálního koordinátora ZERA agency, o. s. Respondenti hodnotili na škále od jedné do sedmi. Nejlépe byl ohodnocen vstřícný personál, kdy číslo jedna označilo 60,60 % dotazovaných a průměrná známka je 2,2. Za slabé byla hodnocena prezentace výrobků, kdy číslo jedna označilo pouze 18,18 % respondentů a průměrná známka činí 3,2.
38
Tabulka 1 Hodnocení jednotlivých činností regionálního koordinátora Přehledná nabídka služeb Přehledné internetové stránky Rychlé vyřizování certifikace Vstřícní personál Kvalifikovaný personál Výborná prezentace výrobků
1 5
2 11
3 9
4 3
5 1
6 1
7 3
5
12
9
2
3
0
2
13
7
6
4
0
1
2
20
3
2
3
2
1
2
14
10
1
3
0
1
4
6
10
7
2
1
2
5
Nepřehledná nabídka služeb Nepřehledné internetové stránky Pomalé vyřizování certifikace Neochotný personál Nekvalifikovaný personál Nedostatečná prezentace výrobků
Zdroj: vlastní zpracování
Graf 8 zobrazuje průměrné známky jednotlivých činností.
Graf 8: Hodnocení jednotlivých činností regionálního koordinátora (vlastní zpracování)
Jak je vidět v grafu 9 nejčastěji je ze strany koordinátora využíváno propagace v katalogu
(54,54 %) a farmářských trhů (39,39 %).
39
18
20 13
15 10
2
5
0
0 Farmářské trhy
Pojízdná prodejna
Propagace v katalogu
Dárkové předměty
Graf 9: Využití služeb regionálního koordinátora (vlastní zpracování)
Graf 10 znázorňuje snahu individuální propagace držitelů regionální značky. 93,9 % dotazovaných se snaží propagovat svůj výrobek. Pouze 6,1 % se nestará o propagaci svého výrobku. 2 (6,1%)
31 (93,9%)
Ano Ne
Graf 10: Zájem držitelů regionální značky o individuální propagaci produktu (vlastní zpracování)
Dalším cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jak se jednotlivé subjekty snaží vlastními silami propagovat svůj výrobek označený regionální značkou. Nejčastěji jsou využívány vlastní webové stránky, letáky, propagaci výrobků také zajišťují prostřednictvím ochutnávek.
40
30
26
25
20
20 12
15 7
10
5
5
1
1
1
0
Graf 11: Způsob individuální propagace výrobků (vlastní zpracování)
Graf 12 znázorňuje využití jednotlivých prodejních míst držiteli značky Vysočina regionální produkt. Dotazování mohli označit více možností. Nejvíce respondentů využívá pro prodej výrobků svůj vlastní obchod dále farmářských trhů a maloobchodů.
18
20 15
15
15
12 10
10 5 5
1
0
1
5
4
1
0
Graf 12: Využití prodejních míst (vlastní zpracování) Nejčastěji využívaná prodejna regionálních produktů je v okrese Jihlava. Pod možností jinde, dotazovaní uváděli řemeslné trhy a výstavy. S nejvyšší mírou zájmu o výrobky se značkou Vysočina regionální produkt se dle výsledků dotazníkového šetření setkávají držitelé značky především ve vlastních obchodech, dále potom na farmářských trzích a v maloobchodech.
41
14
14 12 10 8 6
6
5
4
2
2
0
3
2
0
0
0
0
1
0
0
Graf 13: Spotřebiteli nejvyužívanější prodejní místa (vlastní zpracování)
Tabulka 2 znázorňuje, jaký měla vliv značka Vysočina regionální produkt na zájem spotřebitelů. Nejčastěji byla zvolena možnost čtyři ze škály od jedné do sedmi, takto odpovědělo 27,3 % respondentů. Tabulka 2 Vliv značení na zájem spotřebitelů
Žádný vliv
1 6
2 4
3 8
4 9
5 3
6 2
7 1
Výrazný vliv
Graf 14 zobrazuje průměrnou hodnotu (na škále od jedné do sedmi) vlivu značky Vysočina regionální produkt na zájem spotřebitelů.
Graf 14: Vliv značení na zájem spotřebitelů (vlastní zpracování)
Největší reálný přínos regionálního značení pro firmu shledávají držitelé značek ve zvýšení zájmu o vlastní výrobky ze strany zákazníků regionu Vysočina (39,4%). Dalším přínosem je zlepšení image firmy (36,4%). Pod možností jiný byly nejčastěji uváděny ekologické aspekty.
42
14
13 (39,4%)
Ekonomický přínos
12 (36,4%)
12 10 8 6
1 (3%)
1 (3%)
Jiný
Žádný přínos
Zlepšení image firmy
Vyšší zájem o Vaše výrobky ze strany zákazníků z JINÝCH REGIONŮ
0 Vyšší zájem o Vaše výrobky ze strany zákazníků v regionu Vysočina
0
Ekonomický přínos
2
Spolupráce s ostatními držiteli certifikátů z regionu
3 (9,1%)
4
Vyšší zájem o Vaše výrobky ze strany zákazníků v regionu Vysočina Vyšší zájem o Vaše výrobky ze 3 (9,1%) strany zákazníků z JINÝCH REGIONŮ Zlepšení image firmy
Spolupráce s ostatními držiteli certifikátů z regionu Jiný
Žádný přínos
Graf 15: Přínosy regionálního značení pro držitele certifikátu (vlastní zpracování)
Graf 16 znázorňuje nejdůležitější faktory atraktivity Kraje Vysočina. Respondenti měli vybrat tři faktory z pěti možností. Na vrcholu žebříčku se umístila příroda. Tuto možnost zvolilo 27 dotazovaných. Krajinu a její malebnost zvolilo 26 respondentů. Třetí významnou atraktivitou kraje bylo zvoleno kulturně historické dědictví.
30 25 20
27
26 25
15 10 2 5
9
0
Graf 16: Nejvýznamnější atraktivity Kraje Vysočina (vlastní zpracování) 43
Certifikace služeb cestovního ruchu je jednou z možností jak rozvinou partnerství soukromého i veřejného sektoru v regionu. Graf 17 zobrazuje, že většina držitelů značky by uvítala rozšíření certifikace o oblast cestovního ruchu. 100% 90%
6
80% 70%
Rozhodně ano
60% 50%
19
Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne
40% 30% 20% 10%
8
0%
Graf 17: Možnost rozšíření certifikace o provozovatele služeb cestovního ruchu (vlastní zpracování)
Počet zaměstnanců (graf 18) a právní forma podnikání společnosti (graf 19) odpovídá cílům regionálního značení, kterými jsou především pomoc živnostníkům, malým a středním firmám s propagací a zvýšením informovanosti o kvalitě výrobků. Jednou z možných příčin, proč je využití regionálního značení oblíbené spíše u drobných společností a živnostníků, může být i fakt, že pro větší společnost je snadnější vytvořit si konkurenční výhodu na trhu jinými cestami (například úspory z rozsahu produkce nebo jinou úsporou nákladů, případně vyššími možnostmi v oblasti investic do reklamy a marketingu). Zmiňované drobné společnosti (případně živnostníci) mohou vidět cestu k získání určité tržní konkurenceschopnosti právě ve značce Vysočina regionální produkt, díky které získávají jejich produkty určitou záruku kvalitativních parametrů i původu.
44
2 (6,1%) 6 (18,2%)
1-10 zaměstnanců 25 (75,8%)
11 - 49 zaměstnanců 50 a více
Graf 18: Počet zaměstnanců firmy (vlastní zpracování)
10 (30,3%) 23 (69,7%)
Fyzická osoba Právnická osoba
Graf 19: Právní forma podnikání (vlastní zpracování)
45
9 Shrnutí a vlastní doporučení První návrhem, který by mohl vzbudit větší zájem místních výrobců o certifikaci a spotřebitelů o koupi regionálních produktů je zajištění rozvinutější informovanosti o značení. Z dotazníkového šetření je zřejmé, že nejvíce držitelů značky se o regionálním značení dozvědělo přímým oslovením koordinátora ZERA či z webových stránek (zeraagency.eu; regionální-znacky.cz). Využila bych i jiné nástroje, jimiž by bylo zajištěno povědomí o značce, například prostřednictvím tiskovin, a to ne jenom regionálních, či vytvořením výstižného reklamního spotu. Přičemž cílovými skupinami by nebyli pouze výrobci, ale i spotřebitelé. Jak už bylo zmíněno výše, čeští spotřebitelé upřednostňují koupi českých výrobků s očekáváním určité kvality (Velčovská, Del Chiapa, 2015), proto by v marketingové komunikaci měly být zmíněny právě tyto atributy. Neméně důležitou shledávám i osobní komunikaci, která by mohla být aplikována na řemeslných či farmářských trzích, kde jsou sice produkty prezentovány, ale schází zde aktivity zaměřené na vzdělávání v této oblasti. Jednou z možností by mohlo být vytvoření určitého workshopu pokaždé se zaměřením na jinou cílovou skupinu, například na rodiny s dětmi, kde by probíhalo vzdělávání formou hry. Byly by zde vysvětleny výhody a nevýhody místních a dovážených potravin, environmentální výhody a mnoho dalších. Jsem si jistá, že by tyto hry přilákaly mnoho rodin, které by si následně mohly produkt zakoupit. Dalším návrhem je rozšířit regionální značení o poskytovatele služeb cestovního ruchu. Z dotazníkového šetření je zřejmé že většina držitelů certifikátu by toto rozšíření uvítala. Zavedením certifikace by se jistě změnil i názor na možnost spolupráce s jinými firmami v regionu, která nebyla v dotazníkovém šetření hodnocena jako jeden z hlavních důvodů vstupu do systému. Hájková (2014) provedla výzkum týkající se Kraje Vysočina a značení služeb v cestovním ruchu. Na základě tohoto výzkumu shledává možnost rozšíření certifikace za nereálnou. Největší překážkou realizace projektu je nedostatek finančních prostředků. Výhody
plynoucí
z tohoto
značení
by
spočívaly
například
v partnerství
mezi restauracemi a místními dodavateli potravin. Partnerství by také mohlo být využito mezi ubytovacími zařízeními a místními dodavateli, kteří by vytvořili vybavení pro tento hotel. Ubytovací a stravovací zařízení by mohly nabízet poukázky, které by umožňovaly návštěvníkovi nahlédnout do provozovny výrobků, či potravin, které jsou v zařízeních 46
využívány, tím by byl zajištěn pocit poznání něčeho nového. Role soukromého sektoru je nesmírně důležitá pro rozvoj cestovního ruchu. Prostřednictvím tohoto značení lze využít potenciálu Vysočiny jako zodpovědné turistické destinace.
47
Závěr V posledních letech zažívá Česká republika boom ve značení výrobků, které by mělo usnadnit orientaci spotřebitele při nákupu produktů. V prodejnách je k vidění mnoho značek převzatých ze zahraničí, které by měly zaručit určitou kvalitu. Avšak spotřebitelé mnohdy netuší, co konkrétní značky znamenají. V bakalářské práci byly proto nejprve vysvětleny teoretické pojmy pro lepší pochopení dané problematiky. Práce je dále zaměřena na značení regionálních produktů, v praktické části je zkoumáno regionální značení na Vysočině. Jedním z cílů bakalářské práce bylo zjistit, jaké postavení zaujímají držitelé certifikátu VYSOČINA regionální produkt k přínosům regionálního značení a činností regionálního koordinátora. Většina držitelů, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, hodnotí kladně většinovou část aktivit agentury ZERA. Dotazníkové šetření ukázalo, že největší nespokojenost souvisí s prezentací výrobků. V bakalářské práci byla navržena doporučení týkající se zvýšení zájmu spotřebitelů o regionální výrobky, což souvisí i s prezentací výrobků. Pokud bude fungovat správná marketingová komunikace, věřím, že přibude i více subjektů, mající o tyty výrobky zájem. Za největší atraktivitu kraje shledávají dotazovaní přírodu a její kvalitu dále malebnost krajiny a kulturně historické dědictví. Na základě těchto faktorů je zřejmé, že má Kraj Vysočina vysoký potenciál na rozšíření nabídky cestovního ruchu. Regionální značení může přispět k získání specifických návštěvníků destinace, kteří jsou zastánci udržitelného cestovního ruchu. Pro uskutečnění těchto vizí je nesmírně důležité nepodcenit marketing destinace, která se snaží o vybudování silné značky s vysokou hodnotou pro návštěvníky destinace (Palatková 2011, str. 39). Z dotazníkového šetření dále vyplynulo, že největší přínosy regionálního značení spočívají ve vyšším zájmu spotřebitelů Kraje Vysočina a zlepšení image firmy. Největší podíl držitelů certifikátu jsou malé a střední podniky fungující jako fyzické osoby. Což potvrzuje hlavní vize regionálního značení. Závěrem lze říci, že práce poskytuje přehledný souhrn informací o vlastnostech značek dále pak konkrétněji o regionálním značení. Výzkum bude využit regionálním koordinátorem ZERA, pro vlastní zhodnocení činnosti.
48
Seznam použité literatury ARMSTRONG, Michael a Tina STEPHENS. Management a leadership. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 268 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2177-4. Bingen, J. (2012), Labels of Origin for Food, the New Economy and Opportunities for Rural Development in the US, Agriculture and Human Values, Volume 29, Issue 4, pp. 543-552, ISSN: 1572-8366 (Online) BUDAŘOVÁ, Simona. Studie proveditelnosti pro projekt Centrum environmentálního vzdělávání. Brno, 2010. Bakalářská práce. Mendelova univerzita. Vedoucí práce Ing. Petr König, Ph.D. ČADILOVÁ, K. Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů = Regional branding throughout Europe : experience sharing in the field of regional products support. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN 978-80-254-9506-3. HÁJKOVÁ, Hana. Hradecké ekonomické dny ..: mezinárodní vědecká konference : Hradec Králové .. : sborník příspěvků. Hradec Králové: Gaudeamus, [200-]-, ^^^svazků. ISBN 978-80-7435-366-6. HEALEY, Matthew. 2008. Co je branding?. V Praze: Slovart, 256 s. ISBN 978-807391-167-6 HESKOVÁ, Marie. Category management. 1. české vyd. Praha: Profess Consulting, 2006, viii, 184 s. ISBN 80-725-9049-9. HORSKÁ, Eva, ÜRGEOVÁ JOHANA a PROKEINOVÁ RENATA. Consumers’ food choice and quality perception: Comparative analysis of selected Central European countries [online]. 2011, 2015-11-20 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.agriculturejournals.cz/web/agricecon.htm?volume=57&type=volume KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 9788024742083. KAŽMIERSKI, Tomáš. Značení regionálních produktů v České republice. 1. vyd. Brno: Lipka - školské zařízení pro environmentální vzdělávání, 2013, 35 s. Metodický materiál pro učitele. ISBN 978-80-87604-55-7 49
KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management (12. vydání). 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing management (10. rozšířené vydání). 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LINDEROVÁ, Ivica. Cestovní ruch: Základy a právní úprava. 1. vydání. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2013, s. 35. ISBN 978-80-87035-82-5. OLINS, Wally. O značkách. Vyd. 1. Praha: Argo, 2009, s. 109-120. Zip (Argo: Dokořán). ISBN 978-80-257-0158-4. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. PAVEZOVÁ, Iveta. MODEL ZAVÁDĚNÍ A ŠÍŘENÍ REGIONÁLNÍ ZNAČKY. Č. Bud., 2013. disertační práce (Ph.D.). JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH. Ekonomická fakulta PERGLER, Jan. Kraj Vysočina. 1. vyd. Praha: Kartografie, c2004, 158 s. Průvodce po České republice (Kartografie). ISBN 80-701-1735-4. PŘIBOVÁ, Marie, Lenka MYNÁŘOVÁ, Richard HINDLS a Stanislava HRONOVÁ. Strategické řízení značky: Brand management. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2000, s. 43-46. ISBN 80-86119-27-0. VELČOVSKÁ, Š., DEL CHIAPA, G. (2015). The Food Quality Labels: Awareness and Willingness to Pay in the Context of the Czech Republic. Acta Univ. Agric. Silvic. Mendelianae
Brun.
2015,
63
(2),
s.
647-658;
http://dx.doi.org/10.11118/actaun201563020647
50
VLČKOVÁ, T. Merchandising regionálních potravin v Jihomoravském kraji. Diplomová práce. Brno: PEF MENDELU, 2011. Vedoucí práce Ing. Jana Turčínková, Ph.D
51
Ostatní zdroje Asociace regionálních značek (a): VYSOČINA – regionální produkt® certifikační kritéria [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.regionalniznacky.cz/vysocina/cs/pro-vyrobce/page/2/certifikacni-kriteria Asociace regionálních značek(b): O asociaci [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/arz/cs/o-nas/ Asociace regionálních značek: VYSOČINA – regionální produkt® O značce [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/vysocina/cs/o-znacce CENIA. Stav životního prostředí v jednotlivých krajích České republiky: Kraj Vysočina [online]. In:2008, 2015-11-23 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/CENMSFSOZXII/$FILE/Vysocinaweb.pdf COT BUSINESS. Domácí návštěvníci a turisté: jací jsou a co chtějí?: Výsledky monitoringu domácího turismu. Praha 3, leden 2015. ISSN 1212-4281. Český statistický úřad: Obyvatelstvo, ČSÚ v Jihlavě [online]. [cit. 2015-10-26]. Dostupné z: http://csugeo.i-server.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xj DURRIEU, Francois.(2008). Impact of brand identity on labelling:: the case of regional branding [online]. : 15 [cit. 2015-10-19]. Dostupné z: http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2010/04/Impact-of-brandidentity-on-labelling_paper.pdf DYKOVÁ, Iva. Zavedení a fungování regionálního značení produktů: (nabídka pro regiony) [online]. 2009, 2015-11-20 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.regionhranicko.cz/dokumenty/aktuality/podrobny%20popis%20systemu%2 0ARZ%28507%29.pdf KAŠKOVÁ, Magdalena. Značení regionálních produktů v Česku: Očekávání a realita [online]. 2014, 2015-11-20 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://geography.cz/wp-content/uploads/2014/02/4_Kaskova_Venkov2014.pdf
52
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: Evropské strukturální a investiční fondy [online]. [cit. 2015-10-26]. Dostupné z: http://www.strukturalni-fondy.cz/cs/FondyEU/Informace-o-fondech-EU/Regiony-regionalni-politiky-EU ZERA - Zemědělská a ekologická regionální agentura, o.s.: STANOVY 2011 [online]. In:2011. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/dokumenty/007003/stanovy_2011.pdf ZERA(a): Zásady pro udělování a užívání značky „VYSOČINA regionální produkt ® [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/dokumenty/007009/zasady_rc__zera.pdf ZERA(b): Certifikační kritéria pro značku "VYSOČINA regionální produkt®" [online]. In: . [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/dokumenty/007009/zasady_rc__zera.pdf ZERA(c): SÍŤ PRODEJEN VYSOČINA REGIONÁLNÍ PRODUKT. Zemědělská, ekologická, regionální agentura, o.s. [online]. [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/2-sit-prodejen-vysocina-regionalni-produkt.html ZERA(d): Sít prodejen regionálních produktů [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/dokumenty/007009/seznam_prodejen.pdf ZERA: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.zeraagency.eu/dokumenty/007003003/vyrocni_zprava_2014_finalni_verze. pdf
53
Seznam příloh Příloha 1 Dotazník pro držitele certifikátu VYSOČINA regionální produkt® Výzkum firem zapojených do systému regionálního značení VYSOČINA Regionální produkt®
Vážená paní, vážený pane, chtěla bych Vás poprosit o vyplnění následujícího dotazníku. Byl vytvořen za účasti Vysoké školy polytechnické v Jihlavě za účelem výzkumu regionálních značení a jejich podílu na regionálním rozvoji. Otázky se týkají Vašeho zapojení do systému značení VYSOČINA Regionální produkt®. Data, která mi poskytnete, budou užita pouze pro účely tohoto výzkumu. Děkuji za Váš čas a poskytnuté informace.
XXXXX Ivana Raková 1. Vyplňte, prosím, název a sídlo firmy:
2. Jak jste se dozvěděli o značení VYSOČINA Regionální produkt® (možnost více odpovědí): Internet: www.regionalni-znacky.cz www.kr-vysocina.cz www.zeraagency.eu zpravodajské webové servery (ihned.cz, idnes.cz, aktualne.cz…) Média (noviny, rozhlas, TV) Informace od regionální/krajské agrární komory Informace od dodavatelů/zákazníků Jiné zdroje………………………………………………………………………… 54
3. Prosím, uveďte rok, ve kterém jste byli poprvé certifikováni značkou VYSOČINA Regionální produkt? 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
4. Jaké byly důvody pro Vaše rozhodnutí zapojit se do systému značení? (Označte, prosím, křížkem, co a jakou intenzitou ovlivnilo Vaše rozhodnutí ucházet se o certifikát Vysočina Regionální produkt.) Rozhodně ano
Spíše ano
Spíše ne
Rozhodně ne
Snaha zvýšit propagaci výrobků firmy
Zviditelnění firmy
Možnost zvýšit zájem spotřebitelů o výrobky firmy
Usnadnit distribuci výrobků
Možnost zvýšení povědomí o kraji prostřednictvím svých výrobků
Získat výhodu v konkurenčním boji
Podpora hospodářských aktivit v regionu
Možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu
Jiné, prosím uveďte
55
5. Prosím, označte, zda souhlasíte s tvrzením, že značení Vysočina Regionální produkt umožňuje zvýraznit stávající hodnoty firmy: Rozhodně ano
Spíše ano
Spíše ne
Rozhodn ě ne
Podpora rozvoje regionu Vysočina
Podpora spolupráce mezi firmami, institucemi, sdruženími i jednotlivci regionu Vysočina
Podpora regionálního cestovního ruchu
Udržování tradic
Zaměření na kvalitu výroby
Ohledy na životní prostředí ve výrobě a distribuci
6. Požádali jste o obnovení platnosti certifikátu? Prosím, uveďte hlavní důvody Vašeho rozhodnutí. ANO
NE
7. Je dle Vašeho mínění registrační poplatek vysoký?? Ano Ne
56
8. Jak hodnotíte výši ročního poplatku za užívání značky VYSOČINA Regionální produkt? Velmi nízký Spíše nízký Nízký Přiměřený Spíše drahý Drahý 9. Jak hodnotíte činnost regionálního koordinátora Zera? Prosím označte křížkem, ke kterému rozhodnutí se kloníte: 1 2 3 4 5 6 7 Nabídka služeb Přehledná nepřehledná Internetové stránky Vyřizování certifikace Personál
přehledné
nepřehledné
pomalé
rychlé
vstřícný
neochotný
Personál
kvalifikovaný
nekvalifikovaný
Prezentace výborná nedostatečná výrobků 10. Které aktivity ze strany koordinátora značky nejčastěji využíváte? Farmářské trhy Pojízdná prodejna Propagace v katalogu Dárkové předměty 11. Snažíte se vy sami o propagaci Vámi vyráběných výrobků označených regionální značkou? Ano (přejděte prosím k otázce 12.) Ne (přejděte prosím k otázce 13.) 12. Pokud ano, prosím, označte jak: (můžete uvést více možností) Vlastní webové stránky Inzerce v regionálním tisku Reklama v regionální TV Billboardy Letáky Výkladní skříň obchodů Ochutnávky POS – speciální regály v obchodech 57
13. Kde, dle Vašeho názoru se setkáváte s největším zájmem spotřebitelů o koupi Vašeho produktu? Farmářské trhy Prodejna regionálních produktů v okr. Jihlava Prodejna regionální produktů v okr. Pelhřimov Prodejna regionálních produktů v okr. Havlíčkův Brod Prodejna regionálních produktů v okr. Žďár nad Sázavou Prodejna regionálních produktů v okr. Třebíč Internet Vlastní obchod Pomocí velkoobchodů Pomocí maloobchodů Informační centrum Muzeum Jinde, uveďte……………………………………………………………… 14. Které z níže uvedených prodejen využíváte nejčastěji? Farmářské trhy Prodejna regionálních produktů v okr. Jihlava Prodejna regionálních produktů v okr. Pelhřimov Prodejna regionálních produktů v okr. Havlíčkův Brod Prodejna regionálních produktů v okr. Žďár nad Sázavou Prodejna regionálních produktů v okr. Třebíč Internet Vlastní obchod Velkoobchody Maloobchody Informační centra Muzeum Jiné, uveďte…………………………………………… 15. V čem vidíte reálný přínos regionálního značení pro Vaší firmu? (uveďte pouze 1 možnost) Ekonomický přínos Vyšší zájem o Vaše výrobky ze strany zákazníků v regionu Vysočina Vyšší zájem o Vaše výrobky ze strany zákazníků z JINÝCH REGIONŮ Zlepšení image firmy Zlepšení možností distribuce Vašich výrobků Spolupráce s ostatními držiteli certifikátů z regionu Jiný (uveďte):
58
16. Uveďte prosím, které jsou 3 nejdůležitější faktory atraktivity Kraje Vysočina. A
Příroda (přírodní prostředí, jeho kvalita)
B
Krajina (malebnost krajiny)
C
Památky (kulturně-historické dědictví, architekturu)
D
Společenský život (kultura, sport...)
E
Zvyky a tradice, které se zde udržují
17. Na zájmu spotřebitelů o Vaše výrobky měla dle Vašeho názoru vliv značka VYSOČINA regionální produkt (prosím, vyznačte) 1 Žádný vliv
2
3 4
5
6
7 Výrazný vliv
18. Uvítali byste rozšíření značení Vysočina regionální produkt o provozovatele služeb cestovního ruchu a stravovacího zařízení? Rozhodně ne Spíše ne Spíše ano Rozhodně ano 19. Kolik má Vaše společnost zaměstnanců? 1-10 11-49 50 a více 20. Právní forma podnikání Vaší společnosti? Fyzická osoba Právnická osoba
59
