PŘÍMÁ KOMUNIKACE: ZAUJMĚTE ZÁKAZNÍKY JAKO NIKDY PŘEDTÍM

Poznatky a nápady pro obchod se spotřebním zbožím Kde vidí vedoucí pracovníci příležitosti pro přímý prodej?

PŘÍMÁ KOMUNIKACE: ZAUJMĚTE ZÁKAZNÍKY JAKO NIKDY PŘEDTÍM

Přímá komunikace realisticky nahlíží na roz díly, které existují mezi tím, co zákazníci chtějí, a tím, co firmy skutečně poskytují. Obsahuje rady, strategie a kroky, které mohou organiza cím pomoci tyto rozdíly odstranit. Je sestavena tak, aby pomáhala při vývoji úspěšné strategie pro vztahy se zákazníky prostřednictvím různých kanálů, které firmám umožní spojit se a komunikovat se zákazníky relevantním a kontextovým způsobem.

3

Kapitola 1: Nabídky musí být relevantní a kontextové

5

Kapitola 2: Identifikace nedostatků

7

Kapitola 3: Proč je důležité zaujmout zákazníky

9

Kapitola 4: Vytvoření a udržování přesvědčivých zkušeností

11

Kapitola 5: Řízení problémů s daty

14

Kapitola 6: Odstraňování nedostatků osvědčenými postupy

16

Strana 2 // Přímá komunikace: Zaujměte zákazníky jako nikdy předtím

Tato e-kniha je určena pro odborníky z oblasti spotřebního zboží, kteří chtějí naplno využívat výhod přímého kontaktu se zákazníky, od komunikace po obchodování.

Krok vpřed

KROK VPŘED

Mark Osborn, globální lídr marketingu spotřebního zboží, SAP

Jaké faktory umožnily přesun moci do rukou zákazníků? Propojenost světa roste. Internet má dnes asi 2,4 miliardy uživatelů a rychlost přijímání Internetu se neustále globálně zvyšuje. Více než 900 milionů uživatelů z této 2,4 miliardy je online od roku 2009, nejrychleji rostou nově vznikající trhy.

2,4 miliardy dnešních uživatelů internetu

Roste i význam mobilních zařízení. Na světě je v současné době 1,5 miliardy uživatelů chytrých telefonů. Penetrace chytrých telefonů roste každý rok o 31 % a nevykazuje žádné známky zpomalení. Pro mnohé uživatele, zejména na nově vznikajících trzích, se chytré telefony stávají primárním prostředkem, jak se dostat online. Růst počtu chytrých telefonů je jen jednou z příležitostí, které nabízí mobilní zařízení. Přijetí iPadu 1 zákazníky v prvních 12 měsících, kdy byl na trhu k dostání, bylo 3x vyšší než přijetí iPhonu během prvního roku na trhu. Zdá se, že v dnešním vyspělém světě je online každý. S tímto všudypřítomným přístupem a mobilitou mají lidé přístup k široké škále informací a v rostoucí míře i jeden k druhému. Facebook má nyní 1,1 miliardy uživatelů. Odhaduje se, že 60 % z nich se přihlašuje denně, 68 % používá mobilní zařízení a průměrný uživatel má více než 200 přátel a spojení1. A to je jen Facebook - statistiky nezahrnují rostoucí počet spojení mezi uživateli sítí Twitter, Pinterest, Instagram a jiných sociálních médií.

Internet Trends, Kleiner Perkins Caufield & Byers, květen 2013

1

Lidé ve výše uvedených příkladech jsou vždy zákazníci. Tito zákazníci jsou neustále online, mohou získávat informace, porovnávat produkty a ceny, připojovat se k sítím přátel a sdílet s nimi informace, získávat rady a šířit své názory a zkušenosti - v reálném čase, kdykoli, odkudkoli, pouhým dotykem tlačítka.


Obor spotřebního zboží doznal za poslední roky významných změn: moc se přesunula od prodejců – tradičních tvůrců komunikace, zkušeností a vztahů – přímo k zákazníkům. Co tento posun umožnilo? Přístup zákazníků k informacím i k sobě navzájem je jedno dušší než kdykoliv dříve. Přístup k informacím a vzájemné propojení vede k zásadním změnám v tom, jakým způsobem mohou prodejci spotřebního zboží se zákazníky komu nikovat, zaujmout je a poskytovat služby prostřednictvím fyzických i virtuálních kanálů.

Maximalizace příležitostí

Tyto zásadní změny v zákaznickém prostředí představují nové překážky i nové příležitosti. Tradiční definice zákazní kovy cesty k nákupu již neplatí. To, co byl kdysi lineární a docela předvídatelný postup, od zjišťování potřeb ke zvážení nákupu, je nyní zcela nelineární proces - a zcela mimo kontrolu jakékoliv firmy.

Přímé vztahy se zákazníky představují pro firmy, které prodávají spotřební zboží, obrovské příležitosti. Stejná možnost přístupu k internetu a mobilita, která dává moc zákazníkům, přináší také firmám nebývalý potenciál pro monitorování sentimentu ve společnosti, sledování nákup ního chování a pochopení potřeb a preferencí zákazníků.

Firmy, které prodávají spotřební zboží, soupeří o miliony zákazníků a musejí se potýkat s alternativními a vysoce fragmentovanými informacemi a sociálními kanály. Marketéři musejí najít kreativní způsoby, jak kontaktovat, zaujmout a ovlivnit zákazníky prostřednictvím klíčových kanálů, které nekontrolují, a ke kterým mají zákazníci kdykoli a kdekoli přístup.

Firmy, které mají tyto informace, mohou rychleji identifiko vat a posuzovat nákupní trendy a urychlovat inovační cykly. Mohou také přizpůsobit obsah a nabídky specifickým seg mentům zákazníků a optimalizovat investice do uvádění produktů na trh na základě přímých interakcí se zákazníky prostřednictvím fyzických i virtuálních kanálů.

Neustálý přístup k internetu také znamená, že zákazníci mají podstatně více nákupních možností než před pěti lety. Pro firmy je obtížné předvídat, kde a kdy budou zákazníci nakupovat, natož od koho, a být neustále v pohotovosti, aby mohly uspokojit jejich poptávku, kdykoli a kdekoli vznikne. Pokud neuspokojíte zákazníkovu poptávku, bude obchod téměř určitě zmařen a dojde také k ohrožení dosavadního vztahu se zákazníkem.

Objevují se nové obchodní procesy a osvědčené postupy, které firmám pomáhají při přechodu do omni-channel světa a umožňují jim využívat nové významné příležitosti, které jsou k dispozici pro ty, kdo chtějí kontaktovat, zaujmout a obsluhovat zákazníky přímou cestou. Mark Osborn je globální lídr marketingu spotřebního zboží ve společnosti SAP. Své postřehy sdílí prostřed nictvím blogů, článků a vystupování na konferencích myšlenkových vůdců.

2,4 miliardy

PŘEVODŮ SOUVISEJÍCÍCH SE ZNAČKAMI SE DENNĚ PROVEDE ONLINE *Odhad výzkumné firmy Keller Fay Group, New Brunswick, NJ, USA


Překonávání překážek

Nabídky musí být relevantní a kontextové Každá diskuse o přímé komunikaci se zákazníky by měla začít seznámením s jejich názory a emocemi a s tím, co se jim líbí a nelíbí. Způsob, jakým by měly značky komuni kovat se zákazníky, se změnil. Už to nejsou lidé, které lze snadno kontaktovat hromad ným e-mailem. Jsou bombardováni možnostmi reagovat na nabídku a nakupovat, ale ne vždy ve správ ných souvislostech. Nabídky by měly být relevantní. Něco, přes co přejela myší, když si prohlížela webové stránky. Reklama, na kterou klikl. Textová zpráva nebo upozornění aplikace, které dostali. Nabídky by měly souviset s tím, jak potenciálního zákazníka zaujaly informace v tabletu nebo v telefonu, a se všemi věcmi v jeho každodenním životě. Mnoho zpráv uživatelé ignorují, protože nejsou relevantní ani kontextové. Není-li nabídka ničím jiným než slovy bez obsahu, mozek ji ignoruje. Značky dnes musí brát ohled na kontext, tj. prostředí, ve kterém zákazníci žijí, musí ho analyzovat a přizpůsobit mu nabídky tak, aby byly relevantní. Je také zásadní zohledňo vat všechny různé etapy, kterými lidé jako zákazníci každý den procházejí. Něco je zau jme, hledají, porovnávají, rozhodují se. Používají k tomu nejrůznější formy komunikace. A pokaždé úplně jinak. Zákazníkova cesta napříč různými kanály může začít, když si na letišti koupí časopis. Zaujme ho a začne zkoumat jeden ze svých osobních zájmů, například veslování nebo rybaření. Později si přečte katalog, potom uvidí reklamu v televizi. Příště se při procházce ulicí zastaví v obchodě a zboží si prohlédne. Protože firmy usilují o užší a důvěrnější vztah se zákazníky, budou sem patřit různé styčné body ve všech kanálech - webové stránky, sociální sítě, pop-up obchody, elektronické obchody (e-commerce) uvnitř těch fyzických, chytré prodejní automaty, mobilní aplikace, internet věcí (Internet of Things) a další. Takto zaujmout zákazníky znamená mnohem více než jen skvělou strategii značky a plán pro sociální sítě. Je to o neustálém dialogu a o relevantním a kontextovém způsobu komunikace firmy se zákazníky v mnoha styč ných bodech.


KAPITOLA 1:

Nakupující očekávají, že se budou moci sami obsloužit a nakoupit, aniž by museli mluvit či jinak komunikovat s obchodníkem. Očekávají, že budou bez problému přecházet mezi telefonními hovory, webovými stránkami, mobilními aplikacemi a zkušenostmi z kamenných obchodů. Vyžadují kontextovou komunikaci a při každé interakci kladou důraz na své osobní pohodlí. Lidé chtějí hodnotu a kvalitu, mimořádné zážitky online i offline, propojení se značkami a stejně smýšlejícími lidmi, relevantní nabídky, respekt k jejich soukromí a komplexní pochopení potřeb - minulých, současných i budoucích. Zkrátka… chtějí všechno. Zákaznickou zkušenost, již nelze vytvářet ani spravovat v rámci jednoho kanálu. Musí se neustále plánovat, podpo rovat a usměrňovat ve všech kanálech a při jakémkoliv kontaktu.


Nabídky nebo reklamní materiály, které firma zákazníkům odešle, musejí být kontextové, tzn. týkající se jejich aktuál ních zájmů, toho co si před hodinou vložil do nákupního košíku, toho na co se před dvěma týdny dívali v obchodě a co o nich firma ví z předchozích nákupů. Firma se musí zavázat, že bude poskytovat kontextové, konzistentní a relevantní zkušenosti v reálném čase - bez ohledu na to kde, kdy a jak firma zákazníky zaujala.

CO ZÁKAZNÍCI OČEKÁVAJÍ/ CO FIRMY DODÁVAJÍ

Identifikace nedostatků Televizní reklamy, hromadné dopisy, slevové kupóny v novinách, nediferencované e-mailové nabídky - existuje-li někde muzeum marketingu spotřebního zboží, tyto nástroje do něj patří. Staré způsoby propagace spotřebního zboží a komunikace s lidmi, kteří ho kupují, se přestávají používat stejně jako pevné telefonní linky. Už nejsou součástí hlavního proudu. Některé ze starších zavedených kanálů jsou stále použitelné. Například kamenné obchody jsou nadále mimořádně důležité. Zeptáte-li se zákazníků, kterému kanálu dávají při nakupování přednost, málokdy odpovídají web nebo mobilní zařízení. Je to kamenný obchod. Nepopiratelnou a skutečnou výzvou je pro značky to, že většina lidí již nemá na nakupování v obchodech čas. S tolika novými kanály a novými kontaktními místy dnes a s dalšími přicházejícími v budoucnu je každá nákupní cesta jiná a není již lineární. Zaujmout zákazníky je v zásadě jednoduché, samotná realizace tohoto úkolu je však obtížnější. To vede k nedostatku v udržování vztahů se zákazníky, k mezeře mezi tím, co zákazníci chtějí, a tím, co firmy dodávají. Mezi největší nedostatky patří kontext a konzistence. Před zákazníkem stojí překážky, které brání konzistentním zkušenostem. Konzistence vyžaduje, aby základní data souvi sející s produkty, objednávkami a vlastnostmi zákazníka byla dodávána relevantním, kontextovým způsobem v jednom centralizovaném zobrazení.

NEDOSTATEK NEDOSTATEK KONTEXTU RELEVANCE

NEDOSTATEK POHODLÍ

NEDOSTATEČNÁ SCHOPNOST REAGOVAT

NEDOSTATEK KONZISTENCE

NEDOSTATEK DŮVĚRY


KAPITOLA 2:

Nedostatečná spolupráce - O tom, že si marketing a IT nerozumějí, bylo již napsáno mnoho. V dnešním digitálním světě se marketing a IT stávají jedním a tím samým. Digitální marketing je o informačních technolo giích a informační technologie jsou o zákaznických zkušenostech. Nedostatek informací - Rozumějí marketéři dostatečně svým zákazníkům? S oblibou zákazníky „škatulkují“, segmentují a zjišťují, že jeden zákazník odpovídá jedné kategorii a jiný zákazník jiné kategorii. Pravdou je, že každý zákazník má mnoho tváří. Jednou je na služební cestě. Jindy cestuje s rodinou a za dva týdny chce jet na romantický výlet. Chytrý marketér se raději neustále vyptává a poslouchá a každou zprávu zařadí do kontextu toho, co potenciální kupující právě dělá, než by zákazníka „zaškatulkoval“. Velké objemy chaotických dat a jejich nedosta tečná integrace - Existuje spousta jiných důvodů těchto nedostatků. Jsou některé z těchto problémů a požadavků nepřekonatelné? Pravděpodobně ne. Lze překonat nedostatky v komunikaci se zákazníky? Určitě, pokud děláte přímou komunikaci správně.


Jaké jsou hlavní důvody existence nedostatků?

Zkracující se doba pozornosti změnila tra diční představu o loajalitě zákazníků. V minu losti se myšlenka získat zákazníka na celý život zdála reálná. Matky a otcové zůstávali u značek, kterým důvěřovali, a předávali tyto preference dětem. Ale tato doba již skončila a dnešní trh spotřebního zboží se rychle mění. Způsobily to následující faktory: ZMĚNY V DEMOGRAFII GLOBÁLNÍCH ZÁKAZNÍKŮ Svět čelí jedinečné kombinaci urbanizace, rostoucí očekáváné délky života, rostoucí populace na nově vznikajících trzích, rostoucího blahobytu střední třídy a radikálně nového životního stylu. Využijte cenné poznatky o zákazní cích, chcete-li je kontaktovat, zaujmout jejich pozornost a poskytovat jim služby s včasnými relevantními informacemi a nabídkami, které jsou přizpůsobeny jejich potřebám po celou nelineární cestu zákazníka k nákupu.

78 %

Proč je důležité zaujmout zákazníky

POVĚDOMÍ ZÁKAZNÍKŮ O GLOBÁLNÍCH PROBLÉMECH SE ZVYŠUJE Zákazníci po celém světě jsou stále více informováni o problémech týkajících se jejich zdraví, fyzické kondice a duševní pohody, bezpečnosti produktů a sociální odpověd nosti firem.

Musíte pochopit, že zákazníci chtějí a vyžadují konzistentní zážitky ve všech kanálech, které rozpoznají, že během dne používají několik zařízení. Musíte respekto vat fakt, že mají vysoká očekávání, pokud jde o pohodlí a relevanci.

Dejte zákazníkům informace, které chtějí - přístup k aktuálnějším a relevantněj ším detailům o produktech, které používají, značkách, které si kupují, a firmách, které nadšeně podporují.

ZÁKAZNÍCI ZÍSKALI KONTROLU NAD OBCHODNÍMI VZTAHY Lidé myslí a pohybují se rychleji než kdy předtím, mění preference a nejsou moc loajální. Čím je zákazník mladší, tím rychleji se to stává.

GLOBÁLNÍ ROZŠIŘOVÁNÍ INOVATIVNÍCH TECHNOLOGIÍ Více zákazníků po celém světě je připojeno k internetu a propojeno mezi sebou pomocí mobilních zařízení, která neustále kontrolují. Propojenost, sociální sítě a mobilní přístup dávají zákazníkům více informací a více možností než kdykoli předtím.

V důsledku toho se radikálně mění tradiční pravidla pro udržování vztahů se zákazníky.

ZÁKAZNÍKŮ GENERACE X A Y ŘÍKÁ, ŽE JE DŮLEŽITÉ VĚDĚT, KDE A KÝM BYL PRODUKT VYROBEN! (The Curve Report, NBC Universal Integrated Media)


KAPITOLA 3:

Benefit Cosmetics rozšiřuje své působení v Číně do všech kanálů

Úkol: Otevřít v Číně online obchod, který bude podporovat prezentaci a konfiguraci sofistikovaných produktů a v budoucnu bude moci růst spolu se společností. Výsledky: Úspěšné webové stránky čínského elektronického obchodu s globálním modelem společnosti a platebními metodami zaměřenými na čínské zákazníky, budou zvyšovat jejich spokojenost a udržovat konkurenceschopnost společnosti v rozvíjejícím se prostředí čínského trhu ve všech obchod ních kanálech. „Jeden celosvětový systém řízení objednávek, jeden celosvětový systém řízení obsahu, jeden celosvětový systém pro e-commerce - to jsou obrovské úspory nákladů a hybris poskytuje všechny tyto výhody v rámci jednoho produktového balíčku.“ - Valerie Hoecke, víceprezidentka digitálních zkušeností a obchodování, Benefit Cosmetics Celou případovou studii Benefit Cosmetics najdete na webu: https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/benefit-cosmetics/002


Společnost: Benefit, jedna z nejvýznamnějších kosmetických značek na světě

Vytvoření a udržování přesvědčivých zkušeností Když plánujete a vytváříte mimořádné digi tální zážitky, začněte přezkoumáním vztahů se zákazníky. Které kanály jsou oblíbené v jednotlivých segmentech portfolia zákaz níků? Na které nové zákazníky se zaměřu jete a které kanály jsou pro ně nejvhodnější? Máte přesvědčivé, kreativní a atraktivní nabídky, které více zaujmou současné zákazníky a přilákají nové?

Relevance: Ta ovládá svět vztahů, kterým udávají směr zákazníci. Nový zákaz ník očekává, že interakce budou v reálném čase, vysoce personalizované a přizpůso bené nákupním preferencím, transakční historii a chování uživatelů. Značky, které vytvářejí důvěrné vztahy se zákazníky na základě dat, zanechávají konkurenty daleko za sebou.

Seznam otázek může pokračovat - některé jsou zřejmé, některé těžko postižitelné a silně závisí na tom, jak společnost pokro čila ve svých iniciativách pro udržení vztahů se zákazníky. Je velmi důležité zkoumat vztahy se zákazníky holistickým způsobem napříč celou rozšířenou organizací.

Flexibilita: Technologické zrychlení znamená, že úspěšné získávání zákazníků, kteří jsou online, závisí na schopnosti značky flexibilně reagovat na vzniklé situace. Pod niky musejí zavést nástroje a analytické aplikace, které rozpoznají změny na trhu a chování kupujících, se škálovatelnými systémy, které umožňují okamžitou reakci ve chvíli, kdy se objeví příležitosti.

VYTVOŘENÍ PŘESVĚDČIVÝCH ZÁKAZNIC KÝCH ZKUŠENOSTÍ MŮŽE VÝZNAMNĚ URYCHLIT TĚCHTO 5 FAKTORŮ: Konzistence: Je velmi důležitá, když chcete být opravdu ve všech kanálech, a zásadní, když vytváříte zkušenosti založené na jednotné komunikaci značky, které budou zákazníci věřit. Pohodlí: Současní zákazníci trpí nedostatkem času, pohodlí tedy není jen výhodou, ale hlavní zásadou pro vytvoření silné zákaznické zkušenosti. Od nákupu online a vyzvednutí v prodejně po doručení stejný den a příznivé ceny - značky, které prodávají jednoduchým a atraktivním způso bem, mají konkurenční výhodu.

Moc: Přesun moci od značek ke kupujícím je nejvýznamnější změnou ve vztazích se zákazníky. Úspěšná firma chápe, že její existence závisí na poskyto vání zkušeností, které zákazníkům dávají moc a informace, díky kterým se mohou nejlépe rozhodovat. Poskytování efektivních zákaznických zku šeností není jen o udržování konzistence, relevance a pohodlí - stejně tak se týká i hladké komunikace se zákazníky v každé fázi jejich cesty, od vyhledávání informací před nákupem po komunikaci po prodeji.


KAPITOLA 4:

1. KROK

Monitorujte komunikaci se zákazníky a využívejte cenné poznatky o nákupních preferencích, historii nákupů a vyhledávání v reálném čase.

2. KROK

3. KROK

4. KROK

Dejte zaměstnancům přístup k informacím o skladových zásobách v reálném čase a zajistěte transparentnost ve všech styčných bodech.

Zaveďte možnost samoobsluhy a technologie, které zvýší pohodlí, a kvůli kterým se budou zákazníci vracet.

Využijte zajímavý obsah k informování a vzdělávání zákazníků a vytvořte kolem značky komunitu.

5. KROK

6. KROK

7. KROK

Proměňte zaměstnance v nadšené propagátory zákaznických zkušeností a odměňujte je za aktivity, které vedly k prodeji.

Odstraňte překážky z nákupní cesty přijetím takových technologií, jako je nakupování jedním kliknutím, a co možná nejvíce usnadněte potenciálním zákazníkům obchodní transakce.

Navažte se zákazníky vzájemný dialog prostřednictvím takových kanálů, jako jsou sociální média a online chaty, a řešte problémy se zákaznickými službami, jakmile se objeví.


KROKŮ PRO VYTVÁŘENÍ SILNÝCH ZKUŠENOSTÍ

FREITAG má globální obchod v tašce

Úkol: Upgradovat online obchod tak, aby podporoval růst a správně prezentoval značku online. Výsledky: Úžasné vícejazyčné webové stránky, které dokážou praco vat s více měnami, byly úspěšně spuštěny za čtyři měsíce. Nový web společnosti FREITAG obsahuje videa a 360° obrázky produktů ve vysokém rozlišení, které nakupujícím umožňují zobrazit detailně každý módní produkt v kontextu požadovaného životního stylu. hybris společnosti FREITAG umožnil implementovat fasetovou vyhledávací funkci, díky které mohou nakupující filtrovat obsah na základě širokého rozsahu kritérií. Mohou tak najít přesně to, co hledají. „hybris Accelerator nám významně pomohl spustit obchod již před Vánoci. A protože je Accelerator od společnosti hybris, mohli jsme spolupracovat s celou řadou partnerů.“ - Michael Nussbaumer, vedoucí oddělení nových médií a IT ve společnosti FREITAG Celou případovou studii společnosti FREITAG najdete na: https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/freitag/003


Společnost: FREITAG, švýcarský výrobce sofistikovaných módních tašek z recyklovaných textilních materiálů.

KAPITOLA 5:

Řešení problémů s daty

Organizace shromažďují obrovské množství údajů o zákaznících včetně transakčních dat z místa prodeje uložených v systému správy objed návek, účetním a CRM systému spolu s projevenými preferencemi zákazníků a webovými analýzami. Sloučení a porovnávání všech těchto dat může být dosti obtížné. Najít správná řešení pro správu konsistentních údajů o zákaznících se podobá střelbě na pohyblivý terč, protože se stále objevují nové styčné body, preference zákazníků se mění a nákupní vzorce se vyvíjejí. Ale to je problém, který musí řešit každá firma orientovaná na zákazníky. K odpovědi vedou jak explicitní, tak implicitní data. Zahrnují údaje o explicitním chování zákazníků včetně provedených nákupů, registrací na webech, spravovaných odběrech newsletterů a dalších veřejně provedených aktivit. Tyto omezené údaje jsou obvykle v záznamech CRM. Pokud chtějí pracovníci digitálního marketingu pochopit, o co zákazníci usilují, musejí pozorovat a naslouchat, aby jim mohli poskytovat kvalitnější služby na základě osobních přání každého zákazníka.

UDRŽOVÁNÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY RELEVANCE

OTEVŘENÍ ZAVŘENÍ IGNOROVÁNÍ

PROFIL

EXPLICITNÍ

KLIKNUTÍ

NÁKUP IMPLICITNÍ

PROHLÍŽENÍ

PŘECHÁZENÍ PŘEJETÍ MYŠÍ

REGISTRACE ODBĚR NÁVRAT DOKONČENÍ ODESLÁNÍ

NORMALIZACE

NASLOUCHÁNÍ

SDÍLENÍ


Velká část výše popsaného odstraňování nedostatků řeší problémy týkající se shromažďování, ukládání a využívání dat o zákaznících ke zvýšení relevance a atraktivity komunikace. Pro mnoho firem je klíčové udržovat konzistentní přehled o zákaznících při každé interakci marketingových aktivitách předcházejících prodeji, poprodejních zákaznických službách a v jakémkoliv styčném bodě životního cyklu zákazníka.

Aby mohly společnosti poskytovat lepší zákaznické zkušenosti, musí data využívat s úctou a konstruktivním způsobem, a to zejména pokud je samy vytváří a vlastní, a data tak vychází spíše z přímých vztahů než z externích zdrojů. Jedině tak může obchod fungovat efektivně. Pro každou firmu zaměřenou na zákazníky je důležité mít jasnou, stručnou a dobře spravovanou sadu dat, která jí kdykoliv poskytne přesný obraz toho, kdo je zákazník. Zákazníci poznají, kdy to firma dělá správně a kdy ne. Pomáhá-li firma zákazníkům získávat lepší zkušenosti, takové, které jsou relevantní a kontextové, rádi s ní spolupracují. Často instinktivně poznají, zda mohou firmě svěřit své soukromé údaje, preference a osobní historii.


V obchodních médiích, v oboru a mezi regulátory se vede spousta diskusí o zabezpe čení údajů o zákaznících a souvisejících právech na ochranu osobních údajů. Občané chtějí mít možnost rozhodnout se, zda budou s komerčním použitím osobních údajů výslovně souhlasit nebo ne. Zákonodárci jejich specifické požadavky podpořili.

Přestože žádné dvě značky nepostupují v přímé komunikaci stejně, existují osvěd čené postupy, které mohou zvýšit jejich šance na úspěch při vytváření a udržování přínosných a zajímavých zkušeností pro zákazníky. Níže najdete deset osvědčených postupů podle odborníků z oboru. BUĎTE TAM, KDE JSOU VAŠI ZÁKAZNÍCI Díky internetu došlo k prudkému nárůstu míst, kde se firmy střetávají se zákazníky. Z důvodu rozšiřování internetu na tzv. Internet věcí (Internet of Things) - zahrnující auta, kuchyňské spotřebiče, televize a nosi telné technologie - počet styčných bodů se spotřebiteli exponenciálně roste. Každý styčný bod hraje v cestě zákazníka, který se pohybuje mezi různými kanály, specifickou roli a uspokojuje specifické potřeby. Tím, že jsou firmy v přímém kontaktu se zákaz níky, musejí mít o funkcích jednotlivých kanálů jasnou představu. Samotná existence kanálu již nestačí - důležité je to, co organi zace v každém styčném bodě poskytují. Pro efektivní přidání dalších kanálů je v některých organizacích potřeba prolomit historické bariéry mezi týmy. Když společnost zlepší komunikaci se zákazníky, bude jasně vidět, že všichni usilují o dosažení stejného cíle. PRONIKNĚTE DO JEJICH SOUKROMÍ Je důležité brát v potaz to, že život zákaz níků se neustále mění, prochází zásadními

Odstraňování nedostatků osvědčenými postupy

životními změnami a jejich potřeby a přání se vyvíjejí. Jejich sledování vyžaduje odborné znalosti a personalizace se musí odvíjet od jejich životních změn. Nic neříká „tato značka mě nezná“ víc, než komunikace s nespráv nými lidmi s jinými preferencemi nebo nevhodným načasováním. Díky většímu množství dat o zákaznících ví firmy více o jejich potřebách a přáních, a tak se mohou zaměřovat na menší skupiny na základě znalostí o tom, co tito jednotlivci chtějí, čím se liší od ostatních a proč si kupují určitý produkt. Využití těchto znalostí už na začátku marke tingového procesu - k vytváření veškerého obsahu, nabídek a komunikace - pomáhá dosahovat výsledků díky poskytování pozitivních zkušeností, které v zákaznících vyvolávají pocit, že si jich firma váží a odměňuje je. PROPOJTE OFFLINE A ONLINE SVĚT A POSKYTUJTE KONZISTENTNÍ ZKUŠENOSTI Strategie pro komunikaci se zákazníky a prodej by měla být navržena tak, aby při nášela zákazníkům co nejhodnotnější zku šenosti poskytováním kvalitních informací o produktech a konzistentních nákupních zkušeností. Značky s kamennými obchody a maloobchody musejí vytvářet jednotnou infrastrukturu e-shopů a kamenných obchodů a musejí zajistit soulad mezi obchodní stra tegií a zkušeností zákazníků.

VYTVÁŘEJTE VÍCE KVALITNÍHO A BOHATÉHO OBSAHU Udržování vztahů se zákazníky ve všech kanálech vyžaduje vytváření více obsahu a poskytování rozmanitějších, ale stále rele vantních informací ve více styčných bodech v reálném čase. Je také důležité optimalizo vat způsob, jakým je obsah prezentován v různých styčných bodech – mobilní zařízení mají jinou velikost obrazovky, zobrazují méně textu, menší video rámečky a mají jiné kódování videa. Investice do vylepšení obsahu pomáhají prohloubit vztahy se zákazníky.


KAPITOLA 6:

hybris podporuje konverze pro marcopoloshop.it

Úkol: Správa velkého objemu dat i nákupů a současná integrace podnikových procesů, zlepšení zákaznických zkušeností a implementace moderní platformy. Výsledky: Vývoj architektury platformy podle potřeb zákazníka vedl k výraznému zvýšení počtu transakcí a obchodních příležitostí, rozšířenému obsahu a jednoduššímu způsobu vyhledávání. „Nyní jsme schopni poskytovat inovativní, zajímavé a personalizované uživatelské zkušenosti, které nám umožní zvyšovat prodej a podporovat loajalitu zákazníků.“ - Marco Titi, marketingový ředitel společnosti SGM Distribuzione

Celou případovou studii FREITAG naleznete na webu: http://www.hybris.com/medias/sys_master/downloads/downloads /8804320247838/Case-Study-MarcoPolo-EN.pdf


Společnost: Elektronický obchod společnosti SGM Distribuzione, marcopoloshop.it, je lídrem v distribuci italského spotřebního zboží, jako je elektronika, domácí spotřebiče, dárky a domácí potřeby.

VYUŽÍVEJTE SOCIÁLNÍ MÉDIA Sociální marketing se neustále mění a trendy na sociálních médiích je nutné neustále sledovat. Jestli některý kanál umožňuje 1:1 komunikaci se zákazníky, jsou to právě sociální média. BUĎTE VŽDY TRANSPARENTNÍ Historický způsob využívání dat a izolovanost oddělení musí být odstraněna, aby uvolnila cestu pro nový přístup k udržování vztahů se zákazníky, kdy budou všichni v organizaci sdílet přístup ke stejným datům. Ať už se jedná o údaje o produktech a zákaznících, objednávky nebo služby - každý v organizaci potřebuje jasný, konzistentní a komplexní přehled. Tento přístup, který vypadá logicky a jednoduše, může vyžadovat některé zásadní organizační a technologické změny.

ZAJISTĚTE JEDNOTNÝ PŘEHLED O VŠECH STYČNÝCH BODECH Udržujte základ spolehlivých údajů o zákazní cích a produktech, které budete moci využít ve všech procesech týkajících se zákazníků, včetně marketingu, prodeje, obchodu, objed návek a služeb. Infrastruktura musí podporo vat komunikaci se zákazníky prostřednictvím jakéhokoliv kanálu, který si zákazník vybere, a který se může s časem měnit. Případné nesrovnalosti mezi styčnými body lze odstra nit, pokud jsou všechny založeny na stejném základě. INTEGRUJTE ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY DO KAŽDÉ FÁZE CESTY Zajistěte, aby byly zákaznické služby od začátku součástí strategie pro udržování vztahů se zákazníky. Zákazníci očekávají poskytování služeb v jimi vybraném kanálu, ať je to telefon, e-mail, webová stránka, chat, samoobsluha, sociální média nebo osobně. Očekávají, že budou moci zahájit komuni kaci se zákaznickými službami v jednom kanálu a se stejným problémem hladce přejít do jiného. Chtějí mít také možnost samoob sluhy, aby mohli sami rychle najít odpovědi.

ZÍSKEJTE NOVÉ DOVEDNOSTI A NEBOJTE SE EXPERIMENTOVAT Nová strategie komunikace se zákazníky bude vyžadovat nové dovednosti, které lze získat školením či rozvojem schopností, přijetí nových pracovníků nebo partnerství s experty. Nejlepším způsobem, jak dosáh nout požadovaných výsledků, může být zefektivnění stávajících procesů za účelem lepší komunikace se zákazníky. Začněte s málem, učte se z úspěchů i chyb a prů běžně upravujte. Určete cestu nejmenšího odporu a nejrychlejší metodu, jak přímo a interaktivně komunikovat se zákazníky. Nezapomeňte, že jakákoliv nová činnost musí být ve všech kanálech konzistentní. Je důležité, aby si marketéři udrželi svou vizi, která nebude hledět na způsob, jakým věci fungují dnes. Musejí si představit, jak by mohla vypadat budoucnost, a navrhnout jasnou, dobře rozmyšlenou strategii, která povede k dosažení cílů.


NABÍZEJTE LÁKAVÉ ODMĚNY Loajalita vzniká, když zákazníci prožívají zkušenosti, které mají souvislost s jejich životy. Vylepšete tyto zkušenosti pomocí věrnostního programu, který nabízí persona lizované odměny a poskytuje konsistentní zkušenosti napříč všemi kanály.

O softwaru hybris Software hybris společnosti SAP pomáhá podnikům na celém světě prodávat více zboží, služeb a digitálního obsahu prostřednictvím všech styčných bodů, kanálů a zařízení. hybris dodává OmniCommerce™: špičkový software pro správu kmenových dat pro obchod a obchodní procesy, který podnikům poskytuje jednotný přehled o zákaznících, produktech a objednávkách a zákazníkům jednotný pohled na firmu. Omni-channel software hybris je vytvořený na jedné platformě založené na otevřených standardech, která dokáže flexibilně podporovat neomezené inovace, je efektivní při dosahování nejvhodnějších celkových nákladů na vlastnictví (TCO) a škálovatelná a rozšiřitelná tak, aby se stala poslední obchodní platformou, kterou kdy firmy budou potřebovat. Nejvýznamnější analytické firmy v oboru považují software hybris za lídra v oboru a řadí jeho obchodní platformu mezi nejlepší dvě nebo tři na trhu. Tentýž software je k dispozici on-premise, on-demand i jako hostovaná služba a dává tak firmám všech velikostí maximální flexibilitu. hybris si vybralo více než 500 společností, včetně globálních B2B webů W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters a 3M a spotřebitelských značek Toys“R”Us, Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso a Lufthansa. hybris je budoucnost obchodu™. www.hybris.com | [email protected] Verze: leden 2015, Změny vyhrazeny bez předchozího upozornění. © hybris hybris je ochranná známka společnosti hybris Group. Ostatní názvy produktů jsou ochrannými známkami a registrovanými ochrannými známkami jejich vlastníků.

PŘÍMÁ KOMUNIKACE: ZAUJMĚTE ZÁKAZNÍKY JAKO NIKDY PŘEDTÍM

Recommend Documents