IN TERV IEW
S e q u o i a is S ed u c o m nie u we stij l
Peter de Jong is back in business door Jan Kloeze Na de verkoop van Seducom aan Cendris heeft Peter de Jong zich aan het afgesproken concurrentiebeding gehouden en geen activiteiten ontplooid in zijn voormalige werkgebied. Het beding is voorbij. Seducom blijft weg, maar De Jong is terug, nu met Sequoia. Excellent Dienstverlenen is het centrale thema, Service Communication één van de speerpunten. De postwereld mag een kritische, oude bekende verwelkomen. ‘Het is meer nodig dan ooit.’
8
In de bedrijfsformule van De Jong’s nieuwe bedrijf Sequoia Service Communication is de kern van de Seducom-aanpak terug te vinden, maar dan anders: ‘De uitgeverij en de evenementen hebben we geschrapt. Document Manager zit nu bij BBP. Het heeft geen enkele zin opnieuw zelf een blad te starten. Datzelfde geldt voor evenementen. Ook die organiseren we niet meer zelf. Heb je veel te veel overhead voor nodig.” Sequoia Service Communication is een typische netwerkorganisatie, lean en mean,
Service Communication gaat dus om communicatie bij dienstverlening van organisaties. Het betreft met name de koppeling tussen het document-domein en het primaire proces bij organisaties met veel klantcontacten. Want bij dergelijke organisaties geldt dat primaire dienstverlening zonder communicatie, zonder informatie-uitwisseling via documenten in welke verschijningsvorm dan ook, geen lang leven is beschoren. Of het nu gaat om bijvoorbeeld finance (incasso – excasso),
“Post is ook voor Sequoia Service Communication een speerpunt” met slechts enkele mensen in loondienst, een groep freelance adviseurs en trainers daar omheen en dus zonder secretaresses, receptie of binnendienst. “Ik heb zelfs geen kantoor meer nodig”, zegt De Jong, zittend aan de vergadertafel van steller dezes. Hij heeft geleerd van de Seducomtijd en herstelt de beste elementen van die periode in ere. ‘Het allerbelangrijkste is dat we opnieuw een community bouwen van members. Dat zijn mensen die werken bij documentintensieve organisaties en de regie voeren of willen voeren over wat ik Service Communication noem.’ Hij introduceert de term als meeromvattend dan document logistiek. “Het denken start vanuit het primaire proces en de externe klant. Je moet je organisatie en diensten aan de man brengen!”
marketing en sales of klantcontactcentra, steeds communiceert de organisatie over de eigen dienstverlening. Facturen moeten betaald worden, producten en diensten moeten aan de man worden gebracht en vragen c.q. bestellingen dienen beantwoord te worden. Zowel online als in het fysieke leven nemen deze drie bedrijfsonderdelen volgens De Jong minimaal 70 procent van het totale communicatiepatroon van organisaties met de buitenwereld in beslag. Ieder contact is voor de klant weer een moment van de waarheid. “Members van Sequoia snappen dat uitgekiende document logistiek een belangrijke bijdrage levert aan Service Communication en dat ze zo hun collega’s in het primaire proces succesvoller kunnen
maken”, legt De Jong uit. “Daarom moet er achter elke member een sponsor staan, iemand die andersom snapt hoe belangrijk de regie op Service Communication voor hem en voor de organisatie is. Die sponsor vertegenwoordigt een hoger klantgebonden organisatiebelang en heeft een belangrijke positie in de organisatie. Dat helpt om de inbreng vanuit de Sequoia-community te laten landen in de organisatie. Een verschil met het ‘oude’ Seducom, waar die dubbele aanpak wel gewenst was, maar niet voorgeschreven. “Als ik iets heb geleerd van alle jaren in de documentindustrie, dan is dat wel dat je te weinig voor elkaar krijgt als je inspanningen niet zijn geborgd in het primaire proces. Service Communication biedt kansen en levert onderscheidend vermogen en geld op voor de organisatie, op voorwaarde dat die borging is aangebracht.” Aansluiting bij het primaire proces vereist begrip van de kernactiviteiten in de organisatie, toegespitst op de belangrijkste actoren in Service Communication. Die actoren zitten bij het management van marketing & sales, dienstverlening en incasso/excasso. “Ik heb het vaker gezegd, maar het blijft een essentiële boodschap, wie de belangrijkste succesfactoren van zijn organisatie snapt, kan de organisatie helpen succesvoller te worden. Wie dat niet begrijpt, verspilt de kostbare tijd van zijn gesprekspartner in het primaire proces en wordt afgeserveerd.”
Verplicht Behalve dat het membership gekend en gesponsord moet zijn in de hiërarchie, is het bovendien verplicht zodra een organisatie iets wil met Sequoia Service Communication. “Wij werken alleen voor members, we moeten hen en hun organisatie door en door kennen.” Dat is een verschil met de Seducomtijd, toen het membership optioneel
D O C U M E N T M A N A G E R
•
decem b er
2 0 0 7
INT E RVIE W
9
D O C U M E N T M A N A G E R
•
decem b er
2 0 0 7
IN TERV IEW
Reactie Ed den Dulk, voorzitter VGP
10
‘De VGP is beslist geen single issue organisatie. Ook na de liberalisering blijven er veel onderwerpen waarbij we een belangrijke rol kunnen spelen. Zo zijn we bezig een benchmark op te zetten, waarin we een vergelijking maken tussen de posttrajecten van onze leden. Daarvoor zijn we in gesprek met TNT Post, want de geheimhoudingsclausule in de contracten moet daarvoor worden aangepast. Ook heeft Economische Zaken ons gevraagd een rol te spelen in de kwaliteitsmonitor gericht op alle postbedrijven na de liberalisering. Dat toezicht lag bij het ministerie, maar in een vrije markt moet dat opnieuw worden ingericht en wellicht kan dat het beste met een onafhankelijke club als de VGP. Individuele leden van de VGP zijn natuurlijk bekend met eigen kwaliteitssystemen. Of we dit als vereniging gaan oppakken, daar moet nog een beslissing over worden genomen. Trage besluitvorming? De VGP is een vereniging met leden die soms verschillende belangen hebben en daardoor kan de besluitvorming wat langer duren. Maar er zijn ook voorbeelden van beslissingen die snel en concreet tot stand kwamen. Ik denk overigens dat Sequoia in de community-structuren tegen hetzelfde krachtenveld aanloopt. Banken zijn anders dan verzekeraars. Het fusiegeweld in die wereld vraagt bovendien veel aandacht in het management. In zo’n periode is men vooral even met zichzelf bezig. Daar ontkomt ook Sequoia niet aan.
was. Iedere memberorganisatie heeft voor 1.975 euro per jaar recht op: • Eén in-house workshop van een halve dag, met één of meer deelnemers uit de memberorganisatie, gericht op specifieke issues in relatie tot Service Communicatie, waar document logistiek deel van uitmaakt. • Deelname met twee deelnemers aan twee collectieve memberbijeenkomsten, gericht op de thema’s die van belang zijn voor de invulling van de toekomstige dienstverlening. Het gaat hier om kennisen ervaringsuitwisseling met collega’s uit andere organisaties. Themavoorbeelden zijn: - Profilering, positionering & meerwaarde van document logistiek. - Sourcing, zelf doen of uitbesteden.
- Ontwikkeling van functies & rollen als regisseur, contractmanager of demandmanagers. - Multichannel communicatie en informatiegedrag. - Tijd- en plaatsonafhankelijk werken. - Servicedesign incasso/excasso. Beide onderdelen van het membership versterken elkaar. Uit de in-house workshops komen de plannen voor toekomstige dienstverlening naar voren en de rol die Service Communication daarbij kan vervullen. Sequoia, die al die workshops zelf uitvoert, verbindt de inhoudelijke uitkomsten van die bijeenkomsten tot de thema’s die vervolgens in de gezamenlijke sessies, de kleinschalige collectieve memberbijeenkomsten, worden uitgediept.
Natuurlijk heeft De Jong in de markt getest of er behoefte bestaat aan zo’n dienst als hier geschetst. “Terwijl we nog niet eens echt begonnen waren, hebben de eerste members het contract al getekend”, zegt hij. “Een onafhankelijk platform van kennisuitwisseling op het werkgebied van Service Communicatie is er sinds het eind van Seducom niet meer. De behoefte aan een onafhankelijke setting en aan onderlinge kennisuitwisseling is groot.” Hij verwacht aan het eind van 2008 een stuk of 50 members te hebben en denkt dat het er uiteindelijk maximaal 250 kunnen worden. Dat zijn andere getallen dan in de Seducomtijd, toen de organisatie er vele honderden had. “De positionering is verschillend. In die tijd kon iedereen zich voor een relatief bescheiden prijs aanmelden. Nu ligt de drempel een stuk hoger en worden wederzijds zwaardere eisen gesteld. Dat garandeert betere resultaten. Bovendien is er nog een groot verschil met het verleden. De aanbodzijde van de markt is uitgesloten van het membership en deelname aan collectieve bijeenkomsten. Dat is een uitdrukkelijke wens bij onze members. Geen verkoopcontacten met leveranciers onder de vlag van deze community.”
Knopen hakken Sequoia Service Communication vervult in de ogen van De Jong een gidsfunctie in het ruimer gedefinieerde vakgebied, gevoed vanuit het vakgebied zelf, maar zonder de logheid van een vereniging. ‘Eigenlijk is het een vereniging in BV-verband. In de community onstaan de thema’s, de vragen en de oplossingsrichtingen. De directie van Sequoia hakt de knopen t.a.v. richting en prioriteiten en beslist wat er op grond van de input van de members wordt gedaan. Dat is de enige manier om meters te maken en om een Poolse landdag te voorkomen. Als wij de verkeerde keuzes maken, corrigeren de members dat wel weer en sturen we bij. En dat kan, omdat we op deze manier onze eigen tegenkrachten hebben georganiseerd.’ Training is een onderdeel van het oude Seducom dat ook in Sequoia zit, maar opnieuw anders dan in het verleden toen vooral veel open trainingen werden gegeven. ‘Nu geven we uitsluitend trainingen op maat, in-house. We doen dat volgens wat we noemen de TCV-methode. Trainen, Coachen en Verbeteren. Met andere woorden, het resultaat van elke trainingsmodule is een concreet verbeterplan. Want zonder concreet
D O C U M E N T M A N A G E R
•
decem b er
2 0 0 7
IN TERV IEW
doel heeft een training geen zin. Daarom geldt ook hier dat elke deelnemer een sponsor op een hoger echelon in de organisatie moet hebben. Anders is een verbeterplan niet realiseerbaar en leiden we mensen op die de organisatie verlaten omdat ze leren hoe het beter kan, maar daarvoor geen vruchtbare bodem in de eigen organisatie vinden. En dat is zonde, want de combinatie van verbeterplan en sponsor zorgt ervoor dat de organisatie snel de trainingskosten kan terugverdienen. Want deze aanpak brengt wel extra kosten met zich mee.” De Jong treedt zelf op als trainer/coach en Sequoia beschikt bovendien over de ervaren Jos Aarnink, een Seducom veteraan die velen volgens een voorloper van deze methode heeft opgeleid.
Stropdas
12
De Jong heeft de periode van zijn concurrentiebeding vooral gebruikt om zich te verdiepen in het begrip Excellente Dienstverlening. Hij heeft met zijn team sturingsmodellen ontwikkeld die Sequoia aan de man brengt als waren ze softwaremodulen die na implementatie geconfigureerd moeten worden. Advisering door Sequoia ligt dicht tegen ondersteuning bij deze implementatie aan. Excellente Dienstverlening is essentieel bij sourcing (uitbesteden/ zelf doen) en wordt dus door Sequoia ook toegepast op aan de documentfunctie parallelle, facilitaire werelden als receptiediensten en safety/security. “Steeds kijken we naar de functie van de betreffende dienst in relatie tot de organisatie. Daar maken we een typologie van.” Zo onderscheidt hij bijvoorbeeld de ‘feelgood receptie’ waar klanten worden ontvangen van de Raad van Bestuur en de commerciële afdelingen, de ‘publieksreceptie’, “waar je aan je stropdas over de balie getrokken kan worden door een ontevreden uitkeringsgerechtigde die zonder geld zit” en de ‘receptie in een industriële omgeving’ waar vrachtwagens komen om goederen af te leveren. De sturingsmodellen bevatten onder meer rekenmethodes om de juiste resources in te kunnen zetten en zijn uitgewerkt in SLA’s om het juiste niveau van dienstverlening vast te leggen. Advisering op het gebied van Service Communication wordt op een vergelijkbare manier ingevuld. “Al kan je afvragen hoe facilitair dit nog is en of je niet direct aan het primaire bedrijfsproces zit te sleutelen.’ Sourcing is voor Sequoia een aparte
businessline. Natuurlijk is het een thema bij de collectieve membersessies. Daarnaast zijn er speciale trainingsmodules over het onderwerp. “Om een beslissing te kunnen nemen over wel of niet uitbesteden moet een organisatie zich bewust zijn van zijn ontwikkelingsstadium. In ontwikkelingsstadium 1 moet een organisatie over een beheerst werkproces beschikken. De winkel moet op orde
van meedenkers is stadium 3. Nu ontstaan verbeterkansen in relatie tot primaire werkprocessen. En in het laatste stadium onderscheidt De Jong een onderneming binnen de onderneming. “Nu zijn rapportages gericht op succesfactoren van de business, zoals verbetering van de doorlooptijden of verhogen van de klanttevredenheid en wordt benchmarking belangrijk, maar dan wel benchmarking op klantwaarden.” Overigens
Aanbodzijde markt uitgesloten van membership en deelname collectieve bijeenkomsten zijn.” Vervolgens ontwikkelt iemand de vaardigheid om binnen de eigen dienstverlening te kunnen samenwerken. Als er een document uitgaat dat terug wordt verwacht, dan is het verstandig om printen en scannen op elkaar af te stemmen. Van koppelingen met het primaire proces is nog geen sprake. Managementrapportages zijn gericht op productiecijfers. “Kop naar de machine, achterwerk naar de klant. Een pure costcentre-benadering.” Het creëren
zijn deze ontwikkelstadia ook van toepassing op de leverancierskant van de markt. “Daar zitten net zo goed aanbieders die de winkel niet op orde hebben en krakkemikkige SLA’s en kengetallen hebben.” De oorzaak van angst en onzekerheid bij outsourcing is vaak het gevolg van het feit dat de betreffende interne dienstverlening nog in een van de eerste twee stadia verkeert. “Je hebt managers die het overkomt en je hebt managers die zelf het voortouw nemen
D O C U M E N T M A N A G E R
•
decem b er
2 0 0 7
INT E RVIE W
Behoefte aan onafhankelijke setting en onderlinge kennisuitwisseling is groot
omdat ze bijvoorbeeld inzien dat meer ondernemerschap interessant kan zijn voor hun werkgever en voor henzelf. Eigenlijk gaan alleen die laatste sourcingsprocessen goed.”
Harder nodig dan ooit Het is tijdens zijn concurrentiebeding rondom De Jong stil geweest in de postmarkt en dat terwijl er vooral in de postwereld veel
is gebeurd. Liberalisering van de postmarkt, politieke ontwikkelingen, de arbeidsmarkt, Sandd en Selekt Mail die hard groeien en TNT Post die reageerde met het opzetten van Netwerk VSP Geadresseerd. De Jong heeft het allemaal gevolgd, uiteraard, maar moest zich lang afzijdig houden. Nu zegt hij: “Post is ook voor Sequoia Service Communication een speerpunt van onze adviespraktijk.” Het lijkt erop dat de Vereniging Groot gebruikers Postdiensten (VGP) een ver gelijkbaar model heeft gekozen als De Jong met Sequoia Service Communication voor ogen staat; een gemeenschap van specialisten waar kennisuitwisseling en het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten welomschreven doelen zijn, naast natuurlijk de primaire doelstelling van belangenbehartiging op het gebied van liberalisering van de postmarkt. “In feite is het een single issue organisatie. Als we straks een geliberaliseerde markt hebben, wat kan de VGP dan nog doen? Natuurlijk hebben ze werkgroepen op allerlei terreinen, maar gezien de resultaten tot nu toe is het lastig voor ze om dat in te vullen. Iedereen doet het er een beetje bij, want de taak in de eigen organisatie gaat voor! Logisch. Bovendien is de VGP een gewone vereniging waar besluitvormingsprocessen traag verlopen. Ik krijg de indruk dat draagvlak op hoog niveau in de organisaties onvoldoende aanwezig is. Voor Sequoia als ‘commerciële’ vereniging
ziet De Jong een ander scenario. “Wij hebben de plannen klaar liggen om ook op het postterrein weer een rol te gaan spelen. We hebben een geavanceerde tarieven- en volumemonitor die het marktaanbod van postdienstverlening vergelijkt. Anders dan vroeger is het nu vooral van belang de correcte communicatiemix in te zetten en de keuze voor andere kanalen als e-mail, telefoon, web en dergelijke gefundeerd te kunnen maken op basis van de eigen dienstverlening en het informatie- en communicatiegedrag van de eigen klantendoelgroep.” Het is zijn overtuiging, gebaseerd op concreet onderzoek bij meerdere grote organisaties, dat weinig grootgebruikers van postdiensten in staat zijn hun eigen communicatievolumes en –kanalen gekoppeld aan de opbouw van hun dienstverlening in kaart te brengen. Er is geen fatsoenlijke analyse van contactmomenten met klanten. Laat staan dat er een weloverwegen plan ligt om de communicatiemix in relatie tot nieuwe dienstverlening te veranderen. “Een goede monitor met aandacht voor de communicatieproductieketen is harder nodig dan ooit. Uiteindelijk gaat het om de relatie met de (potentiële) klant. Je ziet TNT Post nu al integrale aanbiedingen doen en bijvoorbeeld het hele traject van scannen tot en met dataverrijking inclusief distributie inzetten denkend vanuit het primair proces. Dat is slim. Ze doen daarbij overigens geen zaken met de facilitaire organisatie.” [dm]
Reactie Ger Jacobs, TNT Post ‘Ik zie de terugkeer van Peter de Jong in onze sector als een positieve ontwikkeling. Ik denk dat het goed is als er specialisten zijn die bedrijven adviseren rond het optimaliseren van de communicatiemix over de verschillende kanalen en rekening houden met de specifieke klantgroepen. Want dat is een van de proposities die Peter wil gaan neerzetten. Ik ben ervan overtuigd dat de echte grootgebruikers van postdiensten hun zaakjes best goed voor elkaar hebben als het om de communicatiestrategie gaat en de rol van post daarin. Daar is de effectiviteit van de diverse kanalen top of mind. Maar dan nog steeds zijn er veel bedrijven die worstelen met enerzijds hun communicatiemix en de effectiviteit van de verschillende kanalen en anderzijds met het efficiënt inrichten van de totale keten. Als Sequoia ze daarbij kan helpen, is dat natuurlijk prima. Binnen TNT Post zien we inderdaad een aantal ontwikkelingen waar we integraal met de klant over praten. Een voorbeeld daarvan is het concept total billing solutions. Met klanten praten we dan over de hele billing-keten. Vanaf de opmaak, productie en distributie van de factuur tot en met de aanmaning en de incasso. Zowel in digitale als fysieke vorm. Een vloeiende keten waarbij efficiency direct geld voor de klant oplevert. Met name klanten met veel transactiedocumenten zijn geïnteresseerd in deze integrale oplossingen. Denk daarbij aan telecom- en energiebedrijven, maar ook bij verzekeringsbedrijven en overheden hebben dit soort concepten alle aandacht.’
D O C U M E N T M A N A G E R
•
decem b er
2 0 0 7
13
