Peták Melinda* A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN
A technika fejlődésével és az elektronikus hirdetés terjedésével új és még újabb eszközök jelennek meg a reklámhordozók piacán, élnek együtt a régebbiekkel vagy esetleg kiszorítják azokat. A hirdetők részéről egyre nagyobb igény jelentkezik a minél látványosabb és kreatívabb reklámeszközökre, amelyek nem olvadnak be a környezetbe és kiemelkednek a többi reklám közül. Míg a nyugati fejlett országokban a fényújságok már évtizedek óta hozzátartoznak a városképhez, addig Magyarországon az első modern kijelzők csak a rendszerváltás után, az 1990-es években, jelentek meg, de azóta egyre inkább elterjedőben van ez a típusú marketingkommunikációs eszköz hazánkban is. Nagyon fontos a mai világban a megbízható, gyors információáramlás minden viszonylatban, hiszen ennek alapján lehet pontosan, naprakészen tájékozódni, tájékoztatni. A fényújságok legnagyobb előnye, hogy színes, mozgó és gyorsan változtatható reklámok, hirdetések megjelenítésére képesek és emiatt széles felhasználási területtel rendelkeznek. Hátrányuk viszont, hogy egyszerre kevés információ futtatását teszik lehetővé, és mivel az emberek csak rövid ideig kerülnek kapcsolatba a kijelzőkkel, fontos a tömör, kifejező szöveg, illetve grafika használata, ami komoly tervezést igényel. Célom bemutatni a fényújságot, mint viszonylag újnak tekinthető marketingkommunikációs eszközt, a benne rejlő reklámozási lehetőségeket, előnyeit és hátrányait a többi médiumhoz képest. Az embereket érő ingerek tömege miatt, ami több tízezerre tehető információs impulzus naponta, egyre nehezebb megragadni a figyelmet, főleg úgy, hogy ez a hatás a továbbiakban se haljon el. Ehhez olyan technikákat és eszközöket kell kifejleszteni, amelyekkel mindig meg tudunk újulni, nem válunk unalmassá és a mi információnk kitűnik a többi információ közül. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK: A FÉNYÚJSÁG HELYE A KÖZTERÜLETI REKLÁMHORDOZÓK KÖZÖTT A közterületi reklámhordozók a legrégibb reklámeszközöknek számítanak. Ebbe a kategóriába tartozik minden olyan eszköz, amelyet közterületen helyeznek el és látás útján érzékelhető. Vannak olyan közterületi reklámhordozók, amelyek kültéri és beltéri használatra egyaránt alkalmasak, mint például a kisebb plakátok, plexi táblák vagy a fényújságok, a többi eszközzel többnyire csak szabad téren találkozhatunk. A közterületi eszközöknek számos előnye van a többi médiumhoz képest. Egy posztert, plakátot, fényújságot igen nehéz lekapcsolni, átlapozni, lehalkítani, míg a rádióval, tévével, sajtóval mindezt könnyen megtehetjük. A közterületi médiumokat, ha azok megfelelő helyen és megfelelő tervezéssel vannak elhelyezve nem lehet kikerülni és nem észrevenni, ha csak egy pillanatra is, de látókörünkbe kerülnek. *
A BGK KKFK 2000/2001 tanévben végzett hallgatója. A tanulmány szakdolgozatának rövidített változata. Témavezető: Harsányi Dávid főiskolai adjunktus. 56
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… A közterületi reklámeszközök kiválóan irányíthatóak területileg, hiszen megtervezhető, hogy hol legyenek kihelyezve, vagy milyen útvonalon közlekedjenek, ha mozgó reklámról van szó, bár rétegek szerinti irányíthatósága már korlátozott. Nagyon fontos tulajdonságuk, hogy egy-egy kontaktus keretében rendkívül rövid idő alatt kell kifejteniük a hatásukat, hiszen a néző, főleg autós forgalom esetében, olykor csak tizedmásodpercekig láthatja ezeket. „Ebből következik, hogy minden közterületi hirdetést oly módon kell megtervezni, hogy az nagy figyelemfelhívó erővel rendelkezzék, és hogy az 1 üzenet rövid, tömör, könnyen érthető legyen.” A marketingkommunikációs eszközök egyik legfontosabb kritériuma a jól láthatóság, hiszen azt szeretnénk, hogy üzenetünk minél több emberhez eljusson a nap 24 órájában. Ebben van az elsődleges különbség a világító és nem világító reklámeszközök között, hiszen míg az előzőek kitűnően látszanak éjszaka is, addig a másik csoportba tartozó eszközök sötétségbe borulnak. A világító berendezések esetében a kihívást igazából az okozza, hogy a megvilágított táblák verőfényes napsütésnél is ugyanolyan látványosak és feltűnőek legyenek, mint éjjel. Az esetek nagy részében ezt nem is lehet megvalósítani, hiszen a világító eszközök nappal már nem emelkednek ki úgy környezetükből, mint éjszaka, viszont mozgó hatás és feltűnő színek alkalmazásával nappal is feltűnővé tehetjük azokat. A nappali láthatóság feltételének a nem világító eszközök közül leginkább a mozgó reklámeszközök felelnek meg, így például a légi- és járműreklámok, mivel a mozgás figyelemfelkeltő hatása itt fokozottan érvényesül. Ezeket a berendezéseket azonban éjszaka nem lehet alkalmazni, hiszen egyáltalán nem látszanak. A közmegvilágítás miatt éjszaka már jobban láthatóak a plakátok és a festett táblák, de igazán a fényreklámok hatása érvényesül. Láthatóság szempontjából fontos szerepe van a méretnek is. Ez a világító berendezések esetében a legkülönbözőbb lehet, de például a plakátok, festett táblák vagy légi reklámok csak nagy méretekben érik el a kellő hatást. Mivel a nagyobb reklámeszközök messziről is jól láthatók több emberhez jut el egyszerre az üzenet. A méret általában az árat is nagyban befolyásolja, bár az óriásméretű reklám elhelyezésére alkalmas lézeres reklámfalak bérleti díja nagyjából megegyezik a nagyobb plakátok tarifái2 val, amelyek költségei meglehetősen nagyok. A reklámhordozók esetében nem igazából az árat, inkább csak a megtérülést tudjuk összehasonlítani, vagy azt, hogy adott ár mellett hány emberhez jut el az üzenetünk. Egy világító berendezés, vagy egy légi reklám drága ugyan, de nagyon sokan látják, ezért ugyanolyan gyorsan megtérülhet befektetésünk, mint egy utcabútor esetén, amely olcsóbb, de kevesebb emberhez ér el vele az üzenetünk. A reklámeszközök megtérülését nagyban befolyásolja, hogy hol helyezzük el őket. Amíg egy plakátot szinte bárhova kitehetünk - természetesen a plakát mérete döntő tényező - addig például az utcabútorok elhelyezése erősen korlátozott, a festett táblák nagyon helyigényesek, a világító berendezések felszerelhetősége is több szempontból kötött. A festett táblák hátránya továbbá, hogy ahhoz, hogy valaki reklámot fessen egy házfalra, különböző engedélyeket kell beszereznie a helyi önkormányzattól. Gazdaságossági szempontokat előtérbe helyezve meg kell vizsgálni azt is, hogy az adott reklámeszköz várható élettartama mennyire becsülhető, illetve mi milyen hosszú élettartamot szánunk neki. Így megkülönböztethetünk rövid és hosszú távú befektetéseket, hiszen amíg egy utcabútor vagy egy plakát aktualitása rövidebb, addig egy festett tábla vagy egy világító berendezés élettartama várhatóan jóval hosszabb, években mérhető. Ezt természetesen befolyásolja a környezet is, és az adott területen levő rongálás veszélye, hiszen egy utcabútor vagy egy plakát sokkal inkább ki van téve ilyen jellegű beavatkozásoknak, mint például egy tetőreklám, amelyhez nehéz hozzáférni. Elterjedtségüket tekintve a köztéri reklámeszközök között az óriásplakátok magasan vezetnek, bár ez a fajta túlzsúfoltság már negatívan is hathat a reklámra, hiszen a járókelők egyre inkább belefásulnak a poszterek látványába, és ma már egyre kevesebben fogadják be az egymást érő táblákon megjelenő üzeneteket.3 Ennek ellenére 1
Atalanta Továbbképző Központ: Reklámeszközök (40. oldal). dr Fazekas Ildikó: Szöveggyűjtemény (112. oldal) Kreatív világ 1994/7-8. 3 dr Fazekas Ildikó: Szöveggyűjtemény (112. oldal) Kreatív világ 1994/7-8. 2
57
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. sok vállalat alkalmazza bizonyos feladatok, így ismert márkák emlékeztető kampányai vagy rövid formában megfogalmazható üzenetek közvetítésére, valamint figyelemfelkeltésre, amelyek esetén alapeszközként is működnek. Annak ellenére, hogy például a festett falfelületek, méretüknek köszönhetően nagyobb hatással vannak ránk, elterjedtségük kicsinek mondható, amit a sima falfelületek hiányával és magas árukkal magyarázhatunk. A fényreklámok elterjedtsége viszont manapság már egyre nagyobb, bár ez még csak a nagyobb városainkról mondható el. A legtöbb más reklámeszköztől eltérően ezek előkészítése bizonyos esetekben nagyon nehézkes és bonyolult engedélyeztetési eljárást igényel a különösen a nagyobb fényreklámok esetében. Összefoglalásként tehát elmondható, hogy a fényreklámok egyre növekvő szereppel rendelkeznek a kültéri reklámberendezések között, ami hosszú élettartamuknak, figyelemfelhívó képességüknek és jól láthatóságuknak köszönhető. Napjainkban már egyre több és több világító reklámberendezés jelenik meg nagyvárosaink utcáin, meghatározva az éjszakai városkép hangulatát. A világító berendezések egyik nagy előnye, hogy pótolhatja, kiegészíti a közvilágítást, barátságosabbá teszi az éjszakai környezetet. Az évek során a technikai fejlődéssel egyre többféle eszköz jelent meg és terjedt el, és ezek is folyamatosan fejlődnek, érdekesebbekké válnak, hiszen nagy a verseny közöttük. A világító berendezések esetében is érdemes a láthatóságot összehasonlítani, ami függ az eszköz méretétől, fényerejétől és elhelyezésétől. Az éjszakai láthatóság tekintetében a fényújságok és a lézeres berendezések kiemelkednek a többi reklámeszköz közül, hiszen mozgó hatás kifejezésére képesek, így könnyen felkeltik a figyelmet. A megvilágított plakátok már kevésbé feltűnőek, mivel nagyon sok van belőlük, és emiatt átsiklik rajtuk a tekintet. Jól láthatóak a tetőn elhelyezett neon reklámok és a világító plexitáblák, portálok, bár ezeknél az eszközöknél fokozottan érvényesül, hogy minél nagyobbak annál hatásosabbak. Ugyanezek az eszközök nappal már kevésbé észrevehetőek, mint éjjel, hiszen ekkor már a többi reklámeszköz is jól látható, így elvonhatja a figyelmet. A fejlődő technika lehetővé tette az egyre nagyobb fényerővel rendelkező készülékek kifejlesztését, amiben a fényújságok és a videó-mátrix táblák járnak az élen. A fényerő növelése általában az ár drágulásával jár együtt, bár így nagymértékben nő a hatékonyságuk is. A megvilágított plakátok esetében csak közepes fényerőről beszélhetünk, ennél erősebb fény már zavarná a közlekedést. A neonreklámok és a világító plexi táblák viszonylag jó fényerővel rendelkeznek, hátrányuk azonban, hogy gyakran kiég bennük az égő, ami negatív hatást válthat ki. Kis fényerejűek a lézeres berendezések, amit ellensúlyoz mozgó hatásuk és méretük, így reklámszempontból hatásos eszközöknek számítanak. A világító berendezések elhelyezhetősége elég korlátozott, hiszen többnyire nagy méretű készülékekről van szó. A leginkább helyigényesek a lézeres berendezések, mivel nagy méretű, 80-100 négyzetméteres falfelületre van szükség és jól látható helyen kell lennie ahhoz, hogy a hirdetés feltűnő és hatásos legyen. Ilyen sima falfelületek már csak korlátozottan állnak rendelkezésre, legtöbbjük plakátokkal borított. A világító plexi táblák és a fényújságok sok helyre elhelyezhetőek, nem szükséges speciális felület. A plexitáblák előnye, hogy olyan méretre vágják, készítik őket, amilyenre igény van, ami a fényújságokról is elmondható, bár ezeknél a készülékeknél a forma meghatározott. Az eszközök élettartamát tekintve megkülönböztethetünk rövid- és hosszú távú befektetéseket. Míg egy megvilágított plakát néhány hét után elveszíti az aktualitását, addig egy neonreklám vagy a világító plexi táblák hosszú ideig betöltik funkcióikat. Ilyen szempontból speciális eszközöknek számítanak a fényújságok és a lézeres berendezések, hiszen a rajtuk megjelenő reklám viszonylag kis időráfordítással folyamatosan változtatható, aktualizálható. A kültéri reklámok élettartamát az is befolyásolja, hogy mennyire vannak kitéve külső beavatkozás veszélyének. Ebből a szempontból a tetőn elhelyezett reklámok, portálok vannak a legkedvezőbb helyzetben, és a könnyen hozzáférhető utcai plakátok szenvedik el a legtöbb rongálást. A fényújságok tekintetében, mivel elég erős tokozatban van a készülék a rongálás veszélye viszonylag kicsi, bár ez is elhelyezésfüggő. A világító berendezések elterjedtsége nagyon különböző. A megvilágított plakátok állnak az élen, és viszonylag sok világító plexi táblával, tetőreklámmal is találkozhatunk. A fényújság a mostanában 58
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… elterjedőben lévő készülékek közé tartozik, előnye, hogy nem csak kül-, de beltéren is egyaránt lehet használni a többi nagy méretű, világító eszközzel ellentétben. A FÉNYÚJSÁG MINT ESZKÖZ A fényújságok többféle méretben létező elektronikus kijelző készülékek, amelyek kép és szöveg megjelenítésére egyaránt alkalmasak. Főleg akkor használatosak, ha fontos a távolról való jó láthatóság, több személyhez egyidejűleg szeretnénk információt, adatokat eljuttatni, és fontos, hogy üzenetünk kiemelkedjen a többi üzenet közül. A fényújságok a vizuális (alfanumerikus) szöveges adatmegjelenítők csoportjába tartoznak, de már léteznek olyan nagyobb méretű eszközök is, melyek megfelelő kiegészítő berendezésekkel már audiovizuális szerepre is alkalmasak tovább fokozva a reklám hatékonyságát. Ilyenek a videó-mátrix táblák. A megjelenítést különleges fényhatású, energiatakarékos, színes vagy egyszínű, homogén LED (light emmiting diode) diódák látják el. Programozásuk történhet számítógépen keresztül egy speciális, a készülékre kifejlesztett szoftverrel vagy infra távirányítóval, mellyel minden modern fényújság rendelkezik. Az adatok betöltése után önállóan futtatják, folyamatosan vagy időzítetten, az akár évekre előre betáplált programokat. Problémát az sem jelent, ha áramszünet lép fel, hiszen ilyenkor a beépített akkumulátorok hónapokra megőrzik a beírt programot. További előnye, hogy jelszavas védelem zárja ki az idegen beavatkozás, átprogramozás lehetőségét. Hátrányai között meg kell említeni, hogy nagy befektetést igénylő eszközökről van szó, de ezt ellensúlyozza, hogy egyszeri beruházással több évtizedre szóló reklámeszközt kaphatunk, amit egy egyszerű átprogramozással lehet aktualizálni. Hátránynak számít továbbá, hogy a szövegek megtervezése és a grafikák programozása nagy kreativitást és időt igényel, főleg nagyobb készülékek esetében. Ilyenkor további költségeket jelent külső cég megbízása a kívánt grafika, logó elkészítésére. A kevésbé jó minőségű fényújságok esetében előfordulhat, hogy kiégnek benne a LED-ek, ilyenkor, mint a kiégett neoncsövek esetében is, ajánlatos ezeket hamar pótolni, hiszen így sokat veszítenek látványosságukból. Programozásuk során figyelembe kell venni, hogy az emberek csak néhány másodpercig, esetleg percig látják a kijelzőt, így hosszú üzenetek megjelenítésére nem alkalmas. Ez a hátrány arányosan csökken, minél nagyobb a készülék és minél több grafika, kép kijelzésére képes. Léteznek bel- és kültéri alaptípusok is, valamint a többféle méret, fényerő, megjelenítési színválaszték teszi lehetővé az alkalmazásnak leginkább megfelelő típusok kiválasztását. Az ékezetes betűk, többféle betűtípus, a beépített grafikai készlet, látványos animációk segítenek abban, hogy szinte bármilyen formájú szöveg, embléma, logó, márkajel megjeleníthető legyen. A fényújság egyik előnye a reklámozásban, hogy többféle felhasználási lehetőséggel rendelkezik, információközlő, hirdető, tájékoztató eszköz egyben, amely megragadja a figyelmet. A FÉNY, A SZÍNEK ÉS A MOZGÁS HATÁSMECHANIZMUSA Az információ hatalom halljuk a tévéből, rádióból, olvashatjuk az újságokban. Az elmúlt évtizedekben, felgyorsult világunkban egyre nagyobb jelentősége van az információnak, amellyel több irányból bombáznak minket a nap 24 órájában. Ahhoz, hogy hatékony legyen az információáramlás, azaz a reklám, több szempontot is figyelembe kell venni, mivel „az embereknek a hirdetéssel való kontaktusa általában futólagos jellegű. Az adott hirdetés megfigyelési idejének 60%-nyi része a képre 4 esik, a fennmaradó időtartam pedig legfeljebb öt-tíz szó észlelésére elegendő.” Emellett az emberek automatikusan szelektálnak az őket ért ingerek között, ezért az információküldő, reklámozó szempontjából fontos, hogy olyan eszközöket használjon kommunikációja során, amelyek kiemelkednek a többi közül és felkeltik a figyelmet. Ahhoz, hogy a vásárlót vásárlásra késztessük a figyelem megragadása
4
dr Fazekas Ildikó: Szöveggyűjtemény (13. oldal) A reklám jövőbeli stratégiái és módszerei. 59
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. azonban kevés. „Ki kell váltani belőle az érdeklődést, ami kapcsán megszületik benne a vágy a termék 5 iránt, ami végül is ráirányítja akaratát a végső cselekvésre, a vásárlásra.” A legáltalánosabb stimulánsok, azaz figyelemfelkeltő faktorok közé tartoznak a fény, a színek és a mozgás. A fény olyan sugárzás, amely fényérzetet kelt, melegséget érzünk a közelében. A fény figyelemfelkeltő hatását már az ókorban is használták az emberek. Tulajdonképpen a fényreklámok ősének tekinthető, az a kisebb máglya, amit a hajójuk elején gyújtottak a kereskedők, hazatértüket már meszsziről jelezve az otthon maradottaknak, valamint tudatva, hogy hajójuk tele van friss áruval, ami hamarosan megvásárolható. Ha nem égett a máglya a hajón, az azt jelentette, hogy nem volt sikeres az árubeszerző hajókörút. Az évszázadok alatt a reklámok és a technika fejlődésével egyre több és több reklámeszköz született, de amikor felmerült az igény a hirdetések minél tetszetősebb, feltűnő módon való közzétételére, még mindig a fényt találták erre a legalkalmasabbnak. A fényreklámok éjjel és nappal egyaránt be tudják tölteni funkciójukat, hiszen nappal jobban láthatóak, mint a többi reklám, éjjel pedig nem vonja el róluk a figyelmet a többi sötétségbe borult hirdetés. A pszichológus szakemberek régóta állítják, hogy a színes fénynek van valami különös hatása az ember szervezetére. A színeket elsőként vesszük észre a környezetben, befolyásolja a hangulatunkat, élénkít, ingerel, asszociációkat kelt. Ezeket az érzéseket a reklámozásnál is sikeresen használják akár plakátokról, akár újsághirdetésről van szó. „A hirdetésekre átlagban kétszer annyian emlékeznek, ha 6 színes.” A fénynek az idegrendszerre való hatását kutató kísérletekből az derült ki, hogy a vörös szín izgató, a kék és a zöld megnyugtatóan hat az idegrendszerre. Ismeretes, hogy a pulykát a vörös szín izgatja, a kék szemüveget pedig azért alkalmazzák a lovaknál, hogy megszelídüljenek. Ugyanezeket a hatásokat az embereknél is megfigyelhetjük, ha vörös színt látunk melegség önt el és vidámabbak leszünk, hasonló történik a sárga színnél, gondoljunk csak az első napsugárra. A növényzet zöldje és az ég kék színe pedig megnyugtatóan hat idegzetünkre. Nem véletlen, hogy az első fényújságok – amelyek tulajdonképpen még csak képújságoknak tekinthetők, hiszen nem világítanak –, fekete és sárga színű lapocskákkal készültek, hiszen ez a színkombináció a leginkább olvasható, feltűnő. A technikai fejlődés során pedig az első kifejlesztett LEDek pirosak voltak, amely szín figyelemfelkeltő hatása köztudott. Az egyszínű kijelzők között, még most is főleg a piros dominál. A színes kijelzőkön többnyire piros, zöld, sárga, narancssárga színkombinációkat találhatunk, mivel ezek meleg színek és kifejezőbbek, mint a hidegek amellett, hogy jobban is olvashatók. Mivel a fényújságok színválasztéka még elég hiányos, egyre több fejlesztést és kutatást végeznek a szakemberek, hogy a fényújságok színpalettáján még több árnyalat megjeleníthető legyen. Ilyen, két évtizedes fejlesztőmunka eredménye, hogy 1993-ban megjelentek az első kék fényű ledek, 7 amelyek ma már sokkal erősebb fényűek, megbízhatóbbak és olcsóbbak. Ahogyan a feltűnő színek, ugyanúgy a mozgás is vonzza a tekintetet, főleg ha ingerszegény környezetről van szó. Pszichológusok bebizonyították, hogy az információ befogadása sokkal könnyebb és memóriánkban tovább tároljuk az adatokat, ha látványos és mozgalmas a közvetítés, tehát a mozgó hatásra képes reklámeszközök sokkal hatásosabbak, mint a statikusak. A FÉNYÚJSÁGOK KIALAKULÁSA ÉS FEJLŐDÉSE „A fényreklámról sokan mondják, hogy a modern városkép legjellegzetesebb színfoltja. Tükrözi 8 egy gazdaság, egy ország piaci színvonalát, gazdagságát, fejlettségét.” Manapság már nem lehet 5
Móricz Éva: Reklámpszichológia (49. oldal). Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai (138. oldal). 7 Lawrence Berkeley Laboratory (www.lbl.gov/science-articles/research-review/highlights/1994/). 8 Reklámeszköz ismeret Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző (154. oldal). 6
60
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… egyetlen nagyvárost sem elképzelni kis és nagy világító reklámtáblák, feliratok és cégérek nélkül. Pont a nagy piaci verseny az egyik oka, hogy a fényreklámok területén is új és új eszközökkel kell megjelenni, hogy a nagy fényáradatból kitűnhessünk. Ezen törekvések egyik megvalósulása a fényújság, amely a fényreklám egy speciális változata, információközlő és reklámhordozó eszköz egyben. Napjainkban már többféle módszer létezik az információközlő kijelzők készítésére, de természetesen az ezzel foglalkozó szakemberek folyamatosan kísérleteznek, hogyan tudnának előállni még újabb, modernebb készülékekkel. A fényújságok legrégibb, ma is használatos változata valójában nem is igazi fényújság, de a fényújságok elődjének tekinthető. Elektromechanikus elv alapján működik, a kijelzőn tehát nem felvillanó fények összességéből áll össze a megjelenítendő információ. Ebben az esetben a pontokból (pixelekből) felépülő kijelző egy pontját egy – a kijelző felületén elhelyezkedő – kis fém lap alkotja. Ennek a vékony kis lapnak az egyik oldala fekete (sötét), a másik pedig sárga. Nem feltétlenül ezeknek a színeknek kell dominálniuk, de a jó láthatóság érdekében mindenképp előnyős a fekete-sárga párosítás. Ez a mechanikus megoldás nagyon hosszú élettartamot tesz lehetővé, ezért közkedvelt még mindig Magyarországon is. Ezen kívül viszonylag alacsony ára is ellensúlyozza a modern technika vívmányaira nem emlékeztető kijelző megjelenését és népszerűségét, elsősorban olyan felhasználók körében, akik ritkán változó szöveget kívánnak futtatni. Legtöbbször közlekedési eszközökön, buszpályaudvarokon, repülőtereken találkozhatunk hasonló készülékekkel, ahol a megállókat és indulási-érkezési időpontokat szeretnék megjeleníteni. A mechanikus kijelzőket tehát leggyakrabban az utastájékoztatásban alkalmazzák. Az igazi fényújságok legrégibb és egyben legegyszerűbb modelljeinél a mágnest és a fémlemezt világító izzóval helyettesítik. Az izzó árammal történő ellátása egyértelműen gyorsabb megjelenést tesz lehetővé, így akár futó szöveget is futtatni tudunk a felvillanó izzók segítségével. Egyértelműen sokkal több lehetőség áll rendelkezésünkre ezzel a megoldással, mégis az izzós kijelzőket főleg csak kültérre javasolják a szakemberek. Ennek az az oka, hogy mikor egy izzótól megvonjuk az áramot, akkor annak akár 1 másodperc is kell, hogy végleg elaludjon. Ez a folyamatos kialvás okozza, hogy a futó szöveg egy fénycsóvát húz maga után, így minél távolabbról nézzük, annál kevésbé, elmosódva látszik az eredeti felirat, tehát a fénycsóva például az utak mellett kocsiból nézve 50-100 méter távolságból már gyengén látszik. Az izzók élettartama nem túl hosszú, ami nagy hátránya ezeknek a készülékeknek. Ha kiég egy izzó, azt azonnal ki kellene cserélni, mert a fényújság kijelzőjén nem világító pixelek nagyon le tudják rontani az összképet. Ha pedig már több izzó nem világít, akkor kifejezetten csúnyán néz ki a fényújság, ami nem csak reklámozás szempontjából fejt ki negatív hatást, de az utcaképet is rontja. Ezzel ellentétes hatást érhetünk el, elsősorban a figyelemfelhívás és reklámozás céljából vásárolt fényújságoknál. Hazánkban a legtöbb izzós fényújság tulajdonos azonban költségmegtakarítás miatt, az előzőekben említett logikus érvek ellenére is megvárja, amíg egyszerre, csoportosan cserélheti az izzókat. Az izzós fényújságok ára már magasabb, mint elektromechanikus kijelzőké, mivel sokkal látványosabb megjelenítésre alkalmasak, esetenként már effektek, képek, animációk is megjeleníthetők rajta. Programozásuk általában számítógépen keresztül történik, de napjainkban már arra is lehetőség nyílik, hogy elektronikus távirányítóval tápláljuk be a megjelenítendő szöveget. Az izzók fejlődésével tovább fejlődtek a fényújságok is. Ma már a legtöbb izzóval készülő fényújságnál halogénizzót alkalmaznak. Ezek több szempontból is sokkal előnyösebbek, mint a hagyományos izzós készülékek. Az áruk ugyan magasabb, de nem húznak fénycsóvát maguk után, és nem ég ki bennük az izzószál olyan hamar. Így az élettartamuk is jóval hosszabb, és a fényerejük is jóval nagyobb, mint elődeiké. A halogén izzós fényújságok akár több száz méterről is könnyedén olvashatók. A napjainkban készülő fényújságok tudásának alapját a memória adja. A memóriák nagyobb mennyiségű információ átmeneti vagy tartós tárolására szolgáló egységek. A korábbi vagy elmaradottabb technikai módszerekkel készülő fényújságok egy-egy bit (kisebb bitcsoportok) tárolására alkalmas áramkörökkel (tárolóelemek, regiszterek) kerültek működésbe. A ma használt nagyobb tárolókapacitású memóriák is – lényegében – e tárolóelemekből, regiszterekből épülnek fel, de az összetevők 61
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. nagy száma, a tárolt információ célszerű kezelése az együttműködés magasabb szervezeti formáját vonja maga után. A memóriák fejlődése napjainkban is folyamatos, és jóval gyorsabb ütemben történik, mint maguknak, a fényújságoknak a fejlődése, ami elsősorban a számítógépek által felvetett igényeknek a következménye. Ennek megfelelően a memóriáknak rendkívül sokféle változata alakult ki. Manapság a ledek egyre inkább felváltják az izzók szerepét, ennek oka, hogy az előbbiek élettartama és fényereje sokkal jobb, valamint gyors megjelenésre alkalmasak anélkül, hogy fénycsíkot húznának maguk után. Az árkülönbség is jelentős tényező lehet, hiszen míg az egyszínű, piros ledek a Távol-Keleten már 5 forint alatt kaphatók, addig egy izzó akár 30 forintba is kerülhet. 1. táblázat A fényújság-típusok összehasonlítása Tulajdonságok
Mechanikus
Izzós
LED-es
Kivetítő
Fényerő
nincs
közepes
erős
közepes
Olvashatóság nappal
közepes
közepes
jó
közepes
Éjszakai láthatóság
nagyon gyenge
jó
jó
kiváló
Megjelenés
lassú
közepes
gyors
nagyon gyors
Távirányítás
nincs
lehetséges
van
nincs
Memória
pontonként vezérelt
Élettartam
több évtized
több év
több mint 10 év több mint 10 év
Méret
kicsi
kicsi/nagy
kicsi/nagy
nagy
Ár
alacsony
közepes
közepes
magas
LED-enként/RAM
RAM
A fényújságok elhelyezésénél, mint a többi közterületi reklámeszköz esetében is, több dologra kell egyszerre figyelni, különösen, ha kültérre kerül a készülék. Az utcán, kirakatban felszerelt fényújságoknak egy pillanat alatt meg kell ragadniuk a figyelmet, és ennyi időnek elégnek kell lennie ahhoz, hogy további érdeklődést váltson ki, hasson a szemlélődőre. Fontos probléma, hogy a napszakok váltakozásával a fényviszonyok is változnak, így gondosan meg kell választani azt a helyet, ahol a kevesebb vagy a több napfény nem befolyásolja az olvashatóságot és láthatóságot. Komoly megfontolást igényel a megfelelő fényerejű eszköz kiválasztása is, amely segítségével a fény változásával kapcsolatos problémák kiküszöbölhetők. A kültérre tervezett fényújságok sajátossága, hogy speciális borítással vannak ellátva, így az időjárás szeszélyeitől védettek. A fényújság felhasználási területeit tekintve szinte kimeríthetetlen lehetőségekkel rendelkezik, és manapság már a fényújságok használatának köre is egyre szélesebbé válik. Napjainkban ugyanúgy használják ezeket a kijelzőket szállításban, brókercégeknél, ügyfélszolgálatokon és automatizált gyártósorokon, mint hirdetőfelületként, reklámként pedig a kisüzletektől a bevásárlóközpontokig, szórakozóhelyektől a sportpályákig mindenhol. A fényújságokat felhasználási területük alapján többféleképpen is csoportosítatjuk. Megkülönböztethetjük például aszerint, hogy kültérre vagy beltérre tervezték, színes betűket vagy grafikát tudnak megjeleníteni vagy csak egy szín használatára képesek, milyen a fényerejük vagy mekkora méretben készültek. Egy másik megközelítés szerint meg lehet különböztetni a vállalati külső és belső reklámcélokra használt, illetve mozikba, sportpályákra, pályaudvarokra, repülőterekre és utakhoz kihelyezett folyamatirányítási és tájékoztatási eszközöket.
62
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… A FÉNYÚJSÁG MINT REKLÁMESZKÖZ Reklámeszközként elsősorban kültéren használják a fényújságokat, mivel közterületen több emberhez ér el az üzenet. A kültéren elhelyezett készülékek kulcsfontosságú szerephez jutnak olyan boltok, irodák, telephelyek esetén, amelyekre egyébként nehezen bukkanunk rá. Erre elsősorban a külvárosokban vagy vidéki városokban láthatunk példát. Ezeknél a fényújságoknál fontos, hogy már meszsziről felkeltsék a figyelmet és a megfelelő helyre irányítsák a vásárlókat, érdeklődőket. Ehhez szükséges a megfelelő méret, kihelyezési felület és fényerő megválasztása. Természetesen minél nagyobb egy kültéri fényújság, annál messzebbről látható és annál inkább feltűnő. Fényerő tekintetében olyan típust kell választani, amely akkor is látható, ha esetleg rásüt a Nap. Ilyen típusú fényújságot kevesen gyártanak, mivel különleges technológia szükséges hozzá és ezek a típusok drágábbak is. Ezeket a készülékeket bolti reklámozásra és ipari folyamatirányításra egyaránt használják. A színes fényújságoknak azért van nagy szerepe a reklámozásban, mert minél több szín jeleníthető meg a kijelzőn annál valósághűbb a látvány. A mamutvállalatok, amelyek saját színvilággal rendelkeznek előtérbe helyezik azon készülékek megvásárlását, amelyekkel színes logójuk, emblémájuk megjeleníthető. A felhasználási területeknek egy speciális fajtája, amikor a készülék tulajdonosa bérbe adja a kijelzőt, így a saját reklámján kívül más vállalatok, boltok hirdetéseit is olvashatják a járókelők. Legtöbbször nagy áruházak alkalmazzák ezt a módszert, ahol befektetésük viszonylag gyorsan megtérül, hiszen általában elég sok üzlet lát fantáziát a fényújságon való hirdetésben. A fényújságok egy másik alkalmazási területe, ha boltokban közvetlenül az áruk mellett elhelyezve eladáshelyi reklámként hívják fel a termékre a figyelmet. „Az önkiszolgálás terjedése miatt egyre inkább az a tendencia, hogy az árukat már nem a bolti eladók kínálják, hanem a termékeknek saját magukat kell eladniuk. Mivel az eladás helye a vásárlási döntés utolsó fázisa a vásárlás helyén ért hatások megerősíthetik a döntését.”9 A megfelelő helyen, megfelelő üzenettel programozott fényújság nagymértékben fellendítheti az eladást, hiszen érdekesebbé teszi a terméket. Ez a reklám azzal fokozható, ha olyan terméket reklámozunk, amely éppen akciós áron kapható. „A hagyományos médiák reklámmal való túlzsúfoltsága és a különböző reklámtilalmak új megoldások, reklámlehetőségek keresésére ösztönöznek számos értékesítőt.”10 A fényújságokat használó helyi reklám Magyarországon még nem, de külföldön egyre inkább terjed. A FÉNYÚJSÁG MINT HÍR- ÉS INFORMÁCIÓKÖZLŐ ESZKÖZ Hírközlő eszközként is nagyon sok területen találkozhatunk fényújságokkal, hiszen ahol viszonylag sűrűn változnak a kommunikációra szánt információk, vagy több embert szeretnének egyszerre tájékoztatni, irányítani, ott hatékony eszköznek számítanak a ledes kijelzők. A fényújságok hírközlő eszközként való elterjedtségét tekintve talán legfontosabbnak a buszpályaudvarokon, repülőtereken, autópályák mellett elhelyezett kisebb vagy nagyobb fényújságok számítanak. Előnyük ezen a területen, hogy lehetőség van bizonyos távolságból, számítógépen vagy mobiltelefonon keresztül, gyorsan változtatni az üzenetet. Az utak mellett elhelyezett egyszínű, általában piros ledes kijelzők a forgalmat sem veszélyeztetik, hiszen nem vonják el olyan mértékben a figyelmet, hogy az balesetveszélyes lenne. A repülőtereken belül főleg a menetrend kijelzésére használják a készülékeket, de további kijelzőkkel találkozhatunk a csomagkiadásnál, autóbérlésnél és a beszálló termináloknál is. Külföldön és Magyarországon egyaránt, a több termes multiplex mozik térhódításával egyre fontosabbá vált, hogy a 9
dr Fazekas Ildikó: Szöveggyűjtemény (184. oldal) Reklám Prop.1992/2. dr Fazekas Ildikó: Szöveggyűjtemény (184. oldal) Reklám Prop.1992/2.
10
63
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. látogatókat a legegyszerűbb módon, hatékonyan irányítsák ahhoz a moziteremhez, ahova a jegye szól. A modernebb mozikban erre a feladatra kisebb fényújságokat alkalmaznak, ami a moziterem mellett jelzi ki, hogy éppen milyen filmet vetítenek, és meddig tart az előadás. A fényújság azért is megfelelő eszköz erre, hiszen a mozifilmek hetente változnak, a kijelzők átprogramozása pedig csak néhány percet vesz igénybe, míg más eszköznél a változtatás sokkal bonyolultabb és költségesebb lenne. Emellett fontos szempont, hogy a modern moziknál furcsán nézne ki, ha mondjuk táblákon, krétával írnák ki a filmek címét vagy más elavultnak számító módszert használnának. Ezekben a mozikban már hangulatvilágítást alkalmaznak a mozitermek mellett, hogy a későn jövők ne zavarják a többi nézőt, emiatt fontos, hogy olyan eszközzel történjen az irányítás, amely kevés fénynél is jól látható. A tőzsdék és aukciós házak is előszeretettel alkalmazzák a fényújságokat, hiszen ezeken a területeken is nagyon fontos a percről percre változó adatok megjelenítése. Itt általában többsoros kijelzőket alkalmaznak, ahol a különböző sorokban más és más devizanemben írják ki az összegeket. Igen látványos és elterjedt alkalmazási területnek számítanak a sportpályákon, koncerttermekben felszerelt óriásméretű, videó-mátrix táblák. Ezek a modern készülékek lehetővé teszik az események on-line közvetítését, így azok is élvezhetik a sporteseményt, koncertet, akik nincsenek jelen, vagy olyan helyen ülnek, ahonnan nem lehet tisztán látni. A FÉNYÚJSÁGOK ELTERJEDTSÉGE KÜLFÖLDÖN ÉS HAZÁNKBAN Az elmúlt évtizedekben a fényreklámok a világ legtöbb országában jelentős szerephez jutottak az utcakép kialakításában, főleg az éjszakai látvány tekintetében. Bizonyított tény, hogy a sok fényreklámmal rendelkező városok érdekesebbek a turisták számára, a közvilágítás részeként csökkentik a költségeket és hatásukra kevesebb a bűnözés éjszakánként. A világ szinte összes nagyvárosában találkozhatunk fényújságokkal, és számuk egyre csak nő, ahogy felhasználási körük bővül. A legkisebb kijelzőktől, amelyek főleg irodai, belső kommunikációs feladatokra alkalmasak a legnagyobb videó- mátrixtáblákig manapság már több százat találhatunk az utcákon, áruházakban és sportlétesítményekben. Néhány évvel ezelőtt ezek a készülékek még drága játékszereknek számítottak, manapság azonban a technika fejlődésével és új megoldások alkalmazásával, ahogy a minőség javult úgy kezdett az ár is csökkenni. Az elektronikus kijelzők egyre fontosabbakká váltak a reklámozás és információközlés terén, például a nyugati államokban már nem lehet elképzelni egy nagy stadiont vagy sportpályát fényújság nélkül, ami folyamatosan közvetíti az eredményeket, és óriásképernyő nélkül, amelyen azok a nézők is követhetik az eseményeket, akik egyébként nem látnának jól. A fényújságok igazi hazája az Amerikai Egyesült Államok. Itt található a legtöbb gyártó és forgalmazó cég, nagyvárosai szinte el vannak árasztva fényreklámokkal. A 60-80-as években még főleg neonreklámokkal lehetett csak találkozni a sétálóutcákon, a technológia fejlődésével azonban ez a hirdetési eszköz egyre inkább elavult. A kiégett neoncsövekkel két dolgot lehetett tenni, megjavítani vagy lecserélni egy modernebb eszközre. A vállalatok nagy része a második módszert választotta és inkább új reklámeszköz után nézett. A 90-es években a ledek számítottak a legmodernebb technológiának, amely látványos reklám megjelenítésére képes és így sok fényújság tűnt fel az utcákon. Amerikához hasonlóan a távol-keleti országokban is igen elterjedtek a fényújságok. Japán technikai vívmányairól és fejlett elektronikájáról ismert. Itt az elektronikus kijelzők már több tízéves hagyománnyal rendelkeznek, egyben jelentős fényújsággal kapcsolatos fejlesztések és technológiai újítások hazája is, többek között itt fejlesztették ki az első kék színű ledeket 1993-ban. Ezzel nagymértékben kiszélesedhetett a ledek felhasználása, lehetőség nyílt például arra, hogy folyadékkristályok helyett ledekből építsenek lapos képernyőt, amely erős fényű, jól látható és hosszú élettartamú. A mérnökök következő célja a kék fényű félvezető lézer kifejlesztése. A japán utcákon sok fényújsággal találkozhatunk, a legkisebbektől a legnagyobb videó falakig. A felmérések azt mutatják, hogy az emberek már hozzászoktak a fényreklámok jelenlétéhez, és úgy érzik, ezek részei a környezetnek. Japán64
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… ban az egyik legjelentősebb kijelző hálózattal a metró állomásokon találkozhatunk, ahol a folyamatirányítást és az utastájékoztatást oldották meg fényújságok segítségével. A kiváló minőségű és fényerősségű ledek, már messziről is kitűnően láthatók. Ausztráliában az elmúlt évtizedekben az erős japán és amerikai hatás ellenére még nem terjedtek el igazán a fényújságok. Itt főleg a nagyobb stadionokban és sportpályákon találkozhatunk velük. A 2000-es év egyik legnagyobb eseménye, a Nyári Olimpiai játékok miatt, hat új kijelzőt helyeztek el Sydney több pontján, amelyeken a sporteseményeket közvetítették. Ezen kívül az aktuális eredményeket kisebb kijelzők segítségével továbbították a hírközlő irodákba. Az óriásképernyőkön a szünetekben reklámok mentek, melyeket egyszerre láthatták a világ számos pontján levő TV nézők, tehát több millió ember, így nagy volt a harc a reklámidőkért. Kisebb és nagyobb eredménykijelző táblák segítségével értesülhetett a közönség a sportolók eredményeiről és a mérkőzések állásáról. A rendszerváltással és a piacgazdaság megjelenésével a keleti-európai országokban és Oroszországban is megjelentek a technikailag újnak számító marketingkommunikációs eszközök, köztük a fényújságok. Itt még nem érvényesült a nyugati országban tapasztalható árcsökkenés, és igen drágák a kijelzők. Még egy kicsit nehézkes a készülékek kihelyezése és tesztelése is, több időt vesz igénybe, mint a világ fejlettebb területein. A lakosság már kezd hozzászokni az elektronikus szórakoztatáshoz és hírközléshez, de a reklámozók egy része még nem biztos ezen eszközök hatékonyságában és óvatosak a kijelzők vásárlásánál. Ennek ellenére egyre több kijelzőt találhatunk az utcákon, bár elterjedtségük még messze elmarad a nyugati országokétól, aminek sok országban főleg gazdasági okai vannak. Ennek ellensúlyozásaként azonban egyre nagyobb a törekvés arra, hogy a nagyobb városok éjszakai látképe sokkal gazdagabb legyen fényreklámokban. Ennek érdekében Moszkvában például egy hat évig tartó programot indítottak 1999-ben. A program keretében minden évben meghatároznak egy témát, amelyet követve alakítják ki a városképet. A program záró évében, 2005-ben, a jelmondat „Moszkva kivilágítása – avagy egy lépés a jövőbe” lesz. A nyugat- és dél európai országokban járva is számos, különböző méretű fényújsággal találkozhatunk. A déli országok legkedveltebb fényújság-típusa egy egyszerű kis kombinált tábla, amiben a fényújság szerepét egy óra és egy hőmérő tölti be. Ennek gyártásával országonként csak egy-egy cég foglalkozik, ezzel szemben a terjesztést több kis cég végzi. Az órával és hőmérővel kombinált világítódoboz népszerűségéhez kedvező ára is hozzájárul, igaz, hogy korlátozott információhordozó szerepe miatt nem minden célra alkalmas, mégis erősen világít és változik a felirat is rajta, így felhívja magára a figyelmet. Ha pedig valaki a kijelzőre pillant, akkor nagy valószínűséggel megnézi az óra körül elhelyezkedő világító plexi-reklámot is. Így egyszerre jutunk az idő és a hőmérséklet által információhoz, és a körülötte elhelyezkedő táblából reklámhoz is. Ez az egyszerre alkalmazott kettős funkció nagyon népszerű főleg Olaszország és Franciaország forgalmasabb utcáin. A nagy méretű videózható-mátrixtáblák a belvárosokból általában kiszorulnak, a külterületeken azonban annál többet lehet látni belőlük. Ennek oka az, hogy - mint ismert, - a dél-és nyugat európai országokban nagy múltja és kultúrája van a labdarúgásnak. Minden városban található legalább egy nagy méretű stadion, ahol minden mérkőzésen színes mátrixtáblán közlik az információkat a tömeggel. Ezek a stadionkijelzők a dél-európai országokban fellelhető fényújságok legdrágább változatai, mégis szívesen költenek erre pénzt, hiszen a futball az az esemény, amely a legnagyobb tömegeket mozgatja meg. Minden egyes kijelzőt hetente 50-100 ezer ember lát, ráadásul ezek a készülékek óriási felbontásuk ellenére nagy távolságokról is nagyon jól láthatók, olvashatók. Természetesen egy ilyen kijelző kiváló minősége és információszolgáltatása mellett reklám célokra is kitűnően használható, mivel tömegek figyelnek rá. Magyarországon a modern, ledes fényújság gyártás még nem rendelkezik olyan hagyományokkal, mint Nyugat-Európában vagy Amerikában, hiszen csak az elmúlt évtizedben kezdett megnövekedni az új marketingkommunikációs eszközök iránti kereslet, ahogy a régi reklámeszközök számának növekedésével együtt lehetőség nyílt a külföldi technológiák behozatalára. A hazai fényújság gyártó cégekre 65
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. az jellemző, hogy kevés szakemberrel és szintén kevés támogató munkaerővel működnek. Van olyan vállalkozás, amely még irodával sem rendelkezik csak összeszerelő műhelye van, ezek azonban nem rendelkeznek jelentős piaci részesedéssel. A fényújságok esetében fontos, hogy a termékeket az érdeklődők működés közben is megnézhessék, és ne csak képről lehessen kiválasztani a számukra leginkább tetsző készüléktípust. A magyar fényújság értékesítő cégek nagy része nem rendelkezik bemutatóteremmel, és azok a gyártók, akik kialakítottak ilyen helységet sem érnek el olyan hatást, mint ahogy azt a jelentős külföldi gyártók teszik. Ennek elsősorban nem anyagi okai vannak, hanem az, hogy nem fordítanak a kialakításra, külsőre jelentős figyelmet. Mint a többi magyarországi kis vállalatra, a fényújság gyártó cégekre is jellemző, hogy erőforrásaik szűkösek, és általában kis tőkével rendelkeznek. Ennek megfelelően nagyobb részüknél a hirdetés és reklámozás sem működik megfelelő mértékben. A cégek töredéke hirdet újságban, szaklapokban, és csak kevés rendelkezik internetes weblappal, ami manapság az egyik legfontosabb elérhetőséget jelenti. A fényújság gyártó és forgalmazó cégeknek a legegyszerűbb, legolcsóbb, de mégis leghatásosabb reklámeszköze saját terméke lehet, hiszen megállapodás kérdése, hogy az értékesített fényújságok kijelzőjén saját hirdetése is fusson vagy a kijelző nem aktív felületére helyezzen el reklámot. Magyarországon a rendszerváltás előtt nem volt olyan nagy jelentősége a reklámozásnak, mint manapság, mivel nem volt piaci verseny és a kis választék miatt nem volt szükség vállalati reklámhadjáratra. A reklám szinte csak a tájékoztatás szintjén maradt. „Ennek ellenére Magyarországon a fényreklámnak több mint hetvenéves hagyományai vannak, hiszen már a húszas években is világítottak fényreklámok az Oktogonon és a Rákóczi úton.”11 Az ötvenes-hatvanas években a fényreklám neonkorszakát éltük, aminek előnye az alakíthatóság volt. Nagy hátránynak bizonyult azonban, hogy a csöveket korlátozottan lehetett csak variálni, és sűrűn meghibásodtak. A kiégett csöveket gazdasági problémák miatt nem vagy csak ritkán cserélték, így aminek emelnie kellett volna a város képét, inkább rontotta azt. Ezután született meg az úgynevezett fényszekrény, amely jobban védte a fényforrásokat, majd egyre inkább elterjedtek a hátsó megvilágítással készülő világítódobozok, feliratok.12 Ekkor jelentek meg hazánkban az első, kezdetleges fényújságok, melyek még csak mechanikus kijelzők, illetve izzós készülékek voltak. A régi, elavult, gyenge fényerővel rendelkező fényújságokat többnyire modernebbre cserélték vagy felújították. Erre a legismertebb példa a Nyugati téren található forgó fényújság, mely a Skála Metro áruházat hirdeti, valamint az aktuális időt és Celsius fokot jelzi ki. A piacgazdaság megjelenésével azonban egyre több cég jelent meg a piacon, és megindult a harc a fogyasztók kegyeiért. Ezzel párhuzamosan megalakultak az első hirdetéskészítésből élő vállalkozások. Egyre több reklám- és marketingkommunikációs eszköz jelent meg az utcákon és lassan a közterülethez kezdett hozzátartozni a plakátok, poszterek, reklámbútorok, fényreklámok özöne, bár drágább eszközökkel való reklámozást egyelőre még csak a magyar piacon megjelenő külföldi multinacionális vállalatok engedhették meg. A 90-es évektől bekövetkezett robbanásszerű változás átalakulást hozott a reklámhordozók megjelenésének terén is. Az átalakulás átformálta a hirdetés világát is, hiszen a vállalatoknak ahhoz, hogy megőrizzék vezető pozíciójukat és versenyelőnyüket még hatékonyabb reklámozásra kellett törekedniük. Olyan marketingkommunikációs mixre lett szükség, amely felkelti a figyelmet, minél több fogyasztóhoz eljuttatja az üzenetet, költséghatékony és egyedi arculat kialakítására alkalmas. Három nagy kategóriára oszthatók Magyarországon a fényújság vásárlók köre. Az első csoportba azok a nagyvállalatok és multinacionális cégek tartoznak, akik megengedhetik maguknak, hogy nagy befektetéssel járó reklámeszközt vegyenek. Ezek között vannak olyan vállalatok, amelyek főleg image-építési szempontok miatt vásárolnak fényújságot és belső tájékoztatási eszközként használják azokat, más cégek az ügyfélszolgálati irodában elhelyezett készülékek, ahol PR eszközként, a hivatalos 11 12
Kreatív VIII. 2. szám. Reklámeszköz ismeret Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző (154. oldal).
66
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… találkozókra érkező vendégek nevét jelenítik meg a kijelzőn, üdvözlő szöveg mellett. Fontos megemlíteni azokat a nagyobb létesítményeket és vállalatokat, melyek a fényújságok tájékoztató funkcióit használják ki. Ilyenek a bankok, tőzsdék, pénzváltók, posták, valamint közlekedési vállalatok, ahol szükséges a gyorsan változtatható, pontos információközlés. Egyre több olyan villamos, metró és autóbusz közlekedik a fővárosban, amelyben fényújság mutatja a következő megállót. Erre a feladatra általában mechanikus kijelzőket alkalmaznak. Néhány metrókocsiban is találhatunk ledes fényújságokat is, itt kifejezetten reklámozási céllal telepítették azokat. A következő kategóriába a szórakoztatással foglalkozó vállalatokat lehet besorolni, ahol többnyire a fényújságok információ- és hírközlő tulajdonságát használják ki. Az 1990-es évektől kezdve Magyarországon gombamód megszaporodtak a nagy bevásárlóközpontok és a nyugati mintára készült többtermes mozik, amelyek szinte elképzelhetetlenek lennének a kisebb és nagyobb kijelzők nélkül melyek a mozitermeknél és a büféknél információs, tájékoztató szerepet töltenek be. A szórakozás egy másik formáját a különböző sportok jelentik a nagyközönség számára. A sportpályákon még alig lehet ledes eredménykijelző táblákat látni, ennek többnyire anyagi okai vannak. Azokon a sportpályákon, ahol már láthatunk fényújságot, általában az izzós készülékeket részesítik előnyben. Hasonló a helyzet a koncerttermekkel is, bár a Petőfi Csarnok bejáratánál egy kisebb tájékoztató fényújságot már elhelyeztek, a nagy kijelzők megjelenése még várat magára. Végül a kis magánvállalatokat lehet megemlíteni, akik többnyire a fényújságok kisebb típusait részesítik előnyben és főleg kirakatokba, vagy üzletek belsejében helyeznek el fényújságokat. Példát azonban a bolti felhasználásnál is találhatunk nagyméretű kijelzőkre, ezeket kültérre, háztetőkre szerelik fel a könnyebb megtalálhatóság érdekében. Magyarországon a nagy felületű fényújságok általában nem egy céget reklámoznak, sokkal elterjedtebb, hogy a készülék tulajdonosa bérbe adja a kijelző reklámfelületét a különböző cégek reklámjainak lejátszására. Ezeket a berendezéseket többnyire nagy forgalmú helyekre szerelik fel a városközpontokban, mint például a Nyugati téren működő West videózható mátrixtáblát vagy a Moszkva téren üzemelő óriáskijelzőt. Elhelyezésük azért is pozitív példának tekinthető, mivel az emberek nem csak elhaladnak előtte, de sokan várakoznak is néhány percig, hiszen a Nyugati tér, a Moszkva tér és a szemben levő McDonaldsok kedvelt találkozóhelynek számítanak. A felmérések szerint ezekkel a kijelzőkkel a budapesti lakosság közel fele havonta legalább egyszer találkozik, de kb. 20%-ban vannak olyanok is, akik hetente vagy hetente többször látják. Várakozás közben pedig az emberek nagy része felfigyel a kijelzőn megjelenő tartalomra. ÖSSZEFOGLALÁSKÉNT: A FÉNYÚJSÁG ERŐSSÉGEI, GYENGESÉGEI, LEHETŐSÉGEK ÉS VESZÉLYEK A fényújságok egyik legfontosabb erőssége a többi eszközzel szemben, hogy éjszakai láthatóságuk kiváló, emellett nappal is feltűnő reklámeszköznek számítanak. Látványos, színes, mozgó szövegek és grafikák megjelenítésére alkalmasak, így könnyen felkeltik a figyelmet. Mivel különböző méretben készülnek és a legtöbb fényújság gyártó vállalat az egyedi igények kielégítését is vállalja felhasználási területük sokrétű. Programozásuk egyszerű, ami gyorsan változtatható szöveg és grafika megjelenítést tesz lehetővé. A fényújság gyártó vállalatok szempontjából a legnagyobb előny, hogy kevés gyártó és értékesítő cég van a piacon, így kevés versenytárssal kell megbirkózniuk. További erősségnek számít, hogy a magyar piac még nagyon sok lehetőséget rejt magában, hiszen a modern fényújságok csak a rendszerváltás után jelentek meg a piacon, és azóta folyamatos az igény a készülékekre. A gazdaság fejlődésével várhatóan egyre nagyobb összegek állnak rendelkezésre a reklám és hírközlő eszközök, berendezések korszerűsítésére számos területen. Itt főleg a sportpályákat és koncerttermeket lehet megemlíteni, melyek állami kézből magánkézbe kerültek. További értékesítési lehetőségeket biztosítanak a soroza-
67
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. tosan, országszerte épülő bevásárlóközpontok, ahol nemcsak a mozikba, de a boltokba, butikokba is várhatóan több készülékre lesz igény. A fényújságok alkalmazásánál fontos szempont, hogy csak kevés idő áll rendelkezésre a figyelem megragadására, és így kevés szöveges üzenet futtatására van idő. A kisebb készülékek hátránya, hogy kidolgozott, hatásos grafika megjelenítésére nem képesek, és a színmegjelenítésük is általában 1-3 színre korlátozott. A nagyobb készülékek és videó-mátrix táblák sem képesek minden színárnyalat megjelenítésére. Mint minden elektromos készülék, a fényújságok is ki vannak téve a meghibásodás veszélyének, nagy a hibalehetőségek száma. További hátránya, hogy annak ellenére, hogy a kültéri készülékek speciális tokozattal vannak ellátva, a szélsőséges időjárási viszontagságoknak gyengén állnak ellen, bár szakértők szerint –20 °C és + 50 °C fok között még tökéletesen kellene működniük a készülékeknek. A fényújság gyártó vállalatok szempontjából hátrányként kell megemlíteni a készülékek magas árát, főleg a magas fényerejű ledes fényújságok esetében, bár a fejlesztések folyamatosan lehetővé teszik az ár csökkenését. Az értékesítés volumenének növelését nagymértékben gátolja, ha a vállalat nem rendelkezik megfelelő bemutatóteremmel (ez jellemző a magyar cégekre), melyben a potenciális vásárlók megtekinthetnék, kiválaszthatnák és kipróbálhatnák a készülékeket. További problémákat jelent, hogy kevés, nem szakképzett munkaerő vesz részt a gyártásban és az értékesítésben egyaránt, ami a külföldi cégekkel szemben versenyhátrányt jelent a magyar vállalatok számára. Mivel a fényújság gyártók kis létszámú munkaerővel dolgoznak, a garanciális problémák kezelése hosszú időt vesz igénybe. Meg kell említeni azt is, hogy hazánkban a minőségbiztosítás szerepe nagyon csekély, és a nemzetközi szabványok felmerülésének lehetősége sincs meg. Mivel a cégek nagy része csak minimális mértékben reklámozza magát, a gyengeségekhez kell sorolni a nehéz elérhetőséget is, ami szintén gátja lehet a nagyobb mennyiségű értékesítésnek és a fényújságok nagyobb fokú elterjedésének. Napjainkban az elektronikus eszközök fejlődése hihetetlenül gyors ütemben történik, ami elmondható a fényújságokról is. A fejlesztőmérnökök újabb és újabb ötletekkel állnak elő, így jöhettek létre a hálózatba kapcsolt és mobil telefonnal programozható készülékek. A fejlesztések következő szakaszában a képminőségen és a megjeleníthető színskála bővítésére történnek lépések. A több színű szöveg kijelzése főleg a kis méretű, jelenleg egyszínű kijelzőknél válik fontossá, hiszen a figyelemfelkeltő képesség már a kisebb készülékeknél is jóval nagyobb több szín esetén. A felhasználási kör szélesítésére több ötlet is született, amely megvalósításra vár. Ilyen például a hálózatba kapcsolt kis méretű, különböző típusú boltokban elhelyezett kijelzők használata, amelyen egymás boltjainak reklámja futna azonos időben és programozásuk is egyszerre történhetne. Ez nagy mértékű marketingkommunikációs költségcsökkentést és a reklám több emberhez való eljutását, így magasabb fokú hatékonyságát eredményezheti. Ilyen könnyen kezelhető hálózatot lehetne létrehozni a különböző szerencsejáték irodák és szerencsejátékkal foglalkozó boltok között is, ahol a nyerőszámok vagy sporteredmények futhatnának a kijelzőn. Hasonló hálózatot lehetne kialakítani a tőzsdén is, mellyel összeköttetésben álló nagyobb méretű fényújságokon a hírközlő szervek és brókercégek percre pontosan tudnák követni az éppen aktuális árfolyamokat és változásokat. A fejlesztések egy másik célpontja lehet a programozás egyszerűsítése és a még könnyebb kezelhetőség elérése. Ezt a szoftverek korszerűsítésével lehet elérni, illetve itt lehet megemlíteni a mobiltelefonnal vagy modemmel történő programozást is, mely még nem elterjedt. A minél jobb nappali és éjszakai láthatóság érdekében a fényerő javítása is elengedhetetlen feladat. A fényújságok egyik hátrányaként a formai kötöttséget lehet megnevezni. A felhasználási kör és a tetszetősebb látvány érdekében fontos lenne új design-ok kialakítása és a formai rugalmasság tökéletesítése. A vállalat szempontjából több fejlesztési lehetőség is adódik. Az első és legfontosabb feladat egy értékesítési stratégia kidolgozása és ennek megfelelő erőteljes marketing bevezetése. Mindezt médiumok, kiállítások és saját fényújságokon való reklámozás segítségével lehetne elérni. Igaz ez plusz költséget jelent a vállalat számára, de image fejlesztés és az elérhetőség növelésének szempontjából elen68
PETÁK MELINDA: A FÉNYÚJSÁGOK PIACA ÉS SZEREPE… gedhetetlen. Az értékesítés mennyiségének növelését viszonteladói hálózat kiépítésével is lehet fokozni. A fényújságoknak egyik és egyben legfontosabb fenyegetettsége helyettesíthetőségükben rejlik. A nagyméretű kijelzők, LCD-projektorok felválthatják a nagy méretű fényújságot, mert: • jobb felbontással rendelkeznek • szebb képet biztosítanak • több szín (1 – 16 helyett 256 – 16.000.000) megjelenítésére képesek • effektek, animációk helyett filmek (DVD) levetítésére alkalmasak • könnyebb a kezelhetőségük • tisztább hang közvetíthető velük, hangkimenet • jobb ár-hatékonysággal rendelkeznek! A vállalatok szempontjából fontos probléma, hogy a legtöbb magyar multinacionális vállalat vezetője úgy gondolja, hogy image-ükbe nem fér bele a fényújság és külön engedélyeztetési folyamat szükséges ahhoz, hogy ezeknél a cégeknél fényújságokat helyezzenek el. A kisebb gyártó vállalatok számára veszélyt jelenthet a monopolhelyzet kialakulása, ami magas árat, gyenge minőséget és a fejlesztés hiányát vonja maga után. Napjainkban a kommunikációs szükséglet soha nem látott növekedését és egyben a reklámozás fokozott jelentőségét tapasztalhatjuk, hiszen nagy az értékesítési verseny a fogyasztási cikkek és szolgáltatások minden területén. A hatékony reklámozás érdekében arra kell törekedni, hogy az üzenet a lehető leggyorsabban, látványosan és érthetően jusson el a felhasználóhoz, amihez megfelelő marketingkommunikációs eszközökre van szükség. A fényújságok gyorsan és egyszerűen programozható készülékek, melyek színes, mozgalmas, szöveges és grafikus reklám megjelenítésére egyaránt képesek, ezáltal tökéletesen megtestesítik a XXI. századi reklámigények kielégítésének eszközeit. Az értékesítési tendenciák alapján megállapítható, hogy a világ fejlettebb országaiban évente 10-15%-os eladás-növekedés tapasztalható, s e növekedésnek az ember az utcán járva lépten-nyomon szemtanúja lehet. Így nem túlzás azt állítani, hogy az elkövetkezendő évtizedekben a fényújság az egyik legelterjedtebb reklámozási és hírközlési formává válhat. A technika robbanásszerű fejlődésével még inkább megoldható lesz az egyedi igények figyelembe vétele a gyártók részéről, ami a fényújságok népszerűségének növekedését vonhatja maga után. Az információs társadalom fejlődésével számtalan, előre nem látható lehetőség kiaknázására kerülhet sor az elektronikus kijelzők alkalmazása terén, melyeknek csak az emberi fantázia szabhat határt.
69
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9.
FELHASZNÁLT IRODALOM Adaptive Micro Systems vállalati anyagai FAZEKAS I.: A marketingkommunikáció aktuális kérdései, BKE Marketing Tanszék, Budapest, 1996. HOFFMANN I.: Direkt marketing és módszerei; Novorg, Budapest, 1997. Kreatív marketing szaklapok MÓRICZ É.: Reklámpszichológia, BKE Marketing Tanszék, Budapest, 1999. NÉMETH M.: Külkereskedelmi marketingkommunikáció I., KKF 1992. Reklámeszközök; Atlanta Továbbképző Központ, 1999. SÁNDOR I. (szerk.): Reklámeszköz-ismeret; Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző, 1992. SÁNDOR I.: Marketingkommunikáció, BKE, Budapest, 1992. SZABÓ D. T.: Médiatervezés a reklámban, BKE 1997. Természettudományi Közlöny, XXXII. kötet. www.ams-i.com www.screens.ru www.kreativ.hu www.lbl.gov
70
