Persona´s maken Een gezicht geven aan uw klanten… Hét hulpmiddel om vanuit de klant te denken.
Voor u begint… Voor u begint vatten we graag kort het wat en waarom van persona’s samen. Persona’s zijn fictieve karakters die verschillende doelgroepen vertegenwoordigen. Deze doelgroepen kunnen bestaan uit: • Klanten • Abonnees • Donateurs • Vrijwilligers • Enzovoorts Een persona kunt u zien als een fictief personage dat een groep klanten representeert. U geeft een groep klanten zo een gezicht en persoonlijkheid. Dit maakt het veel makkelijker om u in te leven in uw klanten. Ze laten u zien wat mensen motiveert om zich aan u te verbinden door iets te kopen, te doneren of uw organisatie te ondersteunen. Persona’s geven u zo een kader bij het toetsen van marketing en communicatiemiddelen. Want wie goed weet wie zijn klant is, wat deze denkt, voelt en wenst, kan daar veel beter op inspelen! Deze whitepaper geeft u een houvast bij het maken van persona’s voor uw organisatie. Loopt u tijdens het lezen, of bij de uitvoering ergens op vast? Wij helpen u graag verder!
Inhoud Voor u begint… Inhoud
pagina pagina
2 3
1. Benadering kiezen 2. Doelgroepen bepalen 3. Van doelgroep tot persona
pagina pagina pagina
4 5 6
4. Persona’s vormgeven Bestaande gegevens benutten Social media gedrag Uw klant in de echte wereld Verder inzoomen
pagina pagina pagina pagina
7 9 10 11
5. Persona’s uitwerken Eindresultaat kiezen Het maken van de persona’s Voorbeeld Persona
pagina pagina pagina
12 14 15
pagina
16
Tot slot
1. Benadering kiezen Om persona’s te kunnen maken, brengt u uw doelgroepen in beeld. Voordat u dit gaat doen, dient u hier eerst een benadering voor te kiezen. Kiest u 1 van deze 2 manieren voor het indelen van uw potentiele klanten:
Indeling op basis van de manier waarop klanten uw product of dienst gebruiken.
Indeling op basis van typerende waarden, voorkeuren of gedrag ten aanzien van uw product of dienst.
2. Doelgroepen bepalen Na het kiezen van een benadering kunt u uw klanten opdelen in verschillende doelgroepen. Heeft u recent verzamelde klantdata beschikbaar? Dan is dit de ideale basis voor het indelen van uw doelgroepen. Hoe preciezer en waarheidsgetrouwer u uw doelgroepen in kaart breng, hoe beter uw persona’s straks te gebruiken zijn. Bij het indelen van uw doelgroepen kunt u afhankelijk van de gekozen benadering bijvoorbeeld denken aan dergelijke invalshoeken:
• • • • • • •
Eenmalige gebruikers Veel gebruikers Nieuwe gebruikers Ervaren gebruikers Recreatieve gebruikers Professionele gebruikers Enzovoorts…
• • • • • • •
Leeftijdsgroepen Geloof/ levensvisie Trend zetters Trend volgers Trouwe klanten Sceptische klanten Enzovoorts…
3. Van doelgroep tot persona Uw doelgroepen vormen de basis voor uw persona’s. Elke doelgroep wordt straks omgezet in 1 afzonderlijke persona. Elke doelgroep krijgt dus 1 fictief personage dat hen representeert. Per benadering geven we u hieronder een voorbeeld voor de doelgroepindeling. Links vormen we 4 doelgroepen, die uiteindelijk tot 4 persona’s leiden. Rechts komen we op 5 doelgroepen, dus ook 5 persona’s.
Doelgroepindeling op ervaring Nieuwe en onervaren gebruikers klanten die ons product al 1 tot 3 jaar gebruiken
Doelgroep indeling op leeftijd
Nieuwe maar ervaren gebruikers Kinderen 10-18
Jongeren 18-21
Klanten die ons Jong volwassenen 21-29 Volwassenen 30 - 60 product al meer dan 3 Ouderen 60+ jaar gebruiken
4. Persona’s vormgeven Bestaande gegevens benutten
U kunt nu een begin maken met het vormgeven van de persona’s. Hiervoor is het belangrijk om in ieder geval naar bestaande gegevens te kijken. Geef bij iedere doelgroep een korte omschrijving van de bestaande informatie die u heeft. Denkt u hiervoor aan interne informatie, maar ook informatie van derden. Tip: Heeft u weinig informatie beschikbaar, of wilt u meer informatie verzamelen? Door uw klanten op te zoeken op sociale media en naar hen te luisteren, komt u veel over hen te weten. Filter berichten hiervoor op een zoekterm die relevant is voor uw organisatie. Vervolgens leest u wat uw klanten zoal schrijven over het onderwerp. Ook kunt u profielen van mensen nader bekijken.
Op de volgende pagina ziet u voorbeelden van gegevens, die belangrijk zijn om op te nemen over uw persona’s.
Schrijf per doelgroep zo veel mogelijk bekende of onderzochte gegevens op. Deze aantekeningen kunnen er bijvoorbeeld als volgt uitzien:
Doelgroepindeling op ervaring Nieuwe en onervaren gebruikers Gebruiken vaak de hulp opties, en bellen meer dan gewenst met de klantenservice. Nieuwe maar ervaren gebruikers Vaker zelfredzaam, veel online discussie onder deze groep over wie beter is, wij of een concurrent
klanten die ons product al 1 tot 3 jaar gebruiken Zelfredzame groep, grote tevredenheid Klanten die ons product al meer dan 3 jaar gebruiken Echte fans en ambassadeurs van ons merk
Doelgroep indeling op leeftijd Kinderen 10-18 Spelen vooral online onze spelletjes Jongeren 18-21 Spelen spelletjes op mobiel, kopen ook apps en assesoires. Imago!!! Jong volwassenen 21-29 Doen 50% minder spelletjes dan vorige 2 groepen, downloaden vooral onze sociale apps Volwassenen 30 - 60 Gedurende de leeftijd toeneemt, neemt het spelgebruik en downloaden af. Opvallend loyale groep! Ouderen 60+ Veel minder bekendheid met onze producten dan we hadden verwacht.
4. Persona’s vormgeven Social media gedrag
Internet is een niet weg te denken medium. Hoe uw klanten zich daar gedragen is daarom een belangrijk aspect. Het is dus goed per groep naar het sociaal media gedrag te kijken. Bedenk daarbij bijvoorbeeld aan het volgende: • Waar is deze groep vooral actief? • Hoe actief is de groep (zijn ze gluurders, reageerders of scheppers)? • Uit de groep online meningen over onze organisatie? • Welke houding en gedrag heeft de groep online (kijk bv naar taal)? Uitgewerkt kan dit dergelijke aantekeningen opleveren:
Doelgroepindeling op ervaring Nieuwe en onervaren gebruikers Zeer wisselend. De één deelt onze producten als tip, de ander doet zijn beklaag. Vooral actief op Twitter. …Enzovoorts…
Doelgroep indeling op leeftijd Kinderen 10-18 Onverwacht vaak een Facebook account. Delen onderling spelresultaten en dagen elkaar uit. Geven weinig echte feedback of meningen over de spellen. …Enzovoorts…
4. Persona’s vormgeven Uw klant in de echte wereld
Naast het kijken naar de online klant, is het onmisbaar te kijken hoe uw klanten in het echte leven zijn. Dit kan lijken op hoe ze online zijn, het kan ook heel anders zijn. Per organisatie kan het verschillen hoe u aan deze informatie komt. Denkt u aan contactmomenten met uw klant tijdens: - Winkelbezoek - Gesprekken met de klantenservice - Ontmoetingen waarbij u de klant spreekt Ook kunt u kijken of er medewerkers zijn die zelf klant bij u zijn, of die uw klanten persoonlijk kennen uit hun privéleven. Zij kunnen u ongetwijfeld veel vertellen over uw klanten.
Uitgewerkt kunt u tot dergelijke aantekeningen komen:
Doelgroepindeling op ervaring Nieuwe en onervaren gebruikers Vaak in de leeftijdsgroep 30-40 en bovengemiddeld geïnteresseerd in cultuur en echte trend zetters.
Doelgroep indeling op leeftijd Kinderen 10-18 Opvallend meer jongens dan meisjes. Alle sociale milieus.
4. Persona’s vormgeven Verder inzoomen
U heeft nu al vele gegevens verzameld over uw doelgroepen. Misschien ziet u in uw hoofd al persona’s voor u die hen vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld een kleine stoere jongen met een petje dat online zijn vriendjes uitdaagt hem te verslaan in uw spel. Voor u de persona’s helemaal uit gaat werken is nog wel een laatste onderdeel van belang. Een onderdeel dat voor iedere organisatie uniek is. Het is goed in te zoomen op uw eigen branche. Bedenk wat voor u interessant is te weten van uw klant. We geven u een aantal voorbeelden, om dit onderdeel te illustreren: • Voor een restaurant kan eetgedrag of uitgaansgedrag van de doelgroep interessant zijn. • Voor een muziekwinkel kan interessant zijn welke muzieksmaak doelgroepen hebben en waar ze het liefst hun muziek kopen. • Een goed doel wil mogelijk weten voor welke argumenten doelgroepen gevoelig zijn, of waardoor ze zich betrokken en aangesproken voelen. Er zijn oneindig veel specifieke zaken te bedenken om op in te zoomen. Ons advies is er niet té veel te kiezen. Zoom in op die vragen die u relevante en betrouwbare informatie opleveren.
5. Persona’s uitwerken Eindresultaat kiezen
Dit is het moment uw persona’s echt uit te gaan werken. U heeft uw klanten ingedeeld in groepen en iedere groep uitgebreid omschreven. Het uitwerken van de persona’s kan op vele manieren. Daarom is het goed te bedenken hoe u het eindresultaat voor u ziet.
We geven u een aantal mogelijke eindresultaten: • U kunt voor iedere doelgroep een tekstbestand maken waarin de persona die de groep vertegenwoordigd beschreven wordt. • U kunt een dag uit het leven beschrijven van iedere persona. • U kunt een collage maken van hoe iedere persona er uitziet, eromheen kunt u belangrijke eigenschappen noteren. • U kunt per persona een foto kiezen en hierbij schematisch de belangrijke informatie ordenen.
Er zijn vele opties voor het eindresultaat. De volgende vragen en antwoorden kunnen u helpen bij het maken van een keuze: • Zijn uw medewerkers niet erg visueel ingesteld, of waarderen ze een collage niet erg? Kiest u dan voor tekstbestand en waarin de persona’s worden omschreven. • Heeft u een heel abstract product? Dan kan het verhelderend zijn een dag uit het leven van iedere persona te omschrijven. • Is er grote behoefte aan om de klant een gezicht te geven? Werk dan met een foto of collage. Ook voor organisaties in de kleding en accessoire branche is dit een mooie optie. • Is uw organisatie heel zakelijk? Dan is een schematische weergave waarschijnlijk werkbaarder.
Het belangrijkste is dat het eindresultaat uw medewerkers aanspreekt en steun biedt. Zij zullen de persona’s gebruiken tijdens hun werk. Bij het vernieuwen van producten en diensten. Bij het opstellen van communicatie en het uitwerken van marketing plannen. Kiest u dus een eindresultaat dat bij uw medewerkers, organisatie en doelen past.
5. Persona’s uitwerken Het maken van de persona’s
U gaat de laatste fase in voor het ontwikkelen van de persona’s. U gaat het gekozen eindresultaat nu daadwerkelijk maken. Vanaf hier is er dus meer te doen voor u, dan voor ons. We geven u graag nog een laatste advies mee over het proces van het maken. Belangrijk is dat uw persona’s breed worden gedragen binnen de organisatie. Vaak wordt er dan ook voor gekozen het maken van de persona’s (en soms ook het voorwerk uit de vorige stappen) in groepsverband te doen. We geven u ter inspiratie een aantal mogelijkheden: • U kunt er een werkgroep met verschillende medewerkers voor samenstellen. • Ook kunt u een workshop organiseren waarin u samen de persona’s vormgeeft. • U kunt er ook voor kiezen uw medewerkers de verzamelde gegevens te sturen. Vervolgens vraagt u hen ieder één of meer persona’s uit te werken op de gekozen manier.
Kiest u ook hier vooral een manier die bij uw organisatie en uw mogelijkheden past. Ons rest alleen nog u veel plezier te wensen met de uitwerking! We hopen dat u het proces met plezier doorloopt en de persona’s uw organisatie gaan ondersteunen.
6. Voorbeeld Persona Vanuit een leverancier van damesfietsen is de volgende voorbeeld persona geformuleerd. Anita is 32, getrouwd met Rob en heeft 2 kinderen. Ze werkt zo’n 5 kilometer van haar huis. Ze heeft het sinds de komst van de tweede te druk om doordeweeks te sporten. Daarom is ze van plan om een sportieve fiets te kopen. Zo slaat ze twee vliegen in één klap. De fiets moet wel geschikt zijn voor alle activiteiten. Zo brengt ze de kinderen naar school, doet de tussendoor boodschappen op de fiets. De reden voor een nieuwe fiets is dat haar huidige fiets aan vervanging toe is en niet sportief genoeg is voor de voorgenomen dagelijkse rit naar het werk. Anita wil één keer een degelijke fiets kopen die een aantal jaren mee gaat. Ze heeft geen zin in de aanschaf van een tweede (sportieve) fiets. Daar hebben Anita en Rob geen plek voor. Anita is modegevoelig en heeft een nog niet geformuleerd budget.
Tot slot Wij hebben dit document met zorg samengesteld. Onze jarenlange ervaring heeft ons geleerd dat persona’s een goede ondersteuning bieden. Het helpt organisaties vanuit het oogpunt van de klant te denken. Wij hopen dat onze whitepaper u helpt bij het maken van uw persona’s. Maar vooral hopen we dat u, net als anderen voor u, veel profijt heeft dan de persona’s!
Zijn er punten waarover u meer informatie wilt? Heeft u vragen over de inhoud? Dan staan wij natuurlijk voor u klaar. Neemt u gerust contact met ons op. Ook uw mening over deze whitepaper stellen wij zeer op prijs.
U kunt uw vragen of opmerkingen direct voorleggen aan onze adviseur online strategie: Gerbrand van Barneveld. • • • •
E-mail adres Telefoonnummer Linkedin Website
:
[email protected] : 06-253 853 32 : nl.linkedin.com/in/gerbrandvanbarneveld : www.realimpact.nl
Over Realimpact Onze vakspecialisten combineren hun kennis en ervaring op het gebied van marketing, bedrijfskunde en online technologie. En omdat Realimpact voor echte impact gaat, kijken we verder. Daarom starten wij bij de basis. Uw missie, visie en bedrijfsdoelstellingen zijn het startpunt. Samen met u bepalen we de meest effectieve manier om uw doelstellingen online te realiseren.
Een goede nieuwsbrief is een mooi begin. Net als een mooie brochure. Maar wat echt van belang is, is dat al uw uitingen zich richten op dezelfde doelgroep. Dan versterken ze elkaar en bereikt u op effectieve wijze uw doelstellingen. Realimpact gaat aan de hand van een plan graag aan de slag om zo effectief mogelijk uw bedrijfsdoelstellingen online te behalen. Dat kan een compleet internetconcept zijn, maar ook een gedeelte op het gebied van social media, e-mail marketing, naamsbekendheid en gebruiksvriendelijkheid. Realimpact bedenkt ze, realiseert ze en optimaliseert ze. Onze specialisten gaan graag voor u aan de slag!
