PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN FASTFOOD (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits) Raisa Arifah ABSTRAK Skripsi ini berisi penelitian mengenai Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Fastfood. Nilai budaya merupakan nilai-nilai yang disepakati dan tertanam dalam suatu masyarakat, lingkup organisasi, lingkungan masyarakat, yang mengakar pada suatu kebiasaan, kepercayaan (believe), simbol, dan karakteristik tertentu yang dapat dibedakan satu dan lainnya sebagai acuan prilaku dan tanggapan atas apa yang akan terjadi atau sedang terjadi. Hal yang terkait dengan nilai budaya ini yaitu simbol, slogan atau sesuatu yang terlihat jelas, kepercayaan yang tertanam dan mengakar yang menjadi kerangka acuan dalam bertindak dan berperilaku. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi siswa terhadap iklan fastfood dan mengetahui nilai-nilai budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif, yaitu teknik menganalisis dan menggambarkan data yang telah terkumpul. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 86 orang yang terdiri dari kelas VII dan VIII yang berjumlah 13 kelompok kelas. Penelitian menggunakan kuesioner untuk pengumpulan data. Data yang didapat dianalisis melalui tabel tunggal kemudian dianalisis dan diinterpretasikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura hal ini dibuktikan dengan data bahwa mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Selain itu, mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan juga menyatakan iklan produk KFC Pokkits mengandung unsur-unsur budaya barat. Hal ini dikarenakan terdapat adegan yang kurang menampilkan budaya asli Indonesia seperti cara memakan, cara penyimpanan makanan yang akan dikonsumsi serta pakaian dan penampilan model dalam iklan produk KFC Pokkits tersebut bukanlah suatu kebiasaan atau norma-norma yang lazim berlaku di Indonesia. Kata Kunci: Persepsi, Nilai Budaya, Fastfood PENDAHULUAN Masyarakat Indonesia dikenal dengan kemajemukannya dalam berbagai aspek, seperti adanya keberagaman suku bangsa atau etnis, agama, bahasa, adat istiadat dan sebagainya. Perkembangan dunia yang sangat pesat saat ini dengan mobilitas dan dinamika yang sangat tinggi menyebabkan dunia menuju ke arah globalisasi yang hampir tidak memiliki batasbatas lagi sebagai akibat dari perkembangan teknologi modern. Selain itu, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi telah menyebabkan dunia terasa semakin dekat dan informasi begitu mudahnya dapat diakses oleh siapa saja dari belahan dunia dan dari kebudayaan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, masyarakat harus sudah siap menghadapi situasi-situasi baru dalam konteks kebudayaan. Pada era globalisasi seperti saat ini kebudayaan Indonesia banyak dipengaruhi oleh budaya barat yang masuk melalui media 1
massa. Media massa seperti surat kabar dan televisi menampilkan cerita dan gambar yang mencampurkan antar budaya barat dan budaya timur yang dianut oleh Indonesia. Cerita dan gambar yang ditampilkan di media tersebut dapat berupa film maupun iklan yang merupakan bentuk promosi. Iklan dan promosi yang ditampilkan di televisi banyak diminati oleh pengusaha untuk memasarkan barang maupun jasa yang mereka tawarkan karena media televisi dapat menjangkau khalayak luas. Iklan dan promosi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu memasarkan barang dan jasa (Morissan, 2010: 1). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal oleh khalayak karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seseorang melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), jasa (pengangkutan, penerbangan, kesehatan), hiburan (pertunjukan dan pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan sosial dan keagamaan (Morrisan, 2010: 2). Merancang strategi pemasaran dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif ketika pemasar memahami pengaruh kepribadian dengan keputusan pembelian (Ferrinadewi, 2008: 126). Begitu juga yang dilakukan oleh perusahaan franchise Kentucky Fried Chicken atau yang lebih dikenal dengan nama KFC mereka selalu melakukan strategi pemasaran dengan memahami siapa target pasar yang akan dituju. Pada bulan Oktober 2012 mereka mengeluarkan Pokkits suatu produk snack/light meal terbaru yang praktis dan variatif. Produk Pokkits ini terdiri atas potongan potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese, mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita panggang. Produk ini memberikan penekanan pada unsur fashion hingga menarik untuk dinikmati oleh kalangan anak muda seperti remaja (http://www.beritasatu.com). Memahami berbagai budaya yang berbeda menjadi penting khususnya bagi perusahaan yang memperluas pasar produksinya yang memiliki kebudayaan yang berbeda dengan negara asal perusahaan. Agama, ideologi, tingkat intelektualitas, tingkat ekonomi, pekerjaan dan cita rasa sebagai faktor-faktor internal jelas mempengaruhi persepsi seseorang terhadap realitas (Mulyana, 2007: 214). Dengan demikian, persepsi itu terikat oleh budaya (culture-bound) bagaimana seseorang memaknai pesan, objek atau lingkungan bergantung pada sistem nilai yang dianut. Persepsi seseorang atas lingkungannya bersifat subjektif, semakin besar perbedaan budaya antara dua orang semakin besar pula perbedaan persepsi mereka terhadap realitas. Dalam konteks ini, budaya dapat dianggap sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut sekelompok orang. Samovar dan Porter (dalam Mulyana, 2007: 214) mengemukakan terdapat unsur budaya yang secara langsung mempengaruhi persepsi seseorang ketika berkomunikasi dengan orang lain, yakni kepercayaan, nilai, sikap, pandangan dunia, organisasi sosial, tabiat manusia, orientasi kegiatan dan persepsi tentang diri dan orang lain. Unsur budaya inilah yang mempengaruhi persepsi seseorang terhadap iklan KFC tersebut. Begitu juga terhadap siswa-siswi kota Medan khususnya SMPN 7 yang memiliki persepsi tersendiri terhadap iklan tersebut. 2
KERANGKA TEORI Teori adalah sistem konsep abstrak yang menjelaskan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami sebuah fenomena atau masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Adapun teori-teori yang dianggap relevan: Persepsi Persepsi merupakan istilah dari dunia psikologi. Dalam kajian etimologis, persepsi berasal dari Bahasa Latin perception, dari percipere, yang memiliki makna menerima atau mengambil. Dalam arti sempit, persepsi sebagai penglihatan atau bagaimana cara seseorang melihat sesuatu. Sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu (Sobur, 2003: 445). Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Hubungan sensasi dengan persepsi sudah jelas. Sensasi adalah bagian dari persepsi. Walaupun begitu menafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi dan motivasi (Rakhmat, 2008: 51). Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi yang yang identik dengan penyandian-penyandian baik (decoding) dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti komunikasi karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin dapat berkomunikasi efektif. Persepsilah yang menentukan untuk menyeleksi proses dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan individu, semakin mudah dan semakin sering mereka berkomunikasi dan sebagai konsekuensinya semakin cenderung membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas (Mulyana, 2007: 180). Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan kepada manusia. Subproses psikologis lainnya adalah pengenalan, penalaran, perasaan dan tanggapan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konotasi emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual. Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu: 1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. 2. Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana. 3. Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003: 446).
3
Nilai Budaya Dalam Iklan Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalah nilainilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik (Sumarwan, 2004: 181). Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa kemudian dikomunikasikan melalui media iklan kemudian akan dipindahkan kepada konsumen. Makna budaya atau makna simbolik telah melekat kepada produk yang kemudian dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual) dan pembuangan (divestment ritual). Menurut Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan, 2004: 182) ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan atau merevisi makna budaya tertentu. Makna budaya dapat berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk. Masyarakat modern di seluruh dunia memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Budaya populer dinikmati bersama oleh semua masyarakat yang melewati batas negara, bangsa, agama, ras dan perbedaan-perbedaan lainnya. Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan, 2004: 184) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya populer mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. Budaya populer dapat dinikmati oleh sebagian besar masyarakat suatu bangsa. Budaya populer juga dapat diperoleh dan dibeli dengan mudah yang kemudian akan mempengaruhi perilaku konsumen. Budaya populer dapat diperoleh oleh masyarakat melalui medium iklan dan televisi. Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak (koran, majalah, brosur dan leaflet) telah menjadi cirri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk dan jasa melalui berbagai media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Konsumen disajikan iklan melalui media ruang, hampir semua sudut kota dihiasi oleh iklan yang terpasang di billboard, spanduk dan sebagainya. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak saja namun juga disajikan lewat media elektronik (televisi, radio, internet dan sebagainya). Karakteristik Budaya Budaya memberi identitas kepada sekelompok orang, bagaimana kita dapat mengidentifikasi aspek-aspek budaya yang menjadikan sekelompok orang sangat berbeda adalah dengan menelaah kelompok dan aspeknya. Adapun karakteristik-karakteristik budaya tersebut adalah (Mulyana dan Rakhmat, 2005: 58): 1. Komunikasi dan Bahasa Sistem komunikasi verbal dan nonverbal membedakan suatu kelompok dengan kelompok lainnya. Terdapat banyak “bahasa asing” di dunia, makna-makna yang diberikan kepada gerak-gerik, misalnya, sering berbeda secara kultural. Meskipun bahasa tubuh mungkin universal, namun perwujudannya berbeda secara lokal. 2. Pakaian dan Penampilan Meliputi pakaian dan dandanan (perhiasan) luar, juga dekorasi tubuh yang cenderung berbeda secara kultural. 3. Makanan dan Kebiasaan Makan Cara memilih, menyiapkan dan menyajikan serta memakan makanan sering berbeda antara budaya yang satu dengan budaya yang lainnya. Di kota-kota metropolitan, rsetoran-restoran sering menyediakan makanan-makanan “nasional” tertentu untuk memenuhi selera budaya yang berlainan. Cara makan juga berbeda-beda. Ada yang 4
makan dengan tangan saja, ada pula yang menggunakan sumpit atau seperangkat alat makan yang lengkap. 4. Waktu dan Kesadaran Akan Waktu Kesadaran akan waktu berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya. Sebagian orang tepat waktu dan sebagian orang lainnya merelatifkan waktu. 5. Penghargaan dan Pengakuan Cara lain untuk mengamati suatu budaya adalah dengan memperhatikan cara dan metode memberikan pujian bagi perbuatan-perbuatan baik dan berani, lama pengabdian atau bentuk-bentuk lain penyelesaian tugas. 6. Hubungan-Hubungan Budaya juga mengatur hubungan-hubungan manusia dan hubungan-hubungan organisasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status, kekeluargaan, kekayaan, kekuasaan dan kebijaksanaan. Dalam budaya tertentu, orang yang harus dipatuhi dalam keluarga adalah lelaki yang mengepalai keluarga dan hubungan yang sudah tetap ini meluas dari rumah ke masyarakat. Hubungan antara orang-orang berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya. 7. Nilai dan Norma Suatu budaya menetapkan norma-norma perilaku bagi masyarakat yang bersangkutan. Nilai dan norma memegang peranan yang sangat penting sebagai pengatur tata kehidupan bermasyarakat. Nilai dan norma bersifat abstrak dan merupakan unsur terpenting dari suatu kebudayaan. Nilai dan norma harus dijunjung tinggi agar peri kehidupan sosial dapat terjalin secara harmonis sehingga tercipta stabilitas sosial. Pelanggaran terhadap sistem nilai dan norma akan menimbulkan konflik dalam kehidupan sosial. 8. Rasa Diri dan Ruang Identitas diri dan penghargaan dapat diwujudkan dengan sikap yang sederhana dalam suatu budaya. Kenyamanan yang orang miliki dengan dirinya dapat diekspresikan secara berbeda pula oleh budaya. Setiap budaya mengesahkan diri dengan suatu cara yang unik. 9. Proses Mental dan Belajar Beberapa budaya menekankan aspek pengembangan otak ketimbang aspek lainnya sehingga orang dapat mengamati perbedaan-perbedaan yang mencolok dalam cara orang-orang berpikir dan belajar. Antropolog Edward Hall berpendapat bahwa pikiran adalah budaya yang terinternalisasikan, dan prosesnya berkenaan dengan bagaimana orang mengorganisasikan dan memproses informasi. Apa yang tampaknya secara universal adalah bahwa setiap budaya mempunyai suatu proses berpikir, namun setiap budaya mewujudkan proses tersebut dengan cara yang berbeda. 10. Kepercayaan dan Sikap Dalam semua budaya tampaknya orang-orang mempunyai perhatian terhadap hal-hal supernatural yang jelas dalam agama-agama dan praktik-praktik agama mereka. Agama dipengaruhi oleh budaya dan budaya pun dipengaruhi oleh agama. Sistem kepercayaan agama sekelompok orang bergantung pada tingkat perkembangan kemanusiaan mereka. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode penelitian deskriptif. Metodologi deskriptif yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan, menuliskan, memaparkan subjek atau objek penelitian seseorang, lembaga masyarakat dan lain-lain berdasarkan fakta-fakta yang tampak tanpa menambah atau mengurangi sebagaimana adanya (Arikunto, 2010: 63). 5
Populasi Populasi adalah keseluruhan subjek atau objek penelitian yang mempunyai karakteristik tertentu yang ingin diteliti, ditetapkan oleh peneliti kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dari penelitian ini adalah siswa SMP Negeri 7 medan yang berjumlah 603 orang. Sampel Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel yang dapat berfungsi sebagai contoh yang dapat menggambarkan populasi sebenarnya (Arikunto, 2010: 174). Dengan demikian, sampel harus betul-betul bersifat representatif sehingga dapat mewakili dan mencerminkan karakteristik populasi dari mana sampel itu diambil. Jika jumlah populasi hanya berkisar 100 orang kebawah maka sebaiknya jumlah sampel adalah jumlah keseluruhan populasi (total sampling), sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi, namun jika populasinya besar maka diambil antara 10-15% atau dari 20-25% dari jumlah keseluruhan populasi (Arikunto, 2010: 178). Dasar pengambilan sampel berdasarkan data yang diperoleh maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% (Rakhmat, 2004: 82). Teknik Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Stratified Proportional Random Sampling Sampel ini memungkinkan memberi peluang kepada populasi yang lebih keciluntuk dipilih sebagai sampel. Setelah jumlah sampel ditentukan, kemudian diproporsionalkan untuk memperoleh jumlah sampel dari setiap sampel dari setiap divisi dengan menggunakan rumus (Arikunto, 2010: 182). 2. Purposive Sampling Yaitu pengambilan sampling dengan teknik yang disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu (Krisyantono, 2006: 154). Adapun kriteria yang dimaksud dalam penelitian ini adalah siswa SMPN 7 Medan yang mengetahui iklan KFC produk Pokkits versi Cinta Laura yang berjumlah 86 orang. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah: 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu pengumpulan data dengan menyerahkan sejumlah daftar pertanyaan untuk diisi sendiri oleh responden. 2. Studi Kepustakaan (Library Research) Yaitu studi yang dilakukan peneliti dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang dilakukan adalah analisis tabel tunggal yaitu suatu analisis yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi dan presentase. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, sejumlah frekuensi dan presentase untuk 6
setiap kategori (Singarimbun, 2006: 226). Data-data yang terkumpul diproses sesuai dengan tahapan-tahapan yang telah ditetapkan, kemudian ditabulasi dan dianalisis. Selanjutnya peneliti akan melakukan pembahasan dan menginterpretasikannya. HASIL Penelitian ini berfokus pada persepsi siswa yang menonton promosi iklan ini dari televisi. Pembentukan persepsi melewati proses seleksi, yaitu proses penyaringan indera terhadap rangsangan dari luar, dapat dilihat dari intensitas melihat iklan. Siswa SMP Negeri 7 Kota Medan mengetahui adanya iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura yang berdurasi selama 31 detik. Hal ini dapat dilihat dari persentase siswa yang menjawab jarang melihat iklan produk KFC Pokkits sebanyak 53,48%, sedangkan siswa yang menjawab sangat sering sebanyak 40,69%. Walaupun mayoritas responden jarang melihat iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura tersebut namun responden tetap mengetahui dan mengingat adegan yang ditampilkan oleh model dalam iklan tersebut. Proses seleksi selanjutnya adalah ketertarikan siswa SMP Negeri 7 Kota Medan dalam melihat tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian yang menjawab sebanyak 53,48% siswa SMP Negeri 7 Medan yang menjawab kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Hal ini disebabkan karena tampilan iklan produk KFC Pokkits menggambarkan Budaya Barat, seperti halnya pakaian yang digunakan oleh model dalam iklan produk tersebut dan tata cara model dalam memakan produk KFC Pokkits tersebut serta dalam cara menyimpan makanan di saku belakang celana yang tidak biasa atau tidak lazim dilakukan di Indonesia. Tahap akhir dari proses pembentukan persepsi adalah reaksi, yaitu persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi. Mayoritas siswa SMP Negeri 7 Kota Medan sebanyak 53,48% mengaku kurang tertarik untuk membeli produk KFC Pokkits setelah melihat iklan yang ditayangkan di televisi. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian intensitas responden membeli produk KFC Pokkits. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa mayoritas responden jarang membeli produk KFC tersebut sebesar 75,58%. Hal ini dikarenakan harga produk tersebut sebesar Rp 11.000 dinilai kurang sesuai dengan uang saku yang dimiliki mayoritas responden SMP Negeri 7 Medan yaitu Rp 10.000-Rp 15.000. Responden menginginkan harga yang lebih murah agar dapat lebih terjangkau bagi uang saku mereka. Untuk mengetahui unsur bahasa dalam iklan dalam penelitian ini ditemukan sebanyak 58,13% mayoritas responden menganggap bahasa dalam iklan produk KFC Pokkits versi cinta Laura sudah cukup jelas. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang menunjukkan mayoritas responden menganggap proses penyampaian pesan dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura sudah cukup baik. Karakteristik budaya selanjutnya adalah pakaian dan penampilan. Dalam penelitian ini ditemukan sebanyak 61,62% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan berpendapat kurang suka melihat pakaian dan penampilan yang ditampilkan oleh model dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura dan pada pertanyaan kesesuaian pakaian yang dikenakan oleh model dengan Budaya Indonesia mayoritas responden menjawab kurang sesuai. Hal ini dapat dilihat dari jumlah persentase responden yang menjawab kurang sesuai sebanyak 86,04%. Responden dapat beranggapan kurang suka melihat penampilan dan pakaian yang dikenakan oleh model dalam iklan produk KFC Pokkits kurang sesuai dengan Budaya Indonesia karena dalam iklan tersebut model berpenampilan dengan mengenakan celana hot pants dan baju tanpa lengan. Dalam penelitian ini ditemukan sebanyak 82,55% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan berpendapat kurang setuju produk KFC Pokkits menjadi makanan utama. Hal ini dipengaruhi oleh faktor pada umumnya makanan pokok orang Indonesia adalah nasi. Penelitian ini juga 7
ditemukan sebesar 67,44% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan yang berpendapat kurang terbiasa makan sambil berbicara dan sebesar 84,88% pula siswa SMP Negeri 7 Kota Medan berpendapat kurang terbiasa makan sambil berjalan. Hal itu jugalah yang mempengaruhi iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura tidak sesuai dengan Budaya dan agama yang ada di Indonesia. Dalam penelitian ini juga ditemukan sebanyak 76,74% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan beranggapan produk KFC Pokkits kurang sesuai dengan makanan orang Indonesia. Karena kandungan makanan yang terdapat pada produk KFC Pokkits yang biasa dimakan oleh orang budaya barat pada umumnya. Karakteristik budaya selanjutnya adalah penghargaan dan pengakuan. Dalam penelitian ini ditemukan sebanyak 77,9% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan berpendapat kurang setuju dengan membeli produk KFC Pokkits menjadi gaya hidup. Hal ini senada dengan hasil penelitian yang menunjukkan sebanyak 46,51% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan merasa kurang bangga setelah membeli produk KFC. Nilai dan norma memegang peranan penting dalam mengatur tata kehidupan bermasyarakat. Dalam penelitian ini ditemukan sebesar 93,02% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan beranggapan menyimpan makanan di saku belakang celana bukan merupakan kebiasaan orang Indonesia. Sebesar 93,02% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan beranggapan makan sambil berjalan kurang sesuai dengan Budaya Indonesia serta sebanyak 91,86% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan beranggapan makan sambil berbicara tidak sesuai dengan Budaya Indonesia. Data yang telah terkumpul di atas menunjukkan bahwa iklan produk KFC Pokkits sama sekali tidak menampilkan Budaya Indonesia. Proses pembelajaran berkenaan dengan bagaimana cara seseorang mengorganisasikan dan memproses suatu informasi. Dalam penelitian ini ditemukan sebanyak 46,51% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan beranggapan tayangan iklan produk KFC Pokkits cukup mengandung unsur Budaya Barat, jumlah jawaban ini sebanding dengan banyaknya siswa yang beranggapan tayangan iklan produk KFC Pokkits sangat mengandung unsur Budaya Barat. Dengan didapatnya hasil penelitian tersebut maka tayangan iklan produk KFC Pokkits mengandung unsur Budaya Barat. Dalam penelitian ini ditemukan pula sebesar 51,16% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan cukup setuju terdapatnya pengaruh gaya hidup Budaya Barat terhadap minat beli produk KFC Pokkits. Karakteristik budaya yang terakhir adalah Rasa diri dan ruang merupakan penghargaan yang dapat diwujudkan melalui sikap yang sederhana dalam suatu budaya. Dalam penelitian ini ditemukan sebesar 81,39% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan mengakui tampilan iklan produk KFC Pokkits tidak mempengaruhi sikap. Ditemukan pula sebanyak 75,58% siswa SMP Negeri 7 Kota Medan mengakui tampilan model dalam iklan produk KFC Pokkits tidak mempengaruhi gaya hidup mereka. KESIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa persepsi para siswa SMP Negeri 7 Kota Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Para responden jarang melihat iklan fastfood KFC Pokkits versi Cinta Laura. Banyak faktor yang menyebabkan responden jarang melihat iklan fastfood KFC Pokkits tersebut. Oleh sebab itu para responden kebanyakan menghabiskan waktu mereka di luar rumah sehingga menyebabkan mereka jarang untuk dapat melihat iklan fastfood KFC Pokkits versi Cinta Laura. Mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura karena berdasarkan 8
hasil penelitian diketahui bahwa iklan produk KFC Pokkits kurang menggambarkan budaya Indonesia. Namun begitu siswa SMP Negeri 7 Medan beranggapan bahwa iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura masih pantas untuk ditayangkan di media televisi Indonesia. 2. Nilai-nilai budaya yang ada di Indonesia pada saat ini terus berkembang mengikuti zaman. Tujuan beriklan adalah baik yaitu untuk menarik perhatian calon konsumen yang melihatnya. Namun dalam penyampaian pesan dalam iklan haruslah lebih sesuai dengan norma-norma yang ada di Indonesia. Dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura menampilkan model yang menyimpan makanan di saku belakang celana dan juga memakan produk yang diiklankan sambil berjalan dan berbicara bersama teman-temannya. Berdasarkan penelitian ini ditemukan bahwa iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura tidak menggambarkan budaya Indonesia karena mayoritas responden kurang menyukai penampilan yang dikenakan oleh model dalam iklan tersebut yang mengenakan pakaian yang sangat terbuka dan responden juga menyatakan penampilan model dalam iklan tersebut sangat kurang sopan. Dalam penelitian ini responden juga menyatakan tidak setuju iklan yang menunjukkan menyimpan makanan di saku belakang celana serta tidak setuju dengan isi iklan yang menunjukkan makan sambil berbicara dan berjalan karena hal tersebut tidak sesuai dengan norma-norma yang terdapat dalam budaya Indonesia. Saran Responden Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan responden jarang membeli produk KFC Pokkits. Oleh karena itu diharapkan kepada pihak restoran untuk lebih mempertimbangkan harga yang ditawarkan agar dapat lebih sesuai dengan uang saku anak sekolah. Sebaiknya dalam pembuatan iklan produk KFC Pokkits ini lebih memperlihatkan Budaya Indonesia yang beraneka ragam dan norma-norma yang berlaku di Indonesia. Saran Dalam Kaitan Akademis Penelitian ini ditujukan untuk mencari persepsi yang muncul terhadap suatu realitas yang berkembang di masyarakat. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan masukan atau pertimbangan terhadap penelitian yang akan dilakukan selanjutnya khususnya dalam bidang Komunikasi. Saran Dalam Kaitan Praktis Penelitian ini bersifat deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yang berusaha menggambarkan dari hasil jawaban responden melalui kuesioner. Jika dikemudian hari dilakukan penelitian ulang atau masih mengangkat kajian judul seperti ini, penulis menyarankan untuk melakukan penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif agar dapat menggambarkan secara luas sehingga peneliti dapat mewawancarai responden secara mendalam.
9
DAFTAR REFERENSI Arikunto, Suharimi. (2010). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta Ferrinadewi, Erna. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu Krisyantono, Rahmat. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Morissan, M.A. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Mulyana, Deddy. (2007). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya _____________ dan Jalaluddin Rakhmat. (2005). Komunikasi Antarbudaya. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Nawawi, Hadari. (2001). Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada Press Rosdakarya Rakhmat, Jalaluddin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya _________________. (2008). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Singarimbun, Masri. (2006). Metode Penelitian Survey. Jakarta: PT Pustaka LP3ES Indonesia Sobur, Alex. (2003). Psikologi Umum. Bandung: Pustaka Setia Sumarwan, Ujang. (2004). Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia Sumber Lain: http://www.beritasatu.com/berita-utama/77394-pokkits-menu-terbaru-dari-kfc.html diakses pada 7 Februari 2013
10
