Performance alapú online marketing Budapest :: HUN OCTOBER 2011
"NOTICE: Proprietary and Confidential. All the content of this document (text, figures, lists, financial information, graphics, design, diagrams, as well as other graphic elements and/or audio and videos), whichever is the format used (paper or electronic), is confidential and proprietary to Havas Digital. This document includes ideas and information based on the experience, know-how, intellectual/creative effort of Havas Digital. For these reasons, this material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, transformed, commercialised or communicated, in whole or in part, neither to third parties to the public, without the express and written consent of Havas Digital.” Havas Digital© & Artemis™. All rights reserved. 11/10/19 :: 2
Földesi Tamás, Executive Director
l 2000 óta a médiában, 10 éves online tapasztalat
Photo
l Havas Digital Hungary – 2011 óta ¢ Havas Digital szakmai vezetés l Korábbi tapasztalatok: l 2009-2011: Café Csoport ¢ Online igazgató
Kiemelt ügyfelek: OTP Bank, CIG-Pannónia Biztosító, Porsche Hungária, Unilever
l 2001-2008: red-stars Interaktív/Arcus Interactive ¢ Client service director
Kiemelt ügyfelek: Matáv, Magyar Telekom, Porsche Hungária, Postabank, Procter and Gamble
l 2000-2001: ¢
IDG Magyarország Marketing igazgató
Támogatott kiadványok: PC World, Számítástechnika, internetto, GameStar
3
Keresőmarketing
l PPC
l Organikus találatok 11/10/19 :: 4
Keresőmarketing
l A keresőmarketing nem más, mint a keresők és az általuk szolgáltatott technológiák használata egy weboldal forgalmának, vagy az eladások növelésére. l Két fő területe a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőhirdetések (SEM vagy PPC). ¢ A
keresőoptimalizálás arra szolgál, hogy a „normál” (szaknyelven organikus) találatok között adott kereséseknél a weboldal előre kerüljön. (kék terület)
¢ A
keresőhirdetések a keresések találatai felett, valamint jobbról mellette jelennek meg (piros terület)
l Ajánlatunkban kizárólag a keresőmarketingről lesz szó, amelynek azonban pozitív hatása van az organikus találatokra is!
SEO: search engine optimalisation SEM: search engine marketing PPC: pay per click 11/10/19 :: 5
Keresőmarketing
l A Keresőmarketing lényege, hogy csak ott, és csak azoknak és csak akkor jelenik meg a hirdetés, akiknek, amikor és ahová szánjuk. l A keresőmarketing hirdetések a klasszikus online hirdetésektől eltérően nem megjelenés, vagy idő alapon történik a fizetés (vagyis nem napi költség van, vagy 1000 megjelenés), hanem kattintásonként. l A megjelenésekért nem kell fizetni, csak amikor egy látogató elment az oldalra. Így jóval olcsóbb, és teljesítménnyel arányos az árazás. l A keresőmarketing előnye az összes többi marketingkommunikációs csatornával szemben az, hogy a felhasználó keresésével érdeklődést fejez ki, így hirdetéseinket „befogadó” állapotban tesszük közzé – a relevancia lényegesen magasabb!
11/10/19 :: 6
Magyarországon elérhető hirdetési hálózatok
SEGÍTENI l Elképesztően magas l IGEN l IGEN l IGEN (Placement) l Közepes/magas l Nagyszerű l Nagyszerű l Rengeteg lehetőség l IGEN l IGEN l IGEN Az Etarget nagyszerű korlátokkal, és pontos csak kiegészítő lehet nemzetközi porondon rendszereket. 11/10/19 :: 7
Kapacitás Keresés Tartalmi hálózat Kulcsszavas célzás nélkül CPC árak Kezelhetőség Reportok, átláthatóság Tesztelhetőség Szöveges hirdetések Képes hirdetések Video banner
l Átlagos/gyenge l NEM (elhanyagolható) l IGEN l IGEN (de nincsen report) l Közepes l Közepes/jó l Közepes l Közepes l IGEN l Részben l Nem
lehetőség, jó áron, értékes helyeken, viszont kapacitási kampánykezelési technikákat nehezítő technológiája miatt az Adwords mellett. Ettől eltekintve messze lekörözi a is ott levő adCenter, ask.com, yahoo vagy seznam
Magyarországon elérhető hirdetési hálózatok
l Az úgynevezett „Tartalmi Hálózatban” a szöveges hirdetések mellett elhelyezhetők bannerhirdetések is. l A magyar Etarget a Google rendszeréhez hasonlóan dolgozik, főleg tartalmi megjelenésekben nagyszerű kiegészítője az AdWords-nek. l A cikkekben és portálokon releváns módon (vagyis a megadott kulcsszavak alapján) helyeznek el hirdetéseket. l Kulcsszavas célzás nélkül is megjelentethetőek hirdetések – csak adott weboldalra konventrálva). Erőssége hogy megjeleníthetőek hirdetések a portálokon. l A rendszer alkalmas weboldalakon, tartalmak mellett, azokat indexelve, csak azon esetekben megjeleníteni a hirdetést, amikor az releváns a weboldal tartalmához. Ezzel a lehetőséggel, valamint a kattintás alapú árazással az online hirdetés minden előnyét élvezi, de a hátrányaitól mentes (nincs meddőszórás, nincs rizikó).
11/10/19 :: 8
Keresőmarketing megjelenési formák
l A kereső találati oldalon (SERP) elhelyezett hirdetések (előző példa) mellett további lehetőségek is vannak (a legtöbben csak a keresőben levő hirdetéseket ismerik): ¢ Online
tartalmak mellett, azokat indexelve, csak azon esetekben jelenítik meg a hirdetést, amikor az releváns a weboldal tartalmával. A rendszerek minden oldalletöltésnél „végignézik” az oldal tartalmát, és ha előfordul a hirdetéshez megadott kulcsszó, akkor megjeleníti a hirdetést. ¢ Flash banner hirdetés: (értelemszerűen ezek mozgó képek, de itt csak egy kocka látszik) ¢ Video hirdetés: A Google video hirdetések jellemzője hogy bármikor kattinthatóak, csak kattintásra indulnak el (tehát nincs idegesítő és nehezen kikapcsolható hang) l A keresőmarketing rendszerekben a kattintás ára nem fix, egy bonyolult licitrendszer állapítja meg minden alkalommal a kattintás árát. Általánosságban elmondható, hogy minél relevánsabb a hirdetés (a rendszer az átkattintási arányokból, relevancia faktorokból, és a hirdetés ún. Landing Page-éből számol egy értéket, és használja azt szorzóként a maximum licittel), annál olcsóbban annál jobb pozícióba kerülhetünk. 11/10/19 :: 9
Keresőmarketing megjelenési formák – tartalmi hálózat
l Tartalmi hálózatban elhelyezett PPC hirdetés 11/10/19 :: 10
Keresőmarketing megjelenési formák – tartalmi hálózat (Gmail)
l Tartalmi hálózatban elhelyezett PPC hirdetés – jól látható a relevancia 11/10/19 :: 11
Keresőmarketing megjelenési formák – tartalmi hálózat (hvg.hu)
l Tartalmi hálózatban elhelyezett PPC hirdetés – jól látható a relevancia 11/10/19 :: 12
Keresőmarketing megjelenési formák - videobanner és banner
l Videobanner l Flash banner
11/10/19 :: 13
Forgalmi analítika
l A keresőmarketing lényege, hogy értékes látogatókat hozzunk az oldalra, ne csak forgalmat, de eladásokat is generáljon a hirdetés! l Így nem csak a kattintásig kell követni és értékelni az egyes hirdetéseket, hanem azt is figyelni és elemezni kell, hogy az egyes hirdetéseken (kulcsszavak, rendszerek, források, nap órái, földrajzi területek, stb) keresztül érkező forgalom milyen látogatási mintákat követ. Vagyis, hogy honnan érkeznek azok a látogatók, akik vásárolnak/érdeklődnek, akikből vevő lesz. l A forgalmi analitika ennek elemzésére ad lehetőséget. Amennyiben a Google Analytics ingyenes rendszerét használjuk, abban az esetben a rendszer alkalmas arra, hogy végigkövessük a keresőmarketing kampányok mutatóit, egészen kulcsszó szintig. Vagyis ha például egy szóra minden fizetett látogató csak belép, majd otthagyja az oldalt (Bounce), akkor arra nem hirdetünk tovább.
11/10/19 :: 14
Konverziókövetés
l Amennyiben a használt technológia (dinamikus weboldal rendszerek) és a használt biztonsági rendszerek (tűzfal és egyéb védelem) engedi, abban az esetben érdemes tesztelni a Google AdWords által biztosított Conversion Tracking rendszert is. l Lényege, hogy egy, a konverziós oldalon elhelyezett kóddal mérhetővé válik, hogy mely kereséseken, kulcsszavakon, hirdetéseken keresztül válik valaki vásárlóvá, valamint ha számszerűsíthető a konverzió (mondjuk egy vásárlás profittartalma), akkor pontos ROI is számolható. Onnantól az egyes szavak licitjei, és a kattintás ára csak másodlagos értékelési szempont, hiszen egy „drága” kulcsszó lehet olcsóbb azzal, hogy sűrűbben történik konverzió. l Vagyis a kattintások árának számolása helyett egy, az ügyfél számára sokkal fontosabb érték szerint történik majd a kampány finomhangolása.
11/10/19 :: 15
Remarketing - meghatározás
l A Google Magyarország 2011 májusában vezette be az „Érdeklődésen alapuló hirdetési funkció”-t:
Azon felhasználók elérése lehetséges, akik már érdeklődtek a márka iránt, vagyis már jártak a weboldalon
Képes a felhasználók számára célzott, egyedi üzenet átadására
Folyamatos kommunikáció és jelenlét folytatható azon potenciális user-el akik már aktívan érdeklődtek a termékek, márka iránt
Elsősorban banneres (display) hirdetésekkel működik
11/10/19 :: 16
Performance alapú online marketing – értékesítési tölcsér
A sales funnel felépítése – kívülről befelé haladva – a felhasználók által bejárt utat mutatja be. A felhasználó kommunikációs anyagunkkal a tölcsér külső ívén találkozik (megjelenés), majd jó esetben a kattintása a tölcsér következő szakaszában történik (kattintások). A kattintást követően a landing page-re érkezik (látogatások), optimális esetben itt történik a konverzió (Konverziók).
PPC Display
Organic Display Viral
Viral
Organic Landing page PPC
Affiliate
A tölcsér egyes ívein az adott szakaszban használható kommunikációs eszközök kerültek megjelenítésre.
Affiliate network
Regisztráció
Barter
p p p p
Megjelenések (világosszürke sáv) Kattintások (szürke sáv) Látogatások (piros sáv) Konverziók (bordó sáv)
11/10/19 :: 17
Online vásárlás
Barter Kapcsolatfelvétel
Thank you! Obrigado! Gracias! Merci! Grazie! Arigatô! Vielen Dank! Terima Kasih! 谢谢您!
