PERENCANAAN STRATEGI MENGGUNAKAN PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY (Studi Kasus pada Kozzy Closet) Disusun oleh: Angga Setio Priyono Dosen Pembimbing: Dr. Christin Susilowati, SE., M.Si
RINGKASAN Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa lingkungan internal dan eksternal dengan menggunakan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), serta mengetahui bagaimana penerapan perencanaan strategi berdasarkan analisa kerangka kerja empat langkah dan enam prinsip Blue Ocean Strategy pada Kozzy Closet. Penelitian deskriptif eksploratif ini menggunakan pendekatan studi kasus. Data diperoleh melalui teknik wawancara kepada manajemen Kozzy Closet (internal), serta dokumentasi beberapa surat kabar, jurnal, dan buku (eksternal), dengan menggunakan teknik analisa kualitatif (naratif). Berdasarkan analisa SWOT diketahui nilai kekuatan dan peluang lebih tinggi daripada kelemahan dan ancaman yang ada. Oleh karena itu, penerapan inovasi nilai dengan kerangka kerja empat langkah merupakan pendekatan yang tepat. Kozzy Closet menghapus lokasi strategis, pemesanan dengan rancangan yang rumit, dan memakai sistem penjualan secara online. Perusahaan juga mengurangi untuk melayani pemesanan sepatu by order yang dipesan oleh individu. Upaya peningkatan dilakukan pada kualitas produk dan kemampuan manajerial dari pemilik yang juga merangkap sebagai management team. Kerangka kerja yang lain adalah menciptakan inovasi nilai dengan terus menggali pasar baru potensial untuk industri sepatu, menciptakan gift pack untuk pasangan serta promosi-promosi menarik pada saat tertentu. Untuk memasuki Blue Ocean, Kozzy Closet harus menerapkan enam prinsip Blue Ocean Strategy yaitu, merekonstruksi batasan pasar dengan cara memperlebar ruang pasar perusahaan bukan hanya berfokus pada satu segmen yang sempit. Berfokus pada gambaran besar perusahaan, dengan merumuskan kanvas strategi yang baru. Menjangkau melampaui batasan pasar, yaitu menghilangkan batasan konsumen dengan mengeksploitasi perbedaan di antara konsumen. Menjalankan strategi secara tepat melalui rangkaian utilitas, harga, biaya, dan pengadopsian. Mengatasi rintangan organisasi dengan menerapkan prinsip kepemimpinan tipping point. Serta prinsip terakhir yaitu mengintegrasikan eksekusi dengan strategi melalui pemberdayaan setiap elemen sumber daya manusia di perusahaan. Kata Kunci : Perencanaan Strategi, Blue Ocean Strategy, Kozzy Closet
Pendahuluan Dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir ini, di Kota Malang telah semakin banyak produsen yang bersaing dalam industri sepatu, terutama produsen yang melayani permintaan sepatuby order (melayani permintaan sesuai dengan pesanan konsumen dalam jumlah dan desain tertentu). Salah satu produsen yang turut bersaing dalam industri sepatuby order adalah Kozzy Closet. Melihat persaingan yang sangat ketat dalam industri produsen sepatu
menuntut
Kozzy Closet untuk dapat menerapkan manajemen strategi yang tepat dalam pengelolaan bisnisnya. Manajemen strategi menitikberatkan pada integrasi semua komponen organisasi untuk mencapai keberhasilan. Keterlibatan seluruh komponen dimaksudkan agar setiap orang dalam organisasi mempunyai rasa memiliki (sense of belonging) pada organisasi, sehingga diharapkan mampu memberikan kontribusi positif bagi organisasi itu sendiri. Adapun proses manajemen strategi sendiri merupakan suatu sistem yang dinamis, di mana memerlukan penilaian dan pemutakhiran terus menerus yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan saat itu. Salah satu bagian dari manajemen strategi adalah perencanaan strategi yang tepat bagi perusahaan, dalam hal ini adalah perencanaan strategi pada Kozzy Closet. Menyadari pentingnya perencanaan strategibagi perusahaan, maka diperlukan sebuah pendekatan yang tepat dan sesuai dengan karakteristik perusahaan, dalam hal ini adalah Kozzy Closet. Mengingat Kozzy Closet merupakan perusahaan kecil dan menengah, selain itu dengan semakin ketatnya persaingan dalam industri sepatuby order, maka diperlukan sebuah pendekatan strategi yang praktis dan aplikatif dalam mencapai tujuan perusahaan. Pendekatan Blue Ocean Strategy merupakan pendekatan yang tepat, konsep yang sederhana dan aplikatif menjadi latar belakang pemilihan pendekatan ini. Blue Ocean Strategy yang ditulis oleh Kim dan Mauborgne (2006) adalah bagian dari strategi bisnis. Dari segi definisi, Blue Ocean Strategy merupakan strategi bisnis yang menerapkan penguasaan ruang pasar yang tidak diperebutkan (uncontested market space) sehingga menjadikan persaingan tidak relevan. Pasar yang tidak diperebutkan tersebut dianalogikan sebagai “Blue Ocean” atau zona biru, di mana perusahaan bersaing sendirian tanpa pesaing. Sebaliknya kondisi di mana pasar selalu diperebutkan dianalogikan sebagai “Red Ocean” atau zona merah. Penelitian ini memiliki rumusan masalah antara lain bagaimana visi, misi, dan tujuan dari Kozzy Closet, bagaimana kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang yang ada pada Kozzy Kloset, dan bagaimana perencanaan strategi dengan pendekatan Blue Ocean Strategy pada Kozzy Kloset di Kota Malang. Dengan adanya rumusan masalah tersebut, maka tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan dari Kozzy Closet, mengetahui kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang yang ada pada Kozzy Kloset berdasarkan analisa SWOT, dan untuk menyusun perencanaan strategi dengan pendekatan Blue Ocean Strategy pada Kozzy Kloset di Kota Malang. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan agar dapat memberikan manfaat bagi pihak Kozzy Kloset agar menjadikan hasil penelitian ini sebagai bahan pertimbangan bagi perencanaan dan perumusan keputusan strateginya, sebagai alat evaluasi strategi perusahaan, dan sebagai bahan pembanding atas langkah-langkah yang sudah atau sedang diambil perusahaan dalam mencapai tujuannya. Bagi pihak lain, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dalam pembuatan karya ilmiah dan dalam melakukan penelitian selanjutnya, menambah pengetahuan dalam bidang perencanaan strategi yang bermanfaat dalam pengembangan bisnis, menjadi referensi pengetahuan terutama dalam topik Blue Ocean Strategy, dan sebagai acuan, pertimbangan, atau perbandingan dalam penelitianpenelitian selanjutnya yang berkaitan dengan strategi perusahaan.
Landasan Teori Manajemen strategi merupakan bidang keilmuan yang tumbuh dan berkembang dengan cepat. Manajemen strategi dalam memandang perusahaan adalah sebagai suatu rangkaian proses yang saling berkaitan serta mencoba menjelaskan bagaimana perusahaan tersebut dapat berkembang dan sukses dalam menghadapi lingkungannya. Menurut Wheelen dan Hunger (2006: 3) “management strategic is that set of managerial decisions and actions that determines the long run performance of a corporation” (manajemen strategi adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang). Selanjutnya menurut Coulter (2008:5) manajemen strategi adalah “is a process of analyzing the current situation; developing appropriate strategies; putting those strategic into action; and evaluating, modifying; or changing those strategies as needed” (adalah proses analisis pada kondisi sekarang; mengembangkan strategi yang ada, membuat strategi dalam tindakan, memodifikasi atau merubah strategi yang jika diperlukan). Menurut David (2009:5) “strategic management can be defined as the art and science of formulating, implementing, and evaluating cross-functional decision that enable an organization to achieve its objective” (manajemen strategi adalah seni dan pengetahuan mengenai perencanaan, implementasi, dan evaluasi dalam keputusan fungsional yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi).
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen strategi merupakan suatu rangkaian proses pengambilan keputusan strategik yang meliputi perumusan (formulating), implementasi (implementing), serta evaluasi (evaluating). Dengan menggunakan manajemen strategi sebagai suatu kerangka kerja untuk menyelesaikan tiap-tiap masalah dalam organisasi, maka manajer diajak untuk berpikir lebih kreatif, mendalam (deep thinking) dan strategis. Pemecahan masalah dengan menghasilkan dan mempertimbangkan lebih banyak alternatif yang dibangun dari suatu analisa yang lebih teliti akan lebih menjanjikan suatu hasil yang menguntungkan bagi perusahaan. Hal ini karena pihak manajemen akan mempertimbangkan alternatif-alternatif prioritas dalam proses penyelesaian masalah dengan lebih efektif dan efesien. Risiko dalam manajemen strategi akan menjadikan manajemen lebih bijak dalam menggunakan bidang ilmu ini dan pemahaman terhadap bidang ilmu ini akan lebih baik agar manfaat yang dihasilkan pun maksimal. Selain itu, para pembuat keputusan menjadi peka terhadap kemungkinan-kemungkinan konsekuensi negatif ini dan menyiapkan mereka dalam cara-cara efektif untuk meminimalkan konsekuensi negatif akan memperkuat potensi manfaat perencanaan strategi dalam perusahaan. Perencanaan strategi sangat erat hubungannya dengan keseluruhan kegiatan manajemen. Perencanaan strategi digunakan untuk membantu para manajer dalam menyelesaikan tugas manajemennya. Dalam The Conference Board, berdasarkan penelitian kepada 50 orang para eksekutif secara mendalam tentang makna dan manfaat dari perencanaan, pendapat umum menyatakan bahwa perencanaan sebenarnya tidak bisa lepas dari proses kegiatan manajemen (organizing, directing, motivating, and controlling). Perencanaan strategi adalah tulang punggung dari manajemen strategi, walupun bukan merupakan aktivitas secara keseluruhan dari strategic management. Dalam penyusunan proses perencanaan strategi terdapat 5 tahapan, diantaranya: penentuan tujuan, analisa lingkungan, alternatif strategi, implementasi dan evaluasi. (Crittenden dan Crittenden, 2000). Sedangkan Grant (2003), untuk menghadirkan konsep perencanaan strategi yang luas perlu pemahaman berkenaan tujuan jangka panjang dan pemahaman antara “strategic management” and “strategic thinking. Banyak organisasi menetapkan landasan dasar akan keberadaannya dalam pernyataan ”Visi, Misi dan Tujuan”. Visi dapat diartikan sebagai penglihatan tentang suatu hal yang terjadi jauh kedepan melampaui waktu sekarang.Menurut Campbell dan Yeung dalam David (2009:88), visi adalah “suatu keadaan masa depan organisasi yangt mungkin dan dikehendaki” yang mencakup tujuan-tujuan spesifik. Menurut Porter (2007) “Visi adalah
suatu pandangan yang jauh tentang perusahaan; tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan”. Misi merupakan terjemahan dari visi yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam pengembangan strategi dan aktivitas dalam organisasi. Pernyataan misi lebih detail jika dibandingkan visi. Misi perusahaan pada umumnya merupakan penjabaran dari perwujudan kepentingan stakeholders (pihak-pihak yang berkepentingan). Menurut Pearce dan Robinson (2008:31) definisi misi adalah sebagai berikut: “Misi merupakan pernyataan tentang tujuan mendasar (fundamnetal purpose) yang membedakan suatu perusahaan yang lain yang sejenis dan yang menjelaskan cakupan operasinya dalam bentuk produk dan pasar”. Menurut Wheelen dan Hunger (2006:13) misi didefinisikan sebagai “Tujuan atau alasan mengapa organisasi hidup serta tujuan mendasar dan unik yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain”. Sedangkanpenetapan tujuan perusahaan tidak akan terlepas dari pernyataan misi yang telah dibuatnya. Tujuan adalah hasil akhir aktivitas perencanaan. Tujuan merumuskan apa yang akan diselesaikan dan kapan akan diselesaikan, dan sebaiknya diukur jika memungkinkan. Tujuan perusahaan berguna untuk mengarahkan serta memberikan panduan bagi perusahaan untuk melangkah lebih jauh. Secara umum tujuan yang ingin dicapai seperti yang diungkapkan Wheelen dan Hunger (2006:14). Tujuan adalah pernyataan terbuka dari apa yang diinginkan untuk dicapai, tanpa menghitung dari apa yang harus dicapai dan tanpa jangka waktu pencapaian. Merumuskan strategi, tahapan yang terpenting adalah melakukan analisa lingkungan. Manajemen perusahaan dapat mengetahui faktor-faktor strategis untuk masa depan perusahaan dengan menganalisa lingkungan perusahaan. Analisa yang dilakukan meliputi lingkungan internal dan eksternal perusahaan.Kekuatan ekternal dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu kekuatan ekonomi, kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan, kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum, kekuatan teknologi, kekuatan kompetitif. Analisa terhadap lingkungan internal dilakukan sehingga dapat diketahui tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisa lingkungan internal erat kaitannya dengan profil suatu perusahaan, karena melalui profil inilah seluruh kekuatan dan kelemahan dari sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat diamati dan diperbandingkan dengan lingkungan di luar ruang lingkup perusahaan.Menurut Wheelen dan Hunger (2006) elemenelemen lingkungan internal dapat
terbagi atas struktur, yaitu cara perusahaan
mengorganisasikan komunikasi, otoritas, dan arus kerja; dan budaya, yaitu patron keyakinan, harapan, dan value-shared dari anggota-anggota organisasi.
Blue Ocean Strategy merupakan strategi bisnis yang menerapkan penguasaan ruang pasar yang tidak diperebutkan (uncontested market perencanaan strategiace) sehingga menjadikan persaingan tidak relevan. Pasar yang tidak diperebutkan tersebut dianalogikan sebagai “Blue Ocean” atau zona biru, di mana perusahaan bersaing sendirian tanpa pesaing. Sebaliknya kondisi di mana pasar selalu diperebutkan dianalogikan sebagai “Red Ocean” atau zona merah. Berpijak pada inovasi nilai, strategi ini menantang perusahaan untuk keluar dari persaingan dengan melakukan diferensiasi dan biaya rendah secara bersama-sama melalui kerangka kerja empat langkah (Hapuskan, Ciptakan, Tingkatkan, dan Kurangi). Kerangka kerja dan alat analisa yang diterapkan pada Blue Ocean Strategy antara lain;kanvas strategi, untuk merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang sudah dikenal; kerangka kerja empat langkah untuk membentuk kurva nilai baru; dan Skema “HapuskanKurangi-Tingkatkan-Ciptakan” sebagai merupakan pelengkap bagi kerangka kerja empat langkah. Pendekatan yang sistematis yang dirancang oleh Kim dan Mauborgne dalam membuat Blue Ocean Strategy secara garis besar terdiri dari enam prinsip beserta risikonya yang terbagi menjadi dua prinsip yaitu prinsip perumusan dan prinsip pelaksanaan, yang secara jelasnya digambarkan dalam tabel di bawah ini:
Tabel 1 Enam Prinsip Blue Ocean Strategy PRINSIP-PRINSIP PERUMUSAN 1. Merekonstruksi batasan-batasan pasar 2. Fokus pada gambaran besar, bukan pada angka
FAKTOR-FAKTOR RISIKO Risiko Pencarian Risiko Perencanaan
3. Menjangkau melampaui permintaan Risiko Skala
yang ada 4. Melakukan rangkaian strategis dengan tepat PRINSIP-PRINSIP
Risiko Bisnis FAKTOR-FAKTOR RISIKO
PELAKSANAAN 5. Mengatasi hambatan utama dalam organisasi 6. Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi
Risiko Organisasi
Risiko Manajemen
Sumber: Kim dan Mauborgne, Blue Ocean Strategy, 2006 : 42 Dengan memahami rangkaian strategis yang benar dan memahami cara ide-ide Blue Ocean berlandaskan kriteria-kriteria kunci dalam rangkaian tersebut, secara dramatis mengurangi risiko bisnis. Perusahaan perlu membangun BOS mereka dalam rangkaian utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian.
Gambar 1 Rangkaian Blue Ocean Strategy
Sumber: Kim dan Mauborgne, Blue Ocean Strategy, 2006 : 146 Metodologi Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif (descriptive research). Penelitian ini menekankan pada penyajian data, menganalisis dan menginterpretasikan data. Pada dasarnya penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berusaha untuk menuturkan pemecahan masalah yang ada sekarang berdasarkan data-data. Jadi, ia juga menyajikan data, menganalisis, dan menginterpretasikannya. Menurut Mudrajad Kuncoro (2003:8) penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Menurut Indriantoro dan Supomo (2002 : 88), penelitian deskriptif adalah suatu penelitian terhadap fenomena atau populasi tertentu yang diperoleh peneliti dari subyek berupa individu, organisasional, industri atau perpektif yang lain.
Penelitian ini dilaksanakan di Kozzy Kloset, yang berlokasi di Jalan Bukit Tanggul S1/49 Tidar, Malang, pada bulan Juni tahun 2013.Adapun jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini (Umar, 2001 : 42), adalah data primer. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian kuisioner yang biasa dilakukan oleh peneliti. Pada penelitian ini data primer adalah data yang diperoleh dari hasil diskusi dan wawancara kepada pihak manajemen Kozzy Kloset. Metode pengumpulan data yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah case study(studi kasus), yaitu metode pengumpulan data dengan mengambil beberapa elemen dari Kozzy Kloset yang kemudian masing-masing elemen diselidiki secara mendalam. Teknik yang digunakan menggunakan perpaduan beberapa metode pengumpulan data, antara lain wawancara, dokumentasi, dan studi pustaka. Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis kualitatif. Analisis ini digunakan untuk menjelaskan secara lebih mendalam mengenai bagaimana perencanaan strategi (strategic planning) dengan pendekatan Blue Ocean Strategy, dengan menerapkan kerangka kerja dan alat analisis dari Blue Ocean Strategy dan enam prinsip Blue Ocean Strategy.
Kerangka konsep penelitian dalam penulisan skripsi ini dijelaskan di gambar berikut ini; Gambar 2 Kerangka Konsep Penelitian
STRATEGI Perencanaan Strategi
Analisis Strategi
Strategi umum yang digunakan sebagai strategi Red Ocean
Grand Strategy / Strategi Umum Pertumbuhan Terkonsentrasi Pengembangan Pasar Pengembangan Produk Inovasi Integrasi Horizontal Integrasi Vertikal Diversifikasi Konsentrik
Diversifikasi Konglomerat Berbenah Diri (Turnaround) Divestasi Likuidasi Usaha Patungan (Joint Venture) Aliansi Strategik Konsorsium
6 Prinsip Blue Ocean Strategy
BLUE OCEAN STRATEGY Kerangka Kerja 4 Langkah 1. 2. 3. 4.
Hapuskan Ciptakan Kurangi Tingkatkan
1. Merekonstruksi batasan pasar 2. Fokus pada gambaran besar, bukan angka 3. Menjangkau melampaui permintaan yang ada Gambar 3.1 4. Melakukan rangkaian strategis dengan Kerangka tepat Ke 5. Mengatasi hambatan utama dalam organisasi 6. Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi
Hasil dan Pembahasan Berdasarkan rumusan cita-cita pemilik Kozzy Closet, yakni menginginkan perusahaan ini menjadi sumber perekonomian keluarga sehingga harus terus tumbuh dan berkembang dengan memberikan pelayanan prima pada konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa visi Kozzy Closet adalah “Menjadi pemimpin dalam industri sepatu dunia”. Sedangkan misi dari produsen sepatu ini yakni ”Kozzy Closet sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan akan sepatu dengan pelayanan terbaik”. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik, tujuan Kozzy Closet adalah untuk menjadi tolak ukur dalam industri sepatu di Indonesia pada khususnya dan dunia pada umumnya, memberdayakan pengrajin sepatu yang tersebar di Kota Malang, dan memberikan pelayanan dan kualitas produksi terbaik dalam pemesanan dan pembuatan produk-produk sepatu bagi konsumen. Hasil analisa lingkungan eksternal dalam faktor ekonomi yang berpengaruh terhadap Kozzy Closet adalahinflation rate, pendapatan perkapita penduduk Kota Malang, dan kebijakan ekonomi pemerintah.Dalam faktor sosial budaya, diketahui bahwa hampir 50% penduduk Kota Malang adalah perempuan dengan jumlah 446.358 jiwa. Apabila dilihat dari bentuk piramida penduduk maka penduduk Kota Malang dikategorikan sebagai penduduk intermediate (umur median sebesar 23,19, umur tersebut masuk kelompok 20-29 tahun yang dikategorikan sebagai penduduk intermediate)(http://malangkota.bps.go.id, diakses 24 Juni 2013). Asosiasi perajin kulit dan memiliki program pelatihan pengrajin sepatu yang dibentuk sebagai kebijakan dari Pemerintah Provinsi Jawa Timur pada tahun 2012 menjadi faktor politik yang berpengaruh terhadap usaha sepatu Kozzy Closet.Dalam faktor teknologi, kemajuan teknologi informasi saat ini berpengaruh langsung terhadap efektivitas dan efisiensi perusahaan apabila dapat dimanfaatkan dengan tepat.Kozzy Closet merupakan perusahaan jasa yang telah mengikuti perkembangan teknologi tersebut.Saat ini Kozzy Closet telah menjalankan usahanya berbasis sistem online. Dalam analisa faktor pesaing, di kota Malang terdapat beberapa usaha yang sejenis dengan Kozzy Closet, diantaranya Shoeka Shoes dan Coolet.Dengan adanya usaha sejenis, Kozzy perlu mengetahui siapa saja yang dihadapinya dalam segmen pasar yang sama. Sehingga dapat ditentukan strategi yang tepat untuk pengembangan usaha. Faktor internal yang akan dianalisis terdiri dari pemasaran, operasional, keuangan, dan sumber daya manusia. Hasil analisa faktor internal dalam bidang pemasaran adalah produk, harga, tempat, promosi,orang, proses,dan layanan konsumen. Beberapa jenis produk
yang diproduksi Kozzy Closet antara lain: boots, high heels dan flat shoes untuk konsumen perempuan, sepatu boots dan sneakers untuk konsumen laki-laki, dan sepatu bayi dan anak. Penentuan harga pada Kozzy Closet bersifat fleksibel, dalam artian harga menyesuaikan dengan jenis produk yang dipesan dan spesifikasi produk itu sendiri.Dengan tetap memperhitungkan kualitas, harga yang ditawarkan oleh Kozzy Closet sesuai dengan pilihan segmen yang menjadi target pasar utama yaitu kalangan yang telah memiliki penghasilan. Untuk harga sepatu rata-rata untuk segmen pasar perempuan berkisar diantar 200-300 ribu rupiah, dan untuk sepatu laki-laki berkisar 300-500 ribu rupiah. Lokasi Kozzy Closet terletak di Jl. Bukit Tanggul S-1/49 Tidar Malang. Berada di Kota Malang menyulitkan Kozzy untuk mendapatkan bahan baku kulit yang beragam, untuk kulit sintetis Kozzy memesan bahan baku dari kota Bandung dan untuk variasi warna yang beragam, pemesanan dialihkan ke pulau Bali. Sebagai suatu perusahaan jasa yang belum lama berdiri, Kozzy Closet telah gencar melakukan promosi baik melalui dunia maya maupun mengikuti beberapa pameran. Selain itu Kozzy Closet juga aktif mencari asosiasi ataupun pengrajin kulit lain untuk memperluas jaringan.Langkah promosi tersebut hingga saat ini terbilang efektif karena jumlah pemesanan sepatu terus meningkat dari waktu ke waktu. Kozzy Closet memiliki tenaga kerja yang memang telah berpengalaman dalam pembuatan sepatu. Walaupun dengan jumlah SDM yang minim dan sering berganti, akan tetapi Kozzy Closet dapat menjalankan usahanya dengan baik secara keseluruhan.Untuk mengatasi tingginya frekuensi pergantian pengrajin sepatu, Kozzy Closet mempekerjakan pengrajin secara berkala dan menggunakan pengrajin vendor.Hal ini bertujuan untuk meminimalisasi pemecatan pengrajin karena mengalami penurunan kinerja. Kozzy Closet menerima seluruh pesanan yang datang ketika tidak dalam full capacity. Hal inilah yang menimbulkan hambatan untuk Kozzy dalam proses pengerjaan, dikarenakan pesanan desain sepatu yang rumit akan sukar untuk dikerjakan, membutuhkan ketelitian dan perhatian khusus.Untuk proses pengerjaan, Kozzy Closet membagi atas dua bagian. Pesanan yang dikerjakan sendiri dan sebagian di berikan ke pengrajin vendor. Setelah selesai akan di inspeksi oleh management team. Untuk setiap pemesannya ataupun calon pemesan, Kozzy Closet bersedia menjawab pertanyaan seputar produk-produk yang ditawarkan. Selain itu layanan konsumen tersebut juga dapat membantu calon pemesan untuk berkonsultasi tentang produk yang akan dipesannya, baik mengenai desain produk hingga spesifikasi produk.Pada layanan setelah transaksi, Kozzy Closet juga memberikan pelayanan berupa perbaikan kembali jika ternyata
terdapat kekurangan atas produk yang dipesan ataupun jika konsumen hanya ingin memberikan sedikit modifikasi tambahan pada produk yang sudah dipesannya. Dalam proses operasional, Kozzy Closet menjalin hubungan yang baik dengan pemasok dan tidak bergantung pada satu pemasok saja. Hal ini dilakukan sebagai upaya kuratif atau pencegahan dari hal-hal yang tidak diinginkan. Jam operasional Kozzy Closet dimulai pada pukul 09.00 WIB hingga selesai pada pukul 17.00 WIB. Jam kerja tersebut merupakan jam kerja proses produksi. Dalam bidang keuangan, walaupun tidak terjadi peningkatan yang cukup signifikan, keuangan Kozzy Closet dalam 3 tahun terakhir cukup mengalami peningkatan.Hal ini membuktikan bahwa terdapat potensi pertumbuhan bagi perusahaan ini di masa mendatang.
Tabel 2 Rata-Rata Omset Kozzy Closet Tahun
Rata-rata
2010
Rp. 360 Juta
2011
Rp. 660 Juta
2012
Rp. 960 Juta
Sumber: Kozzy Closet, 2013
Dalam bidang sumberdaya manusia, Kozzy Closet secara total mempunyai 4 orang pengrajin sepatu, 5 hingga 10 orang pengrajin vendor, dan 2 orang management team. 4 orang pengrajin sepatu merupakan karyawan yang dipekerjakan secara berkala.Sistem kerja berkala juga diterapkan pada pengrajin vendor. Pada proses pengerjaan pengrajin terbagi atas dua job description pembuat bagian atas sepatu dan bagian bawah. 2 orang management team merupakan pemilik usaha sendiri. Mereka menangani seluruh proses pengawasan, packing, penjualan, pembukuan atau administrasi dan pemasaran. Minimnya jumlah pekerja tidak menyurutkan harapan pemilik usaha untuk tetap maju dan berkembang hingga dapat memenuhi pesanan jumlah besar dari luar negeri. Setelah menganalisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal Kozzy Closet, maka dilakukan analisa SWOT untuk mengetahui kondisi perusahaan yang terdiri atas kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) yang diperoleh dari analisis lingkungan internal, serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang diperoleh berdasarkan analisis lingkungan eksternal.Hasil analisa SWOT dapat dilihat dalam matriks SWOT yang juga menggambarkan bagaimana manajemen dapat mencocokkan peluang-peluang dan
ancaman-ancaman eksternal yang dihadapi suatu perusahaan tertentu dengan kekuatan dan kelemahan internalnya, untuk menghasilkan empat rangkaian alternatif strategi. Tabel 3 Matriks SWOT
Kekuatan (Strength)
Faktor Internal Faktor Eksternal
Kelemahan (Weakness)
Hubungan dengan
Tampilan sepatu di
pemasok dan
situs jaringan
pelanggan
Lokasi kurang
Sistem online
strategis
Pelayanan yang baik
Jaringan lemah di LN
Segmen pasar jelas
Loyalitas SDM kurang
Citra perusahaan baik
Minim tenaga kerja
Peluang (Opportunity)
Strategi SO
Populasi konsumen
Mengincar pasar luar
Mencoba menguatkan
meningkat
negeri berbasis
jaringan di luar negeri
Pasar Luar negeri
jaringan di dalam
Memperbaharui
Pertambahan nilai
negeri
tampilan situs secara
sepatu
Mempertahankan
berkala agar menarik
Fokus konsumen pada
kualitas serta
minat konsumen
kualitas
meningkatkan variasi
Pertumbuhan ekonomi
sepatu
Ancaman (Threat)
Strategi ST
Strategi WO
Strategi WT
Bahan baku sulit
Memanfaatkan
Efisiensi produksi
didapat
jaringan dalam negeri
dengan berfokus pada
Berhentinya program
untuk mencari bahan
produk yang mudah
pemerintah provinsi
baku
untuk dikerjakan
Rancangan sepatu
Memperkuat posisi
Berfokus pada satu
rumit
pada segmen pasar
segmen konsumen
Minimnya tenaga
yang telah dimasuki
tertentu
kerja profesional Pertambahan pesaing Sumber : Data Diolah
Dalam implementasi enam prinsip Blue Ocean Strategy, Kozzy Closet perlu mencermati keenam hal.Pertama, merekonstruksi batasan pasar untuk mengantisipasi risiko pencarian yang dihadapi banyak perusahaan. Setelah mengetahui sifat dan karakteristik pasar serta pesaing, Kozzy Closet harus bisa menambah nilai manfaat bagi konsumen dengan mengidentifikasi manfaat apa saja yang diinginkan. Kozzy Closet juga perlu untuk memperhatikan sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama.Manajemen Kozzy dapat menganalisa kondisi sasaran konsumennya dengan mencermati rantai pembeli sebagai peluang baru untuk mengembangkan usahanya. Selanjutnya, dengan mencermati kelompok pembeli, Kozzy Closet akan mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana cara mendesain ulang kurva nilai mereka untuk berfokus pada kelompok pembeli yang sebelumnya diabaikan.Selain itu, jasa pelengkap dari Kozzy Closet yang berpengaruh adalah jasa reparasi sepatu.Jasa reparasi sepatu memiliki peran ketika produk telah diterima oleh konsumen. Kemudian, diperlukan juga peningkatan atribut emosional pada jasa yang ditawarkan oleh Kozzy Closet untuk memberikan ketertarikan dan mendapatkan kepercayaan dari konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas konsumen itu sendiri.Dalam analisa SWOT Kozzy Closet, terdapat poin peluang yang sangat berpengaruh yaitu permintaan pasar luar negeri. Dengan terus berkembangnya industri sepatu di Indonesia, maka persaingan akan semakin ketat dari waktu ke waktu. Kedua, merencanakan strategi perusahaan untuk diarahkan pada gambaran perusahaan secara global, baik pada saat ini hingga masa depan.Hal nyata yang dapat dilakukan dalam proses perencanaan strategi adalah dengan pembuatan Kanvas Strategi.
Gambar 3 Kanvas Strategi Kozzy Closet Saat Ini
Sumber : Data Diolah
Berdasarkan kanvas strategi pada gambar 3 di atas, dapat diketahui bahwa saat ini Kozzy Closet memiliki fokus nilai yang sama dengan pesaing-pesaingnya. Untuk dapat menciptakan Blue Ocean yang baru, manajemen harus merubah fokus nilai yang ditawarkan saat ini untuk menjauh dari persaingan. Setelah gambaran kanvas strategi saat ini diketahui, maka selanjutnya tahap eksplorasi visual harus dilaksanakan.Pada tahapan ini manajemen mencermati faktor-faktor yang harus dihapuskan, dikurangi, ditingkatkan, dan diciptakan.untuk mencermati faktor-faktor tersebut dengan tepat, terdapat empat pertanyaan yang harus dijawab oleh manajemen Kozzy Closet.
Tabel 4 Skema Kerja Empat Langkah Kozzy Closet -
-
HAPUSKAN Lokasi strategis Jenis baku sepatu
KURANGI Pesanan individu dalam negeri
-
CIPTAKAN Pelayanan Konsultasi Variasi produk Gift pack
-
TINGKATKAN Jaringan Luar Negeri Kualitas produk Kemampuan Manajerial
Sumber : Data diolah
Setelah mengetahui perubahan yang harus dilakukan terhadap kelima unsur nilai tersebut, maka tahap ketiga dari empat jalan yang ditempuh untuk berfokus pada gambaran besar dapat dilaksanakan, yaitu pameran strategi visual dengan cara menggambarkan Kanvas Strategi baru bagi Kozzy Closet.Kanvas strategi di bawah ini menggambarkan bahwa kanvas strategi berusaha keluar dari persaingan dengan gerak menjauh.
Gambar 4.6 Kanvas Strategi Kozzy Closet
Sumber : Data diolah
Adapun penjelasan berdasarkan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain; Kozzy Closet tidak melakukan perubahan pada harga karena untuk industri sepatu harga merupakan faktor pemilah segmen pasar. Oleh karena Kozzy Closet tetap berada di segmen pasar yang sama, maka tidak perlu untuk merubah harga; Dengan kualitas yang lebih maka Kozzy Closet diharapkan akan dapat memenuhi ekspektasi pelanggan atas jasanya atau bahkan melebihi ekspektasi tersebut; Lama pengerjaan merupakan hal yang vital untuk meraih kepercayaan konsumen. Waktu pengerjaan tidak harus cepat tetapi lebih pada tepat waktu, dalam artian waktu yang dibutuhkan produk pesanan untuk sampai ke konsumen sesuai dengan waktu yang telah disepakati di awal pemesanan. Faktor variasi produk merupakan salah satu hal yang perlu ditingkatkan Kozzy Closet untuk menambahkan pilihan bagi konsumennya dalam memesan sepatu yang diinginkan, Penambahan variasi ini juga bertujuan untuk menaikkan nilai Kozzy terhadap konsumen yang memesan dalam jumlah banyak; Tidak ada yang perlu dirubah dalam strategi promosi Kozzy Closet saat ini, dengan kegiatan promosi yang selama ini telah dilakukan, secara umum dapat dinilai cukup efektif. Hal ini berdasarkan pengamatan pada jumlah pemesanan yang tetap meningkat dari waktu ke waktu; Dengan melakukan peningkatan kemampuan manajerial, maka diharapkan pemilik yang juga merangkap sebagai
management team
Kozzy Closet dapat terus memajukan dan mengembangkan usahanya ke pasar yang lebih luas dan terus memperbaiki posisinya di segmen pasar yang telah dimasuki; Kozzy Closet harus bisa menciptakan nilai tambah dengan melakukan promo produk yang menjadi lompatan nilai bagi konsumen; Strategi untuk menciptakan pasar baru dapat digunakan Kozzy Closet untuk mengembangkan usahanya. Strategi ini tidak dilirik oleh usaha sepatu lain karena menganggap tidak ada lagi peluang untuk menciptakan pasar baru karena menganggap kebutuhan masyarakat akan sepatu telah terpenuhi oleh industri sepatu. Untuk menciptakan kurva nilai yang baik dengan kanvas strategi, terdapat tiga kualitas yang harus dimiliki oleh strategi tersebut.Ketiga kualitas yang harus dimiliki tersebut adalah fokus, divergensi (gerak menjauh), dan moto yang memikat. Untuk menciptakan Blue Ocean Strategy yang optimal, Kozzy Closet harus dapat memaksimalkan skala pasar yang dicapai.Untuk memaksimalkan skala pasar tersebut Kozzy Closet harus menjangkau melampaui permintaan yang ada yang merupakan komponen kunci dalam mencapai inovasi nilai.Untuk mencapai hal ini perusahaan harus menentang dua praktik strategi konvensional, yaitu berfokus pada konsumen yang ada dan mempertajam segmentasi demi mengakomodasi perbedaan konsumen. Kozzy Closet harus berpikir bukan hanya berfokus untuk konsumen yang sudah ada akan tetapi berusaha untuk memikirkan non-
konsumen perusahaan. Cara agar Kozzy Closet dapat memperhatikan konsumen dan nonkonsumennya adalah dengan mengembangkan hal-hal yang dihargai konsumen secara umum (commonalities). Sehingga orientasi berpikir Kozzy Closet adalah berpikir secara positif, dalam artian mencari kesamaan apa yang dinginkan oleh konsumen atau non-konsumen Kozzy Closet. Untuk memaksimalkan potensi non-konsumen tingkat pertama menjadi keuntungan Blue Ocean yang besar bagi Kozzy Closet, maka Kozzy dapat memanfaatkan kebutuhan nonkonsumen dan meningkatkan nilai fungsi dari produknya menjadi sepatu yang sesuai dengan pribadi karyawan tersebut tetapi juga tidak melanggar peraturan perusahaan yang telah ditetapkan. Untuk mendapatkan konsumen tingkat kedua Kozzy Closet dapat menggunakan strategi gift pack untuk pasangan. Ketika calon konsumen tidak tertarik untuk memakai sendiri maka pilihan lainnya agar calon konsumen tetap membeli adalah membeli untuk diberikan kepada orang lain. Dengan strategi gift pack calon konsumen tidak hanya akan membeli sepasang sepatu, tetapi dua pasang. Hal ini, tentu akan menguntungkan bagi Kozzy Closet. Paket penawaran baru ini dapat digunakan untuk menarik minat non-konsumen tingkat kedua yang pada akhirnya dapat meningkatkan skala Blue Ocean Kozzy Closet. Untuk menarik non-konsumen tingkat ketiga menjadi konsumen, Kozzy Closet dapat mempromosikan promosikan produk sepatunya melalui sample product kepada selebritas ataupun orang-orang yang berpengaruh sebagai trend setter. Dengan strategi ini diharapkan pengenalan produk Kozzy Closet akan lebih menjangkau non-konsumen tingkat ketiga. Untuk mengurangi risiko penciptaan Blue Ocean, maka Kozzy Closet harus menjalankan rangkaian strategi yang benar dengan memahami tata cara menilai ide-ide Blue Ocean berlandaskan kriteria-kriteria kunci dalam rangkaian tersebut, antara lain; Kozzy Closet menilai utilitas yang diberikan atas jasanya bagi konsumen tidak hanya sekedar pemesanan sepatu, tetapi juga nilai kemudahan, kenyamanan, dan kepercayaan dari konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan ini. Untuk meningkatkan nilai utilitas tersebut Kozzy Closet berfokus pada inovasi. Yang perlu diingat inovasi Kozzy Closet bukan hanya sekedar inovasi akan tetapi inovasi yang berfokus untuk meningkatkan nilai utilitas bagi konsumen; Dengan tetap memperhitungkan kualitas, harga yang ditawarkan oleh Kozzy Closet sesuai dengan pilihan segmen yang menjadi target pasar utama yaitu kalangan yang telah memiliki penghasilan. Untuk harga sepatu rata-rata untuk segmen pasar perempuan berkisar diantar 200-300 ribu rupiah, dan untuk sepatu laki-laki berkisar 300-500 ribu rupiah.Harga tersebut kemungkinan bertambah mengikuti harga dari jenis bahan yang
digunakan dan kerumitan desain pesanan; Dengan mengurangi dan menghilangkan nilai-nilai yang tidak diperlukan, Kozzy Closet dapat memenuhi efisiensi biaya dan memperoleh laba pada harga strategis yang diharapkan.Hubungan yang baik dengan para pemasok dan jaringan distribusinya juga memperkuat pembiayaan strategis Kozzy Closet. Jika Kozzy Closet dapat menjalankan perubahan strategi dengan baik, maka perusahaan ini telah menciptakan hambatan pengadopsian bagi pesaing-pesaingnya.Salah kunci eksklusifitas strategi Kozzy Closet adalah jaringan kepada pemasok dan pelanggannya.Kozzy Closet memiliki jaringan yang kuat terhadap pemasok dan para pelanggannya. Dengan memanfaatkan jaringan tersebut pesaing akan memperoleh hambatan apabila ingin mengadopsi Blue Ocean Strategy Kozzy Closet. Untuk mempermudah implementasi strategi, maka perusahaan harus mengidentifikasi rintangan utama organisasi.Terdapat empat rintangan organisasi yang harus diantisipasi oleh Kozzy Closet.yaitu rintangan kognitif, sumber daya, motivasional, dan politik.
Penutup Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penulis memberikan kesimpulan antara lain; melalui analisa SWOT dapat diketahui bahwa Kozzy Closet memiliki potensi pengembangan usaha yang baik dalam bidang usaha sepatu di kota Malang; perencanaan strategi dengan menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy yang bersifat praktis, aplikatif, dan dinamis merupakan pilihan yang tepat bagi Kozzy Closet; pendekatan Blue Ocean Strategy dapat membantu Kozzy Closet meningkatkan kinerja melalui inovasi dan menekan biaya secara bersamaan dengan menggunakan kerangka kerja empat langkah serta berpedoman pada enam prinsip Blue Ocean Strategy; untuk mencapai Blue Ocean Strategy yang optimal, Kozzy Closet harus menjalankan skema kerja empat langkah sebagai satu kesatuan dan mewujudkannya dalam kanvas strategi untuk dijadikan pedoman perumusan strategi perusahaan; untuk mencapai Blue Ocean Kozzy Closet melakukan efisiensi biaya dengan menghapuskan faktor lokasi strategis, menerapkan sistem online, dan menggunakan sistem gratis ongkos kirim bagi pelanggan yang berada di pulau Jawa. Serta menempatkan diri pada segmen pasar yang belum dimasuki oleh usaha sejenis di kota Malang; sebagai lompatan nilai bagi konsumen, Kozzy Closet memperbaharui desain situs jaringan secara berkala, kualitas produk, dan meningkatkan kemampuan manajerial. Selain itu Kozzy Closet juga menghasilkan inovasi nilai dengan menciptakan desain sepatu baru, mengeluarkan edisi khusus gift pack untuk pasangan, serta menghadirkan promosi-promosi khusus pada momen tertentu.
Saran bagi Kozzy Closet sebagai obyek penelitian antara lain; berupaya untuk selalu melakukan inovasi nilai, sebagai batu pijak Blue Ocean Strategy, dengan mendasari pada enam prinsip Blue Ocean Strategy dan menggunakan kerangka kerja empat langkah; memfokuskan operasi perusahaan pada nilai-nilai yang diharapkan oleh konsumen; menjaga kesinambungan Blue Ocean Strategy dengan selalu meningkatkan inovasi nilai secara berkelanjutan; hendaknya berupaya untuk menutupi kekurangan yang ada pada analisa SWOT, dengan terus melakukan perbaikan secara berkesinambungan; dalam menentukan dan mengimplementasikan strategi, hendaknya melibatkan semua elemen yang ada sehingga penerapan strategi dapat berjalan secara optimal. Sedangkan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian lebih lanjut mengenai perencanaan strategi menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy disarankan untuk mengkaji lebih mendalam lini-lini fungsional pada perusahaan dengan struktur yang lebih kompleks dan melakukan pendalaman materi serta pengkajian literatur terkait baik yang berkaitan dengan manajemen strategi sebagai induk ilmu, perencanaan strategi, ataupun Blue Ocean Strategy.Selain itu mengingat keterbatasan penelitian dengan objek perusahaan nonprofit atau sektor pemerintahan, peneliti selanjutnya disarankan untuk menggunakan objek penelitian pada perusahaan di sektor tersebut.
Daftar Pustaka Crittenden, W. F., & Crittenden, V. L., 2000,
Relationships between organizational
characteristics and strategic planning processes in nonprofit organizations. Journal of Managerial Issues, 12(2), 150-169. David, Fred R., 2009, Manajemen Strategis, Terjemahan oleh Dono Sunardi, 2009, Salemba Empat, Jakarta. Grant, R. M., 2003, Strategic planning in a Turbulent Environment: Evidences From Oil Majors, Strategic Management Journal, Vol. 24, No. 2, pp. 491-517. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi & Manajemen – Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta. Kim, W.Chan, and Renee Mauborgne. 2006. Blue Ocean Strategy, PT. Serambi Ilmu Semesta, Jakarta Kuncoro, Mudrajad, 2003, Metode Riset untuk Bisnis &Ekonomi, Erlangga, Jakarta. Pearce, John A, Richard B. Robinson, 2007, Strategic Management: Formulation, Implementation and Control, Edisi 10, Terjemahan oleh Yanivi Bachtiar dan Christine, 2008, Salemba Empat, Jakarta. Porter, Michael E., 2007, Strategi Bersaing, Karisma Publishing Group, Tanggerang. Robbins, Stephen P., 2003, Organizational Behavior, Tenth Edition, Terjemahan oleh Benyamin Molan, 2006, PT Indeks, Jakarta Umar, Hussein, 2001, Strategic Management in Action, Cetakan Pertama, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Wheelen, T.L. and J. D. Hunger, 2006, Strategic Management, Pearson Prantice Hall, New Jersey.
