Perumusan Alternatif Strategi Bersaing Budget Hotel di Surabaya : Pendekatan Blue Ocean Strategy
Wardhani, S.
[email protected] Program Manajemen Perhotelan, Universitas Kristen Petra Surabaya Abstrak : Penelitian ini bertujuan menganalisa strategi bersaing yang pada umumnya digunakan oleh budget hotel, dan menemukan alternatif strategi bersaing untuk budget hotel di Surabaya melalui pendekatan blue ocean strategy. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif eksploratif dan deskriptif, melalui wawancara kepada manajer beberapa budget hotel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara umum, budget hotel masih menggunakan red ocean strategy untuk bersaing. Selain itu, diperoleh konsep techno-sustainable hotel sebagai hasil dari alternatif strategi bersaing.
Kata Kunci: Budget Hotel, Blue Ocean Strategy, strategi bersaing.
LATAR BELAKANG Pertumbuhan jumlah akomodasi di Indonesia mengalami peningkatan dalam 2 tahun terakhir dan Jawa Timur menjadi salah satu provinsi dengan tingkat pertumbuhan tertinggi, berkisar pada 12% hingga 15% pada tahun 2013 dan 2014. Di Surabaya, pertumbuhan tertinggi dialami oleh properti hotel bintang 2 dan 3. Pada tahun 2015, jumlah hotel bintang 3 melebihi 30 properti, dan hotel bintang 2 melebihi 20 properti, dari yang sebelumnya hanya 11 hotel bintang 3 dan 3 hotel bintang 2 pada 2012. Namun demikian, pertumbuhan positif ini tidak didukung dengan pertumbuhan jumlah wisatawan. Ketidak seimbangan jumlah penawaran dan permintaan mengarahkan industri ke persaingan yang semakin ketat. Cachon & Terwiesch (2011, p.1) menyebutkan jika terjadi kelebihan permintaan maka harga akan naik, jika terjadi kelebihan penawaran maka harga turun. Kalimat ini menjelaskan realita akan adanya perang harga antar pelaku bisnis di pasar yang sama. Disebutkan juga bahwa kelebihan pasokan dapat berarti adanya sumber daya yang terbuang. Data yang dipublikasikan oleh Badan Pusat Statistik menunjukan penurunan jumlah wisatawan mancanegara sebesar 3,49% pada tahun 2014. Hal ini menunjukan adanya persaingan yang semakin ketat atas suatu pasar yang sama. Terkait dengan persaingan, segala macam usaha perlu memiliki strategi khusus untuk dapat menjadi unggul atas usaha yang dilakukan. Menurut David (2009, p.44), strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis mencakup ekspansi geografis, divestasi, likuidasi dan usaha joint venture. Agar perusahaan mampu bertahan dan meningkatkan kemampuan bersaingnya, maka diperlukan strategi yang bisa disesuaikan untuk mengikuti perubahan dalam dunia bisnis (Walker, 2009). Kim dan Mauborgne juga 28
menyebutkan keberadaan blue ocean strategy sebagai salah satu strategi pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan konsumen baru dan tawaran baru di pasar tanpa persaingan, yaitu dengan menciptakan value innovation dimana strategi diferensiasi dipadukan dengan strategi biaya rendah. Penelitian ini diarahkan kepada 2 tujuan utama, yaitu untuk mengetahui strategi yang umumnya digunakan oleh budget hotel, dan untuk merumuskan alternatif strategi bersaing yang dapat diimplementasikan serta diterima oleh masyarakat. Penelitian dibatasi dengan pemilihan hotel berbintang 2 dan 3, berlokasi di pusat kota Surabaya dan merupakan hotel yang berjaringan. Wheelen dan Hunger (2008, p.14) menyatakan bahwa strategi akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan memimalkan keterbatasan bersaing. Hal ini dicapai dengan merumuskan rencana yang komprehensif dan menyatakan bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Dalam bukunya, Pearce dan Robinson (2013, p.231) menyebutkan bahwa “Business that create competitive advantage from one or both of these sources (differentiate and low cost structure) usually experience above-avereage profitability within their industry”. Dari pernyataan di atas, dapat dikatakan bahwa memadukan diferensiasi dan biaya rendah, dapat menjadi cara untuk menjadi unggul di kompetisi, yang berujung pada tingkat profit yang lebih tinggi. Dalam bukunya, Kim dan Mauborgne (2005) menggunakan istilah “blue ocean” atau laut biru sebagai tujuan dan strategi dari perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk menciptakan nilai baru bagi pelanggan serta menawarkan sebuah pasar tanpa persaingan. Baik nilai atas suatu produk maupun inovasi, sama-sama memiliki pengaruh atas nilai lebih atau keunggulan suatu perusahaan. Sesuai dengan pendapat Kim dan Mauborgne, nilai dari produk dan inovasi juga merupakan komponen penting dari blue ocean strategy, yang akan memperluas batasan-batasan di industri yang sudah ada. Inovasi nilai (Gambar 2.) merupakan cara baru untuk memikirkan dan melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan samudra biru dan meninggalkan kompetisi. Untuk mencapainya, dipadukan antara strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi secara bersamaan. Dua hal ini sudah umum dihadapi oleh perusahaan sebagai suatu pilihan. Menurut Kim dan Mauborgne (2005), inovasi nilai berbicara tentang strategi yang merangkul seluruh sistem kegiatan perusahaan dan dapat memberi keuntungan bagi perusahaan. Inovasi nilai dapat mengubah struktur biaya dan tawaran nilai bagi pembeli secara positif. Penghematan biaya dapat dilakukan dengan cara menghilangkan atau mengurangi faktor-faktor yang menjadi titik persaingan industri. Nilai pembeli (buyer value) ditingkatkan dengan menambah dan menciptakan elemen-elemen yang belum ditawarkan perusahaan. Nilai pembeli berasal dari utilitas dan harga yang ditawarkan perusahaan. Nilai bagi perusahaan didapat dari harga yang ditawarkan ke pembeli dan struktur biaya perusahaan tersebut. Inovasi nilai akan tercapai ketika keseluruhan sistem faktor utilitas pembeli, harga, dan biaya perusahaan saling mendukung kearah yang tepat.
29
Biaya Inovasi Nilai
Nilai Pembeli
Gambar 1. Inovasi nilai (Value Innovation) Sumber : Kim, Mauborgne (2005, p.36) Dalam bukunya, Kim dan Mauborgne (2005) menyimpulkan 6 prinsip strategi dalam samudra biru. Enam prinsip ini dibagi dalam dua kelompok, yaitu 4 prinsip pertama (nomor 1-4) dikategorikan sebagai prinsip perumusan, sedangkan 2 prinsip sisanya (nomor 5-6) merupakan bagian dari prinsip pelaksanaan. Adapun keenam prinsip tersebut adalah sebagai berikut: merekonstruksi batasan-batasan pasar; fokus pada gambaran besar, bukan pada angka; menjangkau melampaui permintaan yang ada; melakukan rangkaian strategis dengan tepat; mengatasi hambatan-hambatan utama dalam organisasi; dan mengintegrasi eksekusi ke dalam strategi.
METODE Pendekatan kualitatif dipilih untuk mencapai tujuan penelitian. Untuk dapat mengumpulkan data sesuai yang dibutuhkan, penulis melakukan nonprobability sampling dengan melakukan wawancara di 3 hotel berbintang 2 dan 3 sebagai perwakilan yang bisa menggambarkan fakta di industri. Dari masing-masing hotel, dilakukan sesi wawancara kepada sales and marketing manager dan hotel manager sebagai informan. Informan disesuaikan dengan keberadaan posisi tersebut dalam susunan organisasi. Informan ialah karyawan yang dinilai menguasai materi yang didiskusikan, sebagai wujud pertanggungjawaban atas data yang diberikan. Informan yang bersangkutan juga dapat menjadi perwakilan dari hotelnya sebagai wakil yang ditunjuk oleh pihak hotel. Tabel.1. Daftar Informan untuk Metode Wawancara Objek Penelitian 1. Hotel Ibis Surabaya City Center 2. Hotel 88 Embong Malang Surabaya 3. Best Zodiak Hotel
1. 2. 1. 2. 1.
Informan Bapak L. P. Ibu D. E. Bapak D. S. A. Ibu F. A. Bapak M. L.
30
Jabatan Sales Manager Front Office Manager Hotel Manager Sales Manager HR Manager
Penulis menggunakan 2 metode pengumpulan data, yaitu wawancara dan record analysis sebagai bentuk observasi yang dilakukan. Wawancara dilakukan secara semi terstruktur. Wawancara ini umumnya dimulai dengan beberapa pertanyaan spesifik dan dilanjutkan sesuai dengan jawaban atau opini informan (Cooper & Sclinder, 2008). Rangkaian wawancara dilakukan sejak tanggal 4 Mei 2015 hingga 4 Juni 2015. Record analysis digunakan dalam observasi penelitian ini, dimana record analysis melibatkan catatan historikal atau catatan saat ini, dan catatan publik atau catatan pribadi. Umumnya record analysis dapat berbentuk tulisan, cetakan, rekaman suara, foto, atau video. Penulis mengambil foto fasilitasfasilitas dan beberapa faktor pada aspek produk dalam hotel, yaitu bangunan (tampak depan), front office, bedroom, dan restaurant. Bentuk observasi ini ditujukan untuk mendukung informasi-informasi yang telah diperoleh terkait kanvas strategi dan kurva nilai yang dibuat oleh informan. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Kanvas Strategi dan Kurva Nilai
Gambar 2. Kanvas Strategi sebagai Alat Analisis Dalam mengumpulkan data, penulis menggunakan kanvas strategi sebagai alat bantu pengumpulan data. Kanvas strategi dibentuk dengan sumbu x dan sumbu y. Sumbu x berisi faktor-faktor yang menjadi ajang kompetisi, dimana penulis menggunakan 13 faktor yang diambil dari Peraturan Menteri Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia Nomor Pm.53/Hm.001/Mpek/2013 Tentang Standar Usaha Hotel. Aspek produk diwakili oleh faktor bangunan, front office, food and beverage, kamar tidur, kantor, limbah. Aspek pelayanan diwakili oleh faktor front office, tata graha, food and beverage, keamanan. Aspek pengelolaan diwakili oleh faktor organisasi, manajemen, dan sumber daya manusia. Sumbu y berisi nilai 0-10 yang akan digunakan untuk mengetahui tingkat penawaran yang didapat oleh pembeli. Kanvas strategi ini akan dibubuhi kurva nilai oleh informan, yang berfungsi untuk menggambarkan tingkat penawaran dan fokus hotel terhadap faktor-faktor yang ada. Kanvas strategi dan kurva nilai menjadi bahan pembahasan wawancara pertama, dan dilanjutkan kepertanyaan yang bersifat eksploratif guna mengetahui kondisi persaingan di pasar yang dituju dan menggali lebih dalam
31
informasi-informasi yang dapat membantu terbentuknya suatu alternatif strategi yang disebut dengan kerangka kerja empat langkah.
Gambar 3. Bentuk Matriks sebagai Alat dalam Melakukan Kerangka Kerja Empat Langkah Sumber : Kim, Mauborgne (2005, p.53) Untuk memeriksa keabsahan data, yaitu memeriksa hasil dari penelitian agar diterima secara ilmiah seperti uji validitas dan realibilitas dalam penelitian kuantitatif (Moleong, 2002), dilakukan wawancara kedua yang bersifat iterasi. Dalam penelitian kualitatif ini digunakan triangulasi untuk menentukan keabsahan dari hasil penelitian. Penulis menggunakan triangulasi sumber, untuk mendapatkan persetujuan atau pernyataan tidak setuju beserta alasan informan terhadap saran yang diberikan oleh informan lain.Dari penggabungan teknik analisa data di atas, diharap mampu didapatkan hasil penelitian yang tepat dalam perumusan alternatif strategi bersaing untuk budget hotel di Surabaya.
HASIL Dari semua kanvas strategi dan kurva nilai yang ada, penulis ingin menampilkan posisi hotel-hotel tersebut dari sudut pandang para informan. Untuk aspek produk dengan faktor bangunan, front office, food and beverage, dan bedroom, ketiga hotel berada diposisi yang baik yaitu dengan nilai antara 7 hingga 9. Kemiripan ini disebabkan bangunan yang relatif masih baru, dan desain yang sederhana minimalis. Untuk ketersediaan back office dan limbah tidak sebaik produk lainnya, yaitu dengan nilai antara 6 hingga 9. Perbedaan ini muncul akibat fokus pengerjaan yang berbeda. Ibis Surabaya City Center bersama dengan jaringan Accor lainnya memiliki program konservasi lingkungan yang memang diterapkan disetiap propertinya, sedangkan Hotel 88 dan Best Zodiak hanya mengelola limbahnya agar aman saat dibuang ke lingkungan. Pelayanan yang diberikan menunjukan tingkat yang baik sesuai dengan penilaian yang diberikan oleh informan. Hampir semua informan memberi nilai 8 dan 9 untuk pelayanan front office, tatagraha, food and beverage, dan security. 32
Hanya terdapat satu informan yang memberi nilai 7 untuk faktor pelayanan food and beverage di hotelnya. Sedangkan untuk aspek pengelolaan, nilainya cukup bervariasi. Dua informan dari Ibis Surabaya City Center memberi nilai 9 untuk semua faktor pengelolaan, diantaranya yaitu organisasi, manajemen, dan sumber daya manusia. Selama proses wawancara, penulis melihat kedua informan merasa nyaman dengan struktur organisasi, manajemen, dan pengembangan sumber daya manusia yang banyak didukung oleh Accor sebagai jaringan pusat. Sedangkan dua informan dari Hotel 88 memiliki penilaian yang berbeda terkait pengelolaan organisasi dan sumber daya manusia, namun informan memberi nilai yang bagus untuk pengelolaan manajemen, yaitu 9. Nilai-nilai tersebut sedikit berbeda dengan yang diberikan oleh informan dari pihak Best Zodiak hotel. Informan melihat masih banyak kekurangan dari pengelolaan yang terjadi di tempatnya. Tabel 2 menunjukan hasil penggunaan kerangka kerja empat langkah dalam proses wawancara pertama. Penulis melakukan proses reduksi untuk dapat melihat hasil wawancara ini secara lebih jelas, serta menambahkan hasil analisa penulis, yang berasal dari observasi dan pengkaitan opini-opini dari para informan. Proses iterasi dan triangulasi sampel dilakukan dalam wawancara kedua. Proses iterasi dan triangulasi sampel ditujukan untuk memperoleh hasil yang lebih objektif, mendapatkan opini yang lebih luas terkait gagasan-gagasan yang ditawarkan, dan untuk menguji keabsahan data sebagaimana telah dijelaskan di bab 3. Penulis memberikan informasi hasil reduksi dari kerangka kerja empat langkah, yang sudah diperoleh dari wawancara pertama dengan semua informan (Tabel 2). Selain komentar, informan diminta memberi penilaian berupa setuju atau tidaknya gagasan ini diterapkan dalam industri budget hotel di Surabaya. Penilaian dan komentar yang diberikan untuk membantu proses pengeliminasian data sehingga didapat faktor-faktor yang dapat diterapkan, baik untuk yang dihilangkan, dikurangi, ditambahkan, maupun diciptakan. Faktor pertama yaitu faktor yang dihapuskan. Dengan mendalami enam gagasan yang diajukan ke masing-masing informan, 4 dari 5 informan memilih faktor food and beverage sebagai faktor yang dapat dihilangkan. Faktor selanjutnya yaitu faktor yang dikurangi. Untuk faktor ini, 3 dari 5 informan memilih pengurangan pemakaian energi listrik untuk diterapkan di budget hotel. Walau proses iterasi dilakukan ditempat dan waktu yang berbeda-beda, hampir semua informan memiliki opini yang sama terkait faktor yang harus ditingkatkan. 4 dari 5 informan setuju untuk meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada tamu. Faktor terakhir yaitu faktor yang diciptakan, yang sebelumnya belum ditawarkan di budget hotel. Untuk faktor ini, opini yang disampaikan oleh informan lebih beragam dibanding faktor-faktor sebelumnya. 2 dari 5 informan memilih penciptaan sistem online check in, 2 lainnya memilih penciptaan pada faktor food and beverage, sedangkan 1 informan memilih penciptaan pada aspek pelayanan di budget hotel.
33
34
Stall Bar , karena desain yang tidak menonjol tidak mampu menarik tamu untuk melakukan konsumsi disini.
Menu breakfast dibuat lebih sederhana, tanpa menu-menu berat. Restaurant besar tidak dibutuhkan di budget hotel Fasilitas in room service
Faktor-faktor apa saja yang dapat dihapuskan dari faktor-faktor yang telah diterima begitu saja oleh industri budget hotel ?
Faktor-faktor apa saja yang dapat dikurangi hingga dibawah standart industri budget hotel ?
Faktor-faktor apa saja yang dapat ditingkatkan hingga diatas standart industri budget hotel ?
Coffee shop atau Faktor-faktor apa coffee corner saja yang belum pernah ditawarkan oleh industri budget hotel sehingga dapat diciptakan?
b.
c.
d.
D.E.L.
a.
7
D.S.A.
F.A.
In room minibar dihilangkan, mengikuti banyaknya tamu yang meminta pengosongan minibar
Awalnya untuk menjawab pertanyaan ini, informan mengalami kesulitan karna dianggap tidak ada yang bisa dihilangkan. Dalam diskusi akhirnya informan memilih menghilangkan sistem informasi manual
Awalnya untuk menjawab pertanyaan ini, informan mengalami kesulitan karna dirasa apa yang diberikan sudah minim. Dalam diskusi akhirnya dipilih faktor Sumber Daya Manusia yang makin dibatasi penggunaannya, terutama untuk staff tetap Dari sisi food and beverage Pelayanan tidak diberikan Bellboy service , dikarenakan jumlah semua secara langsung, namun dimana mengurangi banyaknya porsi yang bawaan tamu tidak tamu dapat memilih antara disediakan namun tetap tamu mendapatkannya atau banyak dan tamu mempertahankan jumlah item tidak. lebih memilih yang diajikan yang dinilai membawa sendiri banyak Penyediaan untuk fasilitas Pelayanan dibidang Personal service untuk hospitality, mampu menciptakan suasana seperti di transportasi berupa lahan parkir yang lebih memadai. rumah, melalui hubungan menyediakan komunikasi yang baik selama Karena pemanfaatan tamu kebutuhan tamu terhadap fasilitas meeting tamu menginap selama 24 jam room makin besar, tapi secara maksimal banyak hotel yang masih belum menyediakan lahan yang cukup luas untuk parkir Nuansa nyaman di masingSistem penghematan yang Business Center masing kamar. Sehingga dapat dijalankan melalui internal, atau Business Corner yang mulai sehingga tidak mengurangi hak memberikan nilai lebih konsumen. Pengehematan ini dibanding desain kamar banyak dilupakan minimalis yang lebih dapat berupa debit air dan aktivasi listrik secara otomatis monoton dan membosankan. Serta kurang memberikan kesan nyaman.
L.P.
Penciptaan entertainment seperti live music yang menjadi refreshment dan usaha meningkatkan revenue departmen food and beverage
Menghilangkan segala bentuk penyebaran informasi yang bersifat manual seperti penggunaan kertas saat check in dan nota transaksi tamu selama menginap. Semua diarahkan menggunakan teknologi digital.
Untuk menjawab pertanyaan ini awalnya informan sangat kesulitan karna menganggap tidak ada yang bisa dihilangkan. Dalam diskusi akhirnya informan memilih penghilangan waktu kerja yang tidak efisien melalui pengurangan Sumber Daya Manusia Informan menyarankan pengurangan dari listrik dan air. Seperti mematikan fasilitas yang tidak digunakan di jam tertentu, seperti lift pada tengah malam, dan pengurangan besar debit air Makin fokus pada pengerjaan secara internal dan bukan mengandalkan outsource, salah satunya laundry
Menciptakan sistem online check in yang terintegrasi dan dilengkapi dengan fasilitas mobile application
Meningkatkan kecepatan pelayanan melalui persiapan-persiapan yang dilakukan diawal.
Mengurangi counter front office yang luas, dan dialihkan sebagai pusat layanan informasi
Hasil Analisa Wawancara 1
M.L.
Bila dibutuhkan strategi baru sebagai bentuk blue ocean strategy , apa jawaban informan atas 4 pertanyaan berikut bila dikaitkan dengan masing-masing divisi dalam perusahaannya:
Tabel 2. Hasil Reduksi Kerangka Kerja Empat Langkah
BAHASAN Dari penilaian yang diberikan para informan dalam kanvas strategi, penulis melihat banyak kesamaan nilai dan informasi yang diberikan. Bentuk penilaian ini semua mampu memberikan gambaran yang lebih jelas terkait posisi hotel bintang 2 dan bintang 3 sebagai budget hotel. Setelah melihat respon informan terhadap gagasan-gagasan yang ditawarkan, penulis melakukan penggabungan atas opini-opini informan. Dengan mendalami kebutuhan pasar dan kebutuhan industri pada sesi-sesi wawancara dengan informan, penulis meyimpulkan kebutuhan techno-sustainable hotel sebagai jawaban atas strategi bersaing alternatif. Konsep techno-sustainable hotel diadakan untuk memenuhi opini-opini informan terkait faktor apa yang harus dihapuskan, dikurangi, ditambahkan, dan diciptakan. Konsep techno-sustainable hotel mengarah ke kemampuan hotel untuk melibatkan sistem-sistem berbasis teknologi yang dibuat untuk mendukung kegiatan operasional hotel dan kegiatan konservasi alam. Sistem-sistem yang dibuat ditujukan untuk mendukung dan menjalankan tugas-tugas yang dulunya dikerjakan oleh manusia. Melalui konsep ini, hotel makin fokus kepada penugasan sumber daya manusia untuk tujuan peningkatan guest experience di seluruh aspek dalam hotel. Hal ini dapat dilakukan melalui pemberian tugas-tugas yang penting untuk dilakukan dengan interaksi langsung antar tamu dan staf. Pelayanan yang bersifat personal dan belum mampu untuk dilakukan oleh sistem, analisa terhadap tingkat kepuasan tamu, serta membangun sistem-sistem yang bekerja untuk menopang operasional hotel akan makin ditingkatkan. Penciptaan techno-sustainable hotel itu sendiri merupakan penggabungan atas faktor yang dihapuskan, dikurangi, ditingkatkan, dan diciptakan (Tabel 3.). Dengan menciptakan konsep ini, diharapkan budget hotel tidak lagi menjadi hotel yang sekedar mengutamakan biaya rendah, tapi juga nilai-nilai baru yang bisa ditanamkan kepada tamu seperti yang ingin dihasilkan melalui pendekatan blue ocean strategy.
Tabel 3. Penciptaan Konsep Techno-Sustainable Hotel sebagai Alternatif Strategi Bersaing Budget Hotel dengan Pendekatan Blue Ocean Strategy Techno-Sustainable Hotel Pengertian : Konsep atas usaha dibidang penyediaan akomodasi dan pelayanan yang mengedepankan kemampuan hotel untuk melibatkan sistem-sistem berbasis teknologi dalam meningkatkan efisiensi kerja dan program konservasi alam, serta makin fokus pada penciptaan guest experience. 1 Desain bangunan mengutamakan pencahayaan alami dan sirkulasi Diciptakan udara yang baik. Pembuatan sistem pengadaan energi sendiri, dengan menggunakan limbah seperti air sebagai sumber energi yang diolah sendiri oleh properti 2 Sistem online check in yang terintegrasi, yang ditujukan kepada member dari jaringan hotel tersebut 3 Layanan atau outlet food and beverage yang mampu memenuhi kebutuhan tamu di dalam kamar, atau untuk memenuhi kebutuhan tamu akan tempat bertemu yang dapat diterima banyak kalangan dengan harga bersaing 1 Nilai ramah lingkungan makin ditingkatkan Ditingkatkan 2 Kecepatan pelayanan melalui penerapan sistem online
35
3 Dikurangi
Dihapuskan
1 2
3 1, 3
Mampu meningkatkan loyalitas tamu melalui Pelayanan in room service untuk memenuhi kebutuhan tamu Revenue food and beverage department dapat ditingkatkan Penggunaan electricity, contohnya untuk lampu di pagi dan siang hari Waktu menunggu tamu di counter untuk melakukan check in Waktu yang dibutuhkan oleh staf untuk mengumpulkan informasi terkait tamu yang menginap Kemungkinan tamu memilih jasa penyedia makanan diluar lokasi hotel Penghilangan in room minibar, menghilangkan investasi freezer, cost electricity, proses pengecekan dan inventori in room minibar
SIMPULAN DAN SARAN Dari analisa data yang dilakukan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan: 1. Untuk mencapai tujuan penelitian pertama, penulis menyimpulkan intepretasi informan tentang konsep budget hotel. Terkait bentuk fisik, yaitu dari bangunan yang minimalis, dimana desain bangunan luar dan interior yang sederhana diadopsi oleh ketiga hotel. Perabot didesain menonjolkan fungsinya seoptimal mungkin tanpa banyak ornamen. Fasilitas yang ada di dalam hotel juga terbatas. Budget hotel tidak hanya fokus pada penjualan kamar, namun juga penggunaan meeting room. Lebih lanjut, sesuai dengan pernyataan kelima informan, bahwa target pasar dari budget hotel merupakan pebisnis. Company, travel agent, dan lainnya merupakan saluran distribusi datangnya tamu pebisnis ke hotel. Melalui proses wawancara dan analisa, penulis menemukan bahwa pelaku usaha di ketiga hotel yang diteliti masih mengadopsi strategi bisnis dengan perpektif red ocean strategy. Hal ini ditujukan dengan adanya persaingan harga secara ketat untuk kamar dan pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang diberikan antar hotel juga relatif sama dan terbatas. 2. Untuk mencapai tujuan penelitian yang kedua, penulis mencanangkan dibutuhkannya konsep techno-sustainable hotel sebagai alternatif strategi bersaing tersebut Adapun konsep techno-sustainable hotel berfokus pada : desain bangunan yang mengutamakan pencahayaan alami dan sirkulasi udara yang baik; pengadaan sumber energi dari properti itu sendiri dengan memanfaatkan limbah yang dihasilkan; pembuatan sistem-sistem, seperti sistem online check-in sebagai sistem yang difungsikan untuk mendukung efisiensi kerja staf, dengan begitu proses yang dahulunya membutuhkan waktu untuk dilakukan ditempat, dapat dilakukan lebih awal dimanapun tamu berada; pembuatan layanan atau outlet food and beverage yang mampu menarik minat beli tamu yang menginap, dan juga tamu yang tidak menginap; penghilangan in-room minibar yang dinilai tidak mendukung tujuan-tujuan lainnya, yaitu investasi yang tinggi, biaya listrik yang besar, mengganggu efisiensi kerja staf, dimana fungsi in-room minibar dapat dialihkan ke in-room service; pengadaan dan peningkatan guest experience sebagai bentuk loyalitas hotel kepada tamu. Berdasarkan hasil penelitian, penulis dapat memberikan sejumlah saran kepada pelaku di industri, bagi pembaca, serta bagi penulis selanjutnya, yaitu: 1. Bagi industri, ada 3 hal yang direkomendasikan penulis: Pertama, konsep budget hotel diharap tidak hanya berfokus pada penekanan biaya yang dapat mengarah pada penurunan kualitas, namun juga penerapan usaha-usaha untuk dapat menciptakan kualitas yang baik secara lebih efisien sebagaimana ingin diciptakan oleh pendekatan blue ocean strategy. Kedua,
36
hotel seharusnya mengikutsertakan tamu dalam menjaga biaya yang dikeluarkan oleh hotel harus dilakukan dengan memberikan value tambahan seperti bentuk kepedulian terhadap lingkungan. Ketiga, konsep technosustainable hotel diharapkan dapat diadopsi sebagai alternatif strategi bersaing untuk budget hotel, seperti penggunaan panel surya dan sistem-sistem pendukung efisiensi lainnya. 2. Saran bagi penelitian selanjutnya meliputi 5 hal, yaitu: Pertama, untuk meneliti dampak yang terjadi atas realisasi dari technosustainable hotel. Kedua, untuk memilih objek penelitian yang lebih terfokus, baik dalam bidang tertentu, departemen tertentu, aspek tertentu, dan fokus lainnya. Ketiga, blue ocean strategy akan terus berkembang, sehingga penelitian di area ini masih perlu terus dikembangkan dan diuji hasilnya sebelum dapat diterima begitu saja. Keempat, penelitian ini dibatasi oleh kesulitan untuk mendapatkan informan yang ideal dalam pembentukan strategi, yaitu general manager dan tim yang mengetahui kegiatan operasional secara general. Terakhir, hasil dari penelitian ini dapat dikategorikan sebagai usaha untuk melakukan inovasi, dimana penciptaan dan dampak dari inovasi tidak hanya bisa dilihat dari satu sudut pandang, seperti sudut pandang penyedia produk. Penelitian dapat dikembangkan dengan melihat sudut pandang konsumen atau stakeholder lainnya sehingga diperoleh hasil yang lebih dapat diterima oleh seluruh anggota masyarakat. DAFTAR RUJUKAN Badan Pusat Statistik. (2014). Jawa Timur Dalam Angka. Surabaya : Badan Pusat Statistik Badan Pusat Statistik. (2014). Surabaya Dalam Angka. Surabaya : Badan Pusat Statistik. Badan Pusat Statistik. (2014). Statistik Indonesia. Jakarta : Badan Pusat Statistik. Cooper, D. R. & Schlinder, P.S. (2008). Business research method (10th ed.). New York : The McGraw-Hill Companies, Inc. David, F.R. (2009). Strategic management (12th ed.). New Jersey : Pearson Education, Inc. Kim, C. W. & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy. Jakarta : PT. Serambi Ilmu Semesta. Moleong, L. J. (2002). Metode penelitian kualitatif (Rev. ed). Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Pearce, J. A. & Robinson, R. B. (2013). Strategic management : Planning for domestic & global competition (13th ed.). New York : The McGraw-Hill Companies, Inc. Walker, G (2009). Modern Competitive Strategy. New York : McGraw-Hill Companies, Inc. Wheelen, T. L. & Hunger, J. D. (2008). Strategic Management and Business Policy (18t ed.). New Jersey : Pearson Education, Inc.
37
