FORMULASI STRATEGI WARALABA MINUMAN TEH SIAP SAJI YOUR TEA DENGAN PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY

FORMULASI STRATEGI WARALABA MINUMAN TEH SIAP SAJI YOUR TEA DENGAN PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY

SKRIPSI

NUGROHO BAGUS UTOMO H34060457

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

RINGKASAN NUGROHO BAGUS UTOMO. Formulasi Strategi Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea Dengan Pendekatan Blue Ocean Strategy. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan LUKMAN MOHAMMAD BAGA). Indonesia merupakan negara agraris yang kaya akan hasil perkebunan, salah satu hasil komoditi perkebunan yang mempunyai peran strategis dalam perekonomian Indonesia adalah teh. Industri teh mampu memberikan kontribusi Produk Domestik Bruto (PDB) sekitar Rp 1,2 triliun (0,3 persen dari total PDB nonmigas). Komoditi ini juga menyumbang devisa sebesar 110 juta dollar AS setiap tahunnya. Teh merupakan minuman paling favorit nomor dua setelah air putih, komoditas teh memiliki potensi yang sangat besar. Budaya minum teh yang berkembang di masyarakat Indonesia lambat laun berubah menjadi budaya untuk mengkonsumsi teh dalam berbagai rasa, bentuk dan kemasan yang dapat dikonsumsi setiap saat dan dimana pun. Perubahan tersebut mendorong berkembangnya industri minuman teh siap saji. Industri minuman teh siap saji semakin berkembang salah satunya dengan konsep dan sistem waralaba serta minuman teh disajikan secara segar. Usaha minuman teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba memiliki tingkat persaingan yang tinggi di dalam mendapat market share hal ini mengakibatkan pemain dalam usaha ini terjebak di dalam pemenangan persaingan red ocean di industri. Tingginya tingkat persaingan juga ditunjukkan dengan semakin banyaknya pemain dalam industri ini. Your Tea sebagai pendatang baru dalam industri minuman teh siap saji yang menggunakan konsep dan sistem waralaba Your Tea berada dibawah pengelolaan CV. Sari Hijau Lestari yang telah mempunyai 60 outlet di seluruh Indonesia dipandang mempunyai kebutuhan untuk menciptakan suatu ruang pasar baru yang belum terjelajahi yang dikenal dengan sebutan samudera biru atau blue ocean. Penciptaan samudera biru bagi Your Tea memungkinkan Your Tea untuk terlepas dari situasi persaingan yang terdapat dalam industri minuman teh siap saji. Penelitian ini dilaksanakan di CV. Sari Hijau Lestari selaku franchisor dari Your Tea di Kota Bogor, pada outlet dan konsumen Your Tea dan pesaing dalam industri di Kota dan Kabupaten Bogor. Data yang digunakan terbagi dalam dua bagian yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh secara langsung melalui wawancara dan observasi kepada pihak manajemenYour Tea, outlet Your Tea dan pesaing di Kota dan Kabupaten Bogor, konsumen Your Tea dan pesaing, dan pengamat usaha. Data sekunder didapatkan dari BPS, penelitian terdahulu, literatur yang terkait dengan penelitian serta media internet. Pada penggambaran situasi industri terkini dari Your Tea, Teh Poci sebagai pesaing utama dan leader serta industri pada umumnya yang ditunjukkan pada kanvas strategi melalui kurva nilai terdapat faktor-faktor kompetisi yaitu track record perusahaan, harga paket penawaran, jenis teh yang digunakan, merek teh yang digunakan, fasilitas yang diberikan, sistem pendukung / support system, desain dan bahan outlet, harga bahan baku, distribusi bahan baku, rasa, keramahan penjual, lokasi outlet dan kecepatan penyajian. Berdasarkan kurva nilai yang ditampilkan Your Tea pada kanvas strategi maka dapat dikatakan bahwa Your Tea

ii

berada dalam situasi red ocean, memiliki strategi yang tidak koheren dan memiliki kontradiksi strategi. Perumusan strategi dengan pendekatan blue ocean strategy menggunakan beberapa langkah yaitu perumusan kerangka kerja empat langkah, kerangka kerja enam langkah, tiga unsur strategi yang baik yaitu fokus, divergensi dan motto yang memikat serta pengujian ide Blue Ocean Strategy (BOS) melalui pengujian utilitas pembeli, harga, biaya dan pengadopsian. Merekontruksi batasan-batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan: (1) Mencermati dan menjalin kerja sama dengan industri jasa disekitar outlet Your Tea sebagai industri alternatif; (2) Mencermati kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok penyedia waralaba lainnya dan kelompok perusahaan MLM dengan menciptakan refferal dalam upaya mencermati kelompok strategis pada industri; (3) Mencermati jasa pelatihan dan produk-produk pendukung seperti CD dan kaset pada tataran franchisee dan produk makanan ringan, dan kue pada tataran konsumen sebagai produk dan jasa pelengkap; dan (4) Mencermati daya tarik emosional-fungsional bagi pembeli melalui suatu paket penawaran eksklusif. Perumusan kerangka kerja empat langkah dengan menghapuskan faktor jenis teh yang digunakan, merek teh dan desain dan bahan outlet, mengurangi pada faktor harga paket penawaran dan harga bahan baku, meningkatkan pada factor track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, sistem pendukung/ support system, keramahan penjual dan kecepatan penyajian dan menciptakan faktor kerja sama, rekruitmen, program-program promo, gathering dan paket penawaran eksklusif. Tiga unsur strategi yang baik didalam merumuskan BOS adalah (1) Fokus kepada peningkatan kinerja faktor yang berkinerja rendah dan penciptaan faktorfaktor baru yang akan menjadi keunikan Your Tea dalam industri. (2) Divergensi, penciptaan faktor baru tidak terpaku terhadap situasi industri yang sudah ada, (3) Motto yang memikat, yaitu “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda” ditujukan kepada calon franchisee dan “Ini teh! Rasa pilihan kamu” kepada konsumen minuman teh siap saji. Pengujian ide BOS yaitu (1) Utilitas pembeli, bagi franchisee: kemudahan mendapatkan informasi sebuah unit usaha, pelayanan yang lebih baik, fasilitas usaha yang lebih banyak dan Pilihan paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional, sedangkan bagi Konsumen : kualitas produk stabil, kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat, pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea dan konsumen mendapatkan daya tarik emosional pada outlet eksklusif (2) Harga penyesuaian yang diterapkan Your Tea mampu meningkatkan laba strategis; (3) Biaya, peningkatan biaya dapat terimbangi oleh peningkatan laba strategis Your Tea (4) Pengadopsian, pengadopsian terhadap perubahan struktur fungsional perusahaan dan penyesuain terhadap mitra bisnis lama dan baru. Berdasarkan pengujian tersebut maka ide BOS layak untuk dijalankan.

iii

FORMULASI STRATEGI WARALABA MINUMAN TEH SIAP SAJI YOUR TEA DENGAN PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY

NUGROHO BAGUS UTOMO H34060457

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

iv

Judul Skripsi

: Formulasi Strategi Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your

Tea

Dengan

Pendekatan

Blue

Ocean

Strategy Nama

: Nugroho Bagus Utomo

NIM

: H34060457

Disetujui, Pembimbing

Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec NIP. 19640220 198903 1 001

Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus : v

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Formulasi Strategi Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea Dengan Pendekatan Blue Ocean Strategy adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Agustus 2010

Nugroho Bagus Utomo H34060457

vi

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Semarang pada tanggal 28 September 1988. Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Kun Mahawan (Alm) dan Ibu Maria Yulita Tri Harsih. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Petompon 06 Semarang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP Negeri 3 Semarang. Pada tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 3 Semarang dan selesai pada tahun 2006. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor. Selama mengikuti pendidikan, penulis juga aktif di organisasi internal kampus, seperti pengurus Keluarga Mahasiswa Khatolik sebagai Ketua Divisi Kerohanian dan Tim Pendamping Agama Khatolik sebagai Asisten Mata Kuliah Agama Khatolik, Penulis juga aktif pada kegiatan diluar kampus dengan bersamasama mendirikan suatu organisasi independen yang bergerak di bidang lingkungan hidup dan kewirausahaan yang bernama Pappylisna. Penulis memperoleh beasiswa BBM dari IPB selama mengikuti perkuliahan.

vii

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Formulasi Strategi Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea Dengan Pendekatan Blue Ocean Strategy. Penyusunan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini bertujuan untuk memberikan rekomendasi suatu formulasi strategi perusahaan dengan pendekatan Blue Ocean Strategy kepada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea. Penulis

menyadari

bahwa

segala

yang

telah

dicurahkan

demi

terselesaikannya skripsi jauh dari sebuah kata sempurna. Dengan segala kerendahan hati semoga skripsi berguna bagi semua pihak yang terkait dan untuk kemajuan ilmu pengetahuan. Bogor, Agustus 2010 Nugroho Bagus Utomo

viii

UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih, penulis juga ingin mengucapkan terimakasih kepada Ibu tercinta Maria Yulita Tri Harsih sebagai sosok yang telah memberikan doa, dukungan dan semangat hidup kepada penulis. Selain itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1.

Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.

2. Eva Yolynda, SP, MM sebagai Dosen penguji utama dan mentor penulis, atas kesediaan dan waktu untuk menjadi penguji skripsi penulis. 3. Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen penguji Departemen Agribisnis, atas kesediaan dan waktu untuk menjadi penguji skripsi penulis. 4. Saudara-saudaraku tercinta Mbak Lilis dan Mas Andre, Mbak Dewi dan Mas Do dan adikku terkasih Ratna. Terima kasih karena telah menjadi motivasi penulis untuk segera menyelesaikan skripsi. 5. Pemilik dan pihak manajemen Your Tea yaitu Mas Agung Wibowo, Indra Thamrin dan Mas Erik W atas kesempatan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. 6. Bapak Abdul Basith, Bapak Elang Ilik, dan Bapak Arif Karyadi yang telah berbagi ilmu dengan penulis. 7. Seluruh responden dan nara sumber yang telah berbagi waktu dan informasi kepada penulis 8. Hilaria Primapuspita, yang telah memberikan dukungan dan perhatian kepada penulis menyelesaikan skripsi. 9. Ibu Ligaya, Bobby dan Mas Kris, yang telah menemani penulis dalam menyelesaikan pendidikan di IPB. 10. Nia Ertin Pratika, Lisnawati Hermawan, M.Baratha, Wilma Amalia, Aji M Huda dan semua sahabat Pappy Lisna yang telah bersama-sama penulis belajar tentang banyak hal. 11. Kepada rekan-rekan yang telah bersama-sama membangun Kampung Pappy food court lesehan di jalan Darmaga terima kasih kebersamaanya. ix

12. Sahabat-sahabat Pendamping dan Kemaki yang telah memberikan semangat dan motivasi kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini. 13. Teman-teman satu bimbingan skripsi Firdiansyah, Cita, dan Rendi yang telah memberikan dukungan kepada penulis. 14. Teman-teman Pondok Wina, Nody, Nanang Gondez, Ongkrek, Hengki, Kris, Ipang, Miptah, Riki dan yang lainnya terima kasih atas dukungannya. 15. Indah, Fani, Okla Vivandri, Anyes yang telah berbagi kebersamaan selama melakukan Gladikarya di desa Babakan Sadeng, Kabupaten Bogor. 16. Teman-teman AGB, Maya, Yuli, Ahmad, Dewi, Tomi, Hendra, Icun, Novy, Ine, Wina, Tiara, Ribut, Indah, Anyes, Haris, Rendi, Nanang, Mawar dan yang lainnya, terima kasih atas kebersamaan sepanjang menyandang status sebagai mahasiswa aktif AGB. 17. Ibu Dwi Rachmina, Bapak Nunung, Bapak Yeka dan seluruh dosen AGB, terima kasih atas dedikasi dan kesabaran terhadap penulis selama menjadi mahasiswa aktif. 18. Ibu Ida, Teh Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi, seminar, dan sidang. 19. Semua sahabat terbaik yang telah menemani perjalanan hidup penulis. 20. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa hormat dan terima kasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis.

Bogor, Agustus 2010 Nugroho Bagus Utomo

x

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ...................................................................................

xiv

DAFTAR GAMBAR ...............................................................................

xv

DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................

xvi

I

PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1 Latar Belakang ........................................................................ 1.2 Perumusan Masalah ................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian .................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................. 1.5 Ruang Lingkup ........................................................................

1 1 4 5 5 6

II

TINJUAN PUSTAKA .................................................................... 2.1 Teh .......................................................................................... 2.2 Definisi Waralaba.................................................................... 2.3 Mekanisme Waralaba .............................................................. 2.3.1 Perjanjian Waralaba .................................................... 2.3.2 Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba (Franchisor). 2.3.3 Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba (Franchisee) 2.4 Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba ....................... 2.4.1 Bagi Franchisor .......................................................... 2.4.2 Bagi Franchisee .......................................................... 2.5 Blue Ocean Strategy (BOS) .................................................... 2.5.1 Pengertian BOS ........................................................... 2.5.2 Red Ocean ................................................................... 2.5.3 Inovasi Nilai ................................................................ 2.5.4 Non Konsumen dalam Pembentukan Blue Ocean ...... 2.5.5 Kanvas Strategi ........................................................... 2.5.6 Kurva Nilai ................................................................. 2.5.7 Strategi yang Baik ...................................................... 2.5.8 Penciptaan BOS .......................................................... 2.5.9 Rangkaian BOS ........................................................... 2.6 Penelitian Terdahulu ...............................................................

7 7 8 10 10 10 12 14 14 15 15 15 18 19 21 23 24 25 25 29 30

III

KERANGKAN PEMIKIRAN ...................................................... 3.1 Kerangkan Pemikiran Teoritis ................................................ 3.1.1 Penggambaran Situasi Industri.................................... 3.1.1.1 Kanvas Strategi ........................................... 3.1.1.2 Kurva Nilai .................................................. 3.1.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar ........................ 3.1.3 Perumusan BOS .......................................................... 3.1.4 Pengujian BOS ........................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ...........................................

34 34 34 34 34 35 37 38 40

xi

IV

METODE PENELITIAN .............................................................. 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 4.2 Data dan Instrumentasi............................................................ 4.3 Metode Penentuan Responden ............................................... 4.4 Metode Pengumpulan Data .................................................... 4.5 Metode Pengolahan Data ....................................................... 4.5.1 Penggambaran Situasi Industri.................................... 4.5.1.1 Uji Cohran dalam Penentuan Faktor-Faktor Kompetisi (Sumbu Horizontal Kanvas Strategi) ........................................................ 4.5.1.2 Penilaian Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-Faktor Persaingan ( Sumbu Vertikal Kanvas Strategi) .......................................... 4.5.2 Perumusan BOS .........................................................

43 43 43 44 45 46 46

V

GAMBARAN UMUM USAHA .................................................. 5.1 Sejarah singkat CV. Sari Hijau Lestari dan Your Tea ............ 5.2 Visi dan Misi ...................................................................... 5.3 Struktur Organisasi ................................................................. 5.4 Deskripsi Produk Teh ”Your Tea” ......................................... 5.5 Paket-paket Penawaran Kerja Sama ....................................... 5.6 Mekanisme Kerja Sama Your Tea .........................................

49 49 49 50 50 51 52

VI

HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................... 6.1 Penggambaran Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji ........ 6.1.1 Faktor-faktor Kompetisi ............................................. 6.1.1.1 Faktor-faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee .................................................... 6.1.1.2 Faktor-faktor Kompetisi pada Tataran Konsumen ................................................... 6.1.2 Kanvas Strategi pada Your Tea, Teh Poci dan Industri Minuman Teh Siap Saji pada Umumnya ....... 6.1.2.1 Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee.... 6.1.2.2 Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen .... 6.1.2.3 Pemaparan dan Pembacaan Kanvas Strategi Gabungan ........................................ 6.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka Kerja Enam Jalan ................................................................... 6.2.1 Mencermati Industri-industri Alternatif ..................... 6.2.2 Mencermati Kelompok-kelompok Strategis dalam Industri ............................................................. 6.2.3 Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap ..................................................... 6.2.4 Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional Bagi Pembeli .................................... 6.3 Perumusan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Your Tea melalui Kerangka Kerja Empat Langkah ................................ 6.3.1 Eliminate (Menghilangkan) ........................................

54 54 54

46 47 48

54 56 58 58 62 64 66 67 70 72 72 74 74 xii

6.3.2 Reduce (Mengurangi) .................................................. 6.3.3 Raise (Meningkatkan) ................................................. 6.3.4 Create (Menciptakan) ................................................. 6.4 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy ........................................ 6.4.1 Tiga Unsur Strategy yang Baik pada Kanvas Strategi Your Tea ........................................... 6.4.2 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy Terhadap Utilitas Pembeli, Harga, Biaya dan Pengadopsian ...... 6.4.2.1 Pengujian terhadap Utilitas Pembeli ........... 6.4.2.2 Pengujian terhadap Harga ........................... 6.4.2.3 Pengujian terhadap Biaya ............................ 6.4.2.4 Pengujian terhadap Pengadopsian ................ 6.5 Ilustrasi Kurva Nilai Masa Depan Your Tea dalam Ide Blue Ocean Strategy pada Kanvas Strategi ............ VI

KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 7.1 Kesimpulan ...................................................................... 7.2 Saran ......................................................................

75 76 78 81 81 82 82 83 83 84 86 88 88 89

DAFTAR PUSTAKA

......................................................................

90

LAMPIRAN

......................................................................

92

xiii

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1.

Luas Tanaman Besar Menurut Jenis Tanaman (000 ha) ........

1

2.

Produksi Perkebunan Besar Menurut Jenis Tanaman (ton) ...

1

3.

Daftar Waralaba Minuman Teh Siap Saji ..............................

3

4.

Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba bagi Franchisor ....................................................................

5.

14

Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba Bagi franchisee .....................................................................

15

6.

Enam Prinsip Blue Ocean Strategy ........................................

16

7.

Red Ocean versus Blue Ocean .............................................

23

8.

Enam Jalan Menuju Blue Ocean ............................................

26

9.

Studi Terdahulu yang Berkaitan dengan Penelitian ...............

33

10.

Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee ......................................

11.

Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-faktor Kompetisi pada Tataran Konsumen .......................................

12.

58 62

Penilaian Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee dan Konsumen .............

65

13.

Kerangka Kerja Enam Jalan...................................................

73

14.

Kerangka Kerja Empat Langkah ............................................

81

15.

Fokus, Divergen dan Motto yang Memikat ..........................

82

xiv

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1.

Kekuatan-Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri

2.

Dampak Penciptaan Blue Ocean terhadap Laba dan Pertumbuhan 19

3.

Proses Terciptanya Inovasi Nilai ...........................................

21

4.

Tiga Tingkatan Non Konsumen .............................................

22

5.

Pengujian Blue Ocean Strategy ............................................

30

6.

Kerangka Pemikiran Operasional ..........................................

42

7.

Struktur Organisasi Waralaba Your Tea ...............................

50

8

Produk Teh dan Kemasan Produk dari Your Tea ..................

51

9.

Outlet Your Tea .....................................................................

51

10

Mekanisme Kerja Sama Waralaba Your Tea ........................

53

11

Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee .............................

59

12

Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen .............................

62

13

Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee dan Konsumen ....

65

14

Faktor kali outlet Your Tea sebelum melakukan kerja sama .

68

15

Faktor kali outlet Your Tea setelah melakukan kerja sama ...

68

16

Fungsi refferal ........................................................................

71

17

Pengujian Ide BOS .................................................................

85

18

Kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini ...............

86

19

Ilustrasi kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini dan masa depan .........................................................

20

19

86

Ilustrasi kurva nilai Your Tea masa depan terhadap Teh Poci dan industri pada kanvas strategi .............

87

xv

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1.

Kuesioner I (Mengidentifikasi Situasi Industri) ke franchisee

93

2.

Kuesioner I (Mengidentifikasi Situasi Industri) ke konsumen

96

3.

Resume uji cohran pada franchisee .......................................

99

4.

Resume uji cohran pada konsumen .......................................

100

5.

Ilustrasi Surat Perjanjian Kerja Sama Your Tea ...................

101

6.

Dokumentasi Your Tea ..........................................................

105

xvi

I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang kaya akan hasil perkebunan, salah satu hasil komoditi perkebunan yang mempunyai peran strategis dalam perekonomian Indonesia adalah teh. Luas pengusahaan lahan teh memiliki kecenderungan meningkat setiap tahun dan lebih besar dibandingkan dengan pengusahaan lahan pada tanaman perkebunan yang digunakan untuk minuman lainnya. Hal ini terlihat pada Tabel 1. Tabel 1. Luas Tanaman Perkebunan Besar Menurut Jenis Tanaman (000 Ha) Tahun Coklat Kopi Teh 2000 157,8 63,2 2001 158,6 62,5 2002 145,8 58,2 2003 145,7 57,4 2004 87,7 52,6 2005 85,9 52,9 2006 101,2 53,6 2007 106,5 52,5 2008 108,9 52,5

90,0 83,3 84,4 83,3 83,3 81,7 78,4 77,6 75,2

Sumber: Data strategis BPS, 2010 (diolah)

Berdasarkan Tabel 1 di atas terlihat bahwa pengusahaan teh memiliki prioritas yang lebih dibandingkan dengan beberapa tanaman perkebunan yang digunakan untuk minuman yaitu coklat dan kopi. Tingginya luas pengusahaan tersebut juga diikuti

terhadap peningkatan produktivitas teh yang meningkat

setiap tahun. Hal ini terlihat pada Tabel 2. Tabel 2. Produksi Perkebunan Besar Menurut Jenis Tanaman (Ton) Tahun Coklat Kopi 2000 57.725 28.265 2001 57.860 27.045 2002 48.245 26.740 2003 56.632 29.437 2004 54.921 29.159 2005 55.127 24.809 2006 67.200 28.900 2007 68.600 24.100 2008 71.300 25.600 Sumber: Data strategis BPS, 2010 (diolah)

Teh 123.120 126.708 120.421 127.523 125.514 128.154 115.436 116.501 114.861

Komoditas teh merupakan sebuah komoditas nasional yang dapat menjadi komoditas unggulan Indonesia karena potensi yang besar. Industri teh mampu memberikan kontribusi Produk Domestik Bruto (PDB) sekitar Rp 1,2 triliun (0,3 persen dari total PDB nonmigas). Komoditi ini juga menyumbang devisa sebesar 110 juta dollar AS setiap tahunnya. Potensi pengembangan komoditi teh Indonesia sangat besar. Produksi teh yang tinggi menempatkan Indonesia pada urutan kelima sebagai negara produsen teh, setelah India, Cina, Sri Lanka dan Kenya. 1 Teh merupakan minuman nomor dua terpopuler di dunia setelah air putih. Teh memiliki banyak khasiat kesehatan, antara lain mencegah kanker, meningkatkan produksi trombosit, mengandung vitamin C, menurunkan kemungkinan serangan jantung, memperkuat urat-urat, membantu pencernaan, mengandung florin dan mineral yang memperkuat gigi dan tulang, berfungsi sebagai anti-bakteri, melawan penyakit seperti diare, kolera, tipes, mempertajam pikiran, konsentrasi dan menghilangkan kelelahan. Secara keseluruhan, teh mampu menolong kita hidup lebih lama dan lebih sehat. 2 Budaya minum teh di Indonesia umumnya dilakukan pagi hari dalam sebuah cangkir dan disajikan hangat. Penyajian dilakukan dengan cara menyeduh daun teh di dalam cangkir ataupun poci tersebut dengan air panas. Kemudian perkembangan teknik penyajian selanjutnya adalah dengan cara menyeduh teh dengan teh celup, yaitu daun teh sudah dikemas dalam bentuk kantung. Inovasi ini terjadi karena pada teknik yang pertama konsumen masih merasa direpotkan dengan banyaknya sisa (ampas) teh di dalam cangkir, sehingga dengan menggunakan teh celup hasil seduhan menjadi bersih tanpa ampas dari teh. Pergeseran kebutuhan pun terjadi, dimana orang ingin minum teh bukan hanya pada pagi hari saja tetapi dapat dilakukan dimana pun dan kapan pun tanpa harus menyeduh terlebih dahulu. Hal inilah yang menyebabkan semakin banyaknya bermunculan teh siap saji dengan merek dan kemasan yang beragam. Teh siap saji dalam kemasan dapat dikonsumsi oleh siapa saja tanpa memandang usia ataupun jenis kelamin. Saat ini, hampir sepanjang jalan dapat ditemui orang menjual teh dalam kemasan dalam segala merek dan kemasan. 1

Rohayati, Suprihatini. Daya Saing Ekspor Teh Indonesia di Pasar Teh Dunia, www.pkps.org diakses 4 April 2010 2 International Tea Committee, www.itc.com diakses 4 April 2010

2

Industri minuman siap saji merupakan salah satu sektor industri yang sangat menarik untuk diamati. Hal ini disebabkan karena bisnis tersebut sangat rentan terhadap perubahan faktor lingkungan yang sulit dikendalikan seperti iklim (cuaca), kebijakan pemerintah, gejolak ekonomi, sosial politik dan keamanan serta ditambah dengan tingkat persaingan yang semakin ketat, baik persaingan dengan perusahaan besar, menengah maupun kecil. Hal tersebut, dikarenakan bisnis minuman siap saji ini selain dijalankan oleh perusahaan besar, juga dijalankan oleh perusahaan kecil ataupun menengah (Nugroho, 2003). Di dalam perkembangannya, minuman teh siap saji juga disajikan fresh serta dijalankan konsep dan sistem waralaba (franchise). Konsep dan sistem waralaba memungkinkan sebuah perusahaan dapat memperbesar jaringan pemasaran produk dan jasanya di berbagai tempat dan dalam waktu yang relatif lebih cepat. Bisnis teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba memiliki tingkat persaingan yang tinggi di dalam mendapat market share. Hal ini mengakibatkan pemain dalam usaha ini terjebak di dalam pemenangan persaingan pada red ocean di industri. Tingginya tingkat persaingan juga ditunjukkan dengan semakin banyaknya pemain dalam industri ini yang menggunakan konsep waralaba dan para pemain tersebut bersaing dengan karakter persaingan yang sama yaitu memperebutkan konsumen yang hanya sedang melewati outlet dan sedang haus. Beberapa pemain dalam bisnis ini ditunjukkan pada tabel 3 di bawah ini. Tabel 3. Daftar Waralaba Minuman Teh Siap Saji Nama Waralaba Teh Asal Perusahaan Lingkup Areal Teh Poci Tegal Seluruh Indonesia 2 Tang Bogor Seluruh Indonesia Tong Tji Tegal Seluruh Indonesia Teh UPET Cirebon Jawa Barat, Seluruh Indonesia Good Tea Depok Jabodetabek, Seluruh Indonesia Berkat Tea Jakarta Jabodetabek Pas Tea Jakarta Jabodetabek Gong Tea Bogor Jawa Barat, Seluruh Indonesia Your Tea Bogor Jabodetabek, Seluruh Indonesia Teh Jangkar Bogor Bogor Teh Cap Jempol Bogor Bogor Sumber: Data primer, hasil observasi, 2010

3

Red ocean ditandai adanya peningkatan produktivitas produsen akibat teknologi yang semakin meningkat. Hal ini menyebabkan penawaran yang semakin meningkat dibandingkan dengan permintaan, membuat para produsen yang berada dalam industri ini bersaing memperebutkan pangsa pasar yang semakin mengecil (Lasher, 2004). Blue ocean merupakan suatu ruang pasar yang belum terjelajahi dan terdefinisi secara jelas. Dalam blue ocean, permintaan diciptakan bukan diperebutkan sehingga besarnya pasar dan permintaan di pasar tersebut menjadi tidak terbatas (Kim dan Mauborgne, 2005). Your Tea merupakan salah satu pemain baru di dalam bisnis teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba. Your Tea merupakan merek teh siap saji yang diusung oleh CV. Sari Hijau Lestari yang telah memiliki 60 outlet diseluruh Indonesia dan berpusat di Kota Bogor. Your Tea sebagai pendatang baru ditengah persaingan bisnis teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba yang mengarah kepada kondisi dan situasi yang bersifat red ocean, penciptaan samudra biru pada pasar dan permintaan Your Tea akan dapat membuat Your Tea tidak tergantung pada persaingan pasar dan permintaan yang semakin mengecil yang tidak seimbang dengan penawaran yang ada. 1.2. Perumusan Masalah Your Tea yang merupakan pendatang baru dalam industri teh siap saji dengan sistem dan konsep waralaba berpotensi untuk terjebak di dalam samudra merah (red ocean) dimana persaingan begitu ketat. Persaingan yang begitu ketat ini menyebabkan semakin mengecilnya pangsa pasar namun penawaran semakin naik karena semakin meningkatnya teknologi dan pemain dalam industri ini. Persaingan ini menyebabkan terbentuknya faktor-faktor kompetisi dalam industri, dimana sebagian besar perusahaan berusaha untuk menyesuaikan kemudian memenangkan tren yang ada, sehingga perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut terjebak ke dalam samudera merah persaingan yang ada. Penciptaan samudra biru dalam sebuah industri diperlukan sebuah pembentukan pola pikir baru yang tidak berusaha untuk memenangkan persaingan tetapi berusaha menciptakan lompatan baru terhadap faktor-faktor kompetisi yang terbentuk dalam industri. Penciptaan samudra biru dalam permintaan dan pasar

4

dari Your Tea akan sangat tergantung kepada bagaimana menciptakan formulasi strategi dengan pendekatan Blue Ocean Strategy (BOS). Didalam perumusan BOS Your Tea perlu mengetahui bagaimana situasi persaingan saat ini dalam industri yang dimasuki, mengetahui faktor-faktor kompetisi yang menjadi kunci persaingan dalam situasi industri tersebut dan batasan-batasan pasar yang terbentuk. Mengetahui faktor-faktor kompetisi pada industri memungkinkan bagi Your Tea untuk tidak terpaku pada situasi yang sudah ada dan dapat merekontruksi batasan-batasan pasar yang terbentuk untuk dapat menciptakan inovasi nilai. Berdasarkan uraian tersebut, perumusan masalah dari penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1) Bagaimana keadaan industri minuman teh siap saji yang telah dimasuki Your Tea sebagai pendatang baru? 2) Bagaimana merumuskan dan merekomendasikan strategi yang menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Mengidentifikasi keadaan industri minuman teh siap saji yang telah dimasuki Your Tea sebagai pendatang baru. 2) Merumuskan dan merekomendasikan strategi yang menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihakpihak yang berkepentingan, seperti: 1) CV. Sari Hijau Lestari. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam menerapkan Blue Ocean Strategy. 2) Masyarakat akademik. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai formulasi strategi yang menggunakan pendekatan Blue Ocean

5

Strategy bisnis minuman teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba secara umum dan sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ini hanya mencakup pengkajian formulasi strategi yang menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea. Penerapan strategi diserahkan sepenuhnya kepada pengambil keputusan yaitu CV. Sari Hijau Lestari selaku franchisor dari Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea. Penelitian ini menggunakan metode Blue Ocean Strategy yang merupakan suatu penelitian baru yang belum banyak dilakukan secara meluas, sehingga penelitian masih dilakukan dengan sangat sederhana dengan melakukan pengamatan dari luar industri dan wawancara dengan pihak-pihak terkait.

6

II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Teh Teh sebagai minuman ditemukan sekitar tahun 2737 sebelum masehi oleh Kaisar Shen Nung dari Cina. Saat itu kaisar yang juga disebut sebagai “Bapak Tanaman Obat-obatan Tradisional Cina” secara tidak sengaja meminum seduhan teh hasil dari daun teh kering yang jatuh di air panas yang akan diminumnya. Air panas terlihat berubah warna menjadi merah kemasan dan aroma yang begitu semerbak, Sang Kaisar mencoba menghirupnya dan saat itu dirasakan jauh lebih enak dari air panas yang biasa diminum, sejak itu teh mulai dibudidayakan di Cina. Teh sendiri masuk ke Indonesia pada tahun 1686 dibawa oleh seorang Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer, lalu pada tahun 1728 pemerintah Belanda melalui VOC mendatangkan bibit teh dari Cina untuk dibudidayakan di seluruh Indonesia melalui politik tanam paksa. Teh hingga kini telah dibudidayakan oleh pemerintah dan pihak swasta, beberapa sentra teh yang penting adalah daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah (Chaerul, 2009). Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering saja tetapi mengalami proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis, mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Teh merupakan minuman ringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan. Hal ini praktis mendorong berkembangnya industri teh. Beberapa teh olahan yang ditawarkan, yaitu teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk teh siap saji dalam kemasan (Chaerul, 2009). Kualitas teh tidak hanya dipengaruhi mesin dan peralatan yang baik mapun teknik pengolahan, tetapi juga jenis dan pemetikan. Jenis pemetikan yang biasa dilakukan adalah pemetikan halus, medium, dan kasar. Untuk hasil berkualitas, maka yang dilakukan adalah pemetikan halus dimana hanya bagian pucuk daun yang diambil. Tapi umumnya pemetikan yang dilakukan adalah jenis medium dengan komposisi: pucuk medium 70 persen, pucuk halus 10 persen, dan pucuk kasar 20 persen, untuk menjaga kesinambungan produksi sekaligus mempertahankan kualitas teh. Sedangkan cara pemetikan teh yang tepat yaitu menggunakan ibu jari dari telunjuk dengan memetik satu persatu tanpa ditarik.

7

Pucuk dalam genggaman tak boleh terlalu banyak dan langsung dimasukkan ke keranjang agar tidak rusak dan terjaga kesegarannya (Chaerul, 2009). Selain nikmat ternyata teh bisa menjaga kesehatan mulut dan gigi. Hal tersebut terungkap dari sebuah penelitian di laboratorium yang dilakukan Dr. Milton Schiffenbauer, seorang peneliti pada Pace University New York. Berdasarkan hasil penelitiannya menunjukkan kalau teh mampu mengurangi virus dan bakteri berbahaya yang menyebabkan karang gigi dan sakit gusi. Pada penelitian tersebut, Dr Milton Schiffenbauer dan timnya menyuntikkan ekstrak berbagai jenis teh pada jaringan lunak hewan yang terinfeksi bakteri Escherechia coli (E-Coli) kemudian terbukti bahwa virus dan bakteri tersebut menjadi nonaktif hanya dalam waktu beberapa menit. Ditemukan juga bahwa senyawa dalam teh mampu mencegah bakteri berbahaya yang menyebabkan karang gigi. Keseluruhan manfaat dari mengkonsumsi teh adalah sebagai berikut : 1.

Kaya akan vitamin C dan vitamin B terutama thiamin dan riboflavin yang dibutuhkan tubuh.

2.

Bahan polifenol punya vitamin p aktif yang dapat membantu mengurangi kerapuhan dinding kapiler (capillary fragility) dari aliran darah, sebab vitamin p aktif mampu menstabilkan vitamin C dalam tubuh, juga menormalkan hiperfungsi kelenjar gondok.

3.

Teh memiliki kemampuan mengantisipasi pengaruh yang merugikan karena aktifitas bakteri maupun hasil disentri. Perkembangan industri hilir teh di Indonesia sebagai industri yang sangat

berpotensi untuk menjadi lokomotif dalam pengembangan industri hilir perkebunan perlu dimonitor perkembangannya. Selain itu, karena terdapat berbagai alternatif pilihan jenis industri hilir teh yang berpotensi untuk dikembangkan, namun karena keterbatasan sumber daya maka diperlukan pemilihan prioritas jenis industri hilir teh sebagai saran fokus pengembangan pada masa mendatang (Chaerul, 2009).

2.2. Definisi Waralaba Waralaba berasal dari kata wara (lebih atau istimewa) dan laba (keuntungan). Usaha waralaba merupakan usaha yang memberikan keuntungan 8

lebih atau

istimewa. Secara hukum, waralaba berarti persetujuan legal atas

pemberian hak atau keistimewaan untuk memasarkan suatu produk atau jasa dari pemilik (franchisor) kepada pihak lain (franchisee) yang diatur dalam suatu aturan permainan tertentu. Franchisee disini bukanlah cabang dari perusahaan (company owned unit) milik franchisor melainkan franchisee bersifat horizontal, sehingga dalam hubungan bisnis dan hukum keduanya setara dalam arti samasama memiliki hak dan kewajiban yang harus ditaati dan dilaksanakan sesuai kesepakatan (Karamoy, 1997). Rachmadi (2007) dalam Firbani (2006), franchise adalah suatu bentuk bisnis dimana franchisor dengan sistem bisnis yang telah teruji di pasar dan produk atau jasa sebagai sentralnya, melakukan hubungan kontraktual dengan franchisee, yaitu perusahaan-perusahaan kecil yang didanai secara mandiri dan dikelola secara langsung oleh pemiliknya untuk beroperasi dibawah nama (brand) franchisor, memproduksi dan memasarkan barang atau jasa menurut format yang ditentukan oleh franchisor. Pasal 27 (d) Undang-undang No. 9 Tahun 1995 tentang waralaba menyatakan bahwa pola waralaba atau franchise diartikan sebagai hubungan kemitraan yang didalamnya pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak penggunaan lisensi, merek dagang, dan saluran distribusi perusahaannya kepada penerima waralaba (franchisee) dengan disertai bimbingan manajemen. Menurut Queen (1993), franchise merupakan suatu metode perluasan pemasaran dan bisnis. Suatu bisnis memperluas pasar dan distribusi produk serta pelayanannya dengan membagi bersama standar pemasaran dan operasional. Sebagai suatu metode kemitraan, franchise memiliki tiga bentuk sistem (Tjiptono,F, 2008): 1.

Trademark / Brand Franchising Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang pemilik (franchisor). Tipe ini banyak digunakan misalnya dalam industri pakaian dengan merek terkenal yang kemudian diproduksi di dalam negeri.

9

2.

Product Distribution Franchise (Product Franchising) Pada tipe ini franchisee memperoleh hak untuk memasarkan barang atau jasa franchisor dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan franchisor. Tipe ini banyak dipraktekan untuk produkproduk suku cadang bermotor, minuman ringan dan lain sebagainya.

3.

Pure Franchising (Business Format Franchising) Pada tipe ini franchisor

menyediakan format waralaba yang lengkap

mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawas mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan di restoran siap saji, agen penjualan mobil, rumah, dan jasa pelayanan lainnya. Your Tea merupakan sebuah waralaba yang menggunakan sistem Product Distribution Franchise (Product Franchising) karena franchisee di dalam memasarkan produk teh siap saji telah disiapkan jalur distribusi bahan baku dan komponen biaya variabel sehingga mereka tidak perlu repot didalam menyiapkan bahan baku untuk produksinya. 2.3. Mekanisme Waralaba Mekanisme waralaba dibuat dengan tujuan agar usaha franchise yang berlangsung dengan lancar dan tertib. Untuk itulah pihak-pihak yang terlibat dalam perjanjian waralaba harus mengetahui beberapa hal berikut: 2.3.1. Perjanjian Waralaba Perjanjian waralaba adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari pihak pemberi dan penerima waralaba. Masa berlakunya perjanjian waralaba adalah lamanya waktu selama penerimaan waralaba boleh menggunakan lisensi atau sistem yang diwaralabakan (Mendelson, 1993 dalam Firbani, 2006). 2.3.2. Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba (Franchisor) Pemberi waralaba (franchisor) mempunyai hak untuk mendapatkan uang franchise (franchise fee) karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut 10

Mendhelson (1993) dalam Firbani (2006), ada tiga macam cara dalam menentukan franchise fee yaitu: 1. Uang Franchise Awal (Initial Franchise Fee) Biaya ini terdiri dari biaya rekruitmen sebesar biaya pendirian yang dikeluarkan oleh pemberi waralaba (franchisor) untuk kepentingan penerima waralaba (franchisee). Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba (franchisee). 2. Uang Franchise Terus Menerus (Continuing Franchise Fee) Uang franchise tersebut merupakan pembayaran atau jasa menerus yang diberikan oleh penerima waralaba (franchisee) atas kegiatan operasional yang dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Uang tersebut dihitung berdasarkan presentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut. 3. Kenaikan Harga Produk Franchisor yang dalam aktivitas usahanya merupakan pemasok produk bagi franchisee, perlu dibuat mekanisme untuk melindungi penerima franchisee terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan tidak adil. Jika perlindungan tidak

dibuat,

franchisor

bisa

menaikan

keuntungannya

melampaui

pengeluaran franchisee yang tentunya akan sangat merugikan pihak franchisee. Menurut Mendhelson (1993) dalam Firbani (2006), kewajiban franchisor adalah: 1. Franchisor harus mengetahui dimana suatu outlet didirikan dengan kriteria yang menentukan suatu tempat dan daerah. 2. Franchisor

mempersiapkan

paket

peralatan

dan

perabotan

yang

distandarisasikan. 3. Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk merefleksikan citra nama yang telah terbentuk. 4. Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis waralabanya secara tepat. Operasional berisi panduan rinci mengenai tugastugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba (franchisee).

11

5. Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahanbahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif. 6. Franchisor harus menyusun jadwal pelatihan dan mempersiapkan fasilitas pelatihan untuk para franchisee serta staf mereka. 7. Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan sistem bisnis yang sederhana yang harus yang harus dioperasikan franchisee. Franchisor juga harus melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini. Selain kewajiban yang dimiliki tersebut diatas, franchisor juga mempunyai beberapa kewajiban yang lain, seperti bantuan teknis yang diberikan pada saat pra pembukaan, pembukaan, dan operasi perusahaan

franchisee.

Franchisor

menyelenggarakan program pelatihan yang terdiri dari pelatihan awal, pedoman tentang pembukuan dan akuntansi, metode dan sistem pemasaran, promosi dan periklanan, serta suplai bahan dan pemasoknya. Franchisor juga menyediakan video pelatihan, buku panduan (manual book) atau buku-buku paket petunjuk pelaksanaan setiap kegiatan strategis. Selain itu dilengkapi data atau informasi pasar, hasil riset yang dikerjakan oleh franchisor secara berkala, inovasi sistem peragaan termasuk perubahan metode promosi dan pemasaran. Data atau informasi hasil riset sangat penting bagi franchisee agar dapat mengikuti selera pasar dan lebih menarik minat konsumen. 2.3.3. Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba (Franchisee) Franchisee menurut Karamoy (1997) mempunyai hak untuk mendapatkan bantuan teknis dari franchisor berupa: (1) seleksi lokasi dan survey demografi; (2) program pelatihan awal; (3) bantuan untuk pra pembukaan; (4) bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi (on going operational assistance); (5) program pelatihan lanjutan; (6) akses data atau informasi pasar dan pemasaran; dan (7) bantuan konsultasi dalam situasi kritis. Queen (1993) menjelaskan bahwa kewajiban finansial yang harus dibayarkan oleh franchisee kepada franchisor yang terdiri dari: 1. Biaya Waralaba (Franchise Fee). Kewajiban membayar biaya franchise pada masa awal franchise. Franchisor umumnya akan meminta suatu deposito pada

12

saat tahapan pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada saat penandatangan perjanjian franchise. 2. Pengeluaran Langsung (Direct Expenses). Pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Franchisee wajib menanyakan siapa yang bertanggungjawab atas biaya selama pemilihan lokasi, pelatihan penerimaan franchise, dan bantuan franchise saat pembukaan. 3. Royalti. Pembayaran Berlanjut (Continuing Franchise Fee) kepada franchisor sebagai imbalan atas hak waralaba. Pembayaran dapat dilakukan setiap minggu, bulan atau triwulan dan ditetapkan sebagai presentase atas pendapatan kotor. 4. Biaya Pemasaran dan Periklanan (Marketing and Advertising Fee). Biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua metode tersebut. 5. Sewa. Beberapa franchisor memiliki lokasi dan/atau peralatan dan menyewakan kepada franchisee. 6. Biaya Penyerahan / Pengalihan (Assignment Fee). Biaya ini terjadi apabila franchisee

menjual bisnisnya, franchisor memerlukan suatu pembayaran

untuk mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima franchise yang baru dan biaya lain yang berhubungan dengan pengalihan tersebut.

13

2.4. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba 2.4.1. Bagi Franchisor Keuntungan dan kelemahan sistem waralaba bagi franchisor dapat dilihat pada tabel di bawah ini Tabel 4. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba bagi Franchisor Keuntungan Kelemahan 1. Franchisor tidak bisa mendikte 1. Perluasan usaha cepat franchisee. Oleh karena itu bila 2. Mudah melakukan penetrasi pasar ingin mengadakan perubahan, ia 3. Modal untuk melakukan harus memotivasi franchisee agar pengembangan usaha menjadi bersedia menerima perubahan lebih kecil, karena sebagian besar tersebut dipikul oleh franchisee harapan franchisee 4. Franchisee juga merupakan 2. Seringkali terlampau muluk-muluk, sehingga pemilik yang memiliki motivasi perlu disadarkan dan dimotivasi yang tinggi 5. Tidak banyak membutuhkan 3. Tidak cepat mengadakan perubahan 4. Risiko memilih franchisee yang manajemen madya tidak tepat, sehingga dapat merusak 6. Daya beli meningkatkan karena nama baik secara keseluruhan dilakukan secara kelompok 7. Memiliki pemasaran yang besar, 5. Citra franchisor dan kelompok bisnis tergantung pada prestasi karenabisa melakukan promosi setiap franchisee dan periklanan secara besarbesaran sebagai suatu kelompok 6. Sistem waralaba “mengikat” dalam jangka waktu yang cukup panjang usaha 8. Hasil pengembalian investasi 7. Risiko adanya dissident franchisee (franchisee yang berontak), dimana (ROI) tinggi dalam jangka setelah memperoleh alih teknologi panjang dan manajemen, mereka berusaha 9. Risiko kerugian dapat diminimkan mengalihkan kontraknya kepada orang lain dan membentuk usaha sendiri yang menjadi pesaing franchisor Sumber: Tjiptono (2008)

14

2.4.2. Bagi Franchisee Keuntungan dan kelemahan sistem waralaba bagi franchisee dapat dilihat pada tabel dibawah ini Tabel 5. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba bagi Franchisee Keuntungan Kelemahan 1. Jenis produk yang dapat 1. Risiko usaha yang relatif kecil ditawarkan relatif terbatas dan 2. Bebas menjalankan unit usaha sangat tergantung kepada prestasi miliknya sendiri. 3. Mendapatkan kemudahan franchisor 2. Harus membayar uang imbalan membeli dalam partai besar yang sangat besar 4. Dapat memanfaatkan hasil pengambangan produk dan 3. Tidak sepenuhnya bebas lagi, karena harus mematuhi pedoman penelitian franchisor dan prosedur yang ditetapkan 5. Dapat memanfaatkan petunjuk dan franchisor bantuan dalam bidang keuangan 4. Kadangkala ditargetkan mencapai dan manajemen tingkat prestasi tertentu (misalnya 6. Bisa memanfaatkan periklanan jumlah penjualan) yang terlalu melalui kelompok usaha, sehingga tinggi biayanya relatif murah dan 5. Manajemen usahnya dikendalikan kualitas periklanannya bisa tinggi 7. Turut menikmati reputasi, franchisor kestabilan, kepercayaan konsumen, kekuatan dan keharuman nama dagang yang diwaralabakan 8. Bisa memanfaatkan paket-paket keuangan yang mungkin disediakan perbankan 9. Adanya fasilitas pelatihan menyebabkan usaha waralaba bukanlah usaha ‘coba-coba’ Sumber: Tjiptono (2008)

2.5. Blue Ocean Strategy (BOS) 2.5.1. Pengertian BOS Blue ocean adalah suatu ruang pasar yang belum terjelajahi dan terdefinisi dengan jelas serta peluang untuk industri tumbuh sangat besar dan tidak meliht trade-off antara biaya dan nilai sebagai suatu pilihan unuk mengembangkan usaha. Maksud trade-off disini adalah bahwa untuk meningkatkan mutu akan menyebabkan konsekuensi kenaikan harga yang dibebankan kepada konsumen. Blue ocean sendiri dapat tercipta di luar atau di dalam pasar yang telah ada 15

sebelumnya dengan memperluas batasan-batasan pasar yang telah ada sehingga menuntut perusahaan untuk melihat hal-hal diluar batasan yang masih dapat untuk diraih. Istilah blue ocean muncul ketika Kim dan Mauborgne (2005) mencoba mendefinisikan suatu ruang pasar yang baru yang tidak ketat dengan unsur persaingan. Penyebutan blue ocean merujuk kepada industri atau pasar yang belum ada saat ini, suatu pasar yang belum ditemukan sehingga belum sempat dijamah oleh persaingan. Permintaan dalam blue ocean diciptakan bukan diperebutkan sehingga besarnya pasar dan permintaan di pasar tersebut menjadi tidak terbatas. Blue ocean memiliki enam prinsip yang mendasari pembangunan strategi. Keenam prinsip tersebut dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini. Tabel 6. Enam Prinsip Blue Ocean Strategy Prinsip Perumusan

Faktor Risiko yang ditangani oleh setiap prinsip ↓Risiko pencarian ↓Risiko perencanaan ↓Risiko skala ↓Risiko model bisnis

Merekonstruksi batasan-batasan pasar Fokus pada gambaran besar bukan pada angka Menjangkau melampaui permintaan yang ada Melakukan rangkaian strategis dengan tepat Prinsip Eksekusi / Pelaksanaan Mengatasi hambatan-hambatan utama dalam ↓Risiko organisasi organisasi Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi ↓Risiko manajemen Sumber: Kim dan Mauborgne, 2005.

Prinsip yang pertama, yaitu merekonstruksi batasan-batasan pasar, manajer harus dapat mengidentifikasi kemungkinan peluang-peluang yang ada untuk dapat menciptakan ide blue ocean yang komersil. Hal ini dilakukan karena tidak mungkin manajer mempertaruhkan strategi pada intuisi dan pengambilan acak sehingga dapat memperkecil risiko pencarian dalam memperluas batasan pasar. Ketika informasi telah didapat, maka proses selanjutnya adalah bagaimana menerapkan ide ini pada kanvas strategi sehingga menghasilkan strategi yang baik. Umumnya, manajer menilai suatu informasi berdasar angka hasil perhitungan antara investasi dan hasil. Hal ini akan menyebabkan proses yang berkepanjangan dan melelahkan sehingga hasilnya perusahaan tetap menghasilkan strategi untuk berkompetisi.

16

Prinsip kedua pada BOS berfungsi untuk mengurangi risiko perencanaan untuk investasi tenaga dan waktu yang sangat besar dengan hasil hanya langkah taktis pada persaingan yang telah ada. Pada prinsip kedua ini, terdapat pendekatan alternatif bagi proses perencanaan strategis yang ada bukan berdasar dokumen tapi dengan menggambar kanvas strategi. Kanvas strategi adalah suatu alat bantu dalam mempermudah penggambaran posisi strategis terkini suatu perusahaan, tetapi juga memetakan strategi di masa depan. Prinsip ketiga, menjangkau melampaui permintaan yang ada, merupakan kunci untuk mencapai inovasi nilai sebagai salah satu keunggulan dan memaksimalkan ukuran blue ocean. Peningkatan permintaan terbesar atas sebuah penawaran baru akan mengurangi risiko skala yang mengiringi penciptaan pasar baru. Hal yang harus dilakukan untuk mencapainya bagi perusahaan menentang dua praktik konvensional, yaitu fokus pada konsumen yang ada dan mempertajam segmentasi demi mengakomodasi perbedaan yang ada di konsumen. Prinsip keempat membawa manajer untuk membangun suatu model bisnis yang kuat dan memastikan adanya laba sehat yang tercipta. Pemahaman rangkaian strategis yang benar dan cara menilai ide-ide blue ocean berlandaskan kriteria kunci dalam rangkaian tersebut, maka manajer akan secara langsung mengurangi risiko model bisnis. Ketika tercipta suatu model bisnis yang menguntungkan, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana mengeksekusi strategi tersebut ke dalam organisasi. Awal dari semua itu adalah mencoba mengatasi keterbatasan yang ada di dalam organisasi seperti sumber daya, kognitif, motivasi, dan politis. Mengetahui bagaimana mengatasi rintangan tersebut adalah kunci untuk mengurangi risiko organisasi. Untuk mencapai hal ini secara efektif, perusahaan harus menghindari pengetahuan lama mengenai cara melakukan perubahan. Pengetahuan lama menyatakan semakin besar perubahan semakin banyak sumber daya dan waktu yang dibutuhkan untuk membuahkan hasil. Hal terakhir yang perlu untuk dilakukan adalah mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi. Sebuah perusahaan tidak hanya terdiri dari satu tingkatan saja, melainkan berbagai tingkatan baik dari atas sampai bawah, lini depan sampai belakang. Ketika semua anggota bersatu untuk menjalankan strategi dalam berbagai macam kondisi, suatu

17

perusahaan bisa menonjol sebagai eksekutor yang konsisnten dan hebat. Mengatasi rintangan organisasional terhadap eksekusi strategi adalah langkah penting untuk mencapai tujuan tersebut sehingga menurunkan risiko manajemen dalam pengimplementasiannya. 2.5.2. Red Ocean Pasar terus mengalami perubahan. Perubahan-perubahan tersebut antara lain seperti jumlah pesaing, preferensi konsumen, teknologi, dan sebagainya dalam sebuah industri. Oleh karena itu, para pemimpin pasar akan dengan sengaja memberi batasan dan hambatan kepada para pesaingnya. Hal dan situasi seperti inilah yang disebut dengan samudera merah (red ocean). Samudera merah adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan situasi industri yang memiliki batasan-batasan yang telah diterima dan didefinisikan. Kemajuan teknologi menyebabkan hal ini menyebabkan para produsen bersaing dalam kondisi permintaan yang semakin mengecil (Lasher, 2004). Strategi dalam red ocean telah banyak mengalami perkembangan di dalam perjalanannya. Michael Porter (1980) mengembangkan sebuah model strategi bersaing (competitive forces model) dengan menggambarkan lima elemen kekuatan yaitu para pesaing dalam industri, pendatang baru potensial, produk pengganti, kekuatan pembeli dan kekuatan pemasok. Selain kelima kekuatan tersebut, Porter juga menyebutkan adanya kekuatan yang berasal dari pemerintah, kekuatan ini terlihat dari regulasi dan undang-undang yang dikeluarkan oleh pemerintah yang dapat mempengaruhi kondisi industri. Penggambaran kelima kekuatan tersebuat terlihat pada Gambar 1.

18

PENDATANG BARU POTENSIAL Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawarmenawar pemasok

PARA PESAING INDUSTRI

Kekuatan tawarmenawar pembeli

Persaingan di antara perusahaan yang ada

PEMASOK

PEMBELI

Ancaman terjadi produk atau jasa pengganti PRODUK PENGGANTI

Gambar 1. Kekuatan-Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri Sumber : Porter (1991)

2.5.3. Inovasi Nilai Menurut Kim dan Mauborgne (2005), strategi yang telah dipetakan oleh Porter, atau disebut dengan red ocean strategy, telah membuat pasar menjadi sesak akan persaingan. Hal ini menyebabkan penurunan laba dan perkembangan yang semakin kecil, bahkan dalam beberapa industri tidak terjadi perubahan yang signifikan. Kondisi seperti ini, menyebabkan terjadinya persaingan yang sangat ketat dan tidak membawa keuntungan bagi perusahaan. Saat ini, tuntutan untuk menciptakan blue ocean semakin meningkat. Hal ini disebabkan oleh sifat pasar yang tidak pernah konstan. Pasar selalu berevolusi dan berubah sesuai dengan jamannya. Studi tentang inisiatif bisnis di 108 perusahaan, dapat terlihat pengaruh penciptaan blue ocean terhadap laba dan pemasukan dari perusahaan. Inisiatif bisnis

86 %

Dampak pemasukan

62 %

Dampak laba

39 %

Inisiatif dalam red ocean

14 % 38 % 61 % Inisiatif dalam blue ocean

Gambar 2. Dampak Penciptaan Blue Ocean terhadap Laba dan Pertumbuhan Sumber : Kim dan Maurborgne, 2005

19

Berdasarkan Gambar 2, dari 108 perusahaan yang diteliti, 86 persen dari mencari inisiatif bisnis yang dilakukan oleh para manajer merupakan usaha-usaha untuk memenangi kompetisi di red ocean, sedangkan sisanya sebesar 14 persen digunakan untuk peluang usaha baru untuk berusaha. Inisiatif di dalam red ocean yang dilakukan memiliki dampak sebesar 62 persen pada pemasukan total dan 39 persen pada laba total. Sedangkan, pencarian blue ocean memiliki dampak 38 persen pada pemasukan total dan 61 persen pada total laba. Inisiatif bisnis yang dilakukan mencakup total investasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan red ocean dan blue ocean, jelas terlihat bahwa BOS memiliki lebih banyak pengaruh terhadap laba dan pertumbuhan dari perusahaan. Walaupun setiap strategi mengandung baik itu red ocean maupun blue ocean, tetapi kecenderungan yang terjadi saat ini adalah medan permainan tidak seimbang karena ada kecenderungan perusahaan lebih menitikberatkan pada kerangka kerja dan analisis dari red ocean. Hal yang membedakan pemenang dari pecundang dalam menciptakan blue ocean adalah pendekatan atas strategi. Para pencipta blue ocean mengikuti suatu logika strategis berbeda yang disebut dengan inovasi nilai yang merupakan kunci dari strategi ini. Perbedaan mendasar terjadi karena inovasi nilai mendobrak halhal yang dianggap sebagai hal yang umum dan diterima pada red ocean. Inovasi nilai merupakan batu pijak dari BOS. Konsep ini memberikan peluang lompatan nilai yang dinikmati para pelanggan dan selanjutnya menghasilkan nilai yang lebih

tinggi

bagi

perusahaan.

Hal

ini

terjadi

karena

inovasi

nilai

mengkombinasikan proses berbiaya lebih rendah dengan nilai yang lebih tinggi. Selain itu, adanya penggabungan inovasi dengan kegunaan, harga dan posisi biaya pada industri dan batas-batas pasar yang tidak terdefinisi. Inovasi nilai merupakan cara baru dalam memikirkan dan melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan blue ocean dan ditinggalkannya kompetisi. Inovasi nilai juga menolak salah satu hal yang paling umum diterima oleh strategi red ocean, yaitu value-cost-trade off. Value-cost trade off adalah suatu pemikiran bahwa untuk menciptakan suatu manfaat atau meningkatkan nilai bagi pembeli harus melalui proses peningkatan biaya yang menyebabkan harga

20

jual menjadi mahal. Perusahaan yang berusaha menciptakan blue ocean dapat mengejar diferensiasi dan biaya rendah secara bersamaan (Gambar 3).

Cost Inovasi nilai

Blue ocean Buyer value

Gambar 3. Proses Terciptanya Inovasi Nilai

Sumber: Harvard Bussines Review, 20063

Penciptaan blue ocean adalah menekan biaya dan meningkatkan nilai bagi pembeli. Penghematan biaya dilakukan dengan menghilangkan dan mengurangi faktor-faktor yang menjadi titik persaingan dalam industri. Nilai pembeli ditingkatkan dengan menambah dan menciptakan elemen-elemen yang belum ditawarkan oleh industri. Nilai pembeli berasal dari utilitas dan harga yang ditawarkan perusahaan kepada pembeli. Nilai bagi perusahaan dihasilkan dari harga dan struktur biaya. Inovasi nilai atau blue ocean akan tercapai ketika keseluruhan sistem kegiatan utilitas, harga dan biaya perusahaan terpadu dengan tepat. Inovasi nilai lebih dari sekedar inovasi. Inovasi nilai adalah sebuah strategi yang dapat merangkul seluruh sistem kegiatan perusahaan. Inovasi nilai menuntut perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem pada tujuan mencapai lompatan nilai bagi pembeli dan bagi perusahaan itu sendiri. Untuk mencapainya, perusahaan harus fokus dan memperluas batasannya dari pesaing ke alternatif dan dari konsumen ke non konsumen. 2.5.4. Non Konsumen dalam Pembentukan Blue Ocean Salah satu cara untuk mencapai blue ocean adalah dengan menentang dua hal yang biasa diterapkan pada red ocean, yaitu berfokus kepada konsumen yang ada dan mempertajam segmentasi demi mengakomodasi perbedaan di pihak 3

Blue Ocean Strategy. Harvard Bussines Online. http://www.hbr.org/blue ocean strategy. Agustus. 2005 diakses pada tanggal 4 April 2010 21

pembeli. Untuk memaksimalkan ukuran blue ocean, perusahaan harus melihat non konsumen dan mengembangkan hal-hal yang dihargai pembeli secara umum4. Terdapat tiga tingkatan non konsumen yang bisa diubah menjadi konsumen. Ketiga tingkatan ini berbeda dalam hal jarak relatif terhadap pasar. Tingkat pertama adalah yang terdekat dengan pasar. Kelompok ini adalah masyarakat yang melakukan pembelian atas produk karena kebutuhan. Ketika produk lain menawarkan sesuatu yang menurut mereka lebih cocok dan sesuai, mereka akan meninggalkan industri tersebut, tetapi jika diberikan lompatan nilai, mereka tidak hanya akan tinggal, tetapi juga meningkatkan frekuensi pembelian dan mendobrak permintaan laten yang besar. Tingkat kedua adalah masyarakat yang menolak membeli penawaran dari industri. Mereka adalah pembeli yang melihat penawaran dari industri sebagai suatu pilihan untuk memenuhi kebutuhan, tetapi mereka menolak untuk membelinya. Mereka merasa produk yang ditawarkan tidak efektif atau diluar jangkauan mereka. Pada umumnya, kebutuhan mereka terpuaskan oleh produk lain atau diabaikan. Tingkat ketiga adalah masyarakat yang tidak pernah berpikir bahwa penawaran dari suatu industri adalah suatu pilihan. Pada umumnya, non konsumen ketiga ini tidak dianggap sebagai konsumen potensial karena jaraknya yang jauh dari pasar. Mereka menganggap bahwa kebutuhan dan peluang mereka telah menjadi milik pasar lain (Gambar 4).

Tingkat I

II

III

Tubir pasar

Gambar 4. Tiga Tingkatan Non Konsumen Sumber: Kim dan Maurborgne, 2005 4

Blue Ocean Strategy.Tanadi Santoso. www.tanadisantoso.com. April. 2006 diakses 4 April 2010 22

Suatu pasar akan cepat menjadi stagnan dan jenuh ketika sejumlah kelompok yang menjadi non konsumen meningkat. Non konsumen adalah suatu contoh yang baik karena cenderung menawarkan wawasan lebih dalam mengenai bagaimana membuka blue ocean daripada konsumen yang sebelumnya relatif telah terpuaskan. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka dapat dilihat pada Tabel 7 perbedaan antara red ocean dan BOS. Tabel 7. Red Ocean versus Blue Ocean Red Ocean Bersaing dalam ruang pasar yang sudah ada Memenangi kompetisi Mengeksploitasi permintaan yang sudah ada Memilih antara nilai-biaya (value-cost trade off) Memadukan keseluruhan sistem perusahaan dengan pilihan strategis antara diferensiasi atau biaya rendah

Blue Ocean Menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaing Menjadikan kompetisi tidak relevan Menciptakan dan menangkap permintaan baru Mendobrak pertukaran nilai-biaya Memadukan keseluruhan sistem kegiatan perusahaan dalam mengejar diferensiasi dan biaya rendah

Sumber: Kim dan Maurborgne (2005)

2.5.5. Kanvas Strategi Kanvas strategi adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk membangun suatu blue ocean. Kanvas strategi merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang sudah dikenal. Kanvas strategi dapat memberikan suatu pemahaman di mana kompetisi saat ini sedang berlangsung. Kanvas strategi juga memberikan pemahaman akan faktor apa saja yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk, jasa, dan pengiriman. Selain itu, kanvas strategi memberikan gambaran apa yang didapatkan oleh konsumen melalui penawaran kompetitif dalam bentuk grafik (Lasher, 2004). Sumbu horizontal pada kanvas strategi mewakili faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi dan investasi oleh industri. Sumbu vertikal pada kanvas strategi merangkum tingkat penawaran yang didapatkan pembeli di semua faktor utama. Skor tinggi menandakan bahwa sebuah perusahaan memberikan penawaran lebih kepada konsumen sekaligus menandakan bahwa perusahaan tersebut mengeluarkan investasi lebih banyak pada faktor tersebut. Pada faktor harga, skor tinggi menunjukkan harga yang ditawarkan perusahaan untuk produk 23

tersebut tinggi. Sedangkan, kurva nilai adalah penggambaran grafis mengenai kinerja relatif perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi dalam industri. 2.5.6. Kurva Nilai Peranan dasar dari kurva nilai sebenarnya adalah menentukan apakah suatu bisnis layak untuk dijalankan atau tidak. Selain menunjukkan penggambaran grafis akan strategi perusahaan, kurva nilai dapat menunjukkan tingkat investasi atau biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melaksanakan strateginya. Ketika kurva nilai perusahaan yang baru tidak mengalami perbedaan dengan para pesaingnya atau tidak memiliki tiga ciri strategi yang baik yaitu fokus, divergensi, dan motto yang memikat, maka sebaiknya strategi tersebut tidak dilaksanakan atau diteliti lebih lanjut (Kim dan Maurborgne, 2005). Kurva nilai suatu perusahaan harus memiliki fokus agar biaya tidak cenderung meningkat dan model bisnis tidak cenderung kompleks untuk diimplementasikan dan dieksekusi. Jika tidak memiliki suatu divergensi, strategi perusahaan akan menjadi peniru yang tak bisa menonjol dalam ruang pasar. Motto yang memikat juga harus dimiliki perusahaan agar strategi perusahaan menjadi wacana internal yang mampu menarik konsumen. Jika kurva perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaing, hal itu menandakan bahwa perusahaan cenderung terperangkap di red ocean. Strategi yang dikeluarkan oleh perusahaan cenderung berusaha untuk memenangi kompetisi dengan bertumpu pada biaya dan kualitas. Jika kurva perusahaan menunjukkan tingkat yang tinggi dalam semua faktor, maka perlu diteliti apakah pangsa pasar dan keuntungan yang didapatkan sesuai dengan investasi yang dikeluarkan. Apabila terjadi, maka perusahaan akan cenderung memberikan pasokan berlebihan kepada konsumen tanpa memberikan tambahan nilai apapun. Sedangkan, untuk kurva nilai yang tidak beraturan maka perusahaan cenderung memiliki strategi yang tidak koheren. Strategi yang didapat cenderung berdiri sendiri-sendiri sehingga tidak memiliki banyak manfaat dan tidak membedakan dari pesaing. Strategi perusahaan juga dapat menggambarkan suatu kontradiksi dimana perusahaan memberikan penawaran tingkat tinggi akan suatu faktor kompetisi tanpa menghiraukan faktor yang lainnya. Untuk melakukan inovasi nilai, perusahaan harus memutuskan faktor mana yang harus dihilangkan

24

dan dikurangi. Selain itu, peningkatan dan penciptaan faktor baru harus dilakukan untuk membangun kurva nilai yang divergen (Lasher, 2004). 2.5.7. Strategi yang Baik BOS yang efektif memiliki tiga kualitas yang saling melengkapi, yaitu fokus, gerak menjauh (divergensi), dan motto utama. Tanpa kualitas-kualitas ini, strategi perusahaan akan tampak kabur dan sulit untuk dikomunikasikan. Bahkan tidak jarang strategi yang dimaksudkan untuk mencapai blue ocean, pada akhirnya hanya berusaha untuk memenangi persaingan yang terjadi di dalam industri (Kim dan Mauborgne, 2005). Kualitas yang pertama adalah fokus yang artinya profil strategis yang dibuat harus dengan jelas menunjukkan adanya kejelasan dan kefokusan. Dalam membuat suatu profil strategis, hendaknya jangan melihat dari apa yang dilakukan pesaing. Tetapi lihat dari apa yang telah dilakukan oleh para alternatif dari industri sehingga dapat membuat non konsumen tertarik untuk pindah menjadi konsumen. Kualitas yang kedua adalah divergensi atau gerakan menjauh. Divergensi yang dimaksud adalah menjauhi persaingan dan mencoba menawarkan sesuatu yang bukan menjadi gambaran umum dari industri. Perusahaan hendaknya mencari tahu apa yang menjadi dasar keinginan konsumen atau hal apa yang dianggap penting oleh konsumen dan non konsumen. Menawarkan sesuatu yang baru dapat membuat suatu peluang menuju pasar yang sebelumnya belum terpetakan. Kualitas yang ketiga adalah motto yang melihat dan jelas. Motto digunakan untuk mengkomunikasikan dan menjadi garis dasar pengertian akan strategi yang telah dibuat. Motto tersebut harus menggambarkan strategi yang akan dilakukan dan tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan. 2.5.8. Penciptaan BOS Penciptaan sebuah blue ocean memiliki enam langkah yang harus ditempuh untuk mencitakan sebuah strategi yang memiliki tiga kualitas yang disyaratkan. Enam langkah dalam menciptakan BOS dapat dilakukan secara

25

menyeluruh pada seluruh tahapan pencarian atau beberapa tahapan dalam pencarian BOS. Keenam langkah tersebut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Enam Jalan Menuju Blue Ocean Red Ocean Fokus pada pesaing dalam Industri industri Fokus pada posisi Kelompok strategis kompetitif dalam kelompok strategis Fokus pada melayani Kelompok pembeli kelompok pembeli secara lebih baik Cakupan produk atau Fokus pada memaksimalkan nilai penawaran jasa produk dan penawaran jasa dalam batasan industri Orientasi fungsional- Fokus pada memperbaiki kinerja harga dalam emosional orientasi fungsionalemosional industri Fokus pada adaptasi Waktu terhadap tren eksternal yang terjadi

Blue Ocean Mencermati industri alternatif Mencermati kelompok strategis dalam industri Mendefinisikan kelompok pembeli industri Mencermati produk dan penawaran jasa pelengkap Memikirkan ulang orientasi fungsionalemosional industrinya Berpartisipasi dalam membentuk tren eksternal

Sumber: Kim dan Mauborgne, 2005

Menurut Tabel 8, alternatif jalan

yang dapat dilakukan untuk

merekontruksi batasan pasar adalah : 1. Mencermati industri alternatif yang merupakan produk atau jasa yang memiliki bentuk berbeda tetapi menawarkan fungsi atau utilitas / manfaat inti yang sama. Alternatif dapat juga diartikan sebagai pengganti bagi satu sama lain, serta mencakup produk atau jasa yang memiliki bentuk dan fungsi yang berbeda, tetapi tujuan yang sama. Para produsen jarang sekali memikirkan bagaimana konsumen mereka memilih di antara berbagi alternatif. Perubahan harga, perubahan model, bahkan iklan dapat menimbulkan respon tinggi dari para pesaing di dalam industri, tetapi tindakan yang sama dalam sebuah industri alternatif biasanya dihiraukan. Celah di antara industri alternatif sering kali memberikan peluang bagi inovasi nilai.

26

2. Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Dalam kebanyakan industri, perbedaan strategis fundamental di antara pemain dalam industri hanya dimiliki oleh segelintir kelompok strategis. 3. Mencermati rantai pembeli adalah suatu proses dimana produsen harus mengetahui apakah yang mempengaruhi proses pembelian baik secara langsung maupun tidak langsung. Pembeli yang menjual produk atau jasa mungkin berbeda dari pengguna sesungguhnya dan pada sejumlah kasus juga ada pemberi pengaruh yang penting. Meskipun ketiga kelompok ini mungkin tumpang tindih, mereka seringkali berbeda dan menganut definisi berbeda mengenai nilai. Dengan mempertanyakan definisi-definisi konvensional mengenai siapa yang menjadi dan harus menjadi pembeli sasaran, perusahaan seringkali bisa melihat cara baru yang fundamental untuk membuka nilai. 4. Pencapaian langkah keempat didapatkan dari menganalisis produk dan jasa lain yang dapat atau saling mempengaruhi suatu produk atau jasa industri mereka. Nilai yang belum dieksploitasi sering tersembunyi dalam produk dan jasa pelengkap. Kuncinya adalah mendefinisi solusi total yang dicari pembeli ketika mereka memilih produk dan jasa. Cara sederhana untuk melakukannya adalah dengan memikirkan apa yang terjadi sebelum, selama, dan sesudah produk digunakan. 5. Mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi pembeli dimaksudkan agar kompetisi dalam industri tidak hanya cenderung berfokus pada konsep umum mengenai cakupan produk dan jasanya, tapi juga pada salah satu dari dua kemungkinan landasan daya tarik. Sejumlah industri berkompetisi pada harga dan bersifat rasional, sedangkan yang berkompetisi pada perasaan dan daya tarik emosional. Namun, daya tarik dari sebagian produk atau jasa jarang sekali melekat pada daya tariknya. Sebaliknya, daya tarik biasanya dihasilkan dari cara perusahaan berkompetisi di masa lalu yang secara tak sadar mempengaruhi ekspetasi pembeli dalam suatu siklus yang saling menguatkan. Ketika perusahaan bersedia menentang orientasi-emosional dari industri, maka dapat ditemukan ruang pasar baru.

27

6. Alternatif terakhir adalah dengan mencermati waktu dimana pada umumnya industri mengamati tren eksternal yang mempengaruhi bisnis mereka. Tetapi, pengetahuan-pengetahuan penting mengenai BOS jarang datang dari memproyeksikan tren. Sebaliknya, pengetahuan-pengetahuan tersebut muncul dari pengetahuan bisnis mengenai bagaimana tren tersebut akan mengubah nilai bagi konsumen dan mempengaruhi model bisnis. Ada tiga prinsip utama dalam menilai tren lintas waktu. Untuk membentuk dasar BOS, tren-tren ini harus penting bagi bisnis, tidak diputarbalikkan dan memiliki lintasan yang jelas. Kerangka kerja empat langkah adalah suatu kerangka kerja untuk merekonstruksi elemen-elemen nilai pembeli untuk dapat menciptakan suatu BOS. Menurut Kim dan Mauborgne (2005), kerangka kerja itu adalah sebagai berikut: 1. Eliminate atau menghilangkan faktor-faktor yang sudah dianggap umum dan diterima begitu saja oleh industri. Hal ini bertujuan untuk melihat peluang usaha diluar batasan yang telah tercipta sebelumnya. 2. Reduce atau mengurangi faktor yang berlebihan pada produk untuk mengkuti irama kompetisi. Hal ini dapat berarti terjadinya peningkatan akan sesuatu hal pada produk sehingga meningkatkan biaya tanpa menghasilkan apa-apa. Jika suatu produk cenderung mengikuti arus persaingan, maka akan cenderung melakukan investasi secara berlebih tanpa memberikan peningkatan manfaat kepada konsumen. 3. Raise atau meningkatkan faktor-faktor sampai di atas industri. Hal ini juga dapat berarti mengghilangkan kompromi yang dipaksakan industri kepada konsumen. Jika perusahaan berusaha meningkatkan apa yang dianggap menjadi suatu hal yang wajar pada suatu industri, maka akan terlihat adanya peluang untuk mengembangkan usaha. 4. Create atau menciptakan faktor-faktor yang belum pernah ditawarkan industri sebelumnya. Dengan menciptakan faktor baru, perusahaan dapat menemukan sumber baru bagi pembeli dan menciptakan permintaan baru serta pemberian harga strategis industri.

28

2.5.9. Rangkaian BOS Ketika strategi telah didapat dan menghasilkan kurva nilai yang baru, maka langkah selanjutnya adalah membuat suatu model bisnis yang kuat. Hal ini dilakukan untuk memastikan apakah strategi yang didapat dapat menghasilkan pertumbuhan dan laba yang sehat. Untuk membangun BOS, perusahaan perlu mengujinya terhadap empat hal. Keempat hal adalah utilitas pembeli, harga, biaya dan pengadopsian. Awal untuk memulai adalah utilitas pembeli. Apakah konsumen bersedia mencoba produk yang ditawarkan. Jika tidak, maka tidak ada peluang blue ocean pada strategi yang dibuat. Hal ini diakibatkan strategi yang dibuat tidak dapat menjual atau pembeli belum merasakan sesuatu yang istimewa dan berbeda pada produk yang ditawarkan dibandingkan para pesaing. Ketika mendapatkan jawaban “ya”, maka langkah selanjutnya adalah menentukan harga strategis. Di dalam BOS, harga yang rendah bukanlah tindakan yang dilakukan untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk yang ditawarkan. Kedua langkah awal ini menentukan pemasukan dari perusahaan sekaligus memastikan telah terjadi lompatan dalam nilai pembeli bersih. Langkah ketiga adalah biaya sebagai tanda untuk mengamankan laba, sehingga diusahakan biaya tidak mempengaruhi harga. Perusahaan juga tidak boleh mengorbankan utilitas ketika biaya tinggi menghalangi kemampuan perusahaan untuk mencetak laba pada harga strategis. Ketika hal ini terjadi, maka perusahaan harus melepas atau menunda dan memperbaiki strategi yang didapat karena BOS menentang adanya value-cost trade off. Langkah terakhir adalah menghadapi rintangan pengadopsian. Rintangan pengadopsian bisa diperoleh dari eksternal perusahaan seperti peritel, mitra bisnis atau pihak-pihak yang berkepentingan yang berada di luar perusahaan. Sedangkan, untuk internal dapat berasal dari karyawan yang merasa nyaman sebelumnya terjadinya pengadopsian strategi. Ketika rintangan pengadopsian dapat teratasi, maka BOS yang didapat layak untuk dieksekusi secara komersil (Gambar 5).

29

Utilitas bagi pembeli Apakah dalam ide bisnis terdapat utilitas yang istimewa bagi pembeli? Ya Harga Apakah harga yang ditawarkan terjangkau bagi pembeli? Ya Biaya Bisakah perusahaan mencapai biaya sasaran demi memilih laba pada harga strategis? Ya Pengadopsian Apakah hambatan-hambatan pengadopsian dalam mewujudkan ide bisnis perusahaan? Apakah perusahaan sudah menangani hambatanhambatan itu secara langsung? Ya

Tidak-pikirkan ulang

Tidak-pikirkan ulang

Tidak-pikirkan ulang

Tidak-pikirkan ulang

Ide blue ocean layak

Gambar 5. Pengujian Blue Ocean Strategy Sumber: Kim dan Mauborgne, 2005

2.6. Penelitian Terdahulu Pendekatan Blue Ocean Strategy (BOS) dan Penerapannya pada Pengembangan Biodiesel di Indonesia oleh Ayu Noorfajarriyani (2007) dengan menggunakan pendekatan blue ocean strategy. Penulis merumuskan sebuah strategi pengembangan biodiesel Indonesia melalui sebuah perusahaan simulasi yang diciptakan oleh penulis. Metode perumusan dan penyusunan strategi berdasarkan lingkungan dan metode BOS yang terdiri dari kerangka kerja enam langkah, kerangka kerja empat langkah, dan pengujian ide. Melalui penyusunan BOS diperoleh faktor-faktor utama persaingan pada biodiesel adalah harga, pengaruh terhadap mesin, kandungan sulfur, informasi, serta SPBU. Melalui 30

teknik BOS didapat bahwa terdapat faktor yang dapat diciptakan dari biodiesel dibandingkan dengan solar yaitu keramahan terhadap lingkungan yang tidak didapat pada solar. Faktor yang dihilangkan adalah PPn (Pajak Pertambahan Nilai) dan hal ini dapat menjadi faktor pengurangn pada harga di konsumen sehingga lebih dapat membuat konsumen tertarik. Peningkatan dilakukan dengan meningkatkan penyebaran informasi meluas melalui promosi dan kampanye lingkungan hidup. Berdasarkan hasil pengujian, maka ide BOS yang dihasilkan dapat dilakukan secara komersil dengan terus melakukan perbaikan-perbaikan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu oleh Noorfajarriyani, 2007 ini adalah keduanya menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy, sedangkan perbedaannya terdapat pada objek kajian masing-masing penelitian. Usulan Perencanaan Kanvas Strategi Menggunakan Matriks Empat Langkah PT. Asuransi Jiwa Bakrie Berdasarkan Blue Ocean Strategy oleh Angga Ariansyah (2007). Tesis ITB. Penulis mencoba memberikan usulan perumusan strategi dengan pendekatan BOS melalui matrik empat langkah PT. Asuransi Jiwa Bakrie cabang Bandung dengan membandingkan dengan kedua pesaing utamanya yaitu asuransi Cigna dan Eka Life. Ruang lingkup penelitian ini areal Bandung dan sekitarnya. Faktor-faktor kompetisi yang didapat adalah proteksi, image perusahaan, pendekatan emosional, proses klaim, kemudahan bayar, manfaat asuransi, cara promosi, unit-linked, dan bancassurance. Penulis menyarankan untuk meningkatkan pelayanan pada faktor proses klaim, cara promosi dan image perusahaan; untuk menurunkan faktor unit-linked, untuk menghilangkan faktor bancasurance, dan menciptakan faktor produk yang menarik, SDM yang berkualitas, dan pembuatan polis yang cepat. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu oleh Ariansyah, 2007 ini adalah keduanya menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy, namun terdapat perbedaan terdapat pada objek kajian masing-masing penelitian serta pada penelitian terdahulu oleh Ariansyah tidak melakukan rekontruksi batasan pasar dengan kerangka kerja enam jalan. Analisis dan Evaluasi Penerapan BOS di KBTM (Kelompok Bina usaha Tani Muslim) pada Usaha Peternakan Ayam oleh Airlangga Hanif Sucahyo (2007). Tesis UI. Penulis menganalisis penerapan BOS yang telah dijalankan oleh KBTM di dalam menjalankan peternakan ayam. KBTM telah berhasil lepas dari

31

samudera merah persaingan peternakan ayam yang ada di Depok dengan berhasil mengintegrasi peternak-peternak kecil dalam skala rumah tangga untuk dapat bekerja sama dengan KBTM, serta berhasil menjalankan BOS pada unit usaha nugget ayam dimana dia tidak ingin bersaing perusahaan besar di dalam pasar modern melainkan memanfaatkan potensi pasar masyarakat menengah ke bawah melalui pasar-pasar tradisional dengan pembentukan harga yang lebih rendah. Berdasarkan kesimpulan yang diambil bahwa penerapan BOS pada KBTM merupakan solusi yang sesuai dengan permasalahan yang sedang dihadapi oleh KBTM yaitu pasar yang terganggu akibat adanya isu flu burung. Di dalam menjalankan BOS KBTM menghadapi kendala adanya status quo pada elemenelemen di dalam KBTM. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu oleh Sucahyo, 2007 ini adalah keduanya melakukan kajian yang berkaitan dengan Blue Ocean Strategy, sedangkan perbedaannya selain terdapat pada objek kajian masing-masing penelitian, pada penelitian terdahulu oleh Sucahyo, 2007 hanya melalukan analisis deskriptif terhadap langkah-langkah BOS yang dilakukan KBTM tidak melakukan kajian formulasi strategi. Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood Niagara, Bandung oleh Endah Puji Lestari (2008) dengan metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis bauran pemasaran (6P dan 1C): Product, Price, Place, Promotion, People, Proses dan Customer service. Hal ini dilakukan berdasarkan persepsi konsumen. Analisis lingkungan eksternal dan internal, matriks EFE dan IFE, matriks IE, matriks SWOT dan matriks QSPM. (Quantitative Strategic Planning Matrix). Berdasarkan matriks IE Restoran Niagara berada pada sel V. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi “pertahankan dan pelihara” dan strategi yang biasa dilakukan adalah pengembangan produk dan penetrasi pasar. Sedangkan, berdasarkan analisis SWOT menghasilkan sembilan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran NIAGARA seperti, melakukan pengembangan (diversifikasi) produk, mengimplementasikan

TQM,

melakukan

pelatihan

dan

pengembangan,

meningkatkan teknologi produksi, dll. Sedangkan, berdasarkan QSPM skor terbesar ditunjukkan oleh strategi implementasi TQM sebesar 5,964. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu oleh Lestari, 2008 adalah kedua

32

melakukan kajian tentang waralaba, sedangkan objek, tujuan dan pendekatan yang dilakukan berbeda. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor) oleh Rizki Firbani (2006) dengan metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis bauran pemasaran (marketing mix), analisis lingkungan internal dan eksternal, serta analisis SWOT dan QSPM pada tahap pengambilan keputusan dari alternatif strategi yang terbentuk. Berdasarkan identifikasi alternatif strategi terbentuk 3 alternatif strategi yaitu: (1) strategi pengembangan promosi, (2) strategi diversifikasi dan pengembangan produk, (3) strategi jangka panjang. Berdasarkan Matriks QSPM, strategi 1 merupakan strategi yang paling menarik untuk dijalankan oleh perusahaan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu oleh Firbani, 2006 adalah kedua melakukan kajian tentang waralaba, sedangkan objek, tujuan dan pendekatan yang dilakukan berbeda. Secara ringkas, perbandingan dari hasil penelitian terdahulu ditampilkan pada Tabel 9. Tabel 9. Studi Terdahulu yang Berkaitan dengan Penelitian Nama Ayu Noorfajarri yani Angga Ariansyah

Airlangga Hanif Sucahyo Endah Puji Lestari Rizki Firbani

Judul Pendekatan Blue Ocean Strategy (BOS) dan Penerapannya Pada Pengembangan Biodiesel di Indonesia (Skripsi, 2007, IPB) Usulan Perencanaan Kanvas Strategi Menggunakan Matriks Empat Langkah PT. Asuransi Jiwa Bakrie Berdasarkan Blue Ocean Strategy (Tesis, 2007, ITB) Analisis dan Evaluasi Penerapan BOS di KBTM (Kelompok Bina Usaha Tani Muslim) pada Usaha Peternakan Ayam (Tesis,2007, UI) Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood Niagara, Bandung (Skripsi, 2008, IPB) Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor) (Skripsi, 2006, IPB)

Beda Penelitian Terdahulu Menggunakan pendekatan BOS pada objek kajian yang berbeda. Menggunakan pendekatan BOS tanpa kerangka kerja enam jalan dan pada objek kajian yang berbeda Melakukan kajian BOS melalui analisis deskriptif. Melakukan kajian tentang formulasi strategi waralaba dengan alat analisis berbeda. Melakukan kajian tentang waralaba dengan alat analisis dan tujuan berbeda.

33

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Penggambaran Situasi Industri Penggambaran situasi industri dilakukan dengan menggunakan alat analisis yaitu kanvas strategi dan kurva nilai. Kanvas strategi akan memetakan faktor-faktor kompetisi yang digunakan sebagai sarana kompetisi bagi perusahaan didalam industri minuman teh siap saji melalui kurva nilai yang terbentuk. Faktorfaktor kompetisi ini bukan saja digunakan untuk memetakan persaingan pada masa sekarang namun dapat juga digunakan sebagai memperkirakan situasi persaingan di dalam sebuah industri di masa yang akan datang. Penentuan faktor-faktor kompetisi dalam sebuah industri dilakukan dengan melakukan pengamatan dari dalam dan dari luar industri melalui prespektif pelaku dan pengamat industri. Penentuan faktor-faktor kompetisi dengan pengamatan dari dalam industri dapat dilihat dari sudut pandang produsen, distributor (pembeli waralaba), dan konsumen (pengkonsumsi produk). Sedangkan, dari luar industri dapat dilihat dari para pengamat dan pakar dalam bisnis. 3.1.1.1 Kanvas Strategi Kanvas strategi akan menggambarkan persaingan yang sedang terjadi saat ini pada faktor-faktor kompetisi yang akan trebentuk. Sumbu horizontal pada kanvas strategi mewakili faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi dan investasi oleh industri. Sumbu vertikal pada kanvas strategi merangkum tingkat penawaran yang didapatkan pembeli di semua faktor kompetisi. Skor tinggi menandakan bahwa sebuah perusahaan memberikan penawaran lebih kepada konsumen sekaligus menandakan bahwa perusahaan tersebut mengeluarkan investasi lebih banyak pada faktor tersebut. Pada faktor harga, skor tinggi menunjukkan harga yang ditawarkan perusahaan untuk produk tersebut tinggi. 3.1.1.2 Kurva Nilai Kurva nilai adalah penggambaran grafis mengenai kinerja relative perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi dalam industri. Ketika kanvas 34

strategi terbentuk dengan faktor-faktor kompetisi maka akan didapatkan gambaran persaingan dalam industri tersebut. Persaingan tersebut tergambarkan dengan kurva nilai yang ditarik dari titik-titik pertemuan skala masing-masing faktor kompetisi. Jika kurva perusahaan menunjukkan tingkat yang tinggi dalam semua faktor, maka perlu diteliti apakah pangsa pasar dan keuntungan yang didapatkan sesuai dengan investasi yang dikeluarkan. Apabila terjadi, maka perusahaan akan cenderung memberikan pasokan berlebihan kepada konsumen tanpa memberikan tambahan nilai apapun. Sedangkan, untuk kurva nilai yang tidak beraturan maka perusahaan cenderung memiliki strategi yang tidak koheren. Strategi yang didapat cenderung berdiri sendiri-sendiri sehingga tidak memiliki banyak manfaat dan tidak membedakan dari pesaing. Strategi perusahaan juga dapat menggambarkan suatu kontradiksi dimana perusahaan memberikan penawaran tingkat tinggi akan suatu faktor kompetisi tanpa menghiraukan faktor yang lainnya. Untuk melakukan inovasi nilai, perusahaan harus memutuskan faktor mana yang harus dihilangkan dan dikurangi. Selain itu, peningkatan dan penciptaan faktor baru harus dilakukan untuk membangun kurva nilai yang divergen (Lasher, 2004). 3.1.2. Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar Prinsip pertama strategi samudera biru adalah merekontruksi batasanbatasan pasar untuk menjauh dari kompetisi dan mencitakan samudera biru. Menurut Kim dan Mauborgne (2005), untuk melepaskan diri dari samudera merah, perusahaan harus mendobrak batasan-batasan umum mengenai cara mereka berkompetisi. Perusahaan perlu mengkaji secara sistematis batasanbatasan ini untuk menciptakan samudera biru. Kerangka kerja enam jalan digunakan untuk menemukan alternatif-alternatif untuk dapat merekontruksi ulang batasan-batasan pasar. Kerangka kerja enam jalan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Mencermati industri alternatif yang merupakan produk atau jasa yang memiliki bentuk berbeda tetapi menawarkan fungsi atau utilitas / manfaat inti yang sama. Alternatif dapat juga diartikan sebagai pengganti bagi satu sama lain serta mencakup produk atau jasa yang memiliki bentuk dan fungsi yang 35

berbeda, tetapi tujuan yang sama. Para produsen jarang sekali memikirkan bagaimana konsumen mereka memilih di antara berbagi alternatif. Perubahan harga, perubahan model, bahkan iklan dapat menimbulkan respon tinggi dari para pesaing di dalam industri, tetapi tindakan yang sama dalam sebuah industri alternatif biasanya dihiraukan. Celah di antara industri alternatif sering kali memberikan peluang bagi inovasi nilai. 2. Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Dalam kebanyakan industri, perbedaan strategis fundamental di antara pemain dalam industri hanya dimiliki oleh segelintir kelompok strategis. 3. Mencermati rantai pembeli adalah suatu proses dimana produsen harus mengetahui apakah yang mempengaruhi proses pembelian baik secara langsung maupun tidak langsung. Pembeli yang menjual produk atau jasa mungkin berbeda dari pengguna sesungguhnya dan pada sejumlah kasus juga ada pemberi pengaruh yang penting. Meskipun ketiga kelompok ini mungkin tumpang tindih, mereka seringkali berbeda dan menganut definisi berbeda mengenai nilai. Dengan mempertanyakan definisi–definisi konvensional mengenai siapa yang menjadi dan harus menjadi pembeli sasaran, perusahaan seringkali bisa melihat cara baru yang fundamental untuk membuka nilai. 4. Pencapaian langkah keempat didapatkan dari menganalisis produk dan jasa lain yang dapat atau saling mempengaruhi suatu produk atau jasa industri mereka. Nilai yang belum dieksploitasi sering tersembunyi dalam produk dan jasa pelengkap. Kuncinya adalah mendefinisi solusi total yang dicari pembeli ketika mereka memilih produk dan jasa. Cara sederhana untuk melakukannya adalah dengan memikirkan apa yang terjadi sebelum, selama dan sesudah produk digunakan. 5. Mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi pembeli dimaksudkan agar kompetisi dalam industri tidak hanya cenderung berfokus pada konsep umum mengenai cakupan produk dan jasanya, tetapi juga pada salah satu dari dua kemungkinan landasan daya tarik. Sejumlah industri berkompetisi pada harga dan bersifat rasional, sedangkan yang berkompetisi pada perasaan dan daya tarik emosional. Namun, daya tarik dari sebagian produk atau jasa

36

jarang sekali melekat pada daya tariknya. Sebaliknya, daya tarik biasanya dihasilkan dari cara perusahaan berkompetisi di masa lalu yang secara tak sadar mempengaruhi ekspetasi pembeli dalam suatu siklus yang saling menguatkan. Ketika perusahaan bersedia menentang orientasi-emosional dari industri, maka dapat ditemukan ruang pasar baru. 6. Alternatif terakhir adalah dengan mencermati waktu dimana pada umumnya industri mengamati tren eksternal yang mempengaruhi bisnis mereka. Tetapi, pengetahuan-pengetahuan penting mengenai BOS jarang datang dari memproyeksikan tren. Sebaliknya, pengetahuan-pengetahuan tersebut muncul dari pengetahuan bisnis mengenai bagaimana tren tersebut akan mengubah nilai bagi konsumen dan mempengaruhi model bisnis. Ada tiga prinsip utama dalam menilai tren lintas waktu. Untuk membentuk dasar BOS, tren-tren ini harus penting bagi bisnis, tidak diputarbalikan dan memiliki lintasan yang jelas. 3.1.3. Perumusan BOS Didalam merumuskan strategi menggunakan pendekatan BOS dapat menggunakan alat analisis yaitu kerangka kerja empat langkah yang bertujuan untuk menciptakan elemen-elemen nilai yang baru bagi pembeli dan menciptakan kurva nilai yang baru bagi perusahaan setelah perusahaan merekontruksi ulang batasan-batasan pasar sehingga terbentuk samudera biru permintaan yang baru. Kerangka kerja empat langkah terdiri dari: 1. Eliminate atau menghilangkan faktor-faktor yang sudah dianggap umum dan diterima begitu saja oleh industri. Hal ini bertujuan untuk melihat peluang usaha diluar batasan yang telah tercipta sebelumnya. 2. Reduce atau mengurangi faktor yang berlebihan pada produk untuk mengkuti irama kompetisi. Hal ini dapat berarti terjadinya peningkatan akan sesuatu hal pada produk sehingga meningkatkan biaya tanpa menghasilkan apa-apa. Jika suatu produk cenderung mengikuti arus persaingan, maka akan cenderung melakukan investasi secara berlebih tanpa memberikan peningkatan manfaat kepada konsumen.

37

3. Raise atau meningkatkan faktor-faktor sampai di atas industri. Hal ini juga dapat berarti mengghilangkan kompromi yang dipaksakan industri kepada konsumen. Jika perusahaan berusaha meningkatkan apa yang dianggap menjadi suatu hal yang wajar pada suatu industri, maka akan terlihat adanya peluang untuk mengembangkan usaha. 4. Create atau menciptakan faktor-faktor yang belum pernah ditawarkan industri sebelumnya. Dengan menciptakan faktor baru, perusahaan dapat menemukan sumber baru bagi pembeli dan menciptakan permintaan baru serta pemberian harga strategis industri. 3.1.4 Pengujian BOS Ketika perusahaan akan menerapkan suatu strategi yang baru berdasarkan pendekatan BOS maka pada saat rumusan strategi tersebut dituangkan kedalam kurva nilai harus memiliki kualitas yang saling melengkapi, yaitu : fokus, divergensi, dan motto yang memikat. 1. Fokus Dalam membuat suatu profil strategis, hendaknya jangan melihat dari apa yang dilakukan pesaing. Tetapi lihat dari apa yang telah dilakukan oleh para alternatif dari industri sehingga dapat membuat non konsumen tertarik utuk pindah menjadi konsumen. 2. Divergensi Divergensi yang dimaksud adalah menjauhi persaingan dan mencoba menawarkan sesuatu yang bukan menjadi gambaran umum dari industri. Perusahaan hendaknya mencari tahu apa yang menjadi dasar keinginan konsumen atau hal apa yang dianggap penting oleh konsumen dan non konsumen. 3. Motto yang memikat Perusahaan perlu mengkomunikasikan strategi yang diterapkan kepada khalayak melalui penyampaian sebuah motto yang memikat. Sehingga khalayak

38

termasuk konsumen dapat menangkap maksud dari penerapan strategi yang digunakan. Ketika strategi telah didapat dan menghasilkan kura nilai yang baru dan memiliki tiga kualitas perumusan strategi yang baik, maka langkah selanjutnya adalah membuat suatu model bisnis yang kuat. Hal ini dilakukan untuk memastikan apakah strategi yang didapat dapat menghasilkan pertumbuhan dan laba yang sehat. Untuk membangun BOS, perusahaan perlu mengujinya terhadap empat hal. Keempat hal adalah utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian. Berikut penjelasan mengenai keempat hal tersebut: 1. Pengujian terhadap utilitas pembeli. Apakah dalam ide bisnis terdapat utilitas yang istimewa bagi pembeli? Jika tidak, maka tidak ada peluang blue ocean pada strategi yang dibuat. Hal ini diakibatkan strategi yang dibuat tidak dapat menjual atau pembeli belum merasakan sesuatu yang istimewa dan berbeda pada produk yang ditawarkan dibandingkan para pesaing. Ketika mendapatkan jawaban “ya”, maka langkah selanjutnya adalah menentukan harga strategis. 2. Pengujian terhadap harga stategis. Apakah harga yang ditawarkan terjangkau bagi pembeli? Jika tidak maka perlu kembali memikirkan pengujian terhadap utilitas pembeli, karena apabila harga tidak terjangkau berarti ada utilitas yang kurang atau justru sangat berlebih dengan harga yang ditawarkan. Jika jawaban ”ya” maka pengujian selanjutnya adalah biaya. 3. Pengujian terhadap biaya. Bisakah perusahaan mencapai biaya sasaran demi memilih laba pada harga strategis? Perusahaan didalam menerapkan BOS harus mempunyai prinsip biaya tidak mempengaruhi harga, jika masih mempengaruhi di dalam menerapkan BOS secara signifikan dan diperikirakan dengan hasil perbaikan yang didapat maka harus kembali melihat pengujian terhadap utilitas pembeli dan harga strategis. 4. Pengujian terhadap pengadopsian. Apakah hambatan-hambatan pengadopsian dalam mewujudkan ide bisnis perusahaan? Apakah

perusahaan sudah

menangani hambatan-hambatan itu secara langsung? Rintangan pengadopsian bisa diperoleh dari eksternal perusahaan seperti peritel, mitra bisnis atau pihakpihak yang berkepentingan yang berada di luar perusahaan. Sedangkan, untuk internal dapat berasal dari karyawan yang merasa nyaman sebelum terjadinya

39

pengadopsian strategi. Ketika rintangan pengadopsian dapat teratasi, maka BOS yang didapat layak untuk dieksekusi secara komersil. 3.2. Kerangka Pemikiran Opearasional Industri Minuman Teh Siap Saji dengan konsep dan sistem waralaba memiliki banyak pemain yang menawarkan jenis dan varian produk yang hampir sama dengan harga relatif sama. Kondisi tersebut menyebabkan tingginya intensitas persaingan di dalam industri ini dan kondisi tersebut dapat di kategorikan ke dalam Red Ocean. Kondisi ini juga dihadapi oleh CV. Sari Hijau Lestari, pada Minuman Teh Siap Saji Your Tea yang didirikan di Bogor pada pertengahan tahun 2009, sehingga perusahaan ini masih tergolong sebagai perusahaan pendatang baru dalam industri ini. Your Tea sebagai pendatang baru di dalam sebuah industri dengan situasi red ocean, Your Tea memiliki kebutuhan untuk membentuk samudera birunya sendiri sehingga tidak terus terlarut dalam arus persaingan dalam industri tersebut. Di dalam membentuk samudera birunya, Your Tea harus memetakan dan mengidentifikasi terlebih dahulu situasi industri yang perusahaan alami, baik persaingan dengan antar franchisor didalam mencari franchisee maupun persaingan antar franchisor didalam merebut pangsa pasar konsumen akhir. Setelah memetakan dan mengidentifikasi pola persaingan dan situasi industrinya, langkah selanjutnya adalah merekontruksi batasan-batasan yang tercipta pada industri yang telah tergambarkan pada kanvas strategi perusahaan dengan melakukan kerangka kerja enam jalan dalam mencermati alternatif kemungkinan batasan baru di dalam industri. Alternatif jalan tersebut adalah (1) mencermati industri alternatif yang merupakan produk atau jasa yang memiliki bentuk berbeda tetapi menawarkan fungsi atau utilitas / manfaat inti yang sama, (2) mencermati kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama, (3) mencermati rantai pembeli adalah suatu proses dimana produsen harus mengetahui apakah yang mempengaruhi proses pembelian baik secara langsung maupun tidak langsung,(4) menganalisis produk dan jasa lain yang dapat atau saling mempengaruhi suatu produk atau jasa industri mereka, (5) mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi

40

pembeli dimaksudkan agar kompetisi dalam industri tidak hanya cenderung berfokus pada konsep umum mengenai cakupan produk dan jasanya, tetapi juga pada salah satu dari dua kemungkinan landasan daya tarik, dan (6) langkah terakhir adalah dengan mencermati waktu. Setelah merekontruksi batasan pasar yang sebelum terdefinisikan oleh situasi industri, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perumusan strategi untuk menciptakan inovasi nilai pada kurva nilai yang sudah ada. Inovasi nilai dapat terbentuk melalui empat langkah pada kerangka kerja empat langkah, yaitu eliminate (menghilangkan), reduce (mengurangi), raise (menambahkan), dan create (menciptakan). Penerapan strategi BOS pada kurva nilai perusahaanyang baru harus memenuhi tiga kualitas strategi yang baik, yaitu fokus, divergensi, dan motto yang memikat. Langkah selanjutnya di dalam penciptaan blue ocean, perusahaan perlu melakukan pengujian ide BOS tersebut. Pengujian ide BOS tersebut diujikan terhadap empat hal, yaitu: utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian. Ide BOS dapat dijalankan secara komersil setelah melalui proses pengujian terhadap keempat hal tersebut.

41

Situasi red ocean dalam industri minuman teh siap saji

Pembentukan blue ocean bagi Your Tea sebagai pendatang baru dalam industri

Blue Ocean Strategy

Penggambaran situasi industri terkini Persaingan antar franchisor di dalam mencari franchisee: 1. Menentukan faktor-faktor kompetisi. 2. Kanvas Strategi 3. Kurva nilai

Persaingan antar franchisor di dalam memperebutkan pangsa pasar konsumen akhir: 1. Menentukan faktor-faktor kompetisi. 2. Kanvas Strategi 3. Kurva nilai

Merekontruksi batasan-batasan pasar (Kerangka kerja enam jalan)

Peruusan Blue Ocean Strategy (Kerangka kerja empat langkah) Pengujian Strategi: 1. Tiga unsur strategi yang baik : Fokus, divergensi, dan motto yang memikat 2. Pengujian terhadap : utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian

Ide BOS layak untuk dijalankan Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional

42

IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea dengan perusahaan franchisor adalah CV. Sari Hijau Lestari di Perumahan Pakuan Regency Kota Bogor, beberapa outlet Your Tea di berbagai tempat, konsumen Your Tea di berbagai tempat, serta outlet dan konsumen pesaing (Teh Poci dan lainnya). Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa industri Minuman Teh Siap Saji merupakan industri agribisnis hilir pada pengolahan pangan, dan pemberian nilai tambah terhadap suatu produk agribisnis, serta semakin ketatnya persaingan di dalam industri ini di Bogor. Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan April sampai dengan Mei 2010. 4.2. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan observasi di lokasi usaha dan pemberian kuesioner terhadap responden. Wawancara dilakukan dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee), dan beberapa pesaing Your Tea seperti outlet Teh Poci, 2 Tang, Pas Tea, dan Good Tea. Data primer sebagian besar diperoleh dengan menggunakan instrumen daftar pertanyaan.. Pemberian kuesioner dilakukan kepada franchisee dari Your Tea dan pesaing, serta kepada konsumen dari Your Tea dan pesaing. Data hasil pengisian kuesioner diolah dengan analisis kualitatif berdasarkan pendekatan metode Blue Ocean Strategy. Data sekunder diperoleh dari sumber informasi berupa laporan tertulis yang dimiliki CV.Sari Hijau Lestari. Selain itu, data sekunder diperoleh melalui studi literatur buku-buku yang relevan, hasil penelitian, artikel yang terkait dengan topik penélitian, data dan informasi dari Badan Pusat Statistik Indonesia, dan website yang relevan. Data kualitatif yang berasal dan internal perusahaan antara lain visi, misi, dan tujuan perusahaan, kebijakan perusahaan, struktur organisasi, serta data produksi, pemasaran, keuangan, personalia, dan litbang yang bersifat kualitatif. 43

Adapun data kualitatif yang berasal dari eksternal perusahaan yaitu mengenai ekonomi, penjelasan komoditas teh dan industri teh, persaingan antar anggota industri, dan wawancara terhadap para pesaing dan pakar di bidang industri teh. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan, alat perekam, alat pencatatan, dan alat penyimpanan elektronik yang digunakan untuk menyimpan data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. 4.3 Metode Penentuan responden Metode yag digunakan dalam penentuan sampel adalah non probability sampling, yaitu dengan menggunakan metode purposive sampling (penentuan secara sengaja). Menurut Sekaran (2006), dalam studi kualitatif (qualitative study), hanya sampel kecil orang, kelompok, atau kejadian yang tanpa kecuali dipilih, dalam konteks sifat mendalam studi. Dalam studi kualitatif, adalah mungkin untuk menggunakan desain pengambilan sampel apapun. Sehingga dalam penelitian ini, penentuan responden sebagai sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan tertentu, yakni subjek dipilih berdasarkan perilaku dan peran mereka dalamfungsi masing-masing. Di dalam mendapatkan situasi industri minuman teh siap saji diambil responden dari franchisee Your Tea dan pesaing serta konsumen Your Tea dan pesaing. Pemilihan areal pengambilan responden adalah Kota dan Kabupaten Bogor. Hal ini disebabkan karena sebagian besar outlet Your Tea berada di Kota dan Kabupaten Bogor. 1. Penentuan Responden pada Tataran Franchisee Responden diambil lima orang franchisee Your Tea, empat orang Teh Poci dan tiga orang pesaing lainnya , hal ini karena satu orang tersebut dapat mewakili dua hingga tiga outlet Your Tea yang ada di Kota dan Kabupaten Bogor. Pengambilan jumlah responden tersebut juga dikarenakan sebagian franchisee yang berada di Bogor menjadikan usaha minuman teh siap saji sebagai usaha sampingan dan franchisee-franchisee berlokasi jau dari outlet mereka serta memiliki kepentingan utama selain usaha ini sehingga terdapat keterbatasan waktu dan jarak peneliti untuk dapat menjangkau jumlah franchisee yang lebih besar. Penentuan franchisee dilakukan dengan kriteria keberadaan outlet berada pada

44

Kota dan Kabupaten Bogor dan didapat kemudahan dalam menemui franchisee secara langsung. Hal ini dilakukan bertujuan agar franchisee yang diambil sebagai responden dapat memberikan penjelasan mengenai alasan dan motivasi mereka dalam menjalankan usaha minuman teh siap saji serta faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan dalam menentukan waralaba minuman teh siap saji dan memberikan penilaian terhadap faktor-faktor yang menjadi pertimbangan pada waralaba yang mereka pilih. Hal ini terlihat pada kuesioner pada Lampiran 1. 2. Pada tataran konsumen Pengambilan responden diambil sebanyak 70 orang konsumen yang terdiri dari 30 konsumen Your Tea dan 40 orang konsumen pesaing lainnya. Penentuan jumlah responden berjumlah 30 orang dan 40 orang berdasarkan atas standar minimal penelitian yaitu pada populasi menyebar normal oleh Koentjaraningrat (1977) dan dilakukan dengan sengaja kepada konsumen yang mengkonsumsi minuman teh siap saji pada satu minggu terakhir, hal ini bertujuan supaya konsumen yang diambil sebagai responden dapat me-recall ingatannya terhadap alasan dan motivasi mereka dalam mengkonsumsi produk serta dapat memberikan penilaian terhadap faktor-faktor kompetisi yang diajukan dalam kuesioner seperti yang ada pada Lampiran 2. 4.4 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan selama bulan April sampai dengan Mei 2010. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data adalah metode observasi langsung, wawancara, kuesioner, dan browsing internet. Data yang dikumpulkan adalah berupa data primer maupun data sekunder. Berikut adalah paparan metode pengumpulan data primer yang dilakukan: 1. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung mengenai kegiatan usaha yang dilakukan dan hal-hal lainnya yang mendukung penelitian. 2. Wawancara, yaitu melakukan proses tanya jawab dengan beberapa objek penelitian. Wawancara dilakukan dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee), dan beberapa pesaing Your Tea seperti outlet Teh Poci, 2 Tang, dan Teh Upet.

45

3. Diskusi, yaitu melakukan wawancara mendalam dan bertukar pikiran mengenai permasalahan dan kondisi yang ada dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee). 4. Kuesioner, yaitu memberikan daftar pertanyaan berupa kuesioner kepada responden terpilih. Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, yakni melalui penelaahan laporan tertulis CV. Sari Hijau Lestari. Badan Pusat Statistik (BPS), hasil penelitian dan buku-buku pustaka lainnya yang relevan dengan penelitian. Selain itu data sekunder diperoleh melalui browsing internet guna mencari artikel dan data lainnya yang mendukung penelitian. 4.5 Metode Pengolahan Data 4.5.1 Penggambaran Situasi Industri Identifikasi situasi industri bertujuan untuk

mendapatkan situasi

persaingan terikini dalam industri minuman teh siap saji. Dalam penelitian ini dilakukan pada tataran franchisee dan konsumen. Situasi persaingan terkini dilihat pada kanvas strategi di masa sekarang. Pada sumbu horizontal merupakan faktorfaktor persaingan yang dalam sudut pandang konsumen dan franchisee adalah didefinisikan

sebagai

faktor-faktor

yang

menjadi

pertimbangan

dalam

menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan sumbu vertikal merupakan tingkat penawaran yang didapatkan oleh konsumen yang apabila dilihat dari sudut pandang konsumen adalah penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan pada faktor-faktor persaingan tersebut. 4.5.1.1. Uji Cohran dalam Penentuan Faktor-Faktor Kompetisi (Sumbu Horizontal Kanvas Strategi) Uji Cohran pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui validitas dan menyeleksi faktor-faktor (Durianto, 2004)

yang menjadi persaingan dalam

industri minuman teh siap saji yang ditempatkan sebagai sumbu horizontal pada kanvas strategi.

46

Rumus yang digunakan :

Keterangan: Q

= Indeks validitas

C

= Banyak variabel (atribut)

Ri

= jumlah baris jawaban “ya”

Cj

= jumlah kolom jawaban ya

N

= total besar

Hipotesis pengujian yang digunakan adalah : Ho

: Kemungkinan jawaban ”ya” adalah sama untuk semua faktor kompetisi

H1

: Kemungkinan jawaban ”ya” adalah berbeda untuk setiap faktor kopetisi Apabila diperoleh Q >

maka tolak Ho artinya harus ada pengurangan

faktor-faktor yang diuji dengan melihat pada jumlah Cj terkecil. Apabila diperoleh Q<

maka terima Ho artinya faktor-faktor yang diuji sudah valid, dan

memang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi produk dan jasa dari perusahaan, serta menjadi pertimbangan franchisee dalam memilih waralaba yang akan dijalankan. Pengolahan uji cohran menggunakan software Microsoft Excel 2007. Rangkuman hasil pengujian dalam menentukan faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee dalam menentukan waralaba minuman teh siap saji yang akan dijalankan dapat dilihat pada Lampiran 3, sedangkan untuk rangkuman hasil pengujian dalam menentukan faktor-faktor kompetisi pada tataran konsumen yang menjadi pertimbangan dalam mengkonsumsi produk minuman teh siap saji dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.5.1.2. Penilaian Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-Faktor Persaingan (Sumbu Vertikal Kanvas Strategi) Penilaian kinerja ini dilakukan untuk menentukan tingkat kinerja perusahaan tehadap faktor-faktor persaingan yang akan ditempatkan pada sumbu vertikal dalam kanvas strategi. Penilaian ini dilakukan oleh responden dengan memberikan skor penilaian pada skala satu (1) untuk tingkat kinerja rendah dan

47

sepuluh (10) untuk tingkat kinerja tinggi. Penilaian responden tersebut akan diakumulasi kemudian dirata-rata berdasarkan rumus berikut: Qx

= ∑ Cj / n

Keterangan : Qx

= Rata-rata penilaian pada faktor x

∑ Cj

= Jumlah total penilaian kinerja faktor x dari seluruh responden

n

= Jumlah responden

4.5.2 Perumusan BOS Perumusan BOS dilakukan melalui eksplorasi visual, yaitu memperluas batasan-batasan pasar sebelumnya dengan tidak hanya melihat faktor konsumen, tetapi juga non konsumen. Dalam eksplorasi visual dilakukan analisis melalui keragka kerja empat langkah dan enam jalan. Kerangka kerja enam jalan berfungsi untuk merekontruksi batasan-batasan pasar dan kerangka kerja empat langkah digunakan untuk menentukan faktor apa yang harus dikurangi, ditingkatkan, dihilangkan, dan dicptakan. Setelah ini didapatkan alternatif strategi yang akan digunakan untuk membentuk blue ocean maka dilakukan penyesuaian terhadap tiga unsur strategi yang baik, yaitu fokus, divergensi, dna motto yang memikat, kemudian dilakukan terhadap ide pembentukan blue ocean tersebut melalui uji terhadap utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian. Ketika ide blue ocean telah melalui keempat pengujian tersebut maka ide tersebut dapat dijalankan secara komersial.

48

V GAMBARAN UMUM USAHA 5.1. Sejarah Singkat CV. Sari Hijau Lestari dan Your Tea CV. Sari Hijau Lestari didirikan pada pertengahan tahun 2008 oleh Bapak Agung Wibowo yang merupakan alumni IPB pada tahun 2007. CV. Sari Hijau Lestari ini awalnya sudah bergerak di bidang minuman teh siap saji namun bukan dengan merek Your Tea. Pada Febuari 2009, CV. Sari Hijau Lestari mengeluarkan waralaba minuman teh siap saji dengan merek Your Tea. Kantor pemasaran CV. Sari Hijau Lestari berada di Kota Bogor yang beralamat di Perumahan Pakuan Regency, Cluster Wastukencana Blok G 10 No 3, Bogor, 16680. Bapak Agung menjalankan usaha teh berangkat dari kesukaan beliau terhadap minuman teh dan pengalaman beliau di dalam mengelola bisnis minuman teh siap saji sebelumnya. Dengan konsep waralaba, usaha yang sudah dibuktikan dapat berjalan dengan baik pada outlet-outlet yang langsung dikelola oleh Bapak Agung dan rekan-rekannya dapat di duplikasi pada para pemberi waralaba Your Tea di berbagai tempat bahkan sudah sampai di luar pulau Jawa. Jumlah outlet Your Tea hingga Juni 2010 sudah mencapai 60 outlet di berbagai tempat di Jabodetabek, areal pulau Jawa dan beberapa di luar pulau Jawa. Your Tea memiliki sebuah situs yang dapat digunakan sarana masyarakat untuk mengetahui lebih banyak bisnis minuman teh siap saji Your Tea dan bagaimana potensi di bisnis minuman teh siap saji Your Tea yaitu www.yourtea.biz. 5.2. Visi dan Misi Menjalankan usaha minuman teh siap saji memiliki potensi yang besar karena teh merupakan minuman terfavorit nomor dua, setelah air putih ditambah dengan kesukaan masyarakat Indonesia terhadap teh, maka Your Tea sangat yakin bahwa berinvestasi di bisnis ini adalah pilihan yang tepat. Waralaba Your Tea yang dikelola melalui CV. Sari Hijau Lestari memiliki visi “ Menjadikan Your Tea dapat dikenal dan di konsumsi oleh masyarakat Indonesia secara luas” yang akan diwujudkan melalui misinya yaitu Meningkatkan kemandirian masyarakat 49

dengan meningkatkan pembukaan outlet di berbagai tempat, memberikan sebuah produk berkualitas yang dapat diterima oleh seluruh masyarakat, dan meningkatkan jaringan yang kuat. Dengan arahan melalui visi dan misi tersebut, maka Your Tea akan terus mengembangkan sayap dan cabang outlet-outlet di berbagai daerah. 5.3 Struktur Organisasi Secara struktur waralaba Your Tea masih dibawah pengelolaan CV. Sari Hijau Lestari yang secara langsung dipimpin oleh Bapak Agung. Struktur organisasi waralaba Your Tea adalah sebagai berikut: CV. Sari Hijau Lestari Direkur: Bp. Agung Wibowo

Unit Usaha Waralaba Your Tea

Unit Usaha Peralatan Elektronik

Direktur (Bp. Agung Wibowo)

Manajer Produksi (Indra Thamrin)

Manajer Pemasaran (Erik Wahyudiono)

Manajer Keuangan ( Agung Wibowo)

Gambar 7. Struktur Organisasi Waralaba Your Tea Sumber: Data primer (diolah)

5.4. Deskripsi Produk Teh Your Tea Teh yang digunakan pada produk Your Tea adalah teh yang langsung didatangkan dari pabrik teh berkualitas. Your Tea menyediakan dua jenis teh yaitu teh hitam (black tea) dan teh melati (original tea). Keduanya memiliki kekhasan masing-masing sehingga dapat memberikan kepuasan bagi para penikmatnya masing-masing. Your Tea menggunakan gula pasir asli tanpa bahan pengawet sehingga tetap sehat dan dapat merasakan manfaat mengkonsumsi teh secara maksimal. 50

Kemasan Your Tea didesain menarik dengan warna-warna yang ceria dan logo yang menarik ditambah dengan tutup seal yang menarik dan berkualitas. Kemasan teh Your Tea dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Produk teh dan kemasan produk dari Your Tea Sumber: Data sekunder (www.yourtea.biz), diunduh tanggal 6 Juni 2010 Desain outlet Your Tea juga tidak menarik dengan kemasan Your Tea, outlet memiliki desain minimalis yang dibuat dari bahan-bahan berkualitas sehingga dapat bertahan lama. Desain outlet dapat dilihat pada Gambar 9.

Gambar 9.Outlet Your Tea Sumber : Data sekunder (www.yourtea.biz), diunduh tanggal 6 Juni 2010 5.5. Paket-paket penawaran kerjasama Your Tea menawarkan beberapa paket kerjasama kepada khalayak mulai dengan paket A yang berharga Rp 4.000.000,00 hingga paket spesial event desk yang berharga Rp 2.500.000,00. Rincian paket-paket tersebut adalah sebagai berikut: 1. Paket A (Rp 4.000.000,00), fasilitas yang diberikan adalah: (1) satu buah outlet Your Tea, (2) dua buah seragam, (3) satu buah box arizona 20 Liter, (4) satu buah box es, (5) satu buah gelas takaran, (6) satu 51

buah saringan teh, (7) satu buah adukan teh, (8) satu buah timbangan, (9) satu wishting cattle (pemanas air alumunium), dan (10) satu buah panci perendam teh dan mesin press sealer. 2. Paket B (Rp 3.750.000,00), fasilitas yang diberikan adalah: ( 1) satu buah outlet Your Tea, (2) dua buah seragam, (3) satu box arizona 20 Liter, (4) satu buah box es, dan (5) satu mesin press sealer. 3. Paket C (Rp 3.000.000,00), fasilitas yang diberikan adalah: (1) satu buah Outlet Your Tea, (2) dua buah seragam, (3) satu box arizona 20 Liter, (4) satu buah box es, (5) satu buah gelas takaran, (6) satu buah saringan the, (7) satu buah adukan teh, (8) satu buah timbangan, (9) satu buah wishting cattle (pemanas air alumunium), dan (10) satu buah panci perendam teh. 4. Paket D (Rp 2.750.000,00), fasilitas yang diberikan adalah: (1) satu buah outlet Your Tea, (2) dua buah seragam, (3) satu box arizona 20 Liter, dan (4) satu buah box es. 5.

Paket Spesial Event Desk ( Rp 2.500.000,00), fasilitas yang diberikan adalah: Satu outlet Event Desk, satu box arizona 20 Liter dan satu box es. Dari sekian jumlah paket yang ditawarkan paket A dan D adalah paket yang

paling banyak diminati oleh pembeli franchise (franchisee). Hal ini disebabkan karena paket A adalah paket lengkap yang bila dibandingkan dengan waralaba yang lain tetap yang lebih murah, sedangkan paket D karena harganya yang murah. 5.6. Mekanisme Kerja Sama Your Tea Berdasarkan sistem yang digunakan, waralaba Your Tea memiliki bentuk sistem product distribution franchise (product franchising). Pada tipe ini franchisee memperoleh hak untuk memasarkan barang atau jasa franchisor dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembagkan franchisor. Pihak franchisor waralaba Your Tea memberikan hak kepada calon franchisee untuk memasarkan produk minuman teh siap saji setelah terjadi kesepakatan 52

antara keduanya. Setelah terjadi kesepakatan antara keduanya yang diatur dalam mekanisme perjanjian seperti pada Lampiran 5, maka

franchisee dapat

memasarkan produk minuman teh siap saji Your Tea melalui Standard Operational Procedure (SOP) yang disediakan pihak franchisor. Franchisee hanya dapat memasarkan produk minuman teh siap saji dengan bahan baku yang didapat dengan melakukan repeat order kepada franchisor. Mekanisme tersebut secara ringkas dapat dilihat pada Gambar 10. Mekanisme Perjanjian dan distribusi bahan baku Franchisor Franchisee Repeat Order bahan baku

Aktivitas usaha

Konsumen

Gambar 10. Mekanisme Kerja Sama Waralaba Your Tea Sumber: Data primer, diolah Juni 2010

53

VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Penggambaran Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji 6.1.1. Faktor-faktor Kompetisi Your tea merupakan bisnis minuman teh siap saji yang dijalankan dengan konsep dan sistem waralaba. Konsep dan sistem ini menimbulkan persaingan pada dua titik, yaitu persaingan antar franchisor sebagai pemilik waralaba didalam mendapat franchisee untuk membuka outlet di berbagai tempat dan persaingan di dalam memperebutkan market share pada konsumen akhir yang akan mengkonsumsi produk dari franchisor dalam hal ini adalah minuman teh siap saji. 6.1.1.1. Faktor-Faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee Faktor-faktor kompetisi ini didapat dari formulasi data primer yang di dapat dari responden dari 14 faktor kompetisi yang di ajukan maka di dapat sembilan (9) faktor kompetisi yang menjadi kunci persaingan pada tataran ini. Keempat belas faktor yang diajukan adalah track record perusahaan waralaba, harga paket penawaran, jenis teh yang digunakan (contoh: teh hitam dan teh melati), merek teh yang digunakan, fasilitas yang diberikan, variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original dan buah), bantuan penentuan lokasi usaha, keberadaan royalti/ management fee, sistem pendukung (support system), desain dan bahan outlet, harga bahan baku, distribusi bahan baku, paket-paket promosi dan pelatihan. Lima faktor yang di hapuskan karena bukan merupakan preferensi responden adalah faktor variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original dan buah), bantuan penentuan lokasi usaha, keberadaan royalti/management fee, paket-paket promosi dan pelatihan. Berikut adalah penjelasan dari sembilan (9) faktor yang menjadi faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee: a. Track Record Perusahaan Waralaba Track record perusahaan waralaba merupakan faktor yang menunjukkan bagaimana pengalaman perusahaan waralaba dalam industri minuman teh siap saji. Faktor ini juga menunjukkan seberapa dikenal sebuah perusahaan waralaba dalam industri minuman teh siap saji. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa pengalaman perusahaan waralaba tersebut 54

sudah tinggi dibuktikan dengan jumlah outlet yang sudah dibuka dan hal-hal yang membuar perusahaan tersebut menjadi dikenal. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan hal yang sebaliknya, yaitu perusahaan waralaba kurang dikenal pada industri ini. b. Harga Paket Penawaran Faktor ini menunjukkan tingkat harga yang ditawarkan pada masingmasing perusahaan waralaba dan industri. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan semakin rendah, karena dengan semakin rendah harga yang ditawarkan maka perusahaan mendapatkan penilaian lebih baik pada faktor ini. Sebaliknya, penilain yang rendah pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan masih relatif cukup tinggi di bandingkan dengan pesaing yang lain pada industri. c. Fasilitas yang Diberikan Faktor ini menunjukkan kesesuaian antara harga paket yang ditawarkan dengan berbagai macam fasilitas yang diberikan perusahaan kepada franchisee. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang diberikan sesuai dengan fasilitas yang didapat oleh franchisee. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan harga yang ditawarkan kurang sesuai dengan fasilitas yang diberikan. d. Sistem Pendukung / Support System Faktor ini menunjukkan kinerja dan kontribusi sistem pendukung yang diberikan perusahaan kepada franchisee, seperti monitoring, kontrol, konsultasi dan aktivitas yang lain yang berkaitan dengan sistem pendukung. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa sistem pendukung yang diberikan oleh perusahaan sudah memberikan kontribusi yang baik. Dan penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan kurangnya kontribusi yang dirasakan oleh franchisee. e. Desain dan Bahan Outlet Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dari design serta bahan baku yang digunakan untuk outlet waralaba. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan kualitas yang sudah cukup baik pada desain dan bahan

55

outlet. Sedangkan penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan penilaian yang kurang baik pada desain dan bahan outlet. f. Jenis Teh yang Digunakan Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas teh yang digunakan. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan kualitas teh yang digunakan perusahaan waralaba dipandang sudah baik sedangkan penilaian yang rendah menunjukkan bahwa teh yang digunakan relatif tidak lebih baik dibandingkan dengan pesaing dalam industri. g. Merek Teh yang Digunakan Faktor ini menunjukkan track record merek teh yang digunakan pada perusahaan waralaba tersebut. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa merek teh yang digunakan perusahaan tersebut memiliki track record yang bagus dan cukup dikenal. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan bahwa merek teh yang digunakan cukup tidak dikenal. h. Harga Bahan Baku Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap harga bahan baku yang ditawarkan oleh perusahaan kepada franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan harga bahan baku yang diberikan perusahaan relatif lebih rendah sehingga franchisee lebih diuntungkan. Penilaian yang rendah terhadap faktor ini menunjukkan harga bahan baku yang ditawarkan perusahaan relatif mahal kepada franchisee. i. Distribusi Bahan Baku Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kelancaran distribusi bahan baku kepada franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan bahwa proses distribusi bahan baku lancar dan penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan distribusi yang kurang lancar. 6.1.1.2. Faktor-Faktor Kompetisi Pada Tataran Konsumen Faktor-faktor kompetisi ini didapat dari formulasi data primer yang di dapat dari responden dari 13 faktor kompetisi yang di ajukan maka di dapat empat (4) faktor kompetisi yang menjadi kunci persaingan pada tataran ini. Ketigabelas 56

faktor tersebut adalah : manfaat meminum teh siap saji, harga, rasa, variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original, susu, dan buah), keramahan penjual, lokasi outlet, desain outlet, kemasan dan desain cup, kecepatan penyajian, paket-paket promosi, informasi produk (label, sertifikasi, dan nama perusahaan) dan jenis batu es. Terdapat empat (4) faktor yang menjadi preferensi konsumen yaitu rasa, lokasi outlet, keramahan penjual, dan kecepatan penyajian. Berikut adalah penjelasan dari kelima faktor tersebut adalah: a. Rasa Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dan rasa teh dari perusahaan waralaba. Faktor ini juga dipengaruhi oleh cara menyajikan dari masing-masing franchisee disuatu tempat. Hal ini membutuhkan control dari pihak franchisor untuk selalu memastikan cara dan teknis penyajian sesuai dengan SOP yang ditetapkan. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dan rasa yang tinggi pada produk yang dinikmati oleh konsumen. Penilaian yang rendah terhadap faktor ini menunjukkan penilaian yang rendah terhadap kualitas dan rasa yang rendah pada produk yang dinikmati konsumen. b. Lokasi Outlet Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap keberadaan dan kestrategisan lokasi outlet masing-masing franchisee. Lokasi yang strategis akan berbanding lurus dengan biaya dan usaha yang dikeluarkan masing-masing franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan semakin strategisnya lokasi outlet yang dijumpai oleh konsumen. Penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan kekurangterjangkauan lokasi dari konsumen. c. Keramahan Penjual Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap keramahan karyawan yang menyajikan produk pada masing-masing outlet franchisee. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan keramahan pegawai yang baik dan penilaian yang rendah menunjukkan kekurangramahan pegawai yang menyajikan produk.

57

d. Kecepatan Penyajian Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kecepatan pegawai didalam menyajikan produk kepada konsumen. Penilaian yang tinggi dari faktor ini menunjukkan kecepatan penyajian yang tinggi dan sebaliknya penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan penyajian yang relatif tidak cepat. 6.1.2. Kanvas Strategi pada Your Tea, Teh Poci dan Industri Minuman Teh Siap Saji pada Umumnya Penggambaran situasi terkini dari industri minuman teh siap saji maka memerlukan adanya pembanding dengan situasi pesaing dan pemain didalam industry maka dalam penelitian ini akan ditampilkan penggambaran kanvas strategi Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Pemilihan waralaba minuman teh siap saji Teh Poci dikarenakan karena Teh Poci dianggap sebagai pesaing utama dan leader didalam industri ini. Sedangkan penggambaran kanvas strategi industri secara umum didapat dari penilaian terhadap Your Tea, Teh Poci dan beberapa pemain lainnya dalam industri ini. Proses penilaian pada kanvas strategi dilakukan dengan penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada industri minuman teh siap saji. 6.1.2.1 Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee Hasil penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada perusahaan waralaba Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya terlihat pada tabel berikut: Tabel 10. Kinerja Perusahaan Franchisee Perusahaan / industri 1 2 Your Tea 6,1 7,9 Teh Poci 9,0 3,6 Industri 7,8 5,0

Terhadap Faktor-Faktor Kompetisi pada Tataran 3 7,9 8,8 8,1

Faktor-faktor kompetisi 4 5 6 3,0 8,3 9,3 6,6 8,5 9,1 4,6 8,1 9,2

7 9,3 9,0 9,0

8 6,0 3,6 4,4

9 8,0 8,1 8,2

Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

58

Kanvas strategi pada tataran franchisee dapat dilihat pada penggambaran kurva nilai berikut:

Gambar 11. Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Keterangan Faktor-faktor kompetisi 1. Track record perusahaan 2. Harga paket penawaran 3. Fasilitas yang diberikan 4. Sistem pendukung / support system 5. Desain dan bahan outlet 6. Jenis teh yang digunakan 7. Merek teh yang digunakan 8. Harga bahan baku 9. Distribusi bahan baku Berdasarkan kurva nilai yang ada pada kanvas strategi pada tataran franchisee diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Track Record Perusahaan Waralaba Dari kurva nilai dapat dilihat bahwa posisi Your Tea terhadap faktor masih relatif lebih rendah dibanding dengan industri dan pesaing utama yaitu Teh Poci. Hal ini dapat menja di pertimbangan apakah didalam faktor ini perlu 59

ditingkatkan lagi kinerja perusahaan. Peningkatan kinerja ini dapat ditempuh dengan promosi yang lebih gencar sehingga lebih banyak orang mengetahui Your Tea. b. Harga Paket Penawaran Pada kurva nilai diatas kinerja Your Tea sudah cukup pada faktor ini karena harga paket penawaran Your Tea dipandang lebih murah daripada harga paket dari waralaba lainnya. Namun, rentang jarak yang cukup jauh dibanding dengan harga paket yang ditawarkan industri dan pesaing Teh Poci, Your Tea dapat sedikit menurunkan kinerja pada faktor ini dengan menaikan harga sedikit mendekati industri. Dengan menaikan harga tersebut membuat margin keuntungan Your Tea atas pembukaan outlet bertambah atau dapat menjadi marketing fee kepada marketer. c. Fasilitas yang Diberikan Pada kurva nilai di kanvas strategi diatas terlihat penilaian kinerja yang sudah cukup baik pada ketiganya. Namun Your Tea masih perlu sedikit meningkatkan fasilitas yang diberikan yang tidak harus terpaku dengan pemberian barang dan dapat juga berupa jasa yang lain. d. Sistem Pendukung/ Support System Penilaian pada faktor ini terhadap Your Tea terlihat masih cukup rendah dibandingkan dengan industri dan pesaing Teh Poci. Berdasarkan kurva nilai maka kinerja Your Tea pada faktor ini perlu ditingkatkan dengan memberikan kontrol yang lebih baik terhadap franchisee, memberikan konsultasi yang lebih rutin atau menciptakan sistem pendukung yang lain yang nantinya akan berakibat kepada peningkatan kinerja outlet franchisee. e. Desain dan Bahan Outlet Pada faktor ini terjadi penilaian yang relatif tinggi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaan-perusahaan waralaba sudah memberikan desain dan bahan outlet yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik. Namun penggunaan bahan baku outlet yang lebih murah dan tetap berkualitas nantinya dapat menjadi alternatif di dalam membuat outlet, serta

60

pemberian informasi yang lebih banyak pada dilakukan untuk meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk Your Tea. f. Jenis Teh yang Digunakan Penilaian pada faktor ini relatif tinggi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaanperusahaan waralaba sudah menggunakan jenis teh yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik yang harus selalu dijaga jenis teh yang berkualitas untuk masa yang akan datang. g. Merek Teh yang Digunakan Penilaian yang relatif tinggi terjadi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaanperusahaan waralaba sudah menggunakan merek teh yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik yang harus selalu dijaga merek teh yang digunakan untuk masa yang akan datang. h. Harga Bahan Baku Pada kurva nilai diatas kinerja Your Tea sudah cukup pada faktor ini karena harga Your Tea dipandang lebih murah daripada harga bahan baku dari waralaba lainnya. Kinerja perusahaan terhadap faktor ini perlu dipertahankan dan bila memungkinkan diturunkan dengan meningkatkan harga bahan baku sedikit diatas industri namun tetap dibawah pesaing utama. i. Distribusi Bahan Baku Penilaian kinerja perusahaan baik Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya sudah cukup baik karena ketiganya dipandang memiliki kelancaran didalam mendistribusikan bahan baku kepada franchisee. Persaingan pada faktor ini dapat dipertimbangkan untuk dihapuskan dengan tetap mencari alternatif-alternatif sistem distribusi yang lebih efisien sehingga dapat menurunkan biaya tanpa harus merubah kelancaran distribusi kepada franchisee.

61

6.1.2.2 Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen Hasil penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada perusahaan waralaba Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya terlihat pada tabel berikut: Tabel 11. Kinerja Perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada tataran konsumen Perusahaan Faktor-faktor kompetisi /industri 1 2 3 4 Your Tea 7.3 7.0 6.3 6.7 Teh Poci 7.5 7.3 7.0 7.4 Industri 7.4 7.2 6.6 7.0 Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Kanvas strategi pada tataran konsumen dapat dilihat pada penggambaran kurva nilai berikut:

Gambar 12. Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Keterangan Faktor-faktor kompetisi: 1. Rasa 2. Lokasi outlet 3. Keramahan penjual 4. Kecepatan penyajian

62

Berdasarkan kurva nilai yang ada pada kanvas strategi pada tataran konsumen diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut:  a. Rasa Faktor ini menunjukkan bagaimana kualitas sebuah outlet minuman teh siap saji didalam menyajikan produknya. Faktor ini sangat berpengaruh didalam preferensi konsumen karena dengan mengetahui outlet minuman mana yang memiliki rasa yang enak mereka akan melakukan pembelian. Penilaian terhadap faktor ini kepada kedua perusahaan dan industri termasuk kedalam penilaian yang ketat dan cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa adanya kemiripan rasa yang disajikan dari ketiganya, sehingga pada faktor ini dapat dipertimbangkan untuk adanya penciptaan rasa yang dapat dikenali secara khas oleh konsumen. Namun penilaian terhadap Your Tea masih berada dibawah industri dan Teh Poci hal ini menunjukkan bahwa perlu peningkatan jumlah konsumen yang suka terhadap produkYour Tea dan peningkatan jumlah pengetahuan konsumen terhadap produk Your Tea. b. Lokasi Outlet Lokasi merupakan faktor kompetisi yang berpotensi menghasilkan biaya yang tinggi didalam mendapatkan lokasi yang strategis karena pencarian lokasi yang strategis tentunya akan berbanding lurus dengan biaya sewa atau biaya membeli suatu lokasi. Penilaian terhadap faktor ini kepada kedua perusahaan dan industri pada umumnya sudah cukup tinggi dan ketat, hal ini menunjukkan ketiganya sangat bersaing didalam mendapatkan lokasi yang bagus dan cenderung menghabiskan biaya yang tinggi untuk itu. Faktor ini dapat mendorong untuk menciptakan faktor-faktor baru yang membuat perusahaan waralaba tidak selalu bergantung hanya pada penentuan lokasi. Bagi Your Tea peningkatan kinerja pada faktor ini masih diperlukan karena beberapa lokasi outlet Your Tea dipandang cukup tidak strategis, peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memberikan bantuan pencarian lokasi bagi franchisee. c. Keramahan Penjual Faktor ini menunjukkan bagaimana penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan sebuah outlet dalam menyajikan produk mereka.

63

Pada kurva nilai diatas, penilaian keramahan penjual cenderung ketat namun penilaian terhadap keramahan pegawai pada outlet Your Tea masih berada dibawah keramahan pegawai rata-rata pada industri dan Teh Poci. Hal ini menunjukkan bahwa perlu ditingkatkannya keramahan pegawai melalui pemilihan karakter pegawai, traning dan SOP yang jelas kepada pegawai. Pemilik outlet yaitu franchisee Your Tea yang menggunakan pegawai untuk menjalankan usahanya perlu menilai langsung kinerja dari pegawainya didalam melayani konsumen, sehingga dapat menentukan langkah yang jelas untuk memperbaiki kualitas pelayanan. d. Kecepatan Penyajian Faktor ini menunjukkan bagaimana kinerja pegawai didalam melayani konsumen. Semakin tinggi kecepatan didalam penyajian maka secara tidak langsung dapat meningkatkan efisiensi didalam pelayanan. Pada kurva nilai penilaian terhadap faktor ini pada kedua perusahaan dan industri cenderung tinggi dan ketat. Penilaian terhadap kinerja Your Tea pada faktor ini masih sedikit lebih rendah dibanding dengan industri dan Teh Poci. Sehingga kinerja Your Tea pada faktor ini harus ditingkatkan dengan melakukan kontrol terhadap pegawai, memberikan pelatihan teknis, memberikan SOP yang jelas dan memberikan bantuan untuk hal-hal teknis yang lebih praktis seperti sistem pencatatan yang lebih cepat dan sederhana dan hal teknis seperti penyediaan peralatan pembantu. 6.1.2.3 Pemaparan dan Pembacaan Kanvas Strategi Gabungan Berdasarkan penilaian terhadap semua faktor kompetisi pada tataran franchisee dan konsumen maka didapatkan hasil seperti pada Tabel 12 dan penggambaran kurva nilai pada kanvas strategi terlihat Gambar 13.

64

Tabel 12.Penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee dan konsumen. Faktor-faktor kompetisi Perusahaan Konsumen Franchisee /industri 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Your Tea 6,1 7,9 7,9 3,0 8,3 9,3 9,3 6,0 8,0 7,3 7,0 6,3 Teh Poci 9,0 3,6 8,8 6,6 8,5 9,1 9,0 3,6 8,1 7,5 7,3 7,0 Industri 7,8 5,0 8,1 4,6 8,1 9,2 9,0 4,4 8,2 7,4 7,2 6,6

13 6,7 7,4 7,0

Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Gambar13. Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee dan Konsumen Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

65

Keterangan Faktor-faktor kompetisi: 1. Track Record Perusahaan 2. Harga Paket Penawaran 3. Fasilitas yang diberikan 4. Sistem pendukung / Support system 5. Desain dan bahan outlet 6. Jenis Teh yang digunakan 7. Merek Teh yang digunakan 8. Harga bahan baku 9. Distribusi bahan baku 10. Rasa 11. Lokasi outlet 12. Keramahan penjual 13. Kecepatan penyajian Berdasarkan pendekatan blue ocean strategy pembacaan kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi tersebut adalah: 1. Kenampakan kurva nilai pada kanvas strategi diatas menunjukkan penilaian yang cenderung tinggi, ketat dan terjadi pertemuan kurva nilai Your Tea terhadap industri dan Teh Poci di beberapa faktor yaitu jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet, distribusi bahan baku dan rasa yang ditawarkan kepada konsumen. Ketika kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya, hal ini menandakan bahwa perusahaan tersebut cenderung terperangkap dalam samudra merah kompetisi. Situasi samudera merah kompetisi menyebabkan Your Tea bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang semakin mengecil. Pangsa pasar yang semakin mengecil ini mendorong penciptaan ruang pasar baru yang didefinisikan sebagai samudera biru sehingga Your Tea tidak tergantung kepada ruang pasar yang sudah ada melainkan menciptakan sendiri ruang pasarnya. 2. Terdapat kemungkinan terjadinya kontradiksi strategi, kontradiksi strategi merupakan area dimana suatu perusahaan memberikan penawaran tinggi pada suatu

faktor

kompetisi,

sementara

perusahaan

tersebut

memiliki

kecenderungan untuk mengabaikan faktor yang lain. Hal ini dapat terlihat

65

tingkat penawaran faktor harga paket penawaran dan harga bahan baku yang relatif tinggi karena dapat memberikan harga yang murah, namun disisi yang lain tingkat penawaran pada faktor support system yang cukup rendah. Hal ini menyebabkan kemungkinan perputaran repeat order bahan baku yang cepat cukup membutuhkan waktu untuk berlangsung. Hal lain yang mungkin terjadi karena kontradiksi tersebut adalah membuat semakin kecil kemungkinan seorang franchisee merekomendasikan untuk membuka outlet Your Tea kepada orang lain. Kontradiksi dapat terjadi juga pada faktor keramahan dan kecepatan penyajian yang dilakukan oleh pegawai tidak terdukung oleh pemilihan lokasi outlet yang strategis, hal ini cukup membuat efek kinerja pegawai yang baik terhadap perusahaan menjadi tidak optimal. 6.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka Kerja Enam Jalan Permintaan dalam pembentukan samudera biru adalah diciptakan bukan semata-mata diperebutkan, oleh karena itu Your Tea perlu melakukan rekontruksi ulang terhadap batasan-batasan pasar yang sudah terdefinisi saat ini. Terdapat enam alternatif jalan untuk melakukan rekontruksi batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan. Kerangka kerja enam jalan tersebut adalah mencermati industri alternatif,

kelompok-kelompok

strategis

dalam

industri,

rantai

pembeli,

penawaran produk dan jasa pelengkap, daya tarik emosional-fungsional dan waktu. Rekontruksi ulang batasan pasar Your Tea ditempuh melalui mencermati industri alternatif, kelompok-kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional. Dua alternatif jalan yaitu mencermati rantai pembeli dan mencermati waktu tidak terdefinisi sebagai alternatif jalan untuk merekontruksi batasan-batasan pasar Your Tea. Rantai pembeli Your Tea untuk distribusi produk minuman teh siap saji dan jasa penyedia alternatif memulai sebuah usaha adalah rantai yang sangat pendek. Rantai pembeli untuk produk minuman teh siap saji hanya melalui outletoutlet Your Tea yang tersebar diberbagai tempat sedangkan rantai pembeli jasa untuk penyedia alternatif memulai sebuah usaha tidak terdapat rantai karena

66

calon-calon franchisee langsung berhubungan dengan Your Tea sebagai franchisor. Berdasarkan uraian tersebut, maka didalam merekontruksi batasan pasar Your Tea tidak melalui alternatif jalan mencermati rantai pembeli. Semua industri mengalami tren eksternal yang mempengaruhi bisnis mereka sepanjang waktu. Industri minuman teh siap saji tercipta akibat memperhatikan sebuah tren untuk mengkonsumsi teh secara cepat namun mengkonsumsi teh siap saji dalam kemasan identik dengan penggunaan bahan pengawet atau sebaliknya teh yang disajikan segar yang dijual di warung-warung disajikan dengan kualitas yang rendah mulai dari rasa sampai pada penyajiannya. Berdasarkan tren tersebut maka terciptalah industri minuman teh siap saji yang disajikan segar dan dalam kualitas penyajian yang tinggi. Terciptanya industri baru tersebut mendorong orang untuk menciptakan waralaba-waralaba minuman teh siap saji yang ditujukan untuk orang yang ingin memulai sebuah usaha dengan modal dan pengelolaan risiko yang kecil. Industri ini tercipta karena terdapat kelompok-kelompok yang mencermati waktu maka didalam merekontruksi batasa-batasan pasar tidak difokuskan untuk mencermati waktu.

Keempat

alternatif jalan dalam merekontruksi batasan pasar Your Tea dapat terlihat dalam penjelasan selanjutnya. 6.2.1 Mencermati Industri Alternatif Industri alternatif adalah produk dan jasa yang memiliki bentuk yang berbeda tetapi memiliki fungsi yang sama, seringkali merupakan pengganti satu sama lain namun pengertian alternatif lebih luas dari subtitusi dari produk dan jasa. Dalam industri minuman teh siap saji pada tataran franchisee memiliki fungsi sebagai alternatif didalam memulai sebuah usaha dengan modal dan pengelolaan risiko yang relatif kecil sedangkan pada tataran konsumen memiliki fungsi utama untuk memenuhi pilihan pasar minuman penghilang haus. Penulis mencermati industri alternatif yang ada disekitar outlet Your Tea melalui kerja sama saling menguntungkan seperti kepada industri jasa warung internet, rental Play Station dan oulet makanan siap saji. Kerja sama tersebut memungkinkan franchisee Your Tea yang berada disekitar usaha-usaha tersebut untuk tidak terpaku kepada karakter utama konsumen yang hanya mengkonsumsi

67

produk minuman teh siap saji karena haus dan sedang melewati outlet Your Tea. Melalui kerja sama tersebut franchisee Your Tea meningkatkan faktor kali dari pemasaran produk minuman teh siap saji. Menurut Waringin (2008) faktor kali merupakan orang, perusahaan, yayasan, teknologi atau media massa yang memiliki efek multiplier didalam memasarkan sebuah produk. Penggambaran faktor kali outlet Your Tea sebelum melakukan kerja sama pada Gambar 14. Konsumen Konsumen

Outlet Your Tea

Konsumen Konsumen

Gambar 14. Faktor kali outlet Your Tea sebelum melakukan kerja sama Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Sedangkan setelah melalui kerja sama tersebut terlihat pada ilustrasi Gambar 15. Warung Internet

Konsumen Konsumen

Kerja sama

Konsumen Konsumen

Outlet Your Tea

Kerja sama

Rental PS

Konsumen Konsumen

Kerja sama Konsumen Makanan Siap saji Konsumen

Konsumen

Konsumen Konsumen

Gambar 15. Faktor kali outlet Your Tea setelah melakukan kerja sama Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

68

Berdasarkan Gambar 15 outlet Your Tea yang melakukan kerja sama dapat mendapatkan tambahan calon konsumen baru yang beralih dari jenis nonkonsumen tingkat tiga yang semula hanya memiliki kebutuhan untuk mengkonsumsi fungsi dari industri alternatif dapat meningkatkan kebutuhannya mengkonsumsi produk dari Your Tea. Kerja sama yang nantinya dijalin harus memiliki efek saling menguntungkan diantara keduanya. Alternatif skenario kerja sama dapat digunakan adalah dengan memberikan sebagaian margin keuntungan yang didapat oleh outlet Your Tea kepada pihak yang diajak kerja sama. Harga pokok penjualan per cup Your Tea adalah Rp 1.200,00; harga jual akhir adalah Rp 2.500,00 sehingga keuntungan yang diperoleh outlet Your Tea adalah Rp 1.300,00. Berdasarkan perhitungan tersebut maka outlet Your Tea dapat memberikan komisi kepada pihak yang diajakan kerja sama sebesar Rp 500,00 per cup yang mereka dapatkan. Pemasukan pihak yang diajak kerja sama sebesar Rp 500,00 tersebut dapat digunakan sebagai tambahan pemasukan usaha atau diberikan kepada karyawan yang sedang bekerja pada saat terjadi permintaan produkYour Tea sehingga dapat meningkatkan motivasi untuk menawarkan produk Your Tea. Bagi Your Tea kehilangan margin tersebut dapat diasumsikan sebagai biaya didalam melakukan kerja sama namun secara keseluruhan tidak merubah pola pembiayaan yang sudah ada. Berkurangnya margin tersebut dapat tergantikan oleh faktor kali baru yang terbentuk akibat kerja sama tersebut. Skenario tambahan adalah dengan memberikan bonus terhadap jumlah permintaan tertentu dan pada waktu tertentu kepada pihak yang diajak kerja sama. Kerja sama yang dilakukan dalam rangka mencermati industri alternatif ini dapat disesuaikan dengan karakteristik usaha yang akan diajak kerja sama dan juga hal-hal yang bersifat non teknis lainnya. Mencermati industri alternatif melalui mekanisme kerja sama yang saling menguntungkan ini outlet Your Tea dapat meningkatkan penjualan dalam waktu yang relatif sama, penggunaan biaya kerja sama yang relatif rendah dan penciptaan faktor kali bagi pemasaran pada outlet Your Tea.

69

6.2.2 Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis dalam Industri Kelompok-kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan yang mengejar strategi yang sama. Pada tataran pencarian calon franchisee, Your Tea dapat mencermati kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok penyedia waralaba lainnya dan kelompok perusahaan multi level marketing (MLM) didalam mendapatkan calon franchisee atau anggota dalam bisnis MLM. Kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji didalam mendapatkan franchisee cenderung menggunakan promosi-promosi konvensional melalui media massa, brosur, dan internet yang memiliki karakteristik untuk menunggu datangnya calon franchisee. Kelompok-kelompok penyedia waralaba lainnya mempunyai karakteristik yang hampir sama didalam mendapatkan franchisee bahkan terkadang menggunakan dana yang cukup besar untuk melakukan promosi di media massa. Berbeda dengan kedua kelompok strategis tersebut, perusahaan MLM mempunyai cara yang unik didalam memasarkan produknya melalui penciptaan jaringan anggota yang sekaligus sebagai

konsumen

produk

dari

MLM

dan

memiliki

fungsi

untuk

merekomendasikan produk atau keanggotaan dari MLM tersebut. Dari situasi tersebut perusahaan MLM memiliki faktor kali yang cukup besar melalui anggotanya, perusahaan memberikan komisi kepada anggota yang dapat merekrut anggota baru, memberikan jenjang karir seperti pada perusahaan konvensional dan memberikan dukungan yang kuat melalui support system mereka. Your Tea didalam mendapatkan calon franchisee dapat mencermati kelompok-kelompok strategis tersebut. Your Tea dapat mengadopsi apa yang dilakukan oleh perusahaan MLM melalui penciptaan refferal. Refferal menurut Waringin (2008) adalah pihak lainnya yang berfungsi sebagai pihak yang menyentuh pasar selain perusahaan sendiri. Refferal dapat merupakan orang-orang diluar struktut perusahaan atau franchisee yang telah ada yang memiliki fungsi untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk memilih Your Tea sebagai alternatif usaha yang akan dijalankan. Refferal ini mendapatkan komisi dari pihak Your Tea selaku franchisor sebagai timbal balik atas fungsi yang dilakukannya dan Your Tea dapat memberikan program-program promo terhadap pencapaian refferal pada target dan periode tertentu. Refferal didalam

70

menjalankan fungsinya harus didukung oleh peningkatan kinerja dari faktor support system dari Your Tea. Peningkatan yang dapat mendukung refferal dalam menjalankan fungsinya adalah dengan menciptakan alat-alat bantu seperti proposal penawaran kerja sama yang didesain sedemikian rupa sehingga dapat mengakomodir semua informasi yang dibutuhkan orang lain yang memulai usaha bersama Your Tea, serta diadakannya pertemuan-pertemuan yang dapat membantu refferal dalam mendapatkan calon franchisee. Penggambaran fungsi refferal ini dapat dilihat pada Gambar 16 Calon franchise (tanpa refferal) Your Tea Support system Your

Refferal diluar struktur

Calon franchise

Franchisee sebagai refferal

Calon franchise

Keterangan: = fungsi Your Tea sebagai franchisor = fungsi support system Your Tea Gambar 16. Fungsi refferal Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Didalam mencermati kelompok strategis pada tataran konsumen akhir yang mengkonsumsi produk minuman teh siap saji, perusahaan waralaba minuman teh siap saji terbentuk akibat mencermati kelompok strategis yaitu kelompok perusahaan yang bergerak dibidang rumah makan dimana memandang teh sebagai komoditas cadangan, walaupun telah disajikan segar namun tidak memperhatikan kualitas dalam penyajiannya. Kelompok strategis yang lain adalah kelompok perusahaan besar yang memproduksi minuman teh siap saji dalam kemasan namun tidak disajika segar dan cenderung menggunakan bahan pengawet. Industri minuman teh siap saji yang disajikan segar telah memperhatikan kedua jenis kelompok strategis tersebut, sehingga didalam mencermati kelompok strategis lebih difokuskan untuk pencarian calon franchisee.

71

6.2.3 Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap Mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap dapat meningkatkan nilai yang akan didapat oleh konsumen karena konsume mendapatkan kemudahan untuk mencari fungsi yang ditawarkan pada produk dan jasa pelengkap tersebut. Pada tataran franchisee, produk dan jasa pelengkap pada industri ini dapat berupa jasa pelatihan di dalam mengelola sebuah usaha dan penjualan produk-produk pendukung penjualan CD pelatihan, kaset, dan buku. Hal tersebut tergolong sebagai produk dan jasa pelengkap pada tataran franchisee karena memiliki tujuan yang komplementer terhadap tujuan seorang franchisee didalam membuka sebuah outlet Your Tea. Penawaran terhadap produk dan jasa pelengkap dapat dapat juga digunakan untuk meningkatkan kinerja faktor fasilitas yang diberikan. Pada tataran konsumen, produk pelengkap yang dapat dijual kepada konsumen pada tiap-tiap outlet adalah produk makanan ringan, seperti snack dan kue-kue. Hal ini menjadi pelengkap karena dengan mengkonsumsi produk pelengkap mereka akan lebih dapat merasakan manfaat dari produk teh Your Tea sebagai penghilang haus maupun sebaliknya. 6.2.4 Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli Your Tea sebagai sebuah waralaba minuman teh siap saji merupakan suatu perusahaan yang memberikan alternatif bagi orang yang menjalankan sebuah usaha dan mendistrbusikan produk minuman teh siap saji melalui franchisee. Kedua hal tersebut berjalan berdasarkan pada daya tarik fungsional yaitu pada tataran pencarian franchisee Your Tea hanya menekankan pada sebuah usaha yang membutuhkan modal dan pengelolaan risiko yang relatif kecil serta dalam mendistribusikan produk minuman teh siap saji hanya menekankan fungsi sebagai minuman penghilang haus yang cepat dan murah. Mencermati daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional atau sebaliknya adalah upaya untuk meningkatkan nilai yang diterima oleh pembeli dan untuk merubah non-konsumen tingkat tiga menjadi konsumen. Pada tataran pencarian franchisee dapat mencermati jenis non-konsumen tingkat tiga dimana memiliki usaha dengan modal dan risiko yang relatif kecil bukan menjadi kebutuhan karena return yang dihasilkan juga relatif tidak besar dibandingkan

72

dengan status sosial mereka. Your Tea dapat menciptakan suatu paket penawaran eksklusif yang membutuhkan investasi yang lebih besar namun diposisikan untuk mendapatkan daya tarik emosional calon pembeli dan berlokasi pada tempattempat yang juga memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, area perkantoran dan hunian mewah. Paket eksklusif tidak bertujuan untuk menghilangkan fungsi penjualan minuman teh siap saji yang berharga murah namun dapat menjadi saluran dalam menjual produk dan jasa pelengkap seperti makanan dan minuman variasi yang memiliki nilai jual yang mahal. Penciptaan paket eksklusif ini juga dapat digunakan untuk mencermati non-konsumen tingkat tiga pada tataran konsumen pengkonsumsi produk yang menyukai tempat-tempat yang nyaman dan eksklusif dalam mengkonsumsi sebuah produk makanan atau minuman. Merekontrusi batasan-batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dengan mencermati keempat alternatif jalan secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13.Kerangka Kerja Enam Jalan Industri alternatif Kelompok strategis

Rantai Pembeli Produk dan jasa pelengkap

Orientasi Fungsional-emosional Waktu

Industri jasa disekitar outlet Your Tea Mencermati kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok perusahaan penyedia waralaba yang lain dan perusahaan MLM melalui penciptaan refferal. Tidak terdefinisi Pada tataran franchisee, jasa pelatihan dan produk-produk pendukung seperti CD dan kaset. Pada tataran konsumen, produk makanan ringan, dan kue. Mencermati penciptaan paket penawaran eksklusif Tidak terdefinisi

Sumber:data primer, diolah Juni 2010

73

6.3

Perumusan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Your Tea melalui Kerangka Kerja Empat Langkah

6.3.1 Eliminate (Menghilangkan) Langkah Menghilangkan adalah meniadakan persaingan faktor-faktor yang diterima begitu saja oleh industri. Pada kanvas strategi Your Tea penilaian terhadap beberapa faktor begitu ketat dan penilaian yang cukup tinggi seperti pada faktor jenis teh yang digunakan, merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet. Hal positif dari kondisi tersebut adalah bahwa penilaian terhadap kualitas teh yang digunakan Your Tea sudah baik merek teh yang digunakan juga dinilai baik serta desain dan bahan outlet yang diberikan juga sudah baik, namun hal tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan bersaing cukup ketat untuk mendapatkan penilaian baik tersebut karena penilaian terhadap Teh Poci dan industri pada umumnya juga menunjukkan hal yang sama. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor yang akan dihilangkan persaingannya pada langkah ini adalah faktor jenis dan merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet yang digunakan. Penghapusan persaingan pada faktor tidak berarti tidak diberikannya investasi pada faktor tersebut namun tidak memberikan fokus pada persaingan yang terjadi. 1. Faktor Jenis dan Merek Teh yang Digunakan Kedua faktor ini akan diterima begitu saja bagi seorang franchisee yang akan membeli franchise karena mereka akan terikat ke dalam sebuah perjanjian yang membuat mereka akan memesan bahan baku dari franchisor. Penghilangan kedua faktor ini dari kanvas strategi bukan berarti membuat franchisor tidak memberikan produk yang berkualitas namun lebih memiliki fokus kepada meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada dan juga lebih menekankan merek “Your Tea” sebagai sebuah merek waralaba minuman teh siap saji bukan menekankan jenis dan merek teh yang digunakan oleh Your Tea.

74

2. Faktor Desain dan Bahan Outlet Faktor ini dapat dipertimbangkan untuk dihilangkan dari kanvas strategi karena persaingan didalam menciptakan desain outlet akan membutuhkan biaya dan dengan meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada akan dapat menurunkan biaya. Perusahaan dapat berfokus kepada satu bentuk desain outlet yang lebih ergonomis dengan pemilihan baku yang lebih ringan dan pemberian informasi produk yang lebih banyak. 6.3.2 Reduce (Mengurangi) Langkah mengurangi dilakukan pada faktor-faktor yang dinilai berlebihan didalam memberikan penawaran maka pada kanvas strategi Your Tea faktorfaktor yang dikurangi tingkat penawarannya adalah: 1. Faktor Harga Paket Penawaran Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga paket penawaran karena rentang yang cukup jauh dengan industri dan pesaing utama. Peningkatan harga paket penawaran dapat digunakan untuk meningkatkan margin bagi Your Tea, meningkatkan kinerja faktor track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, dan support system serta untuk mendukung penciptaan faktor kerja sama, rekruitmen, gathering, dan program-program promo pada langkah menciptakan. 2. Faktor Harga Bahan Baku Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga bahan baku karena memberikan keleluasaan perusahaan didalam mengambil margin dari harga yang diberikan oleh supplier dan juga mengantisipasi peningkatan harga bahan baku oleh supplier di kemudian hari.

75

6.3.3 Raise (Meningkatkan) Langkah meningkatkan ditujukan kepada faktor-faktor yang memiliki kinerja yang rendah pada kurva nilai yang terlihat pada kanvas strategi, oleh karena itu faktor-faktor yang akan ditingkatkan kinerjanya adalah: 1. Faktor Track Record Perusahaan Faktor ini sangat perlu ditingkatkan kinerjanya karena dengan peningkatan track record perusahaan maka Your Tea akan lebih dikenal. Peningkatan ini dapat ditempuh dengan cara: a. Publisitas dari perusahaan. Menurut Waringin (2008) dalam buku Marketing Revolution, publisitas sebuah perusahaan adalah salah satu 12 pilar utama didalam menjalan aktivitas marketing sebuah perusahaan. Peningkatan publisitas dapat ditempuh dengan cara-cara yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi seperti press release, mengisi kolom berita, mengikuti pameran, menciptakan sebuah aktivitas yang memiliki nilai berita dan menjadi pendukung sebuah acara. b. Proses rekruitmen yang lebih gencar sehingga pembukaan outlet akan lebih banyak dengan memperluas areal ekspansi perusahaan. 2. Faktor Fasilitas yang Diberikan Berdasarkan hasil mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap maka didalam meningkatkan pemberian fasilitas Your Tea dapat mencermati produk dan jasa pelengkap. Menurut Waringin (2008) dalam Marketing Revolution memberikan penawaran terhadap suatu produk dan jasa perusahaan perlu memberikan sensational offer yaitu penawaran yang sensasional yang secara kejiwaan akan mempengaruhi preferensi pembeli untuk memilih produk yang ditawarkan suatu perusahaan. Prinsip penawaran yang sensasional ini dapat diadopsi pada faktor kompetisi ini yaitu dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai kepada franchisee. Fasilitas ini dapat berupa panduan mengelola keuangan, mengelola SDM dan mengelola sebuah usaha ini melalui

76

CD atau kaset, memberikan merchandize dimana perusahaan mendapatkan dengan harga yang rendah bahkan gratis atau dengan memberikan e-book kepada franchisee. Peningkatan kinerja faktor ini berpotensi menimbulkan biaya tambahan namun hal tersebut dapat diantisipasi oleh peningkatan harga paket penawaran. 3. Faktor Sistem Pendukung / Support System Menurut Kiyosaki (2001)

bisnis akan jaringan akan dapat bertahan

dengan situasi industri apabila memiliki sistem pendukung yang baik. Kinerja Your Tea pada faktor ini dinilai masih cukup rendah, oleh karena itu peningkatan faktor ini sangat diperlukan agar franchisee didalam menjalankan aktivitas usahanya tidak merasa sendirian karena masih didampingi oleh franchisor sehingga repeat order franchisee dapat terus ditingkatkan. Peningkatan kinerja faktor ini dapat ditingkatkan dengan cara: a. Memberikan perhatian yang lebih kepada franchisee, diantaranya dengan meningkatkan monitoring dengan berbagai media seperti email, jejaring sosial, hubungan telepon dan surat. b. Memberikan motivasi supaya motivasi berusaha franchisee tetap tumbuh bahkan dapat merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini dapat ditempuh dengan cara memberikan informasi-informasi positif secara berkala kepada franchisee. c. Memberikan informasi tentang perkembangan perusahaan seperti berbagi kisah sukses franchisee lain yang berhasil mengembangkan bisnis ini. 4. Faktor Keramahan Penjual dan Kecepatan Penyajian Faktor ini akan secara langsung mempengaruhi kinerja perusahaan waralaba di mata konsumen akhir yang mengkonsumsi produk teh Your Tea. Peningkatan kinerja dari pegawai dapat ditempuh dengan beberapa cara: a. Menciptakan SOP yang jelas didalam hal-hal teknis dan memberikan parameter-parameter yang jelas dari masing SOP. b. Memberikan bonus atas kinerja dari pegawai. c. Memberikan feedback dari konsumen atas kinerja pegawai.

77

6.3.4 Create (Menciptakan) Langkah menciptakan ditujukan untuk memberikan faktor yang belum pernah diberikan oleh industri dan menjadi kekhasan bagi Your Tea dalam menciptakan samudera biru dan meciptakan inovasi nilai. Penciptaan faktor-faktor baru dalam kanvas strategi Your Tea merupakan hasil mencermati industri alternatif, mencermati kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional pembeli dalam merekonstruksi batasanbatasan pasar pada kerangka kerja enam jalan. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor-faktor yang diciptakan adalah sebagai berikut: 1.

Faktor Kerja Sama Faktor kerja sama merupakan fokus kepada penciptaan ruang pasar baru yang ingin merubah non-konsumen tingkat tiga dimana non-konsumen jenis ini menurut Kim dan Mauborgne (2005) adalah merasa tidak memiliki kebutuhan untuk mengkonsumsi produk perusahaan. Faktor ini merupakan hasil dari mencermati industri alternatif. Faktor kerjsa sama ini dapat dilakukan dengan cara: a. Menjalin kerja sama kepada tempat penyedia jasa seperti rental PS, warnet, dan outlet penjual makanan yang tidak menyediakan minuman seperti toko kue. b. Menjalin kerja sama dengan sebuah event organizer atau kepanitaan suatu acara. c. Menjalin kerja sama dengan komunitas sosial seperti organisasi mahasiswa, unit kegiatan kampus dan komunitas yang lain.

2. Faktor Rekruitmen Penciptaan faktor ini merupakan hasil dari mencermati kelompokkelompok strategis yang ada dalam industri. Langkah yang ditempuh dalam penciptaan faktor ini adalah menciptakan refferal yang mempunyai fungsi untuk merekomendasikan Your Tea sebagai pilihan usaha yang akan dijalankan. Refferal dapat dibentuk melalui beberapa alternatif yaitu:

78

a. Refferal yang berada diluar struktur Refferal jenis dibekali informasi yang ingin disampaikan Your Tea kepada calon franchisee dan diberikan komisi berdasarkan hasil kerjanya. b. Franchisee sebagai refferal Franchisee dapat berperan sebagai refferal yang cukup efektif karena mereka telah mengerti Your Tea dan telah merasakan manfaat dari waralaba Your Tea sebagai usaha mereka. 3. Faktor Program-Program Promo Faktor ini bertujuan untuk meningkatkan repeat order dan penciptaan permintaan baru yang lebih besar. Faktor ini dapat diterapkan oleh franchisor Your Tea didalam memperlakukan franchisee dan refferal maupun dilakukan franchisee untuk mendapatkan konsumen. Bagi Your Tea untuk memperlakukan franchisee dapat dilakukan dengan: a. Memberikan undian kepada franchisee yang berhasil melakukan repeat order dengan jumlah, waktu maupun intensitas yang ditentukan oleh Your Tea. b. Memberikan bonus atas pencapaian franchisee. Bagi Your Tea dalam memperlakukan refferal dapat dilakukan dengan: a. Memberikan komisi yang progresif berdasarkan banyaknya capaian dan waktu tertenu. b. Memberikan satu paket usaha Your Tea dengan syarat dan ketentuan yang telah diatur oleh Your Tea. Bagi franchisee untuk mendapatkan pelanggan yang lebih banyak dapat dengan cara: a. Memberikan kupon, memberikan diskon dengan ketentuan tertentu. b. Memberikan bonus pembelian.

79

4. Faktor Gathering Faktor ini bertujuan untuk menjaga hubungan baik kepada franchisee, meningkatkan kinerja support system dan membantu proses perekrutan. Faktor ini dilakukan dengan cara mengadakan pertemuan rutin yang dihadiri oleh franchisee maupun orang umum yang ingin mengetahui potensi usaha minuman teh siap saji. 5. Faktor Paket Penawaran Eksklusif Faktor ini merupakan hasil mencermati produk dan jasa pelengkap serta mencermati daya tarik emosional dan fungsional dari pembeli. Melalui penciptaan faktor paket penawaran eksklusif ini maka Your Tea dapat mengubah non-konsumen tingkat tiga pada tataran franchisee maupun konsumen serta dapat mengakomodir produk-produk alternatif dan pelengkap seperti makanan utama dan minuman variasi yang memiliki daya emosional yang tinggi sehingga dapat diberikan harga yang tinggi namun tetap diberikan analisis usaha yang baik. Pemberian harga untuk paket eksklusif ini berkisar antara Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00. Kisaran harga strategis ini jauh meninggalkan kisaran harga paket pada industri, karena calon-calon franchisee untuk paket ini diarahkan kepada menengah keatas yang bukan sekedar fungsional namun mendapatkan emosional atas usahanya. Paket eksklusif ini dapat ditempuh dengan mengambil positioning produk masyarakat kelas menengah atas dan berlokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, areal perkantoran dan hunian mewah. Didalam mendapatkan calon franchisee yang akan memilih paket ini dapat menggunakan refferal yang diberikan komisi yang lebih tinggi dari paket-paket yang sudah ada atau dari franchisee yang ingin berpindah dari daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional. Perumusan BOS melalui kerangka kerja empat langkah tersebut secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 14.

80

Tabel 14.Kerangka Kerja Empat Langkah Eliminate (Menghapuskan) Jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet Harga Paket penawaran, Harga Bahan baku Reduce (Mengurangi) Track record perusahaan, fasilitas yang Raise ( Meningkatkan) diberikan, support system, keramahan penjual dan kecepatan penyajian Kerja sama, Gathering, Program-program Create (Menciptakan) promo, rekruitmen dan paket penawaran eksklusif Sumber: data primer, diolah Juni 2010

6.4 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy 6.4.1 Tiga Unsur Strategy yang Baik pada Kanvas Strategi Your Tea Menurut Kim dan Mauborgne (2005), didalam pembentukkan blue ocean strategy sebuah strategi yang baik harus memiliki tiga elemen dasar yaitu fokus, divergensi dan motto yang memikat pada saat diimplementasikan pada kanvas strategi. Fokus yang akan diambil dalam perumusan strategi ini adalah peningkatan kinerja faktor-faktor yang memiliki penilaian rendah serta penciptaan faktor-faktor baru yang akan menjadi keunikan bagi Your Tea dalam industri minuman teh siap saji. Pemberian fokus kepada penciptaan faktor-faktor baru tersebut akan membuat perumusan strategi yang akan diterapkan oleh Your Tea tidak terpaku pada situasi yang sudah ada sehingga perumusan strategi tersebut memenuhi kriteria divergen. Divergen yaitu gerak menjauh dari situasi persaingan yang telah tercipta. Motto memikat bertujuan untuk mengkomunikasikan strategi yang akan diterapkan Your Tea pada tataran franchisee adalah “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda” serta pada tataran konsumen adalah “Ini teh, rasa pilihan kamu” artinya Your Tea memberikan produk yang menjadi kesukaan dari para konsumennya. Tiga unsur itu secara ringkas pada Tabel 15 berikut.

81

Tabel 15. Fokus, Divergen dan Motto yang memikat Peningkatan kinerja faktor yang penilaian rendah dan penciptaan Fokus faktor baru yang menjadi keunikan Your Tea Divergen Penciptaan faktor baru membuat Your Tea menjauhi situasi persaingan. Franchisee: “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk Motto pilihan usaha anda” memikat Konsumen: “Ini teh, rasa pilihan kamu” Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

6.4.2 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy Terhadap Utilitas Pembeli, Harga, Biaya dan Pengadopsian 6.4.2.1 Pengujian terhadap Utilitas Pembeli Ketika Your Tea menerapkan BOS maka franchisee akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut: a. Franchisee mendapatkan kemudahan untuk informasi sebuah unit usaha yang memiliki potensi tinggi dengan tingkat investasi yang dapat disesuaikan dengan kemampuan, kemudahan ini didapat akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal. b. Franchisee mendapatkan pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering. c. Franchisee mendapatkan fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan. d. Franchisee dapat memilih paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional. Konsumen akhir yang mengkonsumsi produk minuman teh siap saji Your Tea akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut: a. Konsumen akan mendapatkan produk teh yang memiliki kualitas stabil, karena Your Tea meningkatkan loyalitas terhadap supplier yang sudah ada. b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat karena adanya faktor kerja sama yang dijalin dengan industri alternatif. c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea. d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional yaitu mengkonsumsi produkproduk alternatif yang melengkapi produk minuman teh siap saji pada outlet

82

yang eksklusif yang ditempatkan dilokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi pula. 6.4.2.2 Pengujian terhadap Harga Harga paket penawaran pada industri minuman teh siap saji berkisar antara Rp 3.000.000,00 hingga Rp 8.000.000,00 sedangkan harga strategisYour Tea saat ini berada pada kisaran Rp 2.500.000,00 hingga Rp 4.000.000,00. Berdasarkan situasi tersebut, ketika harga strategis untuk paket penawaran yang sudah ada ditingkatkan hingga berada pada kisaran harga industri maka masih berada dalam batas kemampuan calon franchisee. Penetapan harga paket penawaran eksklusif tidak terpaku dengan kisaran pada industri, harga yang ditetapkan pada kisaran Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00 karena mencermati daya tarik emosional tidak sekedar fungsional. Penetapan harga tersebut dapat memberikan laba strategis yang lebih tinggi pada Your Tea. Harga bahan baku Your Tea dapat ditingkatkan menuju harga rata-rata sehingga memberikan keleluasaan pada Your Tea untuk mendapatkan margin dan menyesuaikan kenaikan harga yang nantinya dapat dinaikkan oleh supplier di kemudian hari. Franchisee Your Tea dengan harga bahan baku akan dapat menyesuaikan dan tetap akan melakukan reppeat order dibantu dengan peningkatan kinerja faktor support system. Harga satu gelas produk minuman teh siap saji Your Tea berada di kisaran harga Rp 2.500,00 hingga Rp 3.500,00 merupakan harga yang menyesuaikan dengan perkembangan pasar, inflasi, lokasi, dan kemampuan pembeli. Hal berbeda terjadi pada produk-produk pelengkap dan altenatif yang di jual pada outlet eksklusif Your Tea, penetapan harga produk yang lebih tinggi diimbangi dengan situasi outlet yang eksklusif sehingga memberikan tambahan daya tarik emosional bagi pembeli. 6.4.2.3 Pengujian terhadap Biaya Rekontruksi batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dan penyusunan strategi samudera biru berdasarkan kerangka kerja empat langkah akan

83

menimbulkan adanya biaya tambahan. Biaya tambahan tersebut seperti biaya yang digunakan untuk peningkatan kinerja track record perusahaan, fasilitas dan support system serta biaya yang digunakan untuk penciptaan faktor-faktor baru seperti kerja sama, rekruitmen, program promo dan gathering. Kedua aksi tersebut dapat dilakukan dengan biaya-biaya yang tidak tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai bagi pembeli serta dapat diimbangi dengan peningkatan harga paket penawaran, bahan baku Your Tea dan penciptaan faktor paket penawaran eksklusif. Biaya strategis akan dapat diimbangi oleh laba strategis yang didapat Your Tea akibat peningkatan harga paket penawaran dan bahan baku serta penawaran paket eksklusif. 6.4.2.4 Pengujian terhadap Pengadopsian Hambatan yang dihadapi didalam penyusunan strategi samudera biru adalah hambatan yang datang dari internal perusahaan. Dimana dengan struktur perusahaan yang masih sederhana maka pengadopsian yang dihadapi oleh Your Tea adalah penambahan struktur fungsional didalam struktur perusahaan yang bertugas sebagai bagian pengelolaan support system, dan marketing serta penciptaan refferal. Mitra bisnis yaitu supplier dari Your Tea tidak menjadi hambatan karena Your Tea meningkatkan loyalitasnya. Kerja sama dengan mitra bisnis baru yang membantu pelayanan terhadap faktor paket penawaran eksklusif, juga tidak menjadi hambatan hanya penyesuaian terhadap harga dan waktu. Gambar 17 menunjukkan penggambaran berdasarkan hasil pengujian diatas.

84

Utilitas bagi pembeli Bagi franchisee: a. Kemudahan mendapatkan informasi sebuah unit usaha akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal. b. Pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering. c. Fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan. d. Pilihan paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional. Bagi Konsumen : a. Produk teh yang memiliki kualitas stabil, b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea. d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional pada outlet eksklusif Harga Penyesuaian harga paket penawaran yang sudah ada dan bahan baku masih berada dalam kemampuan franchisee. Harga paket penawaran eksklusif jauh pada kisaran harga industri sehingga memberikan laba strategis yang tinggi bagi Your Tea. Harga produk es teh tidak mengalami perubahan mengikuti pasar, inflasi, lokasi dan kemampuan konsumen. Harga produk alternatif dan pelengkap pada outlet tinggi karena memiliki daya tarik emosional. Biaya Biaya yang timbul akibat peningkatan kinerja dan pencipataan faktor akan terimbangi oleh laba strategis akibat peningkatan harga, dan pemberian harga paket eksklusif. Pengadopsian Pengadopsian terhadap perubahan struktur fungsional perusahaan. Penyesuain terhadap mitra yang sudah ada dan mitra baru. Ide BOS masih layak untuk direalisasikan. Gambar 17.Pengujian Ide BOS Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

85

6.5 Ilustrasi Kurva Nilai Masa Depan Your Tea dalam Ide Blue Ocean Strategy pada Kanvas Strategi Kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini secara spesifik ditunjukkan oleh Gambar 18

Gambar 18. Kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini. Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010

Ilustrasi kurva nilai masa depan terhadap saat ini pada kanvas strategi terlihat pada Gambar 19.

Gambar 19. Ilustrasi kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini dan masa depan

86

Ilustrasi kurva nilai masa depan terhadap Teh Poci dan industri pada kanvas strategi terlihat pada Gambar 20.

Gambar 20. Ilustrasi kurva nilai Your Tea masa depan terhadap Teh Poci dan industri pada kanvas strategi Keterangan faktor-faktor kompetisi: 1. Track Record Perusahaan

10. Rasa

2. Harga Paket Penawaran

11. Lokasi outlet

3. Fasilitas yang diberikan

12. Keramahan penjual

4. Sistem pendukung / Support system

13. Kecepatan penyajian

5. Desain dan bahan outlet

14. Kerja sama

6. Jenis Teh yang digunakan

15. Rekruitmen

7. Merek Teh yang digunakan

16. Program-program promo

8. Harga bahan baku

17. Gathering

9. Distribusi bahan baku

18. Paket penawaran eksklusif

87

VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Sesuai dengan hasil penelitian, maka kesimpulan yang dapat dimbil dari pelaksanaan penelitian ini meliputi: 1. Faktor-faktor kompetisi dalam industri minuman teh siap saji dengan konsep dan sistem waralaba adalah track record perusahaan, harga paket penawaran, jenis teh yang digunakan, merek teh yang digunakan, fasilitas yang diberikan, sistem pendukung / support system, desain dan bahan outlet, harga bahan baku, distribusi bahan baku, rasa, keramahan penjual, lokasi outlet dan kecepatan penyajian. Situasi pada industri minuman teh siap saji merupakan situasi yang menggambarkan red ocean. Hal ini terlihat pada kenampakan kurva nilai Your Tea, Teh Poci sebagai pesaing utama dan industri pada umumnya yang mempunyai kecenderungan untuk saling berhimpit, saling bertemu di beberapa faktor seperi jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet, distribusi bahan baku dan rasa yang ditawarkan kepada konsumen, serta terlihat dari jumlah pemain dalam industri yang cenderung meningkat dan saling meningkatkan pangsa pasar masing-masing. 2. Perumusan formulasi Blue Ocean Strategy: a. Melalui kerangka kerja enam jalan didapat empat alternatif jalan untuk melakukan rekontruksi batasan-batasan pasar yaitu mencermati industri alternatif, kelompok-kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional bagi pembeli. b. Perumusan kerangka kerja empat langkah dengan menghapuskan persaingan faktor jenis teh yang digunakan, merek teh dan desain dan bahan outlet, mengurangi pada faktor harga paket penawaran dan harga bahan baku, meningkatkan pada faktor track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, support system, keramahan penjual dan kecepatan penyajian dan menciptakan faktor kerja sama, rekruitmen, gathering, program-program promo, dan paket penawaran eksklusif. a. Perumusan strategi memiliki tiga unsur strategi yang baik, yaitu fokus terhadap peningkatan faktor berkinerja rendah dan penciptaan faktor 88

baru yang menjadi keunikan Your Tea; divergen karena melalui penciptaan faktor-faktor baru Your Tea menjadi tidak terpaku oleh situasi persaingan yang ada; dan motto yang memikat kepada franchisee “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda” sedangkan kepada konsumen: “Ini teh, rasa pilihan kamu” b. Berdasarkan pengujian ide BOS yaitu pengujian terhadap utilitas pembeli, harga, biaya dan pengadopsian maka ide BOS layak untuk dijalankan. 7.2. Saran Berdasarkan hasil dan kesimpulan yang didapat, berikut adalah hal-hal yang harus dipertimbangkan lebih lanjut oleh Waralaba Minuman Teh Siap saji Your Tea, antara lain: 1. Pada pelaksanaan aktivitas usahanya, penetapan dan sosialisasi kepada semua pihak visi dan misi yang akan diimplementasikan, agar semua memahami arahan dari perusahaan. 2. Peningkatan jumlah outlet dan maintenance franchisee agar ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan kinerja outlet franchisee dan meninmbulkan repeat order yang tinggi. 3. Perlunya pertimbangan yang lebih matang bagi perusahaan untuk menetepakan strategi samudera biru dalam perusahaan. Beberapa hal yang dapat dipertimbangan untuk kalangan akademisi didalam mengkaji formulasi strategi dengan pendekatan blue ocean strtategy adalah: 1. Perlu adanya kajian lebih dalam terhadap sudut pandang konsumen pada perusahaan yang akan diteliti serta perlu adanya kajian lebih mendalam tentang metode kuantitaif bisnis yang dilakukan dengan pendekatan blue ocean strategy. 2. Peningkatan jumlah literatur yang akan dijadikan acuan dalam merumuskan formulasi strategi.

89

DAFTAR PUSTAKA Akbar, Chaerul. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Produk Fruit Tea, S-Tea, dan Teh Sosro (Kasus di Foodcourt Al-Azhar Bumi Serpong Damai Tangerang). [Skripsi]. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.Ariansyah, Angga. 2007. Usulan Perencanaan Kanvas Strategi Menggunakan Matriks Empat Langkah PT. Asuransi Jiwa Bakrie Berdasarkan Blue Ocean Strategy. [Tesis]. S2 Bussiness Administration.ITB David. FR. 2006. Manajemen Strategis Konsep. Edisi 10. Budi IS, penerjemah; Jakarta: Salemba Empat. Terjemahan dari: Straetgic Management. Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Firbani, Rizki. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor). Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Hungger JD, Wheelen TL. 2003. Manajemen Strategis. Agung J, penerjemah; Yogyakarta: Penerbit Andi. Terjemahan dari: Strategic Management 5th edition. Karamoy, A. 1997. Sukses Waralaba: Tanya Jawab Berbagai Aspek Waralaba.PT. Jurnalindo Aksara Grafika. Jakarta Kim, W Chan dan Renée Mauborgne. 2005. Blue Ocean Strategy (Strategi Samudera Biru) Ciptakan Ruang Pasar Tanpa Pesaing dan Biarkan Kompetisi Tidak Lagi Relevan. PT. Serambi Ilmu Semesta. Jakarta Kiyosaki, R.T. (2001). The Cashflow Quadrant. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Koentjaraningrat. 1977. Gramedia.

Metode-Metode

Penelitian

Masyarakat.

Jakarta:

Lasher, R Lemuel. 2004. Blue Ocean Strategy. CSC World. New York Lestari, Endah Puji. 2008. Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood Niagara, Bandung. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Noorfajarriyani, Ayu. 2007. Pendekatan Blue Ocean Strategy (BOS) dan Penerapannya pada Pengembangan Biodiesel di Indonesia. Program Studi Manajemen Agribisinis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. 90

Nugroho. 2003. Analisis Pengaruh Promosi Penjualan dan Distribusi Terhadap Volume Penjualan PT. Esham Dima Jakarta. Program Magister Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Jakarta. Porter ME. 1991. Strategi Bersaing: teknik menganalisis Industri dan pesaing.Maulana A, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Cmpetitive Strategy. Queen, J Douglas. 1993. Pedoman Membeli dan Menjalankan Franchise: Tuntunan Langkah Demi Langkah Menuju Keberhasilan Suatu Franchise.PT. Elex Media Komputindo. Jakarta Thamrin, Indra. Laporan Akhiir Program Pengembangan Kewirausahaan Mahasiswa (PPKM), Pemasaran Minuman Teh Melati “Your Tea”. Institut Pertanian Bogor. Bogor Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi. Jogjakarta Waringin, Tung Desem.2008. Marketing Revolution. PT. Gramedia. Jakarta

91

92

Lampiran 1. Kuesioner I (Mengidentifikasi situasi industri) ke franchisee

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Tanggal: No. Kuesioner: KUESIONER I IDENTIFIKASI SITUASI INDUSTRI MINUMAN TEH SIAP SAJI PADA TATARAN FRANCHISOR TERHADAP FRANCHISEE Saya Nugroho Bagus Utomo(H34060457) , mahasiswa tingkat akhir pada Depertemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor sedang melakukan penelitian mengenai industri minuman teh siap saji. Kami mohon partisipasi Saudara untuk mengisi kuesioner ini dengan teliti dan lengkap sehingga dapat memberikan data yang obyektif. Informasi yang Saudara berikan akan dijamin kerahasiaannya, tidak untuk dipublikasikan dan tidak digunakan untuk kepentingan politis. Atas perhatian dan partisipasinya Kami ucapkan terima kasih. Petunjuk: Beri tanda silang (x) pada salah satu jawaban yang menurut penilaian anda paling sesuai Informasi Umum Responden: 1. Jenis kelamin: a.Laki-laki b. Perempuan 2. Usia anda saat ini: a. 20-30 tahun b. 30-40 tahun c. 40-50 tahun d. ≥50 tahun 3. Alamat/ domisili………… 4. Pendidikan terakhir: a. SLTP c. SMA Kejuruan e. Sarjana (S1/2/3) b. SMA umum d. Akademi (D1/2/3) f. Lainnya, sebutkan,…. 5. Pekerjaan : a. Pelajar/ Mahasiswa c. Pegawai swasta e. Ibu Rumah Tangga b. PNS/BUMN/TNI/Polri d. Wiraswasta f. Lainnya, sebutkan,.. Pertanyaan tentang Identifikasi Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji Pada Tataran Franchisor Terhadap Franchisee. 1. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah alasan dan motivasi anda menjalankan usaha minuman teh siap saji: a. Sumber penghasilan utama b. Sumber penghasilan sampingan c. Membuka dan menciptakan lapangan kerja baru d. Lainnya, sebutkan:………….. 2. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah keuntungan menjalankan usaha minuman teh siap saji: a. Modal dan Risiko Kecil b. Balik Modal Cepat c. Trend 93

d. Lainnya, sebutkan,………… 3. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah kelemahan menjalankan usaha minuman teh siap saji: a. Persaingan ketat b. Penghasilan kecil c. Penentuan lokasi sulit d. Lainnya, sebutkan……………. 4. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah faktor-faktor dibawah ini menjadi pertimbangan di dalam memilih usaha minuman teh siap saji: Nama Faktor Ya Tidak a. Track record Perusahaan Waralaba b. Harga Paket Penawaran c. Jenis Teh yang digunakan (contoh: teh hitam, teh melati dll) d. Merek Teh yang digunakan e. Fasilitas yang diberikan F Variasi Rasa Teh yang disediakan (Contoh: original, buah, dll) f. Bantuan penentuan Lokasi Usaha g. Keberadaan Royalti/management fee h. Sistem Pendukung (support System) i. Desain dan bahan outlet j. Harga Bahan Baku k. Distribusi bahan baku l. Paket-paket promosi m. Pelatihan 5. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi pemilihan usaha minuman teh siap saji…………………. Pertanyaan tentang Kinerja Perusahaan Pada Industri Minuman Teh Siap Saji Pada Tataran Franchisor Terhadap Franchisee. 6. Waralaba Minuman Teh Siap Saji apakah yang Bapak/ Ibu/ Saudara/i jalankan? a. Teh Poci b. Your Tea c. 2 Tang d. Good Tea e. Lainnya, sebutkan:………….. 7. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i bagaimana penilaian faktor-faktor dibawah ini pada usaha minuman teh siap saji yang anda jalankan (Lingkari jawaban anda) a. b. c.

Nama Faktor Track record Perusahaan Waralaba Harga Paket Penawaran Jenis Teh yang

Nilai 1 Track record rendah

Jawaban Anda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nilai 10 Track Record tinggi

Produk dengan Harga rendah Jenis teh jelek

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Produk dengan Harga tinggi Jenis teh bagus

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

94

d. e. f

f. g. h. i. j. k. l. m.

digunakan (contoh: teh hitam, teh melati dll) Merek Teh yang digunakan Fasilitas yang diberikan Variasi Rasa Teh yang disediakan (Contoh: original, buah, dll) Bantuan penentuan Lokasi Usaha Keberadaan Royalti/managem ent fee Sistem Pendukung (support System) Desain dan bahan outlet Harga Bahan Baku Distribusi bahan baku Paket-paket promosi Pelatihan

Merek teh rendah

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Merek teh tinggi

Tidak sesuai dengan harga yang diberikan Tidak bervariasi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sesuai dengan harga yang diberikan Bervariasi

Tidak terbantu dalam menentukan lokasi Royalti/management fee rendah/tidak ada

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Terbantu dalam menentukan lokasi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Royalti/manageme nt fee tinggi

Tidak memberikan kontribusi apapun

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Desain dan bahan jelek Harga bahan baku rendah Distribusi tidak lancar Tidak pernah diberikan Tidak pernah diberikan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Memberikan kontribusi yang besar Desain dan bahan bagus Harga bahan baku tinggi Lancar

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sering

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sering

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

------TERIMA KASIH PARTISIPASINYA.----

95

Lampiran 2.Kuesioner I (Mengidentifikasi situasi industri) ke konsumen

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Tanggal: Kuesioner:

No.

KUESIONER I IDENTIFIKASI SITUASI INDUSTRI MINUMAN TEH SIAP SAJI PADA TATARAN KONSUMEN Saya Nugroho Bagus Utomo(H34060457) , mahasiswa tingkat akhir pada Depertemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor sedang melakukan penelitian mengenai industri minuman teh siap saji. Kami mohon partisipasi Saudara untuk mengisi kuesioner ini dengan teliti dan lengkap sehingga dapat memberikan data yang obyektif. Informasi yang Saudara berikan akan dijamin kerahasiaannya, tidak untuk dipublikasikan dan tidak digunakan untuk kepentingan politis. Atas perhatian dan partisipasinya Kami ucapkan terima kasih. Petunjuk: Beri tanda silang (x) pada salah satu jawaban yang menurut penilaian anda paling sesuai Informasi Umum Responden: 6. Jenis kelamin: a.Laki-laki b. Perempuan 7. Usia anda saat ini: e. 10-20 tahun f. 20-30 tahun g. 30-40 tahun h. 40-50 tahun i. ≥50 tahun 8. Alamat/ domisili………… 9. Pendidikan terakhir: c. SLTP c. SMA Kejuruan e. Sarjana (S1/2/3) d. SMA umum d. Akademi (D1/2/3) f. Lainnya, sebutkan,…. 10. Pekerjaan : c. Pelajar/ Mahasiswa c. Pegawai swasta e. Ibu Rumah Tangga d. PNS/BUMN/TNI/Polri d. Wiraswasta f. Lainnya, sebutkan,.. Pertanyaan tentang Identifikasi Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji Pada Tataran konsumen. 8. Apa alasaan/ motivasi yang membuat anda tertarik untuk membeli Minuman Teh Siap saji? e. Sekedar mencoba f. Manfaat kesehatan dari produk g. Sebagai minuman segar penghilang haus h. Kebiasaan meminum teh i. Melihat orang lain membeli j. Lainnya, sebutkan:………….. 96

9. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah faktor-faktor dibawah ini menjadi pertimbangan di dalam membeli minuman teh siap saji: Nama Faktor Ya Tidak a. Manfaat meminum Teh siap saji b. Harga c. Jenis Teh yang digunakan (contoh: teh hitam, teh melati dll) d. Merek Teh yang digunakan e. Variasi Rasa Teh yang disediakan (Contoh: original, susu, buah, dll) f Keramahan penjual g. Lokasi outlet h. Desain outlet i. Kemasan dan desain cup j. Kecepatan penyajian k. Paket-paket promosi l. Informasi produk (label, sertifikasi, nama perusahaan dll) m. Jenis batu es 10. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i apakah ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi pemilihan usaha minuman teh siap saji ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Pertanyaan tentang Identifikasi Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji Pada Tataran konsumen. 11. Merek Minuman Teh Siap Saji mana saja yang sudah anda konsumsi (jawaban boleh lebih dari satu): a. Teh Poci b. Yourtea c. 2 Tang d. Good Tea e. Lainnya, sebutkan:………….. 12. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i bagaimana penilaian faktor-faktor dibawah ini di dalam membeli minuman teh siap saji TEH POCI u(Lingkari jawaban anda): Nama Faktor Nilai 1 Nilai 10 Jawaban Anda a. b. c. d. e.

Manfaat meminum Teh siap saji Harga Rasa Merek Teh yang digunakan Variasi Rasa Teh yang disediakan (Contoh: original, susu, buah, dll)

Tidak bermanfaat Harga rendah Tidak enak Merek teh rendah Tidak bervariasi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bermanfaat

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Harga tinggi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Enak Merek teh tinggi Bervariasi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

97

f.

Keramahan penjual Tidak ramah g. Lokasi outlet Tidak strategis h. Desain outlet Tidak menarik i. Kemasan dan Tidak desain cup menarik j. Kecepatan Tidak penyajian cepat k. Paket-paket Tidak ada promosi paketpaket promosi l. Informasi produk Tidak (label, sertifikasi lengkap halal,dll) m. Jenis batu es Tidak berkualitas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ramah

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Strategis

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menarik

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menarik

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cepat

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ada paketpaket promosi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lengkap

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Berkualitas

13. Menurut Bapak/ Ibu/ Saudara/i bagaimana penilaian faktor-faktor dibawah ini di dalam membeli minuman teh siap saji YOUR TEA (Lingkari jawaban anda):

f. g.

Nama Faktor Manfaat meminum Teh siap saji Harga Rasa Merek Teh yang digunakan Variasi Rasa Teh yang disediakan (Contoh: original, susu, buah, dll) Keramahan penjual Lokasi outlet

h.

Desain outlet

i.

Kemasan dan desain cup Kecepatan penyajian Paket-paket promosi

a. b. c. d. e.

j. k. l.

Informasi produk (label, sertifikasi halal,dll) m. Jenis batu es

Nilai 1 Tidak bermanfaat Harga rendah Tidak enak Merek teh rendah Tidak bervariasi

Jawaban Anda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nilai 10 Bermanfaat

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Harga tinggi Enak Merek teh tinggi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bervariasi

Tidak ramah Tidak strategis Tidak menarik Tidak menarik Tidak cepat Tidak ada paket-paket promosi Tidak lengkap

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ramah Strategis

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menarik

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Menarik

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cepat Ada paket-paket promosi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lengkap

Tidak berkualitas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Berkualitas

------TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASINYA.---98

LAMPIRAN 3. Resume uji cohran pada franchisee .

 

α

736372 554

Db (C1) 72,27437 13

652860

629292 428

55,0654

12

0,05 21,026

2292

536448

522764 324

42,23457 11

0,05 19,675

3920

2036

431200

424360 230

29,73913 10

0,05 18,307

193

3751

1787

337590

335241 143

16,42657 9

0,05 16,919

176

3462

1486

249264

247808 98

14,85714 8

0,05 15,507

Perhitungan C ke

N

Pertama

14

238

4266

Kedua

13

229

Ketiga

12

Keempat

C(C1)

(C1)N2

2778

776412

4185

2549

218

4064

11

206

Kelima

10

Keenam

9

CN-

Q

Keterangan 2

(X (α,db) 0,05 22.362

Q> Ho Q> Ho Q> Ho Q> Ho Q> Ho Q< Ho

=tolak =tolak =tolak =tolak =tolak =terima

  Keterangan:  C= Banyak variabel (atribut)  Ri= jumlah baris jawaban “ya”  Cj=jumlah kolom jawaban ya  N=total besar 

99

LAMPIRAN 4. Resume uji cohran pada consumen

 

(C-1)N2

Keterangan

Pertama

13

481

19447

4111

3033732

2776332

2142

120,168

0,05

21,026

Q>

=tolak Ho

Kedua

12

466

19222

3814

2537304

2388716

1778

83,5703

11

0,05

19,675

Q>

=tolak Ho

Ketiga

11

439

18493

3397

2034230

1927210

1432

74,7346

10

0,05

18,307

Q>

=tolak Ho

Keempat

10

410

17652

2966

1588680

1512900

1134

66,8254

9

0,05

16,919

Q>

=tolak Ho

Kelima

9

381

16811

2555

1210392

1161288

874

56,18307

8

0,05

15,507

Q>

=tolak Ho

Keenam

8

351

15911

2139

891016

862407

669

42,76383

7

0,05

14,067

Q>

=tolak Ho

C

C(C1)

N

CN-

Q

α

Db (C1) 12

Perhitungan ke

2

(X (α,db)

Ketujuh

7

321

15011

1789

630462

618246

458

26,67249

6

0,05

12,592

Q>

=tolak Ho

Kedelapan

6

287

13855

1421

415650

411845

301

12,6412

5

0,05

11,070

Q>

=tolak Ho

Kesembilan

5

244

12006

1018

240120

238144

202

9,782178

4

0,05

9,488

Q>

=tolak Ho

kesepuluh

4

200

10070

690

120840

120000

110

7,636364

3

0,05

7,815

Q< Ho

=terima

Keterangan:  C= Banyak variabel (atribut)  Ri= jumlah baris jawaban “ya”  Cj=jumlah kolom jawaban ya  N=total besar 

100

Lampiran 5. Ilustrasi Surat Perjanjian Kerja Sama Your Tea SURAT PERJANJIAN KERJASAMA YOURTEA No : ….. /YOURTEA/SPK/1209 Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Alamat : Dalam hal ini bertindak untuk dan atas nama YOURTEA, yang selanjutnya disebut sebagai PIHAK PERTAMA. Nama Alamat

: :

Dalam hal ini bertindak dan atas nama diri sendiri, yang selanjutnya disebut sebagai PIHAK KEDUA. PASAL 1 DASAR KERJASAMA 1. Kedua belah pihak sepakat bahwa dasar kerjasama ini adalah saling percaya dan saling menghormati. 2. Kedua belah pihak dalam melaksanakan kerjasama ini bersedia untuk selalu mematuhi dan mengindahkan segala ketentuan serta peraturan yang tertuang dalam surat perjanjian kerjasama ini. 3. Kedua belah pihak sepakat bahwa surat perjanjian kerjasama ini memiliki kekuatan hukum, dan PIHAK PERTAMA berhak memutuskan secara sepihak apabila PIHAK KEDUA tidak melaksanakan isi perjanjian ini. 4. Apabila dikemudian hari ada yang perlu diperbaiki dan ditambahkan dalam surat perjanjian kerjasama ini, kedua belah pihak sepakat untuk menuangkannya dalam bentuk addendum perjanjian kerjasama. PASAL 2 BENTUK KERJASAMA 1. Kedua belah pihak sepakat untuk bekerjasama dalam memasarkan produk YOURTEA Ice Tea dalam kemasan gelas. 2. PIHAK KEDUA hanya berhak memasarkan merk dagang YOURTEA yang dipinjamkan oleh PIHAK PERTAMA selama masa kontrak perjanjian kerjasama berlangsung, dan apabila masa perjanjian kerjasama selesai atau ada pemutusan kontrak ditengah masa perjanjian berlangsung yang disebabkan pengingkaran (wan-prestasi) oleh salah satu pihak atau sesuatu hal, maka PIHAK KEDUA tidak diperbolehkan menggunakan merk dagang YOURTEA. Pasal 3 KETENTUAN UMUM 1. Untuk dapat menjalankan Business Opportunity YOUTEA PIHAK KEDUA wajib membayar uang sejumlah paket A Rp 4.000.000,- yang akan diserahkan kepada PIHAK PERTAMA pada saat ditandatanganinya perjanjian ini untuk mendapatkan seperangkat alat usaha Ice Tea YOURTEA. 101

2. Atas pembayaran uang tersebut, PIHAK KEDUA berhak mendapatkan seperangkat alat usaha Ice Tea YOURTEA dari PIHAK PERTAMA yang terdiri dari : • 1 Unit Booth YOURTEA • 1 Unit Termos Es • 2 Unit Container Air ARIZONA 20 Ltr • 2 Unit Seragam YOURTEA • 1 Unit gelas takaran • 1 Unit adukan teh • 1 Unit timbangan • 1 Unit wishing cattle/pemanas air • 1 Unit panci diameter 30 cm • 1 Unit mesin sealer 3. PIHAK KEDUA yang akan menyediakan karyawan untuk SPG/SPB dan menanggung gaji tersebut. 4. PIHAK KEDUA, bersedia menyediakan dan akan menanggung biaya untuk memperoleh space / tempat untuk penjualan Ice Tea YOURTEA , termasuk biaya-biaya lainnya yang ditimbulkan akibat penjualan Ice Tea YOURTEA misalnya seperti biaya listrik, dll. 5. PIHAK KEDUA bersedia mengikuti standard resep pembuatan Ice Tea YOURTEA. 6. PIHAK KEDUA yang akan bertanggungjawab apabila ada tuntutan dari konsumen akibat kelalaian dari PIHAK KEDUA. 7. PIHAK KEDUA wajib menggunakan bahan baku dan sarana lainnya yang sudah ditentukan oleh PIHAK PERTAMA, seperti Teh dan Gelas. 8. PIHAK KEDUA tidak diperbolehkan memasak air untuk membuat teh dengan menggunakan teko listrik berbahan plastik. 9. PIHAK KEDUA harus memiliki persediaan/stock bahan baku utama yang cukup seperti teh dan gelas bermerk YOURTEA. 10. PIHAK PERTAMA berhak untuk mengecek setiap lokasi usaha yang dimiliki PIHAK KEDUA dalam hal pengawasan kualitas. 11. PIHAK KEDUA tidak diperbolehkan menjual kembali teh yang sudah berubah rasa atau basi. 12. PIHAK KEDUA tidak boleh memindah tangankan (menjual/menyewakan) usaha Ice Tea YOURTEA kepada orang lain. 13. GARANSI MESIN SEAL hanya 3 Bulan dan apabila terjadi kerusakan pada mesin dan perangkat lainnya maka PIHAK KEDUA yang akan menanggung biayanya. 14. PIHAK KEDUA tidak diperbolehkan mendisplay makanan atau minuman lain diatas counter YOURTEA. PASAL 4 LOKASI USAHA PIHAK PERTAMA menyetujui PIHAK KEDUA untuk menjalankan penjualan Ice Tea YOURTEA di Kios Malabar Ujung, Bogor apabila PIHAK KEDUA akan memindahkan usahanya ke lokasi yang baru, maka PIHAK KEDUA wajib menginformasikannya kepada PIHAK PERTAMA. 102

PASAL 5 CARA PEMBUATAN / STANDAR RESEP Untuk membuat teh jasmine 20 liter, caranya : 1. Perbandingan komposisi bahan baku nya adalah Teh : Gula : Air = 250 Gram : 2,5 Kg : 20 Ltr. 2. Panaskan Air sebanyak 15 liter hingga mendidih. 3. Masukkan daun teh kering sebanyak 250 gram kedalam wadah panci alumunium. 4. Siramkan air yang sudah mendidih kedalam wadah yang sudah berisi daun teh, diamkan hingga 15 menit. Lalu ambil sari air tehnya dengan cara disaring. 5. Panaskan air sebanyak 5 liter hingga mendidih, kemudian masukkan gula 2,5 kg, lalu aduk hingga rata. 6. Campurkan sari air teh dengan larutan air gula, kemudian aduk hingga rata. Untuk membuat Blacktea 5 liter, caranya : 1. Perbandingan komposisi bahan bakunya adalah Teh : Gula: Air = 50 Gram : 625 gram : 5 Ltr. 2. Panaskan air sebanyak 5 liter hingga mendidih. 3. Masukkan daun teh kering blacktea sebanyak 50 gram ke dalam wadah panci alumunium. 4. Siramkan air yang sudah mendidih ke dalam wadah panci yang sudah berisi daun teh, diamkan hingga 15 menit. Lalu ambil sari air tehnya dengan cara disaring, campurkan dengan gula 625 gram. 5. Cara penyajiannya tambahkan susu atau rasa-rasa Nutrisari pada gelas YOURTEA secukupnya. PASAL 6 JANGKA WAKTU KERJASAMA Surat perjanjian kerjasama ini berlaku sejak tanggal 2 Desember 2009 sampai dengan tanggal 2 Desember 2010 dan dapat diperpanjang atas kesepakatan bersama. PASAL 7 MASA PERPANJANGAN KONTRAK KERJASAMA Apabila PIHAK KEDUA berkeinginan untuk melanjutkan kontrak kerjasama untuk (satu) tahun berikutnya, maka PIHAK KEDUA wajib membayar biaya Royalty Fee sebesar Rp. 500.000,- (Lima Ratus Ribu Rupiah) kepada PIHAK PERTAMA. PASAL 8 BERAKHIRNYA PERJANJIAN Perjanjian dapat berakhir apabila : 1. Dikarenakan jangka waktu perjanjian telah berakhir. 2. PIHAK KEDUA melanggar ketentuan umum yang telah diatur dalam pasal 3 dalam perjanjian ini. 3. PIHAK KEDUA tidak ingin lagi melanjutkan kerjasama. 103

4. Untuk mempermudah pembatalan kerjasama, kedua belah pihak sepakat untuk mengabaikan keberlakuan kalimat 2 dan 3 pasal 1266 kitab Undang-Undang Hukum Perdata yang berlaku di Republik Indonesia mengenai pembatalan harus dimintakan terlebih dahulu kepada hakim. PASAL 9 SANKSI 1. Apabila perjanjian telah berakhir sebagaimana diatur dalam pasal 8 dalam perjanjian ini, maka PIHAK KEDUA wajib mencabut segala atribut merk YOURTEA pada setiap dan seluruh perangkat usaha yang dimilikinya selambat-lambatnya 1 (satu) minggu sejak perjanjian ini berakhir. Apabila PIHAK KEDUA tidak mencabut segala atribut merk YOURTEA dalam waktu lebih dari satu minggu sejak perjanjian ini berakhir, maka PIHAK PERTAMA berhak untuk mengambil seluruh perangkat usaha YOURTEA. 2. Apabila PIHAK KEDUA melanggar salah satu ketentuan umum yang diatur pada pasal 8 dalam perjanjian ini maka PIHAK KEDUA dikenakan denda sebesar Rp. 500.000, apabila PIHAK KEDUA tidak berupaya memperbaikinya dalam waktu selambat-lambatnya satu minggu maka PIHAK PERTAMA berhak untuk mengambil seluruh perangkat usaha YOURTEA. PASAL 9 PERSELISIHAN Jika dikemudian hari terjadi perbedaan pendapat mengenai isi atau segala sesuatu yang belum diatur dalam surat perjanjian kerjasama ini, maka sedapat mungkin akan diselesaikan secara musyawarah kekeluargaan untuk mencapai mufakat. Apabila perselisihan tidak dapat diselesaikan dengan cara tersebut, maka akan diselesaikan secara hukum di Pengadilan Negeri. Demikian Surat Perjanjian Kerjasama ini dibuat dan ditandatangani oleh kedua belah pihak, dimana kedua belah pihak telah paham dan mengerti akan hak dan kewajibannya masing-masing tanpa adanya tekanan dan paksaan dari pihak manapun. Surat Perjanjian Kerjasama ini dibuat rangkap dua (2), bermaterai cukup dan masing-masing memiliki kekuatan hukum yang sama. Bogor, PIHAK PERTAMA,

PIHAK KEDUA,

(-----------------)

(----------------------------)

104

Lampiran 6. Dokumentasi Your Tea

Brosur Penawaran Franchise Your Tea

Outlet Your Tea

Konsumen Your Tea

Indra (Pihak Manajemen Your Tea)

Out let Your Tea di Agrimart

105