PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN MEDIA OLEH PT. PRIMA IMAGING DALAM MEMASARKAN PRODUK VISATEC TAHUN 2008

PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN MEDIA OLEH PT. PRIMA IMAGING DALAM MEMASARKAN PRODUK VISATEC TAHUN 2008 Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh: Nama Mahasiswa

: DJOKO HENDRO SOENARTO

Nim

: 44305110029

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

i

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul

: PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN MEDIA OLEH PT. PRIMA IMAGING DALAM MEMASARKAN PRODUK VISATEC TAHUN 2008

Nama

: Djoko Hendro Sunarto

NIM

: 44305110029

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Mengetahui,

Pembimbing I

( Sugihantoro, S.sos)

ii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG

Nama

: Djoko Hendro Sunarto

NIM

: 44305110029

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Periklanan

Judul

: PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN MEDIA OLEH PT. PRIMA IMAGING DALAM MEMASARKAN PRODUK VISATEC TAHUN 2008 Jakarta,

Ketua Sidang Nama

: Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si

(…………………..)

: SM Niken S.Sos, M.Si

(…………………..)

Penguji Ahli Nama

Pembimbing I Nama

: Sugihantoro S.sos

(…………………..)

iii

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, akhirnya penulis dapat menyesaikan skripsi sebagai salah satu upaya upaya untuk mencapai gelar Sarjana Komunikasi dari Universitas Mercubuana Jakarta. Penulis menyadari sepenuhnya. Skripsi ini masih jauh dari sempurna, bagitu banyak keterbatasan cakrawala dari penulis, dan skripsi ini tidak mungkin hadir tanpa adanya bimbingan dan bantuan baik moril dan materill dari berbagai pihak, yang telah ikut setta baik secara langsung maupun tidak langsung dalam pembuatan skripsi ini. Oleh karena itu, melalui kesemnpatan yang baik ini, penulis ingin sekali menghanturkan penghargaan setinggi-tingginya serta ucapan terima kasih yang mendalam kepada : 1. Bapak Sugihantoro selaku dosen pembimbing saya yang banyak memberikan pengarahan dan pemikiran sehingga skripsi ini bisa terselesaikan 2. Ketua Jurusan Ibu Tri Diah Cahyowati M,Si

yang banyak memberikan

bantuannya 3. Ibu Niken sebagai penguji ahli 4. Dekan Fikom Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si 5. Wakil Dekan bapak Hardiyanto Jatmiko M,Si 6. PT. PRIMAIMAGING yang menjadi tempat penelitian skripsi ini serta Ibu Lina dan Ibu Paula Ria yang telah mengorbankan waktunya untuk menjadi nara sumber dari penelitian ini 7. Kedua orang tua saya yang mensupport saya selama ini sehingga dapat terselesaikan skripsi ini iv

8. Emilia yang telah banyak membantu saya membuat skripsi ini, thanks ya De 9. Uni Ratna Sari yang memberikan banyak dukungan selama ini 10. Tak lupa kepada teman teman angkatan VI dan VII atas dukungan moril saya ucapkan terima kasih my friends 11. Kepada seluruh dosen dan staff FIKOM yang telah

banyak memberikan

pengetahuan dari awal sampai akhir kuliah saya maupun dalam penyusunan skripsi ini Dan pihak pihak yang tidak saya bisa sebutkan satu persatu saya banyak mengucapkan banyak terimakasih. Semoga Allah SWT memberikan Rahmat dan Hidayah-Nya serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak yang telah saya sebutkan diatas , dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan man faat yang banyak bagi Bidang Ilmu Komunikasi dan pihak pihak yang berkenan membacanya..

Jakarta, 1 April 2009

Penulis

v

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

ABSTRAKSI

Djoko Hendro Sunarto ( 44305110029 ) Perencanaan Dan Pelaksanaan Media Oleh PT.Prima Imaging Dalam Memasarkan Produk Visatec Tahun 2008 IX+62 Halaman ; 19 lampiran Bibilografi 17 ( 1985-2003) Hampir semua jenis media bisa dimanfaatkan sebagai media periklanan oleh sebab itu perlu perencanaan media agar dapat menempatkan iklan pada media yang tepat dengan biaya yang efektif dan pelaksanaanya mengikuti anggaran dan apa yang telah di jadwalkan oleh sebab itu penulis sangat tertarik untuk meneliti perencanaan dan pelaksanaan dari persahaan yang sedang memasarkan produknya Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui “bagaimana perencanaan dan pelaksanaan media oleh PT.PRIMA IMAGING dalam memasarkan produk VISATEC Tahun 2008, penelitian ini menggunakan teori Tom Duncan yaitu proses perencanaan media melalui beberapa tahapan yaitu indentifikasi target audience; menyusun tujuan media; menyusun strategi media dan pendjadwalan media serta berbagai teori lain yang mendukung dan berbagai sumber dari surat kabar atau internet Dalam penelitian ini, adalah deskriptif dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpilan data dilakuan dengan mewawancara Ibu Lina selaku Media Planer. Dalam perencanaan medianya menggunakan media primer dan sekunder , tidak perlu memerlukan jangkauan yang luas untuk menjangkau populasi yang tidak terlalu besar karena PT. PRIMAIMAGING hanya perlu menjangkau sebagian besar customernya dan tidak perlu memelukan anggaran yang besar untuk meningkatkan penjualan hanya perlu kita mengetahui media mana yang sesuai untuk memasarkan produk tersebut, namun sebaiknya memeng optimalkan kegiatan pemasaran serta mempunyai terobosan baru dengan menggunakan media media yang lebih yang lebih kreatif.

vi

DAFTAR ISI

JUDUL………………………………………………………………………………….i

PERSETUJUAN SKRIPSI……………………………………………………………ii

TANDA LULUS SIDANG..……………………………………………………………iii

KATA PENGANTAR………………………………………………………………… iV

ABSTRAKSI…………………………………………………………………………….vi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar belakang masalah ...................................................................

1

1.2

Rumusan masalah ............................................................................

5

1.3

Tujuan Penelitian ..............................................................................

6

1.4

Manfaat Penelitian ............................................................................

6

1.4.1

Akademis..........................................................................................

6

1.4.2

Praktis ..............................................................................................

6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi,Pemasaran dan Periklanan ..........................................

7

2.1.1

Komunikasi .......................................................................................

7

2.1.2

Pemasaran .......................................................................................

7

2.1.3

Periklanan ........................................................................................

9

2.2

Perencanaan dan Pelaksanaan Media ............................................

12

2.2.1

Perencanaan Media .........................................................................

12

2.2.2

Pengertian Perencanaan .................................................................

13

2.2.3

Media Periklanan .............................................................................

14

vii

2.2.4

Proses Perencanaan media .............................................................

21

2.2.5

Pelaksanaan Media..........................................................................

28

BAB III METODOLOGI

3.1

Sifat Penelitian ..................................................................................

29

3.2

Metode Penelitian .............................................................................

29

3.3

Penentuan Nara Sumber ..................................................................

30

3.4

Definisi Konseptual ...........................................................................

30

3.5

Fokus Penelitian ..............................................................................

30

3.6

Teknik Pengumpulan Data ..............................................................

32

3.6.1

Data Primer .....................................................................................

32

3.6.2

Data Sekunder ................................................................................

33

3.7

Teknik Analisa Data ..........................................................................

33

BAB IV HASIL PENELITIAN

4.1

Sekilas Tentang VISATEC ...............................................................

34

4.2

Proses Perencanaan Media .............................................................

35

4.2.1

Indentifikasi Target Audience ...........................................................

35

4.2.2

Reputasi Merk ..................................................................................

37

4.3

Tujuan Media....................................................................................

37

4.3.1

Jangkauan Media .............................................................................

37

4.3.2

Frekuensi Efektif ..............................................................................

39

4.3.3

Meneyusun Tujuan Media ................................................................

40

4.4.

Menyusun Strategi Media ................................................................

40

4.4.1

Media Primer ....................................................................................

40

4.4.2

Alasan Media Sekunder ...................................................................

41

4.4.3

Media sekunder ................................................................................

44

4.4.4

ALasan Media Sekunder ..................................................................

44

4.4.5

Media 2 arah ....................................................................................

45

4.4.6

Proses pembelian ............................................................................

46

viii

4.4.7

Waktu yang tepat untuk menjangkau prospek.................................

46

4.4.8

Media Mix .........................................................................................

47

4.4.9

Bagaimana pendjadwalannya……………………………………….

47

4.4.10

Media yang sesuai dengan kreatifitasnya…………………………..

47

4.4.11

Media sesuai dengan Image produk ................................................

47

4.4.12

Perhitungan biaya perseribu ............................................................

48

4.4.13

Penjadwalan .....................................................................................

49

4.4.14

Media Budget ...................................................................................

51

4.5

Pelaksanaan media..........................................................................

53

4.3

Pembahasan ....................................................................................

56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ..............................................................................................

59

5.2 Saran .......................................................................................................

60

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

BIODATA

ix

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Kegiatan komunikasi kini menjadi kebutuhan yang vital bagi semua aspek kehidupan. Tak terkecuali juga pemanfaatan komunikasi dalam mengenalkan, mempengaruhi, dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap sebuah produk atau jasa yang diproduksi oleh sebuah perusahaan. Dengan demikian, dalam memasarkan produknya, suatu perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan informasi mengenai produk yang dimaksud kepada target market. Suatu produk yang diciptakan untuk kebutuhan segmen tertentu belum tentu dikenal segmen tersebut jika tidak dilakukan suatu usaha komunikasi. Komunikasi adalah suatu proses, dan secara linier melibatkan beberapa elemen seperti adanya pengirim, penerima, pesan, media yang digunakan dan efek yang ditimbulkan. Semua perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk / jasa yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menganalisa sifat-sifat dari dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses dimana kesamaan pikiran dibentuk dengan maksud untuk dipahami antara individu dengan individu yang lain, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah suatu aktivitas dimana bisnis dan organisasi lainnya menciptakan pertukaran nilai antara organisasi dan konsumennya. Tentu saja pemasaran bersifat lebih umum daripada

 

1

komunikasi pemasaran itu sendiri, tetapi banyak dari aktivitas pemasaran yang mencakup aktivitas komunikasi. Dalam perencanaan pemasaran fungsi komunikasi antara lain memberi informasi kepada konsumen sehingga mereka sadar (aware) terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu, komunikasi juga berfungsi untuk mempengaruhi khalayak sasarannya agar berprilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan atau produsen. Dalam menyampaikan pesan kepada target yang dituju, maka diperlukan suatu perencanaan yang tepat dan efektif. Merumuskan perencanaan penting bagi suatu perusahaan, karena perencanaan berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Perencanaan juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana suatu organisasi menempatkan dirinya dengan mempertimbangkan keadaan sekelilingnya terutama terhadap pesaing. Melalui perencanaan komunikasi pemasaran yang tepat, perusahaan memiliki kesempatan

untuk

berkomunikasi

dengan

konsumen

sasaran

dalam

menyampaikan informasi mengenai produk yang diluncurkan. Hal tersebut juga disertai himbauan yang bersifat dorongan atau motif emosional dengan harapan akan ada perilaku pembelian oleh konsumen sasaran yang dituju. Penyusunan

perencanaan

komunikasi

pemasaran

juga

memaparkan

mengenai tujuan yang akan dicapai, sehingga dapat mempermudah memilah target market yang akan dituju. Hal ini diharapkan agar kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat terlaksana secara efektif dan efisien. Mengingat salah satu elemen yang harus diperhatikan dalam penyusunan perencanaan komunikasi

 

2

pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan, maka perlu sebuah perencanaan yang cermat dalam pengembangannya. Demi menjaga permintaan tersebut perusahaan harus menjaga kegiatan komunikasi pemasaran agar produk tidak mudah hilang dari benak konsumen. Bentuk dari promotion mix atau sering disebut bauran promosi antara lain : periklanan, sales promosi, penjualan langsung dan publisitas. Kegiatan periklanan sendiri dilakukan perusahaan

untuk menyampaikan

informasi tentang produk yang dipasarkan , Iklan tersebut fungsinya tidak hanya sekedar mengkomunikasikan dan memberikan informasi tentang produk kepada konsumen atau khalayak namun sebuah iklan harus dibuat seunik mungkin dan mempunyai ciri atau karakter tertentu, sehingga menarik perhatian dan bersifat persuasif. Untuk mengkomunikasikan pesan-pesan iklan kepada khalayak sasarannya maka digunakan media, media tersebut dinamakan media periklanan. Media tersebut sangat bermacam-macam seperti Above The Line ( Media Lini Atas ), Below The Line ( Media Lini Bawah ), media periklanan tersebut dapat memuat pesan-pesan penjualan kepada konsumen. Media periklanan untuk mengiklankan suatu produk sangat beragam tidak hanya sebatas pada media elektronik seperti televisi dan radio, serta media cetak seperti surat kabar, majalah tabloid, karena hampir semua jenis media bisa dimanfaatkan sebagai media periklanan. Oleh sebab harus dibuat sebuah perencanaan media yang baik agar dapat menempatkan berbagai jenis media tersebut dengan efektif dengan biaya yang seminim mungkin, serta mengeksekusi apa yang telah di rencanakan agar tercapai tujuan yang diharapkan.

 

3

PT. Primaimaging sebagai distributor alat fotografi di Indonesia salah satu produk yang di pasarkan adalah Visatec yang merupakan produk lampu khusus untuk fotografi, produk ini merupakan second line dari broncolor electronic yang terlebih dahulu telah mengeluarkan lampu merk broncolor, Visatec sendiri mempunyai teknologi yang boleh dikatakan hampir sama dengan lampu merk broncolor dengan kualitas yang cukup baik mempunyai kemampuan pencahayaan seperti aslinya tidak kuning hasilnya seperti merk lain produk ini mempunyai flash energy hingga 1200 J dan flash duration 1/900s dan dengan harga yang jauh lebih murah, di Indonesia sendiri Visatec sudah ada kurang lebih 6 tahun bersaing dengan Bowen, Hansel dan Profoto yang sudah tentu awareness dari produk Visatec ini sudah sangat cukup, mengingat sudah cukup banyak terjual dan digunakan oleh kalangan fotografer baik tingkat professional ataupun pemula, namun dengan prestasi yang sudah dicapai PT. Primaimaging tidak terlena dan harus tetap konsisten dengan tujuan marketingnya yaitu mempertahankan keberadaan serta meningkatkan penjualan serta mengembangkan pemasarannya ke tingkat yang lebih jauh apalagi dekade belakangan ini banyak bermunculan produk fotografi dari Cina dengan harga jauh lebih murah serta promosi mereka yang cukup gencar tentu saja keadaan ini bisa saja mengancam keberadaan Visatec itu sendiri. Sehubungan dengan deskripsi tersebut pendekatan yang tercakup dalam aktifitas bauran pemasaran, salah satunya adalah promosi, promosi merupakan usaha untuk menarik perhatian konsumen pada produk atau jasa kita dan kemudian membelinya.4                                                         4

 Hundoro Samento, Proses Pembuatan Marketing Plan (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000) hal.44 

 

4

PT. Primaimaging memerlukan promosi dan memanfaatkan periklanan dengan ragam media untuk mengkampanyekan produk-produknya sedikit banyak dapat dilihat pada majalah-majalah yang berhubungan dengan dunia fotografi yang banyak beredar di Indonesia serta banyak diadakannya seminar seminar fotografi kreatif dan workshop kreatif yang diadakan secara periodik dengan menghadirkan fotografer lokal maupun asing. Penggunakan media Above The Line sebagai sarana pendukung dan below the line sebagai media utama dan viral marketing yang tak luput di terapkan untuk mensukseskan dalam memasarkan produk Visatec

.

Oleh sebab itu perlu disusun dengan baik Program “Perencanaan dan pelaksanaan media oleh PT. Primaimagingdalam memasarkan produk Visatec periode Tahun 2008 Penulis memilih PT. Prima Imaging sebagai objek penelitian, karena PT. Prima Imaging merupakan salah satu distributor lokal alat-alat fotografi lokal di Indonesia, yang menggunakan media Above The Line seperti media cetak di majalah ataupun surat kabar dan Below The Line seperti brosur, pameran, seminar, viral marketing dan lain-lain. Selain itu penulis ingin mengetahui strategi PT. Primaimaging dalam mempertahankan posisi marketnya di tengah tengah gencarnya promosi yang dilakukan oleh competitor dimana PT. Primaimaging mendapatkan sekitar

20% dari market share1 yang ada selain itu Visatec

mendapat respon yang baik dari penggunanya karena kemampuannya dan kualitas yang cukup baik

                                                        1

 

 PT. Primaimaging  

5

1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah pada penelitian ini adalah “bagaimana perencanaan dan pelaksanaan media oleh PT. Primaimaging dalam memasarkan produk Visatec Tahun 2008?”

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penulis melakukan penelitian pada PT. Primaimaging adalah untuk mengetahui

bagaimana

perencanaan

dan

pelaksanaan

media

oleh

PT.

Primaimaging dalam memasarkan produk Visatec periode Tahun 2008.

1.4 Manfaat Penelitian Hal-hal yang diperoleh dari penelitian mengenai perencanaan dari sebuah kampanye iklan.

1.4.1 Akademis Untuk memberikan sumbangan pemikiran pada bidang ilmu komunikasi dan periklanan mengenai perencanaan media dan pelaksanaanya

1.4.2 Praktis Untuk menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi PT. Primaimagingdan pemilik media dalam merencanakan dan mengoptimalkan media sbagai jembatan untuk menyampaikan pesan kepada target marketnya dimasa yang akan datang.

 

6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Komunikasi, Pemasaran dan Periklanan

2.2. Komunikasi Sebelumnya penulis ingin menjabarkan dulu tentang komunikasi karena komunikasi itu sendiri merupakan bagian dari pembahasan tentang perencanaan media itu sendiri. Dalam

kehidupan

berkomunikasi

antara

sehari-hari satu

kita

dengan

saling

yang

lain,

berinteraksi

atau

dilakukan

untuk

menyampaikan pesan yang ingin disampaikan antara satu dengan yang lain. Menurut Carl Hovland, Janis & Kelley komunikasi didefinisikan ‘’ Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentukperilaku orang-orang lainnya (khalayak) 2‘’

2.1.2.

Pemasaran Dari penjabaran teori di atas maka komunikasi merupakan bagian dari

pemasaran

perusahaan

bertindak

sebagai

komunikator

untuk

menyampaikan sebuah informasi. Pemasaran dilakukan oleh perusahaan untuk

menyampaikan

pemasaran

merupakan

informasi kegiatan

tentang yang

produk dilakukan

yang sehari

ditawarkan, hari

oleh

perusahaan.                                                         2

 

 ” Kuliah Komunikasi ”, blogs.unpad.ac.id 

7

Menurut WY Stanton pemasaran dapat didefinisikan menjadi “ Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.” Pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. 3 Tull dan Kahle (1990), sebagaimana yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (1997), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut: Alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.4 Kemudian Corey (dalam Dolan, 1991), berpendapat bahwa strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah: 5 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

                                                       

3

 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran. Penerbit Andi Yogyakarta, 1997, Hal. 5‐6   Ibid, hal 6  5  Ibid, hal. 6‐7  4

 

8

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.

2.1.3 Periklanan Sebagaimana yang kita ketajui dari teori Corey tentang promotion mix kegiatan periklanan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi oleh sebab itu kita perlu mengetahui sekilas tentang periklanan itu sendiri Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan dan menawarkan suatu produk kepada konsumen, penyampaian iklan dikomunikasikan melalui suatu media periklanan dan bertujuan persuasif yaitu untuk mempengaruhi suatu khalayak, sedemikian rupa sehingga tertarik tanpa paksaan menyukai dan ingin memiliki produk yang ditawarkan. Periklanan merupakan komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak dengan suatu target melalui media bersifat massal seperti

 

9

televisi, radio, koran, majalah, direct mail reklame luar ruang, kendaraan umum. Menurut Frank Jefkins, bahwa advertising didefinisikan : “ Advertising present the most persuasive possible message to the right prospect for the productor service at the lowest possible cost” Yang artinya periklanan menyuguhkan pesan yang sangat persuasif kepada target market tentang produk atau jasa dengan menggunakan biaya seminimal

mungkin.

Selain

itu

juga

periklanan

adalah

manfaat

menyampaikan pesan mengenai ide atau manfaat suatu barang atau jasa secara massal kepada banyak orang sekaligus dengan menggunakan media komunikasi massa seperti surat kabar, majalah, radio, film, papan reklame dan lain sebagainya.6 Melalui pengertian diatas menetapkan bahwa periklanan dapat mencakup berbagai media komunikasi yang ada. Pemilihan jenis yang digunakan juga perlu diperhatikan. Periklanan merupakan bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi merupakan bagian dari pemasaran (marketing mix). Ini berarti periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang tidak terpisahkan dari pemasaran. Periklanan bersama sama dengan bentuk komunikasi yang lain (communication mix) menunjang kegiatan-kegiatan pemasaran. Hubungan antara iklan dan promosi maupun dalam marketing (penjualan) dapat dilihat dari pendapat Rhenald Khasali, yang mengatakan :

                                                       

6

 

 Frank Jefkins, Advertising, Pitman Publishing, 1996, London  hal. 5 

10

“ Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion Mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (Marketing Mix).7” Menurut David Ogilvy, ada 3 macam pemikiran mengenai iklan yang baik yaitu : • Disukai oleh target audience, bukan hanya menarik khayalak ramai, tetapi dunia iklan juga akan mengingatnya selama periode yang lama sebagai karya yang pantas dikagumi. • Iklan dapat menjadi produk tanpa menarik perhatian pada dirinya sendiri, jadi iklan tersebut harus menarik perhatian audience kearah produk atau hal yang di iklankan. • Iklan yang baik bukanlah iklan yang kreatif tetapi iklan yang mampu menjual, yang mampu menimbulkan action (berarti iklan juga diukur lewat efektifitasnya)8. Tujuan dari sebuah periklanan atau Advertising objectives biasanya diukur atas keberhasilannya dalam membangun equitas merk sendiri berarti sebuah nilai yang dianggap dimiliki merk dalam perasaan dan pikiran khalayak. Dalam mengembangkan program, manajer pemasaran selalu menilai dengan mengindentifikasikan pasar dan motif pembeli. Baru dapat mengembangkan program iklan, yang dikenal “ lima D” yaitu Mission (misi), apakah saja tujuan iklan tersebut, Money (uang) berapa banyak dapat dibelanjakan ? Message ( Pesan) pesan apa yang seharusnya di sampaikan ? Media (media) media apa saja yang                                                        

7 8

 

 Rhenal Khasali, Manajemen Periklanan dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta PT. Temprint, 1992 hal. 9)   Periklanan,www.Detik. com, 2006 

11

seharusnya

digunakan,

Measurement

(ukuran)

bagaimana

hasilnya

seharusnya dievaluasi? 9 Secara sederhana perencanaan periklanan dapat diuraikan sebagai berikut: a. Mission - Menentukan Tujuan Iklan Kemudian dilakukan penentuan tujuan iklannya yang dapat digolongkan menurut sasaran, informasinya, membujuk atau memperkuat. Tujuan iklan muncul berkat analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Bila klas produk matang ,pemimipin pasar, bila penggunaan merek rendah tujuan yang tepat seharusnya merangsang penggunaan yang tinggi b. Money - Menentukan anggaran iklan Penentuan anggaran iklan mempertimbangkan beberapa factor (1) Tahap dalam siklus produk (2) Pangsa pasar berbasis konsumen (3) Persaingan dan gangguan (4) Frekuensi (5) Daya substitusi produk c. Message - Memilih pesan iklan d. Media - Media apa saja yang akan digunakan e. Measurement - Mengukur efektifitas

                                                       

9

 

 Philip Kottler, Manajemen Pemasaran ,Jilid II edisi ke sebelas, PT Indeks, Hal 277 

12

2.1

Perencanaan & Pelaksanaan Media

2.1.1 Perencanaan Sebelum melangkah ke perencanaan media karena perencanaan media bagian dari kegiatan perencanaan periklanan ada baiknya kita perlu mengetahui sekilas apa itu perencanaan. Dalam manajemen, perencanaan adalah proses mendefinisikan tujuan organisasi, membuat strategi untuk mencapai tujuan itu, dan mengembangkan

rencana

aktivitas

kerja

organisasi.

Perencanaan

merupakan proses terpenting dari semua fungsi manajemen karena tanpa perencanaan

fungsi-fungsi

lain—pengorganisasian,

pengarahan,

dan

pengontrolan—tak akan dapat berjalan. Rencana dapat berupa rencana informal atau rencana formal. Rencana informal adalah rencana yang tidak tertulis dan bukan merupakan tujuan bersama anggota suatu organisasi. Sedangkan rencana formal adalah rencana tertulis yang harus dilaksanakan suatu organisasi dalam jangka waktu tertentu. Rencana formal merupakan rencana bersama anggota korporasi, artinya, setiap anggota harus mengetahui dan menjalankan rencana itu. Rencana formal dibuat untuk mengurangi ambiguitas dan menciptakan kesepahaman tentang apa yang harus dilakukan.10

                                                       

10

 

 Wikipedia.org 

13

2.2.2 Pengertian Perencanaan Media Perencanaan media adalah menentukan penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling murah untuk mencapai tujuan medianya, kuncinya adalah menyampaikan pesan dengan dampak sebesarbesarnya dengan biaya seminim mungkin.11 Tujuan perncanaan media adalah untuk menentukan sasaran media. Sasaran sasaran media ini positif, yang berorientasi kepada tindakan yang merupakan penjabaran dari perluasan sasaran pemasaran dan karena itu juga berorientasi kepada sasaran pemasaran.12 Oleh sebab itu dalam perencanaan media perlu diperhatikan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media: a. Media mana yang akan diambil. Melakukan pemilihan media berdasarkan kekuatan dan kelemahan Dari masing masing media b. Berapa kali setiap media akan dipakai. Menentukan berapa banyak pemuatan agar dapat menjangkau audiencenya c. Selama periode mana dalam satu tahun.38 d. Menentukan penempatan media berdasarkan sechedule medianya

                                                       

11

  Tom Duncan, Advertising and IMC , hal 422   Jim Surmanek, Perencanaan Media,  hal 125  38  Jim Surmanek, Op. Cit. hal. 137  12

 

14

2.2.3 Media Periklanan Media dalam dunia periklanan memiliki definisi tersendiri, menurut William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty mendefinisikan sebagai berikut: “ The media are channels of communication that carry the messages from the adverteser to the audience”.13 Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan dan lain-lain.14 Menurut Jaswinder Kaur, Media Advisor Starcom Indonesia,15 definisi media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan, yaitu; a. Media sebagai ilmu pengetahuan (Science) Media dijabarkan sebagai “Best use or allocation of client’s advertising budget to ensure both efficiency and affectiveness”, yaitu sebagai penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran periklanan klien secara efesien dan efektif. b. Media sebagai Seni (Art) Media dijabarkan sebagai “Understanding, searching, developing and utilizing the best communication vehicles to deliver and entrench brand’s attitudes” yaitu mengerti, mencari, mengembangkan dan memanfaatkan                                                        

13

 William wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, 4th edition (Prantice Hall)  hal. 21  14  Henry Saputra, Gunandi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang  Disempurnaka, (Komisi Periklanan Indonesia, 1996)  15  Jaswinder Kaur, fast Track, A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia,  (Jakarta, 30 Oktober‐2 Desember 2000) 

 

15

sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk. Ini berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting dari strategi pemasaran, terutama dalam membatasi konsumen (people), jangkauan geografis, distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price) dan promosi (promotions). Peranan media sebagai ilmu pengetahuan menghasilkan efisiensi yakni perolehan nilai (value) yang maximum dari anggaran yang diberikan, sedangkan peranan media sebagai seni menghasilkan efektivitas karena media masuk ke dalam pikiran konsumen untuk mengubah sikap dan menghasilkan tindakan. Apabila kedua peranan tersebut digabungkan, maka tujuan kegiatan media dapat terlaksana. Indra Jaya Sihombing, Direktur Media MACS 909,16 mengtakan bahwa tujuan kegiatan media adalah menyampaikan pesanpesan iklan produk kepada target market secara efektif dan efisien. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut membutuhkan media yang mampu menjangkau seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya. Media periklanan itu sendiri mempunyai banyak ragam seprti yang dikatakan Rhenald Khasali dengan membedakan media periklanan menjadi dua jenis, yaitu :

                                                        16

 Indra jaya Sihombing, Pelatihan Account Executive, Asosiasi Praktisi Periklanan Media, (Jakarta, 30 Maret  2000) 

 

16

a. Media lini atas atau Above The Line Adalah media yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, dan tabloid) media elektronik (radio, televisi, dan bioskop) dan media luar ruang (billboard dan transpotasi). b. Media Lini Bawah atau Below The Line Adalah media yang terdiri dari seluruh media di atas seperti direct mail, pameran, point of sale, display material, agenda souvenir dan lain-lain.17 i) Ragam Media Lini Atas atau Above The Line (1) Media Cetak Tergantung dari target yang ingin dicapai iklan dapat disampaikan melalui surat kabar, majalah, dan tabloid. Apabila lebih mengarah dan khusus iklan disampaikan melalui buku agenda, kalender, buku petunjuk telepon serta catalogue industri yang diterbitkan suatu badan usaha yang menghimpun nama produk, produsen serta alamat/nomor telepon lengkap dengan pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian suatu perusahaan yang ingin mendapatkan produk tersebut dengan mudah dapat melihat di dalam buku catalague tersebut. (2) Media Elektronik Sesuai target sasaran yang ingin dicapai iklan dapat disampaikan melalui radio, televisi dan bioskop. (3) Media Luar Ruang

                                                       

17

 

 Frank Jefkins, Advertising, diterjemahkan oleh Haris Munandar, periklanan cetakan II edisi ketiga,  Erlangga, hal. 86 

17

Iklan juga dapat disampaikan melalui media luar ruang seperti billboard dan transpotasi dengan cara memamerkan lukisan yang berisikan pesan-pesan yang dapat memikat khalayak yang membacanya. ii) Ragam media below the line (1) Event “Kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan

langsung

dengan

brand,

sehingga

bisa

terjadi

komunikasi antara brand dengan konsumen. Beragam pendekatan dalam melakukan brand activation ini sudah banyak dilakukan. Namun, seberapa besar pendekatan dengan memanfaatkan media interaktif bisa ikut membantu komunikasi suatu brand dengan konsumennya.18” (2) Media Interaktif Media interaktif berupa presentasi multimedia paling sering terlihat dalam kegiatan pameran. Umumnya, multimedia disajikan secara linear dan dibiarkan berputar terus hingga loop kembali ke awal presentasi. Bentuk seperti ini umumnya disajikan dalam format video (DVD). Meski biasanya dilengkapi dengan suara dan musik yang menarik perhatian, format ini memiliki tingkat interaktifitas yang rendah dengan konsumennya. Konsumen hanya bisa menerima pasif, tak jauh berbeda dengan kegiatan menonton TV sehari-hari dirumah.                                                        

18

 

 www. bajing ;oncat. com, media ide, 2006 

18

“Media interaktif sesungguhnya muncul saat bisa melakukan tindakan aktif dengan media yang disajikan. Semakin banyak elemen yang bisa di interaksikan dengan konsumen, maka semakin banyak pengalaman yang dirasakan konsumen melalui media tersebut. Bila pengalaman yang dirasakan itu bisa di relasikan dengan tema kampanye brand, konsumen akan semakin banyak pula merasakan pengalaman interaktif dengan brand tersebut.”19 (3).Internet “Online Marketing pada dasarnya adalah kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media internet. Pada awalnya menggunakan halaman-halaman berformat HTML yang bisa diakses oleh pengguna internet. Itulah awal dari website yang kemudian menjadi “rumah kedua” bagi perusahaan-perusahaan yang sudah eksis untuk menampilkan jati dirinya.20” Pada perkembangannya online marketing tidak hanya menggunakan media website, namun juga email dan aplikasi-aplikasi lain yang berjalan di atas protocol internet. Sebagai bagian dari kegiatan marketing dengan menggunakan media internet, online advertising (periklanan di internet) menjadi kajian menarik bagi para marketer khususnya dan dunia usaha umumnya. Online Marketing ini mempunyai beragam penyampaian kepada konsumen.                                                         19 20

 

 www. Bajing loncat. com, media ide, 2006   Deti. com, Online Marketing, 2006 

19

a) Viral Marketing Pemasaran viral bisa dianalogikan dengan word of mounth (dari mulut ke mulut) di dunia pemasaran umum. Di dunia online penyebarannya umumnya melalui e-mail. Bentuknya bisa beragam. Yang paling sederhana berupa newsletter berisikan artikel menarik. Biasanya di bawah newsletter tersebut disertakan lautan ke website tertentu untuk pembaca e-mail mencari informasi lebih lanjut tentang jasa atau produk yang ditawarkan. b) Banner Internet di Indonesia sudah hadir lebih dari satu dekade, dan hingga kini beragam jenis konten internet semakin bervariasi. Teknologi juga berkembang jauh lebih sempurna dan lebih user friendly. Terkait dengan pemasaran, bentuknya pun juga mulai bergeser. Hampir satu dekade lalu, masa ilusi jayanya dot com, semua investor membangun portal, tanpa mengerti manfaat media portal ini bagi konsumen. Namun, pada saat itu jugalah mulai dikenal aktivitas pemasaran di dunia maya. Bentuknya masih “tradisional”, berupa banner, yang merupakan adaptasi dari iklan di media cetak. c) Search Engine Model pemasaran lainnya adalah dengan memanfaatkan search engine21. Di sini, seorang pemasar online harus memikirkan cara

                                                        21

 

 www. Bajing loncat. com, media ide, 2006 

20

agar website-nya bisa muncul di halaman pertama (kalau bisa di urutan 5 besar), dalam kategori tertentu. Coba masuk search engine Google atau Yahoo! Dan masukkan kata kunci “rumah sakit” dan lihat website apa yang akan muncul di peringkat pertamanya. Alamat website yang keluar di halaman pertamalah yang cenderung ditelusuri lebih lanjut oleh pengunjung. (4) Direct Mail Penyampaian iklan melalui Direct Mail di pandang lebih bagus dan mempunyai kelebihan. a)

Perorangan Direct Mail mampu menjangkau konsumen yang segmented karena terpaanya perorangan.

b)

Relatif tidak Cluterred Direct Mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan tetapi akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan iklan.

c)

Tidak ada Pemborosan Sirkulasi Tidak seperti surat kabar atau majalah direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya.

d)

Penjadwalan Geografi, Kreatif yang fleksibel Direct mail memiliki jangkauan geografi yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan berikut kreatifnya sangat fleksibel untuk dikembangkan.

Disamping kelebihan Direct Mail mempunyai kekurangan :

 

21

a)

Relatif mahal Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat mahal.

b)

Kemungkinan di abaikan Direct Mail kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah.22

2.2.4 Proses Perencanaan Media Perencanaan media adalah menentukan penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling murah untuk mencapai tujuan medianya, perlu kita ketahui proses perencanaan media tahapan seperti yang di ungkapkan oleh

melalui empat

Tom Duncan dalam bukunya

Advertising and IMC sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi target media (media targeting) 2. Menentukan tujuan media (media objective) 3. Menentukan strategi media (media strategy) 4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)23 Adapun berikut penjelasan dari tahapan tahapan diatas : a. Mengindentifikasi target media Menentukan siapa target audiencenya berdasarkan perencanaan marketingnya seperti lokasi geografi, demographis, seberapa besar daya beli mereka, mengetahui bagaimana posisi produk terhadap produk lain                                                         im Sumarnek, Media Planning, 1985, terjemahan oleh Sofyan Cikmat, Perencanaan Media, seri Pemasaran  dan Promosi, PT. ElEX media Komputindo, Jakarta 1991, hal. 111  23  Duncan , Advertising & IMC Media Planing , Second edition, Mc Graw Hill,hal 420 

 

22

dalam satu pasar dan perencana media harus mengenali penjualan atau potensi penjualan dalam setiap daerah geografi, hal ini bermanfaat untuk menentukan sebuah perencanaan media

b. Menyusun Tujuan Media Sebelum menentukan apa tujuan dari medianya itu sendiri, ada 2 hal yang perlu diperhatikan dalam menyusun tujuan media Jangkauan dan frekuensi, jangkauan mengambarkan seberapa banyak kesempatan yang bisa di ekspos oleh media dalam suatu periode dan frekuensi adalah seberapa banyak jumlah yang harus dimunculkan di media agar bisa di ekspos dalam satu periode.24 Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan

perusahaan

atas

pikiran,

perasaan

dan

tindakan

konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.

c. Menentukan Strategi Media Dalam menentukan

strategi media

harus diperhatikan

penggunaan media dan seberapa banyak dalam bauran media,                                                        

24

 

 Duncan, Opcit Hal 430 

23

menetukan keseimbangan terbaik satu arah atau dua arah media, bagaimana proses pembelian dari customer, menentukan kapan waktu yag tepat, bagaimana penjadwalaanya, media mana yang sesuai dengan kreatifitas iklan, menentukan media mana yang sesuai dengan produk yang diiklankan dan menentukan efektifitas biayanya Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai : Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media). Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point). Faktor yang mempengaruhi Strategi Media : Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus menggunakan media yang

 

24

memiliki kemampuan paling jauh dalam

menjangkau audience

(intrusive) seperti televisi atua atau radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audience

dapat

memilih

artikel/berita

yang

diinginkannya

dan

membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alat-alat pertanian dan perkebunan. Faktor

lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses

keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen.25

Proses Keputusan Pembelian Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari empat tahap yaitu : A

Î Attention

(Perhatian)

I

Î Interest

(Minat)

D

Î Desire

(Keinginan)

A

Î Action

(Tindakan Pembelian)

Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula. Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada                                                         25

 

 Duncan, Opcit Hal 444 

25

media massa terentu untuk menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen. Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk elektronik, otomotif, dan komputer adalah

calon

konsumen yang biasanya sudah berada pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki minat atau bahkan keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang digunakan adalah dengan segera mengirim surat secara langsung (direct mail) kepada calon konsumen yang telah berkunjung dan bertanya mengenai produk yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sebelumnya telah meminta calon konsumen

untuk mencatatkan

alamat dan nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk melakukan uji coba produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen menerima surat dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran dagang berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik perhatian mereka. Sikap Penerimaan Konsumen ( Apperture ) Hal lain yang harus diperhatikan oleh seorang pemasar adalah Apperture ( Bukaan ) to describe any situation in which the target audience is highly receptive to a brand messase. Sebagai perumpamaan adalah lensa kamera semakin besar pula cahaya yang masuk kedalam kamera, Dengan demikian semakin terbuka seseorang untuk menerima

pesan maka akan semakin besar efek pesan

tersebut. Pesan iklan sabun deterjen yang ditayangkan pada pagi hari

 

26

ketika konsumen ibu rumah tangga tengah bersiap untuk mencuci pakaian adalah pesan dengan sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga atau bioskop adalah tempat di mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap pesan produk terentu yang dipasang di sekitar stadion seperti produk makanan/minuman ringan atau produk alat olahraga daripada produk perbankan atau asuransi.26 Menentukan Media Mix Dalam konteks Strategi, maka perencana media harus menentukan apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Bila lebih dari satu media yang digunakan, hasilnya disebut media mix. Biasanya perencanaan media menggunakan media mix karena tiap media memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri-sendiri. Sehingga dengan menggunakan media mix maka kekurangan dari media pertama dapat ditutupi oleh media kedua. Ada banyak alasan untuk melakukan media mix:27 1. Menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media pertama 2. Memperkuat pesan atau membantu khalayak mengingat pesan dengan menggunakan perbedaan macam rangsangan. 3. Menyediakan manfaat yang unik, menekankan keuntungan yang berbeda berdasarkan perbedaan karakteristik setiap media. 4. Memudahkan eksekusi yang berbeda untuk diimplementasikan.

                                                       

26

 Duncan, Opcit Hal 445   Jack. Z. Sissors & Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, Fifth Edition. (Illinois:NTC Business Book,   1995) hal 286  27

 

27

d. Menentukan waktu penjadwalan media Menentukan penjadwalan apakah secara continous, flighted atau pulsed dan melihat masa pembelian dari sebuah produk.28 Setiap penjadwalan

perencanaan untuk

mengalokasikan

media

membimbing

media

serta

harus

mempunyai

perencanaan

untuk

mengetahui

sasaran

media

dalam

sejauh

mana

pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa mempertahankan. Dalam sasaran penjadwalan ini dikenal 3 metode atau pola penjadwalan yaitu :29 a. Terus menerus (Continuity) adalah penyusunan jadwal media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan. b. Berkelompok (Flighting) penjadwalan yang berhubungan dengan gelombang iklan berkala diselingi periode tidak aktif total. c. Hentakan (Pulsing) adalah kombinasi dari kedua konsep diatas dasar dukungan yang terus menerus yang di tingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu.

2.2.5 Pelaksanaan Media Pelaksanaan media atau pembelian media dari perencanaan media, pelaku melakukan negosiasi dengan media media yang telah ditentukan

                                                       

28 29

 

 Duncan, Opcit Hal 425‐426   Jim Surmanek, Perencanaan Media, Seri Pemasaran dan Promosi, PT. Gramedia Asri Media, hal 37 

28

sesuai dengan spesifikasi yang di tentukan. Yang berbiaya murah dan efektif dan melakukan bebrapa hal seperti di bawah ini :

 

1.

Mempersiapkan materi yang diperlukan

2.

Melakukan pengawasan terhadap pelaksanaan media

3.

Membuat laporan pelaksanaan medianya

29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan penulis adalalah deskriptif, dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara obyektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari obyek yang diteliti.30 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif atau wawancara mendalam terhadap perencanaan dan pelaksanaan media dari Pihak PT. Primaimagingyaitu Ibu Lina sebagai Marketing Manager

yang merangkap

sebagai media planer di PT. Primaimaging dan Paula sebagai staff MARCOM yang sering berhubungan dengan pembelian media

3.2 Metode Penelitian Berdasarkan data yang diperoleh, penulis akan mendeskripsikan dan menganalisisnya secara kualitatif. Bogdan dan Taylor mendefinisikan “metodologi kualitatif” sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku

                                                       

30

 

 Prof. Dr. H. Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial. (Gajah Mada University, 1985) hal 131 

30

yang dapat diamati.31 Sejalan dengan definisi tersebut, Kirk dan Miller mendefinisikan penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orangorang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya.32

3.3 Teknik Penentuan Nara Sumber / Informasi Narasumber pada penelitian ini adalah Ibu Lina selaku Marketing Manajer PT. Prima Imaging yang mengetahui tentang perencanaan dan pelaksanaan

media karena beliau merangkap sebagap perencana media

dari PT. Primaimaging Serta Paula yang berhubungan dengan pembelian media

bersangkutan

untuk

mendapatkan

informasi

tambahan

dari

perencanaan dan pelaksanaan media.

3.4 Definisi Konsep a. Perencanaan media Adalah menentukan penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling murah untuk mencapai tujuan medianya, kuncinya adalah menyampaikan pesan dengan dampak sebesarbesarnya dengan biaya seminim mungkin.33

                                                        31

 Dr. Lexy J. Moleong, M. A, Metode Penelitian Kualitatif. (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya , 2001), hal. 3   Dr. Lexy J. Moleong, M. A, op.cit, hal 3  33   Tom Duncan, Advertising and IMC , hal 422  32

 

31

b. Pelaksanaan media adalah Eksekusi dari perencanaan pelaku melakukan negosiasi dengan media media yang telah ditentukan sesuai dengan spesifikasi yang di tentukan. Yang berbiaya murah dan efektif

3.5 Fokus Penelitian Operasional konsep yang digunakan oleh penulis untuk membahas pokok permasalahan pada penulisan skripsi ini adalah konsep milik Tom Duncan a. Indentifikasi Target audience ( Media Targeting ) 1. Geografis 2. Demographic 3. Psikografis 4. Daya beli konsumen 5. Posisi dan potensi penjualan produk b. Menyusun tujuan media 2. Seberapa besar jangkauan yang diperlukan 3. Besar frequensi 4. Tujuan Media c. Strategi Media 1. Pemilihan Media 2. Penggunaan media satu atau dua arah 3. Proses pembelian target 4. Kapan waktu yang tepat untuk menjangkau audience dan prospek

 

32

5. konsentrasi media mix 6. Bagaimana seharusnya pendjadwalannya 7. Media yang sesuai dengan kreatifitasnya 8. Media yang cocok dengan image produknya 9. Biaya per seribu / Cost per Thousand ( CPM ) d. Bagaimana

Penjadwalan

medianya

apakah

terus

menerus

berkelompok atau hentakan dan kapan musim pembilan dari produknya. e. Pelaksanaan media

3.5

Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data dalam penulisan, dilakukan dengan beberapa cara antara lain :

3.5.1 Data Primer Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk mengumpulkan data primer adalah dengan melakukan wawacara mendalam (in depth interview) dengan nara sumber (Key Informan) yaitu : Individu-individu yang merupakan sumber informasi yang potensial berkaitan dengan topik permasalahan, sehingga data dapat diterima secara langsung dan dapat memberikan masukan secara tertulis. Wawancara (interview) ini dilaksanakan secara terpimpin atau sering disebut sebagai Guided Interview, yaitu interview yang dilakukan oleh pewawancara, dengan membawa sederet pertanyaan lengkap dan terperinci

 

33

seperti yang dimaksud dalam interview terstruktur, instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data-data adalah pedoman wawancara atau Interview Guide.

3.5.2 Data Sekunder Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh melalui study kepustakaan

dengan

mengumpulkan

dan

mempelajari

teori

yang

dikumpulkan sebagai data-data dari berbagai literature di perpustakaan dan artikel yang ditemukan penulis melalui surat kabar atau koran.

3.6 Teknik Analisa Data Dalam mencapai tujuan penelitian teknik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif, penulis hanya memaparkan dan mengolah hasil wawancara mendalam dengan nara sumber. Dari data yang diperoleh, penulis dapat menggambarkan perencanaan media dan pelaksanaanya yang dilakukan oleh PT. Primaimaging dalam mengkampanyekan produk Visatec melalui beragam media baik sekunder atau primer serta mengetahui penjadwalan periode tahun 2008

 

34

BAB IV HASIL PENELITIAN

4.1

Sekilas tentang Visatec Visatec adalah produk lampu fotografi professional , yang diproduksi oleh Broncolor Elektronik dari switzerland, Visatec

merupakan produk

secondline dari bron dengan harga yang ditawarkan lebih murah dan dengan kualitas yang cukup baik, diharapkan Visatec dengan

competitor

lain

baik

dari

eropa

mampu bersaing

maupun

Primaimagingsebagai satu satunya pemegang merk Visatec

asia,

PT.

diindonesia

mempunyai tanggung jawab atas distribusi dan pemasaran Visatec diindonesia, hadir di Indonesia pada tahun 2002, namun sebagi pemain baru Visatec pada tahun pertama peluncurannya sudah mendapat respon yang positif oleh konsumen fotografi diindonesia sehingga mampu mencapai penjualan lebih dari 40 unit

KIT, lebih dari 30 unit untuk

Monoblock dan mendapat 20% pasar fotografi di Indonesia. Produk Visatec sendiri terdiri dari Type Mono block SOLO, Type Mono block LOGOS adalah yang termahal karena semua dioperasikan secara digital dan ditawar kan dengan berbagai PAKET atau KIT baik untuk studio maupun Khusus untuk Traveling lengkap dengan lampu dan Battery pack, Visatec mempunyai kemampuan sampai 3200 Joule dan menghasilkan cahaya seperti yang dilihat mata, karena kemampuan dan teknologi Bron yang sudah lama dibidangnya. Untuk type monoblock logos harga yang ditawarkan berkisar 10 juta-20 juta rupiah dan paketnya antara 20 juta - 40

 

35

juta rupiah dan untuk type monoblock solo ditawrkan dengan harga 4-10 juta dan paketnya 8-20 juta rupiah .

4.2

Proses Perencanaan Media

4.2.1 Indentifikasi Target audience Dalam melaksanakan proses perencanaan media terlebih dahulu PT. Primaimaging mengindentifikasi target audiencenya karena Sehingga perencana media dapat memilih medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran

atau

target audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan. PT. Primaimaging memilah audiencenya seperti perkataan Ibu Lina: “Kami membidik Primary Target kami adalah Fotografer professional , studio foto, perusahan yang bergerak dibidang kreatif seperti advertising atau design house, lembaga lembaga pendidikan dan untuk secondary target kami membidik fotografer amatir, hobby , mahasiswa 34 Dimana secara rinci Target audience PT. Primaimaging adalah sebagai berikut: a. Geografis Secara geografis mereka tersebar diseluruh Indonesia namun PT. Primaimaginglebih memfokuskan di Kota kota besar di Pulau Jawa                                                         34

 

 Wwancara dengan ibu lina tgl 12 Februari 2009 

36

Sumatera dan Bali dimana PT. Primaimaging mempunyai perwakilan pada kota tersebut. b. Demografis Besarnya populasi fotografer di indonesia tidak besar

karena

fotografi seuatu yang mahal dan harus mempunyai ketrampilan khusus berkisar 120.000 jiwa.terdiri dari 45 % fotografer professional 30% hobi amatir

20%

mahasiswa 5%35

dan menurut bu lina rata

professional yang menjadi pangsa pasar dari Visatec

fotografer

adalah golongan

menegah keatas dari tingkat A dan B Usia

: 25-45

Jenis Kelamin

: Pria (90%) dan Wanita ( 10% )

Pendidikan

: S1 dan S2

Pekerjaan

: Fotografer , desain grafis, digital imaging pegawai setingkat manager36

C. Psikografis Fotografer adalah orang orang yang berprofesi dibidang kreatif , berjiwa muda dan berpetualang, menyukai hal- hal yang baru, biasanya para fotografer suka sekali ide mereka diperhatikan , mempunyai gaya hidup metropolitan sangat menyukai teknologi tingkat tinggi dan mereka suka bergaul serta berkumpul di tempat tempat keramaian .

                                                        35 36

 

 Fotografer.net   Wawancara dengan Ibu Lina tgl 12 Februari 2009 

37

D. Daya Beli Konsumen Mereka biasanya mengganti HP setahun sekali dan mereka mengupgrade laptop/desktop

computer

setahun

sekali,

mereka

menggunakan

dengan teknologi terkini, dengan merk seperti Mac atau

Toshiba, dan akan selalu mengganti kamera mereka dengan keluaran terbaru dengan pixel yang lebih tinggi dan membeli accessories fotografi beserta lampunya 3 tahun sekali apabila dapat meningkatkan kinerja mereka

4.2.2 Posisi dan Potensi Penjualan Produk Visatec sendiri sudah mendapat tempat di benak konsumen sebagai adik dari BRONCOLOR dimana untuk sales pointnya cukup baik di kota kota besar di P.Jawa dan Sumatera walau harus bersaing dengan Henzel. Profoto dan beberapa merk cina lainnya yang hadir dengan harga yang sangat murah perbandingannya sebuah kit sederhana terdiri dari sebuah lampu dan beberapa accesoriesnya berharga Rp 8.000.000 dari Visatec dengan membeli produk china kita sudah bisa mendapatkan 4 buah lampu lengkap dengan aksesoris tambahan. Namun banyak audience tidak melihat dari sisi harga tapi dari sisi kualitas, oleh sebab itu

PT.

Primaimaging mampu menjual beberapa buah kit dalam satu bulan. Banyak studio foto besar seperti TARZAN Foto, Orkid Foto Studio , Jonas Foto , beberapa Fotografer kenamaan serta perusahaan besar

yang membeli

produk Visatec

 

38

4.3

Tujuan Media

4.3.1 Jangkauan Yang Di harapkan Jangkauan adalah jumlah yang ingin dicapai atau kemampuan media mencapai suatu populasi, Sebelum menentukan tujuan media perlu diperhatikan jangkauan setelah di teliti ternyata PT. Primaimaging hanya ingin menjangkau sebagian besar customernya yang

Professional

dan

akan menyesuaikan anggaran agar bisa menjangkau 70 % Target dari Visatec, oleh sebab itu perlu diketahui cara menghitung jangkauan dengan rumus sebagai berikut : Jumlah Yang dijangkau ______________________ x 100 = Jangkauan Jumlah Populasi Jumlah

Populasi

dihutung

berdasarkan fotografer.net

menurut

pangsa

pasar

Visatec

yaitu fotografer profesional yaitu berkisar

54.000 orang dari +/- 120.000 jiwa Jangkauan yang dimiliki oleh media yang akan digunakan oleh PT. Primaimaging berdasarkan hasil kampanye tahun lalu 37 :

1. Direct Mail : 20000/54000 = 37 2. E-Mail 15000/54000 = 27 3. Telemarketing                                                         37

 

 Wawancara dengan Ibu Lina tgl 12 Februari 2009 

39

20000/54000 = 37 4. Majalah A Indonesian Fotografer 36000/54000 = 66 5. Majalah B National Geographic 11700/54000 =21.6 Setelah menghitung jangkauan kita akan mengetahui berapa persen orang yang bisa di jangkau oleh media tersebut direct mail mampu menjangkau 37 %, e-mail 27 %, telemarketing 37% dengan majalah A 66 % majalah B 21.6 % sehingga persen tersebut dapat menggambarkan jangkauan target dari suatu media38

4.3.2 Besar Frekuensi Dari kombinasi media yang akan dilakukan oleh PT. Primaimaging menurut bu lina maka kombinasi tersebut bisa menghasilkan duplikasi terpaan sehingga di harapkan 1 orang bisa mendapat lebih dari 3 terpaan pesan39

4.3.3 Menyusun Tujuan Media PT.Primaimaging

ingin

Menjangkau

80

%

dari

customernya

mengingat anggaran yang terbatas bukan untuk menjangkau seluruh populasi. customer dengan asumsi satu orang customer akan mendapat lebih dari 3 terpaan pesan .Namun tidak menutup kemungkinan PT. Primaimaging

ingin menjangkau

seluruh fotografer professional bisa

                                                        38 39

 

 Wawancara dengan Ibu Lina tgl 12 Februari 2009   Wawancara dengan Ibu Lina tgl 12 Februari 2009 

40

menggunakan media massa cetak yang memiliki jangkauan sebesar 65 % agar bisa menjangkau diluar customer Oleh sebab itu dapat ditentukan tujuan medianya sebagai berikut •

Menginformasikan Promo free stand di tahun ini

•

Di awal, pertengahan serta akhir tahun ada program discount

•

Meningkatkan selling point dan mempertahankan awareness

•

Menjangkau 80 % customer dan 65 % populasi fotografer profesional

•

Menggunakan media yang mampu menyampaikan pesan secara detail Dan dapat melibatkan konsumen

•

4.4 4.4.1

Lebih mengalokasikan anggaran untuk mencapai customer terlebih dahulu40

Menyusun strategi media Pemilihan Media Primer Setelah diteliti ternyata PT. Primaimagingdalam menyusun strategi medianya menggunakan bauran media dimana below the line activity sebagai sarana media primer seprti seminar, telemarketing, direct mail, cd , Sesuai dengan tujuan medianya PT. Primaimaging hanya ingin menjangkau 80 % Customernya dan Fotografi adalah produk teknologi dimana membutuhkan ruang yang cukup banyak untuk menyampaikan isi pesannya oleh sebab itu lebih tepat Below the line activity dan PT. Primaimaging beberapa bauran media dengan dampak pesan serat kemampuan terhadap penetrasi audience yang cukup kuat wlau jangjauan terbatas namun secara selektivitas cukup baik dalam hal ini

PT.

                                                        40

 

 Wawancara dengan Ibu Lina tgl 12 Februari 2009 

41

Primaimaging menggunakan Pameran.Telemarketing serta Direct mail karena dianggap cukup untuk menjangkau populasi yang tidak terlalu besar dan mebagikan brosur sebagai pendukung direct mail atau dibagikan secara langsung bersama

CD Visatec

berisi hasil karya fotografer

kepada para peserta seminar, membuat X banner yang akan di letakan pada 1 untuk showroom primaimaging dan 1 untuk

studio PT.

Primaimaging kemudian yang 4 buah diletakan pada LASALE COLLAGE, DARWIS TRIADI SCHOOL , NEEPS ART INSTITUTE , EYE STUDIO selain itu

PT. Primaimaging juga merencanakan menggunakan Internet baik

dengan web dari perusahaan sendiri ataupun menggunakan media seperti AYOFOTO

4.4.2 Alasan Pemilihan Media Primer Berikut alasan kenapa PT. Primaimaging memilih media yang telah di sebutkan di atas . a. Alasan menggunakan Telemarketing dan Telepon -

Selektivitas terhadap audience sangat baik walau jangkauan terbatas

-

Mempunyai penetrasi terhadap audience dan dampak pesan yang cukup kuat

-

Secara geografis

baik namun waktu penyampaian pesan

singkat b. Alasan menggunakan Seminar dan Pameran

 

42

-

Selektivitas terhadap audience sangat baik walau jangkauan terbatas

-

Mempunyai penetrasi terhadap audience dan dampak pesan yang cukup kuat

-

Waktu Penyampaian cukup untuk bisa menyampaikan secara informasi detail

c. Alasan menggunakan Direct Mail -

Mempunyai selektivitas audience yang cukup baik

-

Cukup baik untuk menjangkau populasi yang tidak terlalu besar

-

Memiliki kemampuan penetrasi terhadap audience yang cukup baik

d. Alasan menggunakan Brosur -

Mempunyai selektivitas audience yang cukup baik

-

Memiliki kemampuan penetrasi terhadap audience yang cukup baik

-

Bisa digunakan sebagai sarana pendukung direct mail

-

Biayanya Murah

e.

Alasan menggunakan baner/ poster -

Secara geografis sangat flexible

-

Terpaan cukup tinggi karena ditempatkan pada posisi strategis

-

Biaya murah

-

Tahan lama

f. Alasan menggunakan Internet -

 

Mempunyai selektivitas audience yang cukup baik

43

-

Mempunyai kemampuan penetrasi audience yang cukup kuat

-

E-mail mempunyai dampak pesan yang kuat

-

Biaya cukup Murah

g.

Alasan menggunakan CD (merchandise) : -

Mempunyai selektivitas audience yang cukup baik

-

Mempunyai kemampuan penetrasi audience yang baik

-

Ekslusif dan tahan lama

Dibawah ini argumen kenapa PT. Primaimaging menggunakan AYOFOTO sebagai tempat beriklannya : Ayo foto merupakan website khusus untuk komunitas fotogarfer dimana Anggotanya terdiri dari fotografer professional amatir hobby dan amatir Dimana jumlah anggotanya sekitar 100.000 dalam satu hari yang login bisa mencapai 300 orang .

4.3.3

Pemilihan Media Sekunder Media sekunder hanya sebagai pendukung saja dalam hal ini hanya sebagai pembuat attention atau untuk mempertahankan awreness , Visatec merupakan produk teknologi lebih cocok menggunakan medium yang sifatnya personal dan interaktif, juga hal lain adalah minimnya variasi kendaraan yang cukup efektif, majalah khusus fotografi di Indonesia dekade belakangan ini mulai banyak yang berhenti terbit di karenakan sirkulasi yang minim. Padahal pasar fotografi di Indonesia sudah mulai berkembang pesat.

 

44

4.3.4

Alasan Pemilihan Media Sekunder Alasan menggunakan majalah khusus : 1. Lebih tahan lama dan Lebih prestige 2. Jangkauan cukup luas dan Selektifitas audience cukup baik argumen kenapa memilih media di bawah ini untuk tempat beriklan a. Argumen menggunakan majalah Indonesian photographer : Profil pembaca dari majalah ini adalah 40% fotografer professional 30 % amatir 25 % hobby dan 5%

41

seluruh indonesia sangat sesuai

dengan pasar potensial Visatec dimana pembaca adalah segmen A,B yang mampu membeli peralatan fotografi dan aksesorisnya. b. Argumen menggunakan majalah national geographic Profil pembacanya sebagian besar rata rata adalah fotografer, Usia 16 - 55 tahun (core: 25 - 35 tahun), Pria dan Wanita Status Sosial A dan B, Pendidikan SMU, Mahasiswa, S1, S2 Pekerjaan Fotografer, Karyawan, Eksekutif, Pengusaha, Pelajar. Suka fotografi dan punya kecintaan akan lingkungan

Wawasan luas , baik sekedar hobby

ataupun profesional dan salah satu KIT Visatec

adalah Lite Pack

Travel kit di khususkan untuk outdoor photography c. Argumen menggunakan THE LIHGT MAGZ.COM The Light Magz adalah majalah pdf fotografi yang berisi tentang hal yang berkaitan dengan fotografi dimana jumlah yang mendownload bisa mencapai ribuan orang.

                                                       

41

 

 Profil pembaca majalah indonesia fotografer 

45

4.3.5 Penggunaan media satu atau dua arah Visatec

bukan merupakan produk biasa

dengan spesifikasi

teknologi yang harus disampaikan dalam penyampaian pesan oleh sebab itu membutuhkan media yang mampu menyampaikan informasi yang cukup panjang , penulis setuju dengan perkataan bu Lina “ Visatec adalah technologi good dimana kami menjual kemampuan teknologi dari produk kami oleh sebab itu media biasa belum tentu mampu menjabarkannya, seperti seminar, pameran cocok untuk menyampaikan hal tersebut agar keterlibatan konsumen cukup tinggi.”

produk seperti ini memerlukan informasi yang cukup detail serta keterlibatan yang tinggi dari konsumen oleh sebab itu memerlukan media yang khusus untuk bisa menyampaikan pesan secara terperinci dan bisa langsung diketahui response audiencenya oleh sebab diperlukan media 2 arah seperti telemarketing, seminar dan pameran dimana media satu arah dalam hal ini hanya sebagai sarana pendukung untuk memberikan attention atau sifatnya sebagai pengingat saja.

4.3.6 Proses Pembelian Target proses pembelian konsumen juga mempengaruhi strategi media seperti yang dikatakan ibu lina : ‘’biasanya mereka telah mendapatkan attention ataupun interest terlebih dahulu melalui acara acara yang kami adakan baik seminar ataupun pameran setelah itu kami adakan pendekatan secara personal baik melalui email dan telefon agar sampai pada keputusan pembelian ‘’ Penulis sependapat dengan perkataan ibu lina karena untuk sampai tahap pembelian diperlukan pendekatan yang lebih personal untuk produk seperti Visatec

 

46

Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari empat tahap yaitu : A

Î Attention

(Perhatian)

I

Î Interest

(Minat)

D

Î Desire

(Keinginan)

A

Î Action

(Tindakan Pembelian)

4.3.7 Kapan Waktu yang Tepat untuk Menjangkau Prospek Agar pembelian konsumen cukup tinggi pada awal pertengahan dan menjelang akhir tahun oleh sebab itu perlu di tekankan pada waktu tersebut mengingat anggaran yang terbatas, Dengan mengadakan promo serta merespon audience dengan direct mail dan pembagian kupon serta memberikan harga special dengan menambahkan gratis pembelian sebuah lampu

pada saat event yang

diselenggarakan.

4.3.8 Konsentrasi Media Mix Dalam melaksanakan kegiatan periklanannya PT. Primaimaging menggunakan banyak media namun lebih dikonsentrasikan kepada E-mail Seminar dan telemarketing dengan frekuensi yang cukup sering dalam periode tertentu . Dan mengkombinasikan beberapa media lainnya dengan tujuan untuk melengkapi jangkauan dari masing masing media. Dengan bauran media diharapkan dapat memberikan terpaan ulangan dan

 

47

memberikan pengaruh sinergisme dengan demikian dapat mempunyai pengaruh besar

2.3.9 Bagaimana Pendjadwalannya Mengingat

anggaran

yang

terbatas

PT.Primaimaging

hanya

menekankan periode tertentu dalam menempatkan medianya oleh sebab itu pada awal tahun ini PT. Primaimaging ingin menginformasikan program free standnya oleh sebab itu dijadwalkan sekitar akhir bulan pertama sudah dapat dilaksanakan

4.3.10 Media yang sesuai dengan kreatifitasnya PT. Primaimaging lebih mengedepankan hard, program free stand dan

discountnya

bisa

disampaikan

melalui

media

seperti

e-mail

telemarketing ataupun brosur majalah dan pembagian voucher serta gratis pembelian lampu disamaikan ketika event diselenggarakan

4.3.11 Media yang cocok untuk Image produk Visatec adalah produk dengan teknologi tinggi dimana target audiencenya adalah golongan yang berpendidikan tinggi dan berasal dari golongan menengah keatas penggunaan media yang cocok adalah majalah karena majalah dianggap lebih ekslusif

 

48

4.3.9 Biaya per Seribu / Cost per Thousand ( CPM ) Dalam memilih media biaya perseribu juga perlu diperhatikan agar dapat mengetahui efektifitas biayanya dan diman anggaran media akan dialokasikan dengan benar Perhitungan CPM yang benar rumusnya adalah sebagai berikut :

Biaya iklan x 1000

= Biaya perseribu

Total audience / pembaca

1. Email Rp 12.5 x 1000/15000= Rp 0.83 2. Seminar Rp. 15.000.000 x 1000/600= Rp 25.000.000 3. Telemarketing Rp 2000x1000/20000= Rp 100 4. Brosur Rp 3000x1000/20000= Rp 150 5. Direct mail Rp 5000 x 1000/20000 = Rp 250 6. Internet - Light Magazine Rp 2.000.000 x 1000/10.000= Rp 200.000 - Ayo foto Banner Rp 1.200.000 x 1000/100.000= RP 0.012

 

49

7. Majalah - Indonesian fotografer Rp 10.000.000 x 1000/80.000 = Rp 125.000 - National Geographic Rp 18.500.000 x 1000/39.000 = Rp 474.358.97

Dari berdasarkan hitungan CPM diatas kita dapat mengetahui media yang paling murah untuk menjangkau seribu orang dan dengan menggunakan e-mail ternyata memiliki biaya yang termurah

4.5 Penjadwalan Ternyata setelah diteliti pendjadwalan media dari PT. Primaimaging adalah Flighting

kadang Penjadwalan flighting tidak menerapkan

penjadwalan secara teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode terentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi sangat tinggi, sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Namun melalui telepon

terus dilaksanakan secara kontinuitas dan untuk

kegiatan sponsorship PT. Primaimaging siap memberikan dukungan terhadap institusi atau perusahaan yang membutuhkan dukungan dari PT. Primaimagingdengan syarat 1 bulan sebelumnya harus sudah memberikan proposal dari acara tersebut agar bisa di tindak lanjuti oleh perusahaan , berikut adalah penjadwalan medianya secara mikro

 

50

VISATEC MEDIA SCHEDULING 2008 Jan

Feb

Maret

Apr

Mei

Jun

Jul

Agus

Sept

Okt

Nov

Des

BTL Telemarketing

1-30

22-21

17-16

Seminar

12-16

21-24

20-26

22-24

15-20

12-16

21-24

20-26

22-24

15-20

Brosur Undangan CD visatec user Katalog Direct Mail Pameran

20-26

15-20

Banner Internet -E mail -Company Web -Light Magazine

17-16

22-21

17-16

22-21

ed 8

-Ayofoto

17-16

ATL Majalah - Indonesian Photographer - National Geographic

17 Januari - 16 Februari Discount up to 30 % Midyear Sale 22 Juni -21 Juni discount up to 50% End Year Sale 1 desember - 30 desember discount up to 50%

1-30 1-30

ed

ed

14

19

22-21

1-30

4.5.1 Media Budget Bedasarkan media schedule yang telah ditentukan pada tahap sebelumnya maka media budgetnya mengikuti biaya biaya yang dibutuhkan oleh belanja media secara rinci biaya buget secara macro adalah Rp. 666.700.000 sedang secara mikro PT. Primaimaging telah menyiapkan sebagai berikut

BULAN

BUDGET

JENIS

JUMLAH/FREKUENSI

RINCIAN

MEDIA Januari

Rp 309.700.000

BTL &

Telemarketing

Rp.

20.000.000

ATL

Seminar dan pameran

Rp

20.000.000

Brosur 20.000 lbr

Rp.

30.000.000

Undangan Seminar 1000

Rp

2.000.000

lbr Katalog 10.000 lbr

Rp. 150.000.000

Direct mail

Rp.

50.000.000

Banner 6 120 x 60

Rp.

1.200.000

tgl

Rp.

2.000.000

User 600

Rp

3.000.000

Indonesian

Rp.

10.000.000

Rp.

18.500.000

Rp.

1.500.000

Brosur 1000 lbr

Rp.

1.500.000

Seminar dan pameran

Rp.

25.000.000

Light Magazine Edisi 8 Banner

Ayo

foto

17Jan-16 Feb Cd Visatec Pcs Majalah Photographer

edisi

januari National Geographic Awal bulan

Februari

Rp 5.000.000

BTL

Telemarketing

Rp. 33.500.000

BTL

Undangan seminar

Maret April

1000 lbr

 

52

Cd Visatec

User 600

Rp

3.000.000

Brosur 20.000 lbr

Rp .

30.000.000

Direct Mail

Rp

50.000.000

Ayo foto tgl 22 juni-26juli

Rp.

5.000.000

BTL &

Telemarketing

Rp.

20.000.000

ATL

Light magazine edisi 14

Rp

2.000.000

Undangan seminar 1000

Rp.

1.500.000

Rp.

50.000.000

Rp

3.000.000

Rp.

10.000.000

Rp.

18.500.000

Rp.

1.500.000

Brosur 1000 lbr

Rp.

1.500.000

Seminar 3 hari

Rp.

25.000.000

Cd Visatec

Rp

3.000.000

Brosur 20.000 lbr

Rp.

30.000.000

Directmail

Rp.

50.000.000

BTL &

Telemarketing

Rp.

20.000.000

ATL

Light magazine edisi 19

Rp

2.000.000

Undangan seminar 1000

Rp.

1.500.000

Ayo foto tgl 1-30 Des

Rp.

5.000.000

Seminar dan

Rp.

25.000.000

Rp

3.000.000

Rp.

10.000.000

Mei Juni

Juli

Rp. 80.000.000

Rp 123.500.000

BTL

lbr Seminar

dan

Pameran

Indoprint 19-25 Juli Cd Visatec

User 500

Majalah

Indonesian

Photographer edisi juli National Geographic edisi juli Agustus September

Rp. 33.500.000

BTL

Undangan seminar 1000 lbr

User 600

Oktober November

Desember

Rp. 80.000.000

Rp. 61.500.000

BTL

lbr

Pameran Cd Visatec Majalah

User 500 Indonesian

Photographer

 

53

Anggran media tersebut diluar biaya telefon dan penggunaan internet untuk email serta sponsorship dimana PT. Primaimaging menganggarkan nilainya 5-10 juta untuk satu kali partisipasi.

4.6

Pelaksanaan media Setelah menentukan perencanaan media PT. Primaimaging mulai mengeksekusi apa yang telah disusun dalam pendjadwalan medianya dalam hal ini setelah mempertimbangkan biaya –biaya yang telah dianggarkan .

BULAN

JENIS

KETERANGAN

Telemarketing

Terlaksana menghubungi 80 %dari customer

Brosur/undangan

Brosur lipat 3 17.000 lbr undangan 1000 lbr

Katalog

10.000 lbr

Banner

Direct mail

Januari

AYOFOTO

Terkirim hanya 15.000 alamat dari target 20000 alamat karena ada masalah di anggaran 350px X600 px dapat pemasangan gratis karena mensponsori ayofoto Frekuensi 3 kali

Website PRIMA

Di tempatkan Pada Home website

User The Light Magz.com

600 pcs untuk para peserta seminar

400 x 600 px terbit di edisi 9

Majalah Indonesia

Full Page 22 x 32 cm FC bag dalam discount 30 % utk

photographer

pemasangan 1 tahun telah ter bit di awal bulan

National

 

tentukan

E-mail

CD Visatec

Februari

6 pcs 60 x120 dan telah ditempatkan di tempat yang di

Tidak terlaksana untuk produk Visatec

namun terlaksana

Geographic

untuk produk lainnya

Sponsor

Mendukung acara ayofoto dengan mensuport 3 buah KIT

Telemarketing

Menghubungi 80 % customer

Seminar 3 hari &

Terlaksana dengan tema Hi Fashion Photography di Alila Hotel

54

3 hari workshop Maret

sedang untuk workshop di laksanakan di studio primaimaging Tidak ada aktifitas

Sponsor Website Prima April

Partisipasi dalam acara seminar fotografi yang diadakan oleh klub fotografi trisakti Ter upload pada Home Prima dan info produk Terlaksana maju satu hari dan ada penambahan hari dengan

Seminar

tema photography in digital era dilaksanakan di arya duta hotel dan workshop dilaksanakan di studio primaimaging

Undangan Mei

Juni

Cetak 1500 lbr 2 muka ukuran 15 cm x 30 cm Tidak ada aktifitas

Sponsor

Partisipasi workshop Neeps art institute

Brosur

Cetak 17.000 size 30 x 30 lipat 2 untuk acara Mid Year Sale

Telemarketing

Menghubungi 80 % customer Terlaksana seminggu sebelum program dijalankan namun ada

Direct Mail

masalh dengan anggaran hanya dapat mengirim sekitar 15.000 alamat

e-mail

Frekuensi 3 kali

Telemarketing

Terlaksana dengan menguhubungi 80% customer

Undangan

Cetak 1000 lbr

Banner

Cetak 2 120 x 60

Seminar

Juli

Seminar dilaksanakan seminggu pada saat pameran berlangsung

Pameran

Pameran Indoprint seminggu penuh

e-mail

Frekuensi 3 kali

The Ligth Magz

Terbit Edisi 14 size 400 x 600 px

Ayo foto

350px X600 px

Majalah Indonesian

Ful Page 22 x 32 cm FC bag dalam

photographer National Geographic Agustus

September

namun terlaksana

untuk produk lainnya Tidak ada aktifitas

Seminar Undangan

 

Tidak terlaksana untuk produk Visatec

Terlaksana di Jonas foto bandung dengan tema seminar Beauty Fashion and Wedding Photography Tidak tercetak undangan melalui email

55

Oktober November

Brosur

Cetak 1000 lbr size 22 x 30 cm , 2 muka

Sponsor

Acara eye studio, acara majalah A+

Brosur

Size 60 x 15 cm lipat 2 cetak 25.000 lbr

Direct Mail

20.000 alamat

Telemarketing

Terlaksana menghubungi 90 % customer

Undangan

Cetak 1000 lbr size 60 x 12 lipat 3

Seminar, workshop dan

Terlaksana dengan tema Hi Fashion Photography di Studio Primaimaging

open house

Desember

Sponsor

Berpartisipasi dlam acara ayofoto

AYOFOTO

350px X600 px dapat pemasangan gratis

E-mail

Frekuensi seminggu 1 kali dalam masa promosi

Website PRIMA

Di tempatkan Pada Home website

CD Visatec

600 pcs untuk para peserta seminar

User The Light

400 x 600 px terbit di edisi 19

Magz.com

Diluar laporan diatas penggunaan telpon dilaksanakan secara kontinuitas oleh marketing dari PT. Primaimaging menurut bu paula yang bertanggung jawab atas pelaksanaan media hanya bisa terbelanjakan sekitar Rp 575.000.000 karena ada masalah di anggaran. Oleh sebab itu ada penghematan di berbagai sektor seperti brosur tidak menggunakan material dan jumlah yang telah di tentukan

dan Direct Mail lebih di

alokasikan pada akhir tahun

4.7

Pembahasan Perencanaan media yang dilakuan oleh PT.Primaimaging sudah sesuai

 

dengan

teori

yang

dikemukakan

oleh

Tom

Duncan

bahwa

56

Perencanaan media yang dilakukan melalui tahapan tahapan yang tertulis pada kerangka teori Dari apa yang telah dilakukan oleh PT. Primaimaging dapat kita lihat kesesuaian antara target audience serta media yang digunakan dalam perencanaan medianya pada periode 2008 Dilihat dari target audiencenya PT. Primaimaging adalah para fotografer dimana pasar potensialnya adalah fotografer professional dengan segmen golongan mengah keatas dimana mampu membeli peralatan fotografi dan aksesorisnya dengan membidik secara gografis mereka berada di kota kota besar di Indonesia. PT. Primaimaging menentukan tujuan media agar dapat menentukan pemilihan media yang akan digunakan dalam program kampanyenya . dan menggunakan media yang jangkauannya tidak luas di karenakan populasi yang kecil sehingga cukup dengan kombinasi beberapa media lini bawah untuk menghasilkan terpaan yang efektif PT.

Primaimaging

memperhatikan

pemilihan

media

dengan

mengetahui sifat media yang dipilih terutama media media yang sifatnya lebih personal dalam mengkampanyekan program periklananya adalah dengan membagi menjadi dua yaitu media primer dan sekunder Penggunaan media bauran media Below

The Line sebagai media

utama menurut penulis tepat untuk produk seperti Visatec

dimana tujuan

medianya hanya ingin menjangkau sebagian besar customernya dan penggunaan direct mail tepat untuk menjangkau populasi yang masih sangat kecil, penggunaan media seperti telemarketing dan email

 

lebih cepat

57

mendapatkan respon dari audience yang dituju, seminar dan pameran lebih mampu meningkatkan penjualan karena audience lebih dapat mendapatkan dampak yang kuat dari sisi pesan yang disampaikan

selain itu PT.

Primaimaging juga mencetak brosur selain biayanya murah brosur juga mempunyai keunggulan yaitu mempunyai terpaan dan penetrasi yang cukup baik juga bisa difungsikan untuk mendukung kegiatan direct mail atau dibagikan secara langsung, menempatkan media lain seperti banner di lokasi neep art institute, darwis school of fotografi dan eye studio dimana di lihat oleh penulis pada lokasi tersebut memang tempat yang sangat strategis untuk bisa diterpa oleh audience,

serta tak luput penggunaan media internet

seperti penggunaan email, penempatan pada

website PT. Primaimaging

sendiri atau pada Website ayo foto dan the light magz.com dimana web tersebut juga mampu menjangkau dari pasar potensial Visatec Penggunaan

Media

Sekunder

dari

PT.

.

Primaimaging

adalah

menggunakan majalah Indonesian Fotografer menurut penulis tepat dimana profil pembacanya adalah 40% fotografer professional dimana isi dari majalah tersebut lebih membahas ke penjurusan yang lebih mendalam dari bidang fotografi , majalah tersebut terbit triwulan sekali pada awal bulan , dan PT. Primaimaging menempatkan pada bulan Januari dan juli dengan ukuran 220 mm x 320 mm Full Colour dengan design yang berbeda, serta penempatan pada majalah national geographic dimana pembacanya kebanyakan para fotografer yang biasa bekerja untuk pemotretan outdoor

atau memotret

pemandangan oleh tidak jadi dilaksanakan karena ingin menempatkan produk yang lain terlebih dahulu. walau memang variant dari Visatec itu sendiri ada

 

58

yang di khususkan untuk pemotretan outdoor. Dan majalah elektronik the lightmagz adalah majalah PDF yang bisa didownload secara gratis dimana pada majalah the light magz PT. Primaimaging menempatkan iklannya bertujuan hanya sebagai reminder saja. Dalam mempromosikan program free stand dan program diskonnya PT. Primaimaging melaksanakannya pada saat awal tahun dan menekan kan pada beberapa periode saja mengingat anggaran yang terbatas Konsentrasi media mix yang dilakukan dalam memasarkan produk Visatec di lakukan terhadap email, seminar dan telemarketing dengan sasaran customer terlebih dahulu dan fotografer professional Penyelenggaraan event dapat meningkatkan selling point dan pembagian voucher atau gratis pembelian lebih menarik pembeli ketika suatu event diselenggarakan dan penulis setuju dengan majalah dapat membawa image ekslusif seperti fotografi dimana target audiencenya adalah golongan menegah keatas Penghitungan CPM dilakukan oleh PT. Primaimaging sehingga dapat diketahui media mana yang paling murah biayanya dalam hal ini email mempunyai nilai CPM yang paling rendah sedang seminar mempunyai nilai CPM tertinggi karena secara jangkauan terbatas sekali Dalam menyusun penjadwalannya PT. Primaimaging menggunakan metode flihting

dimana ada penekanan pada periode tertentu

dan PT.

Primaimaging membuat penjadwalannya secara mikro dimana supaya tidak ada tumpang tindih dan untuk lebih mengetahui program yang akan dilaksanakan. Menurut penulis menurut treori metode ini sangat baik

 

59

digunakan oleh PT. Primaimagingmengingat anggaran yang tidak terlalu besar Media budget PT. Primaimagingkhusus untuk produk Visatec

adalah

+/- Rp. 666.760.000 dimana penggunaan telah disesuaikan dengan penjadwalannya untuk setiap bulannya, anggaran yang dikeluarkan berbeda beda antara bulan satu dengan bulan lainnya dan hanya terbelanjakan sekitar Rp 575.000.000 karena terjadi penghematan di berbagai sektor. Menurut penulis besar kecilnya anggaran yang tersedia akan mempengaruhi penentuan media iklannya namun tidak pengaruh terhadap efektifitas promosinya. Karena bila budget yang tersedia terbatas tapi promosi dilaksanakan secara tepat dan efektif dibandingkan budget besar namun tidak ada penjualan yang baik.

 

60

BAB V KESIMPULAN

5.1 Kesimpulan PT.

Primaimaging

memasarkan produk Visatec

perlu

menggunakan

media

dalam

. Dalam melakukan perencanaan

media dengan benar perlu melalui beberapa tahapan proses yaitu Indentifikasi, Penyusunan tujan media, Penentuan strategi media dan penjadwalan media. Perencanaan media yang dilakukan dijadikan dasar dalam pelaksanaan medianya Mengindentifikasi Target audience perlu memperhatikan faktor geografi ,demografi serta psikografi sehingga dapat menentukan strategi medianya. Bedasarkan jumlah populasi dan jangkauan yang ingin dicapai maka PT. Primaimaging tidak memerlukan media dengan jangkauan yang luas namun tetap memperhatikan jumlah frekuensinya.

PT.

Primaimaging

mengkombinasikan

beberapa

kombinasi media sehingga mampu memberikan duplikasi terpaan sehingga bisa dikatakan kombinasi tersebut cukup efektif. Produk fotografi adalah produk dengan keterlibatan yang tinggi sehingga mempengaruhi strategi medianya oleh sebab itu menggunakan media yang sifatnya lebih personal. PT. Primaimaging banyak menggunakan media yang sifatnya 2 arah sehingga bisa mendapat respon yang cepat dari audiencenya Dengan menekan kan pada awal , pertengahan dan akhir tahun, Flighting merupakan metode yang cukup baik digunakan

 

61

sehingga Tidak perlu memerlukan anggaran yang besar untuk mencapai penjualan yang baik. Asalkan dapat memilih media yang tepat untuk di gunakan.

5.2 Saran Dari apa yang telah di teliti dan ditulis maka penulis dapat menyarankan kepada PT. Primaimaging sebagai distributor Visatec di Indonesia : 1. Mencoba mencari terobosan media yang baru yang lebih kreatif dan inovatif seperti Memperbanyak menggunakan media internet yang lebih interaktif sperti membuat website baru untuk menaungi komunitas fotografer karena website PT. Primaimaging yang ada kurang menarik sehingga kurang efektif dijadikan media beriklan. 2. Perencanaan media lebih dioptmalkan seperti menambah anggaran lebih sehingga bisa menggunakan media yang lebih luas jangkauannya.

 

62