PERAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBANGUN KEKUATAN MEREK MOBILE MESSENGER KAKAO TALK (Studi Deskriprif Kuantitatif Peran Faktor-faktor yang Membangun Kekuatan Merek Mobile Messenger Kakao Talk di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Rizki Utami Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract Kakao Talk is one of mobile messaging app which can dominate Indonesian market.Intense competition among mobile messaging app providers today, facing them to perform various communication activities to create brand that has added value to consumers. This research is important to test the validity of brand equity model which conceptually builds through brand communication and user's experiences.Developing David Aaker's (1996) brand equity model, this research are involving Brand Awareness, Perceived Quality andBrand Loyalty. Researcher adds other variables that corresponds to a growing phenomenon today, they are Innovation, Word of Mouth Social Media, Digital Campaign Advertising Awareness, Conventional Advertising Awareness, CSR Awareness, and aspectsValue, Trust, Satisfaction, and Brand Usage.The research population were students of Universitas Sebelas Maret which are Kakao Talk's user with 110 respondents as a sample. This research was done from November 2014 to December 2014. The data analyzed by Structural Equation Modeling (SEM). The results of this research shows that brand equity model is fit, with RMSEA 0,033 and P-value 0,09207.The most significant roles sequentially in brand equity of mobile messenger brand Kakao Talk are Innovation (0,48), followed by WOM Social Media (0,44) and Satisfaction (0,36). These result shows that message concept brings brand innovation up as prioritized in brand communication after that messages management through social media needs to be optimized. Key words: Brand Awareness, Perceived Quality, Conventional Ad Awareness, WOM Social Media, Digital Campaign Ad Awareness, Trust, Brand Usage, Satisfaction, Value, Loyalty, Innovation,CSR Awareness, Brand Equity. Pendahuluan
1
2
Inovasi yang terus dilakukan untuk mengembangkan teknologi akhirnya memunculkan
peran
digital
sebagai
pembawa
kemudahan
dalam
beraktivitas.Salah satu hasil dari inovasi di bidang teknologi informasi dan komunikasi adalah
internet.Kolaborasi antara internet
dengan teknologi
komunikasi melahirkan aplikasi Instant Messaging (IM) yang sangat populer beberapa tahun terakhir ini.IM adalah sebuah aplikasi percakapan pribadi antara dua orang melalui alat komunikasi yang terhubung dengan internet. Radicati & Taitague (2013: 4) memprediksi bahwa jumlah akun pengguna IM secara global akan bertambah dari 3,4 miliar pada tahun 2013 menjadi 4,4 miliar pada akhir tahun 2017, dengan prosentase pertumbuhan sebesar 7%.Kedatangan mobile messaging di Indonesia disambut dengan antusiasme yang tinggi. Sosial kultur orang Indonesia, besarnya populasi dan penetrasi smartphone menjadi faktor pendukung kepopuleran mobile messaging di Indonesia. Penelitian yang dilakukan oleh InMobi (2014) menunjukkan bahwa sebanyak 97% pengguna mobile messaging mengakses aplikasinya beberapa kali sehari dengan 57% pengguna berusia dibawah 35 tahun. Sebesar 39% dari pengguna ponsel di Indonesia lebih memilih mobile messaging sebagai cara yang paling disukai untuk berkomunikasi, melampaui perolehan prosentase dari social media sebesar 20%. Penting siapapengguna
bagi
pemasar
untuk
berkomunikasipada
memahamilingkaran setiap
menggunakan
sosialdengan aplikasi,
kebutuhanyangdipenuhi, serta bagaimanakebutuhandan penggunaan tersebut berubah dari waktu ke waktu.Dengan berbicarakepada konsumenyang berbeda danmelibatkan orang-orangdalam prosespenciptaan, membantu pemasaruntuk melakukaninovasidanmenemukan peluangdi manamerek mereka dapat bernilai bagi pengguna.Merek mobile messenger seperti BBM, WhatsApp Messenger, LINE, WeChat dan Kakao Talk mampu mendapatkan tempat di pasar Indonesia.Banyak konsep yang dikemukakan oleh para ahli untuk membantu produsen memenangkan persaingan di pasar, dan meningkatkan loyalitas konsumennya, salah satunya adalah konsep kekuatan merek (brand equity) (Erdem
et
al.,
1999:
302).Kekuatan
merek
membantu
membangun,
mengoptimalkan, dan mempertahankan keunggulan sebuah produk untuk
3
memperoleh dominasi di pasaran.Kekuatan merek yang kuat mampu memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu ataupun menambah kepuasan konsumen dengan pengalaman
menggunakannya
(Aaker,
1991:
16-17).
Pengetahuan
dan
pengalaman mengenai sebuah merek di benak konsumen digunakan sebagai dasar dari kekuatan merek (Keller, 1993: 2).Elemen-elemen yang membangun kekuatan merek yang dikemukakan Aaker seperti brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand associationsdan other proprietary assets dijadikan pedoman bagi peneliti untuk mengukur kekuatan merek. Mobile messengerKakao Talk masuk ke pasaran Indonesia pada awal tahun 2013 mampu menarik 15 juta orang selama setahun untuk menggunakan Kakao Talk (Lukman, 2014). Indonesia menjadi negara sasaran kedua terbesar setelah Korea Selatan bagi Kakao Talk.Salah satu kegiatan komunikasi yang gencar dilakukan Kakao Talk untuk mengenalkan produknya adalah kegiatan beriklan.Masna (2013) mengungkapkan bahwa pada awal tahun 2013, Kakao Talk mengiklankan secara besar-besaran selama satu tahun penuh di semua media yang potensial di Indonesia. Mulai dari mobile ads, film, online video pre-rolls, print dan radio ads, hingga monster banner dipasang di gedung-gedung besar di Jakarta.Diferensiasi merupakan strategi pemasaran yang diusung Kakao Talk untuk mendapatkan dominasi di pasar Indonesia antara laininovasi, localization dan creating equal system. Ketiga diferensiasi ini diindikasikan menjadi faktor kepopuleran Kakao Talk (Salam, 2014: 54).Tidak hanya kegiatan yang bertujuan menguntungkan secara finansial, Kakao Talk juga memiliki kegiatan lain yaitu kegiatan amal untuk anak muda Indonesia melalui olahraga sepak bola yang bisa disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Kakao Talk menjadi sponsor utama dalam kegiatan yang bertajuk "KakaoTalk Asian Dream Cup 2014 in Jakarta".Kemunculan internet memunculkan peran Word-of-Mouth (WOM) sebagai saluran komunikasi yang lebih menarik karena konsumen dapat dijangkau dengan biaya yang lebih murah dan pesan lebih cepat diterima (Trusov et al., 2009: 90).Kemunculan internet disertai lahirnya social media seperti Facebook
4
dan Twitter menciptakan bentuk baru dari berkomunikasi dan bersosialisasi dengan konsumen. Penelitian ini penting dilakukan untuk menguji keberlakuan model kekuatan merek yang secara konseptual dibangun melalui faktor-faktor komunikasi merek dan user's experiences.Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya, dan merek mobile messenger Kakao Talk khususnya. Berdasarkan hal tersebut diatas, peneliti tertarik untuk meneliti peran faktor-faktor yang membangun kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk di kalangan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1996) yang melibatkan faktor Brand Awareness, Perceived Quality danBrand Loyalty. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu Innovation, Word-of-Mouth (WOM) Social Media, Digital Campaign Advertising Awareness, Conventional Advertising Awareness, CSR Awareness, Trust, Satisfaction, Brand Usage dan Brand Value.
Rumusan Masalah Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Apakah model konseptual kekuatan merek yang dibangun dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experiencessama dengan model populasi? 2. Bagaimana peran masing-masing faktor Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Loyalty, Innovation, WOM Social Media, Digital Campaign Advertising
Awareness,
Conventional
Advertising
Awareness,
CSR
Awareness, Trust, Satisfaction, Brand Usage dan Brand Value dalam membangun kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk?
Telaah Pustaka 1.
Komunikasi dan Kekuatan Merek Harold D. Laswell dalam Ruslan (2006: 99) mendefinisikan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Say What In Which Channel To Whom With What Effect?Dimana unsur- unsur
5
pokok komunikasi adalah komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel), komunikan (communican, receiver, recipient), dan efek (effect, impact, influence).Efek yang yang terjadi dapat berakibat positif maupun negatif tergantung dari respon, persepsi dan opini dari hasil penyampaian pesan tersebut.Terjadinya perubahan pendapat atau sikap atau perilaku khalayak merupakan salah satu bentuk konkrit efek komunikasi.Pada model komunikasi efek menurut Lavidge & Steiner (1961 dalam Severin & Tankard Jr., 2010: 14) terdapat enam tingkatan.Keenam tingkatan tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu cognitive, affective dan conative. Komunikasi memegang peranan penting dalam membentuk dan membangun citra merek di benak konsumen.Merek bagi sebuah produk digunakan sebagai pembeda terhadap produk perusahaan lain yang sejenis.Kekuatan merk atau brand equity berperan penting dalam merencanakan strategi para produsen untuk mendominasi pasar.Kekuatan merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler & Keller, 2009: 263).David Aaker (1996: 10) mendefinisikan kekuatan mereksebagaiseperangkat aset yang berkaitan dengan nama merek dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai sebuah barang atau jasa kepada sebuah perusahaan atau konsumen perusahaan tersebut.Tinggi dan rendahnya nilai kekuatan merek yang diberikan oleh konsumen berpengaruh pada keterikatan konsumen terhadap merek dan berperan dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitas.Aset pembentuk kekuatan merek yang telah disebutkan oleh Aaker diatas dapat dikelompokkan menjadi lima kategori, yaitu brand awareness, brand loyalty, brand perceived quality, brand associations, dan other proprietary brand assets. 2.
Faktor-faktor Pembangun Kekuatan Merek a. Model Kekuatan Merek (Brand Equity) David AakerBerbasis Efek Komunikasi Merek dan User’s Experiences Model adalah suatu tiruan (abstraksi) atau pendekatan dari suatu fenomena nyata ke dalam bentuk pola kausalitas sederhana,
6
tujuannya adalah untuk membantu mempermudah mempelajari proses sebenarnya.Menurutmodel kekuatan merek yang dikemukakan oleh David Aaker (1996), merek yang kuat dibangun atau dibentuk salah satunya melalui kepopuleran merek (brand awareness). Selanjutnya merek yang kuat juga dibangun melalui persepsi terhadap kualitas merek yang baik, tingkat kesetiaan yang tinggi atau tidak akan (mudah) berpindah ke merek lain, dan asosiasi merek pada atribut-atribut khusus yang yang menjadi pembeda merek dengan yang lain. Kekuatan merek dapat diartikan sebagai kemampuan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan penggunanya sesuai upaya yang dilakukan, serta merek yang kuat dapat diterjemahkan sebagai merek yang dianggap terbaik dari pemenuhan berbagai aspek di atas. 1) Brand Awareness Brand awareness atau kesadaran merek mengacu pada kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat sebuah merek yang termasuk dalam kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 10). 2) Perceived Quality Perceived quality atau persepsi kualitas menurut Aaker (1991: 85-86) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Seseorang dapat menilai sebuah merek sebagai merek terbaik (merek dengan ekuitas merek yang tinggi) manakala persepsi seseorang akan kualitas merek, baik. Persepsi seseorang akan merek dapat terbentuk melalui terpaan aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh produsen maupun pengalaman menggunakan merek. 3) Brand Loyalty Brand loyalty atau loyalitas merek menurut Aaker (1996: 21) adalah tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Tingkat keterikatan konsumen biasanya diwujudkan dalam
7
pembelian
ulang
sebuah
merek
dalam
kategori
produk
tertentu.Pengalaman konsumen dalam menggunakan sebuah merek produk erat kaitannya dengan loyalitas. 4) Brand Associations Brand associations atau asosiasi merek mengacu pada segala hal yang berkaitan dengan merek yang ada di benak konsumen. 5) Other Proprietary Brand Assets Other proprietary assets adalah aset-aset lain yang dimiliki oleh perusahaan.Aaker tidak menutup kemungkinan bahwa variabel ini kemudian dapat dikembangkan dengan mengikuti tren-tren pemasaran produk. a. Pengembangan Model Kekuatan Merek 1) Advertising Awareness Kesadaran akan iklan sebuah merek telah dianggap penting sebagai langkah awal untuk menghasilkan iklan yang efektif (Wells, 1964; Leavitt, Waddell & Wells, 1970 dalam Romaniuk et al., 2004: 72).Tujuan dari beriklan bagi produsen adalah menyadarkan target yang potensial agar mengenal dan menginformasikan keuntungan dan fitur produk baru yang ditawarkan (Baca et al., 2005: 381). a) Conventional Media Media konvensional seperti televisi, radio dan media cetak masih menjadi media yang dipercaya oleh perusahaan dalam beriklan. Davis dan Zerdin (1996 dalam Hanekom & Scriven, 2002: 50) mengungkapkan media cetak seperti koran dan majalah mempermudah pengiklan menyampaikan pesan yang rinci kepada khalayak dengan waktu yang singkat.Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nielsen (2012: 5), televisi masih menduduki peringkat kedua setelah internet dalam sumber dari awareness pada pengenalan produk baru yang sudah ada di pasaran.Hal ini mengindikasikan media konvensional masih
8
menjadi bagian yang penting untuk meningkatkan awareness konsumen. b) New Media Konsumen yang menggunakan internet juga bisa mendapatkan informasi hanya dengan membuka media sosial dan melihat review produk atau jasanya. Konsumen tidak lagi pasif menerima pesan mengenai merek produk tertentu.Internet sebagai media baru menciptakan interaksi antara perusahaan dengan konsumen.Boone dan Kurtz (1999 dalam Hanekom & Scriven, 2002: 53) berpendapat bahwa keuntungan beriklan melalui internet adalah dapat menciptakan kesadaran secara global dan nasional serta ketertarikan melalui informasi secara cepat. 2) Word-of-Mouth Social Media Dengan kemunculan internet, WOM menjadi lebih menarik karena konsumen dapat dijangkau dengan biaya yang lebih murah dan pesan lebih cepat diterima (Trusov et al., 2009: 90).Lanjut Trusov et al. (2009), internet menyediakanbanyaktempatbagi konsumenuntuk
berbagipandangan,
preferensi,
ataupengalaman
dengan orang lain, serta peluangbagi perusahaan-perusahaanuntuk mengambil
keuntungan
dariWOMmarketing.Konsumen
yang
mendapatkan informasi melalui WOM menambah nilai jangka panjang bagi perusahaan daripada konsumen yang memperoleh informasi melalui saluran pemasaran konvensional. 3) Brand Usage Pengetahuan mengenai merek bisa menjadi hal yang sangat berguna, terutama jika pengalaman yang timbul adalah pengalaman yang positif.Seperti yang dikemukakan oleh Aaker (1996 dalam Kartono & Rao, 2006: 21) mengatakan bahwa customer satisfaction merupakan salah satu kunci dalam membangun brand equity berdasarkan konsumen, karena sangat berkaitan dengan brand
9
loyalty.Awareness dan attitude juga disandingkan dengan brand usage kemudian dikaitkan dengan hierarchy effect.Seperti yang diungkapkan Farris et al. (2006: 34), bahwa awareness, attitude, dan usage (AAU) berkaitan dengan hierarchy effect, yaitu sebuah tingkatan yang menggambarkan tahapan konsumen dari yang awalnya tidak mengetahui produk hingga pembelian produk.Lanjut Farris et al. (2006: 37), pengukuran mengenai brand usage berkaitan dengan market dynamics, yaitu hal-hal yang berkaitan dengan frekuensi pembelian jumlah barang yang dibeli, juga kapan serta dimana produk itu dibeli. 4) Trust Deutsch (1973 dalam Thanh, 2012: 94)mendefinisikan trust sebagai keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan
dari
yang
dikhawatirkan.Seseorang
yang
lain, sudah
daripada
apa
mendapatkan
yang informasi
mengenai merek produk atau jasa memiliki dasar untuk percaya terhadap iklan merek tersebut. Didukung oleh pendapat Soh et al. (2009 dalam Saemundsson, 2012: 6), kepercayaan terhadap iklan didefinisikan sebagai sebuah keyakinan bahwa iklan merupakan sumber yang bisa dipertanggungjawabkan dalam memberi informasi mengenai produk/jasa dan kemauan untuk bertindak atas dasar informasi yang disampaikan melalui iklan. 5) Satisfaction Satisfaction atau kepuasan berasal dari apa yang dirasakan oleh konsumen. Kepuasan tersebut didefinisikan Kotler (2000 dalam Nurdiana, 2012: 60) sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. 6) Value Value atau nilai bisa didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan dari kegunaan produk oleh konsumen berdasarkan
10
persepsi mengenai apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithmal, 1998 dalam Thanh, 2012: 94). Aaker (1996) mengatakan bahwa ada hubungan yang positif antara value dan kekuatan merek.Value terbentuk dari penyediaan solusi untuk kebutuhan dan keinginan konsumen dengan harga yang sesuai dengan manfaat yang diperoleh (Thanh, 2012: 94).Adanya peran value dalam membangun kekuatan merek, menjadi salah satu faktor user’s experience yang dapat digunakan sebagai penduga merek terbaik yang muncul di benak konsumen. Jika konsumen memiliki pengalaman bahwa merek yang digunakan memiliki value yang tinggi maka merek tersebut akan memiliki kemungkinan lebih besar untuk muncul di benak konsumen sebagai merek terbaik. 7) Innovation Hao Zhang, Enju Ko dan Euntaik Lee(2013: 110-122) menganggap adanya sebuah inovasi yang dimasukkan dalam stategi pemasaran mampu meningkatkan kepuasan konsumen. Inovasi dapat dilakukan dengan menembangkan ide dan konsep dari suatu produk.Memasukkan faktor inovasi dalam penelitian ini lebih lanjut dapat dijadikan sebagai masukan terhadap konsep komunikasi yang akan dilakukan oleh pengelola merek.Beberapa kategori produk menekankan aspek inovasi dalam mengkomunikasikan mereknya, merek yang lain menekankan pada konsep green yang menjadi tren saat ini. 8) CSRAwareness Corporate
Social
Reponsibility
(CSR)
merupakan
perwujudan dari dedikasi perusahaan yang ditujukan kepada masyarakat luas.Pandangan Fonteneau (2003) yang dikutip oleh Prajarto (2010: 4), corporate social responsibility pada umumnya dipahami sebagai suatu elemen penting bagi eksistensi kekinian masa
depan
kemasyarakatan
suatu dan
organisasi, lembaga
korporasi publik
bisnis, lainnya,
organisasi dengan
11
mempertimbangkan bahwa sebagian yang diperoleh lembagalembaga itu harus kembali pada masyarakat.Pengaplikasian CSR dapat dilihat melalui publikasi dan program-program yang dilaksanakan.Berbagai penelitian mengenai pengaruh CSR terhadap kekuatan merektelah banyak dilakukan.Hasil dari penelitian tersebut salah satunya dikemukakan oleh Hoeffler dan Keller (2002:78) bahwa persepsi konsumen mengenai perusahaan dalam perannya terhadap lingkungan dapat mempengaruhi kekuatan mereksecara signifikan.Hal yang menghubungkan antara CSR dan kekuatan merekadalah komunikasi dan pemasaran.Seperti yang diungkapkan oleh Hoeffler dan Keller (2002: 87) bahwa komunikasi mengenai CSR ke masyarakat merupakan hal yang sangat penting dalam membentuk kekuatan merek.Berdasarkan hal tersebut, produsen diharapkan tidak hanya berhenti pada tahap dimana mereka melakukan kegiatan CSR, tapi juga mensosialisasikan berita mengenai kegiatan CSR, karena hal tersebut dapat membangun kekuatan merek (Hoeffler & Keller, 2002: 79-81).
Sajian dan Analisis Data Dari data yang telah dikumpulkan dari responden, peneliti melakukan proses koding dan pengolahan data koding menggunakan SPSS kemudian melihat pola keterkaitan masing-masing variabel dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) melalui software LISREL 8.51. Peneliti akan menguji hipotesis apakah model konseptual yang dibangun identik dengan model populasi. Selanjutnya bagaimana peran masing-masing variabel dalam membangun kekuatan merek akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel laten.Sajian data hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.
12 0.00
TOMMEREK
0.41
KENAL
0.46
TOMIKLAN
0.72
RECALLAD
0.37
WOMSOC
0.16
0.24
WOMWEB
0.63
0.48
DCSMART
0.00
DCWEB
0.36
TRUSTAD
0.32
TRUSTADK
0.55
PFITUR
0.98
0.57
0.57 0.67
BAW
0.76
CONAD
1.02 WOMSM -0.02 0.62 0.59 0.27
-0.17 DIGCAMAD 0.44
PTAMPLAN
0.04
0.50 TRUST 0.01
POVERALL
0.13
BUMO
0.49
BEFORE
0.70
-0.01 BEQ
0.98
0.94
BEST
-0.07
0.29 PERCEIVE -0.35
0.75 0.68
0.36 USAGE -0.36
0.44 0.58
0.18
FUTURE SATISF
0.40
KFITUR
0.34
KTAMPLAN
0.29
KOVERALL
0.68
0.48
0.65
-0.09 LOYALTY
0.76
0.58
VALUE
0.74 INNOV
0.38
REKOMEN 0.52 0.50
0.23
LOYAL
0.50
BENEFITS
0.78
ZVALUE
0.57
INOVATIF
0.65
ADDEDV
0.50
PRESTIGE
-0.23
ACTIVITY
0.81
SOCIAL
CSR
0.60 0.45 0.47
1.00 -0.50
Chi-Square=296.05, df=265, P-value=0.09207, RMSEA=0.033
Pada gambar diatas, diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan Merek Kakao Talk dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan
Merek
Kakao
Talk
berdasarkan
aspek-aspek:
Brand
Awareness,Conventional Ad Awareness,WOM Social Media,Digital Campaign Ad Awareness,Trust, Perceived Quality,Brand Usage, Satisfaction,Value,Brand Loyalty,Innovation, CSRAwarenessdan Best Brand dengan error <0,08. Besar peluang model ini ≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk yang sama dan populasi yang hampir mirip.Terdapat tiga variabel laten yang memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Innovation, WOM Social MediadanSatisfaction. Hal tersebut dapat berarti bahwa ketiga variabel laten tersebut memiliki hubungan paling kuat dengan Kekuatan MerekKakao
13
Talk.
Sedangkan
Brand
Usage,
Brand
Loyalty,
Conventional
Ad
Awarenessmemiliki nilai muatan faktor yang paling kecil diantara variabel lainnya.Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA yang kecil yaitu 0,033. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Kakao Talk. Model ini memiliki nilai P-value 0,092 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali & Fuad, 2008: 30). 1. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatan faktor variabel laten dalam model dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Variabel Laten Eksogen
Brand Awareness Conventional Ad Awareness WOM Social Media Digital Campaign Ad Awareness Trust
Perceived Quality
Brand Usage
Satisfaction Brand Loyalty Value Innovation CSR Awareness
Variabel Indikator Eksogen
TOM Merek Kenal Kakao Talk TOM Iklan Recall Iklan Kakao Talk WOM Social Media WOM Website Digital Campaign Smartphone Digital Campaign Website Trust Ad Trust Ad Kompetitor Persepsi Kualitas Fitur Persepsi Kualitas Tampilan Persepsi Kualitas Keseluruhan BUMO BUMO Before Future Brand Kepuasan Fitur Kepuasan Tampilan Kepuasan Keseluruhan Rekomendasi Loyalitas Benefits Value Innovativeness Added Value Prestige CSR Activity CSR Socialization
Variabel Laten Eksogen ke Laten Endogen -0,02 -0,17 0,44 0,04 -0,01
0,29
-0,35
0,36 -0,36 0,18 0,48
-0,09
Nilai Muatan (λ) Variabel Variabel Indikator Indikator Eksogen ke Laten Eksogen ke Endogen Laten Eksogen 0,98 -0,02466 0,16 -0,00066 0,63 -0,11833 0,57 -0,09686 0,57 0,233855 0,67 0,323107 0,76
0,018075
1,02 0,62 0,59 0,50 0,70
0,032558 -0,00664 -0,00602 0,053971 0,105783
0,98
0,207335
0,75 0,68 0,44 0,68 0,65 0,76 0,58 0,74 0,52 0,50 0,60 0,45 0,47 1,00 -0,50
-0,20452 -0,16813 -0,07039 0,144078 0,131646 0,179973 -0,17341 -0,28228 0,11839 0,109458 0,279211 0,157056 0,171327 -0,09114 -0,02278
14
Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang memiliki nilai positif terhadap kekuatan merek Kakao Talk adalah Innovation, WOM Social Media, Satisfaction, Perceived Quality, Value dan Digital Campaign Ad Awareness. Nilai muatan faktor positif terbesar secara berurutan pada kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk adalah Innovation (0,48), disusul WOM Social Media (0,44) dan Satisfaction (0,36). Hal tersebut dapat dikatakan bahwa Innovation memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk. Selain variabel yang memiliki nilai muatan faktor yang positif, pada model ini juga terdapat variabel yang bernilai minus seperti Trust, Brand Awareness, CSR Awareness, Conventional Ad Awareness, Brand Usage dan Brand Loyalty.Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan, kepopuleran, tingkat penggunaan dan tingkat kepercayaan yang tinggi. 2. Ukuran Kebaikan Model Pengukuruan Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair et al., 1998: 612). Pada model struktural Kekuatan Merek Kakao Talk dapat diketahui kehandalan setiap variabel laten pada tableberikut ini: Variabel Laten Eksogen
Construct Reliability (CR)
Variance Extracted (VE)
Brand Awareness Conventional Ad Awareness WOM Social Media Digital Campaign Ad Awareness Trust Perceived Quality Brand Usage Satisfaction Brand Loyalty Value Innovation CSR Awareness
0,76 0,55 0,71 0,89 0,70 0,85 0,74 0,81 0,70 0,45 0,57 0,19
0,71 0,38 0,56 0,77 0,52 0,67 0,50 0,58 0,59 0,29 0,31 0,54
Dilihat dari tabel diatas, indikator-indikator yang masih belum memenuhi kriteria CR dan VEmemang perlu mendapat perhatiandengan mempertimbangkan untuk dikeluarkan tetapi karena model kekuatan merek
15
Kakao Talk sudah memenuhi kriteria fit maka hal tersebut tidak peneliti lakukan. Namun hal tersebut dapat menjadi pertimbangan peneliti lain yang akan menggunakan atau mengembangkan model ini. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data maka dapat ditarik kesimpulan bahwa model konseptual kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk yang dibangun secara konseptual dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experiencessama dengan model populasi. Dengan kata lain, pengukuran kekuatan merek mobile messenger dapat dipertimbangkan menggunakan variabel efek komunikasi merek dan user's experience dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model dari model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli. Peran terbesar dalam membangun kekuatan merek mobile messenger Kakao Talk secara berurutan adalah Innovation (0,48), disusul Word of Mouth melalui Social Media (0,44) dan Satisfaction (0,36). Faktor lain seperti Perceived Quality (0,29), Value (0,18) dan Digital Campaign Ad Awareness (0,04)juga ikut berperan dalam membangun kekuatan merek Kakao Talk. Faktor Brand Awareness (-0,02), Conventional Ad Awareness (-0,17), Trust (-0,01), Brand Usage (-0,35), Brand Loyalty (-0,36) dan CSR Awareness (-0,09)secara umum belum berperan menambah kekuatan merek Kakao Talk secara keseluruhan. Dua variabel indikator laten eksogen yang memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek Kakao Talk adalah WOM Website (0,32)dan Innovativeness (0,28). Hal ini menunjukkan bahwa konsep pesan yang mengangkat brand innovation dalam komunikasi merek perlu diutamakan selanjutnya pengelolaan pesan melalui social media perlu dioptimalkan.Besarnya peran Innovation mengindikasikan bahwa mobile messenger yang inovatif dan mampu memberikan manfaat lebih serta meningkatkan prestis berperan menambah kekuatan merek Kakao Talk.Inovasi sebagai karakter yang dibudayakan oleh Kakao Talk terbukti memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek Kakao Talk dan hal
16
tersebut tidak lepas dari peran komunikasi merek yang dijalankan oleh Kakao Talk. Saran Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah sebagai berikut : 1.
Penelitian ini terbatas pada kalangan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta angkatan 2012. Pengujian terhadap keberlakuan model ini dapat dilakukan dengan menggunakan populasi yang berbeda. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan memperbesar wilayah cakupan atau memilih lokasi lain untuk diuji, atau dibandingkan hasilnya dengan penelitian di institusi atau daerah lain. Selain itu jumlah variabel laten dan variabel indikator dapat lebih diperinci, misalnya dalam konteks advertising awareness dapat diperinci source of awareness yang berperan, misalnya iklan televisi, radio, cetak.
2.
Penggunaan variabel efek komunikasi merek dan user's experiencedapat dipertimbangkan untuk digunakan dalam mengukur kekuatan merek mobile messenger.
Daftar Pustaka Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value of A Brand Name. New York: The Free Press. . (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Baca, Erin E., Holguin Jr., Juan & Stratemeyer, Andreas W. (2005).Direct-toconsumer Advertising and Young Consumers: Building Brand Value. Journal of Consumer Marketing 22 (7): 379 – 387. Erdem, T., Joffre, S., Broniarczyk, S., Kapferer, J.N., Keane, M., Roberst, J., Steenkamp, J.B. & Zettelmeyer, F. (1999).Brand Equity: Consumer Learning and Choice. Marketing Letters 10 (3): 301-318. Ghozali, Imam& Fuad. (2008). Model Persamaan Struktural : Konsep dan Aplikasi dengan program Lisrel 8.80. Semarang: Universitas Diponegoro. Hair, JR., Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., Black, William C. (1998). Multivariate Data Analysis.New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Hanekom, Janette & Scriven, Charmaine.(2002). Traditional and Online Advertising: An Explanation of Current and Future Trends. Communicatio: South African. Journal for Communication Theory and Research 28 (1): 4959.
17
Hoeffler, Steve& Keller, Kevin Lane.(2002). Building Brand Equity Through Corporate Social Marketing. Journal of Public Policy and Marketing 21 (1):78-89. InMobi. (2014). Mobile Messaging Apps Study: Indonesia. Diperoleh 20 Januari 2015 dari http://www.slideshare.net/inmobi/in-mobi-insights-mobilemessaging-apps-study-indonesiateaser Keller, Kevin Lane.(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing:57. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane.(2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Lukman, Enricko. (2014, 21 Januari). KakaoTalk now has 15 Milloin Users in Indonesia. TECHINASIA. Diperoleh 20 Mei 2014 dari www.techinasia.com/kakaotalk-15-million-users-indonesia/ Masna, Aulia. (2013, November 22). Indonesia Surpassed Japan as KakaoTalk’s Largest Market Outside of Korea. DailySocial. Diperoleh 20 Mei 2014 dari http://en.dailysocial.net/post/indonesia-surpassed-japan-as-kakaotalks-largestmarket-outside-of-korea NIELSEN. (2012). The Asian Media Landscape is Turning Digital: How Can Marketers Maximise Their Opportunities. Diperoleh 20 Mei 2014 dari http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/turning-digital--theasian-media-landscape.html Nurdiana, Iva. (2012). Brand Equity, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Honda di Kabupaten Malang.Jurnal Ekonomi Bisnis 7 (1): 57-66. Radicati, Sara, Taitague, Alex. (2013). Instant Messaging Market, 2013-2017. California: The Radicati Group, Inc. Ruslan, Rosady. (2006). Manajemen Public Relation dan Manajemen Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Saemundsson, Kristjan Petur. (2012). Consumer Trust in Advertising in Different Media.Skripsi BSc. Tidak Dipublikasikan. Iceland: Reykjavik University. Salam, Moh. Darus. (2014). Kakao Talk: Transformasi Mobile Messenger sebagai Platform. Marketeers, 54-55. Severin, Werner J., Tankard Jr., James W. (2010).Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in The Mass Media. United States: Addison Wesley Longman, Inc. Thanh, Nguyễn Ngọc Đan. (2012). Relationship BetweenBrand Awareness, Perceived Quality, Trust, Value, Loyalty, and Brand Equity: A Case Study of Vinamilk Brand in Ho Chi Minh, Vietnam. AU-GSB e-JOURNAL 5 (2): 93100. Trusov, Michael, Bucklin, Randolph E. & Pauwels, Koen.(2009). Effects of Word-od-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing (73): 90–102. Zhang, Hao, Ko, Eunju & Lee, Euntaik. (2013). Moderating of Nationality and Product Category on the Relationship between Innovation and Customer Equity in Korea and China.Journal of Product Innovation Management.(30) 1: 110-122.
