Tayangan Iklan Produk dalam Membangun Kesadaran Merek

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)

Tayangan Iklan Produk dalam Membangun Kesadaran Merek Ravid Eriko1, Agus Setiaman2, Pramono Benyamin3 Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Corresponding Author: [email protected]

ABSTRACT

Oreo meluncurkan iklan untuk mengenalkan varian rasa baru ke tengah target consumer maupun customer-nya. Melalui tayangan iklan tersebut, perusahaan berusaha dalam pembentukan kesadaran merek yang mana diukur melalui intensitas iklan, isi pesan iklan, dan daya tarik iklan. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan metode deskriptif. Hasil penelitian terdapat kegunaan yang besar dari tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi ‘Afika’ dalam membangun kesadaran merek di pelajar kelas 4-6 SD Yayasan Beribu Bandung.

Kata kunci: iklan produk, kesadaran merek

1

Penulis Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping 2

Ravid Eriko - Tayangan Iklan Produk dalam... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 1 of 18


masih ada dan tersedia di pasar. Peran lain

1.1 Pendahuluan Mengenalkan

sebuah

produk

hingga

dari

komunikasi

adalah

untuk

akhirnya konsumen mengenal, mencoba,

membedakan produk yang ditawarkan oleh

dan

satu

kembali

mencoba,

tentunya

perusahaan

dengan

merupakan pekerjaan yang tidak mudah

lainnya.

dan instan dilakukan oleh perusahaan. Hal

berkaitan erat dengan product positioning.

ini

Dalam diferensiasi produk, produk yang

dikarenakan,

perusahaan

harus

Upaya

perusahaan

differensiasi

pada

hakikatnya

produk

meletakkan dasar perencanaan komunikasi

ditawarkan

pemasaran yang matang, tidak hanya

secara fisik (walaupun pada kenyataannya

berpatok pada penggunaan atau pemilihan

memilki karakterisitk dan komposisi yang

media promosi yang pas, tapi juga

sama) maupun persepsi tertentu pada

berdasar atas faktor-faktor lain seperti

konsumen,

strategi komunikasi, segmentasi potensial,

ditawarkan memang berbeda dari produk

perencanaan media, kreatif pesan dan

lainnnya.

seolah-olah

berbeda

produk

yang

visual, biaya komunikasi dan belanja iklan,

Pada tingkatan yang lebih tinggi

riset komunikasi pemasaran, serta konsep

lagi, peran komunikasi tidak hanya pada

bisnis masa depan.

mendukung

Mengapa dibutuhkan komunikasi dalam

kegiatan

transaksi

menginformasikan,

dengan membujuk,

pemasaran?

Karena

mengingatkan dan membedakan produk,

dijadikan

sebagai

tetapi juga menawarkan sarana pertukaran

pengingat konsumen mengenai keberadaan

itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi

produk, yang pada masa lalu pernah

bukan

dilakukan

pada

menyampaikan pesan-pesan produk, tetapi

produk itu. Konsumen diingatkan bahwa

juga sebagai saran penghantaran nilai-nilai

produk yang dulu ada, sekarang juga

sosial di masyarakat. (Sutisna, 2001:267).

komunikasi

dapat

transaksi

pertukaran


hanya

sebagai

alat

untuk

Page 2 of 18


Cara pemasar menyampaikan informasi

ditimbulkannya. Televisi menggunakan

seputar produk salah satunya melalui

warna,

iklan. Iklan (advertising) adalah salah satu

penayangan. Televisi adalah media yang

alat promosi yang berada dalam lingkup

mampu menjangkau wilayah luas, dapat

komunikasi pemasaran. Posisi iklan berada

dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk

pada deretan alat promosi lainnya, seperti:

tes pemasaran atau peluncuran suatu

promosi penjualan, penjualan personal,

produk baru.

Periklanan merupakan salah satu komunikasi

impersonal

yang

digunakan perusahaan barang atau jasa, dimana diharapkan dengan periklanan perusahaan mampu membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau

jasa

yang

ditawarkan,

untuk

menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon pelanggan dan untuk membedakan

di

perusahaan

pesaing

Salah satu ragam iklan yang sering dijumpai adalah tvc (tv commercial). Farbey

dengan

dan

waktu

Oreo

yang

mengenalkan varian rasa barunya, yakni rasa

Ice

Cream

Orange.

Untuk

memaksimalkan potensi penjualan, maka diperlukan

‘senjata’

awal

dimana

dibutuhkan sebuah tayangan iklan yang menarik memiliki

perhatian

audiens,

sehingga

besar

untuk

potensi

terbangunnya kesadaran merek konsumen. Atas dasar inilah yang menjadi latar belakang dari penelitian ini, dimana peneliti mengetengahkan

judul tentang

“tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange

(Rambat, 2001:108).

Menurut

gerakan,

Begitupun

penjualan langsung, serta kehumasan.

bentuk

suara,

(1987),

televisi

merupakan media yang banyak disukai

versi ‘Afika’ dalam membangun kesadaran merek konsumen terhadap produk”. Lewat judul tersebut, peneliti ingin mengetahui bagaimanakah

sebuah

tayangan

iklan

kalangan pengiklan karena akibat yang Ravid Eriko - Tayangan Iklan Produk dalam... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 3 of 18


mampu membangun kesadaran merek

beberapa

konsumen terhadap produk.

dengan

Adapun metode yang digunakan dalam

penelitian

deskriptif,

ini

yang

adalah

metode

tahapan

yang

disesuaikan

kesadaran

mereknya,

antara lain: top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand.

pada

Adapun populasi dalam penelitian

teori cognitive response.

ini adalah para siswa-siswi Sekolah Dasar

Teori ini digunakan untuk mengenali

Yayasan Beribu yang beralamat di Jalan

proses

iklan,

BKR No.1 Bandung. Teknik sampel yang

(kognisi),

digunakan dalam penelitian ini adalah

penggunaan

melalui

kognisi tahap

disandarkan

indikator

pada

tayangan

informasi

perubahan sikap terhadap merek (afeksi),

purposive

yang

pada

kriteria responden, seperti: (1) Responden

keputusan pembelian (konasi ). (Belch &

pernah menyaksikan tayangan iklan Oreo

Belch, 2001: 60). Dengan tayangan iklan

Ice

sebagai

minimal menyaksikan tayangan iklan Oreo

pada

akhirnya

variabel

menurunkannya

1 ke

menuju

(V1), dalam

peneliti tiga

sampling

Cream

dengan

Orange;

(2)

penetuan

Responden

sub

Ice Cream Orange sebanyak 3-5 kali

variabel, antara lain: intensitas iklan (V11),

dalam sehari; dan (3) Responden memiliki

isi pesan iklan (V12), dan daya tarik iklan

tingkat

(V13). (Liliweri, 1992:73).

mampu baca tulis dengan lancar. Dari

Pada ranah sikap (kognisi, afeksi, dan afeksi) yang menandai proses kognisi pada iklan, peneliti hanya membatasi pada ranah kognisi saja, di mana kesadaran

nalar

dalam

menjawab

serta

kriteria tersebut, terkumpulah 83 orang responden yang terdiri dari kelas IV sampai dengan kelas VI. Alasan dan pertimbangan peneliti

merek atau brand awareness, berada pada

mengambil

ranah

dkk

Yayasan Beribu Bandung, dikarenakan

merek memiliki

sekolah tersebut pernah beberapa kali

ini.

Menurut

(2001:55), kesadaran

Darmadi,


objek

penelitian

di

SD

Page 4 of 18


menjadi lokus dari sampling beberapa

Berdasarkan

rumusan

masalah

produk makanan dan minuman anak-anak,

yang telah dikemukakan di atas, masalah

dimana salah satunya adalah produk Kraft.

dapat diidentifikasikan sebagai berikut:

Dengan mengambil Oreo, sebagai salah

1. Bagaimana intensitas iklan Oreo

salah satu produk yang favorit di telinga

Ice Cream Orange versi ‘Afika’

anak-anak sebagai bahan yang diteliti

dalam

dalam penelitian ini, diharapkan siswa-

merek produk?

siswi dapat mengerti dan kooperatif dalam menjawab terdapat

pertanyaan-pertanyaan di

dalam

angket.

yang

Sehingga

memudahkan peneliti untuk mengolah data.

membangun

kesadaran

2. Bagaimana isi pesan iklan Oreo Ice Cream Orange versi ‘Afika’ dalam membangun

kesadaran

merek

produk? 3. Bagaimana daya tarik iklan Oreo Ice Cream Orange versi ‘Afika’

1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang

dalam

membangun

kesadaran

merek produk?

telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: a“Bagaimana tayangan iklan Oreo

2 Tinjauan Pustaka 2.1 Tayangan Iklan Televisi

Ice Cream Orange versi ‘Afika’ dalam

Televisi adalah media komunikasi

membangun kesadaran merek produk di

jarak jauh dengan penayangan gambar dan

kalangan pelajar SD Yayasan Beribu

pendengaran suara, baik melalui kawat

Bandung?”

maupun secara elektromagnetik tanpa kawat (berawal dari bahasa Yunani ‘tele’

1.3 Identifikasi Masalah

yang berarti jauh dan ’vision’ yang berarti penglihatan) (Effendy, 1989:361). Televisi


Page 5 of 18


sudah merupakan barang umum yang

atau kreatif, maka masyarakat lebih

mudah dijumpai dimana saja. Karena itu

siap untuk memberikan perhatian.

potensinya sebagai wahana iklan sangat

Perhatian terhadap iklan televisi

besar, karena ia mampu menjangkau

akan semakin besar, jika materinya

begitu banyak masyarakat atau calon

dibuat dengan standar teknis yang

konsumen (Jefkins, 1997:108).

tinggi, dan

Liliweri (1992:73) menilai sebuah

tokoh-tokoh

tayangan iklan baik jika memenuhi unsur-

pemerannya.

unsur sebagai berikut: intensitas iklan yang

atau menggunakan ternama

sebagai

3. Repetisi/pengulangan.

Iklan

terukur, isi pesan iklan yang jelas, serta

televisi bisa ditayangkan hingga

daya tarik iklan yang tinggi.

beberapa kali dalam sehari sampai

Adapun kelebihan iklan di televisi

memungkinkan

menurut Jefkins adalah: 1. Kesan realistik. Karena sifatnya yang

visual,

dan

merupakan

kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan-iklan televisi Nampak begitu hidup dan nyata. Dengan

kelebihan

ini,

para

pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan

dipandang cukup bermanfaat yang

kelebihan

atau

keunggulan produk secara lengkap. 2. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan di televisi disiarkan di rumahrumah dalam suasana serba santai Ravid Eriko - Tayangan Iklan Produk dalam... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

sejumlah

masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga

pengaruh

iklan

itu

bangkit. 4. Adanya pemilahan area siaran (zoning)

dan

jaringan

kerja

(networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.

Page 6 of 18


5. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik

Sedangkan kekurangan iklan di televisi antara lain sebagai berikut: 1. Iklan

televisi

cenderung

ia menjangkau konsumen. Iklan

menjangkau pemirsa secara massal,

televisi merupakan sesuatu yang

sehingga

membuat dagangan mereka laku.

kepentingan pembidikan pangsa

Peredaran

pasar

barang

harus

berlangsung secara cepat, dan tidak ada

yang

mempercepat

pemilahan

tertentu)

(untuk

sering

sulit

dilakukan.

lebih

mampu

2. Jika yang diperlukan calon pembeli

peredaran

barang

adalah data-data lengkap mengenai

dagangan itu selain iklan televisi. 6. Terkait erat dengan media lain.

suatu

produk

atau

perusahaan

pembuatnya, maka iklan televisi

Tayangan iklan televisi mungkin

lagi-lagi

tidak

akan

saja terlupakan begitu cepat tetapi

menandingi media cetak.

bisa

kelemahan ini bisa diatasi dengan

3. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa

memadukan pada wahana iklan

dikerjakan banyak orang sambil

lain. Jika konsumen memerlukan

nonton

informasi lebih lanjut, atau mereka

mendengarkan

radio.

perlu dijabarkan lebih lanjut, iklan

Kemungkinan

“zipping”

televisi bisa dipadukan dengan

menambah

iklan

pemirsa iklan. Seorang pemirsa

mingguan,

di

majalah-majalah khususnya

majalah

yang

televisi,

sama

peluang

merasa

seperti

terpecah

terganggu

oleh

yang mengulas acara televisi.

adanya iklan akan mengeliminasi

(Jefkins, 1997:110-112).

iklan

atau

menghilangkan


setidaknya suaranya,

atau

Page 7 of 18


mengganti

saluran,

dengan

maka ia tidak cocok untuk iklan-

menggunakan remote control. Jika

iklan khusus atau bahkan yang

mereka memutar program-program

bersifat

rekaman, mereka dapat melewati

sesegera mungkin disiarkan.

iklan-iklan yang disiapkan dalam

darurat

yang

harus

6. Di negara-negara yang memiliki

acara yang hendak mereka nikmati

cukup

dengan teknik “zapping”, yaitu

dimana jumlah total pemirsanya

menggunakan tombol pemercepat

relatif

pada alat control tersebut sehingga

mungkin cukup kecil, sehingga

iklan-iklan televisi itu pun lewat

memungkinkan

begitu saja.

iklan yang panjang atau berulang-

4. Karena

pemirsanya

dipilah-pilah

itu,

yang maka

banyak

stasiun

sedikit,

biaya

televisi,

siaran

ditayangkannya

sulit

ulang. Iklan-iklan seperti ini justru

iklan

mudah membosankan pemirsanya.

televisi justru terbilang mahal.

7. Menggunakan penyaji atau model

Apalagi terdapat ribuan pengiklan

yang sama. Selain membosankan,

lainnya yang bersaing membujuk

hal

pasar sehingga pangsanya nampak

seperti

lebih kecil. Semuanya itu tidak

mengiklankan

memberikan alasan yang sah atau

orang/aktor

mahalnya iklan televisi, dan wajar

berlebihan, menjadikan pemerang

jika

yang bersangkutan terjebak dalam

para

pengiklan

kemudian

ini

juga

membingungkan,

pengiklan apa? yang

mau Pemakaian

sama

memilih media cetak untuk iklan

figur yang membosankan.

mereka.

(Jefkins, 1997:113-114)

5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama,


Berdasarkan

secara

pertimbangan

kelebihan spesifik yang dimiliki televisi

Page 8 of 18


tidaklah berlebihan jika dikatakan televisi

menggambarkan tiga kategori dasar respon

masih dianggap sebagai media yang lebih

kognitif yang telah diidentifikasi peneliti –

baik

product / message, source oriented, dan ad

dalam

dibandingkan

mempersuasi media

konsumen

massa

lainnya

(Sumartono, 2002:15).

execution

thought

–

dan

bagaimana

ketiganya mungkin berhubungan dengan kesadaran, sikap dan minat.

2.2 Kesadaran Merek Kesadaran

merek

adalah

kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy,

Gambar 2.1 Cognitive Response Theory Belch & Belch, 2001: 160

2002: 39). Sedangkan, menurut Aaker

Proses

(1991:61),

menjelaskan

kemampuan

brand

awareness

adalah

dari

seseorang

yang

kognitif

eksternal

bertujuan

bagaimana

diberi

untuk informasi

pemaknaan

menjadi

(potential

sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah

buyer) untuk mengenali (recognize) atau

pemikiran adalah sebagai hasil dari proses

menyebutkan kembali (recall) suatu merek

kognitif atau sebagai respons yang berasal

yang merupakan bagian dari suatu kategori

dari

produk.

membentuk penolakan atau penerimaan

merupakan

calon

pembeli

pengalaman

masa

lalu

dan

dari pesan yang diterima. Tayangan iklan televisi Oreo Ice Cream Orange versi

2.3 Cognitive Response Theory Response,

‘Afika’, terkait dengan informasi eksternal

dikemukakan oleh oleh George E.Blech &

dan pengalaman dari konsumen akan

Michael A. Belch (2003, 157-158), yang

membentuk sikap positif dan negatif

Teori

Coginitive


Page 9 of 18


terhadap iklan serta terhadap merek. Sikap

kesukaan atau ketidaksukaan terhadap

konsumen yang positif atau negatif akan

iklan. Sebah iklan bisa dinilai efektif bila

mempengaruhi respons kognitif menjadi

iklan diterima atau disukai oleh konsumen.

tiga

Attitude

bagian,

yaitu,

product/message

toward

the

brand

(sikap

thought (pemikiran soal produk/pesan),

konsumen pada merek), menggambarkan

pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang

sikap menerima atau menolak terhadap

diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang

merek. Sikap terhadap merek ini, terkait

diterima konsumen belum tentu sesuai

dengan

dengan pesan yang ingin disampaikan

intangible yang disampaikan lewat iklan.

produsen.

(Belch & Belch, 2001: 272).

unsur-unsur

tangible

dan

thought

Dalam penelitian ini, akan diteliti

(pemikiran soal sumber) respons kognitif

kesadaran merek (brand awareness) Oreo

dari sumber informasi atau produsen, Oreo

varian Ice Cream Orange yang dibangun

Ice

Advertisement

melalui iklan televisi. Di mana peneliti

execution thought (pemikiran soal iklan),

ingin melihat bagaimana sebuah tayangan

konsep ini berkaitan dengan pemahaman

iklan

yang dirasakan individu setelah melihat

prospek

iklan. Ketiga proses kognitif ini, terkadang

dengan tingkat kognisi yang dimiliki oleh

melebur menjadi satu tidak terpisahkan

responden, dimana kesadaran (awareness)

bahkan seringkali tidak terlihat hubungan

merupakan tingkatan yang berada dalam

ketiganya ini. (Belch & Belch, 2001:272).

ranah kognisi (Hierarchy of effect model)

Source

Cream

Tiga

oriented

Orange.

proses

kognitif

akan

membangun terhadap

kesadaran produk,

merek

kaitannya

(Belch & Belch, 2001:148).

berkembang menjadi proses afeksi yaitu attitude toward the advertisement (sikap

3. Metode Penelitian

konsumen pada iklan), menggambarkan


Page 10 of 18


Dalam

penelitian

ini

penulis

mengukur

tanggapan

terhadap

setiap

menggunakan metode deskriptif, yaitu

variabel menggunakan tabulasi silang,

metode yang bertujuan melukiskan secara

untuk mengetahui kategori tinggi, sedang,

sistematis fakta atau karakter populasi atau

dan rendah.

bidang tertentu secara faktual dan cermat. Metode deskriptif tidak mencari atau

4. Hasil dan Pembahasan

menjelaskan hubungan, tidak menguji

4.1 Pembahasan Umum

hipotesis

atau

membuat

prediksi

(Rakhmat, 1998 : 24). Populasi adalah

pelajar

dalam SD

penelitian

Yayasan

ini

Beribu

Bandung kelas 4-6, berjenis kelamin lakilaki atau perempuan, dan tentu saja yang

Tabel 4.1 Tabulasi Silang Tayangan Iklan Oreo Ice Cream Orange terhadap Kesadaran Merek TOTAL Kesadaran Merek Konsumen Tayangan Tinggi Sedang Iklan f % f % f % Tinggi

52

62.65

12

14.46

64

77.11

Sedang

4

4.82

15

18.07

19

22.89

TOTAL

56

67.47

27

32.53

83

100.00

pernah menyaksikan iklan Oreo Ice Cream Orange versi ‘Afika’, yang berjumlah 83

Hasil penelitian, secara umum menunjukkan bahwa tayangan iklan Oreo

orang. Teknik menggunakan

pengumpulan kuesioner

data dengan

Ice Cream Orange versi ‘Afika’ mampu membangun

tingkat

kesadaran

merek

menggunakan skala likert, dan studi

responden yang tinggi terhadap produk.

kepustakaan digunakan untuk memperoleh

Dengan tingkat variabel tayangan iklan

rujukan teoretis yang menjelaskan gejala-

yang masuk pada kategori tinggi, serta

gejala

berbanding lurus dengan kesadaran merek

empiris

yang

didapatkan

di

lapangan.

yang tercipta yang juga masuk ke dalam

Data-data yang telah dikumpulkan

kategori tinggi. Kategori tinggi pada

dari kuesioner selanjutnya diolah. Untuk

variabel tayangan iklan, diikuti oleh sub


Page 11 of 18


variabelnya, dimana terdapat: intensitas

berlangsung (saat iklan Oreo Ice

iklan, isi pesan, dan daya tarik iklan juga

Cream Orange tayang).

masing-masing

berada

pada

kategori

tinggi.

2. Faktor isi pesan, merupakan hal esensial dalam komunikasi produk

Berdasarkan

hasil

penelitian

tersebut peneliti berasumsi:

yang jelas, maka khalayak akan

1. Faktor intensitas iklan, dimana mayoritas

rensponden

kecenderungan

melalui iklan. Tanpa sebuah pesan

memiliki

yang

tinggi

rancu

memaknai

komunikasi dilakukan

apa

tujuan

pemasaran

yang

perusahaan

melalui

menyaksikan tayangan iklan Oreo

materi iklan yang disampaikan.

Ice Cream Orange versi Afika.

Pada iklan Oreo Ice Cream versi

Pada slot iklan tersebut rata-rata

‘Afika’, terdapat dua hal yang

tayang mayoritas

pada

situasi

dimana

disampaikan

kepada

responden

sedang

yakni kejelasan isi pesan dan

mengakses televisi. Misalnya, pada

kemudahan

saat sarapan sebelum berangkat ke

khalayak. Dua unsur ini memiliki

sekolah, saat jam pulang sekolah,

efektifitas

serap

istirahat sore, serta malam hari

mayoritas

responden.

setelah makan malam. Selain itu,

dimungkinkan

slot-slot

penyampaian pesan yang mudah

program

tersebut

berada

kesayangan

pada

mereka,

dicerna

pesan

responden,

oleh

dimengerti

tinggi Hal

dengan

para

bagi ini

stategi

responden,

sehingga mereka tidak memiliki

dimana komunikator mengemas

kecenderungan untuk mengganti

dialog per dialog sesuai dengan

program lain ketika jeda iklan

gaya

bahasa

keseharian

anak.

Faktor isi pesan inilah yang turut


Page 12 of 18


membangun kesadaran merek yang

konsumen. Keempat unsur tersebut

tinggi sebagai satu kesatuan dalam

menjadi

tayangan iklan Oreo Ice Cream

pemilihan media yang tepat dalam

Orange versi ‘Afika’.

mengkomunikasikan

3. Faktor daya tarik iklan, menjadi

maksimal

dengan

pesan

(Wibowo, 2002:26).

unsur penunjang isi pesan yang

Penggunaan saluran media televisi

menarik untuk dilihat dan dicerna

dinilai menjadi aspek efektivitas dari

oleh khalayak. Sehingga sebuah

kegiatan kampanye produk. Hal ini karena

iklan diharap mampu membangun

kecepatan dan daya tarik televisilah yang

perhatian

menyebabkan media ini menjadi banyak

yang

tinggi

dari

khalayak, dimana khalayak mudah

pilihan

diarahkan pada tujuan komunikasi

mengkomunikasikan produknya. Ada tiga

pemasaran perusahaan. Unsur daya

kekuatan

tarik iklan, seperti: ide cerita,

menjadi pilihan dalam beriklan (Kasali,

model iklan, daya tarik audio, serta

1992: 57), yaitu:

daya tarik visual, mendapat respon

1. Dampak

yang

tinggi

responden.

dari

Dalam

mayoritas memancing

perusaaan

yang

dalam

menyebabkan

yang

kuat;

televisi

Dengan

tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan

dan

pendengaran,

mampu

menciptakan

calon konsumen, terdapat empat

televisi

cara yang dilakukan komunikator,

kelenturan

bagi

antara lain: penguatan unsur grafik,

pekerjaan

kreatif

pemilihan kata-kata, pembandingan

mengkombinasikan

dengan

kecantikan, suara, warna, drama,

produk

pesaing,

dan

menggunakan nilai-nilai serta gaya hidup

sebagai

daya


pekerjaandalam gerakan,

dan humor.

tarik

Page 13 of 18


2. Pengaruh

yang

kuat;

Televisi

masyarakat umum. Itu sebabnya desain

mempunyai pengaruh yang kuat

komunikasi persuasif yang dirancang,

untuk

sudah tentu harus matang (Trimarsanto,

mempengaruhi

audiens. pembeli

persepsi

Kebanyakan lebih

calon

percaya

2008:2).

pada

Adapun teori kognitif respons yang

perusahaan yang mengiklankan

menjadi landasan teori pada penelitian kali

produknya di televisi daripada

ini, kesimpulannya relevan dengan hasil

yang tidak sama sekali. Ini adalah

penelitian. Berkaca dari teori cognitive

cerminan bonafiditas perusahaan.

response (CR), dimana terdapat tiga

3. Efisiensi biaya; kemampuan untuk menjangkau

khalayak

sasaran

kategori dasar respon koginitif, yaitu: product/message, source oriented, dan ad

yang sangat luat merupakan salah

execution

satu

tidak

berhubungan dengan kesadaran, sikap, dan

lainnya.

minat audiens yang menjadi sasaran dari

keunggulan

dimiliki

oleh

yang

media

Jangkauan massal inilah yang

yang

ketiganya

tayangan iklan sebuah produk.

menimbulkan efisiensi biaya untuk

produk

thought,

Penggunaan teori tersebut menjadi

menjangkau setiap kepala.

salah satu metode yang paling banyak

Sebagai alat untuk menawarkan

digunakan

kepada

memeriksa

proses

iklan

kognitif konsumen tentang pesan iklan

diproduksi dalam sebuah proses yang

melalui tanggapan kognitif merek, yakni

panjang. Upaya menampilkan produk,

dengan pikiran yang terjadi pada audiens

menawarkan produk, mengemas produk –

ketika

dengan

mendengar pesan yang dikomunikasikan.

gambar

masyarakat,

untuk

yang

bagus,

membaca,

melihat,

dan

atau

mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab, dekat, dan dikonsumsi oleh


Page 14 of 18


responden, dimana proses kognitif respons terjadi. Proses tersebut berada pada tiga kategori, masing-masing product/message thought, source-oriented thought, dan ad execution thought. Product/message thought terdiri Gambar 4.1Cognitive Response Theory Belch & Belch, 2001: 160 Ranah

yang

atau layanan dan / atau klain yang dibuat

mengacu pada sistematika penjabaran teori

dalam penyampaian pesan (komunikasi).

CR, hanya pada tahapan yang dilingkari

Banyak perhatian telah difokuskan pada

merah

dua

saja.

termasuk sikap

kesadaran

Untuk

pada

ranah

kategori

konsumen

merek

dari pikiran yang diarahkan pada produk

attitudes

pembentukan

terhadap

merek.

jenis

utama,

yaitu

counterarguments (argumen penolakan) dan

support

Sedangkan ranah purchase intent masuk

dukungan).

pada proses keputusan pembelian.

menyatakan

Exposure to advertisement yang

tanggapan

arguments Mayoritas

menerima

(argumen responden

argumen

dari

tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange,

diterima mayoritas responden disertai

dimana

dengan ketiga unsur yang menjadi sub

mengkomunikasikan varian rasa baru dari

variabel pada penelitian ini (intensitas

Oreo yang harus dimakan dengan cara

iklan, isi pesan, serta daya tarik). Ketiga

mengenakan syal serta pakaian hangat,

unsur tersebut tidak hanya semata-mata

dikarenakan sensasi rasa dingin yang

ter-exposure

ditimbulkan

melalui

tayangan

yang

tayangan

ketika

tersebut

pertama

kali

disaksikan responden, namun ketiga faktor

menggigitnya. Argumen dukungan terlihat

tersebut juga berasal dari penilaian dan

melalui ide cerita yang menurut responden

situasi

menjadi sesuatu hal yang menarik dan

yang

terjadi

pada


mayoritas

Page 15 of 18


diterima

mereka.

untuk

keseharian anak-anak yang mudah dicerna,

mengimitasi gaya pakaian pada saat

membuat pesan komunikasi pemasaran

memakan

produk tersampaikan dengan maksimal.

Oreo

Namun

Ice

Cream

Orange,

mayoritas responden masih ragu-ragu dengan hal itu.

ketiga respon kognitif terdiri dari pikiran

Source-oriented thoughts, kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi. Salah satu tipe respon yang paling penting dalam

kategori ini

adalah source deregations, atau pikiran negatif tentang juru bicara atau perusahaan yang membuat klaim. Pikiran semacam itu umumnya

mengarah

pada

penurunan

penerimaan pesan. Sebaliknya, audiens yang

bereaksi

menghasilkan

positif pikiran

pada

sumber

menguntungkan,

atau source bolster.

Orange,

mayoritas

responden

memberikan pernyataan positif terhadap sosok Afika bersama temannya dalam memerankan tokoh di iklan tersebut. Sosoknya

yang

menggemaskan

serta

dialog dalam setiap scene-nya dengan menggunakan

individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut produk atau

klaim

bahasa


pesan

secara

langsung.

Sebaliknya mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pada iklan Oreo Ice Cream Orange kategori ketiga inilah yang berkaitan

Pada tayangan iklan Oreo Ice Cream

Ad execution thoughts. Kategori

merek.

dengan

tahapan

kesadaran

Kesadaran

merek

mayoritas

responden dibangun dengan pengenalan merek pada penonjolan tokoh Afika ke dalam iklan tersebut. Selain itu, unsur kreativitas iklan yang mengandung konten pengemasan isi pesan ke dalam dialog, alur cerita kualitas efek visual, warna, dan

percakapan

Page 16 of 18


nada suara mendapat perhatian yang besar oleh mayoritas responden. Daftar Pustaka Aaker, A David. 1991. Managing Brand 5. Kesimpulan

Equity,

Secara

global,

didapatkan

kesimpulan yakni terdapat tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi ‘Afika’, mampu membangun tingkat kesadaran merek yang tinggi terhadap Oreo Ice Cream Orange. Dan terdapat tiga hal

Capitalizing

Communication”.

Marketing

Ohio:

5010

Madison Road. Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya. 2004. Komunikasi Massa. Bandung:

Simbiosa

Rekatama

Media. Arikunto,

Suharsimi.

1998.

Prosedur

khusus yang dapat disimpulkan, antara

Penelitian

lain:

Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta.

1. Intensitas tayangan iklan Oreo Ice Cream

Orange

mampu

versi

membangun

kesadaran

merek

‘Afika’ tingkat

yang

tinggi

Pendekatan

Azwar Saifuddin. 2005. Sikap Manusia, Teori, dan Pengukurannya. Edisi kedua. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Belch, George E & Michael A Belch. 2004. Advertising and Promotion: An

terhadap produk.

Suatu

Integrated

Marketing

Communications Perspective. 12th 2. Isi pesan tayangan iklan Oreo Ice Cream

Orange

versi

edition. McGraw Hill.

‘Afika’ Desmita. 2009. Psikologi Perkembangan

mampu tingkat kesadaran merek

Peserta Didik. Bandung: Rosda.

yang tinggi terhadap produk. Duncan, Tom. 2005. Advertising & IMC. 3. Daya tarik tayangan iklan Oreo Ice Cream

Orange

versi

‘Afika’

mampu tingkat kesadaran merek

Mc Graw-Hill. Kasali,

Rhenald.

1993.

Manajemen

Periklanan. Penerbit: Grafiti.

yang tinggi terhadap produk. Ravid Eriko - Tayangan Iklan Produk dalam... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 17 of 18


____________.

1995.

Manajemen

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendy.

Periklanan: Konsep dan Aplikasinya

1989. Metode Penelitian Survai.

di Indonesia. Jakarta: Grafiti.

Jakarta: LP3S.

Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring,

Sudjana.

1997.

Statistika.

Bandung:

Metode

Penelitian

Tarsito.

and Managing Brand Equity. New Sugiyono,

Jersey: Pearson Education Inc.

2008.

Kuantitatif, Kualitatif dan R&B. Kotler, Philip dan Gary Amstrong 2002.

Cetakan Kelima. Bandung: Alfabeta.

Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 2, Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan

Jakarta: PT Indeks.

Komunikasi Pemasaran. Bandung: -----------------------. Pemasaran

2008. Edisi

Manajemen

Kedua

PT Remaja Rosdakarya.

Belas. Wibowo, Wahyu. 2002. Sihir Iklan.

Jakarta: PT Indeks.

Jakarta: Grasindo. Rakhmat,

Jalaluddin.

2005.

Metode

Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. --------------------------.

2001.

Psikologi

Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Shimp, Terence A. 2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated

Marketing

Communication 5th Edition. Alih Bahasa: Periklanan Promosi dan Aspek

Tambahan

Komunikasi

Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Terjemahan:

Reyvani

Syahrial.

Jakarta: Erlangga.


Page 18 of 18

Tayangan Iklan Produk dalam Membangun Kesadaran Merek

Recommend Documents