JURNAL FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN MEREK PRODUK OTOMOTIF MOTOR (Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo 2014)
Diajukan Guna Memenuhi Tugas dan Sebagai Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh: GIGIH PRIYAMBODO D0210051
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN MEREK PRODUK OTOMOTIF MOTOR (Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo 2014)
Gigih Priyambodo Diah Kusumawati Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract The background of this study is that there are so many activities has been done by the motorcycle company who produce automatic transmission of matorcycle to form and obtain a Brand Equity in order to have a solid foundation so they can be a leader in the automatic transmission of motorcycle market. This study developed a model of brand strength
David Aaker (1992) that involve factors brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Researchers add another variable in accordance with the growing phenomenon today, namely the aspect of Green Communication Awareness and Innovation (benefits and prestige). As mentioned Aaker that there is a possibility of forming factors of brand strength to grow in line with the evolving situation in the community. This research was conducted in the city of Surakarta and surrounding areas with a number of respondents as many as 161 people. Sampling is done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Solo and its surroundings, later revealed in elections at the local level, RT, UTK (Unit Abode) and finally individuals in the UTK. The study was conducted from December 2013 to Maret 2014. Methods of data analysis using Structural Equation Modelling (SEM). The results showed that the model of brand strength to the category of user Solo matic fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 1,00000 while for non user Solo fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.94962. For Solo user, Green Communication Awareness (1:03), Usage (1.00), and Innovation (0.98) gives the largest contribution to the strength of the brand Solo user, whereas for the non-user Solo factors Innovation (1:01), Green (0.91), and Usage (0.91) gives the largest contribution to the strength of the Solo brand non user. Key words: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity.
1
Pendahuluan Di era globalisasi saat ini kebutuhan akan efektifitas transportasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut berdampak pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis kendaraan pribadi yang mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis dibidang otomotif. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen kendaraan bermotor seperti sepeda motor yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang berbeda dari pada produk-produk sebelumnya, dimana produk yang dihasilkan banyak memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam hal transportasi. Dunia bisnis otomotif berlomba-lomba agar dapat menarik minat masyarakat dan memutuskan membeli serta menggunakan produknya. Hal ini juga merupakan langkah ataupun cara suatu perusahaan memberikan kepuasan terhadap konsumenkonsumen mereka yang sudah menggunakan produk-produk otomotif jenis tertentu sebelumnya. Geliat motor transmisi otomatis (matic) semakin berkembang di Indonesia yang dikuasai oleh tiga perusahaan otomotif asal Jepang yaitu Honda, Yamaha, dan Suzuki. Tidak hanya di kota besar, di kota-kota lain trend motor matic juga semakin menjamur termasuk kota Solo. Motor matic yang awalnya diperuntukkan bagi kaum hawa, karena bentuknya yang relatif kecil dan gampang digunakan, sekarang juga banyak dipakai oleh kaum pria. Di Indonesia, menurut data yang dihimpun oleh AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) dari awal tahun 2013 hingga bulan Oktober pemimpin pasar semua jenis sepeda motor (motor bebek, motor matic, dan motor sport) masih dipegang oleh Honda dengan perolehan 60,12% atau total distribusi hingga Oktober mencapai 3,494,442 unit. Khusus bulan September merupakan distribusi tertinggi Honda selama 9 bulan terakhir yaitu mencapai 417,760 unit. Kekuatan
merek
membantu
membangun,
mengoptimalkan,
dan
mempertahankan keunggulan sebuah produk untuk memperoleh dominasi di pasaran.
2
Kekuatan merek yang kuat mampu memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu ataupun menambah kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya (Aaker, 1991: 16-17). Pengetahuan dan pengalaman mengenai sebuah merek di benak konsumen digunakan sebagai dasar dari kekuatan merek (Keller, 1993: 2).Elemen-elemen yang membangun kekuatan merek yang dikemukakan Aaker seperti brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand associations dan other proprietary assets dijadikan pedoman bagi peneliti untuk mengukur kekuatan merek. Penelitian ini penting dilakukan untuk menguji keberlakuan model kekuatan merek yang secara konseptual dibangun melalui faktor-faktor komunikasi merek dan user's experiences. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya, dan merek motor trnasmisi otomatis khususnya. Berdasarkan hal tersebut diatas, peneliti tertarik untuk meneliti peran faktorfaktor yang membangun kekuatan merek motor trnasmisi otomatis di Kota Solo. Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1996) yang melibatkan faktor brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand associations. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu Innovation dan Green Communication Awareness.
Rumusan Masalah Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Apakah model konseptual kekuatan merek yang dibangun dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experiences sama dengan model populasi? 2. Seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived quality, brand usage, brand performance, innovation, dan green communication awareness terhadap kekuatan merek motor transmisi otomatis (matic) di Solo?
3
Telaah Pustaka 1.
Komunikasi dan Kekuatan Merek (Brand Equity) Komunikasi adalah bentuk penyampaian pesan dari pengirim pesan ke
penerima pesan yang dilakukan dimana saja dan kapan saja. Widjaja dalam bukunya menulis pengertian komunikasi dari beberapa ahli yang dirangkum dalam satu paragraf: “Komunikasi adalah pernyataan manusia, sedangkan pernyataan tersebut dapat dilakukan juga dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu, dapat dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol“ (Widjaja, 1998:16). Bagi Harold D Laswell, cara terbaik untuk menjelaskan apa itu komunikasi adalah jawaban dari pertanyaan: Who says What, What in Which Channel To Whom with What Effect. Definisi Laswell ini juga menunjukkan bahwa komunikasi itu adalah suatu upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan. Berdasarkan definisi Laswell ini dapat diturunkan 5 unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain yaitu: a. Komunikator (communicator, source, sender) Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau negara. b. Pesan (message) Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tersebut. Pesan mempunyai 3 komponen yaitu makna, digunakan untuk menyampaikan pesan, dan bentuk atau organisasi pesan. c. Media atau saluran (channel, media) Media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
4
2.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima. e. Efek (effect, impact, influence) Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya terhibur, menambah pengetahuan, perubahan sikap, atau bahkan perubahan perilaku.Terjadinya perubahan pendapat atau sikap atau perilaku khalayak merupakan salah satu bentuk konkrit efek komunikasi. Marketing Communication/ Komunikasi Pemasaran Komunikasi
pemasaran
menurut
Terence
A.
Shimp
adalah
“Mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller komunikasi pemasaran adalah “Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Menurut Morrisan (2007:8) komunikasi pemasaran “merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”. Dari pengertian-pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikiasi pemasran ialah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui bauran pemasaran merek dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka jual sehingga akan menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Seluruh kegiatan pemasaran dan promosi dari perusahaan yang di komunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek yang positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada akhirmya tujuan perusahaan akan tercapai.
5
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengeruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataanya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhanya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhanya. Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk kepada mereka. 3.
Brand Equity / Kekuatan Merek Brand Equity (ekuitas merek) merupakan serangkaian aset dan kewajiban
(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 1991:7). Dari definisi Aaker tersebut, point penting yang didapat adalah, pertama, ekuitas merek adalah seperangkat aset. Dengan demikian, manajemen ekuitas merek melibatkan investasi untuk menciptakan dan meningkatkan berbagai aset. Kedua, setiap aset ekuitas merek menciptakan nilai dalam berbagai cara yang sangat berbeda. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:127-134) yang mengadopsi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokan kedalam 5 kategori : a. Brand awareness Adalah kemampuan dari konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikanya beda bila dibandingkan dengan brand lainya. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu : 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
6
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasaarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini di istilaahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satunama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain : a. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. b. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. c. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/ layanan d. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing. b. Perceive Quality Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. c. Brand association Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Ketertarikan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya. d. Brand loyalty Merupakan ukuran kesetiaan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini : 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek- merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen sperti ini suka berpindah pindah merek atau disebut tiper konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
7
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan/ habitual buyer. 3. Tingkat ketiga berisi orang- orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uamg atau resiko yang berhiubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkain pengalaman dalam menggunakanya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada titik ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai satu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). e. Other proprietary brand assets Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity. Seiring perkembangan jaman brand equity tidak hanya terbentuk oleh kelima komponen yang diungkapkan oleh Aaker. Dimana kegiatan sosial yang 20 tahun belakangan ini menjadi perbincangan masyarakat luas memberikan kontribusi bagi brand equity. Sehingga innovation dan Green Communication Awareness termasuk dalam bagian komponen kelima yakni Other Propietary Brand Asset. Sajian dan Analisis Data Pada tahap awal analisis, peneliti menyajikan data prosentase hasil. Untuk melakukan analisis ini peneliti menggunakan program SPSS. Untuk dapat menganalisis mengenai seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived quality, brand usage, brand performance dan innovation dalam membentuk brand
8
equity produk motor transmisi otomatis di Solo tahun 2014, diperlukan adanya data yang diperoleh dari responden untuk kemudian diolah modelnya dengan menggunakan SEM. Jumlah responden di kota Solo adalah 161 responden dimana semua adalah responden random. Lokasi penelitian berada di Solo yang menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data dari responden. Dalam analisis kali ini peneliti membedakan pengguna (user) dan bukan pengguna (non user) motor transmisi otomatis (matic) di Solo, hal tersebut dilakukan untuk mengetahui perbandingan antara pengguna yang telah memiliki experience terhadap produk yang bersangkutan sedangkan yang bukan pengguna hanya sebatas persepsi saja pada produk motor transmisi otomatis. Dalam penelitian ini pengguna (user) motor transmisi otomatis di Solo berjumlah 100 responden dan yang bukan pengguna (non user) berjumlah 61 responden. dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) melalui software LISREL 8.51. Peneliti akan menguji hipotesis apakah model konseptual yang dibangun identik dengan model populasi. Selanjutnya bagaimana peran masing-masing variabel dalam membangun kekuatan merek akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel laten.Sajian data hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.
9
Pada gambar diatas, untuk Solo User diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan aspek-aspek: Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang model ini ≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Green Communication Awareness, disusul Usage, dan Innovation. Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini memiliki nilai P-value 1,000 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang
10
tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali & Fuad, 2008: 30).
Pada gambar diatas, untuk Solo Non User diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan aspek-aspek: Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Innovation, dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang model ini ≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Innovation, diikuti Usage, dan Green Communication Awareness.
11
Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini memiliki nilai P-value 0,94962 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali & Fuad, 2008: 30). 1. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatan faktor variabel laten dalam model dapat dilihat pada tabel berikut ini: Solo User
Variabel Laten Eksogen
Variabel Indikator Eksogen
Brand Awareness
TOM Merek
Perceived Quality
0,940
TOM Ad PQ Trust
Brand Usage
Variabel Laten Eksogen ke Laten Endogen
1,000
Future Brand Performance
Satisfaction Value
1,000
0,103
0,980
0,059
0,670
0,028
0,980
0,076
1,000
0,079
0,870
0,060
0,980
0,024
0,920
0,021
0,420
0,004
0,400
Everuse BUMO
Nilai Muatan(λ) Variabel Variabel Indikator Indikator Eksogen Eksogen ke Laten ke Laten Eksogen Endogen 0,990 0,100
0, 280
Loyalty
12
Recommendation Innovation
Added Value Prestige
Green Comm Awareness
Green
0,690
0,012
1,010
0,112
0,950
0,099
0,960
0,222
0,980
1,030
Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang memiliki nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo User adalah Green Awareness (1,030), Brand Usage (1,000) dan Innovation (0,980). Hal tersebut dapat dikatakan bahwa Green Communication Awareness memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi user di Kota Solo dan sekitarnya. Green Communication Awareness yang sering dilakukan oleh pengelola merek motor transmisi otomatis terbukti memiliki peran terbesar setelah Brand Usage dan Innovation. Hal tersebut berarti bagi pengguna motor matic yang memiliki experience dalam menggunakan motor matic di Solo lebih mementingkan green daripada inovasi-inovasi yang ada sebelumnya, bisa dikatakan green setingkat diatas inovasi yang tidak sespesifik green itu sendiri. Solo Non User
Variabel Laten Eksogen
Variabel Indikator Eksogen
Brand Awareness
TOM Merek
Perceived Quality
Variabel Laten Eksogen ke Laten Endogen 0,780
TOM Ad PQ Trust
Nilai Muatan(λ) Variabel Variabel Indikator Indikator Eksogen Eksogen ke Laten ke Laten Eksogen Endogen 1,000 0,101 1,000
0,101
1,000
0,031
1,000
0,031
0,240
13
Brand Usage
Future
Innovation
Added Value Prestige
Green Comm Awareness
Green
0,910
0,930
0,108
1,010
0,138
0,960
0,125
0,950
0,236
1,010
0,910
Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang memiliki nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo Non User adalah Innovation (1,010), Green Communication Awareness (0,910) dan Brand Usage (0,910). Hal tersebut dapat dikatakan bahwa Innovation memiliki kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi non user di Kota Solo dan sekitarnya. Bagi non user Solo, Innovation memiliki kontribusi terbesar dibandingkan dengan Brand Usage maupun Green Communication Awareness. Dapat diartikan, non user Solo lebih mengutamakan inovasi seperti fitur-fitur yang canggih yang ada dalam motor matic dibandingkan dengan variabel lainnya seperti Brand Usage, Green Communication Awareness, Brand Awareness, dan Perceived Quality. Variabel laten eksogen yang memiliki kontribusi terbesar setelah Innovation bagi non user Solo adalah Perceived Quality dan Brand Awareness. Produk yang memiliki inovasi terdepan dan canggih cenderung diminati masyarakat non user di Solo, sedangkan variabel laten endogen yang memiliki kontribusi terbesar merupakan Green Communication Awareness yang dewasa ini sudah banyak diaplikasikan ke hampir semua produk motor transmisi otomatis. 2. Ukuran Kebaikan Model Pengukuran Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair, Anderson, Tatham & Black,
14
1998: 612). Pada model struktural Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat diketahui kehandalan setiap variabel laten berikut ini: Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen Solo User Variabel Laten Eksogen
Construct
Variance
Reliability (CR)
Extracted (VE)
Brand Awareness
0,99
0,98
Perceive Quality
0,82
0,70
Brand Usage
0,96
0,90
Brand Performance
0,85
0,61
Innovation
0,97
0,94
Green Communication Awareness
0,92
0,92
Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7. Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5. Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen Solo Non User Variabel Laten Eksogen
Construct
Variance
Reliability (CR)
Extracted (VE)
Brand Awareness
0,99
0,98
Perceive Quality
0,93
0,90
15
Brand Usage
0,87
0,87
Innovation
0,97
0,88
Green Communication Awareness
0,90
0,90
Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7. Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5. Indikator-indikator memang sudah memenuhi kriteria CR dan VE yang memadai, disamping itu model kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis sudah memenuhi kriteria fit maka model ini dapat digunakan atau dikembangkan oleh peniliti lain dengan penelitian lain yang sejenis. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data maka dapat ditarik kesimpulan bahwa model konseptual kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis yang dibangun secara konseptual dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experience sama dengan model populasi. Dengan kata lain, pengukuran kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis dapat dipertimbangkan menggunakan variabel efek komunikasi merek dan pengalaman pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model dari model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli. Kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo User secara berurutan adalah Green Communication Awareness (1,03), disusul Usage (1,00) dan Innovation (0,98), faktor lain seperti Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Performance juga ikut berkontribusi dalam
16
membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo User. Sedangkan yang memiliki kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo Non User secara berurutan adalah Innovation (1,01), diikuti Usage (0,91) dan Green Communication Awareness (0,91), faktor lain seperti Brand Awareness dan Perceived Quality juga ikut berkontribusi dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo Non User. Hal ini menunjukkan bahwa konsep pesan yang mengangkat Green Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation (Solo Non User) dalam komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek motor transmisi otomatis. Besarnya peran Green Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation (Solo Non User) mengindikasikan bahwa Motor Matic yang concern dengan green (Solo User) dan mengedepankan inovasi (Solo Non User) mampu memberikan kontribusi yang besar terkait produk yang ramah lingkungan, memberi manfaat lebih serta meningkatkan prestis berperan menambah kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis. Green dan Inovasi sebagai karakter yang dibudayakan oleh pengelola merek motor transmisi otomatis saat ini terbukti memiliki kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis dan hal tersebut tidak lepas dari peran komunikasi merek yang dijalankan oleh pengelola merek motor matic itu sendiri. SARAN Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah sebagai berikut : a. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data sekunder brand survey yang telah dilakukan SoloPos melalui konsultan risetnya yaitu Opsi Marketing Research and Training yang bekerja sama dengan Prodi Ilmu Komunikasi UNS. Pengujian terhadap keberlakuan model ini dapat
17
dilakukan dengan menggunakan populasi yang berbeda. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan memperbesar wilayah cakupan atau memilih lokasi lain untuk diuji, atau dibandingkan hasilnya dengan penelitian di institusi atau daerah lain. Selain itu jumlah variabel laten dan variabel indikator dapat lebih diperinci, misalnya dalam konteks advertising awareness dapat diperinci source of awareness yang berperan, misalnya iklan televis, radio, cetak. b. Sebagai
pertimbangan
untuk
penelitian
selanjutnya
dengan
menggunakan variabel efek komunikasi merek dan pengalaman pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model dari model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli. c. Upaya membangun Brand Awareness yang menghasilkan Green Communication Awareness dan Brand Innovation juga dapat digunakan untuk mempengaruhi para konsumen baru untuk mencoba suatu merek. d.
Penelitian ini hanya menguji responden di daerah Solo dan sekitarnya. Oleh karena itu, hasil dan implikasi penelitian ini mungkin dapat berbeda jika diterapkan di daerah lain. Untuk menguji di daerah lain mungkin perlu ditambah variabel-variabel yang sekiranya dapat digunakan untuk melengkapi dan membuat penelitian menjadi lebih akurat.
e.
Dalam penelitian yang mendatang dapat menguji ulang variabelvariabel yang ada dalam penelitian ini dengan menambah variabelvariabel lain yang mengikuti perkembangan industri dan strategi komunikasi produsen motor transmisi otomatis (matic), atau mungkin menguji produk lain selain motor transmisi otomatis (matic).
Daftar Pustaka Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value of A Brand Name. New York : The Free Press.
18
Aaker, David A. & Keller, Kevin Lane. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extention. Jounal of Marketing Research 29(2). Hlm 35-50. AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) http://www.aisi.or.id/ (diakses, 14/01/2014). Ghozali, Imam. (2008). Model Persamaan Struktural : Konsep dan Aplikasi dengan program Lisrel 8.80. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Hartini, Sri. (2012). Perilaku Pembelian Smartphone: Analisis Brand Equity dan Brand Attachment. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis (3): 75-86. Hoeffler, S. & Keller, Kevin Lane. (2002). Building Brand Equity Through Corporate Social Marketing. Journal of Public Policy and Marketing 21(1). Hlm 78-89. http://oto.detik.com/read/2014/01/15/075726/2168492/1208/motor-matik-kinidisukai-pria (diakses, 15/01/2014). Kassarjian, H & Robertson, T. (1990) Handbook of Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing. Hlm 57. Keller, Kevin Lane. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. Keller, Kevin Lane. (2001). Building Costumer Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Report Issues 107 Marketing Science Institute, Cambridge Massachusetes. Wijanto, Setyo Hari. (2008). Struktur Equation Modeling. Konsep dan Tutorial Dengan Lisrel 8.80. Edisi II. Penerbit Graha Ilmu. Jakarta.
19
