PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA INDONESIA DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY
PENELITIAN TUGAS AKHIR
Oleh : FERRY PUTRA NIM : 29105033
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA INDONESIA DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY
Oleh :
Ferry Putra NIM : 29105033
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing
Priyantono Rudito.,M.Bus
v
PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA INDONESIA DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY FERRY PUTRA NIM : 29105033
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing Proyek Akhir : Priyantono Rudito.,M.Bus
ABSTRAK
Garuda Indonesia sebagai pelopor industri bisnis penerbangan di Indonesia, mengalami persaingan yang sangat ketat dengan maskapai penerbangan lainnya. Sebagai perbandingan, maskapai penerbangan Lion Air. Maskapai penerbangan yang baru seperti Lion Air dengan konsep bisnis tarif murah, memberikan kesempatan orang untuk menggunakan transportasi udara. Hal ini yang menjadi kendala buat Garuda selama ini, apalagi Garuda selama ini bermain di segmen menengah atas. Untuk menghadapi persaingan yang begitu ketat, Garuda Indonesia harus melakukan pembenahan di berbagai lini, salah satunya Brand.
Penelitian Proyek Akhir ini bertujuan mengukur performansi Brand Garuda Indonesia, sampai sejauh mana brand Garuda Indonesia masih dipersepsikan positif oleh penumpang pengguna transportasi udara khususnya konsumen Garuda Indonesia. Dalam hal ini pengukuran brand meliputi 4 dimensi (pendekatan melalui brand equity menurut David Aaker), yaitu : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association dan Brand loyalty. Keempat dimensi ini didukung pula oleh pengukuran brand leverage ( Nielsen Brand Equity Index, 2005).
Hasil penelitian melalui kuesioner menunjukkan bahwa Nilai puncak pikiran (Top of Mind) maskapai Garuda Indonesia masih tinggi dibanding Lion Air dengan
i
persentase 94.90 % sedangkan Lion Air dengan persentase 2.04 %. Untuk Perceived Quality, kesan kualitas Garuda Indonesia tinggi dibanding Lion Air, dengan nilai rata-rata untuk ke 7 atribut untuk Garuda Indonesia 3.71 dan Lion Air 3.21. Untuk Brand Association, Garuda Indonesia menghasilkan 6 asosiasi ( dari 19 butir ) dengan nilai persentase sebesar 31.6 % dan Lion Air menghasilkan 2 asosiasi ( dari 19 asosiasi ) dengan nilai persentase sebesar 10.53 %. Untuk brand loyalty, Brand Garuda Indonesia dengan atribut Commited memberikan nilai sebesar 18.60 % dan Lion Air memberikan nilai sebesar 8.04 %. Dan untuk brand Leverage, Garuda Indonesia masih lebih tinggi dengan nilai sebesar 80.6 responden dan Lion Air sebesar 41.67 responden. Secara keseluruhan, dapat disimpulkan bahwa Garuda Indonesia sebagai pelopor industri penerbangan di Indonesia nilainya lebih tinggi dibanding Lion Air.
Kata kunci : Brand equity, Garuda Indonesia, Brand Leverage
ii
BRAND PERFORMANCE MEASUREMENT GARUDA INDONESIA BY IMPLEMENTING THE BRAND EQUITY APPROACH FERRY PUTRA NIM : 29105033
Study Program of Business Administration Magister Graduate Program Bandung Institute of Technology, 2007 Thesis Advisor : Priyantono Rudito, M.Bus
ABSTRACT
Garuda Indonesia as industrial pioneer airline business in Indonesia, has been very hard competition by other airline. As comparison, the airline is Lion Air. The new airline like Lion Air by the low fare business concept, give people opportunity to use the air transport. This matter, its become make constraint of Garuda Indonesia during the time, more than anything else Garuda Indonesia has been playing at middle up segment. Garuda Indonesia has to conduct correction in various lini for facing hard competition, one of them is Brand.
This final project research is to aim the brand performance measure of Garuda Indonesia, how far Garuda Indonesia still positive perception by passenger of consumer air transportation specially Garuda Indonesia Consumer. In this case, the measurement of brand cover 4 dimension ( approach through equity brand according to David Aaker), that is Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association and Brand loyalty. Fourth of this dimension is supported also by measurement of leverage brand ( Nielsen Brand Equity Index, 2005).
iii
The research result through questioner obtained that Value Top of Mind Garuda Indonesia airline is still high compare Lion Air by percentage 94.90 % while Lion Air by percentage 2.04 %. For The Perceived Of Quality, The quality perception of Garuda Indonesia compare Lion Air is high by average value of 7 attribute, for Garuda Indonesia 3.71 and Lion Air 3.21. For The Brand Of Association, Garuda Indonesia yield 6 association ( from 19 item ) by percentage value 31.6 % and Lion Air yield 2 association ( from 19 association ) by percentage value 10.53 %. For the brand of loyalty, Brand Garuda Indonesia with attribute of Commited is 18.60 % and Lion Air is 8.04 %. And for the brand of Leverage, Garuda Indonesia is still higher by value 80.6 and the value of Lion Air 41.67. As a whole, can be concluded that value of Garuda Indonesia is high than Lion Air.
Key words: Brand equity, Garuda Indonesia, Brand leverage
iv
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT laporan penelitian tugas akhir dapat dilaksanakan dengan baik dan tepat waktu. Proyek akhir ini disusun untuk memenuhi persyaratan kelulusan kurikulum Sarjana Strata Dua (S2) program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen di Institut Teknologi Bandung. Tugas akhir ini membahas masalah pengukuran brand dengan judul ” Pengukuran Performansi Brand Garuda Indonesia dengan pendekatan Brand Equit.y.
Dalam pembuatan tugas akhir ini, penulis telah banyak mendapatkan bantuan dan dorongan dari berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung . Oleh karena itu dalam kesempatan ini, penulis ingin
mengucapkan terima kasih
kepada : 1. Bapak Priyantono Rudito , yang telah memberian waktu untuk membimbing penulis sejak awal pembuatan dan penyusunan proyek akhir ini, dan penulis sangat menghargai semua masukan dan saran yang telah diberikan. 2. Program direktur MBA ITB dan para pengajar yang telah memberi pengetahuan dan pembelajaran bagaimana bisa selepas keluar dari MBA dapat bersaing dengan pesaing lain. 3. Bapak Teddy Supriyarso , MM, Manager Customer Research Garuda Indonesia, yang telah membantu dan memberikan masukan bagi penulis selama melakukan penelitian di Garuda Indonesia. 4. Bapak Lukas, selaku kepala bagian HRD yang telah memberikan surat ijin bagi penulis agar dapat melakukan penelitian proyek akhir. 5. Seluruh staff dan karyawan Garuda Indonesia lainnya yang telah memberikan kontribusi dalam penyelesaian poryek akhir ini. 6. Seluruh staff pengajar MBA ITB yang telah banyak memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan seluruh staff administrasi yang telah banyak membantu penulis selama masa kuliah.
vi
7. Kedua orang tua dan kakak-kakakku, ka’ Nani, ka’Nina, ka’ vhien dan ka’ Dessy,
yang
selalu
memberikan
dukungan
dan
semangat
dalam
menyelesaikan tugas akhir ini. 8. Rena Lestary, kekasihku yang meninggalkan penulis dalam waktu yang cepat dan selalu memberikan dukungan dan semangat dalam penulisan laporan proyek akhir. 9. Rekan-rekan di progam MBA ITB, khususnya angkatan 33A reguler yang senantiasa saling membantu dalam proses perkuliahan hingga proses penulisan Laporan Proyek Akhir. 10. Terakhir, teman-teman yang ada di Bandung, anak kost pahlawan 59, Adi, Boy, Kostan lama di Jln. Batik Halus dan pihak yang terkait dalam tugas akhir saya.
Penulis menyadari bahwa laporan proyek akhir ini masih banyak terdapat kelemahan dan kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran akan diterima dengan tangan terbuka. Akhir kata, semoga Laporan Proyek Akhir ini dapat memberikan manfaat yang bararti bagi banyak pihak.
Bandung, 14 Juni 2007 Penulis,
Ferry Putra
vii
DAFTAR ISI
ABSTRAK.............................................................................................................. i ABSTRACT .......................................................................................................... iii LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. v KATA PENGANTAR .........................................................................................
vi
DAFTAR ISI .......................................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR...........................................................................................
xi
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
xii
BAB I PROFIL PERUSAHAAN ......................................................................
1
1.1 Perkembangan Bisnis Maskapai Penerbangan Domestik.............................
1
1.2 Sejarah Perusahaan ......................................................................................
2
1.3 Rute penerbangan ........................................................................................
4
1.4 Lingkup Bidang Usaha ................................................................................
5
1.4.1 Anak Perusahaan ................................................................................
7
1.4.2 Strategic Business Unit (SBU) ...........................................................
10
1.5 Visi, Misi, Tujuan dan Strategi ..................................................................
12
1.6 Struktur Organisasi ......................................................................................
14
1.7 Sumber Daya ..............................................................................................
14
1.7.1 Sumber daya manusia ........................................................................
14
1.7.2 Teknologi ...........................................................................................
16
1.7.3 Finansial ............................................................................................
16
1.8 Tantangan Bisnis …………………………………………………………...
17
BAB II PROSES BISNIS ...................................................................................
19
2.1 Proses Strategis (Strategic Process)..............................................................
19
2.2 Proses Operasional (Core Process) ………………………………………..
20
2.3 Proses Pendukung (Supporting/Enabling Process)……………………….
21
BAB III PERUMUSAN MASALAH …………………………………………
23
3.1 Alasan pemilihan masalah untuk dipecahkan …………………………….
23
3.1.1 Latar belakang masalah .....................................................................
23 viii
3.1.2 Pemilihan Masalah................................................................................
26
3.1.3 Pembatasan Masalah …………………………………………………
26
3.2 Posisi Permasalahan Untuk Dipecahkan …………………………………..
27
3.2.1 Landasan teori tentang peran brand equity di dalam marketing …….
27
3.2.2 Brand Equity …………………………………………………………
28
3.2.2.1 Brand Awareness ……………………………………………
29
3.2.2.2 Perceived Quality ……………………………………………
30
3.2.2.3 Brand Association …………………………………………… 30 3.2.2.4 Brand Loyalty ……………………………………………….
31
3.2.3 Brand Leverage ………………………………………………………
32
BAB IV PEMECAHAN MASALAH …………………………………………. 33 4.1 Metodologi Pemecahan Masalah ..................................................................
33
4.1.1 Menentukan topik penelitian ................................................................
34
4.1.2 Studi Pendahuluan ................................................................................ 34 4.1.3 Identifikasi Masalah .............................................................................
34
4.2 Pengumpulan dan Pengolahan Data ............................................................
36
4.2.1 Penelitian Pendahuluan .......................................................................
36
4.2.2 Penentuan variabel penelitian ..............................................................
36
4.2.3 Pengumpulan data yang dibutuhkan ...................................................
38
4.2.4 Penelitian Utama .................................................................................
38
4.2.4.1 Populasi, sample, dan teknik sampling ..................................
38
4.2.4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................
40
4.2.4.2 Teknik Pengolahan Data .......................................................
42
4.3 Analisa dan Interpretasi Hasil .....................................................................
43
4.3.1 Analisa Data Karakteristik demografis ...............................................
44
4.3.2 Analisa Brand Equity ..........................................................................
47
4.3.2.1 Brand Awareness ……………………………………………
47
4.3.2.2 Perceived Quality ……………………………………………
48
4.3.2.3 Brand Association …………………………………………..
50
4.3.2.4 Brand Loyalty ………………………………………………
52
4.3.3 Brand Leverage ………………………………………………………
54
ix
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………………… 57 5.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 57 5.2 Saran .............................................................................................................. 60 DAFTAR PUSTAKA .........................................................................................
61
LAMPIRAN
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penerbangan Jemaah Haji Garuda Indonesia........................................... 7 Tabel 1.2 Komposisi Personil Garuda Indonesia.................................................... 15 Tabel 1.3 Armada Pesawat Garuda ........................................................................ 16 Tabel 1.4 Laporan Keuangan Garuda Indonesia....................................................
16
Tabel 1.5 Kondisi Maskapai Penerbangan di Indonesia........................................
17
Tabel 3.1 Beberapa Maskapai penerbangan rute Jakarta – Surabaya selain garuda 24 Tabel 3.2 Daftar Harga tiket Garuda Indonesia Rute Jakarta – Surabaya (One Way Trip)…………………………………………………………………… 25 Tabel 3.3 Daftar Harga Tiket Lion Air Rute Jakarta – Surabaya (One Way Trip)… 25 Tabel 4.1 Uji reliabilitas perceived quality………………………………………. 40 Tabel 4. 2 Uji validitas perceived quality…………………………………………. 41 Tabel 4.3 Uji reliabilitas Brand loyalty…………………………………………..
42
Tabel 4.4 Uji validitas Brand loyalty…………………………………………….. 42 Tabel 4.5 Data Demografis Profil dari Setiap Responden....................................
44
Tabel 4.6 Ringkasan Brand Awareness.................................................................
47
Tabel 4.7 Ringkasan nilai Rata-rata Atribut-atribut persepsi kualitas...................
48
Tabel 4.8 Asosiasi merek Garuda Indonesia dan Lion Air yang menjawab “YA”.... 51
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1
Grafik Jumlah Penumpang Maskapai Penerbangan di Indonesia 2001 – 2005................................................................................................. 2
Gambar 1.2
Grafik Jumlah penumpang tahun 1995-2005 (dalam ribuan)..................... 6
Gambar 1.3
Grafik Jumlah cargo tahun 1995-2005 (dalam ribuan)............................... 6
Gambar 1.4
Struktur Organisasi PT.Abacus Distribution System................................. 8
Gambar 1.5
Struktur Organisasi PT Gapura Angkasa...................................................
9
Gambar 1.6
Struktur Organisasi PT LYSI (Lufthansa System Indonesia)...................
10
Gambar 1.7
Rencana Strategis Garuda Indonesia.......................................................... 13
Gambar 1.8
Struktur Organisasi Garuda Indonesia.......................................................
Gambar 2.1
Proses Bisnis Global Garuda Indonesia...................................................... 19
Gambar 3.1
Rute Penerbangan domestik dan Internasional Lion Air (Sumber : Lion
14
Air,2007)…………………………………………………………………. 23 Gambar 3.2
Diagram Konsep Brand Equity (Sumber : Power of Brand,1998)………. 29
Gambar 3.3
Diagram Piramida Brand Awareness (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)…………………………………………………………………. 29
Gambar 3.4
Diagram Kesan Kualitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)… 30
Gambar 3.5
Diagram Nilai Asosiasi Merek (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)…………………………………………………………………. 31
Gambar 3.6
Diagram Piramida Loyalitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty) 31
Gambar 4.1
Flowchart metodologi pemecahan Masalah................................................ 33
Gambar 4.2
Model Brand Equity……………………………………………………… 35
Gambar 4. 3
Diagram Pie Jenis kelamin.........................................................................
Gambar 4.4
Diagram Pie Profesi.................................................................................... 45
Gambar 4.5
Diagram batang Usia..................................................................................
46
Gambar 4.6
Diagram batang pendapatan.......................................................................
46
Gambar 4.7
Piramida loyalitas Garuda Indonesia.........................................................
53
Gambar 4.8
Piramida loyalitas Lion Air........................................................................
53
Gambar 4.9
Penilaian responden berdasarkan brand leverage....................................... 55
45
xi
