PENGEMBANGAN PROGRAM KOMUNIKASI SDM BANK DANAMON INDONESIA UNTUK MENARIK MINAT TALENTA DALAM MEMILIH TEMPATNYA BEKERJA
PROYEK AKHIR
Oleh: BIMA PRIMA GAMADITA NIM: 29106024
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008
PENGEMBANGAN PROGRAM KOMUNIKASI SDM BANK DANAMON INDONESIA UNTUK MENARIK MINAT F.T. (Fresh Talent) DARI UNIVERSITAS DERETAN ATAS
Oleh: BIMA PRIMA GAMADITA NIM: 29106024
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik:
(Ir. Yuni Ros Bangun, MBA)
iii
PENGEMBANGAN PROGRAM KOMUNIKASI SDM BANK DANAMON INDONESIA UNTUK MENARIK MINAT FT (Fresh Talent) DARI UNIVERSITAS DERETAN ATAS BIMA PRIMA GAMADITA NIM : 29106024 Tanggal Ujian Akhir (21/05/2008) Tanggal Wisuda (19/07/2008) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing : Ir. Yuni Ros Bangun, MBA ABSTRAK Dampak dari krisis moneter dan ekonomi 1997-1998 yang berkepanjangan berpengaruh terhadap krisis kepercayaan dari masyarakat baik terhadap lingkup bisnis perbankan nasional juga terhadap minat berkarya di organisasi bersangkutan bagi para FT (Fresh Talent) dari universitas-universitas deretan atas/unggulan. Untuk tahun 2000 data survey menunjukan perusahaan pilihan yang berada dalam top of mind para calon FT didominasi oleh perusahaanperusahaan asing/multinasional yang bergerak di bidang mining/oil, consumer good, dan lainnya selain perbankan. Berdasarkan data survey terakhir tahun 2007 minat para calon FT mulai bergeser dengan munculnya perusahaan-perusahaan lokal khususnya di industri perbankan dan telekomunikasi sebagai perusahaan pilihannya bekerja dalam top of mind mereka. Fakta tersebut merupakan kabar baik bagi industri perbankan nasional Indonesia, karena salah satu faktor yang berpengaruh dan telah disadari oleh perusahaan-perusahaan guna mendukung keberhasilan dan kemajuan bisnisnya adalah melalui SDM yang berkualitas. Minat para FT dari universitas deretan atas dalam menentukan perusahaan pilihan tempatnya bekerja ini merupakan isu awal yang menimbulkan persaingan perusahaanperusahaan termasuk Danamon dalam mendapatkan SDM berkualitas sebagai aset perusahaan (Talent War Issues). Data survey menunjukan posisi Danamon sebagai perusahaan pilihan minat FT masih berada pada angka persentase yang belum baik, yaitu hanya sekitar 2% dari total responden yang menyatakan minatnya untuk bekerja di Danamon ketika mereka lulus. Akar masalah dari permasalahan tersebut adalah image perusahaan yang kurang baik dari para calon FT sebagai tempat pilihan bekerja yang baik, dan berdasarkan hasil analisa yang dilakukan, faktor-faktor yang dapat mempengaruhi peningkatan image perusahaan sebagai tempat pilihan bekerja yang baik adalah company values, channeling, internal branding dan company image. Fokus permasalahan utama yang terdapat pada Danamon adalah, pertama masih kurangnya pemenuhan faktor channeling yang berkaitan dengan belum maksimumnya kerjasama yang dilakukan dengan pihak ke-3 yaitu universitas deretan atas atau organisasi kemahasiswaan yang dapat memaksimumkan peningkatan awareness dan image perusahaan, dan kedua masih kurangnya pemenuhan faktor company image yang berkaitan dengan penguatan company brand name melalui divisi Corporate Communication,dan pembentukan awareness melalui HR Communication Program guna menyampaikan informasi mengenai perusahaan secara menyeluruh kepada para FT. Fokus solusi bisnis yang dilakukan untuk menjawab permasalahan ini adalah dengan melakukan pengembangan beberapa alternatif below the line (BTL) HR Communication Program, dimana melalui aktifitas BTL memungkinkan untuk terjadi komunikasi dua arah antara komunikator (pegawai internal perusahaan) dan komunikan (FT). Mengingat berdasarkan data survey sumber informasi yang paling efektif dalam membentuk awareness para FT terhadap suatu perusahaan sebagai pilihan tempat bekerja adalah dari hubungan dengan pihak internal perusahaan yaitu pegawai internal, dan bukan dari media lain seperti internet dan media masa, maka pengembangan BTL HR Communication Program ini dapat merupakan upaya yang paling efektif dalam membentuk awareness para calon FT guna meningkatkan minat mereka. Dari beberapa alternatif BTL HR Communication Program, program Danamon Schooling merupakan program komunikasi yang paling potensial untuk diterapkan. Kata Kunci : Program Komunikasi SDM, Menarik Minat Talent, Citra Perusahaan.
i
DEVELOPMENT OF BANK DANAMON INDONESIA’s HR COMMUNICATION PROGRAM IN ATTRACTING FT (Fresh Talent) FROM TOP TIER UNIVERSITIES BIMA PRIMA GAMADITA NIM 29106024 Date of Final Examination (21/05/2008) Date of Graduation (19/07/2008) Graduate Program, Institute Technology of Bandung, 2008 Thesis Advisor : Ir. Yuni Ros Bangun, MBA
ABSTRACT Endless impact of monetary and economic crisis on 1997-1998 has caused public untrustworthy on national banking business industry and also untrustworthy of FT (Fresh Talent) from top tier universities interest in dedicating at its organization. Regarding FT’s interest on place to work, survey data on 2000 showed that companies which appear on FT’s top of mind was dominating by foreign and multinational companies that running on mining/oil business, consumer goods, and another business area besides banking business. Based on last survey data on 2007, FTs candidate interest have moved causing by local companies rising, especially at banking industry, and telecommunication industry as their chosen place to work. That fact gives a good news for Indonesia national banking business industry, because they realized that High Quality HR/talented people is one of important factor in supporting the success and development of company business. FT’s interest from top tier universities in decide the chosen company as their place to work is a first issue that bring the competition from companies in winning talented people to become their company’s asset (Talent War Issues). Survey data showed that Danamon position as a FT’s chosen place to work is still low, which only 2% from total respondent who state their interest to work at Danamon when they graduate from their university. The main cause from that problem is a Danamon’s bad company image as a good place to work from FTs Candidate, and the factors that can improve Danamon company image as a good place to work are company values, channeling, internal branding, and company image. The first focus main problem that found in Danamon is less implementation on channeling factor, which showed from the collaboration with third parties (top tier universities, student’s organization) that still not maximal yet, and the second focus main problem is less implementation on company image factor, which related with company brand name improvement effort through Corporate Communication division, and the forming of FT’s awareness through HR Communication Program in order to deliver a thorough information related with Danamon to top tier university’s FTs. The focus business solution that use to overcome this problem is by developing a below the line (BTL) HR Communication Program alternatives, which is with BTL activity, will enable to occur a two way communication from communicator (internal employee) with their communicants (FT). Based on survey data, the most effective source of FT’s awareness to a companies as a chosen place to work are from relation with company’s internal employee, not from other media such as internet and mass media, so the BTL HR Communication Program improvement will be the most effective effort on creating FT’s awareness in order to raise their interest to choose Danamon as their place to work. From several BTL HR Communication Program alternatives, the most potential program to overcome the problem is Danamon Schooling program.
Key Word : HR Communication Program, Attract Talent, Company Image
ii
KATA PENGANTAR “Alhamdulillah akhirnya!!”. Penulis yakin itulah ucap pertama siapa pun yang pernah berada di posisi penulis saat ini. Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas ridha Nya, apa yang telah dinanti-nanti akhirnya kunjung tiba. Setelah upaya keras dalam menjalankan proses penyusunan proyek akhir yang berjudul “Pengembangan Program Komunikasi SDM Bank Danamon Indonesia untuk Menarik Minat F.T. (Fresh Talent) dari Universitas Deretan Atas” sebagai salah satu syarat kelulusan dari program Magister Administrasi Bisnis (MBA) Institut Teknologi Bandung, dengan bangganya saat ini penulis dapat mengikrarkan bahwa hasil jerih payah yang telah dilalui tidak lama lagi akan dapat dipetik. Proses yang telah dilalui, walaupun tidak sedikit yang telah menyulitkan penulis, tapi merupakan suatu anugrah yang
diterima
oleh
penulis
dalam
mendapatkan
kesempatan
untuk
dapat
mengembangkan diri menjadi manusia yang lebih berkualitas. Tiada gading yang tak retak, penulis pun menyadari bahwa penyusunan proyek akhir ini masih sangat jauh dari kesempurnaan dan masih banyak terdapat kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan kemampuan, pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu segala kritik dan saran akan penulis terima dan menjadi suatu masukan yang amat berarti guna perbaikan di masa yang akan datang. Penyusunan laporan proyek akhir ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini perkenankanlah juga penulis untuk setulusnya menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Orang tua tercinta. Papah, terima kasih banyak sudah kasih kesempatan buat penulis untuk bisa mengenyam pendidikan sampai tahap ini. Entah ilmu sihir apa yang beliau miliki, tapi di masa keuangan keluarga yang amat sangat tidak berlebih, tidak pernah ada kata kurang bagi beliau untuk selalu mengucurkan dana guna pendidikan anak-anak nya. Thanks a lot pap! You’re our savior. Mamah, juru selamat dan alarm alami yang tidak pernah lelah sedikit pun untuk selalu berdering untuk mengingatkan, mendorong dan menenangkan kami para trio Gamadita dalam
iv
menjalani hidup untuk mencapai keberhasilan dan keselamatan dunia maupun akhirat. Nuhun mah, memang ente emak yang paling the best! 2. Ibu Ir. Yuni Ros Bangun, MBA.. selaku pembimbing, Ibu Nur dan Pak Herry selaku penguji dalam sidang thesis, Pak Lukita, Pak Efson, Mba Yani, Mba Fitri, seluruh staff Administrasi, Perkuliahan, Perpustakaan, Office Boy dan Satpam, yang telah mempermudah penulis dalam menjalani kehidupan di MBA-ITB. 3. Kezia Arya selaku Organization Development Manager Danamon yang dalam perannya sebagai mentor telah banyak membantu penulis, Mas Steven selaku Organization Development Head Danamon, dan Organization Development Team lainnya yaitu Mba Elsa, Mas Ivan, Agung, Echa, Mba Rahma, Mas Kandil, Mba Putri, Mba Glori, Mba Echi, Mba Susi, dan tidak lupa partners in crimes essence of my days during internship periods at Danamon: Yoga kawan sejati!, Bayu, Mira, Elda, Aris, Mario. 4. Keluarga terdekat penulis yang tidak kalah hebohnya dari papa & mama dalam mendukung penulis: Bapa Uma, Ibu Ndut, Pa Ahmad sekeluarga, adik-adik ku, Krishna Gamadita, Yudha Gamadita, Pika, Abi. Ayo buruan kita berangkat umroh bareng-bareng! Amien. Dan tidak lupa keluarga besar Ni Eni, dan keluarga besar Abah Atis. 5. Kerabat terdekat penulis, Om Kuswandani, Tante Dience, Kang Adit, Enin, dan Bi Yeni. Terima kasih banyak untuk support nya, mereka semua bagaikan keluarga kedua bagi penulis di Bandung 6. Rekan-rekan seperjuangan di MBA-ITB dari angkatan 33, 34, 36, dan terlebih rekan-rekan angkatan 35-A, 35-B, dan 35-Eks yang tidak dapat disebutkan satu persatu khususnya sahabat terbaik Denny 35, Gilang 35, Agung 35, Dicke 34 dan Rambo 36. 7. Sahabat dihati Yafie Alawy, S.H., Yanti, S.H., Dilla, S.H., yang selalu ada dalam membantu proses kehidupan penulis. 8. Belahan hati: Pipiy. Salut untuk kamu yang sampai saat ini masih sangat kuat dan kokoh mendukung penulis untuk terus maju dan maju. Penulis mungkin sulit untuk berdiri di posisi sekarang tanpa nya. Dia adalah teman, sahabat, kakak, adik dan kekasih terbaik. Thanks for always keep on supporting me! I really think that God send u for a purpose of helping me piy.. 9. Untuk semua pihak yang telah membantu, penulis ucapkan terima kasih.
v
Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan mereka dengan anugerah dan karunia. Akhir kata penulis berharap semoga laporan proyek akhir ini dapat berguna bagi kita semua.
Bandung, Mei 2008 Penulis,
Bima Prima Gamadita
vi
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...................................................................................................................
i
ABSTRACT.................................................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN .....................................................................................
iii
KATA PENGANTAR .................................................................................................
iv
DAFTAR ISI ............................................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................
ix
DAFTAR TABEL........................................................................................................
xi
BAB I PENDAHULUAN...........................................................................................
1
1.1 Profil Perusahaan ..........................................................................................
2
1.1.1 Sejarah Perusahaan ............................................................................
2
1.1.2. Visi, Misi, dan Nilai Danamon ...........................................................
4
1.1.3. Lingkup Bidang Usaha .......................................................................
6
1.1.4. Jaringan Distribusi Geografis Bank Danamon .................................. 12 1.2 Unit Analisis ................................................................................................. 13 1.3 Isu Bisnis ...................................................................................................... 14
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS .......................................................................... 17 2.1 Kerangka Pemikiran Konseptual .................................................................. 18 2.2 Analisis Situasi Bisnis .................................................................................. 19 2.2.1 Pemasaran Internal ............................................................................. 19 2.2.1.1. Pemasaran Internal pada Level dengan Fungsi Pemasaran.. 20 2.2.1.2. Pemasaran Internal pada Level dengan Fungsi selain Pemasaran ........................................................................................... 21 2.2.2 Pemasaran Relasi / Hubungan ............................................................ 23 2.2.2.1. Pemasaran Relasi – Universitas Deretan Atas....................... 23 2.2.2.2. Pemasaran Relasi – Organisasi Mahasiswa .......................... 25 2.2.2.3. Pemasaran Relasi – Agen Periklanan ..................................... 26 2.2.3 Pemasaran Terpadu............................................................................. 26 2.2.3.1. Product (Produk) .................................................................... 27 2.2.3.2. Price (Harga) ......................................................................... 35
vii
2.2.3.3. Place (Tempat) ...................................................................... 36 2.2.3.4. Promotion (Promosi) ............................................................. 36 2.2.4 Pemasaran Yang Bertanggung Jawab Sosial ...................................... 45 2.3 Akar Masalah ................................................................................................ 47 2.3.1 Company Values .................................................................................. 48 2.3.2 Channeling ........................................................................................... 49 2.3.3 Internal Branding ................................................................................ 50 2.3.4 Company Image ................................................................................... 50 2.4 Kesimpulan Mengenai Akar Masalah........................................................... 51
BAB III SOLUSI BISNIS .......................................................................................... 53 3.1 Alternatif Solusi Bisnis ................................................................................. 54 3.2 Analisis Solusi Bisnis ................................................................................... 58 3.3. Kesimpulan Analisis Solusi Bisnis .............................................................. 65
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA .. 67 4.1 Rencana Implementasi .................................................................................. 67 4.2 Kebutuhan Sumber Daya .............................................................................. 69 4.3 Evaluasi Solusi Bisnis................................................................................... 70
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................. 73
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Sejarah Perusahaan .................................................................................
3
Gambar 1.2 Struktur Kepemilikan ..............................................................................
3
Gambar 1.3 Visi, Misi, & Nilai Danamon ..................................................................
5
Gambar 1.4 Lingkup Bidang Usaha Danamon ...........................................................
6
Gambar 1.5 Pinjaman DSP .........................................................................................
7
Gambar 1.6 Pinjaman UKM .......................................................................................
8
Gambar 1.7 Pinjaman Perbankan Konsumer ..............................................................
8
Gambar 1.8 Pinjaman Perbankan Komersial ..............................................................
9
Gambar 1.9 Pinjaman Perbankan Korporasi ..............................................................
9
Gambar 1.10 Pendapatan Adira Finance ..................................................................... 10 Gambar 1.11 Pendapatan Sewa Pembelian ................................................................. 11 Gambar 1.12 Pasar Durable Consumer Goods............................................................ 11 Gambar 1.13 Jaringan Distribusi Geografis Danamon ................................................ 12 Gambar 1.14 Struktur Organisasi HR Danamon ......................................................... 13 Gambar 1.15 Perusahaan Pilihan Teratas .................................................................... 15 Gambar 2.1 Superior Organizational Performance ................................................... 17 Gambar 2.2 Dimensi Pemasaran Holistik ................................................................... 18 Gambar 2.3 10 Kategori Pendapat Karyawan ............................................................ 22 Gambar 2.4 Employer Intention to Recommend as Good Place to Work .................. 22 Gambar 2.5 Empat Pilar Employer of Choice ............................................................ 27 Gambar 2.6 Atribut Kepemimpinan Danamon ........................................................... 28 Gambar 2.7 Struktur Danamon LeadershipAcademy ................................................. 29 Gambar 2.8 Indikator Kinerja Perusahaan.................................................................. 32 Gambar 2.9 Aktifitas D’Club ..................................................................................... 34 Gambar 2.10 Pemetaan Posisi Bank (Salary) .............................................................. 36 Gambar 2.11 Kampanye Rekruitmen Danamon .......................................................... 41 Gambar 2.12 Pemetaan Program Komunikasi Danamon ............................................ 42 Gambar 2.13 Diagram Tulang Ikan Akar Masalah ..................................................... 48 Gambar 3.1 Sumber Data Efektif Pembentuk Awareness .......................................... 53 Gambar 3.2 Danamon Career Booth .......................................................................... 57 Gambar 3.3 Peta Posisi Alternatif Solusi 1 ................................................................ 60
ix
Gambar 3.4 Peta Posisi Alternatif Solusi 2 ................................................................ 62 Gambar 3.5 Peta Posisi Alternatif Solusi 3 ................................................................ 64
x
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Student’s Activities .................................................................................. 25
Tabel 2.2
Atribut Penting dalam Memilih Perusahaan ........................................... 26
Tabel 2.3
Program Pelatihan Internal Danamon ..................................................... 30
Tabel 2.4
Penghargaan Danamon 2007 - 2006 ....................................................... 33
Tabel 2.5
Kelebihan dan Kekurangan Media-media Komunikasi .......................... 37
Tabel 2.6
Company Image (UI) .............................................................................. 43
Tabel 2.7
Company Image (Trisakti) ...................................................................... 44
Tabel 2.8
Company Image (Atmajaya) ................................................................... 44
Tabel 2.9
Company Image (Maranatha) ................................................................. 44
Tabel 2.10 Company Image (IPB) ............................................................................ 44 Tabel 2.11 Company Image (Unpar) ........................................................................ 45 Tabel 2.12 Company Image (ITB) ............................................................................ 45 Tabel 2.13 Perbedaan Persepsi calon FT Atas Minat Bekerja di Perusahaan .......... 47 Tabel 2.14 Matriks Top Level Atributes ................................................................... 48 Tabel 3.1
Rundown Program Danamon Schooling ................................................. 55
Tabel 3.2
Analisis Alternatif Solusi Bisnis ............................................................. 65
Tabel 4.1
Aktifitas dan Pihak Terkait Implementasi Danamon Schooling ............ 67
Tabel 4.2
Timeline Rencana Implementasi Proram Danamon Schooling .............. 68
xi
