PENGARUH VALUE DAN TRUST TERHADAP BEHAVIORAL LOYALTY (STUDI PADA KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA DI BANJARMASIN) Abul Hasan Asy’ari Dosen Tetap STIE Pancasetia Banjarmasin e-mail:
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh value dan trust terhadap behavioral loyalty konsumen sepeda motor merek Honda di Banjarmasin. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei melalui pengumpulan data primer dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden dengan jumlah sampel sebanyak 130 orang responden. Uji hipotesis menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa value dan trust berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap behavioral loyalty. Dari kedua variabel tersebut, value adalah variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap behavioral loyalty. Kata Kunci: value, trust, behavioral loyalty
pangsa pasar lebih dari 40 % pada pasar produk terkait. Berdasarkan data dari AISI menunjukan bahwa merek Honda merupakan pemimpin pasar karena memiliki pangsa pasar lebih dari 40%. Industri sepeda motor adalah pasar yang memiliki pangsa pasar yang sangat besar dan memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan produsen sepeda motor. Sehingga pada industri ini terjadi persaingan yang ketat dalam merebut pelanggan. Sepeda motor merek Honda adalah sebagai pemimpin pasar karena memiliki pangsa pasar terbesar dibanding pesaing. Agar perusahaan bisa mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar maka loyalitas pelanggan adalah kunci utama untuk meraih pangsa pasar, karena pelanggan yang loyal akan selalu membeli produk perusahaan. Pelang-
PENDAHULUAN Perkembangan dunia otomotif dalam 10 tahun terakhir mengalami pertumbuhan yang sangat pesat sekali. Hal ini tidak terlepas dari dukungan perusahaan pembiayaan yang semakin banyak, yang menawarkan solusi untuk memenuhi kebutuhan kepemilikan kendaraan, baik mobil maupun sepeda motor dengan kredit. Besarnya pangsa pasar sepeda motor, membuat persaingan antara perusahaan semakin ketat dalam berebut pangsa pasar. Perusahaanperusahaan yang menjadi vendor pada industri ini tergabung dalam AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) yaitu Honda, Suzuki, Yamaha, Kanzen, Kawasaki, Piaggio, Kymco. Menurut Kotler dan Keller (2008:421), pemimpin pasar (market leader) adalah perusahaan yang menguasai
1
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
gan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Bowen & Chen, 2001; Rowley & Dawes, 2000; Hallowell, 1996 dalam Darsono, 2004). Loyalitas pelanggan adalah komitmen yang mendalam dari konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap barang atau jasa tertentu secara konsisten dimasa yang akan datang, menolak pengaruh lain, dan sulit untuk membuatnya berpindah (Oliver 1999). Value (nilai) didefinisikan sebagai selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang didapatnya dari produk yang dibelinya dengan pengorbanan yang dikeluarkan (Kotler, 2000). Kotler dan Keller (2008: 173) mengemukakan bahwa nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang di pikirkan. Jadi value merupakan selisih antara manfaat/benefit yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan/biaya yang dikeluarkan konsumen dalam membeli suatu produk. Ada beberapa hal yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda berdasarkan value antara lain, kinerja Honda sangat baik, ini dapat dilihat dari kenyamanan waktu mengendarai Honda serta kualitas mesin yang dijamin memiliki performa yang memuaskan, kemudian Honda memiliki ketahanan yang kuat dan mesin yang awet dan tahan lama, perawatan Honda yang mudah karena bengkel servis ada dimana-mana dengan tenaga mekanik yang profesional, kemudahan mendapatkan sparepart serta harga jual Honda yang tetap tinggi waktu di jual kembali. Semua hal tersebut menggambarkan value Honda yang tinggi,
2
sehingga konsumen memilih dan tetap loyal pada sepeda motor Honda. Trust (kepercayaan) didefinisikan sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk memercayakan kepada orang lain akan resiko tertentu (Lau dan Lee, 1999). Menurut Morgan dan Hunt (1994) Trust (kepercayaan) mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas dan sebagai dasar terciptanya loyalitas. Kepercayaan yang tinggi akan menciptakan komitmen yang tinggi bagi konsumen, selanjutnya komitmen yang tinggi akan menciptakan loyalitas (Bennett dkk 2000). Kepercayaan masyarakat/konsumen akan sepeda motor Honda di Banjarmasin cukup tinggi, ditandai dengan penggunaan sepeda motor Honda paling banyak dipakai masyarakat serta Honda telah dipakai puluhan tahun. Menurut Neal (2000) loyalitas keperilakuan (behavioral loyalty) adalah loyalitas yang lebih disebabkan karena adanya perubahan harga, lokasi yang nyaman bagi seorang pembeli, dan berdasarkan benefit (harga miring). Dari definisi tersebut behavioral loyalty lebih menekankan pada stimulus yang mendorong seseorang untuk berperilaku kearah pembelian. Masyarakat/konsumen di Banjarmasin umumnya masih tergolong dalam ekonomi menengah ke bawah, sehingga sangat sensitif terhadap stimulus harga dan promosi yang dilakukan perusahaan. Perusahaan atau dealer maupun perusahaan pembiayaan Honda cukup gencar melakukan promosi seperti subsidi uang muka kredit, angsuran yang kompetitif dan hadiah langsung maupun hadiah tidak langsung. Promosi yang dilakukan ini cukup efektif meningkatkan volume penjualan sepeda motor Honda. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
1. Apakah value dan trust, berpengaruh secara simultan terhadap behavioral loyalty sepeda motor merek Honda di Banjarmasin? 2. Apakah value dan trust berpengaruh secara parsial terhadap behavioral loyalty sepeda motor merek Honda di Banjarmasin? TINJAUAN PUSTAKA Value (Nilai) Value (nilai) didefinisikan sebagai selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang didapatnya dari produk yang dibeli dengan pengorbanan yang dikeluarkan (Kotler, 2000). Kotler (2008) mengemukakan bahwa nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang di pikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Trust (Kepercayaan) Trust didefinisikan oleh Whorchel (1979), dalam Darsono (2005) sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Definisi lain kepercayaan dikemukakan oleh Zulganef (2002), kepercayaan adalah kinerja perusahaan secara keseluruhan memenuhi harapan, pelayanan yang diberikan perusahaan secara konsisten terjaga kualitasnya, percaya bahwa perusahaan tersebut akan bertahan lama. Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan (trust) mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas sebagai dasar untuk terciptanya loyalitas.
3
Menurut Rotter (1967) dalam Bennett dkk (2000), dimensi indikator kepercayaan meliputi, expertise, reliability dan internationality. Selanjutnya Ramadania (2003), menyatakan indikator kepercayaan meliputi: 1. Reputasi yang dimiliki produk 2. Keamanan dan kenyamanan dalam menggunakan produk. 3. Manfaat yang ada pada produk Loyalitas Loyalitas pelanggan merupakan dorongan untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang (Olson 1993, dalam Musanto 2004). Mowen dan Minor (1998) dalam Mardalis (2005) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud melanjutkan pembelian di masa mendatang. Loyalitas menunjukan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Loyalitas Keperilakuan Menurut Neal (2000), loyalitas keperilakuan (behavioral loyalty) adalah loyalitas yang lebih disebabkan karena adanya perubahan harga, lokasi yang nyaman dari seorang pembeli,dan berdasarkan evaluasi benefit (harga miring). Menurut Dick dan
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
Basu (1994) dalam Darsono (2004) loyalitas keperilakuan dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, dan probabilitas pembelian. Pendekatan keperilakuan mengganggap pembelian yang konsisten atas satu merek tertentu dalam kurun waktu tertentu sebagai indikasi adanya loyalitas. Menurut Schinjin (2003) loyalitas keperilakuan lebih kearah pembelian ulang dari sebuah organisasi, juga kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada teman atau organisasi mereka. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini ada beberapa penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi, yang berhubungan dengan variabel penelitian. 1. Value (Nilai) a. Chen dan Tsai 2008 meneliti tentang Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty of TV Travel Product Shopping : Involvement as a Moderator. Hasil penelitian menunjukan bahwa nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas, serta loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan persepsi pelanggan/nilai layanan, nilai layanan yang tinggi akan menciptakan loyalitas yang tinggi. b. Fauzi 2007, meneliti tentang Kontribusi Nilai Pelanggan Terhadap pembentukan loyalitas pelanggan pada produk Sepeda Motor: Studi terhadap pelanggan produk sepeda motor Honda. Hasil penelitian menunjukan bahwa Penciptaan nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap pembentukan loyalitas pelanggan, hal ini berarti bahwa loyalitas pelanggan secara sig-
4
nifikan dibentuk oleh nilai pelanggan. Berdasarkan penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa Nilai berpengaruh secara positif dan signifikan dalam menciptakan loyalitas. 2. Trust (kepercayaan) a. Bennett dkk, 2000 meneliti tentang Trust, Commitment And Attitudinal Brand Loyalty: Key Constructs In Business-ToBusiness Relationships. Hasil penelitian menunjukan bahwa (1). Kepercayaan yang tinggi akan menciptakan komitmen yang tinggi pada sales consultant. (2). Komitmen yang tinggi pada sales counsultant akan menciptakan loyalitas kesikapan, kearah pemilihan sebuah merek. b. Riana (2008) meneliti tentang, Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Air Minum Aqua di Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Berdasarkan kedua penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa Kepercayaan berpengaruh secara positif dan signifikan dalam menciptakan loyalitas. Kerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan pustaka dan kajian terhadap penelitian terdahulu, maka dibuatlah kerangka pemikiran sebagai berikut:
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
Value (X1) Behavioral Loyalty (Y) Trust (X2)
Gambar 1. Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pikir penelitian di atas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut: 1. Value dan trust berpengaruh secara simultan terhadap behavioral loyalty. 2. Value dan trust berpengaruh secara parsial terhadap behavioral loyalty METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pemilik dan pengguna sepeda motor merek Honda di kota Banjarmasin. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan peneliti adalah purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih adalah sampel yang dianggap paling refresentatif dan memenuhi syarat penelitian. Sampel dalam penelitian ini adalah pemilik dan pengguna sepeda motor Honda yang ditemui peneliti di lapangan yang memenuhi syarat sebagai responden sebanyak 130 responden. Definisi Operasional Variabel 1. Value (X1), adalah nilai yang diperoleh pemilik dan pengguna sepeda motor Honda, yaitu selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang didapatnya dari
5
produk yang dibeli dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Indikator dari variabel nilai diadaptasi dari Kotler dan Keller (2008) yaitu: a. Kinerja produk yaitu kenyamanan Honda ketika dikendarai. b. Keawetan yaitu Honda awet dipakai dalam jangka waktu yang lama. c. Kemudahan perawatan yaitu merawat Honda lebih mudah dibanding sepeda motor lain d. Nilai jual kembali yaitu nilai jual kembali Honda yang tetap tinggi. 2. Trust (X2), adalah kepercayaan yang dirasakan pemilik dan pengguna akan produk Honda. Indikator dari variabel kepercayaan diadaptasi dari dari Rotter (1967), dalam Bennett (2000), dan Ramadania (2003) yaitu: a. Keahlian yaitu para mekanik yang memiliki keterampilan dan keahlian yang tinggi dalam reparasi mesin. b. Keandalan yaitu sepeda motor Honda dapat dijalankan dengan optimal pada semua medan/karakteristik jalan. c. Reputasi produk yaitu Honda telah dipakai masyarakat puluhan tahun, dengan memberikan kepuasan kepada pemakainya. d. Keamanan produk yaitu pemilik merasa aman ketika mengendarai sepeda motor Honda. 3. Behavioral Loyalty (Y), adalah stimulus yang mendorong perilaku pembelian konsumen terhadap Honda. Indikator loyalitas keperilakuan diadaptasi dari Dick dan Basu (1994) dalam Darsono (2004) yaitu: a. Sensitif terhadap harga yaitu harga Honda lebih murah dibanding merek lain yang kualitasnya hampir sama.
6
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
b. Sensitif terhadap Promosi harga yaitu Honda selalu mengadakan program promosi yang menarik minat beli. c. Kekerapan pembelian yaitu Honda merupakan merek sepeda motor yang paling banyak dibeli masyarakat. d. Frekuensi pembelian produk yaitu seberapa sering konsumen membeli sepeda motor Honda. Pengukuran Variabel Pengukuran variabel dalam penelitian ini, yaitu variabel value, trust, dan behavioral loyalty, diukur dengan menggunakan Skala Likert, yaitu butirbutir pernyataan kuesioner dibuat dalam bentuk pilihan ganda, setiap butir pertanyaan terdiri dari lima alternatif jawaban. ANALISIS HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Jawaban Responden Dalam menganalisis jawaban responden dilakukan dengan menggunakan tabel menurut Arikunto (2002). Tabel 1. Dasar Interpretasi Skor Indikator Variabel Penelitian Nilai Skor NS ≤ 1,5 1,5 < NS ≤ 2,5 2,5 < NS ≤ 3,5 3,5 < NS ≤ 4,5 NS ≥ 4,5
Interpretasi Berada pada daerah sangat negatif/sangat tidak baik Berada pada daerah negatif/ tidak baik Berada pada daerah tengahtengah/sedang Berada pada daerah positif/baik Berada pada daerah sangat positif/sangat baik
Sumbe: diadaptasi dari Arikunto, 2002 Adapun gambaran jawaban yang diberikan responden terhadap
daftar pertanyaan (kuesioner) yang diberikan di sajikan pada tabel berikut. Tabel 2. Deskripsi Variabel Value Jumlah Jawaban (%) Indikator
Rerata SS
S
R
TS
STS
X1
40.77
50.77
8.46
0.00
0.00
4,32
X2
36.15
56.15
7.69
0.00
0.00
4,29
X3
25.38
63.08
11.54
0.00
0.00
4,14
X4
22.31
47.69
24.62
5.38
0.00
3,87
Value
4,15
Sumber: data primer diolah Tabel 2 menunjukkan persepsi responden tentang value sepeda motor Honda dilihat dari indikator kinerja produk (X1), keawetaan (X2), kemudahan (X3), dan nilai jual kembali. (X4). Persepsi responden untuk indikator kinerja produk (X1) sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 40,77%, setuju 50,77%, dan ragu-ragu hanya 8,46%, tidak ada jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap item-item indikator kinerja produk, dengan nilai rerata sebesar 4,32. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap kinerja produk, yang berarti bahwa konsumen menganggap sepeda motor Honda nyaman. Persepsi responden terhadap keawetan (X2) sebagai salah satu indikator terhadap value sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 36,15%, setuju 56,15%, hanya 7,69% menjawab ragu-ragu dan tidak ada jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator keawetan, dengan nilai rerata sebesar 4,29. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap keawetan, yang berarti bahwa konsumen menganggap sepeda motor Honda awet.
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
Persepsi responden terhadap kemudahan sebagai salah satu indikator terhadap value (X3) sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 25,38%, setuju 63,08%, hanya 11,54% menjawab ragu-ragu dan tidak ada jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator kemudahan, dengan nilai rerata sebesar 4,14. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap kemudahan, yang berarti bahwa konsumen menganggap sepeda motor Honda perawatannya mudah. Persepsi responden terhadap nilai jual kembali (X4) sebagai salah satu indikator terhadap value sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 22,31%, setuju 47,69%, 24,62% menjawab ragu-ragu, tidak setuju 5,38% dan tidak ada yang jawaban sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator nilai jual kembali, dengan nilai rerata sebesar 3,87. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap nilai jual kembali, yang berarti bahwa konsumen menganggap nilai jual kembali sepeda motor Honda tetap tinggi. Secara keseluruhan untuk variabel value, persepsi konsumen sudah baik, dengan nilai rerata 4,15. Hal ini berarti konsumen menganggap value dari sepeda motor Honda sudah baik. Tabel 3. Deskripsi Variabel Trust Jumlah Jawaban (%) Indikator
Rerata
SS
S
R
TS
STS
X5
19.23
62.31
18.46
0.00
0.00
4,01
X6
27.69
58.46
13.08
0.77
0.00
4,13
X7
36.92
55.38
7.69
0.00
0.00
4,29
X8
29.23
65.38
5.38
0.00
0.00
4,24
Trust
Sumber: data primer diolah
4,16
7
Tabel 3 menunjukkan persepsi responden tentang trust sepeda motor Honda dilihat dari indikator keahlian (X5), keandalan (X6), reputasi produk (X7) dan keamanan (X8). Persepsi responden untuk indikator keahlian (X5) sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 19,23%, setuju 62,31%, ragu-ragu 18,46%, dan tidak setuju 0.77% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju terhadap item-item indikator keahlian, dengan nilai rerata sebesar 4,01. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap keahlian, yang berarti bahwa konsumen menganggap keahlian para mekanik sepeda motor Honda sudah baik. Persepsi responden terhadap keandalan (X6) sebagai salah satu indikator terhadap trust sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 27.69%, setuju 58.46%, 13.08% menjawab ragu-ragu , tidak setuju 0.77% dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator keandalan, dengan nilai rerata sebesar 4,13. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap keandalan, yang berarti bahwa konsumen menganggap sepeda motor Honda handal digunakan pada berbagai karakteristik jalan. Meskipun sudah baik, namun masih ada responden yang menjawab tidak setuju sebesar 0,77%. Persepsi responden terhadap reputasi produk (X7) sebagai salah satu indikator terhadap trust relatif baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 36.92%, setuju 55.38%, hanya 7.69% menjawab ragu-ragu dan tidak ada jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator reputasi produk, dengan nilai rerata sebesar 4,29. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap reputasi produk, yang
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
berarti bahwa reputasi sepeda motor Honda baik dimata konsumen. Persepsi responden terhadap keamanan (X8) sebagai salah satu indikator terhadap trust relatif baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 29.23%, setuju 65.38%, hanya 5.38% menjawab ragu-ragu dan tidak ada jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator keamanan, dengan nilai rerata sebesar 4,24. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap keamanan, yang berarti bahwa konsumen merasa aman ketika mengenderai sepeda motor Honda. Secara keseluruhan untuk variabel trust, persepsi responden sudah baik, dengan nilai rerata 4,16. Hal ini berarti konsumen memiliki kepercayaan yang baik terhadap sepeda motor Honda. Tabel 4. Deskripsi Variabel Behavioral Loyalty Jawaban Responden (%) Indikator
Rerata SS
S
R
TS
STS
Y4
18.46
50.00
23.85
7.69
0.00
3,79
Y5
16.15
46.15
16.15
20.77
0.77
3,56
Y6
19.23
50.77
26.15
3.85
0.00
3,85
Y7
24.62
49.23
22.31
3.85
0.00
3,95
Behavioral Loyalty
3,79
Sumber: Data primer diolah Tabel 4 menunjukkan persepsi responden tentang behavioral loyalty sepeda motor Honda dilihat dari indikator sensitif terhadap harga (Y4), sensitif terhadap promosi harga (Y5), kekerapan pembelian (Y6) dan frekuensi pembelian (Y7). Persepsi responden untuk indikator sensitif terhadap harga (Y4) sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 18,46%, setuju 50%,
8
ragu-ragu 23,85%, tidak setuju 7,69%, dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju terhadap item-item indikator sensitif terhadap harga, dengan nilai rerata sebesar 3,79. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap sensitif terhadap harga, yang berarti bahwa konsumen sensitif terhadap harga yang ditawarkan sepeda motor Honda. Persepsi responden terhadap sensitif terhadap promosi harga (Y5) sebagai salah satu indikator terhadap behavioral loyalty sudah baik terbukti dengan dengan jawaban sangat setuju 16,15%, setuju 46.15%, raguragu 16.15%, tidak setuju 20,77%, dan sangat tidak setuju 0,77%, terhadap item-item pertanyaan indikator sensitif terhadap promosi harga, dengan nilai rerata sebesar 3,56. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap sensitif terhadap promosi harga, yang berarti bahwa konsumen sensitif terhadap promosi yang dilakukan perusahaan maupun dealerdealer Honda. Akan tetapi ada sebagian konsumen yang tidak setuju sebesar 20,77% dan sangat tidak setuju 0,77%. Persepsi responden terhadap kekerapan pembelian (Y6) sebagai salah satu indikator terhadap behavioral loyalty sudah baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 19.23%, setuju 50.77%, ragu-ragu 26.15%, tidak setuju 3.85%, dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator Kekerapan pembelian, dengan nilai rerata sebesar 3,85. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap Kekerapan pembelian, yang berarti bahwa konsumen berkeinginan akan membeli Honda lagi dimasa yang akan datang. Namun ada 3,85% konsumen yang menyatakan tidak ingin membeli lagi sepeda motor Honda.
9
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
Persepsi responden terhadap frekuensi pembelian (Y7) sebagai salah satu indikator terhadap behavioral loyalty relatif cukup baik terbukti dengan jawaban sangat setuju 24,62%, setuju 49,23%, ragu-ragu 22,31%, tidak setuju 3,85%, dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju terhadap item-item pertanyaan indikator frekuensi pembelian, dengan nilai rerata sebesar 3,95. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen baik terhadap frekuensi pembelian, yang berarti bahwa konsumen ingin membeli Honda lebih dari sekali atau beberapa kali, sesuai dengan daya beli mereka. Namun ada 3,85% konsumen yang menyatakan tidak ingin lagi membeli sepeda motor Honda. Secara keseluruhan untuk variabel behavioral loyalty, persepsi konsumen baik, dengan nilai rerata 3,79. Hal ini berarti loyalitas keperilakuan konsumen terhadap Honda cukup kuat. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan koefesien korelasi product moment pearson (Sugioyono, 2008). Syarat minimum untuk dianggap memenuhi syarat apabila koefesien korelasi r > 0,3. Sehingga bila koefesien korelasi antara butir pertanyaan untuk sebuah variabel dengan skor total variabelnya lebih dari 0,3 maka butir pertanyaan ter-sebut dinyatakan valid. Sedangkan uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach Alpha. Pengukuran ditentukan dengan menghitung koefesien Cronbach Alpha dari masing-masing instrumen dalam satu variabel. Instrumen dapat dikatakan handal (reliable) bila memiliki koefisien cronbach alpha ≥ 0,6 (Ghozali, 2005). Hasil uji validitas dan reliabilitas yang disajikan pada Tabel 5 berikut.
Tabel 5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian Variabel
X1 Value
X2 Trust Y Behavioral Loyalty
It e m X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 Y4 Y5 Y6 Y7
Uji Validitas Nilai r hasil
Ket
0,882 0,934 0,920 0,884 0,928 0,973 0,938 0,940 0,777 0,829 0,810 0,743
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Uji Reliabilitas Nilai Ket Alpha 0,923
0,959
0,794
Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber: data diolah Dari Tabel 5 dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan instrumen dari variabel penelitian adalah valid karena memiliki nilai koefesien korelasi r > 0,3. Hasil pengujian reliabilitas menunjukan bahwa seluruh alpha lebih besar dari 0,6, sehingga dapat disimpulkan semua instrumen dalam penelitian ini adalah reliabel. Uji Asumsi Klasik UJi Heteroskedasitisitas Deteksi terjadinya heteroskedastisitas dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik, dimana sumbu X dan Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studentized (Ghozali, 2006: 105). Dasar analisis: 1. Jika ada pola tertentu, seperti titiktitik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengidentifikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. 2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
10
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
Dari hasil grafik scater plot terlihat bahwa penyebaran data menyebar di atas dan di bawah angka 0 dan tidak membentuk pola tertentu, yang berarti tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Multikolinearitas dapat dideteksi dengan nilai tolerance dan nilai Variance Inflation Factor (VIF). Berdasarkan hasil dapat diketahui bahwa nilai tolerance untuk value (X1) adalah sebesar 0,150 dan nilai VIF sebesar 6,647. Nilai tolerance pada trust (X2) adalah sebesar 0,150 dan nilai VIF sebesar 6,647. Berdasarkan hasil tersebut tidak ada nilai tolerance yang < 0,10 dan tidak ada nilai VIF yang > 10, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikoliearitas antar variabel bebas dalam model regresi tersebut. Uji Autokorelasi Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode waktu t dengan kesalahan pada periode waktu t-1. Penelitian ini, pengujian autokorelasi dilakukan dengan uji Durbin – Watson. Dimana kriteria Durbin - Watson adalah 1,5 – 2,5 atau > 1,5 dan < 2,5. Adapun hasil uji Durbin – Watson (lampiran 3) diperoleh hasil sebesar 1,888, yang berarti tidak terdapat autokorelasi. Uji Normalitas Dalam penelitian ini pengujian normalitas dilakukan dengan uji kolmogorov – smirnov (goodness of fit). Kriteria dalam pengujian ini adalah sebagai berikut (Ghozali, 2001).
1. Jika Probabilitas / sig > 0,05 maka distribusi normal. 2. Jika Probabilitas / sig < 0,05 maka berdistribusi tidak normal. Dilihat dari hasil uji normalitas kolmogorov – smirnov, nilai signifikan yang dihasilkan sebesar 0,347 > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa data tergolong berdistribusi normal. Analisis Regresi Linear berganda Analisis regresi linear berganda bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel value dan trust terhadap behavioral loyalty. Analisis regresi dalam penelitian dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Analisis Regresi Berganda Unstd Coef
Std Coef
Std. Error
Beta
Model B
t
Sig.
1 (Const)
0,007 0,172
0,039 0,969
Value
0,607 0,104
0,569 5,850 0,000
Trust
0,350 0,096
0,353 3,628 0,000
Sumber: data diolah Dari Tabel 6, dapat ditulis persamaan model regresi sebagai berikut: Y = 0,007 + 0,607(X1) + 0,350(X2) Tabel 7. Ringkasan Model Model 1
R Adjusted Square R Square
R 0,905
a
0,819
0,816
Std. Error of the Estimate 0,24627
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, besarnya koefesien korelasi berganda (R) sebesar 0,819, hal ini berarti menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara variabel value, trust, terhadap behavioral loyalty. Kemudian adjusted R² adalah 0,816, hal ini berarti 81,60% variasi behavioral loyalty dapat dijelaskan oleh kedua variabel independen, value, trust,. Sedangkan sisanya 19,40% di-
11
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
jelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model. Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji Statistik F) Uji hipotesis pertama, yaitu diduga secara bersama-sama variabel value dan trust berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Dari uji ANOVA atau F test didapat F hitung sebesar 287.502 dengan probabilitas 0.000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0.05, maka dapat dikatakan bahwa value dan trust, secara bersama-sama berpengaruh terhadap behavioral loyalty. Dengan demikian hipotesis pertama diterima. Uji Signifikansi Secara parsial (Uji Statistik t) Uji hipotesis kedua, yaitu diduga secara parsial masing-masing value dan trust, berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Hipotesis pertama menyatakan bahwa diduga value berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Terbukti hipotesis ini diterima karena t hitung = signifikan 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel value berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Hipotesis kedua menyatakan bahwa diduga trust berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Terbukti hipotesis ini diterima karena t hitung = signifikan 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel trust berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Dari kedua variabel tersebut, variabel value mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap behavioral loyalty, karena mempunyai nilai koefesien regresi paling besar yaitu 0,607.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa value dan trust secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty sepeda motor Honda di Banjarmasin. Kemudian secara parsial, variabel value dan trust berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Dari kedua variabel tersebut value mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap behavioral loyalty. Hal ini menunjukkan Honda memiliki nilai atau benefit yang tinggi di benak konsumen yang menjadi preferensi utama konsumen dalam memilih Honda, yang selanjutnya membentuk loyalitas keperilakuan mereka terhadap sepeda motor Honda. Saran Perusahaan atau pemasar harus mempertahankan dan terus meningkatkan value dan trust sepeda motor Honda, karena kedua variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty. Value merupakan faktor yang berpengaruh paling dominan terhadap behavioral loyalty, sehingga variabel ini harus terus dipertahankan dan ditingkatkan dengan cara meningkatkan faktor-faktor yang mempengaruhi value meliputi, kinerja produk, keawetan/daya tahan produk, kemudahan perawatan, nilai jual kembali yang tetap tinggi dan layanan purna jual.
DAFTAR PUSTAKA Bennett, Rebekah, Janet McColl, Leonard V. Coote, 2000, Trust, Commitment And Attitudinal Brand Loyalty: Key Constructs In Business-To-Business Rela-
KINDAI Volume 10 Nomor 1, Januari – Maret 2014
tionships, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge. Chen, Ching dan Meng Huang Tsai, 2008, Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator, Jurnal Tourism Management 29, 1166– 1171. Darsono, Licen Indahwati, 2004, Loyalty & Disloyalty : Sebuah Pandangan Komprehensif Dalam Analisis Loyalitas Pelanggan, Jurnal Kinerja, Volume 8, No.2, Th. 2004:Hal.163-173. ________, 2006, Involvement and Trust In A Brand as Predictors of Loyalty Categories, Jurnal Manajemen Prasetia Mulya, Volume 11 Nomor 1, Mei 2006: 53-65. Dharmmesta, B.S., 1999, Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, h. 73-88. Fauzi, Achmad, 2007, Kontribusi Nilai Pelanggan Terhadap Pembentukan Loyalitas Pelanggan Pada Produk Sepeda Motor: Studi Terhadap Pelanggan Produk Sepeda Motor Honda. Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Diponegoro. Grisaffe, Douglas B, Anand Kumar, 1998, Antecedents and Consequences of Customer Value: Testing an Expanded Framework, Marketing Science Institute 98 – 107: 1-32 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid 1, Penerbit PT. Indeks, Jakarta
12
Mardalis, 2005, Meraih Loyalitas Pelanggan, ISSN 1410 – 4571 Volume 9, No. 2, Desember 2005. Morgan, R.M., and S.D, Hunt, 1994, The commitment Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.58.h.20-38. Musanto, Trisno, 2004, Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya, Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 6, No. 2, September 2004: 123 – 136. Neal, William D, 2000, Loyalty Really Isn’t All That Simple, Restrictive, Marketing News. Riana, Gede (2008), Pengaruh Trust In A Brand Loyalty pada Konsumen Air Minum Aqua di Kota Denpasar. Buletin Studi Ekonomi Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008. Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Keduabelas, Penerbit Alfabeta Bandung. Zulganef, 2002, http: didiglib.petra.ac. id, Tanggal akses 21/04/2010.
