PENGARUH TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK KARTU SELULAR INDOSAT IM3 DI SALATIGA (SURVEY PADA MAHASISWA UKSW SALATIGA) Abstract A strong brand does not always produce customer loyalty towards the brand itself in long term. It is occurred if the brand becomes a product category rather than an individual product identity. One element that begins trusted as brand loyalty shaper is customer satisfaction. This research was done in a product brand of GSM technology based prepaid card, namely Indosat IM3. This research has an objective to find out the effect of customer satisfaction level (includes attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase) toward brand loyalty of Indosat IM3 prepaid card cellular in Salatiga. To obtain the desired data, the researcher took a sample of 200 respondents. Analysis tool used here was multiple regression analysis. The research results show that: (1) mostly consumers in Salatiga are satisfied to Indosat IM3 prepaid card cellular, (2) brand loyalty level of Indosat IM3 prepaid card was on category habitual buyer, (3) customer satisfaction level (includes attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase) have effect toward brand loyalty of Indosat IM3 prepaid card cellular in Salatiga, (4) attributes related to the product is the most dominant factor that effects toward brand loyalty of Indosat IM3 prepaid card cellular in Salatiga. Key words : customer satisfaction and brand loyalty
1. Pendahuluan Cara terbaik untuk mendapatkan konsumen yang loyal di era persaingan yang semakin ketat ini adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu.
Perusahaan yang sukses tentunya selalu
mengutamakan kepuasan bagi konsumennya. Kepuasan konsumen akan datang
1
dengan sendirinya bila produk/jasa yang dijual perusahaan sesuai atau bahkan melampaui apa yang diinginkan konsumen (Fathimah, 2011). Kepuasan konsumen terhadap produk dan atau jasa yang ditawarkan perusahaan dapat menentukan tingkat loyalitas konsumen terhadap perusahaan tersebut. Menurut Dharmayanti (2006) bahwa kepuasan merupakan salah satu penyebab terbentuknya loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen terhadap merek produk atau singkatnya loyalitas merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat.
Pada kondisi demikian loyalitas merek sangat
dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru (Yanita, 2011). Persaingan yang ketat dapat terjadi pada semua bidang usaha untuk pasar yang bukan dalam bentuk monopoli.
Salah satu contoh bidang usaha yang
memperlihatkan adanya persaingan yang ketat adalah di bidang komunikasi. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi merupakan kebutuhan yang sangat penting karena dengan komunikasi, ilmu pengetahuan dan teknologi dapat berkembang. Menjelang berakhirnya milenium kedua, kemajuan teknologi berkembang sangat cepat dan semakin canggih, khususnya dengan ditemukannya telepon seluler. Dengan telepon seluler, seseorang tanpa batas jarak, ruang dan waktu, dimana saja dan kapan saja dengan privasi yang tinggi mampu berkomunikasi dengan orang lain, bahkan lebih dari itu.
2
Sejalan dengan
pertumbuhan telepon selular, bisnis operator selular juga terus meningkat (Suharso, 2006). Pertumbuhan operator seluler tergolong pesat di Indonesia. Pada tahun 2011 tercatat ada sebanyak 10 perusahaan yang terdiri dari 5 operator berbasis GSM dan 5 operator berbasis CDMA dengan jumlah total pelanggan hingga akhir tahun 2011 tercatat sekitar 250 juta orang (Gunawan, 2011). Dari total pelanggan tersebut, operator GSM diestimasi menguasai 85 persen total pasar selular di Indonesia.
Dari lima operator berbasis GSM yaitu Telkomsel, XL, Indosat,
Hutchison dan Axis diketahui bahw tiga operator terbesar yaitu Telkomsel, XL, dan Indosat secara kolektif menikmati 90 persen pangsa pasar sendiri dari total pelanggan GSM, termasuk 75 persen di antaranya adalah pelanggan korporat (Chandrataruna, 2011). Salah satu operator seluler yang sukses merangkul pangsa pasar anak muda adalah Indosat dengan kartu IM3. IM3 merupakan salah satu pelopor internet murah dengan Rp.1 nya, yang memang segmen pasarnya adalah anak muda. Sebagai GSM multimedia, operator seluler ini mengerti kemauan pelanggan. Mulai dari membuat blog sampai download dari internet. Dari voice call sampe video call, juga memungkinkan penggunaan Blackberry. Saat ini, IM3 sedang melakukan program murah, dengan mengirim 10 SMS maka akan mendapatkan 100 SMS. Biaya menelepon pun termasuk murah, dengan harga hanya Rp 0,1 perdetik seharian. Pelanggan juga dimanjakan dengan bermacammacam fitur dari iRing, sampai ke fitur BlackBerry (http://www.anneahira.com).
3
Maraknya sejumlah merek kartu selular di pasaran, dilihat dari sudut pandang konsumen tentu sangat menguntungkan.
Hal ini karena otomatis
konsumen mempunyai berbagai pilihan merek kartu selular mana yang dikehendakinya.
Sedangkan dari sudut pandang produsen (operator selular),
adanya persaingan membuat mereka saling berpacu adu strategi untuk merebut hati konsumen. Strategi tidak saja melalui penetrasi pasar, tetapi juga dalam peningkatan layanannya dalam hal: luasnya jaringan, kualitas jaringan, inovasi produk, pelayanan pelanggan, dan tarif kompetisi yang wajar setara dengan kemanfaatan produk (Noor, 2011). Dengan strategi yang tepat diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi para pelanggan yang pada gilirannya nanti akan membuat pelanggannya loyal dan tidak beralih ke produk sejenis milik produsen lain. Penelitian tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya. Damayanti (2009) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Hal ini berarti semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin tinggi juga loyalitas konsumen terhadap merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Penelitian dengan tema yang sama dilakukan oleh Samuel dan Foedjiawati (2005) yang mengambil obyek restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya.
Hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa terdapat
pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. Penelitian berikutnya
4
dilakukan oleh Eko (2007) yang melakukan survey pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang. Hasil penelitiannya memberikan suatu temuan bahwa secara simultan kepuasan konsumen yang terdiri dari tiga atribut yaitu atribut yang berhubungan dengan produk, atribut yang berhubungan dengan layanan dan atribut yang berhubungan dengan pembelian mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang. Sugiyanto (2009)
dalam
penelitiannya
menyimpulkan
bahwa
kepuasan
konsumen
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek sirup Kartika di Purwodadi. Hal ini mengandung arti bahwa semakin puas konsumen terhadap merek sirup Kartika maka konsumen akan loyal terhadap merek sirup tersebut. Penelitian ini merupakan replikasi dari keempat penelitian yang telah dilakukan sebelumnya namun dengan beberapa pembeda diantaranya adalah: (1) produk yang diamati adalah kartu selular Indosat IM3, (2) survey dilakukan pada pengguna kartu selular Indosat IM3 di kota Salatiga, (3) adanya penyesuaian indikator empirik yang digunakan dalam mengukur variabel kepuasan konsumen dan loyalitas merek. Pemilihan kartu selular Indosat IM3 dengan pertimbangan berdasarkan hasil pengamatan pendahuluan yang dilakukan oleh penulis di dua tempat berbeda yaitu di kampus UKSW dan di jalan Kemiri. Secara acak dari 30 orang responden ditanya tentang jenis kartu selular yang digunakannnya, dan ternyata menunjukkan bahwa sebanyak 19 orang (63,3%) menggunakan kartu selular Indosat IM3, 5 orang (16,7%) menggunakan kartu selular XL, 3 orang (10,0%) menggunakan kartu seluler Indosat Mentari, 2 orang (6,7%) menggunakan kartu selular 3 dan 1 orang (3,3%) menggunakan kartu seluler
5
Simpati. Berdasarkan hasil pengamatan pendahuluan tersebut tampak bahwa di kota Salatiga cukup banyak pengguna kartu selular Indosat IM3 terutama di kalangan pelajar dan mahasiswa. Hal ini tentu menjadi kajian yang menarik untuk diteliti, disamping itu juga tentunya dengan banyaknya pengguna kartu selular Indosat IM3 akan memudahkan dalam nantinya melakukan pengumpulan data. Sedangkan yang menjadi kesamaan penelitian ini dengan beberapa penelitian sebelumnya yang dikemukakan di atas adalah terletak pada tema yang dikaji yaitu tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek, dimana terdapat variabel kepuasan konsumen (meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase) dan variabel loyalitas merek. Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang pengaruh tingkat kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Adapun yang menjadi masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kartu selular Indosat IM3 di Salatiga? b. Bagaimana loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga? c. Bagaimana pengaruh tingkat kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga?
6
2. Telaah Teoritis 2.1. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler, 2000). Kepuasan konsumen dapat juga didefinisikan sebagai tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seseorang yang jika puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinan untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama (Umar, 2000). Seorang konsumen mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan, yaitu bila produk tidak sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi, maka konsumen tersebut akan merasa tidak puas. Namun bila terjadi sebaliknya yaitu produk sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa puas sehingga suatu saat akan mengkonsumsi kembali produk tersebut. Konsumen yang puas adalah konsumen yang akan berbagi kepuasan dengan produsen. Bahkan, konsumen yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan konsumen lain. Umar (2000) lebih lanjut membagi kepuasan konsumen atas dua macam yaitu: 1. Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Jika produk yang digunakan/dipakai mampu menjalankan fungsinya dengan baik maka akan tercipta kepuasan dalam diri konsumen. Sebuah kartu selular yang mampu menjalankan fungsi sebagai sarana komunikasi sehingga memudahkan seseorang dalam menjalin
7
komunikasi dengan orang lain tanpa adanya gangguan sinyal, tentunya akan memberikan kepuasan bagi penggunanya. 2. Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Jika produk yang digunakan/dipakai mampu
memberikan rasa bangga, nyaman, aman dan sebagainya maka akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. Konsumen yang menggunakan kartu seluler merek tetentu dapat memberikan rasa bangga dalam dirinya, misalnya karena kartu selular merek tersebut merupakan ikon anak muda masa kini. Kepuasan konsumen merupakan kunci yang penting untuk dapat mempertahankan konsumen, maka tanpa adanya kepuasan konsumen maka perusahaan akan kesulitan untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Terdapat tiga macam atribut untuk mengukur kepuasan konsumen secara universal menurut Ardhanari (2008) yaitu: 1. Atribut yang berhubungan dengan produk (attributes related to the product) Produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi konsumen sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginannya. Atribut yang berhubungan dengan produk meliputi: a. Hubungan harga-nilai (value-price relationship). Yaitu hubungan antara harga yang dibayar konsumen dengan nilai yang diperoleh konsumen. Kartu selular merek tertentu akan memberi kepuasan bagi konsumen jika harga
8
yang dibayar saat membeli kartu perdana merek tersebut sebanding dengan kualitas produk yang diperolehnya. b. Mutu produk (product quality). Yaitu menunjukkan mutu dari produk atau jasa yang ditawarkan. Kartu selular merek tertentu akan memberi kepuasan bagi konsumen jika memperlihatkan kualitas atau mutu jaringan/ sinyal yang kuat. c. Ciri-ciri produk (product features). Yaitu ciri-ciri dari produk atau jasa yang ditawarkan. Kartu selular merek tertentu akan memberi kepuasan bagi konsumen jika dilengkapi/ memiliki fitur seperti SMS/ MMS, transfer pulsa, voice call, M-banking, 3.5G, layanan BlackBarry dan fitur lainnya. d. Desain produk (product design). Yaitu tampilan dari produk atau jasa yang dapat membentuk kepuasan konsumen. Kartu selular merek tertentu akan memberi kepuasan bagi konsumen jika memiliki desain starter pack yang menarik. e. Macam produk atau jasa (range of product or service). Yaitu ragam dari produk atau jasa yang ditawarkan.
Kartu selular merek tertentu akan
memberi kepuasan bagi konsumen jika memiliki sejumlah pilihan paket yang ditawarkan seperti paket tarif telpon, paket SMS maupun paket internet. 2. Atribut yang berhubungan dengan layanan (attributes related to service) Layanan dapat diartikan sebagai kegiatan yang diarahkan untuk memastikan agar konsumen memperoleh produk sesuai dengan keinginannya. Atribut yang berhubungan dengan layanan meliputi:
9
a. Penanganan keluhan (complain handling).
Yaitu penanganan terhadap
setiap keluhan yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen yang komplain.
Adanya kemauan dari pihak operator selular tertentu dalam
menangani setiap keluhan yang disampaikan oleh konsumen tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. b. Pemecahan masalah (revolution of problem).
Yaitu bila konsumen
melakukan komplain, maka produsen berusaha menyelesaikan masalah yang dikomplainkan konsumen. Adanya kemampuan dari pihak operator selular tertentu dalam mengatasi permasalahan yang diajukan oleh konsumem tentu akan memberikan kepuasan. c. Manfaat produk (product benefit). Yaitu manfaat yang diperoleh konsumen dengan menggunakan produk yang dihasilkan oleh produsen.
Adanya
manfaat yang didapat konsumen dengan menggunakan kartu selular merek tertentu tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. d. Kehandalan dan konsistensi produk (product reliability and consistency). Yaitu suatu ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan mengalami kegagalan pemakaian dalam periode waktu tertentu. Sebuah kartu selular merek tertentu yang digunakan konsumen jika memiliki masa aktif maupun masa tenggang yang panjang tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. 3. Atribut yang berhubungan dengan pembelian (attributes related to purchase) Pembelian
merupakan
tahap
dimana
konsumen
melakukan
tindakan
pemenuhan kebutuhannya dengan membeli suatu produk dan atau jasa.
10
Konsumen tidak saja melihat sejauhmana produk yang diinginkan bisa mereka dapatkan, tetapi juga terkait dengan cara perusahaan berhubungan dengan konsumen saat terjadi proses pembelian. Atribut yang berhubungan dengan pembelian meliputi: a. Kesopanan (courtesy). Yaitu kesopanan, perhatian dan keramah tamahan dalam melayani konsumen.
Sikap sopan santun dan ramah yang
diperlihatkan karyawan galeri sebuah operator selular saat melayani konsumen yang membeli produk kartu selular atau penggantian kartu seluler tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. b. Komunikasi (communication). Yaitu proses komunikasi yang dilakukan oleh karyawan dalam menyampaikan informasi kepada konsumen dan menerima informasi dari konsumen. Adanya komunikasi yang baik antara customer service dari sebuah operator selular dengan konsumen sebelum dan saat konsumen membeli produk tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. c. Reputasi perusahaan (company reputation). Yaitu reputasi yang dimiliki perusahaan yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan. Adanya reputasi yang baik dari operator selular tertentu dari produk yang dibeli konsumen tentunya akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen. d. Kemampuan perusahaan (company competence). Yaitu kemampuan dari perusahaan untuk mewujudkan keinginan konsumen dan memuaskannya. Adanya kemampuan operator selular tertentu untuk terus berinovasi
11
menghasilkan produk/layanan yang lebih sesuai dengan apa yang dikehendaki konsumen tentunya akan membuat konsumen membeli produk kartu seluler dari operator tersebut, dan adanya kemampuan inofatif operator tersebut tentu akan memberikan rasa puas dalam diri konsumen.
2.2. Loyalitas Merek Loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Definisi yang tidak jauh berbeda dengan definisi di atas dikemukakan oleh Rangkuti (2002) yang menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai beberapa tingkatan, di mana masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang harus dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek (brand loyalty) tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001) : 1. Switcher (berpidah-pindah) Konsumen yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekwensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan
12
ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. Konsumen pada tingkatan ini membeli sebuah merek kartu seluler karena tarif yang murah baik untuk SMS, telepon, internet. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati
alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.
Dapat
disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Konsumen pada tingkatan ini membeli kartu seluler merek tertentu karena sudah terbiasa menggunakan kartu seluler merek tersebut sebelumnya. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan atau switching cost yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung
13
oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). Konsumen pada tingkatan ini membeli kartu seluler merek tertentu karena cukup puas dengan merek tersebut akan tetapi dapat saja berpindah ke merek kartu seluler lainnya jika ada yang dapat lebih memberikan kepuasan bagi dirinya. 4. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam tingkatan loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi terhadap kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. Konsumen pada tingkatan ini membeli kartu seluler merek tertentu karena benar-benar menyukai kartu seluler merek tersebut. 5. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tingkatan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya merek.
14
Pada
tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Konsumen pada tingkatan ini tidak saja suka terhadap kartu
seluler merek tertentu, bahkan ia akan merekomendasikan kartu seluler merek tersebut kepada orang lain untuk mau menggunakannya.
2.3. Review Penelitian Sebelumnya dan Pengembangan Hipotesis Sejumlah penelitian tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya: 1. Damayanti (2009) mengangkat persoalan penelitian tentang bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Adapun hasil penelitian Damayanti (2009) memberikan kesimpulan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap loyalitas merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Dengan demikian semakin puas konsumen maka semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Dari ketiga atribut tersebut, attributes related to the product merupakan atribut yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. 2. Samuel dan Foedjiawati (2005) mengangkat persoalan penelitian tentang bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada
15
restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. Adapun hasil penelitian Samuel dan Foedjiawati (2005) memberikan kesimpulan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap kesetiaan merek pada restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. Dengan demikian semakin puas konsumen maka semakin tinggi kesetiaan merek pada restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. Dari ketiga atribut tersebut, attributes related to the purchase merupakan atribut yang paling dominan berpengaruh terhadap kesetiaan merek pada restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Eko (2007) mengangkat persoalan penelitian tentang bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang.
Adapun hasil
penelitian Eko (2007) memberikan kesimpulan bahwa secara simultan kepuasan konsumen yang terdiri dari tiga atribut yaitu atribut yang berhubungan dengan produk, atribut yang berhubungan dengan layanan dan atribut yang berhubungan dengan pembelian mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang. Dari ketiga atribut tersebut, atribut pelayanan merupakan atribut yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas merek pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang. 4. Sugiyanto (2009) mengangkat persoalan penelitian tentang bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek sirup Kartika di
16
Purwodadi.
Adapun hasil penelitian Sugiyanto (2009) memberikan
kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas merek sirup Kartika di Purwodadi. Adanya pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin puas konsumen terhadap merek sirup Kartika maka semakin loyal juga konsumen terhadap merek sirup Kartika tersebut. Tjiptono (1997) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah: hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Merek yang kuat tidak selalu menghasilkan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut dalam jangka panjang. Ini terjadi jika merek menjadi kategori produk dan bukan menjadi identitas produk secara individual. Salah satu elemen yang dapat mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen. Hal ini dipertegas oleh Schiffman & Kanuk (2004) bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen. Konsumen yang puas akan kinerja suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan
17
cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek (Samuel dan Foedjiawati, 2005). Berdasarkan uraian di atas dan temuan penelitian sebelumnya maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut: Terdapat pengaruh positif antara tingkat kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 mahasiswa UKSW di Salatiga.
18
3. Metode Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UKSW Salatiga yang menggunakan kartu seluler Indosat IM3. Dari populasi tersebut dilakukan pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability sampling, dengan teknik purposive sampling (Supramono dan Haryanto, 2003). Adapun kriteria/ pertimbangan dalam penelitian ini adalah: responden menggunakan kartu seluler Indosat IM3 serta merupakan mahasiswa UKSW Salatiga. Mahasiswa UKSW Salatiga pengguna kartu seluler Indosat IM3 jumlahnya tidak diketahui. Untuk itu dalam menentukan jumlah sampel digunakan acuan jumlah sampel minimum untuk penelitian studi pemasaran yaitu sebanyak 200 orang yang mana sampel tersebut sesuai dengan kriteria yang ditetapkan (Malhotra, 1999). Pengumpulan data dilakukan di beberapa lokasi diantaranya: kampus UKSW, gerai Indosat, sejumlah counter isi ulang pulsa di jalan Diponegoro, jalan Kartini dan jalan Kemiri. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari obyeknya (Supramono dan Sugiarto, 1993). Data primer dalam penelitian ini berupa data mengenai gambaran umum responden, penilaian responden tentang kepuasan konsumen dan loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang terstruktur (structured questionnaire) artinya jawaban pertanyaan yang diajukan sudah disediakan. Konsep dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen dan loyalitas merek, yang diukur dengan menggunakan skala pengukuran ordinal. Adapun
19
indikator empirik untuk masing-masing konsep atau variabel adalah sebagai berikut: 1.
Kepuasan konsumen: a. Attributes related to the product Harga yang dibayar saat membeli kartu perdana Indosat IM3 sebanding dengan kualitas produk yang diperolehnya Kualitas atau mutu jaringan/ sinyal kartu seluler Indosat IM3 yang kuat. Kartu seluler Indosat IM3 dilengkapi/ memiliki fitur seperti SMS/ MMS, transfer pulsa, voice call, M-banking, 3.5G, layanan BlackBarry Kartu seluler Indosat IM3 memiliki desain starter pack yang menarik Kartu seluler Indosat IM3 memiliki sejumlah pilihan paket yang ditawarkan seperti paket tarif telpon, paket SMS maupun paket internet
b. Attributes related to the service Adanya manfaat yang didapat konsumen dengan menggunakan kartu seluler Indosat IM3 Kartu seluler Indosat IM3 memiliki masa aktif maupun masa tenggang yang panjang c. Attributes related to the purchase Adanya reputasi yang baik dari Indosat IM3 yang dibeli konsumen
20
Adanya keyakinan dalam membeli Indosat IM3 karena kemampuan operator tersebut untuk terus berinovasi menghasilkan produk yang lebih sesuai dengan apa yang dikehendaki konsumen 2.
Loyalitas merek: a. Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena harganya murah b. Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena sudah menjadi kebiasaan selama ini jika membeli kartu seluler c. Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena cukup puas dengan kartu seluler merek tersebut akan tetapi dapat saja berpindah ke merek kartu seluler lainnya jika ada yang dapat lebih memberikan kepuasan bagi dirinya d. Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena benar-benar menyukai kartu seluler merek tersebut e. Pembeli tidak saja puas terhadap kartu seluler Indosat IM3, bahkan ia akan merekomendasikan kartu seluler Indosat IM3 tersebut kepada orang lain untuk mau menggunakannya.
Alat analisis yang digunakan adalah sebagai berikut: 1. Untuk menjawab persoalan penelitian pertama Menggunakan statistik deskriptif dimana menurut Supramono dan Haryanto (2003) bahwa penggunaan statistik deskriptif terbatas pada upaya memberi suatu gambaran tentang variabel yang diteliti dalam hal ini kepuasan konsumen. Statistik deskriptif yang digunakan berupa perhitungan rata-rata dengan langkah-langkah analisis sebagai berikut:
21
a. Melakukan pemberian skor untuk pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan b. Menghitung frekwensi setiap pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan c. Menghitung total skor untuk masing-masing pernyataan dengan rumus: Total skor = Σ (skor x frekwensi) d. Menghitung rata-rata skor masing-masing pernyataan dengan rumus: Rata-rata skor = total skor : jumlah responden e. Melakukan penilaian terhadap rata-rata skor Untuk dapat melakukan penilaian maka perlu dihitung rentang (range), dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Supramono dan Sugiarto, 1993): Range =
=
nilai terbesar – nilai terkecil jumlah kelas 5–1 5
= 0,80
Penilaian tingkat kepuasan konsumen terhadap kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga diklasifikasikan sebagai berikut:
Tabel 1. Penilaian Tingkat Kepuasan Konsumen Rata-rata
Kategori
1,00 – 1,80
Sangat Tidak Puas
1,81 – 2,60
Tidak Puas
22
2,61 – 3,40
Cukup Puas
3,41 – 4,20
Puas
4,21 – 5,00
Sangat Puas
Sumber: Padama (2008)
2. Untuk menjawab persoalan penelitian kedua Menggunakan statistik deskriptif sebagaimana dikemukakan Supramono dan Haryanto (2003) untuk memberi suatu gambaran tentang variabel yang diteliti dalam hal ini tigkat loyalitas merek.
Statistik deskriptif yang digunakan
berupa perhitungan nilai modus. 3. Untuk menjawab persoalan penelitian ketiga Menggunakan analisis regresi berganda. Adapun bentuk persamaan garis regresi yang digunakan dengan metode Least Square, yaitu : Y = α0 + α1X1+ α2X2 + α3X3 + e Dimana : Y
= Loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga
X1
= Attributes related to the product
X2
= Attributes related to the service
X3
= Attributes related to the purchase
α0
= konstanta (intersep)
α1, α2, α3 = koefisien regresi dari variabel X1, X2, X3 e
= kesalahan pengganggu (error)
Sebelum melakukan analisis regresi berganda, masing-masing variabel perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. 23
Pengujian validitas butir menggunakan teknik corrected item-total correlation. Angka pada kolom corrected item-total correlation menunjukkan nilai r hasil. Dasar pengambilan keputusannya adalah (Santoso, 2001) : Jika r hasil positif, serta r hasil > r tabel, maka butir atau variabel tersebut valid Jika r hasil tidak positif, serta r hasil < r tabel, maka butir atau variabel tersebut tidak valid. Untuk pengujian reliabilitas butir dilakukan dengan membandingkan nilai r Alpha dengan nilai r tabel pada taraf signifikansi 5%. Dasar pengambilan keputusannya adalah (Santoso, 2001) : Jika r Alpha positif dan r Alpha > r tabel maka butir atau variabel tersebut reliabel Jika r Alpha negatif dan r Alpha < r tabel maka butir atau variabel tersebut tidak reliabel Setelah diketahui validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel penelitian, baru dapat dilakukan pengujian terhadap hasil analisis regresi berganda. Dalam pengujian keberartian variabel bebas secara individu dipakai uji t satu sisi dengan tingkat kepercayaan 95% (α=0,05) yaitu dengan membandingkan antara t-hitung dengan t-tabel dengan pengujian hipotesis: H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara individu tidak berpengaruh nyata terhadap variabel tak bebas
24
H1 : bi > 0, artinya variabel bebas secara individu berpengaruh nyata positif terhadap variabel tak bebas H0 ditolak dan H1 diterima jika t hitung > t tabel maka kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase berpengaruh nyata positif terhadap loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga. H0 diterima dan H1 ditolak jika t hitung < t tabel maka kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase tidak berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga.
25
4. Hasil Penelitian 4.1. Karakteristik Responden Karakteristik responden yang dikemukakan berikut ini meliputi: jenis kelamin, usia, fakultas, angkatan masuk kuliah dan penerimaan per bulan.
Tabel 2. Gambaran Responden Karakteristik Jenis Kelamin Usia
Fakultas
Angkatan Kuliah
Masuk
Penerimaan/bulan
Kategori Laki-laki Perempuan Total 20 tahun 21 – 25 tahun > 25 tahun Total Fak Biologi Fak Bahasa & Sastra Fak Ekonomika & Bisnis Fak Hukum Fak Ilmu Sosial & Ilmu Komunikasi Fak Kesehatan Fak Keguruan & Ilmu Kependidikan Fak Pertanian & Bisnis Fak Psikologi Fak Sains & Matematika Fak Seni Pertunjukan Fak Teknik Elektro & Komputer Fak Theologi Fak Teknologi Informasi Program Pasca Sarjana Total 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total < Rp 500 ribu Rp 500 ribu – Rp 1 juta > Rp 1 juta Total
26
Jumlah 98 102 200 47 148 5 200 10 10 30 10 10 10 20 10 10 10 10 10 10 30 10 200 22 16 27 32 51 42 10 200 34 136 30 200
% 49,0 51,0 100,0 23,5 74,0 2,5 100,0 5,0 5,0 15,0 5,0 5,0 5,0 10,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 15,0 5,0 100,0 11,0 8,0 13,5 16,0 25,5 21,0 5,0 100,0 17,0 68,0 15,0 100,0
Sumber: Data Primer 2012, diolah Berdasarkan jenis kelamin, tampak bahwa kebanyakan responden pengguna kartu seluler Indosat IM3 yang penulis temui adalah perempuan yaitu sebanyak 102 orang (51,0%) sedangkan sisanya yaitu sebanyak 98 orang (49,0%) adalah laki-laki.
Dari segi usia, kebanyakan responden yang ditemui saat
penelitian adalah yang berusia 21 – 25 tahun yaitu sebanyak 148 orang (74,0%). Dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian besar pengguna kartu seluler Indosat IM3 adalah anak muda. Berdasarkan fakultas, tampak bahwa responden terbanyak yang dipilih adalah mahasiswa UKSW dari Fakultas Ekonomika dan Bisnis serta Fakultas Teknologi Informasi yaitu masing-masing sebanyak 30 orang (15,0%). Lebih banyaknya jumlah responden dari kedua fakultas ini dibandingkan dengan fakultas lain di UKSW karena kedua fakultas ini memang memiliki jumlah mahasiswa terbanyak. Untuk angkatan masuk kuliah, tampak bahwa responden terbanyak berasal dari angkatan 2009 sebanyak 51 orang (25,5%) diikuti angkatan 2010 sebanyak 42 orang (21,0%). Banyaknya responden dari kedua angkatan ini dapat disebabkan karena masih tergolong aktif kuliah sementara angkatan sebelumnya mungkin sudah tinggal menyelesaikan skripsi. Sementara itu untuk penerimaan per bulan, tampak bahwa kebanyakan respon mempunyai penerimaan per bulan berkisar antara Rp 500 ribu hingga Rp 1 juta, dimana umumnya penerimaan itu berasal dari kiriman orang tua untuk biaya hidup tiap bulannya.
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas 27
Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap konsep kepuasan konsumen yang terdiri dari tiga variabel yaitu: Attributes related to the product, Attributes related to the service dan Attributes related to the purchase. Hasil pengujiannya ditampilkan pada tabel 3 berikut ini.
Tabel 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Attributes related to the product (X1)
Attributes related to the service (X2)
Attributes related to the purchase (X3)
Indikator Empirik
r hit
r 0,05
Keterangan
PR1
0,595
Valid
PR2
0,591
PR3
0,623
PR4
0,524
Valid
PR5
0,504
Valid
r Alpha
0,787
SR1
0,395
SR2
0,395
r Alpha
0,550
PC1
0,681
PC2
0,681
r Alpha
0,808
0,117
0,117 0,117 0,117
0,117 0,117
Valid Valid
Reliabel Valid Valid Reliabel Valid
Valid Reliabel
Sumber: Data Primer 2012, diolah Berdasarkan Tabel 3. tampak bahwa pada pengujian validitas dan reliabilitas tahap pertama, semua indikator empirik pada masing-masing variabel penelitian mempunyai nilai r hit positif dan r hit > r0,05 sehingga indikator empirik dari masing-masing variabel yang diujikan tersebut dinyatakan valid. Demikian halnya dengan uji reliabilitasnya, menunjukkan nilai Cronbach alpha > r0,05 sehingga indikator-indikator empirik tersebut dinyatakan reliabel.
28
4.3. Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Selular Indosat IM3 di Salatiga Sejauh mana konsumen dalam hal ini mahasiswa UKSW Salatiga memperlihatkan tingkat kepuasan mereka terhadap kartu selular Indosat IM3, berikut disajikan hasil analisisnya seperti tampak pada Tabel 4 berikut ini.
Tabel 4. Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Selular Indosat IM3 di Salatiga Pernyataan Attributes related to the product 1. Harga yang dibayar saat membeli kartu perdana Indosat IM3 sebanding dengan kualitas produk yang diperolehnya 2. Kualitas atau mutu jaringan/ sinyal kartu seluler Indosat IM3 yang kuat 3. Kartu seluler Indosat IM3 dilengkapi/ memiliki fitur yang lengkap seperti SMS/ MMS, transfer pulsa, voice call, Mbanking, 3.5G, layanan BlackBarry 4. Kartu seluler Indosat IM3 memiliki desain starter pack yang menarik 5. Kartu seluler Indosat IM3 memiliki sejumlah pilihan paket yang ditawarkan seperti paket tarif telpon, paket SMS maupun paket internet Attributes related to the service 1. Konsumen memperoleh manfaat yang besar dengan menggunakan kartu seluler Indosat IM3 2. Kartu seluler Indosat IM3 memiliki masa aktif maupun masa tenggang yang panjang Attributes related to the purchase 1. Adanya reputasi yang baik dari Indosat IM3 yang dibeli konsumen 2. Adanya keyakinan dalam membeli Indosat IM3 karena kemampuan operator tersebut untuk terus berinovasi menghasilkan produk
Distribusi Frekwensi Responden berdasarkan Pilihan Jawaban STS TS CS S SS (1) (2) (3) (4) (5)
Total Skor
Ratarata
Kategori
2
29
53
98
18
701
3,51
Puas
3
27
55
90
25
707
3,54
Puas
1
7
44
115
33
772
3,86
Puas
4
17
73
86
20
701
3,51
Puas
2
4
37
124
33
782
3,91
Puas
0
15
65
107
13
718
3,59
Puas
6
16
57
84
37
730
3,65
Puas
1
9
86
94
10
703
3,52
Puas
2
8
73
99
18
723
3,62
Puas
29
Pernyataan
Distribusi Frekwensi Responden berdasarkan Pilihan Jawaban STS TS CS S SS (1) (2) (3) (4) (5)
yang lebih sesuai dengan apa yang dikehendaki konsumen Total Kepuasan Konsumen Rata-rata Kepuasan Konsumen
Sumber : Data Primer 2012, diolah
Total Skor
Ratarata
Kategori
32,71 3,63
Puas
Berdasarkan Tabel 4 di atas tampak bahwa pada variabel attributes related to the product, nilai rata-rata kepuasan berkisar antara 3,51 – 3,91. Kelima indikator, semuanya berada pada kategori puas. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan oleh Indosat IM3 telah memenuhi harapan konsumen sehingga tercipta kepuasan baik itu menyangkut kesesuaian harga dengan kualitas produk, kualitas jaringan/ sinyal yang kuat, fitur yang lengkap, starter pack yang menarik serta adanya pilihan paket yang ditawarkan kepada konsumen. Indikator yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3,91 adalah pada pernyataan “Kartu seluler Indosat IM3 memiliki sejumlah pilihan paket yang ditawarkan seperti paket tarif telpon, paket SMS maupun paket internet”. Dengan adanya beragam pilihan paket yang terdapat pada kartu seluler Indosat IM3 membuat konsumen bebas memilih paket mana yang sesuai dengan yang ia butuhkan, dan tentu saja hal tersebut menimbulkan kepuasan dalam diri konsumen selaku pengguna kartu seluler Indosat IM3. Indikator yang mempunyai nilai ratarata terendah yaitu sebesar 3,51 adalah pada pernyataan “Harga yang dibayar saat membeli kartu perdana Indosat IM3 sebanding dengan kualitas produk yang diperolehnya” dan “Kartu seluler Indosat IM3 memiliki desain starter pack yang menarik”. Adanya kesesuaian harga kartu perdana Indosat IM3 dengan kualitas 30
produk yang diperoleh konsumen pastinya akan memberikan kepuasan bagi konsumen, demikian halnya desain starter pack yang menarik dari kartu perdana Indosat IM3 juga akan ikut memberikan rasa puas bagi konsumen yang membeli kartu perdana Indosat IM3 tersebut. Variabel attributes related to the service menunjukkan nilai rata-rata kepuasan berkisar antara 3,59 – 3,65.
Kedua indikator, semuanya berada pada
kategori puas. Hal ini menunjukkan bahwa atribut yang berhubungan dengan pelayanan telah memenuhi harapan konsumen sehingga tercipta kepuasan baik itu menyangkut manfaat yang diperoleh dengan menggunakan kartu seluler Indosat IM3 serta menyangkut masa aktif maupun masa tenggang yang panjang. Indikator yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3,65 adalah pada pernyataan “Kartu seluler Indosat IM3 memiliki masa aktif maupun masa tenggang yang panjang”.
Dengan masa aktif maupun masa tenggang yang
panjang tentunya akan membuat konsumen dapat lebih hemat karena tidak perlu sering mengisi pulsa agar supaya kartu selulernya tetap bisa dipergunakan hanya karena masa aktif maupun masa tenggang yang pendek.
Indikator yang
mempunyai nilai rata-rata terendah yaitu sebesar 3,59 adalah pada pernyataan “Konsumen memperoleh manfaat yang besar dengan menggunakan kartu seluler Indosat IM3”. Dengan memperoleh manfaat yang besar dari penggunaan kartu seluler Indosat IM3, maka tentunya menjadikan pegguna akan lebih lama menggunakan kartu Indosat IM3 terebut sehingga kecil kemungkinan untuk berganti kartu selular lainnya.
31
Variabel attributes related to the purchase menunjukkan nilai rata-rata kepuasan berkisar antara 3,52 – 3,62. Kedua indikator, semuanya berada pada kategori puas. Hal ini menunjukkan bahwa atribut yang berhubungan dengan pembelian yang ditawarkan oleh Indosat IM3 telah memenuhi harapan konsumen sehingga tercipta kepuasan baik itu menyangkut reputasi yang baik dari merek produk, serta keyakinan bahwa Indosat mampu berinovasi menghasilkan produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen. Indikator yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3,62 adalah pada pernyataan “Adanya keyakinan dalam membeli Indosat IM3 karena kemampuan operator tersebut untuk terus berinovasi menghasilkan produk yang lebih sesuai dengan apa yang dikehendaki konsumen”. Dengan adanya keyakinan akan kemampuan operator untuk terus berinovasi dalam menghasilkan produk tentunya akan menjadikan konsumen memperoleh kepuasan sehingga mereka mau membeli dan atau tetap menggunakan kartu seluler Indosat IM3. Indikator yang mempunyai nilai ratarata terendah yaitu sebesar 3,52 adalah pada pernyataan “Adanya reputasi yang baik dari Indosat IM3 yang dibeli konsumen”. Dengan adanya reputasi baik tersebut tidak saja membuat konsumen lebih yakin dalam membeli kartu seluler Indosat IM3 tetapi juga akan menimbulkan kebanggaan menggunakan produk tersebut. Secara keseluruhan, rata-rata tingkat kepuasan konsumen di Salatiga adalah sebesar 3,63 yang berarti konsumen puas terhadap kartu selular Indosat IM3. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen tidak saja dalam hal produk,
32
layanan tetapi juga yang berhubungan dengan pembelian produk kartu seluler Indosat IM3.
4.4. Loyalitas Merek Kartu Selular Indosat IM3 di Salatiga Perusahaan yang memasarkan produknya tentu berharap agar para konsumen memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap produk perusahaan yang ditunjukkan dengan selalu membeli dan menggunakan produk perusahaan atau bahkan menganjurkan kepada saudara atau teman untuk mau membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Indosat selaku produsen kartu selular Indosat IM3 perlu mengetahui tingkat loyalitas merek kartu selular Indosat IM3. Adapun penilaian loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 menurut konsumen mahasiswa UKSW Salatiga disajikan pada Tabel 5. berikut ini.
Tabel 5. Penilaian Loyalitas Merek Kartu Selular Indosat IM3 di Salatiga Pernyataan 1.
2. 3.
4. 5.
Membeli kartu seluler Indosat IM3 hanya disebabkan karena harga kartu perdananya yang murah Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena sudah terbiasa menggunakan kartu seluler tersebut sebelumnya Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena cukup puas dengan kartu seluler merek tersebut akan tetapi dapat saja berpindah ke merek kartu seluler lainnya jika ada yang dapat lebih memberikan kepuasan Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena benarbenar menyukai kartu seluler merek tersebut Tidak saja suka terhadap kartu seluler Indosat IM3, tetapi juga akan merekomendasikan kartu seluler Indosat IM3 tersebut kepada orang lain untuk mau menggunakannya Total
33
Skor (S) 1
Frekuensi (F) 30
Prosentase (%) 15,0
2
62
31,0
3
60
30,0
4
33
16,5
5
15
7,5
200
100,0
Sumber : Data Primer 2012, diolah
Tabel 5. di atas menunjukkan bahwa frekuensi terbanyak pilihan responden adalah pada pernyataan “Membeli kartu seluler Indosat IM3 karena sudah terbiasa menggunakan kartu seluler tersebut sebelumnya” yaitu sebanyak 62 orang (31,0%). Selanjutnya untuk mengetahui tingkat loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 menurut konsumen mahasiswa UKSW Salatiga maka dilakukan perhitungan nilai modus. Dari hasil perhitungan nilai modus diperoleh nilai modus yaitu pada skor 2 (hasil perhitungan modus selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 4). Jika mengacu pada tingkatan loyalitas merek menurut pendapat Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001) maka responden dikategorikan berada pada tingkat habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Pada tingkatan loyalitas merek ini, responden puas dengan merek kartu selular yang digunakannya serta tidak ada alasan yang cukup untuk mereka beralih membeli merek kartu selular lain apalagi jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lainnya.
4.5. Pengaruh Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Kartu Seluler Indosat IM3 di Salatiga Beberapa syarat asumsi klasik regresi berganda untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga dilakukan sebelum pengujian hipotesis.
34
Asumsi klasik regresi
berganda yang dilakukan meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas. Penggunaan analisis regresi berganda harus memenuhi salah satu syarat yaitu bahwa dalam sebuah model regresi, variabel pengganggu atau residual harus memiliki distribusi normal.
Untuk itu dalam penelitian ini dilakukan uji
normalitas dengan menggunakan uji statistik non parametrik KolmogorovSmirnov (K-S). Berdasarkan hasil analisis menunjukkan angka KolmogorovSmirnov (K-S) sebesar 0,744 mempunyai nilai signifikan sebesar 0,638 > 0,05 maka distribusi data residualnya adalah normal.
Hasil pengujian normalitas
selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 5. Identifikasi ada tidaknya multikolinearitas diantara variabel bebas (independent variable) dapat diketahui dengan melihat nilai Tolerance dan VIF dari hasil output regresi. Berdasar pada nilai tolerance tampak bahwa semua nilai tolerance untuk masing-masing variabel bebas (independent variable) > 0,10 maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Berdasar pada nilai VIF tampak bahwa semua nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas (independent variable) < 10 maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya.
Hasil pengujian multikolinearitas selengkapnya dapat dilihat pada
lampiran 6. Identifikasi ada tidaknya heteroskedastisitas menggunakan uji glejser. Hasil analisisnya menunjukkan bahwa koefisien parameter untuk masing-masing variabel bebasnya tidak ada yang signifikan (angka sig > 0,05), sehingga dapat
35
disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi. Hasil pengujian heteroskedastisitas selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 7. Setelah semua syarat asumsi regresi berganda telah terpenuhi, maka selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap loyalitas merek kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga, maka dilakukan uji parsial (Uji t) yang hasilnya ditunjukkan pada Tabel 6. berikut.
Tabel 6. Hasil Uji t Variabel Attributes related to the product (X1)
t hitung 2,494*
Sig 0,013
Attributes related to the service (X2)
2,092*
0,038
Attributes related to the purchase (X3)
2,384*
0,018
Sumber : Data Primer 2012, diolah Keterangan : * = signifikan pada α = 5 % t 0,05 = 1,653 (α = 5 %, df = 196) Berdasarkan tabel 6 di atas tampak bahwa attributes related to the product mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung 2,494 > t tabel 1,653 pada selang kepercayaan α 5%. Adanya pengaruh positif dan signifikan menunjukkan bahwa semakin baik/tinggi attributes related to the product maka
36
semakin tinggi juga loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Attributes related to the service mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga.
Hal ini
ditunjukkan oleh nilai t hitung 2,092 > t tabel 1,653 pada selang kepercayaan α 5%.
Adanya pengaruh positif dan signifikan menunjukkan bahwa semakin
baik/tinggi attributes related to the service maka semakin tinggi juga loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Attributes related to the purchase mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung 2,384 > t tabel 1,653 pada selang kepercayaan α 5%. Adanya pengaruh positif dan signifikan menunjukkan bahwa semakin baik/tinggi attributes related to the purchase maka semakin tinggi juga loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Pengaruh positif dan signifikan yang ditunjukkan oleh ketiga variabel kepuasan kerja meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga membuktikan hipotesis yang telah diajukan sebelumnya adalah diterima. Perasaan puas konsumen di Salatiga terhadap produk, layanan dan saat melakukan pembelian kartu selular Indosat IM3 akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau bahkan menjadi kebiasaan membeli. Kebiasaan (habit) adalah cara konsumen untuk memuaskan kebutuhan atas dasar pengalaman dan berupaya menghindari pengambilan keputusan baru melalui pengurangan atau mengeliminasi pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek produk
37
tertentu. Dalam jangka panjang, kebiasaan membeli akan mendorong untuk menjadi loyal terhadap merek produk (brand loyalty). Hal ini dapat terjadi karena konsumen mempunyai komitmen tinggi terhadap suatu merek produk tertentu sebagai akibat timbulnya kepuasan masa lalu. Hal ini dipertegas oleh Schiffman & Kanuk (2004) bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen. Temuan hasil penelitian ini mendukung temuan beberapa penelitan sebelumnya seperti yang disampaikan oleh Samuel dan Foedjiawati (2005) bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap kesetiaan merek pada restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya. Penelitian ini mendukung temuan penelitian Damayanti (2009) bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service, attributes related to the purchase terhadap loyalitas merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta. Penelitian ini mendukung temuan penelitian Eko (2007) bahwa secara simultan kepuasan konsumen yang terdiri dari tiga atribut yaitu atribut yang berhubungan dengan produk, atribut yang berhubungan dengan layanan dan atribut yang berhubungan dengan pembelian mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek pada pengguna motor Yamaha di Kecamatan Lawang. Penelitian ini mendukung temuan penelitian Berdasarkan hasil analisis regresi diketahui bahwa ketiga variabel kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related
38
to the service, attributes related to the purchase berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Namun demikian, diantara ketiga faktor tersebut terdapat satu faktor yang paling dominan mempengaruhi loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Untuk mengetahui faktor yang dianggap paling dominan mempengaruhi loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga dapat dilihat dari nilai koefisien regresi atau nilai t hitung hasil analisis regresi berganda. Yang menjadi faktor dominan adalah faktor yang memiliki nilai koefisien regresi dan atau nilai t hitung paling besar. Untuk itu, berikut ditampilkan hasil analisis regresi dalam bentuk persamaan regresinya sebagai berikut: Y = -0,711 + 0,361 X1 + 0,251 X2 + 0,332 X3 + e (2,494)*
(2,092)*
(2,384)*
Keterangan: (...) = nilai t hitung (...)* = signifikan pada pada α 5 % Berdasarkan persamaan regresi di atas tampak bahwa nilai koefisien regresi atau nilai t hitung paling besar adalah pada variabel attributes related to the product (X1), dimana niali koefisien regresinya adalah 0,361 dan nilai t hitung-nya adalah sebesar 2,494.
Ini menunjukkan bahwa faktor attributes
related to the product (X1) merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. Dominannya pengaruh attributes related to the product terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga menunjukkan bahwa hal terutama 39
yang menjadikan pengguna kartu selular Indosat IM3 di Salatiga loyal terhadap merek kartu selular Indosat IM3 adalah karena adanya kepuasan terhadap atribut yang berhubungan dengan produk kartu selular Indosat IM3. Temuan penelitian ini sejalan dengan temuan penelitian sebelumnya oleh Damayanti (2009) bahwa attributes related to the product merupakan atribut yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap merek motor Suzuki pada CV Turangga Mas Motor Jakarta.
40
5. Penutup 5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka selanjutnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: a. Rata-rata konsumen di Salatiga puas terhadap kartu selular Indosat IM3. b. Tingkat loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga berada pada kategori habitual buyer. c. Terdapat pengaruh tingkat kepuasan konsumen meliputi attributes related to the product, attributes related to the service dan attributes related to the purchase terhadap terhadap loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga. d. Attributes related to the product merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi loyalitas merek kartu selular Indosat IM3 di Salatiga.
5.2. Implikasi Terapan Implikasi terapan dalam hal ini saran yang dapat diberikan kepada pihak Indosat adalah bahwa masih dimungkinkan untuk meningkatkan tingkat loyalitas konsumen terhadap merek Indosat IM3 pada tingkat yang lebih tinggi baik itu pada tingkat satisfied buyer atau likes the brand bahkan pada tingkat committed buyer. Oleh karena itu maka atribut-atribut kepuasan konsumen yang belum begitu memuaskan harus diperbaiki yaitu: a. Indosat selaku produsen kartu seluler Indosat IM3 perlu meningkatkan kemauan dalam menangani setiap keluhan yang disampaikan oleh
41
konsumen. Misalnya customer service yang menjanjikan waktu tertentu untuk menghubungi konsumen yang melakukan pengaduan, seharusnya memenuhi janjinya tersebut sebagai wujud kemauan dalam menangani keluhan. b. Indosat selaku produsen kartu seluler Indosat IM3 harus meningkatkan kemampuan dalam mengatasi permasalahan yang diajukan oleh pengguna kartu seluler tersebut. Misalnya pengaduan konsumen yang tidak dapat menggunakan kartu IM3 karena masalah "no network coverage", padahal pulsa masih mencukupi dan masih dalam masa aktif; atau masalah pemotongan pulsa yang tidak semestinya sehingga merugikan konsumen sebagai akibat penggunaan paket layananan yang ditawarkan pihak Indosat.
5.3. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini tentu tidak terlepas dari sejumlah keterbatasan-keterbatasan diantaranya adalah: a. Faktor yang dipilih sebagai penentu loyalitas merek dalam penelitian ini hanya mencakup kepuasan konsumen semata, tentu saja masih terdapat faktor-faktor penentu loyalitas merek lainnya. Ini didukung dengan nilai R Square dari hasil analisis regresi sebesar 0,195 yang berarti kontribusi dari faktor kepuasan konsumen hanya sebesar 19,5% saja. b. Survey terbatas hanya dilakukan di kalangan mahasiswa UKSW Salatiga saja
sehingga
kesimpulan
yang
42
dihasilkan
dapat
saja
belum
menggambarkan penilaian keseluruhan konsumen pengguna kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga. c. Tidak ditanyakan dalam kuesioner tentang jangka waktu pemakaian kartu selular Indosat IM3. 5.4. Rekomendasi Penelitian Mendatang Atas dasar keterbatasan penelitian seperti dikemukakan di atas, maka untuk penelitian mendatang sebaiknya: a. Menambah faktor lainnya yang dapat mempengaruhi loyalitas merek seperti misalnya citra merek (brand image), kepercayaan merek (brand trust), lama penggunaan merek dan faktor lainnya yang dianggap dapat mempengaruhi loyalitas merek. b. Survey bisa diperluas cakupannya tidak saja di kalangan mahasiswa UKSW Salatiga, tapi juga kalangan lainnya seperti para pelajar di tingkat SMU atau SMP, dan juga kalangan para pekerja.
Sehingga dengan
demikian hasil yang diperoleh dapat lebih menggambarkan penilaian keseluruhan konsumen pengguna kartu seluler Indosat IM3 di Salatiga c. Sehubungan dengan tingkat loyalitas merek, ada baiknya perlu juga diketahui jangka waktu pemakaian kartu selular Indosat IM3.
43
6.
Daftar Pustaka
Anonim, 2009. IM3, http://www.anneahira.com. Ardhanari, Margaretha., 2008. Customer Satisfaction Pengaruhnya terhadap Brand Preference dan Repurchase Intention Private Brand, Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis Vol 8 No 2. Chandrataruna, M., 2011. 2011, Pasar GSM di Indonesia Tumbuh 12%. http://teknologi.news.viva.co.id Damayanti, Anis Rahayu., 2009. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Tingkat Brand Loyalty Motor Merek Suzuki pada CV Turangga Mas Motor, Jurnal Ekonomi Manajemen FE Universitas Gunadarma. Dharmayanti, Diah., 2006. Analisis Dampak Service Performance dan Kepuasan sebagai Moderating Variable terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Nasabah Tabungan Bank Mandiri Cabang Surabaya), Jurnal Manajemen Pemasaran Vol 1 No 1 April. Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, Tony., 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Eko, Dominikus., 2007. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus pada Konsumen Motor Yamaha di Kecamatan Lawang). http://karya-ilmiah.um.ac.id. Fathimah, Dewi Siti., 2011. Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Toko Roti dan Kue Soes Merdeka Bandung, Skripsi Program S1 FPIPS Universitas Pendidikan Indonesia (dipublikasikan). Ghozali, H. Imam., 2005. Aplikasi Multivariate Dengan Program SPSS, Universitas Diponegoro, Semarang. Gunawan, Hendra., 2011. Pelanggan Selular Indonesia Capai 250 Juta, http://www.tribunnews.com Kotler, Philip., 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Millenium. Prentice Hall, New Jersey. Malhotra, Naresh K., 1999. Basic Marketing Research: Applications to Contemporary Issues, Prentice Hall, New Jersey. Noor, Rivan A., 2011. Analisis Kepuasan Pelanggan dengan Menggunakan Kualitas Jasa Indosat Multimedia Mobile (IM3) Tahun 2011. Skripsi 44
Program S1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institut Manajemen Telkom Bandung. Padama, Meyliana C., 2008. Hubungan antara Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Jasa dengan Loyalitas Konsumen pada PT Trigana Air Manado, Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga (dipublikasikan). Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Samuel, Hatane dan Foedjiawati, 2005., Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya, Jurnal Ekonomi Manajemen, FE Universitas Kristen Petra, Surabaya. Santoso, Singgih., 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT. Elex Media Komputindo Gramedia, Kelompok Gramedia, Jakarta. Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L., 2004. Consumer Behavior Eight Edition, Prentice Hall, New Jersey. Suharso, Puguh., 2006. Prospek Pangsa Pasar Beberapa Operator Selular, INASEA Vol 7 No 2 Oktober. Sutrisni, 2010. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain Produk, Harga dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat IM3 pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro (dipublikasikan). Supramono dan Haryanto., 2003. Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran, Fakultas Ekonomi - UKSW, Salatiga Supramono dan Sugiarto., 1993. Statistika, Andi Offset, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy., 1997. Strategi Pemasaran, Andi Offset, Yogyakarta. Umar, Husein. 2000. Riset Sumberdaya Manusia Dalam Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Organisasi, PT.
Yanita, 2011. Kepercayaan terhadap Merek dan Mempertahankan Loyalitas. Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh, Lhokseumawe.
45
