ANALISIS DIMENSI KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK PENGGUNA KARTU INDOSAT IM3 DI KOTA SEMARANG Oleh : Agil Putra Shandi H. Susilo Toto Rahardjo, SE., MT
ABSTRACT This research was motivated by the increasingly intense competition among cellular operators in Indonesia. Each cellular operator competes in retaining customers or even competes in getting new customers. Specifically, this research reviewed the brand trust in Indosat IM3 which was measured through a variety of factors, such as the predictability of brand, brand competence, trust in the company, and preference which is the form factor of brand loyalty. This study aimed to analyze the influence of predictability factor of the brand, brand competence, trust in the company, and brand preference to brand loyalty in Indosat IM3. The number of respondents involved in the study was 96 respondents, the method used is non-probability sampling, with the sampling technique was quota sampling. The data was collected by questionnaire spread. Methods of data analysis was performed by multiple linear regression using SPSS software. The results of multiple linear regression test showed that the variable predictability of the brand did not significantly influence the brand loyalty in Indosat IM3 product of 0.100. Variable brand competence in this study also showed that no significant effect on brand loyalty Indosat IM3 product of 0.105. Meanwhile, the variables of trust to the company and brand preferences could show positive results and significant impact of brand loyalty in Indosat IM3 products which was amounting to 0.207 and 0.366, respectively. Key words: brand trust, predictability of brand, brand competence, trust in the company, brand preferences, brand loyalty.
1
1. PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Telekomunikasi seluler menjadi media yang tidak dapat dipisahkan dari
masyarakat sekarang ini. Kebutuhan untuk mendapatkan informasi yang cepat dan mudah menjadi hal yang penting dan harus terpenuhi bagi masyarakat secara umum.
Kebutuhan
dan
mobilitas
masyarakat
yang
meningkat
dalam
berkomunikasi di mana saja dan kapan saja merupakan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler (Mahe, 2007, dalam Sasongko Jati, 2010). Tak heran Indonesia saat ini memiliki 8 operator yang siap bertarung memperebutkan pasar 230 juta penduduk. Delapan operator seluler tersebut adalah Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Hutchison CP Telecom, Natrindo Telepon Seluler, Mobile-8 Telecom, Smart Telecom, dan Sampoerna Telekomunikasi Indonesia berdasarkan kutipan pada www.detikinet.com Selasa, 01/03/2011 12:29 WIB. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan tetap harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus bersaing dalam menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan (Gede Riana, 2008). Salah satu operator seluler yang ikut bersaing dipasaran yaitu indosat dengan merek dagang IM3 (Indosat MultiMedia Mobile). Merek dagang ini diluncurkan pertama kali pada akhir Agustus 2001 dan merupakan operator seluler pertama di Indonesia yang menggunakan teknologi GSM 1800 dengan cakupan nasional. Sejak November 2003, IM3 melakukan merger dengan Satelindo yang masih satu group dibawah indosat. Merger dilakukan untuk menambah jaringan IM3 yang memungkinkan pelanggan menggunakan jaringan Satelindo yang dikenal dengan Sistem AutoSwitch ISAT-M3 & SAT C. Sampai saat ini IM3 masih mempertahankan image sebagai kartu prabayar yang ditujukan bagi
2
young heart and dynamic people yaitu kawula muda dan orang-orang yang dinamis (Sasongko Jati, 2010). Berbicara tentang merek menurut Kotler (2008: 282-283), para pemasar harus menempatkan merek dengan jelas dalam pikiran pelanggan. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat yang terendah, pemasar dapat memposisikan merek pada atribut produk yaitu memfokuskan pada bahan-bahan produknya. Satu tingkat diatasnya yaitu para pemasar dapat memposisikan merek mereka secara lebih baik dengan menonjolkan manfaat yang terkandung di dalam produk. Sedangkan merek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya. Merek ini diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat yang melibatkan emosi di dalamnya. Menurut Lau dan Lee (1999) kepercayaan terhadap merek adalah kemauan mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Kepercayaan terhadap merek mempunyai berbagai aspek yang menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam membentuk kepercayaan konsumen pada merek ada 3 faktor utama yaitu : karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik hubungan merek dan konsumen. Karakteristik merek meliputi reputasi merek, sifat predictable merek dan kompetensi merek. Karakteristik dari perusahaan meliputi kepercayaan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, motif perusahaan yang dirasakan konsumen dan integritas perusahaan. Sedangkan faktor ketiga adalah karakteristik hubungan merek dan konsumen yang mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap suatu merek yang meliputi kesesuaian antara konsep diri konsumen dengan kepribadian sebuah merek, kepuasan menggunakan merek, kesukaan terhadap merek, pengalaman menggunakan merek, dan pengaruh teman atau lingkungan social terhadap pemilihan merek. Ketiga faktor inilah yang merupakan prediktor penting kepercayaan pelanggan pada merek, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan pada merek tersebut (dalam Diosi Budi Utama, 2007).
3
1.2
Rumusan Masalah Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah masih kurangnya
kepercayaan merek pelanggan terhadap merek Indosat IM3, yang tercermin dari jumlah pelanggan Indosat IM3 dari tahun 2008 sampai tahun 2010. Tercatat jumlah pelanggan Indosat IM3 berada di urutan kedua dibawah Telkomsel sebagai pemimpin pasar. Berpijak dari masalah tersebut, maka masalah penelitian yang akan dikembangkan adalah “Bagaimana meningkatkan kepercayaan merek Indosat IM3 sehingga mampu meningkatkan loyalitas merek pada produk Inodsat IM3 di Kota Semarang?”. Melalui masalah penelitian tersebut, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1.
Apakah variabel prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap
perusahaan,
dan
kesukaan
merek
secara
bersama-sama
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pada konsumen IM3? 2.
Apakah variabel prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pada konsumen IM3 serta variabel mana yang berpengaruh dominan?
1.3
Tujuan dan Kegunaan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian
yang hendak dicapai adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variabel prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan terhadap merek terhadap loyalitas merek pada konsumen IM3. 2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial variabel prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan terhadap merek terhadap loyalitas merek pada konsumen IM3 serta variabel yang dominan berpengaruh Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi pihak-pihak sebagai berikut :
4
1.
Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan menjadi pedoman arah dan langkah perusahaan dalam mengelola pelanggan dan menjadi bahan pertimbangan perusahaan untuk membuat suatu keputusan dalam usaha meningkatkan kepercayaan pelanggan guna mempertahankan pelanggan.
2.
Bagi Peneliti Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis mengenai arti penting dan pengaruh dari variabel prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek sebagai variabel pembentuk loyalitas merek.
5
II. TELAAH PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Loyalitas Merek Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup (Gede Riana, 2008). Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya (Durianto, dikutip oleh Sasongko Jati, 2010). Giddens (dikutip oleh Sasongko Jati, 2010) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori produk. Sedangkan menurut Assael (dikutip oleh Rully Arlan, 2006), loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa, atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Aaker (dikutip oleh Gede Riana, 2008) mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (dikutip oleh Mochamad Edris), Loyalitas merek adalah suatu kondisi dimana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa mendatang. Menurut Darmadi Durianto (dikutip oleh Sasongko Jati, 2010), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
6
2.1.2 Kepercayaan Merek Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan (Lau dan Lee dalam Rully Arlan, 2006). Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010) Menurut Lau dan Lee (dikutip oleh Rully Arlan, 2006), terdapat 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan 3 entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun 3 faktor tersebut adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik
hubungan
pelanggan-merek..
Selanjutnya
Lau
dan
Lee
memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. 2.1.3 Karakteristik Merek Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu tersebut (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010). Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari prediktabilitas merek dan kompetensi merek adalah sebagai berikut:
7
1. Prediktabilitas Merek (Brand Predictability). Predictable brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. 2. Kompetensi Merek (Brand Competence). Brand
Competence
adalah
merek
yang
memiliki
kemampuan
untuk
menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika diyakini sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. Dari teori yang telah dijelaskan diatas dan berdasarkan pada penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H1 : prediktabilitas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek produk. H2 : kompetensi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.1.4 Karakteristik Perusahaan Karakteristik perusahaan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap merek perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan. Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas perusahaan yang dipersepsikan (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010). Penjelasan dari kepercayaan terhadap perusahaan adalah sebagai berikut: 8
1. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan (Trust in the Company). Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya. Dari teori yang telah dijelaskan diatas dan berdasarkan pada penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H3: kepercayaan terhadap perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.1.5 Karakteristik Konsumen-Merek Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi dalam hubungan dengan kelompok lain. Sehingga, karakteristik pelanggan-merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan merek mencakup kesamaan antara self – concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta dukungan dari rekan. Penjelasan dari kesukaan merek adalah sebagai berikut: 1. Kesukaan Pelanggan Terhadap Merek (Liking The Brand). Lau dan Lee (dikutip oleh Langgeng Yuswo, 2010) mengusulkan bahwa untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut. Dari teori yang telah dijelaskan diatas dan berdasarkan pada penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H4 : kesukaan terhadap merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
9
III. METODE PENELITIAN 3.1
Variabel Penelitian Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu :
a)
Variabel independen Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah prediktabilitas merek yang dilambangkan dengan X1, kompetensi merek yang dilambangkan dengan X2, kepercayaan terhadap perusahaan yang dilambangkan dengan X3, dan kesukaan merek yang dilambangkan dengan X4.
b)
Variabel dependen Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah loyalitas merek yang dilambangkan dengan Y.
3.2
Sampling Ferdinand (2006: 189) mengatakan sampel adalah subset dari populasi,
terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah Non Probability Sampling yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel karena pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008). Yang menjadi syarat pertimbangan dalam Non Probability Sampling pada penelitian ini adalah pelanggan atau pengguna indosat IM3 di kota Semarang. Sedangkan teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini berupa Quota Sampling yaitu teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan (Sugiyono, 2008: 122). Pada penelitian ini, populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, sehingga digunakan rumus dibawah ini (Rao Purba dalam Ernawati, 2008) :
10
Z2
n=
4(moe)2 n
= Jumlah Sampel
Z
= tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95% = 1,96
Moe
= margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini
ditetapkan 10%. Berdasarkan rumus diatas, diperoleh jumlah sampel sebagai berikut : n=
Z2 4(0,1)2
= 96,04 Jadi berdasarkan rumus diatas dapat diambil sampel sebanyak 96 orang responden. 3.3
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan pemberian kuesioner atau angket, sedangkan tipe pertanyaan yang ada dalam kuesioner ini adalah kombinasi dari tipe tertutup dan terbuka. Pada tipe tertutup responden diminta untuk memilih jawaban dari serangkaian alternatif yang disediakan oleh peneliti. Sedangkan pada tipe terbuka, responden diminta untuk menjawab pertanyaan kemudian menguraikan jawaban tersebut sesuai dengan apa yang dipersepsikan atau dirasakan oleh responden. Teknik yang digunakan untuk mengukur data interval pada kuesioner ini adalah dengan agree-disagree scale atau disebut juga skala Likert (1-5), dimana skala ini menghasilkan jawaban sangat tidak setuju sampai jawaban sangat setuju dalam rentang nilai 1 sampai 5. Berikut ini adalah contoh penggunaan agreedisagree scale pada kuesioner penelitian ini : Jawaban STS
TS
N
11
S
SS
Keterangan : Tabel 3.1 Skala Likert
3.4
Kriteria Jawaban
Skor
Sangat Setuju
5
Setuju
4
Ragu-Ragu
3
Tidak Setuju
2
Sangat Tidak Setuju
1
Metode Analisis Data Metode penelitian ini menggunakan uji regresi berganda melalui program
software SPSS (Statistical Package for Social Sience). Adapun alat analisis yang digunakan antara lain, uji instrumen data yang mencakup uji reliabilitas dan uji validitas, uji asumsi klasik yang mencakup uji multikolonieritas, uji normalitas, dan uji heteroskedastisitas. Selanjutnya dilakukan uji regresi linier berganda, uji hipotesis dan uji koefisien determinasi (R2).
12
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Uji Validitas Pengujian ini dilakukan untuk mengukur tingkat sah atau valid tidaknya
suatu alat ukur yang berupa indikator variabel pada kuesioner. Hasil perhitungan dari uji validitas dapat dilihat dalam tabel 4.1 dibawah ini : Tabel 4.1 Uji Validitas No. 1.
2.
3.
Variabel Indikator
R
r tabel
Keterangan
Indikator 1
0,742
0,1689
Valid
Indikator 2
0,651
0,1689
Valid
Indikator 3
0,740
0,1689
Valid
Indikator 4
0,687
0,1689
Valid
Indikator 1
0,803
0,1689
Valid
Indikator 2
0,795
0,1689
Valid
Indikator 3
0,771
0,1689
Valid
Indikator 4
0,693
0,1689
Valid
Indikator 1
0,782
0,1689
Valid
Indikator 2
0,820
0,1689
Valid
Indikator 3
0,824
0,1689
Valid
Prediktabilitas Merek
Kompetensi Merek
Kepercayaan Terhadap Perusahaan
13
4.
5.
Kesukaan Merek Indikator 1
0,863
0,1689
Valid
Indikator 2
0,903
0,1689
Valid
Indikator 3
0,834
0,1689
Valid
Indikator 1
0,753
0,1689
Valid
Indikator 2
0,783
0,1689
Valid
Indikator 3
0,762
0,1689
Valid
Loyalitas Merek
Sumber : Data primer yang diolah (2011) Berdasarkan tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel dalam penelitian ini memiliki nilai r hitung > r tabel, sehingga semua indikator yang digunakan tersebut adalah valid.
4.2
Uji Reliabilitas Suatu kuesoner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang
terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Nilai reliabilitas variabel dapat diukur menggunakan SPSS dengan melakukan uji statistik Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel apabila koefisien Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005: 41). Adapun hasil uji reliabilitas dapat dilihat dalam tabel 4.2 berikut ini : Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Variabel
Alpha
Keterangan
Prediktabilitas Merek
0,661
Reliabel
Kompetensi Merek
0,765
Reliabel
14
Kepercayaan Terhadap
0,731
Reliabel
Kesukaan Merek
0,835
Reliabel
Loyalitas Merek
0,640
Reliabel
Perusahaan
Sumber : Data primer yang diolah (2011) Pengujian reliabilitas pada tabel 4.2 yang digunakan untuk menguji keandalan dari suatu alat ukur untuk masing-masing variabel menunjukkan bahwa semua variabel memiliki hasil koefisien Cronbach’s Alpha yang lebih besar dari 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua konsep pengukur masing-masing variabel adalah reliabel.
4.3
Uji Asumsi Klasik Pengujian ini dilakukan untuk menganalisis asumsi-asumsi dasar yang harus
dipenuhi dalam penggunaan regresi. Penelitian ini menggunakan tiga pengujian asumsi
klasik
yaitu
uji
normalitas,
uji
multikolonieritas,
dan
uji
heteroskedastisitas. 4.3.1 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak (Ghozali, 2005: 110). Model regresi yang baik dapat diketahui dengan menggunakan grafik histogram, yang dapat terlihat jika data memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Cara lain, yaitu dengan melihat penyebaran data (titik) pada suatu sumbu diagonal dari grafik normal Probability Plot (P-P Plot). Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut :
15
Gambar 4.1 Uji Normalitas
Dari gambar 4.1 menunjukkan bahwa variabel residual regresi berdistribusi normal karena memiliki pola yang dekat dengan garis diagonal. Gambar 4.2 Grafik Histogram
Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar 4.2 di atas, dapat disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal 16
(simetris/tidak menceng). Hal ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. 4.3.2 Uji Multikolonieritas Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen) (Ghozali, 2005). Hasil yang diharapkan dalam pengujian adalah tidak terjadinya korelasi antar variabel independen. Dalam pengujian ini, peneliti menggunakan analisa matrik korelasi antar variabel independen dengan melihat nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai tolerance lebih besar dari 0,10 atau sama dengan nilai VIF kurang dari 10, hal ini berarti tidak terjadi multikolonieritas dalam model regresi. Nilai Tolerance dan VIF dari variabel bebas pada model regresi adalah sebagai berikut : Tabel 4.3 Uji Multikolonieritas Variabel
Nilai
Nilai VIF
Keterangan
Tolerance Prediktabilitas Merek
0,678
1,475
Tidak Mulitikolonier
Kompetensi Merek
0,608
1,645
Tidak Mulitikolonier
Kepercayaan
0,727
1,376
Tidak Mulitikolonier
0,627
1,594
Tidak Mulitikolonier
Terhadap Perusahaan Kesukaan Merek
Sumber : Data primer yang diolah (2011)
4.3.3 Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika 17
variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan grafik scatterplot untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas. Jika tidak ada pula yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka
0
pada
sumbu
Y,
maka
tidak
terjadi
heteroskedastisitas
(homoskedastisitas). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut : Gambar 4.3 Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan gambar 4.3 di atas diketahui bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heterokedastisitas.
18
4.4
Analisis Regresi Berganda Analisis regresi pada dasarnya adalah studi mengenai ketergantungan
variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel independen (variabel penjelas / bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi dan/atau memprediksi rata rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Gujarati dalam Ghozali, 2005: 81). Analisis regresi berganda dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen (variabel prediktabilitas
merek,
kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek) terhadap variabel dependen loyalitas merek. Ringkasan hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 4.4 Analisis Regresi Berganda Standar dized Unstandardized Coeffici Coefficients ents Std. Error
t
Sig.
Toleran ce
Model
B
1
(Constant)
.967
1.221
.792
.431
Prediktabilitas Merek
.088
.088
.100 1.001
.320
.678
1.475
Kompetensi Merek
.093
.094
.105
.990
.325
.608
1.645
Kepercayaan Thd Perusahaan
.238
.111
.207 2.140
.035
.727
1.376
.102
.366 3.516
.001
.627
1.594
Kesukaan Merek .357 Sumber : Data primer yang diolah (2011)
Beta
Collinearity Statistics
Dari hasil tersebut apabila ditulis dalam bentuk persamaan regresinya adalah sebagai berikut : Y = 0,100X1+0,105X2+0,207X3+0,366X4
19
(4.1)
VIF
Dimana : Y
= Loyalitas Merek
X1
= Prediktabilitas Merek
X2
= Kompetensi Merek
X3
= Kepercayaan Terhadap Perusahaan
X4
= Kesukaan Merek
Diperoleh
bahwa
koefisien
regresi
variabel
prediktabilitas
merek,
kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan dan kesukaan merek memiliki arah positif. Hal ini berarti bahwa peningkatan kondisi terhadap keempat variabel tersebut akan memberikan peluang terhadap meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek IM3.
4.5
Uji Hipotesis
4.5.1 Uji t Kemaknaan pengaruh dari model matematis persamaan regresi dari masing-masing variabel tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Variabel Prediktabilitas Merek Ho :
: Prediktabilitas merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek
Ha :
1 ≠ 0 : Prediktabilitas merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X1 (prediktabilitas merek) diperoleh nilai t hitung = 1,001 dengan tingkat signifikansi 0,320. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05. Artinya variabel prediktabilitas merek tidak signifikan terhadap loyalitas merek. Dengan demikian hipotesis pertama ditolak. 20
Arah koefisien regresi yang positif dan tidak signifikan menunjukkan bahwa variabel independen prediktabilitas merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek, artinya “semakin tinggi prediktabilitas merek, maka tidak akan meningkatkan loyalitas merek secara signifikan”. b. Variabel Kompetensi Merek Ho :
0 : Kompetensi merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas
merek Ha :
2 ≠ 0 : Kompetensi merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X2 (kompetensi merek) diperoleh nilai t hitung = 0,990 dengan tingkat signifikansi 0,325. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05. Artinya variabel kompetensi merek tidak signifikan terhadap loyalitas merek. Dengan demikian hipotesis kedua ditolak. Arah koefisien regresi yang tidak signifikan menunjukkan bahwa variabel independen kompetensi merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek, artinya “semakin tinggi kompetensi merek, maka tidak akan meningkatkan loyalitas merek secara signifikan”. c. Variabel Kepercayaan Terhadap Perusahaan Ho :
0 : Kepercayaan terhadap perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek
Ha :
3 ≠ 0
: Kepercayaan terhadap perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas merek
Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X3 (kepercayaan terhadap perusahaan) diperoleh nilai t hitung = 2,140 dengan tingkat signifikansi 0,035. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Hipotesis ketiga diterima.
21
Arah koefisien regresi yang positif dan signifikan menunjukkan bahwa variabel independen kepercayaan terhadap perusahaan memiliki dampak yang positif dan signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek. Dengan kata lain “semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap perusahaan akan meningkatkan pula loyalitas merek”. d. Variabel Kesukaan Merek Ho :
: Kesukaan merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek
Ha :
4 ≠ 0 : Kesukaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X4 (kesukaan merek) diperoleh nilai t hitung = 3,516 dengan tingkat signifikansi 0,001. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Hipotesis keempat diterima. Arah koefisien regresi yang positif dan signifikan menunjukkan bahwa variabel independen kesukaan merek memiliki dampak yang positif dan signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek. Dengan kata lain “semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap merek indosat IM3 akan meningkatkan pula loyalitas merek”.
22
V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN
5.1. Kesimpulan Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin ketatnya persaingan antar operator seluler di Indonesia. Masing-masing operator seluler bersaing dalam mempertahankan pelanggan atau bahkan bersaing dalam memperebutkan pelanggan baru. Perang tarif yang terjadi ditujukan semata-mata hanya untuk menarik perhatian konsumen, yang pada akhirnya berujung pada perilaku konsumsi. Para perusahaan operator seluler sadar benar bahwa pelangganlah satusatunya yang menjadi tujuan demi keberlangsungan hidup perusahaan. Secara khusus, penelitian ini mengupas kartu seluler Indosat IM3, di mana dalam kategori operator seluler, IM3 merupakan salah satu operator besar yang bergerak dalam jasa telekomunikasi di Indonesia. Namun seiring persaingan yang ketat, dari tahun ke tahun kedudukan IM3 mulai terancam oleh para pesaingnya yang bisa saja menggeser posisi IM3 dimata pelanggan. Belum tuntas dengan masalah pertama, saat ini IM3 merupakan operator seluler yang menempati urutan kedua. IM3 hanya kalah bersaing dengan Telkomsel yang merupakan market leader di Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek terhadap loyalitas merek pada produk indosat IM3. Dari hasil analisis data yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dari penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan pada hasil analisis regresi linier berganda yang telah dilakukan pada penelitian ini, didapat persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0,100X1+0,105X2+0,207X3+0,366X4
(5.1)
Dari persamaan regresi tersebut dapat diketahui bahwa koefisien dari persamaan regresinya adalah positif. Maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
23
Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh bahwa variabel independen prediktabilitas merek memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek dengan nilai koefisien sebesar 0,100. Artinya semakin tinggi prediktabilitas merek, maka keberadaannya tidak akan meningkatkan loyalitas merek.
Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh bahwa variabel independen kompetensi merek memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek dengan nilai koefisien sebesar 0,105. Artinya semakin tinggi kompetensi merek, maka keberadaannya tidak akan meningkatkan loyalitas merek.
Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh bahwa variabel independen kepercayaan terhadap perusahaan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek dengan nilai koefisien sebesar 0,207. Dengan kata lain peningkatan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan akan meningkatkan loyalitas merek terhadap produk indosat IM3.
Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh bahwa variabel independen kesukaan merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel dependen loyalitas merek dengan nilai koefisien sebesar 0,366. Dengan kata lain peningkatan kesukaan konsumen terhadap merek akan meningkatkan loyalitas merek terhadap produk indosat IM3.
5.2
Keterbatasan Penelitian Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat beberapa kekurangan dan
kelemahan dalam penyusunan skripsi ini. Kelemahan dan kekurangan dalam penelitian ini adalah penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 variabel yang mempengaruhi loyalitas merek yaitu prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek. Sedangkan seluruh variabel independen tersebut hanya dapat mempengaruhi variabel dependen loyalitas merek sebesar 35,5 %. Dan sisanya sebesar 64,5% (100% - 35,5%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel independen dalam penelitian ini. 24
5.3
Saran
5.3.1 Implikasi Kebijakan Berdasarkan hasil dan kesimpulan dalam penelitian ini, berikut adalah beberapa saran sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan : 1. IM3 harus menjaga performance atau kinerjanya agar lebih konsisten dan lebih mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Perbaikan dalam kinerja akan sangat membantu merangsang konsumen untuk lebih loyal terhadap kartu seluler IM3. Perbaikan yang dapat dilakukan antara lain dengan pengendalian dan pengawasan mutu dan kualitas, peningkatan dan pengembangan jangkauan jaringan dengan menuliskan di kartu perdana atau di voucher fisik dan memberi informasi lewat sms, sehingga pelanggan
mengetahui
secara
konsisten
dan
berkesinambungan
perkembangan yang terjadi terhadap merek dan perusahaan indosat IM3. 2. Kompetensi suatu merek menjadi faktor yang tak kalah penting untuk meningkatkan loyalitas konsumen. IM3 sebagai salah satu perusahaan operator terbesar di Indonesia dirasa perlu untuk meningkatkan kompetensinya dengan tetap mengutamakan kualitas dan konsistensi pelayanan terhadap konsumen. Sesuai dengan visi Indosat yaitu menjadi perusahaan pilihan konsumen yang mampu memenuhi kebutuhan informasi dan telekomunikasi. Salah satu hal yang dapat dilakukan Indosat adalah melakukan penelitian untuk mencari tahu kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan produk, sehingga pemasar bisa membangun merek yang kompeten yang sesuai dengan harapan pelanggan. Selain itu perusahaan Indosat sebaiknya tidak melakukan perluasan merek (brand extension) diluar kompetensi merek Indosat, karena pelanggan akan dibuat bingung. Sebaiknya pelanggan diyakinkan kembali akan kompetensi yang dimiliki oleh indosat yaitu “sebagai mereknya anak muda”, pemenuhan kebutuhan bagi anak muda terutama dengan mengutamakan konsistensi dan kualitas yang baik. 3. Secara umum kepercayaan terhadap perusahaan sudah terbentuk dalam benak konsumen. Indosat sebagai perusahaan besar dirasa masih perlu
25
menjaga kepercayaan konsumen dengan tetap memberikan produk dan pelayanan terbaik secara konsisten dan berkesinambungan. Kepercayaan yang sudah terbentuk ini, akan membantu Indosat untuk tetap menjadi pilihan terdepan bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan informasi dan telekomunikasi. Hal yang dapat dilakukan indosat adalah terus berinovasi dan menghasilkan produk-produk baru, penambahan fitur dengan tetap mempertahankan kualitas dan kinerja merek, karena bila ada satu merek saja yang konsumen anggap tidak berkualitas maka akan berpengaruh terhadap kepercayaan pada perusahaan, dan mungkin saja akan terjadi keraguan-raguan untuk menggunakan merek lain yang telah di keluarkan oleh perusahaan. Selain itu perusahaan secara adil harus memberi sebuah bentuk apresiasi bagi pengguna yang loyal, kepada outletoutlet yang setia menjual voucher dan kartu perdana Indosat IM3. 4. Pelanggan secara umum telah menyukai merek indosat IM3. Mereka masih menganggap bahwa IM3 memiliki keunggulan tersendiri yang tidak dimiliki oleh pesaing lain. Hal inilah yang seharusnya menjadi kekuatan bagi indosat untuk dapat memenangi persaingan. Kesukaan pelanggan terhadap merek indosat IM3 sangatlah beralasan, melihat IM3 merupakan operator seluler yang menawarkan solusi bagi kebutuhan anak muda seperti sms dan akses internet murah untuk setiap pelanggannya. Melihat keunggulan ini, indosat IM3 dirasa perlu untuk semakin baik lagi dalam memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu dengan membuat produk yang semakin menarik untuk dilihat, mudah dan menyenangkan ketika di fungsikan, hal ini berhubungan dengan pengemasan dan desain. Sisi estetika sebuah produk jangan diabaikan, melalui departemen R&D semua hal diatas dapat diwujudkan. 5. Indosat IM3 dapat menggunakan strategi bundling dalam menawarkan layanan produknya, yaitu dengan menggabungkan produk kartu Indosat IM3 dengan produk lain seperti handphone. Strategi ini terbukti marak dipakai oleh beberapa perusahaan operator seluler dalam menarik para pelanggan. Selain menawarkan layanan produknya, perusahaan dapat
26
menawarkan keunggulan produk pendamping seperti handphone dengan spesifikasi musik, game, akses internet cepat, dll. 5.3.2 Saran Penelitian yang Akan Datang 1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya selain prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen loyalitas merek agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel-variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Misalnya dengan menambahkan variabel kepercayaan lain seperti reputasi merek, motivasi pelanggan, atau pengalaman pelanggan. Selain itu peneliti juga dapat menambahkan variabel lain diluar variabel kepercayaan seperti promosi, kualitas, atau harga. 2. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk mencari ruang lingkup populasi yang berbeda dan lebih luas dari populasi dalam penelitian ini. Sampel yang digunakan sebaiknya juga lebih banyak daripada sampel dalam penelitian ini, dengan demikian penelitian lanjutan tersebut dapat semakin memberikan gambaran yang lebih spesifik dan lebih dapat memawakili kondisi yang sebenarnya di masyarakat mengenai prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan terhadap perusahaan, dan kesukaan merek terhadap loyalitas merek.
27
DAFTAR PUSTAKA Arlan Tjahyadi, Rully. 2006. “Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan Dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek.” Jurnal Manajemen, Vol.6, No.1 Budi Utama, Diosi. 2007. “Membangun Merek, Membentuk Kepercayaan Konsumen Dan Menciptakan Loyalitas Konsumen”. Telaah Manajemen, Vol. 2, No.2 Edris, Mochamad. “Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Detergen Merek Rinso Di Kabupaten Kudus)”. Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus Ferdinand, Augusty. 2000. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Badan Penerbit : Universitas Diponegoro. Semarang Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang : BP Undip Hamid, Arham. “Analisis Pengaruh Dimensi Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Pengguna Kartu Prabayar Simpati Di Kota Makassar”. Program Pasca Sarjana Universitas Muslim Makassar : Makassar Jati Kumoro, Sasongko. 2010. “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Terhadap Produk Indosat IM3“. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro : Semarang. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran ( Jilid 1, edisi 12). Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip dan Kevin L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran ( Edisi 12). Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia
28
Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust In Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar”. Buletin Studi Ekonomi, Vol. 13, No.2 SH Manurung, Dinarty. 2009. “Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek pada Pengguna Kartu Prabayar Simpati”, Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta : CV Alfabeta SWA No. 15/XXVI/15-28 Juli 2010. SWA No. 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 www.answer.com www.detikinet.com www.indosat.com www.swa.co.id www.warta-indonesia.com Yuswo Rini, Langgeng. 2010. “Studi Tentang Loyalitas Merek Produk Pelembab Pond’s”. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro : Semarang
29
