PENGARUH PRIVATE LABEL STRATEGY TERHADAP SHOPPING PREFERENCE MELALUI BRAND EQUITY (Studi Kasus Giant Pondok Gede) Arimbi Kusuma Utami Binus University, Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27, Kebon Jeruk Jakarta Barat - 11530, (+62 21) 53 69 69 69 / 53 69 69 99 / (+62 21) 535 0655,
[email protected] Robertus Tang Herman., SE., MM
ABSTRAK
The role of brands are very important, because developing a brand to be associated with promise and hope, and the other role is to bridging the expectations of consumers when a company promises something to consumers. The purpose of this study was to determine whether Private Label Strategy have an influence on brand equity and Shopping Preferences affect the customer. Brand Equity and the effect on Shopping Preferences. In this study, there are three variables: Private Label, Brand Equity, and Shopping Preference. The data analysis technique used in this study is Path Analysis. The data analysis technique used in this study is Path Analysis. The results showed that the Private Label has a positive and significant impact on the level of brand equity. The amount of private label direct influence on brand equity is 17.8%. Brand equity has a low and a significant relationship to the shopping preference is a correlation coefficient of 0.349, so the Brand Equity does not have a positive and significant impact on the level of shopping preference. Later Private Label has a positive and significant impact on the level of shopping preference where the influence of private label directly to the shopping preference is by 41.4% and indirectly (through brand equity) amounted to 0%. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji dan harapan, salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Private Label Strategy mempunyai pengaruh terhadap Brand Equity dan berpengaruh terhadap Shopping Preferences pelanggan. Serta Brand Equity berpengaruh terhadap Shopping Preferences. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu : Private Label, Brand Equity, dan Shopping Preference. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Path Analysis. Hasil penelitian menunjukan bahwa
Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya brand equity. Besarnya pengaruh private label secara langsung terhadap brand equity adalah sebesar 17,8%. Brand equity memiliki hubungan yang rendah dan signifikan terhadap shopping preference yaitu dengan koefisien korelasi sebesar 0,349, sehingga Brand Equity tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference. Kemudian Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference dimana besarnya pengaruh private label secara langsung terhadap shopping preference adalah sebesar 41,4% dan secara tidak langsung (yang melalui brand equity) sebesar 0%. Kata kunci: Private Label, Brand Equity, Shopping Preference
PENDAHULUAN Kondisi persaingan antara perusahaan ritel memaksa pengecer menentukan strategi yang tepat untuk menang dalam persaingan. Kemunculan Private Label merupakan suatu bentuk inovasi dari para pengecer. Produk-produk dengan Private Label diposisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik (Tjandrasa. B, 2006 : 2). Salah satu perusahaan yang mengeluarkan Private Label adalah Giant Hypermarket. Produk Private Label yang di jual di Giant dikenal dengan merek Giant dan First Choice. Giant dikenal konsumen sebagai pengecer produk bukan sebagai produsen produk. Hal ini tentunya dapat mempengaruhi brand image dari Giant. Mengacu pada pendapat Chen Cing Liang (2009, pg 743) Private Label Strategy mempunyai pengaruh terhadap brand equity dan berpengaruh terhadap shopping sreferences pelanggan. Serta brand equity berpengaruh terhadap shopping preferences. Strategi Private Label telah menjadi sebuah kategori unggul yang menggambarkan keterampilan manajemen dan dasar untuk menetapkan preferensi belanja konsumen dalam ritel. Jika peritel menawarkan strategi yang baik dalam pelayanan dan Private Label maka akan ada timbal balik dari konsumen. Dengan terjadinya kepuasan konsumen maka akan terjadi preferensi belanja, manfaat ini lah yang harus diambil dari Private Label. Ketika daya beli konsumen lesu, Private Label terbukti ampuh mendongkrak penjualan. Beragam produk yang dikemas dengan merek toko itu menjadi penyelamat perusahaan ritel kala krisis. Dalam penelitian ini dirumuskan sebuah masalah, yaitu : 1. Apakah variabel Private Label Strategy berpengaruh terhadap Brand Equity pada Giant Pondok Gede ? 2. Apakah variabel Private Label Strategy berpengaruh terhadap Shoping Preference pada Giant Pondok Gede?
3. Apakah variabel Brand Equity mempunyai pengaruh terhadap Shoping Preference melalui Brand Equity pada Giant Pondok Gede?
METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif yang dimaksudkan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih, dan dalam hal ini hubungan tersebut bersifat kausal dimana variabel bebas mempengaruhi variabel terikat. Unit analisis yang digunakan untuk masing-masing identifikasi masalah adalah unit analisis tingkat individu yaitu pelanggan Giant Pondok Gede. Time horizon yang digunakan adalah cross sectional, yaitu penelitian yang dikumpulkan hanya satu kali dan dalam kurun waktu tertentu. Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan beberapa teknik, yaitu Library Research dan Field Research. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan oleh peneliti adalah Simple Random Sampling, dimana jumlah sampel yang diambil oleh peneliti adalah sebanyak 100 responden. Dalam penelitian ini analisis diawali dengan pengumpulan dan pengolahan data yang diperoleh dari kuesioner dengan menggunakan skala likert, yang kemudian diuji validitas dan reliabilitas serta normalitasnya. Kemudian hasil pengolahan data tersebut dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan penelitian, dengan menggunakan analisis korelasi pearson dan path analysis. Pengolahan data menggunakan program SPSS versi 16.0 Variabel dalam penelitian ini terdiri dari: • Variabel bebas pertama (X) = Private Label Strategy • Variabel tergantung satu (Y) = Brand Equity • Variabel tergantung dua (Z) = Shopping Preference Dalam penelitian ini dilakukan transformasi data, yang sebelumnya merupakan data ordinal kemudian di rubah menjadi data interval dengan menggunakan software MSI Method of Successive Interval). Menurut Riduwan & Kuncoro (2008, p.30), mentransformasi data ordinal menjadi data interval gunanya untuk memenuhi sebagian dari syarat analisis parametrik yang mana data setidaktidaknya berskala interval. Kemudian dilakukan uji validitas untuk menguji seberapa baik suatu instrument yang dibuat mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran ,2006, p.42). Uji validitas ini dapat dilakukan dengan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus korelasi product moment. Setelah melakukan uji validitas kemudian dilakukan uji reliabilitas yang merupakan suatu pengukuran yang menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias (bebas kesalahan) dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrumen. Kemudian dilakukan uji normalitas untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng (bell shaped). Data yang ‘baik’ adalah data yang mempunyai pola
seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan (Santoso ,2010, p.43). Untuk mengetahui derajat hubungan antara variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependent) dalam penelitian ini maka digunakanlah korelasi Product Moment (PPM) (Riduwan & Kuncoro ,2008, p.61). Dalam penelitian ini digunakan model path analysis untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen) (Riduwan & Kuncoro 2008, p.2). Model path analysis yang digunakan dalam penelitian ini adalah model trimming. Model trimming adalah model yang digunakan untuk memperbaiki suatu model struktur analisis jalur dengan cara mengeluarkan dari model variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan (Riduwan & Kuncoro, 2008, p.127).
HASIL DAN BAHASAN Pengaruh kausal variabel Private Label (X) terhadap Brand Equity (Y) dan dampaknya terhadap Shopping Preference (Z) setelah dilakukan trimming dapat digambarkan dalam model struktur lengkap sebagai berikut pada Gambar 1 :
0,9066 X
0,422 Y
0,76 0,64 Z
Gambar 1 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Y terhadap Z Setelah Trimming
Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh kausal langsung, pengaruh kausal tidak langsung, serta pengaruh kausal total dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam Tabel 1 berikut ini :
Tabel 1
Rangkuman Pengaruh Private Label (X); Brand Equity (Y)
secara simultan dan signifikan terhadap Shopping Preference Pengaruh Kausal Variabel
Koefisien Jalur
Langsung
Tidak Langsung
Total
X terhadap Y X terhadap Z Y terhadap Z ε1 ε2
0,422 0,644 0,9066 0,7655
0,422 0,644 0,9066 0,7655
-
0,422 0,644 0,9066 0,7655
Berdasarkan Tabel 4.29, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi sebagai berikut: 1. Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya brand equity. Dengan demikian tinggi rendahnya brand equity dijelaskan oleh Private Label. Besarnya pengaruh Private Label secara langsung terhadap brand equity adalah sebesar 0,4222 x 100% = 17,8%. 2. Brand Equity tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference. Namun brand equity memiliki hubungan yang rendah dan signifikan terhadap shopping preference yaitu dengan koefisien korelasi sebesar 0,349. 3. Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference dimana besarnya pengaruh Private Label secara langsung terhadap shopping preference adalah sebesar 0,6442 x 100% = 41,4% dan secara tidak langsung (yang melalui brand equity) sebesar 02 x 100% = 0% dan kontribusi secara total sebesar 0,6442 x 100% = 41,4%
SIMPULAN DAN SARAN Dari hasil analisis penelitian, peneliti menyimpulkan sebagai berikut : 1. Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya brand equity. Dengan demikian tinggi rendahnya brand equity dijelaskan oleh Private Label. 2. Brand Equity tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference. Namun brand equity memiliki hubungan yang rendah dan signifikan terhadap shopping preference. 3. Private Label memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya shopping preference. Hal ini dapat diketahui melalui hasil pengujian model 2 secara individual antara variabel Private Label (X) terhadap shopping preference (Z).
REFERENSI Aaker, David. 1996. Building Strong Brands. The Free Press. New York. Achmad, Engkos dan Riduwan. 2008. Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Alfabeta, Bandung. Ailawadi, Kusum and Keller, K.L. 2004.Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities. Beneke, Justin. 2010. Consumer perceptions of private label brands within the retail grocery sector of South Africa. Berman, Barry and Evans, Joel R. 2007. Retail Management : a strategic approach. 10th ed. Prentice Hall, New Jersey. Brock, David. 2009. After Sales Management : Creating a Succesfull Creative Strategy to Reduce Cost, Improve Customer Service and Increase Sales. Kogan Page, London and Philadelphia. Chen, Ching Liang (2009). Strategic Thinking Leading to Private Brand Strategy that cater for customer's shopping preferences in retail marketing. African Journal of Bussiness Management. Davis, Melissa. 2005. More Than a Name : an Introduction to Branding. Ava Publishing SA. Durianto, Darmadi, et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Edisi 3. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hair, J.F. et. Al. 1998. Multivariate Data Analysis. 5th Edition, Prentice-Hall International, Inc. New Jersey. http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html. Diakses tanggal 2 Jan 2012. http://manajemen-strategi.com. Diakses tanggal 29 Desember 2011 http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.html. Diakses tanggal 29 Des 2011
http://www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html (tanggal akses, 12 Mei 2012) (tanggal http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/others/GerJune02.html akses 10 Mei 2012) http://www.scribd.com/doc/60614120/Cengkeraman-Hyper-Market-Di-BisnisRitel (tanggal akses, 12 Mei 2012) Jawapos (2009). Srategi Private Label Salah Satu Solusi Usaha Retail Ditengah Krisis. http://indocashregister.com/2009/12/14/strategi-private-label-salahsatu-solusi-usaha-ritel-ditengah-krisis/. Tanggal Akses 28 Desember 2011. Kapferer, Jean Noel. 2008. The New Strategic Brand Management : Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. Kogan Page, London and Philadelphia. Klein, Hanna Schraam, et al. 2007. Strategic Retail Management : Text and International Cases. Gabler, Germany. Kotler, Philip and Armstrong, Garry. 2004. Principles of Marketing. 10th ed. Pearson Education International, USA. Kotler, Philip and Armstrong, Garry. 2010. Principles of Marketing. 14th ed. Pearson Education International, USA. Kotler, Philip. 1998. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi 9. Prentice Hall, Jakarta. Levy, Michael and Weitz, Barton A. 2009. Retailing Management. 8th ed. McGraw Hill, New York. Maarifat, Z. T (2009). Analisa Brand Equity untuk memeprtahankan Market Leadership Studi Kasus : Layanan Indosat Blackberry. Tesis S1 Tidak Dipublikasikan, Universitas Indonesia, Jakarta. Malhotra, Naresh. 2009. Basic Marketing Research : a decision making approach. 3rd ed. Pearson Education International, USA. Mirawaty, Oktavy Agita. 2010. Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen Terhadap Produk Atribut Private Label dan National Brand (Study Kasus : Hero Mall Taman Anggrek). Binus University, Jakarta. Moore, Christopher, et al. 2003. Principles of Retailing. Butterworth Heinemann, Italy. Morgan, Adam. 2009. Eating the Big Fish : How Challenger Brands can Compete Against Brand Leader. 2nd ed. Adweek Media, Canada. Murtiningsih (2010). Konsep Retailing.http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/. Diakses tanggal 29 Desember 2011
Praktikno, Andre Nugroho. 2003. Studi Mengenai Proses Pemilihan Merek, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume II, No. 1, Mei 2003,Hal 5366. Raynal, Hellen et al. 2007. Consumers' decision between private labels and national brands in a retailer's store: a mixed multinomial logit application. Sarjono, Hariyadi dan Julianitas, Winda. 2011. SPSS vs LISREL Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset. Salemba Empat, Jakarta. Sekaran, Uma and Bogie, Roger. 2009. Research Methods for Bussiness : a skill building approach. 5th ed. Wiley. Simamora, H. 2003. Manajemen Sumber Daya Manusia. Edisi 3, STIE YKPN. Tjandrasa, B. B (2006). Potensi Keuntungan Private Label Serta Proses Pemilihan Produk dan Pemasoknya pada Bisnis Ritel. Jurnal Manajemen, 6(2). Utami, Christina Whidya. 2006. Manajemen Ritel, Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Salemba Empat, Jakarta. Wicaksono dan Ihalauw. 2005. Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Klien dan Dampaknya pada Preferensi Rekomendasi Klien. Jurnal Ekonomi Perusahaan, IBII Vol.12-No.3. September 2005. .
RIWAYAT PENULIS Arimbi Kusuma Utami lahir di Jakarta pada 3 April 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang Ekonomi Manajemen pada 2012. Saat ini menjadi entrepreneur dalam bidang online shopping sebagai owner sejak tahun 2009.
