PENGARUH MOTIF DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS PENDENGAR PROGRAM SIARAN OBAT TIDUR RADIO EBS FM SURABAYA Oleh: Bagus Haryo Permadi (070610117) – BC
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motif dan kepuasan terhadap loyalitas pendengar program acara Obat Tidur di Radio EBS FM. Motif yang mendasari khalayak untuk menggunakan media serta kepuasan yang dirasakannya setelah menggunakan media tersebut nantinya akan berpengaruh pada loyalitas khalayak terhadap suatu media. Menurut Childers, dkk., (2001) dalam Christodoulides dan Michaelidou (2010), motif dapat dijadikan dasar yang berguna dalam memahami perilaku konsumen, seperti kepuasan dan loyalitas. analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motif informasi dan motif pengalihan merupakan motif pendengar yang telah dapat dipuaskan oleh program acara Obat Tidur. Sementara motif identitas personal dan hubungan personal belum terpuaskan. Kondisi berbanding lurus dengan rendahnya loyalitas pendengar. Hasil analisis statistik menunjukkan bahwa motif dan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pendengar.
Kata kunci: Motif, Kepuasan, Loyalitas, Pendengar Radio, Penggunaan Media
PENDAHULUAN Penelitian ini berfokus pada pengaruh motif dan kepuasan terhadap loyalitas pendengar program acara Obat Tidur di Radio EBS FM. Kemunculan berbagai TV swasta baik di tingkat lokal maupun nasional sangat besar pengaruhnya terhadap gerak radio karena mereka mengusung konsep-konsep yang sebelumnya sudah ada di radio. Kondisi ini salah satunya tercermin dari jumlah radio swasta anggota Persatuan Radio Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) yang jumlahnya cenderung mengalami penurunan sejak tahun 2006. Namun di tengah keterbatasan dan kondisi bisnis radio yang semakin menurun, para pemilik maupun orang-orang stasiun radio masih tetap percaya bahwa radio tidak akan mati asalkan harus benar-benar memahami dan mengenali ekspektasi atau apa yang diinginkan para pendengar. Pendengar yang benar-benar loyal terhadap sebuah stasiun penyiaran radio akan cenderung melakukan pilihan sesuai dengan kebutuhan, keinginan, serta selera masingmasing (Rinarsih, 2010). Dari ungkapan tersebut terlihat bahwa loyalitas pendengar didasari oleh motif pendengar dalam memilihi program siaran yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan seleranya. Selain motif pendengar untuk memenuhi
kebutuhannya, loyalitas juga dapat dipengaruhi oleh kepuasan pendengar terhadap program siaran yang dipilihnya. Kepuasan ini terbentuk karena adanya pemahaman radio siaran dalam menawarkan program siaran yang dibutuhkan oleh pendengar. Salah satu radio swasta yang memiliki pendengar cukup besar di Surabaya adalah radio EBS FM. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Riztanti (2010) diketahui bahwa karakteristik pendengar radio didominasi oleh anak muda dengan usia 15-24 tahun dimana EBS menjadi radio yang paling sering didengarkan.
Gambar 1.1 Diagram Perbandingan Pendengar Antar Stasiun Radio di Surabaya
Sumber: Riztanti (2010) Dalam penelitian Rizanti (2010) lebih lanjut lagi dijelaskan bahwa anak muda memilih EBS sebagai stasiun radio yang paling sering didengarkan karena memiliki program musik yang menarik jika dibandingkan stasiun radio lain. Salah satu program siaran Radio EBS FM yang telah bertahan cukup lama dan memiliki pendengar setia yang cukup banyak jumlahnya adalah Obat Tidur. Program ini telah mengudara sejak tahun 2000 dengan perolehan SMS tertinggi dalam satu periode siar mencapai 524 nomor pengirim SMS (sumber: hasil wawancara penulis). Selama bulan Agustus 2013, yang merupakan periode terakhir data yang dilaporkan pada saat penelitian, tercatat terdapat 2.603 SMS yang masuk dan berasal 662 nomor yang berbeda (sumber: data report SMS EBS FM). Fitur Curhat EBS Obat Tidur merupakan fitur utama dari EBS Obat Tidur. Fitur Curhat mengudara setiap hari yang dimulai pukul 23.00 pada program EBS Obat Tidur.
Dalam fitur ini interaksi dilakukan dengan cara penyiar membuka jalur sms untuk pendengar memberitahukan permasalahan yang sedang dihadapinya. Kemudian dari sms yang masuk penyiar akan menyaring beberapa sms untuk dibacakan dan ditanggapi sesuai dengan sudut pandang penyiar. Dalam hal ini kedekatan penyiar dengan pendengar akan sangat berpengaruh terhadap jumlah sms yang masuk pada 60 menit fitur Curhat berlangsung. Fitur Curhat atau curahan hati ini pertama kali mengudara pada tahun 2000 dan diciptakan oleh Meta Hanindita yang merupakan mantan penyiar Radio EBS FM. Awal kemunculan fitur ini berawal dari keinginan penyiar untuk lebih mendekatkan diri secara afektif dengan pendengarnya. Ternyata sejak awal mengudara respon dari pendengar sangat positif dengan perolehan SMS yang signifikan dengan 524 nomer pengirim sms sebagai perolehan SMS tertinggi dalam 1 kali periode siar. Penelitian ini menghubungkan pengaruh dari motif dan kepuasan terhadap loyalitas pendengar program siaran Obat Tidur di Radio EBS FM tersebut. Motif merupakan suatu pengertian yang melingkupi semua penggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu. Motif memberi tujuan dan arah pada tingkah laku manusia. Perbuatan dan tingkah laku manusia tentu sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Ardianto dan Erdinaya, 2004:87). Sedangkan Kotler dan Keller (2007:23), mendefinisikan kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Motif yang mendasari khalayak untuk menggunakan media serta kepuasan yang dirasakannya setelah menggunakan media tersebut nantinya akan berpengaruh pada loyalitas khalayak terhadap suatu media. Motif dan kepuasan khalayak tersebut dapat dipaparkan dengan menggunakan teori Uses and Gratifications. Teori ini berpendapat bahwa media massa tidak memiliki kekuatan untuk mempengaruhi khalayaknya. Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif (Kriyantono, 2006:204). Penelitian yang dilakukan oleh Christodoulides dan Michaelidou (2010) terhadap konsumen virtual merchant atau e-tailer, menemukan bahwa kepuasan dan motif
berpengaruh positif terhadap loyalitas. Sementara hasil penelitian Yoon dan Uysal (2005) pada para turis di hotel-hotel terkenal di Siprus Utara juga menemukan bahwa kepuasan dan motivasi berpengaruh terhadap loyalitas. Sesuai dengan hasil penelitian tersebut maka penelitian ini hendak membuktikan lebih lanjut tentang pengaruh motif dan kepuasan terhadap loyalitas pada pendengar pogram siaran Obat Tidur di EBS FM Surabaya. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, yaitu penelitian ilmiah yang sistematis terhadap bagian-bagian dan fenomena serta hubungan-hubungannya. Tujuan penelitian kuantitatif adalah mengembangkan dan menggunakan model matematis, teoriteori dan/atau hipótesis yang berkaitan dengan fenomena alam. Proses pengukuran adalah bagian yang sentral dalam penelitian kuantitatif karena hal ini memberikan hubungan yang fundamental antara pengamatan empiris dan ekspresi matematis dari hubungan-hubungan kuantitatif. Penelitian kuantitatif berfokus pada data yang bisa diukur yang kemudian dianalisis. Dalam metode kuantitatif, peneliti akan cenderung tetap obyektif, karena tujuan penelitian dengan metode ini hanya mencari pengukuran yang tepat dan analisis konsep target untuk menjawab pertanyaan yang telah diajukan. Hal ini berbeda dengan metode kualitatif cenderung subjektif, karena peneliti berupaya memahami perilaku manusia atau fenomena yang terjadi dan alasan yang melatarbelakangi perilaku atau fenomena tersebut.
PEMBAHASAN Pada penelitian ini program radio merupakan sebuah bentuk komunikasi massa karena radio yang menyiarkan program radio merupakan media massa yang dapat menyampaikan pesan kepada massa atau orang banyak. Program radio itu sendiri merupakan sebuah pesan yang disampaikan oleh radio yang berperan sebagai media massa kepada pendengarnya yang merupakan massa karena pendengar program itu adalah orang banyak. Untuk melihat bagaimana suatu program siaran radio dapat memeuhi kebutuhan atau memberikan kepuasan kepada pendengarnya dapat dianalisis sesui dengan uses and gratifications theory. Teori ini mengemukakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. (Nurudin, 2007: 192). Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk
memutuskan bagaimana dan lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Berdasarkan model uses and gratifications, hubungan antara motif dan kepuasan pendengar program siaran Obat Tidur EBS FM dapat digambarkan sebagai berikut: Antesenden
Motif
- Perempuan - Usia 17 - 24 - Pelajar SMA dan mahasiswa
- Informasi - Identitas Personal - Hubungan Personal - Pengalihan
Penggunaan Media - Fitur Curhat via SMS program siaran Obat Tidur
Efek - Kepuasan Informasi - Kepuasan Pengalihan
Model Uses And Gratifications Pendengar Obat Tidur Sumber: diadaptasi dari Rakhmat, (2007:66)
Berdasar temuan penelitian yang telah diulas sebelumnya diketahui bahwa responden yang menjadi obyek penelitian ini sebagian besar adalah remaja berjenis kelamin perempuan dengan usia 17 – 24 tahun dengan pendidikan SMA dan mahasiswa. Remaja putri memang cenderung lebih tertutup dibandingkan remaja putra dan lebih senang menghabiskan waktu dengan berdiam diri di rumah atau melakukan kegiatan yang tidak terlalu menghabiskan energi. Sementara anak laki-laki jauh lebih suka menghabiskan waktunya di luar rumah dengan melakukan aktivitas yang lebih memacu adrenalin, seperti berolahraga. Terlebih dengan budaya kita yang masih memandang buruk kebiasaan anak perempuan keluar malam, maka mendengarkan radio merupakan kegiatan yang paling mungkin untuk dilakukan pada jam-jam siaran Obat Tidur yang mulai mengudara pada pukul 23.00. Terkait motif dalam mendengarkan program siaran Obat Tidur, dari temuan penelitian diketahui bahwa motif tertinggi adalah motif identitas personal dan hubungan personal. Mayoritas responden berusia antara 17 – 24 tahun yang merupakan usia remaja menginjak dewasa. Pada masa ini remaja di antaranya mulai mencari identitas diri, sehingga seseorang yang sedang berada dalam masa remaja akan sangat mudah terpengaruh oleh berbagai hal di sekelilingnya, baik itu yang positif maupun yang negatif. Masa remaja pada usia ini termasuk ke dalam tahapan remaja akhir (late adolescent). Menurut Kartono (2002:36), pada masa ini remaja sudah mantap dan stabil. Remaja sudah mengenal dirinya dan ingin hidup dengan pola hidup yang digariskan sendiri dengan
keberanian. Remaja mulai memahami arah hidupnya dan menyadari tujuan hidupnya. Remaja sudah mempunyai pendirian tertentu berdasarkan satu pola yang jelas yang baru ditemukannya. Pada masa remaja, pencarian identitas dimulai pada akhir masa kanak-kanak, penyesuaian diri dengan standar kelompok lebih penting daripada bersikap individualistis. Penyesuaian diri dengan kelompok pada remaja awal masih tetap penting bagi remaja, namun lambat laun mereka mulai mendambakan identitas diri dengan kata lain ingin menjadi pribadi yang berbeda dengan orang lain. Dengan semakin mendekatnya usia kematangan yang sah, para remaja menjadi gelisah untukmeninggalakan steriotip dulu dan memberikan kesan bahwa mereka sudah hampir dewasa. Oleh karena itu, remaja mulai memusatkan diri pada perilaku yang dihubungkan dengan status dewasa dan menganggap akan memberikan citra yang mereka inginkan. Dengan mengikuti program Obat Tidur remaja pendengar dapat mendengarkan berbagai permasalahan beserta pendapat dan opini yang diberikan, sehingga dapat memahami berbagai model perilaku seseorang. Hal ini kemudian dapat dijadikan sebagai salah satu acuan untuk mengenal dirinya sendiri serta pola hidup yang diinginkannya. Sementara itu hubungan personal dicapai dengan mengadakan interaksi sosial dan persahabatan dengan orang lain. Usaha untuk mengadakan interaksi dan persahabatan dengan orang lain, berkaitan dengan suatu kebutuhan pada diri tiap-tiap individu untuk berhubungan dengan orang lain, mencari dan mempertahankan relasi interpersonal. Kebutuhan ini pada umumnya tercermin pada keinginan berada pada situasi yang bersahabat dalam interaksi seorang dengan orang lain. Seseorang akan merasa senang, aman, dan berharga ketika diterima dan memperoleh tempat di dalam kelompok dan sebaliknya, akan merasa cemas atau kurang berharga ketika dirinya tidak diterima atau bahkan disisihkan oleh kelompoknya. Keanggotaan dalam suatu kelompok dan peran dalam kelompok merupakan unsur yang penting dalam identitas sosial. Menurut teori Erickson dalam Santrock (2007), kelompok merupakan suatu hal yang penting bagi seorang remaja memiliki teman dilingkungan sekolah (kelas) dan teman dalam suatu regu atau kelompok. Mereka akan merasa nyaman ketika berada dengan sahabat karib dan akan merasa kesepian tanpa sahabat. Pemenuhan peran dalam kelompok sekolah, rumah, dan masyarakat secara umum merupakan aspek lain dari identitas sosial. Aspek identitas sosial secara terus menerus akan diperoleh melalui suatu proses dari penerimaan atau penolakan oleh orang lain.
Teman sebaya merupakan suatu keanggotaan dan persabatan yang sangat penting karena tanpa persahabatan dan keanggotaan dalam kelompok remaja akan mengalami kegoncangan emosi. Melalui program siaran Obat Tidur pendengar yang mayoritas dari kalangan remaja ini dapat membentuk atau menjadi anggota suatu kelompok sosial tertentu dan menjalankan peran-peran sosial di dalamnya. Namun, dari temuan penelitiaan juga diketahui bahwa meskipun motif identitas dan hubungan personal merupakan motif yang tertinggi dari para responden penelitian ini, sayangnya kepuasan atas kedua motif ini justru malah belum dapat dipenuhi dengan mengikuti program siaran Obat Tidur. Hal ini tentunya patut menjadi perhatian bagi pihak EBS FM, bila ingin terus meningkatkan loyalitas pendengarnya, khususnya pada program siaran Obat Tidur. Selanjutnya, seluruh kegiatan membuat program siaran yang bagus terutama ditujukan untuk dapat menciptakan pendengar yang loyal kepada sebuah radio. Griffin (2005:31) mendefinisikan loyalitas berdasarkan perilaku membeli, yaitu pelanggan yang melakukan pembelian berulang secara teratur dan membeli antar lini produk dan jasa. Pelanggan juga mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran menarik dari pesaing. Dalam hal ini loyalitas pendengar radio di artikan sebagai kesetian pendengar radio. Loyalitas pendengar merupakan suatu variabel terikat yang disebabkan oleh kombinasi dari motif dan kepuasan sehingga loyalitas pendengar merupakan fungsi dari motif dan kepuasan. Menurut Childers, dkk., (2001) dalam Christodoulides dan Michaelidou (2010), motif dapat dijadikan dasar yang berguna dalam memahami perilaku konsumen, seperti kepuasan dan loyalitas. Umumnya, loyalitas diukur berdasarkan pendekatan perilaku (behavioral approach), pendekatan sikap (attitudinal approach) dan pendekatan komposit (composite approach) (Jacoby dan Chestnut, 1978 dalam Yoon dan Uysal, 2005). Namun pendekatan perilaku dan pendekatan sikap saja dianggap belum cukup untuk dapat menjelaskan loyalitas secara menyeluruh, oleh karena itu banyak peneliti yang mengabaikan pengunaan pendekatan perilaku atau pendekatan sikap saja, dan menyarankan integrasi dari keduanya. (Backman dan Crompton, 1991; Iwaskaki dan Havitz, 1998 dalam Yoon dan Uysal, 2005)). Dengan demikian, untuk mendapatkan pemahaman menyeluruh atas loyalitas maka perlu untuk menggunakan konstruk motif dan kepuasan secara bersamaan (Yoon dan Uysal, 2005).
Loyalitas merupakan sikap yang diharapkan timbul dari motif yang dapat dipuaskan oleh program siaran Obat Tidur.
Dalam hubungannya dengan loyalitas
pendengar, dari temuan penelitian diketahui bahwa tingkat loyalitas pendengar pada program Obat Tidur ini masih belum terlalu tinggi. Terlebih lagi terdapat salah satu indikator loyalitas yaitu penolakan terhadap pesaing hanya sebesar 3,47 dari skor jawaban maksimal 5, yang artinya bahkan belum mencapai setengahnya. Hal ini berarti meskipun mereka kontinyu mendengarkan acara ini, namun tidak tertutup kemungkinan suatu saat mereka akan mendengarkan program siaran radio lain bila ada yang lebih menarik. Rasa puas dan tidak puas pendengar terletak pada hubungan antara harapan pendengar dengan prestasi yang diterima dari radio. Bila sebuah perusahaan radio tidak dapat memenuhi harapan pendengar, sehingga pendengar merasa tidak puas, sehingga dimasa yang akan datang pendengar tidak akan mendengarkan siaran radio kembali. Dilain pihak apabila sebuah radio melebihi harapan pendengar, akibatnya pendengar akan merasa puas dan loyal terhadap perusahaan radio tersebut. Loyalitas memiliki dimensi yang berbeda dengan kepuasan. Kepuasan menunjukkan bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan. Kepuasan pendengar senantiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk (dalam Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993). Motif informasi dan motif pengalihan merupakan motif pendengar yang telah dapat dipuaskan oleh program acara Obat Tidur. Sementara nilai motif identitas personal dan hubungan personal, masih jauh lebih tinggi dari kepuasan kedua indikator tersebut. Hal ini berarti meskipun nilai kepuasannya merupakan yang paling tinggi, namun pada dasarnya motif atau kebutuhan identitas personal dan hubungan personal ini belum dapat dipuaskan oleh program acara Obat Tidur EBS FM. Secara keseluruhan nilai kepuasan juga lebih kecil dibandingkan nilai motif yang menunjukkan bahwa harapan pendengar program acara Obat Tidur belum dapat terpuaskan, karena nilai kepuasannya masih lebih rendah dibandingkan nilai motifnya. Keseluruhan hasil ini menunjukkan bahwa motif tinggi yang tidak dapat terpuaskan sepenuhnya oleh program siaran Obat Tidur berdampak pada kurangnya loyalitas pendengar. Kepuasan berhubungan dengan motif/harapan yang dimiliki oleh khalayak dalam memilih media massa, maupun produknya. Dengan demikian motif yang terpuaskan akan dapat meningkatkan loyalitas dari seorang pendengar radio. Hasil tersebut didukung
hasil analisis yang menunjukkan bahwa secara simultan dan parsial variabel bebas motif dan kepuasan berpengaruh terhadap variabel terikat loyalitas pendengar. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki pengaruh lebih besar terhadap loyalitas pendengar dibandingkan motif. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Christodoulides dan Michaelidou (2010) serta Yoon dan Uysal (2005) yang menemukan bahwa kepuasan dan motivasi berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil kedua penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh lebih besar terhadap loyalitas dibandingkan dengan motif.
KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis peneliti tentang pengaruh motif dan kepuasan terhadap loyalitas pendengar program acara Obat Tidur di Radio EBS FM., sejalan dengan teori uses and gratification yang menyatakan bahwa khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Berdasarkan uraian peneliti di atas bisa disimpulkan bahwa motif dan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pendengar.
DAFTAR PUSTAKA Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya. 2004. Komunikasi Massa Suatu. Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Azwar, Saifuddin. 2003. Sikap Manusia: Teori Dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Boulding, W., Kaira, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. 1993. A Dynamic Process Model Of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research , Vol. 30, February, pp. 7-27 Bungin, Burhan. 2008. Sosiologi Komunikasi (Teori, Paradigma, dan Discourse. Teknologi Komunikasi di Masyarakat). Jakarta: Kencana Prenada Media. Group Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga. Junaidi, Shellyana dan Dharmmesta, Basu Swastha. 2002. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17 (1), h.91-104. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks (Kelompok Gramedia). Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Mowen, C. John dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jakarta : Erlangga. Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
