PENGARUH LABELISASI HALAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MI INSTAN INDOFOOD Muniaty Aisyah Ab tract The knowledge of consumer decision making factors arc needed to understand the consumer behavior. 'fhe understanding is to reach the consumer satisfaction, so that they continuously repurchase the product. The Theory of Reasoned :\ction is applied in this research to understand of the consumer behavior concerning the intention to buy products with label halal. .-\.ccording to Fishbein and _-\.jzen as mentioned by Dharmmesta (1992), this theory says that behavior intention (BI) is moderating variables influence behavior of attitudes (.-\.b) and subjective norms (SN). This parameter can identify how consumer behavior intention to buy products with label halal, are infuenced by attitudes (.·\b) and subjective norms (SN). The object as the halal label product is noodles are producted by PT Indofood Sukses ;\Iakmur, which is based on survei by Frontier i\farketing and Research Consultant (2002), Indofood noodles has the biggest marker share in Indonesia with familiar brands such as Indomie, Supermie, Sarimi, Pop mie, etc. The arrirudes (_-\b) and subjective norms (SN) have positives influences to customer behavior intention to buy (131) products with label halal and the dominate variable in this relationship is attitudes .The customer behavior intention changing, are influenced also by the changing of attitudes and subjective norms, and the attitudes and subjective norms together significantly influence the customer behavior intention to buy products with label halal. Keywords: Consumer Behavior, Consumer Satisfaction
I. PENDAHULUAN Isu-isu negatif di Indonesia tentang ketidak halalan makanan seperti pada kasus lemak babi pada susu, mie instan, penyedap makanan clan lain sebagainya tidak hanya menimbulkan gejolak yang dapat mempengaruh aspek sosial ekonomi masyarakat, akan tetapi juga . telah rnembuat sebagian besar masyarakat muslim di Indonesia lebih selektif dalam memilih produk yang tidak saja higienis, bergizi clan memenuhi selera,
tetapi Juga
mengkonsumsi makanan halal
dihalalkan
oleh
agama.
Keinginan
masyarakat
clan thoyyib rnerupakan suatu keyakinan yang
membudaya dalam kehidupan masyarakat rnuslirn. Gejala-gejala tersebut telah dirasakan oleh banyak produsen makanan olaban di Indonesia. Mereka menyadari bahwa produk makanan olahan yang halal clan choyyib mempunyai keunggulan tersendiri, baik dari segi kearnanan maupun potens1 pasar. Indikasi kesadaran ini dibuktikan oleh banyaknya produsen makanan olahan 171
(±1000 perusahaan baik lokal
Etiko110111i, Vol. 6. No.:!. Desemher :!0(!7. ,- I. !SS
maupun luar negeri) yang mengajukan permohonan sertifikasi halal ke LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-Obatan Jan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia) untuk mendapatkan labelisasi halal, disamping Juga untuk alasan ekspor/ impor (Susanto, 2001). Halal haramnya suatu produk bersifat sangat sensitif karena menyangkut persoalan iman dan kepercayaan masyarakat. .\dalah wajar bila di Indonesia kasus ketidakhalalan produk dapat menimbulkan reaksi keras clan sensitif bagi negara yang mayoritasnya beragama
Islam ioi.
Meniogkatnya ·kesadaran masyarakat akan
pentingnya mengkonsumsi produk halal mernpakan taotangan yang harus direspon oleh pemerintah clan pelaku usaha di Indonesia. Hasil survei Fronteir (2001) menunjukkan sebanyak 57.9% konsumcn makanan di Indonesia selalu memperhatikan label halal ketika membeli. Mereka ingin pencatuman label halal ini diwajibkan (86%). Bila meodapatkan makaoan yang tidak berlabel halal, kebanyakan konsumen memilih meocari alternatif lain sebagai pengganti (66.2%). Merekapun bersedia membayar lebih mahal untuk produk halal (40.6%) (Apriyaotono, 2.003). Penelittian pcrilaku konsumen dalam membeli produk makanan olahan berlabel halal, maka penelitian ini mengaplikasikan Theory �l Reasoned Action, yang dikenal juga dengan sebutan reasoned action model. Teori ini membahas kaitan antara sikap, niat berpcrilaku, clan perilaku clisamping faktor lain seperti norma subycktif (Fishbein clan Ajzen, 1980) sepcrri yang
Pengamb Lnheli.ra.ri Halal terbadap Keprttlfsa11 Pemhelia11 Produk Mi fosta11 Ind�food
Marketing and Research Consultant (2002) menunjukkan bahwa dari 3000 orang responden yang tersebar merata di 6 kota besar yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan
dan Makasar, dalam 1 bulan terakhir paling banyak membeli 3
merek mi instan yang diproduksi PT lndofood Sukses Makmur Tbk, yaitu Indomie selaku market leader memiliki perseni:ase yang jauh lebih tinggi (88,6%) dibanding challenger terkuatnya yaitu Supermi (33'%). Diururan ke-3 diraih oleh Sari.mi dengan persentase 14,4%, cliikuti oleh Gaga 100 dan Gaga I\lie dengan perscntase kurang clari 10%. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh clan hubungan sikap serta norma subyektif terhaclap niat konsumen untuk membeli produk berlabel halal pada procluk mi instan Indofood. Mengidentifikasi variabel yang paling dorninan clari kedua variabel sikap clan norma subyekuf dalam mempengaruhi niat beli konsurnen terhaclap produk berlabel halal pada procluk mi instan lndofood.
II. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini menggunakan data pnmer dan data sekunder. Data pruner berupa data yang diperoleh secara langsung dari penclitian pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner dengan serangkaian pertanyaan yang harus clijawab oleh responden. Kuesioner digunakan untuk mengetahui kenyataan yang terjadi di lapangan. Data sekunder berupa riset kepustakaan untuk mcndapatkan lanclasan teori dari literatur-literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Variabel independen adalah variabel yang diharapkan mempengaruhi variabcl depen
Etiko110111i, l··'oL 6, No.:!, Desm1ber :!00', 1 i1-!8S
n
Ab= I b;. e; : sikap terhaclap perilaku (attiflfde fOJJ)ard behavio1) : jumlah keyakinan yang menonjol dalam hubungannya clengan perilaku : konsekuensi perilaku : keyakinan berperilaku berakibat i (behavioral belief) : evaluasi konsekuensi i (evaluation q{consequences)
Ab n 1
bi e,
Jumlah pertanyaan untuk variabel sikap pacla kuesioner sebanyak 5 item, dengan skor berupa interval dari 1 sampai 7. Pengukuran sikap aclalah jumlah perkalian antara skor bi (behavioral befiq) clan skor e, (evaluation q/ consequenceJ) dibagi jumlah item, sehingga nilai minimum yang mungkin aclalah 1
{(l.1)5/S}clan
maksimum 49 { (7.7)5/5}. Norma subyektif sebagai fakror sosial menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tinadakan/ perilaku (Dharmmesta, 1998). Norma subyektif clitentukan clan dapat cliukur sebagai kumpulan keyakinan normatif mengenai kesetujuan atau ketidaksetujuan referen yang signifikan terhaclap suatu perilaku. Berdasar theo�y q{ reasoned action, dalam _ norma subyektif seseorang, terdapat keyakinan normatif (110J71J(J/it e beliq!) clan motivasi untuk mematuhi saran orang 1
lain (,notiwtion to comp)· with other:,' St!ggestion) (Refiana, 2002). Persamaan matematis untuk nonna subvektif adalah:
j=l
SN r J NBi MC1
: : : :
norma subyektif (whjedi1 1e nonm) jumlah orang yang berpengaruh (r�(ere111.i) orang yang berpengaruh (rqferen) keyakinan normatif referen j (normative beli�/) : motivasi mematuhi j (motivation lo comp!y)
Jumlah pertanyaan untuk variabel norma subyektif pada kuesioncr sebanyak 7 item dengan skor dari 1 sampai 7. Pengukuran norma subyektif adalah jumlah perkalian ant1ra skor NB; (nonnative belief) dengan skor MC1 (motivation to comp!)·) dibagi 174
P,!llgt1mh Lahrli.,t1.r1 f-la/11/ t,rl,arlap Kep11t11.r,111 Pe1r1he/ia11 P,vd11k 1\fi lnstau lrrrlofoorl
jumlah item, sehingga nilai m1111mum yang mungkin adalah 1 {(1.1)7/7}dan maksimum 49 {(7.7)7/7}. Variabel dependen adalah variabel terikat yang diperkirnkan atau diterangkan dalam penelitian. Variabel dependen dalam penclitian ini adalah niat untuk membeli produk bedabelisasi halal pada produk mi inscan lndofood. Niat menurut theo,y of reasoned action dinyatakan sebagai:
B:::::; BI= Wt (Ab)+ B BI Ab SN
W2
(SN)
: perilaku (behavio1) : niat berperilaku (behavioral i11le11lio11) : sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior) : norma subyektif (.mijective 11om1s) : bobot regresional untuk masing-masing variabel Pengukuran niat beli adalah jumlah skor Ab (sikap) dengan skor SN (norma
subyektif) dibagi jumlah item. Pada kuesioner, variabel niat dengan jumlah pertanyaan sebanyak 2 item dengan skor mulai dari 1 sampai 7, sehingga nilai mini.mum yang mungkin adalah 1 {(1.1)/2}dan maksimum 7 {(7.7)/2}. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probabili!Y sampling yang bernrti tidak semua anggota populasi memiliki kemungkinan yang sama untuk dijadikan sampel (Uma Sekaran, 2002). ,r-...:011 probabili(y sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Co11ve11ie11ce sampling yai cu memilih sampel dari populasi yang datanya mudah diperoleh oleh penelici.
J adi
anggota populasi yang
diambil adalah konsumen yang pernah membeli produk mi instan Indofood sebagai produk yang bersertifikat-berlabelisasi halal di Alfa-Mart, Jl. Juanda, Bekasi Timur. Jumlah sampcl minimal untuk pcnclitian yang bcrsifat dcskriprif adalah 100 (Fraenkel clan Wallen, 1993). J umlah sampd dalam penelitian ini scbanyak l 50 re!iponden.
2.1. Teknik Analisis Analisis dilakukan dengan bantuan program SPSS untuk mengolah data responden yang meliputi data jenis kelamin, usia, agama, pendidikan, profesi, pendapatan, orientasi keagamaan, dll untuk mcndapatkan hubungan antara data 175
Eriko110111i, f 'of. 6. No.:!. OeJ-et11ber :?00-�. 1-1.1 SS
responden tersebut dengan sikap dan norma subyektif. Analisis juga digunakan untuk
mendapatkan persamaan regresi bcrganda scrta uji F clan uji t.
III. ANALISIS DAN PEMBAHASAN acak
Metode ini menggunakan metode pengambilan sampel yang bersifat tidak
(11011
probabili!J') yang tidak cerbacas atau convenience sampling,
yaitu metode
pengambilan sampel dimana dipilih sampel dari konsumen yang mudah ditemui yaitu 150 konsumen yang pernah membeli mi instan Indofood yang ditemui di Alfa Mart, Bekasi Timur.
Dari tabel 3.1 dapat dijelaskan Nilai Sikap responden laki-laki terhadap
produk berlabel halal mi inscan Indofood dengan skor rata-rata 27.1516 lebih rendah
dibandingkan pada Nilai Sikap responden perempuan (34.1252). Beda rerata Nilai
Sikap atas produk berlabel halal mi instan Indofood sebesar 6.9736 poin. Hasil analisis
uji t didapatkan nilai p scbesar 0.000 ( <0.05) yang artinya ada perbedaan ya11g · sign ifikan antara respondcn laki-laki clan perernpuan terhadap Sikap atas produk
berlabel halal mi instan Indofood.
Tabel 3.1 Nilai Sikap, Norma Subyektif dan Niat Mem beli Berdasarkan Jenis Ke lam in p Std. Mean Jenis t value Deviation Difference Ke lam in NI Mean Laki Laki Sikap .000 l l.89354 -6.9736 -3.694 27.1516 81 \X'anita .: JI.)() 11.07-l-22 -6.9736 -3.715 3-l-.1252 69 .0()1 Laki Laki Norma 12.97823 19.3409 -7 .Ou99 j -3 ..236 81 Subyektif \'Vanita .002 -3.226 13.50322 -7.0099 26:3508 69 --.002 Niat Laki Laki -.7359 -3.087 1.58990 -l-.9815 81 .002 Wanita -.7359 -3.140 1.27901 5.7174 69 Sumber : data diolah Norma Subyektif responden laki-laki terhadap produk berlabel halal mi ins tan
Indofood dengan skor rata-rata 19.3409, lebib rendah dibandingkan pada responden
perempuan (26.3508). Beda rerara Norma Subyektif pada produk berlabel halal mi instan In dofood sebesar 7.0099 poin. Hasil analisis uji t didapatkan nilai p sebesar 176
Pwgnmb L,,/,elist1si Halal /erhodt1p Kep11tmn11 Pe111helioJ1 Prod11k Afi lusftm lnrlofood
0.001 yang artinya ada perbedaan yang signifikan antara _responden laki-laki clan perempuan terhadap Norma Subyektif pada produk berlabel halal mi instan Indofood. Rata-rata skor Niat membeli produk berlabel halal mi instan Indofood pada responden laki-laki (4.9815) lebih rendah dibandingkan Niat responden per,empuai;:i. (5.7174). Beda rerata Niat membeli produk berlabel halal mi instan Indofoad sebesar 0.7359. poin. Hasil analisis uji t didapatkan nilai p sebesar 0.002 yang artinya ada perbedaan yang signifi.kan antara responden laki-laki clan perempuan terhadap Niat membeli produk berlabel halal mi instan lndofood. Niat membeli produk berlabel halal pada responden perempuan lebih besar ketimbang laki-laki, hal ini karena dalam melakukan pembelian umumnya perempuan cenderung lebih bermotif emosional. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggan, kemyamanan, kesehatan, keamanan clan kepraktisan (Laoudon clan DeUabita, 1993). Perempuan cenderung lebih memperhatikan komposisi makanan yang dibeli atau hal-hal lain yang lebih det.'lil dengan berbagai alasan, baik 1tu
yang berhubungan dengan kualitas makanan,
kesehatan, keamanan maupun kehalalan makanan. Di dalam keluarga, perempuan sebagai ibu rumah tangga umumnya merupabn pengambil kepucusan dalam membeli barang-barang kebutuhan sehari-hari keluarganya, karena biasanya dialah yang memegang uang clan mengatur pengeluaran keluarga, sehingga dalam membeli makanan cenderung lebih peduli terhadap berbagai ha!, seperti yang menyangkut kualitas makanan, kesehatan, keamanan maupun jaminan kehalalan makanan yang dibeli.
3.1. Distribusi Agama Responden Dari 150 responden, sebanyak 125 orang (83.3°10) beragama Islam. Hal ini sesua.1 dengan ma.yoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam. Sebanyak 23 orang (15.3%) beragama Protestan/ Katolik clan hanya 2 orang (1.3%) yang beragama Hindu. Sedangkan responden yang beragarna Budha atau agama lainnya tidak ada. Analisis Nilai Sikap, Norma Subycktif dan Niat Membeli Berdasarkan Agama Responden menjelaskan bahwa rata-rata skor Nilai Sikap terhadap produk bcrlabel 177
Etiko110111i, T 'ol 6. No.2, Dm111ber 2007. 17 I./ SS
halal m1 mtan Indofood paling besar pada cesponden beragama Islam, cliikuti Protestan/ K.atolik clan yang paling rendah adalah Hindu. Perbedaan skor nilai sikap yang paling besar adalah antara responden beragama Islam dengan Hindu (mean d�fference
=
2L0723). Beda rerata kelompok agama terhadap Nilai Sikap sangat
signifikan dengan nilai p value 0,001 < 0,05, artinya Sikap terhadap produk berlabel halal mi instan Indofood pada kelompok agama berbeda bermakna. Rata-rata skor Norma Subyektif terhadap produk berlabel halal mi intan Indofood, paling besar pada kelompok agama Islam, diikuti Protestan/ K,'ltolik clan yang paling rendah adalah Hindu (2.2449). Perbedaan skor Norma Subyektif yang paling besar adalah antara kelompok agama Islam dengan Hindu (mean dejferencc = 22.4882). Dari kelompok agama, beda rerata terhadap Norma Subyektif signifikan dengan nilai p value 0.000 < 0.05, artinya norma subyektif terhadap produk berlabel halal mi instan Indofood pada kelompok usia sangat berbeda bermakna. Rata-rata skor unruk Niat membeli produk berlabel halal mi mstan paling besar pada kelompok agama Islam, diikuti Protestan/ K.atolik clan yang paling rendah adalah Hindu (1.0000). Perbedaan skor Niat membeli yang paling besar di antara keempat kelompok umur adalah antara kelompok umur 16 - 25 tahun dengan kelompok umur 36-45 tahun (mean d�f/erence
=
4.5240). Dari kelompok ag:ima beda
rerata terhadap niat mcmbeli sangat signifikan dengan nilai p value 0.000 < 0.05, artinya Niat membeli terhadap produk berlabcl halal mi instan Indofood pada kelompok ag:una sangat berbeda bermakna. Tingginya Nilai Sikap, �orma Subyektif dan Niat membel.i produk berlabel halal pada kclompok responden beragama Islam adalah karena bagi masyarakat Islam, salah satu kesadaran terhadap syariat agama yang dimaksud adalah kesadaran tentang halal-haramya suatu makanan. Kebudayaan khusus adalah kebudayaan yang khusus ada dalam suatu golongan masyarakat lain maupun kcbudayaan scluruh masyarakat. 13entuk dari kebudayaan khusus bersifat kedacrahaan, keagamaan, kebangsaan, persaudaraan,
memberik.an
identifikasi
pada
orang-orang
yang
menjadi
anggotanya.
Kebudayaan khusus berperan penting dalam pembentukan sikap konsumen dan
178
Pe11gamh L,be/isa,-i Halal terhadop Kep11tm,111 Pe111belim1 Prod11k 1'4.i l11sta11 lndojood
merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianuc oleh seorang konsumen (Dharmmesta dan Handoko, 1991). Bagi masyarakat Islam, makanan yang baik adalah makanan yang tidak saja higienis, bergizi dan memenuhi selera, tetapi juga dihalalkan oleh agama. Dengan kata lain makanan yang dikonsumsi adalah makanan yang 4 sehat, 5 sempurna, 6 halal dan 7 thoyyib. Hal ini diyakini oleh masyarakat Islam Indonesia yang jumlahnya kurang lebih 85% dari total penduduk sekarang (Girindra, 2001).
3.2. Distribusi Pendapatan per Bulan Responden Dari 150 responden, 85 responden (56.7%) memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp5.00.000-Rp2juca Untuk besar pendapatan per bulan Rp2.000.001-Rp5juta terdapat 40 responden (26.7%). Sebanyak 14 responden (9.3%) berpendapatan per bulan sebesar RpS00.000 kebawah. Sebanyak 9 responden (6%) berpendapat'ln RpS.000.001-RplOjuta per bulan. Sedangkan sebesar Rp10.000.0001-Rp20juta hanya 2 responden (1.3%). Untuk Rp20juta keatas tidak ada responden. Analisis Nilai Sikap, Norma Subyektif dan Niat Membeli Berdasarkan Pendapatan per Bulan menjelaskan bahwa rata-rata skor Nilai Sikap terhadap produk berlabel halal mi instan Indofood paling besar pada responden berpendapatan per bulan Rp10.000.001-Rp20juta, diikuti pendaparan RpS.000.001-RplOjuta, pendapatan Rp2.000.001-Rp5juta, pendapatan Rp5.00.001-Rp2juta clan yang paling rendah pendapatan Rp500.000 ke bawah.Perbcdaan skor Nilai Sikap yang paling besar adalah antara responden berpendapatan per
bulan
Rp10.000.001-Rp20juta dengan
RpS00.000 ke bawah (mean d�tJerence = 27.0629). Beda rerata terhadap Nilai Sikap sangat signifikan dengan nilai p value 0.000 < 0,05, artinya Sikap terhadap produk berlabel halal mi instan lndofood pada pendapatan per bulan responden sangat berbeda bermakna. Rata-rata skor Norma Subycktif terhadap produk berlabel halal ml mstan Indofood paling besar pada responden berpendapatan per bulan Rp10.000.001Rp20juta,
diikuti
pendapatan
RpS.000.001-Rp 10juta, pendapatan Rp2.000.001-
Rp5juta, pendapatan Rp5.00.001-Rp2juta dan yang paling rendah pendapatan
179
Etikonomi, Vol. 6, No.2, Desember 7007, I ;'1-188
Rp500.000 ke bawah. Perbedaan skor Norma Subyektif yang paling besar di antara responclen berpendapatan per bulan Rp10.000.001-Rp20juta dengan Rp500.000 ke bawah (mean d�(ference
=
31.2085)- Becla rerata terhaclap Norma Subyektif sangat
signifikan clengan nilai p value 0.000< 0,05, artinya Norma Subyektif terhaclap procluk berlabel halal mi instan Inclofood pacla pendapatan per bulan responden sangat berbecla bermakna_ Rata-rata skor Niat membeli procluk berlabel halal mi instan lndofood mulai clari kelompok responclen berpendapatan perbulan terbesar Rp10-D00.001-Rp20juta hingga kelompok responclen berpenclapatan per bulan paling kecil Rp500.000 ke bawah, clengan mean defference = 2.8214. Beda rerata terhaclap Niat membeli sangat sign ifikan clengan nilai p value < 0,05, artinya Niat membeli produk berlabel halal mi instan lndofood terhadap penclapatail. per bulan responclen sangat berbeda bermakna. Semakin tinggi tingkat penclapatan responden, semakin tinggi Nilai Sikap, Norma Subyektif dan Niat membeli responden. Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu dengan yang lain akan sangat berbecla karena kelas sosial menyangkut aspek-aspek Sikap yang berbecla-beda. Ukuran kriteria yang biasanya clipakai untuk menggolongkan anggota-anggota masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu adalah kekayaan, kekuasaan, kehormatan clan ilmu pengetahuan. Dari berbagai kelas sosial clapat diamati aclanya perbeclaan yang menyolok clalam bertingkah laku, misalnya dalam membaca majalah, selera makan, perhatian pada mode clan scbagainya (Dharmmesta dan Hancloko, 1997). Karenanya semakin tinggi tingkat pendapatan, semakin tinggi pula kelas sosial
atau pos1s1
responden dalam masyarakat sehingga perhatian akan pro
3.3. Distribusi Orientasi Keagamaan Responden _ Dari 150 responden, 71 rcsponden (47.3%) memiliki tingkat orientasi keagamaan
agak kuat. Sebanyak 51 responden (34%) kuat, 15 responden (10%)
sangat kuat, 10 responden (6.7%) agak lemah, 2 responden (1.3%) lemah dan hanya 1 responclen (0.7%) yang orientasi keagamaannya sangat lemah-
180
Pengamh Lohe/i.,a.ri I-la/al trrharl,,p Kcp11!11sa11 Pe111he!ta11 Pror/11k Mi !11Sta11 lndofoorl
Analisis Nilai Sikap, Norma Subyektif dan Niat Membeli Berdasarkan Orientasi Agama Responden menjelaskan bahwa rata-rata skor Nilai Sikap terhadap produk berlabel halal mi instan lndofood paling besar pada kelompok orientasi keagamaan yang Sangat Taat, diikuti dengan Agak Kuat, Kuat, Lemah, Agak Lemah clan yang paling rendah adalah kelompok Sangat Lemah. Perbedaan skor Nilai Sikap yang paling besar adalah antarn orientasi keagamaan yang Sangat Taat
=
34.5947). Beda rerata terhadap Nilai Sikap sangat signifikan
dengan nilai p value 0. 00 1 <
0 ,05,
artinya Sikap terhadap produk berlabel halal m1
instan Indofood terhadap orientasi keagamaan sangat berbeda bermakna. Rata-rata skor Norma Subyektif terhadap produk berlabel halal ml mstan Indofood paling besar pada orientasi keagamaan Sangat Taat, diikuti dengan Agak Kuat, Kuat. Selanjutnya berbeda dengan Nilai Sikap, pada Norma Subyektif setelah Kuat cliikuti Agak Lemah, baru kemudian Lemah, dan yang paling rendah adalah Sangat Lemah. Perbedaan skor Norma Subyektif yang paling besar adalah antara kelompok Sangat Taat dengan Sangat Lemah (mean d�flerence
= 32.6721). Beda rerata
terhadap Norma Subyektif sangat signifikan dengan nilai p value 0 . 000 < 0,05 , artinya Norma Subyektif pada produk berlabel halal mi instan lndofood terhadap orientasi keagamaan sangat berbeda bermakna. Rata-rata skor Niat membeli produk berlabel halal mi instan lndofood paling besar pada orientasi keagamaan Sangat Taat, diikuti Agak Kuat, Kuat, Agak Lemah, Lemah dan yang paling rendah adalah Sangat Lemah. Perbedaan skor Niat membeli di antara kelompok Sangat Taat dengan Sangat Lemah (mean defTerence = 5.3333). Beda rerata terhadap Niat membeli sangat signifikan dengan nilai p value 0.000 <
0.05,
artinya Niat membeli produk berlabel halal mi instan lndofood terhadap orientasi keagamaan sangat berbeda bermakna. Semakin tinggi tingkat orientasi keagamaan responden, semakin tinggi pula Nilai Sikap, Norma Subyektif clan Niat membeli responden terhadap produk berlabel halal. Hal ini karena scmakin tinggi tingkat oricntasi keagamaan rcsponden, semakin tinggi pula pengorbanan kepuasan diri dan kebebasan diri responden untuk memenuhi kewajiban agamanya.
181
Etiko11on1i, Vol 6, No.2, Desembcr:!007. {71-188
Kebudayaan khusus aclalah kebudayaan yang khusus ada clalam suatu golongan masyarakat lain maupun kebudayaan seluruh masyarakat. Bentuk dari kebudayaan khusus bersifat kedaerahaan, keagamaan, kebangsaan, persauclaraan, dll yang
memberikan
identifikasi
pada
orang-orang
yang
menjadi
anggotanya.
Kebudayaan khusus berperan penting dalam pembentukan sikap konsumen clan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan clianut oleh seorang konsumen (Dharmmesta clan Hancloko, 1991). Aclanya firman lewat surat clan ayat-ayat Al-Quran serta Hadist seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, masyarakat Islam menjadi sangat sensitif terhaclap aturan makanan ini. \X'alaupun dalam Al-Quran seclikit saja yang diharamkan; tapi clengan kemajuan ilmu dan teknologi pangan masa kini, yang sedikit itu berkembang menjacli banyak dan sukar clicleteksi (Girinclra, 2001).
3.4. Pembelian Merek Mie lnstan Pada kuesioner, responden diminta menyebutkan 3 merek ml tnstan yang pernah dibeli. Ditemukan bahwa merek Inclomie, Supennie, Sarimie, Gaga Niie clan Pop :tvfie adalah merek-merek yang pertama kali disebutkan oleh responden. Merek yang pertama disebutkan responclen adalah Indomie sebagai merek yang paling banyak pernah dibeli responden yairu clari 150 responclen, sebanyak 141 orang (94%) pernah membcli Indomie, diikuti Supermie clan Pop Mie masing-masing sebanyak 3 responden (2° 'o). Kemudian Gaga Mie 2 responclen (1.3%) clan terakhi.r adalah Sarimie hanya l responden (0.7%). Sedangkan merek yang keclua disebutkan respondcn adalah Supermie sebagai merek kedua yang paling banyak pernah dibcli respondcn yaitu dari 128 responden (missing 22), sebanyak 69 orang (46%) pernah membeli Supermie. Merek yang ketiga disebutkan responden adalah Sarimie sebagai merek ketiga yang paling banyak pernah dibeli responden yaitu dari 90 responden (missing 60), sebanyak 26 orang (17.3%) pernah membeli Sarimie. Kemudian dilakukan analisis untuk melihat apakah ada hubungan yang signifikan antara merek mi instan yang pernah dibeli (merek yang pertama disebutkan) 182
Pmgamh L1he/i,-asi H(l/t1! terhr1dap Kep11t11.ra11 Pe111he/i(l11 P1vduk i\1i lustm1 fnrlojoorl
dengan agama maupun tingkat orientasi keagamaan responclen. Hasilnya didapat dari uji Chi-square menunjukkan bahwa hubungan anta.ra pembelian merek (merek yang pertama disebutkan) dengan agama responclen memiliki tingkat sign ifikansi 0.981 > 0.05 sehingga disimpulkan bahwa pembelian merek mi instan tidak dipengaruhi oleh agama responclen. Uji Chi-square hubungan antara pembelian merek (merek yang pertama disebutkan) clengan orientasi keagamaan responclen memiliki tingkat signifikansi 0.947 > 0.05 sehingga disimpulkan bahwa pembelian merek mi instan tidak dipengaruhi oleh orientasi keagamaan responclen.
3.5. Distribusi Frekuensi Membeli Responden Tabel 3.2 menunjukkan 48 responclen (32%) clengan skor frekuensi membeli mi instan 4, diikuti 28 responclen (18.7%) clengan skor 5 clan 21 responclen (14%) cleogan skor 6. Selaojutnya 20 responclen (13.3%) dcngan skor 7 (sangat sering), clan 17 responden (11.3%) skor 3 dan 11 responden (7.3%) dengan skor 1 (sangat jarang) serta hanya 5 rcsponclen (3.3%) dengan skor 2. Dari Analisis Nilai Sikap, Norma Subyektif dan Niat Membeli Berdasarkan Frekuensi Membeli Mi lnstan Responden ditemukan, karena tingkat signifikansi antara frekuensi membeli mi ins tan dengan nilai sikap (0.109), norma subyekcif (0.406) maupun ni,'lt membeli produk berlabcl halal (0.607>0.05), maka disimpulkan bahwa frekuensi membeli mi instan ticlak berhubungan dengan nilai sikap, norma subyektif clan niac membeli produk berlabel halal pada mi ins tan Indofood. Tabel 3.2. fftstn"bus1. F rekuenst. Me1n be r1 M.1 Instan Respond en Persentase Frekuensi Frekuensi Membeli Mi Instant 7.3 11 l 3.3 5 2 11.3 17 3 32.0 4 48 18.7 28 5 14.0 21 6 13.3 7 20 100% 150 Jumlah Sumber : data diolah 183
Etikono1ni, VoL 6, No.2, Dese111ber 200 7, f 71-188
K.emudian dilakukan analisis untuk melihat apakah ada hubungan yang signifikan antara frekuensi membeli mi instan responden dengan pembelian merek mi instan yang pernah dibeli (merek yang pertama disebutkan). Hasilnya menunjukkan bahwa nilai dari uji Chi-square hubungan antara pembelian merek (merek yang pertama disebutkan) dengan frekuensi membeli mi instan responden memiliki tingkat signifikansi 0.375 > 0_05 sehingga disimpulkan bahwa pembelian merek mi instan tidak dipengaruhi oleh orientasi keagamaan responden. 3.6. Regresi Berganda Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengetahui sejauh mana niat membeli produk berlabel halal pada produk mi instan Indofood (BI) sebagai variabel dependen dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan norma subyektif (SN) sebagai variabel independen. Melalui program SPSS didapat persamaan:
+ 0.348 (SN)
BI=
0.393 (Ab)
Sig
(0.000)
(0.000)
(4.592)
(4.066)
F
65.504 (signifikansi 0.000)
Dari persamaan tersebut disimpulkan bahwa sikap (Ab) clan norma subyektif (SN) keduanya memberikan pengaruh yang positif tcrhadap niar bcli (BI) respon
n:i;
adalah 65.504 dengan tingkat signifikansi U.000 yaitu < 0.05, maka
Ho ditolak dan Ha diterima. Jadi disimpulkan sikap dan norma subyektif secara bersama-sama mempengaruhi niat membeli konsumen. Hasil uji t terhadap w1 sebesar 4.592, sedangkan w2 sebesar
4.066. Karena tingkat signifikansi 0.00 < 0.05 maka
variabel sikap clan norma subyektif berpengaruh secara signifikan terhadap variabel niat beli.
184
Pen_gamh Laheli.ras1 Holai terhadap K.cp11t11.rt111 f>embelir111 Prod11k 1\1i lns/011 Indofood
IV. KESIMPULAN Sikap dan Norma Subyektif memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Niat membeli produk berlabel halal. Persamaan regresi berganda menunjukkan Sikap dan Norma Subyektif, kecluanya memberikan pengaruh yang positif terhadap niat membeli responclen, dimana variabel sikap memberikan pengaruh yang paling clominan terhaclap Niat membeli procluk berlabel halal, dibanclingkan variabel Noi:ma Subyektif. Hasil uji F dengan tingkat signifikansi 0.000 < 0.05, menunjukkan Sikap clan Norma Subyektif secara bersama-sama mempengaruhi Niat beli responclen. Agama memiliki pengaruh yang signifikan terhaclap Sikap clan Norma Subyektif responden. Tingginya Nilai Sikap, Norma_ S�1bycktif clan Niat membeli procluk berlabel halal pacla kelompok beragama Islam aclalah karena bagi masyarakat muslim, salah satu kesadaran terhadap syariat agama yang dimaksud adalah kesadaran tentang halal-haramya suatu makanan. Pendapatan per bulan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Sikap clan Norma subyektif responclen. Semakin tinggi tingkat penclapatan seseorang, semakin tinggi Nilai Sikap, Norma Subyektif clan Niat membeli procluk berlabel halal. Semakin tinggi tingkat penclapatan, semakin tinggi pula kelas sosial arau posisi dirinya dalam masyarakat sehingga perhatian akan produk berlabel halal juga semakin tinggi. Orientasi keagamaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Sikap clan Norma Subyektif responden. Semakin tinggi tingkat orientasi keagamaan seseorang, semakin tinggi pula Nilai Sikap, Norma Subyektif clan Niat membeli terhadap produk berlabcl halal. Hal ini karena semakin tinggi tingkat oricntasi keagamaan responden, semakin tinggi pula pengorbanan kepuasan diri clan kebebasan diri responden untuk memenuhi kewajiban agamanya. Pembelian merek mi instan tidak memiliki perigaruh yang signifikan terhadap agama maupun orientasi keagamaan responden. Frekucnsi membeli mi instan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap terhadap Sikap clan Norma Subyektif responden. Pembelian merek mi instan
tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap Frekuensi membeli mi instan responden.
185
Etiko110111i, Vol. 6, No.2, Dese111her :!007. 171-188
Secara umum konsumen memiliki kepedulian terhadap produk berlabel halal. Jeois kelamin, usia, agama, pendidikan, penclapatan per bulan clan orientasi keagamaan responden memiliki pengaruh yang sign ifikan terhadap Sikap, Norma Subyektif dan Niat membeli produk berlabel halal. Berclasarkan penelitian terbukti bahwa variabel Sikap dan Norma Subyektif, kecluanya memberikan pe�garuh yang positif terhaclap Niat membeli produk berlabel halal pada procluk mi instan lndofood, dimana variabel Sikap memberikan pengaruh yang paling dominan dibanding variabel Norma Subyektif. Sikap mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhaclap Niat beli konsumen terhaclap produk berlabel halal. Perusahaan harus meningkatkan kualitas produk halalnya sehingga kesan positif yang telah terbentuk di mata konsumen clapat terus dipertahankan dan ditingkatkan karena penelitian ini membuktikan brh..va Sikap positif sangat mempengaruhi Niat beli konsumen. Norma Subyektif mcmpunyai pengaruh yang signifikan terhaclap Niat beli konsumen terhadap produk bedabel halal. L'ntuk meningkatkan keyakinan clan motivasi
konsumen
terhadap
Pcrusahaan
harus
terus
clan
mengimplementasikan labclisasi halal produk sebagai salah :;atu stratcgi pemasaran yang memiiiki nilai tambah bagi konsumen sehingga perusahaan mempunyai keunggulan tersendiri dalam memasarkan pro
andua11 Belanja dan Kon.rumsi Halal, Khairul Bayan,Jakarta. Assael, Henry, 2003. Con.rumer Behavior t111d 1\11.arke!ing . · ldion, 6 rh ed., Cincinnati, South Westem College Publishing, Ohio. Azwar, Syaifuddin, 1995. Sikup Manu.rit1: '/i!ori dun Peng"b"w"!Y", E
186
Pmgt1mh Lt1brlisfls1 I Lfllal trrhadap Kep11l11.r1111 Pe111helio11 Prod11k Mi lnsta11 lndofood
Dharmesta, Swasta B., 1992. Riset centang Niat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catatan dan Tantangan Bagi Peneliti yang tVIcngacu pada Theory of Reasoned of Action,Jurnal Ekonomi dan Bisnfr fndo11e.1"ia, No. 1, Th VII, h.39-53. Fraenkel, Jack R. And Norman E. Wallen, 1993. How to Design and Evaluate Research in Education, 2"<1 ed, McGraw-Hill. Inc., New York. Frontier Marketing and Research Consultant, 2002. Men,gukur Kep11asan Pelanggan Mie lnsla11 Indofood, Indonesia. Girindra, Aisyah, 2001. Sertifikasi-Labelisasi Halal untuk Ketenangan Produsen, IJ:/arla Bogasan, No. 85, Th XII, h. 4-7,20,21. Indofood, 2002. Laporan Tah1111an 2002. Kasali, RJ1enald, 1998. "Using Communication Strategies To Design Food Marketing Strategies The Pork Fat Rumor In Indonesia". The.1-ir for the degree r!f" Dodor PhiloJOp�, University of Illinois, Urbana Illinois. K.asali, RJ1enald, 2001. Membidik Pasar lndonwa: Segmentasi, Targetti11g, Positioning, Grameclia Pustaka, Jakarta. Kotler, Philip, 2000. Marketing M1111agement, The i'vlillenium Edition, Prence-Hall, Inc., New Jersey. Loudon, D.L. and Dellabita, A.J., 1993. Conmmer Behavio,� Concept and. ,1plicalion, 4•" Ed., McGraw-Hill. Inc., New York. LPPOM MUI, 2002. Refleksi Kasus-kasus Halal, J11mal Halal LPPOM 41/VII/2002.
MUI, No.
LP POM MUI, 2003. Panduan Sistem Jaminan Halal, Dirr:kton· LPPO,\ll MUI. Santoso, Singgih clan Fandy Tjiptono, 2002. Ri.re/ Pemasar1111: Kon.rep dan. · 1plikasi denga11 SPSS, Eclisi 2, Elex Media Komputindo, Jakarta. Secaran, Uma, 2003. Research Methodr For Bwines.,: .·1 Skill Building .·lpproach, 4 1h Ed., Joho Wiley & Sons, Inc., USA. Sekretariat Halal Indofood, 2002. Panduan Sistem Jaminan /-la/al Gmp lndofood, Indonesia. Sunaryo, Endang, 2002. 211 J ASEAN Task Force on CODEX Kuta-Denpasar 20-21 Mei 2002, Media lndq/ood, Edisi Juni 2002. 187
Etikouo1ni, Vol 6, No.2, De.re//l/Jer:!007, 171-188
Susanto, Tri, 2001. Sertifikasi-Labelisasi Halal untuk K.etenangan Produsen, Warta Bogasari, No. 85, Th XII, h. 4-7. Refiana, Laila, 2002. Analisis Behavioral Intention: Kasus Pelaksanaan Hak Cipta Soft.ware,Jurna/Manqjemen Indonesia, No. 1, Th II, h.19-27. Triharja, Jaja, 2003. Seberapa Besar Masyarakat Memperhatikan Produk Halal, Jurnal Halal LPPOM MUI, N o.46, Maret 2003.
188
