PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE ESIA (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Disusun Oleh:
INTAN SUTI 106081002432
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431H/2010
PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE ESIA (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta )
SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh INTAN SUTI NIM : 106081002432
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP 19570617 198503 1 002
Heryanto, SE.M.Si NIP 19590223 198601 1 002
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431H/2010
i
Hari ini Tanggal 20 Bulan Mei Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilaksanakan Ujian Komprehensif atas nama Halimatussa”diah NIM : 106081002417 dengan judul skripsi ”ANALISIS PENGARUH MODAL INTI, PEMBIAYAAN, DAN INFLASI TERHADAP RETURN ON EQUITY (ROE) PADA BANK MUAMALAT INDONESIA” Memperhatikan penampilan Mahasiswa tersebut selama masa ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 20 Mei 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Cut Erika Ananda F,SE.,MBA Ketua
Suhendra,.S.Ag.,MM Sekretaris
Dr. Yahya Hamja,.MM Penguji Ahli
ii
Hari ini Tanggal 20 Bulan Desember Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama Intan Suti NIM : 106081002432 dengan judul skripsi “Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Esia (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)”. Memperhatikan penampilan Mahasiswa tersebut selama masa ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif hidayatullah Jakarta. Jakarta, 20 Desember 2010 Tim Penguji Ujian Skripsi
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Ketua
Heryanto, SE., M.Si Sekretaris
Dr. Yahya Hamja, MM Penguji Ahli I
Cut Erika Ananda F, SE.,MBA Penguji Ahli II
Leis Suzanawaty, SE., M.Si Penguji Proposal Skripsi
iii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP I.
IDENTITAS PRIBADI 1 Nama
: Intan Suti
2 Tempat & Tanggal Lahir
: Tangerang, 11 Maret 1988
3 Alamat
: Jl. A MD Babakan Pocis Rt 01/Rw 01 Kel. Bakti Jaya Kec. Setu
4 Email
II.
:
[email protected]
PENDIDIKAN FORMAL 1 TK Al-Quran Al-amanah
1993-1994
2 SDN Babakan III
1994-2000
3 MTS Darul Muttaqien
2001-2003
4 MAN Serpong
2003-2006
5 Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta
2006-2010
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen
iv
ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of quality product, price, and promotion towards purchasing decision product of handphone Esia. Data that used in this research is collect from student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta who use handphone Esia by judgement sampling method in respondent selection. There are 70 sample student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Data processing use multiple regression method. Result of this research partially shoe that quality of product has significant influence to purchasing decision is 1,400 or 140%, Price has significan in fluence to purchasing decision 1,153 or 115,3%, and Promotion has significant influence to purchasing decision is 0,223 or 22,3%. Simultaneously quality of product, price and promotion have significantly influence toward purchasing decision are 69,4%, therefore is 30,6% it’s influence by other factors that unknow and not include in this regression analysis.
Keyword: quality of product, price, and promotion significantly affect to purchasing decision
v
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada produk handphone Esia. Data yang digunakan bersumber dari mahasiswa yang menggunakan handphone Esia dengan menggunakan metode judgement sampling dalam pemilihan responden. Jumlah sampel 70 mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Metode pengolahan data menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini secara parsial menunjukan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 1,400 atau 140%, harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 1,153 atau 115,3% dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,223 atau 22,3%. Secara simultan kualitas produk, harga, dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 694% dan sisanya 306% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam analisis regresi ini.
Kata Kunci : Kualitas Produk, Harga, Promosi, Kualitas Pembelian
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat dan hidayanya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Esia (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) ”. Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, petunjuk dan do’a serta semangat. Ucapan terimakasih ini penulis sampaikan kepada : 1
Kedua orang tua tercinta. Terima kasih tiada terkira atas segala nasehat, do’a, kasih sayang, dukungan dan pengorbanan baik moril atau materil, yang telah diberikan selama ini.
vii
2
Adik Eva, Iksan, Esa. Terima kasih atas bantuan serta supportnya selama ini. Semoga kalian sukses dalam menggapai cita-cita.
3
Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4
Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih atas bimbingan, motivasi dan nasehatnya. Serta untuk Bapak Heryanto, SE, M.Si Selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktunya, bimbingan, arahan, motivasi dan supportnya.
5
Buat mas Rusman tunangan ku tersayang, yang selalu memberikan dukungan dan menjadi penyemangat. Selalu setia menemani dalam setiap kondisi hingga saat ini, semoga cita-cita mas selama ini tercapai, amien.
6
Buat sahabat-sahabat tercinta Yayah, Milah, Maya, Iah, Finna, Achy, Irna dan Kiki yang selalu
mensupport dan membantu dalam
pengerjaan
skripsi dan sahabat yang baik yang selalu menemani dalam susah maupun senang. semoga persahabatan kita abadi selamanya, ku sayang kalian semua. 7
Buat hery yang selalu meluangkan waktu dan fikirannya dalam membantu penyelesaian skripsi, terima kasih banyak ya her. Buat Fiqih, Ipul dan Iqbal makasih ya teman dan semoga sukses.
8
Teman-teman Manajemen C angakatan 2006, teman-teman Manajemen Pemasaran A dan teman-teman angakatan 2006 yang lainnya terima kasih atas do’a dan bantuannya.
9
Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung, dan tidak dapat disebutkan satu per satu. viii
Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini pada umumnya. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 8 Desember 2010
Intan Suti
ix
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .................................................................... i DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................................. iv ABSTRAK................................................................................................................. v KATA PENGANTAR ............................................................................................... vii DAFTAR ISI ............................................................................................................. x DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR................................................................................................. xv BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................................ 1 B. Rumusan Masalah ....................................................................... 6 C. Tujuan ......................................................................................... 6 D. Manfaat Penelitian ....................................................................... 7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran .................................................................................... 8 B. Kualitas Produk ........................................................................... 12 C. Harga ............................................................................................ 17 D. Promosi ......................................................................................... 22 E. Keputusan Pembelian .................................................................. 29 F. Penelitian Terdahulu ................................................................... 33 G. Kerangka Pemikiran.................................................................... 36 H. Hipotesis ....................................................................................... 37
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 38 B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel .................................... 38 C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 39 D. Metode Analisis Data ................................................................... 40 E. Operasional Variabel Penelitian.................................................. 49 x
BAB IV
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ............................... 53 B. Hasil dan Pembahasan ................................................................. 59 C. Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 74 D. Regresi Berganda ........................................................................ 77
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan .................................................................................. 84 B. Implikasi ....................................................................................... 85 C. Saran ............................................................................................ 85
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 87 LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Nomor
Keterangan
Halaman
3.1
Skala Likert
41
3.2
Operasional Variabel
50
4.1
Jenis Kelamin Responden
56
4.2
Usia Responden
56
4.3
Uang Saku/Pendapatan Responden
57
4.4
Fakultas/Jurusan Responden
58
4.5
Hasil Uji Coba Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
4.6
60
Produk Telepon Selular Esia Mempunyai Kualitas Suara Yang Jernih
61
4.7
Esia Memudahkan Layanan Komunikasi Dalam Luar Kota
62
4.8
Dalam Menawarkan Produk Barunya Esia Memberikan Fitur Internet, radio, Mp3
4.9
Telepon
Selular
Esia
62 Memiliki
Ketahanan
Terhadap
Kerusakan Dalam Jangka Waktu Yang Lama 4.10
63
Keterjangkauan Harga Produk Mempengaruhi Anda Dalam Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia
4.11
Harga
Aksesoris
Produk
Telepon
63 Selular
Esia
Mempengaruhi Anda Dalam Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia 4.12
64
Kesesuaian Harga Dengan Produk Mempengaruhi Anda Dalam Pembelian Telepon Selular Esia 64
4.13
Iklan Yang Ditampilkan Esia Menarik Anda Untuk Melakukan Pembelian
xii
65 4.14
Iklan Yang Disampaikan Dapat Memberikan Informasi Akan Produk Telepon Selular Esia
66
4.15
Mudah Mendapatkan Brosur Di Gerai Esia Terdekat
66
4.16
Komunikasi
Langsung
Memperkenalkan
(face
Produk
to
Telepon
face) Selular
Untuk Esia
Memberikan Informasi Untuk Melakukan Pembelian 4.17
67
Komunikasi Yang Dilakukan Oleh Esia Meyakinkan Anda Untuk Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia
67
4.18
Esia Sering Mengadakan Acara Khusus (event)
68
4.19
Esia Sewaktu-waktu Memberikan Potongan Harga Pada Tarif Komunikasinya
4.20
68
Anda Membeli Telepon Selular Esia Karena Sesuai Dengan Keinginan Dan Selera Anda
4.21
Anda Membeli Telepon Selular Esia Karena Mendapat Referensi Dari Teman Atau Kerabat
4.22
71
Mudah Mendapatkan Informasi Tentang Telepon Selular Esia Menjadi Alasan Anda Melakukan Pembelian
4.25
70
Promosi Yang Dilihat Atau Didengar Menjadi Alasan Anda Untuk Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia
4.24
70
Kemudahan Dalam Menggunakan Telepon Selular Esia Menjadi Alasan Anda Untuk Melakukan Pembelian
4.23
69
71
Sebelum Anda Melakukan Keputusan Pembelian, Anda Telah Mendapatkan Informasi Yang Berkenaan Dengan Produk Telepon Selular Esia
4.26
Penawaran Khusus Yang Diberikan Menjadi Alasan Anda Melakukan Pembelian
4.27
72
Harga Yang Terjangkau Menjadi Alasan Anda Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia
4.28
72
73
Kemudahan Menemukan Lokasi Gerai Esia Yang Menjadi Alasan Anda Melakukan Pembelian xiii
73
4.29
Setelah Membeli Produk Telepon Selular Esia Anda Merasa Puas
74
4.30
Hasil Uji Multikolinieritas
76
4.31
Koefosien Determinasi
78
4.32
Pengujian t Hitung
78
4.33
Pengujian F Hitung
78
4.34
Persamaan Regresi
80
xiv
DAFTAR GAMBAR
Keterangan
Nomor
Halaman
2.1
Proses Pengambilan Keputusan
31
2.2
Kerangka Pemikiran Konseptual
37
4.1
Struktur Organisasi
55
4.2
Uji Normalitas Data
75
4.3
Hasil Uji Heterokedastisitas
77
xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Kemajuan teknologi saat ini sangat berkembang pesat dan membantu manusia untuk berinteraksi satu sama lain tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu. Kemudahan yang diberikan oleh teknologi tersebut mencakup banyak hal serta merambah berbagai aspek kehidupan, mulai dari bisnis hingga pendidikan. Pada prinsipnya teknologi ini berkembang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia
agar
dalam
kehidupannya
dapat
lebih
mudah
berkomunikasi ataupun melakukan sesuatu. Namun dari segala efek positif yang diterima oleh manusia terdapat pula berbagai efek negatif, baik secara fisik dan mental. Pertumbuhan dan perkembangan ekonomi dewasa ini menyebabkan persaingan bisnis semakin ketat. Tidak sedikit perusahaan-perusahaan baru bermunculan dengan menawarkan berbagai macam produk yang sangat bervariasi. Para produsen juga semakin kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler (2000:9) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Saat ini perusahaan maupun dunia bisnis dituntut untuk selalu mempunyai informasi yang akurat mengenai perkembangan lingkungan 1
pemasaran. dengan adanya perubahan lingkungan tersebut, maka kebutuhan akan informasi yang tepat waktu akan semakin besar dibandingkan masa lalu. Untuk mempermudah dalam mendapatkan informasi, maka dibutuhkan suatu media komunikasi. Kemudian seiring dengan perkembangan teknologi, surat tidak lagi efektif maka munculah telepon sebagai media komunikasi. Handphone merupakan salah satu dari perkembangan tekonogi. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi manusia juga dapat mengakses internet, SMS, berfoto dan juga saling mengirim data. Dampak yang ditimbulkan dari handpone mungkin tidak kita sadari sama sekali. Selain memudahkan dalam berkomunikasi sebagai dampak positif yang manusia dapatkan, terdapat pula dampak negatif yang manusia dapatkan sebagai akibat menggunakan handphone atau telepon genggam ini. Keinginan masyarakat dalam memilih handphone karena masyarakat tumbuh dalam suatu lingkungan yang telah mengembangkan teknologi handphone dengan seperangkat pemahaman dan nilai konsumen. Dengan adanya budaya menjalin silahturahmi dalam masyarakat Indonesia membuat pengguna handphone semakin ramai. Hampir setiap orang secara tetap melakukan interaksi dengan orang lain yang secara langsung atau tidak langsung juga akan mempengaruhi keputusan membeli mereka. Budaya masyarakat yang suka mencoba hal baru dan mengikuti tren dimanfaatkan produsen handphone yang dengan gencar meluncurkan produk-produk baru berteknologi tinggi (Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha, 2008 : 97). 2
Dengan semakin banyaknya jenis handphone yang ada maka perusahaan handphone harus mampu bersaing bagaimana menciptakan sebuah inovasi baru yang dapat memberikan kepuasan bagi pemakai handphone itu sendiri baik dari segi pengoperasiannya, kualitasnya, desainnya dan kelengkapan
menunya
sehingga
dengan
demikian
konsumen
dapat
menentukan pilihannya. Dalam pengambilan keputusan tersebut, konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai faktor, khususnya faktor kualitas produk, harga dan promosi (Fransisca Dewi Ritonga, 2008 : 14). Industri telekomunikasi saat ini mengalami perkembangan yang luar biasa khususnya pada industri telekomunikasi tanpa kabel. CDMA (code division multiple access) merupakan basis telekomunikasi yang murah yang menjadi pilihan konsumen saat ini. Operator CDMA di Indonesia saat ini adalah Telkom dengan produknya Telkom Flexi, Bakrie Telecom dengan Esianya, Indosat dengan Starone dan Mobile-8 dengan Fren. Perusahaan ini bersaing merebut pangsa pasar yang ada. Begitu juga dengan perusahaan yang memproduksi handphone misalnya Nokia, Motorola, Sanex, dan lain-lain. Mereka juga bersaing untuk merebut hati konsumen agar tertarik terhadap produk mereka (Yusdiyen Hadinata, 2008 : 1). CDMA (code division multiple access) adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing user menggunakan code yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Pada CDMA, sinyal informasi pada transmitter dicoding dan disebar dengan bandwidth sebesar 1.25 MHz (spread spectrum), kemudian pada sisi repeater dilakukan decoding sehingga 3
didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan. Para pakar teknologi telepon seluler sepakat bahwa kecanggihan CDMA jauh melebihi GSM yang sekarang ini banyak dipergunakan oleh operator telepon seluler di Indonesia. CDMA tarifnya akan jauh berada dibawah GSM karena biaya investasinya sangat murah. Strategi untuk menarik konsumen adalah dengan menetapkan harga produk untuk merangsang respon pasar yang lebih kuat. Harga produk diharapkan dapat mendorong keinginan konsumen untuk menggunakan suatu produk, serta mengiming-imingi konsumen untuk meninggalkan produk pesaing. Banyak orang tertarik pada suatu produk karena menawarkan manfaat lebih dari produknya sendiri. Esia hadir dengan harga yang murah dengan kualitas produk yang baik sehingga diharapkan mampu menarik pembeli dan menjadi konsumen setianya. Serta beragam promosi untuk menjadi yang pertama dibandingkan para pesaingnya. Esia mempelopori perubahan paradigma dari telekomunikasi sebagai produk mewah yang hanya dinikmati oleh segelintir orang menjadi bagian dari kebutuhan pokok yang menjangkau seluruh lapisan masyarakat (Bakrietelcom.com, 2008). Penelitian yang dilakukan oleh DR. Beby Karina Fawzeea, SE. MM (2010) yaitu penelitian tentang “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga (X1) dan promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada 4
bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat diketahui dengan nilai Fhitung sebesar 148,229 dan nilai koefisien determinan (r2) sebesar 0,518. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yeni Purwani (2009) menunjukan bahwa uji F yaitu variable produk, harga dan faktor emosional secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux. Uji t yaitu bahwa variabel produk berpengaruh
positif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux, sedangkan variabel harga dan variabel emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux. Untuk menciptakan suatu produk dengan berbagai macam atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka operator selular harus melakukan riset perilaku konsumen karena dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen di tempatkan sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Konsumen telepon selular yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Pemilihan mahasiswa sebagai obyek penelitian adalah karena mahasiswa merupakan suatu komunitas yang berfikiran terbuka tehadap segala informasi serta memiliki keingin tahuan terhadap segala hal yang ada di sekitarnya, tidak terkecuali terhadap produk telepon selular. Dengan latar belakang pendidikan dan pengetahuannya, diasumsikan mereka mempunyai pengetahuan yang cukup 5
untuk memberikan penilaian terhadap produk telepon selular yang mereka gunakan. Dari analisis dan uraian diatas maka penulis mencoba melakukan penelitian ini dalam bentuk skripsi dengan judul “PENGARUH KUALITAS PRODUK,
HARGA,
DAN
PROMOSI
TEHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE ESIA (Studi Kasus Pada Mahasiswa
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) “. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, dapat disimpulkan bahwa perumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh antara kualitas produk (X1), harga (X2) dan promosi (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) secara simultan dan parsial. C. Tujuan penelitian Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka penelitian ini terutama bertujuan untuk : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara kualitas produk (X1), harga (X2) dan promosi (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) secara simultan dan parsial.
6
D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dalam penulisan ini adalah : 1 Bagi perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam
menyusun
strategi promosi yang lebih baik dan menambah informasi bagi perusahaan. 2 Bagi penulis Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan untuk mempelajari secara langsung dan menganalisis hubungan mengenai pengaruh kualitas produk, penetapan harga dan promosi penjualan dalam keputusan pembelian terhadap produk handphone Esia. 3 Bagi akademisi Dapat dijadikan informasi tambahan bagi pembaca untuk menambah referensi bagi penelitiannya baik yang akan maupun yang sedang melakukan penelitian tersebut.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran 1. Definisi Pemasaran Menurut American Marketing Association (AMA) pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuik menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Charles W. Lamb, dkk, 2001:6). Pemasaran menurut Philip kotler (2005:10) adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan
individu
dan
perusahaan
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Harper W. Boyd, dkk, 2000:4 ). Sedangkan pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan 8
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler&Keller, 2007:6 ). Dari uraian definisi tentang pemasaran di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran itu mencakup usaha-usaha pemasaran yang di mulai dari mengidentifikasi kebutukan konsumen, menentukan produk yang tepat untuk di produksi, mengkoordinasikan dengan fungsi-fungsi manajemen lainnya (fungsi keuangan, produksi, sumberdaya manusia, serta penelitian dan pengembangan), mengembangkan penawaran melalui promosi dan distribusi. Semua ini diperlukan perusahaan agar tercapainya kepuasan konsumen yang merupakan salah satu tercapainya laba yang menjadi tujuan perusahan. 2. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran (marketing management) adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari programprogram yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler & Amstrong, 2001:18). Sedangkan
menurut
Sofjan
Assauri
(2004:12)
manajemen
pemasaran adalah kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan,dan pengendalian
program-program
yang
dibuat
untuk
membentuk,
membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang. 9
Dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan manusia serta terbatasnya sumber daya yang tersedia, maka pemasar dituntut untuk mengelola segala sesuatunya dengan efektif dan se-efisien mungkin. Agar semuanya itu berjalan sesuai dengan rencana, maka kita memerlukan suatu pengaturan pemasaran atau yang biasa kita sebut sebagai Manajemen Pemasaran. Pada intinya konsep pemasaran merupakan perwujudan dari keinginan, kebutuhan dan permintaan manusia yang dijabarkan dalam bentuk produk dengan tujuan memuaskan keinginan manusia sehingga marketing
dapat
mempertukarkan
terjadi suatu
apabila
barang
seseorang
demi
memutuskan
memuaskan
keinginan
untuk dan
kebutuhannya. Dari definisi di atas, kita melihat bahwa ada beberapa aspek yang menjadi inti dari definisi tersebut. Salah satunya menyebutkan tentang konsep perencanaan di bidang harga, promosi, distribusi yang biasa tercakup di dalam Marketing Mix. 3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel pemasaran yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan yaitu: produk, struktur, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. (Swastha Basu, 2000:193) Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel, yaitu : produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi. 10
a. Produk Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayan perusahaan dan pengecer, yang diterima
oleh
pembeli
untuk
memenuhi
dan
memuaskan
kebutuhannya. b. Harga Harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang atau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. c. Promosi Promosi merupakan kegiatan yang menyangkut masalah komunikasi yang tidak terbatas hanya pada penyebaran informasi dikalangan calon pembeli tetapi juga menckup lingkungan usaha. d. Tempat Tempat merupakan saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
11
B. Kualitas Produk 1. Pengertian Produk Produk merupakan suatu yang nyata berupa barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan baik yang berbentuk fisik, jasa, tempat, maupun ide-ide. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (kotler, 2000:488). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:58) produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk adalah semua yang dapat diturunkan kepada perusahaan diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginanatau kebutuhan pemakainya. (Kotler dan Armstrong, 2001:337) Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu berbentuk penawaran dari seseorang atau perusahaan yang mempunyai manfaat baik berupa benda nyata maupun benda abstrak yang tidak berwujud yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2. Pengertian Kualitas Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler dalam Arief, 2007:117). Sedangkan menurut Goets, dkk dalam Arief (2007:117) bahwa 12
kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas
produk
adalah
kemampuan
suatu
produk
untuk
melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Armstrong, 2001:354). 3. Level Produk Level produk terdiri dari lima level dan tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan yaitu: a. Produk Inti atau Generik Terdiri dari manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. b.
Produk yang diharapkan serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika mereka membeli produk itu.
c. Layanan tambahan yang menyertai layanan layanan inti misalnya suatu handphone bisa meyertakan fitur-fitur yang lain. d. Produk potensial tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen 13
4. Klasifikasi Produk. Produk dibagi menjadi dua bagian yaitu : produk konsumen dan produk industri. Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Biasanya pemasar mengklasifikasikannya menurut cara beli konsumen. Produk konsumen meliputi : produk sehari-hari (convenience product), produk shopping (shopping products), produk spesial (specialty product) dan produk yang tidak dicari (unsought product), (Kotler dan Armstrong, 2001:349). a. Convenience Product Adalah produk konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya : sabun, permen, Koran, dll. b. Shopping Product Adalah produk konsumen yang jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gayanya dengan cermat. Ketika membeli produk ini, konsumen menghabiskan waktu dan tenaga yang cukup besar dalam mengumpulkan informasi dan membuat pembandingnya. Misalnya : pakaian, mebel, peralatan rumah tangga utama, dll. c. Specialty Product Adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, 14
sehingga
mereka
mau
mengeluarkan
usaha
khusus
untuk
memperolehnya. Misalnya : merek serta jenis mobil tertentu, peralatan fotografi yang mahal, pakaian yang dirancang oleh desainer, dll. e. Unsought Product Adalah
produk
konsumen
dimana
keberadaanya
tidak
diketahui atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak tepikir oleh mereka untuk membelinya. Sebagian besai inovasi baru yang penting tidak dicari (Unsought) sampai konsumen menyadarinya lewat iklan. Misalnya : asuransi jiwa, donor darah untuk palang merah, dll. Sedangkan produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Jadi, perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan pada tujuan dibelinya produk itu. 5. Dimensi Kualitas Produk Di dalam kualitas produk terdapat delapan dimensi utama yang biasa digunakan (Tjiptono, 2008:67), yaitu: a. Kinerja (performance) Yaitu karakteristik operasi dasar dari sutu produk. Contohnya ketajaman gambar dalam acara TV, kecepatan pengiriman paket titipan kilat, serta kebersihan makanan di lestoran
15
b. Fitur (features) Yaitu karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk. Contonya AC, mobil, dan minuman gratis selama penerbangan pesawat. c. Kehandalan (reliability) Yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan. d. Kesesuaian (conformance) Yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan, misalnya kesesuaian ukuran sepatu dengan standar yang berlaku dan ketetapan waktu keberangkatan dan kedatangan kereta api. e. Daya Tahan (durability) Yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. Salah satu contohnya adalah produk baterai yang kerap kali menekankan aspek daya tahan sebagai positioning kunci. f. Service Ability Yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan keramahtamahan layanan staf.
16
g. Estetika (aesthetics) Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, suara, dll). h. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality) Yaitu kualitas yang dinilai berdasrkan reputasi penjual. Contohya kemeja polo, mobil BMW, peralatan elektronik Sony dan arloji Rolex. C. Harga 1. Definisi Harga Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa (Charles W. Lamb, dkk, 2001:60). Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa. Menurut Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo (2002:211), harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayanannya. Sedangkan menurut Philip Kotler (2005:139), harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti produk dan perjanjian distribusi. Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memilki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Ali hasan, 2009:298). 17
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dalam arti harga dapat dirubah dengan cepat. Harga juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk pengambilan keputusan dalam membeli, tetapi dalam keputusan pembelian konsumen tidak saja hanya terpaku pada harga tetapi terdapat pada faktor-faktor lain, diantaranya adalah kualitas kepercayaan terhadap merek tertentu, kemasan produk, pelayanan dan lain sebagainya. 2. Kebijakan Harga Menurut kotler (2005:142) kebijakan harga yakni: a. Memiliki tujuan penetapan harga Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan. b. Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. c. Memperkirakan harga Permintaan batas harga yang tinggi yang dapat ditentukan perusahaan bagi produknya.
18
d. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan harga pesaing. e. Memilih metode penetapan harga Dengan tiga C, jadwal permintaan konsumen (costumer demand schedule), fungsi biaya (cost fungction) dan harga pesaing (competitor price). Perusahaan akan siap memilih harga. f. Memilih harga akhir Dalam
memilih
harga
akhir,
perusahaan
harus
mempertimbangkan faktor – faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain. 3. Strategi Penetapan Harga Strategi penetapan harga menurut Kotler dan Amstrong (2001:481485) yakni: 1
Penetapan harga lini produk (product line pricing) Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan harga pesaing.
19
2
Penetapan harga produk pilihan (optional product pricing) Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama produk utama.
3
Penetapan harga produk terikat (captive product pricing) Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan bersama satu produk utama.
4
Penetapan harga produk sampingan (by product pricing) Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud membuat harga produk utama lebih kompetitif.
5
Penetapan harga paket produk (product bundle pricing) Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut pada harga yang lebih rendah.
4. Strategi penyesuaian harga Kotler & Amstrong dalam Haryani (2006:16) perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah: a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga. Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
20
Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan: 1) Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar tagihan mereka tepat waktu. 2) Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar. 3) Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu. 4) Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. b. Penetapan harga tersegmentasi. Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi. c. Penetapan harga psikologis. Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis. d. Penetapan harga promosi. Sewaktu-waktu
mengurangi
harga
untuk
meningkatkan
penjualan dalam jangka pendek. e. Penetapan harga geografis. Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan. f. Penetapan harga internasional. Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional. 21
D. Promosi 1. Definisi Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan iformasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Ratih Hurriyati, 2008:58). Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Fajar Laksana, 2008:133). Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau pengguna jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan,
mempengaruhi
dan
membujuk
serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
22
pemasarannya. Menurut Ratih Hurriyati (2008:58) secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : a. Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatuproduk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga
kepada
pasar,
menjelaskan
menginformasikan jasa-jasa meluruskan
kesan
yang
cara
kerja
suatu
yang disediakan oleh keliru,
mengurangi
produk,
perusahaan,
ketakutan
atau
kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk Pelanggan Sasaran (Persuading), untuk: membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen). c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeliakan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2. Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan 23
tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix) (Ratih Hurriyati, 2008:58), yaitu mencakup : a. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Sedngkan iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenagkan yang akan mengubah fikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Ratih Hurriyati, 2008:59). Menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:527) secara garis besar tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu: 1 Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awarenes) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. 2 Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi produk. 3 Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk. 4 Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. 5 Mengubah keyakinan terhadap merek. Apabila sebuah atribut dianggap penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh 24
mana masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. 6 Memperkuat sikap planggan. 7 Membangun citra korporat dan citra lini produk. 8 Mendapatkan respons langsung. Dalam Tjiptono (2008:532), pesan dalam periklanan memiliki dua unsur utama yaitu: daya tarik (copy claims) yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode persentasi (execution style) yang digunakan untuk menyajikan copy claims. Pesan yang efektif memiliki tiga karakreristik utama yaitu desirability (disukai pelanggan), exlusiveness (bersifat unik dan relatif tidak dimiliki pesaing), dan belivability (dipercaya pelanggan). b. Promosi Penjualan (sales promotion) Adalah bentuk langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Ratih Hurriyati, 2008:60). Tujuan promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa
25
rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut Kotler (2004:662) banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan yaitu : 1 Contoh produk (sampel) adalah tawaran sejumlah produk tertentu untuk percobaan. 2 Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang sudah ditentukan. 3 Tawaran pengembalian uang atau rabat adalah seperti kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian bukannya di gerai eceran. 4 Kemasan dengan harga potongan (price packs) menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga reguler produk. 5 Bingkisan (premium) adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga rendah sebagai insentif untuk membeli produk. 6 Barang iklan khusus (advertising specialities) adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. 7 Hadiah pelanggan (patronage rewards) adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan.
26
8 Promosi dititik penjualan (point-of-purchase) mencakup pameran dan demonstrasi yang terjadi dititik pembelian atau dititik penjualan. 9 Kontes, undian berhadiah, dan permainan, mamberi pelanggan kesempatan untuk memenangkan kesempatan untuk memenangkan sesuatu
seperti
uang
tunai,
perjalanan,
barang
dengan
mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan. c. Hubungan Masyarakat (public relation) Public
relation
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik (Fandy Tjiptono, 2008:556). Public relation berguna untuk membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melelui ublisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan. Kegiatan-kegiatan public relation antara lain: 1) Press Relations Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat disurat kabar agar
27
menarik perhatian public terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. 2) Produk Publicity Aktivitas
ini
meliputi
berbagai
upaya
untuk
mempublikasikan produk-produk tertentu 3) Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4) Lobbying Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting. 5) Conselling Aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. d. Penjualan Pribadi (personal selling) Personal selling menurut Fajar Laksana (2008:151) adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualan.
Selain itu personal
selling dapat diartikan sebagai suatu proses membantu dan membujuk satu atau lebih calon konsumen untuk membeli barang/jasa atau bertindak sesuai ide tertentu dengan menggunakan persentasi oral 28
(komunikasi tatap muka), melalui telepon, konferensi video, maupun cara lainnya. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus: 1) Pertemuan pribadi Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dari interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain. 2) Perkembangan Hubungan Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. 3) Tanggapan Penjualan pribadi
membuat pembeli merasakan suatu
kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjual. E. Keputusan Pembelian 1. Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah salah satu bentuk perilaku konsumen didalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Didalam membeli atau memakai suatu produk tertentu untuk melakukan pengambilan suatu keputusan, konsumen akan melalui suatu proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam input untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian. 29
Menurut kotler (2000:190) untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, perilaku pembelian, dan perilaku purna beli. 2. Peran Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, demikian pola konsumen-konsumen, terbentuk karena pengaruh lingkungan (Buchari Alma, 2004:96), dibawah ini: a. Kebudayaan (Culture) kebudayaan diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya, dengan demikian selera seorang individu akan menyikapi pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. b. Kelas Sosial (Social Class) ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. c. Keluarga (Family) keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.
30
d. Klub-klub (Refensi Group) klub-klub seperti ini ialah klub arisan ibu-ibu, klub olah raga, klub rekreasi, klub profesi. Referensi grup ini bisa merupakan grup primer, sekunder, atau pemberi aspirasi. Grup primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup sekunder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan, organisasi profesi dan lainnya. Sedangkan grup aspirasi adalah seseorang yang member aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu. 3. Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut (kotler, 2005:204). Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan masalah
1
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Pengenalan kebutuhan (Need Recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut akan dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
31
2
Pencarian informasi (Information Research) Konsumen
yang
terangsang
akan
kebutuhannya
akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif, mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3
Mengevaluasian alternative (Evaluation Of Alternatives) Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam 32
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4
Keputusan Pembelian (Purchase Decition) Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen. (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor-faktor situasi yang yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5
Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior) Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
F. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Sigit Haryono, dkk (2003) yaitu penelitian tentang “ Analisis Beberapa Atribut Produk dan Bauran Promosi Serta Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian”. Hasil penelitiannya 33
menunjukan bahwa berdasarkan analisis statistik inferensial diketahui bahwa variabel merek, bukti fisik, iklan, promosi penjualan, dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setawati (2006) yaitu penelitian tentang “Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “DWIJOYO” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab. Kendal”. Hasil penelitiannya adalah terdapat pengaruh positif antara kualitas produk dan promosi terhadapkeputusan pembelian. besarnya pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari koefisien determinasinya yaitu sebesar 0.316. Hal ini berarti bahwa secara parsial faktor kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 31.6%. sedangkan koefisien determinasi untuk variabel promosi sebesar 0.128. Hal ini berarti bahwa secara parsial faktor promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 12.8%. Penelitian yang dilakukan oleh Desi Siswana (2007) yaitu penelitian tentang “ Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak Medan”. Penelitiannyan menggunakan metode deskriptif dan metode regresi linier sederhana dan hasil penelitiannya adalah kenaikan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Asih Purwanto (2008) yaitu penelitian tentang “Pengaruh Kualitas Produk, Promosi dan
Desain Terhadap 34
Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha MIO”. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%. Dari hasil uji F bahwa secara simultan kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel. Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar 0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Penelitian yang dilakukan oleh Yeni Purwani (2009) yaitu penelitian tentang “ Pengaruh Produk, Harga dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Sabul Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU)”. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa uji F yaitu variable produk, harga dan faktor emosional secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux. Uji t yaitu bahwa variabel produk berpengaruh
positif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux, sedangkan variabel harga dan variabel emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux, dan untuk pengujian determinan (R2) variabel independen yaitu variabel produk, harga dan faktor emosional mampu 35
menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian sebesar 21,9 %. Penelitian yang dilakukan oleh DR. Beby Karina Fawzeea, SE. MM (2010) yaitu penelitian tentang “ Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga (X1) dan promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat diketahui dengan nilai Fhitung sebesar 148,229 dan nilai koefisien determinan (r2) sebesar 0,518. G. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan sebuah sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran secara sistematis dari kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah yang ditetapkan (Abdul Hamid, 2007:27). Kerangka berpikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel. Kerangka berpikir dalam suatu penelitian perlu dikemukakan apabila dalam penelitian tersebut berkenaan dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2008:88).
36
Gambar 2.2 Kerangka pemikiran konseptual
Kualitas Produk (X1)
Harga (X2)
Promosi (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
Uji Validitas dan Reabilitas
Analisis Regresi Berganda
Kesimpulan dan Implikasi
H. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian.
37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran, yang berfokus pada kualitas produk, harga dan promosi sebagai variabel independen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Objek penelitian ini adalah produk handphone Esia, sedangkan subjek penelitian ini adalah para mahasiswa Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan produk handphone Esia. B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel Sampel dapat didefinisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi. Sedangkan populasi sendiri merupakan jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113). Populasi pada penelitian ini adalah semua mahasiswa yang menggunakan handphone Esia. Teknik sampling yang akan digunakan pada penelitian ini adalah judgement sampling yaitu metode pengumpulan data atas dasar strategi kecakapan atau pertimbangan pribadi semata. Jika calon respenden tersebut sesuai dengan karakteristik populasi yang diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui dapat dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Abdul Hamid, 2007:29). Menurut Roscoe, 1982:253 dalam Sugiyono (2009:129) jumlah minimum sampel yang diperkenankan adalah 10 kali jumlah variabel. Dalam 38
penelitian ini terdapat 4 variabel (independen dan dependen), jikan dikalikan 10 maka 40 sampel sudah bisa digunakan. Sehingga dalam penelitian ini penulis menggunakan jumlah 70 sampel yang dianggap cukup dalam penelitian ini jadi sampel yang dibutuhkan adalah sebanyak 70 orang mahasiswa yang menggunakan handphone Esia. C. Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang akurat penelitian ini menggunakan dua macam data yaitu data primer dan data sekunder. 1. Data Primer Menurut Istijanto (2009:44) data primer adalah data asli yang di kumpulkan secara langsung dari sumbernya oleh peneliti untuk menyatakan masalah risetnya secara khusus. Pada penelitian ini, pengumpulan dan pengolahan data lebih menggunakan kuesioner (angket). Adapun metode yang digunakan untuk mendapatkan data primer antara lain : a. Kuesioner Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan (Istijanto, 2009:69).
39
b. Wawancara Wawancara merupakan metode yang di gunakan untuk memperoleh informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual (Malhotra dalam Istijanto 2009:49). 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari luar objek yang diteliti, akan tetapi memiliki hubungan dengan data yang telah dikumpulkan baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap ataupun untuk diproses lebih lanjut. Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh penelitian secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. Data skunder dapat diperoleh dari buku-buku, jurnal, internet, dan sumber bacaan lainnya yang berhubungan dengan topik yang sedang diteliti. D. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan riset kausal. Riset kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti (Istijanto, 2009:31).
40
Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala ini meminta responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidak setujuannya terhadap serangkai pernyataan tentang suatu obyek. Skala
Likert
banyak
digunakan
dalam
riset-riset
pemasaran
yang
menggunakan metode survei dan dapat dikategorikan sebagai skala interval (Istijanto, 2009:90) Tabel 3.1 Skala Likert Sangat setuju 5
Setuju 4
Tidak Setuju
Ragu 3
2
Sangat Tidak Setuju 1
1. Uji Validitas dan Reliabilitas a.
Uji Validitas Suatu alat ukur dikatakan valid apabila dapat menjawab secara cermat tentang variabel yang diukur. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Pengujian valliditas ini menggunakan Pearson Correlation yaitu dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat signifikansi di bawah 0,05 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya (Ghozali, 2005 : 45).
41
b.
Uji Reliabilitas Instrumen dikatakan reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur bahwa variabel yang digunakan benar-benar bebas dari kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konsisten meskipun diuji berkali-kali. Uji reliabilitas ini menggunakan program SPSS Ver 17.0 dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruksi atau Variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,60.(Ghazali, 2005:42).
2. Uji Asumsi Klasik a.
Uji Multikolonieritas Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut:
42
1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang tidak mempengaruhi variabel dependen. 2) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel independen. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolonieritas.
Jika
dibawah
0,90,
maka
tidak
adanya
multikolonieritas. 3) Multikolonieritas dapat juga dilihat dari nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai Tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai Tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolonieritas yang masih dapat ditolerir. Misal nilai Tolerance = 0,10 sama dengan tingkat kolonieritas 0,95 (Ghozali, 2005:91). b.
Uji heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan 43
ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang
homoskedastisitas
atau
tidak
terjadi
heteroskedastisitas.
Kebanyakan data crossection mengandung situasi heteroskedastisitas karena data ini menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran, yaitu kecil, sedang, dan besar. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas, dengan melihat Grafik Plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studentized. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur seperti
bergelombang,
melebar
kemudian
menyempit,
maka
mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Sedangkan jika tidak ada pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2005:105).
44
c.
Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual adalah dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Metode yang lebih handal adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005:110). a. Analisis Regresi Linear Berganda 1. Regresi Linear Berganda Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda (Multiple Regresion),
45
penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang mempengaruhi dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui adakah pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Perumusan model analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
Y=a+b1X1 + b2X2 + b3X3 + € Dimana: Y = Variabel dependen yang diprediksikan (terikat) a = konstanta b1 = koefisien regresi kualitas produk b2 = koefisien regresi harga b3 = koefisien regresi promosi X1= kualitas produk X2= harga X3= promosi Є = standar error 2. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. pada penelitian ini R Square yang digunakan adalah R Square yang 46
sudah disesuaikan atau Adjusted R Square (Adjusted R2) karena disesuaikan dengan jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2005:83). b. Uji Hipotesis a. Uji signifikan parameter individual (uji statistik t) Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen secara parsial. Bila t hitung lebih besar atau lebih kecil dari t tabel atau nilai signifikan lebih kecil dari 5% (α = 5% = 0,05) maka Ho ditolak H1 diterima yang berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan variabel eksogen terhadap variabel endogen. Untuk menghitung t hitung digunakan rumus sebagai berikut: t hitung =
bi sb
Keterangan : bi
= koefisien variabel ke i
sb
= kesalahan standar sb adalah kesalahan standar error dari koefisien regresi
dengan rumus matematis sebagai berikut:
47
se
sb =
(∑ x ) −
2
∑x
3
n
se adalah standar error sampel yang dirumuskan sebagai berikut:
se =
∑e
2
n−2
b. Uji signifikansi simultan (uji statistik F) Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi tersebut. Bila nilai F hitung lebih besar dari F tabel atau tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α = 5% = 0,05) maka hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ho ditolak yang berarti bahwa terdapat peengaruh yang signifikan antara variabel eksogen (kualitas produk, harga, dan promosi) terhadap variabel-variabel endogen (keputusan pembelian). Untuk menghitung F
hitung
digunakan rumus sebagai berikut: F=
R2 / 2 (1 − R 2 )/(n − k −1 )
Keterangan : R2
= Koefisien Determinasi
n
= Jumlah pengamatan atau sampel
K-1
= Jumlah variabel eksogen
48
E. Operasional Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi 3 variabel bebas (independen) dan 1 variabel terikat (dependen) , yaitu sebagai berikut: 1 Variabel bebas (X) : (X1) = Kualitas Produk (X2) = Harga (X3) = Promosi 2 Variabel terikat (Y) : (Y) = Keputusan Pembelian.
49
Tabel 3.2 Operasional Variabel Variabel
Kualitas Produk (X1)
Indikator
Skala
• Produk telepon selular esia mempunyai Ordinal
suara yang jernih • Esia memudahkan layanan komunikasi
dalam dan luar kota • Dalam menawarkan produk barunya esia
memberikan fitur internet, radio, Mp3 • Telepon selular esia memiliki ketahanan
terhadap kerusakan dalam jangka waktu Harga (X2)
• Keterjangkauan
harga
produk Ordinal
mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian telepon selular esia • Harga aksesoris produk telepon selular
esia
mempengaruhi
anda
dalam
melakukan pembelian telepon selular esia • Kesesuaian
harga
dengan
produk
mempengaruhi anda dalam pembelian telepon selular esia Promosi (X3)
• Iklan yang ditampilkan esia menarik Ordinal
anda untuk melakukan pembelian • Iklan
yang
disampaikan
dapat
memberikan informasi akan produk telepon selular esia • Mudah mendapatkan brosur di gerai esia
terdekat • Komunikasi langsung (face to face)
untuk memperkenalkan produk telepon
50
selular esia memberikan informasi untuk melakukan pembelian • Komunikasi yang dilakukan oleh esia
meyakinkan anda
untuk
melakukan
pembelian telepon selular esia • Esia sering mengadakan acara khusus
(event) • Esia
sewaktu-waktu
potongan
harga
memberikan pada
tarif
komunikasinya Keputusan
• Anda membeli telepon selular esia Ordinal
Pembelian
karena sesuai dengan keinginan dan
(Y)
selera anda • Anda membeli telepon selular esia
karena mendapat referensi dari teman atau kerabat • Kemudahan
dalam
menggunakan
telepon selular esia menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian • Promosi yang dilihat atau didengar
menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian telepon selular esia • Mudah mendapatkan informasi tentang
telepon selular esia menjadi alasan anda melakukan pembelian • Sebelum anda melakukan keputusan
pembelian, anda telah mendapatkan informasi
yang
berkenaan
dengan
produk telepon selular esia • Penawaran
khusus
yang
diberikan 51
telepon selular esia menjadi alasan anda melakukan pembelian • Harga yang terjangkau menjadi alasan
anda
melakukan
pembelian
telepon
selular esia • Kemudahan menemukan lokasi geray
esia
yang
menjadi
alasan
anda
melakukan pembelian • Setelah membeli produktelepon selular
esia anda merasa puas
52
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1 Sejarah Bakrie Telecom PT. Bakrie Telecom adalah perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. Bakrie Telecom memiliki produk layanan dengan nama produk Esia, Wifone, Wimode, dan BConnect. Perusahaan ini sebelumnya dikenal dengan nama PT Ratelindo, yang didirikan pada bulan Agustus 1993, sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi di DKI Jakarta, Banten dan Jawa Barat berbasis Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Pada bulan September 2003, PT Ratelindo berubah nama menjadi PT Bakrie Telecom, yang kemudian bermigrasi ke CDMA2000-1x, dan memulai meluncurkan produk Esia. Pada awalnya jaringan Esia hanya dapat dinikmati di Jakarta, Banten dan Jawa Barat, namun sampai akhir 2007 telah menjangkau 26 kota di seluruh Indonesia dan terus berkembang ke kota-kota lainnya. Pada tahun 2006, Bakrie Telecom telah go public dengan mendaftarkan sahamnya dalam Bursa Efek Jakarta (BEJ). Modal Bakrie Telecom yang paling mendasar adalah kepercayaan masyarakat yang telah memilihnya sebagai operator yang memenuhi kebutuhan telekomunikasi pelanggannya. Bakrie Telecom punya tanggung jawab besar untuk memastikan layanan Esia dapat memenuhi harapan 53
mereka. Karena itu sudah pada tempatnya jika focus perhatian usaha Bakrie Telecom lebih diarahkan pada upaya peningkatan kualitas layanan. 2 Model Bisnis Bakrie Telcom Model bisnis budget operator, merupakan kunci atas kinerja luar biasa yang dicapai dalam dua tahun terakhir. Hal ini dapat disimpulkan menjadi lima elemen utama, yaitu: a. Dengan mebuat layanan yang sederhana, mudah dipahami dan mudah digunakan, sehingga dapat dinikmati oelh semua orang. b. Memberikan layanan inovatif yang terjangkau dan value for money. c. Fokus dalam menciptakan merk yang melekat kuat dibenak masyarakat. d. Memiliki komposisi pelanggan yang seimbang antara single user, dual user dan switcher. e. Mempertahankna biaya belanja modal dan operasi yang efisien sesuai dengan model bisnis budget operator. 3 Visi Bakrie Telcom adalah memberikan kehidupan yang lebih baik bagi mayarakat Indonesia dengan menyediakan konektivitas informasi. 4 Misi Bakrie Telecom adalah menyediakan konektivitas informasi yang berkualitas dengan harga terjangkau. 5 Sturktur Organisasi Bakrie Telecom.
54
Gambar 4.1 Struktur Organisasi
Dewan Komisaris DD
Direktur Utama
Wakil Direktur Utama (commerce)
Direktur Keuangan
Wakil Direktur Utama (NW Services)
Direktur Bidang Hukum
Direktur Corporete
6 Karakteristik Responden Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan telepon selular esia. Sedangkan jumlah sampel yang dipilih sebanyak 70 responden.
55
a. Jenis Kelamin Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden Frekuensi
Persentase
Pria
23
32.9
Wanita
47
67.1
Total
70
100
Sumber : Data diolah, 2010 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa, mayoritas responden adalah wanita, yaitu sebanyak 47 responden atau sebanyak 67.1% dan sisanya sebanyak 23 responden atau 32.9% adalah pria. Hal ini berarti, bahwa banyaknya responden wanita yang menggunakan telepon selular esia di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta adalah wanita. b. Usia Tabel 4.2 Usia Responden Frekuensi
Persentase
17-20 Tahun
45
64.2
21-25 Tahun
23
32.9
26-30 Tahun
2
2.9
>30 Tahun
0
0
Total
70
100
Sumber :Data diolah, 2010 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa, mayoritas usia reponden 17-20 tahun adalah 45 orang atau 64.2%, dan diurutan kedua 56
responden berusia 21-25 tahun sebanyak 23 orang atau 32.9%, dirutan ketiga respoden berusia 26-30 tahun sebanyak 2 orang atau 2,9%, dan diurutan terakhir responden berusia lebih dari 30 tahun adalah 0 orang atau dengan kata lain tidak ada. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar responden pengguna telepon selular esia di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta berusia 17-20 tahun. c. Uang saku / Pendapatan Tabel 4.3 Uang saku / Pendapata Respoden Frekuensi
Persentase
<300
13
18.6
300-500
38
54.2
500-1 Jt
15
21.4
>1Jt
4
5.8
Total
70
100
Sumber : Data diolah, 2010 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa responden yang memiliki pendapatan/uang saku kurang dari Rp 300.000 adalah sebanyak 13 orang atau 18.6%, responden yang memiliki pendapatan/uang saku sebesar Rp 300.000-500.000 adalah sebanyak 38 orang atau 54.2%, respoden yang memiliki pendapatan/uang saku sebesar Rp 500.000-1 Jt adalah sebanyak 15 orang atau 21.4%, dan responden yang memiliki pendapatan/uang saku lebih dari Rp 1Jt adalah sebanyak 4 orang atau 5.8%. Maka dapat disimpulkan 38 atau 54.2% responden atau mahasiswa 57
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang memiliki uang saku atau pendapatan sekitar Rp 300.000-500.000. d. Fakultas/Jurusan Tabel 4.4 Fakultas / Jurusan Responden Frekuensi
Persentase
Fak. Ekonomi dan Bisnis
35
50
Fak. Sains dan Teknologi
12
17.1
Fak. Dakwah
8
11.4
Fak. Adab
4
5.8
Fak. Syariah dan Hukum
5
7.1
Fak. Tarbiyah
6
8.6
Total
70
100
Sumber : Data diolah, 2010 Berdasarkan tabel diatas, maka responden dari Fak. Ekonomi dan Bisnis adalah sebanyak 35 orang atau 50%, dari Fak. Sains dan Teknologi adalah sebanyak 12 orang atau 17.1%, dari Fak. Dakwah adalah sebanyak 8 orang atau 11.4%, dari Fak. Adab adalah sebanyak 4 orang atau 5.8%, dari Fak. Syariah dan Hukum adalah sebanyak 5 orang atau 7.1%, dan dari Fak. Tarbiyah adalah sebanyak 6 orang atau 8.6%. Ini dikarenakan banyaknya responden dari Fak. Ekonomi dan Bisnis yang memakai telepon selular esia yang peneliti jumpai ketika melakukan penelitian.
58
B. Hasil dan Pembahasan
1 Validitas dan Reliabilitas Dalam penelitian ini penulis menggunakan data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan telepon selular esia sebanyak 70 orang. Sebelum melakukan penyebaran kuesioner kepada responden, peneliti melakukan uji coba kuesioner kepada 20 responden dengan memberikan pertanyaan sebanyak 24 pertanyaan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh pertanyaan tersebut. Kuesioner ini dibagi menjadi 4 variabel yaitu kualitas produk, harga, promosi, dan keputusan pembelian. Lalu setiap variabel dibagi menjadi beberapa indicator. Setelah dilakukan uji coba terhadap 20 responden, maka hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.5 di bawah ini :
59
Tabel 4.5 Hasil uji coba kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian Corrected itemKeterangan Cronbach’s Alpha Keterangan Total Correlation if item Deleted
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 P23 P24
.545 .555 .585 .338 .613 .558 .639 .632 .632 .393 .393 .647 .647 .555 .692 .692 .536 .500 .733 .733 .798 .798 .592 .798
Valid Valid Valid Valid Valid Valid valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
.885 .888 .879 .884 .883 .870 .868 .869 .873 .877 .872 .880 .881 .867 .874 .872 .875 .880 .875 .873 .865 .866 .876 .866
Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Hasil uji coba kepada 20 responden pada tabel di atas menunjukkan bahwa 24
pertanyaan yang diajukan kepada responden
dinyatakan valid. Hal tersebut dilihat dari nilai korelasinya yang positif dan lebih dari 0,30. Oleh karena itu, 24 pertanyaan dapat dikatakan valid untuk kemudian disebar kepada 70 responden. Hasil pengukuran dikatakan reliabel apabila koefisien α > 0,6 (Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Dari tabel 4.5 di atas 60
menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,60. Hal ini berarti ke 24 pertanyaan tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik dan layak untuk digunakan dalam penelitian. 2 Hasil dan Pembahasan Pengaruh keputusan pembelian dapt dilihat dari variabel kualitas produk, harga dan lokasi. Berikut ini adalah hasil output kuesioner yang di berikan kepada responden (mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta). a. Kualitas Produk Dalam variabel kualitas produk, penulis memasukan 4 pertanyaan, dengan hasil output sebagai berikut: Tabel 4.6 Produk telepon selular esia mempunyai kualitas suara yang jernih Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
1
1,4
1,4
1,4
R
15
21,4
21,4
22,9
S
41
58,6
58,6
81,4
SS
13
18,6
18,6
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 15 responden menyatakan
ragu-ragu, 41 responden
menyatakan setuju, dan 13 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 58,6% responden menyatakan setuju bahwa, produk telepon selular esia mempunyai kualitas suara yang jernih.
61
Tabel 4.7 Esia memudahkan layanan komunikasi dalam dan luar kota Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
1
1,4
1,4
1,4
R
13
18,6
18,6
20,0
S
37
52,9
52,9
72,9
SS
19
27,1
27,1
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 13 responden menyatakan
ragu-ragu, 37 responden
menyatakan setuju, dan 19 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 52,9% responden menyatakan setuju bahwa, esia memudahkan layanan komunikasi dalam dan luar kota. Tabel 4.8 Dalam menawarkan produk barunya esia memberikan fitur internet, radio, Mp3 Frequency Valid
R S SS Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
6
8,6
8,6
8,6
31
44,3
44,3
52,9
33
47,1
47,1
100,0
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 6 responden menyatakan ragu-ragu, 31 responden menyatakan setuju, dan 33
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 47,1% responden menyatakan sangat setuju bahwa, dalam menawarkan produk barunya esia memberikan fitur internet, radio, Mp3. 62
Tabel 4.9 Telepon selular esia memiliki ketahanan terhadap kerusakan Dalam jangka waktu yang lama Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
R
9
12,9
12,9
12,9
S
29
41,4
41,4
54,3
SS
32
45,7
45,7
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 9 responden menyatakan ragu-ragu, 29 responden menyatakan setuju, dan 32
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 45,7% responden menyatakan sangat setuju bahwa, telepon selular esia memiliki ketahanan terhadap kerusakan dalam jangka waktu yang lama. b. Harga Dalam variabel harga, penulis memasukan 3 pertanyaan, dengan hasil output sebagai berikut: Tabel 4.10 Keterjangkauan harga produk mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian telepon selular esia Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
2
2,9
2,9
2,9
R
3
4,3
4,3
7,1
S
32
45,7
45,7
52,9
SS
33
47,1
47,1
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 3 responden menyatakan
ragu-ragu, 32 responden
menyatakan setuju, dan 33 responden menyatakan sangat setuju. Maka, 63
dapat disimpulkan bahwa sebanyak 47,1% responden menyatakan sangat
setuju bahwa, keterjangkauan harga produk mempengaruhi
dalam melakukan pembelian telepon selular esia. Tabel 4.11 Harga aksesoris produk telepon selular esia mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian telepon selular esia Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
5
7,1
7,1
7,1
R
9
12,9
12,9
20,0
S
46
65,7
65,7
85,7
SS
10
14,3
14,3
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 5 responden menyatakan tidak setuju, 9 responden menyatakan
ragu-ragu, 46 responden
menyatakan setuju, dan 10 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 65,7% responden menyatakan setuju
bahwa,
harga
aksesoris
produk
telepon
selular
esia
mempengaruhi dalam melakukan pembelian telepon selular esia. Tabel 4.12 Kesesuaian harga dengan produk memepengaruhi anda Dalam pembelian telepon selular esia Frequency Valid
R S SS Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
5
7,1
7,1
7,1
42
60,0
60,0
67,1
23
32,9
32,9
100,0
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah)
64
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 5 responden menyatakan ragu-ragu, 42 responden menyatakan setuju, dan 23
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 60% responden menyatakan setuju bahwa, kesesuaian harga dengan produk mempengaruhi dalam pembelian telepon selular esia. c. Promosi Dalam variabel promosi, penulis memasukan 7 pertanyaan, dengan hasil output sebagai berikut: Tabel 4.13 Iklan yang ditampilkan esia menarik anda Untuk melakukan pembelian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
R
6
8,6
8,6
8,6
S
50
71,4
71,4
80,0
SS
14
20,0
20,0
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 6 responden menyatakan ragu-ragu, 50 responden menyatakan setuju, dan 14
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 71,4% responden menyatakan setuju bahwa, ilkan yang ditampilkan esia menarik untuk melakukan pembelian.
65
Tabel 4.14 Iklan yang disampaikan dapat memberikan informasi akan produk telepon selular esia Frequency Valid
R S SS Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
7
10,0
10,0
10,0
48
68,6
68,6
78,6
15
21,4
21,4
100,0
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 7 responden menyatakan ragu-ragu, 48 responden menyatakan setuju, dan 15
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 68,6% responden menyatakan setuju bahwa, iklan yang disampaikan dapat memberikan informasi akan produk telepon selular esia. Tabel 4.15 Mudah mendapatkan brosur di gerai esia terdekat Frequency Valid
R S SS Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
10
14,3
14,3
14,3
42
60,0
60,0
74,3
18
25,7
25,7
100,0
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 10 responden menyatakan ragu-ragu, 42 responden menyatakan setuju, dan 18
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 60% responden menyatakan setuju bahwa, mudah mendapatkan brosur di gerai esia terdekat.
66
Tabel 4.16 Komunikasi langsung (face to face) untuk memperkenalkan produk Telepon selular esia memberikan informasi untuk melakukan pembelian Frequency Valid
R S SS
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
14
20,0
20,0
20,0
39
55,7
55,7
75,7
17
24,3
24,3
100,0
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 14 responden menyatakan ragu-ragu, 39 responden menyatakan setuju, dan 17
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 55,7%
responden menyatakan setuju bahwa, komunikasi langsung
(face to face) untuk memperkenalkan produk telepon selular esia memberikan informasi untuk melakukan pembelian. Tabel 4.17 Komunikasi yang dilakukan oleh esia meyakinkan anda untuk melakukan pembelian telepon selular esia Frequency Valid
STS
Percent 1
Valid Percent 1,4
Cumulative Percent 1,4
1,4
TS
1
1,4
1,4
2,9
R
18
25,7
25,7
28,6
S
26
37,1
37,1
65,7
SS
24
34,3
34,3
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden menyatakan tidak setuju, 18 responden menyatakan ragu-ragu, 26 responden menyatakan setuju, dan 24 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa 67
sebanyak 37,1%
responden menyatakan setuju bahwa, komunikasi
yang dilakukan oleh esia meyakinkan untuk melakukan pembelian telepon selulat esia. Tabel 4.18 Esia sering mengadakan acara khusus (event) Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
STS
1
1,4
1,4
1,4
TS
1
1,4
1,4
2,9
R
16
22,9
22,9
25,7
S
27
38,6
38,6
64,3
SS
25
35,7
35,7
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden menyatakan tidak setuju, 16 responden menyatakan ragu-ragu, 27 responden menyatakan setuju, dan 25 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 38,6%
responden menyatakan setuju bahwa, esia sering
mengadakan acara khusus (event). Tabel 4.19 Esia sewaktu-waktu memberikan potongan harga pada tarif komunikasinya Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
3
4,3
4,3
4,3
R
5
7,1
7,1
11,4
S
36
51,4
51,4
62,9
SS
26
37,1
37,1
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah)
68
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 3 responden menyatakan tidak setuju, 5 responden menyatakan
ragu-ragu, 36 responden
menyatakan setuju, dan 26 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 51,4% responden menyatakan setuju bahwa, esia sewaktu-waktu memberikan potongan hargapada tarif komunikasinya. d. Keputusan Pembelian Dalam variabel keputusan pembelian, penulis memasukan 10 pertanyaan, dengan hasil output sebagai berikut: Tabel 4.20 Anda membeli telepon selular esia karena sesuai dengan keinginan dan selera anda Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
1
1,4
1,4
1,4
R
5
7,1
7,1
8,6
S
40
57,1
57,1
65,7
SS
24
34,3
34,3
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 5 responden menyatakan
ragu-ragu, 40 responden
menyatakan setuju, dan 24 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 57,1% responden menyatakan setuju bahwa, membeli telepon selular esia karena sesuai dengan keinginan dan selera.
69
Tabel 4.21 Anda membeli telepon selular esia karena mendapat referensi dari teman atau kerabat Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
1
1,4
1,4
1,4
R
3
4,3
4,3
5,7
S
41
58,6
58,6
64,3
SS
25
35,7
35,7
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 1 responden menyatakan tidak setuju, 3 responden menyatakan
ragu-ragu, 41 responden
menyatakan setuju, dan 25 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 58,6% responden menyatakan setuju bahwa, membeli telepon selular esia karena mendapat referensi dari teman atau kerabat. Tabel 4.22 Kemudahan dalam menggunakan telepon selular esia menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
2
2,9
2,9
2,9
R
7
10,0
10,0
12,9
S
41
58,6
58,6
71,4
SS
20
28,6
28,6
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 7 responden menyatakan
ragu-ragu, 41 responden
menyatakan setuju, dan 20 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 58,6% responden menyatakan 70
setuju bahwa, kemudahan dalam menggunakan telepon selular esia menjadi alasan untuk melakukan pembelian. Tabel 4.23 Promosi yang dilihat atau didengar menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian telepon selular esia Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
R
6
8,6
8,6
8,6
S
49
70,0
70,0
78,6
SS
15
21,4
21,4
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 6 responden menyatakan ragu-ragu, 49 responden menyatakan setuju, dan 15
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 70% responden menyatakan setuju bahwa, promosi yang dilihat atau didengar menjadi alasan untuk melakukan pembelian telepon selular esia. Tabel 4.24 Mudah mendapatkan informasi tentang telepon selular esia menjadi alasan anda melakukan pembelian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
R
13
18,6
18,6
18,6
S
31
44,3
44,3
62,9
SS
26
37,1
37,1
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 13 responden menyatakan ragu-ragu, 31 responden menyatakan setuju, dan 26
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak
71
44,3%
responden menyatakan setuju bahwa, mudah mendapatkan
informasi tentang telepon selular esia menjadi alasan melakukan pembelian. Tabel 4.25 Sebelum anda melakukan keputusan pembelian, anda telah mendapatkan informasi yang berkenaan dengan produk telepon selular esia Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
R
10
14,3
14,3
14,3
S
34
48,6
48,6
62,9
SS
26
37,1
37,1
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 10 responden menyatakan ragu-ragu, 34 responden menyatakan setuju, dan 26
responden
menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 48,6%
responden menyatakan setuju bahwa, sebelum melakukan
keputusan pembelian, telah mendapatkan informasi yang berkenaan dengan produk telepon selular esia. Tabel 4.26 Penawaran khusus yang diberikan menjadi alasan Anda melakukan pembelian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
2
2,9
2,9
2,9
R
9
12,9
12,9
15,7
S
28
40,0
40,0
55,7
SS
31
44,3
44,3
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 9 responden menyatakan
ragu-ragu, 28 responden 72
menyatakan setuju, dan 31 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 44,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa, penawaran khusus yang diberikan telepon selular esia menjadi alasan melakukan pembelian. Tabel 4.27 Harga yang terjangkau menjadi alasan anda melakukan pembelian telepon selular esia Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
2
2,9
2,9
2,9
R
11
15,7
15,7
18,6
S
27
38,6
38,6
57,1
SS
30
42,9
42,9
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 11 responden menyatakan
ragu-ragu, 27 responden
menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 42,9% responden menyatakan sangat setuju bahwa, harga yang terjangkau menjadi alasan melakukan pembelian telepon selular esia. Tabel 4.28 Kemudahan menemukan lokasi geray esia yang menjadi alasan anda melakukan pembelian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
6
8,6
8,6
8,6
R
9
12,9
12,9
21,4
S
31
44,3
44,3
65,7
SS
24
34,3
34,3
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) 73
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 6 responden menyatakan tidak setuju, 9 responden menyatakan
ragu-ragu, 31 responden
menyatakan setuju, dan 24 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 44,3% responden menyatakan setuju bahwa, kemudahan menemukan geray esia yang menjadi alasan melakukan pembelian. Tabel 4.29 Setelah membeli produk telepon selular esia anda merasa puas Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
TS
2
2,9
2,9
2,9
R
11
15,7
15,7
18,6
S
27
38,6
38,6
57,1
SS
30
42,9
42,9
100,0
Total
70
100,0
100,0
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 responden menyatakan tidak setuju, 11responden menyatakan
ragu-ragu, 27 responden
menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 42,9% responden menyatakan sangat setuju bahwa, setelah membeli produk telepon selular esia merasa puas. C. Uji Asumsi Klasik
1 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.
74
Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal. Gambar 4.2 Uji Normalitas Data
Berdasarkan gambar 4.2 di atas, terlihat bahwa titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan. 2. Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Untuk melihat hasil uji multikolinieritas, maka dapat dilihat dalam tabel 4.30 berikut ini:
75
Tabel 4.30 Hasil Uji Multikolinieritas Collinearity Statistics Model 1
Tolerance
VIF
KUALITAS PRODUK
.745
1.341
HARGA
.742
1.348
PROMOSI
.657
1.522
(Constant)
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Jika dilihat dari tabel di atas maka dapat diketahui bahwa nilai VIF untuk X1 (kualitas produk) sebesar 1,341 dengan nilai tolerance 0,745; nilai VIF X2 (harga) sebesar 1,348 dengan nilai tolerance 0,742; nilai VIF X3 (promosi) sebesar 1,522 dengan nilai tolerance 0,657. Dari semua variabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa model regresi ini terbebas dari multikolinieritas dan layak digunakan. 3. Uji Heterokedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Hasil uji heterokedastisitas dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
76
Gambar 4.3 Hasil Uji Heterokedastisitas
Dependent Dependent Variabel: keputusan pembelian
Berdasarkan gambar di atas, scatterplot menunjukkan penyebaran titik data sebagai berikut. Menurut Imam Ghozali (2005:105) regresi linier berganda terbebas dari heterokedastisitas, yaitu: a. Tidak ada pola yang jelas b. Titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y Dari gambar di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. D. Regresi Berganda
Untuk mengetahui hubungan antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen (kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian), akan dihitung menggunakan software SPSS Statistics 17.0 sebagai berikut: 77
Tabel 4.31 Koefisien Determinasi Model
R
R Square .841a
1
Adjusted R Square
.707
Std. Error of the Estimate
.694
1.78729
a. Predictors: (Constant), kualitas produk, harga, promosi b. Dependent Variable: keputusan pembelian
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Nilai Adjusted R2 = 0,694 atau 69,4%. Hal ini berarti bahwa variabel kualitas produk, harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian memiliki kontribusi sebesar 69,4% terhadap variabel keputusan pembelian, sedangkan sisanya 30,6% dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini. Tabel 4.32 Pengujian t Hitung Unstandardized Coefficients Model 1
B
Std. Error
(Constant)
-2.997
3.876
KUALITAS PRODUK
1.400
.238
HARGA
1.153
PROMOSI
.223
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics T
Sig.
-.773
.442
Tolerance
VIF
.454
5.887
.000
.745
1.341
.238
.374
.080
.230
4.842
.000
.742
1.348
2.796
.007
.657
1.522
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) 1. Pengaruh kualitas produk (X1) terhadap keputusan pembelian Dari hasil analisis pada tabel 4.32 dapat dilihat bahwa nilai thitung 5,887> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,000 < α 0,05. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Artinya 78
secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. 2. Pengaruh harga (X2) terhadap keputusan pembelian Dari hasil analisis pada tabel 4.32 dapat dilihat bahwa nilai thitung 4,842> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,000 < α 0,05. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian. 3. Pengaruh promosi (X3) terhadap keputusan pembelian Dari hasil analisis pada tabel 4.32 dapat dilihat bahwa nilai thitung 2,796> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,007 < α 0,05. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian. Tabel 4.33 Pengujian F Hitung 1
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
509.454
3
169.818
53.161
.000a
Residual
210.832
66
3.194
Total
720.286
69
a. Predictors: (Constant), PROMOSI, QP, HARGA b. Dependent Variable: PEMBELIAN
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) 79
Pengaruh secara simultan antara kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Dari hasil tabel 4.33 dapat diketahui bahwa nilai f-hitung > f-tabel yaitu = 53,161 > 2,74 dengan nilai signifikansinya 0,000 (0,000 < 0,05), artinya Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Tabel 4.34 Persamaan Regresi Unstandardized Coefficients
1
Model
B
Std. Error
(Constant)
-2.997
3.876
KUALITAS PRODUK
1.400
.238
HARGA
1.153
PROMOSI
.223
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics T
Sig.
-.773
.442
Tolerance
VIF
.454
5.887
.000
.745
1.341
.238
.374
.080
.230
4.842
.000
.742
1.348
2.796
.007
.657
1.522
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
(Sumber: Data primer 2010 yang telah diolah) Berdasarkan tabel 4.34 diatas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = -2,997 + 1,400 X1 +1,153 X2 + 0,223 X3 + ei
Konstanta sebesar -2,997 menyatakan bahwa apabila kualitas produk (X1), harga (X2), dan promosi (X3) bernilai nol maka nilai keputusan pembelian handphone Esia adalah -2,997 a. Variabel Kualitas Produk Variabel kualitas produk (X1) sebesar 1,400 merupakan koefisien regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan variabel kualitas produk maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan pembelian pada 80
konsumen produk handphone Esia sebesar 140%. Nilai koefisien regresi pada variabel
kualitas
produk
bertanda
positif,
artinya
terjadi
pengaruh
positif/searah antara kualitas produk dengan keputusan pembelian. konsumen dalam memutuskan pembeliannya didasarkan pada produk yang berkualitas seperti mempunyai kualitas suara yang jernih, memiliki ketahanan terhadap kerusakan dalam jangka waktu yang lama. Serta produsen harus bisa mempertahankan kualitas produk agar produk yang dihasilkan tetap menjadi pilihan bagi konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Agung Teguh Supurbo (2009) hasil penelitiannya bahwa terdapat pengaruh positif antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. dan sesuai juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Asih Purwanto (2008) hasil penelitiannya bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Variabel Harga Variabel harga (X2) sebesar 1,153 merupakan koefisien regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan variabel harga maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan pembelian pada konsumen produk handphone Esia sebesar 115,3%. Nilai koefisien regresi pada variabel harga bertanda positif, artinya terjadi pengaruh positif/searah antara harga dengan keputusan pembelian hadphone Esia. Artinya konsumen mempersepsikan bahwa harga yang ditawarkan pada produk telepon selular Esia cukup murah dan terjangkau. Pembahasan ini 81
sesuai dengan hasil jawaban responden yang tercantum dalam tabel 4.10, dengan jawaban responden yang menyatakan bahwa 47,1% responden menyatakan sangat setuju artinya, keterjangkauan harga produk menjadi prioritas responden dalam melakukan keputusan pembelian telepon selular Esia. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Desi Siswana (2007) Penelitiannya menggunakan metode deskriptif dan metode regresi linier sederhana dan hasil penelitiannya adalah kenaikan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan sesuai juga dengan hasil penelitian Haryani (2006) hasil penelitiannya menunjukan bahwa harga suatu produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut Kotler & Armstrong (2008:345) harga adalah sejumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. c. Variabel Promosi Variabel promosi (X3) sebesar 0,223 merupakan koefisien regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan variabel promosi maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan pembelian pada konsumen produk handphone Esia sebesar 22,3%. Nilai koefisien regresi pada variabel
82
kualitas produk bertanda positif, artinya terjadi pengaruh positif/searah antara promosi dengan keputusan pembelian handphone Esia. Artinya konsumen dalam memutuskan pembeliannya pada produk telepon selular Esia didasarkan pada manfaat yang diinformasikan melalui berbagai promosi yang diadakan oleh perusahaan, selain itu perusahaan harus lebih meningkatkan program promosi agar kegiatan promosi yang dilakukan lebih efektif. Karena promosi berfungsi untuk mempengaruhi sikap dan kesukaan konsumen dalam memilih produk, serta untuk memotivasi konsumen dalam mengambil tindakan positif yaitu melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Penelitian yang dilakukan oleh DR. Beby Karina Fawzeea, SE. MM (2010) hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga (X1) dan promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat diketahui dengan nilai F hitung sebesar 148,229 dan nilai koefisien determinan (r2) sebesar 0,518. Dan sesuai dengan penelitian yang dilakukan Bekti setiawati (2006) hasil penelitiannya bahwa secara parsial promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Menurut Fajar Laksana (2008:134) promosi adalah suatu kegiatan komunikasi yang dapat membentuk kesadarn informasi tertentu, dan selanjutnya memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diharapkan seperti realisasi pembelian, dan membentuk perilaku konsumen yang diharapkan, yaitu pembelian ulang. 83
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan terhadap produk telepon selular Esia yang menguji mengenai pengaruh variabel kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, yang menjadi menjadi objek penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan telepon selular Esia sebanyak 70 orang responden dengan pertimbangan tertentu. Berdasarkan analisis dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1 Variabel kualitas produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2 Variabel harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 3 Variabel promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 4 Variabel kualitas produk, harga dan promosi secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 5 Variabel kualitas produk, harga dan promosi mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 69,4%, selebihnya sebesar 30,6% dijelaskan oleh variabel lain. 84
B. Implikasi
Bedasarkan hasil analisis data, secara parsial (uji T) keputusan pembelian dipengaruhi oleh harga dan promosi secara signifikan namun yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian adalah kualitas produk, sedangkan analisis secara simultan (uji F) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, harga dan promosi tehadap keputusan pembelian. Maka implikasi dari penelitian ini, kualitas produk harus tetap dipertahankan oleh perusahaan agar membawa dampak yang positif bagi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Dalam hal ini, Esia tidak hanya harus mempertahankan kualitas produknya tetapi juga harus dapat mempertahankan harga dan promosi tersebut sebagai salah satu nilai jual yang terbaik yang dapat diberikan pada konsumennya. C. Saran
Dari hasil penelitian ada beberapa saran yang dapat disampaikan yaitu: 1 Esia perlu meningkatkan kualitas jaringan agar masyarakat tidak saja tertolong dalam soal tarif murah, tapi juga semakin nyaman dalam menggunakan layanan Esia. Peningkatan tersebut adalah penyediaan kapasitas yang menjamin jalur percakapan telepon atau pengiriman sms berjalan lancar. 2 Jalur distribusi juga perlu disempurnakan agar masyarakat semakin mudah mendapatkan berbagai produk Esia, baik berupa kartu perdana, kartu isi ulang, paket hp bundling maupun produk-produk lainnya seperti Wifone dan Wimode. Upaya komunikasi intensif tersebut agar semakin digalakan 85
untuk mendekati para mitra usaha agar produk-produk Esia semakin dikenal masyarakat dan tersedia dipasaran. 3 Penelitian ini hanya mengukur variabel kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian, untuk itu diharapkan pada penelitian mendatang dapat diteliti variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk telepon selular Esia.
86
DAFTAR PUSTAKA
Arief. “Pemasaran Jasa dan kualitas Pelayanan”, Edisi pertama cetakan pertama, Bayumedia, Malang, 2007. Alma, Buchari, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, Jakarta. 2004 Assauri, Sofjan. “Manajemen Pemasaran”. Edisi Pertama Cetakan 7. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. 2004. Boyd, Harper W, dkk. “Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dan Orientasi Global)”, Edisi ke Dua Jilid 1. Erlangga. Jakarta. 2000 Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. 2005. Hadinata, Yusdiyen “ Eksplorasi Citra Merek dan Harga Pada Konsep CoBranding Handphone dan Operator Selular CDMA”. Skripsi IPB, Bogor. 2008 Hamid, Abdul. ” Buku panduan penulisan skripsi”, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, UIN Syarif Hidatullah, Jakarta, 2007. Haryani, “Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian deterjen”DAIA” Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo. Skripsi UNNES, Semarang. 2006. Haryono, Sigit, dkk. “Analisis Beberapa Atribut Produk dan Bauran Promosi Serta Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian”. Jurnal Aplikasi Manajemen Vol 1 No. 2 Agustus. 2003. Hasan, Ali. “Marketing ”, cetakan pertama. Media Pressindo. Yogyakarta. 2009 Hutagalung, Raja Bongsu dan Novi Aisha “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Menggunakan Dua Ponsel (GSM Dan CDMA) Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Jurnal Manajemen Bisnis Vol 1 No. 3 September. 2008 Hurriyati, Ratih. “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”. Cetakan kedua. ALFABETA CV. 2008 Istijanto. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009 87
Karina, Beby “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”. Skripsi Universitas Sumatera Utara, Medan. 2010 Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid I. PT. Prenhallindo, Jakarta, 2000 “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga. Jakarta, 2001
Edisi ke Delapan Jilid 1.
“Dasar-Dasar Pemasaran”, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta. 2004 “Manajemen Pemasaran” , Edisi ke Sebelas Jilid 1. PT Indeks kelompok Gramedia. Jakarta. 2005 “Manajemen Pemasaran”, Indeks. Jakarta. 2007
Edisi ke Dua Belas Jilid 1. PT
“ Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga. Jakarta. 2008 Laksana, Fajar. “Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktis”. Graha Ilmu. Yogyakarta. 2008 Lamb, Charles W, dkk. “Pemasaran”, Edisi Pertama Jilid 1. Salemba Empat. Jakarta. 2001 Lopiyoadi, Rambat. “ Manajemen Pemasaran Jasa “, Salemba Empat, Jakarta. 2001 Purwani, Yeni “Pengaruh Produk, Harga dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Sabul Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU)”. Skripsi Universitas Sumatera Utara, Medan, 2009 Ritonga, Fransisca Dewi “Pengaruh Faktor-Faktor Prilaku Psikologis Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Handphone Merek Nokia”. Skripsi Universitas Sumatera Utara, 2008 Setiawati, Bekti “ Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “DWIJOYO” Di Desa Penanggulan Kec. Pegadon Kab. Kendal” Skripsi Universitas Negeri Semarang, 2006 Siswana, Desi “Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak Medan”. Skripsi Universitas Sumatera Utara, Medan, 2007 88
Sugiyono, “Metodologi Penelitian Bisnis”, Alfabeta, Bandung, 2008 “Metodologi Penelitian Bisnis”, Alfabeta, Bandung, 2009 Supurbo, Agung Teguh. “Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Air Minum Aguaria (Studi Kasus Penelitian Pada Distributor PT. Jauwhannes Traco Semarang). Undergraduate thesis, FISIP Universitas Diponegoro. 2009 Swastha, Basu. “Pengantar Bisnis Modern,” Cetakan Ketiga, Liberty, Yogyakarta. 2002 Tjiptono, Fandi, Gregorius Chandra, dan Dadi Andriana. “Pemasaran Strategik”, Penerbit ANDI, Yogyakarta. 2008 WWW.BakrieTelcom.com. 2008 WWW.Google.com
89
LAMPIRAN-LAMPIRAN
KUESIONER PENELITIAN Nama
: Intan Suti
Nim
: 106081002432
Jurusan
: Manajemen
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
kampus
: Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta
Sedang melakukan penelitian untuk Tugas Akhir Program Sarjana Strata Satu (S1) dengan judul: “ Pengaruh Kualitas Produk. Harga, dan Promosi terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Esia” (Studi Kasus Pada
Mahasiswa Universitas Islam Negri Jakarta). Dalam rangka pengumpulan data saya mohon kepada saudara responden untuk bersedia menjawab kuisioner ini. Saya sangat mengharapkan bantuan saudara untuk memberikan jawaban yang sesungguhnya. Atas perhatian dan bantuannya saya ucapkan terima kasih. Karakteristik Responden 1. Nama
:………………………………….
2. Fakultas / jurusan
:………………………………….
3. Jenis kelamin :
a) Pria
4. Usia
b) Wanita
:
a. 17 tahun - 20 tahun
c. 26 tahun – 30 tahun
b. 21 tahun – 25 tahun
d. > 30 tahun
90
5. Berapa uang saku / pendapatan anda dalam sebulan : a. Kurang dari Rp. 300.000 b. Rp. 300.000 – Rp. 500.000 c. Rp. 500.000 – Rp. 1 juta d. Lebih dari 1 juta
PETUNJUK PENGISIAN Setiap pertanyaan berikut terdiri dari 5 pilihan jawaban yaitu : SS
: Sangat Setuju
S
: Setuju
R
: Ragu-Ragu
TS
: Tidak Setuju
STS
: Sangat Tidak Setuju
Pilihlah jawaban yang menurut saudara paling tepat dengan cara memberikan tanda cek list ( √ ) pada setiap butir pertanyaan. Kualitas Produk (X1) No. 1.
2. 3.
4.
Pertanyaan Produk telepon selular esia mempunyai kualitas suara yang jernih. Esia memudahkan layanan komunikasi dalam dan luar kota. Dalam menawarkan produk barunya esia memberikan fitur internet, radio, Mp3. Telepon selular esia memiliki ketahanan terhadap kerusakan dalam jangka waktu yang lama.
SS
S
R
TS
STS
91
Harga (X2) No. 1.
2.
3.
Pertanyaan Keterjangkauan harga produk mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian telepon selular esia. Harga aksesoris produk telepon selular esia mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian telepon selular esia. Kesesuaian harga dengan produk mempengaruhi anda dalam pembelian telepon selular esia.
SS
S
R
TS
STS
SS
S
R
TS
STS
Promosi (X3) No 1. 2.
3. 4.
5.
6. 7.
Pertanyaan Iklan yang ditampilkan esia menarik anda untuk melakukan pembelian. Iklan yang disampaikan dapat memberikan informasi akan produk telepon selular esia. Mudah mendapatkan brosur di gerai esia terdekat. Komunikasi langsung (face to face) untuk memperkenalkan produk telepon selular esia memberikan informasi untuk melakukan pembelian. Komunikasi yang dilakukan oleh esia meyakinkan anda untuk melakukan pembelian telepon selular esia. Esia sering mengadakan acara khusus (event) Esia sewaktu-waktu memberikan potongan harga pada tarif komunikasinya.
92
Keputusan Pembelian (Y) No. 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Pertanyaan Anda membeli telepon selular esia karena sesuai dengan keinginan dan selera anda. Anda membeli telepon selular esia karena mendapat referensi dari teman atau kerabat. Kemudahan dalam menggunakan telepon selular esia menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian. Promosi yang dilihat atau didengar menjadi alasan anda untuk melakukan pembelian telepon selular esia. Mudah mendapatkan informasi tentang telepon selular esia menjadi alasan anda melakukan pembelian. Sebelum anda melakukan keputusan pembelian, anda telah mendapatkan informasi yang berkenaan dengan produk telepon selular esia. Penawaran khusus yang diberikan telepon selular esia menjadi alasan anda melakukan pembelian. Harga yang terjangkau menjadi alasan anda melakukan pembelian telepon selular esia. Kemudahan menemukan lokasi geray esia yang menjadi alasan anda melakukan pembelian. Seteleh membeli produk telepon selular esia anda merasa puas.
SS
S
R
TS
STS
93
JAWABAN KUESIONER RESPONDEN
Kualitas Produk
Harga
Promosi
Keputusan Pembelian
No P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 P23 P24 1 4 4 5 4 3 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 2 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 3 4 4 4 5 5 5 3 3 3 3 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 4 3 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 4 5 4 5 5 5 3 3 5 4 5 4 5 3 4 5 5 5 5 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 3 4 4 3 4 4 4 2 4 6 4 5 4 5 4 3 4 4 4 5 5 3 3 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 5 7 3 4 4 5 4 2 4 3 3 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 8 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 9 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 2 4 4 5 5 5 5 4 5 10 4 4 3 5 4 5 4 4 4 4 3 4 4 3 5 5 3 5 4 4 4 3 3 3 11 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 12 4 4 5 5 5 3 5 4 4 5 5 3 3 5 3 4 5 5 5 5 4 4 5 4 13 4 5 5 3 4 5 5 3 3 4 4 5 5 2 5 5 5 4 4 4 3 3 2 3 14 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 3 4 5 5 5 5 15 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 16 4 5 5 5 5 3 5 5 5 4 3 5 5 5 5 5 5 4 4 4 2 2 5 2 17 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 18 4 4 3 4 4 4 5 4 4 3 3 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 5 3 19 3 5 5 5 5 4 4 3 3 4 4 5 5 5 5 5 5 3 3 3 5 5 2 5 20 4 3 5 4 5 4 5 4 4 3 3 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 21 4 3 5 5 5 4 5 4 4 5 5 3 3 5 5 5 5 4 3 3 5 5 4 5
94
22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
4
5
5
5
4
5
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
4
5
4
4
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
3
5
5
5
5
4
4
4
4
4
5
4
5
5
4
4
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
5
3
3
5
4
4
3
4
5
5
5
5
5
5
3
5
4
4
4
4
3
4
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
4
5
4
3
4
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
5
3
3
4
4
5
4
5
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
5
3
3
3
5
5
4
5
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
4
4
4
5
5
3
5
4
4
5
4
5
4
5
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
3
4
3
5
2
5
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
3
4
3
5
5
2
5
4
4
5
5
4
4
3
4
4
4
4
3
3
5
5
5
5
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
1
1
4
5
5
4
4
4
4
3
3
5
3
4
4
5
4
4
4
5
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
4
5
4
3
5
4
5
5
5
4
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
5
5
4
5
5
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
4
3
4
4
3
5
5
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
3
4
5
5
5
5
4
5
4
3
5
3
5
4
5
4
4
3
3
2
2
5
4
4
4
4
4
4
5
5
4
5
4
4
5
5
5
4
5
4
4
4
4
3
3
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
3
4
4
4
5
4
5
4
5
5
5
4
4
4
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
3
4
3
5
4
3
4
4
3
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
3
3
3
4
4
4
4
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
3
4
3
4
5
5
4
4
3
3
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
3
4
3
4
4
4
3
4
4
4
3
3
4
4
4
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
95
49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70
4
4
5
4
3
4
3
4
4
5
5
4
4
4
4
4
3
4
5
5
4
4
5
4
3
3
4
4
4
2
4
4
4
4
4
3
3
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
5
5
5
5
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
4
4
3
3
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
5
5
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
3
4
4
4
4
3
3
5
5
5
5
4
4
3
4
4
2
4
4
4
3
3
3
3
3
4
4
3
5
4
4
4
4
3
3
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
3
5
2
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
4
5
4
4
3
5
5
4
5
4
4
4
4
3
3
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
3
5
5
5
5
4
5
2
3
4
4
5
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
4
4
4
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
3
3
3
3
4
4
4
3
5
2
5
4
4
4
4
3
3
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
5
3
2
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
4
4
5
5
5
5
4
5
4
4
4
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
2
3
4
4
4
4
2
4
4
4
5
4
4
4
4
3
3
4
4
5
5
2
4
4
4
4
4
4
3
3
4
3
5
4
4
5
5
4
4
4
4
3
3
5
5
4
3
3
4
4
4
4
4
4
2
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
3
4
4
5
4
4
4
4
4
3
4
5
4
4
5
5
3
4
4
4
4
4
3
3
3
4
4
5
3
4
4
2
2
5
2
4
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
5
5
4
5
5
3
5
4
4
3
3
5
3
3
5
4
5
3
5
4
4
4
4
4
3
3
2
5
5
3
5
4
4
4
4
4
4
96
Hasil Output SPSS Uji Asumsi Klasik Model Summary Model
R
R Square .841a
1
Adjusted R Square .707
Std. Error of the Estimate
.694
1.78729
a. Predictors: (Constant), kualitas produk, harga, promosi b. Dependent Variable: keputusan pembelian
ANOVAb 1
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
509.454
3
169.818
53.161
.000a
Residual
210.832
66
3.194
Total
720.286
69
a. Predictors: (Constant), kualitas produk, harga, promosi b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Persamaan Regresi Unstandardized Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
-2.997
3.876
KUALITAS PRODUK
1.400
.238
HARGA
1.153
PROMOSI
.223
Model 1
Standardized Coefficients
Collinearity Statistics
Beta
Tolerance
VIF
.000
.745
1.341
4.842
.000
.742
1.348
2.796
.007
.657
1.522
T
Sig.
-.773
.442
.454
5.887
.238
.374
.080
.230
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions
Model
Dimensi on
1
1
3.988
1.000
.00
.00
.00
.00
2
.007
23.560
.09
.02
.01
.82
3
.004
33.321
.07
.13
.96
.05
4
.002
49.515
.84
.85
.03
.12
Eigenvalue
Condition Index
(Constant)
Kualitas Produk
Harga
Promosi
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
97
Dependent Variabel: keputusan pembelian
98
