PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT PENJUALAN TOSERBA ABC CIPAYUNG BOGOR
MAYA MERISA PRIHATINI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
2
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun ke perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks yang dicantumkan dalam Daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2016
Maya Merisa Prihatini NIM H24124022
4
i
ABSTRAK MAYA MERISA PRIHATINI. Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA. Toserba ABC mengalami fluktuasi pada nilai penjualan. Bentuk promosi yang dilakukan oleh Divisi Market Toserba ABC yaitu in-store promotion berupa sales promotion, store display, dan personal selling. Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang dilakukan oleh Toserba ABC dan menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan. Jenis data yang digunakan yaitu data primer yang diperoleh dari hasil wawancara dan observasi mengenai gambaran umum perusahaan serta kegiatan in-store promotion yang dilakukan dan data sekunder diperoleh dari studi literatur, penelitian terdahulu, jurnal, internet, serta dokumen-dokumen perusahaan. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda, Uji F dan Uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sales promotion, store display, dan personal selling secara secara simultan berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan pada Divisi Market Toserba ABC Cabang Cipayung Bogor. Di sisi lain, secara parsial hanya sales promotion yang berpengaruh terhadap tingkat penjualan. Kata kunci: in-store promotion, penjualan, regresi linear berganda.
ABSTRACT MAYA MERISA PRIHATINI. The Influence of In-store Promotion on Sales Level at ABC Department Store Cipayung Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA. The ABC Department Store had fluctuated sales value. The activity of promotion that conducted by the Division of Market ABC Department Stores is in-store promotion such as sales promotion, store displays, and personal selling.The purposes of this research are to identify the activity of in-store promotion that conducted by ABC Department Store and to analyze the influence of in-store promotion onsales level. The type of data used are primary data obtained from interviews and observations regarding the company's general overview and the activity of in-store promotion and then the secondary data obtained from the study of literature, previous research, journals, internet, as well as documents ABC Department Store. This study uses analysis of multiple linear regression, there are F test and t test. The results showed that the sales promotion, store displays, and personal selling are significantlyinfluence the level of sales at Division Market of ABC Department Store Branch Cipayung Bogor. On the other hand, partially only the sales promotion that affect the level of sales. Keywords: in-store promotion, multiple linear regression, sales.
ii
iii
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT PENJUALAN TOSERBA ABC CIPAYUNG BOGOR
MAYA MERISA PRIHATINI
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
iv
v
vi
vii
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala nikmat dan karunia-Nya dari awal penulis mendapat penentuan tema dan judul pada bulan April 2014 hingga skripsi yang berjudul Pengaruh Instore Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor ini berhasil selesai bulan Oktober 2015. Skripsi ini dapat berhasil selesai tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS. Mec selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran. Disamping itu penulis ucapkan terima kasih kepada pihak PT ABC yang memberikan bantuan dan dukungan selama pelaksanaan penelitian. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada orang tua (Hj. Yati Nuryati dan H. Ma’mun), suami (Angga Sumadio Putra) juga kepada adik-adik penulis (Amelia, Halim, Rani dan Salma) dan kepada sahabat dan teman-teman atas do’a, kasih sayang, bantuan dan dukungannya selama penelitian sampai skripsi selesai. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Juli 2016
Maya Merisa Prihatini
viii
ix
DAFTAR ISI DAFTAR ISI viii DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR ix DAFTAR LAMPIRAN ix PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Rumusan Masalah 4 Tujuan Penelitian 4 Manfaat Penelitian 4 Ruang Lingkup Penelitian 5 TINJAUAN PUSTAKA 5 Perdagangan Eceran (Retail) dan Jenis Toko Eceran 5 Jasa 6 Promosi 6 In-store Promotion 6 Tingkat Penjualan 7 Penelitian Terdahulu 7 METODE 9 Kerangka pemikiran 9 Lokasi dan Waktu Penelitian 10 Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data 11 Variabel Penelitian 11 Pengolahan dan Analisis Data 12 HASIL DAN PEMBAHASAN 15 Gambaran Umum Toserba ABC Cipayung Bogor 15 Kegiatan In-store promotion pada Toserba Selamat divisi market 16 Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor 18 Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor dengan Uji-F 21 Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor dengan Uji t 22 Persamaan Regresi Linear Berganda Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor 23 Implikasi Manajerial 25 SIMPULAN DAN SARAN 26 DAFTAR PUSTAKA 28 LAMPIRAN 31 RIWAYAT HIDUP 34
x
DAFTAR TABEL 1 Jumlah gerai ritel modern di Kecamatan Megamendung 2 Hasil uji multikolinearitas 3 Hasil uji autokorelasi 4 Hasil uji F 5 Hasil R square 6 Hasil uji t
1 20 21 22 22 22
DAFTAR GAMBAR 1 Grafik nilai penjualan (Tahun 2012 sampai Tahun 2015) 2 Kerangka pemikiran 3 Hasil uji normalitas 4 Hasil uji heteroskedastisitas
3 10 19 20
DAFTAR LAMPIRAN 1 Daftar pertanyaan wawancara 2 Struktur organisasi PT ABC 3 Rincian biaya instore promotion dan tingkat penjualan 4 Hasil uji autokorelasi NPar tests (run test)
31 31 32 33
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Kebutuhan konsumen berubah seiring perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan informasi. Kebutuhan konsumen yang berubah tersebut perlu ditanggapi dengan berubahnya penawaran yang dilakukan oleh produsen dalam memenuhi permintaan. Perubahan yang dilakukan dapat berupa inovasi produk, berbagai macam promosi, serta pendistribusian produk yang dapat memudahkan konsumen memperoleh produk. Pendistribusian produk dari produsen ke konsumen tidak terlepas dari beberapa mata rantai pasok. Salah satu rantai pasok dari suplier ke konsumen yaitu retailer. Retailer merupakan jaringan pendistribusian akhir sebelum produk sampai pada konsumen. Retailer atau sering juga dikenal dengan bisnis ritel dapat dijumpai dalam bentuk pertokoan atau swalayan. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami 2010). Bisnis ritel semakin berkembang sebagai bentuk bisnis untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam memperoleh produk dengan mudah dan cepat. Banyaknya perusahaan ritel yang membuka gerai toko di beberapa tempat dapat menjadi alternatif konsumen dalam pemilihan tempat berbelanja. Salah satu daerah yang menjadi sasaran bagi perusahaan ritel untuk mengembangkan bisnisnya yaitu daerah Megamendung Bogor. Data jumlah gerai ritel modern di kecamatan Megamendung dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Jumlah gerai ritel modern di Kecamatan Megamendung NO 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Nama Perusahaan 2 PT.Indomarco Indonesia PT.Indomarco Indonesia PT. Indomarco Indonesia PT.Indomarco Indonesia CV. Rai Raka PT. Midi Utama Indonesia CV. Jhihong PT.Indomarco Indonesia PT. Sumber Alfa Ria Tri Jaya Tbk. Toserba ABC Red Factory Outlet Brasco PT Berkat Lestari Pratama Vin’s Toko PT. Cimory dairy Shop
Bentuk Perusahaan 3 PT PT PT PT CV PT CV PT PT Perorangan Perorangan PT PT Perorangan PT
Jenis Usaha
5 Mini Market Mini Market Mini Market Mini Market Toko Mini Market Dagang dan Jasa Dagang dan Jasa Dagang dan Jasa Toserba Toko Busana Toko Busana Toko Busana Toko Youghut dan Susu Murni Kemasan 16. Cv Floor CV Toko 17 PT. Sumber Alfa Ria Tri Jaya Tbk. PT Dagang dan Jasa 18 CV. Jago 3 CV Toko Sumber: (Data Dinas Koperasi UKM Perindustrian dan Perdagangan dan Camat Megamendung Kabupaten Bogor 2014)
2
Berdasarkan Tabel 1 menunjukan bahwa terdapat 18 gerai ritel modern di kecamatan megamendung dengan beberapa bentuk perusahaan dan berbagai macam jenis usaha. Gerai ritel tersebut dapat menjadi alternatif konsumen untuk berbelanja. Pemilihan tempat berbelanja pada gerai ritel tersebut dapat dipengaruhi beberapa faktor sehingga konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian pada suatu toko. Salah satu usaha yang dilakukan suatu perusahaan ritel untuk menarik pembelian konsumen yaitu dengan cara promosi. Promosi yang dilakukan salah satunya in-store promotion. Bentuk-bentuk kegiatan in-store promotion seperti sales promotion, store display dan personal selling. Instore promotion yang dilakukan dimaksudkan untuk meningkatkan tingkat penjualan. Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang ritel yaitu PT ABC. Perusahaan ini mempunyai 22 gerai toko di beberapa daerah dengan berbagai macam konsep yang disesuaikan dengan target pasarnya. Konsep toko cabang PT ABC ini berbeda-beda, pebedaannya terdapat pada kelengkapan fasilitas, jenis produk dan ketersediaan jasa lain yang ditawarkan. PT ABC dalam kegiatan usahanya menjual berbagai macam produk yang dapat dikonsumsi dan pakaian jadi, menawarkan jasa tempat berolahraga, menawarkan hidangan makanan di foodcourt, dan arena bermain anak. PT ABC mendirikan usahanya dari tahun 1988 di daerah Cianjur dan melakukan ekspansi ke beberapa daerah lain yang dianggap memiliki peluang untuk berbisnis yaitu di Bandung, Sukabumi, dan Bogor. Ekspansi tersebut juga dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen sebagai tempat berbelanja dalam penyediaan berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Cabang PT ABC salah satunya di kota Bogor, yaitu berada di daerah Cipayung kecamatan Megamendung. Toko ini merupakan cabang PT ABC yang sudah menjalankan aktifitas usahanya selama kurang dari 4 tahun. Toserba ABC cabang Cipayung Bogor memiliki konsep dengan berbagai macam fasilitas, produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Toserba ABC cabang Cipayung mempunyai beberapa pemisahan pada bagian gedung yaitu pada lantai Ground Floor tempat menawarkan jasa tempat bermain anak, fitness centre, dan foodcourt, lantai pertama yaitu market yang penjualannya meliputi makanan, minuman dan bukan makanan, lantai 2 tempat penjualan berbagai macam produk fashion, dan lantai 3 lapangan futsal. Bagian keuangan PT ABC melakukan kegiatan pencatatan dan pelaporan keuangan secara terpisah, seperti biaya dan hasil kegiatan penjualan harian barang atau jasa pada Toserba ABC cabang Cipayung Bogor dilakukan pemisahan sesuai dengan bagian perdivisi. Toserba ABC Cipayung Bogor dalam aktivitas bisnisnya melakukan kegiatan promosi, promosi yang dilakukan yaitu in-store promotion, in-store promotion tersebut dilakukan bertujuan untuk menarik minat konsumen agar dapat membeli barang dagangan yang ditawarkan di dalam toko. Kegiatan in-store promotion yang dilakukan oleh Toserba ABC merupakan kegiatan yang didukung oleh pihak managemen perusahaan sendiri dan suplier. Kegiatan promosi itu berlangsung dengan dukungan dua belah pihak terhadap biaya promosi yang dilakukan, sehingga biaya promosi untuk pelaksanaa in-store promotion tersebut terbagi menjadi dua sumber yaitu ada pembiayaan yang dibebankan pada pihak Toserba ABC dan ada juga yang dibebankan pada suplier. Presentase dana yang dibebankan pada supplier untuk Sales Promotion 83,6% dan
3
yang dibebankan kepada toko 16,4%. Dana yang dibebankan pada supplier untuk Store Display 97,4% dan yang dibebankan kepada toko 2,6%, dan untuk biaya personal selling dibebankan pada supplier 22,3% dan pada toko 77,7% (PT ABC 2015). Berikut adalah hasil aktifitas bisnis Toserba ABC khusus divisi market pada gedung lantai satu ini memperoleh nilai penjualan barang dagangan dengan jumlah yang tidak menentu dan fluktuatif perbulannya. Dapat dilihat fluktuasi nilai penjualan Toserba ABC Cabang Cipayung Bogor tahun 2012 sampai tahun 2015 pada Gambar 1. Grafik Nilai Penjualan Rp900,000,000 Rp800,000,000
Nilai Penjualan
Rp700,000,000 Rp600,000,000
Rp500,000,000
Tahun 2012
Rp400,000,000
Tahun 2013
Rp300,000,000
Tahun 2014
Rp200,000,000
Tahun 2015
Rp100,000,000 Rp-
Gambar 1 Grafik nilai penjualan (Tahun 2012-2015) (PT ABC 2012-2015, data diolah)
Berdasarkan Gambar 1 dapat dianalisa bahwa penjualan Toko ABC dari tahun 2012 ke 2014 mengalami peningkatan total penjualan pertahunnya, dan tahun 2014 ke tahun 2015 mengalami penurunan total penjualan pertahunnya. Pada awal tahun 2013 mengalami penurunan pada bulan Januari sampai dengan Maret 2013 dibandingkan tahun 2012, terjadi kenaikan pada bulan Januari sampai dengan Oktober di tahun 2014 dibandingkan dengan tahum 2012, 2013 dan 2015, mengalami penurunan penjualan kembali pada November 2014 sampai November 2015 dan penjualan naik kembali bulan November 2015. Kemungkinan salah satu faktor penyebab penurunan penjualan tersebut terjadi karena keterkaitan dengan regulasi pemerintah mengenai terbitnya Surat Edaran Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Nomor 11 Tahun 2014 Tentang Pembatasan Kegiatan Pertemuan/Rapat diluar Kantor. Kebijakan pemerintah tersebut dilakukan dalam rangka penghematan belanja Negara, khususnya belanja pegawai dan barang. Lokasi Toserba ABC terletak di Jalan Raya Puncak, konsumennya bukan hanya masyarakat setempat tetapi juga pendatang yang bertujuan untuk rekreasi, pengadaan meeting atau pengadaan pelatihan di hotel-hotel yang diselenggarakan sekitar Toserba ABC, sehingga ketika peraturan tersebut direalisasikan permintaan barang-barang dagangan di
4
Toserba ABC dari konsumen baik itu pihak hotel atau pengunjung hotel berkurang dan secara tidak langsung berpengaruh terhadap penjualan. Penjualan perbulan pada tahun 2012 sampai dengan 2015 fluktuatif. Dapat dianalisa dari grafik diatas penjualan tertinggi tahun 2012 diperoleh bulan Agustus 2012 akan tetapi mengalami penurunan pada bulan September 2012, nilai penjualan tertinggi tahun 2013 terjadi pada bulan Agustus 2013 tetapi mengalami penurunan pada bulan September 2013, nilai penjualan tertinggi tahun 2014 terjadi pada bulan Juli 2014 dan mengalami penurunan pada bulan Agustus 2014, nilai penjualan tertinggi tahun 2015 terjadi pada bulan Juli 2015 dan mengalami penurunan pada bulan Agustus 2015 dari penjualan bulan sebelumnya. Perbandingan nilai penjualan tahun 2012 sampai dengan tahun 2015 penjualan tertinggi diperoleh bulan Juli tahun 2014 dan penjualan terendah diperoleh pada bulan Februari 2013. Dari hasil analisa data diatas diperlukan penelitian untuk mengetahui adakah pengaruh instore promotion yang telah diterapkan PT ABC terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC cabang Cipayung Bogor dan seberapa besar pengaruhnya, sehingga hasil dari penelitian dapat dijadikan sebagai acuan untuk perbaikan dan penyesuaian strategi instore promotion yang lebih tepat sehingga diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan.
Rumusan Masalah Permasalahan dari latar belakang diatas bermunculan persaingan bisnis yang membuat Toserba ABC melakukan strategi promosi dengan melakukan in-store promotion tujuannya untuk meningkatkan penjualan, tetapi kenyataan dilapangan terjadi fluktuasi penjualan perusahaan yang tidak menentu ketika perusahaan melakukan in-store promotion. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah bentuk in-store promotion yang dilakukan Toserba ABC pada divisi market ? 2. Apakah in-store promotion yang dilakukan Toserba ABC pada divisi market dapat berpengaruh terhadap tingkat penjualan ?
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang permasalahan yang diuraikan, maka tujuan penelitian sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang dilakukan oleh Toserba ABC pada divisi market. 2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Toserba ABC pada divisi market terhadap tingkat penjualan.
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang akan diperoleh oleh beberapa pihak :
5
1.
2.
3.
PT ABC, sebagai informasi pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan dan bahan pertimbangan dalam perumusan strategi in-store promotion yang tepat dan efektif untuk dapat diterapkan sehingga dapat meningkatan nilai penjualan. Supplier, sebagai informasi pengaruh in-store promotion yang diaplikasikan oleh riteler terhadap tingkat penjualan, sehingga dapat dijadikan bahan untuk pengambilan keputusan dalam menetapkan strategi yang tepat untuk mempromosikan suatu produk. Pembaca, sebagai informasi dan referensi mengenai pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pembahasan mengenai bentuk in-store promotion yang dilakukan Toserba ABC dan pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC Cipayung Bogor khusus divisi market. Data yang digunakan dalam penelitian yaitu data time series Toserba ABC Cipayung Bogor divisi market. Metode yang digunakan yaitu regresi linear berganda.
TINJAUAN PUSTAKA Perdagangan Eceran (Retail) dan Jenis Toko Eceran Kotler dan Keller (2009) Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) termasuk semua aktifitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami 2010). Kotler dan Keller (2009) menjelaskan jenis toko eceran yang paling penting : 1. Toko Barang Khusus : Lini produk sempit 2. Departement store : Beberapa Lini Produk. 3. Pasar Swalayan : Toko swalayan berbiaya rendah, bermarjin rendah, volume tinggi yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan untuk produk makanan dan rumah tangga. 4. Toko Kelontong : Toko kecil di daerah perumahan, sering buka 24 jam 7 hari, lini terbatas produk kelontong dengan perputaran tinggi. 5. Toko Diskon : Barang standar atau barang khusus, toko dengan harga murah, marjin rendah, volume tinggi. 6. Pengecer off-price : Barang sisa, kelebihan, barang non reguler yang dijual dengan harga yang lebih rendah dari harga eceran. 7. Superstore : Ruang penjualan yang besar, barang makanan dan peralatan rumah tangga yang dibeli secara rutin, ditambah jasa (laundry, perbaikan sepatu, dry clean, penguangan cek).
6
8.
Ruang Pamer Katalog : Berbagai pilihan barang bermerek dengan harga markup tinggi, dan pergerakan cepat yang dijual melalui katalog dengan harga diskon. Jasa
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan bahwa jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, ditributor, dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik untuk mendiferensiasikan diri mereka.
Promosi Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa promosi merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk membelinya. Komunikasi disini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audiens. Lupiyoadi (2006) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
In-store Promotion In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam industry ritel, bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity). Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan menurut Yusrianti (2008) yang termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling. 1.
Menurut Kotler dan Keller (2009), Sales Promotion (Promosi Penjualan) yaitu bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Menurut Foster (2008) Sales Promotion (Promosi Penjualan) berbeda dengan periklanan yang bertujuan untuk kesadaran dan citra dalam jangka panjang, peritel butuh suatu alat untuk merangsang pembeli mempercepat pembelian/transaksi, alat tersebut adalah promosi penjualan. Sales
7
2.
3.
Promotion (Promosi Penjualan) mengajak pelanggan membeli sekarang (sales promotion offer reasons to buy now). Menurut Alma (2007), Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun perasaan lainnya. Menurut Ma’ruf (2005), Personal Selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli.
Tingkat Penjualan Schiffan (2005) menjelaskan bahwa tingkat penjualan adalah volume penjualan yang diperoleh oleh perusahaan dalam periode tertentu dan dalam satuan tertentu. Menurut Assauri (2004) kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan. Menurut Angipora (2002) kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan market share. Kegiatan promosi tersebut merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut.
Penelitian Terdahulu Ahmad dan Ahmad (2015) melakukan penelitian dengan judul Factors Influence on Packaging Design in an Impulse Consumer Purchasing Behavior: A Case Study of Doritos Pack. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki dampak dari faktor pengaruh pada desain kemasan dalam keadaan pembelian impuls sebagai studi kasus Doritos pak di Manchester kota-Inggris. Hasil mengkonfirmasi bahwa bagi sebagian besar peserta dalam wawancara, faktorfaktor yang berpengaruh pada citra buruk saat tas Doritos chip di pasar adalah perlindungan, komunikasi, dan informasi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa ada banyak fungsi untuk desain kemasan untuk memudahkan dan berkomunikasi dengan pelanggan dan meningkatkan peran penting dari kemasan sebagai alat strategis untuk menarik perhatian konsumen dan persepsi mereka terhadap kualitas produk. Merek memiliki peran penting dalam mengidentifikasi tata letak, grafis, warna, dan jenis huruf. Desain kemasan baru sebagian besar menggunakan merek pada produk. Terutama, yang desain kemasan mencakup semua informasi cetak seperti informasi pembuatan, dimana produk dibuat, kapan produk dibuat, mengandung apa, dan bagaimana menggunakannya. Selain itu, informasi yang diberikan dicetak pada merek dan nilainya harus terlihat ketika mempromosikan produk di pasar.
8
Chi dan Lai (2015) melakukan penelitian dengan judul The Influence of 4G Mobile Value Added Services on Usage Intention: The Mediating Effect of Perceived Value of Smartphone and Phablet. Penelitian ini membahas apakah penambahan nilai jasa pada telekomunikasi selular akan mempengaruhi niat penggunaan konsumen melalui nilai yang dirasakan dari Smartphone atau Phablet. Subyek penelitian adalah pengguna umum Smartphone. Secara total, 300 kuesioner yang dibagikan, 240 kuesioner diambil dan 224 kuesioner yang valid. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) 4G sebagai tambahan nilai jasa selular signifikan memiliki pengaruh positif pada nilai yang dirasakan dari Smartphone; (2) layanan nilai tambah seluler 4G memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat penggunaan; (3) Smartphone dan Phablet dapat memediasi efek pada layanan nilai tambah seluler 4G dan niat penggunaan. Semua fungsi dan nilai tambah layanan yang diberikan oleh Smartphone atau Phablet memainkan kunci efek mediasi. Dengan demikian, pengguna akan menghasilkan rasa layak di mana utilitas akuisisi lebih besar dari biaya pengeluaran, dan mereka akan menghasilkan niat pembelian dan perilaku terhadap produk ponsel ini. Hameed dan Soomro (2014) melakukan penelitian dengan judul Consumer Buying Behaviour; A Factor of Compulsive Buying Prejudiced by Windowsill Placement. Metode yang digunakan dalam penelitian ini dengan analisis regresi yang menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS). Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh windowsill placement terhadap compulsive buying pada tiga kategori produk yakni, convenience product, shopping product dan specialty product di sebuah supermarket. Hasilnya menunjukan bahwa windowsill placement untuk produk convenience berpengaruh positif terhadap compulsive buying. Sedangkan untuk kategori produk lainnya seperti produk elektronik dan konsumen akan membelinya di gerai produk bersangkutan. Divianto (2013) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh faktor-faktor in-store promotion terhadap impulse buying decision pada konsumen hypermart PIM, tujuan dari penelitian tersebut untuk menentukan pengaruh dari in-store promotion terhadap impulse buying pada konsumen hypermart PIM di Palembang dan untuk mengetahui variabel in-store promotion mana yang berpengaruh dominan terhadap impulse buying. Variabel independen yang digunakan dalam penelitian yaitu sales promotion, display store, personal selling. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa ketiga variabel tersebut berpengaruh secara simultan dengan uji F yang menghasilkan nilai R square 68,9% artinya keragaman (variabel dependen) impulse buying dapat dijelaskan oleh (variabel independen) In-store promotion yang terdiri dari Personal Selling, Sales Promotion, Store Display dan 31,1% dijelaskan oleh variabel lain. Variabel in-store promotion yang berpengaruh dominan terhadap impulse buying yaitu store display. Soeseno (2011) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh In-store Stimuli terhdap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket di Jakarta. Penilitian ini menggunakan dua variabel penelitian yaitu variabel stimulus dalam toko (In-store stimuli) dengan duabelas indkator dan Variabel belanja implusif dengan delapan indikator yang dirangkum dalam daftar pertanyaan. Penelitian ini dilakukan dengan survey dari sampel yang representatif dari pengunjung yaitu tiga terbesar Hypermarket di Indonesia yaitu Carrefour, Giant, dan hypermart yang berlokasi di Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Timur, Jakarta Selatan, dan Jakarta Barat. Alat penelitian pada penelitian ini yaitu menggunakan
9
Confirmatory Factor Analyis (CFA) yang merupakan alat yang dipergunakan untuk menentukan loadings factor yang berhubungan dengan konstruk yang dipergunakan dalam model penelitian ini. Hasil penelitian menyatakan bahwa faktor In-store Stimuli tidak memengaruhi positif terhadap Impulse Buying Behavior konsumen secara signifikan. Sukmawati (2010) melakukan penelitian dengan judul Analisis Skenario InStore Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor, 2010). Kegiatan In-store promotion yang dilakukan Giant Taman Yasmin yaitu bentuk-bentuk kegiatan instore promotion yang telah dilakukan oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik adalah sales promotion, store display dan personal selling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process). Hasil penelitian yaitu Faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan in-store promotion adalah out of the date product. Aktor yang mempunyai pengaruh paling dominan dalam penyusunan instore promotion adalah produsen. Tujuan penerapan in-store promotion untuk produk kosmetik yang paling ingin dicapai Giant Taman Yasmin yaitu meningkatkan penjualan. Hasil analisis didapatkan bahwa skenario memberikan potongan harga untuk produk tertentu, memberikan sample produk kepada konsumen, menempatkan produk pada posisi yang strategis, dan menyelenggarakan acara-acara. Memberikan potongan harga untuk produk tertentu merupakan skenario yang dapat diterapkan secara intensif dibandingkan dengan skenario lain. mampu secara tepat dan efektif meningkatkan impulse buying konsumen. Yusrianti (2008) menganalisis tentang Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Penelitian ini mengkaji tentang in-store promotion yang dilakukan Giant Hypermarket Botani Square Bogor terhadap keputusan pembelian konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya atau disebut dengan impulse buying. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui perilaku pembelian impulsif konsumen, pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying konsumen dan bentuk in-store promotion yang mana yg mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen di Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Pengolahan data dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang dan regresi linear berganda. Hasil analisis yaitu in-store promotion mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen di Giant Hypermarket Botani Square Bogor dan bentuk in-store promotion yang berpengaruh yaitu promosi penjualan dan personal selling.
METODE Kerangka pemikiran Beberapa perusahaan ritel yang membuka gerai baru menyebabkan munculnya alternatif konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Dari penambahan gerai baru beberapa usaha ritel kompetitor tersebut maka munculnya persaingan bisnis yang dihadapi oleh PT ABC cabang Cipayung Bogor. Selama
10
kurang dari 4 tahun Toserba ABC Cipayung menjalani aktifitas bisnis dan mengalami tingkat penjualan yang fluktuatif. Untuk meningkatkan keunggulan dalam menghadapi persaingan salah satu upaya yang dilakukan PT ABC cabang Cipayung Bogor yaitu dengan cara melakukan in-store promotion. Menurut Yusrianti (2008) yang termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling. Penelitian difokuskan untuk mengetahui pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda, dari hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan mengenai rekomendasi dari peneliti untuk penetapan in-store promotion yang tepat dan efektif untuk meningkatkan penjualan. Kerangka Pemikiran pada penelitian ini dijelaskan pada Gambar 2.
Gambar 2 Kerangka pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Toserba ABC Cipayung Bogor. Pertimbangan peneliti menentukan lokasi yaitu Toserba ABC Cipayung Bogor merupakan cabang PT ABC pertama yang berada di daerah Bogor, bentuk promosi yang dilakukan oleh PT ABC cabang Cipayung Bogor yaitu in-store promotion. PT ABC cabang Cipayung Bogor sudah menjalani usaha kurang dari 4 tahun, pembukaan gerai usahanya ini dilakukan pada bulan Mei tahun 2011 dan hasil
11
dari kegiatan bisnis pada gerai cabang Cipayung ini mengalami tingkat penjualan yang fluktuatif. Penelitian dilaksanakan pada bulan September 2014 sampai Desember 2014. Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Sarwono dan Martadireja (2008) menjelaskan dua jenis data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data atau informasi yang diperoleh dari sumber pertama, yang secara teknis penelitian disebut responden. Sedangkan data sekunder adalah data yang sudah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkannya. Data primer pada penelitian ini hasil yang diperoleh dengan cara melakukan wawancara dan observasi secara langsung di lokasi penelitian untuk mengetahui gambaran umum perusahaan dan kegiatan in-store promotion yang dilakukan divisi market Toserba ABC. Daftar pertanyaan wawancara yang dilakukan kepada pihak manajemen PT ABC dapat dilihat pada Lampiran 1. Sedangkan untuk data sekunder diperoleh dengan cara studi literatur dengan buku-buku yang terkait dengan penelitian, penelitian terdahulu, jurnal, internet, serta dokumen-dokumen perusahaan seperti struktur organisasi PT ABC yang dapat dilihat pada Lampiran 2 dan rincian biaya in-store promotion dan tingkat penjualan yang dapat dilihat pada Lampiran 3 data tersebut merupakan data time series (Juli 2011-Juli 2014) dari manajemen keuangan PT ABC .
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Penelitian ini menggunakan alat statistik yaitu analisis regresi linear berganda, oleh karena itu variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: Variabel dependen yaitu variabel yang keberadaannya dapat dipengaruhi oleh variabel lainnya dan dinotasikan dengan Y. Pada penelitian ini variabel dependennya adalah tingkat penjualan (Y), indikatornya volume penjualan (dalam rupiah) dan menggunakan skala ukur rasio. Variabel independen yaitu variabel bebas atau tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya dan dinotasikan dengan X. Pada penelitian ini variabel independennya yaitu : 1. Sales promotion (X1) yang dimaksud dalam penelitian ini meliputi pemberian kupon, sampling, consumer deal dan premium kepada konsumen. Indikatornya biaya sales promotion (dalam rupiah) dan menggunakan skala ukur rasio. 2. Store display (X2) yang dimaksud dalam penelitian ini berupa Selection Display dan Special Display indikatornya biaya store display (dalam rupiah) dan menggunakan skala ukur rasio. 3. Personal selling (X3) pada penelitian ini yakni dengan menghadirkan Sales Promotion Girl (SPG) dan pramuniaga dari pihak toko. Indikatornya biaya personal selling (dalam rupiah) dan menggunakan skala ukur rasio.
12
Pengolahan dan Analisis Data Menurut Sujarweni (2014) untuk menguji regresi linier berganda bersamaan dilakukan pengujian asumsi klasik. Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan bebas dari asumsi klasik statistik baik itu normalitas, multikolinieritas, autokorelasi, dan heteroskesdastisitas. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Asumsi Klasik Normalitas Sunyoto (2009) menjelaskan uji Asumsi klasik normalitas akan menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan, apakah berdistribusi normal atau berdistribusi tidak normal. Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Cara untuk mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal probabilityplot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan plotting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data regional adalah normal maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali 2006) 2. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas Sunyoto (2009) menjelaskan bahwa uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas/ independent variable (x1, x2, x3, x4, ..., xn) dimana akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan/pengaruh antarvariabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi multikolinieritas jika koefisien korelasi antarvariabel bebas (x1 dan x2, x2 dan x3, x3 dan x4, dan seterusnya) lebih besar dari 0,60 (pendapat lain : 0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas jika koefisien korelasi antarvariabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r < 0,60). Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas, dapat digunakan cara lain, yaitu dengan : a. Nilai tolerance adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan statistik (a). b. Nilai variance inflation factor (VIF) adalah faktor inflasi penyimpangan baku kuadrat. Nilai tolerance (a) dan variance inflation factor (VIF) dapat dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut : 1. Besar nilai tolerance (a) : a = 1/ VIF 2. Besar nilai variance inflation factor (VIF) : VIF = 1/ a Varibel bebas mengalami multikolinieritas jika a hitung < a dan VIF hitung > VIF. Varibel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika a hitung > a dan VIF hitung < VIF.
13
3.
Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas Sunyoto (2009) menjelsakan dalam persamaan regresi berganda perlu juga diuji mengenai sama atau tidaknya varians dari residual dari observasi yang satu dengan observasi yang lain. Jika residualnya mempunyai varians yang sama, disebut terjadi homoskedastisitas, dan jika variansnya tidak sama/berbeda disebut heteroskedastisitas. Persamaan regresi yang baik adalah jika tidak terjadi heteroskedastisitas. Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melalui grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang merupakan variabel bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil). Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar dibawah ataupun diatas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola yang teratur. Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik- titiknya mempunyai pola yang teratur, baik menyempit, melebar maupun bergelombang-gelombang. 4. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi Sunyoto (2009) menjelaskan persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah autokorelasi. Jika terjadi autokorelasi maka persamaan tersebut menjadi tidak baik atau tidak layak dipakai prediksi. Masalah autokorelasi baru timbul jika ada korelasi secara linier antara kesalahan pengganggu periode t (berada) dan kesalahan pengganggu perriode t-1 (sebelumnya). Salah satu ukuran dalam menentukan ada tidaknya masalah autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW), dengan ketentuan sebagai berikut : a. Terjadi autokorelasi positif jika nilai DW di bawah -2 (DW < -2). b. Tidak terjadi autokorelasi jika nilai DW berada diantara -2 dan +2 atau -2 < DW < +2. c. Terjadi autokorelasi negatif jika nilai DW diatas +2 atau DW > +2. Uji klasik pada penelitian ini menggunakan beberapa tahapan pengujian. Pengujian yang pertama yang digunakan yaitu uji normalitas dengan menggunakan P-P plot. Pengujian yang kedua yaitu uji multikolinieritas dengan melihat Nilai tolerance (a) dan variance inflation factor (VIF). Pengujian yang ketiga yaitu uji heteroskedastisitas dengan menggunakan hasil output SPSS melalui grafik scatterplot. Pengujian yang keempat yaitu uji autokorelasi menggunakan uji Durbin-Watson. Persamaan Regresi Linear Berganda Menurut Sujarweni (2014) Regresi bertujuan untuk menguji pengaruh antara variabel satu dengan variabel lain. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel tergantung atau dependen (Y), sedang variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas atau variabel independen (X). Regresi linier berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen. Model persamaan regresi linier sederhana sebagai berikut : Y = a + b1 X1 + b2 X2 + ... + e.......................................(1) Persamaan regresi linear berganda digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh dari in-store promotion terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC melalui tiga persamaan regresi :
14
=a+
+
+
..........................................(2)
Keterangan : Y = Tingkat penjualan a = Konstanta = Koefisisen Regresi Sales Promotion. = Koefisisen Regresi Store Display. = Koefisisen Regresi Personal Selling. = Sales Promotion = Store Display = Personal Selling Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama). Uji F digunakan untuk melihat pengaruh secara simultan variabel X terhadap variabel Y. Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah peubah independen (X1,X2….Xn) secara bersama-sama berpengaruh nyata terhadap peubah dependen (Y), atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi peubah dependen atau tidak. Dapat dilihat dari nilai Adjust R Square merupakan koefisien determinasi yang telah terkoreksi dengan jumlah variabel dan jumlah pengamatan sehingga dapat mengurangi unsur bias jika terjadi penambahan variabel atau pengamatan (Suliyanto 2012). H0 : Tidak ada pengaruh variabel X1 (Sales Promotion), variabel X2(Store Display), variabel X3(Personal Selling) terhadap Y (Tingkat Penjualan). H1 : Terdapat pengaruh variabel X1 (Sales Promotion), variabel X2(Store Display), variabel X3(Personal Selling) terhadap Y (Tingkat Penjualan). Jika thitttabel atau sigα maka kesimpulannya adalah tolak H0 atau terima H1. Uji t (Uji Parsial ) Untuk menentukan koefisien spesifik yang mana yang tidak sama dengan nol, maka uji tambahan diperlukan dengan cara menggunakan uji t. Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa besar pengaruh satu peubahindependen secara individual dalam menerangkan variasi peubah dependen (Ghozali 2006). Uji t digunakan untuk melihat pengaruh secara parsial antara variabel terhadap variabel Y, variabel terhadap variabel Y, dan variabel terhadap variabel Y. Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan Hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : : Tidak ada pengaruh variabel Sales Promotion terhadap penjualan). : Adanya pengaruh variabel Sales Promotion terhadap penjualan). : Tidak ada pengaruh variabel Store Display terhadap penjualan).
penelitian. Y (tingkat Y (tingkat Y (tingkat
15
: Adanya pengaruh variabel penjualan). : Tidak ada pengaruh variabel penjualan). : Adanya pengaruh variabel penjualan).
Store Display terhadap Y (tingkat Personal Selling terhadap Y (tingkat Personal Selling terhadap Y (tingkat
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Toserba ABC Cipayung Bogor PT ABC adalah perusahaan yang bergerak di bidang retail, gerai retail pertama didirikan di daerah Cianjur dinamai dengan nama nama “Toserba ABC”, gerai tersebut didirikan pada tanggal 28 November 1988. Perusahaan ABC melakukan perubahan nama dari kepemilikan perseorangan menjadi persero terbatas pada tanggal 2 Agustus 1997, setelah perubahan kepemilikan tersebut PT ABC membuka dua cabang toko baru yang masih berada di daerah Cianjur yaitu cabang kedua dan ketiga. Setelah dibukanya ketiga toko tersebut PT ABC berkembang pesat dan kemudian membuka beberapa cabang toko yang masih berada di Cianjur untuk memenuhi kebutuhan konsumen sebagai toko pribumi Cianjur, seiring berjalannya waktu perubahan permintaan konsumen semakin meningkat dan beragam, perubahan tersebut menjadi tantangan bagi perusahaan untuk memenuhi permintaan konsumen dan bersaing dengan perusahaan ritel lain untuk mengembangkan perusahaan kearah yang lebih maju sehingga PT ABC membuka gerai cabang baru pada 29 November 2009 dengan sistem penjualan yang berbeda dengan cabang yang sebelumnya pernah diterapkan yaitu sistem dengan harga grosir dan eceran, selain sistem penjualannya perusahaan juga melakukan penjualan berbagai macam lini produk yang berbeda seperti pakaian, membuka tempat bermain anak, tempat olah raga seperti tempat fitness dan lapangan futsal serta foodcourt di beberapa gerai cabang tokonya. Pada tahun 2007 PT ABC melakukan ekspansi dengan membukai gerai di daerah Sukabumi dan daerah pelabuhan Ratu, tahun 2010 dibuka cabang toko di Bandung dan kemudian PT ABC mendirikan cabang baru Toserba ABC pada tanggal 23 Oktober 2011 sebagai cabang ke 10 yang merupakan salah satu ekspansi perusahaan di kecamatan Bogor. PT ABC di tahun 2015 memiliki 22 cabang toko yang tersebar di daerah Cianjur sebagai toko pribumi dan daerah lainnya seperti Sukabumi, Bandung dan Bogor. Struktur Organisasi PT ABC dapat dilihat pada Lampiran 1. Toserba ABC dalam aktivitas bisnisnya menjual produk consumer goods, pakaian jadi dan beberapa jasa, oleh sebab itu Toserba ABC membagi tiga divisi untuk mempermudah pengelolaan bisnisnya. Pengelolaan bisnis tersebut seperti pemisahan bagian pengadaan barang, pencatatan persediaan barang, pencatatan keuangan dan pensuplai barang. Tiga divisi yang dipisahkan dalam pengelolaan kegiatan bisnis Toserba ABC yaitu divisi market, fashion dan jasa. Pada
16
penelitian ini peneliti hanya meneliti pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan di divisi market saja. 1. Produk consumer goods yang dijual di divisi market seperti : makanan, minuman, susu formula, bukan makanan, rokok, buah- buahan, mainan anak, peralatan rumah tangga, alat listrik. 2. Produk berupa pakaian yang dijual di divisi fashion seperti : pakaian wanita, pakaian anak-anak, pakaian pria, sepatu, sandal, tas, dan accessories. 3. Jasa yang ditawarkan : lapangan futsal, tempat fitness dan foodcourt.
Segmenting, Targetting dan Positioning Secara umum Toserba ABC Cipayung Bogor melayani serta menyediakan berbagai produk yang dibutuhkan konsumen seperti consumer goods, mainan anak, peralatan rumah tangga, alat tulis, pakaian dan jasa area tempat untuk berolah raga dan foodcourt untuk seluruh masyarakat yang berada di daerah cipayung, termasuk dengan wisatawan yang melakukan perjalanan di jalur Cipayung. Tetapi secara khusus, Toserba ABC Cipayung ingin memberikan kenyamanan serta jaminan kehalalan produknya kepada orang-orang muslim yang berbelanja di Toserba Selamat. Sesuai dengan logonya yang bertuliskan “The Moslem Family” yang memposisikan dirinya sebagai toko pribumi yang hanya menjual produk halal dengan harga terjangkau.
Kegiatan In-store promotion pada Toserba ABC divisi market Toserba ABC cabang Cipayung divisi market melakukan kegiatan promosi dalam bisnisnya untuk menghadapi persaingan agar lebih unggul dari pesaingnya. Promosi yang dilakukan Toserba ABC yaitu In-store promotion. Promosi tersebut dilakukan guna meningkatkan nilai penjualan dan mempercepat perputaran barang pada persediaan yang dapat berpengaruh pada tingkat penjualan. Bentuk In-store promotion yang dilakukan oleh Toserba ABC yaitu Sales Promotion, Store Display dan Personal Selling. Kegiatan promosi tersebut berlangsung didukung bukan hanya dari pihak managemen PT ABC saja akan tetapi didukung juga dari pihak Supllier, dukungan tersebut berupa biaya dalam kegiatan promosi, sehingga ada kegiatan promosi yang biayanya ditanggung oleh manajemen Toserba ABC sendiri dan ada juga yang pembiayaannya ditanggung oleh suplier. Presentase dana yang dibebankan pada supplier untuk Sales Promotion 83,6% dan yang dibebankan kepada toko 16,4%. Dana yang dibebankan pada supplier untuk Store Display 97,4% dan yang dibebankan kepada toko 2,6%, dan untuk biaya personal selling dibebankan pada supplier 22,3% dan pada toko 77,7% (PT ABC 2015). Kegiatan pembiayaan dari dua sumber tersebut dilakukan pencatatan terpisah yang dilakukan oleh manajemen keuangan Toserba ABC. Bentuk In-store promotion yang dilakukan oleh Toserba ABC antara lain : Sales Promotion Sales promotion atau insentif penjualan ini bertujuan untuk menarik konsumen baik secara langsung ataupun tidak langsung dengan menawarkan nilai
17
lebih untuk konsumen. Insentif penjualan tersebut dimaksudkan untuk menawarkan produk sementara atau jangka pendek dengan tujuan untuk merangsang dan meningkatkan pembelian konsumen dengan cepat. Insentif penjualan pada Toserba ABC menargetkan kegiatan mereka yang diarahkan untuk memicu tindakan pelanggan. Bentuk dari sales promotion yang dilakukan di Toserba ABC antara lain : 1. Kupon yaitu voucher yang diberikan kepada konsumen agar dapat membeli produk perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Kupon biasanya disisipkan dalam produk yang akan dijual, dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi (package direct distribution). 2. Sampling merrupakan contoh produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih pelanggan baru agar dapat mencoba produk dan mempertahankan pelanggan lama dengan sampling pelanggan lama akan mengingat kembali produk. Sample bisa berupa demonstrasi atau trial size pack yang dibagikan dalam periode waktu tertentu. 3. Consumers deals. a. Price off adalah diskon atau pemotongan harga secara langsung yang penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display. b. Bonus packs yaitu penawaran produk dengan memberikan produk yang lebih banyak atau gratis produk dengan kuantitas lebih dengan harga yang sama dengan biasanya. 4. Premium adalah merchandise atau produk yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila kita membeli produk tertentu. Premium dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan dengan menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan kepada konsumen untuk membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi kompetitor. Rincian biaya instore promotion dan tingkat penjualan ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Store Display Store display merupakan bagian interior toko yang merupakan disain pajangan yang dirancang untuk menjual barang dagangan yang ditata dan disusun dengan rapi dan menarik agar konsumen nyaman untuk memilih dan mencari barang atau produk yang dibutuhkan dalam toko. Produk-produk atau barang dagangan disusun dan ditata sesuai dengan kategorinya. Bentuk store display yang dilakukan oleh Toserba ABC dalam kegiatan bisnisnya untuk menarik konsumen melakukan pembelian antara lain : 1. Selection Displays Display yang dirancang untuk memajang barang dagangan di dalam toko yang dipajang atau ditata sesuai kategori agar memudahkan konsumen dalam melakukan memilih dan mencari barang sendiri. Selection display tersebut dilakukan agar penataan macam barang dagangan agar tertata dengan rapi, bersih dan terorganisir sehingga konsumen dapat nyaman melakukan pembelanjaan dalam toko. 2. Special Displays Display atau penataan pajangan yang dirancang khusus untuk menarik perhatian dan membuat kesan menarik bagi konsumen sehingga konsumen
18
melakukan pembelian. Spesial display ini biasanya memaksimalkan tampilan dan barang dagangan dengan menggunakan tema atau peralatan khusus display dan ditempatkan pada letak di bagian toko yang menonjol dan sering dilewati konsumen sehingga dapat mempengaruhi jumlah unit yang dijual. Salah satu bagian dari spesial display yang dilakukan Toserba ABC yaitu Point-of-Purchase (POP) display, yaitu display yang di desain untuk memperkuat kreatifitas tema toko dan display yang didisain sesuai dengan dekorasi interior toko yang ditujukan untuk merangsang perhatian dan ketertarikan konsumen pada saat melakukan pembelian secara langsung. POP display tidak hanya dapat meningkatkan pengunjung toko tapi dapat juga merangsang pembeli untuk memperpanjang waktu berbelanja di toko sehingga POP display membuat toko lebih menarik perhatian konsumen dan tempat yang menyenangkan untuk berbelanja. Biaya store display ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Personal Selling Personal selling merupakan salah satu bagian dari promosi yang dilakukan Toserba ABC sebagai elemen penting dalam proses penciptaan image toko terhadap konsumennya. Pramuniaga yang terlibat dalam proses penjualan di dalam toko merupakan media komunikasi untuk mewakili perusahaan berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Komunikasi tersebut dapat mempengaruhi persepsi dari konsumen dan selain itu dapat juga menjadi media informasi mengenai produk-produk yang dijual, informasi produk atau barang dagangan yang sedang promo, dan informasi produk baru yang ada di toko. Informasi yang dibutuhkan konsumen dapat konumen peroleh langsung dari pramuniaga, sales promotion girl dan BA yang berada di area toko sehingga dapat memudahkan konsumen dalam proses berbelanja. Pramuniaga juga merupakan orang yang mempelajari apa yang dibutuhkan konsumen sehingga konsumen merasa nyaman untuk berbelanja di toko dan barang dagangan yang dibutuhkan dan disenangi dapat konsumen peroleh dengan mudah. Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan personal selling tersebut dibiayai oleh kedua belah pihak yaitu toko dan supplier. Toko membiayai pramuniaga sedangkan supplier membiayai SPG dan BA. Biaya yang dikeluarkan dalam kegiatan personal selling ini adalah : 1. Gaji Gaji merupakan insentif yang diberikan perusahaan kepada pramuniaga yang terlibat dalam kegiatan personal selling untuk menunjang pelaksanaan kegiatan bisnis di perusahaan. 2. Insentif Penjualan (Bonus) Bonus merupakan Insentif yang diberikan kepada pramuniaga yang berhasil mencapai target penjualan.
Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor Model dalam analisis regresi linear berganda dapat menjadi model yang baik ketika model tersebut memenuhi beberapa uji asumsi klasik. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini yaitu uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji autokorelasi.
19
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji normalitas pada penelitian ini dilakukan untuk melihat normal atau tidaknya variabel bebas dan terikat pada model regresi. Data yang berdistribusi normal adalah salah satu sarat dalam analisis data karena agar tidak ada bias dalam interpretasi dan mempengaruhi data lainnya. Kenormalan pada data dapat diuji dengan analisis P-P Plot. Trihendradi (2012) Analisis P-P Plot merupakan analisis plot grafik probabilitas secara umum yang digunakan untuk menetapkan apakah distribusi suatu variabel tertentu sesuai dengan variabel yang telah ditetapkan. Grafik Normal P-P Plot memperlihatkan garis lurus yang terbentang dari kiri bawah ke kanan atas dan titik-titik menyebar disekitar garis. Observed Value adalah nilai pengamatan penjualan sedangkan Expected Normal adalah nilai normal yang diharapkan. Tingkat penyebaran titik disekitar garis menunjukkan normal tidaknya suatu data.Uji normalitas penelitian ini dengan analisis P-P Plot dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Hasil uji normalitas Pada Gambar 3 diatas dapat terlihat tersebarnya titik-titik disekitar garis diagonal dan titik-titik tersebut tersebar mengikuti arah garis diagonal. Persebaran titi-titik tersebut dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan dalam penelitian ini terdistribusi normal atau dapat juga disimpulkan bahwa data memenuhi uji asumsi normalitas. 2. Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas merupakan uji yang ditunjukkan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (variabel independen). Model uji regresi yang baik selayaknya tidak terjadi multikoliniearitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas dapat dilihat dari VIF, jika VIF < 10 maka tingkat koloniearitas dapat ditoleransi (Wijaya 2012). Hasil uji multikolinearitas pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2
20
Tabel 2 Hasil uji multikolinearitas Model (Constant) X1 Sales Promotion (Rp) X2 Store Display (Rp) X3 Personal Selling (Rp)
Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 308136870,591 76488349,806 128,149
17,390
5,930 1,748
Collinearity Statistics t Sig. Tolerance VIF 4,029 ,000
,796 7,369 ,000
,787 1,271
6,711
,098
,884 ,383
,745 1,342
2,332
,089
,750 ,459
,650 1,540
(Data diolah 2015)
Berdasarkan Tabel 2 dapat terlihat koefisien korelasi antar peubah X, semuanya memiliki korelasi di bawah 95%, maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolinearitas. Hasil perhitungan nilai tolerance juga menunjukkan tidak ada peubah X (independen) yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0.10 yang berarti tidak ada korelasi antar peubah yang melebihi 95%. Hasil perhitungan VIF menunjukkan tidak ada satu peubah X yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah multikolinearitas dalam model regresi. 3. Uji Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas menunjukkan bahwa variansi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Jika variansi dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Salah satu cara untuk melihat adanya problem heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), cara menganalisa dengan melihat titik-titik memiliki pola tertentu yang teratur seperti bergelombang, melebar kemudian menyempit jika terjadi maka indikasinya terdapat heteroskedastisitas. Apabila tidak terjadi pola tertentu yang jelas, dan titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, indikasinya tidak terjadi heteroskedastisitas (Wijaya 2012). Uji Heteroskedastisitas pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Hasil uji heteroskedastisitas
21
Dari gambar 4 menunjukan grafik scatterplots diatas (Y=SRESID dan X=ZPRED) terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi. 4. Uji Autokorelasi Uji Autokorelasi adalah untuk menguji tentang ada tidaknya korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan periode t-1 pada persamaan regresi linier. Apabila ada korelasi maka terjadi problem autokorelasi. Model yang baik adalah model yang bebas dari autokorelasi. Salah satu cara untuk mendeteksi ada tidaknya autokorelasi pada model adalah dengan Uji Durbin-Watson (Wijaya 2012). Hasil uji Autokorelasi dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Hasil uji autokorelasi Model R 1 ,835a (Data diolah 2015)
R Square ,697
Adjusted Square ,669
R Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 57475166,68327 1,342
Untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi pada regresi linear berganda yaitu dilakukannya uji statistik Durbin-Watson. Hasil Uji autokorelasi dapat dilihat pada Tabel 3, terdapat nilai Durbin-Watson sebesar 1,342. Pada tabel statistik Durbin-Watson dengan α = 5% (signifikasi 0,05) dan jumlah data (n) = 37, serta k = 3 (k yaitu jumlah variabel independen dalam penelitian) diperoleh nilai dL 1,3068 dan nilai dU 1,6550. Pengambilan keputusan dengan nilai Durbin-Watson yaitu berada pada dl ≤ dw ≤ du (1,3068 ≤ 1,342 ≤ 1,6550) artinya tidak ada keputusan (no decision), sehingga penggujian autokorelasi akan dikuatkan dengan melakukan pengujian Run (Run Test). (Sugianto 2010) menjelaskan bahwa uji statistik Runs Test termasuk uji satu sampel, digunakan untuk memeriksa urutan nilai suatu variabel dengan membandingkan banyak grup dengan nilai yang berurutan. Hasil Uji Autokorelasi NPar Tests (Run Test) dapat dilihat pada Lampiran 3 nilai yang dibandingkan adalah Asymp. Sig. (2-tailed) yaitu 0,735. Bila α yang ditentukan adalah 5%, maka hasil run test lebih besar daripada 0,05. Dengan demikian, data yang dipergunakan cukup random sehingga tidak terdapat masalah autokorelasi pada data yang diuji.
Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor dengan Uji-F Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh variabel-variabel independen secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Uji F dapat dilihat dengan melihat pada nilai Sig., jika nilai tersebut < alpha maka dapat disimpulkan model signifikan, yaitu adanya pengaruh variabel independen secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Hasil uji F pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
22 Tabel 4 Hasil uji F Model 1 Regression Residual Total
Sum of Squares 250629033597 413312,000 109012027913 893792,000 359641061511 307070,000
Df 3 33
Mean Square 835430111991 37760,000 330339478526 9511,000
F
Sig.
25,290
,000b
36
(Data diolah 2015)
Pada Tabel 4 tersebut menunjukkan bahwa Nilai sig. (0.000) < alpha 5% yaitu 0,000 < 0,05 hal ini dapat disimpulkan tolak H0 atau terima H1diartikan bahwa model signifikan, yaitu terdapat pengaruh secara bersama-sama variabel X1(Sales Promotion), variabel X2(Store Display), variabel X3(Personal Selling) terhadap Y (Tingkat Penjualan). Sedangkan untuk mengetahui hasil uji regresi linear berganda dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Hasil R square Model R 1 ,835a (Data diolah 2015)
R Square ,697
Adjusted Square ,669
R Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 57475166,68327 1,342
Hasil uji regresi linear berganda pada penelitian ini dilihat dengan nilai adjusted R-square pada tabel 5 dimana nilainya sebesar 0.669 yaitu 66.9%, artinya keragaman (variabel dependen) tingkat penjualan (Y) dapat dijelaskan oleh (variabel independen) In-store promotion (X) yang terdiri dari Personal Selling (X3), Sales Promotion (X1), Store Display (X2) sebesar 66.9% dan selebihnya dijelaskan oleh faktor lain.
Hasil Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor dengan Uji t Untuk menentukan koefisien spesifik yang mana yang tidak sama dengan nol, maka uji tambahan diperlukan dengan cara menggunakan uji t. Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa besar pengaruh satu peubah independen secara individual dalam menerangkan variasi peubah dependen (Ghozali 2006). Uji t digunakan untuk melihat pengaruh secara parsial antara variabel terhadap variabel Y, variabel terhadap variabel Y, dan variabel terhadap variabel Y. Hasil uji t pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Hasil uji t Standardized Collinearity Unstandardized Coefficients Coefficients Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 308136870,591 76488349,806 4,029 ,000
Model (Constant) X1 Sales 1 Promotion 128,149 (Rp) X2 Store 5,930 Display (Rp)
17,390
,796
7,369 ,000 ,787
1,271
6,711
,098
,884
1,342
,383 ,745
23
Lanjutan Tabel 1 Unstandardized Coefficients B Std. Error
Model X3 Personal Selling (Rp) 1,748
2,332
Standardized Coefficients Beta t
Collinearity Statistics Sig. Tolerance VIF
,089
,459 ,650
,750
1,540
(Data diolah 2015)
a.
Sales Promotion terhadap Tingkat Penjualan Berdasarkan tabel 6 terdapat satu variabel X dari 3 variabel in-store promotion yang berpengaruh secara parsial pada tingkat penjualan (Y), yaitu Sales Promotion dengan nilai signifikasi 0,000. Nilai-p (0,000) < alpha 5% artinya tolak (Tidak ada pengaruh variabel Sales Promotion terhadap Y tingkat penjualan) dan terima (Adanya pengaruh variabel Sales Promotion terhadap Y tingkat penjualan) sehingga kita simpulkan bahwa Sales Promotion berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan pada taraf alpha 5%. Dari hasil tersebut dapat diketahui bahwa strategi promosi Sales Promotion yang telah dilakukan oleh Toserba ABC Cipayung dapat meningkatkan penjualan, Perusahaan dapat membuat strategi baru untuk sales promotion dengan cara melakukan promosi di hari tertentu untuk barang tertentu dengan potongan harga berupa rupiah atau diskon, pemberian hadiah menarik dan pemberian sample baru untuk produk yang baru dijual toko agar konsumen mengetahui mengenai produk baru sehingga ada minat untuk membeli, promosi tersebut dilakukan secara rutin pada hari dan jam tertentu tiap minggunya guna meningkatkan penjualan dan untuk mempertahankan minat konsumen untuk tidak berbelanja di tempat lain. Media informasi pengeadaan promosi dapat disebarkan melalui kasir ketika akan terjadi transaksi atau melalui media informasi yang dipajang di area toko. Promosi tersebut dapat dilakukan kerjasama dengan pihak supplier seperti sebelumnya telah dilakukan, karena sales promotion yang telah dilakukan sebelumnya berpengaruh terhadap penjualan. Hasil penelitian membuktikan sales promotion adalah variable instore promotion yang berpengaruh pada penjualan, dapat dibuktikan juga dilapangan bahwa konsumen lebih senang terhadap promosi yang berpengaruh langsung terhadap harga dibandingkan dengan store display yang mempengaruhi visual konsumen pada saat berbelanja serta personal selling yang dilakukan agar konsumen mendapatkan informasi lebih jelas mengenai produk yang akan dibeli yang dilakukan oleh SPG, BA, ataupun karyawan Toserba ABC sendiri, walaupun ketiga variabel instore promotion tersebut dilakukan dengan tujuan yang sama yaitu untuk menimbulkan terjadinya pembelian di dalam toko. b.
Store Display terhadap Tingkat Penjualan Berdasarkan tabel 6 untuk nilai signifikasi Store Display yaitu 0,383, Nilai-p (0,383) > alpha 5% artinya terima (Tidak ada pengaruh variabel Store Display terhadap Y tingkat penjualan) dan tolak (Adanya pengaruh variabel Store Display terhadap Y tingkat penjualan), sehingga kita simpulkan
24
bahwa Store Display tidak berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan pada taraf alpha 5%. Hasil tersebut menunjukan bahwa store display tidak berpengaruh pada tingkat penjualan, selain biayanya yang besar juga display yang telah diaplikasikan di toko kurang menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian hanya ketertarikan pada visual saja. Perusahaan dapat melakukan kerjasama baru dengan supplier untuk melakukan promosi yang lebih efektif seperti mempergunakan biaya promosi yang lebih tepat dari supplier atau toko untuk Sales Promotion. Pembiayaan terbesar untuk store display dibebankan kepada supplier sehingga dana yang dikeluarkan supplier kurang tepat sasaran untuk store display di Toserba ABC, lebih baik supplier menggunakan budget promosi untuk sales promotion, perbaikan disain kemasan serta melakukan pengadaan pelatihan unuk karyawan atau tim yang membuat display store mengenai kreatifitas dan informasi produk dengan season tertentu yang dapat merangsang psikologi konsumen untuk melakukan pembelian. c.
Personal Selling terhadap Tingkat Penjualan Berdasarkan tabel 6 untuk nilai signifikasi Store Display yaitu 0,459, Nilai-p (0,459) > alpha 5% artinya terima (Tidak ada pengaruh variabel Personal Selling terhadap Y tingkat penjualan) tolak (Adanya pengaruh variabel Personal Selling terhadap Y tingkat penjualan), sehingga kita simpulkan bahwa Biaya Personal Selling tidak berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan pada taraf alpha 5%. Hasil tersebut menjelaskan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dan supplier dalam pembiayaan untuk strategi promosi personal selling kurang tepat, selain biaya yang dipergunakan paling besar dibanding untuk membiayai strategi promosi lain yang sudah dibahas sebelumnya, ada beberapa kemungkinan seperti spg dan ba hanya terfokus pada produk tertentu sehingga tidak signifikan meningkatkan penjualan padahal produk dari satu supplier itu jenisnya banyak. Pada strategi promosi ini Toserba ABC memberikan pendanaan yang lebih besar dibandingkan supplier, oleh sebab itu perusahaan perlu melakukan pembiayaan untuk personal selling dengan cara kerjasama dengan supplier untuk memberikan pembagian yang jelas mengenai pemberian bonus atau insentif baik untuk karyawan Toserba ABC atau untuk BA dan SPG yang ditempatkan di toko oleh supplier. Lebih efektif jika karyawan Toserba ABC yang diberikan bonus dari supplier dibandingkan dengan pengadaan spg dan ba sendiri, karena yang terjadi di lapangan seringkali BA atau SPG kinerjanya kurang dalam memasarkan produk karena kurangnya pengawasan dari supplier. Keterikatan pekerjaan terjadi dengan supplier akantetapi jam kerja dilakukan di Toserba ABC sehingga sering terjadi kelalaian dalam bekerja. Selain itu biaya juga lebih rendah dan semua produk supplier dapat dipromosikan lebih dari satu item dan juga perlu dibuat target untuk memotivasi karyawan agar memberikan pelayanan terbaik seperti pemberian informasi mengenai produk yang rinci bagi konsumen sehingga konsumen tertarik melakukan pembelian, atau supplier dan toko melakukan kerjasama untuk
25
melakukan pelatihan yang akan diberikan kepada SPG, BA taupun pramuniaga toko. Kesimpulannya bahwa variabel in-store promotion (X) yang berpengaruh parsial pada tingkat penjualan (Y) adalah variabel Sales Promotion sedangkan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial yaitu variabel Store Display dan Personal Selling karena biaya dari kedua variabel tersebut dinilai lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk melakukan kegiatan Sales Promotion.
Persamaan Regresi Linear Berganda Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan Toserba ABC Cipayung Bogor Nilai koefisien regresi linear berganda dari penelitian ini ada pada lampiran 4. dari hasil tersebut diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 308136870,591 + 128,149 + 5,930 + 1,748 ....................................(3) Dari hasil uji t didapatkan hasil bahwa dan tidak berpengaruh signifikan terhadap Y, sehingga diperoleh persamaan regresi linear berganda yang baru, yaitu : Y = 308136870,591 + 128,149 .........................................................................(4) Berdasarkan persamaan regresi tersebut dapat disimpulkan bahwa : 1. Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 308136870,591 berarti bahwa jika semua nilai variabel bebas memiliki nilai 0 (nol) maka tingkat penjualan adalah sebesar 308136870,591. 2. Nilai koefisien yang diperoleh dari variabel Sales Promotion yaitu 128,149 menunjukan bahwa setiap kenaikan satu satuan biaya Sales Promotion mampu meningkatkan variabel tingkat penjualan sebesar 128,149 satuan. Hasil Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya terletak dari perbedaan objek penelitian dan hasil dari penelitian. Hasil dari penelitian ini bahwa hanya satu variabel bebas yang berpengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya. Variabel bebas dari In-store promotion yang berpengaruh pada tingkat penjualan yaitu sales promotion. Variabel In-store promotion lainnya yaitu store display dan personal selling tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC.
Implikasi Manajerial Penelitian ini dapat bermanfaat bagi Toserba ABC untuk menentukan instore promotion yang tepat dilakukan, selain itu dapat juga bermanfaat sebagai informasi dalam menentukan kegiatan in-store promotion bagi suplier yang ikut membantu dalam pendanaan berlangsungnya kegiatan promosi sehingga dapat diketahui bentuk in-store promotion yang tepat dan yang kurang, sehingga perlu adanya perbaikan dan pertimbangan dalam penentuan dan kerja sama antara kedua belah pihak dalam hal kegiatan in-store promotion yang dilakukan pada Toserba ABC. In-store promotion yang diterapkan pada Toserba ABC pada saat
26
ini sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh Toserba ABC yaitu : 1. Toserba ABC dalam aktifitas bisnisnya perlu mempertahankan kegiatan instore promotion seperti sebelumnya telah dilakukan akan tetapi perlu adanya perencanaan dan persiapan yang lebih baik sehingga kegiatan promosi tersebut lebih tepat sasaran dan perlu adanya evaluasi kedua belah pihak dari kegiatan in-store promotion yang dilakukan agar adanya perbaikan berkesinambungan yang lebih baik. 2. Sales promotion merupakan kegiatan promosi dari in-store promotion yang berpengaruh pada tingkat penjualan pada Toserba ABC oleh sebab itu perlu adanya manajemen Toserba ABC meningkatkan upaya agar sales promotion tersebut dapat lebih menarik perhatian konsumen dalam berbelanja sehingga meningkatkan penjualan perusahaan misalnya dengan cara pemberian diskon menarik pada hari tertentu, potongan harga pada produk tertentu dan pemberian hadiah atau produk gratis yang dapat menarik konsumen untuk mencoba produk sampai melakukan pembelian ulang. Media informasi pengadaan promosi dapat disebarkan melalui kasir ketika akan terjadi transaksi atau melalui media informasi yang dipajang di area toko. 3. Store display merupakan kegiatan in-store promotion yang tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan. Perlu dilakukan perbaikan dan perencanaan yang lebih matang ketika kegiatan akan dilakukan baik dalam kreatifitas display yang perlu ditingkatkan ataupun pemilihan waktu yang tepat untuk kegiatan store display. Dapat dilakukan seperti perubahan display yang lebih menarik sesuai dengan selera perhatian konsumen agar menarik perhatian sehingga konsumen melakukan pembelian dan dapat juga dilakukan penyesuaian barang dagangan yang akan di display khusus dengan waktu dan musim yang dapat mengingatkan konsumen dan tertarik melakukan pembelian terhadap barang dagangan atau produk, perbaikan disain kemasan serta melakukan pengadaan pelatihan unuk karyawan atau tim yang membuat display store mengenai kreatifitas dan informasi produk dengan season tertentu yang dapat merangsang psikologi konsumen untuk melakukan pembelian. 4. Personal selling merupakan variabel dari in-store promotion yang tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan sebaiknya perusahaan melakukan perbaikan misalnya dengan mengadakan pelatihan dan pengembangan kemampuan pengetahuan mengenai pemasaran produk dan kemampuan dalam hal pelayanan kepada konsumen yang diberikan kepada karyawan Toserba ABC sehingga konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dan dijelaskan peneliti dalam pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
27
1.
2.
Toserba ABC dalam kegiatan promosinya melakukan kegiatan in-store promotion dalam beberapa bentuk yaitu sales promotion, store display dan personal selling. Sales promotion yang dilakukan berbentuk kupon, sampling, consumer deal dan premium. Sedangkan untuk kegiatan store display Toserba ABC melakukan selection display atau juga penataan produk yang disesuaikan dengan kategori produknya dan special display. Biaya kegiatan personal selling yang dilakukan Toserba ABC yaitu pemberian insentif penjualan kepada pramuniaga sedangkan dari supplier berupa pemberian gaji dan insentif untuk SPG dan BA. In-store promotion yang diteliti meliputi tiga variabel, diantara ketiga variabel yang diteliti terdapat satu variabel yang berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC cabang Cipayung Bogor yaitu sales promotion. Sedangkan kedua variabel lainnya yaitu store display dan personal selling tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan terhadap tingkat penjualan pada Toserba ABC.
Saran Berdasarkan kesimpulan yang diuraikan sebelumnya oleh peneliti, saran yang diberikan peneliti adalah : 1. Kegiatan In-store promotion memiliki tiga variabel, dari ketiga variabel yang berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan yaitu sales promotion oleh sebab itu perlu dipertahankan misalnya dengan cara melakukan promosi di hari tertentu untuk barang tertentu dengan potongan harga berupa rupiah atau diskon, pemberian hadiah menarik dan pemberian sample baru untuk produk yang baru dijual toko agar konsumen mengetahui mengenai produk baru sehingga ada minat untuk membeli, promosi tersebut dilakukan secara rutin pada hari dan jam tertentu tiap minggunya guna meningkatkan penjualan dan untuk mempertahankan minat konsumen untuk tidak berbelanja di tempat lain. Media informasi untuk pengadaan promosi dapat disebarkan melalui kasir ketika akan terjadi transaksi atau melalui media informasi yang dipajang di area toko. Promosi tersebut dapat dilakukan kerjasama dengan pihak supplier, dan juga dibuat tim khusus untuk mengevaluasi kegiatan promosi yang telah dilaksanakan. Sehingga dapat diketahui tercapai atau tidaknya tujuan dari pelaksanaan promosi. 2. Kegiatan Store display pada Toserba ABC sebaiknya ditingkatkan dengan cara perbaikan dan perencanaan yang lebih matang ketika kegiatan akan dilakukan misalnya sebelum diadakan pengadaan store display dibuat tim khusus untuk melakukan perencanaan, dengan sebelumnya tim tersebut dibekali dengan pelatihan untuk meningkatkan kreatifitas dalam pembuatan store display serta pengetahuan mengenai informasi produk yang sesuai dengan situasi atau season yang akan dilaksanakan sehingga mampu meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk didalam toko yang menimbulkan peningkatan penjualan toko. 3. Toserba ABC sebaiknya melakukan perbaikan pada kualitas kemampuan karyawan yang melakukan kegiatan personal selling, dengan mengadakan
28
4.
pelatihan khusus untuk pramuniaga, SPG dan BA agar meningkatkan kinerja untuk promosi serta pelatihan kemampuan pengetahuan mengenai informasi barang dagangan atau produk dan kemampuan dalam hal pelayanan kepada konsumen sesuai dengan standar perusahaan yang perlu diterapkan. Supplier dan Toko juga dapat membentuk kerjasama untuk membuat target-target tertentu agar pramuniaga, BA, dan SPG lebih termotivasi. Penelitian dapat dilakukan lebih lanjut dengan menggunakan data sekunder dari perusahaan dengan digunakannya dua sumber pendanaan biaya yang berbeda yaitu pendanaan dari suplier dan pendanaan dari toko sehingga dapat dilihat perbandingan antara pengaruh dari biaya pendanaan yang mana yang lebih besar dampaknya bagi penjualan.
DAFTAR PUSTAKA Ahmad dan Ahmad. 2015. Factors Influence on Packaging Design in an Impulse Consumer Purchasing Behavior: A Case Study of Doritos Pack. Published by Canadian Center of Science and Education [Internet]. [diunduh 2015 Dec 24]; International Journal of Marketing Studies. 7(6). Tersedia pada : http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/55350/29643 Alma B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID): Alfabeta. Angipora P. 2002. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta (ID): PT. Raja Grafindo Persada. Assauri S. 2004. Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep, dan Strategi. Jakarta (ID): PT. Raja Grafindo Persada. Chi H dan Lai Y. 2015. The Influence of 4G Mobile Value Added Services on Usage Intention: The Mediating Effect of Perceived Value of Smartphone and Phablet. Published by Canadian Center of Science and Education [Internet]. [diunduh 2015 Dec 24]; International Journal of Marketing Studies. 7(6). Tersedia pada : http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/54252/29640 [DISPERINDAG] Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kecamatan Megamendung, 2014. Daftar Gerai Ritel di Wilayah Megamendung. Bogor (ID): DISPERINDAG. Divianto. 2013. Pengaruh faktor-faktor in-store promotion terhadap impulse buying decision pada konsumen hypermart PIM. Jurnal Ekonomi dan Informasi Akuntansi (JENIUS) Vol. 3 No.1 Foster B. 2008. Manajemen Ritel. Bandung (ID): Alfabeta Ghozali I. 2006. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang (ID): BP Undip. Hameed I dan Soomro Y. 2014. Consumer Buying Behaviour; A Factor of Compulsive Buying Prejudiced by Windowsill Placement.Munich Personal RePEcArchive [Internet]. [diunduh 2014 Sept 22]; Paper No. 57431. Tersedia pada: http://mpra.ub.unimuenchen.de/57431/
29
Irfan H, Yasir S. 2014. Consumer Buying Behaviour; A Factor of Compulsive Buying Prejudiced by Windowsill Placement.Munich Personal RePEcArchive [Internet]. [diunduh 2014 Sept 22]; Paper No. 57431. Tersedia pada: http://mpra.ub.unimuenchen.de/57431/ Kotler P, Keller KL. 2009. Manajeman Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Kotler P, Armstrong G. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga. Lewison DM. 1989. Retailing Third Edition. Ohio (USA): Merrill Publishing. Lupiyoadi R. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta (ID): Salemba Empat. Ma’ruf H. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. PT ABC. 2012. Nilai Penjualan tahun 2012. Cianjur (ID): PT ABC. PT ABC. 2013. Nilai Penjualan tahun 2013. Cianjur (ID): PT ABC. PT ABC. 2014. Nilai Penjualan tahun 2014. Cianjur (ID): PT ABC. PT ABC. 2015. Nilai Penjualan tahun 2015. Cianjur (ID): PT ABC. PT ABC. 2015. Presentase dana in-store promotion yang dibebankan kepada supplier dan toko tahun 2012-2015. Cianjur (ID): PT ABC. Sarwono J, Martadireja T. 2008. Riset Bisnis untuk Pengambilan Keputusan. Yogyakarta (ID): Andi Offset. Schiffan S. 2005. Increasing Sales. Jakarta (ID): PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Soeseno B. 2011. Pengaruh In-Store Stimuli terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket di Jakarta. Ultima Management Vol. 3 No. 1 [Internet]. [diunduh 2014 November 30]. Tersedia pada: http://library.umn.ac.id/jurnal/public/uploads/papers/pdf/26b2fb57d5bdde42 6060d2d509e70a43.pdf. Sugianto M. 2010. Seri Belajar Cepat SPSS 18. Yogyakarta (ID): Andi. Sujarweni V. 2014. SPSS Untuk Penelitian. Yogyakarta (ID): Pustaka Baru Press. Sukmawati G. 2010. Analisis Skenario In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying Konsumen [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor. Suliyanto. 2012. Analisis Statistik Pendekatan Praktis dengan Microsoft Excel. Yogyakarta (ID): CV. Andi Offset Suliyanto. 2012. Analisis Statistik Pendekatan Praktis dengan Microsoft Excel. Yogyakarta (ID): CV. Andi Offset. Sunyoto D. 2009. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Yogyakarta (ID): Media Pressindo. Trihendradi C. 2012. Step by Step SPSS 20 Analisis Data Statistik. Yogyakarta (ID): CV. Andi Offset. Utami CW. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta (ID): Salemba Empat. Wijaya T. 2012. Praktis dan Simpel Cepat Menguasai SPSS 20 Untuk Olah dan Interpretasi Data. Yogyakarta (ID): Cahaya Atma Pustaka. Yusrianti A. 2008. Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
30
31
.
LAMPIRAN
31
Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara 1. Bagaimana gambaran umum PT ABC ? 2. Apa saja barang dagangan yang dijual di Toserba ABC ? 3. Apa saja kegiatan in-store promotion yang dilakukan oleh divisi market Toserba ABC ? 4. Bagaimana bentuk-bentuk in-store promotion yang dilakukan ? 5. Berapa biaya yang dikeluarkan selama melakukan kegiatan in-store promotion tersebut ? 6. Siapa saja yang melakukan pendanaan untuk berlangsungnya kegiatan in-store promotion yang dilakukan oleh divisi market Toserba ABC? Lampiran 2 Struktur organisasi PT ABC
Komisaris
Direktu r Utama
Konsultan
Internal Audit
Direktur II
Direktur I
Manager Keuangan
Akuntans i
FINANCIA L
Kpl. Finance
Kpl Satpam
Manager Sumber Daya
Pajak
MANUS IA
Kpl Mainten
Mgr.Mr k Superm arket
Aset & Inventari s
Kpl Exp
ADM / EDP
Adm. Keuanga n
Satpam
Parkir/ Driver/ Teknisi
Pel. Gudang
Kepala Toko Supermarket
Tek. Sistem Informasi
Kpl Promo
Visual/ EDP
MD
Adm MD / EDP
Mgr.M rk Fashio n Kepala Toko Fashion
Kepala Counter Food/ Fty/ HH/N. Food
PRAMUNIAGA / SPG
Kpl. Kasir
KASI R
32
Lampiran 3 Rincian biaya instore promotion dan tingkat penjualan Bulan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
X1 (Rp) 680500 1116000 360000 713357 460000 435000 222414 302414 215000 230000 287414 302414 1599900 1565000 412414 272000 255000 500000 206000 181000 320000 235000 596000 250000 2335000 1660000 311000 173000 220000 385000 452000 330000 255000 717000 670000 1317000 2750000
Keterangan :
= Sales Promotion = Store Display = Personal Selling Y = Tingkat penjualan
X2 (Rp) 2695090 3717090 3724090 3311590 3280590 3308931 3365841 3430841 3325841 3840841 3939841 2950841 2957841 3055841 4156841 2706841 2801841 2970500 3710500 4169684 3783000 5237752 4185000 5585000 5458800 6393800 7771258 4716000 6979000 5315500 6580125 6762900 8789250 6710809 6788919 5990150 2419400
X3 (Rp) 37200000 37388000 36276000 37200000 35469000 36000000 37200000 34800000 37200000 36000000 37200000 36000000 37200000 36979700 36000000 36571400 36000000 37200000 37200000 33600000 37200000 36000000 37200000 36000000 37200000 37669000 36000000 36749000 36000000 37200000 37200000 46200000 51450000 49800000 49500000 49500000 52616200
Y (Rp) 572980838 693466107 483203682 496538649 423598949 481943909 408259426 381827322 420249319 387129157 399115975 441167378 500756379 598951182 392308443 403322188 365919522 455567664 350990668 350586198 430807758 456580715 451472825 493596262 604202964 650023182 440132576 490556395 537301011 527471823 464539777 434831442 463738186 478751541 523691799 600087476 823138963
33
Lampiran 4 Hasil uji autokorelasi NPar tests (run test) Runs Test Test Valuea Cases < Test Value Cases >= Test Value Total Cases Number of Runs Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Median
Unstandardized Residual -5561263,96798 18 19 37 21 ,338 ,735
34
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 27 Maret 1992 di Cianjur dari pasangan Bapak H. Ma’mun dan ibu Hj. Yati Nuryati. Penulis merupakan anak pertama dari lima bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SDN Ibu Dewi 7 Cianjur pada tahun 2003, kemudian melanjutkan pendidikan sekolah menengah pertama di SMPN 2 Cianjur dan lulus tahun 2006. Pada tahun 2006 penulis melanjutkan pendidikan sekolah menengah atas di SMAN 1 Cianjur dan lulus tahun 2009 pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan diploma di Universitas Padjadjaran Bandung.
