PENGARUH MERCHANDISING, PROMOSI DAN ATMOSFER DALAM GERAI TERHADAP IMPULSE BUYING DI TOSERBA SELAMAT, CIPAYUNG-BOGOR HANI ZULFA HANDAYANI

PENGARUH MERCHANDISING, PROMOSI DAN ATMOSFER DALAM GERAI TERHADAP IMPULSE BUYING DI TOSERBA SELAMAT, CIPAYUNG-BOGOR

HANI ZULFA HANDAYANI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer dalam gerai Toserba Selamat Cipayung Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun ke perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks yang dicantumkan dalam Daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2016

Hani Zulfa handayani NIM H24124037

i

ABSTRAK HANI ZULFA HANDAYANI. Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer Dalam Gerai Terhadap Impulse Buying di Toserba Selamat Cipayung Bogor. Dibimbing oleh MUSA HUBEIS. Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai dalam memengaruhi konsumen sehingga melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian yang dilakukan di Toserba Selamat Cipayung ini menggunakan Analisis Regresi Linear Berganda dan hanya mencakup pada departemen market. Metode penentuan contoh dengan purposive sampling kepada 100 orang responden. Hasil penelitian menunjukkan semua peubah berpengaruh terhadap keputusan impulse buying, baik secara bersama-sama maupun individual. Peubah yang memiliki pengaruh terbesar adalah atmosfer dalam gerai, diikuti dengan peubah merchandising dan promosi. Hal ini mengindikasikan kenyamanan berbelanja adalah yang utama bagi konsumen. Ketika sebuah gerai atau toko sudah nyaman, maka potensi konsumen untuk menyimak promosi juga lebih besar. Sebaliknya, ketika konsumen merasa tidak nyaman di dalam toko, maka cenderung mengurungkan niatnya berkeliling untuk melihat-lihat tatanan produk. Kata kunci: atmosfer gerai, impulse buying, merchandising, promosi

ABSTRACT HANI ZULFA HANDAYANI. The Influence of Merchandising, Promotion and in store atmosphere on Impulse Buying at Toserba Selamat Cipayung Bogor. Supervised by MUSA HUBEIS. This research is conducted to see the influence of merchandising, promotion and in store atmosphere in affecting consumer to make an unplanned purchase. The research which held in Toserba Selamat Cipayung is using Multiple Regression Linear Model and only involving market departmen. Sampling method using purposive sampling that involve 100 respondents. The result shows that the variables of merchandising, promotion and in store atmosphere have an impact to the impulse buying behavior wether in simultant or partial condition. The most influencing variable is in store atmosphere, followed by merchandising and promotion variables. It’s indicating that the convenience of shopping is the most valuable thing to consumer. The more comfort of the store, the bigger potential for consumer paying attention to the promotion. Whereas, when the consumer are feeling uncomfortable, they will not stay in the store for any longer to take a look to the merchandise. Keywords: impulse buying, in store atmosphere, merchandising, promotion

PENGARUH MERCHANDISING, PROMOSI DAN ATMOSFER DALAM GERAI TERHADAP IMPULSE BUYING DI TOSERBA SELAMAT, CIPAYUNG-BOGOR

HANI ZULFA HANDAYANI

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

iii

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala nikmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai terhadap Impulse Buying di Toserba Selamat Cipayung Bogor. Skripsi ini dapat berhasil selesai tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Prof Dr H Ir Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi masukan dan saran. Disamping itu penulis ucapkan terima kasih kepada pihak Toserba Selamat Cipayung yang memberikan bantuan dan dukungan selama pelaksanaan penelitian. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada orang tua (H. Hendi Achmadi dan Hj. Hudaeroh) juga kepada adik-adik penulis (Hanum, Asa, Izri dan Al-ghifari) dan kepada teman-teman atas do’a, kasih sayang, bantuan dan dukungannya selama penelitian sampai skripsi selesai. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat.

Bogor, Juni 2016

Hani Zulfa Handayani

v

DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian Penelitian Terdahulu TINJAUAN PUSTAKA Konsep Pemasaran Perilaku Konsumen Impulse Buying Lokasi Merchandising Pricing Promosi Atmosfer dalam Gerai Ritel Modern METODE Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis data HASIL dan PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Segmenting, Targetting dan Positioning Karakteristik Konsumen Ritel Mix di Toserba Selamat Cipayung Merchandising Promosi Atmosfer dalam Gerai Pemilihan Lokasi Harga (Price) Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai terhadap Impulse Buying di Toserba Selamat Cipayung-Bogor Uji Mutu Data Uji Asumsi Klasik Uji R2 (Koefisien Determinasi ) Uji-F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) Uji t (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial) Persamaan Regresi Linear Berganda Implikasi Manajerial

v vi vi vi 1 1 2 3 3 3 3 5 5 5 5 6 7 7 8 8 8 9 9 10 10 11 14 14 15 15 17 17 18 18 19 19 19 20 20 22 22 23 25 25

SIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP

26 26 28 38

DAFTAR TABEL 1 Jumlah gerai ritel modern di kecamatan Megamendung 2 Karakteristik responden 3 Output satu uji reliabilitas 4 Ouput dua hasil uji reliabilitas 5 Uji asumsi multikolinearitas dengan SPSS19 6 Hasil analisis regresi linear berganda 7 Hasil uji-F peubah merchandising, promosi dan atmosfer toko 8 Hasil uji t

1 16 20 20 21 22 23 23

DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka pemikiran penelitian 2 Alur proses pengadaan barang 3 Normal probability plot 4 Scatterplot hasil uji asumsi heterokedastisitas

9 17 21 22

DAFTAR LAMPIRAN 1 Struktur organisai PT Daaruttaqwa 2 Kuesioner penelitian 3 Rataan hasil penelitian 4 Hasil perhitungan validitas 5 Perhitungan reliabilitas 6 Uji klasik perhitungan regresi

29 30 33 34 35 36

1

PENDAHULUAN Latar Belakang Bisnis eceran, yang kini populer disebut bisnis ritel, merupakan bisnis yang menghidupi banyak orang dan memberi banyak keuntungan bagi sementara orang lainnya. Pada saat krisis moneter yang melanda Indonesia di akhir tahun 1997, yang kemudian berkembang menjadi krisis ekonomi, perekonomian Indonesia banyak tertolong oleh sektor pedagang eceran (Ma’ruf 2006). Pasar ritel bisa terus tumbuh sebagai akibat dari perkembangan berbagai bidang. Bidang pertama yang memengaruhi pertumbuhan pasar ritel adalah perkembangan demografi (Sopiah dan Syihabudhin 2008). Sebagai negara dengan jumlah penduduk terbesar ke empat di dunia, Indonesia telah menjadi pasar yang diincar oleh pebisnis ritel lokal maupun asing. Bisnis ritel di Indonesia sendiri, berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket yang biasanya berada di tengah perkotaan. Tetapi seperti yang kita lihat, sekarang ini bisnis ritel tidak hanya menjamur di tengah perkotaan saja, tetapi tumbuh subur hingga ke pelosok daerah. Salah satunya ritel pribumi Toserba Selamat yang membuka gerainya hingga ke pelosok daerah dengan format one stop place hingga format yang lebih kecil (mini market). Bukan tanpa alasan mengapa Toserba Selamat berani membuka gerai hingga ke pelosok. Kepala toko Toserba Selamat Cipayung menyatakan bahwa, meski net income bisnis ini berkisar 1,5%-2%, yang membuatnya tetap bertahan adalah dari sisi likuiditasnya. Hal tersebut dikarenakan konsumen yang berbelanja selalu membayar dengan tunai. Akhir Oktober 2011 gerai Toserba Selamat yang ke sepuluh resmi dibuka di CipayungBogor.Tak heran, jika pendatang baru di bisnis ini selalu meningkat. Pada Tabel 1 disajikan daftar gerai ritel modern yang ada di wilayah Megamendung: Tabel 1 Jumlah gerai ritel modern di Kecamatan Megamendung Jumlah Bentuk No. Nama Perusahaan Jenis Usaha (gerai) Perusahaan 1 PT.Indomarco Indonesia 5 PT Mini Market 2 CV. Rai Raka 1 CV Toko 3 PT. Midi Utama Indonesia 1 PT Mini Market 4 CV. Jhihong 1 CV Dagang dan Jasa 5 PT. Sumber Alfaria Tri 2 PT Dagang dan Jaya Tbk. Jasa 6 Toserba Selamat 1 Perorangan Toserba 7 Red Factory Outlet 1 Perorangan Toko Busana 8 Brasco 1 PT Toko Busana

2

Lanjutan Tabel 1 No. Nama Perusahaan 9 10 11

PT Berkat Lestari Pratama Vin’s Toko PT. Cimory dairy Shop

12 13

CV Floor CV. Jago 3

Jumlah (gerai) 1 1 1 1 1

Bentuk Perusahaan PT Perorangan PT CV CV

Jenis Usaha Toko Busana Toko Susu & Yoghurt Toko Toko

Sumber: (Dinas Koperasi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Perindustrian dan Perdagangan dan Camat Megamendung Kabupaten Bogor 2014)

Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa Alfamart dan Indomart memiliki gerai paling banyak di antara ritel lainnya. Keberadaan keduanya merupakan suatu ancaman bagi para peritel lain, khususnya bagi Toserba Selamat sendiri. Selayaknya pedagang ingin meraup keuntungan sebesar-besarnya. Beberapa strategi mulai dari promosi dalam bentuk potongan harga, hingga upaya SPG (sales promotion girl) dilakukan oleh Toserba Selamat untuk menarik perhatian konsumen agar mau berbelanja, baik berbelanja barang-barang sudah direncanakan, maupun yang tidak direncanakan sebelumnya. Pembelanjaan yang tidak direncanakan ini biasanya di luar daftar belanja yang sudah ditulis atau disebut dengan impulse buying. Meski tidak terencana, proporsi pembelanjaannya bisa melebihi belanja pokok yang sudah direncanakan. Dengan kata lain, impulse buying berkontribusi dalam peningkatan omzet penjualan. Impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Dalam perilaku pembelian, konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Akan tetapi dalam perilaku pembelian impulsif, faktor eksternal ternyata lebih berpengaruh. Hal ini merujuk pada pernyataan yang dilansir dalam sebuah jurnal internasional yang ditulis oleh (Niazi et al. 2011) bahwa dalam perilaku pembelian, pengaruh iklan akan membuat konsumen membeli sebuah produk didasarkan atas emotional response. Sebaliknya, environmental response memicu unplanned purchase atau pembelian tak terencana. Berdasarkan uraian di atas, maka diteliti pengaruh retail mix terhadap impulse buying di Toserba Selamat Cipayung. Peubah yang digunakan adalah faktor eksternal dari sisi merchandising, promosi, dan atmosfer dalam gerai terhadap impulse buying di Toserba Selamat Cipayung.

Perumusan Masalah Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka rumusan masalah penelitian disusun sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh merchandising, promosi dan atmosfer dalam gerai terhadap impulse buying di Toserba Selamat Cipayung? 2. Peubah manakah yang paling berpengaruh terhadap impulse buying?

3

Tujuan Penelitian 1. 2.

Tujuan penelitian ini untuk: Menganalisis pengaruh merchandising, promosi dan atmosfer dalam gerai terhadap impulse buying. Membandingkan peubah yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying.

Manfaat Penelitian Secara umum data yang telah diperoleh dari penelitian dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah (Sugiyono 2014). Bagi Toserba Selamat, dapat menjadikan masukan untuk merumuskan kebijakan, khususnya di bidang pemasaran. Manfaat yang diharapkan oleh peneliti sendiri adalah melatih daya analisis terhadap permasalahan yang terjadi di masyarakat dan konsumen diharapkan memahami apa yang sesungguhnya dibutuhkan, bukan apa yang ingin dibeli.

Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada departemen market dengan peubah yang diteliti yakni merchandising, promosi dan atmosfer toko dan melihat pengaruhnya terhadap impulse buying.

Penelitian Terdahulu 1.

2.

Hameed dan Soomro (2014) melakukan penelitian dengan judul Consumer Buying Behaviour; A Factor of Compulsive Buying Prejudiced by Windowsill Placement. Metode penelitian menggunakan analisis regresi dengan Statistical Package for Social Science (SPSS). Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh windowsill placement terhadap compulsive buying pada tiga kategori produk yakni, convenience product, shopping product dan specialty product di sebuah supermarket. Hasilnya menunjukan bahwa windowsill placement untuk produk convenience berpengaruh positif terhadap compulsive buying. Sedangkan untuk kategori produk lainnya seperti produk elektronik dan konsumen akan membelinya di gerai produk bersangkutan. Banerjee et al. (2012) melakukan penelitian dengan judul Impulse buying behaviour retail store- triggering the sense. Penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) yang menunjukan bahwa stimuli terhadap pancaindera memiliki peranan penting dalam memprediksi perilaku impulse buying konsumen. Para riteler dengan sukses memikat konsumen untuk membuat keputusan unplanned purchase tanpa disadari. Riteler menarik konsumen dengan visual merchandise, musik dan interaksi langsung melalui sales personal. Semakin baik ambience yang dihadirkan

4

3.

4.

5.

6.

riteler, maka semakin lama konsumen mau berjalan di dalam toko dan potensi unplanned purchase semakin meningkat. Novitasari (2012) melakukan penelitian Studi Tentang Perilaku Impulse Buying di Centro Lifestyle Department store Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh shopping lifestyle, fashion involvement, pre-decision stage dan post-decision stage terhadap impulse buying di Centro Lifestyle Department Store Yogyakarta dan untuk mengetahui peubah yang paling berpengaruh terhadap impulse buying. Contoh dalam penelitian ini 100 orang, di mana contoh diambil dengan kriteria bahwa responden berumur 18-55 tahun dan responden pernah melakukan pembelian tidak terencana sebanyak lebih dari dua kali di Centro Yogyakarta. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. Dari penelitian ini didapat kesimpulan bahwa pre-decision Stage dan post-decision Stage saja yang berpengaruh terhadap impulse buying. Yistiani (2012) Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel terhadap nilai hedonik dan pembelian impulsif pelanggan Matahari Departement Store Duta Plaza Denpasar. Responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Matahari Departement Store Duta Plaza Denpasar. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling, dengan kriteria pelanggan yang berbelanja lebih dari dua kali selama enam bulan terakhir dan pernah membeli produk fashion di Matahari Departement Store Duta Plaza Denpasar, serta minimal berpendidikan SMU/SMK. Data penelitian diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner terhadap 148 responden. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisis persamaan Structural Equation Modeling (SEM) dengan alat bantu aplikasi AMOS (analysis of moment structure). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) atmosfer gerai berpengaruh nyata dan positif terhadap nilai hedonik, (2) pelayanan ritel berpengaruh nyata dan positif terhadap nilai hedonik, (3) atmosfer gerai berpengaruh nyata dan positif terhadap pembelian impulsif, (4) pelayanan ritel berpengaruh nyata dan positif terhadap pembelian impulsif, dan (5) nilai hedonik berpengaruh nyata dan positif terhadap pembelian impulsif. Kharis (2011) melakukan penelitian dengan judul Studi Mengenai Impulse Buying di Lingkungan Universitas Diponegoro. Penelitian ini menggunakan metode Analisis Regresi Berganda dengan dua peubah independen yaitu mutu pelayanan (X1), promosi (X2) dan impulse buying sebagai peubah dependennya (Y). Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan didapat bahwa, kedua peubah independen berpengaruh nyata terhadap peubah dependen. Peubah mutu pelayanan berpengaruh positif sebesar 0,409 pada taraf nyata 0,000 dan peubah promosi berpengaruh positif sebesar 0,288 pada taraf nyata 0,01. Yusriyanti (2008) menganalisis tentang Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Penelitian ini mengkaji tentang in-store promotion yang dilakukan Giant Hypermarket Botani Square Bogor terhadap keputusan pembelian konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya atau

5

disebut dengan impulse buying. Tujuan penelitian ini menganalisis perilaku pembelian impulsif konsumen, pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying dan bentuk in-store promotion manakah yang memengaruhi keputusan impulse buying di Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini metode deskriptif, tabulasi silang dan regresi linear berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa in-store promotion memengaruhi keputusan impulse buying konsumen di Giant Hypermarket Botani Square Bogor dan in-store promotion yang berpengaruh yaitu promosi penjualan dan personal selling.

TINJAUAN PUSTAKA Konsep Pemasaran Kottler dan Armstrong (2004) Pemasaran biasanya dilihat sebagai tugas menciptakan, mempromosikan, serta memberikan barang dan jasa untuk konsumen dan bisnis. Tujuan pemasaran adalah memenuhi target pelanggan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan, agar konsumen puas dan akan datang untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan oleh pemasar.

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses yang terjadi pada konsumen ketika memutuskan membeli, apa yang dibeli, di mana, kapan, dan bagaimana cara membelinya (Engel et al. 2012). Perilaku pelanggan atau consumer behavior didefinisikan sebagai pemahaman yang berfokus pada aktivitas konsumen, dengan kata lain memahami “why people buy?” alasannya yang paling jelas adalah “to acquire something” tetapi setiap konsumen pasti memiliki alasan secara pribadi ataupun sosial tersendiri. Sebagian berbelanja untuk menghilangkan rasa bosan, menghilangkan depresi, atau bahkan rekreasi. Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs (kebutuhan) atau wants (keinginan) (Ma’ruf 2006). Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi dalam pembelian, yakni emosional dan rasional. Pada saat proses membeli suatu barang, selalu dipengaruhi keduanya. Hanya saja, komposisi keduanya tidak pernah bisa benar-benar dalam proporsi yang sama besar.

Impulse Buying Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan (Ma’ruf 2006). Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya (Utami 2010). Pembelian impulsif cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya. Hal tersebut dikarenakan pembelian tidak terencana lebih banyak terdapat pada produk yang diinginkan, tetapi tidak diperlukan oleh konsumen.

6

Menurut Ma’ruf (2006), ada tiga jenis pembelian impulsif, yaitu : 1. Pembelian tanpa terencana sama sekali: konsumen belum punya rencana apapun terhadap pembelian suatu barang dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat. 2. Pembelian yang setengah tidak direncanakan: konsumen sudah ada rencana membeli suatu barang tetapi tidak punya rencana merek apapun jenis/ berat, dan membeli barang begitu ketika melihat barang tersebut. 3. Barang pengganti yang tidak direncanakan: konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu dan membeli barang yang dimaksud dengan merek yang lain. Pembelian impulsif disebabkan oleh stimulus di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen akan apa yang harus dibeli. Stimulus tersebut dapat berasal dari usaha-usaha pemilik tempat belanja, salah satunya dengan retail mix. Bauran ritel ini terdiri atas lokasi, merchandising, pricing, periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service (Ma’ruf 2006). Pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian dalam, pakaian pria, produk bakery, perhiasan dan barang-barang grocery. Menurut Utami (2010) ada beberapa kondisi yang memudahkan terjadinya pembelian impulsif, di antaranya adalah besarnya transaksi, perjalanan belanja, frekwensi belanja dan daftar belanja. Karakter barang yang dibeli.

Lokasi Dengan pemilihan lokasi yang tepat, maka sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategik, meski keduanya menjual produk sama. Misalnya dengan menempatkan gerai di pinggir jalan raya, maka peluang menarik konsumen lebih banyak semakin besar, dibandingkan dengan gerai yang berada di dalam. Bahkan terkadang, lokasi bisa memengaruhi harga. Sebagian konsumen mau membayar sedikit lebih mahal dengan berbelanja di mini market, dengan alasan keberadaannya lebih dekat (Ma’ruf 2006). Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008), ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan lokasi: Lalu lintas Kendaraan 1. Banyaknya mobil yang melintas menunjukkan potensi pasar. Faktor lebar jalan, kondisi jalan dan kemacetan akan menjadi nilai tambah atau nilai kurang bagi pengendara. 2. Fasilitas Parkir Pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkir yang memadai bisa menjadi pilihan terbaik bagi konsumen. 3. Transportasi Umum Transportasi umum berupa bisa dan angkot yang melintas di depan gerai akan memberi daya tarik yang lebih tinggi dan berarti bisa dimasuki oleh semua lapisan masyarakat. 4. Komposisi Toko Komposisi toko yang saling melengkapi akan menjadi tujuan belanja yang disebut one-stop shopping. 5. Letak Berdirinya Toko Syarat dan Ketentuan Pemakaian Ruang

7

Hal-hal yang perlu dilihat adalah kepemilikan versus leasing, jenis leasing, biaya operasional dan perawatan, dan pajak.

Merchandising Merchandising adalah bagian dari retail mix di mana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produk-produk menurut bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam jumlah, waktu dan harga sesuai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf 2006). Keberagaman dan variasi barang dagangan merupakan daya tarik tersendiri bagi sebuah ritel. Namun demikian kemampuan untuk mengelola pilihan terhadap keberagaman barang dagangan tersebut juga menjadi faktor yang sangat penting bagi ritel. Maka di dalam merchandising ada yang disebut dengan planogram atau biasa disebut shelv management. Planogram merupakan teknik meletakan barang agar lebih terlihat menarik, kemudian menetapkan letak produk tertentu sesuai dengan shelving yang alurnya disesuaikan dengan alur belanja konsumen (Utami 2010). Sujana (2005) menerangkan beberapa tipe bisnis ritel berdasarkan kategori merchandising, yaitu: 1. Specialty store: menjual satu kategori barang contohnya apotik, toko perhiasan dan sebagainya. Grocery store (toko serba ada): menjual sebagian besar kategori barang 2. kebutuhan sehari-hari contohnya Carrefour, Hero, Hypermart, Toserba Selamat. 3. Department store: sebagian besar barang yang dijual bukanlah kebutuhan pokok, melainkan fashion. Biasanya item grocery hanyalah pelengkap contohnya Ramayana, Matahari, Sogo, Seibu. Hyperstore: menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat 4. luas. Konsepnya adalah one-stop sopping seperti Carrefour yang ada di Negara asalnya Perancis, tetapi tidak dengan yang ada di Indonesia.

Pricing Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran ritel yang akan menghasilkan laba. Penetapan harga sendiri cukup rumit, karena didasarkan pada tujuan dari perusahaan masing-masing ritel. Beberapa jenis harga yang diterapkan oleh perusahaan ritel meliputi harga rendah, biasa dan harga mahal. Penetapan harga rendah dan harga biasa adalah sama dengan harga rataan di pasar. Sedangkan harga tinggi biasanya terkait dengan fakto-faktor merchandise, lokasi, atmosfer dan pelayanan (Ma’ruf 2006).

8

Promosi Selain kegiatan merchandising yang dilakukan peritel, kegiatan promosi juga mampu memengaruhi terjadinya impulse buying. Lebih jauh lagi promosi ini dilakukan tidak sekedar mendorong terjadinya impulse buying, melainkan mendorong target pasar untuk menjadi pelanggan (Ma’ruf 2006).

Atmosfer dalam Gerai Atmosfer dalam gerai yang nyaman membuat konsumen nyaman dalam memilih barang belanjaan. Oleh karena itu semakin nyaman sebuah gerai, maka semakin lama konsumen menghabiskan waktu di dalam gerai dan itu memperbesar peluang impulse buying (Ma’ruf 2006). Atmosfer dalam gerai ini dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut:  Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness, ukuran, bentuk.  Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness, temperature. Olfactory, yang berkaitan dengan aroma: scent, freshness.   Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, tempo, pitch.

Ritel Modern Kata ritel berasal dari bahasa Prancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami 2010). Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai ini berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa. Gerai ritel di Indonesia dibedakan ke dalam dua kategori, yakin gerai ritel tradisional dan modern (Ma’ruf 2006). Gerai ritel tradisional di Indonesia berupa warung, toko dan pasar. Sedangkan bentuk gerai ritel modern seperti Carrefour, Hypermart dan Lottemart yang biasanya berlokasi di tengah perkotaan. Berdasarkan kepemilikannya ritel dapat diklasifikasikan atas pendirian toko tunggal atau mandiri, rangkaian perusahaan dan waralaba (Christina 2010). Pendirian toko tunggal atau mandiri adalah ritel yang dimiliki oleh seseorang atau kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga ritel yang lebih besar. Kemudian bentuk kepemilikan ritel sebagai rangkaian perusahaan, banyak tugas administratif ditangani oleh kantor pusat untuk keseluruhan rantai. Terakhir adalah bentuk ritel yang kini sedang populer, adalah waralaba. Ritel ini dimiliki dan dioperasikan oleh individu, tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.

9

METODE Kerangka Pemikiran Penelitian Kegiatan berbelanja kini tidak sekedar membeli barang yang dibutuhkan, juga sebagai rekreasi. Pertumbuhan ekonomi yang membaik, terutama di kalangan menengah, nampaknya menjadi salah satu faktor yang menimbulkan trend “belanja sambil rekreasi”. Kegiatan berbelanja sambil rekreasi ini, yang seringkali membuat konsumen membeli barang yang tidak direncanakan sebelumnya atau impulse buying. Para peritel yang ingin tetap hidup dalam bisnis ini tentu harus bisa menghadirkan situasi di mana konsumen bersedia membelanjakan uangnya lebih banyak, bahkan untuk barang-barang yang tidak direncanakan sebelumnya. Beberapa faktor yang memicu terjadinya impulse buying, diantaranya merchandise, promosi dan atmosfer toko. Penelitian ini menggunakan ke tiga faktor tersebut sebagai peubah independen untuk melihat pengaruhnya terhadap impulse buying sebagai peubah dependen. Alat analisis yang digunakan adalah Regresi linear berganda. Gambaran umum konsep penelitian ini, dapat dilihat dalam kerangka pemikiran pada Gambar1.

Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian

10

Peubah Penelitian dan Definisi Operasional Pengertian dari peubah penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari, sehingga diperoleh informasiinformasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono 2009). Dalam penelitian ini terdapat dua peubah, yaitu peubah independen yang dilambangkan dengan X dan peubah dependen yang dilambangkan dengan Y. Penelitian ini menggunakan tiga peubah independen yakni, merchandise (X1), promosi (X2) dan atmosfer dalam gerai (X3). Semua peubah tersebut akan diteliti pengaruhnya terhadap impulse buying (Y) dengan alat analisis regresi linear berganda. Peubah merchandise dalam penelitian ini mencakup pemilihan kategori produk yang dijual dan bagaimana produk tersebut diletakkan. Untuk pemilihan kategori produk ini biasanya dilihat dari kebiasaan belanja konsumen. Misalnya untuk kategori produk perlengkapan mandi disediakan beberapa merek, tetapi akan terlihat satu merek yang penjualannya lebih cepat. Peubah promosi adalah bentuk komunikasi ritel terhadap konsumennya. Cara promosi di Toserba selamat ini meliputi pemberian diskon, customer service oleh SPG. Kemudian untuk peubah atmosfer toko adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan panca indera. Bagaimana penataan cahaya di dalam toko, alunan musik yang diperdengarkan saat konsumen berbelanja, sistem pengaturan udara dan juga dekorasi interior toko. Pembelian yang tidak direncanakan merupakan respon konsumen terhadap lingkungan belanja. Untuk mengukur peubah impulse buying ini ada beberapa indikator, yakni jenis produk yang dibeli oleh konsumen Toserba Selamat, spontanitas, besarnya transaksi, frekwensi belanja dan ukuran toko. Semua indikator tersebut akan dinilai oleh konsumen Toserba Selamat melalui kuesioner, mulai dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju.

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di Toserba Selamat Cabang Cipayung, khususnya pada departemen market, dari bulan Desember 2014 hingga Januari 2015 Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposif) dengan pertimbangan Toserba Selamat merupakan salah satu ritel lokal yang cukup besar di Kabupaten Bogor.

Pengumpulan Data Populasi penelitian adalah pelanggan yang pernah dan telah melakukan kegiatan belanja dan mengalami impulse buying saat berbelanja di Toserba Selamat. Dengan batasan umur antara 18-55 tahun karena pada usia tersebut pelanggan dinilai sebagai pembeli produktif (potensial). Dalam penentuan contoh yang populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui, menurut Rao Purba dalam Ghozali (2006) menggunakan rumus :

11

n=

…………………………………………………………………(1)

Keterangan : n = Jumlah contoh Z = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan contoh 95% =1,96 moe = Margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, biasanya 10% maka dari perhitungan rumus diperoleh:

n=

=96(dibulatkan 100)

Contoh yang dipilih sebagai partisipan merupakan non-probability sampling yaitu bentuk purposive sampling atau judgement sampling, yaitu purposive sampling dengan kriteria berupa suatu pertimbangan tertentu (Istijanto 2005). Dalam penelitian ini anggota contoh adalah pelanggan yang telah melakukan kegiatan belanja di toko Toserba Selamat dengan batasan umur 18-55 tahun dan bersedia menjadi partisipan dalam penelitian. Prosedur ini didasarkan atas pertimbangan peneliti bahwa pada usia 18-55 tahun merupakan pelanggan yang dianggap dewasa dan mampu mengambil keputusan pembelian atau paling tidak berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Sarwono dan Martadireja (2008) menjelaskan dua jenis data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data atau informasi yang diperoleh dari sumber pertama, yang secara teknis penelitian disebut responden. Sedangkan data sekunder adalah data yang sudah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan menumpulkannya.

Pengolahan dan Analisis data Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data diolah dan dianalisis terlebih dahulu agar dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif, dengan tahapan: 1. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu peubah. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal, jika jawaban pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali 2006). Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan cara one shot atau pengukuran sekali saja, yaitu pengukuran hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain. Reliabilitas diukur dengan menggunakan koefisien alpha cronbach (α). Suatu instrumen dapat dikatakan handal apabila memiliki koefisien keandalan (α) ≥ 0,6000 (Nunnally dalam Ghozali 2006).

12

2.

Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid, jika pertanyaan dan kuesioner mampu mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali 2006). Dalam penelitian ini digunakan content validity yang dapat menggambarkan kesesuaian sebuah pengukuran data dengan apa yang diukur (Ferdinand 2006). Jika suatu indikator mempunyai korelasi antara skor masing-masing indikator terhadap skor totalnya (skor peubah konstruk), maka dikatakan indikator tersebut valid. 3. Uji Normalitas Sunyoto (2009) menjelaskan uji Asumsi klasik normalitas akan menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan, apakah berdistribusi normal atau berdistribusi tidak normal. Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi tersebut, peubah pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid (Ghozali 2006). Cara untuk mengetahui normalitas adalah melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal dan plotting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data regional adalah normal maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali 2006). 4. Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi mempunyai korelasi antar peubah bebas (variable independent). Dalam multi regresi yang baik, seharusnya tidak terjadi korelasi diantara peubah bebas. Jika peubah bebas saling berkorelasi, maka peubah-peubah ini tidak orthogonal. Peubah orthogonal adalah peubah bebas yang nilai korelasi antar sesamanya sama dengan nol (Ghozali 2006). Dalam penelitian ini, teknik untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi dapat dilihat dari nilai tolerance dan Variance inflation factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas peubah bebas terpilih yang tidak dijelaskan untuk peubah bebas lainnya. Jika nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (VIF = 1/ Tolerance), maka nilai Cut off yang sering dipakai untuk menjelaskan adanya multikolonieritas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali 2006). 5. Uji Heterokedastisitas Uji ini bertujuan menguji apakah dalam suatu model regresi terjadi ketidaksamaan ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah model yang tidak terjadi heteroskedastisitas atau terjadi homokedastisitas (Ghozali 2006). Cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas adalah melihat grafik plot antara nilai prediksi peubah terikat (ZPRED) dan residualnya

13

(SRESID). Deteksi terhadap heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara SRESID dan ZPRED, di mana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, sumbu X adalah residual (Y prediksi–Y sesungguhnya) yang telah dibakukan. Dasar analisis (Ghozali 2006) : a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar dan menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik yang menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali 2005) Setelah terpenuhi uji mutu data (reliabilitas dan validitas) dan uji asumsi klasik (multikolinieritas, heteroskedasitas dan normalitas), maka selanjutnya dilakukan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh serta arah hubungan antara dua atau lebih peubah indipenden dan satu peubah dependen. Selain itu, dapat juga memprediksi nilai dari peubah dependen, jika nilai peubah indipendennya mengalami kenaikan atau penurunan (Priyatno 2013). Formula untuk regresi linear berganda adalah: Y = a + b1X1+ b2X2 + b3X3 + e Dimana : Y α X1 X2 X3 b1 b2 b3 e

= Impulse buying = Konstanta = Merchandising = Promosi = Atmosfer dalam gerai = Koefisien regresi untuk peubah Merchandising = Koefisien regresi untuk peubah Promosi = Koefisien regresi untuk peubah Atmosfer dalam gerai = Error (galat)

Ketepatan fungsi regresi contoh dalam menaksir nilai aktual dapat dinilai dengan goodness of fit. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi (R2), nilai statistik F dan nilai statistik t. Perhitungan statistik disebut nyata secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak), sebaliknya disebut tidak nyata bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima (Ghozali 2006). Rinciannya sebagai berikut: 1. Koefisien determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variasi peubah dependen. Nilai koefisien determinasi antara 0 dan 1. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan peubah-peubah independen dalam menjelaskan variasi peubah dependen amat terbatas (Ghozali 2006). Nilai yang mendekati satu berarti peubahpeubah independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi dependen.

14

2.

3.

Uji t (Uji Koefisien Secara Parsial) Untuk menentukan koefisien spesifik mana yang tidak sama dengan nol, maka uji tambahan diperlukan dengan cara menggunakan uji t. Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa besar pengaruh satu peubah independen secara individual dalam menerangkan variasi peubah dependen (Ghozali 2006). H1.0 : Tidak ada pengaruh peubah X1 (Merchandise) terhadap Y (Impulse buying). H1.1 : Terdapat pengaruh peubah X1 (Merchandise), terhadap Y (Impulse buying). H2.0 : Tidak ada pengaruh peubah X1 (Promosi) terhadap Y (Impulse buying). H2.1 : Terdapat pengaruh peubah X1 (Promosi) terhadap Y (Impulse buying). H3.0 : Tidak ada pengaruh peubah X1 (Atmosfer) terhadap Y (Impulse buying). H3.1 : Terdapat pengaruh peubah X1 (Atmosfer) terhadap Y (Impulse buying). Nyatanya koefisien parsial ini memiliki distribusi t dengan derajat kebebasan k-1, dan nyata pada α = 0,05. Jika thit ttabel atau sig α, maka kesimpulannya tolak H0 atau terima H1. Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah peubah independen (X1,X2….Xn) secara bersama-sama berpengaruh nyata terhadap peubah dependen (Y), atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi peubah dependen atau tidak. H0 : Tidak ada pengaruh peubah X1 (Merchandise), peubah X2 (Promosi), peubah X3 (Atmosfer dalam gerai) secara bersama-sama terhadap Y(Impulse buying). H1 : Terdapat pengaruh peubah X1 (Merchandise), peubah X2 (Promosi), peubah X3 (Atmosfer dalam gerai) secara bersama-sama terhadap Y (Impulse buying). Jika thit  ttabel atau sig  α maka kesimpulannya adalah tolak H0 atau terima H1.

HASIL dan PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Toserba Selamat Cipayung merupakan toko ritel dengan mengusung konsep pribumi dan muslim, terlihat pada logo yang tertera. Toserba Selamat Cipayung merupakan gerai ke sepuluh, yang berdiri pada tanggal 23 Oktober 2011. Toserba Selamat berada di bawah naungan PT Daaruttaqwa, yang berkantor pusat di Cianjur. Toko pertamanya didirikan pada tanggal 28 November 1988. Saat itu, Toserba Selamat masih berbentuk kepemilikan pribadi. Baru pada tanggal 2 Agustus 1997, Toserba Selamat resmi berada di bawah PT Daaruttaqwa.

15

Perubahan bentuk kepemilikan disertai dengan pembukaan dua gerai baru yang berlokasi di Cianjur. Seiring berkembangnya industri ritel, Toserba Selamat sebagai toko ritel pribumi di Cianjur membuka gerai-gerai lainnya untuk memenuhi pangsa pasar yang ada. Berdirinya gerai cabang Cipayung adalah salah satu upaya PT Daaruttaqwa dalam mengembangkan perusahaan yang berorientasi pada masa depan. Pada tahun 2007 PT Daaruttaqwa mulai melakukan ekspansi dengan membuka gerai di daerah Sukabumi dan pelabuhan Ratu. Perkembangan bisnis ritel yang positif, ternyata juga diikuti perubahan arah permintaan konsumen. Melihat fenomena tersebut, PT Daaruttaqwa menemukan peluang bagi perusahaan untuk berkembang ke arah lebih maju. Pada tanggal 29 November 2009 dibuka gerai baru dengan sistem penjualan berbeda dengan cabang yang sebelumnya. Pada cabang yang sebelumnya diterapkan sistem dengan harga grosir dan eceran. Selain perubahan terhadap sistem penjualannya, perusahaan juga melakukan penjualan berbagai macam lini produk yang berbeda seperti pakaian, membuka tempat bermain anak, tempat olah raga seperti tempat fitness dan lapangan futsal serta foodcourt di beberapa cabang gerai. Atas dasar keragaman lini produk juga, maka PT Daaruttaqwa membagi tiga divisi untuk mempermudah pengelolaan bisnisnya. Pengelolaan bisnis tersebut seperti pemisahan bagian pengadaan barang, pencatatan persediaan barang, pencatatan keuangan dan pensuplai barang. Tiga divisi yang dipisahkan dalam pengelolaan kegiatan bisnis Toserba Selamat yaitu divisi market, fashion dan jasa. Penelitian ini hanya dilakukan di divisi market. Lebih jelasnya dapat dilihat pada struktur organisasi di Lampiran 2.

Segmenting, Targetting dan Positioning Secara umum Toserba Selamat melayani serta menyediakan berbagai kebutuhan mulai dari groceries hingga pakaian untuk masyarakat yang berada di daerah cipayung, termasuk dengan wisatawan yang melewati jalur cipayung. Tetapi secara khusus, Toserba Selamat ingin memberikan kenyamanan serta jaminan kehalalan produknya kepada orang-orang muslim yang berbelanja di Toserba Selamat. Sesuai dengan logonya yang bertuliskan “The Moslem Family” yang memposisikan dirinya sebagai toko pribumi yang hanya menjual produk halal dengan harga terjangkau.

Karakteristik Konsumen Analisis karakteristik konsumen dilakukan untuk mengetahui gambaran konsumen Toserba Selamat Cipayung. Analisis ini termasuk ke dalam jenis analisis deskriptif yaitu mengelompokan konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan rataan pengeluaran rumah tangga perbulan. Karakteristik konsumen juga digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif Christina (2010). Karakteristik konsumen dapat dilihat pada Tabel 3

16

Tabel 2 Karakteristik responden Kategori Usia

Jenis Kelamin Pendidikan

Pekerjaan

Pengeluaran Rataan Rumah Tangga

Barang Tambahan yang Dibeli

Karakteristik 18-25 tahun 26-40 tahun 40-55 tahun Laki-laki Perempuan SD SMP SMA D3 S1 S2 Pegawai Negeri Pegawai Swasta Pengusaha Freelance Lainnya <1000000 1000000-2500000 2500000-5000000 >5000000 Sembako Makanan & Minuman Ringan Toiletries Buah & Sayuran Alat Dapur & Rumah Tangga Obat-obatan

Jumlah (orang) 44 44 12 21 79 8 19 59 5 8 1 9 45 8 2 36 32 50 14 4 46

Persentase 44% 44% 12% 21% 79% 8% 19% 59% 5% 8% 1% 9% 45% 8% 2% 36% 32% 50% 14% 4% 46%

25 23 2

25% 23% 2%

4 0

4% 0%

Sumber: Data diolah (2015)

Konsumen Toserba Selamat didominasi oleh usia 18-25 tahun sebanyak 44% dan 26-40 sebanyak 44%, sedangkan pada rentang usia 40-55 hanya sebanyak 12%. Kebanyakan pengunjung adalah berjenis kelamin perempuan (74%) dan sisanya (21%) laki-laki. Lebih dari separuhnya adalah tamatan SMA yakni sebesar 59%. Bahkan, untuk jenjang pendidikan S2, hanya terdapat satu konsumen yang mewakilinya. Pekerjaan konsumen terbagi ke dalam beberapa kategori, di mana kategori terbesarnya diduduki oleh pegawai swasta (45%) dan pekerjaann lainnya (36%). Kategori pekerjaan lainnya ini, diisi oleh Ibu Rumah Tangga. Dengan mengetahui rataan pekerjaan konsumen, perusahaan dapat memperkirakan pendapatan konsumennya. Setengah dari contoh yang diambil rataan mengeluarkan uang untuk belanja sebesar Rp.1.000.000 - Rp.2000.000 per bulannya. Untuk konsumen dengan rataan pengeluaran per bulan di bawah satu juta, ternyata cukup banyak (32% konsumen). Untuk pengeluaran di atas Rp.2.500.000 – Rp.5.000.000

17

hanya 14% atau kurang dari setengahnya konsumen dengan pengeluaran Rp.1.000.000-Rp.2.500.000. Bahkan, konsumen dengan pengeluaran di atas Rp.5.000.000 hanya 4%. Salah satu perspektif yang digunakan dalam melihat perilaku pembelian impulsif adalah melihat adanya item tambahan yang dibeli. Penelitian ini mengemukakan bahwa setiap konsumen pernah melakukan pembelian yang tak terencana. Meskipun barang tambahan yang dibeli berbeda-beda, tetapi seluruh responden menyatakan pernah membeli barang tambahan secara tidak sengaja (impulse buying). Jenis barang yang diminatinya adalah kebutuhan pokok seperti beras, minyak, susu dan mie instan. Lebih jauh lagi, 45% responden mengaku setuju dan 20% sangat setuju untuk membelinya dalam proporsi yang lebih besar dibandingkan dengan apa direncanakan sebelumnya.

Ritel Mix di Toserba Selamat Cipayung Dalam usahanya memperoleh keuntungan sebesar-besarnya, maka Toserba Selamat cipayung mengupayakan beberapa cara agar penjualannya meningkat. Beberapa upaya tersebut dilakukan dari beberapa sudut, yakni Merchandising, Promosi dan atmosfer yang diciptakan dalam gerai. Semua upaya tersebut dilakukan untuk meningkatkan penjualan melalui perilaku impulse buying konsumen. Merchandising Kegiatan merchandising adalah bagian dari retail mix di mana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produk-produk menurut bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam jumlah, waktu dan harga sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel Ma’ruf (2006). Dalam hal ini, Toserba Selamat menyediakan beberapa merek produk sesuai dengan keinginan konsumen. Pemilihan produk ini, didasarkan pada respon konsumen yang dapat dilihat dari hasil penjualan sebelumnya. Produk baru yang ingin memasuki Toserba Selamat Cipayung, biasanya pihak toko akan membuat listing. Hal tersebut biasanya diberlakukan pada perusahaan yang mereknya sudah terkenal, kemudian akan mengeluarkan varian baru. Misalnya saja produk PonD’s akan mengeluarkan varian baru, maka beberapa minggu sebelumnya harus sudah listing ke pihak toko, sehingga ketika iklan dari varian baru tersebut muncul di TV, maka dengan mudah konsumen bisa menemukannya di toko. Gambaran secara umum proses pengadaan barang adalah sebagai berikut:

Gambar 2 Alur Proses Pengadaan Barang Produsen seperti Unillever, P&G dan Wings dalam memeasarkan produknya adalah melalui distributor. Distributor dalam komunikasinya dengan riteler juga menggunakan salesman. Salesman inilah yang melakukan listing dengan Toserba Selamat jika ada produk baru. Meski demikian, ada beberapa produsen yang memasarkan produknya tanpa melalui distributor, sebut saja

18

Yakult. Biasanya produk yang dihasilkan sedikit ragamnya. Sedangkan produsen seperti Unillever membutuhkan distributor dikarenakan lini produk yang dihasilkan sangat banyak. Merchandising tidak dapat dipisahkan dari store layout, yakni bagaimana penempatan produk kering dan basah ditempatkan. Di Toserba Selamat sendiri, kedua jenis produk tersebut diletakkan secara terpisah selayaknya di supermarket pada umumnya. Sementara untuk penataan rak, disesuaikan dengan kebiasaan belanja konsumen. Khusus untuk kosmetik, diletakkan di dekat jendela atau biasa yang disebut etalase jendela. Alasan utamanya adalah ada beberapa jenis kosmetik yang harganya mahal, tetapi hal penting lainnya adalah memudahkan konsumen untuk mendapat penjelasan tentang kosmetik kepada SPG (sales promotion girl). Kategori barang seperti coklat, permen, batu baterai diletakakan di dekat kasir. Hal ini bertujuan untuk memicu pembelian yang tidak direncanakan. Beberapa konsumen sering kali mengambil barang-barang tersebut saat menunggu antrean kasir. Promosi Kegiatan promosi yang ada di Toserba Selamat cukup beragam mulai dari potongan harga, personal selling dan pop-store. Produk-produk yang mengalami potongan harga biasanya diletakkan paling depan dengan tulisan yang besar, agar terlihat oleh konsumen. Dengan begitu, bisa memengaruhi konsumen untuk membelinya, meski tidak direncanakan. Kegiatan personal selling dilakukan oleh karyawan Toserba Selamat sendiri, biasanya konsumen membutuhkan karyawan untuk memilih produk kosmetik sehingga pihak toko dan perusahaan, khusus melatih karyawati untuk melayani kosmetik. Akan tetapi ada beberapa SPG juga yang didatangkan langsung oleh pihak produk yang bersangkutan. Misalnya saja dari SPG unilever untuk produk pelembut pakaian. Hal ini juga bisa membantu meningkatkan penjualan. Atmosfer dalam Gerai Keseluruhan unsur di atas, semuanya akan terangkum dalam atmosfer. Atmosfer atau suasana yang dibangun dalam toko Atmosfer yang nyaman membuat konsumen nyaman dalam memilih barang belanjaan. Semakin nyaman sebuah gerai, maka semakin lama konsumen menghabiskan waktu di dalam gerai dan itu memperbesar peluang impulse buying. Kenyamanan tersebut berasal dari penataan cahaya, efek musik yang dialunkan, warna ruangannya dan yang pasti adalah sistem pengaturan udara yang baik. Penataan cahaya di Toserba Selamat sudah ditentukan berdasarkan luas bangunannya. Efek musik yang dialunkan di Toserba Selamat disalurkan melalui pengeras yang berada pada beberapa sudut ruangan. Untuk pemilihan warna didominasi dengan merah dan putih, menyesuaikan dengan logo. Untuk pengaturan sistem udaranya, Toserba Selamat juga menempatkan beberapa Air Conditioner (AC) di beberapa titik, sehingga konsumen cukup nyaman untuk berlama-lama di dalam toko.

19

Pemilihan Lokasi Pemilihan lokasi adalah sebuah keputusan jangka panjang, sekali lokasi dipilih maka pemilik ritel harus menanggung segala konsekuensinya. Toserba Selamat dalam penentuan pilihan sebuah lokasi baru biasanya mempertimbangkan beberapa hal, misalnya kedekatannya dengan pemukiman penduduk dan frekuensi kendaraan yang melalui lokasi. Bahkan sebelum gerai baru dibangun, biasanya pihak Toserba Selamat menghitung jumlah kendaraan yang lewat dalam sehari. Hal yang terpenting adalah bahwa sebuah ritel itu minimal dapat memenuhi kebutuhan konsumen disekitarnya. Prinsip ritel yang pada dasarnya adalah mengantarkan produk ke tangan konsumen akhir, maka faktor kedekatan lokasi gerai dengan pemukiman penduduk yang utama. Toserba Selamat sendiri memilih lokasi di Cipayung dengan lokasi tepat di tepi jalan raya utama puncak. Dengan demikian, lokasi gerai tidak hanya dekat dengan pemukiman tetapi dapat diakses oleh semua kendaraan yang melalui jalan tersebut. Tingkat kepadatan kendaraan setiap akhir pekan menjadi keuntungan bagi Toserba Selamat Cipayung. Penyediaan lahan parkir yang luas di depan gerai diharapkan mampu menarik para wisatawan untuk sekedar beristirahat sejenak. Jenis kendaraan yang lalu lalang di depan toko ini juga memengaruhi kategori produk yang dijual oleh Toserba Selamat. Harga (Price) Harga merupakan komponen ritel mix yang paling krusial karena berkaitan langsung dengan laba. Dalam penetapan harga ada yang disebut dengan HET (Harga Eceran Tertinggi). Toserba Selamat memberikan harga di bawah HET. Untuk kategori makanan misalnya, pihak toserba mengambil keuntungan sebesar 5% hingga 7% dari harga pokok pembelian. Persentase tersebut tentunya sudah mempertimbangan segala kemungkinan biaya yang dikeluarkan untuk sampai pada pengadaan barang. Selain di bawah HET, tentunya harga tersebut diharapkan di bawah kompetitor. Hal lainnya yang memengaruhi harga adalah jumlah permintaan seasonal. Season paling besar bagi Toserba Selamat adalah ramadhan, di mana orangorang lebih royal dalam membelanjakan uangnya. Banyak kategori barang yang perputarannya lambat pada hari biasa, namun sangat cepat saat bulan ramadhan seperti sirup. Untuk kategori barang musiman ini, pihak toserba akan survey ke toko kompetitor terlebih dahulu untuk menetapkan harga. Terkadang harga yang diperoleh dari pihak distributor tidak memungkinkan pihak Selamat menetapkan harga di bawah pesaing. Karena setiap distributor tentu memberlakukan harga yang berbeda-beda kepada setiap riteler. Strategi lainnya adalah menetapkan harga murah di akhir pekan.

Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai terhadap Impulse Buying di Toserba Selamat Cipayung-Bogor Sebelum melakukan uji regresi linear berganda, perlu dilakukan uji persyaratan terlebih dahulu yakni uji mutu data (reliabilitas dan validitas) dan uji asumsi klasik (normalitas, multikolinieritas dan heteroskedasitas). Selanjutnya,

20

barulah dilakukan uji regresi liniear berganda. Setelah output dari uji regresi linear berganda tersebut sudah ada, maka dapat dilanjutkan dengan Uji-t, Uji-F. Uji Mutu Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Data yang diperoleh pada penelitian ini merupakan hasil dari pendapat responden yang dikumpulkan melalui kuesioner. Oleh sebab itu, kuesioner yang digunakan haruslah valid. Uji validitas dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid, karena nilai nyata (Sig. 2-tailed) dari setiap pertanyaannya berada di bawah 0.05. Selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4. Sebuah kuesioner yang baik, harus handal. Pengukuran keandalan tersebut dilakukan dengan cara one shot, kemudian dilihat hasil alpha Cronbach (α). Suatu instrumen dikatakan handal, apabila (α) ≥ 0.6000 (Tabel 3). Tabel 3 Output satu uji reliabilitas Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0 a Excluded 0 .0 Total 100 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Sumber: Data primer (2015)

Data yang tidak valid, tidak diikutsertakan dalam uji reliabilitas. Jika dilihat dari tabel di atas, terlihat jumlah data yang valid untuk diproses adalah 100%. Tabel 4 Ouput dua hasil uji reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items .783 .785 15 Tabel di atas memperlihatkan nilai alpha Cronbach lebih dari 0.6. bahkan lebih jauh lagi menurut Sekaran (1992), reliabilitas kurang dari 0.6 adalah kurang baik, sedangkan 0.7 dapat diterima dan di atas 0.8 adalah baik. Dengan nilai reliabilitas 0.783, berarti keandalan kuesioner dalam penelitian ini dapat diterima. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji ini bertujuan untuk melihat apakah data dari peubah-peubah yang digunakan dalam model regresi, terdistribusi secara normal atau tidak. Hal tersebut digunakan untuk menghindari bias ketika menganalisis data. Berdasarkan pada Gambar 7, uji asumsi normalitas dapat terpenuhi.

21

Gambar 3 Normal probability plot 2.

Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas merupakan uji yang ditunjukkan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi multikoliniearitas. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan untuk mendeteksinya dengan melihat nilai tolerance dan variance Inflaction Factor (VIF) yang diperoleh dari pengolahan data pada SPSS. Hasil dari uji multikolinearitas penelitian ini dilihat pada Tabel 8. Tabel 5 Uji asumsi multikolinearitas dengan SPSS19 Peubah

Toleransi

VIF

Merchandise

.691

1.447

Promosi

.806

1.240

Atmosfer

.833

1.200

Keterangan Tidak terjadi multikolinearitas Tidak terjadi multikolinearitas Tidak terjadi multikolinearitas

Sumber: Data primer (2015)

Berdasarkan Tabel 8 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada di bawah 10 dan toleransi di bawah 1. Hal tersebut mengindikasikan tidak terdapat masalah multikolinearitas. Maka model regresi layak untuk digunakan. 3. Uji Heterokedastisitas Heterokedstisitas menunjukan bahwa variansi peubah tidak sama untuk semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedestisitas atau terjadi homokedestisitas. Salah satu cara untuk melihat ada masalah heterokedestisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi peubah terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), seperti dimuat pada Gambar8:

22

Gambar 4 Scatterplot hasil uji asumsi heterokedastisitas Dengan melihat sebaran titik-titik yang acak, baik di atas maupun di bawah angka 0 dari sumbu Y pada Gambar 8, maka disimpulkan tidak terjadi heterokedastisitas dalam model regresi ini. Uji R2 (Koefisien Determinasi ) Ketepatan fungsi regresi contoh dalam menaksir nilai aktualnya dapat dinilai dengan goodness of fit, yang secara statistik dapat dilihat dari nilai R2. Nilai dari R2 ini juga dapat mengestimasi persentase sumbangan pengaruh dari peubah bebas terhadap peubah terikat. Setelah terpenuhi uji mutu data (validitas dan reliabilitas) dan uji klasik, maka diperoleh hasil uji koefisien determinasi seperti dilihat pada Tabel 5. Tabel 6 Hasil analisis regresi linear berganda Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate a 1 .644 .415 .397 .11158 a. Predictors: (Constant), Atmosfer, Promosi, Merchandise b. Dependent Variable: Impulse_Buying

Sumber: Data primer (2015) Merujuk pada tabel di atas, diperoleh korelasi linier berganda antar peubahpeubah indipenden dengan dependennya 0.644. Hal tersebut menunjukkan bahwa peubah Merchandise, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai mempunyai hubungan positif secara bersama-sama. Sedangakan nilai koefisien determinasi sebesar 0.415, menunjukkan bahwa peubah bebas berpengaruh secara signifikan terhadap peubah impulse buying sebesar 41.5% dan sisanya (58.85%) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Uji-F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) Uji-F bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh signifikan antara peubah bebas terhadap peubah terikat. Hipotesis yang dibangun adalah Tolak H0 atau terima H1 jika Fhitung > Ftabel: H0 : Tidak ada pengaruh peubah X1 (Merchandise), peubah X2 (Promosi), peubah X3 (Atmosfer dalam gerai) terhadap Y (Impulse buying).

23

H1 : Terdapat pengaruh peubah X1 (Merchandise), peubah X2 (Promosi), peubah X3 (Atmosfer dalam gerai) terhadap Y (Impulse buying). Tabel 7 Hasil Uji-F peubah merchandising, promosi dan atmosfer toko Model 1

ANOVAb Sum of Squares Df Regression .848 3 Residual 1.195 96 Total 2.043 99

Mean Square .283 .012

F 22.691

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Atmosfer, Promosi, Merchandise b. Dependent Variable: Impulse_Buying

Sumber: Data primer (2015) Berdasarkan hasil pada Tabel 6, diperoleh nilai Fhitung = 0.000 dan < alpha (α=0.05), maka kesimpulannya adalah tolak H0 atau terima H1. Hal tersebut mengindikasikan terdapat pengaruh nyata dari peubah Merchandise, Promosi dan Atmosfer dalam Gerai secara bersama-sama terhadap Impulse buying. Uji t (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial) Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa besar pengaruh satu peubah independen secara individual dalam menerangkan variasi peubah dependen (Ghozali 2006). Nilai Thitung dan signifikansi yang didapat dari hasil output SPSS dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 8 Hasil uji t Model 1

(Constant) Merchandise Promosi Atmosfer

Unstandardized Coefficients B Std. Error .160 .069 .282 .087 .185 .087 .292 .070

Standardized Coefficients Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

.306 .184 .356

3.259 2.121 4.167

.002 .037 .000

.691 .806 .833

1.447 1.240 1.200

Collinearity Statistics

Sumber: Data primer (2015) a.

Merchandise terhadap Impulse Buying Hipotesis yang digunakan adalah tolak H0 atau terima H1 jika thitung > ttabel dan terima H0 atau tolak H1 jika thitung < ttabel. ttabel dalam penelitian ini adalah 1,985. Hipotesis yang dibangun adalah sebagai berikut: H1.0 : Tidak ada pengaruh Merchandise terhadap Impulse buying H1.1 : Terdapat pengaruh Merchandise, terhadap Impulse buying Peubah merchandise memiliki thitung 3,259 > 1,985 dengan signifikansi 0,002 < 0,05 maka kesimpulannya terima H1. Artinya peubah merchandise berpengaruh secara signifikan dalam pembelian impulse. Hal tersebut juga menunjukkan bahwa strategi merchandise yang diterapkan oleh Toserba Selamat sudah efektif untuk memicu pembelian yang tidak direncanakan. Paling tidak sebuah toko harus mampu memberikan beberapa opsi merek untuk satu jenis produk, karena sebagian konsumen tidak merencanakan merek dari produk yang akan dibelinya, atau disebut dengan pembelian yang setengah tidak direncanakan (Ma’ruf 2006). Akan tetapi, hal yang perlu diingat juga, bahwa jangan sampai keberagaman merek tersebut membuat konsumen kebingungan dan ketersediaan produk yang kosong berujung pada failed purchasing.

24

Menurut Hameed dan Soomro (2014), penempatan produk di dekat kasir dapat memicu pembelian impulsif, terutama pada kategori convenience product seperti rokok. b.

Promosi terhadap Impulse Buying Hipotesis yang digunakan adalah tolak H0 atau terima H1 jika thitung > ttabel dan terima H0 atau tolak H1 jika thitung < ttabel. Hipotesis yang dibangun adalah sebagai berikut: H2.0 : Tidak ada pengaruh Promosi terhadap Impulse buying H2.1 : Terdapat pengaruh Promosi, terhadap Impulse buying Pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai thitung dari peubah promosi adalah 2,121 > 1,985 dan signifikansi 0.037 < 0.05 terhadap Y (Impulse buying), maka tolak H2.0 atau terima H2.1. Berarti peubah promosi berpengaruh nyata terhadap perilaku impulse buying pada taraf alpha 5%. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kharis (2011), bahwa peubah promosi berpengaruh positif pada taraf nyata 0.01. Meskipun pengaruhnya berada pada urutan terakhir dari semua peubah yang diteliti, tetapi sebuah toko harus membuat promosi. Bahkan hal paling sederhana, pihak toko harus mampu membuat konsumen tersebut menjadi media promosinya yakni dengan kekuatan “word of mouth (WOM)”. Pemberian potongan harga, atau pemberian harga grosir yang diberikan Toserba Selamat merupakan strategi bersaing dengan ritel modern lainnya. Selain itu keberadaan pramuniaga yang ditempatkan secara khusus pada bagian kosmetik, akan memberikan pengalaman berbelanja lebih terperinci terhadap kosmetik yang dibeli konsumen. Hal ini juga diharapkan memberikan after sales effect yang memuaskan bagi konsumen. c.

Atmosfer dalam Gerai terhadap Impulse Buying Hipotesis yang digunakan adalah tolak H0 atau terima H1 jika thitung > ttabel dan terima H0 atau tolak H1 jika thitung < ttabel. Hipotesis yang dibangun adalah sebagai berikut: H3.0 : Tidak ada pengaruh Atmosfer dalam gerai terhadap Impulse buying H3.1 : Terdapat pengaruh peubah Atmosfer terhadap Impulse buying Uji-t untuk peubah Atmosfer dalam Gerai memiliki thitung 4,167 > 1,985 dan signifikansi 0.000 < 0.05, yaitu tolak H3.0 atau terima H3.1. Maka peubah paling berpengaruh secara signifikan adalah atmosfer dalam gerai. Sebuah toko adalah pencipta atas suasana yang dibangun di benak konsumen. Melalui suasana toko yang terbangun, sebuah toko akan mengkomunikasikan citranya kepada konsumen. Penelitian ini melihat bagaimana atmosfer toko dibangun untuk memengaruhi perilaku konsumen untuk berbelanja, bahkan untuk barang-barang yang tidak direncanakan sebelumnya. Penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Banarjee et al. (2012), bahwa semakin baik ambience yang dihadirkan, semakin lama konsumen berjalan di toko dan potensi unplanned purchaseed semakin meningkat.

25

Persamaan Regresi Linear Berganda

Berdasarkan output regresi linier berganda diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0.160 + 0.282X1 +0.185X2 +0.292X3…………………………………….(2) Keterangan: Y = Impulse buying X1 = Merchandising X2 = Promosi X3 = Atmosfer dalam gerai Nilai konstanta 0.160 menunjukkan jika semua nilai peubah bebas (X1, X2, X3) memiliki nilai 0 (nol), maka tingkat terjadinya impulse buying adalah sebesar 16%. Pada persamaan regresi di atas terlihat bahwa terdapat hubungan positif antara peubah merchandise terhadap impulse buying. Artinya setiap peningkatan performance sebesar satu-satuan pada tatanan produk, akan memengaruhi terjadinya pembelian tidak terencana sebanyak 28.2% dengan asumsi peubah bebas lainnya bernilai tetap. Kemudian koefisien pada peubah promosi sebesar 0.185, menunjukan setiap peningkatan jumlah promosi, dapat memicu pembelian yang tidak direncanakan 28.5%. Peubah X3 (atmosfer dalam gerai) dengan koefisien 0.292, sanggup memengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying dengan persentase terbesar, yakni 29.2%.

Implikasi Manajerial Adanya pengaruh merchandising, promosi, serta atmosfer dalam gerai terhadap perilaku impulse buying pada Toserba Selamat Cipayung, dapat dijadikan referensi dalam pengambilan keputusan yang akan dibuat pihak toko maupun pemasok. Keputusan tersebut meliputi cara meningkatkan penjualan melalui impulse buying. Beberapa kegiatan merchandising dan promosi di Toserba Selamat Cipayung sudah baik. Selain itu, atmosfer atau suasana toko sudah cukup baik. Misalnya dengan menerapkan peraturan senyum, salam dan sapa (3S) yang sudah diterapkan dengan baik. Tetapi Toserba Selamat juga bisa memaksimalkan kegiatan 3S ini di bagian kasir. Ketika konsumen sampai dikasir, karyawan dapat memberikan peringatan dalam bentuk sapaan seperti “ada lagi yang lain?”. Selain itu, Toserba Selamat juga perlu menyampaikan promosinya dalam bentuk verbal, tidak sekedar menempatkan tulisan besar tentang potongan harga. Self improvement harus tetap dilakukan dari sisi merchandising. Misalnya dengan menambahkan produk berupa layanan pembayaran listrik serta pembelian pulsa. Karena sangat disayangkan dengan toserba sebesar itu, jika tidak memberikan layanan loket listrik atau pulsa. Dengan cara pembayaran yang sudah menyediakan mesin EDC (Elektronic Data Capture) dari berbagai bank bagi konsumennya, diharapkan Toserba Selamat juga dapat menyediakan layanan loket pembayaran listrik, pulsa dan tiket secara online.

26

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Terdapat pengaruh nyata dan positif (R2 = 41,5%) merchandising, promosi dan atmosfer dalam gerai terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Toserba Selamat Cipayung. Atmosfer dalam gerai menjadi peubah paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying, dibandingkan dengan peubah lainnya.

Saran Kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian yang tidak direncanakan dapat dipengaruhi berbagai faktor, seperti merchandising, promosi, dan atmosfer dalam toko. Hal tersebut dapat dijadikan peluang sekaligus tantangan bagi peritel dalam meningkatkan performa toko sehingga konsumen mau berbelanja lebih banyak lagi. Hal lainnya, keuntungan yang didapat dalam transaksi jual beli, tidak hanya untuk penjual saja, tetapi juga bagi konsumen. Bagi konsumen akan sangat menyenangkan, ketika berbelanja di tempat nyaman dan potongan harga fantastis yang menambah gairah dalam berbelanja rumah tangga, namun sebagai konsumen harus lebih bijak dalam mengalokasikan uangnya.

DAFTAR PUSTAKA Banerjee S, Sunetra, Saha. 2012. Impulse buying behaviour retail storestriggering the sense. Indian Research Journals. [diunduh 2014 November 25]; Paper No. 2. Tersedia pada: http://indianresearchjournals.com/pdf/ apjmmr/2012/october/1.pdf Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 2012. Consumer Behaviour. Singapore (SG): Cengage Learning. Ferdinand AT. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi II. Semarang (ID): BpUndip. Hameed I, Soomro Y. 2014. Consumer Buying Behaviour; A Factor of Compulsive Buying Prejudiced by Windowsill Placement.Munich Personal RePEcArchive [Internet]. [diunduh 2014 Sept 22]; Paper No. 57431. Tersedia pada: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/57431/ Ghozali I. 2006. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang (ID): BP Undip. Niazi GSK, Siddiqui J, Shah BA, Hunjra AI. 2011. Effective Advertising and Its Influence on Consumer Buying Behavior. Munich Personal RePEcArchive

27

[Internet]. [diunduh 2014 Sept 22]; Paper No. 40689. Tersedia pada: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/40689/ Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta (ID) : Gramedia Pustaka Utama. Kharis IF. 2011. Studi Mengenai Impulse Buying di Lingkungan Universitas Diponegoro Semarang [skripsi]. Semarang (ID) : Universitas Diponegoro. Kottler P dan Armstrong G. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan Jilid I. Penerjemah: Alexander Sindoro. Jakarta (ID): PT Indeks. Ma’ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID) : Gramedia Pustaka Utama. Novitasari I. 2012. Studi Tentang Perilaku Impulse Buying di Centro Lifestyle Department Store Yogyakarta [tesis]. Yogyakarta (ID): Universitas Gajah Mada. Priyatno D. 2012. Cara Kilat Belajar Analisis Data dengan SPSS20. Yogyakarta (ID): Andi. --------------.2013. Mandiri Belajar Analisis Data dengan SPSS. Jakarta (ID): Mediakom Sarwono J, Martadiredja T. Riset Bisnis untuk Pengambilan Keputusan. Yogyakarta (ID): Andi Offset. Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Bisnis Ritel. Yogyakarta (ID): C.V Andi Offset. Sudjana, Asep ST. 2005. Paradigma Baru dalam Manajemen Ritel Modern. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Sugianto M. 2010. Seri Belajar Cepat SPSS 18. Yogyakarta (ID): Andi. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung (ID): Alfabeta. Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Manajemen. Bandung (ID): Alfabeta. Sujarweni VW. 2014. SPSS Untuk Penelitian. Yogyakarta (ID): Pustaka BaruPress. Sunyoto D. 2009. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Yogyakarta (ID): Media Pressindo. Utami CW. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta (ID): Salemba Empat. Yistiani NYM. 2012. Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store di Duta Plaza Denpasar [tesis]. Denpasar (ID): Universitas Udayana. Yusrianti A. 2008. Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

28

LAMPIRAN

29

Lampiran 1 Struktur organisai PT Daaruttaqwa Komisaris

Direktur Utama

Konsultan

Internal Audit

Direktur II

Direktur I

Manager Keuangan

Akuntansi

FINANCIAL

Kpl. Finance

Kpl Satpam

Manager Sumber Daya

Pajak

Manusia

Kpl Mainten

Mgr.Mrk Supermar ket

Aset & Inventaris

Kpl Exp

ADM / EDP

Adm. Keuangan

Satpam

Keterangan: : Instruksi ----- : Koordinasi

Parkir/ Driver/ Teknisi

Kepala Toko Supermarket

Tek. Sistem Informasi

Kpl Promo

Visual/ EDP

Mgr.Mr k Fashion Kepala Toko Fashion

Kepala Counter Food/ Fty/ HH/N. Food

MD

Adm MD / EDP

PRAMUNIAGA / SPG Pel. Gudang

Kpl. Kasir

KASIR

30

Lampiran 2 Kuesioner penelitian

KUESIONER No. Kuesioner: Pernyataan penulis Dengan hormat, Saya Hani Zulfa. H / H24124037 mahasiswa jurusan manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen pada Institut Pertanian Bogor (IPB), melakukan penelitian tugas akhir (skripsi) mengenai “Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer Dalam Gerai Terhadap Impulse Buying Di Toserba Selamat, Cipayung-Bogor”. Maka saya memohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk mengisi lembaran survey ini yang akan memakan waktu 10-15 menit. Semua hasil survey dan data responden akan dirahasiakan dan sepenuhnya hanya akan dipergunakan untuk tujuan akademis. Atas bantuannya, saya ucapkan terima kasih. Daily product yang termasuk dalam survei ini adalah seluruh produk yang ada pada bagi aan groceries seperti buah, sayur, minyak sayur, deterjen, dll. Tidak termasuk produk elektronik dan fashion Petunjuk pengisian : (silahkan bubuhkan tanda √ pada salah satu kolom yang mewakili jawaban anda di bawah ini) Nama Alamat Usia

 18-25 tahun  26-40 tahun  40-55 tahun Jenis Kelamin  Pria  Wanita Pendidikan Terakhir  SD  SMP  SMA  Diploma  S1  S2 Pekerjaan  Pegawai Negeri  Pegawai Swasta  Pengusaha  Freelance  Lainnya:……. Pengeluaran rumah tangga rata-  Rp.5.000.000 Barang tambahan yang sering anda  kebutuhan pokok (beras, susu, mie instan) beli di toko ritel modern, tanpa  makanan dan minuman ringan (coklat, soft drink) direncanakan sebelumnya  toiletries (peralatan mandi, kosmetik)  buah dan sayuran  alat dapur dan rumah tangga  obat-obatan  tidak membeli

31

Lanjutan Lampiran 2

Petunjuk pengisian : 1.

2.

Jawablah masing-masing pertanyaan di bawah ini sesuai dengan penilaian saudara mengenai “Pengaruh Merchandising, Promosi dan Atmosfer Dalam Gerai Terhadap Impulse Buying Di Toserba Selamat, Cipayung-Bogor”. Pilihlah salah satu jawaban dari sepuluh alternatif jawaban yang sesuai dengan cara memberikan tanda centang (√) pada salah satu kolom jawaban yang tersedia.

No.

Pernyataan

Merchandising 1

2

3

Ketersediaan produk yang cocok telah mendorong saya berbelanja tanpa rencana. Tatanan produk yang menarik, akan membuat saya tertarik untuk berbelanja tanpa rencana. Tatanan produk yang terletak di dekat kasir (product shelving), membuat saya tertarik untuk membelinya tanpa rencana.

Promosi 4

5

6

Diskon (potongan harga) memastikan saya berbelanja tanpa rencana. Pelayan di Toserba Selamat ini mampu memengaruhi saya dalam pembelian. Promosi di dalam Toserba Selamat selalu membuat saya tertarik untuk berbelanja tanpa rencana (contoh: pop-store, beli 1 gratis 1).

Atmosfir toko 7

8

9

Pencahayaan di dalam Toserba Selamat membuat saya berbelanja tanpa rencana. Alunan musik yang dimainkan di dalam Toserba Selamat membuat saya nyaman untuk berlama-lama sehingga berbelanja tanpa rencana. Dekorasi interior di dalam Toserba Selamat sangat menarik dan mendorong saya untuk berbelanja tanpa rencana.

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

RaguRagu

Setuju

Sangat Setuju

32

Lanjutan Lampiran 2

No. Pernyataan

10

12

13

14

15

Setuju Raguragu

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Setuju Raguragu

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

Sistem pengaturan udara di dalam tokoToserba Selamat sangat baik, sehingga membuat saya nyaman dan ingin berbelanja tanpa rencana.

 Peubah Impulse Buying No. Pernyataan

11

Sangat Setuju

Pada saat saya melihat produk yang sungguh-sungguh saya inginkan, saya akan membeli secepatnya meskipun belum merencanakannya. Pada saat saya melihat barang yang sungguh-sungguh menarik bagi saya, saya akan membelinya seketika, sekedar untuk memenuhi hasrat yang muncul. Dari sekian banyak kunjungan saya ke toko, proporsi pembelian yang tidak direncanakan lebih besar dari pada yang direncanakan. Dalam sebulan saya bisa lebih dari dua kali untuk berbelanja di Toserba Selamat. Ukuran toko yang luas membuat saya ingin berkeliling, dan tiba-tiba saya membeli barang yang tidak direncanakan sebelumnya.

33

Lampiran 3 Rataan hasil penelitian Responden responden1 responden2 responden3 responden4 responden5 responden6 responden7 responden8 responden9 responden10 responden11 responden12 responden13 responden14 responden15 responden16 responden17 responden18 responden19 responden20 responden21 responden22 responden23 responden24 responden25 responden26 responden27 responden28 responden29 responden30 responden31 responden32 responden33

Rataan Jawaban 4.0 3.9 4.1 3.4 3.5 3.3 3.7 2.9 3.5 3.8 3.7 3.9 4.1 4.5 4.2 4.5 3.3 4.5 3.1 2.1 3.4 4.1 3.7 3.2 3.2 3.2 3.5 3.1 4.7 4.5 3.5 3.6 4.0

Responden responden34 responden35 responden36 responden37 responden38 responden39 responden40 responden41 responden42 responden43 responden44 responden45 responden46 responden47 responden48 responden49 responden50 responden51 responden52 responden53 responden54 responden55 responden56 responden57 responden58 responden59 responden60 responden61 responden62 responden63 responden64 responden65 responden66

Rataan Jawaban 3.9 3.9 3.3 3.7 3.9 3.3 3.7 3.6 3.5 4.0 3.6 3.2 3.2 3.9 4.1 3.3 3.8 4.3 2.7 2.7 4.1 3.8 3.9 3.8 3.7 3.6 3.9 3.7 2.4 3.7 3.8 3.8 3.5

Rataan Jawaban responden67 3.5 responden68 3.5 responden69 3.7 responden70 3.9 responden71 2.7 responden72 2.8 responden73 3.3 responden74 3.6 responden75 3.9 responden76 4.0 responden77 3.7 responden78 3.5 responden79 4.3 responden80 3.9 responden81 3.9 responden82 3.9 responden83 4.7 responden84 3.7 responden85 3.1 responden86 3.8 responden87 3.9 responden88 4.1 responden89 3.7 responden90 3.3 responden91 4.1 responden92 3.3 responden93 4.1 responden94 3.5 responden95 3.4 responden96 3.6 responden97 3.7 responden98 3.2 responden99 2.9 responden100 3.8 Responden

34

Lampiran 4 Hasil perhitungan validitas Correlations Q1 Q1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

Q3

Q4

Q5

Q6

Q7

1 .422** .292**

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

.076 .393**

.106

.236*

.102

.147 .297**

Q10

Q11

.111 .378** .306**

Q12

.145

.172

.536** .000

.003

.452

.000

.295

.018

.314

.144

.003

.271

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

Pearson .422** Correlation Sig. (2-tailed) .000 N 100

1

.114 .340** .327** .258**

.106

.134 .359**

.054

100

.258 100

.183 100

.593 100

.114

1

.258 100

.001 100

.010 100

.294 100

.146 .239*

.103

.219*

100

.148 100

.307 100

.076 .340**

.146

1

.452 100

.148 100

Pearson .292** Correlation Sig. (2-tailed) .003 N 100 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Q11 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Q14 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Q15 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.150

.088

100

100

100

100

.187

.207* .253*

.181

.199*

.532**

.062 100

.039 .011 100 100

.072 100

.047 100

.000 100 .552**

100

.263 100

.006 100

.000 100

.094 100

.001 .013 100 100

.525 100

.001 100

.000 100

.128 .508**

.003

.059

.238*

-.068

.141

.038 .191

.183

.017

.369**

100

.205 100

.000 100

.979 100

.561 100

.017 100

.504 100

.162 100

.706 .058 100 100

.069 100

.868 100

.000 100

.128

1

.140

.144

.145 .347**

.115 .284**

.220* .277**

.167

.067

.510**

.205 100

100

.165 100

.152 100

.149 100

.000 100

.256 100

.004 100

.028 .005 100 100

.097 100

.510 100

.000 100

.106 .258**

.103 .508**

.140

1

-.089 -.020

.254*

-.092

.033

.070 .300** .280**

.094

.362**

.295 100

.307 100

.000 100

.165 100

100

.011 100

.365 100

.747 100

.491 .002 100 100

.354 100

.000 100

.106 .219*

.003

.144

-.089

.188 .328** .170

.154 .353**

.539**

.001 100

.010 100

.017 100

.380 100

.846 100

1 .369**

.294

.029

.979

.152

.380

100

100

100

100

100

100

.102

.134

.113

.059

.145

.314

.183

.263

.561

.149

.846

.000

100

100

100

100

100

100

100

.147 .359** .273** .238* .347**

.254*

100

-.020 .369**

.027

.000

.061

100

100

100

100

100

.000

.006

.017

.000

.011

.027

.001

100

100

100

100

100

100

100

100

.125

.000

100

100

100

.182 .321**

.107 .212*

.144

.174

.461**

.001

.071

.001

.290 .035

.154

.083

.000

100

100

100

100

100

100

1 .312**

.099

.140 .110 .430**

.133

.583**

.166 .276

.000

.187

.000

100

100

100

.203* .309**

.542**

.002

.326

100

100

100

.054 .365** -.068

.115

.182 .312**

1

.001 .090 100

100

100

100

100

.177 .346** .111

.593

.000

.504

.256

.365

.000

.071

.002

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

.111

.187

.168

.141 .284**

.033

.188 .321**

.099

.177

.271

.062

.094

.162

.004

.747

.061

.001

.326

.078

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

.038 .220*

.070 .328**

.107

.140 .346** .373**

.706

.028

.491

.001

.290

.166

.000

.000

100

100

100

100

100

100

100

100

100

.191 .277** .300**

.170 .212*

.110

.111

.153

.147

1

100

100

100

.005 100

100

1 .327**

.220* .327**

-.092 .480**

.220* .480**

.000

.144

Q13 Pearson .306** .253* .249* Correlation Sig. (2-tailed) .002 .011 .013 N

total

.029 100

Q12 Pearson .378** .207* .337** Correlation Sig. (2-tailed) .000 .039 .001 N

Q15

.064 .335**

Q10 Pearson .297** Correlation Sig. (2-tailed) .003 N

.000 100

.000 .002

Q14

.168 .337** .249*

Pearson .236* Correlation Sig. (2-tailed) .018 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.001 100

Q13

.113 .273** .365**

Pearson .393** .327** .239* Correlation Sig. (2-tailed) .000 .001 .017 N 100 100 100

N Q9

Q4

.000

N Q8

Q3

100

N Q2

Q2

.078

.043

.002

100

100

100

100

1 .373** .153

.137

.053

.453**

.000 .130

.000

100

100

.000 .271

.000

100

.000

.174

.598

100

100

100

100

1 .147

.188

.175

.544**

.145

.060

.082

.000

100

100

100

100

.120 .267**

.524**

100

.058

.005

.002

.090

.035

.276

.271

.130

.145

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

.233

.007

100

100

100

.145

.181

.064

.183

.167 .280**

.154

.144 .430**

.203*

.150

.072

.525

.069

.097

.005

.125

.154

.000

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

.137

.188 .120

1

.196

.470**

.043

.174

.060 .233

.051

.000

100

100

.172 .199* .335**

.017

.067

.094 .353**

.174

.133 .309**

.088

.047

.001

.868

.510

.354

100

100

100

100

100

100

.000

.083

.187

100

100

100

100

.000

100

100

100

100

.053

.175 .267**

.196

1

.501**

.002

.598

.082 .007

.051

100

100

100

total Pearson .536** .532** .552** .369** .510** .362** .539** .461** .583** .542** .453** .544** .524** .470** .501** Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

1

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

100

100

100

.000 100

N

100

100

100

100

35

Lampiran 5 Perhitungan reliabilitas Case Processing Summary N Cases

Valid

100

% 100.0

0

.0

100

100.0

a

Excluded Total

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .783

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items .785

N of Items 15

Scale Statistics Mean 54.7800

Variance 48.941

Std. Deviation 6.99579

N of Items 15

36

Lampiran 6 Uji klasik perhitungan regresi 1. Scatterplot

2. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N

100

Normal Parameters

a,b

Mean

.0000000

Std. Deviation Most Extreme Differences

.10988066

Absolute

.044

Positive

.036

Negative

-.044

Kolmogorov-Smirnov Z

.437

Asymp. Sig. (2-tailed)

.991

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

3. Perhitungan Regresi Linear Berganda Variables Entered/Removed Model 1

Variables Entered Atmosfer, Promosi, Merchandise

Variables Removed .

b

Method Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: ImpulseBuying

Lanjutan Lampiran 6 Model Summary

b

37

Model 1

R a .644

R Square .415

Adjusted R Square .397

Std. Error of the Estimate .11158

a. Predictors: (Constant), Atmosfer, Promosi, Merchandise b. Dependent Variable: Impulse_Buying b

ANOVA Model 1

Regression

Sum of Squares .848

3

Mean Square .283 .012

df

Residual

1.195

96

Total

2.043

99

F 22.691

Sig. a .000

a. Predictors: (Constant), Atmosfer, Promosi, Merchandise b. Dependent Variable: Impulse_Buying a Coefficients

Model 1 (Constant)

Unstandardized Coefficients Std. B Error .160 .069

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics t 2.298

Sig. .024

Tolerance

VIF

Merchandise

.282

.087

.306

3.259

.002

.691

1.447

Promosi

.185

.087

.184

2.121

.037

.806

1.240

Atmosfer

.292

.070

.356

4.167

.000

.833

1.200

a. Dependent Variable: Impulse_Buying

38

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Serang pada tanggal 1 Oktober 1990 dari pasangan Bapak H. Hendi Ahmadi dan Ibu Hj. Hudaeroh. Penulis adalah anak sulung dari lima bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 2 Bolang, pada tahun 2002 dan pendidikan menengah pertama di SMPN 2 Pontang pada tahun 2005. Pada tahun 2008 penulis lulus dari MAN 2 Serang dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan diploma di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada program studi Komunikasi.