PENGARUH
HAAGA DIBUAT DENGAN
TERHADAP
KEPUTUSAN
"ANGKA KURANG"
MEMBELI
Nardi Universitas Gadjah Mada
INTISARI
Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dibuat dengan "angka kurang" ( odd price ) terhadap keputusan membeli. Adapun hipotesis
yang diajukan adalah: ada pengaruh harga dibuat dengan "angka kurang" od d price terhadap keputusan membeli, d i mana odd price mendorong subjek menetapkan pilihan barang dalam mengambil keputusan beli, dan subjek cenderung memurahkan terhadap produk-produk yang diberi label oddprice. Penefitian dlikuti o/eh 40subjek. Metode eksperimen mengambil disain Posttest only Control Group Design (disain kelompok pengendali hanya untuk puma uji). Pada kelompok kontrol sajian hanya terdiri atas
even price, sedangkan di kelompok eksperimen terdiri aras old dan even price. Kelompok eksperimen dalam cara penyajiannya dibedakan secara serial dan parare/. Secara serial, d i mana penyajian antara produk yang berlabel odd dan
even price
dilakukan pada
ruang yang
berbeda.
Sedangkan para rel adalah kedua label harga disajikan secara bersamaan dalam satu ruang. Sebelum eksperimen sesungguhnya, dilakukan pilot study sebagai persiapan dan penyempumaan terhadap segala sesuatunya yang berhubungan dengan a/at eksperimen. Anafisis statistik difakukan dengan Chi-square. Hasil analisis statistik menunjukkan tidak ada pengaruh yang signitikan pada pemberian label odd pricing terhadap keputusan membeli produk-produk yang disajikan pada penelitian ini.
Kata
kuncl:
Odd
price even
pengambilan
price,
keputusan
membeli,
tahap
keputusan
PENGANTAR
Nardi, lahirBoyo/ali, Jawa Tengah, adalah alumnus Fakultas Psikologi UGM. Saar ini bekerja sebagai pengurus
Yayasan Saki·
nah, Yogyakarta, lembaga yang memiliki ko
ada
P
gaet
konsumen.
saingan
mitmen untuk mengembangkan ilmu-ilmu al·
pasti
Qur'an. Memiliki pengalaman d i bidang pe
1ayan
masaran.
masing
PSIKOLOG1KA Nomor 3 Tahun II
1997
saat-saat tertentu
terlibat perang
itu
Tidak
sehat
perang
atau
peduli
tldak
persaingan
semakin
pasar swalayan
persaingan
ramai.
untuk
meng
apakah
sehat.
antar
pasar
Biasanya
per·
yang
swa-
masing
pihak memilikl cera-cara atau
kiat·
37
Nardi
kiat tertentu, sepertr potongan harga, mern
ga untuk kategori consumer goods.
beri hadiah, dan sebagainya. Dalam hal har
lain, bagi konsumen diharapkan tumbuh ke
Di sisi
ga, pasar swalayan tidak segan-segan mem
sadaran akan adanya "trik" tertentu dari fe
banting harga sampai 50% dari harga yang
nomena oddprice.
sebenarnya (Cempaka, 350Nll/13-19 Oe sember 1995). TINJAUAN PUSTAKA Menetapkan
harga
atas
produk
yang Kotler (1988) membagi proses pengam
hendak ditawarkan pada konsumen harus mempeehankan banyak faktor,
bukan meru
bitan keputusan membeti menjad1 lima ta
pakan pertimbangan ekonomis semata. Me
hap; yaitu pengenalan masalah, pencarian
eurut Kotler (1988), harga mengkomunikasi
inlormasi,
kan
membeli, dan perilaku paska beli.
sesuatu
mengenai
produk
yang
ber
penilaian
alternatif,
keputusan
sangkutan.Sebagai contoh banyak konsu
Menurut Engel P975), kelima tahap ter
men menggunakan harga sebagai indikasi
sebut tidak setalu tertadi, khususnya dalam
mutu. Sebuah botol parfum yang berni1ai S
pembelian yang kurang memerlukan keter
100 kemungkinan hanya berisi wewangian
libatan pembeli. Konsumen bisa melompati
yang bernilai $ 3, tetapi orang bersedia mem
tahap atau urutannya, tidak selalu harus se
bayar $ 100 karena hal ini menunjukkan se
suai dengan urutan di alas. Seorang wanita
suatu yang spesial.
misalnya, yang berrnat membeli pasta gigi
Setanjutnya Kotler menambahkan bah
yang sudah biasa dipergunakannya.
akan
wa faktor psikologis tidak bisa diabaikan da
mulai tahap langsung dari munculnya kebu
lam proses keputusan membeli. Perbedaan
tuhan beli (tahap pengena!an)
yang kecil dalam harga, dapat mengkomu
putusan membeli pasta gigi. Sedangkan ta
hingga ke
nikasikan perbedaan produk pada konsu
hap pencarian informasi dan evaluasi alter
men. Dicontohkan, sebuah stereo berharga
nalif ditompatinya.
$ 300, sedangkan amplifier lainnya yang sa ma berharga $ 299.
95. Perbedaan harga
Pembuatan keputusan oleh konsumen. menurut Mowen (1990), diartikan sebagai
sebenarnya hanya 5 sen, letapi perbedaan
penentuan pilihan terhadap dua atau lebih
psikologisnya bisa sangat jauh lebih besar.
perolehan altematil dan proses penempatan
Konsumen akan memandang $ 299. 95 se
sesudah atau sebelum menentukan pitihan.
bagai harga dalam rentang $ 200dan bukan
Proses keputusan membeli oleh konsumen
dalam rentang $ 300 (Harga S 200 sekian,
berhubungan langsung dengan bantuan pe
dan bukan $ 300 sekian).
masaran (marketing mix), segmentasi, dan
Berdasarkan pada uraian singkat di etas,
rise! pemasaran. Khususnya tentang harga.
penulis ingin mengetahui apakah ada penga
di
ruh harga dibuat dengan angka kurang atau
but dominan dari suatu
man a pada
kondisi harga
ganJil ( oddprice) terhadap keputusan mem
pengetahuan
beli.
kan sangat panting. lnformasi yang diperoleh dari penelitian
ini. diharapkan dapat memberi sumbangan
merupakan
produk
yang
tentang strategi harga
atri
tersaji,
dirasa
Harga ganJil (odd price) adalah salah
satu
teknik penetapan harga dengan memakai
pada bidang psikologi pemasaran. khusus
pertimbangan psikologts. Odd price sendiri
nya di segi perilaku konsumen dalam meta
mempunyai
kukan
yang berakhir
proses
pembelian.
Secara praktis,
dua
diharapkan hasil penelitian ini akan menjadi
belJ
salah satu acuan bagi praktisi rekayasa har-
wah harga bulat
38
pengertian,
dengan ang ka
yaitu:
harga
ganjil (odd num
atau harga yang berada sedikit di ba penuh,
kurang sedikit de-
PSJKOLOGJKA Nomor 3 Tahun
U
1997
Panga.ruh
ngan
even
price-nya
Ha.rga.
(Monroe,
Dibua.t
1992;
Clemente, 1993).
denga.n
"Angka
persepsi.
Kurang�
Teori
terhadap
kepuwsen
Membeli
ini menjelaskan adanya ke
cenderungan subjek memilih stimulus yang
Pada umumnya para retailer percaya
pahng awar atau
tepi
sebagai anchor (Jang
bahwa harga-harga dengan angka ganj1I (odd
kar)
number) akan memberikan efek penjualan
contohkan,
lebih banyak, karena angka tersebut meng
disejajarkan, misalkan angka 695 dengan
dari estimasi
yang dibuatnya.
Dapat
seandainya ada dua
di
stimulus
itustrasikan sebagai harga yang lebih mu
700, maka angka enam dan tujuh tersebut
rah. Suatu produk lebih mudah d1jual dengan
bertungsi
harga Rp. 695 (oddprice) daripada Ap. 700
dibuat oleh subjek. Hal
( even price). Hal ini didasarl
ringkati
bangan bahwa pembeli akan berpikir bah
dimulai dari huruf atau stimulus awal yang
wa
kemudian diadakan penyesuaian
harga tersebut berada dalam rentang
Ap.
600,00-an dan bukan Ap.
700,00-an.
Meski perbedaan nominal hanya Ap. 5,00
sebagai anchordari estimasi yang
estimasi
ra dinaikkan atau peroleh
dapat jauh lebih besar. Hampir semua per
bisa
seps! konsumen tentang odd price sebagai
effect.
lebrh murah danpada evenprice{Clemente,
formasi yang
1993; Lambert, 1975).
bih
Persepsi buka nlah cermin dari realitas yang ada,
melainkan sangat
disebabkan se
dengan ca
diturunkan untuk mem
Jawaban akhtr.
Fenomena
akan tetapi perbedaan harga psikologisnya
ini
yang dibual oleh subjek
oddprice ini
secara
diterangkan dengan Kaidah ini
kuat
psikologi
hukum
primacy
menerangkan bahwa in
dt muka memihki pengaruh le
(significant)
bagi
pada yang berikutnya
seseorang
(Mowen,
dan
1 990 ;
Ellis
dipengaruh1
dan Hunt,
1993;
oleh pengharapan, pengalaman, dan motr
1993). Hal
ini dikarenakan informas1
vasi. Aakhmat (1993) mengatakan bahwa
masuk ke short-term memory, dengan demi
Solomon dalam Aakhmat, pertama
persepsi merupakan penga!aman terhadap
kian memitiki kesempatan lebih (adequate)
objek, perisliwa atau hubungan yang diper
untuk diulang (rehearsa�. dan yang
oleh dengan menafsirkan dan menyrmput
nya ditransfer ke dalam
kan inlormasi.
jang
Dilihat
dan
kacamata
teori
persepsi,
(long-term memory).
Tentang
primacy effect,
fenomena odd price di alas di dalam aliran
(dalam
psikotogi Gestalt, bisa didekati dengan prin
wa
sip proximity (keterdekatan). Kaidah prox
ke dalam
imity menjelaskan
kuat terhadap
sajikan
bahwa
bersamaan
Jompokkan
stimulus
cenderung
yang di
untuk dike
dengan yang dianggap
datam medan persepsi
kita.
Atau
lebih
berikut
ingatan jangka pan
Batzin
suatu
men�
dkk,
inlormasi
pikiran
1983)
yang pertama memiliki
pengambilan
dari pada
A. Kahnem
dkk.
mengatakan bah kali
masuk
pengaruh
lebih
keputusan ljudg
yang belakangan.
di
dengan
METODE PENELITIAN kata lain, objek-objek yang ditanggap1 se cara runtun berdekatan sebagai satu tuan
(Hahn,
1 97 6;
Chaplin,
1 995 ) . Sehmq
ga, rrusalnya, ketika di hadapan
subjek osa
jikan
bagi
yang
angka
300
dengan
2,
bersangkutan angka
dlpersepsi
lebih
99 2,
subjek
99 tersebut
dekat ke 200-an
daripada
hasiswa
Fakultas Psrkcloql
1996 sebanyak
0 orang.
4
GM angkatan
U
Disain yang di
akai adalah Posttest Only Control Group
p
Design
(disain
kelompok pengendali hanya
untuk puma u]i), yang merupakan dua ke ompok terakhir dari disain em pat kelompok
l
ke 300. Scwartz
Subjek dalam eksperimen ini adalah ma
kesa
dan Aeisberg ( 1 99 1 )
menenga
rai adanya anchoring effect dalam
PSIKOLOGIKA Nomor 3 Tahun
II
1997
proses
Solomon
(dalam
Kinnear
dan
Tay!or.
987)
1
disimbolkan dengan:
39
Nardi
terkumpul dilakukan dengan Chi·square.
A X
Kelompok Eksperimen
Sebelum
0
produk
yang
bersangkutan
1
Kelompok Kontrof
R
dipakai untuk ekspenman. diadakan kontrol
O,
terhadap variabel produk yang dianggapda· Sebelum eksperimen yang sesungguh·
pat berpengaruh terhadap hasil yang ingm
nya dilakukan, pilot study terlebih dahulu
dicepar oan penelitian mi, dengan cara di·
sebagai persiapan untuk eksperimen yang
adakan pembungkusan ulang (re·packag·
sesungguhnya. Alat yang dipakai untuk me·
in{/). Adapun produk yang dieksperimenkan
ngumpulkan data berupa daftar barang yang
ada lima macam yaitu: sabun mandi, sikat
dibeli dan pilihan harga baik odd ataupun
gigi, pasta gigi, buku tulis dan ballpoint.
even price dengan sebelumnya subjek di·
bagi alas dua, kelompok eksperimen dan HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS kelompok kontrol. Barang·barang d, kelcm DATA pok eksperimen terdiri alas odd dan even Hasil peneli!ian ini menunjukkan tidak
price, sedangkan dalam kelompok konlrol
hanya terdiri alas even price saja. Kelompok eksperimen sendtri dibedakan meruaoi dua kelompok penyaJian secara serial dan para rel. 01 dalam penyajian secara pararel, kedua harga drsahkan secara bersamaan dalam satu ruang, sedangkan dalam cara serial
ada pengaruh yang s1gnif1kan pada harga yang dibuat dengan "angka kurang" (odd price)
terhadap
keputusan
membeh,
dan
semua produk yang dipakai untuk ekspe· rimen, disahkan pada Tabel 1 :
or
sapkan secara berurutan di dua ruangan. Analisis statistik terhadap data yang telah
Tabel 1 Frekuensi Subjek Menurul Keputusan Membeli
Kelompok Kelompok Nama
Kontrol
( even price)
Eksperimen
(even-odd pr,ce)
Chi·
No. Produk Beli
1
Tidak Bell
Beli
Tldak Bell
Sabun mandi
2
Sikat gigi
3
Pasta gigi
p
Square
1,000 16
14
4
6
16
14
4
0,0000
0
1,000 6
0,0000 0
13
7
17
3
1,2000
0,273 3
4
Buku tulis
10
10
15
5
1,7066
0,191 4
5
Ballpoint
12
8
17
3
2,0062
0,156 6
40
PSIKOLOGlKA Nomor 3 Tahun II
1997
Pengaruh
Harga
D,buat
dengan
mAngka
Ku rang"
terhadap
Keputusan
Membeh
Kemudian pembagian cara penyajian dengan setral-paratel diperlihatkan di Tabel 2:
Tabel2 Pembagian Secara Serial-Paralel dan Pilihan Harga
Odd pnce
16
sen al
18
paralel
X'
p
1,30766
0,25282
Even price
27
18
yang harus dilakukan o!eh subjek bark da Berdasar1
lam pilot studyataupun dalam ekspenrnen
drtemukan bahwa hasil uj1 antara penyairan
yang sesungguhnya
harga dengan keputusan membeli tidak sig
mengalami
nifrkan dengan p > 0,05. Dengan demikian
ga
tidak ada pengaruh
harga dibuat dengan
"angka kurang" (odd price ) terhadap keputus an membeh. Sedangkan pembedaan cara
barang-barang
bawah
htian
Rp.
Rp.
adalah
perubahan.
tidak
banyak
Pad a p1lot study
yang
dijual
har
rata-rata dr
1.000,00 sedangkan pada pene
sesungguhnya diubah menjadi di alas
1.000,00
penyajian pada ke!ompok ekspenmen seca
price.
ra serial dan pararel berdasar anahsis pada
ikuti
baik
Adapun
alur
oleh subjek
untuk odd maupun even penentran
yang harus dt
pada pilot study
bark
mau
Tabel 2 tidak signifikan, dr mana p > 0,05.
pun eksperimen yang sesungguhnya sarna,
Ha! ini berarti kcndrsi tersebut dianggap se
baik mulai dari
derajat, sehingga tidak perlu dtadakan anah
kuesroner.
srs tersendiri terhadap kedua kondisi terse but.
instruksr
Sebelum masuk ke yang ingin dlsapkan
sampai
penqistan
pokok-pokok maten
drsampaikan,
ada baiknva
kalau
perbandingan secara sepintas an
tara suasana
belanja
yang
biasanya ditemur
PEMBAHASAN pada pasar swalayan pada umumnya de Sebelum diadakan penelitian sesung guhnya, tertebrh dahulu diadakan pilot study sebaqar upaya peneliti untuk menyempur nakan segala sesuatu yang berkaitan de ngan
penelitian
sesungguhnya.
PSIKOLOGIKA Nomor 3 Tahun
II
1997
ngan suasana rimen
belanja
diadakan. Tabel
bedaan
secara
3
pada
waktu
ekspe
memperlihatkan
umum antara
kedua
per
kondisi
tersebut.
Prosedur
41
Nardi
Tabel 3 Perbandingan Suasana Belanja dalam Penelitian dengan Sesungguhnya
B. Suasana penelltlan
A. Suasana sesungguhnya
1.
Nial beli sejak dari rumah
a. Nial beli diciplakan
2.
Prociuk "betut-betul" dibutuhkan
b. Prociuk belum tentu dibuluhkan
3.
Uang dari
c. Uang drbert d1 tempat penelitian
4.
Variasi merek banyak
panqhasrlan
belakangan
d. Tanpa merek
e. Kemasan satu warna (tiada pilihan)
5. Warna kemasan variatif
Selling-lay out ruang biasa saja
6.
Setting-lay out ruang menarik
I.
7.
Seringkati ada musik pengiring
g. Tanpa mus1k
Melihat perbandingan sepintas d1 alas,
Data tersebut walaupun sudah memakar
tampak bahwa antara situasi buatan (ar1i
perangkat analisis stahstik yang memaoar.
ficial environment) dalam penelitian ini. de·
namun skupnya masih terbatas pada suasa
ngan apa yang ada dalam keseharian oa
na laboratons (artificial environmen� di ma
nyak perbedaannya. Padahal di sisi lain di·
na jumlah sampel produk yang diteliti sangat
sadari bahwa para subjek inipun dalam ke
terbatas.
sehariannya juga berbelanja
yang
pada situasi
Sementara itu dalam
sebenarnya
perlu
kenyataan
dicerrnan
adanya
yang sesungguhnya sebagaimana tersebut
faktor-faktor ml yang mungkin akan memben
di atas.
kan kompleksitas terhadap permasalahan
Oitolaknya hipotesis dalam
penelitian
yang tengah dikaji.
ini, bahwa ada pengaruhnya harga dibuat
Ketika daya bell konsumen yang makin
dengan �angka kurang'' (terjemahan bebas
meningkat, sehingga berpengaruh terhadap
dari odd price), adalah menarik untuk dikaji
persepsi nilai uang rtu sendiri. maka akan
lebih mendalam. lni berarti anggapan dari
mengakibatkan
sebaqtan para retai/erbahwa pencantuman
uang antara even dengan odd price menjadi
odd pricing di
tidak berarti. Pada konsumen yang semakin
hamcrr semua
label
harga
selisih
nilai
intrinsik
mata
odd price tersebut bisa disadari
barang yang dijual oleh pasar swalayan akhir
rasional,
akhir ini akan dapat menaikkan lingkat pen
tidak lebrh sebagai trik para pelaku bisnis,
jualan
yang bermain-main secara psikofogis pada
adalah
layak
untuk ditinjau
ulang.
Artinya sebagaimana hasil dari penelitian ini,
kelemahan persepsual konsumen terhadap
bahwa pencantuman oddcricedi hampu se
fenomena
mua label harga produk seperti yang sema
fect).
odd number (baca: onmery ef
men;amin
Ada banyak faktor yang da!am kenyata
akan menambah tingkat penjualan produk
annya berpengaruh terhadap perilaku beli
d1bandingkan
konsumen.
kin
meruyak dewasa
ketika
mi
belum
produk
yang
sama
tersebut diberi label harga even prtce.
Tabel
3 di
atas
menunjukkan
bahwa macam variasi stimulus yang meling kupi sebuah perilaku beli (buying behavior)
42
PSIKOLOGIKA Nomor 3 Tahun
II
1997
Pengaruh Harga
Djbuat dengan
"Angka
Kurang"
terhadap Keputusan
Membeh
yang berlangsung di ruang eksperimen de
apakah musik yang disajikan tersebut
ngan realftas di lapangan jauh berbeda. Be
fast atau slow.
rangkat dari asumsi, bahwa penyanan ane
tingkat penjualan sebesar
ka rag am stimulus di pasar-pasar swatayan
musik slow disajikan. ukan
tersebut adalah untuk mendukung tingkat
B
D i
nya
ha
sisi lain
jerus
erdapat kenaikan
t
ketika jenis
38%
aktor lingkungan lisik
ja
f
sa
kenyamanan berbelanja bagi para konsu
yang berpengaruh terhadap
men, hadirnya fenomena oddpricingdalam
tetapi faktor kemasan (packaging) produk
kaitannya dengan keputusan beli yang di
pun tidak kalah besar konlribusinya dalam
ambil oleh individu dalam situasi eksperimen
mempengaruhi
dengan
men. Menurut
reatitas
di
masyarakat drtanqkap
ansen,
perilaku ncoln dan
Li
rilaku beli,
pe
efanja
konsu
b
ardner
G
datam
(
972), kemasan mengkomunikasi
relatil sama. Namun demikian, data pene
H
titian di alas menunjukkan bahwa murahnya
kan produk.
odd pricingtidak berkorelasi positil dengan
produk (pembungkusan) berpengaruh
keputusan pemilihan harga oleh subjek. Oleh
dap persepsi konsumen terhadap produk
karena itu, dimungkinkan adanya faktor-fak
sendiri.
dijual
esar terhadap
b
Mowen
konsumen.
(1990),
suasana
ruang
dan
fisik
kepada
onsumen
k
terha
ang ter
y
putusan beli
penqambnan
ke
arzellere dkk. (dalam
nsen,
L
Ha
1972) mengatakan bahwa konsumen akan u membayar dengan harga leb1h t1nggi
lingkungan belanja berpengaruh kuat terha
ma
dap aktivitas konsumen. Selanjutnya dika
untuk merek-merek yang
takan Mowen bahwa stimulus-stimulus se
yang sudah jetas.
pern: warna, suara. cahaya, ik!im. dan pena
asumsi bahwa nama merek tertentu
taan ruangan dapal juga berpengaruh ter
mengidentifikasikan sebagai kualitas
hadap variasi perilaku belanja.
tinggi.
Sebagai
contoh
kecil
dari
apa
itu
barangkali
memberikan diyakini sumbangan
faktor dominan dalam perilaku beI 1. Menurut
(physical surrounding) yang ada di dalam
nampilan
pe
N
yang
Labeling harga bukanlah satu-satunya
nya bagaimana
Arti
ama merek (brand name) dari produk
tor lain yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
1
agaimana hal
yang
B
al
H
mpunyai nama
me
nl didasarkan pada
i
arti
ber
ebih
t
ni bisa terjadi? Menurut
i
dikatakan oleh Mowen di alas, dapat dilihat
K
dari rise! tentang pengaruh musik terhadap
kat dari just a
proses belanja yang pernah diadakan oleh
brand awareness, kemudian dari sini akan
Milliman (1992). Dalam penelitian ini disaji
menjadi suatu asosiasi
an dua macam
k
enis musik, kemudian
j
drfi
ertajaya (1996), brand name yang berang ameakan berubah menjadi
n
rek bagi konsu
me
men yang bersangkutan, dan seterusnya,
hat bagaimana pengaruh musik yang disaji
lebih kuat mencengkeram persepsi konsu
kan sebagai pengiring
men terhadap produk tersebut sebagai sua
uasana
s
anja
bet
ter
hadap para konsumen di suatu supermar
tu produk yang berkualitas. Kalau
ket.
mikian, tentu saja muaranya berupa
P
enelitian
berjalan
setama
eriode
p
udah de
s
ingkat
t
embitan minggu. yang pertama adalah di
loyalitas yang linggi terhadap merek terse
ptakan suasana belanja yang tanpa diinngi
but. Aktumya. tentu saja bisa disimpulkan
s
ci
mus.k,
kemudian periode berikutnya disaji
akan adanya ketergantungan secara psiko
kan musik tempo lambat (slow-tempo mu
logis
sic).
as
merek yang bersangkutan. di mana konsu
penelitian im
men akan selalu me!akukan pengulangan
an akhirnya musik tempo
d
ter-tempo music).
asil dari
H
cepat (f
menunjukkan pola berjalan dengan
cepat
atau pelan-p_elan (perlahan) tergantung pada
PSIK0LOG1KA Nomo, 3 Tahun II
1997
tersendrr!
bagi
konsumen
terhadap
mbelian lebih dikarenakan dorongan yang
pe
kuat dari dalam diri konsumen (Day, dalam
43
Nardi
Dick & Basu, 1994). Penelitian Larzellere
pernah
(1995). Vitriam merek
masih
· ganya akan memillki perbedaan penilaian.
yang
senada
dilakukan
dengan
oleh
vitriam
menemukan bahwa faktor merupakan
pertimbangan
utama dalam membuat keputusan membeli oleh yang
sebagtan dipakai
konsumen.
adalah
Asumsi
merek
dasar
berpengaruh
Artinya jika harga dipersepsi masih berada dalam spektrum yang sama, maka konsu men memandang tidak ada perbedaan yang dimunculkan (signifikan) oleh perbedaan har ga tersebut. Tentang tersebut,
fenomena sensitivitas
Nagle
(dalam
harga
Kotler & Roberto,
terhadap persepsi tentang kualltas produk
1989) berkomentar bahwa mengukur sensi
yang akan dibeli. Menurut Loudon dan Bina
tivitas harga adalah satu hal, sedangkan me
(rnB4),
natap kenapa hal rtu bisa teriadr adalah hal
pengambllan keputusan beli o.pe
ngaruhi oleh berbagai faktor. Merek merupa
lain.
kan salah satu faktor yang dipertimbangkan
banyak faktor yang ditengarai berpengaruh
Selanjutnya
Nagle
dalam pembelian produk. Dengan demikian
terhadap sensitivitas harga. Dua di antara
keberadaan merek menjadi penting dalam
nya adalah apa yang disebut dengan kaidah
ada
kerangka menarik konsumen untuk membeli
unique-value
produk yang drmaksud.
akan kehilangan sensitlvrtas harganya apa
Bukan hanya faktor physical surround
ing, packaging, dan faktor merek saja yang
brta produk
effect di
mengatakan
mana
konsumen
yang dijual tersebut merruliki ke
unikan tertentu. Kemudian yang kedua ada
berpengaruh terhadap buying behaviorkon
lah price-quality effect, yakrn konsumen jug a
sumen. Tentu saja faktor harga tetap me
bisa
rupakan sisi yang barus dicermati.
Aaker
apabila produk yang dijual dtasumstkan se
(1991) mengatakan bahwa dalam pembeli
bagai produk yang memitiki kualitas, pres
an barang, harga secara konsisten dan kuat
nse.
saja
atau
kehilanngan
bersuat
sensitivitas
harga
eksklusif.
oleh
Kemudiao suasana lingkungan pergaul
konsumen. nyans sekuat nama merek. Ke
an (social surrounding) Jug a ditengarai rkut
drrasakan
sebaqar
mdrkator
kualltas
Ind.kator kualltas
mempengaruh1 buying behavior. Pengaruh
tergantung pada keberadaan indrkator lain.
ini bisa datang dari kelompok pergaulan atau
terkaitan harga sebagai
Artinya, bila atribut intrinsik produk (spesi
pun secara individual. Dorongan pergaulan
fikasi produk) tldak ada, maka harga dipa
(social motive) dapat
kai sebagai indikator kualitas produk, kernu
penyebab
dian faktor dalam dtri konsumen, dan sejauh
seorang beperqran ke suatu tempat ataupun
mana keterlibatan konsumen dengan pro
berbelanja. Menu rut Tauber (dalam Mowen.
dari
juga
keadaan,
dilihat sebagai mengapa
se
1990), pengalaman berbelanja bagi sese
duk tersebut. Moore dan Hutchinson (1984) menguat
orang seringkali dranqqap sebagai sesuatu
kan pendapat Aaker di alas, bahwa hubung
yang penting. Mengapa? Hal ini dikarenakan
an antara harga dengan kualitasmerupakan
bagi orang tertentu berbelanja adalah arena
hubungan yang berbanding lurus. Artinya,
atau
ajang
makin tinggi harga berarU makin berkuahtas,
yang
baru,
sebagaimana ungkapan "You get what you
teman baru.
pay tor (ono rego ono rupo).
bertemu dan
dengan
siapa tahu
orang-orang
bisa dijadikan
Dilihat dan kaca mata bisms, tentu hal
Menurut Monroe (dalam Furqony, 1996),
ini sebagai fenomena yang menarik, khusus
(once
nya bag1 seorang retailer untuk memperluas
ambang
batas
penerimaan
harga
menilai
keuntungan yang brsa ditangguknya. Studi
apakah dua buah barang yang berbeda har-
yang pernah diadakan oleh Granbois (dalam
thresholc!J
44
menjadikan
konsumen
PSIKOLOGIKA
Nomor 3 Tahun
II
1997
Pengaruh Harga
Mowen,
berbelanja
bersama
Angka
M
Kuiang � terhadap Keputusan
Membel,
ketika
Apakah od d price itu sendin betul-betul
dengan
dapat meningkatkan penjualan atau tidak.
1990) menemukan bahwa
seseorang
O.buat dengan
orang lain, konsumen (he or she) cenderung
dikarenakan bukan hanya faktor harga saja
mengunjungi lebih banyak rak (stores) dari
yang berpengaruh terhadap keputusan beli,
pada ketika belanja sendirian.
Konsumen
rnenurut Clemente (1989), diserahkankepa
cenderung lebih banyak membuat keputus
da masing-masmg pelaku (retailer) dalam
an beli yang tidak direncanakan sebelum
memperkirakannya. Namun derrukian, ma
nya, atau dengan kata lain yang sering ter
raknya pemakaian odd price di hampir se
jadi adalah buying b y impulse.
mua pasar swalayan dewasa ini
Ditemukan dalam penelitian ini bahwa subjek cenderung menganggap lebih murah
memberi
kan banyak kontribusr posrtit dalam brdanq
perquatan ini.
terhadap produk-produk yang diberi label
odd pricemenunjukkan berlakunya hukum PENUTUP
primacy effect. Akan tetapi, hal ini tidak ber korelasi secara langsung dengan keputusan befi.
Maksudnya subjek sadar bahwa ba
rang-barang yang berlabel odd priceitu lebih
Berpijak pada data di muka, maka dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian irn trcak ditemukan bukli adanya pengaruh harga dan
mu rah dari pad a even price, dan hal ini belum
suatu produk (consumer goods) yang kita
cukup mempengaruhi subjek cenderung un
jual dengan diberi label harga antara dengan
tuk memilih atau mengganti yang dibellnya dengan barang-barang yang berlabel od d
Mangka kurenq" atau harga ganjil (odd price) terhadap keputusan beli.
Kemudian pada
subjek yang memiflh barang-barang dengan
price. Rise! yang pernah dilakukan Schindler dan Wiman (da1am Monroe. 1990) menyim
odd price terbukti cenderung memurahkan harga-harga tersebut. Hal mi berarti hukum
pulkan bahwa konsumen merasa lebih sulit
primacy effect berlaku. Dengan cemrklan,
untuk mengingat od d price daripada even
meskipun subjek sadar bahwa od d price le
price, dan mempunyai kecenderungan me
bih mu rah daripada
remehkan harga ganjil yang sebenamya.
ini tidak cukup membuat subjek selalu me
Selanjutnya
dikatakan
oleh
Schindler
dan Wiman, bahwa kesulitan konsumen da lam mengingat yang
tidak
Penttaran
netapkan pilihannya pada barang-barang yang berlabel odd price.
sesuatu
Berpijak pada data hasil penelitian ini,
selanjutnya
bahwa pada situasi laboratoris di mana fak
od d price adalah
jelas.
even price. akan tetapi
menqmorkasrkan bahwa oddpricemengko
tor-faktor di luar harga diupayakan orkontro!
munikasikan sebagai hal (baca: harga) yang
sedemikian rupa, maka peneliti menyaran
lebrh rendah (murah), dan kualitas rendah
kan khususnya bagi para penetilian sejenis
(a low quality image).
yang
lnilah barangkali yang terjadi, keuxa di
akan datang,
untuk
memperhatikan
atau mengikutsertakan faktor-faktordi luar
adakan pilot study, kelompok eksperimen
harga
dalam menjawab harga yang tertera pada
tang. Hal ini layak
penelitian sejenis
di
masa
menda
untuk dicermati
meng
cenderung
ingat realitas di lapangan banyak sekah fak
meruawab salah (ada yang menarkkan. ada
tor d1 luar harga yang berpengaruh terhadap
yang menurunkan harga). Hal ini tidak terjadi
perilaku beti.
label barang (dengan cara
recam
pada kelompok kontrol yang menjawab de
Bagi produsen, berdasar pada hasil pe
ngan tepat sesuai yang tertera dalam label
nelitian di alas, bahwa tidak ada bedanya antara pencantuman harga baik dengan odd
harga barang.
PS1KOLOG1KA Nomor 3 Tahun
II
1997
45
Nardi
ior. A Cognitive Theory.'New Yori<: The
pnce ataupun even price sebagaimana has ii penelitian ini, maka layak unluk dicoba cantuman
harga
dengan
memakai
Free Press. Macmillan Co.
pen· even
Kertajaya.
price, karena hal ini berarti akan meningkat·
H.
1996.
"Arti
Sebuah
Nama".
SWA Sembada. 08/Xll/30 Mei-19 Jurn.
kan margin keuntungan. Kotler,
Bagi konsumen diharapkan lebih raslo
P.
1988.
Marketing Management:
Analysis, Planning. Implementation and
nal di dalam perilaku belinya. Pada situasi
Control, New Jersey: Prentice-Han, Inc.
di mana sedemikian banyak stimulus yang
1989. Social
____ and Roberto, E.L.,
berpengaruh terhadap perilaku beli, sangat mungkin sekali hal ini akan mengurangi ting
Marketing. New York: the Free Press A
kat kekritisan konsumen dalam pengambilan
Division of Macmillan Inc.
keputusan belinya.
o
Z. 1975. Perceived Price Related
Lambert,
to Odd and Even Price Ending. Journal
of Retailing. Vol. 51. p. 13·32.
DAFTAR PUSTAKA
Loudon, O.L. Bitta, A.J.D. 1984. Consumer
Aaker, DA, 1 9 9 1 . Managing Brand Equity.
Behavior:
New York: The Free Press A Division of Macmillan Inc.
Milliman Chaplin,
J.P.
1995.
Concept,
and Aplication.
Singapore: McGraw-Hill Book Company.
Kamus
R.E.
1982.
"Using
Background
Lengkap Psi· Music to Affect the Behavior ol Super·
kologi. Kartini-Kartono.Jakarta: PT. Gra market Shoppers". Journal of Market· findo Persada.
ing. Vol. 46. p. 86-91. Cempaka. 1995. Berebut Konsumen diAkhir
t 992. Seri Pemasaran dan Pro·
Monroe.
Tahun. 350Nll/13-19 Desember.
Kebijakan Harga.
mosi: Clemente, D.A. Jr., 1993. Odd Pricing in Se· lected
Retail
Outlets.
Alih
bahasa:
Soesanto Boedidarmo. Jakarta· PT. Etex
Journal of Mar·
Media Komputindo.
keting Research. Vol. 10. p. 33·38. Moore, 0. and Hutchinson. J.W., 1984. "Is· Ellis.
H.C.
and
Hunt.
R.R.
1993.
"Who is
sues
the Deal Prone Consume?" Consumer
Research. Vol. 1 5 . p. 57-62.
Examination of
in Consumer Research. Vol. 25. p. 650·
655.
Engel, J.F. 1975. Perilaku Konsumen. Jilid I. Alih bahasa: FX. Bud.yento. Jakarta:
Mowen,
binarupa Aksara.
J.C.
1990.
Consumer Behavior.
2ndEd. Jakarta: Macmillan Publishing
Furqony, R. 1996. "Atnbut Ekstrinstk Produk Sebagai
Surrounding the
Delay Elect of Advertising", Advances
lndikator Perceived Quality".
Co.
.
Rakhmat, J.
Skripsi. (Tidak diterbitkan) Yogyakarta:
1993.
Psikologi Komunikas1.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
F. Psikologi UGM. Vitriani. R.W. 1995. "Hubungan Antara Har· Hahn, H.B.R. 1976. An Introduction to Theo·
n'es of Leaming. New Jersey: Prentmce Hall Inc. Engle Wood Cliffs.
ga diri dengan Mmat Membeti Pakaran Bermerk pada Remaja". diterbitkan)
Hansen. F. 1972. ConsumerChoiceBehav·
Yogyakarta:
Skripsi (tidak F.
Psikologi
UGM.
• • • 46
PSIKOLOGIKA Nomor
3 Tahun
11
1997
