Pengaruh Familiarity dan Usability Terhadap Customer Satisfaction Serta Customer Loyalty Pada Pengguna Facebook (Studi Pada Masyarakat Kota Malang) Muhammad Idham Sofyan Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Fatchur Rohman Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Abstract: The goal of this research is to analyze the pattern of relationship by understanding the direct influence of consumer familiarity and usability of social network (Facebook) to customer satisfaction and loyalty on its users in Malang, East Java. This explanatory research written in a descriptive approach, refer to the theory of decision-making process by Kotler-Keller and PeterOlson. A critical incident of Facebook are a characteristic of the product and service that the customer would like and which specifically explainable. The critical incident technique is another approach for determining customer requirements by describes satisfaction items and critical incident. Facebook as a product which has a critical incident is analyzed with a few of test related to consumer familiarity and usability. The number of sample is rounded to 130 people. The collected data analyzed by path analysis, with maximum likelihood estimation method. The result findings were: the variable of familiarity and usability significantly influenced customer satisfaction and loyalty. Meanwhile, the variable of customer satisfaction isn’t significantly influenced customer loyalty. For the result, total determinant coefficient on path model is 52%. Keywords: familiarity, usability, satisfaction, loyalty, Facebook Teknologi informasi sekali lagi memperlihatkan keajaibannya. Jika berbicara internet, saat ini sedang terjadi wabah social networking di dunia. Pelayanan jejaring sosial ini difokuskan pada pengembangan dan manifestasi jaringan sosial atau hubungan sosial (social relationship) diantara orang-orang yang tertarik atas aktivitas tersebut. Pada dasarnya pelayanan jejaring sosial ini merupakan representasi atas setiap pengguna (user), hubungan sosial (social link), dan jenisjenis pelayanan tambahan lainnya. Kebanyakan pelayanan jejaring sosial didasari atas web dan interaksi atas internet, seperti surat elektronik (electronic mail) dan pesan singkat (short message). Jejaring sosial ini diperuntukkan bagi komunitas virtual (online community) dengan pelayanan yang berorientasi kelompok (group centered). Facebook adalah situs (world wide web) jejaring sosial yang diluncurkan pada 4 Februari 2004 dan didirikan oleh Mark Zuckerberg, seorang lulusan Harvard dan mantan murid Ardsley High School. Pada awalnya, Facebook bernama The Facebook dimana nama tersebut diambil dari nama lembaran dokumen yang dibagikan kepada setiap pelajar baru di Harvard yang menampilkan profil murid dan karyawan. Keanggotaan situs ini dibatasi hanya untuk siswa dari Harvard College. Banyak perguruan tinggi lain yang selanjutnya ditambahkan berturut-turut dalam kurun waktu satu tahun setelah peluncurannya.
Berdasarkan data Global Market Monitor Report, negara-negara Asia mengalami pertumbuhan dalam penggunaan Facebook di bulan November 2009, mencapai 3,86 juta sampai dengan 63,5 juta. Jika dibandingkan dengan bulan Oktober 2009, pertumbuhan pengguna Facebook di Asia mencapai 9,6 juta pengguna saja. Dibulan Januari 2010, Indonesia menempati posisi kedua setelah Amerika Serikat dengan tambahan 1,43 juta pengguna baru. Saat ini, Indonesia adalah negara yang mempunyai jumlah pengguna Facebook terbesar ketiga di dunia dan terbesar pertama di region Asia dengan 15,3 juta pengguna yang aktif sampai dengan bulan Januari 2010. Namun, jika dipersentasikan data tersebut hanya mencapai 6,7% dari jumlah penduduk di Indonesia sekitar 229 juta orang. Menurut Peter dan Olson (2008), konsumen yang faham (expert consumers) adalah akrab dengan kategori produk (product category), bentuk produk (product form), dan merek yang spesifik (specific brands). Berdasar pada tingginya jumlah pengguna Facebook di negara Indonesia, dapat disimpulkan masyarakat Indonesia sudah akrab (familiar) dengan Facebook. Facebook telah menjadi produk yang memiliki kemampu-gunaan (usability), yaitu fungsi dari kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam penerimaan atas produk, (Bevan, Kirakowski, dan Maissel, 1991). Pengguna Facebook di Indonesia semakin meluas. Jejaring sosial ini tidak lagi menjadi social network semata, tetapi juga sebagai media komunikasi para CEO (chief executive officer), politisi, artis, budayawan, eksekutif dan orang lain di seluruh dunia. Bahkan piranti ini menjadi marketing tool baru bagi perusahaan. Pasalnya, piranti jejaring sosial ini mempunyai banyak fitur dan pelayanan yang memungkinkan pemasar mengoptimalkan fungsi pemasarannya. Begitu besarnya antusiasme pengguna Facebook di Indonesia menjadikan Facebook sebagai produk yang akrab (familiar) di mata masyarakat Indonesia. Terdapat pola hubungan antara keakraban atas produk (familiarity) dan kemampu-gunaan produk (usability) sebagai kejadian penting yang menggambarkan kepuasaan pelanggan (customer satisfaction) yang dapat bertahan menjadi loyalitas pelanggan (customer loyalty) pada pengguna Facebook. Familiarity
C. Satisfaction
Usability
C. Loyalty
Loyalitas pelanggan adalah persepsi penjual atas sikap positif konsumen terhadap produk yang dimanifestasikan dengan pembelian yang berulang (Hougaard dan Bjerre, 2002). Menurut Poiesz and Raaij (2007), aspek penting pada konsumen tidak mempertimbangkan setiap keputusan apakah merek tersebut telah dibeli di masa lalu atau merek tersebut dominan. Konsumen melakukan pembelian tanpa perbandingan Sedangkan menurut Assael (1984), pengukuran perilaku dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus pembelian.
Kepuasaan adalah perasaan seseorang atas kesenangan atau kekecewaan dari membandingkan kinerja penerimaan atas suatu produk hubungannya dengan ekspektasi atau harapan. Apabila kinerja produk dibawah ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja produk sama dengan ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan mengalami kepuasan. Dan jika kinerja produk melebihi ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2006). Kepuasaan pelanggan ditentukan oleh keseluruhan perasaan atau sikap seseorang tentang suatu produk setelah melakukan pembelian. Konsumen terikat dengan proses evaluasi atas hal yang mereka beli sebagai integrasi pada produk dalam aktivitas konsumsi sehari-hari (Solomon, 1992). Sedangkan Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008) menyatakan bahwa kepuasaan pelanggan adalah tingkatan dimana sebuah perusahaan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi konsumen. Menurut Peter dan Olson, (2008) kemampuan konsumen untuk mengetahui informasi pemasaran yang memadai secara besar ditentukan oleh pengetahuan yang diingat. Konsumen yang faham (expert consumers) adalah konsumen yang akrab dengan kategori produk (product category), bentuk produk (product form), dan merek yang spesifik (specific brands). Pemahaman konsumen adalah kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik. Pemahaman (familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan, dalam hal ini produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa memberikan kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006). Keakraban dengan produk (product familiarity) merupakan sejumlah pengalaman terkait dengan produk yang di akumulasikan oleh konsumen (Kwan-Lee, 2004). Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991) mengatakan bahwa usability atas sudut pandang yang berorientasi pada produk dan pengguna adalah sekumpulan artibut atas software yang mana dibutuhkan untuk digunakan atas penilaian individu. Usability adalah fungsi dari kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh pengguna pada aktivitas tertentu. Kemampu-gunaan (usability) adalah kondisi yang digunakan untuk mengartikan kemudahan dengan orang yang dapat menggunakan alat tertentu atau hasil buatan manusia untuk mencapai tujuan tertentu. Oleh karena itu, kemampu-gunaan produk (usability) sering diasosiasikan dengan fungsionalitas dari produk. Mallaieu dan Palan (2006) menyatakan bahwa pemahaman konsumen (familiarity) adalah kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik. Pemahaman (familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan, dalam hal ini produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa memberikan kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006). Saat konsumen mendapatkan kenyamanan maka munculah ekspektasi atas kinerja sebuah produk atau jasa (Schiffman dan Kanuk, 2007). Pada saat persepsi individu atas kinerja suatu produk atau jasa dikaitkan dengan ekspektasi atau harapan maka munculah kepuasan pelanggan. Kepuasaan adalah perasaan seseorang atas kesenangan atau kekecewaan dari membandingkan kinerja penerimaan atas suatu produk hubungannya dengan ekspektasi atau harapan. Jika kinerja produk sama dengan ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan mengalami kepuasan. Dan jika kinerja produk melebihi ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2006). Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: H1: Diduga familiarity berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction. Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991), usability adalah fungsi dari kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam
penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh pengguna pada aktivitas tertentu. Kemudahan dalam penggunaan (ease of use) menentukan apakah produk dapat digunakan, dan dapat diterima (acceptability) serta bagaimana produk itu bisa digunakan. Kemudahan dalam penggunaan dalam situasi tertentu dapat ditentukan oleh atribut produk, dan diukur oleh kinerja pengguna (user’s performance with product) dan kepuasan. Pada akhirnya, kemampu-gunaan produk (usability) dapat diukur dengan perhitungan kombinasi kinerja dan penilaian pada pernyataan pribadi pengguna terhadap kepuasaan. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: H2: Diduga usability berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction. Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) menyatakan bahwa dalam proses pengambilan keputusan, alternatif tertentu seperti produk, merek, atau toko pengecer dipilih secara baik. Terdapat faktor-faktor tertentu yang menyebabkan terpilihnya suatu produk, yaitu sesuatu yang diyakini atas kinerja (performance) produk tersebut, seperti kesukaan secara umum produk atau toko tertentu. Konsumen mempunyai tingkatan atas kinerja pada sebuah produk. Tingkat ekspektasi atas kinerja dapat menjadikan kinerja atas produk dari tingkat rendah menjadi diatas. Seperti yang konsumen harapkan, ekspektasi dan penerimaan kinerja atas suatu produk adalah tidak dependen (saling terkait). Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa kepuasaan yang tinggi secara umum akan bertahan menjadi sikap loyal yang berkepanjangan. Tingkatan antara keinginan (desired) dan kebutuhan (adequate) terdapat zona yang dapat diterima (zone of tolerance). Ketika kinerja diatas zona yang dapat diterima maka pelanggan akan sangat puas dan loyalitasnya semakin kuat. Apabila kinerja dibawah zona yang dapat diterima maka konsumen akan kecewa atau tidak puas, frustasi, dan pada akhirnya menurunkan loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa dalam proses pengambilan keputusan terdapat tahapan proses evaluasi atas penggunaan produk, dimana tingkat penerimaan atas kinerja suatu produk didasari atas ekspektasi. Apabila dalam proses ini, ekspektasi tercapai atau melebihi harapan maka tercapailah suatu kepuasaan pelanggan. Jika terjadi kepuasan pelanggan maka secara langsung loyalitas juga akan semakin bertambah. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: H3: Diduga customer satisfaction berpengaruh langsung terhadap customer loyalty. Konsep familiarity memiliki dampak positif pada loyalitas pengguna. Berdasarkan fenomena penggunaan Facebook, masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan memahami situs Facebook yang berdampak pada menurunnya alternatif pilihan kepada situs lain. Hal ini berarti mengurangi resiko penerimaan atas Facebook terhadap pengguna dan meningkatkan keterikatan pengguna dengan website ini. Tucker dan Lawrence dalam Assael (1984) menyatakan bahwa pengukuran perilaku dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus pembelian atau penggunaan. Loyalitas pelanggan adalah sikap yang dominan atas penggunaan suatu barang tanpa melakukan perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian atau penggunaan yang berulang-ulang. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: H4: Diduga familiarity berpengaruh langsung terhadap customer loyalty. Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991), munculnya istilah kemampu-gunaan (usability) adalah pada tahun 1980-an, ditujukan untuk mengganti kata user friendly yaitu ramah atau mudah untuk pengguna. Usability dapat ditinjau dari beberapa sudut pandang, diantaranya sudut pandang yang berorientasi pada pengguna produk (the user-oriented view). Sudut pandang ini menjelaskan bahwa usability dapat diukur pada waktu munculnya sikap dan mental yang kuat para pengguna. Loyalitas pelanggan merupakan sikap positif konsumen yang dimanifestasikan
dengan pembelian atau penggunaan produk yang berulang. Pada saat yang sama, usability terkait dengan sikap dan mental yang kuat para pengguna sehingga dapat disimpulkan loyalitas pengguna dapat muncul ketika pengguna mudah menggunakan suatu produk tertentu. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut: H5: Diduga usability berpengaruh langsung terhadap customer loyalty. METODE Penelitian ini adalah penelitian eksplanatori (kausal), yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan diantara dua variabel dimana satu variabel memberi pengaruh kepada variabel lainnya (Cooper dan Schindler, 2008). Tujuan pokok penelitian adalah menganalisis pola hubungan untuk mengetahui pengaruh langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Malang yang menggunakan Facebook. Sebanyak 130 responden yang berdomisili di seluruh kecamatan di kota Malang menjadi sampel dalam penelitian ini. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling dengan keterwakilan sampel terdiri dari 60% perempuan dan 40% laki-laki. Penetapan keterwakilan ini ini berdasarkan pertumbuhan dan perkembangan pengguna Facebook di Indonesia sampai dengan akhir 2009. Definisi Operasional Variabel Adalah sebuah definisi untuk variabel yang dinyatakan berkenaan tentang kriteria spesifik, spesifikasi yang harus dihitung, diukur, atau dikumpulkan (Cooper dan Schindler, 2008). Model penelitian empirik ini menggunakan 2 (dua) exsogen variables (familiarity dan usability) dan 2 (dua) endogen variables (satisfaction dan loyalty). Operasionalisasi masing-masing variabel, tipe data dan teknik penskalaan yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Familiarity Variabel ini berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik. Tipe data variabel familiairty adalah interval yang diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar). Variabel familiarity diukur dengan indikator yang dikemukakan oleh Selnes dan Grouhaug, (1986) dalam Kwan-Lee, (2004): 1. Objective knowledge, merupakan informasi yang spesifik mengenai kelas produk yang disimpan dalam ingatan. 2. Subjective knowledge, persepsi pengguna atas apa dan seberapa banyak mengetahui produk. 3. Experience, pengalaman atas produk dalam hal ini penggunaan produk. Usability Variabel ini merupakan atribut kualitatif mengenai pengukuran bagaimana seorang pengguna mudah menggunakan produk atau tampilan. Tipe data variabel usability adalah interval yang diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar). Variabel usability diukur dengan indikator yang dikemukakan oleh Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991): 1. Learnability, kemudahan dalam mempelajari produk. 2. Efficiency, kecepatan dalam menggunakan produk.
3. Memorability, kemampuan mengingat produk. 4. Error, kesalahan yang mungkin terjadi saat menggunakan produk. Customer Satisfaction Variabel ini berkaitan dengan perasaan yang dialami seseorang ketika harapan atau ekspektasinya terpenuhi atas penggunaan suatu produk atau jasa. Tipe data variabel customer satisfaction adalah interval yang diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar). Variabel customer satisfaction diukur dengan indikator sebagai berikut: 1. Self-actualization, aktualisasi diri 2. Life Style, gaya hidup 3. Networking, memperluas jaringan 4. Business Opportunity, peluang bisnis 5. Social Movement, pergerakan sosial Customer Loyalty Variabel ini adalah sikap yang dominan atas penggunaan suatu barang tanpa melakukan perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian atau penggunaan yang berulang-ulang. Tipe data variabel customer satisfaction adalah interval yang diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar). Variabel customer loyalty diukur dengan indikator sebagai berikut: 1. Repetitive, pembelian atau penggunaan atas produk yang berulang-ulang 2. Word-of-Mouth, penginformasian produk Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Analisis jalur adalah motode analisis data multivariat dependensi yang digunakan untuk menguji hipotesis hubungan asimetris yang dibangun atas dasar kajian teori tertentu, dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung seperangkat variabel penyebab terhadap variabel akibat yang dapat diobservasi secara langsung (Kusnendi, 2008). Adapun persamaan struktural dari model struktural tersebut sebagai berikut: STF = γ1.1 FAM + γ1.2 USB + ζ1............................................................(1) LOY = γ2.1 FAM + γ2.2 USB + β2.1 STF + ζ2...........................................(2) Keterangan: FAM : Familiarity (variabel eksogen) USB : Usability (variabel eksogen) STF : Satisfaction (variabel endogen) LOY : Loyalty (variabel endogen) γ : Gamma, yaitu koefisien regresi antara variabel eksogen dengan variabel endogen β : Beta, yaitu koefisien regresi antara variabel endogen dengan variabel endogen lainnya ζ : Zeta, yaitu error atau nilai residual regression
Metode Estimasi dan Asumsi Statistik Untuk mengestimasi parameter model digunakan metode estimasi tertentu. Metode estimasi yang digunakan adalah metode estimasi Maximum Likelihood (ML). Maximum Likelihood akan menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien, dan reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate normality dan akan robust (tidak berpengaruh/kuat) terhadap penyimpangan multivariate normality yang sedang/moderat (Ghozali, 2008). Asumsi statistik dalam path analysis antara lain hubungan antar variabel adalah bersifat linier, aditif, dan bersifat normal (Riduan dan Engkos, 2008), antarvariabel tidak terdapat hubungan kausal yang berbalik/rekursif (Kusnendi, 2008), variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio, variabel yang diteliti dapat diobservasi secara langsung sehingga nilai variabel yang terdapat dalam model merupakan komposit dari indikator-indikatornya, model yang dianalisis dispesifikasikan (diidentifikasi) dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-konsep yang relevan. Selain itu, ukuran sampel, normalitas, outliers, dan multikolinieritas merupakan uji asumsi dalam analisis jalur. Berdasarkan hasil uji asumsi ditemukan adanya outliers sehingga beberapa data tidak disertakan dalam analisis selanjutnya. Sedangkan, untuk uji asumsi lainnya tidak ditemukan adanya pelanggaran dalam uji asumsi tersebut. Pengujian Hipotesis Dalam pengujian hipotesis, tahapan-tahapannya adalah: Identifikasi Model yaitu memfokuskan apakah data unique set parameter konsisten dengan data atau tidak. Model yang dianalisis adalah overidentified model. Overidentified model adalah model yang jumlah parameter estimasi lebih kecil dari jumlah data varian dan kovariannya sehingga menghasilkan degree of freedom positif dan memungkinkan model untuk ditolak. Didapatkan nilai Chi-squares = 0.138 dengan degree of freedom 1 dan probabilitas 0.71. Uji Kesesuaian Model (goodness-of-fit-test) dimaksudkan untuk menguji apakah model yang diusulkan memiliki kesesuaian (fit) dengan data atau tidak. Berdasarkan ouput dari AMOS, didapatkan nilai GFI = 0.999 dan AGFI = 0.994 dimana keduanya memenuhi kriteria fit yaitu diatas 0.90 dan nilai RMSEA = 0.00 yang berarti model fit sempurna. Secara keseluruhan model dapat diterima. Analisis Atas Koefisien Jalur (path coefficients) Koefisien jalur dianalisis melalui signifikansi besaran standardized regression weight dari model yang ada. Pengaruh langsung dapat diamati dari bobot regrasi terstandar. Berdasarkan output AMOS, didapatkan hasil tidak ada satu pun nilai korelasi atau kovarian antarvariabel yang bernilai > 1 dan juga tidak ada nilai variance yang negatif. Untuk covariances antar X1 dengan X2 sebesar 0.084, korelasi antar variabel X1 dengan X2 sebesar 0.421. sedangkan nilai variance X1 sebesar 0.204, X2 sebesar 0.195, e1 sebesar 0.152 dan e2 sebesar 0.375. Berikut adalah hasil bobot regresi terstandar: HASIL Pengujian Hipotesis Penelitian Berikut adalah hasil akhir path model dan rekapitulasi akhir dari pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel eksogen dan variabel endogen sehingga hipotesis terjawab signifikan atau tidak signifikan.
Koefisien Jalur Direct Effect Standardized p-value* Satisfaction <--- Familiarity 0.527 0.000 Satisfaction <--Usability 0.175 0.024 Loyalty <--- Satisfaction 0.038 0.710 Loyalty <--- familiarity 0.265 0.002 Loyalty <--usability 0.279 0.001 keterangan: *) signifikan pada α = 0.05 Lintasan
Keterangan signifikan signifikan tidak signifikan signifikan signifikan
Sumber: output AMOS, 2010
Hipotesis penelitian dikemukakan sebagai berikut: Hipotesis 1: Familiarity berpengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction Pengaruh familiarity terhadap customer satisfaction mempunyai koefisien jalur sebesar 0.527, artinya semakin tinggi pengaruh familiarity maka semakin tinggi pula customer satisfaction atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05 yaitu 0.000. Dengan demikian hipotesis pertama penelitian (H1) yang menduga bahwa familiarity memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima. Hipotesis 2: Usability berpengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction Pengaruh usability terhadap customer satisfaction mempunyai koefisien jalur sebesar 0.175, artinya semakin tinggi pengaruh usability maka semakin tinggi pula customer satisfaction atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05 yaitu 0.024. Dengan demikian hipotesis kedua penelitian (H2) yang menduga bahwa usability memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima. Hipotesis 3: Customer Satisfaction berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty Pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur sebesar 0.038, artinya semakin tinggi pengaruh customer satisfaction maka semakin tinggi pula customer loyalty atas produk. Namun, pengaruh tersebut tidak besar dan nyata karena nilai probabilitasnya lebih dari 0.05 yaitu 0.71. Dengan demikian hipotesis ketiga penelitian (H3) yang menduga bahwa customer satisfaction memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook tidak dapat diterima. Hipotesis 4: Familiarity berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty Pengaruh familiarity terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur sebesar 0.265, artinya semakin tinggi pengaruh familiarity maka semakin tinggi pula customer loyalty atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05 yaitu 0.002. Dengan demikian hipotesis keempat penelitian (H4) yang menduga bahwa familiarity memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima. Hipotesis 5: Usability berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty Pengaruh usability terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur sebesar 0.279, artinya semakin tinggi pengaruh usability maka semakin tinggi pula customer loyalty atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05 yaitu 0.001. Dengan demikian hipotesis kelima penelitian (H5) yang menduga bahwa usability
memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima. PEMBAHASAN Hubungan familiarity dengan customer satisfaction Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa familiarity memiliki pengaruh signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.000. Mallaieu dan Palan (2006) menyatakan bahwa pemahaman konsumen (familiarity) adalah kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik. Pemahaman (familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan, dalam hal ini produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa memberikan kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006:70). Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan Schiffman dan Kanuk (2007:9), bahwa saat konsumen mendapatkan kenyamanan maka munculah ekspektasi atas kinerja sebuah produk atau jasa. Pada saat persepsi individu atas kinerja suatu produk atau jasa dikaitkan dengan ekspektasi atau harapan maka munculah kepuasan pelanggan. Pemahaman (familiarity) akan Facebook dapat memberikan kenyamanan yang berkembang menjadi kepuasaan pada pengguna. Dapat digeneralisasikan bahwa pemahaman masyarakat kota Malang akan Facebook memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasaan pelanggan. Hubungan usability dengan customer satisfaction Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa usability memiliki pengaruh signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.024. Menurut ISO 1991b dalam Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991:1), usability adalah fungsi dari kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh pengguna pada aktivitas tertentu. Kemudahan dalam penggunaan (ease of use) menentukan apakah produk dapat digunakan, dan dapat diterima (acceptability) serta bagaimana produk itu bisa digunakan. Kemudahan dalam penggunaan dalam situasi tertentu dapat ditentukan oleh atribut produk, dan diukur oleh kinerja pengguna (user’s performance with product) dan kepuasan. Pada akhirnya, kemampu-gunaan produk (usability) dapat diukur dengan perhitungan kombinasi kinerja dan penilaian pada pernyataan pribadi pengguna. Berdasar pada teori diatas, usability merupakan fungsi dari kemudahan dalam penggunaan dan pemanfaatan aktual pengguna atas aktivitas tertentu, dalam hal ini penggunaan Facebook, dapat diukur terhadap kepuaasan seorang pengguna. Pada penelitian ini, usability memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction dengan probabilitas 0.024. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kemampu-gunaan Facebook sebagai produk yang digunakan oleh masyarakat kota Malang memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuaasan pelanggan.
Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa customer satisfaction tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.71. Kotler dan Keller (2006:137) menyatakan bahwa kepuasaan yang tinggi secara umum akan bertahan menjadi sikap loyal yang berkepanjangan. Namun, dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa pengguna Facebook yang puas selalu berujung pada pengguna yang loyal atas Facebook. Jika ditelaah lebih jauh, perkembangan situs-situs jejaring sosial sangat cepat dan dinamis. Pertumbuhan Facebook di Indonesia diikuti oleh beberapa jejaring sosial lainnya, seperti Twitter, YouTube, MySpace, LinkedIn, Friendster, Goole Wave, Windows Live, dan sebagainya. Dimana pada setiap jejaring ini memiliki fokus dan keunggulan pada target pasar yang berbedabeda. Berdasarkan kajian yang telah dilakukan peneliti sebelumnya, masyarakat Malang tidak serta merta dapat dikatakan pelanggan yang puas selalu berujung pada pelanggan yang loyal. Hal ini berdasar pada nilai probabilitas yang diatas signifikansi 0.05, yaitu 0.71. Hal ini ditengarai oleh kondisi dinamis para pengguna internet yang banyak menggunakan jejaring sosial selain Facebook. Saat pengguna membutuhkan fasilitas yang tidak tersedia dalam Facebook maka beralih (switch) kepada situs jejaring sosial lain yang dapat memenuhi fasilitas bagi para pengguna. Realitas ini menunjukkan bahwa masyarakat kota Malang yang puas atas kinerja Facebook tidak selalu berujung pada loyalitas masyarakat tersebut atas jejaring sosial ini. Hubungan familiarity dengan customer loyalty Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa familiarity memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.002. Konsep familiarity memiliki dampak positif pada loyalitas pengguna. Berdasarkan fenomena penggunaan Facebook, masyarakat kota Malang memiliki kecenderungan memahami situs Facebook yang berdampak pada menurunnya alternatif pilihan kepada situs lain. Hal ini berarti mengurangi resiko penerimaan atas Facebook terhadap pengguna dan meningkatkan keterikatan pengguna dengan website ini. Tucker dan Lawrence dalam Assael (1984:72) menyatakan bahwa pengukuran perilaku dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus pembelian atau penggunaan. Loyalitas pelanggan adalah sikap yang dominan atas penggunaan suatu barang tanpa melakukan perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian atau penggunaan yang berulang-ulang. Hal ini sejalan dengan teori tersebut, masyarakat Indonesia termasuk kota Malang telah menunjukkan siklus penggunaan yang berulang atas Facebook. Dapat digeneralisasikan bahwa pemahaman (familiarity) masyarakat kota Malang akan Facebook memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan usability dengan customer loyalty Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa usability memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dengan nilai probalilitas sebesar 0.001. Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991:1), munculnya istilah kemampu-gunaan (usability) adalah pada tahun 1980-an, ditujukan untuk mengganti kata user friendly yaitu ramah atau mudah untuk pengguna. Usability dapat ditinjau dari beberapa sudut pandang, diantaranya
sudut pandang yang berorientasi pada pengguna produk (the user-oriented view). Sudut pandang ini menjelaskan bahwa usability dapat diukur pada waktu munculnya sikap dan mental yang kuat para pengguna. Jika dikaji lebih dalam, loyalitas pelanggan merupakan sikap positif konsumen yang dimanifestasikan dengan pembelian atau penggunaan produk yang berulang. Pada saat yang sama, usability terkait dengan sikap dan mental yang kuat para pengguna sehingga dapat disimpulkan loyalitas pengguna dapat muncul ketika pengguna mudah menggunakan suatu produk tertentu. Pada penelitian ini, usability memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas masyarakat Malang dalam menggunakan Facebook dengan probabilitas sebesar 0.001. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kemampu-gunaan Facebook sebagai produk yang digunakan oleh masyarakat kota Malang memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kesimpulan Hasil studi ini secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kepuasaan pelanggan (customer satisfaction) dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat dipengaruhi oleh keakraban atas produk (familiarity) dan kemampu-gunaan produk (usability) hal tersebut sesuai dengan temuan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa consumer familiarity dan degree of perceived usability terhadap website berpengaruh signifikan kepada loyalitas pengguna (Flavian, Giunaliu, dan Gurrea, 2005). Sedangkan, dalam penelitian ini loyalitas pelanggan (customer loyalty) tidak dapat dipengaruhi oleh kepuasaan pelanggan (customer satisfaction). Saran Pada penelitian ini variabel familiarity dan usability adalah critical incident (atribut penting yang menggambarkan contoh spesifik dari produk atau jasa yang mendeskripsikan persepsi, baik kinerja positif maupun negatif). Pada penelitian selanjutnya, dapat digunakan faktor-faktor lain seperti disampaikan oleh Duncan (2005) sebagai variabel independen, yaitu faktor believability, credibility (menyakinkan dan benar atas hidup), interest (menarik, memikat), enjoyment (menghibur, hangat), dan surprise (terkejut). Objek penelitian tidak terbatas pada satu situs atau website jejaring sosial saja. Namun, jenis produk lain dalam situs atau website. Pada penelitian selanjutnya terbuka kesempatan untuk melakukan penelitian perbandingan (comparison research) antar satu website dengan website lainnya. Selanjutnya, objek penelitian dapat disesuaikan dengan kebutuhan penelitian. Artinya tidak terbatas hanya kepada website yang diteliti, tetapi kepada produk lainnya. DAFTAR PUSAKA Assael, Henry. 1984. Consumer Behavior And Marketing Action 2nd Edition. Wadsworth, Inc. California Bevan, Nigel, Jurek Kirakowski, dan Jonathan Maissel. 1991, September. What is Usability?. Makalah disajikan dalam pertemuan 4th International Conference on HCI. Stuttgart, Germany. Diakses tanggal 14 Januari 2010, dari http://www.esnips.com Cannon, Joseph P., William D. Perreault Jr., dan E. Jerome McCarthy. 2008. Basic Marketing A Global-Managerial Approach 16th Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. New York Cooper, Donald R. dan Pamela Schindler. 2008. Business Research Methods. McGraw-Hill Companies, Inc. New York Dobkin, Bethami A. dan Roger C. Pace. 2006. Communication in a Changing World. McGrawHill Companies, Inc. New York
Duncan, Tom. 2005. Principles Of Advertising & Imc. McGraw-Hill Companies, Inc. New York Flavian, C., Guinaliu, M., dan R. Gurrea. 2005. The influence of familiarity and usability on loyalty to online journalistic services: The role of user experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 13, 363-375. Diakses tanggal 6 Desember 2009, dari http://www.elsavier.com/locate/jretconser Ghozali, Imam. 2008. Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi Dengan Program AMOS 16.0. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang Hawkins, Del I., David L. Mothersbaugh, dan Roger J. Best. 2007. Consumer Behavior Building Marketing Strategy 10th Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. New York Hayes, Bob E. 1998. Measuring Customer Satisfaction 2nd Edition. ASQ Quality Press. Wisconsin Hougaard, Soren dan Mogens Bjerre. 2002. Strategic Relationship Marketing. Springer-Verlag. Berlin http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook. Diakses pada tanggal 27 Desember 2009 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking. Diakses pada tanggal 9 Januari 2010 http://www.insidefacebook.com/2008/12/31/facebook-indonesia-outpaces-southeast-asiancounterparts-in-2008/. Diakses pada tanggal 9 Januari 2010 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management 12th Edition. Pearson Education, Inc. New Jersey Kusnendi. 2008. Model-model Persamaan Struktural: Satu dan Multigroup Sampel dengan LISREL. Penerbit Alfabeta. Bandung Lee, Byung-Kwan. 2004. The Effects of Product Knowledge on Product Memory and Evaluation in Competitive versus Non-Competitive Ad Context: within the Item-Specific and Relational Processing Framework. (Disertasi doktor, University of Texas, 2004). Diakses tanggal 14 Januari 2010, dari http://www.esnips.com Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2008. Consumer Behavior And Marketing Strategy 8th Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. New York Poiesz, Theo B.C. dan Fred van Raaij. 2007. Strategic Marketing And The Future Of Consumer Behavior. Edward Elgar Publishing, Inc. Glos Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior 9th Edition. Pearson Education Limited. New Jersey Solomon, Michael R. 1992. Customer Behavior. Needham Heights. Manchester
