PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun oleh :

YUDHA NUGROHO NIM. F 0206145

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commit to user

1


digilib.uns.ac.id

commit to user

2


digilib.uns.ac.id

commit to user

3


digilib.uns.ac.id

commit to user

4


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha never rethreat, never surrender (Yudha Nugroho)

commit to user

5


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan kepada :

Alm. Mamah tercinta Papah yang saya banggakan Ayu adikku tersayang Sahabat-sahabat setia Almamater FE UNS

commit to user

6


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

‫میح اﻟﺮٌ اﻟﺮٌﺣﻤﻦ اﷲ ﻟﺒِﺴﻢ‬

Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul “PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dr. Hunik Sri Runing S, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE. MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

7


digilib.uns.ac.id

3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini. 4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.

Surakarta, Desember 2011

Penulis

commit to user

8


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL...............................................................................

i

ABSTRAK ..............................................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................

iii

HALAMAN PENGESAHAN.................................................................

iv

HALAMAN MOTTO ............................................................................

v

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................

vi

KATA PENGANTAR ...........................................................................

vii

DAFTAR ISI ..........................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR .............................................................................

xii

DAFTAR TABEL ..................................................................................

xiii

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH .......................................

1

B. PERMASALAHAN ...............................................................

7

C. TUJUAN PENELITIAN ........................................................

9

D. MANFAAT PENELITIAN ....................................................

10

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. POSISI STUDI .......................................................................

12

B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ........................

14

C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL .............................

19

BAB III METODE PENELITIAN commit to user A. RUANG LINGKUP PENELITIAN ......................................

9

21


digilib.uns.ac.id

B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA ....................................................

22

C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL ....................

23

D. METODE ANALISIS DATA ...............................................

26

1. Pengujian Statistik .............................................................

26

a. Uji Validitas ................................................................

26

b. Uji Reliabilitas ............................................................

27

c. Analisis Structural Equation Modelling .....................

28

1) Evaluasi Asumsi SEM ...................................

29

a) Asumsi Kecukupan Sampel ...............

29

b) Evaluasi Normalitas ...........................

29

c) Asumsi Outliers ..................................

30

2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit ..................

30

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ................................

34

B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN .........................................

37

1. Uji Validitas ......................................................................

37

2. Uji Reliabilitas ..................................................................

39

C. ANALISIS DATA PENELITIAN ........................................

40

1. Asumsi Kecukupan Sampel ..............................................

41

2. Asumsi Normalitas ...........................................................

41

3. Asumsi Outliers ................................................................

43

4. Analisis Goodness-of-Fit .................................................. commit to user

45

10


digilib.uns.ac.id

5. Modifikasi Model Struktural .............................................

47

6. Uji Hipotesisl .....................................................................

48

D. PEMBAHASAN ....................................................................

50

1. Pembahasan hasil Penelitian .............................................

50

BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI A. SIMPULAN DAN SARAN ..................................................

54

B. KETERBATASAN PENELITIAN .......................................

55

C. IMPLIKASI ...........................................................................

56

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

11


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1

Model Penelitian...………………………………...................

20

IV.1

Model Hubungan Antar Variabel……………................... ...

48

commit to user

12


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Posisi Studi ................................................................. .....................

13

III.1 Indeks Goodness-of-Fit…………………………….................. .....

33

IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif.............. ...................................

35

IV.2 Hasil Uji Validitas............................................................ ..............

38

IV.3 Hasil Uji Reliabilitas.......................................................................

40

IV.4 Hasil Uji Normalitas......................................................... ..............

42

IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian……........ ..................

44

IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi................ .........................

46

IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi..…................ .....................

47

IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas.….................... ....................................

49

commit to user

13


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION (A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product)

YUDHA NUGROHO F 02060145 This research aims to examine the relationship between brand image and customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty establishment process. This study belongs to a causal research with survey method. The population used was the consumers who intend to be loyal to L.A. Lights. The sample was taken using convenience random sampling, consisting of 200 respondents. The result of examination using Structural Equation Model (SEM) indicated that there was a positive significant relationship between brand image and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could significantly create customer loyalty. The result of examination is expected to explain the customer loyalty establishment process affected by brand image and customer satisfaction as mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further studies had also been discussed in this study.

Keywords: brand image, customer loyalty, customer satisfaction.

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)

YUDHA NUGROHO F 0206145

Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan customer loyalty. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan customer loyalty. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience random sampling. Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk customer loyalty. Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer loyalty. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.

Kata kunci : brand image, customer loyalty, customer satisfaction commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A.

LATAR BELAKANG MASALAH Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Kondisi ini memberikan peluang kepada studi ini untuk mendesain model alternatif yang relevan pada setting yang menjadi objek amatan yaitu konsumen rokok L.A. Lights. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan dengan baik serta dapat diaplikasi di Indonesia. Diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang mempengaruhi dalam meningkatkan loyalitas terhadap suatu produk serta menjadi pertimbangan penting dalam merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun sebelum commit to user

1


digilib.uns.ac.id

menjelaskan desain model yang dimaksud, berikut ini akan dijelaskan halhal yang menjadi perdebatan studi terdahulu. Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004). Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Yang & Peterson, 2004). Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya commit to user

2


digilib.uns.ac.id

oleh variabel color cosmetic yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Sondoh et.al, 2007). Kelima, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari mass customization pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction (Lihat Chiou et.al, 2009). Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan value attainment pada loyalty. Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap customer loyalty. Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh et.al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer loyalty. Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; commit to user

3


digilib.uns.ac.id

Chiou et.al, 2009). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang telah digunakan pada studi–studi sebelumnya. Pertama, studi yang menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Analisis regresi adalah alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen terhadap satu variabel dependen. Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al, 2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural. Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literatur terdahulu memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternatif yang mampu menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dengan demikian model yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada tiga variabel amatan yaitu brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Pemilihan ini didasarkan pada hasil pengamatan yang telah dilakukan yang menjelaskan bahwa loyalty dipengaruhi oleh brand image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Dengan meneliti loyalitas sebagai variabel dependen diharapkan studi ini dapat membuat model prediksian yang akurat yang dapat menjelaskan perilaku loyal terhadap produk rokok. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model. commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Brand image adalah variabel amatan pertama yang didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits, Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al (1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image terdiri dari lima dimensi utama, yaitu: Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances, dan Social benefits. Berdasarkan hal tersebut studi ini menggunakan lima dimensi utama, yaitu: commit to user

5


digilib.uns.ac.id

Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances dan Social benefits. Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkan, 2005). Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang commit to user

6


digilib.uns.ac.id

penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku pelanggan. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang berhubungan dengan variabel yang dimodelkan.

B.

PERUMUSAN MASALAH Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi obyek amatan penelitian ini. Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah: Apakah brand image mempengaruhi customer loyalty ? commit to user

7


digilib.uns.ac.id

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara

kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam penelitian ini adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty ?

Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer & commit to user

8


digilib.uns.ac.id

Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian, pertanyaan permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty ?

C.

TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai customer loyalty. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan. Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty. Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi proses

pembentukan

customer loyalty commit to user

9

sehingga

diharapkan

dapat


digilib.uns.ac.id

menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel pemediasinya yaitu customer satisfaction. Penelitian ini juga bertujuan memberikan pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.

D.

MANFAAT PENELITIAN Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.

1. Manfaat Teoritis Karena daya terap model yang terbatas, memberikan peluang kepada saya untuk mendesain model alternatif yang relevan dengan setting yang diamati. Dengan demikian penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah informasi serta dapat dijadikan referensi sebagai pembanding bagi penelitian sejenis dalam penelitian manajemen dan dapat diuji kembali dengan menggunakan pendekatan dan paradigma yang berbeda dan dalam konteks penelitian yang lebih luas serta dapat pula menjadi masukan bagi pengembangan ilmu di bidang Ekonomi, khususnya Manajemen pemasaran.

commit to user

10


digilib.uns.ac.id

2. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

3. Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu memberikan informasi kepada pemasar agar pemasar mengetahui pengaruh brand image terhadap customer loyalty pada produk yang dimediasi oleh customer satisfaction. Melalui penelitian ini pula diharapkan pemasar dapat memahami faktor-faktor yang diperkirakan dapat meningkatkan variabel tersebut sehingga dapat mendesain pembentukan citra yang lebih baik agar tercipta kepuasan oleh pelanggan akan produk tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas dan berpengaruh positif pada peningkatan jumlah penjualan produk.

commit to user

11


digilib.uns.ac.id

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis. Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk.

A.

POSISI STUDI Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele, (2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah commit to user

12


digilib.uns.ac.id

Tabel II.1 yang menjelaskan posisi studi melalui variabel yang teridentifikasi.

Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti

Variabel

Variabel

Variabel

Variabel

Alat

(tahun)

Independen

Mediasi

Moderator

Dependen

Analisis

Bloemer &

Satisfaction

Loyalty

Regresi

Customer

Customer

SEM

Satisfaction

Loyalty

· Positive

Ryuter

mood

(1998)

· Value attainment

Bennet & RundleThiele (2004) Yang &

Customer

Perceived

Switching

Customer

Peterson

Value

Satisfaction

Cost

Loyalty

Brand Image

Customer

Color

Customer

Satisfaction

Cosmetic

Loyalty

Mass

Customer

Brand

Customer

(2009)

Customization

Value

Image

Loyalty

Studi ini

Brand Image

Customer

Customer

Satisfaction

Loyalty

SEM

(2004) Sondoh Jr et.al

Regresi

(2007) Chiou et.al

Sumber : Hasil olahan penulis, 2011 commit to user

13

SEM

SEM


B.

digilib.uns.ac.id

PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan hipotesis. 1. Customer Loyalty Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkhan, 2005). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berdasarkan

dimensinya,

kajian

literatur

mengindikasi

bahwa

customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut: Cognitive loyalty merupakan tahap pertama, yaitu ketersediaan informasi atribut dari merek bagi konsumen mengindikasikan bahwa sebuah merek lebih disukai dibandingkan alternatifnya. Tahapan ini dikenal sebagai kesetiaan yang hanya didasarkan pada kepercayaan merek. Hal ini commit to user

14


digilib.uns.ac.id

memfokuskan perhatian pada kinerja merek (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif. Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Action loyalty merupakan tahap keempat, tahap ini melengkapi kerangka kesetiaan sebelumnya yang membawa model didasarkan atas sikap ke perilaku minat. Tahapan ini merupakan tindakan dari pembelian ulang yang berulang kali (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). commit to user

15


digilib.uns.ac.id

Penelitian ini penting dilakukan guna membuktikan keragaman terkait dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan. 2. Brand Image Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu:

Fungsional

(functional),

Pengalaman

(experiental),

Simbolis

(symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial (social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Pengalaman (Experiental) merupakan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini memuaskan kebutuhan commit to user

16


digilib.uns.ac.id

bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic) merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999 dalam

Sondoh

appearances)

et.al,

2007).

merupakan

Meningkatkan

keseragaman

yang

penampilan mampu

(Enhances meningkatan

penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah: H1 : Brand Image mempengaruhi Customer Loyalty commit to user

17


digilib.uns.ac.id

3. Customer Satisfaction Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah: H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction

Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian commit to user

18


digilib.uns.ac.id

pelanggan yang loyal tersebut akan memberikan rekomendasi dan informasi positif kepada calon pelanggan lain. Proposisi

yang

dapat

dikemukakan

adalah

apabila

customer

satisfaction positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah : H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image pada Customer Loyalty

Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.

C.

MODEL PENELITIAN Berdasarkan tiga hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel

yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh brand image produk rokok pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction. Model penelitian disajikan pada gambar II.

commit to user

19


digilib.uns.ac.id

Gambar II.1 Model Penelitian

Customer Satisfaction H2

H3

Customer Loyalty

Brand Image

H1

Sumber: Hasil konstruksian peneliti

Keterangan : Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction (H3).

commit to user

20


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan:

A.

RUANG LINGKUP PENELITIAN Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi commit to user

21


digilib.uns.ac.id

studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang berubah dan dapat menginflasi model. Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan.

B.

TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS) sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau pelanggan

yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan

kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria. Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang dipilih yaitu structural equation model (SEM). Sedangkan teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk memudahkan dalam pengambilan sampel karena dalam penelitian ini peneliti bebas memilih individu yang commit to user

22


digilib.uns.ac.id

akan dijadikan responden. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2) mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai keakuratan yang tinggi.

C.

DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL 1.

Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007).

commit to user

23


digilib.uns.ac.id

Pengukuran menggunakan empat belas item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi; 4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7. mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan; 12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.

2.

Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty. Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005). Pengukuran

menggunakan

tujuh

item

pertanyaan

yang

dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap commit to user

24


digilib.uns.ac.id

menggunakan; 3. niat untuk selalu membeli; 4. mendorong teman & kerabat untuk menggunakan; 5. ketidak mauan berpindah merek; 6. toleransi harga; 7. kesediaan merekomendasikan kepada orang lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.

3.

Variabel Pemediasi Variabel

pemediasi

dalam

penelitian

ini

adalah

customer

satisfaction. Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Pengukuran menggunakan lima item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. keputusan menggunakan; 2. kepuasan terhadap produk; 3. puas dengan keputusan mengkonsumsi; 4. puas karena pilihan yang tepat; 5. sesuai dengan kebutuhan. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju. commit to user

25


D.

digilib.uns.ac.id

METODE ANALISIS DATA Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang

diperoleh.

Dengan

demikian,

hasil

yang

diperoleh

dapat

merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

1.

Uji Validitas Tujuan pengujian ini untuk mengetahui apakah pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas akan menunjukkan sejauh mana perbedaan antara data responden diperoleh dengan pengukuran. Dalam penelitian ini metode uji validitas akan menggunakan metode analisis faktor dan dihitung dengan bantuan software SPSS for Windows dengan membandingkan nilai faktor loading pada tabel Component Matrix melalui analisis faktor. Semakin besar nilai faktor loading item pertanyaan, maka semakin besar puluh korelasinya dengan total skor konstruk. Dasar commit to user

26


digilib.uns.ac.id

pengambilan keputusan dengan tingkat signifikansi > 0,40 (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007)

2.

Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS

for Windows. Pengujian ini

menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis

3. Structural Equation Model (SEM) Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji commit to user

27


digilib.uns.ac.id

hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel lainnya. Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC versi 16.0. Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM antara lain (Hair et al,. 1998 dalam Sondoh et.al, 2007): a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi c) Mengungkap hubungan variabel independen, dependen serta variabel laten.

commit to user

28


digilib.uns.ac.id

1) Evaluasi Asumsi SEM a) Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Lihat Ghozali, 2009). b) Asumsi Normalitas Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut-turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output AMOS 16.0) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58. commit to user

29


digilib.uns.ac.id

c) Asumsi Outlier Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal atau kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikut sertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikut sertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance, dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variabel yang dipergunakan dalam studi pada tingkat < 0,05. Dalam hal ini, variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.

2)

Evaluasi Kriteria Goodness of fit Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji model struktural adalah Multigroup Structural Equation Model (MSEM). Pendekatan ini digunakan untuk menguji model struktural pada kelompok yang berbeda secara simultan. Beberapa kriteria yang menjadi pertimbangan dalam pengujian model struktural antara lain adalah: commit to user

30


digilib.uns.ac.id

a) Chi Square Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi ≥ 0,05 akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. b) Goodness of Fit Index (GFI) Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model commit to user

31


digilib.uns.ac.id

konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. e) Trucker Lewis Index (TLI) TLI

merupakan

indeks

kesesuaian

incremental

yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. f) Comparative Fit Index (CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90. g) Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk commit to user

32


digilib.uns.ac.id

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0.

Tabel III.1 Indikator Goodnes-of-Fit Model Kriteria X2 Chi Square

Control of Value Diharapkan kecil

Keterangan Baik

X2 Significance Probability

≥ 0,05

Baik

GFI

≥ 0,90

Baik

RMSEA

≤ 0,80

Baik

AGFI

≥ 0,90

Baik

TLI

≥ 0,95

Baik

CFI

≥ 0,90

Baik

CMIN/DF

< 2,00 – 5,00

commit to user

33

Baik


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Tujuan bab ini adalah untuk mengintrepretasi hasil pengujian yang telah dilakukan sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Terkait hal ini ada beberapa topik yang dibahas, (1) analisis statistik deskriptif, hal ini dimaksudkan untuk menjelaskan profil dari responden yang digunakan dalam penelitian ini. (2) pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. (3) analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. (4) pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah topik yang akan dijelaskan:

A.

ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan profil responden, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan dan pendapatan. Ke empat variabel ini diduga relevan untuk mendeskripsikan reponden, sehingga dalam pengaplikasiannya didalam model dapat memberikan hasil yang memuaskan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1. commit to user

34


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.1 Statistik Deskriptif N

Min

Max

Mean

200

1

2

1,01

Std Deviation

Ukuran

Jenis Kelamin

0,100

1=Laki-laki 2=Perempuan

Usia

200

19

50

24,83

6,119

Dalam tahun

Pendidikan

200

1

6

4,57

0,805

1= SD 2= SLTP 3= SMU 4= D3 5= S1 6= S2

Pendapatan

200

1

4

2,37

1,273

1= < 1 juta 2= 1-1,5 juta 3= 1,5-2 juta 4= > 2 juta

Sumber: data primer diolah, 2011

Tabel IV.1 mengindikasi bahwa responden pria mendominasi penelitian ini (mean = 1,01). Hal ini dikarenakan saat pengambilan sampel yang dilakukan terdapat lebih banyak pria yang mengisi kuesioner sehingga berdampak pada hasil tersebut. Namun demikian ada sebagian responden to user ini. Dari wawancara tersebut perempuan yang tertangkapcommit saat penelitian

35


digilib.uns.ac.id

diketahui bahwa perempuan merokok dengan alasan sebagai gaya hidup, menghilangkan stress, pergaulan dan beberapa alasan lainnya. Untuk menjelaskan kebenarannya secara empiris alasan-alasan tersebut diperlukan pengujian lanjutan sehingga dapat dipastikan kebenarannya. Selain itu dari segi usia didominasi oleh responden berusia rata-rata 24 tahun 10 bulan (mean = 24,83), sedangkan usia minimal dalam hasil penelitian ini adalah 19 tahun dan usia maksimal adalah 50 tahun. Hal ini dikarenakan produk rokok L.A Lights lebih diidentikan dengan usia muda, walaupun tidak menutup kemungkinan dikonsumsi oleh usia yang lebih tua sehingga diperlukan studi lanjutan mengenai hal tersebut. Sedangkan dari sisi pendidikan responden dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan responden yang mendominasi dalam penelitian ini adalah rata-rata responden yang masih menempuh pendidikan formal D3 hingga S1 (mean = 4,57). Walaupun demikian ada juga responden yang hanya menempuh pendidikan sebatas SD bahkan hingga S2, hal ini dikarenakan pengambilan sampel dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret. Sehingga hal ini mensyaratkan pihak produsen untuk mencermati efek dari perbedaan tingkat pendidikan serta diadakan studi lanjutan berdasarkan perbedaan setting penelitian. Berikutnya dari segi pendapatan, tabel IV.1. menunjukkan bahwa responden yang mempunyai tingkat pendapatan antara Rp 1.000.000,00 s.d Rp 1.500.000,00 mendominasi penelitian ini (mean = 2,37). Hal ini commit to user

36


digilib.uns.ac.id

memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk dapat mencermati perilaku konsumen berdasarkan keragaman pendapatan. Secara singkat dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini didominasi kaum pria, berusia muda rata-rata 24 tahun 10 bulan, sedang menempuh pendidikan D3 hingga S1 dan berpendapatan sekitar Rp 1.000.000,00 s.d Rp 1.500.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa studi ini memiliki

kekuatan

prediksian

yang

dapat

dipertanggungjawabkan

dikarenakan pengambilan sampelnya dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret. Sehingga kedepannya apabila diperlukan pengujian lanjutan agar dapat dipastikan kebenarannya berdasarkan perbedaan setting penelitian maka diperlukan kecermatan dalam melihat hubungan antara variabel-variabel dan demografis responden yang akan diuji.

B.

PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN Pengujian kelayakan data penelitian yang meliputi uji validitas dan reliabilitas yang akan diuraikan sebagai berikut:

1.

Uji Validitas Dalam penelitian ini digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi 15. Hasil pengujian validitas yang diperoleh menunjukkan bahwa indikanindikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk commit to user

37


digilib.uns.ac.id

menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan LP2. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.

Tabel IV.2 Hasil Pengujian Validitas Rotated Component Matrix Component 2

1 cm2 cm4 cm5 cm6 cm7 cm8 cm10 cm11 cm12 cm13 kp1 kp2 kp3 kp4 kp5 lp1 lp3 lp4 lp5 lp6 lp7

.594 .497 .593 .585 .541 .588 .525 .629 .495 .589

a

3

.454

.445 .531 .721 .603 .706 .718 .436

.689 .683 .758 .541 .581 .470

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations.

commit to user


38


digilib.uns.ac.id

Hasil pengujian validitas pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa indikanindikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan LP2. Hasil pengujian setelah item pertanyaan yang tidak valid dikeluarkan dari model menunjukkan bahwa terdapat item yang memiliki nilai factor loading ganda akan tetapi factor loading tertinggi dari ketiga item tersebut mengelompok pada kelompoknya dan memiliki nilai factor loading > 0,40 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen yang diuji tersebut telah valid dan telah terekstrak sempurna.

2.

Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas terhadap indikan-indikan yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Uji reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows commit to user

39


digilib.uns.ac.id

15. Hasil pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.

Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel

Cronbach’s Alpha

Brand Image (BI)

0,825

Customer Satisfaction (CS)

0,799

Customer Loyalty (CL)

0,817

Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2011)

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel IV.3 diperoleh hasil dari ketiga variabel yang diteliti, yaitu barand image, customer satisfaction, dan customer loyalty memiliki nilai cronbach alpha > 0,60 yang berarti bahwa intrumen yang diteliti untuk mengungkap ketiga variabel tersebut dinyatakan layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel.

C.

ANALISIS DATA PENELITIAN Analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Sebelum melakukan pengujian model struktural, terdapat beberapa asumsi yang harus dipenuhi, yaitu sebagai berikut: asumsi kecukupan sampel, asumsi normalitas dan asumsi outliers. Selanjutnya, dilakukan commit to user

40


digilib.uns.ac.id

pengujian terhadap kriteria goodness-of-fit model. Berikut adalah penjelasan mengenai asumsi dan kriteria goodness-of-fit model tersebut.

1.

Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur maximum likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel. SEM mensyaratkan sampel adalah perkalian 5 sampai 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi dalam penarikan sampel atau responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26, sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 26 x 5 = 130 sampel. Sampel yang digunakan sebesar 200 responden sudah mencukupi syarat minimum yang dianjurkan (130 sampel).

2.

Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos Editor versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa commit to user

41


digilib.uns.ac.id

distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel IV.4.

Tabel IV.4 Hasil Uji Normalitas Variable

Min

Max

skew

c.r.

Lp7

2.000

5.000

-.320

-1.847

-1.060

-3.059

Lp6

1.000

5.000

-.616

-3.555

.004

.011

Lp5

2.000

5.000

-.262

-1.515

-.209

-.605

Lp4

2.000

5.000

-.253

-1.463

-.482

-1.390

Lp3

2.000

5.000

-.260

-1.504

-.700

-2.022

Lp1

2.000

5.000

-.126

-.729

-.399

-1.152

Kp5

3.000

5.000

-.134

-.772

-1.134

-3.274

Kp4

3.000

5.000

-.021

-.121

-.979

-2.826

Kp3

2.000

5.000

-.163

-.941

-.743

-2.146

Kp2

3.000

5.000

-.236

-1.360

-.839

-2.422

Kp1

2.000

5.000

-.139

-.800

-.393

-1.134

Cm13

2.000

5.000

.118

.682

-1.112

-3.211

Cm12

1.000

5.000

-.342

-1.972

-.210

-.605

Cm11

2.000

5.000

-.188

-1.083

-.816

-2.355

Cm10

2.000

5.000

-.495

-2.857

.009

.026

Cm8

2.000

5.000

-.017

-.095

-1.011

-2.918

Cm7

2.000

5.000

-.010

-.057

-.626

-1.808

Cm6

2.000

5.000

-.005

-.030

-.878

-2.536

Cm5

1.000

5.000

-.459

-2.650

-.023

-.065

Cm4

1.000

5.000

-.710

-4.101

1.106

3.194

Cm2

2.000

5.000

-.313

-1.808

.062

.178

20.251

4.607

Multivariate Sumber: data primer diolah, 2011

commit to user

42

kurtosis

c.r.


digilib.uns.ac.id

Dari Tabel IV.4 secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness, dan C.R kurtosis, terdapat 1 item yang memiliki nilai diatas ± 2,58 yang berarti bahwa secara univariate terdapat satu item yaitu cm4 yang memiliki sebaran data tidak normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel di atas menandakan bahwa data dalam tidak terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4,607 > 2,58. Dikarenakan secara multivariate data tidak terdistribusikan normal, dan terdapat 1 item

(cm4) yang memiliki data tidak normal secara

univariate maka pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.

3.

Asumsi Outlier Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian atau secara univariate dapat dilihat dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas > 0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami masalah outlier. Rangkuman hasil pengujian outlier disajikan pada tabel IV.5 (selengkapnya di lampiran) commit to user

43


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian Observation number Mahalanobis d-squared

p1

p2

116

46.857 .001 .178

38

44.545 .002 .061

89

39.881 .008 .200

44

39.824 .008 .073

32

38.465 .011 .079

100

37.453 .015 .081

39

36.870 .017 .062

98

35.690 .024 .105

31

33.950 .037 .314

60

33.704 .039 .255

75

32.501 .052 .469

71

32.298 .055 .411

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.


Pada hasil pengujian outlier pada Tabel IV.5 dapat diketahui terdapat indikasi 10 data observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05, akan tetapi nilai p2 dari 10 data observasi tersebut memiliki nilai > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa 10 data observasi tersebut dapat dianggap tidak mengalami masalah outlier.

commit to user

44


4.

digilib.uns.ac.id

Analisis Goodness-of-Fit Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Menilai goodness of fit atau model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar karena suatu indeks yang menunjukkan bahwa model tersebut fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model tersebut buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dengan demikian dalam analisis SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit tetapi pertimbangan seluruh indeks fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS Editor versi 16 diperoleh hasil goodness of fit yang ditunjukkan pada tabel IV.6.

commit to user

45


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.6 Goodness-of-Fit Model Sebelum Dimodifikasi Indeks

Cut-off

Hasil

Model goodness of fit

Value

Model

Diharapkan kecil

332,602

> 0,05

0,000

< 2,00-3,00

1,788

Fit

> 0,90

0,830

Marginal

Comparative fit index (CFI)

> 0,95

0,894

Marginal

Tucker-Lewis Index (TLI)

> 0,95

0,881

Marginal

< 0,08

0,063

Fit

Chi Square Probabilitas Chi Square (p) CMIN/DF Adjusted goodness of fit index (AGFI)

Root

mean

square

error

approximation (RMSEA)

Kesimpulan

Tidak Fit


Tabel IV.6 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall pengukuran goodness of fit tidak terpenuhi karena memiliki nilai chi-square sebesar 332,602 dengan

nilai

probabilitas

sebesar

0,000

<

0,05,

hal

tersebut

mengindikasikan bahwa model dalam penelitian ini tidak fit karena syarat utama yang harus terpenuhi untuk metode ML adalah chi-square harus fit (nilai probabilitas menunjukkan < 0,05 atau dinyatakan tidak fit), maka langkah selanjutnya model akan di modifikasi agar pengukuran goodness of fit menjadi baik (fit) atau terpenuhi.

commit to user

46


5.

digilib.uns.ac.id

Modifikasi Model Struktural Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil perintah untuk memodifikasi model dapat dilihat pada output tabel modification indices. Hasil selengkapnya pengukuran goodness of fit dari modifikasi model struktural dijelaskan pada tabel IV.7.

Tabel IV.7 Goodness-of-Fit Model Setelah Dimodifikasi Indeks

Cut-off

Hasil

Model goodness of fit

Value

Model

Diharapkan kecil

178,854

> 0,05

0,123

Chi Square Probabilitas Chi Square (p) Degree of Freedom (df) CMIN/DF

Kesimpulan

Fit

158 < 2,00-3,00

1,132

Fit

> 0,90

0,890

Marginal

Comparative fit index (CFI)

> 0,95

0,984

Fit

Tucker-Lewis Index (TLI)

> 0,95

0,980

Fit

< 0,08

0,026

Fit

Adjusted goodness of fit index (AGFI)

Root mean square error approximation (RMSEA) Sumber: data primer diolah, 2011

Tabel IV.7 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall atau keseluruhan dari commit to user

47


digilib.uns.ac.id

enam pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (enam pengukuran fit, hanya satu pengukuran yang marginal). Satu kriteria adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) yang marginal (sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan). Namun, mengikut Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover (1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80. Dengan demikian, secara overall model tersebut telah fit dengan data.

6.

Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh hubungan yang terjadi antara brand image, customer satisfaction dan customer loyalty.

0.685***

Brand Image

Customer Satisfaction Satisfaction

0.367***

0.351***

Customer loyalty Loyalty

Gambar IV.5 Hubungan antar Variabel

Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraikan pada tabel IV.8.

commit to user

48


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas Hubungan Variabel Customer

Estimate

S.E.

C.R.

P

<--- Brand Image

.685

.095

7.214

***

Customer Loyalty <--- Brand Image

.367

.093

3.926

***

Customer Loyalty <--- Customer Satisfaction

.351

.094

3.726

***

Satisfaction

Sumber: data primer diolah, 2011 Ket: * level signifikansi 0,05; ** level signifikansi 0,01; dan *** level signifikansi 0,001

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang terangkum pada tabel di atas diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer satisfaction dengan perolehan nilai C.R sebesar 7,214, nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate sebesar 0,685. Hubungan brand image dengan customer loyalty, diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,926, nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate sebesar 0,367. Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty, diperoleh hasil bahwa customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap customer loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,726, nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate sebesar 0,351.

commit to user

49


D.

digilib.uns.ac.id

PEMBAHASAN Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat tiga bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: brand image dan customer loyalty, brand image dan customer satisfaction, serta customer satisfaction dan customer loyalty. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.

1).

Hubungan antara brand image dan customer loyalty (Hipotesis 1). Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara

brand image dan customer loyalty (β = 0.367; C.R.= 3.926; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa brand image merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand image dan customer loyalty. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda. commit to user

50


digilib.uns.ac.id

Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada rokok

L.A

Lights

diperkirakan

mampu

menumbuhkan

loyalitas

konsumennya (customer loyalty). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan loyalitas konsumen.

2).

Hubungan antara brand image dan customer satisfaction (Hipotesis 2). Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara

brand image dan customer satisfaction (β = 0.685; C.R.= 7.214; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin tinggi pula customer satisfaction. Hal ini berarti bahwa brand image merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk kepuasan terhadap produk rokok L.A Lights. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Aaker, 1991 dalam Sondoh et.al, 2007), dalam konteks ini citra menjadi masalah sikap dan keyakinan yang berkaitan dengan kesadaran dan pengakuan, kepuasan pelanggan dan perilaku konsumen. Citra dalam literatur pemasaran jasa adalah awal diidentifikasi sebagai faktor penting dalam evaluasi keseluruhan layanan dan perusahaan (Lihat Sondoh et.al, 2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand image dan customer satisfaction. Namun commit to user

51


digilib.uns.ac.id

demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda. Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan kepuasan konsumennya (customer satisfaction). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

3).

Hubungan antara customer satisfaction sebagai pemediasi brand image dan customer loyalty (Hipotesis 3). Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara

customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0.351; C.R.= 3.726; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer satisfaction, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa customer satisfaction merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Oliver, 1999 dalam Eakuru, N. & Nik Mat, N. K, 2008) menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas terkait. Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan commit to user

52


digilib.uns.ac.id

konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara customer satisfaction dan customer loyalty. Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa customer satisfaction pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas konsumennya (customer loyalty). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan

customer

satisfaction

untuk

meningkatkan

loyalitas

konsumen. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda.

commit to user

53


digilib.uns.ac.id

BAB V SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.

A.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian. Hasil pengujian mengindikasi bahwa brand image berkemampuan untuk membentuk customer loyalty dan mengindikasi terdapat pengaruh antara brand image pada customer satisfaction. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk mencermati faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas. Hasil pengujian juga diharapkan adanya variabel lain yang dapat mempengaruhi customer loyalty selain brand image dan customer satisfaction, yaitu variabel gender. Hal ini dikarenakan pria lebih mendominasi penelitian dibandingkan dengan perempuan dan pria lebih commit to user

54


digilib.uns.ac.id

berkemampuan membentuk loyalitas. Dengan demikian diharapkan perlunya studi lanjutan apakah variabel gender dapat mempengaruhi customer loyalty.

B.

KETERBATASAN PENELITIAN Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk rokok L.A Lights sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

C.

Implikasi Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori mengenai perilaku loyalitas pelanggan. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada commit to user

55


digilib.uns.ac.id

pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1.

Implikasi Teoritis Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep customer loyalty. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia.

2.

Implikasi Praktis Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap pemasar terkait dengan konsep customer loyalty yang dipengaruhi brand image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Pemahaman tersebut memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan loyalitas. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada ketidak efektifan strategi pemasaran yang dikembangkan. commit to user

56


digilib.uns.ac.id

Studi ini juga mengindikasi bahwa pria dengan usia muda lebih dominan dibandingkan dengan pria usia lebih tua dan wanita. Hal ini dikarenakan segmen yang disasar oleh Rokok L.A Lights adalah kaum muda sehingga pemahaman bagi pemasar adalah untuk membangun stimulus agar tetap mempertahankan image atau citra yang sudah ada. Stimulus yang disarankan adalah memperbanyak acara-acara bagi kaum muda seperti L.A Lights Indie Fest (festival musik atau band yang dikhususkan bagi kaum muda), L.A Lights Street balls, dll. Diharapkan dengan memberikan stimulus tersebut akan membuat mereka untuk tetap loyal akan meningkat.

3.

Implikasi Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman

kepada

peneliti

untuk

memanfaatkannya

sebagai

pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

4.

Implikasi Bagi Studi Lanjutan Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada produk rokok serta setting penelitian di Indonesia khususnya di Surakarta, sehingga commit to user

57


digilib.uns.ac.id

berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hasil penelitian ini juga mengindikasi terdapat faktor gender yang diperkirakan berkemampuan mempengaruhi loyalitas. Hal ini memberikan pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan variabel gender. Diharapkan dengan menambahkan variabel tersebut pada model dapat meningkatkan validitas eksternal konstruk.

commit to user

58

PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION

Recommend Documents