PENGARUH EVENT TALKSHOW TERHADAP BRAND AWARENESS BRAWIJAYA WOMEN AND CHILDREN HOSPITAL GROUP Naulah Jurusan Marketing Communication Bina Nusantara University Jl. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah Jakarta 11480, Indonesia (021) 534-5830, 535-0660
[email protected] Nama : Naulah Dosen Pembimbing : D3194 - Dr. Drs. Dominikus Tulasi, M.M
ABSTRACT PURPOSE: This study aimed to analyze the influence of events talkshow to Brawijaya Women & Children Hospital Group’s brand awareness, which is one private hospital in south Jakarta. METHODOLOGY: This study uses primary data from 88 respondents who were Brawijaya Women & Children Hospital’s april 2014 new patients. Data were collected through questionnaire using a closed questionnaire technique. The research method is a quantitative method. ANALYSIS: using the quantitative data analysis, validity test, reliability test, and looking for regression for data analysis, measured using SPSS Statistics 21. The results showed that the event talkshow variable have a strong positive and significant relations with the brand awareness, and also has a strong influence. FINDINGS: The results showed that the event talkshow has a strong influence indicated with a value of R Square of 58.5% which means that the event talkshow affects brand awareness of 58.5% and the remaining 41.5% are influenced by factors / variables that are not observed. CONCLUSION: event talkshow had an influence to brand awareness. (NG) Keyword: event talkshow, brand awareness
ABSTRAK TUJUAN PENELITIAN: untuk menganalisis pengaruh event talkshow terhadap brand awareness Brawijaya Women & Children Hospital Group yang merupakan salah satu rumah sakit swasta di Jakarta Selatan. METODE PENELITIAN: Penelitian ini menggunakan data primer yang berasal dari 88 responden yang merupakan pasien baru Brawijaya Women & Children Hospital bulan april 2014. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner menggunakan teknik angket tertutup. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif. ANALISIS DATA: menggunakan analisis data kuantitatif, uji validitas, ujI reliabilitas dan mencari regresi untuk analisis data yang diukur menggunakan SPSS
Statistics 21. HASIL YANG DICAPAI: hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel event talkshow memiliki pengaruh yang cukup kuat yang ditunjukkan dengan nilai R Square sebesar 58,5% yang berarti bahwa event talkshow mempengaruhi brand awarenss sebesar 58,5% dan sisanya 41,5% dipengaruhi oleh faktor / variabel lain yang tidak diteliti. SIMPULAN: event talkshow memiliki pengaruh terhadap brand awareness. (NG) Kata kunci: event talkshow, brand awareness
PENDAHULUAN Pertumbuhan rumah sakit swasta di berbagai Negara, berkembang cukup pesat termasuk juga di Indonesia. Azhary mengatakan dalam The Potrait of Indonesian Hospital Business, jumlah rumah sakit di Indonesia sampai 2008 mencapai 1.320 rumah sakit atau bertambah sebanyak 86 rumah sakit dari posisi tahun 2003 (Azhary, 2009). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia, sampai dengan tahun 2012 jumlah rumah sakit di Indonesia bertambah sebanyak 2083 rumah sakit. Kenaikan jumlah pertumbuhan rumah sakit di Indonesia, walaupun berdasarkan kebutuhan yang ada, namun membuat semakin tinggi pula persaingan antar rumah sakit yang ada. Untuk mampu bersaing dalam kompetisi pasar, setiap rumah sakit harus mampu menciptakan brand awareness bagi pasar yang dituju. “Brand awareness is consumers’ ability to identify the brand under different conditions, as reflected by their brand recognition or recall performance” (Kotler & Keller, 2012) Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk atau layanan dimana brand tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa brand tersebut dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka (Soehadi, 2005). Membangun brand awareness sangat penting terutama di industri rumah sakit yang berkembang sangat pesat, sehingga pelanggan mengetahui rumah sakit dengan brand tersebut memiliki jasa yang tepat untuk memenuhi kebutuhan mereka. Brand awareness dapat dibentuk melalui tools yang ada di Integrated Marketing Communication (IMC). “IMC is a communications process that entails the planning, creation, integration, and implementation of diverse forms of marcom (advertisements, sales promotions, publicity releases, events, etc.) that are delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the targeted audience (Shimp, 2007).” Seperti yang telah dijelaskan oleh Shimp, IMC merupakan proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi bentuk yang beragam dari marcomm, seperti iklan, sales promotion, maupun events. Salah satu dari keenam IMC Elements / Marcomm Mix adalah events (Kotler & Keller, Marketing Management, 2006). Dalam jurnal “Peranan Event Marketing Universitas Terhadap Harapan Kualitas Jasa Calon Mahasiswa Binus University”, dijelaskan bahwa tujuan utama dalam setiap event marketing adalah melibatkan potential customer ke dalam suatu acara yang diselenggarakan oleh perusahaan. Dengan melakukan event marketing yang mempunyai kesan mendalam, potential customer dapat mengingat pengalaman menyenangkan ketika mereka terlibat dalam acara tersebut (Evelina, Angeline, & Mulyono, Peranan Event Marketing Universitas Terhadap Harapan Kualitas Jasa Calon Mahasiswa Binus University (Studi kasus pada event open house Binus University), 2013) Dalam jurnal lain dijelaskan pula bahwa event marketing juga memiliki pengaruh terhadap brand awareness. Woisetschlager dan Michaelis (2012) menjelaskan pada salah satu kalimat dalam jurnal mereka Sponsorship congruence and brand image: A pre post event analysis, bahwa event diadakan untuk meningkatkan brand awareness. Sponsosorship dalam jurnal tersebut merupakan salah satu bentuk dukungan T-Mobile pada event FIFA World Cup 2006. Selain untuk meningkatkan citra merek (brand image) sponsorship ini juga dilakukan untuk mendapatkan tingkatan brand awareness yang lebih tinggi, seperti yang dijelaskan pada salah satu kalimat di jurnal tersebut. Selain pada FIFA World Cup, T-Mobile juga mensponsori event-event olahraga lainnya seperti soccer, basket, maupun berlayar.
Salah satu rumah sakit yang sering mengadakan event adalah Brawijaya Women & Children Hospital (BWCH). BWCH merupakan rumah sakit swasta terkemuka yang berada di daerah Jakarta Selatan. Selama 8 tahun eksistensinya di bidang kesehatan, BWCH telah mendirikan klinik-klinik dengan fasilitas yang melengkapi segala keperluan masyarakat. Klinik-klinik dan rumah sakit tersebut tergabung ke dalam Brawijaya Women & Children Hospital Group (BWCH Group) di bawah naungan PT. Brawijaya Medikatama. Event yang paling sering digunakan oleh BWCH Group adalah event talkshow. Event talkshow semakin sering diadakan seiring dengan tumbuhnya klinik-klinik yang baru mereka dirikan. Talkshowtalkshow ini digunakan sebagai sarana untuk memberikan pengetahuan-pengetauan baru kepada para pasien, pelanggan, maupun masyarakat umum, dan tentunya, untuk meningkatkan brand awareness khususnya bagi klinik baru mereka yang belum banyak dikenal seperti orang mengenal BWCH secara umum. Penulis memilih event sebagai salah satu elemen yang tepat untuk industri rumah sakit karena pengalaman peserta event saat terlibat dalam event rumah sakit diyakini sebagai salah satu teknik marketing yang memberikan efek signifikan terhadap brand awareness dari customer. Karena hal-hal tersebut maka ditarik judul yaitu pengaruh event talkshow terhadap brand awareness dengan rumusan masalah apakah terdapat pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness BWCH Group. Dilakukan untuk mengetahui pengaruh yang dihasilkan oleh event terhadap brand awareness BWCH Group.
METODE PENELITIAN Dalam penelitian ini, metodologi yang digunakan adalah kuantitatif eksplanatif. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner menggunakan skala likert yang disebar kepada 88 responden yang merupakan pasien baru Brawijaya Women and Children Hospital (BWCH) bulan April 2014. Metode penelitian yang digunakan dalam pendekatan kuantitatif adalah metode survey. Metode survey merupakan realisasi pernyataan-pernyataan atau pertanyaan-pertanyaan yang di konstruksi melalui skala likert. Survei merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang ditujukan pada sejumlah besar individu atau kelompok. Dalam survei, fokus perhatian hanya ditujukan pada beberapa variabel saja. Dengan metode survei, peneliti dapat menggambarkan karakteristik tertentu dari suatu populasi, apakah berkenaan dengan sikap, tingkah laku, atau aspek sosial lainnya. Ciri khas dari metode ini adalah data dikumpulkan dari responden yang banyak jumlahnya dengan menggunakan kuesioner (Elvinaro, 2011: 50).Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah jenis probability sampling yang digunakan adalah simple random sampling. Dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Dalam penelitian ini, sampelnya adalah pasien baru BWCH bulan April 2014. Untuk menentukan ukuran sampel dari berikut pendekatan statistik menurut Slovin (Kriyantono, 2010: 164) yang didapatkan hasilnya yaitu sebanyak 88 orang. Pada penelitian kuantitatif dibutuhkan teknis analisis data yang bersifat statistika. Pada teknis analisis data dilakukan dengan bantuan program SPSS 20. Penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, serta uji regresi linear sederhana yang didalamnya terdapat uji regresi linear sederhana untuk menjawab apakah terdapat pengaruh antara variabel x dan y.
HASIL DAN BAHASAN Tabel 1 Model Summaryb Change Statistics Model
R
.765a 1
R Square .585
Adjusted Std. Error R of the Square Estimate .581
4.687
R Square Change .585
F Change 121.470
df1 1
df2 86
Sig. F Change .000
a. Predictors: (Constant), Event talkshow b. Dependent Variable: Brand awareness Dari tabel model summary di atas dapat di analisis bahwa hubungan (korelasi) antara event talkshow dengan brand awareness kuat positif, yaitu r = 0,765. Arti positif adalah hubungan antara variabel X dan Y searah, maksud searah disini adalah semakin sering diadakan event talkshow, maka semakin tinggi pula brand awaraness pada BWCH Group, sebaliknya semakin jarang diadakannya event talkshow maka semakin rendah brand awareness pada BWCH Group. Selain itu, R Square yang disebut juga koefisien determinasi berfungsi untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Pada table di atas dapat diketahui bahwa jumlah R Square adalah sebesar 0,585 atau 58,5%. Yang berarti bahwa kontribusi yang disumbangkan event talkshow (X) terhadap brand awareness (Y) adalah sebesar 58,5%. Sisanya, 41,5% disumbangkan oleh faktor-faktor lain. Tabel 2 ANOVAa Model Sum of Squares df Regression 2667.959 1 1 Residual 1888.904 86 Total 4556.864 87 a. Dependent Variable: Brand awareness b. Predictors: (Constant), Event talkshow Dari tabel anova di atas dapat di analisis bahwa:
Mean Square 2667.959 21.964
F 121.470
Sig. .000b
a.) Berdasarkan perbandingan antara Fhitung dan Fttabel Jika : Fhitung ≤ Ftabel, maka Ho diterima. Jika : Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak. Dimana: Nilai Fhitung dari tabel anova sebesar 121,470 dan nilai Ftabel dari tabel F = 3,04 b) Berdasarkan nilai Probabilitas Jika probabilitas (sig) > α maka Ho diterima. Jika probabilitas (sig) < α maka Ho ditolak. Dimana: Dari tabel anova nilai probabilitas (sig) = 0,00. Nilai taraf signifikan α = 0,10 Berdasarkan perbandingan antara Fhitung dan Fttabel juga berdasarkan nilai probabilitas, di dapat hasil: Fhitung = 121,470 > Fttabel = 3,04, maka Ho ditolak. Nilai probablitias (sig) 0,00 < 0,10, maka Ho ditolak. Maka, didapat hasil bahwa terdapat pengaruh antara event talkshow dengan brand awareness BWCH Group (Ha). Tabel 3 Coefficientsa Model
(Constant) 1Event talkshow
Unstandardized Coefficients B Std. Error 10.504 .636
2.688 .058
Standardized Coefficients Beta
.765
t
3.908 11.021
Sig.
.000 .000
90.0% Confidence Interval for B Lower Upper Bound Bound 6.035 14.974 .540 .732
a. Dependent Variable: Brand awareness Dari tabel coefficients di atas dapat dianalisis bahwa, tabel coefficients menunjukkan bahwa model persamaan regresi digunakan untuk memperkirakan brand awareness yang dipengaruhi oleh event
talkshow adalah Y = 10,504 + 0,636 X. Dimana Y adalah brand awareness dan X adalah event talkshow. Berdasarkan persamaan di atas, dapat dianalisis beberapa hal sebagai berikut: 1. Brand awareness BWCH Group, bila tanpa event talkshow (X=0), maka brand awareness hanya 10,504 sedangkan bila jawaban responden bertambah 1 point untuk jawaban event talkshow, maka diperkirakan tingkat brand awareness akan naik menjadi: Y = 10,504 + 0,636 (1) = 11,17. 2. Koefisien regresi b = 0,636 mengindikasikan besaran penambahan brand awareness untuk setiap pertambahan event talkshow. Dari tabel coefficients juga dapat menggambarkan hasil uji T, yaitu sebagai berikut: Hipotesis atau jawaban sementara pada penelitian ini: H0: Tidak ada pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness BWCH Group. Ha: Ada pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness BWCH Group. Hipotesis dalam bentuk model statistic Ho : ρ = 0 Ha : ρ ≠ 0 Jika, -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka Ho diterima Jika, thitung > ttabel, maka Ho ditolak • Dari tabel Coefficients (a) diperoleh nilai thitung = 11,021 • Nilai ttabel dapat dicari dengan menggunakan t- Student Ttabel = t(α/2)(n-2) = t(0,10/2)(88-2) = t(0,05)(86) = 1,980 Ternyata thitung = 11,021 dan ttabel =1,980, maka Ho ditolak. Jadi, berdasarkan data di atas maka didapat hasil bahwa terdapat pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness (Ha2).
SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian terhadap Pengaruh Event Talkshow terhadap Brand Awareness Brawijaya Women & Children Hospital Group, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh Event Talkshow terhadap peningkatan Brand Awareness Brawijaya Women & Children Hospital Group. Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka penulis menyimpulkan sebagai berikut: 1. Dari table model summary, R Square (R2) yang disebut juga koefisien determinasi berfungsi untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Diketahui bahwa jumlah R Square adalah sebesar 0,585 atau 58,5%. Yang berarti bahwa kontribusi yang disumbangkan event talkshow (X) terhadap brand awareness (Y) adalah sebesar 58,5%. Sisanya, 41,5% disumbangkan oleh faktor / variabel lain yang tidak diteliti. 2. Berdasarkan perbandingan antara Fhitung dan Fttabel dengan ketentuan jika Fhitung ≤ Ftabel, maka Ho diterima. Jika Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak. Nilai Fhitung dari tabel anova sebesar 121,740 dan nilai Ftabel dari tabel F = 3,04 maka didapatkan hasil bahwa Fhitung > Ftabel (121,740 > 3,04) yang berarti Ho ditolak, sehingga dapat dinyatakan bahwa terdapat pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness BWCH Group. 3. Dari tabel coefficients persamaan regresi, untuk memperkirakan besar brand awareness yang dipengaruhi oleh event talkshow adalah Y = 10,504 + 0,636 X, dimana Y adalah brand awareness dan X adalah event talkshow. Sehingga, brand awareness akan bertambah sebesar 0,636 setiap pertambahan event talkshow. 4. Uji T atau pengujian hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara event talkshow terhadap brand awareness BWCH Group. Saran: 1.
Untuk penelitian selanjutnya, dapat diteliti lebih lanjut unsur lain yang terdapat dalam program komunikasi pemasaran / promotion mix, karena peningkatan brand awareness
2.
3.
mungkin juga dapat dipengaruhi oleh unsur lain seperti iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, publisitas, dan yang lainnya. Dengan dibuktikannya hubungan yang kuat dan pengaruh positif event terhadap brand awareness maka BWCH bisa fokus terhadap event, dan untuk lebih baiknya lagi memfokuskan pada beberapa events yang sesuai dengan target market group. Bagi praktisi di dunia kesehatan, Integrated Marketing Communication yang tepat untuk membangun brand awareness adalah melalui event.
REFERENSI Buku: Ardianto, E. (2011). Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Belch, G., & Belch, M. (2012). Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw Hill . Duncan, T. (2005). Principles of Advertising & IMC. Singapore: McGraw Hill. Evelina, L. (2009). Event Organizer Pameran. Jakarta: Indeks. Kotler, P., & Keller, K. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management (Vol. 4). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kriyantono, R. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Natoradjo, S. (2011). Event Organizing: Dasar-dasar Event Management. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Pudjiastuti, W. (2010). Special Event Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Rangkuti, F. (2009). The Power of Brands. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Ruslan, R. (2010). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo. Sarwono, J. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif & Kualitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu. Shimp, T. (2007). Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications. Mason: Thomson South Western. Siregar, S. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana. Soehadi, A. (2005). Effective Branding: konsep dan aplikasi pengembangan merek yang sehat dan kuat . Bandung: Quantum Bisnis dan Management. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Sunyoto, D. (2012). Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen. Jakarta: Center for academic publishing. Wibowo, F. (2009). Teknik Produksi Program Televisi. Yogyakarta: Pinus Book Publisher.
Jurnal: Azhary, M. (2009). The Portait of Indonesian Hospital Business. Economic Review,1. Danibrata, A. (2011). Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. Jurnal Bisnis dan Akutansi , 13 (1), 23-27. Evelina, L., Angeline, M., & Mulyono, D. (2013). Peranan Event Marketing Universitas Terhadap Harapan Kualitas Jasa Calon Mahasiswa Binus University (Studi kasus pada event open house Binus University). Lecturers Journal , 8. Woisetschlager, D., & Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: A pre post event analysis. European Journal of Marketing , 46 (3), 511-513. Yaseen, N., Tahira, M., Gulzar, A., & Anwar, A. (2011). Impact of Brand awareness, Perceived Quality, and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers' View. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 3, 834-837. Zaim, Halil, Bayyurt, N., & Zaim, S. (2010). Service Quality and Determinants of Customer Satisfaction in Hospital: Turkish Experience. The International Business & Economics & Research Journal , 9, 51-58.
RIWAYAT PENULIS Naulah lahir di kota Jember, pada tanggal 13 Desember 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara Jakarta dalam bidang Komunikasi Pemasaran pada tahun 2014.
