PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN NOMOR SATU PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)
SKRIPSI Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial Oleh : Linda Suriany Kom / 05 09 02848
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2010
PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN NOMOR SATU PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)
SKRIPSI Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial Oleh : Linda Suriany Kom / 05 09 02848
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2010 i
Ajarku ‘Tuk Mengerti (By :Djohan Chrisdianto)
Ajarku ’tuk mengerti jalan-jalanMu Tuhan Ajarku ’tuk mengerti rencanaMu di hidupku Sekalipun kuberjalan dalam lembah yang kelam Ku tahu pasti Engkau besertaku Ajarku ’tuk bersyukur dalam segala keadaan Ajarku merasakan kasihMu yang sempurna Sekalipun banyak hal yang tak kan kupahami Namun ku tetap percaya Kau setia JalanMu adil dan benar RencanaMu sungguh sempurna Gunung batuku yang tak akan goyah Kau memegang hari esokku dan menuntun setiap jalanku Bersama-Mu ku tak akan goyah Dipersembahkan kepada:
‘ANDA’ yang sedang memegang skripsi ini v
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur hanya bagi Tuhan Yesus yang telah memberikan hikmat dan kesempatan bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penyertaan-Nya sungguh sempurna dari mulai mencari ide untuk judul, bimbingan, eksekusi lapangan, analisis data, menyusun laporan hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan laporan skripsi dengan judul “PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN NOMOR SATU PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)”. Kiranya persembahan laporan skripsi dengan sepenuh hati ini membuat Engkau tersenyum padaku karena ini semua untuk kemuliaan-Mu. Sekali lagi, terima kasih untuk kasih dan kesetiaan-Mu dalam hidupku. Selain hubungan vertikal dengan Tuhan, penulis juga memiliki hubungan horizontal dengan sesama manusia. Penulis mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyelesaian laporan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih atas segala bantuan dan dukungan baik secara moral, spiritual, maupun finansial. Ucapan terima kasih tersebut penulis persembahkan kepada: Mama terkasih, mengingatmu membuat aku selalu semangat dan tidak menyerah pada apapun juga. Aku hanya ingin membuatmu tersenyum dan menangis bahagia dengan segala yang aku kerjakan. Thanks my wonder mother, i love u! Papa terkasih (†), kehilanganmu 11 tahun yang lalu membuatku sangat terpukul. Akan tetapi, didikan dan kasihmu mengajarku untuk tetap berjuang dalam hidup. Aku akan
vi
menepati janjiku untuk membahagiakan mama, ini salah satu jalan yang telah dapat aku lewati untuk mewujudkan janjiku. Thanks my wonder father, i love u! Kakakku (cie2) & suami, Abangku (ko2) & istri, dan 5 orang keponakanku yang lucu-lucu sekali (walaupun belum semuanya kulihat). Aku bangga memiliki saudara seperti kalian dalam hidupku, kalian juga menjadi pengganti sosok papa dalam hidupku. Semua masukan dan nasihat, canda tawa, tangis, kebersamaan, dukungan, dan perhatian sangat berarti bagiku. Dan untuk semua keponakanku, belajar yang rajin dan sayang mama papa ya... Thanks my lovely family, i love u all! Ibu Dr. Phil. Yudi Perbawaningsih, M.Si., selaku dosen pembimbing. Terima kasih ibu atas pengorbanan waktu, pikiran dan tenaga selama proses bimbingan dalam penyelesaian laporan skripsi ini. Tetap berkarya dan sukses selalu bu! Ibu Dr. MC. Ninik Sri Rejeki, M.Si. dan Bapak Dr. Lukas Suryanto Ispandriarno, MA. selaku dosen penguji. Terima kasih ibu dan bapak atas pertanyaan dan masukan yang diberikan sehingga laporan ini menjadi lebih baik. Sukses selalu ibu dan Bapak! Sahabat-sahabat yang kukasihi (Yulin, terima kasih buat doa, dukungan, semangat dan setiap hal yang kita lalui bersama), (Ko Yong, terima kasih buat doa, dukungan, semangat, pengorbanan, dan kasihmu untukku), GKNF’s family (Para Hamba Tuhan-Pak Har, Pak Yanes dan Bunda Nunuk, Para Majelis, MP & MY, Wendy, Kak Herma, Kak Uphile, Kak Lina, Guru2 SM & Remaja, Adik-adik SM dan remaja yang kukasihi, Komisi Pemuda, tim ibadah dan semua pelayan Tuhan yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Terima kasih buat setiap kebersamaan, sukacita, semangat, perhatian, nasihat dan segala hal yang selalu membuatku merasa betah karena memiliki keluarga di Jogja ini), dan
vii
(Erza, Lanny, Riry, Sendi, dan Yaya. Terima kasih untuk setiap kebersamaan, dukungan, semangat, dan keceriaan yang membuatku terhibur dalam kesibukanku). Love you all, may God bless you all! Karyawan dan Student Staff Perpustakaan UAJY, terima kasih untuk kebersamaan dan semangat yang diberikan kepada penulis. Aku ingin jadi student staff di perpustakaan baru tapi tidak kesampaian Ikatan Beswan Djarum khusunya DSO Yogyakarta (Ko Pazia, Pak Yongki, Pak Bambang, dan teman-teman Beswan Djarum semuanya). Terima kasih untuk kebersamaan dalam organisasi selama ini, banyak pelajaran yang dapat diterapkan dalam proses penyelesaian skripsi. Tetap semangat untuk berkarya lebih lagi! Teman-teman kost/rumah/kontrakan (mana yang pas?!). Terima kasih buat Mba Uci, Mba Reta, dan Vhe (mantan ) atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan. Teman-teman di Binjai (teman-teman pelayanan di GMI, teman-teman SIP, teman-teman SLTP & SMU, dan masih banyak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu). Terima kasih buat perhatian dan dukungan yang diberikan sehingga jarak yang jauh tidak terasa. Miss u all my friends! Teman-teman seangkatan (2005), terima kasih buat dukungan, perhatian dan saling berbagi pengalaman dalam proses penyelesaian skripsi ini. Semangat harus tetap ON FIRE!!! Keluarga besar FISIP UAJY (Seluruh dosen, staff FISIP UAJY, CS dan Security), Kantor Admisi UAJY, dan Campus Ministry UAJY, aku bersyukur untuk kesempatan mengenal ataupun bertemu dengan kalian semua. Tuhan Yesus Memberkati!
viii
Semua orang yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah mendukung lewat doa atau apapun itu. Thanks for all Terima kasih untuk semuanya, tanpa kalian maka belum lengkap rasanya setiap hal yang dialami penulis. Penulis mendapat banyak inspirasi, pengalaman dan pembelajaran yang sangat berharga dalam menjalani hidup ini. Kiranya kasih Tuhan Yesus selalu melingkupi kehidupan kalian semua. Dengan kerendahan hati, penulis juga menerima kritik dan saran yang dapat membangun sehingga penulis dapat belajar untuk semakin baik. Akhir kata, semoga laporan skripsi ini bermanfaat utnuk menambah pengetahuan, khususnya mengenai peran Public Relations dalam politik dan menjadi masukan bagi yang akan skripsi dengan topik yang sama. AMIEN.
ix
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PENGESAHAN HALAMAN PERNYATAAN HALAMAN PERSEMBAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN ABSTRAKSI
i ii iii iv v vi x xiii xvii xviii xix
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar belakang B. Rumusan masalah C. Tujuan Penelitian D. Manfaat Penelitian E. Kerangka Teori 1. Komunikasi dengan Diri Sendiri (Intrapersonal Communication) 2. Citra 3. Persepsi 4. Kredibilitas Sumber 5. Keputusan Memilih F. Kerangka konsep 1. Hubungan antara Citra Kandidat dan Kredibilitas Sumber 2. Hubungan Citra dengan Keputusan Memilih 3. Hubungan Keputusan Memilih dengan Umur atau Usia 4. Hubungan Citra dengan Persepsi 5. Tingkat Pengetahuan (Kognisi) G. Definisi Operasional H. Hipotesis I. Metodologi Penelitian 1. Tipe Penelitian 2. Metode Penelitian 3. Populasi dan Sampel 4. Ukuran Sampel
1 5 5 5 6 7 8 12 15 18 28 29 33 33 34 35 37 39 43 43 43 44 47
x
5. Jenis Data dalam Penelitian 6. Validitas dan Reliabilitas 7. Metode Analisis Data
49 49 51
BAB II. DESKRIPSI OBJEK DAN WILAYAH PENELITIAN A. Profil Prabowo Subianto B. Wilayah Penelitian
55 67
BAB III. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data 75 1. Uji validitas 76 a. Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres 77 b. Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 78 c. Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 80 2. Uji reliabilitas 81 a. Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres, Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dan Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 81 3. Data Deskriptif 82 a. Kelurahan 83 b. Jenis kelamin 83 c. Pendidikan 84 d. Pekerjaan 85 e. Pendapatan 86 f. Pengeluaran 86 g. Agama 87 h. Citra Kandidat 88 i. Keputusan memilih 107 j. Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 107 k. Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 108 l. Usia 110
xi
4. Analisis Korelasi Kontigensi 110 a. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih 110 5. Analisis Spearman Rank 111 a. Korelasi Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 111 b. Korelasi Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 112 6. Analisis Korelasi Parsial 113 a. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih dikontrol oleh Usia 113 B. Interpretasi Data 115 1. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih 117 2. Korelasi Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 119 3. Korelasi Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 120 4. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih dikontrol oleh Usia 121
BAB 1V. PENUTUP A. Kesimpulan B. Saran
124 125
DAFTAR PUSTAKA
127
LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Definisi Operasional
37
Tabel 1.2 Nilai Koefisien Korelasi
54
Tabel 2.1 Pembagian Wilayah menurut Kelurahan, luas serta jumlah RW dan RT
68
Tabel 2.2 Banyaknya Penduduk di Kecamatan Kotagede dirinci per Kelurahan dan jenis kelamin keadaaan akhir tahun 2007
68
Tabel 2.3 68 Banyaknya Pemeluk Agama di Kecamatan Kotagede dirinci menurut Kelurahan keadaaan akhir tahun 2007 Tabel 2.4 Pembagian Wilayah menurut Kelurahan, luas serta jumlah RW dan RT
69
Tabel 2.5 Banyaknya Penduduk di Kecamatan Gedongtengen dirinci per Kelurahan dan jenis kelamin keadaaan akhir tahun 2007
70
Tabel 2.6 Banyaknya Pemeluk Agama di Kecamatan Gedongtengen dirinci menurut Kelurahan keadaaan akhir tahun 2007
70
Tabel 2.7 Jumlah TPS dan Jumlah Pemilih per Kelurahan
71
Tab2l 2.8 Hasil Pemilihan Presiden 2009 di Wilayah Yogyakarta
73
Tabel 3.1 Uji Validitas Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres
77
xiii
Tabel 3.2 79 Uji Validitas Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat Tabel3.3 80 Uji Validitas Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat Tabel 3.4 82 Uji Reliabilitas Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres, Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dan Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat Tabel 3.5 Kelurahan Responden
83
Tabel 3.6 Jenis Kelamin Responden
83
Tabel 3.7 Pendidikan Responden
84
Tabel3.8 Pekerjaan Responden
85
Tabel 3.9 Pendapatan Responden
86
Tabel 3.10 Pengeluaran Responden
86
Tabel 3.11 Agama Responden
87
Tabel 3.12 Kesan Keahlian Kandidat
88
Tabel 3.13 Kesan Kejujuran Kandidat
89
xiv
Tabel 3.14 Kesan Kompetensi Kandidat
90
Tabel 3.15 Kesan Karakter Kandidat
91
Tabel 3.16 Kesan Intensi Kandidat
92
Tabel 3.17 Kesan Kepribadian Kandidat
93
Tabel 3.18 Kesan Dinamisme Kandidat
94
Tabel 3.19 Kesan Fisik Kandidat
95
Tabel 3.20 Total Kesan Kandidat
95
Tabel 3.21 Keyakinan Keahlian Kandidat
96
Tabel 3.22 Keyakinan Kejujuran Kandidat
97
Tabel 3.23 Keyakinan Kompetensi Kandidat
98
Tabel 3.24 Keyakinan Karakter Kandidat
99
Tabel 3.25 Keyakinan Intensi Kandidat
100
Tabel 3.26 Keyakinan Kepribadian Kandidat
101
xv
Tabel 3.27 Keyakinan Dinamisme Kandidat
102
Tabel 3.28 Keyakinan Fisik Kandidat
103
Tabel 3.29 Total Keyakinan Kandidat
104
Tabel 3.30 Total Citra Kandidat
105
Tabel 3.31 Kategori Variabel Citra Kandidat
106
Tabel 3.32 Keputusan memilih
107
Tabel 3.33 Kategori Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat
108
Tabel 3.34 109 Kategori Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat Tabel 3.35 Usia
110
xvi
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
20
Gambar 1.2 Hirarki Kebutuhan menurut Maslow
26
Gambar 1.3 Model Hubungan antar Variabel
36
Gambar 1.4 Population Frame
45
Gambar 2.1 Frame Iklan HKTI
62
Gambar 2.2 Frame Iklan APPSI
63
Gambar 3.1 Nilai Korelasi Hubungan Antar Variabel
116
xvii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Surat Izin Penelitian Lampiran 2. Peta Lokasi Penelitian Lampiran 3. Contoh Kuesioner Lampiran 4. Data Jawaban Responden Lampiran 5. Uji Validitas Lampiran 6. Uji Reliabilitas Lampiran 7. Distribusi Frekuensi Lampiran 8. Korelasi Kontigensi Lampiran 9. Korelasi Spearman-Rank Lampiran 10. Korelasi Parsial
xviii
ABSTRAKSI Membangun citra bagi tokoh politik yang siap terjun di Pemilu 2009 tentu bukan perkara yang mudah. Apalagi jika citra kandidat di masa lalu berisi hal-hal yang negatif. Salah satu tokoh politik tersebut adalah Prabowo Subianto yang dicalonkan sebagai kandidat cawapres untuk mendampingi Megawati Soekarnoputri sebagai kandidat capres. Penelitian secara konsisten melaporkan bahwa citra kandidat memiliki peran penting dalam keputusan memilih. Pemilih lebih menyukai untuk memilih kandidat yang memiliki citra positif daripada yang negatif (Powell dan Cowart, 2003:59). Oleh karena itu, dalam penelitian ini, citra Prabowo Subianto memiliki peran penting dalam keputusan memilih di kalangan peserta Pemilu di Yogyakarta. Untuk menilai citra Prabowo maka akan dihubungkan dengan kesan dan keyakinan terhadap kredibilitas dan daya tarik fisik Prabowo itu sendiri. Menurut Kotler, persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang melakukan seleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi-informasi yang masuk ke dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang memiliki arti (Wasesa, 2005:13). Menurut Kenneth E. Boulding, Citra dibentuk sebagai hasil dari pengetahuan masa lalu pemilik citra (Ardial, 2009:45). Oleh karena itu, citra itu sendiri dipengaruhi oleh persepsi dan tingkat pengetahuan. Selain itu, usia menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan memilih (Kotler dan Amstrong, 2003:209). Oleh karena itu, penelitian ini memiliki lima buah variabel yaitu citra Prabowo (X) sebagai variabel bebas, keputusan memilih (Y) sebagai variabel terikat, persepsi tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei 1998, penculikan aktivis dan profesi militer angkatan darat (Z1) dan tingkat pengetahuan tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei 1998, penculikan aktivis dan profesi militer angkatan darat (Z2) sebagai variabel anteseden dan usia (Z3) sebagai variabel kontrol. Korelasi masing-masing variabel ialah X terhadap Y, Z1 terhadap X, Z2 terhadap X, serta Z3 terhadap X dan Y. Metode penelitian yang digunakan adalah survei dan menggunakan kuesioner sebagai data primer. Teknik sampling yang digunakan purposive sampling dan simple random sampling, maka daerah penelitian meliputi kelurahan Pringgokusuman kecamatan Gedongtengen serta kelurahan Purbayan dan Prenggan kecamatan Kotagede. Total sampel dalam penelitian ini adalah 351 responden. Berdasarkan hasil penelitian, maka disimpulkan (1) ada hubungan positif yang sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih. (2) ada hubungan yang sedang antara persepsi pemilih terhadap citra kandidat. (3) ada hubungan yang sedang antara tingkat pengetahuan pemilih dengan citra kandidat. (4) ada hubungan positif yang sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih setelah dikontrol oleh usia. KATA KUNCI : citra kandidat, keputusan memilih, Persepsi, Tingkat pengetahuan, dan usia
xix
