PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DI RESTORAN BEBEK PAK NDUT BOGOR DAN HUBUNGANNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN SITI NURFITRIA NINGSIH

PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DI RESTORAN BEBEK PAK NDUT BOGOR DAN HUBUNGANNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

SITI NURFITRIA NINGSIH

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2015

Siti Nurfitria Ningsih NIM H24110140

ABSTRAK SITI NURFITRIA NINGSIH. Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA. Bogor merupakan salah satu kota wisata yang banyak dikunjungi wisatawan. Kondisi tersebut menjadi peluang besar bagi para pengusaha untuk membuka usaha kuliner. Restoran Bebek Pak Ndut menangkap peluang ini dalam memenuhi hasrat pelanggan. Penelitian ini bertujuan menganalisis hubungan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut dan mempelajari penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada 100 responden dengan teknik convenience sampling. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis diskriminan. Hasil penelitian menunjukkan experiential marketing memiliki hubungan dengan tipe loyalitas pelanggan repeat customer, clients, advocates dan penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut yaitu memberikan pelayanan yang melibatkan pelanggan, pengembangan produk dan memiliki tempat yang tenang dan nyaman. Kata kunci: analisis diskriminan, experiential marketing, kuliner, loyalitas ABSTRACT SITI NURFITRIA NINGSIH. Application of Experiential Marketing in Bebek Pak Ndut Restaurant and Relationship on Customer Loyalty. Supervised by MA’MUN SARMA. Bogor is the one of tourism city visited by some tourists. That condition proposes a great opportunity for entrepreneurs to open culinary business. Bebek Pak Ndut restaurant takes this opportunity in order to fulfill consumer’s desire. The goals of this study are to analyze the relationship between experiential marketing and customer loyalty Bebek Pak Ndut Restaurant and to study the application of experiential marketing at Bebek Pak ndut Restaurant. The data collection was conducted by distributing the questionnaires to 100 respondents and used convenience sampling method. Data processing used descriptive analysis, factor analysis and discriminant analysis methods. The results showed that the experiential marketing has a relationship with the type of customer loyalty repeat customers, clients, advocates and application of experiential marketing in Bebek Pak Ndut Restaurant which provide services involving the customer, the products development and has a quiet and comfortable place. Keywords: culinary, discriminant analysis, experiential marketing, loyalty

PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DI RESTORAN BEBEK PAK NDUT BOGOR DAN HUBUNGANNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

SITI NURFITRIA NINGSIH

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

PRAKARTA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret hingga April 2015 dengan judul Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan. Skripsi ini disusun dan diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah mengarahkan dan membantu penulisan penelitian ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Restoran Bebek Pak Ndut Cabang Bogor khususnya Bapak Suherman dan Bapak Bagyo selaku owner yang telah memberikan izin penelitian. Mas Edo, mas Heru dan seluruh karyawan Restoran Bebek Pak Ndut yang membantu penulis dalam mengumpulkan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, mama, seluruh keluarga, dan sahabat-sahabatatas dukungan, doa, serta cinta dan kasih sayangnya. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2015 Penulis

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR PENDAHULUAN

iii iii 1

Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA

1 3 3 4 4 4

Restoran Pemasaran Experiential Marketing Loyalitas Penelitian Terdahulu METODE

4 5 6 6 9 9

Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Pengumpulan Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN

10 11 11 11 12 13

Gambaran Umum Restoran Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas Karakteristik Responden Penerapan Experiential Marketing Restoran Bebek Pak Ndut Perilaku Pembelian Analisis Faktor-Faktor Komponen Utama Experiential Marketing Tipe Loyalitas Pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN

13 15 16 16 17 18 20

Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA

24 25 26

22 23 23

DAFTAR TABEL 1 Target dan rata-rata realisasi penjualan produk di Restoran Bebek Pak Ndut (2015) 2 Perilaku pembelian responden Restoran Bebek Pak Ndut 3 Urutan nilai communalities masing-masing variabel 4 Hasil proses analisis faktor 5 Classification function coefficients

2 18 19 20 22

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4

Jumlah wisatawan ke objek wisata di Kota Bogor Tahun 2010-2014 Perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor Sistem profit generator Kerangka pemikiran

1 2 8 10

DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7

Penelitian terdahulu Struktur organisai Restoran Bebek Pak Ndut Daftar menu makanan dan minuman di Restoran Bebek Pak Ndut Uji validitas dan reliabilitas Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut Analisis faktor Analisis diskriminan

28 29 30 33 34 35 40

1

PENDAHULUAN Latar Belakang

Bogor merupakan salah satu kota penyangga Ibu Kota Jakarta. Kota Bogor berjarak 60 KM dari Jakarta dan memiliki luas wilayah sebesar 118,50 km2 (BPS Kota Bogor 2014). Kota Bogor memiliki beberapa objek wisata alam yang menjadi tujuan wisata bagi wisatawan domestik maupun mancanegara. Beberapa Objek wisata yang terkenal di Kota Bogor yaitu Kebun Raya Bogor, Puncak, dan Museum PETA. Perkembangan industri pariwisata di Kota Bogor menciptakan munculnya objek tujuan wisata yang baru. Wisatawan mengunjungi Kota Bogor tidak hanya ingin mengunjungi objek wisata alam, budaya, olahraga maupun pusat perbelanjaan tetapi juga banyak wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor untuk berwisata kuliner. Perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor disajikan pada Gambar 1.

Jumlah wisatawan

Perkembangan Wisatawan di Kota Bogor

1510

Total Wisatawan

1010

Wisatawan Nusantara Wisatawan Mancanegara

510

Tahun

10 2010

2011

2012

2013

2014

Tahun

Gambar 1 Perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor tahun 2010-2014 (Disbudpar 2015) Berdasarkan gambar perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, setiap tahunnya Kota Bogor mengalami peningkatan kunjungan wisatawan kecuali di tahun 2012 menurun karena adanya krisis ekonomi. Rata-rata laju pertumbuhan wisatawan yang mengunjungi Kota Bogor pada tahun 2011 sampai dengan 2014 sebesar 10% pertahun. Tingginya laju pertumbuhan wisatawan yang mengunjungi kota Bogor menjadi peluang bagi para pengusaha untuk membuka usaha yang bergerak di bidang kuliner seperti restoran dan rumah makan. Perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor disajikan pada Gambar 2.

2

Jumlah unit

Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Restoran Rumah Makan

2010

2011

2012

2013

2014

Tahun

Gambar 2 Perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor (Disbudpar 2015) Berdasarkan perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor bahwa jumlah rumah makan di Kota Bogor jauh lebih banyak dibandingkan dengan restoran namun laju pertumbuhan restoran dan rumah makan relatif sama dan pada tahun 2014 terjadi penurunan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor disebabkan berbagai hal, diantaranya munculnya pesaing sehingga pelanggan tertarik untuk berpindah merek dan kurangnya kemampuan restoran dalam mempertahankan pelanggan yang membuat beberapa restoran gulung tikar. Restoran Bebek Pak Ndut perlu memiliki strategi untuk menghadapi persaingan tersebut terutama strategi dalam memperbaiki hubungan dengan pelanggan sehingga loyalitas pelanggan dapat terbentuk. Restoran Bebek Pak Ndut memposisikan dirinya sebagai restoran bebek dan ayam yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Beberapa bulan ini restoran Bebek Pak Ndut mengalami penurunan penjualan. Rata – rata realisasi penjualan menu makanan dan minuman restoran Bebek Pak Ndut per hari yang belum mencapai target harian disajikan pada Tabel 1. Tabel 1 Target dan rata-rata realisasi penjualan produk di Restoran Bebek Pak Ndut (2015) Menu Target/ rata – rata Rata - Rata Realisasi penawaran (Unit/Hari) Penjualan (Unit/Hari) Bebek dan Ayam 400 288 Minuman Khas 50 23 Makanan Pendamping 500 367 Minuman Pendamping 500 196 Sumber: Restoran bebek Pak Ndut diolah (2015) Rata-rata realisasi penjualan Restoran Bebek Pak Ndut yang masih jauh dari target membuat penerimaan yang diperoleh restoran menjadi kurang maksimal. Penjualan yang masih rendah dari target ini terjadi karena promosi yang dilakukan restoran kurang maksimal sehingga banyak pelanggan yang

3 berpindah merek. Salah satu hal yang membuat pelanggan memilih merek adalah pengalaman yang positif akan produk dan pelayanan (Experiential Marketing). Pengalaman yang dirasakan pelanggan membuat pelanggan sadar akan merek tersebut Orisya (2012). Menurut Oddy et al (2013) Experiential Marketing tidak hanya sebagai strategi pembeda dari industri lain tetapi juga memberikan kepuasan tersendiri karena membuat pelanggan mendapatkan interesting memorable yang belum pernah dirasakan sebelumnya. Restoran Bebek Pak Ndut memiliki berbagai jenis variasi olahan bebek diantaranya yaitu bebek sangan, bebek original, bebek kremes, bebek remuk, bebek cabe ijo, bebek lada hitam dan bebek asam manis serta restoran Bebek Pak Ndut ini memiliki lokasi yang strategis, tenang dan nyaman. Pelayanan yang diberikan oleh Restoran Bebek Pak ndut dalam menjelaskan produk-produk yang mereka miliki juga turut serta membuat pelanggan memiliki pengalaman emosional yang positif pada Restoran Bebek Pak Ndut. Experiential marketing membuat produsen atau pemilik dapat mempertahankan hubungan mereka dengan pelanggan, menarik pelanggan baru dan diharapkan loyalitas pelanggan dapat tercipta menurut Puti dan Aswin (2012). Menurut Nurullail dan Andi (2013) loyalitas pelanggan menggambarkan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau jasa sedangkan menurut Cristy et al (2015) loyalitas memberikan keuntungan kepada perusahaan dengan cara memberikan promosi secara sosial baik kepada keluarga, teman, ataupun kerabat terkait produk atau jasa yang mereka gunakan. Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini dapat menjadi rujukan bagi Restoran Bebek Pak Ndut dalam memahami penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas pelanggan. Pemahaman tersebut diharapkan memberikan pengaruh positif bagi kelangsungan usaha Restoran Bebek Pak Ndut di Bogor dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.

Perumusan Masalah Dari latar belakang diatas dapat disusun perumusan masalah sebagai berikut: (1) Bagaimana karakteristik pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut?, (2) Bagaimana penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor?, (3) Apakah faktor-faktor yang membentuk variabel-variabel experiential marketing Restoran Bebek Pak Ndut?, (4) Bagaimana hubungan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut?

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut, (2) mempelajari penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor, (3) menganalisis faktor-faktor yang

4

membentuk variabel-variabel experiential marketing Restoran Bebek Pak Ndut, (4) menganalisis hubungan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut .

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan: (1) Bagi Perusahaan, penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi Restoran Bebek Pak Ndut sebagai rujukan dalam mengelola Restoran Bebek Pak Ndut terutama mengenai pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut. (2) Bagi Akademisi, penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi dan menambah pengetahuan pembaca mengenai penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut dan hubungannya terhadap loyalitas pelanggan.

Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada kajian penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas pelanggan. Sampel penelitian ini yaitu pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut di Bogor yang berkunjung pada saat penelitian dilaksanakan. Persaingan restoran bebek dalam penelitian ini berdasarkan jenis restoran yang mengolah dan menyajikan masakan dengan menu unggulannya yaitu bebek dan restoran tersebut telah berdiri minimal satu tahun.

TINJAUAN PUSTAKA

Restoran Definisi dan Jenis-Jenis Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman Atmodjo (2005). Menurut Atmodjo (2005) terdapat tipe-tipe restoran yang dibagi menjadi sepuluh jenis diantaranya: 1. A’la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan dengan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan.

5 2. Coffe shop atau Brasserie Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, dimana tamu mendapat makanan pagi, makan siang, makan malam secara cepat dengan harga cakupan. 3. Cafetaria atau Cafe Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich, kopi dan teh. 4. Inn Tavern Suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. 5. Dining Room Biasanya disediakan untuk para tamu yang berada di hotel, namun terbuka juga buat para tamu dari luar. 6. Girl Room Suatu restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang. 7. Spesialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. 8. Terrace Restaurant Suatu restoran yang terletak diluar bangunan, pada umunya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. 9. Gourment Restaurant Restoran yang menyelengarakan pelayanan makanan dan minuman untuk orang-orang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. 10. Family Type Restaurant Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, utamanya disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dan Gary Armstrong (2006) merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. American Marketing Association (2013) mendefinisikan pemasaran sebagai aktivitas yang mengatur suatu lembaga dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, mengirim, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya.

6

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) yang dimaksud dengan pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi yaitu perusahaan harus lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya dengan cara menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Experiential Marketing Definisi Experiential Marketing Experiential marketing menurut Smilansky (2009) adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan aspirasi pelanggan yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian dari suatu merek sehingga merek tersebut menjadi lebih hidup dan menambah nilai yang ditargetkan oleh `audiens. Schmitt (1999) Experiential marketing adalah konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk dan jasa yang memberikan pengalaman emosi sehingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Adapun tujuan diterapkan experiential marketing di perusahaan adalah untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, memperbaiki hubungan penjualan, merancang jarak retail dan membangun website. Manfaat Experiential Marketing Shmitt (1999) Experiential marketing memiliki banyak kegunanaan terutama bagi perusahaan-perusahaan domestik maupun mancanegara untuk memperkenalkan merek perusahaan secara global. Experiential Marketing dapat digunakan di berbagai situasi, diantaranya: 1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan. 2. Mendeferensiasikan produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi. 5. Mendorong percobaan (trial) pembelian dan yang paling penting loyalitas pelanggan.

Loyalitas Definisi Loyalitas Oliver dalam Hurriyati (2010) mengungkapkan bahwa yang dimaksud dengan loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun

7 pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (2002) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Manfaat Loyalitas Pelanggan Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turnover pelanggan (karena penggantian pelanggan yang lebih sedikit). 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll). Tingkatan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2002) loyalitas pelanggan dibagi menjadi tujuh tahapan sebagai berikut: 1. Suspect Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospect Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasi barang/jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects Prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customer Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih pelanggan yang baru.

8

5. Repeat Customer Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama sehingga membuat mereka tidak terpengaruh produk oleh produk pesaing. 7. Advocates Advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan untuk perusahaan. Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin tersebut dikenal dengan istilah Profit Generator System seperti disajikan pada Gambar 3 berikut: Loyality Tools

Suspect

Prospect

Disqualified Pospect

First Time Customer

Repeat Customer

Client Advocate

In active client or customer

Gambar 3 Sistem profit generator (Sumber: Griffin (2002)) Organisasi (restoran) menyalurkan suspect ke pemasarannya, orangorang ini dapat menjadi pelanggan yang memiliki prospect tinggi atau dapat menjadi disqualified prospect atau pelanggan yang tidak memiliki prospect untuk organisasi (restoran). Pelanggan yang memiliki prospect tinggi lebih diperhatikan dan menjadi fokus organisasi (restoran) untuk menjadi pelanggan pertama kali kemudian menjadi pelanggan berulang dan menjadi

9 pelanggan tipe clients dan advocates. Restoran yang tidak memperhatikan pelanggan secara tepat maka pelanggan tipe first time customer, repeat customer, clients dan advocates dapat hilang sehingga mengurangi laba organisasi (restoran).

Penelitian Terdahulu Kristian Satrio Wicaksono (2012) dengan judul Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rodalink Kalimalang) menggunakan Convenience sampling dan data diolah menggunakan analisis faktor dan regresi linear berganda dan memiliki 100 responden. Fifi Setyawati (2010) dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Gurih 7 memiliki 100 responden dan menggunakan insidental sampling serta data diolah dan dianalisis menggunakan analisis faktor dan regresi linear berganda. Putri Masitha (2010) dengan judul Faktor-Faktor yang Berpengaruh Pada Loyalitas Pembentuk Experiential Marketing dan Emotional Branding Pelanggan Susu Cair Ultra Milk Di Kota Bogor ini memiliki 100 responden. Penelitian ini menggunakan Quota Sampling untuk mendapatkan kuota per kecamatan di Kota Bogor dan prosedur pencarian responden dilakukan dengan Convenience Sampling. Data penelitian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor dan analisis tabulasi silang (crosstab). Ketiga penelitian menggunakan jumlah responden sebanyak 100 responden. Sedangkan teknik sampling penelitian terdahulu menggunakan quota sampling, convenience sampling dan incidental sampling serta data diolah dan dianalisis dengan regresi linear berganda, analisis faktor dan tabulasi silang (crosstab). Perbedaan penelitian ini dibandingkan penelitian terdahulu yaitu pada penelitian ini menggunakan alat analisis faktor, analisis deskriptif dan analisis diskriminan serta objek penelitian merupakan Restoran Bebek Pak Ndut. Tabel penelitian terdahulu secara rinci terdapat pada Lampiran 1.

METODE

Kerangka Pemikiran Penelitian Model penelitian ini dikembangkan berdasarkan permasalahan dan tujuan penelitian. Restoran Bebek Pak Ndut berdiri sejak tahun 2010 di Kota Bogor. Restoran ini menyediakan berbagai macam olahan bebek dan ayam dengan menu unggulannya yaitu bebek sangan. Pertumbuhan pariwisata di Kota Bogor saat ini semakin berkembang pesat. Munculnya berbagai restoran mengakibatkan meningkatnya jumlah pesaing. Menghadapi persaingan ini, restoran perlu memiliki strategi pemasaran dan kemampuan daya saing agar restoran dapat tetap berkelanjutan. Menurut

10

Reymond dan Diah (2014) Experiential marketing tidak hanya memberikan informasi dan peluang kepada pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak pada peningkatan penjualan restoran. Model penelitian dapat dijelaskan dalam Gambar 4 sebagai berikut: Restoran Bebek Pak Ndut

Pertumbuhan pariwisata di Kota Bogor yang semakin berkembang

Persaingan bisnis kuliner khususnya menu olahan bebek

Kemampuan Daya Saing Restoran Bebek Pak Ndut Karakteristik Pelanggan

Variabel-variabel Experiential Marketing

Analisis Deskriptif

Analisis Faktor Loyalitas Pelanggan 1. Repeat Customer 2. Clients 3. Advocates

Faktor-Faktor Terbentuk

Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Analisis Diskriminan

Rekomendasi Strategis

Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian Pengalaman yang ada pada sebuah produk memungkinkan pelanggan menilai tinggi rendahnya nilai yang didapatkan dari penggunaan produk atau jasa, di mana semakin tinggi nilai yang didapatkan dari barang atau jasa maka semakin tinggi pula kepuasan pelanggan akan produk atau jasa tersebut dan sebaliknya menurut Lucyana (2013). Kemampuan daya saing atau ciri khas

11 Restoran Bebek Pak Ndut diantaranya yaitu memiliki tujuh varian olahan bebek seperti bebek sangan, bebek original atau bebek goreng, bebek cabe ijo, bebek remuk, bebek kremes, bebek lada hitam dan bebek asam manis. Variasi olahan bebek ini menjadi unggulan Restoran Bebek Pak Ndut agar pelanggan tidak bosan memilih menu bebek yang digoreng. Restoran Bebek Pak Ndut memiliki lokasi yang strategis yaitu di pusat Kota Bogor dan tempatnya sangat nyaman sehingga pelanggan senang berlama-lama di tempat ini. Penelitian ini dilakukan melalui pengisisan kuesioner kepada responden yaitu pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut, kemudian data diolah dengan menggunakan SPSS 16.0 dengan metode analisis faktor dan analisis diskriminan. Analisis diskriminan digunakan untuk melihat hubungan Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut. Dari hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi strategi pemasaran yang sesuai dengan Restoran Bebek Pak Ndut.

Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian adalah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut Cabang Bogor, Jawa Barat. Penelitian dilakukan pada bulan Maret-April 2015. Restoran Bebek Pak Ndut berlokasi di Jalan pemuda No 9A Kota Bogor. Penarikan sampel dilakukan selama empat hari dimulai pada hari rabu hingga hari sabtu pada jam 13.00 sampai dengan 17.00 WIB.

Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengisian kuesioner dari responden sedangkan data sekunder dari penelitian ini bersumber dari buku, jurnal internet dan penelitian terdahulu.

Metode Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan metode convenience sampling dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditentukan yaitu orang yang membeli produk Bebek Pak Ndut). Sampel merupakan pelanggan Bebek Pak Ndut yang dipilih secara convenience sampling yang ditentukan berdasarkan rumus Slovin sebagai berikut: N 𝑛= 1 + Ne Keterangan: n= Jumlah sampel N= Jumlah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut

12

e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir Dengan menggunakan N (jumlah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut pada bulan Februari 2014) sebanyak 2603 dan error sebesar 10% maka jumlah sampel yang dapat diambil sebesar : 2603 𝑛=

= 96,3 ~ 100 2

1+2603(0,1) . Jumlah sampel penelitian ini berdasarkan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sampel sebanyak 100 orang.

Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam penelitian ini, Variabel penelitian terdiri dari variabel dependen dan independen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Experiential Marketing pada Restoran Bebek Pak Ndut sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut. Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini yaitu Experiential Marketing (X) dan Loyalitas Pelanggan (Y). Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis diskriminan dengan bantuan program SPSS versi 16.0. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif mencakup sekumpulan tujuan-tujuan riset, yaitu menggambarkan karakteristik dari kelompok-kelompok tertentu, mengestimasi jumlah orang dalam populasi tertentu yang berperilaku dengan cara tertentu, dan membuat prediksi spesifik Wahdi (2011). Studi deskriptif yang baik memerlukan banyak pengetahuan dasar mengenai fenomena yang sedang diteliti. Hal itu bersandar pada satu atau lebih hipotesis yang lebih spesifik. Analisis Faktor Menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis mengenai saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian. Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel, mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil untuk menggantikan variabel yang tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi, mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk dianalisis dengan analisis multivariate lainnya.

13 Analisis Diskriminan Analisis diskriminan menurut Suliyanto (2005) merupakan teknik untuk menganalisis data di mana variabel tergantungnya adalah data kategori sedangkan variabel bebasnya bukan kategori. Tujuan analisis diskriminan adalah untuk membentuk fungsi diskriminan, menguji perbedaan antar kelompok, menentukan kontribusi dari variabel yang paling besar, dan mengevaluasi ketepatan model yang terbentuk. Manfaat analisis diskriminan adalah untuk mengetahui faktor-faktor (variabel independen) yang berpengaruh nyata pada variabel dependen (peranannya nyata sebagai pembeda antar grup tersebut). Analisis dilakukan menggunakan tiga metode analisis yang berbeda, dengan menganalisisnya satu-persatu dimulai dari analisis faktor untuk mengetahui variabel-variabel experiential marketing yang terdiri dari Experiential Module (sense, feel, think, act and relate) dan Experiential Provides (komunikasi, identitas, kehadiran produk, co-branding, lingkungan, website dan orang), analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut dan diakhiri dengan analisis diskriminan digunakan untuk melihat penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas Pelanggan.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Restoran Profil Restoran Bebek Pak Ndut Restoran Bebek Pak Ndut merupakan restoran franchise yang berpusat di Surakarta dan Restoran Bebek Pak Ndut Bogor merupakan cabang franchise ke tiga. Pada waralaba Bebek Pak Ndut, franchise dapat menggunakan brand Bebek Pak Ndut dengan jaminan pembelian produk yang berkualitas selama lima tahun. Selain itu, franchise juga diberikan kebebasan dalam menerapkan strategi pemasaran untuk memajukan usahanya. Restoran Bebek Pak Ndut terletak di jalan Pemuda No. 9A Bogor, restoran ini didirikan oleh Bapak Suherman dan Bapak Bagyo. Pada awalnya Bapak Bagyo merupakan rekan kerja Bapak Suherman. Melihat peluang restoran yang menyajikan olahan bebek di Bogor pada saat itu belum begitu banyak maka pak Bagyo mengajak rekan kerjanya Pak Suherman untuk bekerja sama. Pak Bagyo dan Pak Suherman bersepakat untuk membuka usaha franchise bebek Pak Ndut. Secara resmi restoran Bebek Pak Ndut Cabang Bogor ini berdiri pada tanggal 6 Maret 2010. Pada awal berdiri, restoran ini hanya memiliki 8 orang karyawan namun sekarang setelah 5 tahun berdiri karyawan restoran Bebek Pak Ndut menjadi 15 orang yang dibagi menjadi dua shift. Shift satu jam 10.00- 17.00 WIB dan shift dua dimulai jam 15.00- 22.00 WIB. Restoran Bebek Pak Ndut buka setiap hari pada jam 10.00- 22.00 WIB kecuali hari jumat buka pada jam

14

13.00 WIB. Adapun struktur organisasi Restoran Bebek Pak Ndut terdapat pada Lampiran 2. Restoran Bebek Pak Ndut memiliki segmen pasar kalangan menengah dengan target market keluarga dan pegawai kantoran. Menu yang terdapat di Restoran Bebek Pak Ndut sangat bervariasi yaitu terdiri dari tujuh olahan menu bebek dan ayam, berbagai jenis olahan sayuran dan racikan minuman. Menu makanan dan minuman yang terdapat di Restoran Bebek Pak Ndut terdapat pada Lampiran 3. Variasi menu ini yang membuat pelanggan senang dan ingin kembali lagi untuk mengkonsumsi bebek di Pak ndut. Fasilitas yang disediakan restoran Bebek Pak Ndut diantaranya parkiran yang luas, permainan anak, TV, kipas angin dan wi-fi. Aspek Pemasaran Aspek pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Restoran Bebek Cabang Bogor dalam memasarkan produk-produknya adalah: 1. Produk Produk yang dijual restoran Bebek Pak Ndut adalah beragam makanan dan minuman. Untuk makanan restoran ini menyajikan menu olahan bebek yang tebagi menjadi tujuh variasi diantaranya bebek sangan, bebek original, bebek remuk, bebek kremes, bebek cabe ijo, bebek lada hitam dan bebek asam manis. Selain olahan bebek restoran ini juga memiliki menu olahan ayam, nasi goreng, dan sayuran. Minuman di restoran Bebek Pak Ndut terdiri dari minuman juice, minuman khas Pak Ndut seperti kunyit asem, minuman botol dan minuman teh. Keberagaman makanan dan minuman membuat pelanggan memiliki banyak pilihan. 2. Harga Harga yang ditawakan oleh Restoran Bebek Pak Ndut merupakan kebijakan dari pihak restoran itu sendiri. Harga produk di Restoran Bebek Pak Ndut cukup terjangkau oleh para pelanggan dan harga tersebut dapat dikatakan bersaing dengan restoran bebek lain. 3. Tempat Restoran Bebek Pak Ndut berlokasi di tempat yang sangat strategis tepatnya di Kota Bogor dekat dengan kawasan wisata kuliner di Bogor yaitu sekitar wilayah air mancur (jalan pemuda). Daerah ini merupakan daerah yang dikenal oleh wisatawan dalam maupun luar kota sebagai tempat atau area kuliner dan tempat untuk hangout bagi kalangan muda maupun keluarga. 4. Promosi Promosi yang dilakukan oleh restoran Bebek Pak Ndut melalui pemasangan iklan di media cetak seperti di Koran Radar Bogor dan dalam upaya meningkatkan penjualan, restoran Bebek Pak Ndut melakukan promosi melalui pemberian diskon bagi para pengunjung yang memiliki membercard Bebek Pak Ndut sebesar 10%.

15 5. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan salah satu hal yang dapat ditunjukkan kepada pelanggan mengenai keberadaan Restoran Bebek Pak Ndut. Bukti fisik yang dilakukan oleh restoran Bebek Pak Ndut yaitu dengan memiliki interior ruangan yang nyaman hal ini ditandai dengan adanya tempat makan lesehan yang membuat pelanggan merasa nyaman. Restoran Bebek Pak Ndut juga memiliku logo dan spanduk yang dipasang di depan rumah makan untuk menunjukkan keberadaan restoran ini. 6. Orang Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang sangat penting karena terlibat langsung dengan pelanggan. Selama ini restoran Bebek Pak Ndut memberikan kewajiban kepada karyawannya untuk memberikan pelayanan yang ramah kepada pelanggan, bersikap dan bertutur kata yang sopan dan peka terhadap kebutuhan pengunjung. 7. Proses Produksi Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Setelah pelanggan restoran Bebek Pak ndut melakukan pemesanan maka pelanggan akan menunggu beberapa saat ditempat yang telah disediakan kemudian pesanan akan diolah di dapur oleh para karyawan dan kemudian setelah jadi pesanan tersebut akan diantarkan oleh pramusaji kepada pelanggan. Proses merupakan hal yang penting karena jika dalam melakukan proses buruk maka persepsi konsumen terhadap produk akan buruk juga.

Analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden yang merupakan pelanggan restoran Bebek Pak Ndut. Berdasarkan uji validitas dengan menggunakan korelasi product moment pearson didapatkan hasil hitungan terhadap 14 atribut experiential marketing dan 6 atribut loyalitas pelanggan. Tabel uji validitas experiential marketing dan loyalitas pelanggan selengkapnya ditampilkan pada Lampiran 4 dengan hasil untuk experiential marketing dan loyalitas pelanggan memiliki r hitung lebih besar dari r tabel, yaitu > 0,36. Korelasi yang diperoleh dalam experiential marketing berkisar 0,423-0,816 sementara untuk loyalitas pelanngan berkisar 0,586-0,836. Hal ini menunjukan bahwa semua pertanyaan adalah nyata atau valid. Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu instrument. Reliabilitas instrument dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha berdasarkan perhitungan (Lampiran 4) diperoleh hasil experiential marketing sebesar 0,742 dan loyalitas pelanggan 0,783. Dengan begitu diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha ke 20 atribut untuk experiential marketing dan loyalitas pelanggan lebih besar

16

dari 0,60 maka hasil dari pertanyaan tersebut reliable sehingga dapat disimpulkan bahwa 20 atribut tersebut layak untuk disebarkan kepada 100 responden.

Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini ditinjau berdasarkan jenis kelamin, usia, status, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, pengeluaran untuk konsumsi di Restoran Bebek Pak Ndut, serta frekuensi berkunjung responden. Adapun karakteristik responden di Restoran Bebek Pak Ndut secara rinci terdapat pada Lampiran 5. Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut mayoritas wanita (63%), dengan usia didomonasi 18-25 tahun (52%), dan status responden mayoritas menikah (58%). Pendidikan terakhir responden Restoran Bebek Pak Ndut didomonasi SMA/Kejuruan (42%), responden berprofesi sebagai pengusaha/wiraswasta (25%), memiliki pendapatan Rp 2.000.000 s/d Rp 4.000.000 (53%) dengan pengeluaran konsumsi responden sebesar kurang dari Rp 200.000 (59%) dan frekuensi konsumen berkunjung 1-3 kali dalam sebulan sebesar (41%).

Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Berdasarkan teori Schmitt (1999), terdapat lima dasar tahapan pembentuk pengalaman emosional yakni sense, feel, act, think dan relate sedangkan alat bantu untuk menghadirkan pengalaman yang positif melalui Experiential Providers yaitu komunikasi, identitas produk, kehadiran produk, co-branding, lingkungan, website dan orang. Restoran Bebek Pak Ndut sejauh ini sudah menerapkan experiential marketing diantaranya restoran Bebek Pak Ndut memberikan pelayanan yang melibatkan pelanggan dengan cara karyawan Restoran Bebek Pak Ndut menjelaskan secara rinci mengenai produk-produk yang mereka miliki dan merekomendasikan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Restoran Bebek Pak Ndut pada awalnya hanya memiliki tiga jenis olahan bebek yaitu bebek original, bebek remuk, dan bebek kremes namun pada tahun 2012 Restoran Bebek Pak ndut melakukan penambahan variasi menu yaitu bebek cabe ijo dan bebek sangan dan juga di tahun 2014 kembali melakukan penambahan menu yaitu bebek lada hitam dan bebek asam manis. Penambahan menu ini dilakukan karena adanya masukan dari pelanggan yang merasa bosan dengan menu yang ada dan pihak restoran juga merasa perlu dalam pengembangan produk. Berbagai macam varian menu bebek ini merangsang indera penglihatan dan indera pengecap pelanggan kemudian menyentuh perasaan pelanggan dengan cita rasa bebek yang lezat. Restoran Bebek Pak Ndut dapat mengolah bebek menjadi masakan bebek yang rendah kolestrol dan hal ini yang membuat pelanggan berfikir positif terhadap produk bebek Pak Ndut. Kemampuan pelanggan dalam berfikir positif terhadap suatu produk akan membuat pelanggan menjadi lebih

17 tertarik untuk mencoba produk. Pelanggan yang begitu tertarik pada produk ini akan menjadi pemasar yang baik bagi restoran karena mempromosikan produk bebek Pak Ndut kepada teman-teman, rekan kerja ataupun keluarganya. Selain penambahan menu, beberapa masukan yang dilakukan oleh pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut yaitu memberikan masukan terhadap tata letak dan interior restoran. Tata letak dan interior Restoran Bebek Pak Ndut pada awalnya seperti restoran pada umumnya yang memiliki meja dan kursi dan satu dapur namun sekarang terdapat saung-saung lesehan, lampulampu penghias, penempatan dapur bersih dan dapur kotor secara terpisah yang membuat para pelanggan dapat melihat secara langsung bagaimana bebek yang mereka pesan dimasak. Kondisi seperti ini membuat para pelanggan nyaman. Sebuah atmosfer yang nyaman menciptakan perasaan yang penuh kehangatan bagi pelanggan yang turut memberikan kontribusi pengalaman yang menyenangkan pada saat mengunjungi Restoran Bebek Pak Ndut.

Perilaku Pembelian Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 56 responden memperoleh informasi mengenai restoran Bebek Pak Ndut dari teman/ kerabat, kemudian sebanyak 29 responden mendapat informasi pada saat melihat outlet bebek Pak Ndut, 7 responden untuk lainnya, 6 responden untuk informasi yang berasal dari iklan dan 2 responden untuk liputan/berita di media massa. Unsur ketertarikan responden sebanyak 47 responden pelanggan tertarik karena ingin mencoba, kemudian 37 pelanggan tertarik karena diajak/direkomendasikan temannya, 8 pelanggan tertarik karena kepopuleran restoran Bebek Pak Ndut, 5 responden untuk lainnya seperti hanya lewat dan 2 orang responden tertarik karena melihat iklan. Mekanisme kunjungan mayoritas responden mengunjungi restoran bebek pak ndut bersama dengan keluarga 63 orang, kemudian 26 bersama teman, 5 responden lainnya. 4 responden bersama rekan kerja dan 2 responden mengunjungi restoran bebek Pak Ndut sendiri. Tujuan responden berkunjung ke Restoran Bebek Pak Ndut mayoritas responden bebek Pak Ndut memiliki tujuan untuk menikmati hidangan bebek pada saat mengunjungi restoran bebek Pak Ndut yaitu sebesar 68 orang, kemudian 24 responden memiliki tujuan untuk berkumpul dengan teman /keluarga pada saat mengunjungi restoran bebek Pak Ndut, 4 responden untuk meeting dengan rekan kerja dan 4% untuk relax atau bersantai. Lama waktu yang dihabiskan oleh responden pada saat mengunjungi Restoran Bebek Pak ndut yaitu 65 responden menghabiskan waktu 30-60 menit ketika mengunjungi restoran bebek Pak Ndut, 21 responden menghabiskan waktu lebih dari 60 menit dan 14 responden mengunjungi restoran bebek pak Ndut kurang dari 30 menit. Data lengkap mengenai perilaku pembelian yang dilakukan oleh responden Restoran Bebek Pak Ndut terdapat pada Tabel 2:

18

Tabel 2 Perilaku pembelian responden Restoran Bebek Pak Ndut Perilaku Pembelian Responden Sumber Informasi Teman/kerabat Iklan Restoran Bebek Pak Ndut Melihat Outletnya Liputan/ berita di media massa Lainnya Unsur Ketertarikan Tertarik melihat iklan Diajak/Direkomendasikan teman Ingin mencoba Kepopuleran Restoran Bebek Pak Ndut Tertarik melihat outletnya Lainnya Mekanisme Kunjungan Teman Keluarga Rekan Kerja Sendiri Lainnya Tujuan Responden Menikmati hidangan bebek dan lainnya Meeting dengan rekan kerja Berkumpul dengan teman/keluarga Relax/ bersantai Lama Waktu Kurang dari 30 menit 30-60 menit Lebih dari 60 menit Pesaing restoran Bebek Pak Ndut Bebek Goreng H. Slamet Bebek Pak Gendut Bebek Judes Bebek Ireng Suroboyo “Cak Baz”

Jumlah Responden 56 6 29 2 7 2 37 47 8 5 1 26 63 4 2 5 68 4 24 4 14 65 21 74 15 4 7

Sumber : Data primer diolah (2015) Pilihan restoran bebek lain yang sering dikunjungi oleh responden menunjukkan bahwa 74 responden memilih bebek Goreng H. Slamet yang merupakan restoran yang sering dikunjungi responden, kemudian 15 responden memilih bebek Pak Gendut, berikutnya 7 responden mengunjungi bebek Ireng Suroboyo “Cak Baz” dan 4 responden mengunjungi bebek Judes. Analisis faktor- faktor komponen utama experiential marketing Experiential Marketing tidak berfokus pada produk atau jasa atau persaingan, tetapi berfikir mengenai produk seperti apa yang sesuai untuk situasi tertentu, bagaimana produk tersebut, bagaimana pengemasanya, dan promosinya yang dapat membuat pengalaman yang mengesankan bagi pelanggan Raden (2011). Pada penelitian ini variabel yang digunakan terdiri

19 dari 14 variabel yaitu indera pengecap, indera penglihatan, perasaan santai, perasaan nyaman, pikiran, aksi, hubungan, komunitas, identitas, produk, cobranding, lingkungan, website dan orang. Pada tabel KMO andbartlett’s test (Lampiran 6) terdapat angka yang diperoleh sebesar 0,827 karena nilai yang diperoleh lebih besar dari 0,5 maka variabel-variabel tersebut layak untuk dilakukan analisis faktor. Nilai bartlett’s test didekati nilai chi-square 409,290 pada taraf nyata 0,000 menunjukkan bahwa antar-variabel terdapat korelasi dan dapat diproses lebih lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Pada tabel anti-image matrices (Lampiran 6) terlihat output anti-image correlation tidak ada variabel yang nilai MSAnya dibawah 0,5 sehingga semua variabel dapat digunakan dalam analisis faktor. Tabel 3 Urutan nilai communalities masing-masing variabel Variabel

Initial Extraction

Perasaan Nyaman (X4) 1.000 Produk (X10) Komunikasi (X8) Hubungan (X7) Lingkungan (X12) Pikiran (X5) Identitas (X9)

.675

Variabel Orang (X14)

Initial Extraction 1.000

.568

1.000

.649

Indera Pengecap 1.000 (X1)

.535

1.000

.629

Perasaan Santai 1.000 (X3)

.533

1.000

.623

Aksi (X6)

1.000

.460

1.000

.592

Co-Branding (X11)

1.000

.408

1.000

.570

Website (X13)

1.000

.352

1.000

.568

Indera 1.000 Penglihatan (X2)

.279

Extraction Method : Principal Component Analysis Nilai communalities (Lampiran 6) menunjukkan jumlah keragaman (varians) dari suatu variabel yang dapat dijelaskan pada faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan. Pada tabel dibawah ini urutan Nilai Communalities menunjukkan nilai communalities dari 14 variabel dimulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Variabel perasaan nyaman memiliki angka communalities sebesar 0,675, hal ini menunjukkan bahwa sekitar 67,5% varian dari variabel perasaan nyaman dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Pada tabel total variance explained (Lampiran 6) digunakan untuk mengetahui banyaknya faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues lebih besar dari 1. Scree plot menjelaskan dasar jumlah faktor yang di dapat dengan grafik. Grafik menunjukkan tiga faktor baru yang terbentuk untuk menerangkan 14 variabel yang ada. Tiga faktor yang terbentuk dapat terlihat dari titik-titik scree plot yang memiliki

20

iegenvalues diatas satu (Lampiran 6). Tabel component matrix (Lampiran 6) menunjukkan distribusi dari 14 variabel, angka-angka yang ada pada tabel adalah faktor loading. Faktor loading menunjukkan tingkat keeratan suatu variabel terhadap variabel yang terbentuk . Perbedaan pada nilai loading dari setiap variabel tersebut dapat dilakukan dengan proses rotasi dengan metode varimax sehingga terlihat lebih jelas dan nyata seperti pada tabel rotated component matrix (Lampiran 6). Faktor-faktor yang terbentuk adalah tiga faktor yang dinamakan faktor komunikasi, faktor situasional dan faktor experience. Penamaan faktor-faktor tersebut berdasarkan generalisasi variabel-variabel yang berada pada masingmasing faktor yang telah tebentuk di dalamnya. Tabel 4 Hasil proses analisis faktor Komponen Utama

EigenValue

Faktor Komunikasi (1)

4.676

Varian (%) 33.403

Faktor Situasional (2)

1.707

12.191

Faktor Experience (3)

1.059

7.566

Variabel komunikasi (X8), hubungan (X7), aksi (X6), produk (X10) orang (X14), lingkungan (X12), identitas (X9), co-branding (X11,) Website (X13 perasaan nyaman (X4), pikiran (X5), perasaan santai (X3), indera pengecap (X1)

Nilai Loading 0,760 0,720 0,657 0,632 0,719 0,690 0,590 0,578 0,486 0,783 0,752 0,650 0,596

Sumber : Data primer diolah (2015) Faktor pertama yaitu faktor komunikasi dengan variabel komunikasi (X8), hubungan (X7), aksi (X6), produk (X10). Faktor kedua yaitu faktor situasional dengan variabel orang (X14), lingkungan (X12), identitas (X9), co-branding (X11) dan Website (X13). Faktor ketiga yaitu faktor experience dengan variabel perasaan nyaman (X4), pikiran (X5), perasaan santai (X3) dan indera pengecap (X1). Variabel yang memiliki faktor loading-nya kurang dari 0,400 memiliki kontribusi yang lemah terhadap faktor yang terbentuk sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya. Variabel indera penglihatan (X2) tidak dimasukkan ke dalam faktor komunikasi karena mempunyai faktor loading sebesar 0,354 yang artinya kurang dari 0,400 sehingga tidak cukup memberikan kontribusi terhadap faktor komunikasi.

Penentuan Faktor Score (Nilai/Skor Faktor) Penentuan nilai atau skor faktor dilakukan setelah terlebih dahulu dilakukan validasi analisis faktor. Skor faktor pada dasarnya adalah upaya untuk membuat satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi

21 untuk menggantikan variabel asli yang sudah ada. Penentuan skor faktor ini akan berguna apabila akan dilakukan analisis lanjutan, dalam penelitian ini akan dilanjutkan dengan analisis diskriminan.

Tipe loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di restoran bebek Pak Ndut terhadap 100 responden, terdapat responden tipe advocates sebanyak 76 responden, tipe clients sebanyak 23 responden dan tipe repeat customers sebanyak 1 responden. Hasil pengelompokkan responden ini berdasarkan jawaban responden pada saat mengisi kuesioner. Hasil olahan secara deskriptif ini terdapat persamaan antara ketiga tipe loyalitas ini diantaranya terletak pada jenis kelamin ketiga tipe loyalitas merupakan perempuan dengan pengeluaran rata-rata perbulan untuk pembelian produk di restoran Bebek Pak Ndut kurang dari Rp 200.000. Pekerjaan yang sama dari ketiga tipe loyalitas tersebut merupakan pengusaha/ wiraswasta. Perbedaan ketiga tipe loyalitas terdapat pada usia dan pendapatan responden. Usia responden tipe repeat customer berada pada usia 26- 35 tahun sementara tipe clients dan advocates berada pada usia 18-25 tahun dan pendapatan rata-rata perbulan tipe repeat customer Rp 4.000.001Rp 6.000.000 sementara tipe clients dan advocates pendapatan rata-rata perbulan sebesar Rp 2.000.000-Rp 4.000.000. . Uji Variabel yang Layak pada Analisis Diskriminan Pelanggan restoran bebek Pak Ndut yang puas dalam pembelian cenderung akan melakukan pembelian ulang (repeat customers), menjadi pelanggan tetap yang membeli produk di restoran bebek Pak Ndut (clients) dan menjadi pelanggan tetap yang mengajak dan merekomendasikan produk Restoran Bebek Pak Ndut pada teman-teman atau keluarganya (advocates). Pengujian terhadap experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan restoran bebek Pak Ndut dilakukan setelah asumsi-asumsi analisis diskriminan terpenuhi. Untuk memenuhi asumsi-asumsi analisis diskriminan dilakukan beberapa pengujian terhadap variabel terikat dan variabel bebas untuk menentukan apakah variabel tersebut layak untuk dilakukan analisis selanjutnya. Asumsi pertama dilakukan dengan melihat apakah variabel bebas berdistribusi normal. Uji normalitas menggunakan Kolmogrov-Smirnov yang menghasilkan tiga faktor yang nilai signifkannya lebih besar dari 0,05. Ketiga faktor tersebut adalah faktor komunikasi, faktor situasional, dan faktor experience. Asumsi kedua ditujukan untuk melihat apakat matriks kovarian dari semua variabel dalam populasi sama (homoskedastisitas). Singgih (2010) Box’s M menguji varians dari setiap variabel dengan hipotesis, Ho: Group covariance matrices adalah relatif sama dan Hi: Group covariance matrices adalah berbeda secara nyata. Berdasarkan nilai signifikansi jika Sig. >0,05 maka Ho diterima dan jika sig. <0.05 maka Ho ditolak. Pada tabel Box’s M memiliki nilai signifikan 0,54 yang artinya lebih

22

besar dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima. Artinya jumlah varian dari variabel dependen sama sehingga dapat memenuhi asumsi analisis diskriminan dan proses dapat dilanjutkan. Asumsi ketiga menunjukkan tidak terjadi korelasi antara variabel bebas secara signifikan (multikolinearitas). Hal ini berarti analisis faktor metode analisis komponen utama dapat menghasilkan variabel-variabel bebas satu sama lain atau tidak terjadi multikolinearitas. Hasil faktor dari komponen utama telah menghasilkan variabel-variabel yang bebas atau tidak terjadi korelasi. Berdasarkan ketiga asumsi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas layak dianalisis dan proses analisis diskriminan selanjutnya dapat dilakukan.

Penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas pelanggan Berdasarkan hasil analisis diskriminan (Lampiran 7) diketahui bahwa responden yang dianalisis valid atau dapat diproses lebih lanjut karena tidak ditemukan data yang hilang (missing) pada Tabel Analysis Case Processing Summary. Analisis diskriminan pada penelitian ini terdiri dari tiga group pelanggan yaitu repeat customer, clients, advocates. Hasil analisis berdasarkan pengujian Wilk’s Lambda menunjukkan bahwa fungsi satu sampai dengan fungsi dua (signifikan sebesar 0,000) layak dipercaya karena signifikan pada probabilitas lebih kecil dari 0,05 menunjukkan bahwa secara nyata berbeda antara perilaku responden repeat customers, clients, dan advocates. Berdasarkan hasil korelasi pada structure matrix menunjukkan bahwa faktor yang signifikan di fungsi satu adalah faktor komunikasi sedangkan faktor yang signifikan di fungsi dua adalah faktor sutuasional dan faktor experience. Berdasarkan klasifikasi tersebut dan mengacu pada hasil faktor dan fungsi yang semuanya layak dipercaya maka untuk dapat menyimpulkan komponen utama yang menjadi faktor yang paling dominan terhadap pengaruh pada loyalitas pelanggan tipe repeat customer, clients, dan advocates dapat dilihat pada classification function coefficients (Tabel 11). Tabel 11 classification function coefficients menunjukkan faktor-faktor yang secara signifikan berhubungan terhadap loyalitas pelanggan. Tabel 5 Classification function coefficients Loyal REPEAT CUSTOMERS

CLIENTS

ADVOCATES

Faktor Komunikasi

.697

-0.3138

0.2288

Faktor Situasional

-.374

-.1.225

0.7637

Faktor Experience

-.166

-0.374

1.070

(Constant)

-2.892

-4.1024

-3.863

Sumber: Data primer diolah (2015)

23

Berdasarkan Tabel Classification function coefficients maka dapat disimpulkan bahwa faktor komunikasi dengan variabel komunikasi (X8), hubungan (X7), aksi (X6), produk (X10) merupakan faktor komponen dominan yang dipertimbangkan dalam membentuk perilaku repeat customers karena memiliki nilai koefisien yang mutlak lebih besar dari komponen lain (diarsir). Faktor situasional dengan variabel orang (X14), lingkungan (X12), identitas (X9), co-branding (X11) dan Website (X13) merupakan faktor komponen dominan yang dipertimbangkan dalam membentuk perilaku tipe clients. Faktor sutuasional memiliki hubungan tidak searah (tanda negative) pada tipe clients yang artinya pelanggan cenderung menjadi tipe clients karena ketidakpuasan pelanggan terhadap faktor situasional Faktor experience dengan variabel perasaan nyaman (X4), pikiran (X5), perasaan santai (X3) dan indera pengecap (X1) merupakan faktor komponen dominan yang dipertimbangkan dalam perilaku advocates karena memiliki nilai koefisien terbesar (diarsir) daripada komponen lainnya. Faktor experience memiliki nilai positif terhadap sikap advocates yang artinya pelanggan merasa puas pada terhadap faktor experience. Jika pelanggan semakin puas maka kecenderungan pelanggan untuk menjadi tipe advocates semakin kuat sehingga menguntungkan Restoran Bebek Pak Ndut karena pelanggan tersebut menjadi pemasar yang baik dan membawa pelanggan baru.

Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka implikasi manajerial yang dapat diterapkan oleh restoran Bebek Pak Ndut adalah: 1. Planning (Perencanaan) Restoran Bebek Pak Ndut dapat merencanakan strategi dengan meningkatkan efektivitas promosi melalui digital marketing, berdasarkan hasil penelitian sumber informasi responden mengenai restoran Bebek Pak Ndut berasal dari teman/keluarga sedangkan sumber informasi dari website masih sedikit jumlahnya dan hal ini yang harus lebih diperhatikan oleh restoran Bebek Pak Ndut. Digital marketing yang dapat dilakukan oleh Restoran Bebek Pak Ndut dapat melalui media social seperti Facebook, Twitter, Instragram dan pembuatan website yang lebih menarik. 2.

Organizing (Pengorganisasian) Pengorganisasisan yang dapat dilaksanakan oleh Restoran Bebek Pak Ndut adalah dengan melakukan penyeleksian dalam merekrut calon karyawan dan pelatihan kepada karyawan untuk dapat bekerja sesuai dengan prosedur dan ketentuan yang ada di restoran serta untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia yang dimiliki oleh restoran.

24

3.

Actuating (Pengarahan) Pengarahan dapat dilakukan oleh pemilik ataupun supervisor Restoran Bebek Pak Ndut yaitu dengan memberikan informasi, motivasi dan evaluasi kepada karyawan. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan mutu kinerja karyawan sehingga tercipta rasa tanggung jawab terhadap pekerjaan dan loyalitas karyawan pada restoran.

4.

Controlling (Pengawasan) Restoran Bebek Pak Ndut dapat melakukan pengawasan dalam eksistensi restoran Bebek Pak Ndut dalam industri persaingan. Restoran Bebek Pak Ndut perlu menciptakan, mempertahankan dan mengembangkan loyalitas pelanggan sehingga Restoran Bebek Pak Ndut tetap menjadi pilhan pertama bagi para pelanggannya sebagai restoran yang menyajikan menu bebek enak, memiliki harga terjangkau dan tempat yang nyaman.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Karakteristik pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut didominasi oleh pelanggan dengan tingkat loyalitas yang sangat tinggi yaitu tipe advocates. 2. Restoran Bebek Pak Ndut menerapkan experiential marketing diantaranya restoran Bebek Pak Ndut memberikan pelayanan yang melibatkan pelanggan secara langsung dengan cara karyawan Restoran Bebek Pak Ndut menjelaskan secara rinci mengenai produkproduk yang mereka miliki dan merekomendasikan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Restoran Bebek Pak Ndut melakukan penambahan menu dalam pengembangan produk dan Restoran Bebek Pak Ndut juga melakukan perubahan tata letak serta interior restoran yang berdasarkan dari masukan para pelanggan sehingga saat ini banyak pelanggan yang merasa nyaman berada di restoran. 3. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi experiential marketing berdasarkan analisis komponen utama. Faktor pertama yaitu faktor komunikasi dengan variabel komunikasi, hubungan, aksi, produk. Faktor kedua yaitu faktor situasional dengan variabel orang, lingkungan, identitas, co-branding dan Website. Faktor ketiga yaitu faktor experience dengan variabel perasaan nyaman, pikiran, perasaan santai dan indera pengecap. 4. Berdasarkan hasil analisisis diskriminan maka faktor yang dominan dipertimbangkan terhadap tipe repeat customer adalah faktor

25 komunikasi. Faktor situasional merupakan faktor yang dominan dapat dipertimbangkan pada tipe clients. Faktor experience yang dominan dipertimbangkan terhadap sikap advocates.

Saran Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran yang dapat direkomendasikan adalah sebagai berikut: 1. Restoran Bebek Pak Ndut diharapkan dapat terus mempertahankan dan meningkatkan pelaksanaan unsur-unsur experiential marketing seperti rasa dari produk, dengan memberikan ciri khas dari segi cita rasa maupun penyajian produk dan menambah variasi jenis masakan bebek sehingga pelanggan ingin mengunjungi kembali yang akhirnya loyalitas pelanggan dapat terbentuk. Unsur experiential marketing yang masih perlu ditingkatkan pelaksanaannya adalah unsur website dalam mempromosikan restoran. 2. Restoran bebek Pak Ndut perlu menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan yang memiliki loyalitas yang tinggi seperti pelanggan advocates dan clients dengan membuat database marketing yang dapat digunakan untuk menginformasikan kepada pelanggan, jika ada event atau promosi khusus untuk mempertahankan pelanggan yang loyal serta menarik kembali pelanggan yang ingin berpindah ke tempat lain. 3. Restoran Bebek Pak Ndut sebaiknya tetap mempertahankan dan memperhatikan rasa dan produk dan disarankan untuk melakukan inovasi rasa tanpa menghilangkan ciri khas yang telah dimiliki. Selain itu kemampuan pramusaji dalam melayani pelanggan terus ditingkatkan sehingga memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan.

26

DAFTAR PUSTAKA

Atmodjo MW. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta (ID): Andi Ofisset. Definition Of Marketing. 2013. [Diunduh pada tanggal 27 Februari 2015]. Tersedia pada: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx Grafik Kunjugan Wisatawan Ke Kota Bogor. 2014. [Diunduh pada tanggal 27 Februari 2015]. Tersedia pada: http://kotabogor.go.id/publikasi/ statistik-kota-Bogor-2014 Hadiwidjaja RS, Dhamayanti D. 2014. Analisa Hubungan Experiential Marketing Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran.Vol.2, No.2. Hurriyati R. 2010. Bauran Pemasaran & Loyalitas Pelanggan. Bandung(ID): CV ALFABETA. Kondisi Geografis Kota Bogor. 2014. [Diunduh pada tanggal 18 Februari 2015]. Tersedia pada: http://kotabogor.go.id/ Kotler P, Armstrong G .2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Terjemahan: Bob Sabran, Jilid 1, Ed ke-12. Jakarta (ID): Erlangga. Kotler P, Keller K. 2003. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: Edi Maulana dan Wibi Hardani, Jilid 1, Ed ke-13. Jakarta(ID): Erlangga. Liulianto L. 2013. Pengaruh Experiential Marketing dan Experiential Value Tehadap Customer Satisfaction Samsung Galaxy Note (GT-N700) di Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya. Vol.2, No.2. Masitha P. 2010. Faktor-Faktor yang Berpengaruh Pada Loyalitas Pembentuk Experiential Marketing dan Emotional Branding Pelanggan Susu Ultra di Kota Bogor [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor. Milanti OS. 2012. Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Electronik Word Of Mouth Terhadap Brand Awareness dan Purchase Intention (Studi Kasus Keripik Maicih Logo Samping) [skripsi]. Jakarta(ID): Universitas Indonesia. Noegroho O, Suharyono, Kumadji S. 2013. Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Trust Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Pelanggan KFC Cabang Kawi Malang). Jurnal Administrasi Bisnis. Vol.6, No.2. Santoso S. 2010. Statistik Multivariat Konsep dan Aplikasi Dengan SPSS. Jakarta(ID): PT Elex Media Komputindo. Schmitt BH. 1999. Experientrial Marketing: How To Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York (US): The Free Press. Setyawati F. 2010. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Gurih 7 Bogor [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

27 Smilansky S. 2009. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences. United States (US): Kogan Page. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor(ID): Ghalia Indonesia. Warokka CA, Lapian J, Jone RS. 2015. Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Mobil Suzuki Ertiga Pada PT Sinar Galesong Prima Manado. Jurnal EMBA. Vol.3, No.1. Wicaksono KS. 2012. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus: Rodalink Kalimalang) [skripsi]. Jakarta(ID): Universitas Indonesia. Wijayanto A, Nurallaili. 2013. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Tupperware (Studi Kasus Pada Pelanggan Tupperware di Universitas Diponegoro. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol.2, No.1. Wiratmadja RG. 2011. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Minat Beli Ulang Pelanggan (Studi Kasus: Inul Vizta Ktv Pejaten Village) [tesis]. Jakarta(ID): Universitas Indonesia. Zena PA, Hadisumarto AD. 2012. The Study Of Relationship among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Asean Marketing Journal. Vol.4, No.1.

28

LAMPIRAN Lampiran 1 Penelitian Terdahulu Tabel Penelitian terdahulu No

Tahun

Nama

Judul Penelitian

Teknik Sampling dan Alat Analisis Convenience sampling, data diolah menggunakan analisis faktor dan regresi berganda

1

2012

Kristian Satrio Wicaksono

Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Studi Kasus Rodalink Kalimalang

2

2010

Fifi Setyawati

Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Gurih 7

insidental sampling kemudian data diolah dan dianalisis menggunakan analisis faktor dan regresi linear berganda

3

2010

Putri Masitha

Faktor-Faktor yang Berpengaruh Pada Loyalitas Pembentuk Experiential Marketing dan Emotional Branding Pelanggan Susu Cair Ultra Milk Di Kota Bogor

Quota Sampling dan Convenience Sampling. Data penelitian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor dan analisis tabulasi silang (crosstab)

Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa sense, feel, act marketing memiliki pengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap lotalitas pelanggan, sedangkan untuk think marketing memiliki pengaruh negative terhadap loyalitas pelanggan dan relate marketing yang memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Rodalink Kalimalang. Pengujian hipotesis menggunakan uji t yang menunjukkan bahwa variabel independen komunikasi, co-branding, santai, pikiran, aksi berpengaruh secara signifikan mempengaruhi variabel dependen. Hasil uji f menyatakan bahwa variabel experiential marketing mempunyai pengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan. Berdasarkan analisis faktor, terdapat enam faktor yang terbentuk yaitu indera, hubungan, komunikasi, identitas visual/herbal, lingkungan dan website/media elektronik. Hasil penelitian menunjukkan faktor lingkunganpaling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan susu cair Ultra Milk

29 Lampiran 2 Struktur organisasi Restoran Bebek Pak Ndut

OWNERBEBEK PAK NDUT SUPERVISOR Edo WAKIL SUPERVISOR Heru PENGGORENGAN Anwar, Alle, Asep, Umar PEMASAKAN Anwar, Umar, Rony

KASIR Alfian,Edo, Heru

MINUMAN/BARTENDER Mirna, Fanny, Hendra

WAITERS Riko, Jumadi, Dadang, Heru, Gambar Edo, 4Rony, Ibenk

PRODUKSI Hendra dan Ibenk

Uraian tugas dari masing-masing jabatan yang terdapat pada restoran Bebek Pak Ndut cabang Bogor, yaitu: 1. Owner Bebek Pak Ndut Owner Bebek Pak Ndut mempunyai tugas untuk me-review, mengecek pelaksanaan pelayanan restoran. 2. Supervisor Supervisor mempunyai tugas mengkoordinasikan, mengendalikan dan membantu pelasanaan pelayanan restoran. 3. Wakil Supervisor Wakil supervisor membantu tugas supervisor dan setiap hari melakukan pembukuan. 4. Minuman/Bartender Bartender memiliki tugas untuk membuat minuman yang dipesan oleh pelanggan. 5. Kasir Kasir memiliki tugas mencatat semua transaksi pembayaran. 6. Penggorengan Tugas yang dimiliki pada bagian ini yaitu khusus untuk menggoreng bebek, ayam, dan bahan makanan lainya yang dipesan oleh pelanggan. 7. Pemasakan Pada bagian pemasakan ini memiliki tugas untuk mengolah bahan makanan mentah menjadi bahan jadi seperti menu sayuran dan sambal. 8. Produksi Produksi memiliki tugas untuk mengatar dan mengirim bahan makanan dari pusat Bebek Pak Ndut ke Cabang dan menjaga cita rasa asli makanan. 9. Waiters Waiters memiliki tugas untuk melayani pelanggan seperti mencatat menu yang dipesan pelanggan, membersihkan meja, dan mengantar makanan yang dipesan pelanggan.

30

Lampiran 3 Daftar menu Restoran Bebek Pak Ndut Daftar Menu

No

Harga (Rp)

PAKET 1 1

Nasi putih Bebekoriginal/sangan/remuk/cabe ijo/kremes Es teh manis/ Air mineral/ es teh

28.50031.500

Tempe Lalap+Sambal PAKET 2 2

Nasi putih Ayam original/sangan/remuk/cabe ijo/kremes Tempe

26.50029.500

Es teh manis/ Air mineral/ es teh Lalap+ Sambal BEBEK 3

Bebek Original

21.500

4

Bebek Sangan

24.500

5

Bebek Remuk

22.500

6

Bebek Cabe Ijo

22.500

7

Bebek Kremes

22.500

8

Bebek Lada Hitam

28.000

9

Bebek Asam Manis

28.000 AYAM

10

Ayam Original

19.000

11

Ayam Sangan

22.000

12

Bebek Remuk

20.000

13

Bebek Cabe ijo

20.000

14

Bebek Kremes

20.000

15

Bebek Lada hitam

25.000

16

Bebek Asam Manis

25.000 SAYURAN

17

Tumis Kangkung

12.000

18

Tumis Toge

10.000

19

Tumis Bunga Pepaya

15.000

20

Tumis Daun Pepaya

12.500

21

Plemcing Kangkung

12.000

22

Sayur Asem

12.000

23

Kol Goreng

8.000

24

Lalapan

5.000

31 Lanjutan Lampiran 3 Lanjutan Lampiran 3 NASI 25

Nasi putih

6.000

26

Nasi merah

7.000

27

Nasi Uduk

7.000

28

Nasi Goreng Bebek Spesial

28.000

29

Nasi Goreng Bebek biasa

25.000

30

Nasi Goreng Ayam biasa

22.000

31

Nasi Goreng Ayam spesial

25.000 SAMBAL

32

Sambal korek

5.000

33

Sambal ijo

5.000

34

Sambal sangan

5.000

35

Sambal tomat

5.000

36

Sambal mangga

5.000 TEMPE/TAHU

28

Tempe penyet

6.000

29

Tahu penyet

6.000 MINUMAN KHAS PAK NDUT

30

Beras kencur

8.000

31

Kunyit asem

8.000

32

Gula asem

8.000

33

Wedang uwuh

9.000

34

Wedang uwuh susu

10.000

35

Sirup pak ndut

7.000

36

Kopi jahe

8.000

37

Jahe susu

8.000

38

Jahe geprek

8.000

39

Kopi item

6.000 ANEKA JUICE

40

Belimbing

15.000

41

Strawberry

15.000

42

Sirsak

15.000

43 44

Jambu Alpukat

15.000 15.000

45

Melon

15.000

46

Tomat

15.000

47

Mangga

15.000

48

Kedondong

15.000

49

Terong belanda

15.000

32

Lanjutan Lampiran 3 Lanjutan Lampiran 3 50

Buah naga

15.000

51

Blue berry

15.000

52

Rose berry

15.000 MINUMAN BOTOL

53

Soft drink (coca cola/fanta/sprite)

5.000

54

Teh botol/fresh tea

8.000

55

Pulpy oranges

8.000

56

Es

1.000

57

Air es

1.500

58

Air mineral

4.000 MINUMAN

59

Jeruk

8.500

60

Teh tawar

2.000

61

Teh manis

4.000

62

Lemon squash

12.500

63

Lemon tea

10.000

64

Mochacino

12.500

65

Susu

7.000

66

Jeruk lemon

10.000

67

Goodday

12.500

68

Vanilla late

12.500

69

Teh susu

10.000

70

Soda susu

12.500

71

Soda gembira

12.500

72

Happy pinky

12.500

73

Happy browny

12.500

74

Teh leci

15.000

75

D’strong

15.000

76

Red punch

15.000

77

Bambino

17.000

78

Romantic love

17.000

33 Lampiran 4 Uji Validitas dan Reliabilitas 

Uji validitas untuk experiential marketing

No

Variabel

R-hit

R-Tabel

Keterangan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14

0.428 0.496 0.423 0.624 0.444 0.586 0.562 0.488 0.652 0.816 0.577 0.604 0.740 0.496

0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID



Uji reliabilitas untuk experiential marketing N 30 0 300

Cases Valid Excluded* Total



% 30.0 .0 30.0

Cronbach’s Alpha

N of items

.742

15

Uji validitas untuk loyalitas pelanggan

No

Variabel

R-hit

R-Tabel

Keterangan

1 2 3 4 5 6

L1 L2 L3 L4 L5 L6

0.745 0.738 0.586 0.685 0.836 0.816

0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

VALID VALID VALID VALID VALID VALID

 Uji reliabilitas untuk loyalitas pelanggan Cases Valid Excluded* Total

N 100 0 100

% 100.0 .0 100.0

Cronbach’s Alpha .783

N of items 7

34

Lampiran 5 Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut Tabel Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut Karakteristik Konsumen

Keterangan

Jenis Kelamin

Pria

37

Wanita

63

18-25 tahun 26-35 tahun

52 32

36-45 tahun

11

46-55 tahun

4

> 55 tahun

1

Usia

Persentase (%)

Status

Menikah Belum Menikah

58 42

Tingkat Pendidikan

SMA/Kejuruan Diploma

42 22

Sarjana

33

Pascasarjana Jenis Pekerjaan

Tingkat Pendapatan

Pengeluaran untuk Konsumsi

Frekuensi berkunjung

Sumber : Data Primer diolah 2015

Tidak/Belum bekerja

3 2

Pelajar/Mahasiswa

16

Pegawai Negeri/BUMN Pegawai Swasta

19 22

Wiraswasta/Pengusaha Ibu Rumah Tangga

25 16

Kurang dari Rp. 2.000.000

17

Rp. 2.000.001 s/d Rp.4.000.000 Rp. 4.000.001 s/d Rp. 6.000.000

53 19

Rp. 6.000.001 s/d 8.000.000

4

Rp. 8.000.001 s/d 10.000.000

4

Lebih dari Rp. 10.000.000

3

Kurang dari Rp. 200.000 Rp. 200.000 s/d Rp. 400.000

59 26

Rp. 400.001 s/d Rp. 600.000

9

Lebih dari Rp. 1.000.000

6

1 kali

41

2-3 kali 4-5 kali

41 12

> 5 kali

6

35

Lampiran 6 Analisis Faktor KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

.827

Approx. Chi-Square df

91

Sig.

.000

Communalities Initial

409.290

Extraction

X1

1.000

.535

X2

1.000

.279

X3

1.000

.533

X4

1.000

.675

X5

1.000

.570

X6

1.000

.460

X7

1.000

.623

X8

1.000

.629

X9

1.000

.568

X10

1.000

.649

X11

1.000

.408

X12

1.000

.592

X13

1.000

.352

X14

1.000

.568

36

Lanjutan Lampiran 6 Component matrix X10 X14 X7 X9 X8 X11 X13 X12 X1 X2 X6 X5 X4 X3

1 .774 .628 .618 .611 .580 .574 .570 .570 .562 .526 .503 .425 .573 .508

Rotated component matrix

Component 2 -.216 -.053 -.475 -372 -.258 -.052 -.031 .261 .237 -.009 -.397 .581 .576 .522

3 .064 -.413 .125 -.237 .475 -.275 -.161 -.447 .404 .052 .223 .229 .123 -.054

X8 X7 X6 X10 X2 X14 X12 X9 X11 X13 X14 X6 X3 X1

Component Transformation Matrix Component 1 2 3

1 .610 -.581 .539

2 .630 -.057 -.774

3 .480 .812 .331

1 .760 .720 .657 .632 .354 .191 -.045 .461 .232 .279 .081 .046 -.022 .423

Component 2 .013 .320 .167 .450 .292 .719 .690 .590 .578 .486 .233 .057 .332 .028

3 .227 -.048 -.007 .217 .263 .122 .337 -.087 .142 .195 .783 .752 .650 .596

33

Lanjutan Lampiran 6 Anti-image Matrices X1 Anti-image Covariance

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

X9

X10

X11

X12

X13

X14

X1

.655

-.105

.014

-.098

-.067

-.018

.043

-.115

.036

-.139

.073

-.111

.020

.035

X2

-.105

.778

-.090

.032

-.006

-.018

-.048

-.079

-.015

.021

-.121

-.025

-.007

-.055

X3

.014

-.090

.607

-.160

-.094

.146

.027

.025

-.037

-.121

.048

-.102

-.093

.075

X4

-.098

.032

-.160

.515

-.246

-.002

-.020

-.039

.052

.033

-.125

-.020

-.003

-.083

X5

-.067

-.006

-.094

-.246

.647

-.083

-.003

.051

-.012

.019

.012

-.011

.030

.018

X6

-.018

-.018

.146

-.002

-.083

.689

-.120

-.095

-.024

-.023

.021

.010

-.133

-.081

X7

.043

-.048

.027

-.020

-.003

-.120

.513

-.112

-.208

-.097

-.048

.030

.040

.029

X8

-.115

-.079

.025

-.039

.051

-.095

-.112

.631

.074

-.116

-.010

.023

-.088

.032

X9

.036

-.015

-.037

.052

-.012

-.024

-.208

.074

.544

-.116

-.046

-.051

-.012

-.067

X10

-.139

.021

-.121

.033

.019

-.023

-.097

-.116

-.116

.417

-.052

.044

-.051

-.125

X11

.073

-.121

.048

-.125

.012

.021

-.048

-.010

-.046

-.052

.707

-.032

-.119

-.050

X12

-.111

-.025

-.102

-.020

-.011

.010

.030

.023

-.051

.044

-.032

.638

-.126

-.215

X13

.020

-.007

-.093

-.003

.030

-.133

.040

-.088

-.012

-.051

-.119

-.126

.706

.012

X14

.035

-.055

.075

-.083

.018

-.081

.029

.032

-.067

-.125

-.050

-.215

.012

.596

37

38

34 Lanjutan Lampiran 6

Anti-image

X1 .829a

-.147

.023

-.169

-.103

-.027

.074

-.180

.061

-.266

.108

-.172

.029

.056

X2

-.147

.899a

-.131

.050

-.008

-.024

-.076

-.113

-.022

.038

-.164

-.035

-.010

-.081

X3

.023

-.131

.763a

-.287

-.151

.225

.048

.041

-.064

-.241

.073

-.163

-.143

.125

X4

-.169

.050

-.287

.771a

-.426

-.003

-.040

-.068

.098

.070

-.208

-.034

-.005

-.149

X5

-.103

-.008

-.151

-.426

.762a

-.124

-.005

.080

-.021

.036

.017

-.017

.045

.030

X6

-.027

-.024

.225

-.003

-.124

.829a

-.201

-.145

-.039

-.042

.030

.015

-.190

-.126

X7

.074

-.076

.048

-.040

-.005

-.201

.820a

-.197

-.394

-.210

-.079

.053

.066

.053

X8

-.180

-.113

.041

-.068

.080

-.145

-.197

.848a

.126

-.226

-.014

.037

-.132

.052

X9

.061

-.022

-.064

.098

-.021

-.039

-.394

.126

.828a

-.244

-.074

-.087

-.020

-.118

X10

-.266

.038

-.241

.070

.036

-.042

-.210

-.226

-.244

.844a

-.096

.085

-.095

-.251

X11

.108

-.164

.073

-.208

.017

.030

-.079

-.014

-.074

-.096

.879a

-.048

-.168

-.077

X12

-.172

-.035

-.163

-.034

-.017

.015

.053

.037

-.087

.085

-.048

.824a

-.187

-.349

X13

.029

-.010

-.143

-.005

.045

-.190

.066

-.132

-.020

-.095

-.168

-.187

.871a

.019

X14

.056

-.081

.125

-.149

.030

-.126

.053

.052

-.118

-.251

-.077

-.349

.019

.826a

Correlation

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

Lanjutan Lampiran 6 35

Total Variance Explained Compo nent

Total

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings Total

% of Variance

Cumulative %

4.676

33.403

33.403

4.676

33.403

33.403

2.624

18.741

18.741

2

1.707

12.191

45.594

1.707

12.191

45.594

2.497

17.838

36.579

3

1.059

7.566

53.160

1.059

7.566

53.160

2.321

16.581

53.160

4

.939

6.707

59.867

5

.884

6.311

66.178

6

.829

5.922

72.100

7

.786

5.616

77.716

8

.655

4.680

82.396

9

.531

3.793

86.189

10

.488

3.487

89.676

11

.435

3.109

92.785

12

.387

2.766

95.551

13

.344

2.456

98.007

14

.279

1.993

100.000

39

1

40

36

Lampiran 7 Analisis Diskriminan Analysis Case Processing Summary Unweighted Cases

N

BOX’S M Test Resultsa

Percent Box's M

Valid Excluded

100

100.0

Missing or out-of-range group codes

0

.0

At least one missing discriminating variable

0

.0

Both missing or out-of-range group codes and at least one missing discriminating variable

0

.0

Total

0

.0

100

100.0

Total

39.720

F

Approx.

1.548

df1

21

df2

1.132E3

Sig.

.054

Test of Equality of Group Means Wilks' Lambda

F

df1

df2

Sig.

F1

.878

1.005

12

87

.452

F2

.687

3.302

12

87

.001

F3

.675

3.493

12

87

.000

36

37

Lanjutan Lampiran 7 Covariance Matricesa Loyal Total

F1 F1

F2

F3

F3

Function

-8.971E16

-5.517E16

1

-8.971E16

1.000

3.409E-16

2

-5.517E16

3.409E-16

1.000

F2

Eigenvalues Eigenvalue % of Variance .860 a

.213 a

Cumulative %

Canonical Correlation

80.1

80.1

.680

19.9

100.0

.419

1.000

Pooled Within-Groups Matrices F1 Covariance

F2

F3

F1

1.003

-.071

-.085

F2

-.071

.768

-.154

F3

-.085

-.154

.778

Wilks' Lambda Testof Function(s) 1 through 2

Wilks' Lambda

Chi-square

df

Sig.

.443

74.472

24

.000

.824

17.677

11

.089

a. The covariance matrix has 87 degrees of freedom. 2

41

42 38

38 Lanjutan Lampiran 7

Classification Function Coefficients Loyal REPEAT CUSTOMERS F1 F2 F3 (Constant)

Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients

CLIENTS

.697 -.374 -.166 -2.892

Function

ADVOCATES

-0.3138 -.1.225 -0.374 -4.1024

1

0.2288 0.7637 1.070 -3.863

REGR factor score 2 for analysis 1 REGR factor score 3 for analysis 1

2

.782 .809

.659 -.626

Fisher's linear discriminant functions

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test F1 N Normal

F2

F3

100

100

100

.0000000

.0000000

.0000000

1.00000000

1.0000000 0

1.00000000

.086

.094

.084

.086 -.086

.094 -.040

.084 -.076

Kolmogorov-Smirnov Z

.865

.939

.837

Asymp. Sig. (2-tailed)

.443

.341

.485

Parametersa

Most Extreme Differences

Structure Matrix

Mean

Std. Deviation Absolute Positive Negative

a. Test distribution is Normal.

Function 1 F1 F2 F3

2 *

-.146 .612 .644

.005 .791* -.765*

39 Lanjutan Lampiran 7

L_TOTAL Frequency Valid

REPEAT CUSTOMERS

Percent 1

Cumulative Percent

Valid Percent 1.0

1.0

Log Determinants 1.0

Loyal

Rank

Log Determinant

CLIENTS

2

2.0

2.0

3.0

REPEAT CUSTOMERS

.a

.b

CLIENTS

2

2.0

2.0

5.0

CLIENTS

.c

.b

CLIENTS

4

4.0

4.0

9.0

CLIENTS

.c

.b

CLIENTS

1

1.0

1.0

10.0

CLIENTS

2

-.322

CLIENTS

.a

.b

CLIENTS

2

-1.090

ADVOCATES

2

-1.306

CLIENTS

14

14.0

14.0

24.0

ADVOCATES

37

37.0

37.0

61.0

ADVOCATES

14

14.0

14.0

75.0

ADVOCATES

2

-.649

ADVOCATES

5

5.0

5.0

80.0

ADVOCATES

2

1.009

ADVOCATES

9

9.0

9.0

89.0

ADVOCATES

2

-.306

2

-3.492

ADVOCATES

3

3.0

3.0

92.0

ADVOCATES

ADVOCATES

2

2.0

2.0

94.0

ADVOCATES

.c

.b

ADVOCATES

6

6.0

6.0

100.0

ADVOCATES

2

-.901

Pooled within-groups

2

-.555

Total

100

100. 0

100.0

43

39

40

Group Statistics Valid N (listwise)

Loyal REPEAT CUSTOMERS

CLIENTS

Mean .6176068

F2

1.6959149E1

.a

1

1.000

F3

2.2956699E1

.a

1

1.000

1.24 47946E0

.11633339

23

23.000

8.1596648E1

1.5307142 9

23

23.000

F3

.763 7554

.03197655

23

23.000

F1

3.3154945E2

.92486830

76

76.000

1.7214144E1

.71704154

76

76.000

2.8865386E1

.85249483

76

76.000

3.1086245E17

1.0000000 0

100

100.000

F2

.000 0000

1.0000000 0

100

100.000

F3

.000 0000

1.0000000 0

100

100.000

F1

F3

a. Insufficient data

Weighted

F1

F2

Total

Unweighted .a

F2

ADVOCATES

Std. Deviation

F1

1

1.000

44

Lanjutan Lampiran 7 40

45 41

RIWAYAT HIDUP Penulis bernama lengkap Siti Nurfitria Ningsih, lahir di Bogor pada tanggal 8 Februari 1993. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Darkum Hartono, SE, MM dan Ibu Nining Munasih. Sebelum terdaftar sebagai mahasiswa di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2011, penulis menempuh pendidikan menengah atas di SMA Negeri 8 Bogor. Penulis berhasil memasuki IPB dengan mayor Departemen Manajemen melalui Seleksi Ujian Talenta Mandiri (UTM). Selama di IPB, Penulis telah mengikuti beberapa kepanitian diantaranya kepanitiaan IT-Pedas, Stockday dan kepanitiaan orientasi mahasiswa jurusan manajemen (CASH CROP) pada tahun 2013.